Serge Vuillod Copyright Manager-Pro – document interne et confidentiel 1

Livre blanc de l'Analyse Stratégique SWOT

SWOT, une méthode au servicedes décideurs, managers, commerciaux et consultants

Livre blanc réalisé parFrédéric Vuillod et Serge Vuillod

Auteurs du logiciel SWOT System

Serge Vuillod

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Sommaire

• Qu'est-ce qu'entreprendre ?• La Méthode SWOT• Le Logiciel SWOT System• Conclusion

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Qu’est-ce qu’entreprendre ?

• Entreprendre, c’est– pour atteindre un Objectif,– Agir (notion de processus et de moyens) – Dans un environnement donné

• Ce qui suppose– Un positionnement plus ou moins performant– Face à un environnement plus ou moins favorable

Systèmed'Objectifs

SystèmeOpérationnel

Environnement, Contexte, Contraintes

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Définir une Stratégie

C’est • Analyser le positionnement du projet et/ou de l’entreprise

face à son environnement et trouver comment– Tirer parti des chances qui se présentent– Relever les éventuels défis– Gérer les éventuels conflits potentiels– Eviter ou neutraliser les éventuels dangers

• Imaginer les orientations et actions susceptibles de mettre en cohérencemettre en cohérence le projet et/ou l'entreprise avec son environnement

• Optimiser ainsi ses chances d’atteindre ses objectifs

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La Méthode SWOT

C’est QUOI ?QUAND l’invoquer ?

POURQUOI l’invoquer ?COMMENT la mettre en œuvre ?

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SWOT, c’est QUOI ?

• SWOT ou TOWS ou encore FFOM– Strengths (forces) & Weaknesses (faiblesses),– Opportunities (opportunités) & Threats (menaces),

• Méthode de « créativité associative »consistant à confronter :– Les facteurs caractérisant votre positionnement :

• Mes forces et mes faiblesses– Aux facteurs caractérisant votre environnement :

• Les opportunités et les menaces (ou obstacles, ou risques)

O ou M

F ou f

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Quand l'invoquer

A chaque fois que je dois confronter mon positionnement à mon environnement

– Création d’entreprise– Étude marketing– Lancement de produits– Diversification– Recherche de nouveaux débouchés

Mais aussi– Préparation d’une négociation– Recherche d’emploi– Résolution d’un conflit social– Conduite du changement– Et même …. Campagne électorale

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Pourquoi l’invoquer• Pour conduire et faire partager une analyse de situation structurée

– Établir un consensus sur une situation• Pour bâtir un plan d’action stratégiquement justifié et accepté

– Construire une stratégie d'action• Pour identifier les facteurs internes et externes devant faire l’objet

d’une veille attentive– Rationaliser la Veille, voire l’Intelligence Économique

La méthode SWOT est aussi un outil permettant de mettre en place le pilotage stratégique

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Comment mettre en œuvre SWOT

Une démarche en 4 étapes1. Définir clairement la problématique à traiter2. Identifier et caractériser les facteurs clefs

• Caractérisant le positionnement du projet• Et l'environnement auquel le projet est confronté

3. Mener l’analyse SWOT proprement dite4. Rédiger la conclusion5. Produire le rapport

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Étape 1Poser clairement la problématique

• Avant tout, il convient de rédiger (ou de copier/coller) un texte exposant clairement la problématique à explorer

• Cette action, éventuellement conduite en mode participatif, permet de s’imprégner de la situation initiale à analyser.

• Ce texte constituera le 1er chapitre du rapport final de l'étude.

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Étape 2Caractériser les facteurs clefs

• Analyser le positionnement du projet– Identifier/documenter/évaluer ses forces

Forces

– Identifier/documenter/évaluer ses faiblessesFaiblesses• Analyser l’environnement du projet

– Identifier/documenter/évaluer les opportunités

Opp

ortu

nité

s

– Identifier/documenter/évaluer les menaces

Men

aces

Alors que beaucoup s’arrêtent là, nous n’avons encore que « planté le décors » !

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Étape 3Mener l’analyse SWOT proprement dite

Forces

Opp

ortu

nité

s Faiblesses

Men

aces

• Analyser chaque couplages de la matrice en confrontant un à un les critères de positionnement et les critères d'environnement en distinguant– Force x Opportunité = Chance– Faiblesse x Opportunité = Défi– Force x Menace = Conflit – Faiblesse x Menace = Danger

• Fixer les orientations/actions (conclusions)• Structurer les conclusions

– Trier les « idées » par nature– Fusionner les « idées » trop proches – Arbitrer les « idées » divergentes– Regrouper les « idées » en axes stratégiques

Chances

Conclusion

Défis

Conclusion

Conflits

Conclusion

Dangers

Conclusion

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Étape 3Exemples de Chance

• Une entreprise commercialise des solutions innovantes pour l'entretien des voies de chemins de fer d'un grand nombre de pays et veut se développer

• Exemple de couplage de type « chance » exploité :– Force : Elle a une notoriété mondiale– Opportunité : Le développement des tramways

dans les villes– Axe prospectif : Développer une offre adaptée aux

voies ferrées urbaines

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Étape 3Exemples de défi

• Un cadre est au chômage et cherche un emploi• Exemple de couplage de type « défi_ » exploité :

– Opportunité : Un emploi est envisageable à condition de parler couramment l'anglais

– Faiblesse : N'ayant pas pratiqué depuis longtemps, ce cadre a perdu son anglais

– Axe prospectif : Sacrifier ses vacances et passer un mois chez Berlitz

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Étape 3Exemples de Conflit

• Un grand opérateur dans l'électricité souhaite développer ses capacités de transport

• Exemple de couplage de type « conflit » exploité– Menace : Les écologistes veulent imposer un

permis de construire par pylône (non par ligne)– Force : L'entreprise dispose d'un savoir-faire : le

renforcement de capacité d'une ligne sous tension.– Axe prospectif : Baser sa stratégie de renforcement

de ses capacités de transport sur cette technologie plutôt que sur la création de nouvelles lignes

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Étape 3Exemples de danger

• Une toute petite structure américain commercialise des couches-culotte pour bébé, face aux plus grands !

• Exemple de couplage de type « danger » exploité :– Menace : Un grand concurrent lance une

offensive : Une campagne de coupon de réduction– Faiblesse : La petite structure n'a pas les moyens

de faire de même– Axe prospectif : Lors de l'analyse SWOT, l'idée

jailli : Accorder la même réduction sur présentation du coupon du concurrent !

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Étape 34 exemples simplistes ? Et pourtant

• Toutes ces idées ont émergées de l'utilisation efficace de SWOT, et souvent, les décideurs s’exclament à l'issue de ce type d'étude « pourquoi n'y a-t-on pas pensé avant ! »

• Et la méthode SWOT, ce n'est pas une ou deux bonnes idées, ce sont des dizaines d'idées qui jaillissent :

10 forces & faibl. x 10 opp.& menaces = 100 couplages

• Après arbitrage et mise en convergence, on voit émerger des plans d'actions particulièrement créatifs !

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Étape 4Rédiger la conclusion

• Au terme de la démarche, au vu des conclusions et de leur regroupement en axes stratégiques, il convient – de rédiger un texte concluant la démarche – Et en mode participatif, d'obtenir l’adhésion

• Cette dernière étape permet de s’assurer – que les participants partagent l’analyse de situation

et le plan d’action qui en résulte– Qu’ils vont donc tous, en connaissance de cause,

« tirer dans le même sens »• Ce sera le chapitre de conclusion du rapport

Jusqu'à une prochaine itération prospective

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Conclusion sur l’outil SWOT

Justifié dans de nombreux contextes, SWOT permet :– De poser les bons diagnostics– D ’élaborer et de partager une stratégie– De bâtir un système d’objectifs– D’orienter et justifier les investissements

En savoir encore plus sur la méthode SWOT :Ce qu'en dit Wikipedia : http://fr.wikipedia.org/wiki/SWOT

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Le logiciel SWOT SystemOu comment pratiquer SWOT

Facilement et rapidement

Reprise des 4 étapes de la démarche SWOTErgonomie agréable, simplifiant la démarche

Adaptée au travail participatifRapports très professionnels

Assistance en ligne

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Étape 1Poser clairement la problématique

Une boite de dialogue « plein écran » de type « traitement de texte »permet se saisir un texte d'introductionqui sera reprise dans le rapport final

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Étape 2Caractériser les facteurs clefs

4 fenêtres présentent les critères – chacun est saisi avec un poids et un descriptif

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Étape 3Mener l’analyse SWOT proprement dite

Ensuite, chaque couplage est sélectionné et analysé, et lesconclusions sont créées avec untexte descriptif, puis ils sontregroupés en axes prospectifs

Lorsque les couplages sonttrès nombreux, ils peuventêtre affichés en mode listeet être filtrés par type et enFonction de leur « poids »

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Étape 4Rédiger la conclusion

Enfin, une boite de dialogue « plein écran » de type « traitement de texte »permet se saisir un texte de conclusionqui sera reprise dans le rapport final

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Production de rapportstrès professionnels

Au terme de l'étudeUn rapport trèsProfessionnel

Est éditéUne synthèse

sous forme tableurpeut égalementêtre produite

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Une véritable assistance en ligne

• Pour vous aider à réussir pleinement vos analyses SWOT, le logiciel a été enrichi– D'un guide utilisateur particulièrement documenté et

traitant à chaque étape la démarche à suivre– De plusieurs bases exemples sélectionnables et affichable à

tout moment : Sur chaque écran, il vous est possible de basculer de votre étude en cours à l'exemple sélectionné, puis de revenir à votre propre dossier.

• Bien sûr, si vous le jugez souhaitable, nous sommes en mesure de vous proposer des formations (à distance ou sur place) ou un accompagnement à la conduite de vos premières études.

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Conclusions sur SWOT System

• Pour faire du SWOT, un logiciel n'est pas obligatoire (nous avons utilisé le paperboard pendant des années)

• Mais les avantages de SWOT System sont nombreux :– Gain de temps important (saisie et production du rapport)– Gain en simplicité et en qualité

(boites de dialogues spécialisées, couplages en liste ? ETC ;)– Animation de qualité

(Logiciel conçu pour une utilisation en projection)– Capitalisation des dossiers et révisions périodiques possibles

(pilotage stratégique)– Assistance appréciable quand on ne fait pas cela tous les jours

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Vous souhaitez acquérir le logiciel SWOT System ?

• Ce logiciel est vendu au prix de 99 €TTC sur notre site– www.manager-pro.com

• Pour en savoir plus sur ce logiciel, visitez la page suivante :– http://www.manager-pro.com/swot-system

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