Upload
hakiet
View
216
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP
Hak cipta dan penggunaan kembali:
Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.
Copyright and reuse:
This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.
1
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan internet yang pesat saat ini sangat membantu perekonomian masing-
masing negara terutama bagi negara berkembang seperti Indonesia. Pada tahun
2015 proyeksi populasi penduduk Indonesia sebesar 255 juta jiwa (Badan Pusat
Statistik, 2014). Proyeksi ini meningkat sebanyak 20 juta jiwa setiap 5 tahunnya.
Sebesar 36% dari jumlah penduduk Indonesia atau setara dengan 93,4 juta jiwa
adalah pengguna internet aktif (Kominfo, 2015). Jumlah ini meningkat jika
dibandingkan dengan tahun 2014 yaitu sebesar 88 juta pengguna internet. Hal ini
disebabkan akses internet yang lebih baik dan didukung dengan perkembangan
teknologi yang semakin canggih sehingga siapapun dapat terhubung dengan
mudah. Internet sendiri dapat digunakan mulai dari mencari informasi,
berkomunikasi dalam kegiatan sehari-hari, membandingkan dan melakukan
pembelian barang dan jasa, sampai memberikan testimoni mengenai suatu produk
yang pernah digunakan.
Dengan akses internet yang luas saat ini, Indonesia menyajikan banyak peluang
untuk bisnis e-commerce di antara negara Asia lainnya yang muncul, dengan
proyeksi saat ini menempatkan angka US$130 miliar pada tahun 2020 (berada
diurutan ketiga setelah Cina dan India) (Techcrunch, 2016). E-Commerce adalah
penggunaan internet, website dan mobile apps untuk melakukan transaksi didalam
bisnis (Laudon dan Traver, 2014). Kategori produk yang terdapat pada e-commerce
pun bervariasi, mulai dari fashion, perangkat digital, makanan, mainan atau hobi,
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
2
sampai kepada travel. Dengan e-commerce, masyarakat Indonesia bisa
mendapatkan produk yang diinginkan dengan mudah dan cepat, bahkan produk
yang langka sekalipun. Pasar e-commerce Indonesia berada di jalur yang tepat
untuk menjadi salah satu yang terbesar di Asia, dengan memanfaatkan mobile
platform untuk memberikan kemudahan akses kepada seluruh masyarakat
Indonesia (Techcrunch.com, 2016). Kominfo.go.id, (2015) mengemukakan
prospek bisnis e-commerce di Indonesia pada tahun 2015:
Sumber: Kominfo.go.id
Gambar 1.1 Prospek Bisnis E-Commerce di Indonesia
Dilihat dari gambar diatas, potensi pertumbuhan e-commerce terlihat dari angka
77% yang digunakan oleh pengguna internet untuk mencari informasi produk dan
belanja online. Tahun 2016 diprediksi terdapat 8,7 juta online shopper di seluruh
Indonesia dengan nilai transaksi yang meningkat dari tahun sebelumnya yaitu
sebesar US$ 4,89 miliar. Menurut Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia, (2014)
mayoritas pengguna internet di Indonesia didominasi oleh usia 18-25 tahun.
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
3
Usia pengguna internet ini termasuk kedalam generasi Y atau millennial. Generasi
Y mencakup orang yang lahir antara tahun 1980 dan tahun 2000
(Talentedheads.com, 2013). Pada tahun 2016, jarak usia Gen Y yaitu antara 16
sampai 36 tahun. Gen Y tumbuh dengan teknologi, sehingga sesuatu yang
terhubung dengan jaringan dan tech savvy sudah menjadi bagian dari DNA mereka
(Bilgihan, 2016). Berbeda dengan Gen X yang lahir diantara tahun 1960 – 1980
(Talentedheads.com, 2015), walaupun mereka paham dengan teknologi, mereka
tidak begitu intense menggunakannya karena hanya cukup tahu saja
(Markplusinstitute, 2015). Gen X terbentuk oleh peristiwa politik yang terjadi pada
masa itu, sementara Gen Y terbentuk dengan perekembangan teknologi dan social
networking yang luas.
Para Gen Y juga memiliki substansi yang sama, tetapi dengan cara dan kecepatan
yang berbeda. Mereka mampu mengekspresikan diri melalui online dan offline serta
memiliki lebih banyak akses, terutama melalui internet (Marketing.co.id, 2011).
Internet memiliki dampak yang kuat pada kehidupan Gen Y (Nusair, Bilgihan,
Okumus dan Cobanoglu, 2013). Internet telah menjadi bagian terpenting dalam
keseharian Gen Y. Selain aktif pada dunia digital, generasi ini cukup sering
melakukan travelling dan lebih memilih untuk menghabiskan uang mereka pada
pengalaman yang menyenangkan dibandingkan dengan sesuatu yang materialistik
(Mettler, 2015 dalam Bilgihan, 2016). Karakteristik Gen Y yang sangat menyukai
travelling ini juga didukung oleh perkembangan pariwisata di Indonesia sehingga
mereka semakin tertarik untuk menjelajahi tempat baru. Kemenpar.go.id, (2014)
memaparkan perjalanan wisatawan nusantara menurut kelompok umur (tahun 2013
dan 2014).
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
4
Berikut data yang diperoleh Kemenpar.go.id, (2014):
Grafik 1.1 Perjalanan Wisatawan Nusantara Menurut Kelompok Umur
Sumber: Kemenpar.go.id
Dapat dilihat dari Grafik 1.1 bahwa pada tahun 2013 dan 2014, jika
menggabungkan usia 15-24 tahun dan 25-34 tahun, yang saat ini berusia diantara
17-36 tahun atau termasuk dalam kategori Gen Y, cukup sering melakukan
perjalanan wisata di Indonesia. Kelompok pada generasi ini memiliki perbedaan
nilai, preferensi, dan perilaku dalam belanja terutama secara online (Parment, 2011
dalam Bilgihan, 2016).
Mereka sangat menyukai tampilan website atau aplikasi yang menarik sebelum
melakukan transaksi. Oleh karena itu, merupakan hal yang wajar untuk
menganggap bahwa preferensi dan kebutuhan dari Gen Y, terutama mengenai
tanggapan mereka terhadap online marketing berbeda dari generasi lainnya
(Bilgihan, 2016). Selama lima sampai sepuluh tahun ke depan, Gen Y akan menjadi
segmen pelanggan terbesar untuk kategori hotel di seluruh dunia (Mettler, 2015
dalam Bilgihan, 2016). Di Indonesia sendiri industri hotel sudah berkembang
21.1
13.6
17.819.6
15.5
12.3
21.8
13.7
16.7
19.3
15.113.5
0
5
10
15
20
25
< 15 15-24 25-34 35-44 45-54 >54
2013 2014
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
5
dengan baik untuk memenuhi kebutuhan para traveller. Kini pengguna dimudahkan
dengan akses pemesanan hotel secara online tanpa harus mendatangi langsung hotel
tersebut. Menurut Statista, (2016) pendapatan segmen hotel di Indonesia pada tahun
2016 meningkat dari tahun sebelumnya yaitu sebesar US$932 juta atau setara
dengan Rp 12,3 triliun. Hal ini juga berdampak pada peningkatan pendapatan
segmen “Online Travel Booking” yaitu sebesar US$1,347 juta di tahun 2016.
Terdapat berbagai macam perusahaan e-commerce di Indonesia dengan kategori
“online hotel booking”. Beberapa pemain besarnya adalah Traveloka.com,
Pegipegi.com, Booking.com, Trivago, dan Agoda.com. Para perusahaan berlomba-
lomba menyediakan kemudahan mengakses hotel melalui tampilan website dan
mobile apps.
Diantara 5 perusahaan tersebut, yang termasuk kedalam perusahaan lokal adalah
Traveloka dan Pegipegi.com. Saat ini peluang bisnis “online hotel booking” sangat
popular di Indonesia, mengingat banyaknya jumlah traveller di Indonesia. Peluang
bisnis yang besar ini dimanfaatkan oleh Pegipegi.com yang sudah berdiri sejak Mei
2012 lalu. Pegipegi.com menawarkan jaminan harga terbaik, review secara
langsung dari pelaggan Indonesia, last minute inventory serta berbagai macam
promo lain yang dapat dinikmati konsumen. Dengan demikian, konsumen tidak
susah lagi dalam mendapatkan tempat tinggal berkualitas dengan harga terjangkau
dan tentunya mudah didapatkan dengan cepat (National Geographic, 2014).
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
6
Pegipegi.com hadir dengan versi website, mobile apps, dan halaman blog. Berikut
merupakan tampilan website Pegipegi.com:
Sumber: www.pegipegi.com
Gambar 1.2 Website Pegipegi.com
Menurut Adi Rian selaku Web Director Pegipegi.com, rata-rata perusahaan e-
commerce di Indonesia masih merugi, karena penjualannya masih melakukan
subsidi. Namun Pegipegi.com sudah mencapai profit di tahun kedua atau ketiga
sejak beroperasi. Profit ini diraih karena konsumen yang loyal untuk selalu
bertransaksi lagi di Pegipegi.com (Merdeka.com, 2016).
Didalam industri e-commerce sendiri, Pegipegi.com termasuk kedalam Top 20
Indonesia’s E-Commerce menurut Startupranking, (2016). Ranking tersebut
merupakan kategori industri e-commerce yang berasal dari Indonesia.
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
7
Berikut data yang diperoleh dari Startupranking (2016):
Tabel 1.1 Top 20 Indonesia’s E-commerce 2016
Sumber: Startupranking
Tabel 1.1 menunjukkan perkembangan industri e-commerce lokal di Indonesia.
Kategori fashion (Seperti: Zalora Indonesia, Blanja.com, Berry Benka) dan
consumer goods (Seperti: Bukalapak, Tokopedia, Blibli, Elevania) cukup
mendominasi e-commerce pada saat ini. Untuk kategori “pemesanan hotel, tiket
pesawat, dan kereta api”, Pegipegi.com menempati peringkat ke-13, sementara
Traveloka.com dan Tiket.com masing-masing berada diperingkat 5 dan 9.
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
8
Untuk bounce rate, website Pegipegi.com masih menunjukkan angka yang tinggi
dibandingkan dengan Traveloka dan Booking.com. Berikut data yang diperoleh
dari Alexa.com, (2016):
Grafik 1.2 Bounce Rate Website Online Hotel Booking (2016)
Sumber: Alexa.com
Bounce rate merupakan istilah yang digunakan untuk menggambarkan persentase
pengunjung sebuah website yang hanya membuka satu page saja, tanpa
melanjutkan ke page berikutnya. Dalam kata lain, bounce rate menggambarkan
seberapa baik website yang dimiliki oleh perusahaan. Semakin tinggi persentase
bounce rate sebuah website, maka website tersebut dianggap kurang layak atau
tidak menarik untuk dikunjungi. Sebaliknya, jika persentase bounce rate kecil,
maka website tersebut sangat menarik untuk dikunjungi. Website Pegipegi.com
memiliki bounce rate yang kurang baik yaitu sebesar 39% dibandingkan dengan
Traveloka dan Booking.com yang masing-masing sebesar 25% dan 28,3%.
25.00%
39.00%
57.70%
40.40%
28.30%
57.70%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
Traveloka Pegipegi Tiket.com Agoda Booking.com Trivago
Bounce Rate Website Online Hotel Booking
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
9
Aspek ini perlu ditinjau kembali oleh Pegipegi.com mengingat bounce rate yang
memeiliki persentase tinggi diartikan sebagai tampilan website yang kurang
menarik atau terdapat faktor lain yang membuat konsumen tidak bertahan lama
mengunjungi website tersebut. Bounce rate yang terjadi pada website Pegipegi.com
ini diduga karena Pegipegi.com kurang melakukan promosi mengenai kelebihan
menggunakan Pegipegi.com sehingga konsumen kurang paham dengan website
Pegipegi.com.
Sepanjang tahun 2016, jumlah hotel yang bergabung dengan Pegipegi.com
bertambah dari 3.000 menjadi 7.000 hotel (Kontan, 2016). Data yang dikutip dari
(SWA, 2016) menyatakan total transaksi Pegipegi.com pada tahun 2016 meningkat
hingga lebih dari 250% dibanding tahun lalu. Para pembeli Pegipegi.com sendiri
mayoritas berusia 20-35 tahun (SWA, 2016), dan termasuk kedalam Generasi Y.
Dari segi harga, Pegipegi.com menyatakan harga yang ditawarkan lebih terjangkau,
karena pihaknya menjalin kerja sama secara langsung dengan hotel-hotel tersebut
(Pegipegi.com, 2016).
Dengan koneksi langsung tersebut, terdapat sejumlah keuntungan yang ditawarkan
kepada pelanggan seperti kemudahan melakukan rescheduling atau dalam
negosisasi harga (Traveling.bisnis.com, 2015). Saat ini Pegipegi.com memiliki
jumlah pengguna lebih dari 750 ribu. Jumlah transaksi Pegipegi.com per hari lebih
dari 10.000 kali, yang berasal dari pengguna eksisting 40%, sedangkan 60% lagi
berasal dari pengguna baru. Dari jumlah transaksi per hari tersebut, sebanyak 40%
adalah transaksi hotel (Merdeka.com, 2016). Berdasarkan data internal
Pegipegi.com, destinasi favorit yang sering dikunjungi oleh masyarakat Indonesia
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
10
pada tahun 2016 adalah Jakarta, Bandung, Bali, Yogyakarta, dan Surabaya. Namun,
seiring dengan gencarnya pemerintah dalam mengampanyekan 10 Bali baru, seperti
Danau Toba, Bangka Belitung, Wakatobi dan lainnya, pada tahun 2017 nanti
kemungkinan tempat yang akan menjadi favorit dikunjungi adalah 10 destinasi
wisata Bali baru itu (SWA, 2016). Pegipegi.com turut mendukung program
pemerintah ini dengan menyediakan banyak pilihan hotel untuk menuju tempat-
tempat wisata tersebut (Beritasatu, 2016)
Melihat pertumbuhan yang cukup pesat ini, Pegipegi.com optimis untuk
menargetkan transaksi yang akan meningkat dua kali lipat pada tahun berikutnya
(Beritasatu, 2016). Oleh karena itu Pegipegi.com telah menyiapkan berbagai hal
untuk mencapai target tersebut. Di antaranya adalah mengembangkan layanan
pemesanan yang lebih mudah, meningkatkan jumlah inventori, dan memperbanyak
pilihan metode pembayaran (mulai dari Bank Transfer, Kartu Kredit hingga melalui
Indomaret), serta menjalin kerja sama dengan berbagai pihak untuk menghadirkan
beragam promo menarik (Beritasatu, 2016).
Dengan hadirnya Pegipegi.com di Indonesia, diharapkan dapat membantu
menjawab kebutuhan setiap konsumen terutama konsumen Gen Y yang ingin
melakukan pemesanan hotel untuk melengkapai perjalanan mereka di Indonesia.
Karena masih banyak tempat di Indonesia yang harus dipromosikan, yang
menwarkan keunikan alam dan budayanya.
1.2 Rumusan Masalah
Pertumbuhan teknologi dan internet yang disertai dengan meningkatnya jumlah
pengguna internet di Indonesia membuat peluang bisnis baru pada sektor e-
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
11
commerce. Namun, para pemasar harus menambah dan mengembangkan strategi
yang unik mengingat jumlah online shopper didominasi oleh Gen Y. Gen Y yang
saat ini berusia 16-36 tahun, memiliki karakteristik dan cara pandang yang berbeda
dengan generasi lainnya (Bilgihan, 2016).
Selain aktif dalam platform digital, Gen Y juga sering melakukan travelling.
Booking hotel secara online merupakan pilihan yang dilakukan konsumen sebelum
travelling, karena dianggap memudahkan konsumen untuk mendapatkan tempat
tinggal yang nyaman saat tiba ditempat tujuan. Sebelum melakukan pemesanan
hotel, Gen Y sangat memperhatikan tampilan, warna, harga, kualitas dan
kemudahan mengakses sebuah website. Untuk menambah kualitas sebuah website,
perusahaan harus memberikan fitur-fitur yang unik dan menghibur agar konsumen
semakin tertarik saat melakukan pencarian produk ataupun melakukan pembelian.
Bilgihan, Nusair, Okumus, dan Cobanoglu, (2015) menemukan bahwa hedonic dan
utilitarian features sebuah website dapat mempengaruhi pengalaman booking hotel
penggunanya.
Hedonic features merupakan fitur yang terdapat pada sebuah website, seperti
tampilan desain yang inovatif, tata letak yang sesuai, dan website yang interaktif
(Bilgihan dan Bujisic,2014). Sedangkan utilitarian features adalah fitur-fitur yang
memudahkan konsumen dalam melakukan pencarian dan pembelian produk
disebuah website, misalnya fitur perbandingan harga dan kemudahan navigasi
(Overby dan Lee, 2006). Pada tampilan website Pegipegi.com, hedonic features
meliputi user interface yang colorful, layout yang sesuai serta terdapat animasi
yang membantu memberikan informasi promo menarik di websitenya.
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
12
Berikut contoh hedonic features dalam website Pegipegi.com:
Sumber: www.pegipegi.com
Gambar 1.3 Hedonic Features website Pegipegi.com
Hedonic features pada website Pegipegi.com tidak hanya terlihat pada halaman
pertama website, namun pada halaman pencarian hotel pun disajikan tata letak yang
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
13
sesuai agar konsumen terhibur baik pada saat melakukan pencarian hotel, ataupun
melakukan booking hotel yang sesungguhnya. Selain hedonic features,
Pegipegi.com juga memberikan utilitarian features didalam websitenya.
Contoh dari utilitarian features yaitu, filter pencarian hotel, filter perbandingan
harga, bintang hotel (bintang 1-5), dan kemudahan akses. Salah satu filter pencarian
hotel yang menarik adalah fitur maps yang berisikan titik-titik hotel available pada
suatu wilayah. Titik tersebut merupakan harga per malam sebuah kamar hotel, jadi
konsumen bisa langsung mengetahui hotel didaerah mana yang ingin dipesan sesuai
dengan budget konsumen. Berikut contoh tampilan maps yang dimiliki
Pegipegi.com:
Sumber: www.pegipegi.com
Gambar 1.4 Fitur Maps Hotel situs Pegipegi.com
Gambar 1.4 merupakan fitur maps yang dimiliki Pegipegi.com untuk pencarian
hotel pada wilayah Bandung. Pada fitur tersebut, terdapat titik lokasi hotel beserta
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
14
keterangan harga dan letak wilayahnya masing-masing. Dari keterangan harga
tersebut, konsumen akan langsung mengetahui harga kamar per malamnya.
Konsumen hanya tinggal memaikan kursor pada maps tersebut, seperti melakukan
zoom out dan zoom in untuk mengetahui letak dan harga hotel yang diinginkan.
Pada maps ini juga konsumen dapat memilih lokasi hotel yang strategis dan juga
dengan harga yang terjangkau. Fitur maps ini sangat menarik karena seolah-olah
konsumen dapat memainkan maps ini. Selain Pegipegi.com, fitur yang sama juga
dimiliki oleh Trivago.com. Tampilan sama seperti fitur maps Pegipegi.com.
Fitur maps lain juga dimiliki oleh pesaing Pegipegi.com yaitu Traveloka.com.
Berikut contoh gambar fitur maps yang dimiliki oleh Traveloka.com:
Sumber: www.traveloka.com
Gambar 1.5 Fitur Maps Hotel situs Traveloka.com
Gambar 1.5 adalah fitur maps yang dimiliki Traveloka.com untuk pencarian hotel
di daerah Bandung. Namun pada fitur tersebut tidak dapat terlihat langsung harga
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
15
kamar hotel yang ditawarkan per malamnya. Titik yang memiliki angka tersebut
menandakan jumlah hotel yang tersebar di wilayah masing-masing. Contohnya, jika
pengguna mengklik daerah Dago yang memiliki 13 titik hotel, maka peta tersebut
akan diperbesar dan titik tersebut terbagi lagi ke beberapa wilayah di Dago.
Kekurangannya dibandingkan Pegipegi.com adalah pengguna harus melakukan
beberapa kali klik untuk mengetahui harga kamar hotel per malamnya.
Dari dua perbandingan fitur maps yang sudah dijelaskan, Pegipegi.com memiliki
utilitarian features yang cukup memudahkan konsumennya. Selain terdapat fitur
maps, Pegipegi.com menawarkan banyak manfaat lain seperti travel tips, filter
pencarian hotel (Urutan tarif kamar; Hotel Area), kecepatan akses, serta promo
yang dapat digunakan baik bagi konsumen baru mapun konsumen lama (member
Pegipegi.com). Promo yang diberikan berupa PePe point, potongan harga bagi
nasabah bank tertentu, dan juga promo lainnya.
Kedua fitur ini (hedonic dan utilitarian features) sama-sama memberikan manfaat
bagi pengguna yang mengakses sebuah website. Ketika sebuah website terdapat
hedonic dan utilitarian features, tanpa disadari akan menibulkan pengalaman yang
menyenangkan bagi penggunanya. Pengalaman yang menyenangkan bisa juga
disebut sebagai flow experience. Flow experience adalah pengalaman sementara
dimana konsumen tidak menyadari telah terlibat dalam suatu kegiatan belanja
online dengan kenyamanan dan konsentrasi total (Liu, Chu, Huang, dan Chen,
2016). Konsumen sangat menikmati proses pencarian produk dan jasa yang
diinginkan karena kemudahan akses dan fitur-fitur menarik yang diberikan.
Konsumen yang menikmati alur (flow experience) dalam proses belanja online,
akan cenderung untuk melakukan pembelian. Gen Y memberikan titik berat pada
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
16
flow experience saat berbelanja online. Website hotel booking adalah ‘wajah virtual’
yang digunakan pengguna untuk berinteraksi seolah-olah sedang memesan hotel
secara langsung (Bilgihan, 2016), sambil mempersiapkan itinerary mereka saat
melihat ke layar (Runfola, Rusati, dan Guercini, 2013). Menyediakan flow
experience yang unik adalah kunci untuk memenangkan hati dan pikiran konsumen
(Pine & Gilmore, 2011 dalam Bilgihan 2016). Oleh karena itu, perusahaan juga
harus menyediakan pengalaman belanja yang menyenangkan demi terciptanya flow
experience.
Website yang memberikan banyak manfaat bagi penggunanya, akan lebih mudah
untuk mendatangkan sales karena konsumen akan kembali menggunakan website
tersebut. Konsumen yang menggunakan sebuah website hanya karena mencari
keuntungan atau harga yang lebih murah, termasuk dalam kategori calculative
commitment. Calculative commitment adalah situasi di mana konsumen mengakui
adanya imbalan dan manfaat yang diterima karena terus menggunakan website
tertentu, dan menjaga hubungan dengan perusahaan tersebut (Nusair, Parsa dan
Cobanoglu, 2011).
Tipe konsumen seperti ini hanya akan menggunakan sebuah website, jika
memberikan keuntungan yang lebih banyak dibandingkan dengan website lain.
Faktor lain yang membuat konsumen loyal (revisit dan repurchase) pada website
e-commerce adalah e-trust yang diberikan oleh perusahaan. Pembelian secara
online sangat rentan terhadap segala bentuk resiko, mulai dari penipuan produk
yang disediakan, sampai kepada penyalahgunaan data pribadi konsumen. Untuk itu,
sebuah website harus memberikan indikator yang membuat konsumen percaya dan
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
17
nyaman untuk mengakses website tersebut. Didalam bisnis e-commerce,
perusahaan harus memperhatikan kenyamanan dan keamanan sebuah website untuk
menghindari kerugian diantara kedua belah pihak. Tampilan website yang menarik
dan mudah digunakan, akan menimbulkan e-trust terhadap sebuah brand. Oleh
karena itu pengalaman positif dengan website dapat membuat ikatan antara
pengguna dan hotel brand. Pada saat konsumen merasa percaya terhadap website
yang akan digunakannya, konsumen tersebut akan melakukan revisit dan
repurchase karena website tersebut memiliki banyak manfaat dan dapat diandalkan
dengan memberikan informasi yang benar serta menawarkan pelayanan yang baik.
Revisit dan repurchase termasuk kedalam kategori e-loyalty.
E-Loyalty merupakan niat konsumen untuk melakukan repeat purchase kepada
sebuah website, dan konsumen tidak akan berubah ke website lain (Flavian,
Guinaliu dan Gurrea, 2006). Melihat pertumbuhan Pegipegi.com yang semakin
meningkat dikarenakan konsumen yang loyal, ditambah dengan karakteristik Gen
Y yang menyukai travelling, hal ini memberikan kesempatan besar bagi
Pegipegi.com untuk tetap mempertahankan service yang sudah diberikan.
Selain itu, Pegipegi.com juga harus mengembangkan strategi pemasaran demi
terpenuhinya preferensi dan kebutuhan unik dari Gen Y, yang termasuk segmen
konsumen terbesar industri hotel diseluruh dunia dalam lima sampai sepuluh tahun
kedepan (Mettler, 2015 dalam Bilgihan, 2016). Pegipegi.com diharapkan dapat
memahami karakter konsumen Gen Y dengan menyediakan flow experience yang
unik melalui hedonic dan utilitarian features agar dapat bersaing dengan
competitor, serta dapat menarik konsumen baru dan membuat konsumen lama
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
18
semakin setia. Berdasarkan penjelasan di atas, penulis tertarik untuk mengetahui
faktor dan aspek yang mempengaruhi e-loyalty pada website Pegipegi.com. Oleh
karena itu, penulis ingin melakukan penelitian dengan judul: “Analisis Pengaruh
Hedonic dan Utilitarian Features Terhadap Calculative Commitment dan Flow
Experiences, Serta Implikasinya Terhadap E-Loyalty: Telaah Pada Pengguna
Website Pegipegi.com”.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang ada, selanjutnya diuraikan pertanyaan
penelitian. Perumusan hipotesis akan mengacu pada pertanyaan penelitian yang
telah dibuat. Berikut adalah pernyataan penelitian yang dibuat:
1. Apakah hedonic features berpengaruh positif terhadap calculative commitment
dalam sebuah website e-commerce?
2. Apakah utilitarian features berpengaruh positif terhadap calculative
commitment dalam sebuah website e-commerce?
3. Apakah hedonic features berpengaruh positif terhadap flow experience dalam
sebuah website e-commerce?
4. Apakah utilitarian features berpengaruh positif terhadap flow experience
dalam sebuah website e-commerce?
5. Apakah flow experience berpengaruh positif terhadap e-loyalty dalam sebuah
website e-commerce?
6. Apakah calculative commitment berpengaruh positif terhadap e-trust dalam
sebuah website e-commerce?
7. Apakah calculative commitment berpengaruh positif terhadap e-loyalty dalam
sebuah website e-commerce?
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
19
8. Apakah e-trust berpengaruh positif terhadap e-loyalty dalam sebuah website e-
commerce?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, ada pun beberapa tujuan dari penelitian ini,
tujuan dari penelitian ini bersifat menjawab penelitian. Beberapa tujuan penelitian
tersebut antara lain:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh hedonic features terhadap
calculative commitment dalam sebuah website e-commerce.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh utilitarian features terhadap
calculative commitment dalam sebuah website e-commerce.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh hedonic features terhadap flow
experience dalam sebuah website e-commerce.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh utilitarian features terhadap
flow experience dalam sebuah website e-commerce.
5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh flow experience terhadap e-
loyalty dalam sebuah website e-commerce.
6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh calculative commitment
terhadap e-trust dalam sebuah website e-commerce.
7. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh calculative commitment
terhadap e-loyalty dalam sebuah website e-commerce.
8. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh e-trust terhadap e-loyalty dalam
sebuah website e-commerce.
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
20
1.5 Manfat Penelitian
Dengan adanya penelitian ini, peneliti berharap dapat memberikan manfaat baik
secara akademis, praktis maupun untuk peneliti sendiri. Adapun manfaat yang
diharapkan dari penelitian ini:
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini bertujuan untuk membuktikan peranan Hedonic Features,
Utilitarian features terhadap Calculative Commitment dan Flow Experience
serta implikasinya terhadap E-Trust dan E-Loyalty konsumen online hotel
booking di Indonesia. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi
informasi yang potensial mengenai perkembangan digital marketing dalam
sektor e-commerce, serta dapat memberikan referensi bagi peneliti selanjutnya,
khususnya mengenai website features yang disediakan website hotel booking.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat membantu manajer dalam mengambil
keputusan untuk keperluan promosi dalam meningkatkan penggunaan
reservasi hotel melalui website e-commerce Pegipegi.com di lingkup pasar
Indonesia. Hasil penelitan ini juga diharapkan dapat menunjukan faktor apa
saja yang paling berpengaruh bagi konsumen di Indonesia terutama Gen Y
untuk selalu memesan hotel secara online melalui website Pegipegi.com.
Dengan itu, diharapkan hasil penelitan ini dapat membantu manajer untuk
menyusun strategi promosi dan mengambil keputusan lebih tepat.
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
21
1.6 Batasan Penelitian
Peneliti membatasi ruang lingkup penelitian agar pembahasan penelitian lebih
terperinci dan tidak keluar dari batas masalah yang telah ditetapkan. Adapun
batasan masalah penelitian ini yaitu :
1. Penelitian ini menggunakan responden yang memiliki kriteria yaitu: Pria dan
wanita yang pernah menggunakan website Pegipegi.com untuk booking hotel
dalam 1 tahun terakhir, berusia 17-36 tahun dan berdomisili di Indonesia. Batas
usia tersebut diambil dengan mempertimbangkan kepemilikan KTP sebagai
syarat untuk booking hotel, serta sesuai dengan target market Pegipegi.com
yaitu konsumen muda (Gen Y). Mengetahui sistem reward dari Pegipegi.com
yaitu Pepe point dan memiliki rencana untuk travelling dalam 1 tahun kedepan.
2. Penelitian ini dibatasi enam variabel, yakni: Hedonic Features, Utilitarian
Features, Calculative Commitment, Flow Experience, E-Trust dan E-Loyalty
3. Ruang lingkup wilayah penelitian ini mencakup seluruh Indonesia.
4. Penyebaran kuesioner dilakukan dari 12 Desember 2016 – 5 Januari 2017.
5. Peneliti menggunakan software SPSS (Statistical Package for Social
Science) versi 20 untuk melakukan uji validitas dan reliabilitas pada pretest.
Selain itu, peneliti menggunakan software AMOS versi 22 dengan teknik
analisis structural equation modeling (SEM) untuk melakukan uji validitas,
uji reliabilitas, uji kecocokan model, dan uji hipotesis pada keseluruhan data
penelitian.
1.7 Sistematika Penulisan Skripsi
Penulisan skripsi ini terbagi atas lima bab, dimana antara bab yang satu dengan
bab yang lainnya terdapat ikatan yang sangat erat.
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
22
Adapun sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Bagian ini berisi mengenai latar belakang pertumbuhan industri online hotel
booking di Indonesia dan sedikit penjelasan mengenai fenomena Pegipegi.com
untuk memberikan gambaran mengenai latar belakang pemilihan topik. Atas dasar
latar belakang tersebut, dibuatlah rumusan masalah dan pertanyaan penelitian.
Kemudian dibuat tujuan penelitian untuk menjawab pertanyaan penelitian tersebut.
Manfaat penelitian baik dalam bidang akademis maupun bagi praktisi dijelaskan
pada bab ini.
BAB II LANDASAN TEORI
Berisi tentang landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu variable
Hedonic Features, Utilitarian Features, Calculative Commitment, Flow
Experience, E-Trust dan E-Loyalty dalam kaitanya dengan online hotel booking di
Indonesia. Variable tersebut membutuhkan landasan teori yang tepat untuk
menjelaskan setiap variable nya agar dapat menghindari kesalahan persepsi akan
definisi dari setiap variabel oleh pembaca. Penjelasan-penjelasan secara teoritis
mengenai variable penelitian dijelaskan pada subbab tinjauan pustaka, sedangkan
penelitian-penelitian terdahulu yang dipakai sebagai pembentuk landasan teori
dibahas pada subbab selanjutnya. Dijelaskan juga mengenai hubungan antar
variabel sebagai dasar pembentukan hipotesis serta model penelitian yang akan
digunakan dalam penelitian ini. Uraian tentang konsep-konsep di atas diperoleh
melalui studi kepustakaan dari literatur yang berkaitan, buku, dan jurnal.
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
23
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Pada bagian ini peneliti akan menjelaskan tentang metodologi penelitian yang
digunakan. Dimulai dari gambaran umum objek penelitian yang diteliti yaitu
Pegipegi.com. Kemudian metode-metode yang akan digunakan mulai dari
rancangan penelitian sebagai kerangka dasar dalam menggali informasi untuk
menjawab fenomena beserta jenis data yang digunakan, dipaparkan pada subbab
desain penelitian. Segala hal mengenai ruang lingkup penelitian, yakni target
populasi penelitian, teknik pengumpulan data, prosedur pengambilan data & tata
cara pengambilan data dibahas pada subbab selanjutnya. Bab ini juga membahas
mengenai definisi operasional variabel yang digunakan sebagai dasar untuk
membuat kuisioner sebagai alat ukur penelitian untuk menjawab fenomena yang
terjadi di pasar. Pada akhir bab ini dibahas mengenai teknik analisis dalam
pengolahan data untuk menjawab rumusan masalah.
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Bagian ini membahas mengenai analisis data secara teknis dan pembahasannya
dalam menjelaskan kaitan antar variabel yang berhubungan dengan fenomena
online hotel booking di Indonesia. Adapun analisis yang dilakukan adalah analisis
deskriptif, uji instrumen pengukuran yang meliputi uji validitas dan realibilitas,
dan juga deskripsi profil responden. Secara deskriptif, setiap variabel yang terkait
dengan penelitian ini akan dibahas mengenai frekuensi dan rata-rata skor skala
pengukuran. Kemudian akan dipaparkan hasil uji realibilitas, validitas, kecocokan
keseluruhan model dan uji hipotesis penelitian. Pada akhir bab, hasil penelitian
akan dihubungkan dengan teori dan implikasinya dalam aspek manajerial.
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017
24
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bagian ini memuat tentang kesimpulan yang dibuat oleh peneliti dan
dikemukakan berdasarkan hasil penelitian yang menjawab proposisi serta
membuat saran yang terkait dengan objek penelitian dan saran bagi penelitian
selanjutnya.
Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017