LIVRO - O que é Comunicação Empresarial - Paulo Nassar

5/10/2018 LIVRO - O que Comunica o Empresarial - Paulo Nassar

rf

L .IjI 'r

OQUEECf:)MUNICA~ioEMPRESARIAL

PC lu lo ' N CISSO rRubens Figueiredo

I i I I I I I I I ~ I I I I I ! I IJ~~ .= .~--~

12322981


Copyright by Paulo Nassar eRubens Figueiredo, 1995

N e nh u ma p a rt e Jest" p ub li ca( " '" p o de sa gravaJa,arnU J.ze l lw i r .l em sis temas eletronicos . for () cop iaau,

r ep ro d uz id a p a r m e io : m e ci ln i co s ()U o u t ro s qua isquersem autorizacilo previa da editora.

Prep" ",,(,/i,,: Carmen T. S. CostaRevisiio: OStia R. F. Menine Maria Cr is tina R. da Cunha

Capa: Emilio DamianiJ ~ edicdo, 1995

J ~ reimpressiio, 1996

Dudes Internacionais de Catalogacao na Publicacao (CIP)(Camara Brils ileira do Livro, SP, Brasi l)

Nassar, Pauloo que e comuuicacao empresarja~ I Paulo Nassar eRubens Figueiredo. - Sao Paulo: Brasiliense. 1995.(Cole,ao primelros passos : 297)

ISBN 85-1l-01297A

I. Admlnistracao de ernpresa 2. Comunicacao naadministracao I. Figueiredo, Rubens. II Titulo'. Ill. Serie

95-1147 CDD-658.45

[ndices para catalogo sisterrditko:l, Comunicacao adrninistrativa : Admlmarracao

de empresas 658.45

liDITORA BRASILlENSE S.A.N. IIl1r/lo de /lilperil1inga, 93 - 11 ~a.

O/M2.1108 s a o Paulo - SP1 '11111 ' ( I i i J) 25~"7,WI - Fax 258-7923

1 " ll hl di i ~ i \l ll lR

. -SUMARIO

Quais sao as notfcias empresariais de hoje? 7Muito alern do lucro......... 9A massa quer 0 luxe 20As novas palavras............ 30Consumidores a beira de um ataque de nervos 43Quando a ernpresae verde 50Lobby e palavrao? 62Um caso que era de polfcia 70Empresa boa, empresarlo ruim 76lndicacoes para leitura 87


QUAIS sA o AS NOTICIASEMPRESARIAIS DE HOlE?

Vamos folhear um grande jornal e procurar as notlclasempresariais do dia. No primeiro caderno - 0 de polfticanacional - uma grande empresa, uma empreiteira, e apersonagem principal de uma Comissao Parlamentar delnquerito (CPI) instalada no Congresso Nacional. Deputa-dos e senadores apresentam um organograma empresa-rial semelhante a uma teia de aranha que sai da sede dampresa e vai se infiltrando pelas salas de ministerios, ga-blnstes de politicos e, como um sinistro polvo, suga os re-uun On orcamentarios do pars.N o I I Ollndo caderno, 0 de esportes, que azar, uma na-t! If 1 ( 1 1 1 Iuorreu de hipotermia tentando atravessar 0 canalIi I MIlIIOII 1. A sua aventura era patrocinada por uma

1 1 ' 1 1 1 1 1 1 1 1 1 I I I I H I . de cart6es de credlto,N(J Ifll[ 110underno, 0 de economia, 0 principal colu-

I I I I ' f l IlIltlull I montadoras de autornovsis porque elas


B PAULO NASSAR E RUBENS FIGUEIREDO

nao punem OS revendedores que estao comercializandocarros populares com agio.o quarto caderno - internacional - descreve como umpetroleiro carregado, maior que 0 Titanic, se fez em peda-90S, poluindo 0mar e as praias do Alasca.o caderno cultural, enfim, traz boas noticlas: uma gran-de empresa esta salvando um dos maiores grupos de dan-ca moderna do pais, patrocinando as suas pesquisas e es-petaculos, Em outra paqina, e mostrado como umaemissora de telsvlsao educativa, mediante uma programa-98.ointeligente e criativa, esta conseguindo patrocfnio cultu-ral de urn conjunto de empresas.Este livro, tal qual 0 jornal a que nos referimos, preten-do mostrar em seus oito capitulos, com uma linguagemolnr e acessfvel, como uma pareela representativa dasompresas no Brasil esta realizando a sua cornunlcacaorJllc ride os assuntos em pauta sao a construcao da lma-I J r m institucional; a integrac;:ao dos trabalhadores aos no-von contextos competitivos; consumidores mais exigentesloon cientes dos seus direitos; quest6es ecol6gicas; go-v e rno e politicos (lobby); imprensa sindical; e a imagemdo nrnprasarlado e das empresas.f\. Qoes de cornunlcacao empresarial mostradas ao1 1 ) 1 1 jn do IIvro refletem apenas 0 fato de que, atualmehte,nl, 1 1 1 1 II.rosas sao personagens extremamente importantesIII It III II, rlos polftico, econornico, cultural e social. E asII II 1 1 1 1 1 I ~ S nao se restringem a qUest6es de producao1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 I, se voce, agora, olhar 0 seu jornal oe hoje,II I I 1 1 1 1 0 1 1 1 1 II' lnurn ras empresas atuando, como persona-l( I' 1 ' 1 1 1 1 1 Iii ", ,1 1 cuncarias e subliminares, em todo tipoIi 11.11 I ,V 1 1 1 1 ~ l V r por que isso aconteee. -~~~ . . . .

-

MUlTO ALEMDO LUeRO

Voce folheou 0 jornal e deve ter reparado que 0mere de artigos, reportagens e notas relacionados apresas e algo surpreendente. Ja vai longe 0 tempoque elas so apareciam na mfdia, em geral, para venseus produtos mediant a linguagem dourada da prnd , Dour da porqu ling lagem da propagan

norrnalmnnt , c 10 n 0 p r o d l ito os consumidoresIt1l I I I! I'd) II1iUldn" 1 \ , P( I,SO estao sempre sorrinf , I 1 1 I 1 1 1 1 1 1 1 n I I I I ' !!illll( I " com as suas pastasihlllin , 1 1 1 ) 1 1 1 IIi I . ulr lrcdornestcos e com os seusIiII 1\111 I 1 1 1 1 1 l 1 1 1 1 1 1 1 1 1 n da arrebenta, para de funcionar'1 1II I II r i,

A 1 1 1 1 III I I ' IIIvond dora da propaganda, em que asprtjfj I 1 [1 If 1 (11 ) " 1 como super-her6is de hist6rias emdrlnho (III]W veneedoras, otimistas, positivas -, emanto, o 10'lIU em xeque a partir do simples contat


'1 0 PAULO NASSAR E RUBENS FIGUEIREDO

sica dos consumidores com os produtos - nas lojas, nasruas, no uso diarlo. Chinelos que arrebentam, eletrodo-rnesticos que nao funcionam, carros que quebram. 0coti-diana nos mostra que a linguagem da propaganda e impo-tente e insuficiente para tratar da totalidade das tens6escriadas nasrelacoss entre empresas, consumidores e so-ciedade em gera!.Esse tipo de relacao naoterrnlna mais na boca de um

caixa de pagamentos e na retirada da mercadoria com-prada. 0 seu jornal diario, com certeza, reflete a proble-matica ai envolvida. Na midia, as empresas estao sendoanalisadas e cobradas por todos os lados. E de urna ma-n ira nunca vista. Elas sao convocadas a falar pelo COn-nurnidor, pela sociedade, ambos exigindo um posicio-nnrnsnto claro, competente, sobre qualquer questao que 0" u processo de producao ou de gerayao de servicospo sa vir a suscitar - au palo simples fato de existiremoorno ernpresa,

A ociedade quer saber cada vez mais, por exemplo,do qu modo a empresa trata 0meio ambiente e de ondeII111 '1a m a te ria s-p rlm as n ec es sa rla s a sua p r o d u ca o . EmI I I : ~ J 0 Grupo Bamerindus veiculou publicidade nas prin-III" l i t . revistas do pais, onde anunciava a construcao de11111IrHdorna tabrica de papeis no Parana, a INPACEL.M II dl) qll isso, procurava ressaltar a sociedade que 01 1 1 1 1 1 1 1 1 1 , 1 '1 o r lucrativo no seu nascimento, porquev i 1 1 1 1 'VII a ri 9aO de "45.000 hectares de reservas1Ilrlllltlll1 i prneervadas pelo homem (nao ha aqressao

II hi II II V I )(...)e a inclusao no restritlssimo grupo1 1 I 1111111 114pup I que nao poluem rios (Efluente

o QUE E COMUNICAQAo EMPRESARIAL 1

Zero). Uma das3 em todo 0 mundo". A preocupacao ,'fiqui, nao era sornente divulgar a producao, mas 0modoe o r n o ela acontecia.\ 0 consumidor, muitas vezespertencente a grupos or-ganizados, reclama p o r q u s nao gostou -d a propagandaque a empresa apresentou na te le vis a o, A industria de bicicletas Monark, per exemplo, trombou defrente com osbikers orqanlzados de Sao Paulo por apresentar urn co-mercial de televlsao em que urn ciclista pedalava sem 0i nd ispensave l capacete. E tarnbern protesta, atraves dosjomais, contra 0 mau atendlrnento, 0 jornal 0 Estado deS.Paulo recebeu, entre marco e novernbro de 1994, 726cartas de consurnldores pedindo explicacoes de empre-sas com problemas de atendimento. Ja 0 Grupo Feniciaproduziu um manual para 0 atendimento ao publico emque recomenda aos seus Iuncionarios: "Voce deve lem-brar que 0 cliente e o publico sao a torca propulsora doneg6cio. Somente atraves deles os seus objetivos e as daempresa podem ser atingidos".o C6digo de Defesa do Consumidor tem sido acionadopara atender a questoes - entre tantas outras - que envol-v rn pro p 9 nda nganosa, produtos sem qualidade, atra(lI dl (HIm If! problemas com a assistenola tecnica, Emttl II IIllfl, n t mlll 'OUQ publloas responsaveis pelos serviIII til '1111/1,ili II Iff n b s p, EletropauloeTelesp-I I t J l l l l i , l l l , l t l , I I II 1 1 1 1 1 :1 ,1 1 .1 1 ti l do 1'f)(')lcll'naQoElso Procon - a{)llvh II 'I I I ti l I([ 1 11 IIUllldul.

I I U II , 111111 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 , I H I oncessionarias doscllent I IJIIII I 11111Pff!I, I ( !IIHmtl Motors (GM), desen-V Iv( U J "Aile: d I 111110(\11111Gi) vr let", um curso gratuito


12 PAULO NASSAR E RUBENS FIGUEIREDO

para divulgar entre os consumidores nocoes basicasde mecanica. A ideia do "ABC" surgiu a partir de umapesquisa em que se constatou ser grande 0 nurnero deconsumidores que nao usavam uma serie de recursosdos vefculos da GM simplesmente por nao terem nccosselementares de mecanica ou desconhecerem regras basi-cas de manutancao.A sociedade e 0 mercado consumidor tornaram-se bas-

tante hostis as "empresas analfabetas", que nao aprende-ram a escrever, ouvir, falar, se expressar e principalmentedialogar no ambiente onde atuam. E hostilidade, no caso,ignifica boicotar produtos, dificultar a operacao da empre-a, tornando-a, de alguma forma, persona non grata.Como se pode ver, a l inguagem da propaganda e ape-

1 1 uma parte da comunicacao atual das empresas. A co-munlcacao empresarial se utiliza de muitas linguagens,que n E W tem necessariamente como objetivo imediato 0procssso de vendas. Mas que nao deixam, por isso, de 01' ferramentas fundamentais no' marketing da empresa., ntre ssas linguagens estao a das relacoes publicas, ac I imprensa e a de atendimento direto ao consumidor. As[H i ' s dessas areas de cornunicacao empresarial, se nao

\0 diretamente rnensuraveis num balance contabi l, po-d t In . ignificar, no minimo, a simpatia da sociedade, a fi-Ih Iii I I j dos consumidores, um born relacionamento comII 1 1 1 I 1 I 1 1 1 l C 1 o r o s , governos e sindicatos.

(1 j!ll Ih r (I propaganda sobre as outras linguagens deI I 1 1 1 1 1 t til II~o [} heranca, alnda, de um ambiente empresa-1 1 , , 1 1 1 1 1 tJ 1 I 1 1 1 I H r ncia entre as empresas e sem muitasI I" I I 1 1 1 1 1 I (I oonsurnldor, 0 consumidor so tinha no

o QUE ECUMUNICAyAU I=Mt-'HI=~"HIAL

mercado - ate mundial- uma marca de carro, de gelara, de telefone. Era pegar ou largar. No ambiente emsarial de hoje, onde a concorrencia e brutal e 0 consdor se irnpoe de uma forma nunca vista, as linguagencomunlcacao que interagem com a sociedade e compublicos de interesse da empresa se tornam fundamtals no mix (composicao) de comunlcacao empresariaA comunicacao da empresa com a sociedade, co

consumidor, com os seus trabalhadores, com autoridae govern os virou parte da f6rmula de cada um dosprodutos. A sociedade - principalmente os "formadoreopiniao" - olha 0 metro moderno que atravessa a cidaadiciona a obra em si 0 fato de que teve 0 precosuperfaturado. Os consumidores, cada vez mais, queadicionados aos seus produtos preferidos qualidade epelto a camada de ozonic; melhores precos e matebiodeqradaveis: assistencia tecnica e respeito aos dirtrabalhistas .Os olhos da sociedade e dos consumidores que

ver 0 que move a empresa alern do luero. As linguagda propaganda, relacoss publioas, jornalismo, adimento ao consumidor, lobby, agindo de forma conje integrada, devem mostrar a.personalidade da emppara 0 social em todas as su s acoss. A Rhodia,1985, por interm dio d sua Ger~ncia de Comunicaccomandada ns poe por Walter Nori, criou um PlanCornunlcac 0 eel 1 1 que veio revolucionar a forma cse pensav ( nouumlcacao ernpresarial.Psla p rim e I nl v Z, cornunicacao empresarial foi

cebida como 1 sornatorla das acoes - sempre integra



- das varlas areas de cornunlcacao da empresa, definin~do as suas taretas "no apoio as' estrateqias rnercado-16gicas e na conducaodos projetos institucionais ...". 0Plano da Rhodia integrava acornunicacao empresarial noprocesso de t ranstor rnacoes que se dava na sociedade(0 pafs entrava no perfodo que se denominou Nova Re-publica), fazendo-a participar das rnudancas que estavamocorrendo.o hist6rico plano de cornunlcacao empresarial daRhodia retletia e adequava aquela empresa ao novo am-biente social e empresarial que.o Brasil comec;:avaa viver.A sociedade brasileira acabava de sair dos anos de go-verno militar, a imprensa ficava mais livre, as organiza-yoes nao-qovernarnentals (ONGs) pipocavam por todolado. Segundo 0 seu Plano, a Rhodia passava a "adotarLIma postura de portas abertas, receptiva ao debate, porconsiderar 0 risco de orn issao mais grave do que 0 repre-ntado pela defesa de pontos de vista. Afinal, ternos 0

orgulho do que estamos construindo e nao ha por que es-conder 0 que fazemos. Abandona-se, pois, uma posicaod -cornodacao ou reserva a nossa imagem publica".Um aspecto do surgimento do Plano de Comurucacao

d lF1hodia a ser ressaltado e a prsocupacao daquela em-pro em ordenar a cornunlcacao empresarial. A partirtI III, n 0 existem mais acoes isoladas d.e cornunlcacao.1IIIIa < Ague 0 posicionamento estrateqico e mercado-1 I ' 1 l l i n tin ernpresa. 0 Plano arrebenta com as ilhas inter-lit !Ii lulorrn ; : 8 0 - guetos - e transforma a cornunlcacao1 1 1 1 1 1 1 1 1I 1 J1 1 i l i t : interface - entre todos as publlcos de in-I I I I tIl d II 1 I 1 p r M l .

o QUE E COMUNICAyAO EMPRESARIAL

A necessidade de estar sempre sintonizada com 0biente empresarial e social fez, par exemplo, a 3M brara, em 1994 - 0 ana da Comissao Parlamentar de lnqto do Orcarnsnto e da maier eleicao direta da hisbrasileira -, incluir a etlca nos neg6cios na pauta dedades do treinamento dos seus funcionarlos,A 3M publicou uma cartilha sabre a etica no amb

de trabalho dirigida a todos os seus trabalhadores.trecho da publlcacao da areceita sobre 0 que podeantietico: "Nem sempre e tacil identif icar quem se becia com atitudes antieticas: pode ser um indivfduo,companhia ou um c1iente, par exemplo. Existem mmotivos que podem levar alquern a uma atitude antleganancia, medo de perder 0 emprego no caso de ttingir metas de trabalho a todo 0 custo, medo de sejeitado pelos colegas ... Se voce nao estiver seguruma atitude sua pode ser considerada antietlca oupergunte a si mesma: 1) Eu g o s t ria que a minha fasoubesse disso? 2) Como eu m entiria S8 esta ataparecesse impressa m Lim jornal? 3) Como a altarencla d a 3M veria e t atltudo7",A comunic r; 0 rnpro arlal muito alern do luc

exemplificad per lIt n de iniciativas ernpresariaiPrernio EGO, lnntltuldo pela Camara Americana demercio, em 1 lI', lim grande vitrine de projetos devolvidos p rroolnados por empresas voltados parasenvolvlm [11) lOci I. Nessa vitr ine,um dos destaquo projsto J r lild - da Ciencia, patrocinado pela Hoeem pare - rll om a Fundacao Roberto Marinho.


16 PAULO NASSAR E RUBENS F IGUEIREDO

I

I)

,I

o QUE E COMUNICA9AO EMPRESARIAL

o Ciranda da Ciencia, implantado em junho de 1986,tem como publico-alvo milhares de alunos da quinta a oi-tava serie do primeiro grau, alem de professores de cien-cias de todo 0 pais. 0 seu objetivo principal e a cons-cientlzacao do jovem pesquisador sobre si mesmo esobre a real idade que 0 cerca. Sao cr iadas para isso con-dicoes materiais, mediante 0 tornecimento de kit eientrfico- microscopies, laminas, reagentes, manual de instrucao,ticharios para a roteirizacao de experlenclas, guia paraprofessores -, e, tambern, e estimulada a criacao de clu-bes de ciencla nas escolas e comunidades.Por meio das expsr iencias cientf fi~as propostas peloprojeto, sao passados conceitos importantes para a pre-

v ncao de dosncas e preservacao do meio ambiente. Ate1995, 0 projeto Ciranda da Clencia ja tinha envolvido maisde quatro milh6es de estudantes e beneficiado rnals deoi to mi l escolas da rede oficial de ensino de todo 0 Brasilm a doacao de material cientffico, suporte didatico e

as ssoramento de professores.Outro exemplo da acao de cornunlcacao empresarial

quo taz a lntepracao entre a empresa e a sociedade e 0Prt)mio Moinho Santista, criado em 1955, em comemora-lID no qulnquaqoslmo aniversario da Moinho Santista. 01'1 11'110oinho Santista concede anualmente prernios em11111111ro aquelas pessoas que, por suas obras, sedesta-II q I II \ 110universo das Cienclas, Letras ou Artes. Perso- .11111111jo como Jorge Amado (1984 - Literatura), Osear11I1'IIIIIV'I (I HI:- Arquitetura), Fernando Azevedo (1971I I 1111I' ! ml,.1 ), C rlos Chagas Filho (1960 - Biologia

17

e Fisiologia) e Cesar Lattes (1975 - Fisica) sao apenasalguns exemplos entre as dezenas de laureados."0 Premio Moinho Santista e uma iniciativa de comuni-

cacao institucional que procura, at raves do seu ritual deprerniacao, da sua hist6ria de quarenta anos e da qualida-de do seu juri , chamar a atsncao da sociedade brasi leirapara a vida e obra de personalidades que estao fazendoa hist6r ia das artes e das ciencias brasi leiras", afirma Re-nato Gasparetto Jr., um des responsaveis pela eomunica-gao empresarial do Grupo Moinho Santista. A partir de1980 foi criado 0 Pref!lio Moinho Santista Juventude, quetem as mesmas caracterist icas do anterior. E , contudo,destinado a jovens de ate 35 anos de idade. Entre os pre-miados da vsrsao Juventude estao Marcelo RubensPaiva (1984 - Literatura) e Debora Bloch (1991 - lnterpre-te de Teatro).Na Bahia, a maior empresa do P610 Petroquimico de

Oamacari, a Companhia Petroquimica do Nordeste (Co-pene), criou 0 Prernlo Caymmi com 0 objetivo de contri-buir, com a qravacao de discos e a prornocao de showsde mqsicos baianos radicados na Bahia, para 0 desenvol-vimento musical da reqiao. Outra empresa baiana, aConstrutora Norberto Odebrecht, em 1994 entrou com 0seu know-how no projeto de restauracao de um dos maisimportantes monumentos hist6ricos de Salvador, 0 Mos-tei ro de Sao Bento, cuja construcao data do inicio do ss-culo XVI I .As vezes, 0 proprio carater nao lucrativo do lnvestlrnsn-

to ja . vale. Um anuncio da General Motors do Brasil ( M)r f rind -. u urn projeto de preservacao da Mata Atl ntl


'10 PAULO NASSAR E RUBENS FIGUEIREDO

ca dizia: "A GENERAL MOTORS ESTA INVESTINDO NESTA RE-GIAO PARA CONSTRUIR ABSOLUTAMENTE NADA". Com carte-za, voce ja esta em condicoesde ver que nao e bem as-sirn: a GM, juntamente com urna infinidadede empresas,ssta investindo na construcao de imagens empresariaiscontiaveis.A comun icacao empresarial n8,opode ser considerada

apenas uma oefln lcao de oicionar lo. Ou seja, simplesmen-te como "um conjunto de rnetodos e tecnicas de cornuni-cacao dentro da empresa dirigida ao publico interno (fun-cionarios) e ao publico externo (clientes, fornecedores,consumidores etc.)". Ate porque definicces como essaspracisarn ser sempre revistas em funy.3.odas rnud ancasda sociedade e do ambiente smpresarlal,E 0 ambiente empresarial esta mais do que n un ca s u-

[olto a chuvas e trovoadas. Isso quer dizer concorrenciarnal acirradado que nunca em todas as frentes de neg6-otos. 0 trabalho bem-sucedido de ontem e questionadopor lezenas de novas abordagens e e~periencias. 0 con-urnldor [a influi diretamente nos processos internos da

I Inpras .0 que era interno, privado a empresa, e escan-1 1 I l r ido e se transforma em valor adicionado ao produto fi-fu tl. rn Sao' Paulo, os restaurantes astao obrigados porlilill nbrlr uas cozinhas para a visltacao dos clientes. Os1 1 1 II t I I I , idores e fornecedores se transformaram nos gran-d II IIlr olros da empresa. lnovacao e a palavra rnaqtca\I "1 it IlflViZ8J 0 impacto explosivo das mudancas tee-1 1 1 1 1 1 ' 1 l i I ) 1 1 I nmpresar ta is .

I II 1I I I 11PO Ii 0 outros, os papeis para quem faz aI ' 1 1 1 1 1 1 1 tl II ) II flfJlpr rial tarnbem mudaram. 0 Plano de

Cornunicacao da Rhodia, em 1985, ja reivindicava essasmudanyas:"( ...) 0 Assessor de H e la co e s P u bl lc as deixa deser um promotor de festas; 0 Assessor de Imprensa naopode se limitar a redigir e remeter releases; e os especia-listas em ssrvlcos mercadot6gicos (pubHcidade, pesquisade mercado e contatos com 0 consumidor) devem abando-nar os seus guetos llrnitados aos grupos de produtos comque trabalham para integrar-se aos objetivos globais da or-ganiza98,0".Nenen Praricha, criatura imortal citada pelo jornalista

Joao Saldanha, diziEl que 0 penalti e tao irnportante quedeveria ser batido pelo presidente do clube. A compara-yao e vauda: a comun icacao empresarial e, hoje, t8,Ofun-damental que deveria envolver diretamente os presiden-tes das empresas. Isso porque cornun lcacao empresariate a somatoria de todas as ativldades de comunlcacao daempresa. Elaborada de forma multidisciplinar - a partir dernetodos -e tecnicas de relacoes puolicas, [ornallsrno,lobby, propaganda, promocoes, pesquisa e marketing - edireclonaca.a sociedade, forrnadores de opiniao, consumi-dores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e par-csiros). Elaboracao esta que tem sempre como reterenciabaslca o.planejamento estrateqico da empresa. -

./

.,.----------- . . . .


(I. . .

A MASSA QUER 0 LUXO

(Num contexto de grande competitividade entre as em-presas e de uma cobranca cada -vez. maior por parte dosconsumidores e da sociedade, a oornunicacao com osm is diversos publlcos se torna inoispensavel para 0 su-cosso. A cornunicacao empresarial e uma verdadeira\lu rra com muitas frentes de batalha: a frente de batalhavolt da para mostrar que a empresa tem uma relacao dernopolto com a natureza, visando sobretudo a sua preser-V I l( .. , 0 (S9 voce quiser, pode chamar de frente de batalha1I0oiogic ); a frente de batalha para manter e conquls-1111lOVOSconsumidbres; a frente de batalha da comu-IIln I ' . ' If lnt rna, dirigida para os imensos sxercitos de1111.111hndoros engravatados e de uniformes que consti-1IIIIli () lOllilf, os humanos das empresas modernas; a1IIlllln Ih l 1 11 11 :0 11 11 d s complicadas relacoes da empresa111111111 1111V ~1 !1 l01 ( 06 polfticos, ou seja, 0 lobbyempresa-

o QUE E COMUNICAC;;ii.O EMPRESARIAL

rial . E a grande frente de batalha da propaganda e da pro-rnocao de produtos ,Nessa guerra de cornunicacao, espalhada em tantas

frentes de batalha, as empresas VaGconstruindo as suasimagens institucionais. Ou seja, aquela imagem que e asoma de todas as outras imagens da empresa. A soma-toria final, por exemplo, da imagem dos produtos da em-presa (sua qualidade, seu prsco, sua durabi lidade etc.)mais a imagem da relacao da empresa com 0 consumi-dor. Isso acrescentado a outros tantos aspectos sirn-bolicos que a cornunicacao e as acoes das empresas(que viram notfcias ou nao) VaGpassando aos mais diver-sos publicos ao longo da hist6ria de cada uma dessasorgan i zacoes ,Voce pode dizer que as cornunlcacoes empresariais

nas diferentes frentes de batalha VaG adicionando, aom~s~o tempo quepassarn mensagens especfficas, osprinclpios e os va lores que cada uma daquelas empresasconstrufram por anos a fio. Pelo menos, essa deve seruma das preocupac;:6es basicas dos responsavels pelacornunlcacao da empresa.A imagem institucional de uma ernpresa e um ser vivodinarnlco. Hoje, pode estar saudavel, bem vista, ace ita:

f t jed.Am mil .7 VrJ,1dop ndsr da hist6ria de hoje. Um bom

ex r n plo d l, ,101 11 0 Orflsll! S 0 S empresas empreiteiras.P?f mllll\) ttlfllPO, I ,IIIIpll S oltw" da p lavra emprei-'lairs tr 7 '1 \ p lh IlIljlllllllllJllu '" I l b o Q r : I dos formadores depinl~0 , {jullt . . Hllltnh(')llu u cerro lvas a qualquerIrn g-ITI qllil I PIIIIII, I ,1 1 1 'II lor mpresarial, indepen-

21



dentemente da sua cornpetencia tecnotoq.ca, da suairnportancia social e economics como gerador de pro"gresso e de milh6es de empregos, foi derrotado, de for-ma humilhante, na sua trente de batalha de cornu-nicacao, queenvolvia as relacces governamentais e aatividade de lobby.Esse violento desgaste institucional fez a empreiteiraNorberto Odebrecht sair da defensiva e produzir umagrande campanha institucional, veiculada em toda amfdia nacional, um pouco antes das eleicoes presiden-ciais e governamentais de 1994. A campanha, nas revis-tas, trazia textos dirigidos aos eleitores que diziam: "Asproximas eleicoes serao disputadas por dois tipos de po-liticos. Aqueles que tern um projeto para melhorar a edu-cacao no Brasi l e aqueles que ssrao derrotados". Ou ain-da: "Quando terminar 0 mandato dos proximos polit icosleitos, 0 Brasil tera gasto 10 bilh6es de dolares com alu-nos repetentes. Adivinhe quem vai pagara conta", 0 tex-to dos anunclos sempre descrevia a triste realidade edu-G cional brasileira, pedindo 0 voto consciente do eleitor.0" anuncios, assinados pela Odebrecht e pelo Unicef,~ mprs terminavam com a frase "S o a escola corrige 0

l l ras ll " .utros motlvos, tambem, levaram a prornocao de hist6-111;11\ .ampanhas institucionais. Em 1936, a TampaxIIHlnrpomtGd patrocinou, nos Estados Unldos, uma grandeI)III 1 1 1 ' 1 1 lila cducacional sobre a menstruacao e a biologia1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 m goraL Em 1964, os Diaries Associados, deI I , 1 1 : 1 nlllt!tHlllbl'l nd, patrocinaram a Campanha OuroI' I I II I \ 1 1 1 1 I I f) l it' l~lil ,que arrecadou centenas de quilos

o QUE E COMUNICAt;AO EMPRESARIAL

de aura para 0 governo dos-militares. 0 Bamerindus vei-cula atualmente, antes do principal telejornal brasileiro to-dos os sabados, 0 programa institucional Gente que 'faz,no qual enaltece, mediante exemplos concretes, 0 espfritoempreendedor dos brasileiros. A Associacao Brasileira daIndustri~ ~e Brinquedos (Abrinq) criou a Fundacao Abrinqpelos Direitos da Crtanca, destinada a carrear apoios e re-cursos para prestar auxflio a crianca brasileira carente.Existem outros exemplos. Em 1994, a Companhia Bra-

sileira de Metalurgia e Mlneracao patrocinou olivro 10 me-didas' basic.as para a infancia brasileira, que sugere for-mas de se implanter 0 Estatuto da Crianca, Ainda nessemesmo ano,centenas de emprssas entraram com seuscoracoes, mentes e bolsos na campanha contra a fomecomandada pelo socloloqo Herbert de Souza, 0 Betinho.Em Sao Paulo,a Farha de S,PauJo, juntamente com asempresas Arisco, American Express e Pao de Acucar,enca~ou, numa de suas edicoes, um saco para a doacaode ahmentos destinados a Campanha Ayao da CidadaniaContra a Fame, a Miseria e Pela Vida. .Voce ja esta notanda que, na construcao cia mae de to-

das ~s imagens - a imagem institucional -, as empresasprecrsam manter uma comunlcacao competente em todasas suas frentes de batalha. De n da adianta uma excelen-te propaganda, realizada palo mal brilhantes gurus domercado publicltario, S 0 lade cldad 0, etico da empressval multo mal. Ou lnda, para r torcar 0 exemplo, se asprodutos est 0 rru I 1t' III'IHI - as consumidores lnsatis-feitos com 0 CIt ndlrnonto , com a assistencia tecnica.

23


PAULO NASSAR E RUBENS FIGUEIREDO

A empresa proprietaria do Titanic alcancou um tremen-do sucesso em sua propaganda: 0 navio partiu da Europapara Nova York superlotado. Um exito extraordlnario emvendas. No entanto, no que se refere a qualidade de pro-duto, esta empresa fracassou ao construir seu navio comchapas metalicas de pouca resistencia. Naufragando,com isso, 0 navio e a sua imagem institucional. Voce via-jaria num navio pertencente a empresa dona do Titanic?Por essas e outras e que 0 service de cornunicacao

das empresas nao e coisa para amadorss. Com a melhordas boas intsncoes; alquern pode estar construindo umnovo Titanic. Uma boa comunicacao empresarial e condi-< ; : . 3 . 0 prirnaria para uma boa imagem institucional da em-presa. E e nessa empreitada que estao envolvidos urnexercito profissional de reiacoes-publicas, pesquisadores,jornalistas, publicltarios e marqueteiros. Sao eles que cri-m e produze~ as armas e as municces de que as! em-presas necessitarn em suas frentes de batalha da comuni-C3



levisoes e publicacoes especializadas sobre algum assun-to especffico. 0 setor de imprensa e 0 responsavel pelaspublicacoes dirigidas ao publico externo (jornats,revistas,TVs etc.) e ao publico interno (jornais internos,boletins, videojornal). \Outra importante ativLdade dessa area e preparar os

responsaveis pela empresa para se relacionarem de for-ma competente com a imprensa. Esse treinamento rece-be 0 nome de midiatraining. Isso porque os jornalistas,com seus gravadores, blocos de anotacoes, microfones ecameras de televisao - apesar de assustadores - sao umexcelente rnelo para a empresa transmitir as suas mensa-gens. Porern, quando os trabalhadores nao sao prepara-dos para isso, a empresa pode chegar a perderexcelen-tes espacos gratuitos na mfdia.E ainda pode acontecer 0 pior: 0 vazamento de infor-rnacoes confidenciais relacionadas a precos, poslcoes nomercado e lucros. 0 Plano de Cornunlcacao da Rhodiadvertia: "A comunicacao requer agilidade e rapidez para

1':0 evitar na imprensa a tao prejudicial expressao: 'A em-presa se recusou a falar sobre 0 assunto"'. Para isso, aRhodia tem uma Coordenadoria de Imprensa responsavelnor todos os contatos com a imprensa, que recebe, avalia4 one' minha os psdidos de entrevistas.Os publici tarios tambern pertencem ao exercito da co-

liHillin .y 0 empresarial, normal mente formado por for-I lilt)! doro externos especiais que sao as agencias depli I I " I I ! 1 M ( 11 . Eles tem a funcao de criar e produzir asIIIUltlnl n uupanhas cornerciais de produtos. E 0 ladov ' 1 1 1 1 1 1 II lill I m r r , que se utiliza, para falar com os

o QUE E COMUNICAyAU "M~H"O""'f\L

seus rnilhoes de consumidores e com a sociedade, dasmfdias de rnassa tradicionais: as redes de radio e televi-sao, os grandes jornais e as revistas nacionais (no mo-mento, em especial, Veja e lsto E ) .As empresas que precisam, de forma rapida e instanta-

nea.Jancar, anunciar, distribuir e vender, aos mnnoes, osseus produtos - feitos aos milhoes - sao obrigadas atransmitir suas mensagens de vend as por meio de vefcu-los de cornunlcacao de grande cobertura - que atingem 0pars inteiro ou grandes regioes.o publico a ser atingido por esses vefculos se caracte-r iza sempre por ser relativamente grande, heteroqeneo ean6nimo. Os pubticitarios especialistas na utilizacao des-~sas rnidias se munem de pesquisas em que analisam, in-clusive, as proprias pecas publici tarias a serem veicula-das, para determinar os jornais, as revistas, as emissorasde radio e televlsao que sejam mais eficientes para osseus objetivos. Os dados com 0 perfil dos vefculos de co-rnunicacao determinam tarnbem os programas e os nora-rios mais adequados para se atingir com cornpetencla osconsumidores,As empresas tarnbern tern, mediante a criacao de ma-

nuals, procurado orientar as suas agendas de propagandapara que estas, em suas criacoes e producoes, nao firamos prlncfpios morais, eticos, polft icos e religiosos dos con-surnldor . Nao faz sentido a publicidade de um produtocontrar r itllosofia da empresa.Acornunl .0 9 .0 das empresas com os seus publicos in-t rno , It II in r d e direcionada a universos infinitamente

rn noro 11 0 (lUI os de uma campanha de massa, tem to-



das as caracterfsticas de cornunicacao de massa. Os [or-nais, revistas, videojornais e boletins voltados para 0 publi-co interno, em muitos casos, tern como alvo milhares detrabalhadores. Esses grandes pubficos internos das em-presas caracterizam um aglomerado que so pode ser atin-gido por uma cornunicacao interna de massa. A Autolatina,por exemplo, empresa que reunia a Ford e a Volkswagen,com aproximadamente 46 mil funcionarlos, descobriu,em1994, que 17 mil deles eram fumantes. A partir desse da-do, preocupada com a saude dos trabalhadores, desenca-deou uma campanha antifumo. A Autolatina investiu 350mil dolares em palestras, programas de recuperacao ecampanhas pubhcltarias.Essa comunicacao interna de massa revela uma faceta

interessante que nao pode ser desprezada pelos cornu-nicadores empresariais e pelos dirigentes das empresas:o publico das tabncas ou dos escri tortos das empresas ehostil as formas artesanais de cornunicacao. A massaqusr 0 luxo na sua cornunicacao interna. Isso porque 0publico interno confronta, 0 tempo todo, os padr6es decr t 9-0 e producao das mfdias internas de massa com os( 1 rnldias externas tradicionais. Assim, seguir os pa-

d criacao e producao das mfdias externas de mas-I I () condicao basica para assegurar a etlciencia e a cre-dll1ll ldnde da cornunlcacao empresarial para 0 publicollillfll iC I.n 'Ill( L 1 quer dizer e que os publicos internos rejei-IJIIII, I}tll t xompto, os quadros de avisos sem programa-1)111vi If II. 1 1 1 ( rnr I d empresa feito amadoristicamente, 0lilt! 111 I 1 1 1 ) 1 1 1 1 Irlr 11d m edic;:ao profissional e sem 0

glamour e 0 dinamismo dos recursos eletr6nicos. A quali-dade editorial e industrial dos vefculos de comunicacaoempresarial pode ser verif icada, anualmente, nos traba-Ihos inscritos, pelas empresas, no Premio Aberje Brasil deCornonlcacao Empresarial. Desde 1974, quando foi criadopela Associacao Brasileira de Cornunlcacao Empresarial(Aberje), esse prernio se tornou a grande vitrine dessetipo de comunicacao, .Outra necessidade que a cornunicacao empresarial

com os seus grandes publlcos internos acaba impondo emedir, de forma cientifica, a efieiencia e a credibi lidade,entre outros aspectos, dos vefculos de cornunicacao demassa internos. As enqueies artesanais nao conseguemtrazer intormacoes que revelem com exatldao 0 grau desatistacao dos leitores (por tipo de trabalhador, sexo, ida-de, estado civil , poslcao na empresa, tempo de ssrvlco) eque possam levar ao reforc;:oou a rnudancas de sstrate-gias, contsudos, formatos, periodicidade, entre outros. 0-jornal Espalhafato, dirigido aos quase 40 mil bancarios doBamerindus, e son dado em sua efieiencia por pesquisamensal feita com tunclonarios de suas aqencias e depar-tamentos espalhados por mais de 3 mil pontos em todo 0pals, Glaci Gottardello, gerente de jornalismo responsavelpelas publicacoes do Bamerinouss diz que "checar a qua-lidade das intorrnacoes que estao sendo veiculadasaos funclonarios e um dos pontos basicos de qualquerpolftica empresarial voltada para a melhoria do desem-penho. Esse check n6s fazemos em todas as nossas pu-bllcacoes internas externas, atravss de pesquisas quan-titativas til qu lit tlvas", -----~-~--. . . .


.A S NOV AS PA LA VR A S

Ha certas batalhas que podem decidir 0 resultado deuma guerra. A cornunicacao das empresas, dirigida aosimensos exercltos internos de trabalhadores engFava-tados ou de uniformes, possui essa caracterfstica. Poisenessa frente que estao as quest6es que envolvem 0 de-sempenho competitivo da empresa e a sua preparacaop ra as constantes rnudancas no ambiente ernpresarlal.Observe estas palavras e express6es (muitas outras

poderlam ser adicionadas): Benchmarketing, reenge-1 1 1 1 i rta, ISO, unidades estrateqlcas de neqocios, aliancasI) ltrnt6gicas, qualidade total, cfrculos de qualidade, just int / f 1 1 t , k ui-oer: Com certeza essas palavras nao estao, por1IIIqllltll'Cl, nos dicionarlos convencionais. No entanto, _1"11I 1 1 I 1 1 I 1 n r o de empresas, e uma qusstao vital que elas, 1 1 1 1 1 1 1 I II I I r iUU. e entendidas P O f seus trabalhadores deIIlill lit I llv ,, 1 .

o QUE E CUMUNICllyl\U "'VWI"1"","'M''L

Sao' palavras e expressoes que representam novasabordagens e processos de trabalho que vern para substi-tuir praticas, rnaquinas e milhares de trabalhadores dentrodas Iabricas. Sao palavras e express6es que, para seremcompreendidas, aceitas e transformadas em atividadesdentro das linhas de producao, escritorios, pontos de ven-da e de atendirnento, representam um monumental esfor-90 de comunicacao empresarial interna.If Um bom exemplo em que a cornunlcacao empresarialinterna se mostra uma ferramenta fundamental e a con-quista do certificado da International Organization forStandardization, simplesmente conhecida pela sigla ISO.A ISO e uma orqanizacao com sede na Sufca e que reuns.noventa parses, numa especie de clube mundial da quali-dade industrial. A ISO criou, em 1987, uma sene de nor-mas relacionadas com as sistemas de gerenciamento daproducao e de atendimento as exlqenclas do cliente. Tro-cando em miudos: normas que gerenciam a qualidadenas empresas.Quando uma empresa e detentora de um certif icado

ISO - os mais conhecidos sao os da serle 9000 -, significaque ela aplica internamente, oom sucesso, 0 conjunto deregras da ISO que previne rnlnlrnlza a safda da linha deproducao de produtos com d r Ito . Numa concorrenciainternacional, ter um ce rtlll ,'1(10 ,. uma das garantiasde se ter produtos de qu il ldadu roconheclca mundialmen-to/Nao ts-lo signiflotl . r rj iqu l I ' f l mdo, nao ter acesso asinurneras opornmlrl I.d! 1 h II ,Id us pela globaliza9ao daeconoml. [ : 1 1 1 1 . 1 1 , f II I 1n )4 , tit rv entre os dez parsescom m I r 1 1 ,' 1 1 1 1 1 0 lr umprocas com certificados ISO,


32 PAULO NASSAR E RUBENS F IGUE IREDO

com um pouco mais de 450 certificaQoes. A Inglaterra, aprimeira deste ranking, tinha 30.500 certificados.o desafio dos pad roes ISO e de i numeros programasque melhoram a competi tividade passa pela integrayao,pelo envolvimento e pela rnotivacao dos trabalhadorescom os objetivos da empresa. A divulgayao das informa-Qoes que levem a esse estado de espirito de partic ipaQaos6 e possivel por mterrnedlo das murneras mfdias inter-nas: videos, jornais, revistas, alto-falantes internos, pal-nels eletronicos, folhetos, displays, jornais-murais etc.Alern das formas de oornunicacac direta, tais como reuni-6es, pecas de teatro participativas, entre outras. .Um marco hist6rico na comunicayao empresarial Inter-na dirigida para as massas de trabalhadores foi 0 Canal3M. Um dos primeiros jornais etetronicos de empresa -videojornal -, ele foi apresentado pela primeira vez emmarco de 1986. 0 numero zero do videojornal foi mostra-do aos 2 mil trabalhadores da tabrlca situada em Sumare,regiao de Campinas. A partir do decirno nurnero, 0 Canal3M ja era apresentado nas taoricas de Ribeirao Preto eIt petininga e em dez sedes regionais de vendas, ~as~~n-do a atingir, mensalmente, 3.300 dos 3.800 funclonanosdn companhia.s responsaveis pelo conceito editorial do Canal 3M, osillnmlistas Alcides L. Acosta e Monica Cotrim, procuravam,III) [I z minutos do videojornal, pautar de seis a oito mate-1 1 \ ou r assuntos reiacionados direta ou indiretamenteII l l 1 1 I! Inpr a, Normalmente, cada numero vinha com re-1 11 11 11 11 11 11 1 llO\)ro seguranya no trabalho, esportes, relacoesI 1 I 1 1 1 J - I I I ) 1 1 J il l Jid H I , vendas e a oplniao dostrabalhadores

~1 sobre urn tema da atualidade (Aids, Qualidade etc.). 0 for-mato do Canal 3M privilegiava a participacao dos trabalha-d~res da empresa na sua producao, A apresentacao erafeita por uma dupla de participantes (vindos de diferentesareas da empresa), que se renovava a cada n u r n e r o . As re-portagens eram tambern conduzidas por "gente da casa".Um sistema muito simples resolvia 0 problema da

velculaQa? nas tabrlcas. Um carrinho levando os apare-Ihos de videocassete e televisor circulava pelos diversospredios da ~mpresa, de acordo com um cronogramap re es ta be le cld o , E a apressntacao de cada novo n u m e r ose dava durante os horarlcs de a l rnoco e de cafe. Umavideoteca foi criada para emprestar os videojornaispara os trabalhadores assistirem em casa com as suasf mrli s.o Canal 3M era avaliado permanentemente pelos traba-Ihadores. Nas apresentacoes, os trabalhadores recebiamum folhet~ contendo um resumo das reportagens do rnese respo~dlam a uma pesquisa de oplnlao, onde aval iavam .o conteudo das reportagens, expressavam 0 grau de in-teresse despertado e a qualidade global do programa. 0folheto trazla, tarnbern, 0 sspaco "SEU RECADO", onde ostrabalhadores davam sugest6es de reportagens, apre-~entadores, entre outras. A avaliacao permanente possibi-litou a rneihoria da qualidade tecnlca do programa, analisarac~rtos e de,sa~ertos da pauta, compreender as expec-tativas do publlco-alvo, aferir a aceitacao do formato doprograma, avaliar prsterencias sobre 0 tom das rnaterias(humor ou seriedade), verificar prefsrsncias quanto a pro-fundidade dos tsrnas abordados.


34 PAULO NASSAR E RUBENS FIGUEIREDO o QUE E COMUNICA~AU e:MI-'Ht::""MI>I"

A utilizacao do jornalismo eletronlco pela cornunicacaoempresarial sofreu uma verdadeira explosao na segundametade dos anos 80. Com um padrao editorial e de produ-gao que, em muitos casos, lembra a experlencia do Canal3M, empresas como a Telebahia, IBM, Embraer, Impren-sa Oficial do Estado (Imesp), Companhia Pauiista de For-ca e Luz (CPFL), Dow, TRW, Caterpillar, Avon, Brastemp,Chesf, Glasurit, Basf, Metal Leve e Bamerindus comsca-ram a se utilizar da torca da videocomunlcacao. Nessesprimeiros videojornais de empresa, procurava-se uma"economia da palavra oficial". A particlpacao de diretorese presidentes era extremamente restringida, ficando inten-cionalmente confinada aos momentos especiais da em-presa. "Pudemos sentir, nos cinco primeiros meses doCanal 3M, que 0que mais da ibope e quando 0operario aa estrela principal; e, quanto mais gente de fabrica puderaparecer, melhor e 0 ieedbeck', dizia Alcides L. Acosta,responsavei, na epoca, pela Comunicacao Social da 3Mdo Brasil.o Grupo Pao de Aeucar, no final de 1993, optou tam-bern pelo videojornal para integrar e motivar os seus tra-balhadores nas suas novas metas de atendimento aoell nte. Como no caso do Canal 3M, os trabalhadores dop 0 de A9ucar avaliam 0 seu videojornal por meio de umapo iqul a simples. Ja a TV1, produtora paulista, realiza umvI! If pJorn I para a Martins, uma atacadista de Uberlandia,fill I1 '1 rn como alvo um publico especffico dentro da em-P I ! I: n', hOUS gerentes de vendas.I'll, lnnm m necessidades, as empresas - como noif 1 1 1 1 1 1 r i l l M fl l l i l l S - selscionam publicos dentro do seu

publico interno. Essa seqmentacac interna de publico vaia~ri: a ~ossibilidade de a empresa optar por uma serie dernldias internas de cornurucacao. As opcoss passam, pore~emplo, pelas formas etetronicas (videos, videojornais,disqustas ..) e pelos folhetos e jornais. A definis:ao vai sedar pelo calculo da relacao custo/beneficio. 0 custo da~quagao e 0 fator da relacao que podera ser conseguidoJunto ao mercado de fornecedores (graficas, produtoras,redatores etc.). Ja 0 fator beneffcio nao tem uma mensu-racao simple~, porque ele e uma cons'equencia, muitasvezes, dos objstivos estrateqicos da empresa.A .comunica?ao empresarial da Goodyear do Brasil,~om. certeza, VIU que os beneficios para a imagem ins-tltucional da empresa seriam enormes quando ampliou,em dezen~s de vezes, 0 publico de uma pubucacao inter-na. ~m ~alo de 1988, imprimiu 500 mil exemplares da suapub."car;ao para o~.funcionarios, 0 jomal Cia. A ediyao es-peclat de ~e~ tabloids, com dezesseis paqlnas em quatrocores, trazla Informas:.oespreciosas sobre a Aids. 0Cta. foidistribufdo aos funcionarlos da Goodyear e, nacionalmen-te, para escolas, secretarias de saude, assessorias de co-munica~ao e outros publicos formadores de opiniao.

.0 C ? lamostrava, mediante linguagem jornalfstica diretae Intellgente,que a Aids e uma doenca que amsaca todasas pess.oas. Isso numa epoca em que a maioria da popu-laQao ainda achava que a Aids era uma ameaca que s6ffetava os chamados "grupos de risco" - homossexuaisII motrl icos e usuarios de drogas inletavels. 0 Cia trazia.Itlr lda, as opini6es do Estado e da Igreja Cat6lica sobre ~Aid, , 0U 0 correto das camisinhas, para prevenir a doen- .


36 PAULO NASSAR E RUBENS F IGUEIREUU

ca, era detalhado por ilustracoes simples e claras. No edi-torial, 0 C Ia dizia que, "ao produzir este jornal para toda acomunidade a qual serve ha quase meio ssculo, aGoodyear acredita estar retribuindo 0 que del a recebe edando a sua contribuicao para que os brasileiros possampreservar 0 que tern de mais valioso: 0 seu sangue, suastarnfllas, suas vidas".o programa de cornunicacao 3M x Aids tarnbem rompeuos muros da empresa e envolveu, em 1986 e 1987, as cida-des de Campinas e Sumare, Segundo a coordenadora derelacoes publicas da 3M, Maria do Carmo S. Floret, umapesquisa revelou que 90% dos trabalhadores da 3M mora-yam nessas cidades. Essa concentracao levou a empresaa adicionar a sua campanha de comunicacao interna deprevencao a Aids a atixacao, em pontos sstratsqicos dasduas cidades, de cartazes e mini-outdoors. 0 3M x Aids,voltado para todos os trabalhadores das quatro tabricas daempresa (Surnars, Hiheirao Preto, Itapetininga e Manaus) edas suas sedes regionais de vendas e filiais de vendas,contou com os mais diversos vefculos de cornunlcacao ln-terna, tais como palestras informativas, cartilhas, cartazes,[ornai interno, videojornal e 0vfdeo "3M x Aids".A 3M procurou fixar as mensagens do programa deoornunlcacao mediante sucessivas vslculacoes em suas111(dlf.linternas. 0 Megaphone, seu jornal interno, publl-0(111III:lg08jornalfsticos sobre a Aids em cinco edicoes di-1'1'1lilt u, 0 Canal 3M exibiu, em edicoes diferentes, tres1 1 1 1 1 1 JIIIi\I( 11 8 obre 0 assunto. A cartilha foi criada para re-till Itt I) uonccitoa expressos no v ideo. 0 cartaz coloca- '11111 1 1 1 It 1 1 11111n areas da empresa repetia os mesmos

u uut:: t; l;UMUI\llliAyAU ~Mr'Ht:.::;AKIAL ::II

conceitos divulgados no video e na cartilha. 0material emvideo - 0 videojornal e 0 video "3M x Aids" - chegou ateas tamllias dos trabalhadores pelo sistema de ernprestirnocriado pela videoteca da empresa.Uma outra campanha de comunicacao interna de pre-

vencao a Aids que ganhou grande interesse da sociedadefoi criada, em 1988, pela General Motors do Brasil. Dentrodas atividades de uma semana de prevencao a acidentesde trabalho, a GM veiculou uma publicacao especial, 0 [or-nal VidaAids,com 0 objetivo de prevenir e orientar os seustrabalhadores e suas famflias na luta contra a Aids. Os 50mil exemplares do jornal nao foram suficientes para aten-der aos pedidos de associacoes, escolas, igrejas e outrasempresas que solicitavam 0 Vida-Aids para os seus alunos,adeptos e funcionarios. A GM, a partir dessa inesperadademanda, resolveu imprimir mais 192 mil exemplares.Dando sequencia a campanha, a GM veiculou pela

Rede Bandeirantes de Televisao, em abril de 1989, 0video "Aids, 0 perigo cada vez mais perto", tendo comopublico os seus tuncionarios, familiares e a sociedade."in debate com a partlcipacao de especialistas serviuIJlHlI rosponder a perguntas de funclonarios da empresa edo ,11'11)1o em geral. Um publico de quase 10 milh6es deI JC .1) I: n istiu ao programa.1IIIIlF1tiro de 1990, a GM encartou nos dezoito maio-

II 1!l1 II 11 hmsileiros 0 Vida-Aids totalizando ate entao111111II III III de 3.265.000 exem'plares. "0 j~rnal Vida~

/ 1 1 / 11111111rn I l inguagem extremamente popular, de fc'lcil1111111111HI n./\ onorme procura pelo jornal mostrou a ca-ji' I l i l i t ll 1 1 ' 1 1 1 1 1 , If 1111a epoca, desse tipo de intorrnacao, A


3B PAULO NASSAR E RUBENS FI



Amarrando as acoes da campanha, foram enviadasplantinhas a todos as participantes dos circulos. As plan-tas se transformaram num motivo de orgulho para os tra-balhadores que aderiram aoscfrculos de qualidade. De-pols dos primeiros quinze dias, a campanha sustentou amotivacao dos funclonarios por meio da crtacao de doisposteres com as names dos integrantes dos novos cfrcu-los de qualidade e uma nova mala direta foi enviadaaos outros tuncionarios, lembrando que "ainda ha tem-po de plantar". Nos quadros de aviso da empresa, du-rante todo 0 programa, foi afixado um boletim comnotfcias do Circulo de qualidade. 0 resultado da cam-panha foi 0 envolvimento de mais de quinhentos funcio-narios que, forman do 130cfrculos de qualidade, apresen-taram lnurneros projetos a serem implantados nodia-a-dia da empresa.A cornunicacao do Banco Bamerindus faz questao ds

definir de maneira clara aos seus tuncionarios as diferen-cas e os objetivos das suas diversas publicacoes internas.As pubiicacoes que tem 0 objetivo de informar as funcio-narlos estritamente sabre 0 desempenho empresarial dobanco, 0 lancamento e caracteristicas dos seus produtos,ontrs outras noticias operacionais, trazem, com destaque,urnn tarja com a palavra "empresa". "Isso para diferenciariI llpo rle mensagem dessas publicacoes daquelas que\ 1 1 1 orne objetivo basico colocar as notfcias dos funcio-1 1 ' l I l u Ou sja, aquelas que mostram 0 'outre lado do1 1 1 1 1 l l r l l l ' 1 ' 1 0 ' : Ie como cidadao, como pai, como esportis-I I , 'I I II I 1 '1 0 C }f}[JO do jornal dos funclonarios E spa Ih a f a to " ,I 1 1 11 1 11 . ( 1IIIli (,ollrl.l '(1 1 1 0 , do Bamerindus.

I o QUE E COMUNICAt,;AU "MI"'H~bAHAL

Para as notfclas operacionais da empresa, 0 Bamerin-dus desenvolveu uma interessante cultura de jornais mu-rais. Eles sao os murais "Ponto de Encontro" e "EsseBamerindus". 0 "Ponto de Encontro" sempre leva aos fun-cionarios as notfcias de produtos. 0 "Esse Bamerindus"noticia as acoes de cornunlcacao de marketing. "As pes-quisas para verificar como nossa comunicacao chega aosnossos funcionarlos mostraram que muitas das nossascampanhas de propaganda nas grandes revistas, radio etelevisao simples mente nao eram vistas por eles. Porquestoes como a falta de acesso as grandes revistas ejornais e ate falta do habito de leitura. Para suprir essa la-cuna criamos um jornal mural especfflCo que detalha, uma um, as nossos comerciais de televisao, as nossos anun-cios em revistas, o u t- do o r ... ", complementa Glaci.Em 1993, a Xerox do Brasil ganhou 0 Premio Nacional

da QuaJidade. Isso foi possfvel qracas ao programa Estra-tegia de l.idaranca atraves da Qualidade, iniciado na em-presa em 1984. A base do programa e a ldeia de que amelhoria continua da qualidade da empresa ssta nasrnaos de cada tuncionario. Uma das acoes para cons-cientizar os funcionarios foi a criacao doverbo "clientar".o "cl ientar" passou a ser usado pelos 5,5 mil trabalhado-res da Xerox em quase todas as suas atividades.o "estado de espfrito" voltado para a satistacao docliente tern sido mantido pelas mfdias internas da empre-

sa, constitufdo por um boletim semanal dirigido a todos osfuncicnarios, uma revista voltada apenas aos funciona-rtos das areas tecrucas, jornais regionais e uma revistaInstitucional, que levam sistematicamente aos funciona-



rios todo 0 tipo de lntorrnacao sobre as atividades da Xe-rox, incluindo rnaterias sobre a questao da qualidade.A cornunicacao direta entre funcionarios de diferentesniveis hierarquicos e rstorcada pelos programas de treina-mento, reunioes do dia-a-dia e convencoes anuais queprivi legiam a qualidade. Os resultados positivos que a Xe-rox e outras empresas conseguiram em seu desempenhos6 foram possiveis grayas as responsabil idades que cadatrabalhador assimilou atraves da comunicacao interna eassumiu com as metas da empresa.Como voce ve: existem diversas maneiras de atingir 0publico interne das empresas, com os mais diferentes ob-jetivos. Em cada caso concreto, cabe ao estrategista decomunicacao estabelecer os fins e verificar qual a melhormaneira de atingi-Ios. 0 fato e que se torna inconcebivel aideia de uma empresa que se comunica muito "para fora"(por meio da publicidade, eventos, assessoria de impren-sa etc), mas nao olha para 0 seu pr6prio umbigo. Se 0 tra-balhador nao conhece a empresa na qual trabalha e naoabe qual a filosofia que a anima, torna-se diffcil estabele-c r metas e passar para os consumidores e a sociedaden Imagem que se deseja.

--- . . . .

CONSUMIDORES A BElRA DE UMATAQUE DE NERVOS

Tem muita empresafazendo bonito quando os seusconsumidores ficam - por algum motivo relacionado comos seus produtos e services - a beira de um ataque denervos. Ha pouco tempo, a TAM, por ordem pessoal doseu presidente, Rolim Adolfo Amaro - que pode ser vistomais a zanzar em meio aos seus passageiros do que emseu escrit6rio -, ordenou, sob 0 protesto de seus direto-res, que um jatinho executivo Cessna Citation levantassevoo levando um unlco passaqelro, que ficara irritado como atraso de um dos avi6es de.carreira da companhia. 0presidente da TAM, que normalmente manda estender ta-petes vermelhos na entrada dos seus avi6es para os pas-sageiros que sobem e descem, estaria ficando louco quei-mando combustivel de avlao sem fazer as contas?Se voce respondeu que ele esta no seu mais perieitoI l l r 7 . , vocta e ta certo. Embora 0 exemplo do passageiro


44 PAULO NASSAR E RUBENS F IGUE IREDO

irritada seja extrema, 0 presidente da empresa alada comcerteza sabe que e mais caro ganhar 0 coracao de umnovo cliente do que manter um cliente satisfeito. Bematendido e fiel aos produtos e services da empresa, 0consumidor se transforma em mais um excelente "vende-dor" da TAM. A cena contrarla a descrita seria 0 passagei-ro literal mente esmurrando 0 chao, maldizendo 0 aviao ea companhia aerea, Provavelmente eontabilizando aosbrados para os outros passageiros da sala de espera osprejufzos devidos a rsuniao perdida. au ainda abrindoprocesso contra a empresa,escrevendo para os jornais,acionando 0 Procon etc. Enfim, provocando uma monu-mental pane na imagem de uma empresa cujo presidenteadora distribuir pessoalmente, no lugar das asrornocas,balinhas e confeitos para os seus passageiros.Do exemplo aereo voce pode concluir que a TAM, alern

de avi6es, tem tarnbern um verdadeiro presidente. a que,para 0 cliente, ja e uma diterenca rnercadoloqica em rela-98.0 as outras companhias aereas, E 0 mais importante:um presidente abrindo canais de cornunicacao diretoscom os seus clientes e, principalmente, resolvendo pro-ulcrnas. a que estes fatos gerados pela agressiva comu-11I()I1Qao de seu presidente podem acarretar de bsnetfclosnnru 0 smpresa?!'I 'l inel lrQ, uma infinidade de lntorrnacoes que saem da11\l!)11 dou ollentes e trazem uma avahacao dos services ei 1 1 11 1!IIIDfI. "'ogundo, a possibilidade de, a partir dessesdIll H, tnzur norrecoes, melhorar servlcos e antever mu-ilrillUitl, Inll\(1 no rnercado quanto no comportamento dos

o QUE E COMUNICA9Ao EMPRESARIAL 45

clien,tes. Tereeiro, ser estimulado pelo questionamento,ao VIVO e em cores, da clientela a inovar e lancar novosprodutos, entre outras eoisas.Como voce esta vendo, as empresas estao indo, de di-

versas maneiras, aonde os clientes estao, Se elas pudes-sem, inventariam uma forma rnaqica de estarem grudadasem cada consumidor, medindo a sua satislacao melho-rando instantaneamente os seus produtos, tazendo a en-trega sem atrasos e - porque, infelizmente, as vezes ascoisas quebram, estragam ou param de funcionar - pro-movend? a a~sisten~ia tecnica e viabilizando a reposlcao,Como nao exlste vannha de condao, as empresas criaramformas praticas e relativamente rapidas de estarem em. contatocom os seus consumidores. Duas delas sao maisconhecidas: 0 ombudsman e os servicos de atendimentoao consumidor., Ombudsman. ~ao se assuste com esta palavra esqui-slta que, de origem sueca, significa simplesmenteaquefe que representa. E a pessoa paga pela empresapara defender e representar, dentro da propria empresa,os Interesses dos consumidores. No Brasil, pioneiramen-te, a Fofha de S.Paufo, a partir de 1989, nomeou 0 seu0rr:budsman para representar dentro do jornal, com esta-billdade de um ano, os interesses dos leitores. Esta inicia-tiva fol acompanhada por uma serle de empresas, como,por exemplo, 0 Banco Nacional e os supermercados Paode Acucar, Vera Giangrande, ombudsman do Pao de Acu-c~r, diz que a autoridade, a independencia e a agilidadeao as armas que este representante possui para defen-der os consumidores dentro da empresa.



Uma outra forma de as empresas se manterem semprea par das rec lamacoes e necessidades de seus consumi-dores e por meio do Serv ico de Atendimento ao Consumi-dor (SAC). 0 primeiro contato que voce tem com 0 SACde uma empresa e pelo numero de telefone impresso nasembalagens dos produtos, geralmente com acesso gratui-to dado pelo prefixo 0800. Mais um endereco ou caixapostal da empresa, tambern, para serem acessados peloconsumidor. Tanto 0 ombudsman quanto os SACs con-tam 'com estruturas que acionam, a partir das reclama-yoes ( in tormacoes) dos consumidores, as outras areas daempresa para que 0 solicitante seja atendido. Veja que,em tempos de concorrsncla acirrada, 0 importante nao eso vender, mas ter uma comunlcacao que mantenha 0consumidor satisfeito. Ou, como os marqueteiros gostamde dizer, ter um consumidor fiel a empresa.E , para manter essa fidelidade do consurnidor, as em-presas investem pesado, tal qual 0 presidente da TAM:queimam muito combustfvel e montam casas com deze-n as de atendentes. A Continental, uma empresa fabrican-t l de eletrodornesticos, entre eles fog6ese microondas,tern um casarao nos Jardins, bairro de Sao Paulo, paral it nder aos seus consumidores, alern de oferecer requin-lnc los cursos de cutinaria,Vue dave estar se perguntando que tipo de reclama-

1 1 I l l , [Ito xingamentos, as empresas estao recebendoIrLIllde ouvidos que sao os ombudsman e os

I j I [Ol1t{) tratado cada problema, cada questio-11ill l t ll ll , !llc!n undo que chega. Se as empresas mais

que depressa anotam tudo, passam as rnaos na cabecado consu~idor, pedem g'8sculpas e depois varrem tudopara debaixo do tapete. E que tipos de problemas estaochegando.Os consumidores de um determinado produto sao mais

do que simplesmente consumidores. Alern de consumir,eles tern principios e valores que devem ser respeitadospela comunlcacao da empresa. Um caso celebre de des-respeito a esses valores - e que ja dura mais de duas de -cadas - foi 0 comercial de televlsao dos cigarros Vila Rica,em que 0jogador t r icarnpeao de futebol, Gerson, dizia queera importante levar vantagem em tudo 0que se faz. 0ci-garro Vila Rica saiu da telinha, mas a frase acabou virandotese unlversitar la.Atualmente, um grande n u r n s r o de empresas faz u r n a

especis de medicina preventiva para evitar que a sua co-municacao, principalmente a propaganda, desagrade aosconsumidores e a sociedade. A prevsncao e feita par inter-medic de pesquisas. Grupos de consumidores assistemaos comerciais de televlsao: suas reacoes e opinioes saoanalisadas e levadas em conta. 0que voce pensa que umamae vai achar de u rn comercial em que uma cr ianca comas roupas imundas entra dentro de uma rnaquina de lavarroupa para brincar? Ou ainda de um outro em que, uti lizan-do-se de belissimas toalhas de banho, uma outra crlancaconstr6i uma asa delta e sai voando pela janela do seuapartamento?Voce quer mais exemplos? 0 Conselho Nacional de

Auto"Regulamentac;:ao Publicitaria (Conar) que cuida da


f r48 PAULO NASSAR E RUBENS FIGUEIREDO o QUE E COMUNICAQAO EMPRESARIAL

tantissimo canal de cornunicacao com os consumidores ea sociedade. As empresas estao aprendendo que, tao im-portante quanto aparecer bern, e saber escutar e interpre-tar 0 que os consumidores sstao tentando Ihes falar. Ain-da que eles estejam a beira de um ataque de nervos.

--------------~~-----------~-------- . . . .

49

reqularnentacao da propaganda no pars, tern puxado aorelha de empresas que veiculam anuncios como 0 daCompanhia Srasileira de Cartuchos (CSC), fabricante dearmas, que mostrava a foto de uma asplnqarda acompa-nhada do slogan "A leqftima defesa do seu lar". 0 SAC daColgate-Palmolive abateu um comercial em plena veicu-lacao porque os seus consumidores sentiram no ar 0cheiro de propaganda enganosa. Ninquam gosta de sur-presas desaqradaveis e, assim, a Gessy Lever ouviu asuqsstao dos seus consumidores para mudar a cor doseu fio dental um metro antes de ele acabar.A Folha de S.Pau/o publieou em seu manual de re-

dacao um guia de palavras "politieamente corretas".Conhecer 0 que 0 guia chama de "as palavras certas" euma excelente maneira de nao colocar a cornunicacao daempresa no meio de uma grande fogueira. Fica clare, ali,que ninquem mais gosta de se ver exposto a brincadeirascom a sua sexualidade, origem, cor da pele, opcao polltl-ea ou deflciencia ffsiea. A Johnson & Johnson organizouum manual para orientar a sua propaganda frente a reali-dade criada por eonsumidores que, alern de consumido-res, sao cidadaos.o que voce faz quando liga para uma empresa queren-do eomprar e 0 deixam pendurado no telefone? Procura

outra empresa, que 0 trate melhor. A Asea Brown Boveri(ABS) descobriu que, das 10 mil ligayoes oiarias recebi-doa per suas unidades de Osaseo e Guarulhos, mais de 6Inil Sf) perdiam. Esta deseoberta levou a empresa a "quei-III II' ( cmbusttvel" num programa de reeducacao de seusI I I I " 1 1 1 1uloros, com 0 objetivo de desobstruir este impor-


QUANDO A EMPRESA E VERDE

A sociedade modern a descobriu as coisas ruins do pro-gresso. Entre elas esta a dsqradacao do meio ambiente,representada pelo impacto da atividade industnal sobre oselementos arquetfpicos: oar, a aqua, 0 fogo e a terra. 0que a atividade industrial esta fazendo com esses ele-mentos e uma qusstao de sobrevlvsncla da humanidadequs xtrapola as classes sociais, as dltsrencas stnicas e

15 b rreiras culturais._ por essa tmportancia que a cornunicacao que as en:-prr a fazem sobre 0 seu relacionamento com 0 rneio

IInl)11)1118 alga que deve sempre estar ao alcance dasill In ,do olhos e de todos os sentidos da sociedade.I'titiolpilimante dos chamados pubiicos formadores def 'I,ll til [I; 1 lmprensa, a intelectualidade, os politicos, as ? ~ -1 1 1 1 1 , II J n, N o-Governamentais (ONGs), os empresar~-" , JIIIII uulro. -s as pubucos especiais tern a capaci-

o QUE E COMUNICAc;::Ao EMPRESARIAL 51

dade de informar e mobilizar toda a sociedade. Por isso, efundamental que eles sejam sempre informados correta-mente pela cornunlcacao ecol6gica das empresas.Dentro desses publicos especiais estao as ONGs.

Muitas delas surgiram para atuar em areas em que osgovernos se mostraram incapazes e desinteressados. 0surgimento e 0 crescimento das ONGs se deu, principal-mente, nos anos 70.No Brasil, em 1994, quase metade delas atuava naarea da ecologia. 0 Greenpeace - a mater ONG do mun-

do, com escrit6rios em 29 pafses e 5 rnilhoes de associa-dos - atua no Brasil desde 1992. Outro dado sobre essepublico mostra que quase 90% dos membros das ONGsbrasileiras conclufram um curso universitario. Ou seja,alern de militantes, as ONGs sao formadas por um publicocom todas as condlcoes de influenciar e formar oplnlao.No Brasil, como no resto do mundo, as ONGs e as

pessoas preocupadas com a qusstao ecol6gica foram,respectivamente, formadas e influenciadas por nomes quese transformaram em verdadeiros fcones da traqedia eco-16gica: Minamata, Seveso, Novossibirsk, Three MileIsland, Vila Soco/Cubatao, Bhopal e desastre do Exxon/Valdez. Em todas estas traqedias personagens industr iaisforam responsabilizados.

Minamata: Em 1953, no Japao, a Chiso, uma industriade plasticos, despejou 0 seu esgoto industrial diretamentena baia de Minamata. Os peixes da regiao, contaminadoscom 0mercuric da Chiso, envenenaram milhares de pes-soas, causando a morte de 150 e les6es cerebrais em3.700 I .



Seveso: Em 1976, em Seveso, na ltalla, uma nuvem dedioxina escapou de uma industria qufmica, a lcmesa, pro-vocando a retirada de setecentos moradores com les6esna pele e 0 aborto, autorizado pelo governo italiano, demais de cem mulheres que inalaram a substancia - elascorriam 0 risco de gerar bebes defeituosos.Novossibirsk Em 1979, na Siberia, na cidade de No-vossibirsk, 0 rompimento de uma valvula de seguranyadeixou escapar, de uma tabrlca de produtos qufmicos,uma nuvem de gas t6xico. A nuvem cobriu a cidade porvaries dias, matando asfixiadas mais de trezentas pes-soas e queimando, gravemente, outras centenas.Three Mile Island: Em 1979, nos Estados Unidos, umreator atornico avariado da usina de Three Mile Islanddescarregou no ar gas radiativo e provocou a retirada de300 mil pessoas de suas casas. Foi a maior svacuacaopopulacional da historia americana.Vila Soe6: Em 1984, Vila Soc6, Cubatao, Brasil , um dutoda Petrobras deixou vazar gasolina, provocando um incen-dio que matou 93 pessoas e a devastacao de toda a fav~la.

Bhopal: No mesmo ano, em Bhopal, India, a Union.rblde, uma das maio res lndustrias qufmicas do mundo,

oorn tabricas em quase quarenta parses (no Brasil, esta( 1 T 1 ubatao-SP) e patrlrnonlo beirando os 10 bilh6es dedc')1f( , descarregou no ar 25 mil toneladas de isocianato( I i II lOtH - gas letal -, provocando a morte de 3.400 pes-o 1 ('ftln das maio res trag8dias industriais da hist6ria da

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 < 1 I(l!.I , IJIIN , / t l Q z : Em 1989, um navio superpetroleiro, 0\' lit Itl , n . III vi (1 dH Exxon, se arrebentou nas costas do

o QUE E COMUNICA9AO EMPRESARIAL 53

Alasca, deixando escapar 260 mil barris de petroleo,imergindo em 61eo praticamente toda a fauna da regiao.A gravidade dos acidentes descritos e um cotidiano de

milhares de atividades industriais potencialmente perigo-sas tornam a sociedade e, principalrnente, os publicos en-volvidos e mobilizados com a ecologia altamente sensf-veis a qualquer movimento das empresas. A construcaode uma nova unidade industrial nao e mais saudada porser geradora de mais empregos e mais impostos no bolsodo governo. As pessoas querem saber se foram feitos es-tudos de impacto ambiental, se 0 consumo de aqua paraas novas atividades industriais nao VaG esgotar com osmananciais de aqua 1a regiao, que tipo de lixo industrialvai ser gerado e comlo sera 0 tratamento do esgoto des-pejado, que tipo de gas vai ser jogado na atmosfera, e as-sim por diante.o que era um simples anuncio, festivamente saudado,pode, se nao estiver ancorado em um plano de comunica-9 aO empresarial embasado em todos os aspectos que en-volvem um projeto, transformar-se numa guerra com osformadores de oplniao - ONGs, imprensa, militantes eco-16gicos, entre outros - e a socledada que se pensava be-neficiar.o McDonald's, em 1991; patrocinou um GlossarloEcoloqico, com 0 significado de palavras de A a Z rela-cionadas com a questao ecoloqlca. 0 Glossario foiencartado na Revista Imprensa, uma publlcacao dire-cionada para jornalistas e comunicadores, consideradosformadores de oplniao. Num dos textos deste Glossarioo McDonald's estabelecia uma serle de compromisso~


r54 PAULOi'jASSAR E RUBENS FIGUEIREDO

com 0 meio ambiente. Entre eles, 0 de seleeionar forne-eedores de carne bovina que nao participassem da des-trulcao de florestas tropicais. Para born entendedor, issosignificava, na epoca, que 0 McDonald's nao comprariacarne daquefas empresas que derrubaram florestas emestados da Amazonia para transtorrna-las em areas dep'astagens.Em outros pontos do texto, a cadeia internacional defast-food prometia adotar materiais reutinzavels sem com-

prometer os pad roes de qualidade, higiene e seguram;:a;buscar novas tecnologias visando a utillzacao de mate-rias-prirnas adequadas ao meio ambiente; aumentar os in-vestimentos em programas de reciclagem; manter a lide-ranca na utillzacao de papeis reciclados; aperteicoarmedidas que visem 0 uso racional de recursos energe-ticos; orientar tuncionarios, colaboradores, fornecedores ea comunidade, buscando praticas corretas de inteqracaocom 0meio ambiente.No mesmo sentido, a Goodyear publicou, em 1994,

uma eartilha de educacao ambiental direcionada aos filhosde seus funclonarlos, Temas como os recursos enerqe-ticos, minerais e os da biodiversidade foram analisadosp ra as criancas em linguagem acessfvel e objetiva. Aqu tao da preservacao da biodiversidade era explicadaI L lrn: "As plantas e os animais sao a grande enciclope-1 1 11 d f- I raca humana. Pesquisando plantas e animais, 0IIfIII!i IrI descobriu remedies, tecidos, alimentos, produtosPili h! I f n prendeu ate mesmo a voar. A cura de mui-, ' Ilf)'" lit na natureza, esperando ser descobertaI I I 111 '~ I I 1 1 1 1 ' l t lit " .

o QUE E COMUNICA;AO EMPRESARIAL 55A cartilha de educacao ambiental da Goodyear trazia,

tarnbem, um pequeno "ABC da Ecologia", que expl icavatermos como cadeia alimentar, ecossistema, mata ci liar,poluic;:aoe reciclagem industrial, entre outros. Uma parte. da cartilha ensinava, passe a passo, como 0pequeno lei-tor poderia, junto a outros amiguinhos, criar uma entidadeambientalista, uma ONG. Um dos passos para a crlacaoda ONG era "definir qual vai ser 0 motivo do trabalho _qual a causa ambientalista. Pode ser a limpeza de suarua, coleta de material reciclavel do seu bairro, protscaode animais ou plantas de sua regiao. 0 nome do grupopode identificar a causa".A comunicacao empresarial da Goodyear voltada para

divulgar acoes de educacao ambiental desenvolvidas pelaempresa esclarece tarnbern a seus funcionarios que nasfabricas do Belenzinho, na cidade de Sao Paulo, ~ deAmericana, interior de Sao Paulo, partieipam ativamentedos programas de reducao do consumo de eletricidade ede cornbustfvsl. Esses programas visam reduzir a emis-sao de poluentes para a atmosfera. Nas Iabricas e no es-crit6rio central, as acdss de cornunicacao interna moti-varam os funcionarlos para a coleta seletiva de lixo,com 0 objetivo de reciclar papeis, plasticos, l ixo orqanl-co e latas. .As empresas situadas na bacia do rio Piracicaba, estado

de Sao Paulo - que tem a sua capacidade de forneeimentode aqua para as populacoss das cidades vizinhas e,conS8-qOentemente, para seus distritos industriais praticamentesgotada -, divulgam os seus esforcos na preservacao deQuae no tratamento dos esgotos. A Goodyear, em Ameri-


56 PAULO NASSAR' E RUBENS FIGUEIREDO

cana, implantou um sistema de tratamento das aquas deseu esgoto.Essa acao ambiental estimula uma justa acao de co-

.,rnunlcacao da empresa, que mostra a sociedade que aagua que e devolvida ao rio Piracicaba volta mais pura doque a que foi captada naquele rio. A GM, que tern umatabrlca em Piracicaba e outras em Sao Caetano do Sui eSao Jose dos Campos, tambern destaca, em suas publi-cacoss, dentro do que chama de sua "consciencia ver-de" seus sistemas de tratamento de efluentes qu~devol-,vem, nao so a bacia do Piracicaba, mas, tambern, asbacias do Parafba do Sui e do Tiete, aquas ern condlcoeslimpas.E no rio Tiete que as empresas, atraves da suacomu-rucacao, tentam mostrar 0 seu empenho verde. A Klabin,que investiu, ate 0 f inal de 1994, 120 milhOes de dolaresem acoes de conservacao ambiental, e a SlderurqlcaAnhanguera, empresa do Grupo Villares, equiparam suasinstalacoes com usinas de tratamento de efluentes. Fatoque ja estimulou os setares de cornunicacao a divulgaremo bordao de que estao devolvendo para 0 Tlete aguasmais limpas do que as que captaram nele.Essas empresas sabem que com aqua nao se brinca.Dospejar esgoto nos rios e como jogar lama nas proprias

Irf1t:ll ns. Na decada de 70, as habitantes da bacia do Pa-I I I U I I an ma impediram, por anos, a construcao de uma" , I 1 i ' 1 I I'rl d papel e celulose nas margens do rio. A mes-IIII \ 1 1 1 ' 1 ocupacao comeca a se organizar nos movimentosI h i r nlv II' n do rio Parafba do Sui, que fornece aqua para

o QUE E COMUNICA


r -I'

58 PAULO NASSAR E RUBENS FIGUEIREDOo QUE E COMUNICAQAO EMPRESARIAL

Gimes ha muito desaparecidas do partmetro urbano. Parao seu publico interno, constitufdo de rnestres e ajudantesde obras, pedreiros e tratoristas, ministrou-se palestraspara tazc-ios se relacionar melhor com a vsqetacao etodo 0 tipo de animal existente numa das ultlrnas areasverdes de Sao Paulo. Formadores de oplnrao (autorida-des, ecologistas e jornalistas) receberam entre 0materialde divulgagao um video-release de divulgagao onde eramentrevistados diretores da empresa, engenheiros, arquite-tos, paisagistas e cientistas envolvidos no projeto.As iniciativas ecol6gicas empresariais tern, tarnbern,avancaoo Mata Atlantica adentro. A atividade das indus-trias qufmicas e de siderurgia instaladas em Cubatao le-YOU a total degradagao da serra do Mar vizinha. A serra,na decada de 80, quase toda desmatada, amea



cos perigosos na prevencao de acidentes com as suascargas.As industrias de calcados de Franca, em Sao Paulo,tremeram com a possibil idade de perder 0mercado norte-americano, estimado em mais de 1 bilhao de d61ares anu-ais, em vista das denuncias de que elas estavam se utili-zando em condicoes inadequadas da mao-de-cora infantilbrasileira.Outra pressao esta vindo pela exiqencia nas concor-rencias internacionais dos certificados verdes ISO-14000.

Nesses certificados, a qualidade final das empresas pas-sa tarnbern pelos procedimentos que visam a preserva-cao e 0 respeito pela natureza. 0 cumprimento das exi-gEmciasdo novo selo de qualidade retorca a necessidadeda cornunicacao empresarial eficiente, principal mentecom os trabalhadores e com os fornecedores.Uma dessas exigencias praticamente implanta dentro

das empresas programas de cornunlcacao que mante-nham os trabalhadores e fornecedores constantementeatualizados sobre tecnicas de produ


'f(I

LOBBYE PALAVRAO?

Lobbye uma palavra que estimula a lmaqinacao de jor-nahstas que vivem atras de oscandalos e furos jorna-llsticos. Principalmente depois das CPls do PC Farias, doimpeachment do presidente Collor e da CPI das Emprei-teiras ou, oficialmente, do Orcarnento.Nesses acontecimentos todos, 0 lobby apareceu deforma sinistra, acusado de fazer amigos nos governos eInfluenciar pessoas com poder de levantar milh6es e mi-lhoes de d61ares para, no caso das empreiteiras, construirobras superfaturadas, as vezes nctrclas, e com dinheiro(j sobra para premiar com propinas deputados e sen ado-I ' '. E, alnda, com lances e assassinatos capazes de tirarAunl'l ls Christie do tumulc com 0 seu caderninho de ano-I I I I H nas maos.A ~ , I'ltlClChristie nao precisaria lnvestigar multo: basta-1111lill I!In I (111 oa no Relat6rio Final da CPI do Orcamen-

o QUE E COMUNICAQAo EMPRESARIAL 63

to para ter suas primeiras pistas sobre a relacao incestuo-sa entre empresas e governo. Agatha, com a sua origembritanica, nao iria ter dlflculdadeern ver que as grandesempreiteiras e muitos ernpresarios confundiram lobby comcorrupcao pura. Por essa confusao e por outras, lobby,em nosso pais, se transformou em sinonlmo de palavrao,de atividade perigosa, promfscua e desonesta.Na realidade, lobbye uma palavra inglesa que quer di-

zer " saquao" , 0 lobby do qual vamos falar aqui significa"grupo organizado de interesse e de pressao", A palavracom esse significado tem sua origem no fato de que mui-tos ingleses se aglomeravam no saquao (lobby) do Pana-mento, no seculo XVII, para aguardar, pressionar e fiscali-zar as votacoes das quest6es que Ihes interessavam. EmBrasflia, os lobistas que mais lembram os hist6ricos ingle-ses que deram origem ao termo sao aqueles que se mani-festam nas galerias do plenario Ulysses Guirnaraes, nosgramados em frente aos predlos do Congresso, no sa-guao verde do plenarlo ou nos corredores das comissoesde trabalho da Camara e do Senado.Assim, sindicalistas, trabalhadores de rnacacao ou

engravatados, empresarios, grupos de empresas, estudan-tes, minorias etc. constituem-se em grupos de interesse evao a Brasilia pressionar 0Congresso.Ou aos saquoss daAssernbleia Legislativa do seu sstado, da Camara Munici-pal, podendo ser considerados, sem medo de estarem sen-do xingados, lobistas.As empresas, assim como as pessoas, possuem inte-

resses legftimos que devem ser defendidos perante asinsti tuicoes pertencentes a qualquer um dos poderes do



pars. As empresas, como qualquer pessoa, podem pres-sionar legitimamente quem ta z as leis e quem as execu-ta. 0 que elas nao podem tazer e corromper e dar propi-nas em nome dos seus interesses.Os interesses, a forma como as empresas pressionam

e se relacionam com os governos e as lnstituicoes gover-namentais devem ser minuciosamente informados a so-eiedade. Este e 0 papel da cornunlcacao da empresa. Emestado de plantae, a cornunicacao da empresa deve terem suas maos, detalhadamente, quais sao os projetos daempresa e todos os seus impactos de ordem econornica,social, polftica e tarnbern ecol6gica.A comunicacao da empresa deve mostrar a sociedade

e aos formadores de oplnlao a pressao "politieamente cor-reta", feita sobre aqueles que, momentaneamente, podemestar contra os projetos da empresa. Politicamente corretaquer dizer atividade exercida de forma etica e transparen-teo A transparencia e dada por uma cornunicacao a quequalquer pessoa pode ter acesso e entender.A falta de etica e de transparencia dos lobbies empre-

sariais tern custado caro para a imagem das empresas.Esta fartamente documentado nos arquivos das revistas ejornais 0 trafico de favores entre empresas e autoridades.o material arquivado mostra que 0 lobbyescuso das em-prssas e feito mediante presentes dados a autoridades,p lltlcos e assessores nas mais diversas formas: caro-II m jatinhos, viagens pagas ao exterior, contas emt ostaurantes.f\ A sociacao Nacional dos Fabricantes de VefculosAilil III lor (Anfavea) reuniu por anos, em alrnocos em

o QUE E COMUNICAQAO EMPRE8AHIAL

Sao Paulo, as quatrocentas secretarlas mais importantesde Brasflia. Aimagem da Construtora Norberto Odebrechtfoi corroida nos epis6dios da CPI do Orcamsnto. Este fatoacabou prejudicando a empresa, detentora de alta tee-nologia em varias areas da engenharia, excelentes recur-sos hurnanos e invejavel patrlrnonlo, em seus neg6cios noBrasil e no exterior. Esse prejuizo na imagem empresarialacabou gerando uma campanha de eornunlcacao a favorda eoucacao brasileira, patrocinada pela Odebrecht, eonde ela, por sua vez, mostrava 0 seu lado de empresa-cidada.Problemas na relacao empresas - govern os - politicosnao e um atributo brasileiro. 0 governo dos Estados Uni-dos, preoeupado em evitar que empresas de origem norte-americana se envolvessem em escandatos com governosestrangeiros, criou leis e punicoes severas para esses ca-sOS. Uma delas, a Lei de Praticas Corruptas no Exterior,de 1977, pune a ernpresa envolvida em ilfcitos no estran-geiro com multas de ate 2 milhoes de d6lares, alern de pri-sao, por ate cinco anos, dos seus principais diretores (in-dependente de 0 crime ter sido julgado ou nao no paisonde foi cometido). Na ltalla, a Operacao "Maos Limpas"conseguiu apurar 0envolvlrnento em lobismo ilegal de inu-meros politicos, tais como 0 l ider do Partido Socialista Ita-liano, Bettino Craxi, alern de denunciar e colocar na cadelameqaernpresarlos italianos.o lobismo ilegal envolvendo empresas, governos e po-Ifticos e um neg6cio que envolve muito dinheiro trans-formado em propinas. E calculadoem 300 milhOes de do-lares 0 valor que 450 empresas norte-americanas


, r -., =66 PAULO NASSAR E RUBENS FIGUEIREDO

gastaram, na dacada de 70, em praticas ilfcitas. Alern desubornos, propinas, presentes, e celebre 0 envolvimentoda In americana na derrubada do governo chileno, legal- .mente eleito, de Salvador Allende.No Brasil, 0 lobismo mostrava as suas garras e os seusdentes [a nos tempos em que era colonia portuguesa.Dona Maria, a Louca, proibiu a sxtstencla, pressionadapor interesses ingleses, das emergentes fundi90es de Mi-nas Gerais. A Coca-Cola so entrou no Brasil a partir dedecreto assinado por GetUlio Vargas, em 31 de outubrode 1939, que modificava 0 uso de aditivos qufmicos emrefrigerantes. Nos Estados Unidos, a torca do refrigerantese fazia sentir nos brindes oficiais do presidente DwightEisenhower. Nas solenidades, banquetes e recepcoes , Ei-senhower, que tambern era acionista da empresa, trocavaa solene champanhe por Coca-Cola.o lobby, dentro das regras eticas, e reconhecidamentelegftimo e nscessario. Por isso, ocupa parte importante dacomunica9ao das empresas: aquela que e destinada a fa-lar com os governos, politicos e formadores de opiniao. 0hist6rico Plano de cornunicacao Social da Rhodia, de1985, ja chamava a atencao sobre as relacces gover-namentais da empresa: "0 Brasil da Nova Republica e,diferente daquele em que bastava 0 ernpresario ter aces-so a um ministro para abrir todas as portas. Ao governomonollt ico do perfodo 1964-1984 contrapoe-se uma admi-nlstrac;.:aode collqacao partidaria, que anvolve interessesoonflltantes" ._ as interesses conflitantes, citados pela Rhodia, rna-IIII t rn-se nao so entre partidos polfticos, mas, tarnbern,

o QU~ E COMUNICACAO EMPRESARIAL 67

no meio empresarial. Isso fica claro na reacao as medidastomadas para integrar 0 mercado brasileiro aos mercadosinternacionais. Novasleis, impostos menores para facilitaras impor tacoes tsm dividido as op in ioes do empresariado.Grupos se organizam e batem nos gabinetes governa-mentais, uns pedindo para fechar 0 mercado nacional eoutros para abrir mais.o governo ouve quem? Por sua vez, como a socieda-de - al incluldos os formadores de opiniao - deve ser in-formada dessas pressoes? Como as empresas e as enti-dades empresariais devem pressionar? Sao quest6espertinentes a boa cornunicacao empresarial e com certe-za fariam as fantasmas dos fund adores da Federacaodas lndustrlas do Estado de Sao Paulo (FIESP) - 0 con-de Francisco Matarazzo, Roberto Simonsen, JorgeStreet, entre outros - convocarem interrninaveis reunioescom Maquiavel de Florenca, Para arbitrar as questossenvolvendo os ernpresarlos e os seus interesses, aFIESP aprovou um novo regimento interno que proposate um ombudsman para, se for preciso, criticar emnome dos associ ados as seus dirigentes.Uma das principais acusacoes que se fez a PC Farias,o tesoureiro do candidato Fernando Collor, e que ele rece-

beu doacoes de campanha de empresas e de ernpresa-rios. 0 seu carrasco no processo do impeachment, 0 de-putado Ibsen Pinheiro, foi guilhotinado, urn ana ap6s adecapitacao de Collor, exatamente par n8.Oexplicar a orl-em em suas contas bancarias do que ele chamou de"sobras de c rnpanha".



Numa evolucao da lei


I I

UM CASO QUE ERA DE POLfcIA

Fazer a cornunlcacao empresarial par meio da asses-soria de cornunicacao da polfcia militar ou do exercltonao tem se mostrado um bom neg6cio para ninquern,Essa forma truculenta de se fazer cornunicacao tem, noBrasil , exemplos hist6ricos. Um deles corneca com a inte-liz frase que 0 presidente Washington Luis, montado emseus blqodoes, pronunciou: "A questao social deve sertratada como caso de polfcia". Mais recentemente, na Si-derurqica Nacional de Volta Redonda, 0 espfrito de WLbalxou e, para debelar uma greve, fez alguns mortos. Re-sultado, a opiniao publica nao gostou e um dos efeitosdo e desagrado foi a votacao que elegeu, em 1988, apr 'Iolta Luiza Erundina (PT-SP) na cidade de Sao Paulo.lJlmfr e da banda de rock Titas resume bem 0 que tal-V ! II! o deva psnsar sobre a questao: "Pollcla pra quemp ~ 1 1 i 1 n do pollcla",

o QUE E COMUNICAQiio EMPRESARIA 71

Reivindicac;6es trabalhistas, inclusive as greves, desdeque cumpridas algumas llrnitacoes, sao urn direito consti-tuclonal. E e assim que a cornunlcacao empresarial deveencarar. As empresas nao podem, com tantas frentes debatalhas para enfrentar e veneer, criar uma profunda ci-sao com os seus principals parceiros: os trabalhadores.Uma clsao que vai se refletir, por exemplo, na frente debatalha pela qualidade, na frente de batalha pela preser-vacao do meio ambiente (ou frente ecol6gica), na frenteque atende os consumidores, na frente que promove 0relacionamento da empresa com pariamentares e go-vernos (muitos deles pertencentes ao Partido dos Tra-balhadores, a Social Democracia,aos Partidos Comu-nistas, entre outros).Os exemplos sao para voce ver como as empresas

nao estao ilhadas na sociedade. As questoes internas,principal mente sociais, acabam se transformando emquest6es de toda a sociedade. Mal conduzidas, se voltam,como num eteito bumerangue, contra os estorcos compe-titivos da empresa e principal mente contra a imagem em-presarial.Como os jornais internos da empresa, os boletins ele-

tronlcos (videojornais), as comunicados oficiais devemtratar crises par que passa, num determinado momento,uma empresa? Por exemplo, as mfdias internas devemabrir espaco para a discussao de relvlndicacoes salariais,quest6es que envolvem sequranea e higiene do trabalho?Devem discutir um grande trauma pelo qual a empresapassou (uma traqedia em lil'lha de producao) ou vai pas-sar (fechamento de tabrlca, demiss6es em massa etc.)?


72 PAULO NASSAR E RUBENS FIGUEIREDO o QUE E COMUNICAQAo EMPRESARIAL

Falar ou nao falar, eis a questao, Sera que a regra deveser "0 que e bom a gente fatura, 0 que e ruim a gente es-conde"?o certo e que, quando as mldias empresariais internas .escondem, "varrem para debaixo do tapete" os proble-mas "internos" da empresa, eles aparecem noticiados,discutidos, nas rnldlas externas a empresa, entre elas asrnldias sindicais. Uma pesquisa feita, em .1994, pelaHemeroteca Sindical Brasi leira levantou, s6 no estado deSao Paulo, 423 publlcacoes sindicais. Elas totalizavamuma tiragem mensal de 13:353.088 exemplares. No le-vantamento, foram exclufdas as publlcacoss eventuais,tais como boletins de greve e volantes.As quest6es "internas" das empresas ocupam, tam-

bern, os sspacos pagos pelos sindicatos dentro da grandeimprensa na forma de comerciais de televisao e comuni-cados impressos nos jornais e revistas. a pars corneca,tarnbern, aver 0 surgimento da propaganda sindical, me-diante 0 usa dos outdoors e de anuncios de paqina inteiraveiculando mensagens sindicais na grande imprensa.o vacuo de cornunlcacao deixado pelas empresas quenao tratam profissionalmente, as suas crises internas eocupado pela comunlcacao profissional dos sindicatos ed centrais sindicais. Isto significa um profundo danop_ ra a imagem da empresa e para os seus dirigentes.PtU os vefculos de comunicacao interna, significa urnapord l r rsparavet nos aspectos de credibilidade e indepen-II II h. I 0 pelo fato de que essas quest6es, com toda ai! II! I'd, t r um tratamento uni lateral, ate porque a em-

73

presa nao faz a dlscussao dos seus problemas por inter-medic das suas mfdias internas.Outro aspecto que envolve a qusstao e a agilidade

com que as centrais e os sindicatos tratam todos os as-pectos da crise. As suas vis6es dos fatos sao passadasrapidarnente para os formadores de oplnlao, 0 seu lobbyjunto aos governos e parlamentares flu], nesses casos,sem muitos obstaculos.Nao e diffcil notar que os trabalhadores tern acesso adiversos sistemas de rnfdia, entre os quais os de comuni-

cacaoernpresaria

Documents

LIVRO - O que é Comunicação Empresarial - Paulo Nassar