BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perubahan di lingkungan sekitar adalah suatu keadaan yang sangat sulit untuk

diramalkan, diperkirakan dan dipastikan dimasa yang akan datang. Perusahaan tidak

terlepas dari berbagai macam perubahan yang bersumber dari lingkungan eksternal

maupun lingkungan internal perusahaan. Perubahan yang berpengaruh negatif

merupakan gangguan bagi perusahaan, sedangkan perubahan yang berpengaruh

positif akan dapat menunjang kelangsungan hidup diperusahaan. Oleh sebab itu,

perusahaan harus dapat memperhatikan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi

kelangsungan hidup perusahaan, baik itu faktor eksternal maupun faktor internal.

Strategi untuk menghadapi lingkungan eksternal dapat ditetapkan dengan mengetahui

apa yang menjadi ancaman (Threats) dan apa yang menjadi peluang (Opportunities)

bagi perusahaan. Setelah mengetahui lingkungan eksternal yang dihadapi, maka

analisis lingkungan internal perlu dilakukan guna mengetahui apa yang menjadi

kekuatan (Strengths) dan apa yang menjadi kelemahan (Weaknesseses) dari

perusahaan. Dengan demikian perusahaan selalu dapat beradaptasi dengan

lingkungannya sehingga upaya untuk mencapai tujuan perusahaan senantiasa akan

dapat dicapai.

Penggunaan analisis SWOT (strength, weakness, opportunities, threats) sebenarnya

telah muncul sejak ribuan tahun yang lalu dari bentuk yang paling sederhana, yaitu

dalam rangka menyusun strategi untuk mengalahkan musuh dalamsetiap pertempuran,

sampai menyusun strategi untuk memenangkan persaingan bisnis dengan konsep

cooperation dan competition. SWOT merupakan salah satu alat yang dapat dipakai

untuk mengetahui keunggulan dan kelemahan suatu perusahaan, khususnya pada

bidang pemasaran. Analisis SWOT adalah analisis terhadap kekuatan (Strengths),

kelemahan (Weaknesseses), peluang/kesempatan (Opportunitiess) dan ancaman

(Threats) yang dimiliki dan dihadapi oleh perusahaan (Rangkuti, 2004:18).

Analisis dan pilihan strategi sebagian besar melibatkan membuat keputusan yang

subjektif dari informasi yang objektif. Untuk itu penyusun strategi harus bisa

menghasilkan alternatif, mengevaluasi alternatif, dan memilih tindakan yang spesifik.

Aspek perilaku dari perumusan strategi digambarkan, termasuk pemikiran politik,

budaya, etika, dan tanggung jawab sosial. Alat modern untuk merumuskan strategi

digambarkan, dan peran dewan direksi yang semestinya didiskusikan. Organisasi

manapun, apakah militer, orientasi produk, jasa, pemerintahan, atau bahkan atletik,

harus mampu mengembangkan strategi yang baik untuk berhasil. Serangan bagus

tanpa pertahanan bagus, atau sebaliknya, biasanya akan menghasilkan kekalahan.

Mengembangkan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengapitalisasi peluang

dapat dianggap sebagai serangan, sementara strategi yang didesain untuk

memperbaiki kelemahan sementara menghindari ancaman dapat dianggap pertahanan.

Setiap organisasi memiliki beberapa peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan

dan kelemahan internal yang dapat dihubungkan untuk merumuskan alternatif strategi

yang layak (David,2009:284).

Analisis SWOT timbul secara langsung atau tidak langsung karena adanya persaingan

yang datang dari perusahaan lain yang memproduksi barang dan jasa yang sejenis

dengan produk perusahaan. Hal ini membuat perusahaan harus menetapkan strategi

untuk memenangkan persaingan atau paling tidak dapat bertahan hidup di pasar.

Persaingan yang semakin ketat dan tajam mengakibatkan perusahaan membutuhkan

antisipasi yang tepat dan akurat sehingga perusahaan dapat memasarkan produknya di

pasar, dan bahkan bila memungkinkan menjadi pemimpin pasar. Perusahaan harus

menjalankan semua operasinya secara efektif dan efesien tidak terkecuali di bidang

pemasaran.

Strategi perusahaan, khususnya strategi pemasaran merupakan langkah yang tepat

yang harus ditempuh dan direalisasikan oleh setiap perusahaan yang ingin dapat

bertahan di pasar. Sebagaimana telah diketahui bahwa usaha bersifat dinamis, yang

penuh diwarnai dari waktu ke waktu dan adanya keterkaitan antar satu dengan yang

lainnya. Usaha yang bersifat dinamis dengan perubahan waktu ke waktu tersebut

dipengaruhi oleh selera masyarakat akan suatu produk. Strategi perusahaan menjadi

harus mampu melihat keinginan pasar dengan memuaskannya terhadap produk yang

dipasarkan.

BAB II

ISI

Lingkungan Eksternal Perusahaan

Yang dimaksud dengan lingkungan eksternal perusahaan adalah faktor-

faktor di luar kendali perusahaan yang dapat mempengaruhi pilihan arah dan

tindakan, yang pada akhirnya juga memengaruhi struktur organisasi dan proses

internal. Faktor-faktor tersebut dapat dibagi menjadi tiga subkategori yang saling

terkait: yaitu faktor-faktor dalam lingkungan jauh, faktor-faktor dalam lingkungan

industri, dan faktor-faktor dalam lingkungan operasi.

Lingkungan Jauh

Lingkungan jauh terdiri atas faktor-faktor yang berasal dari luar dan

biasanya tidak terikat dengan situasi operasi suatu perusahaan. Faktor-faktor

tersebut antara lain:

Faktor Ekonomi

Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah perekonomian di

mana suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh

kemakmuran relatif dari berbagai segmen pasar, maka setiap perusahaan harus

mempertimbangkan tren ekonomi pada segmen yang mempengaruhi

industrinya. Ketersediaan kredit, tingkat pendapatan bersih sesudah pajak,

kecenderungan konsumsi, suku bunga utama, tingkat inflasi, dan tren pertumbuhan

produk nasional bruto merupakan faktor-faktor ekonomi yang harus diperhatikan oleh

perusahaan.

Faktor Sosial

Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan meliputi kepercayaan, nilai,

sikap, opini, dan gaya hidup masyarakat dalam lingkungan eksternal perusahaan, yang

berkembang dari kondisi budaya, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnis.

Faktor sosial ini bersifat dinamis, dengan perubahan konstan yang berasal dari usaha-

usaha para individu untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan

mengendalikan dan beradaptasi dengan faktor lingkungan. Salah satu perubahan

social yang mendasar selama beberapa tahun belakangan ini adalah masuknya

sejumlah besar wanita ke pasar tenaga kerja. Perubahan social mendasar yang kedua

adalah tumbuhnya minat konsumen dan karyawan terhadap masalah kualitas hidup.

Perubahan social mendasar yang ketiga adalah perubahan distribusi usia dari populasi.

Faktor politik

Faktor politik menentukan parameter-parameter hukum dan aturan dimana perusahaan

harus beroperasi. Batasan politik yang dikenakan pada perusahaan biasanya

diberlakukan melalui keputusan perdagangan yang adil, undang-undang

antimonopoli, program pajak, aturan upah minimum, kebijakan polusi dan penetapan

harga, penambahan administrasi, dan berbagai tindakan lainnya yang ditujukan untuk

melindungi karyawan, konsumen, masyarakat umum, dan lingkungan. Hal ini

tentunya bersifat membatasi perusahaan, karena cenderung mengurangi potensi laba

perusahaan. Namun, beberapa tindakan politik dirancang untuk menguntungkan dan

melindung perusahaan. Beberapa tindakan yang demikian mencakup hukum paten,

subsidi pemerintah, dan hibah penelitian produk.

Faktor politik dapat membatasi atau menguntungkan perusahaan yang terpengaruh.

Sebagai contoh, dalam keputusan yang mengejutkan yang dikeluarkan pada 2003,

Komisi Komunikasi Federal (Federal Communications CommissionFCC) mengatur

bahwa perusahaan telepon lokal harus tetap menyewakan sambungan teleponnya

kepada perusahaan telepon sambungan langsung jarak jauh (SLJJ) dengan tarif, yang

menurut perusahaan lokal tersebut, lebih rendah dari biayanya. Pada saat yang sama,

FCC mengatur bahwa perusahaan lokal tidak diwajibkan menyewakan sambungan

broadband (literer: jalur lebar) pada perusahaan nasional. Keputusan ini berdampak

baik dan buruk bagi perusahaan lokal karena, meskipun akan kehilangan keuntungan

dari menyewakan sambungan telepon jarak jauh, perusahaan-perusahaan itu dapat

mengurangi kehilangan tersebut dari jasa broadband yang tidak perlu disewakan.

Keputusan ini tidak berarti bahwa perusahaan lokal harus memindahkan saluran yang

sudah ada dan menggantinya dengan broadband. Melainkan, perusahaan lokal harus

menjalankan dua jaringan pada area-area dimana perusahaan tersebut ingin memasang

broadband karena perusahaan SLJJ berhak menggunakan sambungan konvensional

sebagaimana ditetapkan dalam keputusan tersebut. Peraturan ini menyebabkan

perusahaan lokal mengubah strateginya.

Aktivis politik juga memiliki dampak yang signifikan terhadap dua fungsi pemerintah

yang memengaruhi lingkungan jauh perusahaan: fungsi pemasok dan fungsi

pelanggan

Fungsi Pemasok

Keputusan pemerintah mengenai akses perusahaan swasta ke sumber daya alam yang

dimiliki oleh pemerintah dan cadangan nasional produk pertanian akan sangat

memengaruhi kelangsungan strategi dari beberapa perusahaan

Fungsi Pelanggan

Permintaan pemerintah akan produk dan jasa dapat menciptakan, mempertahankan,

meningkatkan, atau meniadakan banyak peluang pasar.

FAKTOR TEKNOLOGI

Untuk menghindari keusangan dan meningkatkan inovasi, suatu perusahaan harus

menyadari perubahan teknologi yang mungkin terjadi dan mempengaruhi industrinya.

Adaptasi teknologi yang kreatif dapat menciptakan kemungkinan akan produk baru

atau akan perbaikan pada produk yang sudah ada atau pada teknik manufaktur dan

pemasaran.

Terobosan teknologi dapat menimbulkan dampak yang dramatis dan seketika

terhadap lingkungan suatu perusahaan. Terobosan ini dapat menciptakan pasar dan

produk baru yang canggih atau secara signifikan memperpendek umur dan fasilitas

manufaktur. Perusahaan harus berusaha memahami kemajuan teknologi saat ini dan

kemungkinan kemajuan dimasa depan yang dapat memengaruhi produk dan jasanya.

Ilmu pengetahuan yang mencoba meramalkan kemajuan teknologi dan

memperkirakan pengaruhnya terhadap operasional perusahaan disebut sebagai

peramalan teknologi.

Permalan teknologi dapat membantu melindungi dan memperbaiki profitabilitas

perusahaan dalam industri yang sedang tumbuh. Hal tersebut dapat membuat para

manajer strategis waspada akan tantangan yang menghalangi dan peluang yang

menjanjikan.

Kunci dari peramalan kemajuan teknologi yang bermanfaat terletak pada

pemrediksian kapabilitas teknologi masa depan serta dampak yang mungkin

ditimbulkan secara akurat. Analisis komprehensif mengenai dampak perubahan

teknologi melibatkan studi mengenai perkiraan dampak teknologi baru terhadap

situasi bisnis yang kompetitif serta terhadap hubungan antara perusahaan dan

komunitas.

FAKTOR EKOLOGI

Faktor yang paling penting dalam lingkungan jauh adalah hubungan timbal baik

antara perusahaan dan ekologi. Ekologi adalah hubungan antara manusia serta

makhluk hidup lainnya, udara, tanah dan air yang mendukungnya. Ancaman terhadap

ekologi yang mendukung kehidupan manusia, yang terutama disebabkan oleh aktifitas

manusia dalam komunitas industri secara umum disebut polusi (pollution). Namun,

iklim global telah berubah selama bertahun-tahun , dan jelas bahwa aktifitas manusia

sangat mempercepat perubahan tersebut. Radiasi matahari yang biasanya diserap

dalam atmosphere kini mencapai permukaan bumi dan membuat bumi, air, dan udara

semakin panas.

Salah satu hal penting lainnya adalah hilangnya habitat dan keragaman biologis. Para

pakar ekologi sepakat bahwa kepunahan flora dan fauna penting terjadi sangat cepat,

dan jika hal ini terus berlangsung, dapat menimbulkan kepunahan yang global. Ketika

spesies-spesies menjadi langka, sistem pendukung kehidupan akan rusak parah dan

tidak dapat diperbaiki lagi. Penyebab utama kepunahan ini adalah tergantungnya

habitat alamiah.

Polusi udara terjadi karena partikel-partikel debu dan gas buangan yang

mengontaminasi udara. “Selimut panas” yang mengancam kesehatan manusia

terbentuk ketika karbiondioksida yang berasal dari cerobong-cerobong asap pabrik

yang menggunakan bahan bakar fosil terperangkap dalam atmosphere. “Dampak

rumah kaca” ini memiliki konsekuensi yang buruk, membuat iklim sulit untuk

diramalkan, dan meningkatakan temperatur.

Polusi air terjadi karena limbah industri beracun yang dibuang ke dalam saluran air,

air yang terkontaminasi merupakan tantangan besar, bahkan bagi perusahaan

manufaktur yang paling berhati-hati sekalipun.

Polusi tanah disebabkan oleh kebutuhan untuk membuang limbah yang semakin

banyak. Polusi tanah juga disebabkan oleh pembuangan limbah industri beracun

dibawah tanah.

Sebagai penyumbang utama terhadap polusi ekologi, saat ini perusahaan-perusahaan

dianggap bertanggung jawab untuk untuk menghilangkan racun yang dihasilkan dari

proses manufakturnya dan membersihkan kerusakan lingkungan yang ditimbulkan

sebelumnya.

Meskipun upaya pembersihan masih tetap berlangsung hingga saat ini, tugas untuk

melindungi ekologi akan tetap menjadi prioritas strategis pertama- biasanya karena

pemegang saham serta eksekutif perusahaan memutuskannya, terutama karena

masyarakat dan pemerintah mewajibkannya.

Manfaat Eko-Efisien

Stephen Schmidlheiny, Ketua Dewan Perusahaan untuk pembangunan

berkesinambungan menggunakan istilah Eko-efesiensi untuk menggambarkan

tindakan perusahaan yang memproduksi barang dan jasa yang lebih bermanfaat

sementara pada saat yang bersamaan terus mengurangi konsumsi dan polusi sumber

daya. Ia mengutip sejumlah alasan mengapa perusahaan harus menerapkan kebijakan

lingkungan: Pelanggan meminta produk yang lebih bersih, peraturan lingkungan

hidup semakin ketat, karyawan lebih memilih untuk bekerja bagi perusahaan yang

memerhatikan lingkungan dan pendanaan lebih mudah diperoleh untuk perusahaan

yang eko-efisien. Selain itu, pemerintah memberikan insentif bagi perusahaan yang

bertanggung jawab pada lingkungan.

Salah satu langkah terpenting yang dapat diambil perusahaan untuk mencapai posisi

kompetitif terkait strategi eko-efisien adalah sepenuhnya mengapitalisasi

perkembangan teknologi sebagai metode untuk memperoleh efisiensi.

Terdapat empat karakteristik utama dari perusahaan eko-efisien:

Harus proaktif, bukan reaktif. Kebijakan dibuat untuk kepentingannya sendiri dan

pelanggan, bukan karena didorong oleh beberapa kekuatan eksternal.

Harus dirancang, bukan ditambahkan. Karakteristik ini mengimplementasikan bahwa

optimisasi eko-efisiensi membutuhkan setiap upaya perusahaan berkaitan dengan

produk dan proses untuk menginternalisasi startegi.

Fleksibilitas adalah suatu keharusan dalam implementasi strategi yang eko-efisien.

Inovasi teknologi dan evolusi pasar harus selalu diperhatikan.

Bersifat menyeluruh, tidak sporadis. Pada lingkungan bisnis global yang modern,

usaha yang dilakukan tidak hanya harus bersifat lintas sektor industri, melainkan juga

bersifat lintas batas nasional dan budaya.

LINGKUNGAN INTERNASIONAL

Memonitor lingkungan internasional, yang mungkin lebih baik dianggap sebagai

dimensi internasional dari lingkungan global, mencakup penilaian setiap pasar

nondomestik menggunakan faktor-faktor sama dengan yang digunakan untuk menilai

pasar domestik. Meskipun tingkat kepentingan faktor tersebut berbeda, sekelompok

pertimbangan yang sama dapat digunakan untuk setiap negara.

LINGKUNGAN INDUSTRI

Lingkungan industri ialah kondisi umum untuk persaingan yang

mempengaruhi seluruh bisnis yang menyediakan produk atau jasa yang serupa.

KEKUATAN KOMPETITIF MEMBENTUK STRATEGI

Inti dari formulasi strategi adalah untuk mengatasi persaingan. Dalam

perebutan pangsa pasar, kompetisi tidak hanya termanifestasi dalam pihak lain. Akan

tetapi, persaingan dalam suatu industri berakar dari perekonomian yang

mendasarinya, dan terdapat kekuatan kompetitif yang melampaui para pihak yang

saling bersaing dalam suatu industri. 

Kondisi persaingan dalam suatu industri bergantung pada lima kekuatan dasar,

sebagai berikut:

1. Pendatang baru

2. Pemasok

3. Persaingan industri

4. Pembeli

5. Substitusi

KEKUATAN YANG SALING BERLAWANAN

Setiap industri memiliki struktur yang mendasari, atau sekelompok

karakteristik ekonomi dan teknik dasar, yang menimbulkan kekuatan kompetitif.

Beberapa karaktersitik tersebut yaitu:

1. Ancaman dari Pendatang Baru

Pendatang baru dalam suatu industri akan membawa kapasitas

baru,keinginan untuk merebut pangsa pasar, dan sering kali sumber daya

yangsubstansial. Tingkat keseriusan dari ancaman pendatang baru bergantung

padahambatan yang ada dan reaksi pesaing saat ini yang dapat diantisipasi

oleh pendatang baru. Jika hambatan terhadap masuknya pendatang baru

cukuptinggi dan pendatang baru dapat mengharapkan adanya tindakan balasan

yangtajam dari pesaing yang ada, maka pendatang baru tersebut mungkin

tidak akan membawa ancaman yang serius ketika masuk.Terdapat enam

sumber utama hambatan terhadap masuknya pendatang baru:

a. Skala Ekonomi

Skala ekonomi menghalangi masuknya pendatang baru

denganmemaksa calon pendatang baru untuk masuk dengan skala yang

besar ataumenerima kerugian dari segi biaya.

Skala ekonomi juga dapat menjadi penghalang terhadap distribusi,

utilisasi tenaga penjualan, pendanaan, danhamper terhadap bidang-bidang

lain dalam suatu perusahaan.

b. Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk atau identifikasi merek dapat

menciptakanhambatan dengan memaksa pendatang baru untuk

menghabiskan biayayang besar guna memenangkan loyalitas konsumen.

Iklan, layanankonsumen, menjadi yang pertama dalam industri tersebut,

dan perbedaan produk merupakan faktor-faktor yang dapat menumbuhklan

identifikasimerek.

c. Persyaratan Modal

Modal diperlukan bukan hanya untuk fasilitas tetap melainkan

jugauntuk memberikan kredit kepada pelanggan, membeli persedian,

danmenyerap kerugian selama tahun-tahun pertama.

Meskipun perusahaan besar memiliki sumber daya keuangan untuk

dapat menginvansi hamper semua industri, persyaratan modal yang sangat

besar pada bidang-bidangtertentu, seperti manufaktur computer dan

ekstraksi mineral, membatasi pendatang baru yang mungkin masuk.

d. Kerugian Biaya yang Tidak Dipengaruhi oleh Ukuran Perusahaan

Perusahaan yang sudah masuk mungkin memiliki keunggulan biaya

yang tidak dimiliki oleh calon pesaingnya, tanpa melihat ukuran danskala

ekonominya. Keunggulan ini dapat berasal dari dampak

kurva pembelajaran dan kurva pengalaman, teknologi yang dimiliki, akses

terhadap sumber bahan baku terbaik, asset yang dibeli dengan

hargasebelum inflasi, subsidi pemerintah, atau lokasi yang

menguntungkan.Kadang kala keunggulan biaya ini dapat ditegakkan

secara hukum, sepertimelalui paten.

e. Akses terhadap Saluran Distribusi

Semakin terbatasnya saluran distribusi grosir atau ritel dansemakin

terikatnya saluran-saluran ini dengan pesaing yang ada, tentu sajaakan

semakin sulit untuk masuk ke industri ini. Kadang kala, hambatan

inisedemikian besarnya sehingga, untuk mengatasinya, seorang

pendatang baru harus menciptakan saluran distribusinya sendiri.

f. Kebijakan Pemerintah

Pemerintah dapat membatasi atau bahkan menutup

masuknya pendatang baru ke industri, dengan pengendalian-pengendalian

seperti persyaratan lisensi, pembatasan akses ke bahan baku, dan insentif

pajak.

Pemasok yang Berkuasa

Pemasok dapat menggunakan kekuatan menawarnya terhadap partisipan

dalam suatu industri dengan menaikkan harga atau mengurangi kualitas barang atau

jasa yang dibeli. Oleh karena itu, pemasok yang berkuasa dapat mengurangi

profitabilitas suatu industri yang tidak dapat menaikkan harga untuk menutup

kenaikan biaya tersebut.

Kelompok pemasok memiliki kekuatan jika

a. Didominasi oleh sejumlah kecil perusahaan dan lebih terkonsentrasi dibandingkan

industri kepada siapa mereka menjual.

b. Produknya unik atau paling tidak terdeferensiasi.

c. Pemasok tidak perlu bersaing dengan produk lain untuk menjual ke industri

tersebut.

d. Pemasok merupakan ancaman kuat karena dapat melakukan integrasi ke hilir

sampai ke bisnis industri tersebut. Hal ini membatasi kemampuan industri untuk

memperbaiki syarat-syarat dalam perjanjian pembeliannya.

e. Industri itu bukan merupakan pelanggan penting bagi kelompok pemasok tersebut.

Pembeli yang Berkuasa

Pembeli juga dapat memaksa harga turun, menuntut kualitas yang lebih tinggi

atau pelayanan lebih, dan mengadu pemasok yang saling bersaing, yang semuanya

mengurangi laba industri.

Kelompok pembeli akan berkuasa jika

a. Kelompok ini terkonsentrasi atau membeli dalam volume besar.

b. Produk yang dibeli oleh kelompok ini dari industri tersebut adalah produk standar

atau produk yang tidak terdeferensiasi.

c. Produk yang dibeli oleh kelompok ini dari industri tersebut merupakan salah satu

komponen dari produk yang dihasilkannya dan biaya komponen itu merupakan bagian

yang signifikan dari total biaya produk tersebut.

d. Pembeli hanya memperoleh laba yang kecil, sehingga memiliki insentif yang tinggi

untuk menurunkan biaya pembeliannya.

e. Produk industri tersebut tidak terlalu penting bagi kualitas dari produk atau jasa si

pembeli.

f. Produk industri tersebut tidak dapat menghemat biaya pembeli.

g. Pembeli merupakan ancaman kuat karena dapat melakukan integrasi ke hulu untuk

membuat produk industri tersebut.

Produk Substitusi

Substitusi tidak hanya membatasi laba pada saat normal, tetapi juga

mengurangi keuntungan besar yang bisa diperoleh ketika pasar meledak. Produk-

produk substitusi yang perlu diperhatikan secara strategis adalah produk-produk

substitusi yang

a. Memiliki tren membaiknya kinerja harga dibandingkan dengan produk industri

tersebut atau

b. Diproduksi oleh industri yang memperoleh laba tinggi. Produk substitusi sering

kali timbul cepat ketika suatu perkembangan meningkatkan persaingan di industri

mereka dan menyebabkan penurunan harga atau perbaikan kinerja.

Merebut Posisi

Kompetisi antarpesaing yang sudah ada terjadi dalam bentuk  perebutan posisi

dengan menggunakan taktik seperti kompetisi harga, pengenalan produk, dan iklan

secara besar-besaran. Bentuk persaingan ketat ini berkaitan dengan adanya sejumlah

faktor

a. Pembeli merupakan ancaman kuat karena dapat melakukan integrasi ke hulu untuk

membuat produk industri tersebut. Ada banyak pesaing atau pesaing yang ada

memiliki ukuran dan kekuatanyang hampir sama.

b. Pertumbuhan industri lambat, sehingga mempercepat perebutan pangsa pasar yang

melibatkan anggota-anggota yang ingin melakukan ekspansi.

c. Produk atau jasa yang ditawarkan kurang memiliki diferensiasi (perbedaan).

d. Biaya tetap tinggi atau produknya tidak tahan lama, sehingga menimbulkan

dorongan yang kuat untuk memotong harga.

e. Kapasitas biasanya ditambah dalam jumlah jumlah besar.

f. Hambatan untuk keluar sangat tinggi, seperti adanya aset khusus atau loyalitas

manajemen terhadap bisnis tertentu, membuat perusahaan tetap berkompetisi

meskipun memperoleh tingkat pengembalian yang rendah.

g. Para pesaing memiliki strategi, asal, dan kepribadian yang beragam.

Meskipun harus menghadapi banyak dari faktor-faktor ini, suatu perusahaan

mungkin memiliki ruang gerak untuk memperbaiki beberapa masalah melalui

pergeseran strategi. Misalnya, perusahaan dapat mencoba untuk meningkatkan biaya

tukar dari pembeli atau meningkatkan diferensiasi produk.

Analisis Industri dan Analisis Kompetitif

a. Batasan Industri

Industri merupakan kumpulan perusahaan yang menawarkan produk atau jasa

yang serupa. Produk yang serupa adalah produk yang dianggap oleh

konsumen dapat saling mensubstitusi.

Contoh :

Mengetahui batasan industri menjadi penting karena :

1. Batasan ini membantu eksekutif menetapkan arena dimana perusahaannya

berkompetisi.

2. Definisi batasan industri memusatkan perhatian pada pesaing perusahaan

tersebut. Definisi ini memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi

pesaing dan produsen produk substitusi.

3. Definisi batasan industri membantu para eksekutif untuk menentukan

faktor-faktor kunci keberhasilan.

4. Definisi batasan industri memberikan landasan lain kepada eksekutif untuk

mengevaluasi sasaran perusahaannya. Eksekutif menggunakan definisi

tersebut untuk meramalkan permintaan akan produk dan jasa perusahaan.

Dengan prediksi tersebut, mereka dapat menentukan apakah sasaran itu

cukup realistis.

Mendefinisikan batasan industri tidak semudah membolak-balikan telapak

tangan, dibutuhkan kehati-hatian dan imajinasi untuk merumuskannya.

Kehati-hatian dibutuhkan karena tidak terdapat aturan yang pasti untuk tugas

ini dank arena definisi yang buruk akan mengarah pada perencanaan yang

buruk. Imajinasi diperlukan karena industri bersifat dinamis, perubahan bisa

kapan saja terjadi. Kesulitan untuk mendefinisikan batasan industri berasal

dari tiga sumber :

1. Evolusi industri seiring dengan berjalannya waktu menciptakan peluang

dan ancaman baru.

2. Evolusi industri menciptakan industri dalam industry.

3. Lingkup industri semakin global.

Cara yang pertama kali harus dilakukan untuk mengembangkan definisi

industri yang realistis adalah menentukan titik awal definisi tersebut secara

global. Maksudnya adalah mempertimbangkan komponen internasional dan

domestik. Setelah itu pembedahan komponen dapat dilakukan dengan

mendefinidikan segmen produknya, eksekutif perlu memilih lingkup pasar

potensial perusahaannya dari area yang berkaitan namun berbeda. Untuk

mendefinisikan industrinya secara realistis, eksekutif harus memeriksa lima

masalah berikut :

1. Bagian manakah dari industri tersebut yang berkaitan dengan sasaran

perusahaan.

2. Apa saja unsur kunci keberhasilan di bagian industri tersebut.

3. Apakah perusahaan memiliki kemampuan yang diperlukan untuk bersaing

dibagian industri tersebut. Jika tidak, maka bagaimana cara membentuk

kemampuan tersebut.

4. Apakah keahlian tersebut memungkinkan perusahaan untuk meraih

peluang yang muncull, serta mengatasi ancaman masa depan.

5. Apakah definisi industry tersebut cukup fleksibel guna menyesuaikan

konsep bisnis dengan pertumbuhan industri.

b. Struktur Industri

Atribut struktural merupakan karateristik tahan lama yang membuat suatu

industry berbeda. Ada empat variabel yang menyusun industri :

1. Konsentrasi

Konsentrasi mengacu pada sejauh mana penjualan suatu indutri didominasi

hanya oleh sejumlah kecil perusahaan. Pada industry yang sangat

terkonsentrasi, intensitas persaingan menurun seiring berjalannya waktu.

Konsentrasi yang tinggi berfungsi sebagai hambatan bagi masuknya

pendatang baru ke industri tersebut karena konsentrasi yang tinggi

memungkinkan perusahaan yang memiliki pangsa pasar besar untuk

mencapai skala ekonomi yang signifikan dan dengan demikian

menurunkan harganya guna menghalangi upaya perusahaan baru untuk

memasuki pasar.

2. Skala Ekonomi

Variabel ini mengacu pada penghematan yang dapat dicapai oleh

perusahaan dalam suatu industry karena peningkatan volume. Ketika

volume produksi meningkat, maka biaya rata-rata jangka panjang per unit

yang diproduksi akan turun. Skala ekonomi dihasilkan dari sumber

teknologi dan nonteknologi. Sumber teknologi adalah tinkat mekanisasi

atau otomasisasi yang lebih tinggi serta tingkat modernitas dari pabrik dan

fasilitas produksi. Sumber nonteknologi mencakup koordinasi manajerial

yang lebih baik terhadap fungsi dan proses produksi, perjanjian kontrak

jangka panjang dengan pemasok, dan peningkatan kinerja karyawan dari

spesialisasi.

3. Diferensiasi Produk

Variabel ini mengacu pada sejauh mana konsumen memandang produk

atau jasa yang ditawarkan perusahaan-perusahaan dalam industry tersebut

berbeda. Diferensiasi produk dapat bersifat nyata atau hanya berupa

anggaran. Perbedaan yang hanya berupa anggapan berasal dari cara

dengan mana suatu perusahaan memosisikan produknya dan dari

keberhasilan perusahaan itu dalam membujuk pelanggan bahwa produknya

berbeda sevara signifikan dari produk saingan.

4. Hambatan bagi Masuknya Pendatang Baru

Kondisi yang harus dipenuhi oleh perusahaan untuk memasuki suatu

industri. Dengan melakukaan analisis pada keempat variabel diatas,

eksekutif perusahaan dapat memahami kekuatan yang menentukan

persaingan dalam suatu industri dan menetapkan landasan untuk

mengidentifikasikan pesing perusahaan serta bagaimana para pesaing

tersebut menempatkan diri mereka sendiri dalam pasar.

c. Analisis Kompetitif

Mengidentifikasi pesaing merupakan hal penting dalam pengembangan

startegi. Tetapi, ini adalah proses yang mengandung ketidakpastian dan risiko,

suatu proses di mana eksekutif kadang kala melakukan kesalahan yang mahal.

Beberapa contoh kesalahan tersebut, adalah :

1. Terlalu menekankan pada pesaing besar dan mengabaikan pesaing kecil.

2. Mengabaikan pesaing internasional.

3. Mengasumsikan bahwa pesaing akan terus berperilaku dengan cara yang

sama seperti di masa lalu.

4. Yakin bahwa tujuan strategi adalah untuk mengalahkan pesaing dan bukan

memenuhi kebutuhan serta ekspektasi pelanggan.

Lingkungan Operasi

Lingkungan operasi juga disebut lingkungan kompetitif atau tugas, terdiri atas faktor-

faktor dalam siyuasi kompetitif yang mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam

memperoleh sumber daya yang dibutuhkan atau dalam memasarkan produk dan

jasanya secara menguntungkan.

Diantara faktor-faktor ini yang terpenting adalah posisi kompetitif perusahaan,

komposisi pelanggannya,reputasinya di mata para pemasok dan kreditor, dan

kemampuannya untuk merekrut karyawan yang memiliki kapabilitas.

Posisi Kompetitif 

Penilaian atas posisi kompetitif suatu perusahaan memperbaiki peluang perusahaan

untuk mendesain strategi yang mengoptimalkan peluanglingkungannya.

Pengembangan profil pesaing memungkinkan perusahaanuntuk dapat lebih akurat

meramalkan pertumbuhan dan potensi labanya dalam jangka pendek maupun jangka

panjang.

Meskipun kriteria-kriteria pasti yangdigunakan dalam membuat profil pesaing sangat

ditentukan oleh faktor-faktor situasional.Jenis profil pesaing ini terbatas oleh

subjektivitas dari pilihan criteria, pembobotan, dan pendekatan evaluasinya.

Kriteria-kriteria pasti yang digunakan dalam membuat profil pesaing sangat

ditentukan oleh faktor – faktor situasional, kriteria – kriteria berikut ini sering

digunakan dalam :

1. Pangsa pasar

2. Cakupan lini produk

3. Efektivitas distribusi penjualan

4. Keunggulan khusus dan pelanggan – pelanggan inti

5. Harga yang kompetitif

6. Efektivitas iklan dan promosi

7. Lokasi dan umur fasilitas

8. Kapasitas dan produktivitas

9. Pengalaman

10. Biaya bahan baku

11. Posisi keuangan

12. Kualitas relatif produk

13. Posisi keunggulan penelitian dan pengembangan (R&D)

14. kaliber sumber daya manusia

15. Citra umum

16. Profil pelanggan

17. Paten dan hak cipta

18. Hubungan dengan serikat pekerja

19. Posisi teknologi

20. Reputasi komunitas

Jenis profil pesaing ini terbatas oleh subjektivitas dari pilihan criteria, pembobotan,

dan pendekatan evaluasinya. Meskipun demikian, proses pengembangan profil

semacam ini sangat membantu perusahaan dalam mendefinisikan persepsinya

mengenai posisi kompetitifnya.

 

Profil Pelanggan

Mengembangkan profil pelanggan dan calon pelanggan memperbaiki kemampuan

manajer perusahaan untuk merencanakan operasi strategis,mengantisipasi perubahan

dalam ukuran pasar, dan mengalokasikan kembali sumber daya sedemikian rupa

sehingga dapat mendukung pergeseran prediksidalam pola permintaan. Pendekatan

tradisional untuk mensegmentasikan pelanggan didasarkan pada profil pelanggan

yang disusun dari informasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku pembeli.

a.Geografis

Penting untuk mendefinisikan area geografis dari mana pelangganatau calon

pelanggan berasal. Hampir semua produk atau jasa memilikikualitas tertentu yang

membuatnya menarik bagi pembeli yang berasaldari lokasi yang berbeda

b. Demografis

Demografis biasanya digunakan untuk membedakan kelompok dari calon konsumen

atau konsumen saat ini. Informasi demografis iniseperti informasi mengenai jenis

kelamin, usia, status perkawinan, pendapatan, dan pekerjaan

c. Psikografis

Variabel kepribadian dan gaya hidup sering kali merupakan alat yang lebih baik untuk

memprediksi perilaku pembelian pelanggandibandingkan variabel geografis maupun

demografis.

Dalam situasi semacam itu, penelitian psikografis merupakankomponen penting dari

profil pelanggan.

d. Perilaku Pembeli

Data perilaku pembeli digunakan untuk menjelaskan ataumemprediksikan beberapa

aspek perilaku pelanggan dalam kaitannyadengan suatu produk atau jasa. Informasi

mengenai perilaku pembelidapat memberikan bantuan yang signifikan dalam

mendesain strategi yanglebih akurat dan menguntungkan.

Pemasok 

Hubungan yang dapat diandalkan antara suatu perusahaan dengan para pemasoknya

adalah penting bagi kelangsungan hidup dan pertumbuhan jangka panjang perusahaan

tersebut.

Suatu perusahaan secara teratur mengandalkan pemasoknya untuk mendapatkan

dukungan keuangan, jasa, bahan baku, dan peralatan. Umumnya, pada saat-saat

tersebut, adalah penting bagi perusahaan untuk memiliki hubungan yang

berkelanjutan dengan para pemasoknya.Cara penting bagi pemasok untuk

meningkatkan kekuatan merekaterhadap pelanggan adalah dengan memberikan kredit.

Banyak pemasok menyediakan sejenis pinjaman bagi para pelanggannya dengan

caramemperbolehkan pelanggan untuk menunda pembayaran jika mereka

bersediamembayar bunga.

Kreditor

Karena kuantitas, kualitas, harga, dan aksesbilitas sumber dayakeuangan, manusia,

dan bahan baku jauh dari kondisi ideal, maka penilaian atas pemasok dan kreditor

adalah sangat penting bagi evaluasi yang akuratatas lingkungan operasi perusahaan.

Sumber Daya Manusia: Sifat Pasar Tenaga Kerja

Akses suatu perusahaan kepada karyawan yang diperlukan terutamadipengaruhi oleh

empat faktor: reputasi perusahaan sebagai pemberi kerja,tingkat pengangguran

setempat, ketersediaan tenaga kerja dengan keahlianyang diperlukan, dan hubungan

perusahaan dengan serikat pekerja.

a.  Reputasi

R eputasi suatu perusahaan dalam lingkungan operasinyamerupakan elemen utama

dari kemampuannya untuk memenuhikebutuhannya akan karyawan.

Suatu perusahaan lebih mungkin untuk menarik dan mempertahankan karyawan yang

berharga jika perusahaantersebut dianggap permanen dalam komunitas itu, kompetitif

dalammemberikan paket kompensasi, memperhatikan kesejahteraan

karyawan,dihormati karena produk dan jasa yang dihasilkan, serta dihargai

ataskontribusinya secara keseluruhan terhadap kesejahteraan umum.

b.Tingkat Pengangguran

Pasokan tenaga ahli dan berpengalaman yang langsung tersediasangat bervariasi

sesuai dengan tahap pertumbuhan komunitas.Perusahaan manufaktur baru akan sangat

sulit untuk mendapatkan tenagakerja ahli dalam komunitas industrialiasasi yang

berkembangdibandingkan dalam komunitas yang tertekan secara ekonomi, di

mana perusahan-perusahaan serupa telah menghentikan operasi.

c. Ketersedian Tenaga Kerja

Keahlian dari beberapa individu begitu terspesialisasi sehinggadibutuhkan relokasi

untuk mempertahankan pekerjaan dan kompensasiyang dituntut oleh keahlian

semacam itu. Perusahaan yang inginmempekerjakan individu dengan keahlian khusus

dikatakan memiliki batasan tenaga kerja yang luas; yaitu, area geografis yang cukup

luasdalam mana perusahaan dapat dengan wajar menarik kandiadat yangmemiliki

kualifikasi.

Sebaliknya, individu dengan keahlian yang lebihumum memiliki kemungkinan yang

kecil untuk direlokasi dari jarak yang jauh untuk memperoleh kemajuan pendapatan

atau karier yang biasa-biasa saja. Dengan demikian, batasan pasar tenaga kerja cukup

terbatas bagikelompok kerja seperti tenaga kerja kasar, pekerjaan klerikal, dan

pegawai ritel

d. Serikat Pekerja

Serikat pekerja mewakili para pekerja dalam melakukan negosiasidengan pemberi

kerja melalui proses tawar-menawar kolektif. Ketikahubungan manajer dengan para

pekerjanya diperumit dengan keterlibatansuatu serikat pekerja, kemampuan

perusahaan untuk mengelola danmemotivasi karyawan yang dibutuhkannya dapat

dikompromikan.

Penekanan pada Faktor Lingkungan

Faktanya, kekuatan kekuatan dalam lingkungan eksternal begitu dinamis dan

interaktif sehingga dampak dari satu elemen tunggal tidak dapat sepenuhnya

dipisahkan dari dampak elemen lain. Elemen elemen eksternal yang berbeda

mempengaruhi strategi yang berbeda pada waktu yang berbeda dan dengan kekuatan

yang bervariasi. Satu-satunya kepastian adalah bahwa dampak dari lingkungan yang

jauh dan lingkungan operasi adalah tidak pasti sampai suatu strategi

diimplementasikan. Hal ini mengarahkan beberapa manajer, terutama di perusahaan

yang lebih kecil atau yang tidak begitu kuat untuk meminimalkan perencanaan jangka

panjang, yang membutuhkan komitmen sumber daya. Sebaliknya, hal ini

menguntungkan manajer dengan cara memungkinkan mereka untuk beradaptasi

terhadap tekanan yang baru di dalam lingkungan. Meskipun bermanfaat bagi banyak

perusahaan, keputusan semacam itu memiliki konsekuensi, yaitu tidak adanya sumber

daya yang kuat dan komitmen psikologis terhadap strategi proaktif akan menghalangi

perusahaan untuk mengambil peran pemimpin dalam lingkungan kompetitifnya.

Namun terdapat kesulitan lain seperti dalam menilai kemungkinan dampak

lingkungan yang jauh, lingkungan industry, dan lingkungan operasi terhadap

efektivitas dari strategi alternatif. Penilaian seperti ini melibatkan pengumpulan

informasi yang dapat dianalisis untuk mengungkapkan dampak yang dapat diprediksi.

Akan tetapi, kekecualian dalam kasus-kasus yang sangat jarang terjadi, hamper tidak

mungkin bagi suatu perusahaan untuk mengantisipasi konsekuensi dari perubahan

dalam lingkungan.

Namun, penilaian dampak potensial dari perubahan dalam lingkungan

eksternal memberikan keuntungan nyata. Penilaian ini memungkinkan para

pengambil keputusan untuk mempersempit kisaran pilihan yang tersedia dan

mengeliminasi pilihan yang jelas tidak konsisten dengan peluang yang diperkirakan.

Terdapat sekelompok masalah kunci dalam peramalan strategis untuk setiap

tingkatan penilaian seperti:

1. Masalah utama dalam perekonomian lingkungan yang jauh

Komunitas dan demografi

Ekologi

Politik

Teknologi

2. Masalah utama dalam lingkungan industry

Pendatang baru

Kekuatan tawar menawar pemasok

Produk atau jasa substitusi

Kekuatan tawar menawar pembeli

Persaingan antar perusahaan yang sudah ada

3. Masalah utama dalam lingkungan operasi

Posisi kompetitif

Hubungan dengan pemasok

Kreditor

Pasar tenaga kerja

BAB III

PENUTUP

KESIMPULAN

Lingkungan eksternal suatu perusahaan terdiri atas tiga kelompok faktor yang saling

berkaitan dan memainkan peranan penting dalam menentukan peluang, ancaman, dan

batasan yang dihadapi oleh perusahaan. Lingkungan yang jauh mencakup faktor-

faktor yang berasal dari luar jangkauan perusahaan dan biasanya tidak terkait dengan

situasi operasi suatu perusahaan- faktor ekonomi, sosial, politik, teknologi, dan

ekologi. Faktor-faktor yang lebih langsung memengaruhi prospek perusahaan berasal

dari lingkungan industrinya, termasuk hambatan bagi masuknya pendatang baru,

kompetisi dengan pesaing, ketersediaan barang substitusi, dan kekuatan tawar

menawar pemasok ataupun pembeli. Lingkungan operasi mencakup faktor-faktor

yang memengaruhi situasi persaingan langsung suatu perusahaan- posisi kompetitif,

profil pelanggan, pemasok, kreditor, dan pasar tenaga kerja. Ketiga kelompok faktor

ini menimbulkan banyak tantangan yang dihadapi oleh suatu perusahaan dalam usaha

menarik atau memperoleh sumber daya yang dibutuhkan dan memasarkan produk

serta jasanya secara menguntungkan. Penilaian lingkungan akan lebih rumit untuk

perusahaan multinasional (MNC) dibandingkan untuk perusahaan domestik karena

perusahaan multinasional harus mengevaluasi beberapa lingkungan secara simultan.

Dengan demikian, desain strategi bisnis didasarkan pada keyakinan bahwa suatu

perusahaan mampu mengantisipasi kondisi bisnis pada masa depan yang akan

memperbaiki kinerja dan profitabilitasnya. Meskipun terdapat ketidakpastian dan sifat

dinamis dari lingkungan bisnis, proses penilaian yang akan mempersempit, meskipun

tidak dapat mendefinisikan dengan pasti, ekspektasi-ekspektasi masa depan sangatlah

bernilai bagi manajer strategis.