L’innovazione nel quotidiano

Luiss Business SchoolRoma, 22 febbraio 2013

Giovanni Sordello

“A lot of companies have innovation departments, and this is always a sign that something is wrong”

TIM COOK

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Cosa significa innovare?

•Il primo elemento che ritroviamo nell’innovazione è l’essere visionari: il sapere individuare con anticipo nel settore o nell’ambito in cui ci si trova soluzioni o idee che non esistono ancora e che sono realizzabili è senza dubbio la capacità più forte dell’essere innovativi.

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Vision

•Le persone sono portate per la natura umana stessa a comunicare: l’innovazione significa sapere comunicare, ma non solo tra gli addetti ai lavori, bensì tra coloro che la pensano diversamente, perché innovazione significa fare in modo che altri vengano a conoscenza delle nuove idee e desiderino farne parte attraverso la collaborazione.

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Comunicare

•Non esiste innovazione che non faccia uso della tecnologia: la tecnologia è infatti abilitante per la creazione di servizi e prodotti che siano di utilità per le persone: questo è il terzo elemento dell’innovazione, la capacità di creare e sviluppare servizi per le persone che abbiano la tecnologia come elemento alla base.

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Tecnologia

•Per la realizzazione di questi servizi e per un utilizzo della tecnologia nella modalità corretta è necessario saperle utilizzare nel modo più efficace. Per questo è importante rivolgersi a chi è specializzato e conosce al meglio le modalità migliori per il loro utilizzo: questo è un ulteriore elemento dell’innovazione, la capacità di individuare i talenti e riconoscere che si sono sviluppate nuove professionalità in grado di dominare l’innovazione.

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Individuare i talenti

•Innovare significa, anche, creare valore

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Creare Valore

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Cosa significa non innovare?

Anche quando il mercato è chiaramente orientato verso un percorso di radicale innovazione (es. l’avvento della fotografia digitale), alcune aziende non riescono ad adeguarsi ai nuovi orientamenti e ad innovarsi.

Kodak da Giugno 2013 cesserà la produzione di pellicole fotografiche. Smetterà anche di produrre carte fotografiche, chioschi automatizzati e scanner. Verrà invece mantenuta la produzione di pellicole cinematografiche, grazie a precisi accordi economici con colossi come la Disney e la Warner.

Avrà un futuro?

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Perché Fujifilm è riuscita dove Kodak ha fallito

Ha costruito la propria fortuna sul business delle pellicole fotografiche

Si è trovata davanti alla sfida del digitale

Si è mossa più lentamente e ha continuato a puntare più a lungo sulla sua tradizione della pellicola

Ha costruito la propria fortuna sul business delle pellicole fotografiche

Si è trovata davanti alla sfida del digitale

È stata molto dinamica nel togliere risorse alla pellicola per investirle nel digitale (e non solo)

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=

=

≠

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Il caso Blockbuster

Nel 2010 il gigante del video a noleggio

Blockbuster è andato in bancarotta negli Stati

Uniti. Il suo problema principale era il business

model, diventato ormai obsoleto rispetto a un

modello superiore che fa leva sul noleggio online.

Il competitor Netflix, che fornisce un servizio via

Web di video on demand, ha guadagnato

velocemente un grosso vantaggio. Il sito di

Blockbuster attraeva mediamente 2,9 milioni di

visitatori al mese, quello di Netflix 26,6 milioni.

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Chi ha fatto dell’innovazione la propria bandiera

Lytro ha visto oltre, lanciando sul mercato la prima “shoot now, focus later”camera, che permette di scattare foto “all’impazzata” e di metterle a fuoco in post produzione; solo di prevendite Lytro ha ricavato 50 milioni di dollari.

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Chi ha fatto dell’innovazione la propria bandiera

Lego è un altro esempio di azienda che è stata

capace di spostare la propria offerta verso

forme innovative, rimanendo sul proprio core

business, ma creando, per esempio, un accordo

con Lucas per produrre giocattoli e videogiochi

ispirati al mondo Star Wars. Oltre il prodotto.

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L’efficienza del processo di innovazione

Si può misurare su due semplici assi:

1. il primo è relativo alla dose di libertà che hanno le persone di generare nuove idee

2. il secondo è relativo alla dose di libertà che hanno quando le selezionano, sviluppano e commercializzano

Il problema delle aziende è che producono poche idee commercializzandone troppe, quando invece si dovrebbe

fare l’esatto contrario

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Ci sono le grandi idee che cambiano il mondo

Federico Faggin, nato a Vicenza ma naturalizzato americano, entra nella storia una sera di Gennaio del 1971, quando arrivano nel suo laboratorio le fette di silicio tanto attese, che avrebbero confermato o meno la bontà di anni di studio, ricerca e lavoro, per realizzare un calcolatore un po’ speciale, il Busicom, con un chip unico, memoria dinamica e non seriale. DiceFaggin: “Mi tremavano le mani, e di quanto stava per accadere non ci sarebbero stati testimoni, però man mano che facevo le prove la mia ansia si tramutava nella conferma di aver fatto bene. Settanta ore settimanali di lavoro per mesi si trasformavano in soddisfazione. Sono tornato a casa e ho esultato con mia moglie, che mi ha sempre seguito: Funziona!!!!”.Così nasce e trova applicazione il primo microprocessore, Intel 4004.

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Ma a volte basta una piccola idea - 1

L’invenzione del tergicristallo si deve alla statunitense Mary Anderson che, erano i primi anni del ‘900, per motivi di lavoro usava girare in taxi per i suoi spostamenti. Vittima di incidenti per scarsa visibilità, e di cifre da capogiro per dei tragitti continuamente interrotti dal conducente del taxi che si fermava a spalare il parabrezza del veicolo, la Anderson decise di provvedere da sé alla mancanza del tergicristallo e realizzò un braccio meccanico, per di più rimovibile a seconda delle necessità.La leggenda vuole che l’impiegato dell’Ufficio Brevetti la derise, ma nel giro di dieci anni ogni singolo taxi di New York montava la sua invenzione …

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Ma a volte basta una piccola idea - 2

Bette Nesmith Graham nel 1951 ottenne il suo primo lavoro come

segretaria di direzione nella Texas Bank & Trust. Il passaggio dalla

scrittura a mano a quella dattilografica con le nuove macchine IBM

fu per lei un vero e proprio trauma: non c' era documento che non

fosse privo di errori di battitura. Fu così che, sfruttando le sue

conoscenze nel campo della pittura, la segretaria sbadata inventò un

liquido bianco, d' un bianco che si avvicinasse il più possibile al colore

della carta, che coprisse gli errori. Lo chiamò «Mistake out». Fu un

successone, i suoi colleghi d’ufficio presto si resero conto dell'efficacia

del prodotto e da lì a breve la notizia si diffuse in tutto l'edificio e

Bette iniziò a fornire piccole bottiglie etichettate come Mistake

Out, che successivamente fu chiamato «Liquid paper».

Nel 1979, Bette vendette il brevetto alla Gillette Company per 47 milioni di dollari.

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Però non tutte le buone idee portano innovazione - 1

Motocicletta monoruota (Italia, 1931). Motocicletta con una ruota sola, inventata da un certo M.

Goventosa di Udine, poteva raggiungere una velocità massima di 150 km/h.

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Però non tutte le buone idee portano innovazione - 2

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Occhiali per leggere a letto (Inghilterra, 1936). Dalla Hamblin un paio di occhiali progettati

appositamente per leggere a letto.

E non tutte sono buone idee…

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Cosa significa “innovazione” per un manager?

Creare VALORE

Esempi di innovazione “a basso costo”

• La carta etica FAI

• Portare la banca dove non c’è la banca

• Integrare nel sistema banca persone/interessi eterogenei

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La carta etica FAI

Obiettivi

• Acquisire sempre un maggior numero di clienti appartenenti a target medio alti;

• Rafforzare la percezione dell’immagine della banca a valenza nazionale ed il consolidamento nel territorio dei valori etico-sociali (la tradizione e l’italianità, il forte legame con il territorio, l’impegno per la valorizzazione delle tradizioni artistiche e culturali del paese).

L’idea

• Legare l’immagine della banca a quella di un ente che incarni i principi che guidano l’iniziativa e che possa divenire così veicolo dell’immagine della banca verso nuovi clienti “selezionati”

La carta FAI

• La carta prepagata FAI si presentata come uno strumento etico e prestigioso che consente al titolare, senza oneri economici da parte sua (difatti le donazioni sono a carico della banca che rinuncia a favore del FAI ad una quota della commissioni sul transato), di finanziare iniziative di impegno sociale con costanza nel tempo, semplicemente utilizzando la carta come strumento principale di pagamento.

I risultati• Oltre 13.000 carte emesse a poco più di un anno dall’avvio dell’iniziativa

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Portare la banca dove non c’è la banca

Grazie a soluzioni “leggerissime” a

costi variabili in proporzione allo

sviluppo del business bancario si

vogliono cogliere le opportunità

che possono derivare da altri

business e punti di aggregazione

non necessariamente bancari e

attraverso l’offerta di una gamma

di prodotti dedicati. Tale modello

prevede che l’offerta venga gestita

da personale bancario o non

bancario (agenti, mediatori, ecc.) in

particolari occasioni (fiere, eventi di

forte aggregazione, ecc.), in siti

non convenzionalmente bancari e

tramite processi di vendita

semplificati.

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Corner

consulenza,

ove un

addetto banca

è disponibile,

in orari

dedicati, per

fornire

informazioni

sui prodotti e

servizi

Vetrina

elettronica

con

informazioni

e spot banca

TOTEM,

disponibile

per la

consultazio

ne di fogli

informativi

e per

navigare sui

siti della

banca ed

@time

Esempio di sinergie di sistemi eterogenei

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Titolari

Dipendenti Collaboratori

Gruppo

Immobiliare

Venditore Compratore

Tecnico

certificatore

NotaioAllacciamenti

utenze

Mobili, trasloc

hi, ecc.Perizie

Società

Mediazione

Creditizia

Banca

Mediatori Dipendenti

Stipendi Stipendi

3% commissione

3% commissione

Royalties Erogazione

mutuo

Provvigioni

Provvigioni Stipendi

Certificazione

energetica

Ai clienti che

richiedono il mutuo

viene proposto un

pacchetto di prodotti

compresa la prepagata

Il gruppo immobiliare

riconosce al venditore un

importo fisso, precaricato su

carta prepagata, per pagare

la certificazione energetica

Str

utt

ura

est

ern

a

Agenzia immobiliare

Agenzie immobiliari

Negozi finanziari

Mutuo

Agente immobiliare

Mediatore creditizio

Cliente mutuatario

Banca

Integrare nel sistema banca persone/interessi eterogenei

L’idea è di completare con

un’offerta di prodotti e servizi

dedicati il complesso di rapporti

con quei soggetti che

sviluppano affari o relazioni

grazie alla capacità che ha la

banca di erogare credito e

servizi; ad esempio, nel caso di

erogazione di un mutuo, senza

limitarsi alla specifica relazione

con il cliente bensì cogliendo le

opportunità “di contesto”, quali

ad esempio l’accredito delle

provvigioni per la mediazione

creditizia su specifiche carte

prepagate con conseguente

beneficio per banca grazie alle

fee di circuito per il transato .

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Agenzia immobiliare

Mutuo Banca

Sulle carte ricevono le provvigioni, parte delle quali ritornano alla banca come commissioni su transato

Servizi bancari erogati nei negozi finanziari su cui si

installano corner ATM In Store

Sistema di

relazione

tradizionale

Nuovo

sistema

relazionale

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Gli ostacoli all’innovazione

Cambiare le abitudini

Resistenza al cambiamento

Creare consenso

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Cambiare abitudini: la rana bollita

Il fenomeno della rana bollita risale ad una ricerca condotta dal

John Hopkins University nel lontano 1882. Durante un

esperimento, alcuni ricercatori americani notarono che lanciando

una rana in una pentola di acqua bollente, questa inevitabilmente

saltava fuori per trarsi in salvo. Al contrario, mettendo la rana in

una pentola di acqua fredda e riscaldando la pentola lentamente

ma in modo costante, la rana finiva inevitabilmente bollita.

Ogni qualvolta introduciamo un cambiamento radicale nella nostra

vita, il nostro cervello, come la rana nell’acqua bollente, cerca

disperatamente di ritornare nella sua zona di comfort, annullando

ogni nostro tentativo di cambiamento. Risultato? Frustrazione!

Al contrario, per ottenere un cambiamento duraturo, l’unica tecnica

realmente efficace consiste nell’introdurre piccoli cambiamenti, ma

in modo costante.

Nel breve periodo, questi piccoli cambiamenti sono impercettibili

per il nostro sistema nervoso, ma nel lungo termine proprio questi

piccoli passettini ci permetteranno di ottenere enormi

trasformazioni.

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