Embed Size (px)
Citation preview
Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP
Hak cipta dan penggunaan kembali:
Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.
Copyright and reuse:
This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.
STRATEGI SOCIAL MEDIA MARKETING
PT BANK CENTRAL ASIA, TBK.
DALAM UPAYA MENINGKATKAN BRAND AWARENESS:
STUDI KASUS PROGRAM SEJUTA XPRESI 2016 DI FACEBOOK
SKRIPSI
Diajukan guna Memenuhi Persyaratan Memeroleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)
Pamella Yuvita
13140110102
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
KONSENTRASI MULTIMEDIA PUBLIC RELATION
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
TANGERANG
2017
SOCIAL MEDIA MARKETING STRATEGIES
OF PT BANK CENTRAL ASIA, TBK.
TO INCREASE BRAND AWARENESS:
A CASE STUDY OF SEJUTA XPRESI 2016 PROGRAM ON FACEBOOK
THESIS
Filed in Order to Obtain A Bachelor’s Degree of Science Communication (S.I.Kom.)
Pamella Yuvita
13140110102
COMMUNICATION SCIENCE STUDY PROGRAM
MULTIMEDIA PUBLIC RELATION MAJOR
COMMUNICATION SCIENCE FACULTY
MULTIMEDIA NUSANTARA UNIVERSITY
TANGERANG
2017
iii
LEMBAR PERNYATAAN TIDAK MELAKUKAN PLAGIAT
DALAM PENYUSUNAN SKRIPSI
Dengan ini saya:
Nama : Pamella Yuvita
NIM : 13140110102
Program Studi : Public Relations
Menyatakan bahwa saya skripsi ini adalah karya ilmiah saya sendiri, bukan
plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga lain yang dirujuk
dalam skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di daftar
pustaka.
Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/penyimpangan, baik
dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia
menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah skripsi yang
saya tempuh.
Tangerang, 14 Februari 2017
Pamella Yuvita
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
“Find your passion. Know it and live it.”
Karya ini saya persembahkan untuk orang tua, sahabat,
dan seluruh civitas akademika yang selalu ingin memperluas wawasan.
v
KATA PENGANTAR
Bimbingan dan karunia dari Tuhan Yang Mahakasih telah mendorong peneliti
agar sanggup menyelesaikan skripsi yang berjudul “Strategi Sosial Media Marketing
PT Bank Central Asia, Tbk. dalam Upaya Meningkatkan Brand Awareness: Studi
Kasus Program Sejuta Xpresi 2016 di Facebook”. Oleh sebab itu, peneliti mengucap
syukur karena telah berhasil mempersembahkan skripsi ini kepada Fakultas Ilmu
Komunikasi, Universitas Multimedia Nusantara.
Peneliti berharap skripsi ini dapat dijadikan sumber informasi bagi peminat
dan penggiat digital marketing khususnya sosial media marketing dalam konteks ilmu
komunikasi. Dalam pembuatan laporan akhir ini, banyak pihak yang telah membantu
dan memberikan dukungan hingga laporan ini dapat peneliti tuntaskan. Oleh karena
itu, peneliti ingin berterima kasih kepada
1. Ibu Dra. Mathilda A.M.W. Birowo, M.Si. yang telah membimbing pembuatan
skripsi peneliti,
2. Dr. Ninok Leksono, selaku Rektor Universitas Multimedia Nusantara,
3. Ir. Andrey Andoko, selaku Dekan Fakultas Komunikasi Universitas Multimedia
Nusantara,
4. Bapak Adhi Gurmilang, M.Si. yang telah membimbing dan mengarahkan dalam
proses pembuatan skripsi peneliti,
5. Tim Biro Akses Digital Marketing (ADM) BCA yang telah membimbing dan
memberikan pengarahan kepada peneliti selama melaksanakan kerja magang
hingga pengumpulan data di lapangan,
6. orang tua, kakak penulis, dan Mbak Kus yang telah memberikan dorongan berupa
doa dan motivasi belajar tanpa henti, dan
vi
7. Ega, Devita, Midori, Fiene, Laurensia, Yona, dan Sisca selaku sahabat peneliti
yang telah memberikan semangat dan bantuan moral selama proses pengerjaan
skripsi
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat baik sebagai sumber informasi, maupun sumber
inspirasi bagi para pembaca.
Tangerang, 14 Februari 2017
Pamella Yuvita
vii
STRATEGI SOCIAL MEDIA MARKETING
PT BANK CENTRAL ASIA, TBK.
DALAM UPAYA MENINGKATKAN BRAND AWARENESS: STUDI KASUS PROGRAM SEJUTA XPRESI 2016 DI FACEBOOK
ABSTRAK
Oleh: Pamella Yuvita
Sosial media telah menjadi salah satu aspek dalam kehidupan para remaja
yang kini tak dapat ditinggalkan. Karakternya yang interaktif terbukti telah
memberikan pergeseran mulai dari gaya hidup masyarakat hingga kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh berbagai industri. Bagi perusahaan perbankan, media
sosial menjadi tanda dari lahirnya generasi baru dunia marketing yakni media sosial
marketing. Dengan adanya sosial media, perusahaan dapat menjangkau pelanggannya
secara lebih personal dan interaktif.
Judul skripsi ini adalah “Strategi Social Media Marketing PT Bank Central
Asia, Tbk. dalam Upaya Meningkatkan Brand Awareness: Studi Kasus Program
Sejuta Xpresi 2016 di Facebook”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui
bagaimanakah strategi social media marketing yang dilakukan PT Bank Central Asia,
Tbk. dalam upaya meningkatkan brand awareness Tahapan Xpresi melalui program
Sejuta Xpresi 2016 di Facebook. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif
yang bersifat deskriptif dengan metode pengumpulan data triangulasi (wawancara,
observasi, dan studi dokumentasi).
Dari hasil penelitian, ditemukan bahwa strategi yang dilakukan PT Bank
Central Asia, Tbk. adalah dengan memaksimalkan konten digital, social media ads,
dan photo competition yang akhirnya berhasil meningkatkan brand awareness akan
produk Tahapan Xpresi.
Kata kunci: teknologi, social media marketing, digital content, media digital
viii
SOCIAL MEDIA MARKETING STRATEGIES
OF PT BANK CENTRAL ASIA, TBK.
TO INCREASE BRAND AWARENESS: A CASE STUDY OF SEJUTA XPRESI 2016 PROGRAM ON FACEBOOK
ABSTRACT
By: Pamella Yuvita
Social media has become one aspects in teenager life that can’t be
abandoned. Its interactive characters has been influence people’s lifestyles and
marketing activities from various industries. For banking company, social media
becomes a sign of the new marketing generation named social media marketing. With
social media, companies are able to reach out its customers by personally and
interactively.
The title of this thesis is "Social Media Marketing Strategies of PT Bank
Central Asia, Tbk. to Increase Brand Awareness: A Case Study of Sejuta Xpresi 2016
Program on Facebook". The purpose of this research is to find out how social media
marketing strategies conducted by PT Bank Central Asia, Tbk. can increase brand
awareness through Sejuta Xpresi 2016 program on Facebook. This research is using
qualitative approach with descriptive method and applies triangulation method for
data collection (interviews, observation, and documentation studies).
From the results of research, it was found that strategies that used by PT
Bank Central Asia, Tbk. are by maximizing digital content, social media ads, and
photo competition that finally succeeded in raising brand awareness of Tahapan
Xpresi product.
Keywords: technology, social media marketing, digital content, digital media
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN SAMPUL ............................................................................................. i
LEMBAR PENGESAHAN ......................................................................................... ii
LEMBAR PERNYATAAN TIDAK MELAKUKAN PLAGIAT .............................. iii
HALAMAN PERSEMBAHAN .................................................................................. iv
KATA PENGANTAR .................................................................................................. v
ABSTRAK .................................................................................................................. vii
DAFTAR ISI ................................................................................................................ ix
DAFTAR GAMBAR ................................................................................................. xiii
DAFTAR TABEL ...................................................................................................... xvi
BAB I: PENDAHULUAN ............................................................................................ 1
1.1 Latar Belakang Masalah .......................................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah ................................................................................................. 19
1.3 Tujuan Penelitian .................................................................................................. 19
1.4 Kegunaan Penelitian.............................................................................................. 19
BAB II: KERANGKA PEMIKIRAN ......................................................................... 21
2.1 Penelitian Terdahulu ............................................................................................. 21
2.2 Teori dan Konsep yang Digunakan ....................................................................... 26
2.2.1 Komunikasi .................................................................................................. 26
x
2.2.2 Teori Sibernetika .......................................................................................... 31
2.2.3 Teori Computer Mediated Communication (CMC) ..................................... 33
2.2.4 Komunikasi Pemasaran ................................................................................ 34
2.2.5 Social Media Marketing ............................................................................... 45
2.2.6 Social Media................................................................................................. 51
2.2.6.1 Facebook .......................................................................................... 52
2.2.7 Digital Content ............................................................................................ 60
2.3 Kerangka Pemikiran .............................................................................................. 62
BAB III: METODOLOGI PENELITIAN .................................................................. 63
3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ...................................................................................... 63
3.2 Metode Penelitian.................................................................................................. 66
3.3 Teknik Pengumpulan Data .................................................................................... 67
3.4 Key Informan & Informan ..................................................................................... 70
3.5 Keabsahan Data ..................................................................................................... 73
3.6 Teknik Analisis Data ............................................................................................. 75
3.7 Fokus Penelitian .................................................................................................... 77
BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ........................................... 84
4.1 Objek Penelitian .................................................................................................... 84
4.2 Hasil Penelitian ..................................................................................................... 97
xi
4.2.1 Program Digital Sejuta Xpresi ..................................................................... 97
4.2.2 Strategi yang Digunakan untuk Meningkatkan Brand Awareness .............. 99
4.2.3 Hasil Program Sejuta Xpresi di Facebook ................................................. 100
4.3 Pembahasan ......................................................................................................... 101
4.3.1 Tahap 1: Audit/Discovery ........................................................................... 101
4.3.2 Tahap 2: Goals, Objective, Research, Budget............................................ 110
4.3.2.1 Goals .............................................................................................. 110
4.3.2.2 Objective ........................................................................................ 112
4.3.2.3 Research ......................................................................................... 112
4.3.2.4 Budget ............................................................................................ 113
4.3.3 Tahap 3: Strategy ....................................................................................... 114
4.3.3.1 Tracking & Monitoring Strategy .................................................... 115
4.3.3.2 Distribution/Channel Strategy ....................................................... 117
4.3.3.3 Content/Communication Strategy .................................................. 126
4.3.3.4 Engagement Strategy ..................................................................... 132
4.3.4 Tahap 4: Evaluation ................................................................................... 133
4.3.4.1 Tracking&Monitoring Software ..................................................... 133
4.3.4.2 Distribution Channel ...................................................................... 135
4.3.4.3 Optimize Content Creation ............................................................ 136
xii
4.3.4.4 Engagement 2 Way Conversation Experience & Sentiment .......... 138
4.3.4.5 Measure Sales Brand Lift/Awareness Interactions ........................ 141
BAB V: SIMPULAN DAN SARAN ........................................................................ 139
5.1 Simpulan ............................................................................................................. 147
5.2 Saran .................................................................................................................... 149
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... 151
LAMPIRAN .............................................................................................................. 156
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Model Komunikasi Wilbur Schramm ..................................................... 30
Gambar 2.2 Promotion Mix sebagai Bagian dari Marketing Mix ............................. 37
Gambar 2.3 Brand Awareness Pyramid ...................................................................... 40
Gambar 2.4 Facebook Xpresi BCA ............................................................................ 53
Gambar 2.5 Facebook Photo Ads ................................................................................ 56
Gambar 2.6 Facebook Video Ads ................................................................................ 57
Gambar 2.7 Facebook Carousel Ads ........................................................................... 58
Gambar 2.8 Facebook Canvas Ads ............................................................................. 59
Gambar 2.9 Kerangka Pemikiran ................................................................................ 62
Gambar 3.1 Triangulasi Sumber Data ......................................................................... 74
Gambar 3.2 Triangulasi Teknik Pengumpulan Data ................................................... 75
Gambar 3.3 The Social Media Strategy Wheel ........................................................... 77
Gambar 4.1 Tata Nilai BCA........................................................................................ 86
Gambar 4.2 Logo BCA ............................................................................................... 87
Gambar 4.3 Struktur Organisasi BCA ........................................................................ 93
Gambar 4.4 Tahapan Xpresi BCA .............................................................................. 95
Gambar 4.5 Platform Sosial Teratas di Indonesia .................................................... 107
Gambar 4.6 Profil Pengguna Facebook di Indonesia ................................................ 108
xiv
Gambar 4.7 Brand Awareness Pyramid .................................................................... 111
Gambar 4.8 Konten Organik Sejuta Xpresi .............................................................. 118
Gambar 4.9 Facebook Photo Sejuta Xpresi .............................................................. 119
Gambar 4.10 Facebook Video Sejuta Xpresi ............................................................ 120
Gambar 4.11 Facebook Carousel Sejuta Xpresi ....................................................... 121
Gambar 4.12 Facebook Canvas Sejuta Xpresi ......................................................... 122
Gambar 4.13 Photo Competition #SejutaXpresi ....................................................... 124
Gambar 4.14 Digital Marketing Trifecta .................................................................. 125
Gambar 4.15 Footer pada Materi Visual BCA ......................................................... 127
Gambar 4.16 Jadwal Aktivitas Pengguna Facebook ................................................. 131
Gambar 4.17 Perkembangan Jumlah Fans Facebook Xpresi BCA........................... 133
Gambar 4.18 Distribusi Fans Facebook Xpresi BCA ............................................... 134
Gambar 4.19 Hasil Data Statistik Jenis Konten Xpresi BCA ................................... 135
Gambar 4.20 Hasil Number of Reach&Impression Konten Organik ........................ 137
Gambar 4.21 Hasil Number of Reach&Impression Konten Non-Organik ............... 138
Gambar 4.22 Jumlah Interaksi di Facebook Xpresi BCA ......................................... 139
Gambar 4.23 Distribusi Interaksi di Facebook Xpresi BCA .................................... 139
Gambar 4.24 Pembagian Interaksi di Facebook Xpresi BCA................................... 140
Gambar 4.25 Pertanyaan Brand Lift Survey .............................................................. 142
xv
Gambar 4.26 Hasil Brand Lift Survey ....................................................................... 143
Gambar 4.27 Dampak Program Sejuta Xpresi terhadap Brand Awareness .............. 143
Gambar 4.28 Kenaikan Level Brand Awareness Tahapan Xpresi ............................ 144
Gambar 4.29 Hasil Number of Reach, Frequency, dan Impressions Sejuta Xpresi . 145
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Pertumbuhan Pengguna Internet di Indonesia ........................................... 2
Tabel 1.2 Jumlah Pengguna Media Digital di Indonesia .............................................. 2
Tabel 1.3 Rata-Rata Waktu Penggunaan Media di Indonesia....................................... 3
Tabel 1.4 10 Bank Terbesar di Indonesia.................................................................... 12
Tabel 1.5 Hasil Riset Insight Target Audiens ............................................................. 16
Tabel 2.1 Review Penelitian Sejenis Terdahulu .......................................................... 23
Tabel 2.2 Posisi Komunikasi dalam Bauran Pemasaran ............................................. 36
Tabel 4.1 Hasil Riset Tahapan Xpresi......................................................................... 97
Tabel 4.2 Analisis SWOT Tahapan Xpresi ............................................................... 105
Tabel 4.3 Jumlah Pembukaan Rekening Tahapan Xpresi ......................................... 146
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Teknologi yang terus berkembang dari waktu ke waktu telah
mengubah pola kerja serta memungkinkan manusia untuk melakukan berbagai
kegiatan dengan akurat, cepat, dan tepat secara produktif. Kemajuan teknologi
yang ditandai dengan lahirnya media digital ini juga turut berkontribusi bagi
ranah bisnis seperti untuk kegiatan pemasaran perusahaan, sarana
penyampaian informasi yang menjadi lebih cepat dan kompleks, serta
memudahkan berbagai kegiatan online.
Menurut laporan We Are Social, “Digital In 2016” (2016) hasil data
statistik menjelaskan bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia terus
meningkat hingga 15% terhitung sejak Januari 2015. Survei dilakukan pada
pengguna internet dengan kisaran usia 16-64 tahun dengan jumlah populasi
sebanyak 259.1 juta orang. Data tersebut dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
2
Tabel 1.1
PERTUMBUHAN PENGGUNA INTERNET DI INDONESIA
Sumber: http://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2016/230
Medium Growth
Active Internet Users +15%
Active Social Media Users +10%
Mobile Subscriptions +2%
Active Mobile Social Users +6%
Tabel 1.2
JUMLAH PENGGUNA MEDIA DIGITAL DI INDONESIA
Sumber: http://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2016/230
Category Amount
Total Population 259.1 juta
Active Internet Users 88.1 juta
Active Social Media Users 79.0 juta
Mobile Connections 326.3 juta
Active Mobile Social Users 66.0 juta
3
Dalam laporannya, We Are Social juga menyatakan bahwa pada 2016,
jumlah waktu yang dihabiskan masyarakat Indonesia untuk mengakses
internet memiliki rata-rata waktu yang cukup tinggi yaitu 4 jam 42 menit
untuk akses melalui komputer atau tablet dan 3 jam 33 menit untuk akses
melalui mobile phone. Jumlah waktu tersebut terbukti telah mengalahkan
jumlah waktu masyarakat untuk menyaksikan televisi sehingga dapat
dikatakan bahwa kini media digital sudah jauh lebih efektif untuk melakukan
kegiatan pemasaran dan berkomunikasi dengan khalayak dibandingkan
melalui media elektronik seperti televisi.
Tabel 1.3
RATA-RATA WAKTU PENGGUNAAN MEDIA DI INDONESIA
Sumber: http://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2016/230
Medium Amount of Time
Personal Computer/Tablet (Internet) 4 jam 42 menit
Mobile Phone (Internet) 3 jam 33 menit
Any Device (Social Media) 2 jam 51 menit
Television 2 jam 22 menit
Menurut Kotler, Kartajaya, dan Setiawan (2010, h. 7), kemajuan
teknologi dan internet telah membawa perubahan besar yang tak terelakan
4
pada pasar dan konsumen. Terutama sejak 2000, teknologi informasi terus
berkembang menjadi apa yang disebut new wave technology. New wave
technology adalah teknologi yang memungkinkan konektivitas dan
interaktivitas antar-individu dan kelompok. Teknologi ini memungkinkan
seseorang untuk berkolaborasi dengan orang lain dan melakukan partisipasi
yang memungkinkan seseorang untuk membuat berita, ide dan hiburan
sendiri, sekaligus mengonsumsinya. “New wave technology memiliki tiga
kekuatan utama yaitu komputer dan telepon genggam yang murah, internet
murah, dan open source. New wave technology ini juga memungkinkan orang
untuk berubah dari consumer menjadi prosumer”
Dalam masa new wave marketing ini, perusahaan harus
mempertahankan pelanggannya sebagai lifetime customers yakni berusaha
menjaga pelanggan agar bisa menjadi pelanggan perusahaan seumur
hidupnya. Hal yang membedakan marketing dulu dan sekarang adalah
pelanggan yang diletakkan sejajar dengan perusahaan, bukan di atas
perusahaan (pelanggan adalah raja). Hal tersebut dikarenakan kini perusahaan
memiliki hak untuk memilih pelanggan mana yang penting/valuable karena
adanya beberapa pelanggan yang berniat tidak baik kepada perusahaan. Oleh
sebab itu, perusahaan harus menempatkan pelanggan secara horizontal dan
sejajar dengan memperlakukan mereka seperti sahabat perusahaan yang bisa
diajak bercakap-cakap dengan didasari keinginan yang tulus untuk membantu
5
pelanggan tersebut. Dengan begitu, pelanggan akan bisa menjadi lifetime
customers perusahaan.
Pada era digital ini, customer behavior juga telah berevolusi dalam hal
menentukan produk atau jasa mana yang akan dipilih. Kini konsumen selalu
terhubung dengan internet dalam smartphone atau perangkat lainnya baik
sebelum, saat, dan setelah berbelanja/menggunakan jasa. Semakin murahnya
smartphone dan terjangkaunya koneksi internet membuat konsumen menjadi
melek dengan teknologi digital dalam menentukan pemilihan barang dan jasa.
Oleh sebab itu, kini kita telah memasuki era konsumen digital.
Menurut Media Konsumen (2016, para. 1), berikut adalah perilaku
konsumen di era digital:
1. Sebelum berbelanja, konsumen akan melakukan riset dengan mencari tahu
mengenai produk/jasa yang dijual, profil penjual/perusahaan, dan berbagai
ulasan mengenai produk/jasa dan perusahaan berdasarkan pendapat
konsumen lain
2. Saat berbelanja/menggunakan jasa, konsumen akan memilih cara
termudah untuk berbelanja. Jika tersedia cara online, maka konsumen
akan cenderung berbelanja dan mengakses secara online. Berdasarkan
survei dari SessionM terhadap 12.000 konsumen di Amerika, tiga hal
utama yang dilakukan konsumen ketika menggunakan smartphone adalah
6
54% melakukan perbandingan harga, 48% mencari informasi produk, dan
42% membaca ulasan/review produk/jasa
3. Setelah berbelanja/menggunakan jasa, konsumen akan menceritakan/
membuat ulasan di website atau sosial media. Oleh sebab itu, kondisi ini
membuat para penjual dan perusahaan harus mengoptimalkan produk/jasa
beserta penyampaian informasi dan komunikasi yang baik dan efisien
dengan pelanggan dalam media digital.
Kemunculan new wave technology kemudian turut menciptakan
inovasi dari dunia marketing yaitu lahirnya Marketing 3.0 yang merupakan
evolusi dari Marketing 1.0 (product-centric) dan Marketing 2.0 (customer-
centric). Marketing 3.0 sendiri bersifat human-centric yakni profitabilitas
perusahaan yang diimbangi dengan tanggung jawab perusahaan. Dalam
Marketing 3.0 ini, perusahaan berusaha memberikan solusi untuk menangani
masalah di masyarakat sehingga dapat menyentuh konsumen di level yang
lebih tinggi (Kotler, Kartajaya, dan Setiawan, 2010, h. 4).
Selain tren Marketing 3.0., muncul pula tren new wave marketing yang
berorientasi pada masa depan, bukan masa kini atau masa lalu (Kartajaya,
2009, h. 108). Di era ini, kunci utama yang paling cocok digunakan adalah
strategic marketing. Karena orientasinya masa depan, strategic marketing
harus mempertimbangkan masalah strategic finance. Oleh sebab itu, saat ini
marketing memiliki hubungan yang erat dengan teknologi yang dibutuhkan.
7
Gabungan antara teknologi dan marketing inilah yang kemudian
menghasilkan komunikasi pemasaran digital atau digital marketing
communication yang kini mulai digeluti oleh para pelaku industri. Besarnya
peluang yang ditawarkan oleh internet membuat perusahaan saling bersaing
dengan kompetitornya. Dalam menyusun strategi pun perusahaan selalu
mempertimbangkan langkah yang diambil kompetitornya. Namun, di sisi lain
internet juga memberikan peluang yang besar bagi perusahaan agar dapat
memperkuat basis pelangannya melalui internet.
Morrissan (2010, h. 318) menyatakan “perkembangan teknologi yang
diikuti oleh masyarakat pengguna gadget dan internet yang terus bertambah
jumlahnya membuat strategi promosi atau pemasaran harus melakukan
perubahan. Salah satunya adalah dengan mengelola komunikasi interaktif
yang semakin baik melalui internet, misalnya dengan membuat website dan
sosial media. Beberapa alasan untuk menggunakan internet sebagai salah
satu cara promosi, diantaranya:
1. It’s always on, yakni internet akan selalu menyediakan informasi dan
hiburan selama 24/7 dari seluruh dunia.
2. It’s personal, yakni penggunanya bisa memilih informasi atau hiburan
yang disukainya.
3. It’s dynamic, yakni konten yang terdapat di internet terus berkembang.
8
4. It’s a web, yakni adanya web yang menyediakan link memudahkan kita
untuk melakukan cross-promotion dan menggabungkan media lain di
dalam web.
5. It’s scalable, yakni data dan kapasitas di suatu website dapat diukur dan
ditambahkan.
6. It’s fit to program, yakni dengan membuat website dari suatu kampanye
kita dapat mempromosikannya dengan mudah melalui media lainnya.
7. It’s a data mine, yakni kita dapat memiliki data orang yang mengunjungi
web kita.
8. Almost everyone is connect, yakni selama ada internet penggunanya
dapat mengaksesnya melalui laptop atau handphone untuk terhubung satu
sama lain.
Tujuan perusahaan menggunakan internet sebagai kegiatan bisnisnya
tentu sangat beragam, dari sebagai sarana penyampaian informasi tentang
produknya kepada audiens hingga untuk meningkatkan brand awarenessnya,
akan tetapi, sosial media yang kini dapat diakses dalam 24 jam memiliki
keuntungan lebih, seperti pelanggan dapat menemukan dengan mudah lokasi
dan nomor telepon perusahaan, penyampaian informasi mengenai produk
menjadi lebih cepat dan praktis, membangun hubungan dengan pelanggan
melalui berbagai program seperti kuis, kontes online, dan penawaran khusus,
9
serta mengurangi jumlah tenaga pemasaran karena staff tidak perlu membuat
janji dengan pelanggan untuk menjelaskan produk.
Setiap perusahaan tentu memiliki cara tersendiri dalam melakukan
strategi komunikasi pemasaran baik untuk menarik perhatian calon konsumen
maupun mempertahankan loyalitas dari konsumen tetapnya. Pada era
globalisasi ini, tidak dapat dimungkiri bahwa banyak perusahaan yang
dituntut untuk mengikuti perkembangan zaman, yaitu mendorong bisnisnya
untuk memasuki dunia digital. Perkembangan internet membuat perusahaan
harus melakukan perubahan dalam strategi promosinya, tidak hanya melalui
cara konvensional tetapi juga harus mengintegrasikan unsur digital sebagai
bagian dari strategi. Dunia digital telah memberikan berbagai kemudahan
sehingga tak sedikit pula masyarakat yang tergantung bahkan kecanduan pada
media online. Adanya peluang besar itulah yang kini dimanfaatkan para
pebisnis dan berbagai jenis perusahaan termasuk perusahaan perbankan untuk
menggaet nasabah yang kini bermuara dalam arus digital.
Dewasa ini berbagai perusahaan perbankan mulai membuat berbagai
strategi pemasaran melalui media digital dengan dua medium utama yaitu
website dan sosial media. Untuk medium sosial media, kini perusahaan
perbankan pun mulai menggunakan satu atau lebih sosial media untuk
menjangkau konsumennya. bahwa “Social media’s strengths lean toward
bolstering brand loyalty through conversations, through addressing customer
10
service issues, and by fostering word-of-mouth marketing” (Dietrich dan
Livingston, 2012, h. 86). Maksudnya kekuatan dari sosial media adalah
memperkuat loyalitas merek melalui percakapan, penanganan masalah
layanan pelanggan, dan dengan penyebaran word of mouth. Oleh sebab itu,
perusahaan menggunakan sosial media sebagai salah satu medium utama
karena sifatnya yang interaktif dan personal.
Penggunaan berbagai medium digital tersebut tentu tidak lepas dari
berbagai latar belakang dan tren digital di sektor perbankan yang terus
berubah. Menurut Kharis (2016, para. 2) kini mulai berkembang berbagai tren
di sektor perbankan pada tahun 2016 yakni:
1. Semakin sedikit nasabah pergi ke bank
Mark Hamrick, analis ekonomi senior untuk Bankrate.com, mengatakan
jumlah orang yang berkunjung ke bank cabang semakin menurun. “4 dari
10 orang belum mengunjungi bank cabang dalam enam bulan terakhir,"
katanya, mengutip survei Bankrate‟s Financial Security Index bulan lalu.
Angka tersebut meningkat dari 18 bulan sebelumnya. Jika tren bertahan,
lebih banyak orang akan melakukan transaksi perbankan secara online, di
smartphone atau di ATM pada tahun 2016.
2. Bank hanya difungsikan sebagai pelengkap transaksi online
"Seiring dengan meluasnya pemakaian aplikasi mobile, bank-bank akan
lebih banyak fokus pada bank digital daripada bank cabang,"
11
ungkap Presiden Depository Institution Services untuk Fiserv, Byron
Vielehr. Bank cabang hanya difungsikan sebagai pelengkap transaksi
online. Bank akan menghubungkan pengalaman digital ke pengalaman
bank offline. Sebagai contoh, nasabah mungkin menjalankan aplikasi
online perbankan. Namun, ada hal yang harus dilakukan dengan bantuan
bank offline.
3. Bank wajib mengadopsi teknologi digital
Mobile banking bukan hanya menjadi milik nasabah di tahun 2016. Bank
akan mulai menggunakan teknologi mobile di cabang-cabang mereka.
4. Online banking tetap populer tapi tak bisa menggantikan bank cabang
Gonzalez mengatakan online banking akan semakin populer karena biaya
tarifnya yang lebih murah. Namun, bank cabang masih sangat diperlukan.
Dari pernyataan di atas, kemudian dapat dikatakan bahwa kini
perusahaan perbankan sangat membutuhkan teknologi digital sebagai
penunjang jasa dan layanannya. Untuk mendukung penerapan teknologi
digital banking tersebut, maka tentu dibutuhkan pula digital marketing yang
sangat strategis untuk dilakukan agar dapat menyesuaikan platform digital
yang diadopsi oleh suatu perusahaan.
Salah satu faktor lainnya yang memicu pembuatan program pemasaran
adalah karena adanya persaingan dalam industri perbankan. Terdapat dua
kategori pemain dalam industri perbankan yakni bank swasta dan bank
12
pemerintah. Berikut adalah daftar 10 bank dengan aset terbesar di Indonesia
berdasarkan laporan keuangan Bank Indonesia (2015):
Tabel 1.4
10 BANK TERBESAR DI INDONESIA
Sumber: http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/183586-daftar-10-
bank-terbesar-di-indonesia
Peringkat Bank Jumlah Aset
1 Mandiri Rp. 905,76 triliun
2 BRI Rp. 802,30 trilun
3 BCA Rp. 584,44 triliun
4 BNI Rp. 456,46 triliun
5 CIMB Niaga Rp. 244,28 triliun
6 Danamon Rp. 195,01 triliun
7 Permata Rp. 194,49 triliun
8 Panin Rp. 182,23 triliun
9 BTN Rp. 166,04 triliun
10 Maybank Indonesia Rp. 153,92 triliun
13
Untuk bank swasta yang memimpin di Indonesia adalah bank BCA
sedangkan bank pemerintah yang mendominasi di Indonesia adalah bank
Mandiri dan BRI. Semua bank tersebut menawarkan produk dan layanan
serupa mulai dari tabungan, kartu kredit, deposito, dan sebagainya. Dalam hal
tabungan untuk remaja, Tahapan Xpresi BCA berhadapan dengan dua
kompetitor yakni BRI dan BNI. BRI memiliki Tabungan BritAma Junio yang
dikhususkan untuk anak-anak hingga remaja dengan kartu ATM bergambar
karakter khusus anak-anak hingga remaja yang menarik.
Gambar 1.1
TABUNGAN BRITAMA JUNIO
Sumber: https://www.cermati.com/tabungan/britama-junio-bri
Kompetitor lainnya adalah BNI yang juga meluncurkan BNI Taplus
Muda yang ditujukan bagi kaum muda dengan rentang usia mulai dari 15-25
14
tahun. Tabungan ini juga menawarkan kartu dengan berbagai desain yang
menarik. Akan tetapi, jika nasabah ingin menggunakan desain sendiri untuk
gambar kartu, maka akan dikenakan biaya sebesar Rp.25.000
Gambar 1.2
BNI TAPLUS MUDA
Sumber: http://www.bni.co.id/id-
id/bankingservice/consumer/simpanan/bnitaplusmuda.aspx
Dalam penelitian ini, peneliti akan memilih PT Bank Central Asia,
Tbk. sebagai objek penelitian dengan studi kasus social media marketing
program Sejuta Xpresi periode 1 Mei 2016 – 30 November 2016. Dalam
program ini, para nasabah BCA diajak untuk membuka/membuat rekening
15
Tahapan Xpresi BCA untuk mendapatkan banyak hadiah seperti
(http://www.bca.co.id):
a. Gratis cashback senilai Rp. 50.000
b. Gratis voucher belanja Blibli senilai Rp. 50.000 (berlaku sejak 15 Agustus
2016)
c. Diskon 50% di Alive Museum Ancol setiap hari
d. Gratis tiket nonton di CGV Blitz setiap Selasa dan Sabtu
Khusus voucher Blibli, dapat diperoleh nasabah dengan cara membuka
Tahapan Xpresi edisi terbaru (Retro, Halloween, Artistic, I Love Indonesia,
Kids, Holiday, Expression Day, Girl‟s Thing, I Love Music, Valentine, Tahun
Baru, dan Travelling) lalu selfie dengan kartu Tahapan Xpresi BCA kemudian
follow dan post ke Twitter/Facebook Xpresi BCA dengan hashtag
#SejutaXpresi. Dengan melakukan serangkaian petunjuk tersebut, nasabah
bisa membawa pulang berbagai hadiah seperti tumbler dan voucher Blibli
senilai Rp.50.000 selama persediaan di kantor cabang dan MyBCA masih ada.
Berdasarkan hasil wawancara informal peneliti dengan dua orang dari
tim marketing communication Kantor Pusat BCA, pemilihan studi kasus
tersebut berangkat dari permasalahan mengenai rendahnya awareness
audience yakni masih banyaknya audiens yang belum sadar mengenai apa itu
Tahapan Xpresi beserta kegunaan dan fiturnya, terutama bagi sasaran
16
utamanya yaitu kaum remaja padahal produk tahapan ini sudah diluncurkan
sejak 8 Oktober 2011. Hal ini menyebabkan banyaknya audiens yang
beranggapan bahwa kartu tahapan Xpresi ini adalah “kartu mainan” karena
memiliki varian desain kartu yang beragam. Selain itu, masih ada beberapa
merchant yang tidak menerima transaksi menggunakan kartu tersebut karena
dianggap kartu palsu/mainan. Padahal tahapan Xpresi sendiri merupakan
kartu multidesign yang dapat digunakan untuk tabungan dan transaksi debit.
Hasil insight mengenai rendahnya awareness tersebut dapat dilihat dari hasil
riset yang telah dilakukan oleh BCA berikut.
Tabel 1.5
HASIL RISET INSIGHT TARGET AUDIENS
Pertanyaan:
Apa alasan Anda tidak memilih tabungan untuk anak muda?
Promo Offering 27%
Feeling Different 18%
Not Recommended 16%
Lack of Awareness 39%
Rendahnya awareness itulah yang kemudian memicu rendahnya
jumlah pembukaan rekening dari para nasabah yang dalam hal ini adalah
17
target utama Tahapan Xpresi yakni para remaja. Menurut 4muda.com (2015,
para. 1) terdapat teori generasi yang terbagi menjadi lima yakni:
1. Baby Boomer (lahir tahun 1946-1964)
Generasi yang adaptif, mudah menerima dan menyesuaikan diri. Generasi
ini dianggap sebagai orang lama yang mempunyai pengalaman hidup.
2. Generasi X (lahir tahun 1965-1980)
Generasi ini merupakan awal dari penggunaan komputer, video games,
TV kabel, dan internet. Penyimpanan data sudah menggunakan floppy
disk/disket. MTV dan video games sangat digemari pada masa ini.
3. Generasi Y (lahir tahun 1981-1994)
Dikenal dengan generasi milenial atau millennium. Generasi ini banyak
menggunakan teknologi komunikasi instan seperti email, SMS, dan media
sosial seperti Facebook dan Twitter.
4. Generasi Z (lahir tahun 1995-2010)
Disebut dengan iGeneration yakni generasi net atau internet. Mereka
memiliki kesamaan dengan generasi Y akan tetapi mampu
mengaplikasikan semua kegiatan dalam satu waktu seperti membuat status
dengan ponsel, browsing melalui komputer, dan mendengarkan musik
melalui headset. Adapun yang dilakukan kebanyakan berhubungan
dengan dunia maya.
18
5. Generasi Alpha (lahir tahun 2011-2025)
Generasi yang sangat terdidik karena masuk sekolah lebih awal dan
banyak belajar.
Berdasarkan teori generasi di atas, target audiens dari Tahapan Xpresi
adalah remaja dari generasi Y dan generasi Z yakni remaja yang memiliki
karakteristik menghabiskan waktu di dunia maya dan sangat melek teknologi.
Karena gaya hidup dan kebiasaan tersebut, maka perusahaan harus
menyesuaikan kegiatan promosinya dengan gencar melakukan pemasaran
melalui platform digital, salah satunya adalah sosial media. Oleh sebab itu,
penelitian ini dibuat untuk menganalisis bagaimanakah upaya yang dilakukan
oleh BCA untuk mengatasi permasalahan rendahnya awareness tersebut
terutama melalui media sosial yang masih merupakan media baru dan sangat
tepat sasaran bagi para target audiensnya. Pendekatan kualitatif yang bersifat
deskriptif dinilai sangat tepat untuk menjabarkan proses dan strategi yang
dianalisis dalam penelitian ini.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk membuat
penelitian dengan judul “Strategi Social Media Marketing PT Bank Central
Asia, Tbk. dalam Upaya Meningkatkan Brand Awareness: Studi Kasus
Program Sejuta Xpresi 2016 di Facebook”
19
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka permasalahan yang akan
diteliti adalah:
“Bagaimana strategi social media marketing PT Bank Central Asia, Tbk.
dalam upaya meningkatkan brand awareness Tahapan Xpresi melalui
program Sejuta Xpresi 2016 di Facebook”
1.3 Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui dan memahami strategi social media marketing PT Bank
Central Asia, Tbk. dalam upaya meningkatkan brand awareness Tahapan
Xpresi melalui program Sejuta Xpresi 2016 di Facebook
1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat melengkapi literatur pada ilmu
Public Relations dalam ruang lingkup studi komunikasi pemasaran,
khususnya pemahaman yang mendalam mengenai kegiatan pemasaran
melalui social media. Selain itu, peneliti juga berharap penelitian ini
20
dapat menjadi acuan bagi peneliti selanjutnya dalam mengkaji teori dan
konsep social media marketing.
1.4.2 Kegunaan Praktis
Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan banyak nilai
guna praktis sebagai berikut:
1. Memicu perusahaan yang belum memanfaatkan media digital
sebagai sarana komunikasi dan pemasaran sehingga bisa tepat
sasaran dan lebih efektif melalui media sosial.
2. Sebagai kajian praktis bagi para praktisi komunikasi yang
menggeluti bidang marketing agar dapat lebih agresif dalam
memberikan informasi secara lebih strategis dan gamblang melalui
media sosial.
3. Sebagai masukan dan evaluasi bagi PT Bank Central Asia, Tbk.
mengenai penggunaan strategi sosial media marketing program
Sejuta Xpresi untuk meningkatkan brand awareness Tahapan
Xpresi.
21
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Penelitian Terdahulu
Selain mengacu pada konsep, teori, dan data, penelitian ini juga
mengacu pada penelitian sejenis terdahulu yang terkait dengan strategi
komunikasi pemasaran melalui sosial media.
Penelitian terdahulu yang pertama adalah penelitian skripsi oleh Rizki
Frida Hidayah dari Universitas Indonesia, 2009 yang berjudul “Strategi
Promosi pada Profile Facebook sebagai Media Promosi Produk Aksesoris
Fashion: Studi Kasus Profile Facebook Drole Shop”. Penelitian ini dilakukan
secara deskriptif kualitatif dengan paradigma konstruktivis, dengan metode
penelitian menggunakan studi kasus. Metode pengumpulan data dilakukan
dengan cara wawancara mendalam dan observasi. Latar belakang dari
penelitian ini adalah karena adanya kemajuan teknologi internet yang semakin
berkembang akan tetapi masih banyak brand besar yang belum menggunakan
sosial media Facebook sebagai sarana promosi dengan maksimal.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rizki Frida Hidayah, didapatkan
kesimpulan bahwa Facebook memiliki keunggulan yakni sifatnya yang
22
interaktif sehingga memungkinkan interaksi yang intens antara Drole Shop
dengan konsumennya. Dari penelitian ini, dapat diketahui bahwa Facebook
yang digunakan oleh Drole Shop bukan sekadar sebagai instrumen promosi
dalam IMC melainkan juga dimanfaatkan untuk mengakomodasi penerapan
instrumen-instrumen IMC yakni pendekatan offline seperti marketing event,
publisitas di majalah remaja, serta sponsorship selebriti, dan kerjasama
konsinyasi dengan butik-butik ternama.
Penelitian kedua adalah penelitian tesis tentang “Analisa Pemanfaatan
Sosial Media Twitter sebagai Medium Komunikasi dengan Konsumen dalam
Kegiatan Komunikasi Pemasaran: Studi Kasus pada Produk yang Mengalami
Percepatan Pertumbuhan Pemahaman”. Penelitian dilakukan oleh Priscila
Febriana Carlita dari Universitas Indonesia pada 2012. Penelitian ini bersifat
deskriptif kualitatif dengan metode penelitian studi kasus dan teknik
pengumpulan data yang dilakukan dengan cara wawancara dan observasi.
Latar belakang dari penelitian ini adalah kemunculan sosial media yang kini
mulai menyaingi media konvensional. Akan tetapi, hal ini pula yang akhirnya
menciptakan kekhawatiran bagi perusahaan karena dalam sosial media dapat
muncul WOM dan testimoni yang bersifat negatif tentang perusahaan
sehingga hal tersebut dapat mempengaruhi menurunnya minat beli konsumen.
Namun, di sisi lain sosial media juga dapat dijadikan suatu alat dalam strategi
komunikasi pemasaran perusahaan. Oleh sebab itu penelitian ini ingin
23
memaparkan apakah sosial media Twitter dapat menggerakan keputusan
pembelian konsumen. Hasil dari penelitian ini adalah diketahui bahwa sosial
media cenderung berdampak pada proses AIDA (Attention, Interest, Desire,
Action) karena adanya WOM. Kehadiran Twitter telah mengubah pola
perputaran informasi dari AIDA menjadi AISDA. WOM seakan menjadi kuat
dalam sosial media karena sifatnya yang interaktif. WOM yang terbangun
inilah yang kemudian akan membantu konsumen dalam proses pengambilan
keputusan pembelian. Dari penelitian ini, ditemukan indikasi bahwa
percakapan yang terjadi di sosial media terutama Twitter dapat membuat
sebuah produk atau jasa lebih diperhitungkan keberadaannya oleh konsumen.
Penelitian ini juga menyimpulkan bahwa kini media konvensional menjadi
media pendukung dalam komunikasi pemasaran.
Tabel 2.1
REVIEW PENELITIAN SEJENIS TERDAHULU
No
Hal yang
di-review
Penelitian Terdahulu 1 Penelitian Terdahulu 2 Penelitian ini
1. Peneliti Rizki Frida Hidayah
Priscila Febriana
Carlita
Pamella Yuvita
2. Tahun 2009 2012 2017
24
3. Universitas Universitas Indonesia Universitas Indonesia
Universitas Multimedia
Nusantara
4.
Judul
Penelitian
Strategi Promosi pada
Profile Facebook
sebagai Media Promosi
Produk Aksesoris
Fashion: Studi Kasus
pada Profile Facebook
Drole Shop
Analisa Pemanfaatan
Social Media Twitter
sebagai Medium
Komunikasi dengan
Konsumen dalam
Kegiatan Komunikasi
Pemasaran: Studi
Kasus pada Produk
yang Mengalami
Percepatan
Pertumbuhan
Pemahaman
Strategi Social Media
Marketing PT Bank
Central Asia, Tbk.
dalam Upaya
Meningkatkan Brand
Awareness: Studi
Kasus Program Sejuta
Xpresi 2016 di
5.
Metode
Penelitian
Studi Kasus Studi Kasus Studi Kasus
6.
Pendekatan
Penelitian
Kualitatif Kualitatif Kualitatif
7. Hasil Drole Shop WOM tentang Strategi social media
25
Penelitian menggunakan
pendekatan promosi
online melalui Facebook
untuk mengakomodir
aplikasi dari instrumen-
instrumen promosi,
yang didukung dengan
strategi pendekatan
offline berupa marketing
event, publicity,
sponsorship, dan
kerjasama konsinyasi
dengan butik-butik
ternama
perusahaan yang
terbangun di sosial
media Twitter
membuat keberadaan
perusahaan
diperhitungkan oleh
konsumen dan
menggerakkan minat
belinya terhadap suatu
brand
marketing yang
digunakan dalam
program Sejuta Xpresi
melalui Facebook
adalah build and
change brand
perception when
required dan Facebook
Ads yang digunakan
berhasil meningkatkan
brand awareness
produk Tahapan Xpresi
sebesar 22 point uplift
dengan rata-rata
industri perbankan 8
poin
Dari dua penelitan terdahulu, dapat dilihat adanya beberapa perbedaan
dan kebaruan dari penelitian ini. Objek penelitian yang dipilih oleh peneliti
adalah sosial media yakni Facebook. Menurut peneliti, Facebook mengalami
perkembangan dari waktu ke waktu baik dari hal tampilan, hingga fitur-fitur
26
yang kini sangat mendukung kegiatan berbisnis. Sebagai contoh, jika di
penelitian sebelumnya hanya menggunakan strategi melalui profil Facebook
yakni hanya berupa postingan status dan gambar, di penelitian ini strategi
yang digunakan pun semakin beragam dan teroptimalisasi seperti penggunaan
Facebook Ads dan photo competition. Jenis Facebook Ads seperti carousel
ads dan canvas ads bahkan justru baru diluncurkan oleh Facebook pada
pertengahan tahun 2016 sehingga dapat dikatakan bahwa penelitian ini
termasuk baru yang membahas jenis Facebook Ads tersebut. Dalam
pembuatan konten pun, tim BCA mengikuti perkembangan tren yang terus
berubah dari tahun ke tahun. Oleh sebab itu, dapat dikatakan pula bahwa
strategi yang dibahas pada penelitian ini lebih baru daripada strategi yang
digunakan di penelitian terhadulu karena trennya pun telah berubah.
2.2. Teori dan Konsep yang Digunakan
2.2.1 Komunikasi
Komunikasi menjadi kebutuhan dasar yang sangat penting bagi
kehidupan manusia. Untuk mencapai tujuannya manusia butuh
berkomunikasi. Manusia merupakan makhluk sosial yang memiliki
konsekuensi membutuhkan interaksi antarmanusia. Interaksi tersebut
dapat terlaksana jika terjadi komunikasi.
27
Komunikasi merupakan proses pertukaran makna dari
seseorang atau bukan orang kepada orang lain yang dinyatakan secara
verbal atau non verbal, langsung atau tidak langsung dengan tujuan
menyampaikan aspek kognitif (pengetahuan), afektif (sikap), dan
konatif (tindakan). Menurut Theodornoson (1969 dikutip dalam
Bungin, 2006, h. 30) komunikasi adalah penyebaran informasi, ide-
ide, sikap-sikap, atau emosi dari seseorang atau kelompok kepada
yang lain (atau lain-lainnya) terutama melalui simbol-simbol.
Faktor utama yang terpenting dalam suatu proses komunikasi
adalah adanya kesamaan makna atau arti antara pesan yang dikirim
oleh sender dengan pesan yang diterima oleh receiver. Jika makna
atau pesan tersebut berbeda, maka dapat dikatakan bahwa proses
komunikasi tersebut gagal. Keefektifan komunikasi dapat dilihat dari
keselarasan antara pesan yang dikirim dan yang diterima. Pesan
tersebut dapat berupa verbal atau nonverbal dan langsung atau tidak
langsung.
Menurut Wood (2004, h. 21), dalam proses komunikasi
terdapat berbagai nilai-nilai utama yang terkandung dan tersirat di
dalamnya antara lain:
28
1. Nilai Pribadi
Mead (1934 dikutip dalam Wood, 2004, h. 10) menyatakan bahwa
manusia “berbicara kepada” kemanusiaan. Maksudnya adalah
manusia dapat memperoleh identitas pribadi saat berkomunikasi
dengan orang lain. Saat kita masih kecil, orangtua atau orang
dewasa lainnya sering mengungkapkan siapa diri kita seperti
“kamu pintar”, “kamu cantik”, “kamu hebat”, dan ungkapan
lainnya. Dengan demikian, akhirnya kita dapat merefleksikan diri
kita berdasarkan ungkapan dan sebutan dari orang lain terhadap
diri kita.
2. Nilai Hubungan
Peneliti Social Intelligence, Goleman (2007 dikutip dalam Wood,
2004, h. 4) menyatakan bahwa manusia adalah “kabel yang
berhubungan”. Komunikasi verbal dan nonverbal menjadi alat
utama untuk berkomunikasi. Penyebab utama adanya pertikaian
atau perselisihan bukanlah konflik atau kekacauan, melainkan
karena adanya komunikasi yang tidak efektif dalam suatu
hubungan. Oleh sebab itu, dapat kita lihat bahwa komunikasi yang
efektif menjadi pondasi dasar dari suatu hubungan yang harmonis
antara individu yang satu dengan yang lainnya.
29
3. Nilai Profesional
Komunikasi memiliki peran yang penting dalam berbagai jenis
profesi. Tidak ada satupun profesi yang tidak menggunakan
komunikasi dalam praktiknya. Morreale, ahli sumber daya
manusia (2001 dikutip dalam Wood, 2004, h. 12), menyatakan
bahwa keterampilan komunikasi yang baik sangat penting bagi
efektivitas pekerjaannya. Bahkan, para professional seperti
insinyur, teknisi, dan dokter pun memerlukan keterampilan
komunikasi yang mahir. Dalam kehidupan professional,
komunikasi yang buruk dapat menghasilkan kerugian yang sangat
besar. Komunikasi yang buruk di tempat kerja dapat
mengakibatkan kesalahpahaman, kesalahan, pengulangan pesan,
turunnya produktivitas kerja, bahkan hilangnya pekerjaan. Para
eksekutif di berbagai perusahaan ternama melaporkan bahwa 14%
waktu dalam seminggu terbuang akibat komunikasi yang buruk.
4. Nilai Budaya
Keterampilan dalam mengekspresikan sudut pandang diri kita
sendiri dan merespon sudut pandang orang lain sangat diperlukan
dalam sebuah komunitas atau organisasi. Dalam lingkungan yang
plural, manusia dihadapkan pada sejumlah individu yang berbeda-
30
beda satu sama lain. Oleh sebab itu kita perlu memahami
bagaimana berkomunikasi dan bekerja dengan mereka.
Selain terdiri dari nilai-nilai, proses komunikasi juga terdiri
dari berbagai komponen-komponen yang terlibat di dalamnya.
Komponen tersebut sangat diperlukan untuk mencapai komunikasi
yang efektif. Menurut Schramm (1954 dikutip dalam Syam, 2013, h.
29) komunikasi merupakan suatu proses berbagi. Jika manusia sedang
berkomunikasi, sebenarnya mereka sedang berusaha membangun
kesamaan dengan seseorang. Schramm beranggapan bahwa sebuah
komunikasi berhasil jika mampu menciptakan kesamaan (irisan)
antara pemberi dan penerima pesan sehingga memiliki pemahaman
yang sama terhadap suatu pesan.
Gambar 2.1
MODEL KOMUNIKASI WILBUR SCHRAMM
Sumber: Syam, Nina W. 2013. Model-Model Komunikasi: Perspektif
Pohon Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Hal. 29.
31
Jika dikaitkan dengan objek penelitian ini, dapat digambarkan
bahwa BCA berperan sebagai pemberi pesan (encoder) dan
nasabah/pengguna Facebook sebagai penerima pesan (decoder).
Kedua pihak tersebut saling berinteraksi sehingga tercipta field of
common experience/kesamaan pemahaman mengenai Tahapan Xpresi
BCA.
2.2.2 Teori Sibernetika
Menurut Griffin (2000, pp. 22-24), teori sibernetika
memandang komunikasi sebagai suatu sistem yang berbagai elemen di
dalamnya saling berinteraksi dan memengaruhi satu sama lain,
membentuk dan mengontrol karakter sehingga terjadi penerimaan
keseimbangan dan perubahan.
Dalam teori ini, komunikasi juga diartikan sebagai proses
informasi yang berhubungan dengan keramaian. Sibernetika fokus
pada putaran timbal balik dan proses kontrol komunikasi. Konsep-
konsep penting yang dikaji dalam sibernetika adalah pengirim,
penerima, informasi, redudansi, dan sistem. Salah satu hal yang
penting dari tradisi ini adalah proses pembuatan keputusan.
Sibernetika seringkali digunakan dalam topik tentang individu,
32
hubungan interpersonal, percakapan, organisasi, kelompok, media, dan
budaya.
Teori sibernetika juga meliputi teori informasi dan konsep
feedback yang menjadi sangat penting. Teori ini percaya bahwa suatu
proses dibutuhkan untuk mendapatkan hasil atau feedback. Terdapat
tiga varian utama dalam tradisi sibernetika yakni:
a. Basic system theory: merupakan format dasar yang melukiskan
sebuah struktur yang dapat dianalisa dan diamati dari luar. Dengan
kata lain, seseorang dapat melihat bagaimana ia dapat
berhubungan dengan orang lainnya.
b. General system theory: merupakan pendekatan multidisiplin ilmu
pengetahuan yang menggunakan prinsip untuk melihat bagaimana
suatu hal dalam banyak bidang yang berbeda dapat menjadi selaras
satu sama lain
c. Second order cybernetic: menjadi alternatif dari dua sibernetik
yang sebelumnya. Teori ini menjelaskan bahwa saat seseorang
mengamati sistem yang ada, maka orang tersebut akan saling
memengaruhi satu sama lain
Dalam penelitian ini, teori sibernetika tampak dalam proses
implementasi strategi yakni penyebaran informasi terkait program
33
Sejuta Xpresi melalui sosial media Facebook serta bagaimana
feedback yang diperoleh dari program tersebut, terutama terhadap
meningkatnya brand awareness akan Tahapan Xpresi. Selain itu,
tradisi sibernetika yang juga akan dianalisis adalah mengenai
bagaimana kontrol sistem komunikasi yang dilakukan oleh pihak BCA
dalam hal mempublikasikan program Sejuta Xpresi melalui platform
sosial media Facebook.
2.2.3 Teori Computer Mediated Communication (CMC)
Teori Computer Mediated Communication (CMC) merupakan
model komunikasi baru yang menggunakan komputer sebagai medium
komunikasi dan telah berkembang dengan cepat. Setiap harinya,
semakin banyak khalayak yang menggunakan komputer untuk
berkomunikasi. Menurut Thurlow (2007, h. 15) Computer Mediated
Communication adalah suatu proses komunikasi yang dilakukan
mealui komputer, yang melibatkan manusia, yang terjadi pada konteks
tertentu yang di dalamnya melibatkan proses pembentukan media
untuk berbagai tujuan.
Menurut Wood dan Smith (2005, h. 4) definisi lain dari CMC
adalah studi yang mempelajari bagaimana perilaku manusia dijaga dan
34
diubah dengan pertukaran informasi melalui mesin. Dari berbagai
definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa CMC merupakan proses
pertukaran informasi dan komunikasi yang menggunakan medium
mesin, dalam hal ini adalah komputer.
Dalam praktiknya, CMC secara spesifik dihubungkan dengan
komunikasi manusia melalui internet (Thurlow, 2007, h. 16). Dalam
penelitian ini, komunikasi terjadi antara perusahaan BCA dengan
audiens (nasabah) yang terjadi melalui medium internet yakni melalui
sosial media Facebook. Tujuan dari komunikasi ini adalah untuk
meningkatkan brand awareness dari audiens tersebut akan produk
Tahapan Xpresi.
2.2.4 Komunikasi Pemasaran
Cassata dan Asante (dikutip dalam Mulyana, 2007, h. 69)
menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan gabungan dari
kata komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah transmisi
informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak.
Sedangkan pemasaran menurut Kotler (2012, h. 8) adalah “A
social and managerial process by which individuals and organizations
obtain what they need and want through creating and exchanging
35
value with others”. Maksudnya pemasaran merupakan proses sosial
dan manajerial oleh individu atau organisasi untuk mendapatkan apa
yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran
nilai dengan pihak lain.
Menurut Kotler (dalam Kennedy 2006, h. 3) bauran pemasaran
terdiri dari 4P (product, price, place, promotion) jika digabung dengan
aplikasi pemasaran atau 4C (customer solutions, customer cost,
convenience, communication) maka produk berkaitan dengan
customer solutions, price berkaitan dengan customer cost, place
berkaitan dengan convenience, dan promotion berkaitan dengan
communications.
36
Tabel 2.2
POSISI KOMUNIKASI DALAM BAURAN PEMASARAN
Sumber: Kennedy, J.E. dan Soemanagara, Dermawan. 2006.
Marketing Communications: Taktik dan Strategi. Jakarta:
Bhuana Ilmu Populer. Hal. 3.
4P 4C
Product Customer Solutions
Price Customer Cost
Place Convenience
Promotion Communications
Dari tabel di atas, dapat dilihat bahwa pemasaran dan
komunikasi memiliki hubungan yang erat. Penggabungan antara kajian
pemasaran dan komunikasi yang matang akan menghasilkan kajian
baru yang disebut komunikasi pemasaran/marketing communications.
Menurut Morissan (2010, h. 5) komunikasi penting dilakukan
ketika melaksanakan kegiatan pemasaran, terutama pada elemen
promosi yang menjadi inti dari komunikasi pemasaran. Dengan
melakukan kegiatan promosi yang tepat, maka target audience dapat
lebih aware terhadap produk perusahaan. Salah satu aspek yang
37
MARKET GOALS
MARKETING MIX
Product Price Promotion Sales
Channels
PROMOTION MIX
Advertising Sales
Promotion Public
Relations Personal Selling
Direct Marketing
Internet Marketing
menjadi pendukung dari kegiatan marketing mix adalah promotion mix
yang terdiri dari
Gambar 2.2
PROMOTION MIX SEBAGAI BAGIAN DARI MARKETING MIX
Sumber: Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta: Kencana. Hal. 3.
1. Advertising (iklan) merupakan bentuk komunikasi nonpersonal
tentang ide, jasa, produk, atau organisasi yang dibayar oleh pihak
tertentu karena memiliki kepentingan tertentu
38
2. Sales promotion (promosi penjualan) adalah kegiatan pemasaran
yang bertujuan mendorong penjualan secara langsung kepada
konsumen
3. PR and Publicity merupakan bentuk komunikasi nonpersonal
mengenai ide, jasa, produk, atau organisasi yang dibayar dan
dijalankan oleh pihak yang mempunyai kepentingan tetapi tidak
diketahui secara langsung
4. Personal Selling adalah bentuk komunikasi dari orang ke orang
yang terjadi ketika penjual berusaha untuk membantu dan
membujuk calon pembeli untuk membeli produk atau jasa
perusahaan yang ditawarkan
5. Direct Marketing merupakan komunikasi langsung yang
dilakukan perusahaan kepada target customers guna mendapatkan
respon atau transaksi langsung melalui internet, telemarketing,
emal, pengiriman katalog, dan direct mail
6. Internet Marketing, yakni pemasaran yang dilakukan melalui
platform internet sehingga memungkinkan terjadinya komunikasi
dua arah dan pengguna dapat memeroleh informasi pada saat itu
juga, misalnya melalui sosial media.
Jika dikaitkan dengan studi kasus yang diangkat, kegiatan
promotion mix yang dilakukan oleh PT Bank Central Asia, Tbk akan
39
diulas secara rinci oleh peneliti, khususnya pada fungsi internet
marketing yang menjadi bahasan utama dari penelitian ini.
Departemen komunikasi pemasaran bertugas mengatur dan
mengoordinasi publisitas yang berhubungan dengan produk
perusahaan baik yang baru maupun yang sudah ada dan juga mengatur
aktivitas yang berhubugan dengan konsumen. Kini, pemasaran bukan
hanya mengiklankan produk melalui iklan internet, televisi, telepon,
dan surat langsung, melainkan juga harus membangun hubungan dan
memuaskan kebutuhan customernya. Oleh sebab itu, dalam marketing
terdapat proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi customer-
nya dan membangun hubungan yang kuat agar customer kembali
melakukan permintaan pada produk atau jasa yang ditawarkan
perusahaan. (Kotler, 2012, h. 5)
Tujuan komunikasi pemasaran menjadi salah satu hal utama
yang perlu diidentifikasi oleh suatu perusahaan. Perusahaan harus
dapat mengidentifikasi level awareness dari brand yang dimiliki.
Menurut Keller (2001, h. 75) terdapat beberapa tahapan dalam brand
awareness yakni:
40
Gambar 2.3
BRAND AWARENESS PYRAMID
Sumber: Keller, Kevin L. 2001. Strategic Brand Management. New
York: Pearson. Hal. 75.
Dalam penelitian ini, komunikasi pemasaran terjadi ketika PT
Bank Central Asia, Tbk. berusaha untuk memasarkan produknya yakni
Tahapan Xpresi dengan cara memengaruhi target marketnya melalui
medium yang ada yakni sosial media Facebook. Upaya promosi dan
publisitas ini dilakukan untuk mencapai objektif dari Sub-Divisi
Komunikasi Pemasaran yaitu untuk menciptakan awareness nasabah
akan produk Tahapan Xpresi BCA.
Strategi komunikasi pemasaran merupakan logika pemasaran
dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan
41
mencapai hubungan yang menguntungkan (Kotler dan Armstrong,
2008, h. 58). Perusahaan harus menentukan siapa sajakah pelanggan
yang akan disasar (segmentasi target) dan bagaimana perusahaan
melayaninya (positioning). Strategi ini disebut dengan STP yang
terdiri dari segmenting, targeting, dan positioning.
A. Segmenting
Kegiatan pemasaran akan menjadi lebih fokus jika
perusahaan melakukan segmentasi pasar. Segmentasi juga
membantu perusahaan dalam melakukan pemasaran yang tepat
sasaran bagi tiap segmen. Adapun segmentasi terbagi menjadi tiga
jenis yaitu:
1. Geographic: merupakan jenis pengelompokkan berdasarkan
lokasi atau tempat konsumen berada seperti pengelompokkan
berdasarkan pulau Jawa, Sumatra, Kalimantan, Sulawesi, dan
Papua.
2. Demographic: merupakan jenis pengelompokkan berdasarkan
variabel demografis seperti jenis kelamin, usia, pekerjaan, status
ekonomi, status pendidikan, dan lain-lain. Segmentasi ini cukup
menjelaskan ruang lingkup pasar secara signifikan tetapi tidak
terlalu bersifat personal seperti psikografis dan behavioral/
perilaku.
42
3. Psychographic: merupakan pengelompokkan berdasarkan gaya
hidup, kepribadian, sifat, dan pola pikir dari konsumen.
Segmentasi ini perlu ditentukan untuk memahami karakteristik
konsumen yang tepat dengan produk/jasa yang ditawarkan.
4. Behavioral: merupakan pengelompokkan berdasarkan tingkah
laku, kebiasaan, situasi pemakaian konsumen, perasaan, dan
loyalitas merek.
Langkah-langkah yang dapat dilakukan untuk mengembangkan
segmentasi antara lain:
1. Mengelompokkan pasar berdasarkan variabel permintaan
seperti manfaat yang dicari konsumen, kebutuhan konsumen,
dan situasi pemakaian
2. Deskripsikan segmen pasar berdasarkan variabel-variabel yang
dapat digunakan perusahaan untuk memahami cara memenuhi
kebutuhan konsumen dan cara berkomunikasi dengannya.
B. Targeting
Menurut Solomon dan Elnora (2003, h. 232), target market
adalah “Group that a firm selects to turn into customers as a result of
segmentation and targeting”. Setelah mengelompokkan pasar menjadi
43
beberapa segmen, penting bagi perusahaan untuk menentukan target
market secara spesifik beserta dengan strateginya. Adapun langkah
yang dapat dilakukan untuk mengembangkan targeting antara lain:
1. Mengevaluasi daya tarik tiap-tiap segmen pasar dengan variabel-
variabel yang mampu mengkuantifikasi kemungkinan permintaan
dari tiap segmen, kesesuaian antara kompetensi utama perusahaan
dan peluang target market, dan biaya layanan setiap segmen.
2. Memilih satu atau lebih target market yang ingin dilayani
berdasarkan kesesuaiannya dengan strategi perusahaan dan potensi
laba segmen.
C. Positioning
Menurut Solomon dan Elnora (2003, h. 235), postioning adalah
“Developing a marketing strategy aimed at influencing how a
particular market segment perceives a good or service in comparison
to the competition”. Positioning yang dimiliki oleh perusahaan dapat
menjadi suatu identitas utama yang membedakan produk/jasa
perusahaan dengan kompetitornya. Adapun beberapa positioning yang
dapat dilakukan antara lain:
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk: merupakan pendekatan
yang dilakukan jika produk perusahaan memiliki kelebihan atau
44
kekuatan dibandingkan dengan produk kompetitor sehingga
konsumen benar-benar harus dapat merasakan perbedaan dan
manfaatnya.
2. Positioning berdasarkan kentungan atau atribut produk: merupakan
positioning yang berusaha mengidentifikasikan atribut yang
dimiliki produk dan manfaat yang akan diterima oleh konsumen
3. Positioning berdasarkan pengguna produk: merupakan positioning
yang lebih menekankan pada pengguna produk.
4. Positioning berdasarkan pemakaian produk: positioning yang
menjelaskan kapan produk tersebut dapat digunakan.
5. Positioning berdasarkan pesaing: merupakan positioning yang
dilakukan dengan membandingkan keunggulan kompetitor
sehingga konsumen dapat menentukan produk mana yang akan
dipilih
6. Positioning berdasarkan kategori produk: merupakan positioning
yang dilakukan dengan cara bersaing secara langsung dalam
kategori produk. Hal ini ditujukan untuk memecahkan masalah
yang sering dialami konsumen
7. Positioning berdasarkan asosiasi: positioning dengan cara
mengasosiasikan produk perusahaan dengan produk lain.
45
Harapannya adalah sebagian asosiasi dapat memberikan kesan
positif terhadap produk perusahaan.
8. Positioning berdasarkan masalah: digunakan untuk membuktikan
kepada konsumen bahwa produk perusahaan memiliki positioning
sebagai produk yang dapat memecahkan masalah konsumen.
2.2.5 Social Media Marketing
Menurut Kabani (2010, h. 33) social media marketing terdiri
dari dua frasa yakni “sosial media” dan “marketing”. “Marketing”
berarti mempromosikan produk atau jasa untuk meningkatkan
penjualan, sedangkan “social media” adalah platform online tempat
orang saling terhubung dan berkomunikasi. Dari penjelasan tersebut,
dapat ditarik suatu pemahaman bahwa social media marketing adalah
sebuah teknik yang menggunakan social media (konten diciptakan
setiap hari oleh audiens menggunakan teknologi yang dapat diakses
dan berskala tinggi) dan social influencers (setiap hari audiens
memengaruhi orang terdekatnya melalui konten secara online) untuk
mencapai kebutuhan bisnis dan marketing perusahaan.
Menurut Evans (2010, h. 8) social media marketing
membutuhkan riset, strategi, implementasi, kerjasama kelompok,
46
networking, percakapan, dan pengukuran sepanjang segala hal yang
akan dilakukan. Dalam sosial media marketing terdapat social media
optimization yakni mengoptimalisasi upaya social media marketing
dan memastikan brand serta produk agar memiliki keyword yang tepat
agar dapat memastikan bahwa konten yang dipublikasikan tidak hanya
mudah dicari, tetapi juga berhubungan dengan apa yang sedang
diperbincangkan dalam komunitas. Terdapat banyak perusahaan yang
melewatkan kesempatannya dalam membangun hubungan antara
social media dan search marketing dalam perencanaan digital
marketingnya karena mereka tidak menyadari adanya hubungan antara
sosial media dan pencarian/search.
Dalam memasuki dunia social media, perusahaan sangat
memerlukan perencanaan/planning yang biasanya juga dilakukan pada
media lainnya seperti billboard, TV, email, dll. Jika perusahaan tidak
membuat suatu perencanaan, maka suatu tindakan yang diambil tentu
berpotensi mengalami kegagalan. Social media pada umumnya
bersifat user generated content (UGC). Namun, terdapat berbagai tipe
social media yang perlu diketahui antara lain:
a. Social News Sites: user dapat memasukkan news story, artikel,
blog, post, video, dan foto. Contoh: Digg, Reddit, NewsVine, dan
BallHype
47
b. Social Networking: user dapat meng-upload foto dan video, tag ke
teman, mengirim komentar, membuat grup, menambahkan fans,
mengundang teman ke events, dan integrasi aplikasi. Contoh:
Facebook dan MySpace
c. Social Bookmarking: user dapat membuat bookmark dan
membagikan website favorit ke seluruh komunitas. Contoh:
Delicious, Magnolia, dan Diigo
d. Social Sharing: fokus pada dua tipe media yakni foto dan video.
Contoh: Google‟s YouTube dan Yahoo!‟s Flickr
e. Social Events: berfungsi untuk menyebarkan informasi mengenai
suatu acara dan mengintegrasi foto seperti Eventful, Meetup, dan
Yahoo!‟s Upcoming
f. Blogs: user dapat mengekspresikan dirinya baik berupa pemikiran,
interests, opini, ide, foto, dan video yang ingin disampaikannya
kepada audiens/ pengguna lain. Contoh: blogspot dan wordpress
g. Microblogging: blog yang terdiri dari pesan singkat (biasanya 140
karakter atau kurang) yan dikirimkan melalui smartphone atau
laptop. Pesan yang dikirimkan dapat dilihat oleh
pengikut/followers. Contoh: Twitter dan Plurk. Sejak
menggunakan API, Twitter dapat meningkatkan jumlah
pengunanya. Tweet yang dipost dapat mengandung blog
48
comments, video, dan foto. Microblogging memiliki kekuatan yang
besar terhadap bisnis jika perusahaan menciptakan personality
dalam pesan dan tidak bersifat otomatis.
h. Wikis: sebagai platform untuk membagikan pengetahuan dan
kemampuan tentang segala hal. Contoh: Wikipedia
Dalam penelitian ini, peneliti akan fokus pada tipe sosial media
social networking (Facebook) yakni akun Xpresi BCA terkait program
Sejuta Xpresi. Selain harus memahami tipe-tipe sosial media yang
akan digunakan, perusahaan juga harus menentukan goals yang
disesuaikan dengan tipe sosial media yang dipilih.
Dalam sosial media marketing, dikenal sebuah istilah yaitu
return of conversations (ROC) yang dapat diperoleh dari berbagai cara
seperti:
a. Mengukur percakapan: bangun percakapan dengan audiens yang
memiiki interest dengan industri perusahaan, produk, servis, atau
brand essentials dalam hal membangun awareness sehingga
tercipta hubungan yang solid. Dengan membangun percakapan,
perusahaan dapat memperoleh kepercayaan dari komunitas dan
pengguna. Percakapan berhubungan dengan word of mouth.
Dengan membangun percakapan yang baik, maka para audiens
49
akan mulai membuat WOM yang baik tentang perusahaan seperti
tentang produk, brand, services, events, dan lain-lain
b. Mengamati Percakapan tentang Perusahaan
Perusahaan dapat menggunakan alat buzz-monitoring seperti
Google Alerts, Radian6, dan Techrigy
c. Menganggap Sosial Media sebagai Percakapan Sosial
Dengan membangun percakapan sosial, perusahaan akan dapat
mengetahui keuntungan dari melakukan monitoring, membangun
engagement, mengetahui kekuatan dari anggota-anggota
komunitas, membangun citra yang ramah, dan menciptakan
fans/penggemar di sosial media
d. Berpartisipasi dalam Percakapan tanpa Mengharapkan Sesuatu
Langkah ini dapat dilakukan agar tercipta engagement dan
kedekatan dengan audiens
Riset audiens juga sangat diperlukan untuk mengetahui
kelompok mana sajakah yang berpengaruh dan penting bagi
perusahaan. Namun, kini audiens tidak hanya membutuhkan
produk/jasa yang baik lagi, tetapi mereka membutuhkan lebih dari itu
yakni konten yang menarik. Konten yang dibuat perusahaan tidak
hanya dapat berupa teks, tetapi juga dapat berupa gambar, video, dll
yang dinilai bermakna bagi audiens. Hal yang terpenting adalah untuk
50
memenuhi apa yang dianggap bernilai bagi audiens, bukan yang
bernilai bagi perusahaan.
Setelah menentukan konten yang tepat, perusahaan juga perlu
melakukan dua hal penting yakni monitoring dan measuring. Dengan
melakukan monitoring, perusahaan akan dapat mengetahui niche
market manakah yang membicarakan perusahaan dan dapat
menemukan influencers yang mampu bekerjasama dengan perusahaan.
Seperti yang sudah dijelaskan di atas, buzz monitoring seperti
Radian6, BuzzMetrics, dan Techrigy dapat menganalisis data yang
telah diperoleh seperti demografis dari buzz yang muncul, keywords
yang banyak digunakan, tren buzz yang ada, serta menganalisis
sentimen. Dengan melakukan monitoring, perusahaan juga dapat
mengetahui apakah upaya yang telah dilakukan sudah baik atau belum
dan apakah perusahaan harus melanjutkannya atau tidak. Ketika
perusahaan membandingkan buzz monitoring ketika sebelum dan
sesudah engage dengan audiens, perusahaan bukan hanya dapat
mengetahui peningkatan buzz, melainkan juga dapat mengetahui
seberapa besar taktik engagement telah berhasil.
Selain monitoring, perusahaan juga harus melakukan
measuring. Measuring yang perlu dilakukan oleh perusahaan tentu
mengukur seberapa besar return of investment (ROI) yang diperoleh
51
perusahaan. Mengingat tidak ada standar pengukuran ROI di setiap
industri, maka sedikit sulit untuk menentukan ROI dari hasil social
media marketing. Berikut adalah empat aspek utama yang dapat
digunakan oleh perusahaan untuk menentukan ROI dari hasil sosial
media marketingnya: (Evans, 2010, h. 118)
a. Involvement
b. Interaction
c. Intimacy
d. Influence
2.2.6 Social Media (Media Sosial)
Menurut Kotler dan Keller (2012, h. 568) sosial media adalah
sarana bagi konsumen untuk berbagi informasi teks, gambar, audio, dan
video dengan satu sama lain atau dengan perusahaan. Sosial media kini
telah membantu kegiatan digital marketing di era marketing 3.0.
Seperti yang sudah dijelaskan oleh Evans di atas, terdapat berbagai
jenis media sosial. Namun, dalam penelitian ini, media sosial yang akan
menjadi fokus penelitian adalah Facebook.
52
2.2.6.1 Facebook
Facebook merupakan situs jejaring sosial yang memiliki
fasilitas menghubungkan para penggunanya dalam suatu wadah,
mengunggah foto, membina pertemanan, berbagi tautan dan video.
Facebook memiliki berbagai fitur-fitur yang disediakan untuk
penggunanya seperti: (Griffith dan Liyanage, 2008, h. 76)
1) The Wall: ruang tempat pesan dapat diposting dalam halaman profil
satu sama lainnya. Fasilitas „Wall‟ memungkinkan penggunanya
untuk menuliskan pesan dan berbagi informasi dari luar situs
Facebook kepada pengguna lain dan dapat dilihat oleh publik
2) Pokes: fasilitas „colek‟ virtual yang dapat diberikan kepada teman
Facebook. Fasilitas ini biasnya digunakan untuk mendapatkan
atensi
3) Status: informasi yang diberikan atas apa yang dilakukan,
dirasakan, dan keberadaan dari pengguna. Fasilitas ini dilengkapi
dengan kolom komentar
4) News Feeds: informasi yang diberitahukan oleh home atau halaman
utama pengguna mengenai perubahan-perubahan status, profil,
ulang tahun, acara, dan lainnya
53
5) Aplikasi foto: fasilitas unggah foto yang dilengkapi oleh penanda
(tag), komentar, dan edit foto. Album foto dapat diatur menjadi
privat atau siapapun dapat melihatnya.
Gambar 2.4
FACEBOOK XPRESI BCA
Sumber: http://facebook.com/XpresiBCA/
Menurut Schaffer (2013, h. 46) konten yang diposting di
Facebook sebaiknya relevan dan berkualitas bagi audiens. Pada awal
aktivitas di sosial media Facebook sebaiknya perusahaan memposting
1-2 kali dalam seminggu dan kemudian ditingkatkan menjadi satu kali
sehari hingga menjadi 2-3 kali dalam satu hari. Setelah itu, perusahaan
54
perlu mempertahankan frekuensi postingan untuk melihat peningkatan
engagement dengan audiens.
Schaffer juga mengungkapkan bahwa terdapat beberapa
elemen dalam Facebook yang perlu diketahui oleh perusahaan:
1. EdgeRank: merupakan algoritma dalam Facebook yang
menentukan konten mana sajakah yang akan muncul paling atas
dalam news feeds. EdgeRank ditentukan oleh tiga faktor yakni
affinity, weight, dan time decay. Affinity berhubungan dengan
kedekatan pengguna dengan brand page milik perusahaan. Jika
pengguna sering melihat halaman perusahaan dan merespons
postingan, maka affinity perusahaan tersebut akan meningkat.
Faktor kedua adalah weight yang berhubungan dengan jenis konten
yang digunakan misalnya foto, audio, video, dsb. Menurut data
yang diperoleh, foto dan video adalah jenis konten yang paling
berhasil menciptakan engagement. Faktor ketiga adalah time decay
yakni usia dari suatu postingan. Suatu postingan biasanya
mendapatkan respons paling besar dalam 1 jam pertama postingan
itu dipublikasikan. Oleh sebab itu perusahaan harus mengetahui
waktu yang paling tepat untuk memposting kontennya. Misalnya
jam kerja manusia dimulai dari pukul 08.00 hingga 17.00, maka
waktu yang paling tepat untuk memposting adalah pada malam
55
hari atau akhir pekan sehingga postingan akan mendapatkan
banyak respons.
2. Engagement: terdapat beberapa cara yang dapat dilakukan oleh
perusahaan untuk menciptakan engagement yaitu:
a. Questions: melemparkan berbagai pertanyaan dapat
menciptakan engagement karena semua orang membutuhkan
jawaban. Melemparkan pertanyaan sangat bekerja di sosial
media, terutama di Facebook. Tetapi pastikan pertanyaan yang
diajukan relevan dengan komunitas dan audiens.
b. Calls to actions: misalnya “like foto ini jika Anda menunggu
untuk liburan”. Cara ini juga cukup efektif dalam menciptakan
engagement dengan audiens karena adanya interaksi yang
terbangun.
c. Feedback Request: dengan meminta umpan balik, audiens akan
merasa bahwa suaranya dihargai dan didengarkan. Dengan
begitu, gap antara perusahaan dan audiens pun akan
menyempit sehingga dapat terbagun engagement
d. Posts with visuals: visual yang ekspresif dapat dikombinasikan
dengan pertanyaan, kampanye, dan komentar.
56
3. Facebook Ads: menurut www.facebook.com, terdapat empat jenis
Facebook Ads yang dapat digunakan untuk mencapai objektif
brand awareness yakni:
a. Facebook Photo: jenis iklan yang menggunakan gambar/foto
sebagai materi utama.
Gambar 2.5
FACEBOOK PHOTO ADS
Sumber: https://www.facebook.com/business/ads-guide/brand-
awareness/
57
b. Facebook Video: jenis iklan yang menggunakan video sebagai
materi utama
Gambar 2.6
FACEBOOK VIDEO ADS
Sumber: https://www.facebook.com/business/ads-guide/brand-
awareness/
c. Facebook Carousel: jenis iklan yang memungkinkan pengguna
dapat melihat lebih dari satu gambar/video iklan dengan cara
menggeser gambar/video ke kiri dan kanan
58
Gambar 2.7
FACEBOOK CAROUSEL ADS
Sumber: https://www.facebook.com/business/ads-guide/brand-
awareness/
d. Facebook Canvas: jenis iklan yang memungkinkan pengguna
dapat melihat lebih dari satu gambar/video iklan dengan cara
men-scroll gambar/video ke atas, bawah, kiri, dan kanan
59
Gambar 2.8
FACEBOOK CANVAS ADS
Sumber: https://www.facebook.com/business/ads-guide/brand-
awareness/
60
4. Facebook Programs: ada beberapa objektif yang dapat dicapai
melalui Facebook programs seperti:
a. Menambah fans dari page atau akun perusahaan
b. Meningkatkan partisipasi dan engagement dengan audiens
c. Meningkatkan traffic menuju halaman Facebook dan website
d. Mendorong produk tertentu yang ditawarkan
e. Mendapatkan data konsumen yang dapat membantu dalam
pembuatan strategi Facebook
f. Membangun komunitas dan mengedukasi audiens
2.2.7 Digital Content
Menurut Evans (2010, h. 22) digital content merupakan jenis
konten yang berbentuk data digital. Konten digital biasanya disimpan
dalam dua jenis yakni berupa analog dan digital. Kini digital content
menjadi sangat penting dan dapat diakses dimanapun asalkan terdapat
koneksi internet. Konten digital juga memudahkan manusia untuk
memeroleh informasi hingga berita dibandingkan melalui media
konvensional. Pada umumnya, konten digital dipublikasikan dalam
bentuk artikel blog, e-book, sosial media, website, dll.
61
Menurut Boundless.com (2013) konten digital dibedakan
menjadi berbagai jenis yakni:
a. Teks: dapat berupa artikel, copywriting dalam website dan sosial
media perusahaan, announcements, dll
b. Gambar: dapat berupa foto atau gambar yang dapat dibagikan
kepada audiens
c. Audio: dapat berupa musik/lagu dan berupa voice over
d. Video: dapat berupa company profile, product video, music video,
TV show, film, dll
Dalam penelitian ini, peneliti akan fokus pada pembuatan
konten digital melalui media online (digital content) yakni melalui
sosial media Facebook.
62
2.3 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.9
KERANGKA PEMIKIRAN
Komunikasi
Komunikasi Pemasaran
New Media
Social Media Marketing
Brand Awareness
63
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis dan Sifat Penelitian
Penelitian “Strategi Social Media Marketing PT Bank Central Asia,
Tbk. dalam Upaya Meningkatkan Brand Awareness: Studi Kasus Program
Sejuta Xpresi 2016 di Facebook” menggunakan pendekatan kualitatif.
Menurut Kriyantono (2009, pp. 56-57) penelitian kualitatif bertujuan untuk
menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data
sedalam-dalamnya. Penelitian ini tidak mengutamakan besarnya populasi atau
sampling. Jika data yang terkumpul sudah mendalam dan bisa menjelaskan
fenomena yang diteliti, maka tidak perlu mencari sampling lainnya. Di sini
yang lebih ditekankan adalah persoalan kedalaman (kualitas) data, bukan
banyaknya (kuantitas) data.
Kriyantono (2009, pp. 57-58) menjelaskan bahwa ciri-ciri penelitian
kualitatif diantaranya adalah:
a. Intensif, partisipasi periset dalam waktu lama pada setting lapangan,
periset adalah instrument pokok riset
64
b. Perekaman yang sangat hati-hati terhadap apa yang terjadi dengan catatan-
catatan di lapangan dan tipe-tipe lain dari bukti dokumenter
c. Analisis data lapangan
d. Melaporkan hasil termasuk deskripsi detail, quotes, dan komentar-
komentar
e. Tidak ada realitas yang tunggal, setiap periset mengkreasi realitas sebagai
bagian dari proses risetnya. Realitas dipandang sebagai dinamis dan
produk konstruksi sosial
f. Subjektif dan berada hanya dalam referensi periset. Periset sebagai sarana
penggalian interpretasi data
g. Realitas adalah holistik dan tidak dapat dipilah-pilah
h. Periset memproduksi penjelasan unik tentang situasi yang terjadi dan
individu-individunya
i. Lebih pada kedalaman (depth) daripada keluasan (breadth)
j. Prosedur riset: empiris-rasional dan tidak berstruktur
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif karena bertujuan
untuk menganalisis secara mendalam strategi social media marketing yang
dilakukan oleh perusahaan BCA untuk meningkatkan brand awareness
terhadap produk Tahapan Xpresi BCA. Proses pembuatan hingga
implementasi dari strategi tersebut tentu hanya bisa dijelaskan melalui
penjabaran, bukan melalui angka.
65
Jenis penelitian ini adalah deskriptif, karena ingin menggambarkan
dan menguraikan suatu keadaan yaitu strategi social media marketing BCA
dengan sejelas mungkin. Peneliti juga ingin menggambarkan karakteristik dari
perusahaan BCA berdasarkan strategi yang dibuat. Dalam penelitian kualitatif
deskriptif ini, peneliti akan memaparkan hasil data yang diperoleh dari
lapangan dan kemudian dikaitkan dengan fokus penelitian.
Kriyantono (2009, h. 67) mengungkapkan bahwa tujuan dari jenis
penelitian deskriptif adalah membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan
akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau objek tertentu. Tujuan
peneliti menggunakan sifat penelitian deskriptif adalah ingin memberikan
deskripsi secara faktual, sistematis, dan akurat tentang sifat-sifat dan fakta-
fakta objek atau populasi tertentu. Selain itu, peneliti juga ingin
menggambarkan karakterisktik dari individu atau kelompok tertentu yakni
perusahaan BCA.
Penelitian ini berlandaskan paradigma post-positivisme yakni
mengutamakan interaksi antara peneliti dengan objek penelitian untuk
mengungkap realitas berdasarkan hasil yang diperoleh melalui wawancara
mendalam, observasi, dan studi dokumentasi. Tujuan dari paradigma ini
adalah untuk eksplanasi, validitas, dan kontrol terkait konsep yang digunakan.
Menurut Guba dan Lincoln (1994 dikutip dalam Mulyana, 2006, h. 55)
paradigma post-positivisme beranggapan bahwa realitas ada tapi tidak
66
sepenuhnya diperoleh. Realitas dikontrol oleh hukum alam yang hanya dapat
dipahami sebagian saja. Metode kualitatif bergantung pada teori yang
digunakan dan peneliti berperan sebagai mediasi antara sikap ilmiah dan
objek penelitian.
3.2 Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode studi kasus yang merupakan
strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan
dengan “how” atau “why”, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang
untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki, dan bilamana
fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) di
dalam konteks kehidupan nyata. (Yin, 2014, h. 1)
Peneliti akan berupaya menelaah sebanyak mungkin data mengenai
objek yang diteliti dengan menggunakan sejumlah metode seperti wawancara
mendalam, studi dokumen, pengamatan, dan data pendukung untuk
menguraikan kasus yang diteliti secara rinci.
Menurut Yin (2014, h. 1), penelitian studi kasus dibedakan menjadi
tiga jenis yakni eksplanatoris, eksploratoris, dan deskriptif. Penelitian ini
akan menggunakan jenis studi kasus deskriptif karena ingin mendeskripsikan
fenomena yang terjadi dalam kehidupan nyata yakni implementasi strategi
67
sosial media marketing yang dilakukan oleh PT. Bank Central Asia, Tbk
guna meningkatkan brand awareness produk Tahapan Xpresi.
3.3 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data menjadi hal yang paling strategis dalam
penelitian. Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data, seorang peneliti tidak
akan memeroleh data yang memenuhi standar hasil data yang telah
ditetapkan. Jika dilihat dari cara/teknik pengumpulan data, teknik yang dapat
dilakukan berupa wawancara mendalam/interview, observasi/pengamatan,
studi dokumentasi, dan gabungan dari ketiganya/triangulasi. Menurut
Sugiyono (2009, h. 225) dalam penelitian kualitatif, pengumpulan data
dilakukan pada natural setting (kondisi yang alamiah), sumber data primer
(sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data), dan
teknik pengumpulan data lebih banyak pada wawancara mendalam, observasi,
dan studi dokumentasi.
1. Wawancara Mendalam
Dalam penelitian ini, peneliti akan mengumpulkan data yang
lengkap melalui wawancara mendalam secara tatap muka dengan
informan untuk memperkuat hasil penelitian. Peneliti tidak berhak
mengontrol jawaban yang akan diberikan oleh key informan/informan.
68
Wawancara akan berlangsung dengan pembicaraan yang informal
sehingga informasi yang diberikan akan mengalir begitu saja saat
pembicaraan terjadi. Hal tersebut dapat terjadi karena sebelumnya peneliti
sudah memiliki pengalaman magang di kantor pusat BCA sehingga akan
memperlancar jalannya wawancara.
Wawancara yang akan peneliti lakukan adalah jenis wawancara
semiterstruktur. Menurut Esterberg (2002 dikutip dalam Sugiyono, 2009,
h. 233) jenis wawancara ini termasuk dalam kategori in depth interview
yakni dalam pelaksanaannya lebih bebas bila dibandingkan dengan
wawancara terstruktur. Tujuan dari jenis wawancara ini adalah untuk
menemukan permasalahan secara lebih terbuka karena pihak yang
diwawancarai diminta pendapat dan ide-idenya.
2. Observasi
Kegiatan yang dilakukan dalam observasi adalah mengamati objek
penelitian yang ada di sekitar kita. Kegiatan ini dilakukan untuk
memahami situasi di lingkungan sekitar. Menurut Marshall (1995 dikutip
dalam Sugiyono, 2009, h, 226) “trough observation, the researcher learn
about behaviour and the meaning attached to those behavior” yakni
melalui observasi, peneliti belajar tentang perilaku dan makna dari
perilaku tersebut.
69
Dalam penelitian ini, jenis observasi yang dilakukan peneliti
adalah observasi partisipatif karena peneliti melakukan observasi ketika
melakukan kerja magang di Kantor Pusat BCA. Menurut Faisal (1990
dikutip dalam Sugiyono, 2009, h, 227) dalam observasi partisipatif
peneliti terlibat dalam kegiatan sehari-hari orang yang sedang diamati atau
yang digunakan sebagai sumber data penelitian. Jenis observasi yang
peneliti lakukan adalah observasi partisipasi pasif yakni peneliti berada
dalam tempat orang dan kegiatan yang diamati tetapi tidak terlibat
langsung dalam kegiatan tersebut.
Manfaat dari kegiatan observasi antara lain: (Patton dikutip dalam
Sugiyono, 2009, h, 228)
a. Memahami konteks data dalam keseluruhan situasi sosial sehingga
akan diperoleh pandangan yang holistik atau menyeluruh
b. Memeroleh pengalaman langsung sehingga memungkinkan peneliti
menggunakan pendekatan induktif, jadi tidak dipengaruhi oleh konsep
atau pandangan sebelumnya
c. Menemukan hal-hal yang sedianya tidak akan terungkapkan oleh
responden dalam wawancara karena bersifat sensitif atau ingin ditutupi
karena dapat merugikan nama lembaga
d. Mengumpulkan data yang kaya, kesan-kesan pribadi, dan merasakan
suasana situasi sosial yang diteliti
70
3. Studi Dokumen
Dokumen adalah catatan peristiwa yang sudah berlalu berupa
tulisan, foto/gambar, atau karya monumental seseorang. Studi
dokumentasi menjadi pelengkap dari metode wawancara dan observasi
dalam penelitian kualitatif. Menurut Bogdan (dikutip dalam Sugiyono,
2009, h, 240) hasil penelitian dari wawancara atau observasi akan lebih
kredibel/dapat dipercaya jika didukung oleh sejarah pribadi di masa lalu
berupa foto atau karya tulis yang telah ada.
Tujuan dari studi dokumen adalah untuk mendapatkan informasi
yang dapat menjadi gambaran atau acuan untuk mendukung analisis serta
interpretasi data. Dalam penelitian ini, peneliti akan melakukan studi
dokumen pada digital content terkait program Sejuta Xpresi di Facebook
dan data internal dari perusahaan.
3.4 Key Informan dan Informan
Menurut Moleong (2004, h. 3) informan adalah mereka yang tidak
hanya memberikan keterangan tentang sesuatu kepada peneliti, tetapi juga
bisa memberikan saran tentang sumber bukti yang mendukung serta
menciptakan sesuatu kepada sumber yang bersangkutan. Dalam penelitian ini,
peneliti mendapat informasi dan data yang dibutuhkan dari:
71
1. Key Informan: Kepala Biro Akses Digital Marketing (ADM) BCA
Narasumber: Duardi Prihandiko
Tugas: Membuat strategi sekaligus mengambil keputusan untuk seluruh
strategi sosial media marketing program Sejuta Xpresi yang akan
dijalankan, menentukan KPI program Sejuta Xpresi, berkoordinasi dengan
tim riset dan tim business development untuk pembuatan strategi program
Sejuta Xpresi.
Dalam fokus penelitian, Duardi Prihandiko memberikan informasi dan
data dari tahap 1 yakni audit, tahap 2, dan tahap ketiga yakni pembuatan
strategi.
2. Informan: PIC Program Digital Sejuta Xpresi di Sosial Media
Narasumber: Tommy Chandra
Tugas: Berkoordinasi sekaligus bertanggungjawab atas pelaksanaan dan
eksekusi strategi strategi program Sejuta Xpresi, berkoordinasi dengan
Kepala Biro, Product Manager, dan Admin sosial media Xpresi BCA dari
digital agency VML dalam hal menentukan strategi dan taktik, serta
melakukan kegiatan evaluasi pasca program. Dalam fokus penelitian,
Tommy akan memberikan informasi dan data dari tahap 1 hingga tahap 4.
Akan tetapi tidak termasuk poin tentang measurement/KPI.
3. Informan: PIC Program Digital Sejuta Xpresi di Sosial Media
Narasumber: Rendy Alimudin
72
Tugas: Berkoordinasi sekaligus bertanggungjawab atas pelaksanaan dan
eksekusi strategi strategi program Sejuta Xpresi secara day to day,
berkoordinasi dengan Kepala Biro, Product Manager, dan Admin sosial
media Xpresi BCA dari digital agency VML dalam hal menentukan
strategi dan taktik, serta melakukan kegiatan evaluasi pasca program.
Dalam fokus penelitian, Rendy akan memberikan informasi khusus pada
measurement/KPI dari program Sejuta Xpresi (tahap 3 dan 4).
4. Informan: Admin Sosial Media Facebook Sejuta Xpresi
Narasumber: Malcallysta Azizah
Tugas: Mengoperasikan sosial media Facebook Xpresi BCA (membuat
konten dan membalas respon) dan membuat report program setiap bulan
(hasil monitoring dan tracking). Dalam fokus penelitian, Azizah
memberikan informasi mengenai tahap 3.
5. Informan: Social Media & Engagement Lead VML Qais
Narasumber: Brama Danuwinata
Tugas: Memimpin tim sosial media VML dan bertanggungjawab atas
strategi yang dibuat untuk seluruh klien serta mengamati tren dan
perkembangan sosial media marketing di berbagai industri. Dalam fokus
penelitian, Brama memberikan informasi untuk seluruh tahap tetapi secara
general.
73
3.5 Keabsahan Data
Uji keabsahan data merupakan derajat ketepatan antara data yang
terjadi pada objek penelitian dengan data yang dilaporkan oleh peneliti.
Dengan demikian, data yang valid adalah data yang “tidak berbeda” antar data
yang dilaporkan oleh peneliti dengan data yang sesungguhnya terjadi pada
objek penelitian. (Sugiyono, 2009, h. 267)
Dalam penelitian ini, akan digunakan teknik triangulasi untuk menguji
keabsahan data. Menurut Wiersma (1986 dikutip dalam Sugiyono, 2009, h.
273) triangulasi dalam pengujian kredibilitas diartikan sebagai pengecekan
data dari berbagai sumber, cara, dan waktu. Dalam penelitian ini, peneliti
akan menggunakan dua jenis trianggulasi yakni triangulasi sumber dan
triangulasi teknik pengumpulan data.
1. Triangulasi Sumber
Triangulasi sumber dilakukan untuk menguji kredibilitas data dengan
mengecek kecocokan data dari beberapa informan. Dari data yang
diperoleh tersebut, kemudian akan dideskripsikan, dikategorisasikan antar
pandangan yang sama/berbeda, dan mencari data yang spesifik dari
informan tersebut.
74
Gambar 3.1
TRIANGULASI SUMBER DATA
Sumber: Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif
dan R&D. Bandung: Alfabeta. Hal. 273.
2. Triangulasi Teknik
Triangulasi ini dilakukan untuk menguji kredibilitas data dengan
mengecek kepada objek yang sama tetapi dengan teknik yang berbeda.
Misalnya data yang diperoleh dari wawancara kemudian di cek dengan
hasil obsevasi dan dari hasil studi dokumentasi. Jika hasil yang diperoleh
berbeda/tidak sesuai, maka peneliti harus mendiskusikan lebih lanjut
dengan sumber data untuk memastikan data manakah yang benar.
75
Gambar 3.2
TRIANGULASI TEKNIK PENGUMPULAN DATA
Sumber: Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif
dan R&D. Bandung: Alfabeta. Hal. 273.
3.6 Teknik Analisis Data
Penelitian ini menggunakan “Teknik Analisis Interaktif Miles dan
Huberman” atau yang dikenal dengan interactive model. Menurut Miles dan
Huberman (1984 dikutip dalam Sugiyono, 2009, h. 246) aktivitas dalam
analisis data kualitatif dilakukan secara interaktif dan berlangsung secara terus
menerus sampai tuntas sehingga datanya sudah jenuh. Aktivitas dalam teknik
analisis ini terbagi menjadi tiga yakni reduksi data, penyajian data, dan
penarikan kesimpulan/verifikasi.
1. Reduksi Data
Reduksi data adalah merangkum, memilih hal-hal pokok, fokus pada hal-
hal penting, dan mencari tema serta polanya. Dengan demikian, data yang
76
telah direduksi akan menghasilkan gambaran yang lebih jelas serta
mempermudah peneliti dalam mengumpulkan data yang selanjutnya.
Dalam mereduksi data, peneliti dipandu oleh tujuan utama yang ingin
dicapai yakni suatu temuan. Oleh sebab itu jika selama reduksi data
terdapat sesuatu yang dianggap asing atau belum memiliki pola, justru hal
tersebut yang harus diperhatikan selama penelitian.
2. Penyajian Data
Setelah mereduksi data, maka perlu dilakukan penyajian data yang dapat
dibuat dalam bentuk teks, tabel, grafik, matriks, dan sebagainya. Dengan
penyajian data tersebut, data akan terorganisir dan tersusun menjadi suatu
pola hubungan sehingga akan mudah dipahami. Dalam penelitian
kualitatif penyajian data yang paling sering dilakukan adalah dengan teks
yang bersifat naratif. Dengan menyajikan data, maka akan lebih mudah
memahami apa yang terjadi dan dapat merencanakan langkah selanjutnya
berdasarkan hal yang telah dipahami tersebut.
3. Penarikan Kesimpulan/Verifikasi
Kesimpulan dari penelitian kualitatif dapat menjawab rumusan masalah
atau bahkan tidak dapat menjawab karena rumusan masalah dalam
penelitian kualitatif bersifat sementara dan dapat berkembang setelah
peneliti terjun ke lapangan. Kesimpulan dari penelitian kualitatif
merupakan temuan baru yang belum pernah ada sebelumnya.
77
3.7 Fokus Penelitian
Gambar 3.3
THE SOCIAL MEDIA STRATEGY WHEEL
Sumber: Breakenridge, Deidre K. 2012. Social Media and Public
Relations: Eight New Practices for PR Professional. United States:
Pearson. Hal. 158.
Penelitian ini mengacu pada model The Social Media Strategy Wheel
yang kemudian akan digunakan sebagai panduan utama dalam pembahasan.
Penelitian ini menggunakan analisis yang mengacu pada model khusus media
78
sosial yang dicetuskan oleh Breakenridge (2012, h. 158) yakni The Social
Media Strategy Wheel yang terbagi dalam empat tahapan utama yang masing-
masing tahapannya dibagi menjadi beberapa bagian.
Dalam menggunakan social media strategy ini, Breakenridge
menyatakan bahwa untuk penggunaan roda tersebut harus dilakukan dari
dalam ke arah luar agar efektif dengan tahap sebagai berikut:
a. Tahap pertama berwarna kuning terdiri dari audit/discovery
Tahap ini berkaitan dengan pengarahan dan proses pembuatan
kebijakan di sosial media. Tahap ini dimulai dengan membuat
perencanaan di sosial media. Audit sosial media biasanya dilakukan untuk
mengidentifikasi tantangan atau permasalahan dari program brand yang
saat ini sedang berjalan. Hal ini berkaitan pula dengan analisis SWOT
yang memungkinkan perusahaan untuk bekerja diantara kelemahan dan
kekuatan yang dimiliki. Pada tahap audit, perusahaan harus
mengidentifikasi dan mengevaluasi social media properties seperti:
1. Jenis dan jumlah komunitas
2. Panduan perusahaan dalam menggunakan logo, warna, serta gambar
yang digunakan dalam profil media sosial
3. Engagement dengan stakeholders
79
4. Strategi atau tujuan dari profil sosial, apakah untuk mendapatkan
awareness, melakukan customer service, riset, atau sebagainya
5. Frekuensi percakapan (jam, harian, mingguan, bulanan)
6. Jenis konten yang akan dibagikan, termasuk link artikel, blog posts,
video, gambar, event, aplikasi, dan sebagainya
7. Tentukan alat tracking dan measurement untuk mengevaluasi properti
b. Tahap kedua berwarna hijau, terdiri dari goals, objective, research,
budget.
1. Tentukan goals atau tujuan utama dari program yang akan dibuat
2. Tentukan objektif yang merupakan elemen yang dapat mendukung
pencapaian goals dari suatu perusahaan
3. Dalam melakukan riset, perusahaan juga dapat melihat strategi yang
dilakukan oleh kompetitor sebagai salah satu patokan untuk membuat
perencanaan yang lebih baik. Dengan melakukan audit dan riset awal,
perusahaan akan dapat membuat program yang lebih kuat dari
sebelumnya
4. Tentukan budget yang tersedia untuk program yang akan dijalankan.
Perusahaan juga harus menyesuaikan budget yang dimiliki dengan
kegiatan pemasaran yang akan dilakukan
80
c. Tahap ketiga berwarna biru yang menjabarkan lima bagian
pengembangan strategi. Pada tahap ini, perusahaan harus mengingat
kembali bahwa strategi dan taktik yang digunakan harus sesuai dengan
objektif yang ingin dicapai. Tahap ini terdiri dari:
1. Tracking & Monitoring Strategy
Temukan topik utama dan informasi relevan yang penting bagi
audiens. Dengan melakukan tracking dan monitoring, perusahaan
dapat menentukan pendekatan dan storytelling yang lebih baik dan
tepat bagi audiens serta dapat berpartisipasi dalam percakapan yang
ada di komunitas sosial media.
2. Distribution/Channel Strategy
Ketahuilah platform mana sajakah yang banyak digunakan oleh target
audiens. Pemahaman mengenai bagaimana audiens berpartisipasi
dalam kelompok, berkolaborasi, dan berbagi di komunitas sosial dapat
membantu perusahaan dalam membuat channel dan strategi distribusi
untuk kesempatan engagement yang lebih besar
3. Content/Communication Strategy
Ketahui isu-isu kritis dari influencer dan brand advocates. Buatlah
konten yang dapat menarik perhatian mereka dan mendorong mereka
untuk membagikan konten tersebut. Strategi komunikasi dan konten
81
dapat membantu perusahaan untuk mengoptimalisasi pesan dan konten
guna mencapai hasil/dampak yang maksimal
4. Engagement Strategy
Temukan cara yang paling tepat untuk engage dengan audiens atau
aksi apa yang perusahaan ingin audiens lakukan, misalnya ingin
audiens mempelajari tentang brand perusahaan, melakukan
endorsement, membuat konten sendiri, menyebarkan informasi tentang
perusahaan, atau memberikan hubungan timbal balik/hubungan
strategis. Ketika perusahaan menentukan strategi engagement,
perusahaan akan mengetahui business outcomes yang diperoleh dan
bagaimana partisipasi yang terbangun
5. Measurement Strategy
Meliputi cara pengukuran/benchmark keberhasilan dari program yang
telah dibuat. Dengan melakukan pengukuran, perusahaan dapat
mengetahui apakah program pemasaran berhasil mencapai objektif
atau tidak.
d. Tahap keempat berwarna maroon yang merupakan tahap evaluasi dari
penjabaran lima bagian strategi yang dijelaskan pada tahap ketiga
82
1. Tracking & Monitoring Software
Awali dengan mengamati percakapan yang terbangun antara
perusahaan dan audiens di sosial media serta bagaimana perilaku
audiens. Gunakan program/software untuk kegiatan tracking dan
monitoring program yang sudah dijalankan. Perusahaan juga dapat
memonitor keywords yang ada dan menggunakan aplikasi seperti
Facebook Insights untuk melakukan monitoring dan measurement
2. Distribution Channels
Evaluasi apakah platform atau media distribusi program yang dipilih
sudah efisien dan tepat atau belum
3. Optimize Content Creation
Evaluasi konten yang sudah dibuat, jika konten masih kurang efektif,
maka harus ada upaya optimalisasi konten dari perusahaan
4. Engagement 2 Way Conversations Experience & Sentiment
Evaluasi apakah program yang telah dibuat berhasil membangun
komunikasi secara dua arah dalam sosial media serta bagaimana
engagement yang terbentuk
5. Measurement Leads / Sales Brand Lift / Awareness High Value
Interactions
Hal ini terkait dengan hasil yang diperoleh perusahaan dari program
yang telah dijalankan. Harus ada kesesuaian antara hasil yang
83
diperoleh dengan objektif utama yang ingin dicapai, misalnya jika
objektif program adalah untuk meningkatkan awareness, maka hasil
yang diperoleh dapat dilihat dari level awareness audiens akan brand
perusahaan
84
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Objek Penelitian
PT Bank Central Asia, Tbk. merupakan bank swasta terbesar di
Indonesia yang didirikan pada 21 Februari 1957 oleh Sudono Salim dengan
nama Bank Central Asia NV. Pada awal didirikannya, BCA menjadi bagian
penting dari Salim Group. Namun, sekarang bank ini menjadi milik salah satu
perusahaan rokok terbesar di dunia yaitu Djarum.
Sesuai dengan tagline dan komitmen utamanya yaitu “Senantiasa di
Sisi Anda”, BCA akan menjaga harapan dan kepercayaan nasabah serta
stakeholders lainnya demi tercapainya pertumbuhan yang berkesinambungan.
Dengan bertambahnya usia, BCA selalu menawarkan beragam solusi finansial
dengan layanan transaksi perbankan untuk berbagai kalangan dan rentang
usia. Siapa saja bisa menikmati kemudahan dan kenyamanan dalam
melakukan transaksi yang didukung kekuatan jaringan antar cabang, luasnya
jaringan ATM, serta jaringan perbankan elektronik lainnya dari BCA
(www.bca.co.id).
85
Melalui beragam layanan dan produk yang tepat sasaran dan
berkualitas, solusi finansial BCA mendukung perkembangan berbagai jenis
usaha dari nasabahnya, baik bisnis berskala kecil, menengah, maupun besar.
Dengan tekadnya yakni untuk terus memimpin industri perbankan nasional
yang memberikan kontribusi besar bagi perekonomian Indonesia, BCA terus
memprioritaskan kenyamanan, keamanan, dan keandalan saat memberikan
layanannya. Berikut adalah visi, misi, dan tata nilai yang menjadi acuan utama
bagi BCA (www.bca.co.id):
Visi:
Bank pilihan utama andalan masyarakat, yang berperan sebagai pilar penting
perekonomian Indonesia.
Misi:
1. Membangun institusi yang unggul di bidang penyelesaian pembayaran dan
solusi keuangan bagi nasabah bisnis dan perseorangan.
2. Memahami beragam kebutuhan nasabah dan memberikan layanan
finansial yang tepat demi tercapainya kepuasan optimal bagi nasabah.
3. Meningkatkan nilai francais dan nilai stakeholder BCA
86
Tata Nilai
Gambar 4.1
TATA NILAI BCA
Sumber: http://bca.co.id/
1. Fokus pada Nasabah (Customer Focus)
Memahami, mendalami dan memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara
terbaik.
87
2. Integritas (Integrity)
Jujur, tulus, dan lurus. Nasabah memiliki Bank yang dipercaya.
Kepercayaan dibangun melalui tindakan yang mencerminkan integritas
dan etika bisnis yang tinggi secara konsisten.
3. Kerja Sama Tim (Team Work)
Tim adalah himpunan orang yang memiliki pertalian khas, komitmen, tata
cara dan sinergi untuk mencapai satu tujuan.
4. Berusaha Mencapai yang Terbaik (Continuous Pursuit of Excellence)
Senantiasa melakukan yang terbaik dengan cara dan kualitas terbaik.
Gambar 4.2
LOGO BCA
Sumber: http://bca.co.id
Sejak didirikannya, logo BCA tidak pernah berubah, kecuali
penambahan blue liner yang mengelilingi gambar untuk mencerminkan
semangat baru BCA dalam mewujudkan visi dan misi korporasi.
88
Implementasi blue liner mewarnai kontribusi BCA dan kesinambungan
dedikasi terhadap industri perbankan dan perekonomian di Indonesia.
Lambang yang menyerupai bunga diibaratkan sebagai sebuah kontinuitas atau
kesinambungan yang menjadi prasyarat harapan bersama dan pertumbuhan
usaha baik bagi internal BCA maupun para stakeholders.
Grup BCA terdiri dari berbagai anak perusahaan antara lain:
1. BCA Finance: fokus dalam pembiayaan mobil
2. BCA Finance Limited, Hong Kong (BCAFL): berpusat di Hong Kong dan
fokus pada bisnis utama pembukaan rekening tahapan dan kiriman uang
3. BCA Syariah: fokus pada bisnis utama yang sesuai dengan prinsip-prinsip
syariah
4. CS Finance: fokus pada bidang industri, pembiayaan konsumen, sewa
guna usaha, dan pembiayaan anjak piutang
5. BCA Sekuritas: fokus pada bidang penjamin emisi efek dan perantara
perdagangan efek
6. BCA Insurance: fokus pada bidang asuransi kerugian dan asuransi umum
7. BCA Life: fokus pada bidang asuransi jiwa
Berikut adalah segmenting, targeting, dan positioning dari BCA:
1. Segmenting:
a. Geografis: urban dan sub urban
89
b. Demografis:
a. Pria dan wanita
b. Usia 6-55 tahun
c. Upper mass
d. Pendidikan SD-S3
c. Behavioral: memiliki karakter selalu ingin menjadi yang terdepan
dalam gaya hidup modern, cenderung menginginkan bank yang ramah
dan bisa mendampingi mereka dalam memenuhi segala kebutuhan
d. Psikografis: berprinsip bahwa kesuksesan diukur dari apa yang telah
dilakukan dalam hidup
2. Targeting:
a. Target Market: semua orang dari anak-anak hingga dewasa
b. Target Audience: nasabah, komunitas, pemerintah, investor
3. Positioning
Bank yang memberikan solusi finansial untuk kemajuan hidup nasabah.
Dengan semangat untuk terus mengembangkan kualitas diri, BCA
berupaya menjadi bank yang dapat memajukan nasabahnya.
Dengan brand proposition ”Move forward together”, BCA memiliki
brand owner perspective untuk menjadi pemimpin dalam hubungan
perbankan dengan tetap mempertahankan kekuatan di transaksi perbankan.
Kerja keras, komitmen, good governance, kebijakan, dan ketaatan BCA
90
kepada regulasi yang ada menghasilkan pengakuan dan prestasi yang
membanggakan di kancah nasional dan internasional. Oleh sebab itu, BCA
dikenal sebagai bank yang unggul dan memiliki reputasi yang tinggi.
Beberapa penghargaan yang diterima BCA pada tahun 2016 antara lain:
1. Digital Innovation for Banking - Best of Digital Products oleh Warta
Ekonomi
2. The Best in Building and Managing Corporate Image Category Big Asset
National Bank oleh Frontier Consulting Group & Tempo Media Group
3. Silver Medal untuk kategori: Social Media, Community Spirit, Workforce
Management, Project Manager, Customer Service Professional oleh
Contact Center World
4. Bank Terbaik 2016 Kategori Bank Umum Aset >Rp 100 Triliun oleh
Majalah Investor
5. The Most Powerful Financial Institution - Bank Brand in Indonesia oleh
MarkPlus Inc dan Nikkei BP Consulting Inc
6. The Best Company in Banking Industry oleh MarkPlus Inc
7. Best FX Bank in Indonesia oleh The Asian Banker
Adapun berbagai produk dan layanan yang ditawarkan BCA sebagai
solusi perbankan nasabahnya adalah sebagai berikut (www.bca.co.id):
91
1. Produk simpanan: Tahapan, Tahapan Gold, Tahapan Xpresi, Tahapan
Berjangka, Tapres, TabunganKu, Giro, Deposito Berjangka, BCA Dollar,
Simpanan Pelajar, LAKU
2. Kartu kredit: BCA Card, BCA MasterCard, BCA Visa
3. Fasilitas kredit: Kredit Pemilikan Rumah, Kredit Kendaraan Bermotor,
Kredit Modal Kerja, Kredit Sindikasi, Kredit Ekspor, Kredit Investasi,
Distributor Financing, Supplier Financing, Dealer Financing, Warehouse
Financing, Trust Receipt
4. Layanan transaksi perbankan: Auto Debit, Safe Deposit Box, Transfer,
Remittance, Bank Notes, Collection & Clearing, Traveller's Cheque, BCA
Virtual Account, Open Payment, Payroll Services
5. Layanan cash management: Payable Management/Disbursement,
Receivable Management/Collection, Liquidity Management, B2B and
B2C
6. Bank asuransi: Provisa Max/Provisa Platinum Max, Provisa
Syariah/Provisa Platinum Syariah, Maxi Health, Maxi Kid Investa, Maxi
Retirement, Maxi Legacy
7. Bank garansi: Bid Bond, Performance Bond, Advance Payment Bond,
Pusat Pengelolaan Pembebasan dan Pengembalian Bea Masuk (P4BM)
8. Fasilitas ekspor impor: Letter of Credit (L/C), Negotiation, Bankers
Acceptance, Bills Discounting, Documentary Collections
92
9. Fasilitas valuta asing: Spot, Forward, Swap, produk derivatif lainnya
10. Perbankan elektronik: ATM BCA (multifungsi, non tunai, dan setoran
tunai), Debit BCA, Tunai BCA, Flazz, Self Service Passbook Printer
(SSPP), EDC BIZZ, Internet Banking (KlikBCA Individu dan KlikBCA
Bisnis), Mobile Banking (m-BCA), Call Center (Halo BCA), Phone
Banking (BCA by Phone Business dan BCA by Phone), SMS Top Up,
SMS Push Notification, Sakuku, BCA KlikPay, DUITT
Secara struktural, fungsi komunikasi pemasaran di PT Bank Central
Asia, Tbk. ditangani oleh Divisi Pengembangan Dana dan Jasa, Sub Divisi
Komunikasi Pemasaran. Untuk kegiatan pemasaran melalui media digital,
khusus ditangani oleh Biro Akses Digital Marketing (ADM) dengan bantuan
digital agency VML yang secara lengkapnya dapat dilihat pada bagan di
bawah ini:
93
Dewan Komisaris
Direktur Bisnis Cabang
Divisi Pengembangan Dana dan Jasa
Sub-Divisi Komunikasi Pemasaran
Aspek Komunikasi
Massa
Aspek Digital Marketing
Aspek Komunikasi Konsumen
Sub-Divisi Produk Dana dan Simpanan
Sub-Divisi Perbankan Elektronik
Gambar 4.3
STRUKTUR ORGANISASI BCA
Sumber: http://bca.co.id
94
Tugas Biro ADM:
Mengoordinasi dan mengelola kegiatan komunikasi interaktif dua arah kepada
konsumen/nasabah melalui media digital, dalam mendukung pemasaran
seluruh produk dan jasa BCA meliputi:
1. Mengembangkan owned media perusahaan sesuai dengan kebutuhan
perusahaan dan perkembangan zaman
2. Mengelola website content dan digital displays content agar senantiasa
update, menarik dan dapat memenuhi kebutuhan masyarakat (nasabah dan
calon nasabah) secara berkelanjutan
3. Melakukan maintenance dan operasional harian terhadap owned media
perusahaan termasuk didalamnya aktivitas Search Engine Optimization
agar pemanfaatan owned media menjadi optimal, efisien, dan terarah
4. Mempelajari trend earned media yang ada, serta mengembangkan
pemanfaatannya untuk kebutuhan komunikasi perusahaan
5. Mengelola social media content, komunitas, dan operasional harian
lainnya untuk mempertahankan citra perusahaan serta mendukung
pemasaran produk dan jasa
6. Menganalisa digital marketing activity dan data dari social media maupun
website untuk mengerti akan audience behavior serta memanfaatkannya
untuk improvement yang tepat
95
7. Menjalin kerjasama yang baik dengan seluruh mitra kerja serta melakukan
evaluasi terhadap kinerjanya.
Dalam penelitian ini, objek yang menjadi studi kasus adalah salah satu
produk perbankan BCA yakni Tahapan Xpresi BCA. Tahapan Xpresi adalah
tahapan multidesain yang memiliki lebih dari 50 desain kartu yang ditujukan
khusus untuk audiens yang berkarakter, dinamis, dan kreatif.
Gambar 4.4
TAHAPAN XPRESI BCA
Sumber: www.bca.co.id/id/Individu/Produk/Simpanan/Tahapan-
Xpresi
Menurut BCA (2016, para. 1) tahapan ini ditujukan untuk anak muda
dan memberikan berbagai keuntungan seperti:
1. Komunitas Tahapan Xpresi diwadahi dalam sebuah forum online di
facebook.com/XpresiBCA dan twitter @XpresiBCA. Percakapan online
bisa dilakukan antara BCA dengan fans atau follower, atau sesama
96
follower. Dialog yang sehat akan menciptakan komunitas yang kuat
karena bermanfaat.
2. Setoran awal yang ringan dari Tahapan Xpresi, hanya dengan Rp 50.000
3. Lebih praktis, tanpa buku tabungan, cek saldo, mutasi atau transaksi
cukup dengan e-Banking BCA.
4. Kartu Tahapan Xpresi penuh gaya dan rancangan yang trendi. Di beberapa
cabang BCA tertentu, desain kartu dapat juga dilengkapi dengan foto.
Memiliki fungsi yang sama dengan Paspor BCA: ada Debit BCA dan
Tunai BCA.
5. Kartu Tahapan Xpresi tetap terdepan - langsung dapat fasilitas KlikBCA
dan m-BCA, selanjutnya bisa memakai e-Banking BCA seperti: BCA
Mobile, SMS Top Up atau SMS BCA.
6. Bagi anak muda yang gaul, main game online, Forum Jual-Beli Kaskus
dan e-Commerce seperti di blibli.com sudah menjadi bagian dari
keseharian. Semua bisa dilakukan dengan internet banking KlikBCA.com.
Selain itu, bayar e-Commerce jadi lebih praktis, bisa beli pulsa dan tiket
Blitz agar bisa makin eksis.
97
4.2 Hasil Penelitian
4.2.1 Program Digital Sejuta Xpresi
Pembuatan program digital Sejuta Xpresi dilatarbelakangi oleh
masalah utama yang dialami oleh produk Tahapan Xpresi yakni rendahnya
awareness atau kesadaran audiens akan produk tersebut padahal jika dilihat
dari track record-nya, Tahapan Xpresi sudah berusia enam tahun karena telah
diluncurkan sejak 2011. Perumusan masalah ini berdasarkan pada hasil riset
yang telah dilakukan oleh tim dari Divisi Riset Pemasaran dan Data.
Tabel 4.1
HASIL RISET TAHAPAN XPRESI
Pertanyaan:
Apa alasan Anda tidak memilih tabungan untuk anak muda?
Promo Offering 27%
Feeling Different 18%
Not Recommended 16%
Lack of Awareness 39%
Setelah hasil riset tersebut muncul, kemudian tim riset memberikan
laporan tersebut kepada tim business development untuk kemudian diolah
98
menjadi sebuah program guna mengatasi permasalahan yang ada sekaligus
untuk mencapai businesss objective BCA yakni kenaikan jumlah pembukaan
rekening. Kemudian, berdasarkan hasil brainstorming tim business
development, akhirnya muncul kesepakatan untuk membuat program
pemasaran Sejuta Xpresi selama periode 1 Mei 2016 – 30 November 2016
yang kemudian harus dikomunikasikan melalui media tradisional dan media
digital, salah satunya adalah sosial media.
Program digital Sejuta Xpresi ini menjadi salah satu kegiatan promosi
dari produk Tahapan Xpresi yang bertujuan menyadarkan audiens bahwa
Tahapan Xpresi adalah tahapan multidesain yang dapat digunakan sebagai
tabungan dan transaksi debit. Tujuan lainnya adalah ingin menyadarkan target
audiens akan keuntungan menabung untuk masa depan. Karena masih
kurangnya kesadaran akan keuntungan menabung dalam jangka panjang
tersebut, maka tim BCA berusaha menawarkan keuntungan yang dapat
diperoleh dalam jangka pendek terlebih dahulu yakni berupa sejumlah promo
dan hadiah menarik berupa voucher, potongan harga, dan merchandise
menarik untuk pembukaan rekening Tahapan Xpresi.
Setelah tim business development selesai merancang strategi promosi,
kemudian proposal program tersebut diberikan kepada tim ADM (Akses
Digital Marketing) untuk dikomunikasikan melalui media digital, salah
satunya adalah sosial media. Setelah tim BCA melakukan brainstorming
99
dengan digital agency yakni VML, akhirnya dihasilkan suatu strategi sosial
media marketing di berbagai channel, salah satunya adalah Facebook. Ketika
program ini selesai berjalan selama periode, kemudian dilakukan kegiatan
evaluasi untuk melihat hasil dari program Sejuta Xpresi yang telah berjalan.
4.2.2 Strategi yang Digunakan untuk Meningkatkan Brand Awareness
Dalam akun Facebooknya yakni Xpresi BCA, tim ADM menggunakan
tiga strategi utama dalam melakukan kegiatan sosial media marketing.
Strategi pertama adalah penggunaan konten organik/tidak berbayar yang
diposting berupa teks, gambar, dan video di halaman Facebook Xpresi BCA.
Strategi kedua adalah penggunaan konten non-organik yakni iklan/Facebook
Ads yang terdiri dari berbagai jenis yakni photo, video, carousel, dan canvas.
Seluruh ads yang dibuat bersifat targeted, yakni hanya ditujukan untuk target
audiens tertentu.
Baik materi organik maupun non-organik/Facebook Ads dibuat oleh
tim agency VML berdasarkan approval dari tim ADM BCA. Dalam
pembuatannya pun, tim VML membuat editorial plan/schedule post per
minggu untuk mempermudah dalam hal penyampaian konten digital sehingga
lebih terstruktur. Sebagian besar konten yang dibuat oleh tim bersifat
commercial message yang menampilkan materi promosi program Sejuta
100
Xpresi. Dalam pembuatan konten, elemen utama yang penting untuk
diterapkan sejak awal adalah pemilihan tone and manner yang disesuaikan
dengan karakter produk yang dipasarkan. Untuk Tahapan Xpresi, tone and
manner yang ingin digambarkan adalah “positif” dan “ceria” sehingga dalam
implementasinya, admin dari sosial media Xpresi BCA harus menyesuaikan
gaya bahasa seperti anak muda yang merupakan target utama dari produk ini.
Untuk melengkapi materi yang ada, tim selalu menampilkan link artikel
terkait agar informasi yang ingin disampaikan dapat diterima dengan jelas
oleh audiens.
Strategi ketiga adalah diadakannya photo competition #SejutaXpresi di
sosial media yang bertujuan memperkenalkan produk Tahapan Xpresi yakni
tahapan yang sangat cocok untuk mengekspresikan beragam karakter yang
dimiliki dan disukai oleh para calon nasabah. Dengan mengikuti photo
competition ini, nasabah dapat memperoleh hadiah berupa voucher Blibli
hingga merchandise menarik.
4.2.3 Hasil Program Sejuta Xpresi di Facebook
Program Sejuta Xpresi di Facebook berhasil meningkatkan brand
awareness dari produk Tahapan Xpresi. Hasil ini diperoleh berdasarkan
Brand Lift Survey (BLS) yang dilakukan oleh Facebook yang bekerjasama
101
dengan Nielsen guna mengetahui dampak program Sejuta Xpresi terhadap
produk Tahapan Xpresi. Indikator kenaikan brand awareness tersebut
dipengaruhi oleh beberapa faktor yakni reach, frequency, dan impressions.
Kenaikan brand awareness tersebut kemudian juga mempengaruhi
minat pembelian yang dapat dilihat dari hasil jumlah pembukaan rekening
Tahapan Xpresi di tahun 2016 yang berhasil mencapai target (300.000) dan
mengalami kenaikan hingga 200% dari tahun sebelumnya yakni sebanyak
328.000.
4.3 Pembahasan
Pada pembahasan ini, peneliti akan membahas berdasarkan panduan
teori Social Media Strategy Wheel oleh Deidre Breakenridge agar
pembahasan menjadi lebih sistematis dan terstruktur. Model strategi ini terdiri
dari empat tahap yakni tahap audit/discovery, tahap perencanaan, tahap
pengembangan strategi, dan tahap evaluasi yang akan dijabarkan seperti di
bawah ini
4.3.1 Tahap Pertama: Audit/Discovery
Menurut Breakenridge (2012, h. 158), di tahap audit, terdapat 7 hal yang perlu
diidentifikasi yakni:
102
1. Jenis dan jumlah komunitas yang kemudian akan dijabarkan melalui
analisis segmenting, targeting, dan positioning menurut Kotler dan
Armstrong (2008, h. 58) sebagai berikut:
Segmenting
a. Geografis: urban dan sub-urban
b. Demografis:
- Laki-laki dan perempuan
- Usia 17-25 tahun
- Pendidikan SMA, S1, hingga first jobber
c. Behavioral:
- Cenderung lebih banyak spending
- Memiliki pendapatan yang belum mature (di bawah
10.000.000/bulan)
d. Psikografis: berjiwa muda, modern, ekspresif, dan fleksibel
Targeting
a. Target Market: calon nasabah remaja dari SMA hingga first jobber
b. Target Audiens: remaja dari SMA hingga first jobber, komunitas,
social media influencer
Positioning
Tabungan yang ekspresif dan cocok sebagai companion sehari-hari
103
Analisis target audiens menjadi langkah yang tepat di awal
perencanaan strategi karena menurut Brama selaku ahli sosial media
marketing, salah satu kunci dalam membuat strategi adalah menganalisis
insight dari target audiens yang ingin dicapai dalam suatu program.
Dengan menganalisis usia, tempat tinggal, hal yang disukai, dan
sebagainya, perusahaan akan mendapatkan insight target audiens yang
dapat mempermudah perusahaan dalam menentukan strategi.
Setelah menganalisis target audiens yang akan disasar, perusahaan
perlu menentukan apa yang perusahaan ingin target audiens tersebut
lakukan. Hal inilah yang kemudian akan berhubungan dengan goals dan
objective yang ingin dicapai. Berdasarkan hasil wawancara yang
dilakukan oleh peneliti, diketahui bahwa perusahaan ingin agar target
audiens kenal (aware) akan produk Tahapan Xpresi beserta manfaat
menabung bagi masa depan mereka. Dengan munculnya kesadaran
tersebut, kemudian akan berpengaruh pada peningkatkan jumlah
pembukaan rekening yang merupakan business objective dari perusahaan.
2. Panduan perusahaan dalam hal penggunaan logo, warna, serta gambar
yang digunakan dalam profil media sosial. Sebagai panduan, tim BCA
telah memiliki policy/guideline mengenai materi visual dan non visual
yang menggambarkan identitas dari perusahaan BCA. Sebagai contoh,
untuk penggunaan logo, warna, font, dan ukuran huruf harus mengikuti
104
panduan yang ada yakni logo harus berwarna biru cantone, dengan font
calibri bold dan ukuran yang proporsional. Semua panduan tersebut ada
dalam guideline identitas BCA.
3. Engagement dengan stakeholders. Hal yang juga perlu diaudit sebelum
membuat strategi adalah mengidentifikasi engagement yang terbangun
antara brand dengan target audiens. Sebelum program Sejuta Xpresi
dibuat, terbangun relationship yang cukup baik dengan para audiens di
sosial media Facebook selama dua tahun terakhir. Hal ini disebabkan
karena Xpresi BCA baru aktif di sosial media pada tahun 2014 sehingga
sebelumnya Tahapan Xpresi hanya dapat membangun relationship secara
offline melalui berbagai event on ground dan sponsorships.
4. Strategi atau tujuan dari profil sosial. Tujuan yang ingin dicapai dari
program ini adalah untuk meningkatkan brand awareness dari Tahapan
Xpresi BCA yang akan dijelaskan secara rinci dan mendalam pada tahap
kedua.
5. Frekuensi percakapan. Tim BCA telah menentukan frekuensi
percakapan dengan mengikuti suggestion dari Facebook yakni maksimal
tiga kali dalam satu minggu agar tidak terkesan spam.
6. Jenis konten yang akan dibagikan, konten yang dibagikan bersifat daily
based content yakni konten yang disesuaikan dengan kebiasaan dan
kegiatan di kehidupan remaja sehari-hari. Jenis konten ini kemudian akan
105
didistribusikan melalui berbagai cara seperti konten organik, konten non-
organik, dan melalui photo competition.
7. Tentukan alat tracking dan measurement. Beberapa analytics package
yang digunakan antara lain Social Bakers, Stats It, dan Google Analytics.
Untuk pengukuran, tim BCA bekerjasama dengan Facebook dan Nielsen
untuk mengukur keberhasilan Facebook Ads yang disebarkan terhadap
peningkatan brand awareness dari Tahapan Xpresi BCA.
Selain tujuh aspek di atas, pada tahap audit perusahaan perlu
melakukan analisis internal dan eksternal sebelum membuat suatu strategi.
Dalam tahap ini, salah satu model analisis yakni SWOT dapat digunakan
untuk mengetahui bagaimana kegiatan sosial media marketing yang dilakukan
melalui program Sejuta Xpresi 2016.
Tabel 4.2
ANALISIS SWOT TAHAPAN XPRESI
Strength
- Memaksimalkan fitur yang
disediakan oleh Facebook mulai dari
business account hingga Facebook
Ads
- Pemilihan strategi komunikasi yang
Weakness
- Kegiatan monitoring dan tracking
belum maksimal/berkala
- Belum ditemukan alat measurement
untuk mengukur keberhasilan konten
organik dan photo competition
106
tepat mulai dari gaya bahasa hingga
pemilihan kata
- Pemilihan channel sosial media yang
tepat dengan objective program
terhadap kenaikan brand awareness
Opportunities
- Mengakuisisi target audiens yang
belum berhasil dicapai karena target
audiens yakni remaja memiliki
jumlah populasi terbesar di
Indonesia
Threats
- Kompetitor yang memiliki produk dan
approach yang serupa
- Respon atau komentar yang bersifat
negatif di sosial media Facebook
Pemilihan channel atau sosial media yang akan digunakan juga perlu
diperhatikan agar strategi yang dilakukan dapat tepat sasaran. Hal ini sesuai
pendapat dari Evans (2010, h. 8) bahwa terdapat beberapa tipe sosial media
yang perlu ditentukan oleh perusahaan. Dalam studi kasus ini, tim BCA
menggunakan tipe media sosial yakni social networking berupa Facebook
sebagai sarana berkomunikasi. Perusahaan telah mempertimbangkan
kelebihan dan kekurangan dari Facebook yakni kelebihannya adalah
Facebook memiliki active user terbanyak se-Indonesia sehingga memiliki
reach target audiens yang lebih tinggi jika dibandingkan dengan sosial media
lainnya.
107
Gambar 4.5
PLATFORM SOSIAL TERATAS DI INDONESIA
Sumber: http://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2016/230
Dari keseluruhan jumlah pengguna aktif dari Facebook, pengguna
berusia 20-29 tahun merupakan pengguna terbanyak di Indonesia. Pengguna
berusia tersebut merupakan target audiens dari produk Tahapan Xpresi itu
sendiri, oleh sebab itu Facebook dinilai sebagai platform media sosial yang
paling tepat untuk digunakan sebagai sarana berkomunikasi karena sangat
tepat sasaran.
Menurut peneliti, pemilihan sosial media Facebook oleh tim BCA
sudah sangat tepat mengingat jumlah pengguna Facebook yang paling tinggi
di Indonesia jika dibandingkan sosial media lainnya. Selain itu, pemilihan
108
sosial media Facebook juga sesuai dengan pendapat ahli yakni Brama yang
menyatakan bahwa Facebook adalah sosial media yang paling tepat untuk
meningkatkan brand awareness.
GAMBAR 4.6
PROFIL PENGGUNA FACEBOOK DI INDONESIA
Sumber: http://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2016/230
Untuk kelemahannya, menurut Duardi, Tommy, dan Brama, pengguna
sosial media berusia 20-29 di kota-kota besar Indonesia kini sudah mulai
meninggalkan Facebook dan beralih ke sosial media lainnya seperti
Instagram, Path, dan lain-lain.
Dalam hal regulasi pembuatan strategi, pada tahap pertama yakni riset
awal terkait produk dan program yang akan dibuat dilakukan oleh Divisi Riset
Pemasaran dan Data dengan bantuan agency. Hal-hal yang diriset antara lain
109
meriset kondisi pasar serta insight dan respons audiens terhadap produk
(untuk mengetahui audiens berada di tahap mana). Dari hasil riset yang telah
dilakukan tersebut, diketahui bahwa produk Xpresi BCA hingga kini masih
berada di tahap brand awareness sehingga selama tahun 2016, seluruh
program ditujukan untuk meningkatkan brand awareness. Setelah muncul
hasil riset tersebut, tim riset kemudian akan melakukan pengajuan kepada tim
business development untuk kemudian membuat suatu program yang dapat
meningkatkan brand awareness dari produk Tahapan Xpresi serta untuk
mencapai business objective. Setelah strategi program dan promosi ditentukan
yakni Sejuta Xpresi, baru kemudian akan diserahkan kepada tim Biro ADM
untuk kemudian dikomunikasikan melalui media digital. Saat program
diterima oleh tim ADM, kemudian tim akan bekerjasama dengan digital
agency untuk menentukan strategi digital marketing yang tepat. Setelah
strategi dan taktik tersebut jadi, kemudian tim akan mengajukan kembali pada
product manager dan jika disetujui, maka program baru akan dilaksanakan.
Setelah program selesai berjalan, tim akan melakukan evaluasi post-
campaign. Dari serangkaian tahap yang dilakukan oleh tim BCA, dapat
disimpulkan bahwa mereka melewati seluruh tahapan yang ada dalam The
Social Media Strategy Wheel yakni dari tahap audit, penentuan objektif,
penentuan strategi, hingga evaluasi akhir.
110
Salah satu aspek lain yang perlu diperhatikan dalam tahap audit adalah
pembuatan policy atau kebijakan yang diterapkan perusahaan dalam hal
pengoperasian sosial media perusahaan. Policy yang ditetapkan oleh tim BCA
antara lain dari segi strategi konten seperti tren konten yang selalu berubah di
setiap tahun, frekuensi postingan yang tidak terlalu sering, sifat konten yang
hardselling, dan template materi visual yakni harus memiliki footer.
4.3.2 Tahap Kedua: Goals, Objective, Research, Budget
4.3.2.1 Goals
Goals atau tujuan utama dari program ini terhadap brand Tahapan
Xpresi adalah untuk meningkatkan level brand awareness dari produk
tersebut. Kesadaran/awareness yang diharapkan oleh tim BCA adalah
kesadaran mengenai apa itu Tahapan Xpresi BCA dan kesadaran akan
pentingnya menabung bagi para audiens. Goals tersebut ditentukan
berdasarkan hasil riset yang menyatakan bahwa target audiens dari produk
Xpresi BCA masih kurang sadar akan adanya produk Xpresi BCA dan apa
sajakah fitur serta benefitnya (terlampir di latar belakang).
111
Gambar 4.7
BRAND AWARENESS PYRAMID
Sumber: Keller, Kevin L. 2001. Strategic Brand Management. New
York: Pearson. Hal. 75.
Menurut Keller (2001, h. 75) terdapat empat level brand awareness.
Tahap pertama adalah unaware of a brand yakni target audiens tidak memiliki
kesadaran dan pengetahuan akan brand. Tahap kedua adalah brand
recognition yakni target audiens sudah mulai mengetahui brand beserta
karakteristik dan ciri-cirinya. Tahap ketiga adalah brand recall yakni target
audiens mengingat kembali merek atau perusahaan yang terkait dengan brand
awal. Tahap keempat adalah top of mind yakni brand yang pertama kali
diingat target audiens ketika yang bersangkutan ditanyakan suatu kategori
produk.
112
Jika digambarkan berdasarkan piramida di atas, level brand awareness
dari Tahapan Xpresi sebelum program Sejuta Xpresi berlangsung masih
berada dalam tahap unaware of a brand. Level yang ingin dicapai setelah
program ini berlangsung adalah brand recall yakni nasabah dapat mengingat
brand Tahapan Xpresi ketika ditanya mengenai brand yang diingat.
4.3.2.2 Objective
Goals tersebut kemudian ditunjang oleh berbagai objective yang ingin
dicapai antara lain untuk mendapatkan number of reach dan impressions yang
tinggi dari benchmark industri/kompetitor
4.3.2.3 Research
Setelah mendefinisikan goals dan objektif, hal yang juga perlu
diperhatikan sebelum membuat strategi adalah melakukan riset. Menurut
Stacks (2017, h. 23) riset dalam fungsi PR merupakan proses penilaian posisi
perusahaan di mata audiens dalam beberapa metode pengukuran. Kegiatan
riset yang baik dilakukan secara kontinu dalam pengumpulan hingga analisis
data. Riset yang dilakukan dalam kasus ini ada dua yakni riset produk dan
riset sosial media. Untuk riset produk, perusahaan meriset bagaimanakah
product perceive dari target market seperti mencari insight mengenai
tabungan apakah yang dapat membuat mereka menabung, bagaimana
pandangan mereka terhadap Tahapan Xpresi, dan sebagainya. Untuk riset
113
sosial media, tim BCA menggunakan tools Social Bakers untuk meriset
strategi yang dilakukan oleh kompetitor seperti strategi konten dan program,
hingga meriset strategi yang sudah dilakukan oleh tim BCA sebelumnya
berdasarkan impression dan reach yang dapat dilihat sebagai learning dalam
pembuatan strategi yang selanjutnya. Menurut peneliti, kegiatan riset yang
dilakukan oleh tim BCA sudah baik karena bersifat kontinu yakni dilakukan
secara terus menerus baik secara internal maupun eksternal.
4.3.2.4 Budget
Untuk budget, sebelum membuat strategi, perusahaan sudah memiliki
alokasi budget tersendiri untuk menjalankan suatu program sehingga program
yang akan dibuat disesuaikan dengan budget yang ada. Untuk program Sejuta
Xpresi, budget yang disediakan untuk kegiatan pemasaran digital adalah
±Rp.700.000.000 selama bulan Maret-November 2016. Rincian budget tidak
dapat dilampirkan secara detail karena bersifat confidential perusahaan.
Namun, untuk program berkesinambungan seperti Sejuta Xpresi yang sudah
diadakan pada periode sebelumnya, tim membuat budget berdasarkan
performance di periode sebelumnya karena telah mengetahui strategi dan
taktik mana sajakah yang berhasil dan dapat digunakan kembali.
114
4.3.3 Tahap Ketiga: Strategy
Strategi sosial media marketing yang digunakan dalam program Sejuta
Xpresi adalah build and change brand perception when required. Menurut
MarketsandMarkets (2015, h. 15) terdapat beberapa jenis strategi sosial media
marketing. Strategi dalam upaya build and change brand perception when
required dilakukan dengan cara sebagai berikut:
1. Replay offline campaigns on the social platform: dalam praktiknya,
program Sejuta Xpresi merupakan program promosi yang dilakukan
secara offline yakni dengan mengajak audiens untuk membuka rekening
Tahapan Xpresi melalui kantor cabang BCA. Akan tetapi, program offline
ini kemudia dikomunikasikan juga melalui platform online mengingat
target audiens yang ingin disasar adalah remaja.
2. Announce the upcoming events and trigger the conversation:
pengumuman dan informasi dari program Sejuta Xpresi disebarkan baik
melalui media konvensional maupun media digital. Percakapan dapat
terbangun ketika informasi disampaikan melalui media sosial yang
bersifat interkatif dan dua arah yang dapat berupa likes, komentar, dan
share.
3. Engage user to buzz: ketika konten organik atau ads diposting, perusahaan
berusaha menarik audiens untuk memberikan respon positif melalui
115
konten yang menarik. Hal ini juga dapat dicapai dengan pemilihan jenis
ads yakni cost per engagement untuk meningkatkan buzz.
4. Online video distribution related to the product description: tim BCA juga
berupaya menyebarkan video promo Sejuta Xpresi baik melalui konten
organik maupun melalui konten non-organik/Facebook Ads yakni video
ads dan carousel ads yang optimized untuk jenis konten berupa video
5. Build trust with consumer before providing influential information: upaya
membangun kepercayaan di tahap awal dilakukan oleh tim dengan
meyakinkan nasabah akan identitas perusahaan. Hal yang dimaksud
adalah dengan memiliki official website serta pembangunan citra di
berbagai media sehingga ketika program Sejuta Xpresi diluncurkan,
pengguna/nasabah sudah memiliki trust yang tinggi akan perusahaan.
4.3.3.1 Tracking & Monitoring Strategy
Dalam mengembangkan strategi, langkah utama yang perlu dilakukan
adalah menentukan cara tracking dan monitoring. Menurut Evans (2010, h.
118) dengan melakukan monitoring, perusahaan akan mengetahui niche
market manakah yang membicarakan perusahaan. Selain itu, dengan
monitoring perusahaan dapat mengetahui apakah upaya yang dilakukan sudah
baik atau belum. Pada praktiknya, tim ADM menggunakan tools social bakers
untuk melakukan tracking dan monitoring untuk melihat bagaimana tren
116
konten yang ada baik dari langkah yang diambil kompetitor maupun konten
yang telah dibuat oleh tim BCA sendiri. Tidak hanya untuk melihat tren yang
ada, tools ini juga dapat digunakan untuk buzz monitoring. Selain itu, untuk
mengikuti tren yang ada, tim agency yakni VML juga selalu memberikan
monthly update mengenai tren yang sedang berkembang dan cocok serta tepat
sasaran untuk digunakan di akun Xpresi BCA. Menurut peneliti, kegiatan buzz
monitoring dari tim BCA perlu ditingkatkan lagi mengingat frekuensinya
yang tidak dilakukan secara berkala.
Berdasarkan hasil wawancara, Azizah menyatakan bahwa untuk
memonitor percakapan yang ada sebaiknya jangan menggunakan terlalu
banyak tools karena akan membuat admin dari sosial media justru
kebingungan dalam menanggapi percakapan yang ada. Selain memonitor
percakapan yang terjadi di sosial media, tim BCA juga menggunakan
listening tools yakni Stats It untuk melihat sentimen dari percakapan yang
ada.
Menurut Brama, untuk kegiatan monitoring perusahaan perlu
menyesuaikan dengan aspek yang ingin dilihat. Jika perusahaan ingin
memonitor engagement dan conversation maka dapat menggunakan berbagai
jenis listening tools package. Jika ingin melihat ads performance, maka dapat
menggunakan ads dashboard manager, tergantung pada tools yang dimiliki
tiap-tiap perusahaan.
117
4.3.3.2 Distribution/Channel Strategy
Selain melakukan tracking dan monitoring, salah satu hal yang krusial
untuk dilakukan adalah menentukan strategi distribusi dan channel yang tepat.
Untuk program Sejuta Xpresi ini, tim BCA menggunakan dua sosial media
utama yakni Facebook dan Twitter. Namun, untuk Facebook, strategi
distribusi yang digunakan antara lain:
1. Konten Organik
Konten organik adalah konten digital yang dibuat secara natural tanpa
menggunakan biaya untuk meningkatkan visibilitas dari konten itu sendiri.
Konten organik yang dibuat oleh tim BCA terdiri dari berbagai format
mulai dari teks, gambar, hingga video. Konten organik dominan bersifat
commercial message yang soft selling untuk menginformasikan mengenai
program Sejuta Xpresi.
118
Gambar 4.8
KONTEN ORGANIK SEJUTA XPRESI
Sumber: http://facebook.com/XpresiBCA/
2. Konten Non-Organik/Facebook Ads
Berdasarkan hasil studi dokumentasi dan hasil wawancara,
diketahui bahwa materi ads yang diposting di Facebook Xpresi BCA
terkait program Sejuta Xpresi dominan berupa commercial messages yang
bersifat soft selling untuk memasarkan produk Xpresi BCA. Ads yang
digunakan sebagai sarana pemasaran Tahapan Xpresi beragam mulai dari
photo, video, carousel, dan canvas. Seluruh ads yang dibuat bersifat
targeted yakni hanya ditujukan kepada target audiens tertentu baik
berdasarkan usia maupun lokasi. Berikut adalah contoh facebook photo
ads.
119
Gambar 4.9
FACEBOOK PHOTO SEJUTA XPRESI
Sumber: http://facebook.com/XpresiBCA/
Jenis ads yang kedua adalah video ads. Untuk video ads, tim juga
menggunakan berbagai jenis video mulai dari video animasi hingga video
cinemagraph. Untuk pemakaian Facebook Ads, Brama menyatakan bahwa
selama satu setengah tahun belakangan ini Facebook video ads sangat populer
untuk digunakan.
120
Gambar 4.10
FACEBOOK VIDEO SEJUTA XPRESI
Sumber: http://facebook.com/XpresiBCA/
Jenis ads yang ketiga adalah carousel yang memungkinkan para
pengguna untuk melihat lebih dari satu gambar/video dalam satu iklan dengan
cara meng-klik tombol panah pada samping gambar/men-drag gambar/video.
121
Gambar 4.11
FACEBOOK CAROUSEL SEJUTA XPRESI
Sumber: http://facebook.com/XpresiBCA/
Jenis ads yang terakhir adalah canvas ads yang hanya dapat tampil
di layar smartphone karena bentuknya yang memanjang dan fit to screen
sehingga ketika membuka ads tersebut, pengguna dapat men-scroll ke
bawah, men-drag ke samping, bahkan dapat merasakan pengalaman 360
degree ketika melihat poster gambar yang ada.
122
Gambar 4.12
FACEBOOK CANVAS SEJUTA XPRESI
123
Menurut peneliti, pemilihan jenis Facebook Ads oleh tim BCA sudah
sangat tepat karena telah menggunakan seluruh jenis ads yang ada tetapi
semua teroptimalisasi dengan materi pendukung yang ada seperti landing
page, artikel pendukung, targeting ads yang tepat baik berdasarkan usia
maupun lokasi, pemilihan materi visual yang konsisten dan menarik, serta
copywriting yang sesuai dengan karakter produk Xpresi BCA dan karakter
target audiensnya. Hal ini sesuai dengan pernyataan Brama selaku ahli sosial
media marketing bahwa pemilihan jenis ads juga harus disesuaikan pada
target audiens, goals, dan strategi yang digunakan. Seperti contohnya jika
menggunakan jenis Facebook carousel, maka harus dipastikan bahwa sudah
ada landing page yang akan dituju. Oleh sebab itu, perusahaan sebaiknya
jangan asal menggunakan semua jenis ads yang ada, tetapi juga harus
mempertimbangkan berbagai aspek dan kapabilitas yang dimiliki.
3. Photo Competition
Dalam kompetisi foto ini, para calon nasabah diajak untuk membuka
Tahapan Xpresi edisi terbaru (Retro, Halloween, Artistic, I Love Indonesia,
Kids, Holiday, Expression Day, Girl‟s Thing, I Love Music, Valentine, Tahun
Baru, dan Travelling) lalu selfie dengan kartu Tahapan Xpresi BCA kemudian
follow dan post ke Twitter/Facebook Xpresi BCA dengan hashtag
#SejutaXpresi. Dengan melakukan serangkaian petunjuk tersebut, nasabah
124
bisa membawa pulang berbagai hadiah seperti tumbler dan voucher Blibli
senilai Rp.50.000 selama persediaan di kantor cabang dan MyBCA masih ada.
Tidak hanya dapat membawa pulang voucher Blibli, voucher lain yang
ditawarkan pun beragam dan promo #SejutaXpresi ini juga dapat
digabungkan dengan event lain seperti AFAID dan Comicon. Salah satu
tujuan dari photo competition ini tentu untuk meningkatkan awareness para
nasabah bahwa Tahapan Xpresi merupakan tahapan yang dapat menyalurkan
berbagai ekspresi dari para nasabahnya.
Gambar 4.13
PHOTO COMPETITION #SEJUTAXPRESI
Sumber: http://facebook.com/XpresiBCA/
Hal lainnya yang perlu diperhatikan dalam membuat strategi distribusi
adalah pembuatan editorial plan/schedule post (terlampir di lampiran) yang
dapat mempermudah tim dalam mengatur konten yang akan di posting. Untuk
125
editorial plan konten Sejuta Xpresi BCA dibuat oleh tim agency VML per
minggu. Dari editorial plan yang telah dibuat oleh agency kemudian akan
diperiksa oleh tim BCA. Jika ternyata terdapat konten atau program lain yang
harus diprioritaskan terlebih dahulu, maka konten tersebut akan di-posting
terlebih dahulu.
Menurut Preston (2011, para. 1) perusahaan dapat menggunakan tiga
jenis media digital yakni paid, earned, dan owned media untuk meningkatkan
numer of reach guna mencapai objektif dari strategi digital.
Gambar 4.14
DIGITAL MARKETING TRIFECTA
Sumber: https://www.titan-seo.com/newsarticles/trifecta
126
Earned media adalah penyebaran pesan yang dilakukan oleh
audiens/follower sehingga mereka inilah yang menjadi media suatu brand.
Dalam program Sejuta Xpresi ini, earned media diperoleh dari share
postingan mengenai promo Sejuta Xpresi dan review seperti postingan selfie
dari photo competition yang berisi testimonial mengenai keuntungan yang
dapat diperoleh saat mengikuti photo competition seperti mendapatkan
voucher Blibli, MAP, hingga merchandise menarik. Respon atau postingan
yang dibuat oleh pengguna inilah yang disebut dengan earned media. Paid
media merupakan pemasangan iklan-iklan di media media dengan pembelian
space yang berbayar di media digital. Ads yang dilakukan oleh tim BCA
terdiri dari berbagai jenis, ada yang bersifat pay per click dan social media
ads yakni Facebook Ads. Owned media adalah media yang dibangun oleh
brand sendiri dan kontennya dikontrol oleh media tersebut. Untuk jenis media
ini, tim juga memiliki channel sosial media Xpresi BCA di Twitter, official
website BCA, dan mobile site khusus BCA.
4.3.3.3 Content/Communication Strategy
Dalam pembuatan konten, kekonsistenan tata bahasa maupun visual
menjadi sangat penting. Dalam program Sejuta Xpresi ini, tim BCA mengaku
memiliki aturan tersendiri dalam pembuatan konten. Aturan pertama adalah
127
dari pihak Facebook yakni dalam satu postingan, jumlah teks maksimal 20%
dari gambar. Jika teks yang dimasukkan dalam postingan terlalu panjang
maka akan ditolak oleh pihak Facebook. Sedangkan aturan dari tim BCA
adalah setiap materi visual harus memiliki identitas BCA berupa footer
sehingga tidak ada pihak yang dapat menyalahgunakan materi tersebut atau
membuat konten yang mengatasnamakan BCA
Gambar 4.15
FOOTER PADA MATERI VISUAL BCA
umber: http://facebook.com/XpresiBCA/
Selain memiliki aturan tersendiri dalam hal identitas dalam postingan,
tim juga sepakat dalam hal penggunaan tata bahasa untuk setiap konten yang
akan dipublikasikan. Menurut Azizah, tim ADM dan agency telah bersepakat
128
dengan tone and manner yang akan diusung oleh Xpresi BCA yakni “positif”
dan “ceria” karena disesuaikan oleh target audiensnya yakni remaja usia 17-
25 tahun. Admin akun Xpresi BCA berupaya untuk mengikuti tren remaja dan
berbicara dengan gaya bahasa mereka sehari-hari sehingga audiens
menganggap bahwa admin Xpresi BCA adalah remaja dan akhirnya dapat
menimbulkan kedekatan/relationship. Oleh sebab itu, akhirnya disepakati
bahwa kata panggilan yang digunakan di seluruh akun Xpresi BCA adalah
“aku” dan “kamu” untuk membangun keakraban.
Menurut peneliti, penentuan tone and manner dalam berkomunikasi
sangatlah tepat untuk dilakukan mengingat setiap brand perlu memiliki
karakteristik dan diferensiasi sendiri. Hal ini sesuai dengan pernyataan Brama
selaku expert social media marketing juga menyatakan bahwa kunci utama
dalam membuat konten social media marketing adalah kesesuaian konten
dengan target audiens yang ingin disasar. Tidak hanya membuat konten yang
sesuai dengan target audiens, perusahaan juga harus konsisten pada karakter
dari brand yang akan dipasarkan. Oleh sebab itu, dalam pembuatan materi
digital, dua hal yang harus dimiliki adalah kesesuaian konten dengan target
audiens dan kesesuaian konten dengan karakteristik produk/jasa itu sendiri.
Kesesuaian konten tersebut, kemudian dilengkapi dengan tone and
manner yang sesuai. Seperti contohnya jika produk ditujukan untuk anak
muda, maka gaya bahasa yang digunakan pun harus menggunakan bahasa
129
remaja sehari-hari. Dengan demikian, akan terbangun relationship dan
conversation yang semakin tinggi.
Tidak hanya aspek kesesuaian di atas, hal yang perlu diperhatikan juga
adalah mengikuti tren yang sedang berkembang di kalangan target audiens.
Dengan mengikuti tren yang ada, konten dan program yang dibuat pun akan
semakin menarik dan dapat menimbulkan engagement. Seperti contohnya
untuk anak muda, perusahaan harus meriset apa sajakah tren yang saat ini
sedang booming, misalnya rave party, konser musik, fun walk, dan lain-lain.
Untuk melakukan riset pun, perusahaan harus menggunakan media-media
yang sesuai dengan target audiensnya, misalnya untuk target audiens remaja,
perusahaan dapat melihat tren dari majalah Hai, Kawanku, atau channel radio
seperti Prambors, GenFM, dan berbagai media lainnya.
Selain pemilihan tata bahasa, pemilihan keywords juga sangat penting
untuk memudahkan pencarian terkait Sejuta Xpresi di search engine dan
Facebook. Menurut Evans (2010, h. 8) dalam sosial media marketing terdapat
social media optimization yakni mengoptimalisasi upaya sosial media
marketing dan memastikan brand serta produk agar memiliki keyword yang
tepat agar dapat memastikan bahwa konten yang dipublikasikan tidak hanya
mudah dicari, tetapi juga berhubungan dengan apa yang sedang
diperbincangkan dalam komunitas. Terdapat tiga keywords utama yang
digunakan dalam program Sejuta Xpresi yakni “Sejuta Xpresi”, “Xpresi
130
BCA”, dan “Tahapan Xpresi”. Pemilihan keywords tersebut berdasarkan pada
hasil analisis yang telah dilakukan. Selain itu, jumlah keywords yang ingin
digunakan pun memiliki batasan/limit tergantung pada tools yang dipakai.
Aspek selanjutnya yang juga perlu dipertimbangkan adalah panjang
postingan, frekuensi, waktu postingan, dan penambahan attachments/link.
Untuk panjang postingan, tim BCA berupaya untuk membuat konten yang
tidak terlalu panjang dan terlalu banyak informasi karena justru akan
membuat audiens malas melihat postingan tersebut dan cenderung terus men-
scroll halamannya. Oleh sebab itu, strategi yang digunakan adalah dengan
memilih dua atau tiga poin utama yang harus disebutkan dan sisanya akan
diteruskan melalui link info selengkapnya yang akan membawa audiens ke
halaman website terkait sehingga dapat disimpulkan bahwa suatu postingan
tidak akan dipublikasikan jika belum ada artikel pendukungnya di website.
Untuk frekuensi postingan, perusahaan mengikuti suggestion dari
Facebook yakni maksimal tiga kali postingan dalam satu minggu untuk akun
Xpresi BCA. Hal ini juga dilatarbelakangi oleh pendapat tim bahwa jika
frekuensi postingan terlalu sering maka akan mengakibatkan postingan
menjadi spam dan mendapat respon negatif hingga di un-friend oleh audiens.
Selain itu, untuk waktu postingan, tim mengikuti jadwal waktu prime time
yang telah disediakan di tools social bakers.
131
Gambar 4.16
JADWAL AKTIVITAS PENGGUNA FACEBOOK
Selanjutnya, untuk penambahan attachments, tim BCA hanya
menggunakan link tautan artikel di website dan berbagai multimedia seperti
gambar dan video untuk melengkapi postingannya agar semakin menarik.
Bentuk konten juga menjadi salah satu aspek yang perlu diperhatikan
ketika akan mem-posting di sosial media. Untuk program Sejuta Xpresi ini,
tim fokus menggunakan daily based content yakni menjadikan promo yang
ditawarkan sebagai bagian dari kehidupan sehari-hari target audiens.
Misalnya, nonton di bioskop kini sudah menjadi kebutuhan di kalangan para
remaja, oleh sebab itu konten yang dibuat akan dikaitkan dengan kebutuhan
tersebut menjadi “Nonton film favorit ya harus di bioskop! Apalagi ada
promo buy 1 get 2 tiket regular CGV Blitz!”. Dengan membuat konten yang
132
melekat dalam kehidupan sehari-hari, maka konten tersebut akan menjadi
lebih menarik perhatian dan diingat oleh audiens.
4.3.3.4 Engagement Strategy
Strategi yang dilakukan BCA untuk menciptakan engagement adalah
dengan mengoptimalkan digital content yang ada. Jika konten menarik dan
tepat sasaran baik berupa gambar, video, dan sebagainya pasti akan
menciptakan engagement. Strategi ini sesuai dengan salah satu strategi dalam
membangun engagement yang dinyatakan oleh Schaffer (2013, h. 46) yaitu
strategi posts with visual yakni strategi pembuatan visual yang ekspresif yang
dapat dikombinasikan dengan teks, pertanyaan, kampanye, dan komentar.
Cara lainnya adalah dengan menentukan jenis ads yang akan dipakai. Jika
ingin menciptakan engagement, maka iklan yang dibuat adalah jenis cost per
engagement/interactions yang berarti iklan yang dipasang akan ditargetkan
pada pengguna yang sering berinteraksi (likes, comments, share) di Facebook.
Akan tetapi, jenis ads pun kembali lagi bergantung pada konten yang
disampaikan. Jika konten kurang menarik, maka jenis cost per
engagement/interactions pun tidak dapat berjalan dengan optimal.
133
4.3.4 Tahap Keempat: Evaluation
4.3.4.1 Tracking & Monitoring Software
Hasil traffic dan impressions dari program Sejuta Xpresi 2016 dapat
dilihat dari hasil data statistik tools social bakers. Untuk tahun 2016, target
fans/number of reach dari seluruh sosial media BCA di Facebook adalah
sebanyak 1.200.000 fans dan dari hasil data yang diperoleh, hingga bulan
Desember tercatat jumlah fans dari seluruh sosial media BCA sudah melebihi
angka tersebut. Dari hasil wawancara, dapat disimpulkan bahwa salah satu
kekurangan dari kegiatan evaluasi ini adalah tidak adanya target jumlah fans
secara spesifik untuk program Sejuta Xpresi karena hanya ada target fans
sosial media secara keseluruhan. Namun, berikut adalah data perkembangan
number of fans selama program Sejuta Xpresi berlangsung:
Gambar 4.17
PERKEMBANGAN JUMLAH FANS FACEBOOK XPRESI BCA
134
Dari data di atas, dapat dilihat bahwa selama program Sejuta Xpresi
berlangsung, terjadi kenaikan jumlah fans yang signifikan di setiap bulannya
kecuali pada bulan November. Hal ini dikarenakan pada bulan November, tim
sudah mulai mengurangi digital content terkait program Sejuta Xpresi. Jumlah
penambahan fans yang diperoleh selama program Sejuta Xpresi berlangsung
adalah sebanyak 266.172 fans.
Gambar 4.18
DISTRIBUSI FANS FACEBOOK XPRESI BCA
Dari hasil di atas, dapat dilihat bahwa jumlah fans terbesar dari
Facebook Xpresi BCA berasal dari Indonesia yakni sebanyak 545.947
135
pengguna dan kemudian disusul oleh Malaysia, Taiwan, United States, dan
Saudi Arabia.
4.3.4.2 Distribution Channels
Untuk mengetahui keberhasilan penggunaan distribution channels, tim
juga menggunakan tools social bakers untuk mengetahui apakah digital
content yang digunakan sudah maksimal atau belum. Berikut adalah hasil data
yang diperoleh
Gambar 4.19
HASIL DATA STATISTIK JENIS KONTEN XPRESI BCA
Dari hasil data di atas, dapat disimpulkan bahwa jenis konten video
adalah jenis yang paling banyak didistribusikan di Facebook Xpresi BCA dan
mendapatkan reaksi serta share terbanyak dibandingkan jenis konten lainnya.
Akan tetapi, jenis konten yang paling banyak mendapatkan komentar adalah
136
jenis gambar/foto. Data di atas mencakup seluruh postingan yang ada di
Facebook Xpresi BCA dan seluruh ads kecuali targeting ads.
Untuk jenis distribusi/channel photo competition, tim BCA
menyatakan bahwa strategi tersebut kurang maksimal untuk dilakukan di
Facebook. Hal ini dapat dilihat dari jumlah postingan photo competition
dengan #SejutaXpresi di Facebook sangat sedikit yakni 285 postingan jika
dibandingkan dengan jumlah di Twitter sebanyak 476 tweetpic.
4.3.4.3 Optimize Content Creation
Untuk mengetahui performa konten yang telah dibuat, tim juga
menggunakan tools social bakers untuk melihat keberhasilannya. Berikut
adalah contoh hasil evaluasi dari konten yang telah dibuat.
137
Gambar 4.20
HASIL NUMBER OF REACH & IMPRESSION KONTEN ORGANIK
Dari hasil di atas, keefektifan dan keberhasilan suatu konten dapat
dilihat dari berbagai indikator yang ada. Berdasarkan tools social bakers,
keefektifan tersebut dinyatakan dalam skala huruf dari A-F. Nilai A untuk
konten yang terbaik dan F untuk konten yang buruk. Penilaian tersebut
berdasarkan pada berbagai indikator seperti waktu/jam postingan yang tepat,
panjang postingan, materi konten dan visual, kecocokan target, jumlah
reach&engagement, dan indikator lainnya. Oleh sebab itu, pengoptimalisasian
konten dapat dilakukan untuk konten yang mendapat nilai yang rendah dari
138
tools social bakers. Berikut adalah contoh hasil evaluasi untuk konten non-
organik/ads.
Gambar 4.21
HASIL NUMBER OF REACH & IMPRESSION
KONTEN NON-ORGANIK
4.3.4.4 Engagement 2 Way Conversations Experience & Sentiment
Percakapan dan engagement menjadi salah satu tujuan utama dari
strategi komunikasi melalui sosial media. Berikut adalah hasil
percakapan/interaksi di Facebook Xpresi BCA selama program Sejuta Xpresi
berlangsung berdasarkan tools social bakers
139
Gambar 4.22
JUMLAH INTERAKSI DI FACEBOOK XPRESI BCA
Dari data di atas, dapat dilihat bahwa interaksi paling banyak terjadi
pada bulan Mei 2016 atau awal program Sejuta Xpresi dimulai yakni
sebanyak 95.436.000 interaksi. Jumlah interaksi tersebut didasarkan pada
berbagai indikator yakni likes, comment, dan share
Gambar 4.23
DISTRIBUSI INTERAKSI DI FACEBOOK
140
Interaksi yang paling banyak terjadi dalam program Sejuta Xpresi ini
adalah likes yakni sebanyak 1.100.000 dan kemudian disusul oleh comments
dan share. Sedangkan berdasarkan sifat konten yang diposting yakni konten
organik dan non-organik (ads), jumlah konten yang diposting dominan
bersifat organik. Akan tetapi, interaksi paling banyak terjadi pada konten non-
organik/ads yakni sebesar 99%, sisanya adalah interaksi yang terbangun
melalui konten organik. Menurut peneliti, hal ini terjadi karena jenis ads dapat
disesuaikan menjadi cost per interactions sehingga dapat memperoleh
interaksi yang lebih tinggi dibandingkan konten organik.
Gambar 4.24
PEMBAGIAN INTERAKSI DI FACEBOOK XPRESI BCA
Untuk sentimen percakapan, Tommy menyatakan bahwa selama
program Sejuta Xpresi berlangsung sentimen yang muncul masih dominan
positif, hanya saja terkadang terdapat respon/komentar positif dari audiens
yang cenderung protes akan kendala teknis dalam hal transaksi seperti
141
informasi rekening yang salah karena melakukan transaksi di luar batas jam
kerja dan karena adanya miss-communication dengan kantor cabang. Akan
tetapi, solusi yang dilakukan oleh BCA adalah dengan merespons dan
membalas semua komentar yang relevan tersebut sehingga pada akhirnya
tidak menimbulkan krisis.
Menurut peneliti, monitoring sentiment yang dilakukan oleh tim BCA
masih perlu ditingkatkan. Hal ini disebabkan kegiatan monitoring yang
dilakukan hanya bersifat general dan tidak dilakukan secara berkala, seperti
informasi yang dikatakan oleh informan Azizah bahwa monitoring sentimen
tidak terlalu dilakukan secara khusus dan berkala.
4.3.4.5 Measure Leads/Sales Brand Lift/Awareness High Value Interactions
Goals atau tujuan utama dari program Sejuta Xpresi ini adalah untuk
meningkatkan brand awareness dari produk Tahapan Xpresi. Untuk
mengetahui keberhasilannya, tim BCA bekerjasama dengan Facebook dan
Nielsen yang melakukan survei yakni Brand Lift Survey (BLS) guna
mengetahui dampak strategi pemasaran melalui Facebook terhadap brand
awareness Tahapan Xpresi BCA. Dalam survey ini, akan diambil sejumlah
sampel dari jumlah populasi yang terkena terpaan konten ads dari program
Sejuta Xpresi. Dari sejumlah sampel tersebut akan dibagi 50:50 antara sampel
142
yang belum pernah melihat konten dan yang sudah pernah melihat. Kemudian
sampel tersebut akan ditanyakan satu pertanyaan dari tiga pertanyaan seperti
yang ada di gambar berikut
Gambar 4.25
PERTANYAAN BRAND LIFT SURVEY
Setelah survei dilakukan, kemudian ditemukan hasil bahwa ads yang
dibuat berhasil meningkatkan ad recall sebesar 12 poin dari rata-
rata/benchmark industri perbankan sebesar 8 poin.
143
Gambar 4.26
HASIL BRAND LIFT SURVEY
Berdasarkan hasil survei tersebut, diperoleh kesimpulan bahwa konten
Sejuta Xpresi berhasil meningkatkan brand awareness terhadap produk Sejuta
Xpresi secara signifikan yakni mengalami kenaikan menjadi 22 poin uplift
dari rata-rata/benchmark industri perbankan sebesar 8 poin sehingga
menjadikan BCA sebagai peringkat paling tinggi di industri perbankan.
Gambar 4.27
DAMPAK PROGRAM SEJUTA XPRESI TERHADAP
BRAND AWARENESS
144
Jika dikaitkan dengan brand awareness pyramid, setelah program ini
dijalankan ditemukan hasil bahwa Facebook Ads yang didistribusikan berhasil
meningkatkan level brand awareness dari level unaware of brand menjadi
level brand recall. Kesimpulan ini dapat diperoleh dari meningkatnya poin ad
recall yang cukup signifikan dari hasil brand lift survey.
Gambar 4.28
KENAIKAN LEVEL BRAND AWARENESS TAHAPAN XPRESI
Sumber: Keller, Kevin L. 2001. Strategic Brand Management. New
York: Pearson. Hal. 75.
Pertimbangan keberhasilan tersebut juga dipengaruhi oleh indikator
lainnya dari hasil Brand Lift Survey yakni number of reach, frequency, dan
impressions. Indikator keberhasilan ini juga sesuai dengan pernyataan Brama
bahwa dalam mencapai objective brand awareness salah satu indikator
145
keberhasilan yang dapat digunakan adalah number of reach dan impression
yang tinggi.
Gambar 4.29
HASIL NUMBER OF REACH, FREQUENCY, DAN IMPRESSIONS
PROGRAM SEJUTA XPRESI
Kenaikan brand awareness terhadap produk Tahapan Xpresi ini juga
kemudian berpengaruh terhadap pencapaian business objective dari BCA
yakni kenaikan jumlah pembukaan rekening. Pada tahun 2016, target
pembukaan rekening Tahapan Xpresi BCA adalah sebesar 305.000 rekening
dan setelah program Sejuta Xpresi berakhir, business objective tersebut pun
berhasil dicapai, bahkan mengalami kenaikan hampir 200% dari tahun
sebelumnya seperti yang terlihat pada tabel berikut:
146
Tabel 4.3
JUMLAH PEMBUKAAN REKENING TAHAPAN XPRESI
Tahun Jumlah Pembukaan Rekening
2011 6.228
2012 13.813
2013 28.983
2014 58.635
2015 112.583
2016 328.000
147
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah dipaparkan
pada bab sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa seluruh strategi yang
dilakukan oleh tim BCA dalam pembuatan program sosial media marketing
Sejuta Xpresi di Facebook sudah dilakukan secara sistematis dan terstruktur
karena telah melewati seluruh tahap dalam The Social Media Strategy Wheel
yang dicetuskan oleh Breakenridge. Strategi dan implementasi program
digital Sejuta Xpresi di Facebook ini dibuat dan dilaksanakan oleh tim Akses
Digital Marketing BCA dengan bantuan digital agency VML. Goals atau
tujuan utama dari program ini adalah untuk meningkatkan brand awareness
Tahapan Xpresi yang masih rendah sejak pertama diluncurkannya pada 2011.
Strategi sosial media marketing utama yang dilakukan melalui
Facebook Xpresi BCA adalah build and change brand perception when
required antara lain dengan penggunaan konten organik, konten non-organik
yakni Facebook Ads (photo, video, carousel, canvas), dan photo competition
#SejutaXpresi. Setelah strategi tersebut dijalankan, ditemukan hasil bahwa
148
konten non-organik/Facebook Ads lebih berhasil dalam meningkatkan
interaksi dibandingkan konten organik. Baik konten organik dan non-organik
berhasil meningkatkan brand awareness produk Tahapan Xpresi. Hasil ini
diperoleh berdasarkan Brand Lift Survey yang telah dilakukan oleh Facebook
dan Nielsen setelah program ini dilangsungkan. Untuk photo competition, tim
ADM menyatakan bahwa strategi ini kurang mendapatkan respon
dibandingkan melalui sosial media Twitter, yang dapat dilihat dari jumlah
postingan yang lebih sedikit dibandingkan Twitter.
Dalam pembuatan konten, strategi yang dilakukan adalah dengan
menentukan tone and manner yang tepat untuk produk Tahapan Xpresi,
menyesuaikan konten dengan target audiens dan tren yang ada, frekuensi
postingan yakni tiga kali dalam seminggu, waktu prime time untuk postingan,
panjang postingan yakni jumlah teks sebesar 20% dari materi visual, serta
pemberian attachments berupa link artikel terkait. Untuk materi visual, tim
menggunakan footer untuk memberikan identitas BCA dalam setiap materi
visualnya. Diseluruh konten digital yang ada, tim selalu menggunakan seluruh
format yang memungkinkan seperti gambar dan video. Untuk membuat
postingan menjadi terstruktur, tim membuat editorial plan yang setiap
minggunya dibuat oleh tim VML dengan persetujuan tim ADM BCA.
Dalam melakukan tracking dan monitoring, tim menggunakan dua
tools utama yakni social bakers dan stats it untuk melihat percakapan,
149
sentimen, dan engagement yang terbentuk. Dalam melakukan tracking dan
monitoring, tim tidak hanya menganalisis internal BCA saja, melainkan juga
menganalisis langkah yang diambil oleh kompetitor.
5.2 Saran
Setelah melakukan penelitian ini, peneliti ingin memberikan saran
akademis dan saran praktis yang diharapkan dapat bermanfaat yakni:
5.2.1 Saran Akademis
Peneliti berharap agar dikemudian hari peneliti selanjutnya
dapat memperluas penelitian mengenai sosial media marketing bagi
channel/sosial media lainnya seperti Instagram, Twitter, dan
sebagainya secara lebih mendalam dan komprehensif sehingga mampu
memperkaya literatur komunikasi pemasaran terutama sosial media
marketing.
5.2.2 Saran Praktis
Setelah melakukan penelitian, peneliti melihat bahwa strategi
yang dilakukan oleh tim BCA sudah terstruktur, sistematis, serta tepat
sasaran dan sesuai dengan tujuan utama yang ingin dicapai. Akan
tetapi, sebaiknya tim BCA dapat melakukan tracking & monitoring
percakapan dan sentimen secara lebih mendalam dan berkala lagi
150
untuk memeroleh insight yang lebih mendalam dan mampu
memberikan solusi yang lebih baik. Selain itu, untuk tahap evaluasi,
sebaiknya tim BCA dapat mengoptimalisasi strategi evaluasinya,
karena untuk Brand Lift Survey yang dilakukan, hanya mengambil
survei berdasarkan beberapa konten organik dan non-organik saja.
Kemudian, peneliti juga berharap tim BCA dapat memperluas
jangkauan interaksinya dengan menggunakan platform sosial media
yang tepat lainnya yakni Instagram. Hal ini dikarenakan kini remaja
urban sudah mulai beralih dari Facebook ke Instagram.
151
DAFTAR PUSTAKA
Armstrong, Gary dan Kotler, Philip. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi 12.
Jakarta: Penerbit Erlangga.
Breakenridge, Deidre K. 2012. Social Media and Public Relations: Eight New
Practices for PR Professional. United States: Pearson.
Bungin, Burhan. 2006. Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus
Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Jakarta: Kencana.
Cornelissen, Joep. 2004. Corporate Communications: Theory and Practice. London:
SAGE Publications, Ltd.
Dietrich, Gini dan Livingston, Geoff. 2012. Marketing in The Round: How to
Develop an Integrated Marketing Program in the Digital Era. United States:
Que Publishing.
Evans, Liana. 2010. Social Media Marketing: Strategies for Engaging in Facebook,
Twitter & Other Social Media. New York: Pearson.
Griffin, Em. 2003. A First Look at Communication Theory. New York: McGraw Hill.
Griffith, S. dan Liyanage, L. 2008. An Introduce to The Potential of Social
Networking Sites in Education. Wollongong: University of Wollongong.
152
Kabani, Shama Hyder. 2010. The Zen of Social Media Marketing: An Easier Way to
Build Credibility, Generate Buzz, and Increase Revenue. Texas: Benbella
Books.
Kennedy, J.E. dan Soemanagara, Dermawan. 2006. Marketing Communications:
Taktik dan Strategi. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer.
Kotler, P., Kartajaya, H., dan Setiawan, I. 2007. marketing 3.0: Mulai dari Produk ke
Pelanggan ke Human Spirit. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management: 14th
Edition.
United States: Pearson.
Kotler, Philip. 2012. Marketing Management. New York: Pearson.
Kriyantono, Rachmat. 2009. Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis Riset Media,
Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi
Pemasaran. Jakarta: Kencana.
Liliweri, Alo. 2011. Komunikasi: Serba Ada Serba Makna. Jakarta: Prenada Media
Grup.
MarketsandMarkets. 2015. Effective Social Media Marketing Strategies for
Pharmaceutical Market.
Moleong, Lexy J. 2004. Metodologi Penelitian Kualitatif. Jakarta: Remaja
Rosdakarya.
153
Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana.
Mulyana, Deddy. 2007. Pengantar Ilmu Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Schaffer, Neal. 2013. Maximize Your Social: A One Stop Guide to Building A Social
Media Strategy For Marketing and Business Success. United States: Wiley.
Thurlow, Crispin. 2007. Computer Mediated Communication: Social Interaction and
The Internet. London: Sage Publishing
Ruslan, Rosady. 2008. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Jakarta:
Rajagrafindo Persada.
Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif dan R&D. Bandung:
Alfabeta.
Stacks, Don W. 2017. Primer of Public Relations Research: Third Edition. New
York: The Guilford Press.
Syam, Nina W. 2013. Model-Model Komunikasi: Perspektif Pohon Komunikasi.
Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Wood, Julia T. 2004. Communication Theories in Action: An Introduction. United
State: Cengage Learning
154
Wood, Andrew F. dan Smith, Matthew J. 2005. Online Communication: Linking
Technology, Identity, and Culture. United States: Lawrence Erlbaum
Associates.
Yin, Robert K. 2014. Studi Kasus: Desain&Metode. Jakarta: RajaGrafindo Persada.
SUMBER ONLINE
http://bca.co.id/, diakses pada 20 Desember 2016, pukul 17:29 WIB.
http://boundless.com/, diakses pada 1 Desember 2016, pukul 13.22 WIB
http://facebook.com/XpresiBCA/, diakses pada 7 Januari 2017, pukul 19.36 WIB
http://mediakonsumen.com/2016/08/30/surat-dari-redaksi/selamat-datang-era-
konsumen-digital, diakses pada 6 Oktober 2016, pukul 13.52 WIB.
http://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2016/230, diakses pada 16 Juli
2016, pukul 13.52 WIB.
https://www.titan-seo.com/newsarticles/trifecta
155
SKRIPSI
Hidayah, Rizki Frida. 2009. Strategi Promosi pada Profile Facebook sebagai Media
Promosi Produk Aksesoris Fashion: Studi Kasus pada Profile Facebook
Drole Shop. Depok: Universitas Indonesia.
TESIS
Carlita, Priscila Febriana. 2012. Analisa Pemanfaatan Social Media Twitter sebagai
Medium Komunikasi dengan Konsumen dalam Kegiatan Komunikasi
Pemasaran: Studi Kasus pada Produk yang Mengalami Percepatan
Pertumbuhan Pemahaman. Depok: Universitas Indonesia.
156
LAMPIRAN A
DAFTAR PERTANYAAN WAWANCARA
JUDUL SKRIPSI:
Strategi Sosial Media Marketing PT Bank Central Asia, Tbk. dalam Upaya Menarik Minat
Beli Nasabah: Studi Kasus Program Sejuta Xpresi Di Facebook
Panduan Pertanyaan: The Social Media Strategy Wheel
Tahap 1
A. Audit/Discovery
1. Bagaimanakah analisis SWOT dari Tahapan Xpresi BCA?
2. Apa kekurangan dan kelebihan dari akun sosial media Xpresi BCA?
3. Siapa target audiens/komunitas yang ingin disasar dari program Sejuta Xpresi ini?
4. Apa yang menjadi concern/karakteristik dari target audiens tersebut?
5. Apa yang perusahaan inginkan dari target audiens tersebut? (misalnya ingin
audiens mempelajari tentang brand perusahaan, melakukan endorsement,
membuat konten sendiri, menyebarkan informasi tentang perusahaan, atau
memberikan hubungan timbal balik/hubungan strategis)
6. Bagaimana hubungan perusahaan dengan target audiens Tahapan Xpresi?
7. Bagaimanakah sistem regulasi tim mulai dari tahap riset-perencanaan-implementasi-
evaluasi?
8. Apa sajakah kebijakan/policy yang diterapkan kepada digital agency dalam hal
pengoperasian sosial media Facebook Xpresi BCA? (termasuk guidelines profil
perusahaan)
Tahap 2
A. Goals
Apa goals atau tujuan utama yang ingin dicapai dari sosial media marketing Sejuta
Xpresi di Facebook?
B. Objective
Apa objective yang ingin diraih untuk mendukung pencapaian goals/tujuan utama?
C. Research
Apa sajakah tahap riset yang dilakukan sebelum mengimplementasikan strategi?
(targeting audiens, konten, kompetitor, dsb)
D. Budget
Apakah perusahaan menyesuaikan strategi yang akan diambil berdasarkan budget yang
dimiliki? Atau perusahaan membuat strategi terlebih dahulu kemudian budget yang
menyesuaikan?
Tahap 3
A. Tracking & Monitoring Strategy
1. Apakah perusahaan melakukan monitoring untuk menyesuaikan konten dengan tren
dan audiens yang ingin disasar?
2. Apakah perusahaan menggunakan aplikasi seperti Facebook Insights untuk melihat
percakapan di Facebook?
3. Untuk mengamati percakapan di sosial media, apakah tim menggunakan alat buzz
monitoring seperti google alerts, radian6, techrigy, dsb?
B. Distribution/Channel Strategy
1. Apa sajakah channel/medium yang digunakan perusahaan untuk melakukan kegiatan
pemasaran? (misalnya ads, digital content, photo competition, dsb)
2. Jenis ads apa sajakah yang digunakan tim untuk mempromosikan program Sejuta
Xpresi?
3. Apakah tim membuat schedule post/timeline?
C. Content/Communication Strategy
1. Bagaimana strategi pembuatan konten? Apakah ada standar tertentu/karakteristik
dalam pembuatan konten?
2. Keyword apa sajakah yang digunakan untuk memudahkan pencarian di search engine
terkait program Sejuta Xpresi? Kenapa memilih keyword tersebut?
3. Untuk konten, format apa sajakah yang biasanya digunakan? (teks/gambar/video)
4. Apakah tim mempertimbangkan beberapa aspek sebelum memposting konten seperti
panjang postingan, frekuensi postingan, penambahan attachments, menentukan
targeting postingan, dsb?
5. Apa sajakah tipe/jenis postingan yang digunakan? (personal messages, questions,
commercial messages, quotes, dsb)
6. Apakah ada upaya untuk meningkatkan edgerank dari postingan Sejuta Xpresi?
7. Konten dibuat oleh siapa? (tim ADM/agency)
D. Engagement Strategy
Apa upaya yang dilakukan oleh tim untuk membangun engagement dengan audiens?
(membangun percakapan dan keterlibatan audiens)
E. Measurement Strategy
Bagaimanakah cara pengukuran tim (tolak ukur) untuk mengetahui keberhasilan suatu
program? Apakah ada indikator-indikator tersendiri?
Tahap 4
A. Tracking & Monitoring Software
Bagaimanakah hasil traffic dari program yang sudah berjalan?
B. Distribution Channels
Apakah channels/medium (digital content, ads, photo competition, dsb) sudah efektif
untuk digunakan? Jika ya, apa tolak ukurnya?
C. Optimize Content Creation
1. Apakah konten yang dibuat sudah efektif? Jika ya, apa tolak ukurnya?
2. Apakah ada konten/performa di sosial media yang kurang maksimal?
D. Engagement 2 Way Conversations Experience & Sentiment
1. Bagaimana percakapan yang terbangun di sosial media secara keseluruhan?
2. Bagaimana sentiment percakapan yang muncul di sosial media? (positif dan negatif)
Apakah sentiment ini kemudian dianalisis oleh tim?
E. Measurement Leads / Sales Brand Lift / Awareness High Value Interactions
Apakah program ini berhasil meningkatkan trust dan minat beli dari audiens? Jika
ya, apa tolak ukurnya?
DATA YANG DIBUTUHKAN:
1. Data acquisition Tahapan Xpresi
2. Schedule post di sosial media (editorial plan)
3. Materi ads (carousel, black ads, dsb)
4. Traffic (likes, comment, shares, dsb) dari Google Analytics dan analytics package
lainnya
5. Data buzz monitoring
6. Data impression results dari aplikasi monitoring
TRANSKRIP WAWANCARA
Key Informan : Duardi Prihandiko
Jabatan : Kepala Biro Akses Digital Marketing BCA
Hari/Tanggal : Kamis, 15 Desember 2016
Waktu : 08.30
Lokasi : Menara BCA, Jl. M.H. Thamrin No.1, Jakarta
Keterangan:
P : Peneliti
I : Informan
P : Pagi Mas, pertama aku mau jelasin dulu jadi penelitian ini fokusnya pada program
Sejuta Xpresi di Facebook. Jadi pembahasan kita akan berfokus pada objek tersebut
ya
I : Oke
P : Nah pertama, dari tahap audit aku mau tanya sebenarnya SWOT dari Tahapan
Xpresi BCA itu apa sih?
I : Strength-nya adalah tabungan ini fleksibel dan banyak desainnya, sangat anak muda
banget lah pokoknya. Weakness-nya karena targetnya anak muda mereka lebih
jarang menabung dan lebih banyak spending, tapi justru opportunities-nya adalah
karena mereka lebih banyak spending, maka mereka justru bisa memanfaatkan fitur-
fitur dan promo yang ada di Xpresi sehingga bisa memenuhi gaya hidup mereka yang
banyak spending. Terus threats-nya adalah banyaknya kompetitor yang saat ini mulai
membuat berbagai startup fintech sehingga kita harus bisa beradaptasi dengan itu.
P : Terus untuk sosial media khususnya Facebook dari Xpresi BCA kekurangan dan
kelebihannya apa saja sih, Mas?
I : Kelebihannya mungkin reachnya lebih tinggi kali ya, karena kalau bicara di
rural/non big city Facebook masih dominasinya lebih tinggi, tapi kalau di kota besar
masih kalah sama Instagram kalau kita bicara anak muda ya. Jadi big city dan rural
memang masih beda karakteristiknya
P : Lalu target audience dari program Sejuta Xpresi ini siapa saja sih Mas?
I : Anak muda ini ya dari SMA, kuliah, dan first jobber.
P : Ok, terus apa saja sih yang menjadi concern atau karakteristik dari target audiens
ini?
I : Karakteristiknya sih mereka belum into menabung ya jadi bagaimana kita bisa
meyakinkan mereka bahwa Xpresi ini mungkin bukan tabungan yang pas tetapi
mungkin bisa jadi companion yang pas buat hidup mereka sehari-hari
P : Lalu, aku pengen tanya gimana sih sistem regulasi pembuatan strateginya misalnya
dari tahap riset dari Mas Ardi, kemudian perencanaan, implementasi, dan evaluasinya
oleh pihak mana gitu
I : Kita punya tim riset, kalau untuk tim riset yang masih dalam satu grup besar tapi
beda divisi. Tugas mereka adalah riset semua hal. Jadi kalau kita mau bikin program
yang agak significantly different dari sebelum-sebelumnya ya biasa kita doing riset
dulu untuk mengetahui kondisi pasarnya gimana, responnya seperti apa. Kita lihat,
baru dari situ kita tes apakah program yang kita siapkan nih cocok atau enggak.
P : Itu dari bagian mana sih, Mas?
I : Namanya bagian riset dan data. Nah abis itu, hasilnya akan disubmit ke temen-
temen business development yang tugasnya adalah membuat program-program yang
menarik. Jadi kalau Pak Ray, Feli, dan tim itu (product manager) sekarang bener-
bener pure product development jadi cuma ngembangin produk seperti perlu fitur apa
nih di Xpresi dan segala macem, sekarang udah ada tim business development yang
tugasnya adalah mikirin ok Xpresi ini musti blend sama apa ya, mesti bikin program
apa, apakah promo Blitz buy 1 get 1 atau yang lain. Tapi begitu mereka udah selesai,
programnya sudah jadi, mereka serahin ke kami, marketing communications untuk
mengolah ini untuk dikomunikasiin. Kalau untuk media digital ya lewat kita ADM,
strategi sosial medianya seperti apa, kontennya seperti apa, dan sebagainya. Terus
udah nanti post campaign ada evaluasi lagi.
P : Lalu, ada nggak sih policy atau kebijakan yang ditetapkan oleh tim ADM ke VML
dalam mengoperasikan sosial media Facebook itu sendiri?
I : Ada lah, kita pasti punya. Di setiap tahun kan kita punya strategi kontennya nih
seperti apa, itu dari segi konten. Kalau dari segi operasi dan prosedur, kita sudah
punya bukunya apa yang boleh dan nggak boleh.
P : Terus, goals dari program Sejuta Xpresi ini apa sih, Mas?
I : Kalau goalsnya sih Xpresi ini kan menjadi entry product sebelum masuk ke
Tahapan, makanya kita menyasar orang yang berjiwa muda karena tahapan ini nggak
perlu pakai buku, semuanya serba spirited lah. Kalau goals ya supaya orang-orang
ini bisa bener-bener ngerasain ini loh tabungan yang bener-bener bisa ngebantu.
Harapannya ya supaya mereka mau menabung juga.
P : Terus problemnya apa aja sih, Mas?
I : Problemnya ya menurut gue Xpresi ini kan produk yang paling muda, selama ini
orang belum terlalu aware lah. Orang masih terlalu Tahapan BCA itu limitnya besar,
kemudian harus 500.000 gitu kan, dan seterusnya. Tapi once orang tahu ini ada
Tahapan Xpresi yang tanpa buku, bisa nabung hanya dengan 75.000 dan seterusnya
sama dengan tahapan, udah langsung minatnya banyak. Itu terbukti dari setahun
kemarin setelah kita banyak komunikasi di sosial media yang which juga sesuai
dengan segmennya, itu kita kenaikan salesnya kan hampir 200% sampai sekarang.
Jadi mestinya kebayang orang tuh udah tau oh ternyata ada ini. Sebelumnya selama 5
tahun kenapa kita stuck ya karena basically belum banyak orang yang tahu kalau kita
punya Xpresi
P : Padahal kalau dari segi umur, Tahapan Xpresi ini kan sudah agak lama ya Mas dari
tahun 2010-an?
I : Iya memang sudah agak lama tapi again, yang jual kan dari cabang, dan menurut
mereka Tahapan Xpresi ini nggak terlalu seksi dari segi bisnis, tapi secara produk
seksi buat target audiensnya. Nah kayak gitu gitu tuh, kebutuhan bisnis sama
kebutuhan customer belum nyambung. Tapi setelah tim product manager terus kasih
edukasi, terus tim marcomm juga komunikasi secara continue selama dua tahun ini,
ya hasilnya jelas dan kelihatan sih.
P : Nah, kalau tadi riset kan dilakuin oleh tim risetnya sendiri. Elemen apa aja sih mas
yang diriset?
I : Product perceive ya, segmennya. Jadi di segmen yang memang kita targeting ini
menurut mereka tabungan apa sih yang bikin mereka ingin menabung, terus kalau
memang sudah kenal Xpresi, apakah tabungan ini positif, seperti itu.
P : Ok lalu, ketika membuat strategi biasanya tuh ditentuin budget dulu baru bikin
strateginya atau bikin strateginya dulu baru budget yang menyesuaikan?
I : Budget dulu di awalnya. Tapi untuk long run kayak Sejuta Xpresi, karena ini udah
tahun kedua dan kita udah tau learning dari kemarin mana yang works, mana yang
enggak, ketika bikin budget kita based on performance tahun lalu, gitu. Jadi
budgetnya kita bisa kira-kira misalnya yang works buy 1 get 1, jadi asumsinya tahun
depan terjadi peningkatan, kita kan bisa kira-kira budgetnya yang diperlukan berapa,
gitu.
P : Ok, kalau dari tahap pengembangan strateginya nih, apa aja sih channel yang
digunakan untuk promosi Sejuta Xpresi?
I : Kalau dari digital ya semua. Ads kan bentuknya macem-macem ada canvas, ada
carousel, yang standard click to rates, video. Xpresi basically hampir menggunakan
semua tools yang ada saat ini.
P : Terus buat timnya sendiri, biasanya ada schedule post/timeline gitu nggak sih mas?
Itu yang bikin dari agency atau dari ADM?
I : Ada, itu dari agency berdasarkan approval kita.
P : Lalu dalam pembuatan konten ada karakteristik atau prosedur tertentu nggak sih?
I : Iya pasti dong. Jadi, kalau dari policy konten sosial media pasti punya. Tata bahasa
harus seperti apa, kita punya semua. Terus kita juga punya content strategy setiap
tahunnya dan juga based on program, jangan sampai lari dari programnya.
P : Terus untuk kontennya, biasanya format apa aja sih mas yang dipakai?
I : Semuanya, teks, gambar, video
P : Itu yang responnya paling banyak yang mana sih, Mas? Misalnya kalau pakai
gambar responnya lebih besar gitu
I : Kalau untuk Facebook sih basically kita kan selalu ngeliat tren, kita cobain semua
yang ada. Kalau memang video lebih works well ya kita pakai video. Kalau memang
gambar lebih works well ya kita pakai gambar dan itu kan berubah-ubah.
P : Terus strategi untuk membangun engagement dengan audiens tuh apa aja sih, Mas?
I : Engagement akan tercipta based on content. Kalau konten kita menarik baik itu
sifatnya video, caption tagsnya seperti apa itu juga sangat berpengaruh terhadap
engagement, sampai dengan pemasangan iklannya juga. Kayak misalnya kan ada
iklan yang based on engagement kayak click to rates per interactions/engagement.
Nah ketika kita memutuskan untuk membuat iklan per interactions, maka iklan ini
akan ditargetkan kepada orang yang memang suka berinteraksi di Facebook. Kalo
gue suka nge-like, suka comment di Facebook maka iklan itu akan muncul di FB
gue. Itu adalah prosesnya di Facebook seperti itu. Jadi, kalau kita memang niatnya
mencari engage, insight, interaksi, ya itu yang kita lakukan. Tapi again semua
tergantung konten. Kalau konten lo flat dan pakai iklan seperti itu ya nggak akan
works well.
P : Kalau konten itu semuanya agency yang bikin ya, Mas?
I : Sebenernya mix sih. Agency pasti propose, tapi ya kadang kita juga pakai internal
studio yang ngerjain. Tapi mostly dari agency yang ngerjain.
P : Sejauh ini, tipe channels yang digunakan seperti ads, konten digital, dan sebagainya
sudah efektif atau belum sih, Mas?
I : Agak susah diukur karena journey productnya belum end to end online. Jadi gini,
komunikasinya melalui digital tapi konsumsi produknya secara offline. Jadi ada gap
tuh, ngga bisa ke-track. Jadi untuk tahu sudah efektif atau belum to be honest kita
nggak tahu. Tapi untuk asumsi, since sales mengalami kenaikan almost 200%,
harusnya bisa diasumsikan ini efektif. Kalau kita tanya apakah mereka beli karena
ads atau yang lain ya kita nggak pernah tahu.
P : Lalu performa di Facebook masih ada yang kurang maksimal nggak sih, Mas?
I : Ada aja lah pasti. Lagi-lagi ini trial and error, ada kalanya works dan enggak.
Materinya memang harus ganti-ganti sesuai tren. Tapi kejadian ada satu materi yang
nggak works sih pasti pernah terjadi, likesnya sedikit, nggak ada engagement.
P : Terus menurut, Mas program ini berhasil meningkatkan awareness dan minat beli
nggak sih?
I : Yes, bisa dilihat real prove nya dari kenaikan salesnya.
P : Ok, nanti detailnya aku tanya lagi ke Kak Tommy aja dan Kak Azizah. Makasih ya,
Mas.
I : Ok.
TRANSKRIP WAWANCARA
Informan : Tommy Chandra
Jabatan : Asst. Manager Akses Digital Marketing BCA (PIC Xpresi BCA)
Hari/Tanggal : Kamis, 15 Desember 2016
Waktu : 10.10
Lokasi : Menara BCA, Jl. M.H. Thamrin No.1, Jakarta
Keterangan:
P : Peneliti
I : Informan
P : Halo kak. Sebelumnya aku mau jelasin dulu kalau topik kita hari ini fokus sama
program Sejuta Xpresi yang di Facebook ya. Pertama aku mau nanya nih, gimana sih
analisis SWOT dari Tahapan Xpresi ini?
I : Kalau SWOT nya sih jadi kita kan kerjasama juga sama bagian riset pemasaran dan
juga product manager, waktu itu kalau dari product manager tuh team up ke kita
Tahapan Xpresi ini pengennya bikin campaign setahun terus setahun itu untuk
meningkatkan awareness. Kalo dilihat dari SWOT nya sebenarnya sih Tahapan
Xpresi ini memang cocok buat yang usianya masih SMA sampai kuliah dan first
jobber gitulah. Terus kalo dari risetnya itu memang masih kurang awareness.
Strengthnya itu Tahapan ini memang udah ditujukan buat segmen khusus, jadi
audiensnya udah jelas gitu kan, terus benefitnya juga banyak, terus setorannya juga
rendah jadi cocok buat anak muda, jadi strengthnya disitu. Nah weaknessnya kalau
dari hasil riset memang kita kurang awarenessnya. Dari opportunitiesnya, di
Indonesia banyak anak muda usia 17-25 tahun, aku lupa hasil risetnya pokoknya dari
jumlah populasi di Indonesia, target segmen tersebut memang banyak banget dan itu
kalau dibandingin sama jumlah pembukaan rekening Xpresi berarti masih ada banyak
yang masih bisa kita reach. Kalau threatnya sih dari bank lain sebenarnya banyak
juga kan yang bikin sama kayak gini kayak misalnya Junio. Memang sih Junio buat
anak kecil tapi masuk juga kan buat anak-anak sekolah. Jadi threatnya ini memang
banyak produk bank lain yang sama kayak Tahapan Xpresi ini dan benefitnya juga
banyak jadi kita nggak bisa cuman nggak bisa ngandelin dari segi benefit aja
Tahapan Xpresi. Kalau kita bilang Tahapan buat anak muda juga nggak bisa karena
di bank lain juga ada.
P : Berarti tujuan utamanya memang buat awareness ya kak? Atau buat menarik minat
beli juga?
I : Iya sebenarnya awareness tapi tujuan akhirnya juga pasti pembukaan rekening kita
maunya. Karena pembukaan rekening buat BCA meningkatkan profit kan. Nah kita
itu memang tujuannya awareness tapi setelah awareness kita mau akhirnya jadi
pembukaan rekening, setelah itu kita mau saldonya nggak disitu-situ doang. Jadi kan
kalau buat BCA kita kan mau jumlah saldo keseluruhannya naik kan, kayak misalnya
mereka pakai buat Blitz terus nanti dikosongin, nah kita nggak pengennya gitu.
Pengennya tuh selain mereka dapetin benefitnya, mereka juga pakai buat
transactional.
P : Terus lanjut nih, untuk Facebook Xpresi BCA, kelebihan dan kekurangannya apa
sih, Kak?
I : Kalau kelebihan sih Facebook kan active user-nya banyak, di Asia Tenggara pun
nomor 1, demografisnya juga dari range usianya masuk, kemarin itu data dari
Nielsen ada 7,7 million active user per bulan. Jadi buat kita promosiin, masukin di
situ udah cocok banget dan untuk usianya kan 17-24 sedangkan target Xpresi adalah
17-25 tahun, jadi sangat cocok banget, match ke produknya. Jadi kelebihannya active
user di Facebook sesuai dengan target Xpresi. Tapi kalau kekurangannya, mungkin
kalau di kota anak mudanya jarang pakai Facebook kan, mereka aktifnya di
Instagram dan sosial media lainnya gitu. Jadi kekurangannya kalau untuk kota kota
gede mereka aktifnya di Instagram.
P : Kalau di Facebook sendiri biasanya di targeting dulu nggak sih? Bukannya ada
settingannya gitu ya?
I : Iya ada, kayak misalnya untuk usia kita targetin untuk 17-25 tahun untuk adsnya,
terus juga target locationnya kayak Blitz kan cuma ada di beberapa kota, jadi
targeting ke kota-kota yang ada Blitz terus kita push konten yang promo Blitz ini.
Terus misalnya promo Alive Museum itu kita targeting khusus untuk Jakarta.
P : Lalu concern atau karakteristik dari target audiens tersebut apa sih kak?
I : Target kita kan SMA sampai first jobber jadi mereka yang belum punya
pendapatan, belum mature di atas 10 juta dan spendingnya belum terlalu gede
P : Tim ingin audiens melakukan apa sih setelah program ini berlangsung?
I : Yah pengennya sih setelah pembukaan rekening usage nya jadi naik. Jadi saldo rata-
rata per bulannya naik, mereka nggak pake pas ada promo doang. Jadi kita mau
ngajarin mereka buat disiplin menabung. Karena sesuai dengan program pemerintah
kan kita mau mengajarkan mereka untuk melek keuangan dengan menabung untuk
liburan dan sebagainya. Karena mereka saat ini belum ada pikiran seperti itu maka
kita kasi benefit-benefit berupa promo dulu, gitu.
P : Sebelum program ini, bagaimana sih relationship BCA dengan audiensnya?
I : Tahapan Xpresi ini kan dari tahun 2010, tapi mulai aktif di sosial media tuh 2014.
Jadi sebelumnya Tahapan Xpresi ini jalan kayak di event-event on ground,
sponsorship, belum ke sosial media. Kalau di socmednya sendiri sih engagement nya
udah tinggi karena konten-konten yang kita buat nggak cuma gambar still, tapi juga
video, carousel, dan segala macem dibandingkan tahun lalu yang strateginya beda.
P : Lalu kalau untuk regulasi dari tahap riset-implementasi-evaluasi itu melalui pihak
mana aja sih, Kak?
I : Kalau untuk riset sih ada bagian riset pemasaran yang kerjasama dengan agency
riset yang meneliti tentang Tahapan Xpresi ini awareness nya gimana, karena kita
masih di level awareness. Sebenarnya Xpresi ini kan udah 6 tahun tapi dari product
manager memang masih ngerasa Tahapan Xpresi ini awarenessnya masih kurang.
Nah dari hasil riset itu mereka come up ke PM-nya terus baru ke kita kasitau kita ada
budget segini untuk dijalanin di digital. Setelah itu baru secara internal kita
berunding sama agency abis itu baru kita balikin lagi ke PM. Kalau udah di approve
ya kita jalan. Kalau untuk operasionalnya sama VML, tapi untuk bikin strateginya
juga sama VML.
P : Nah terus, ada nggak sih kebijakan atau policy dalam hal pengoperasian sosial
medianya?
I : Ada. Policy nya misalnya kita nggak mau setiap hari posting konten Xpresi karena
kesannya juga nyampah kan dan bisa di-unfollow. Makanya kita nggak mau hard
selling banget. Jadi kita bikin konten marketing yang menarik dan soft selling. Selain
itu ada juga template materi visualnya (harus ada footer), terus postingnya jam
berapa, kontennya tentang apa aja
P : Lalu goalsnya dari program ini apa sih kak?
I : Goalsnya sih pembukaan rekening. Tapi dimulai dari awareness juga kan. Nggak
mungkin kan orang cuma tahu Tahapan Xpresi terus udah. Jadi untuk programnya
sendiri sih awareness tapi business objectivenya BCA ya untuk pembukaan rekening
P : Lalu kalau dalam membuat kontennya sendiri ada risetnya nggak sih, Kak?
I : Bukan riset sih, kalau kita liatnya berdasarkan tools social bakers. Disitu kita bisa
lihat konten yang paling banyak di likes, paling banyak di komen.
P : Itu dari konten yang udah dibuat orang lain?
I : Enggak, itu dari yang kita bikin. Kalau sebelumnya paling kita lihat dari tahun lalu.
Kita kan banyak pakai visual image nih, nah dari situ kita lihat dari toolsnya bagus
nggak nih engagementnya, terus kita coba kalau memang bagus.
P : Kalau riset kompetitor ada nggak sih?
I : Ada, tapi itu bagian riset. Kalau kita paling bisa lihat lewat social management
toolsnya itu kompetitor postingnya apa aja. Bentar nih aku kasih liat.
P : Kalau untuk budget biasanya ditentuin dulu ya kak baru bikin strateginya?
I : Biasanya PM datang ke kita langsung ada budgetnya. Kita ada budget segini, kalian
mau apain dengan tujuannya pembukaan rekening. Kalau untuk digital doang untuk
tahun ini budgetnya 700 jutaan mulai dari Maret-November.
P : Perusahaan pakai analytics package nggak sih kak untuk tracking & monitoring?
I : Kita pakai social bakers da nada listening tools untuk lihat sentimen dan
percakapan, kalau ada orang yang komplain
P : Itu namanya apa ya kak?
I : Namanya Stats It. Kalau di social bakers kita bisa lihat total fansnya, yang unlike
postingan, misalnya tanggal 20 kita posting apa nih kok bisa naik. Periodenya juga
bisa kita atur mau dari kapan sampai kapan, postingnya berapa kali sehari, bisa lihat
engagementnya. Nah kalau ini dari jam user activenya, kalau hari senin banyaknya di
jam 6 ke atas, jadi kita bisa tarik kesimpulan kalau posting di jam itu aja biar mereka
bisa lihat pas kita posting. Ini overallnya, terus konten-konten yang kita posting.
Terus kalo mau lihat kompetitor juga bisa misalnya Bank Mandiri postingnya apa aja
sih, terus engagementnya gimana dan tiap bulan agency juga kasih report ke kita
kompetitor bikin apa aja terus konten yang paling menarik dari bank lain tuh apa.
Agency juga narik dari sini sih, setelah itu mereka analisis.
P : Terus kalau buzz monitoring pakai apa kak?
I : Kalau buzz monitoring dari Stats It. Dari social bakers juga kita bisa cari
berdasarkan keywords. Misalnya “tahapan Xpresi kurang bermutu”, nah kita bisa
lihat berapa orang yang ngomong itu.
P : Untuk channel nya apa aja sih kak yang dipakai?
I : Kita pakai ads, konten digital, photo challenge juga
P : Ada nggak sih kak jenis konten yang paling menonjol dan dapet respon lebih
banyak?
I : Kalau konten sih yang paling banyak video yang bisa berupa carousel dan video
biasa.
P : Ads yang dibuat biasanya tentang apa aja sih, Kak?
I : Ada yang promo, ada juga yang event misalnya pas event Comicon, AFAID, di situ
kita sponsorin sejuta Xpresi. Xpresi kan ada yang foto selfie tuh, nah kalau kamu
foto selama event AFAID, likes page kita dan diupload nanti bisa dapet voucher
MAP dan voucher AFAID. Kalau comicon bisa dapet voucher yang jumlahnya lebih
besar
P : Nah ada schedule post atau timeline nggak kak? Itu yang bikin siapa?
I : Ada, itu VML yang buat. Nanti mereka propose ke kita dan kita lihat kalau ada
program lain yang lebih penting buat dimasukin ya kita prioritaskan
P : Dalam hal pembuatan konten ada aturannya sendiri nggak kak dari tim BCA?
I : Ada. Kalau dari Facebooknya sendiri ada aturannya harus maksimal 20% teks dari
gambarnya, kalau kebanyakan teks biasanya mereka tolak. Kalau dari BCA harus ada
footernya, jadi kalau ada orang yang share, tetap ada identitas Xpresinya. Jadi kalau
ada yang share nggak ada footernya berarti itu bukan dari kita.
P : Apakah ada aturan penggunaan kata dan bahasa dalam hal pembuatan konten?
I : Yang penting nggak terlalu kaku sih bahasanya karena target Xpresi ini 17-25 tahun
kan, nggak mungkin pakai “Anda”, kita sih pengennya se-casual mungkin. Dulu sih
kita propose-nya pakai “lo” “gue” tapi dari BCAnya nggak boleh jadi kita pakainya
“aku” “kamu”
P : Biasa kan ada pakai questions, ada pakai jenis konten apa lagi sih kak? Misalnya
quotes gitu
I : Quotes sih jarang, biasanya lebih banyak tentang promonya dan informasi.
Pertanyaan juga jarang, paling kalau mau suruh mereka posting tapi itu juga ajakan
P : Keyword apa aja sih kak yang digunakan untuk memudahkan pencarian di search
engine dan kenapa pilih keyword itu?
I : Kita sih pakai hashtag Sejuta Xpresi karena kalau mau narik data di socmed juga
kan pakai hashtag.
P : Kenapa sih kak keyword yang dipakai Sejuta Xpresi?
I : Karena kan tahapan ini memang dibuat untuk mengekspresikan diri melalui
berbagai desain yang ada
P : Untuk format konten biasanya pakai apa aja kak?
I : Ada teks, carousel, canvas.
P : Itu yang bikin siapa kak?
I : Itu dari agency. Kalau internal studio paling cuma untuk re-size dan revisi dan yang
urgent aja karena kalau agency kan agak lama
P : Sebelum memposting konten biasanya mempertimbangkan panjang postingan,
frekuensi, attachment dll nggak kak?
I : Iya pasti. Biasanya VML kalau udah bikin konten kan kita lihat, kalau memang
terlalu panjang dan informasinya terlalu banyak nggak works well juga kan, orang
juga males kali baca di Facebook panjang banget, makanya kita usahain sesingkat
mungkin dan wordingnya itu kita bikin informasinya nggak terlalu lengkap jadi
mereka bisa klik ke website untuk informasi lengkapnya. Kalau frekuensi satu
minggu maksimal tiga kali posting untuk satu sosial media karena bisa terlalu
nyampah dan bikin orang unfollow. Kalau attachments paling foto dan link website
karena aturan di ADM harus ada artikelnya dulu baru boleh posting di socmed.
P : Berarti semua postingan harus ada linknya?
I : Iya, nggak mungkin kita posting nggak ada linknya. Kalau nggak ada paling
postingan untuk kasi dukungan Indonesia Open, lainnya pasti ada link artikelnya di
website.
P : Positioning dari tahapan Xpresi ini apa sih kak?
I : Kalau kita sih maunya tahapan Xpresi ini jadi tahapan yang cocok buat anak muda
P : Upaya untuk meningkatkan awareness dari tahapan Xpresi ini apa aja sih kak?
I : Iya itu tadi kalau mereka liat postingan kita kan akan refer ke website, nah disitu
mereka pasti liat-liat informasi lengkapnya tentang tahapan Xpresi. Di FB juga kan
banyak postingan tentang produk, tentang desain-desain kartunya juga, terus setoran
awal 50 ribu, dan keunggulan lainnya.
P : Ada ngga sih kak request dari tim BCA untuk konten yang akan dipublish?
I : Paling kayak setiap bulan kita pengen update tentang desain kartu baru
P : Hasil evaluasi dari program ini gimana sih kak?
I : Ya dilihat dari hasil reportnya social bakersnya. Setiap bulan kita dikirimin dari
VML sih reportnya
P : Nah itu kan berupa angka, terus cara tahu ini berhasil atau enggaknya dari mana ya?
I : Kalau untuk social media salah satu KPI kita sih dari peningkatan jumlah
followers/fans ya. Sampai saat ini sih naik jadi KPI nya achieved gitu
P : Dari hasil jumlah likes, comment, dsb, bagaimana cara tahu program ini berhasil
atau enggak?
I : Tahun ini sosial media kita target achieve-nya 1.200.000 fans, kalau sampai
sekarang sih udah achieved melebihi 1,2 itu. Selain itu keberhasilannya juga dilihat
dari jumlah pembukaan rekeningnya mencapai target atau tidak dan kalau sampai
saat ini sih sudah mencapai target
P : Apakah digital content yang dibuat sudah efektif?
I : Kalau dilihat sih memang sudah efektif ya dan dari engagementnya juga bagus. Jadi
kita tarik kesimpulan kalau memang jumlah pembukaan rekening dan engagement
bagus ya berarti program ini berhasil
P : Kalau menurut kakak secara personal dari segi konten, ads, sampai foto selfie udah
efektif belum?
I : Kalau dari konten sih udah bagus, terus programnya juga bagus. Cuma yang kurang
kayak photo contest dan kuis kuis gitu karena kita kan nggak tau orang ikutan buat
dapet hadiahnya atau memang karena mau buka Xpresi. Terus juga ada beberapa
konten yang kurang karena algoritmana FB. Kayak misalnya ini ada yang nilainya D
karena beberapa faktor misalnya salah waktu posting, materinya kurang, engagement
kurang, kecocokan target, gitu gitu.
P : Bagaimana sih kak percakapan secara keseluruhan yang terjadi?
I : Sejauh ini sih positif kayak nanya desainnya apa aja, bikin kartunya dimana, masih
positif sih. Negatifnya paling kalau ada yang transfer malam dan nggak keliatan,
dipikirnya uangnya kepotong tapi nggak keliatan transaksi akhirnya gitu. Terus
nanya “ini BCA lagi error ya?” atau masalah teknis di kantor cabang karena ada
misscomm. Kalau program Sejuta Xpresi sih nggak ada komplain karena kan ini
cuma promo
P : Sentimen tersebut kemudian dianalisis nggak kak?
I : Iya dong, kita dibantu sama VML untuk narik datanya dan kita analisis
P : Terus kalau ada pertanyaan itu jawabnya via Facebook atau social bakers kak?
I : Ini pakai social bakers. Disini kan ada kolom sendiri buat bales komen dan
kelihatan kalau ada yang komen.
P : Itu semuanya dibales atau beberapa aja kak?
I : Ada beberapa yang nggak dibales karena nggak relevan misalnya spam dari online
shop. Tapi kalau respon tentang BCA ya pasti kita bales, nggak mungkin kita diemin
karena bisa jadi fire back
P : Apakah program ini berhasil meningkatkan awareness?
I : Berhasil sih, kalau awareness kita lihat dari Facebook Lites jadi itu semacam survey
ke orang yang belum pernah lihat tahapan Xpresi dan yang udah pernah lihat.
Kemudian mereka ditanya “kamu sudah pernah lihat tahapan Xpresi belum?” setelah
kita jalanin program 1 bulan ditanya lagi pertanyaan yang sama. Nah ternyata dari
hasil itu diketahui bahwa awareness brand tahapan Xpresi sudah bagus karena naik
menjadi 11 poin dari rata-rata perusahaan 8 poin.
TRANSKRIP WAWANCARA
Informan : Malcallysta Azizah
Jabatan : Admin Social Media Xpresi BCA
Hari/Tanggal : Kamis, 15 Desember 2016
Waktu : 17.20
Lokasi : Menara BCA, Jl. M.H. Thamrin No.1, Jakarta
Keterangan:
P : Peneliti
I : Informan
P : Halo kak. Sebelumnya aku mau jelasin dulu kalau topik kita hari ini fokus sama
program Sejuta Xpresi yang di Facebook ya. Pertama aku mau nanya nih, sebelum
membuat konten biasanya melakukan monitoring nggak untuk tahu tren konten yang
diminati tuh kayak apa? Atau langsung bikin aja?
I : Sebenarnya kalau dari agency kita tuh ada monthly update tren yang lagi in tuh apa.
Biasanya tuh kita take in kesitu. Tapi itu tergantung targeting juga kan, karena ini
lebih ke anak muda kita akan pilih materi-materi yang kayaknya oh anak muda lebih
kesini, gitu.. dan kita akan coba take in. Cuma nggak semua tren bisa kita take in kan.
Jadi gini, melihat tren itu penting, tapi kita jangan sampai lupa produknya itu apa,
karakternya, gitu sih.
P : Cara tahu trennya itu ada aplikasinya sendiri atau secara manual kak?
I : Kita ada aplikasinya, itu kan based on keyword kalau aplikasinya itu kan. Cuman
biasanya aplikasi itu akan lebih kepakai kalau kita monitoring satu topik yang kayak
crisis atau potensi krisis atau campaign besar yang perlu kita pantau gitu
P : Terus untuk lihat percakapan di sosial media biasanya pakai aplikasi apa sih kak
selain social bakers itu?
I : Karena kita butuh fokus ya, so far sih untuk mantau conversation di sosial media
kita cuman pakai social bakers sama Facebook biasa gitu. Soalnya begitu kita pakai
terlalu banyak tools kita akan melihat terlalu banyak feeds yang akhirnya “ini udah
gue jawab belom ya? Itu udah belom ya?”, jadi kita fokus pada satu tools walaupun
kalau di tools itu ada eror, ya kita balik lagi ke Facebook gitu karena paling reliable
P : Terus kalau untuk buzz monitoring selain Stats It itu pakai apa lagi sih kak?
I : Jadi kalau monitoring tuh biasanya di kantor, nanti aku make sure lagi ya toolsnya
apa, itu ada tim analisnya.
P : Tapi itu biasanya semua campaign dipantau nggak sih kak?
I : Emm.. nggak semua sih. Tergantung campaignya, biasanya kita lebih ke campaign
tactical, kalau Sejuta Xpresi kan tematik dan karena Xpresi based on hashtag begitu
kita masuk ke Facebook udah nggak works kan karena API Facebook nggak bisa
track hashtag, jadi kalau untuk Xpresi sih enggak. Terakhir kita monitoring ketika
kita ada campaign kerjasama sama Facebook sih
P : Jadi emang cuma dijalanin aja dan direspon kalau ada komentar gitu ya?
Percakapannya nggak dianalisis lagi?
I : Dianalisis di akhir bulan, di report. Jadi kita analisis dampaknya. Kita ada
kerjasama sama Facebook untuk melihat dampak campaignnya
P : Yang BLS itu ya?
I : Iya itu kerjasama sama Facebook sama Nielsen. Kita pakai itu untuk ngukur
efektivitasnya. Jadi itu kenapa kita nggak into pakai tools untuk tracking
conversations gitu. Kita ada, tapi itu peruntukkannya untuk monthly conversations
whole Xpresi gitu. Nanti kita bisa lihat ini lebih banyak ngomongin promo CGV dan
Blibli which is part of Sejuta Xpresi gitu
P : Terus channel yang dipakai apa aja sih kak?
I : Paling konten postingan, photo competition, sama ads sih. Kalau ads kalau nggak di
timeline ya kita bikin targeting. Kalau yang targeting kan nggak muncul di timeline.
Jadi kita pakai materi yang publish dan targeted, spesifik ke satu area itu.
P : Nah, lalu untuk pembuatan kontennya ada karakteristik tertentu nggak sih?
I : Kalau mau buat konten Xpresi itu harus ceria, tone nya positif. BCA kan punya 4
main channel, dan semuanya tuh beda-beda, yang mirip tuh Xpresi dan Goodlife
karakternya. Bedanya adalah Xpresi supposed to be ABG banget, ya under 25 kan.
Sementara Goodlife adalah twenty something to 35, anak gaul tapi yang udah adult
gitu. Jadi Xpresi tuh khusus kita targeting buat anak SMP, SMA, kuliah. Jadi kita
berusaha masuk ke tren mereka, ngomong dengan gaya mereka, gitu.
P : Terus untu pemilihan katanya kan harus konsisten, itu ditentuin sama tim BCA nya
atau gimana?
I : Itu ditentuin oleh tone and manner yang sudah disetujui di awal. Jadi kita dari
agency desain tone and mannernya then clients approve baru kita jalani gitu. Kita
lebih kayak bikin karakter sih, biar orang begitu datang ke Xpresi dia akan mikir oh..
ini adminnya ABG, gitu sih.
P : Terus untuk keyword biasanya yang dipakai apa aja sih kak untuk mudahin
pencarian di Facebook atau di search engine?
I : Keyword “Sejuta Xpresi” itu pasti, “Xpresi BCA”, “Tahapan Xpresi”, kurang lebih
kesitu sih.
P : Itu yang nentuin dari BCA-nya sendiri atau dari VML?
I : Emmm… itu kesepakatan bersama sih. Tapi, detailnya yang tahu analis aku sih.
P : Jadi dari VML nya ngajuin ke BCA ya?
I : Iya, atau BCA punya request tertentu. Sebenarnya karena campaign BCA banyak
banget, paling kasusnya akan dapet 3 keywords.
P : Oh jadi dibatesin gitu kak keywordnya berapa?
I : Iya, karena semua tools kan punya limit berapa keywords yang mau dipakai.
Sebenernya bisa misalnya “gue lagi butuh ini jadi pakai toolsnya ini, tapi nggak bisa
dapet data yang frequent, kalau mau dapet data yang frequent ya kita harus pilih
beberapa, gitu sih.
P : Lalu kalau bikin konten biasanya pakai format apa aja sih? Gambar, video, atau
teks?
I : Kita tergantung learning sih. Jadi, awal tahun ini tuh kita lebih ke still image. Lalu
di pertengahan mulai sekitar bulan April kita mulai coba still, coba video, disitu kita
mulai eksperimen dengan berbagai tipe konten.
P : Itu berdasarkan riset atau apa perubahan itu?
I : Itu lebih berdasarkan tren sosial media sih. Pada saat itu udah mulai available
format carousel, gif, terus kayak video, kayak canvas, dan BCA tipe yang mau coba
semua gitu dan kita support lah kalau mereka mau coba semua. Cuman, so far dari
hasil sih tipe konten kayak still image yang masih works dan kalau aku liat sih
mungkin karena moving image makan kuota jadi takut buka karena timelinenya
isinya video semua, atau gimana.
P : Nah biasanya sebelum update mempertimbangkan panjang postingan, frekuensi
postingan, sama attachments nggak kak?
I : Kalau panjang postingan itu tergantung campaign, tergantung berapa banyak poin
yang harus kita mention di postingan itu. Jadi kayak misalnya, aku tuh selalu bikin
map misalnya ada tiga hal yang harus di mention. Misalnya ada empat detail, lets say
aku ambil dua poin buat dimention ditambah satu pilihan dari tiga. Misalnya jangka
periode, jumlah diskon, lalu terms and condition. Misalnya promo CGV Blitz, itu
detailnya adalah “buy 1 get 1”, “tiket regular”, “hari Selasa dan Sabtu”, “berlaku juga
untuk paket”, itu ada empat kan. Itu yang perlu aku mention sebenarnya cuma “buy 1
get 1” ,“selasa dan sabtu”, sama “tiket regular”, karena yang promo paket nggak
berlaku setiap hari kan. Nah itu gimana aku twist ketiga itu, mana yang harus
dikedepanin. Misalnya aku udah post hari sabtu, aku nggak perlu mention yang Sabtu
Minggu, se-simple itu sih.
P : Sisa keterangannya itu ada di web?
I : Kita selalu ada di web, di lempar ke web.
P : Terus untuk frekuensi postingannya gimana, Kak?
I : Frekuensi postingan itu kita ikutin suggestions dari Facebook, maksimal seminggu
tiga kali untuk Xpresi.
P : Kalau untuk waktu postingan kan biasanya ada prime time di social baker, itu selalu
diikutin nggak kak?
I : Kita nggak selalu ngikutin sih karena ada satu dan lain hal cuman kita akan coba
prefer kesitu. Misalnya prime time nya jam 10.15, kita akan berusaha ada di antara
jam 10.00 sampai jam 11.00.
P : Kalau attachments biasanya selalu ada nggak sih, Kak?
I : Menurut aku sih semua sosial media sekarang harus ada visualnya karena begitu
orang lihat tulisan doing pasti akan di skip. Kalau mereka tertarik lihat gambarnya
baru mereka akan baca teksnya.
P : Kalau tipe postingan biasanya apa aja sih kak? Apakah commercial message,
pertanyaan, atau quotes?
I : Untuk tahun ini kita fokus ke daily based content dan promo terutama untuk Xpresi,
karena promonya banyak banget kan. Kita coba twist semua promo itu supaya jadi
bagian dari kehidupan sehari-hari. Kayak misalnya mau nge-date malem minggu itu
kan kebutuhan sehari-hari gitu. Kita twist lah, oh berarti cocok nih pakai Xpresi buy
1 get 1 atau misalnya “Bosen dirumah mau jalan-jalan? Ke Alive Museum aja diskon
50%”, gitu. Kalau nggak urgent kita pasti bakal menghindari kayak “Diskon 50%
blablabla gitu”, kecuali kita butuh promo yang besok kelar tapi harus naik, baru
kayak gitu.
P : Kalau kasi pertanyaan supaya dapat feedback gitu, Kak?
I : Itu untuk Sejuta Xpresi enggak sih. Itu lebih ke desain kartu misalnya “desain mana
yang kamu suka?”, “yang mana yang ekspresiin kamu?”, karena untuk promo tanpa
dipancing pun pasti orang tertarik sih
P : Cara supaya ada engagementnya gimana sih kak?
I : Itu dari visual sih. Begitu ada visual yang attract pasti orang terdorong untuk
komen, begitu orang lihat promo pasti orang bakal nanya. Kecenderungan orang
Indonesia adalah mereka males nge-klik, mereka males cari info. Cum abaca sedikit
terus mereka komen di kolom komen, padahal mungkin informasinya udah ditulis
semua disitu.
P : Oh gitu, oke deh kak itu aja yang mau ditanyain. Makasih ya, Kak.
I : Sama-sama.
TRANSKRIP WAWANCARA
Informan : Rendy Alimudin
Jabatan : Asst. Manager Akses Digital Marketing BCA (PIC Xpresi BCA)
Hari/Tanggal : Kamis, 15 Desember 2016
Waktu : 14.00
Lokasi : Menara BCA, Jl. M.H. Thamrin No.1, Jakarta
Keterangan:
P : Peneliti
I : Informan
P : Halo, Kak. Aku mau tanya nih, untuk program Sejuta Xpresi tuh KPI nya gimana
sih?
I : Kalau Facebook sih biasanya paling kita pakai riset untuk tahu seberapa aware
audiens terhadap campaign yang kita lakuin. Misalnya untuk owned, seberapa aware
audiens bahwa Xpresi tuh punya BCA, jadi ada ngelakuin riset di akhir.
P : Itu yang riset dari tim ADM nya?
I : Dari Facebooknya ada dari Nielsen. Jadi semacam survey yang dilakuin. Jadi
keliatan auidensnya yang ke-reach tuh berapa. Misalnya 5 juta audiens, nanti ada
diambil samplingnya 50:50 yang udah pernah lihat ads dan yang belum terus ditanya
seberapa aware, sampai akhirnya kemarin tuh persentase aware-nya cukup tinggi.
Jadi mereka cukup aware bahwa Sejuta Xpresi tuh punya BCA. Hasilnya sih kita
paling tinggi di industry perbankan. Untuk ad recallnya rata-rata industry 8, kita 11
poin. Untuk brand uplift, rata-rata industrinya 8 poin dan BCA punya 22 poin.
P : Itu untuk ads atau semua konten?
I : Ya itu semua, ads adalah bagian dari campaign. Sebenarnya KPI utamanya adalah
kenaikan pembukaan rekening, itu dari tim product development. Kalau dari tim
marcomm juga harus mempertimbangkan kenaikan pembukaan rekening, tapi di sisi
lain, tolak ukurnya apa? Karena nggak semua pembelian dari hasil tim marcomm
kan, dari berbagai macam ads yang kita pasang. Kan targetnya pembukaan
rekeningnya achieved, tapi untuk make sure bahwa apa yang kita lakukan selama ini
itu orang paham atau mendukung si campaign ini tuh apa, akhirnya dilakuin Brand
Lift Survey dimana melakukan survey ke orang-orang yang selama ini udah kita
kenain targeting ads. Jadi misalnya ada 10 ads, gua mau deliver ini ke berapa audiens
sih? Akhirnya dari total 10 ads ini kita reach sampai ke berapa juta audiens gitu. Nah,
dari berapa juta audiens itu, akhirnya kita lakuin survey. Memang kita nggak bisa
lihat sampai purchase intent mereka kan, akhirnya bagaimana cara mengukur dari
digitalnya adalah kita melakukan Brand Lift Survey (BLS) tadi. Jadi BLS ini untuk
mengukur performance ads BCA. Ada 3 pertanyaan dimana 1 orang cuma ditanya 1
pertanyaan misalnya “pernah lihat iklan ini nggak?” “terus kalau lu liat iklan ini
terasosiasi ke bank mana?” “lalu setelah lu liat iklan ini lu berencana buka tabungan
nggak?”
P : Kenapa 1 orang cuma 1 pertanyaan?
I : Karena kalau terlalu banyak orang jadi tahu kalau ini survey, mereka nggak akan
mau jawab, jadi hasilnya bias. Kalau 1, respon readnya lebih tinggi. Lalu hasilnya
akan dibandingin antara orang yang belum pernah lihat dan yang sudah pernah lihat
bahwa yang belum pernah lihat tuh assuming bahwa lu gak pernah pasang iklan ini.
Misalnya pertanyaan pertama “pernahkah kamu melihat iklan ini?” kalau banyak
yang jawab pernah berarti iklan ini memang berhasil naikin awareness. Biasanya
iklan tuh buat naikin awareness karena spendingnya tinggi.
P : Ok terima kasih kak
I : Sip
TRANSKRIP WAWANCARA
Informan : Brama Danuwinata
Jabatan : Social and Engagement Lead VML
Hari/Tanggal : Rabu, 21 Desember 2016
Waktu : 10.00
Lokasi : Menara Jamsostek, Gedung Utara Lt. 15, Jl. Gatot Subroto Kav. 38 , Jakarta
Keterangan:
P : Peneliti
I : Informan
P : Hallo, Kak. Pertama aku mau jelasin dulu jadi pertama-tama aku minta pendapat
kakak sebagai expert di bidang sosial media marketing, bukan sebagai agency dari
BCA. Jadi aku minta kakak dalam posisi netral dalam memberikan pendapatnya.
Pertama, aku mau tanya nih sebelum bikin strategi biasanya apa aja sih kak yang
perlu di riset?
I : Sebenarnya kalau mau bikin strategi di sosial media sama aja kayak kita mau bikin
strategi di media manapun sih. Cuman yang pertama, kita harus lihat insight dari
audiens yang ingin kita capai dengan campaign kita. Contohnya, kalau misalnya
untuk campaign Xpresi kita lihat target audiensnya dari umur berapa sih, interestnya
apa, tinggalnya dimana, fokusnya dimana, terus sukanya apa aja. Nah terus kita bikin
dulu untuk perkiraan target audiensnya kayak gimana terus nanti kita dapet insight
nih, oh ternyata kalau anak muda tuh mereka tertariknya ini, ini, ini lalu kita bikin
materi kreatifnya atau komunikasinya yang bikin anak muda tertarik dari bahasanya,
terus penggunaan gambarnya, pasti kana da perbedaannya materi untuk anak muda
sama yang buat senior, gitu. Jadi memang harus lihat target audiensnya gimana dan
behaviournya, itu yang pertama kalau kita mau bikin strategi.
P : Terus dalam membuat konten tuh bagaimana sih kak trennya?
I : Sebenarnya setiap brand kan punya karakteristiknya masing-masing, guidelinenya,
dan bahasanya masing-masing. Contohnya BCA punya berbagai channel ada Xpresi,
ada Goodlife, BizGuide, yang punya kanalnya masing-masing dan karakteristiknya
juga beda. Xpresi karena buat anak muda jadi gayanya lebih fleksibel sedangkan
kalau produk yang seperti KPR, KKB kan gaya bahasanya lebih formal, lebih ke
professional tone. Jadi memang harus disesuaikan antara guideline product dengan
bahasanya.
P : Kalau untuk lihat tren yang ada tuh bagaimana sih kak mekanismenya?
I : Kalau buat liat tren sih tergantung kita objektifnya mau lihat apa nih. Jadi
mekanismenya kita harus tahu kita nih mau liat tren buat apa sih. Sebenarnya banyak
nih tools yang buat lihat trennya, lewat Google Trends juga bisa, dari berita juga bisa,
dari Twitter Trending Topics juga bisa, cuman kebutuhannya dulu buat apa dulu nih.
Kalau misalnya brand yang memang buat anak muda, kita cari tren yang buat anak
muda tertarik supaya konten kita lebih engaging tuh gimana sih. Jadi kalau trennya
memang buat ke arah sana ya kita cari dan kita buat jadi konten. Atau misalnya kita
mau cari tren keuangan nih yang lagi naik atau yang lagi dibicarakan apa, nah berarti
kita cari dari media-media yang dari segi bisnis lebih banyak kayak keuangan
Kompas, Kontan, dari Marketeers, dan gitu-gitu buat jadi insight untuk cari tren
bisnis dan tren ekonomi. Jadi beda-beda, tergantung tren yang mau dilihat apa dulu.
P : Indikator yang dilihat dari trennya apa aja sih kak? Kayak gaya bahasa, dan lain-
lain
I : Nah, itu beda-beda trennya untuk masing-masing karena udah ada guideline nya.
Kayak misalnya brand untuk anak muda misalnya kita ada brand FMCG buat
minuman, itu lebih ke arah musik yang lagi naik nih apa sama active lifestyle nya tuh
gimana, apakah futsal masih aktif tahun ini, apakah rave party, nah itu kita cari yang
sesuai dan dibutuhkan oleh brand tuh yang mana. Atau lagi tren yang kita cari juga
ada brand yang targeting ke ibu-ibu, kita lihat tren ibu-ibu untuk cari inspirasi resep
tuh dimana sih. Selain dari Facebook mungkin mereka tanya ke temen, apakah
mereka sekarang kalau di Instagram follow-nya kemana, kita juga lihat tuh. Jadi
sebenarnya tren itu bisa dibuat bikin konten, tapi juga bisa buat bikin strategi
kedepannya karena setiap tahun itu pasti akan berubah.
P : Terus aku mau tanya gimana sih tren pembuatan ads saat ini dalam pembuatan
strategi sosial media marketing?
I : Pembuatan ads itu sebenarnya selalu berubah ya dari waktu ke waktu. Kayak
misalnya 1 setengah tahun terakhir ini kan video ads di Facebook lagi naik tuh, nah
biasanya tuh kita kalau mau liat trennya karena itu sesuatu yang baru biasanya kita
bikin research gitu sih. Carousel kan juga baru ada di tahun ini, itu kita lihat juga dari
best practice-nya sendiri tuh gimana, terus apakah itu cocok untuk target audiens
atau enggak. Kayak misalnya Facebook canvas nih, itu kan harus ada brand
imagenya, kita harus lihat nih ini cocok buat target audiensnya nggak. Jangan sampai
udah pakai ads tapi malah nggak cocok. Terus misalnya udah pakai carousel tapi
nggak ada landing page-nya, jadi kita nggak bisa bikin carousel, gitu. Sama karena
itu baru, kita liat trennya yang bagus apa nih, yang bikin orang lebih tertarik tuh
gimana, itu juga kita lihat. Karena sebenarnya kalau untuk ads, itu juga cepet banget
berubahnya, jadi ada yang baru, ada best practice yang baru. Karena orang-orang kan
juga masih kayak semacam explore sih sama tipe-tipe ads yang ada.
P : Saat bikin ads itu apa aja sih kak yang perlu diperhatikan? Apakah visualnya,
kontennya, atau apa aja?
I : Sebenarnya yang paling penting dari ads adalah apakah ads itu efektif atau enggak.
Nah untuk lihat ads-nya itu efektif atau enggak, kita harus lihat yang pertama itu
target audiensnya siapa, terus kira-kira yang bikin mereka menarik tuh apa, nah itu
variabelnya kan lumayan banyak tuh, jadi apakah itu sesuai dengan interest mereka,
copy-nya cukup menarik dan ada how to actionsnya buat mereka, atau imagenya
cukup bikin mereka stop nge-scroll dan nge-klik, itu variabelnya lumayan banyak
dan itu beda-beda untuk setiap produk dan target audiens. Jadi yang paling penting
sebenarnya apakah ads itu efektif apa enggak. Terus setiap ads punya KPI dan
standar untuk dibilang sukses atau enggak. Kalau misalnya video kan dari seberapa
banyak views, jadi cost per view nya tuh paling rendah berapa. Kalau carousel
indikatornya adalah seberapa banyak kita bisa deliver klik jadi cost per click, jadi
kalau semakin murah ya berarti kita semakin sukses atau kalau misalnya kita belinya
cost per engagement, jadi kalau engagement-nya semakin tinggi dan biayanya
semakin murah berarti kita berhasil. Biasanya kita ada ads trial, jadi beberapa ads
dijalankan bareng, yang performance-nya nggak oke akan kita stop. Untuk yang
performance-nya oke kita akan shift budget kesana. Atau misalnya ada benchmark-
nya di industry ini tuh rata-ratanya berapa, nah dari sana kita bisa liat kita nih under
perform kenapa ya? Berarti materinya harus diganti. Setelah kita perbaiki, kalau udah
di atas benchmark ya berarti udah oke.
P : Lalu untuk membangun engagement di Facebook tuh trennya gimana sih kak?
I : Jujur ya kalau di Facebook sekarang buat engagement butuh ads support. Kalau
untuk organic sih menurutku udah hampir mustahil ya, kecuali kita artis atau
terkenal. Nah buat brand, sorry to say kalau mau ada engagement ya harus ada ads.
Cuman kalau memang udah ada ads ya kita harus pikirin kayak yang tadi, gimana
cara bikin ads itu efektif. Balik lagi efektifnya dilihat dari apakah kita ngobrolnya
sama audiens yang tepat, udah sesuai sama interest mereka apa enggak, gitu-gitu.
P : Lalu ada nggak kak strategi dalam pembuatan konten supaya dapet respons yang
banyak supaya bisa bangun conversation dan engagement?
I : Nggak ada resep khusus sebenarnya buat bikin dapet engagement yang tinggi
karena sosial media itu media yang belum lama kan, jadi masih banyak banget yang
masih bisa dieksplor. Kadang brand A pakai cara itu sukses tapi kadang brand B
pakai cara A tuh nggak sukses. Cuman balik lagi ke awal kalau memang kita sudah
sesuai ke target audiens terus visual, konten, dan copy-nya memang udah menarik
buat mereka itu harusnya udah bikin suatu engagement sih, tinggal itu udah di atas
benchmark atau belum
P : Lalu dalam hal monitoring dan tracking di sosial media sekarang ini trennya gimana
sih, Kak?
I : Sebenarnya kalau monitoring campaign tuh toolsnya ada banyak ya, balik lagi ke
brand-nya yang mau di tracking apa nih. Kalau conversation berarti kita pakai social
listening tools dan setiap brand juga punya tools masing-masing ada Radian6, Digi
Mine, Sprinkler, tergantung masing-masing brand. Kalau mau liat campaign sukses
kan dilihat juga dari ads performance yang bisa dilihat dari ads dashboard manager,
dari situ bisa dilihat promotesnya berapa dari situ kita tinggal tambahin
benchmarknya. Monitornya dari situ sih, jadi listeningnya gimana, engagementnya
gimana, sama ads performance tinggal ditambahin benchmark dari industry atau
kompetitor apakah sudah mencapai atau belum.
P : Kalau untuk measurement bidang perbankan tuh biasanya gimana sih kak?
I : Kalau untuk perbankan itu tergantung setiap produknya juga sih, mereka juga
biasanya punya objektif masing-masing kan. Bank juga masih banyak yang di level
awareness jadi measurementnya seberapa tinggi reach yang kita capai atau misalnya
seberapa banyak anak muda yang bikin tabungan setelah campaign ini berjalan. Bisa
juga banking pakai leads jadi seberapa banyak data potensial customer yang bisa
didapatkan untuk di reach out untuk ditawarkan, jadi tergantung produknya itu apa
dan objektifnya apa
P : Menurut kakak bagaimana sih cara mengukur awareness dari suatu program?
I : Biasanya cuma dari number of imppresions and reach sih, itu bisa dilihat dari
Facebook Insight. Jadi seberapa banyak orang terkena terpaan konten atau ads kita.
P : Menurut kakak bagaimana sih konten yang sudah dibuat oleh BCA terkait Sejuta
Xpresi di Facebook?
I : Sebenarnya kalau BCA buat di Facebook menurut aku sih udah oke karena sejauh
ini Facebook memang jadi platform yang cocok untuk level awareness. Jadi untuk
infoin ada program itu aku rasa lewat Facebook udah paling benar sebenarnya karena
Facebook adalah sosial media dengan pengguna paling tinggi di Indonesia. Cuman
kalau untuk selanjutnya untuk orang ikut serta menurutku itu agak susah.
P : Lalu menurut kakak kelebihan dari konten yang sudah dibuat apa aja sih, Kak?
I : Emm kalau untuk tahun ini sih sebenarnya sudah agak berbeda dari tahun
sebelumnya, lebih interaktif, ada ads support juga, gimana untuk kita bisa lebih
efektif pakai adsnya. Karena tujuan utamanya sebenarnya untuk ningkatin awareness
dari produk Xpresi itu sendiri kan soalnya memang udah berjalan lama. Kalau untuk
konten sih lebih pas untuk tahun ini soalnya dibandingkan tahun kemarin kan mereka
sebenarnya heavy banget di Twitter untuk Sejuta Xpresi dan cara ikutannya adalah
mereka harus Twitpic foto mereka untuk dapet hadiah. Kalau dari kita sendiri sih
Twitter memang udah agak turun sih kalau buat industry dan kalau misalnya untuk
awareness Twitter tuh jauh ketinggalan sama Facebook makanya kenapa kita mikir
kalau mau announcement program yaudah lewat Facebook aja, nggak usah fokus
untuk ngumpulin participate di sosial media. Jadi khusus untuk awareness dan kasi
info aja tentang program itu
P : Terus untuk kekurangannya ada nggak sih kak yang harus diperbaiki?
I : Sebenarnya tahun ini kita fokus ke awareness doang kan. Itu belum ada yang how
to actionsnya untuk mereka ikut serta dan conversion dari ads ke actionnya itu
berapa, itu yang belum bisa di track kan sebenarnya. Jadi kekurangannya menurutku
itu aja sih dan jadi challenge juga buat agency dan juga banking untuk mengukur
efektivitas ads di sosial media untuk drive orang untuk buka rekening soalnya masih
banyak variabel yang belum bisa diukur untuk itu sih
P : Terus masih ada nggak sih performa konten yang masih kurang dan harus
diperbaiki?
I : Sebenarnya bukan performa sih karena tahun ini kan kita memang fokus di
Facebook, menurutku dengan targeting anak muda sebenarnya akan lebih bagus
kalau bisa di-explore ke Instagram karena anak muda sekarang lebih banyak ke
Instagram jadi mungkin platformnya bisa ditambah lagi ke Instagram. Cuman kalau
di Instagram aku belum tahu apakah bisa targeting ke kota-kota yang ada Xpresinya
atau enggak karena Xpresi kan nggak ada di semua kantor BCA kan.
P : Lalu menurut kakak strategi yang dilakukan BCA ini sudah berhasil belum untuk
meningkatkan awareness? Indikatornya apa saja?
I : Kalau untuk awareness sih udah, indikatornya ya number of reach and impression
yang jauh lebih tinggi dibandingkan tahun lalu buat Sejuta Xpresi.
P : Ok, udah sih kak itu aja yang mau aku tanyain.
I : Ok, kalau mau ada yang ditanyain lagi nanti bisa kontak aja ya.
P : Ok makasih kak.
FOTO BERSAMA NARASUMBER
Wawancara dengan Bapak Duardi Wawancara dengan Kak Tommy
Wawancara dengan Kak Azizah Wawancara dengan Kak Brama
HASIL OBSERVASI METODE: SPEAKING oleh Dell Hymes (dikutip dalam Saville, 2003, pp. 23-24)
Date Setting Participants Ends Act of Sequences Key Instrumentalities Norms Genre
20/7/16 Diskusi progress program Sejuta Xpresi Pukul 11.21
Kak Tommy dan Kak Azizah
Posting video promo buy 1 get 1 free tiket nonton CGV Blitz di Facebook dan Twitter
Pertama-tama mereka duduk di digital workspace dengan karyawan lain disekitarnya. Percakapan dimulai oleh Kak Tommy: Kak Azizah: “Oh iya nanti aku cek dulu” “Azizah, aku tadi udah kirimin materi ads yang video buy 1 get 1 tiket Blitz ya” Kak Tommy: “Nanti kalo udah masuk langsung post aja, sekalian referral link ke bca.id” Kak Azizah: “Ok” Kak Tommy: “Hasil media placement bulan kemarin udah keluar belom?” Kak Azizah: “dari VML nya udah masuk sih kemarin, nanti aku forward deh ya” Kak Tommy: “Ok” Perbincangan diakhiri pukul 11.54
Kak Tommy bernada tegas karena ingin memastikan pekerjaan yang sudah dikerjakan. Kak Azizah berbicara dengan santai
Kak Tommy dan Kak Azizah saling memberikan informasi dalam percakapan yang interaktif baik secara verbal maupun nonverbal.
Terbangun kerjasama yang baik antara keduanya
Diskusi ringan
1/8/16 Weekly meeting pukul 09.11
Bapak Duardi, Kak Tommy, Kak Rendy
Membuat targeting ads dan posting promo hadiah voucher Blibli
Bapak Duardi: “Rendy sama Tommy gimana progress Xpesi?” Kak Rendy: “So far sih baik, cuma yang photo competition di Facebook masih kurang ya, lebih banyaknya di Twitter”
Bapak Duardi berusaha memonitor dan menentukan strategi yang
Partisipan saling memberikan informasi dalam percakapan yang interaktif baik secara verbal
Terbangun kerjasama yang baik antar partisipan karena
Briefing non formal
HASIL OBSERVASI METODE: SPEAKING oleh Dell Hymes (dikutip dalam Saville, 2003, pp. 23-24)
Kak Tommy: “Paling nanti tambahin di adsnya aja mas, soalnya yang kemarin pas ditambahin ads jadi naikin sales juga di daerah-daerah” Bapak Duardi: “Ok coba targeting ads aja ya. Sama nanti weekend naikin black ads juga yang promo voucher Blibli” Perbincangan diakhiri pukul 09.30
tepat untuk menarik minat beli, sedangkan Kak Tommy dan Kak Rendy memberikan input dan saran yang tepat
maupun nonverbal.
saling memberikan masukan
27/9/16 Diskusi progress program Sejuta Xpresi Pukul 15.30
Bapak Duardi dan Kak Tommy
Membuat artikel tentang promo voucher Blibli
Kak Tommy: “Mas Ardi, ini buat voucher Blibli kayaknya publishnya masih kurang deh, soalnya di cabang pun masih belum gencar promoinnya” Bapak Duardi: “Coba lo manage sama Feli (product manager Xpresi) deh buat yang di kantor cabang” Kak Tommy: “Tadi sih udah sempet discuss sama Feli masalah yang di cabang, kalo untuk di web perlu bikin page khusus atau gimana ya mas?” Bapak Duardi: “Di FB aja naikin lagi materinya. Tambahin gambar sama carousel” Kak Tommy: “Mendingan abis itu ditambahin referral link aja Mas, bikin page khusus promo Blibli itu biar infonya juga lebih lengkap kan. Soalnya yang di page Sejuta Xpresi infonya cuma singkat kan”
Kak Tommy mencoba bernegosiasi mengenai pemilihan media promosi voucher Blibli
Partisipan saling memberikan informasi dalam percakapan yang interaktif baik secara verbal maupun nonverbal.
Terbangun kerjasama yang baik antar partisipan karena saling memberikan masukan
Diskusi ringan
HASIL OBSERVASI METODE: SPEAKING oleh Dell Hymes (dikutip dalam Saville, 2003, pp. 23-24)
Bapak Duardi: “Boleh, lo tambahin aja ya materi artikelnya” Kak Tommy: “Sip mas” Perbincangan diakhiri pukul 16.10
5/10/16 Diskusi progress program Sejuta Xpresi Pukul 10.10
Kak Rendy dan Kak Azizah
Menggabungkan promo Sejuta Xpresi dengan promo desain kartu baru
Kak Azizah: “Mas Tommy, ini yang promo desain artistic materinya mana?” Kak Tommy: “Ini masih dibikin di studio belom jadi. Artikel artisticnya udah di publish?” Kak Azizah: “Udah, tinggal nunggu materi adsnya aja” Kak Tommy: “Tadi kata Mas Ardi yg artistic dijadiin carousel aja, sekalian gabungin sama promo Sejuta Xpresinya ya” Kak Azizah: “Kayak yang expression day?” Kak Tommy: “Yes, jadi generalnya yang desain baru, baru nanti di salah satu pagenya masukin promo Sejuta Xpresinya” Kak Azizah: “perlu referral linknya ngga? Jadi langsung masuk ke web page artikel artistic” Kak Tommy: “Iya masukin aja ya” Perbincangan diakhiri pukul 10.20
Kedua partisipan berbicara dengan santai dan informal
Partisipan saling memberikan informasi dalam percakapan yang interaktif baik secara verbal maupun nonverbal.
Terbangun kerjasama yang baik antar partisipan karena saling memberikan masukan
Diskusi ringan
