1

Synthèse : Comportement du consommateur (Partie G.Pleyers)

1. Eléments de méthodologie expérimentale

1.1.Recherche scientifique

L’homme cherche l’explication a un tas de phénomènes mais jusqu’il y a peu les explications

étaient fondées sur des superstitions, dogmes,…Depuis environ deux siècles, essor des

connaissances, les explications sont fondées sur la rationalité et plus sur les dogmes. Essor

depuis dix-quinze ans des technologies.

Règles de la recherche scientifique :

1. Objectivité :

Utilisation de méthodes appropriées pour la collecte et l’interprétation de données pertinentes.

Présentation honnête des résultats (même si >< convictions/valeurs personnelles)

2. Vérification empirique des résultats :

Rem : « empirique » = « fondé sur l'expérience »

- La démarche scientifique doit s'appuyer sur les données concrètes de l'observation

Toute hypothèse scientifique doit donner lieu à des observations permettant (ou non) de la

confirmer >< expérience personnelle, intuition, autorité, tradition pour formuler des réponses.

3. Démarche coopérative ou collective :

But de la recherche scientifique : Enrichissement des connaissances scientifiques établies.

- Démarche coopérative ou collective

(Se fonde sur la recherche antérieure et prépare le terrain pour les recherches futures)

4. Communication :

Communication de manière honnête, transparente, claire, et suffisamment détaillée pour que

d’autres chercheurs puissent comprendre le déroulement de la recherche et l’interprétation des

données.

5. Scepticisme :

Rejet de toute affirmation ne pouvant être démontrée ou ne s’appuyant pas sur des données

empiriques ayant été établi conformément aux méthodes de recherches reconnues.

2

Etapes de la recherche scientifique :

1. Le problème de recherche : Définition d’un problème ou d’une question de recherche

qui semble importante et utile, et qui puisse être approfondie.

2. Méthode et technique de la collecte de données : Détermination de la méthode qu’on

entend utiliser pour effectuer la recherche. Elaboration d’une technique de collecte des

données

3. La collecte de données : Collecte de données auprès de la population ou de

l’échantillon conformément à la méthode et à la technique retenues (enquête,

expérimentation,…)

4. Analyse des données

5. Rapport de recherche : Communication des résultats.

- Confrontation à d’autres résultats

- Nouvelle recherche.

1.2.Méthode expérimentale

Etablissement de relations de causalité entre les événements

- Expliquer le phénomène étudié

- Prédiction de l’apparition des événements

Principe : Manipulation/Contrôle

Variable(s) Réponse(s)

(variations) (mesures)

Variable(s) indépendante(s) Variable(s) dépendante(s)

« Toutes choses égales par ailleurs »

Plus on a de variables indépendantes, plus on a de manipulations à faire et plus c’est

compliqué.

A. Manipulation :

a. Variables indépendantes :

Définition : Caractéristique de l’environnement physique ou social qui est manipulée par le

chercheur, afin d’en examiner l’impact (VDs).

- Cause possible ou présumée de certaines réactions/VDs

Ex : Comportement d’achat sur le point de vente

o tempo de la musique, lumière, contact physique avec le vendeur,…

« Indépendante » car c’est le chercheur seul qui procède à sa définition/mise en place

- Indépendante du sujet ou de tout autre élément extérieur au sujet.

3

Types de variables indépendantes :

Intersujets :

Chaque sujet n’est soumis qu’à une valeur/modalité de la VI.

Ex : Intensité lumineuse dans un point de vente ; météo ; sympathie du vendeur

Intrasujet :

Les sujets sont exposés aux différentes valeurs de la VI. Tous les sujets passent dans chacune

des conditions expérimentales correspondant à chacune des modalités de la VI.

Ex : Intensités lumineuses différentes selon les rayons du point de vente

Nombres de variables indépendantes

Augmentation de la complexité de la réalisation de l’expérience et de l’analyse des résultats

avec l’augmentation du nombre de variables.

Réalisation : Le nombre de groupe nécessaire se décuple avec le nombre de variables

indépendantes.

Ex :

Impact de la musique sur le montant d’achat : 1 condition avec musique, 1 condition

sans musique (groupe contrôle)

Impact de la musique et de l’odeur sur le montant d’achat : 1 condition avec musique

et odeur, 1 condition avec musique sans odeur, 1 condition sans musique avec odeur, 1

condition sans musique et sans odeur (groupe contrôle)

Résultats :

4

b. Variable dépendante

Choix selon la thématique, la procédure, le contexte,…

2 critères essentiels :

Critère d’information :

Fournir le reflet le plus authentique possible du phénomène étudié (recueillir l’information

pertinente ; mesurer le phénomène devant être mesuré)

Critère de sensibilité :

Etre le plus sensible à l’action des Vis => détection effective de leurs effets

Ex :

Impact de publicités incidentes ; Recherche d’informations sur un site web contenant des

bannières publicitaires.

- VD : trace des bannières en mémoire

• Tâche de rappel : peu sensible car difficile => risque de conclure erronément à l’absence

d’impact !

• Tâche de reconnaissance : Indices de récupération => + sensible

Exemple Variables dépendantes :

Mesures directes : montant des achats, nombre de produits pris en main, nombre de

marques rappelées, temps de réponse,…

Echelles de type Likert

Veiller à ce que les questions soient claires, non-ambigües, directement comprises dans le

même sens par TOUS les sujets (vocabulaire & tournure de phrase simples). Possibilité

d’avoir plusieurs variables dépendantes.

5

B. Contrôle

Contrôler systématiquement tous les facteurs susceptibles d’influencer le phénomène étudié.

Si, à la suite de la manipulation, on observe un changement au niveau de la VD, il ne pourra

être dû qu’à la variable manipulée (autres causes possibles neutralisées)

Ex : Impact d’une musique sur le comportement d’achat

2 conditions : musique vs pas de musique (VI) / VD = montant des achats

Veiller à ce que les autres facteurs susceptibles d’influencer soient identiques entre les deux

conditions :

- Facteurs d’ambiance (ex : lumière, couleur, odeur)

- Facteurs situationnels (ex : interaction avec le personnel, moment de la journée,

météo,…)

- Facteurs individuels (ex : répartition hommes/femmes dans les conditions)

C. Hypothèses

Enoncé spéculatif sur des relations existantes entre une variable indépendante et une variable

dépendante

Présentée sous forme d’affirmation

Précise/opérationnelle de manière à pouvoir la mesurer/tester et conclure clairement à

sa confirmation/infirmation

Exemple 1 :

Consommation (vs pas) d’un verre de vin à 12% durant une minute

Recherche durant 2 minutes d’informations sur un site web d’un journal (contenant 5

bannières publicitaires)

Hypothèse : « La consommation d'alcool influence l'attention envers des publicités »

« Influence » : Comparativement à des sujets n’ayant pas consommé l’alcool

« Publicité » = Bannières

« Attention » = Capacité de reconnaissance des bannières suite à la navigation sur le site

- Test de la trace en mémoire : désigner les 5 bannières du site parmi présentation de 10

bannières, les 5 du site et 5 autres => calcul du nombre de bannières correctes

désignées

Les participants ayant consommé l’alcool désigneront un nombre moins élevé de bannières

étant effectivement apparues sur le site Internet, comparativement aux participants n’ayant

pas consommé l’alcool

Exemple 2 :

Point de vente : « La musique favorisera le comportement de consommation »

Comportement = ex : Montant des achats.

Favorisera = + élevé comparativement à des sujets n’ayant pas été exposés à la musique.

6

Le montant moyen des achats sera plus élevé pour les sujets ayant été exposés à la musique

comparativement à ceux n’y ayant pas été exposés

D. Validité d’une étude expérimentale

a. Validité interne

Indice permettant au chercheur d'apprécier la valeur de sa recherche, et donc d'évaluer la

fiabilité ou la certitude de ses conclusions internes. « Interne » : on ne cherche pas à

généraliser mais à voir si d’abord en interne tout s’est bien passé (validité dans le cadre strict

de l’expérience).

Maximiser le degré de validité interne ou Minimiser/éliminer le plus grand nombre possible

de risques de non-validité => Elimination de l’influence d’éléments parasites contaminant

l’expérience

Quelques facteurs majeurs pouvant compromettre la validité interne d’une étude

scientifique / expérience :

- Attentes du chercheur

Le chercheur souhaite généralement que les sujets produisent les comportements attendus.

Volontairement ou non, le chercheur peut informer le sujet de la nature des réponses

escomptées (regards, mimiques, gestes, paroles, etc.). Le sujet peut alors se comporter dans le

sens de ce qu’il croit être les réponses attendues (par exemple pour faire plaisir à

l’expérimentateur).

- Attentes du sujet

Appréhension du sujet % évaluation qui sera faite de son comportement (craint souvent de ne

pas être jugé positivement). Réponses qu’il pense intéressantes (« bonnes réponses »), au lieu

des réponses qu’il émettrait naturellement s’il ne se savait pas participer à une expérience

- Intérêt de l’anonymat

- Evaluation de l’instrument de mesure

L’instrument de mesure peut se dérégler (usure ou dégradation) au fil du temps de

l’enregistrement des données => mesures inexactes.

Aussi quand l’instrument de mesure est l’humain : Ennui, fatigue => diminution de

l’attention/capacité d’observation

Rem : si humain, risque également d’une amélioration graduelle de la justesse des mesures

(compétence dans l’observation augmentant avec l’expérience)

[Principe du contrôle ; « toutes choses égales par ailleurs »]

- Sélection des sujets/équivalence des groupes

Ex : Impact d’une musique sur le comportement d’achat => Observation du comportement

d’un groupe de sujets exposés à une musique et du comportement d’un autre groupe de sujets

non-exposés à la musique. MAIS veiller à ce que les groupes soient de manière générale

équivalents (ex : proportion hommes/femmes).

7

b. Validité externe

Si validité interne jugée suffisante

- Validité externe : savoir si généralisable au-delà du contexte strict de l’expérience ?

à d’autres personnes que les seuls sujets qui ont participé à cette recherche

à d’autres situations que celles qui ont été mises en place (situations + « normales »/«

naturelles »)

Quelques éléments majeurs à considérer :

- Validité de l’échantillonnage

L’échantillon de sujets recrutés doit être le plus représentatif possible de la population à

laquelle on souhaite ultimement pouvoir étendre ses conclusions (ex : âge, sexe, mode de vie,

culture,…).

- Validité écologique

Analogie/disparité entre :

Contexte dans lequel la recherche a été réalisée Contextes auxquels le chercheurs veut

appliquer ses conclusions

Rem : Cette similitude est plutôt recherchée au plan psychologique ou phénoménologique :

signification que confère le sujet à la situation dans laquelle le chercheur le place ou l’étudie

La validité écologique est jugée adéquate dans la mesure où les sujets perçoivent

l’environnement dans lequel ils sont examinés comme ayant les propriétés que le chercheur

présumées présentes dans la réalité, dans la vie réelle Cet environnement peut être le

laboratoire mais aussi des milieux plus « naturels ». (ex: points de vente)

Exemple :

- Choix de produits dans le supermarché

Reconstitution en laboratoire d’un rayon de supermarché permet de contrôler au mieux tous

les paramètres (température, bruit, musique, interactions sociales, etc.)

- validité interne optimale MAIS problèmes potentiels de validité externe (écologique)

- Influences d’expositions subliminales :

Laboratoire pour contrôler la durée d’exposition. Compromis, en fonction du type

d’expérience, de manipulations, de mesures

2. Influence non-consciente

2.1. Biais de raisonnement

8

Approche classique de la théorie économique

«rationalité des acteurs» («homo economicus»)

Psychologie expérimentale des décisions

Biais de raisonnement qui orientent nos choix >< théories rationnelles/maximisation des

profits (Kahneman)

Ex : Augmentation de salaire annuel de 1 500 dollars & inflation de 5 %

Augmentation de 600 dollars sans inflation (salaire de départ de 30 000 dollars annuels)

« Heuristiques » : raisonnements appliqués de manière routinière aux situations quotidiennes,

sans chercher à vérifier leur pertinence

- Les individus se laissent entraîner à contracter des assurances sans véritable intérêt,

effectuent des déplacements coûteux sous le prétexte de « faire des économies », et

n’arrivent pas à ajuster leurs dépenses à leurs revenus

Eclairagenouveau%comportementséconomiques (notamment sur leur faible conformité avec

les normes de la décision rationnelle)

PrixNobeld’économie(DanielKahneman,2002)

Pour introduction de l’éclairage de la psychologie dans las cience économique

[INFLUENCE NON-CONSCIENTE] : L’individu n’a pas conscience de l’existence et de

l’impact de tels biais qui peuvent influencer ses jugements/sa rationalité

2.2. Influence non-consciente de stimuli externes sur les attitudes/comportements

Nouvelles techniques et théories en psychologie sociale / psychologie cognitive/

neuropsychologie

INFLUENCES

•Images (cf. «simple exposition» et «conditionnement évaluatif»)

•Mots (cf. «simple exposition» et «conditionnement évaluatif»)

•Musique (cf. «conditionnement évaluatif» et «psychologie de l’ambiance»)

•Odeurs (cf. «conditionnement évaluatif» et «psychologie de l’ambiance»)

•Couleurs (cf. «psychologie de l’ambiance»)

•Sourire (cf. «impact d’aspects physiques»)

•Regard (cf. «impact d’aspects physiques»)

•Toucher (cf. «impact d’aspects physiques»)

•Posture (cf. «impact d’aspects physiques»)

•Mots/discours (manipulation)

Concernant l’influence via la publicité (simple exposition, conditionnement évaluatif) :

- Perception & Influence

9

L’influence non-consciente peut même provenir de stimuli que les gens ne perçoivent pas

consciemment: expositions «incidentes» ou même «subliminales» (concernant «l’effet de

simple exposition»)

Expositions « incidentes » :

Publicité omniprésente(télévision, radio, presse, cinéma, Internet, rues, gares, boîtes

aux lettres, cafés, stades de sport,…)

Implication fréquente dans des tâches concurrentes

Limitation de l’attention et du traitement dévolus aux publicités (cf. Shapiro et al.,

1999)

La plupart des messages publicitaires qui traversent nos champs visuel et auditif ne

captent pas notre pleine attention

Publicités sans attention inefficaces?

OUI selon les modèles classiques en marketing («une publicité doit attirer l’attention des

consommateurs pour être efficace »)

- Ex: Modèle de la hiérarchie des effets; «Learn-Feel-Do» (Lavidge & Steiner, 1961)

- Processus de décision d’achat :

cognitions affects comportements prise de conscience connaissance sympathie préférence conviction achat

La plupart des données auxquelles nous sommes quotidiennement exposés peuvent être

traitées de manière «préattentive»/automatique/non-consciente »(e.g., Channouf, 2000;

Edelman& Tononi, 2000)

Les informations ne faisant pas l’objet d’une attention particulière (= informations incidentes)

peuvent être traitées à un niveau non-conscient ou « préattentif ».

10

3. La simple exposition

Simple exposition = influence par les émotions

Zajonc (1968) : personnes mises en laboratoire et exposées à différents caractères (1/3 mots

turcs ; 1/3 mots chinois ; 1/3 photos). Expositions répétées à un stimulus => Attitudes +

favorables concernant le stimulus. Les premières expositions ont un impact plus fort.

Plus ils avaient vu le stimulus plus ils se dirigeaient vers le haut de l’échelle.

Relation non-linéaire entre le nombre de présentations et l’attitude (=> Particulièrement

efficace pour les stimuli n’étant pas (encore) très familiers). Effet plafond.

Début d’un intérêt % processus affectifs opérant en dehors de la conscience

Rem : Différentes hypothèses explicative.

Procédures d’évaluation

Evaluation par jugements affectifs

Présentation d’un ensemble de stimuli :

•Stimuli ayant été exposés durant la phase précédente d’exposition

•Stimuli inconnus (n’ayant pas été précédemment exposés)

- Réponse affective envers chaque stimulus (échelle de type Likert)

Ex: 1--------2--------3--------4--------5--------6--------7

«Je n’aime pas du tout» «j’aime beaucoup»

Tendance à aimer + les stimuli pré exposés que les stimuli nouveaux, non-familiers.

Evaluation par choix forcés

Paires de stimuli : un précédemment exposé et l’autre pas

- Signaler, pour chaque paire, le stimulus préféré (choix forcé)

- Tendance à préférer le stimulus familier (ayant été pré exposé)

11

Expositions subliminale

Effets de simple exposition obtenus même lorsque les stimuli étaient exposés de manière

subliminale durée d’exposition du stimulus suffisamment longue pour qu’il soit perçu par

l’œil et atteigne le cortex visuel mais trop brève pour que la conscience de l’individu en soit

informée.

(Barchas & Perlaki, 1986; Bonnano & Stilling, 1986; Bornstein, 1989; Bornstein, Leone &

Galley, 1987; Kunst-Wilson & Zajonc, 1980; Mandler, Nakamura & Van Zandt, 1987;

Murphy, Monahan & Zajonc, 1995; Pleyers, Luminet & Corneille, 2004; Seamon, Brody &

Kauff, 1983a, 1983b; Seamon, Marsh & Brody, 1989)

Kunst-Wilson & Zajonc (1980) :

Présentation subliminale de polygones

Paires de polygones (polygones pré-exposés/polygones non pré-exposés)

Pleyers, Luminet&Corneille(2004) :

Matériel: 2 ensembles de 8 visages de jeunes femmes. Attractivité similaire des 2 ensembles

Phase d’exposition (81 participants)

10 expositions des 8 visages d’un des deux ensembles. 80 visages présentés dans un ordre

aléatoire. Instructions : Maintenir le regard au centre de l’écran («X»). Cent ms : pleins de

croix => masque pour couper le flux de l’image, être sur le cortex visuel ne traite plus

l’iamge.

Phase d’évaluation : Je n'aime pas 1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9 J'aime bien

Questionnaire post-expérimental

•Selon vous, quelle(s) étai(en)t l’(les) hypothèse(s) testée(s) dans cette étude?

12

•Lors des questionnaires d’attitudes envers les différents visages, avez-vous eu l’impression

que vous étiez supposé(e) répondre d’une manière particulière? Si oui, de quelle manière?

Résultats

La simple exposition ne fonctionne pas pour le caractère négatif du stimulus, ne fonctionne

que pour les neutres ou les petits positifs.

Implications commerciales

La simple exposition influence le consommateurs mais ce n’est pas assez précis pour faire

acheter un produit en particulier mais plutôt une catégorie de produit. Les expositions

subliminales sont interdites dans les publicités en Belgique.

Intérêt énorme chez les publicitaires : 2 éléments fondamentaux dans la formation des

préférences chez les consommateurs :

•Familiarité provoquée par la simple exposition à la publicité

•Emotions induites par la publicité

(Batra & Ray, 1986 ; Stuart, Shimp & Engle, 1987 ; Janiszewski & Warlop, 1993)

Gens + enclins à acheter un produit d’une marque donnée plutôt qu’un autre parce que cette

marque leur est + familière

(Familiarité => Emotions positives chez le consommateur)

Effet de simple exposition :

Même lorsque l’exposition à des noms de marques et à des produits est fortuite et dépourvue

de tout effort intentionnel de traiter consciemment le stimulus de la marque (Chris, 1993 ;

Janiszewski, 1990; Shapiro & Krishnan, 2001). Même lorsque le consommateur est incapable

de se souvenir consciemment du fait d’avoir été exposé à la marque

- Sentiments de familiarité/attitudes positives même sans traitement cognitif plus

approfondi/évaluation consciente des messages

13

Illustration (Janiszewski, 1988)

- Lecture de 4 articles dans un magazine. Un de ces articles placé à côté d’une publicité

cible

- Brochure contenant 14 publicités (dont la publicité cible).

- Indiquer la 1ère

impression pour chaque publicité :

Echelles type Likert, 9 points :

pas attirant/attirant

pas attrayant/attrayant

mauvais/bon

pas agréable/agréable

antipathique/sympathique

Tâche de reconnaissance

Résultats: Attitude + favorable envers la publicité cible même lorsque les participants ne

reconnaissaient pas la publicité

Mémoire EXPLICITE : accessible à la conscience (souvenir volontaire/intentionnel)

Mémoire IMPLICITE : non accessible à la conscience (récupération non-intentionnelle du

matériel préalablement présenté)

Rétention en mémoire implicite très résistante au temps (Tulving & Schacter, 1990)

Objectif important de campagnes publicitaires

Ne pas se limiter à n’évaluer que la mémoire explicite => Tests «indirects»

Limitations

Effet plafond et risques de surexposition

Méta-analyse (Bornstein, 1989): «effet plafond» à une moyenne de 20,95 expositions (dans

une durée brève).

Risque de « surexposition »

Caractère positifs ou neutre du stimulus

Effet de simple exposition se restreint aux stimuli possédant une valence affective positive ou

(relativement) neutre. Impact défavorable si stimuli négatifs

Résultats modérés concernant l’exposition subliminale

Ex : Channouf, Canac & Gosset (1999)

Images subliminales : Bouteille d’Orangina ou Bouteille de Coca-cola ou Stimulus neutre

(table). Expérimentateur propose une boisson (un Coca-cola ou un Orangina).VD = nombre

de participants qui choisissant Coca-cola/Orangina/rien. Résultats: Expositions subliminale

d’une bouteille => + de consommation d’une boisson. MAIS : Expositions «Orangina»

n’implique pas que le conso ait pris Orangina (idem pour Coca).

14

4. Le conditionnement affectif

L’homme est un être profondément émotionnel. L’élément affectif n’a parfois aucun rapport

avec le produit (chien =>papier toilette)

Conditionnement évaluatif

Modification dans l’évaluation affective d’un stimulus précédemment neutre (stimulus

conditionné / « SC ») après que ce stimulus a été associé de manière répétée avec un stimulus

affectif (« SA ») (positif ou négatif)

Stimulus neutre (SC) + Stimulus affectif (SA), positif ou négatif

SC acquiert la même valence affective que le SA avec lequel il a été associé

Valence = degré positif ou négatif d’un stimulus

Conditionnement = association

I. PREMIERES ETUDES

Razran (1954)

Evaluations de slogans sociopolitiques comme par exemple « America for Americans »

(approbation personnelle, efficacité sociale

+ déjeuner gratuit + odeurs désagréables

Quelques jours plus tard

Évaluation/approbation/ Évaluation/approbation/ efficacité sociale ↓

Efficacité sociale ↑

Le simple fait d’associer des stimuli donnés avec un stimulus positif ou négatif

modifie l’évaluation par les sujets de ces stimuli Résultats

15

Staats & Staats (1957)

Conditionnement :

Nationalités (ex: « allemand », « suédois », « français ») Présentés visuellement

Prénoms masculins (ex: « Harry », « Tom », « Jim ») (5secondes)

Mots de valence : intervalle :- d’une seconde

positive (« fleur », « liberté », « amour »)

négative (e.g, « hôpital », « chômage », « attentat ») Présentés oralement

neutre (e.g, « chaise », « rouleau », « ventilateur »)

Evaluation :

Evaluation de chaque stimulus conditionné (SC) : 1___ 2 ___ 3 ___ 4 ___ 5 ___ 6 ___ 7

Agréable Désagréable

Nationalités/prénoms associés à des mots positifs [négatifs] perçus comme + [-]

agréables que ceux associés à des mots neutres Rem : aussi avec des mots sans signification

II. Principaux paradigmes

a. Domaine visuel

Expérience 1 : Walther (2002)

Ligne de base : Evaluation de 90 visages d’hommes (en noir et blanc, 3 secondes chacun) :

j’aime bien/je n’aime pas

Conversion en score d’évaluation (de -100 à +100) : - entre -20 et +20 stimuli neutre

- > +80 : Sas +

Pré conditionnement : N1- N2 5 fois chacune

N3-N4

Conditionnement : N2- SA+

N4-N5 5 fois chacune

Evaluation : Evaluation des stimuli présentés durant les phases de « pré condionnement »

et de « conditionnement » (j’aime bien/je n’aime pas). Effet de Conditionnement Effectif

(CE = évaluation après – évaluation avant (ligne de base) pour N2 et N4

Evaluation de N2 augmente (>< N4) => Effet de CE

Evaluation de N1 > Evaluation de N3 => Effet de propagation de l’attitude

Résultats

Résultats

16

Expérience 2 : Stuart et al. (1987)

Résultats :

Evaluations + favorables concernant le dentifrice dans le groupe expérimental (%

groupe contrôle)

Ces effets de conditionnement tendent à augmenter avec des nombres croissants de

présentation de l’association (1 < 3 < 10 < 20) Mais des effets se produisent déjà avec

une seule présentation !

17

Expérience 3 :

Groupe expérimental de conditionnement « backward » : 10 présentations de

l’association mais SA (7.5s) => Sc(7.5s)

Comparaison % à expérience 2 :

• % groupe contrôle (présentation aléatoire de tous les stimuli)

• % groupe expérimental « Forward » (SC => SA) ayant aussi été exposés à 10 présentations

de l’association

Effet de CE faible (% groupe contrôle) Effet « backward » < effet « forward »

b. Domaine multimodal

Modalités visuelles et auditives

Lettres grecques (Eifert & al., 1988)

Formes géométriques (Bierley & al., 1985)

Images de stylos (Gorn, 1982) + Musique

Noms de marques fictives (Blair & Shimp, 1992)

Modalités visuelles et olfactives

Photos de bouteilles de savon liquide (Hermans et al., 2000)

Photos de visages (Schneider et al., 1999 ; Todrank et al., 1995 ; Wrzesniewski & al.,

1999)

Peintures abstraites (Van Reekum & al., 1999)

Exemple Gorn (1982):

Conditionnement : slide affichant un stylo (bleu ou beige) pendant un morceau de

musique classique soit agréable (SA+) soit désagréable (SA-)

Evaluation : choix d’un stylo comme ceux exposés

Résultats : Choix du stylo de même couleur quand aperçu pendant musique agréable.

Choix du stylo de l’autre couleur quand aperçu pendant musique désagréable.

Résultats

18

c. Illustrations

Pleyers, G., Corneille, O., Luminet, O., & Yzerbyt, V. (2007).

Participants: 106 sujets “Etude concernant le traitement de stimuli divers »

Phases :

1. Conditionnement de l’attitude des sujets concernant des produits (SCs)

8 associations SC-SA

SCs = produits de marque inconnu (pré-testés comme évoquant à priori une réaction affective

neutre) superposés sur Sas = images

Contrebalancement de l’assignation d’un SC donné avec un SA positif versus négatif

(condition inter-sujets)

Chaque association était présentée à 7 reprises, durant 1 seconde, sur un écran

(associations séparées par un écran noir de 1500 ms)

Les 56 associations étaient présentées dans un ordre aléatoire

2. Mesure de l’attitude des sujets envers les produits (SCs)

A. Sentiments généraux et spontanés (ordre des SCs contrebalancé) :

Très négatifs 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 - 8 - 9 Très positifs

B. Dimensions plus spécifiques (SCs administrés dans un ordre aléatoire)

Sentiments spécifiques (caractère attirant, agréable)

Intentions d’achat : Toutes choses considérées, si j'étais prochainement au

supermarché et que je devais acheter du muesli, combien de chances sur 5 y

aurait-il pour que j'achète la marque de muesli Luxury (qui serait disponible) ?

3. Mesure de la CA

4. Résultats :

19

d. Implications marketing

1. Résistance à l’extinction

Après une procédure de conditionnement, des expositions au SC seul n’altèrent pas la valence

du stimulus (i.e., elles ne mènent pas progressivement à la diminution ou à l’élimination de la

réponse conditionnée antérieurement acquise).

De Houwer et al. (2000) :

Condition de conditionnement : 7 présentations de chacune des huit paires SC–SA (image-

image)

Condition d’extinction : … suivies par 5 présentations de chaque SC seul

Aucune différence significative entre l’ampleur de l’effet CE !

2. Stabilité dans le temps

Grossman et Till (1998): L’effet de la procédure de CE sur l’attitude et l’intention d’achat

des participants durait au moins trois semaines (l’effet de CE mesuré immédiatement après la

phase de conditionnement et celui obtenu trois semaines plus tard n’étaient pas différents).

3. Nombre d’expositions

Ampleur des effets de CE :

• Augmente avec des nombres croissants de présentations de l’association SC–SA

(entre 0 et 20 présentations ; e.g., Sachs, 1975 ; Staats & Staats, 1959).

• Commence à se maintenir à partir de 20 présentations (seuil au-delà duquel l’investissement

publicitaire devrait s’avérer moins fructueux)

• MAIS un nombre restreint de présentations d’une marque/d’un produit neutre (SC) avec un

SA suffit et même si 1 seule présentation de l’association SC-SA ! (cf. Stuart et al., 1987).

20

4. Séquence de présentation du SC et du SA

Pratique publicitaire générale: SA (e.g., un superbe paysage) => SC (marque/produit)

MAIS moins efficace que SC => SA (e.g., Hammerl & Grabitz, 1993 ; Stuart et al., 1987).

5. Choix des SAs

Moins efficace lors que le SA utilisé est familier avant la procédure de conditionnement

(Stuart et al., 1987)

6. Humeur du consommateur

Walther et Grigoriadis (2004):

Humeur (positive vs négative) manipulée par des extraits de film (joyeux vs tristes) avant la

phase de conditionnement. Effet de CE concernant les produits (SCs) + important dans la

condition d’humeur négative que dans celle d’humeur positive

7. Implication du consommateur

La majorité des publicités sont perçues dans une situation d’implication faible, de « non-prise

de décision » (les gens n’étant pas enclins à la recherche d’informations).

Gorn (1982):

Dans un tel contexte, l’efficacité de publicités est + liée aux stimuli propres à susciter une

émotion qu’aux informations relatives au produit.

Opinion communément admise: « La publicité associant simplement la marque/le produit

avec des stimuli positifs peut être plus pertinente lorsque les consommateurs sont faiblement

impliqués, tandis que la publicité logique, informationnelle, est plus appropriée lorsque le

public cible possède un niveau d’implication plus élevé ».

Priluck et Till (2004):

CE effectif avec un niveau peu élevé d’implication, MAIS ne s’y limite pas : CE peut aussi

s’exercer (de manière plus importante même) quand forte implication (effets de CE +

important quand forte (vs faible) implication)

8. Trace mnésique de l’association SC-SA (« conscience de l’association »)

Conscience de l’association semble nécessaire (e.g., Pleyers, Corneille, Luminet &

Yzerbyt, 2007)

≠ Nécessaire que l’individu pense (consciemment) au SA lorsqu’il évalue le SC

= Si doit se souvenir de l’association => CE uniquement si capable.

Les praticiens du marketing devraient :

• Capter au maximum l’attention des consommateurs (importance des créatifs & des nouvelles

technologies)

• Être consistants concernant les Sas qu’ils associent avec leurs marques

21

Technique puissante pour influencer l’attitude des consommateurs :

Non-conscient : du fait d’être soumis à une procédure de conditionnement ou du fait

d’exprimer des attitudes (conditionnées

… d’autant plus que :

Résistance à l’extinction

Stabilité dans le temps

Petit nombre d’expositions nécessaires, …

Remarque :

Quid de l’impact de processus associatifs sur les enfants?

Ross et al (1984) :

415 enfants et adolescents de 8 à 14 ans

Publicité pour des modèles réduits de voitures de course, présentée par un pilote célèbre vs un

anonyme

Désir d’achat supérieur quand présentation par le pilote (certitude que le pilote était un

expert et connaissait très bien le produit vanté)

Les enfants les plus jeunes (8 à 11 ans, vs 11 à 14 ans):

o Transfert sur la voiture jouet du charisme inhérent au pilote

o + confiance à la célébrité

e. Considérations Ethique

Augmenter plus encore l’emprise sur les consommateurs ?

Susciter un regard critique concernant des pratiques commerciales ou politiques

Marketing social (promotion d’attitudes et de comportement bénéfique)

Tabac, alcool, vitesse au volant, pollution, … (SCs) + SAs -

Prévention, conduite prudente, recyclage, … (SCs)+ SAs +

Meilleure compréhension du comportement humain. Le CE est omniprésent dans nos

vies.

22

5. Les facteurs sensoriels

5.1. Introduction

Impacts des facteurs sensoriels sur l’être humain :

Quelques exemples surprenants…

Musique

Musique classique => altruisme

Odeurs

Odeur citronnée => nettoyage

Menthe poivrée =>performances physiques

Couleurs

Temps passé dans un lieu

Définition : Psychologie de l’ambiance, psychologie atmosphérique dans un contexte

commercial => marketing sensoriel

Psychologie du consommateur

Exploitation de facteurs sensoriels (musique, odeur, lumière, couleurs,…) pour

influencer favorablement les émotions, les cognitions et/ou les comportements du

consommateur

Phénomène à la mode

Pratiques intuitives ou raisonnements simples…potentiellement peu efficaces voire

contreproductives

Types d’investigations scientifiques concernant l’impact de facteurs sensoriels (sur le

comportement du consommateur) :

En laboratoire

En milieu naturel

Techniques particulières

5.2. Musique

5.2.1. Historique de la musique

Années 1920: Cafetiers => sociétés spécialisées dans la production et la diffusion de

fonds sonores à des fins commerciales. Muzak

Années 1930 : musique fonctionnelle

augmenter la productivité des travailleurs et éviter leur assoupissement

neutraliser la monotonie et l’ennui

réduire la tension nerveuse au travail

créer un sentiment de confort dans le travail

Années 1970 : musique pour surfaces de vente (=> succès et critiques)

Fin années 1970 : systèmes d’abonnements à des radios cryptées (satellite)

23

5.2.2. Gestion de l’ambiance sonore

1. Gestion autonome

CDs

Invitation d’orchestres ou de DJs

Radio

Simple radio

Radio gérée par l’enseigne

2. Gestion assistée

Abonnement mensuel

Radio propre à un distributeur mais gérée par un prestataire de services

Musiques spécialement compilées pour l’enseigne

Création d’une identité sonore spécialement conçue pour l’enseigne

Remarque : Droits à payer à la SABAM (Société Belge des Auteurs, Compositeurs et

Éditeurs)

5.2.3. Impact de l’ambiance sonore sur l’attitude et le comportement du

consommateur

Affectifs : Plaisir/gaieté

Cognitifs

Attention % catégorie de produits

Positionnement :

Univers (nature, high tech,…)

Cible du magasin (âge, sexe, catégories socioprofessionnelles,…)

Positionnement géographique (italien, oriental,…)

Perception du temps passé

Comportementaux

Achats

Rythme de visite, dynamisme,…

5.2.4. Etudes scientifiques

1. Domaine commercial

a. Valeur ajoutée de la musique (éléments généraux)

Aversion très répandue % silence dans notre société occidentale. Influence négative du silence

sur le comportement du client en magasin

24

b. Affectif

Lemoine (2003) :

Relation significative entre le plaisir éprouvé % musique & états affectifs du client (d’autant +

« heureux » & « satisfaits » que la musique est plaisante)

Herrington (1993), Yalch & Spangenberg (1993), Sibéril (1994) :

Encore plus d’achats d’impulsion si musique // goûts musicaux

Dubé & Morin (2001) :

Plaisir < musique influence positivement la perception %magasin et l’évaluation %vendeurs

c. Cognitif

Pouvoir évocateur : Musique classique vs jazz vs pop-électro

25

d. Comportemental

Tempo

26

27

2. Autres thématiques

Bell & Doyle (1983):

Une musique d’ambiance favorise l’aide qu’on est susceptible d’accorder à autrui

Implication dans l’effort physique : Hayakawa, Miki, Takada & Tanaka (2000)

McNay (1995)

Remarque : Le marketing sonore ne se limite pas à l’ambiance musicale

5.3. Odeur

5.3.1. Pouvoir des odeurs

Évocateur : Emotions, souvenirs…

Discrimination

Jugement ce qui nous entoure

Inférences % attributs, qualités, image

Curatif

« Aromathérapie »

Effet apaisant (ex: lavande) vs stimulant (ex: eucalyptus, menthe poivrée)

28

5.3.2. Perception et mémorisation

a. Perception

Phénomène d’habituation

Sensibilité olfactive :

Femmes > hommes

Facteurs physiologiques (vigilance…)

Facteurs comportementaux (médicaments, drogue…)

Facteurs physiques (température, humidité, pollution…)

Apprentissage (ex : conditionnement affectif)

Facteurs culturels

b. Mémorisation

- Difficulté d’acquisition (complexité, « non-décomposabilité », difficulté de nommer)

Engen, 1989 :

mais

- Persistance dans le temps une fois mémorisé (e.g., Davis, 1975, 1977; Engen & Ross,

1973; Shepard, 1967)

- L’odeur peut raviver de façon instantanée des souvenirs très anciens

(Engen, 1989 ; Lawless et Cain, 1975 ; Engen et Ross, 1973 ; Davis, 1977 ; Cann

et Ross, 1989 ; Schab, 1990)

5.3.3. Gestion de l’ambiance olfactive

5.3.4. Etudes

Odeur et mémorisation d’autres informations

Schab (1990)

- Mémorisation d’une liste de mots

Pas d’odeur

Odeur à la mémorisation

Odeur à la mémorisation et au rappel

Capacité à se souvenir d’une liste de mots + importante si odeur lors de l’encodage et

lors de la tâche de rappel

29

Odeur et tâches cognitives

Baron & Bronfen (1994):

Odeur agréable => performance accrue concernant des tâches cognitives difficiles

Rottman (1989) :

Odeur de jasmin dans une salle => performances, intérêt & motivation accrues concernant

des tâches cognitives

Warm et al. (1991, 1996, 1999) :

Odeur de menthe poivrée => performance et vigilance accrues concernant des tâches

fastidieuses

Odeur et rendement/vigilance

Société cosmétique Shiseido (Sciences et Avenir, novembre 1993)

Entreprise (tâche de poinçonnage) :

Essences de bois (cyprès, eucalyptus) vs de fleurs (rose, lavande)

La productivité ↑ 15% avec les essences de bois et le taux d’erreurs ↓ 20% avec les fleurs.

Opératrices de saisie informatiques :

Environnement inodore vs senteurs florales

Senteurs florales => moins d’erreurs.

Remarque :

Effet Hawthorne ? Ateliers Hawthorne de la Western Electric Company : Augmentation de la

productivité quand éclairage amélioré mais aussi diminué

30

Odeur et activation de cognitions et de comportements

2 conditions : odeur de produits de nettoyage vs pas (condition contrôle)

Expérience 1

Tâche de décision lexicale

Série de lettres apparaissant à l’écran

pour chacune, indiquer le + rapidement possible si mot existant ou pas

40 suites de lettres : 20 mots existant et 20 mots n’existant pas

6 liés au nettoyage (ex : nettoyer, hygiène, ranger)

14 non-liés au nettoyage (ex : ordinateur, table)

Questionnaire

* Buts de l’expérience, hypothèse de l’étude

* Odeur spécifique dans le local (et, si oui, type d’odeur)

* Croyances % impact de l’odeur sur leur performance (et, si oui, dans quel sens)

Résultats

31

Expérience 2

Expérience 3

Questionnaire dans la salle odorisée (vs pas)

Dans une autre salle (sans odeur, avec caméra), dégustation d’un cookie

VD : Fréquence de déblayements des mies de la table

Questionnaire (conscience de l’odeur et de l’influence sur le comportement)

Résultats :

32

Odeur et comportement de jeux (d’argent)

Casino Hilton, Las Végas

3 salles avec machines à sous :

Odeur agréable vs autre odeur agréable vs pas d’odeur

Durant 48 heures à partir de vendredi minuit (moindre intensité le dimanche)

VD = montant d’argent collectée (en dollars & cents) durant ce WE et durant le WE avant et

le WE après.

Odeur et performance sportive

Odeur – humeur – activation physiologique

Humeur – activation physiologique – performance athlétique très liés dans le contexte sportif

(Morgan et al., 1988 ; Newby & Simpson, 1994, 1996 ; Teilly, 1977 ; Totterdell, 1999)

Impact de l’odeur sur les performances athlétiques ?

4 tâches :

- force de prise avec la main dominante

- course de 400 mètres (chronométrée)

- pompages (jusqu’à épuisement)

- 20 lancers francs au basket-ball

2 sessions (séparées par au moins 2 jours). Avec un adhésif sous le nez pour l’une des

sessions (odeur de menthe poivrée vs pas)

33

Odeur et comportement d’aide

Centre commercial :

Zones avec odeur agréable (pâtisseries, coffee-shop…) vs Zones neutres (magasins de

vêtements…). Demande de changer un billet de 1$ en monnaie

34

Expérience précoce et préférence alimentaire

Questionnaire % habitudes alimentaires (ex: allaités vs biberon ?)

Goûter 2 ketchups :

Exposition très précoce

Bébés exposés peu après leur naissance à une odeur de gingembre vs cerise. 15 jours + tard,

tampon d’ouate de chaque côté de la tête :

Odeur initiale odeur non-familière

35

6. Facteurs physiques

6.1.Beauté physique

Dion (1972):

Présentation à des femmes de photographies d’enfants de 7 ans attirants ou non + description

d’un acte agressif commis par l’enfant.

Quand acte grave :

- Acte jugé plus grave

- Fréquence de tels actes par l’enfant jugée + élevée

- Probabilité de récidive jugée plus élevée… pour un enfant non-attirant (vs attirant),

qu’elle que soit la gravité réelle de l’acte

… diminue la durée des sentences de prison (Stewart, 1985)

En situation d’interaction directe

Reingen et Kernan (1993)

// Wilson (1978) : Une femme attrayante physiquement reçoit plus d’aide quand elle demande

son chemin.

Via téléphone, e-mail ou télévision

- Exercice de négociation de vente par téléphone

Reingen & Kernan (1993): + d’intentions d’achat et d’obtention d’une démonstration quand

vendeur physiquement attrayant (selon les acheteurs potentiels et les observateurs)

Dommeyer & Ruggiero (1996): Demande par courrier postal, de réponse à un questionnaire

36

Guéguen, Jacob et Legohérel (2003) : Demande (garçon ou fille), par courrier électronique,

de réponses à un questionnaire.

Deshield (1996) : Vidéo d’une publicité (assurance voiture)

Reingen & Kernan (1993):

Personnes physiquement attrayantes (vs peu attrayantes) présentées comme des vendeurs

Quand belles, jugées par des étudiants en commerce comme

- Ayant plus de capacités personnelles

- Ayant plus d’aptitudes sociales

- Etant de bien meilleurs vendeurs

37

6.2.Regard

6.2.1. Regard et évaluation d’autrui

Ellsworth & Carlsmith (1968):

Entretien individuel (10-15min) : enquête concernant l’effet du rang de naissance sur la

personnalité

Interviewer (expérimentateur) :

Fréquence du regard direct (VI):

- Peu souvent: 4x pendant 5-8 secondes dans les yeux et 16x pendant 5-8 secondes vers

les oreilles

- Souvent: 20x pendant 5-8 secondes dans les yeux

Fin de l’entretien: questionnaire (VD: échelles d’évaluation % entretien et

interviewer)

Brooks, Church & Fraser (1986):

Séquence vidéo (60 secondes) sans le son:

Interviewé => Regard vers l’interviewer pendant 5 vs 30 vs 50 secondes

Lien linéaire entre le temps de regard vers l’interviewer et l’évaluation (honnête,

généreux, sociable, rationnel)

// Droney & Brooks (1993): (méthodologie analogue)

Interviewé regardant plus longuement évalué comme ayant une meilleure estime de

soi et un meilleur self-control.

On apprécie davantage ceux qui nous regardent fréquemment dans les yeux.

Le fait de regarder autrui génère une perception plus positive.

38

6.2.2. Regard et acceptation d’une requête

Kleinke (1977)

Un regard soutenu prédispose à l’aide

39

6.3.Sourire

Montant, des pourboires donnés, augmente quand le sourire est large. Le résultat est le même

que le pourboire soit donné par un homme ou une femme, plus grande évolution quand c’est

un homme.

Même quand le sourire est minimal (on ne voit pas les dents), il y a une plus grande chance de

se faire prendre en auto-stop que si il n’y a pas de sourire.

40

Lau (1989):

Jugement d’une personne (échelles d’attitudes) sur la simple photographie du visage

Echelle d’attitude :

- Degré d’attraction (ex: « amical)

- Caractéristiques affectives (« bon »)

- Sociabilité

- Intelligence

Attrait moyen : Sans vs avec sourire

Sourire : évaluation + positive

Otta, Abrosio & Lenenberg-Hoschino (1989):

Jugement de personnes (échelles d’attitudes) sur la simple photographie du visage

- Attrait Sourire minimal (sans dents découvertes)

- Sympathie vs

- Gentillesse Sourire large (avec dents mais mâchoires jointes)

- Caractère heureux vs

- Extraversion Sourire « optimum »

(dents+ mâchoires non-jointes)

- Ambition

- Intelligence

Sourire => Evaluation + positive. Au plus le sourire est large, au plus l’évaluation est

positive.

Résultat

41

6.4.Posture

Plus le serveur ou la serveuse a une posture penchée, plus le client a une attitude positive

envers le serveur et ça montre une plus grande proximité et une plus grande expérience.

Posture, gestes et statut

Cf. Sadalla et al.

Vidéo : interaction face à face de 2 acteurs (même corpulence/tenue vestimentaire)

- Jambes allongées - Jambes pliées

- Corps appuyé sur le coté - Assis au centre

- Larges mouvements des bras - Mvt des mains et de l’avant bras

mais bras collés au corps

Attribution d’un niveau de dominance plus élevé pour la personne qui a les jambes allongées.

Cf. Renninger et al.

Les leaders occupent davantage l’espace autour d’eux (agitation des bras, amplitude des

mouvements). Attribution d’un niveau de dominance plus élevé au sein du groupe

42

6.5.Hochement de tête

Matarazzo et al. :

Interaction psychothérapeutes X patients : Hochement de la tête (vs pas) en écoutant les

propos des patients

+ de mots prononcés (augmentation de 48%)

+ de satisfaction à l’issue de l’entretien

meilleure impression du thérapeute

Guéguen et al. :

Hochement de tête (vs pas) du vendeur :

Augmentation de 13% de la durée de l’entretien

Augmentation des ventes de 11%

+ de suivi des suggestions

Meilleure impression du vendeur

Effet de mimétisme: hochements de la tête + sourires du client !!!

Or,

Hochement de tête du client = facteur d’achat ( => renforcement du processus)

Förster (2004):

Achats ↑ lorsque les clients ont été contraints de faire un mouvement de la tête de haut en bas

pour voir l’intégralité d’une photographie de présentation. Le mouvement de tête de haut en

bas correspond à un acquiescement, qui exercerait un effet d’adhésion inconsciente au

produit.

43

6.6.Sourie-Regard-Froncement de sourcils

Cf. Ambady et al.

Enregistrement d’interactions médecins X patients âgés. Observation et évaluation par des

sujets de la gestuelle et des postures des médecins

Sourires, regards directs, froncements de sourcils véhiculent

- le degré d’empathie du médecin à l’égard de son patient

- sa compétence

- la confiance qu’on peut lui accorder

3 mois plus tard:

Les scores d’évaluations sont corrélés à l’état des patients (mesure dans laquelle ils se portent

bien). Explication vraisemblable: ces comportements non-verbaux favoriseraient la

compréhension par le patient et l’observance du traitement.

6.7.Toucher

Smith, Gier & Willis (1982):

Dégustation de pizzas à l’entrée d’un magasin :

- Quand toucher : incite + à goûter et à acheter mais indépendamment de l’évaluation

de la pizza (quasi //)

- Pas d’influence de la perception différenciée de la qualité gustative mais de l’aspect

social généré par le toucher

44

45

6.8.Imitation

Harakeh et al., 2007 :

Comportements des fumeurs : Imitation dans

- Fréquence et l’amplitude des inhalations

- Façon de tenir la cigarette

- Manière d’éteindre la cigarette dans un cendrier

L’imitation a-t-elle une influence sur l’évaluation de la personne ?

Chartrand & Bargh (1999)

Interaction conseiller pédagogique X lycéen (15 min)

3 conditions expérimentales :

1) Mime certains comportements du client (ex: croiser ses jambes si le client fait cela)

2) Ne change rien

3) Fait le contraire du client (ex: bouger sa jambe si le client fait un geste du bras)

Enregistrement vidéo de l’interaction & Contrôle précis d’autres modifications éventuelles du

comportement ou du contenu verbal du conseiller variait

Évaluation par le lycéen du conseiller (empathie)

Le conseiller imitant jugé comme ayant plus d’empathie qu’en absence d’imitation ou dans le

cas de l’imitation contraire

Même lorsque l’imitant est virtuel

Bailenson & Yee (2005)

Interaction sujet X machine. Message persuasif par un agent virtuel (homme ou femme jeune)

Imitation du comportement du sujet (latence de 4 secondes) [système de caméra placée sur la

tête du sujet permettant dé mesurer ses mouvements]

Vs

Imitation du comportement non-verbal d’un sujet précédent

Evaluation par le sujet de l’agent & du caractère persuasif du message

Agent-virtuel imitant jugé + positivement

+ de suivi du message persuasif

On apprécie + un interlocuteur qui nous imite et cet interlocuteur est + persuasif

46

Van Baaren & al (2003): comportement commercial

Restaurant:

Imitation (vs pas) par la serveuse des propos du client en prenant la commande. Répétition

systématique de ce que demande le client. « Bien compris/noté »

Pourboires + nombreux & + élevés

Interaction Vendeur X Client

Imitation (vs pas) du comportement verbal ou non-verbal

Client :

- Se conforme + aux conseils du vendeur concernant un modèle de produit

- Évalue + positivement

o l’ambiance du magasin

o la qualité des produits

o les compétences professionnelles et relationnelles du vendeur

Van Baaren et al. (2003) : comportement d’aide

Interaction directe

Expérimentatrice imitant (vs pas) le comportement non-verbal du sujet

Quelques minutes + tard: fait tomber « accidentellement » des pièces par terre

+ d’aide si imitation préalable

47

7. Psychologie et marketing social

7.1.Origine & définition

Kotler & Zaltman (1971) :

« Les mêmes principes marketing qui sont utilisés pour vendre des produits à des

consommateurs pourraient être utilisés pour « vendre » des idées, des attitudes et des

comportements ».

Marketing social :Application des techniques et des outils du marketing commercial à des

milieux relevant de problématiques sociales, culturelles ou environnementales.

Par rapport au marketing commercial :

- Objectifs différents :

Influence des comportements non pas pour son propre profit mais pour celui de l’individu à

qui on s’adresse et de la société en général

- Complexité accrue :

La demande doit ici être créée pour le concept mis en avant

7.2.« Produits »

Produits tangibles (ex : préservatifs, cigarettes, ampoules écologiques)

Services (ex : examens médicaux)

Pratiques (ex : vitesse/alcool au volant, régime, recyclage)

Idées (ex : protection de l’environnement)

7.3.Marketing social vs loi

Loi/Règlement : Cf. Rotschild (1999)

Utilise la coercition ou la menace de punition. Méthode la plus efficace lorsque la société

n’est pas disposée à payer les coûts associés à la poursuite de pratiques de comportements

dommageables ou risqués (ex : conduite en état d’ivresse) mais que les citoyens ne perçoivent

pas toujours (suffisamment) le fait de devoir changer leur comportement comme étant dans

leur propre intérêt immédiat

Marketing :

Invite à changer ses attitudes et ses comportements de manière volontaire. Vise à faire

percevoir le comportement recommandé comme étant plus avantageux que le comportement

préjudiciable qu’il vise à remplacer. Communique aux publics-cibles un rapport avantageux

entre coûts (financier, de temps) et bénéfices liés à l’adoption du comportement favorable.

Stratégie la plus performante lorsque les buts sociétaux ne sont pas directement et

immédiatement cohérents avec les intérêts personnels des citoyens

48

7.4.Ancienneté des pratiques

Rome et Grèce antiques : libération des esclaves

Révolution industrielle en Angleterre : incarcération pour endettement ; travail des

enfants ; droit de vote des femmes

XIXe siècle aux États-Unis : abolition de l'esclavage ; défense des droits des

consommateurs (réglementation sur la qualité des aliments et des médicaments)

Plus récemment :

- Promotion de la santé (antitabagisme, sécurité, abus de médicaments, alcool au

volant, sida, forme physique, dépistage du cancer du sein, santé mentale, allaitement,

planning familial…)

- Protection de l'environnement (eau potable, qualité de l'air, conservation de l'énergie,

parcs nationaux, forêts…)

- Education (alphabétisation, « l'école avant tout »…)

- Economie (relance du perfectionnement et de la formation, mesures pour attirer les

investisseurs, revitalisation des villes anciennes…)

- Violence familiale

- Droits de la personne

- Racisme

7.5.Processus marketing (social)

Diagnostic

Etude du problème

Etude du public (et des différents types de publics)

Ciblage (choix du/des publics-cibles)

Positionnement (manière de faire passer le message)

Conception et évaluation du message

Stratégie et planification médiatiques

Suivi

49

7.6.Écologie

Comportement humain= Cause majeure des menaces actuelles

Activités industrielles, commerciales & privées

• Raréfaction de certaines ressources naturelles

• Perte de biodiversité

• Pollutions diverses

• Réchauffement climatique

• Trou dans la couche d’ozone

• Accumulation de déchets

Survie de l’espèce humaine et d’autres espèces ?

Modes de production & de consommation pas « soutenables »

ne permettent pas la satisfaction des besoins de tous les habitants de la terre sur une

base équitable

entament les capacités de la planète à supporter la vie et compromettent ainsi la

satisfaction des besoins des générations à venir.

« Problèmes environnementaux » :

Pas dus à l’environnement mais à l’activité humaine qui n’est pas en accord avec

l’environnement. Modification des attitudes et comportements de l’être humain

Experts du comportement humain : rôle vital pour ralentir ou stopper les activités

destructrices pour l’environnement & promouvoir l’adoption de comportements

alternatifs.

Recours à la psychologie :

Principale discipline pour …

Comprendre pourquoi les individus ont des comportements nuisibles pour

l’environnement

Mettre au point des programmes pour modifier les comportements

MAIS peu de connexion entre la psychologie et les questions environnementales !!!

Influence sociale

Conditionnement évaluatif

Modification de la réaction/l’attitude envers des concepts

Association à des éléments positifs si concepts bénéfiques

Association à des éléments négatifs si concepts nuisibles

50

Pied dans la porte

Demande peu coûteuse => Demande plus coûteuse

+ de chances d'être acceptée

Freedman & Fraser (1966) :

Plus d’une centaine de personnes contactées par téléphone :

- demande (importante) : Inventaire des possessions par des chercheurs

- Dans certains cas, demande moindre 3 jours plus tôt : Questionnaire sur le savon

utilisé

Demande importante beaucoup + acceptée si précédée par la demande moindre

Economie d’énergie

Katzev & Johnson (1983) :

Demande : Diminuer la consommation d’électricité de 10%

4 Conditions :

« Seconde requête » :

Directement cette demande principale

« Pied dans la porte » :

Demande précédée par une demande moindre (répondre à un court questionnaire sur

l’économie d’énergie)

« Première requête » :

Uniquement la demande moindre

« Contrôle » :

On ne leur a soumis aucune des deux requêtes

VD = Consommation d’électricité (12 semaines suivantes)

Les personnes des trois conditions de requête ont consommé significativement moins

d’électricité que celles du groupe contrôle (durant les 12 semaines suivantes).

Plus de personnes ont réduit leur consommation dans la condition « pied dans la

porte»

Recyclage

Wang & Katzev (1990) :

1. Expérience 1 : Maison de retraite

- Mesure du taux de recyclage de papiers des 24 pensionnaires (ligne de base).

- Suggestion d’un engagement (signature, tous ensemble)

- % recyclage des papiers durant 4 semaines

[VD : Masse de papiers recyclés : ces 4 semaines / les 4 semaines suivantes]

Résultats

51

Augmentation des papiers recyclés de 47%

Durant les 4 semaines de promesse

Durant les 4 semaines suivantes

2. Expérience 2 : Etablissement universitaire

Demande d’un engagement % recyclage de papier durant 4 semaines

3 conditions :

- Engagement de groupe

Individuel

Aucune demande (groupe contrôle)

[VD : Masse de papiers recyclés : ces 4 semaines / les 3 semaines suivantes]

Durant les 4 semaines :

Etudiants s’étant engagés ont recyclé 3 à 5 fois + de papier

Durant les 3 semaines suivantes :

Etudiants s’étant engagés individuellement ont continué à recycler significativement +

% groupe contrôle.

Werner et al. (1995) :

Efficacité de méthodes pour susciter des comportements de recyclage

Impact sur les attitudes à long terme

Programme de recyclage de cartons/bouteilles/canettes (une fois par semaine).

4 Conditions:

- Flyer informatif (groupe « contrôle ») (rem : flyers seuls n’ont pas ou très peu

d’impact sur le comportement ; Dennis et al., 1993)

- + contact téléphonique (description du programme, réponse aux éventuelles

questions)

- + contact en face à face (description du programme, réponse aux éventuelles

questions)

- + demande d’engagement/signature (« De manière à savoir combien de personnes

sont intéressées par le programme »)

VDs :

- Participation au programme (& nombre de participations)

- + Questionnaire : Attitudes et comportements généraux concernant le recyclage (après

4 mois de programme & avant le programme)

Résultats

Résultats

52