L’INTERNET MARKETING MIX

La realizzazione delle strategie di posizionamento vengono perseguite attraverso le leve del Marketing Mix.

L’ambiente virtuale oltre alle tradizionali 4P, che rientrano nella variabile commerce, presenta altri due elementi: community (relativa alla capacità del sito di stimolare l’interazione con l’utente) e content (relativa alla capacità del sito di elaborare informazioni in linea con l’interesse dell’utente)

Dalle 4P si passa alle 3C

4P: prezzo, prodotto, promozione, distribuzione

COMMERCE: prezzo, prodotto,

promozione, distribuzione

COMMUNITY (CRM): sviluppare ed arricchire la relazione

con l’utente

CONTENT: aumentare il valore per il cliente attraverso elementi

multimediali

IL CONTENT DIPENDE DA:

Tipo di offerta: più o meno tecnologica

Tipo di media utilizzati: se per esempio il sito integra più strumenti (anche sms) e/o più elementi multimediali

Livello di promozione presente nel sito: possibilità di far pagare aziende per visualizzare banner (caso di portali), assenza totale di forme promozionali

LA COMMUNITY DIPENDE DA:

Presenza di chat;

Presenza di forum e F.A.Q. (minore efficacia)

Tipo di offerta: più o meno tecnologica e associata a elementi intangibili (prestigio, culto ecc.. Per esempio la Ducati)

IL COMMERCE

Il fattore commerce si riferisce alle 4P del Marketing tradizionale. Gli strumenti di Marketing Mix dipendono dai diversi tipi di prodotti commercializzabili

Le 3C devono essere ben ponderate tra loro per creare un mix efficace ed efficiente

Le 3C inoltre dipendono anche dal contesto in cui si applicano cioè dalle caratteristiche dell’ambiente tecnologico, istituzionale, di mercato (consumatori) e competitivo (concorrenza).

In funzione delle caratteristiche dell’ambiente le 3C dovranno essere adattate in maniera indipendente ed autonoma, ma valutandone gli effetti reciproci.

LE COMUNITA’ VIRTUALI (azioni di CRM)

Le caratteristiche stesse di Internet hanno modificato le modalità di interazione con i consumatori ponendo al centro delle strategie delle imprese la creazione e lo sviluppo di canali di comunicazione con i clienti.

Il processo di gestione della relazione con i clienti è l’obiettivo di molti strumenti web. Pertanto le azioni di CRM possono essere concepite come interventi orizzontali.

Per il perseguimento di questi obiettivi le comunità virtuali rappresentano uno strumento di fondamentale importanza sia a livello sociale che economico

LE COMUNITA’ VIRTUALI

LE COMUNITA’ VIRTUALI

DEFINIZIONE DI CV ED AMBITI DI APPLICAZIONE

Definizione ampia: aggregazione sociale che emerge dal Web quando un numero elevato di persone si impegnano per un tempo lungo in discussioni pubbliche creando relazioni personali.

Una definizione stretta tiene conto di elementi più stringenti:

- I membri devono sentirsi parte dello stesso insieme sociale:

- Creazione di fiducia tra i membri;

- Creazione di codici condivisi

LO SVILUPPO DELLE CV

Le Comunità Virtuali possono svilupparsi a diversi livelli:

1. Imprese come comunità: sviluppare Knowledge Management attraverso la diffusione di informazioni basata su reti Intranet per condividere conoscenze ed evitare di ricercare più volte la soluzione di problemi analoghi

2. Comunità professionali on-line: comunità formate da soggetti con competenze specifiche in un determinato settore (commercialisti, medici …)

3. Comunità verticali settoriali: realizzate da aziende appartenenti allo stesso settore (distretti industriali on-line)

4. Comunità virtuali di consumo: sono aggregazioni di individui con medesimi interessi che vogliono condividere le loro esperienze

I primi tre tipi di CV sono finalizzati a:

- Migliorare le performance dell’impresa, coinvolgendo dipendenti, fornitori, produttori complementari, distributori…

- Intensificare le relazioni interne per es. tramite groupware (condivisione delle informazioni e coordinamento del lavoro tramite piattaforme interattive) o newsgroup (si basano su forum pubblici di esperienze collettive)

- Estendere verso l’esterno i canali di comunicazione e transazioni interni all’azienda per generare una divisione del lavoro cognitivo (per es. decentramento delle attività di progettazione, design, ricerca e sviluppo …) IMPRESA ESTESA

Le CV di consumo è formata da soggetti che congiuntamente partecipano alla creazione di conoscenza su temi legati all’attività di consumo, secondo un processo che trasforma rari scambi informativi in relazioni sempre più stabili e complesse.

LE CV DI CONSUMO: CARATTERISTICHE E FUNZIONI

Esistono quattro diverse tipologie di partecipanti alle CV in base a due elementi:

1. Importanza attribuita all’attività di consumo della CV;

2. Intensità dei legami sociali che si creano con gli altri membri della CV

Tipologie di partecipanti alla CV

Legami sociali con gli altri membri della CV

Importanza dell’attività di consumo della CV

Dedicati Integrati

Turisti Combattuti

Principali funzioni della CV di consumo per l’impresa

Aggregazione della domanda su scala globale: le CV permettono di superare le esigenze di globalizzazione e di personalizzazione dei prodotti attraverso la possibilità di autosegmentazione da parte della domanda

Analisi di mercato: le CV permettono di ottenere in tempo reale informazioni particolarmente rilevanti per sviluppare servizi coerenti con le esigenze della collettività

Ridefinizione ed intensificazione dei flussi di comunicazione con e tra i consumatori: le CV permettono di gestire le comunicazioni non in maniera unidirezionale bensì su un piano paritetico

Catalisi dei processi di innovazione: le CV rendono sempre più dinamici i processi di innovazione delle imprese aiutando sia la generazione sia la selezione di nuove idee

Tipologie di Comunità Virtuali di Consumo

Le CV di Consumo possono essere suddivise in due grandi classi:

CV Informative: dipendenti dalle competenze degli utenti e dalla presenza di esperti per ogni singolo tema

CV Partecipative: la loro finalità è di incentivare il dialogo e la dimensione personale ed emotiva dei partecipanti

COMUNITA’ VIRTUALI INFORMATIVE

1. CV a supporto della transazione: nascono per facilitare le transazioni di commercio elettronico: Le CV servono per consultarsi prima di fare un acquisto oppure per aggregarsi al fine di acquisti cumulati per avere condizioni migliori (e-coop.it)

2. CV di interesse: queste CV sono finalizzate ad approfondire tematiche specifiche per acquisire informazioni ed una maggiore conoscenza a supporto delle attività off-line. Sono molto importanti per le aziende come strumento per definire meglio le esigenze di specifici target di mercato (cucinait.com)

COMUNITA’ VIRTUALI PARTECIPATIVE

1. CV di fantasia: sono finalizzate a creare nuovi ambienti e storie, dove i partecipanti assumono un’identità virtuale e la mantengono nel tempo. Pur essendo indirizzate all’area “intrattenimento” queste CV possono essere molto importanti per l’azienda per conoscere meglio i comportamenti e la personalità dei consumatori (Second life)

2. CV di relazione: sono finalizzate ad enfatizzare scambi sociali e si basano sulla centralità dell’identità reale (non fantastica) dell’individuo. Obiettivo è creare opportunità d’incontro tramite la condivisione di esperienze personali. L’azienda può utilizzare queste CV per attrarre utenti ed accrescere le interazioni con e tra loro (facebook).

Le CV possono permettere di superare il modello di innovazione completamente generato dall’impresa (Manifacturing Active Paradigm - MAP) e di perseguire il modello basato sulla logica di collaborazione e di partecipazione (Consumer Active Paradigm – CAP).

Ciò avviene quando le CV diventano strumento autonomo di apprendimento capaci di una propria capacità creativa

Ciò necessita:

- Esistenza di regole di partecipazione;

- Adesione spontanea quindi attiva dei membri;

- Esistenza di coordinamento;

- Esistenza di codici e linguaggi condivisi;

- Incentivi alla partecipazione;

STRUMENTI PER CREARE LA CV

Le CV di consumo possono essere realizzate con l’impiego di diversi strumenti (sia “old che new economy”)

1. Asincroni (la comunicazione tra i membri non avviene in tempo reale):

a. Guest Book (FAQ): spazio a disposizione dei visitatori per lasciare commenti per altri entranti. Si tratta di uno strumento poco flessibile e dinamico

b. Mailing list: registrazione spontanea a temi di discussione ed aggiornamento attraverso la posta elettronica

c. Forum: spazio che affronta molteplici argomenti ma a differenza della Mailing è l’utente che decide quali scaricare

d. Newsgroup: sono gruppi di discussione con un autonomo indirizzo web e sono caratterizzati per un controllo (moderazione) da parte dell’azienda

1. Sincroni (la comunicazione tra i membri avviene in tempo reale):

a. Chat: sono uno strumento di comunicazione che avviene tramite uno spazio web a cui si accede tramite una registrazione

b. Istant Messenging (ICQ): ogni utente ha una lista di corrispondenti. Il programma segnala all’utente quando un corrispondente lo cerca aprendo una finestra di dialogo per scambiare messaggi, file e videoconferenza;

c. Aggregatori (social network)