Los españoles y el queso - Mercasa, empresa pública de

El Ministerio de Agricultura, Pesca yAlimentación encargó reciente-mente un estudio al Instituto de In-

vestigaciones de Mercado y MarketingEstratégico IKERFEL, S.L., para conocerlos parámetros actuales relacionadoscon el consumo del queso en general yde los quesos acogidos a Denominaciónde Origen en particular. Los resultadosde esa investigación constituyen unbuen diagnóstico sobre uno de los pro-ductos agroalimentarios más emblemá-ticos de nuestro país y una ocasión paracomentar algunos rasgos sobre su pro-ducción y consumo.

En España se producen anualmenteunas 300.000 toneladas de quesos, conuna clara tendencia expansiva, lo que re-sulta un fenómeno poco común dentrode los países de la Unión Europea, en losque la producción y el consumo parecenencontrarse estabilizados. En cualquiercaso, hay que tener en cuenta que laproducción quesera española se encuen-tra muy por debajo de las de otros paísesde nuestro entorno, como Francia (1,7millones de toneladas), Alemania (1,6

millones de toneladas) o Italia (1 millónde toneladas).

Por lo que hace referencia a los que-sos con Denominación de Origen, la pro-ducción de nuestro país es todavía pocoimportante y se sitúa en torno a las15.000 toneladas, aunque se percibe unimportante crecimiento interanual del12%. Aproximadamente la mitad de losquesos con Denominación de Origen sonmanchegos, seguidos por los de Mahón,con algo más de 2.100 toneladas, los deTetilla (1.700 toneladas) y los de Idiazá-bal (1.000 toneladas).

Según los tipos de leche empleada,cerca del 46% de los quesos españolesse elaboran con leche de vaca. A conti-nuación aparecen los de mezcla (algomenos del 42%), seguidos por los deoveja (9,5%) y los de cabra (3%).

Los españoles consumimos 6,7 kilosde queso por persona y año, de los que2,5 kilos corresponden a quesos cura-dos y semicurados, 1,7 kilos a quesosfrescos y 2,3 kilos a los otros tipos dequesos. El queso fresco es el que másestá creciendo, en torno al 16% anual.

El queso tiende a ser un producto deconsumo urbano, cuya demanda crece amedida que aumenta el tamaño del nú-cleo de población. Por el contrario,cuanto mayores son las dimensiones delas familias, menores tienden a ser losconsumos de este producto. Las perso-nas que viven solas consumen el doblede queso que aquellas que viven en unafamilia de cinco o más miembros.

Un 86,3% de los consumos de quesotiene lugar en los hogares, mientras queen los establecimientos de hostelería yrestauración se consume otro 11%. Elrestante 2,7% corresponde a los consu-mos institucionales.

Por comunidades autónomas, Canariastiene el mayor consumo de queso, segui-da por Asturias y la Comunidad Valencia.En el extremo opuesto están País Vasco,La Rioja, Navarra y Castilla-La Mancha.

El consumo de queso en España esmuy reducido si se le comprara con losregistrados en otros países de la UniónEuropea. Así en Francia, Grecia, Italia yAlemania se consumen en torno a los 18kilos de queso por persona y año.

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Distribución y Consumo 178 ENERO-FEBRERO 2003105

Los españoles y el queso■ HÉCTOR SAINZ

Periodista

EL ESTUDIO SOBRE LOS HÁBITOS,ACTITUDES E IMAGEN DEL QUESO ENEL MERCADO ESPAÑOLEl estudio encargado por el MAPA pre-

tende efectuar un diagnóstico sobre loshábitos de consumo y compra de quesoentre los españoles. Para ello se ha dise-ñado una investigación que cuenta conuna fase cualitativa y otra cuantitativa.

La fase cualitativa estuvo compuestapor 7 dinámicas de grupo con consumi-dores-compradores de queso y 21 entre-vistas abiertas en profundidad con pro-fesionales del mercado en la industriaalimentaria, hostelería/ restauración ydistribución.

Por su parte, en la fase cuantitativase realizaron 1.000 entrevistas a consu-midores-compradores de queso, con unmargen de error del +/- 3,1% para un ni-vel de confianza del 95,5%, distribuidaspor todo el territorio español, junto a250 entrevistas personales centradasen dos grandes colectivos; el de los

compradores en establecimientos de ali-mentación de quesos (113 entrevistas)y el de los consumidores de queso en es-tablecimientos de hostelería (137 entre-vistas).

SOBRE LOS HÁBITOS DE COMPRA DEL QUESOEl queso es visto por los españoles comoun artículo de consumo cotidiano quetiende a adquirirse semanalmente. Asíresponde, al menos, el 62% de los en-cuestados. Se trata de compras planifi-cadas, en contraposición a las comprasquincenales (27% de los consumos) ymensuales (9%), en las que el impulso re-sulta mucho más significativo. Las com-pras trimestrales o con menores frecuen-cias todavía apenas son significativas.

Los supermercados aparecen como elprincipal lugar de compra de queso, conel 57% del total. En segundo lugar se si-túan las grandes superficies (21%), se-guidas por las tiendas tradicionales

(15%). Las tiendas especializadas, lospropios fabricantes y los mercados am-bulantes semanales presentan porcen-tajes de ventas del 2% en cada uno delos casos.

La razón principal que hace que losconsumidores identifiquen a los super-mercados como los lugares preferidospara la compra de quesos es la posibili-dad de conjugar de forma adecuada lacomodidad, la variedad y la proximidad.De hecho, la opinión de los consumido-res indica que en los supermercados esposible combinar los aspectos propiosde las tiendas tradicionales con una va-riedad de oferta mucho más grande.

Las ventajas de las grandes superfi-cies son, básicamente, sus precios másbajos, la diversidad de las ofertas y lacomodidad de la compra. Por contra, enla tiendas tradicionales se indica la im-portancia del dependiente como ele-mento incentivador de la compra, en laque la costumbre y la confianza apare-

Los españoles y el queso

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GRÁFICO Nº 1

FRECUENCIA Y LUGAR DE COMPRA DE QUESOS

FUENTE: Estudio sobre hábitos, actitudes e imagen del queso en el mercado español. MAPA.

SEMANALMENTE

QUINCENALMENTE

MENSUALMENTE

TRIMESTRALMENTE

CON MENOS

FRECUENCIA

TIENDAS

TRADICIONALES

SUPERMERCADOS

GRANDES

SUPERFICIES

AL PROPIO

FABRICANTE

MERCADOSAMBULANTES

SEMANALES

62

27

9

1

1

0 20 40 60 80 100

%

0 20 40 60 80 100

%

15

57

2

21

TIENDAS

ESPECIALIZADAS

2

2

COMPRA MÁS PLANIFICADA: SEMANAL

COMPRA MÁS IMPULSIVA:QUINCENALMENSUAL

FRECUENCIA DE COMPRA LUGAR DE COMPRA


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GRÁFICO Nº 2

CONSUMO DE QUESO POR NIVEL DE CURACIÓN Y TIPO DE LECHE


ATENDIENDO AL NIVEL DE CURACIÓN AL TIPO DE LECHE

VACA

OVEJA

MEZCLA

CABRA

NS/NC

34

0 20 40 60 80 100

%

SEMICURADO

CURADO

TIERNO

QUESOS DE

LONCHAS

OTROS QUESOS

0 20 40 60 80 100

%

43

31FRESCO

1

1

50

35

53

33

19

4

CUEVA-EXPOSICIÓNCABRALES

La exposición se ubica en una galería de cueva natural y muestra el pasado ypresente del Queso de Cabrales, así como la vida de los pastores en lasmajadas.

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cen como valores claves. La proximidades, evidentemente, el otro rasgo que sedestaca a la hora de explicar la selec-ción de este canal de compra.

EL CONSUMO DE QUESOLos españoles consumimos preferente-mente quesos semicurados (55% de lasrespuestas), seguidos por los curados(43%), los quesos tiernos (35%) y losquesos frescos (31%).

Un 53% de los consumidores españo-les adquieren quesos elaborados con le-che de vaca, un 34% indica sus preferen-cias por los de leche de oveja, mientrasque los de mezcla presentan un porcen-taje ligeramente inferior, del 33%. Por suparte, los quesos de cabra son adquiri-dos por un 19% de los compradores.

El queso es un alimento que se consu-me mayoritariamente durante las cenas

(33% de los consumos), mientras que acontinuación tienen importancia las co-midas (17%) y los consumos entre horas(16%). En las meriendas y en el momen-to del aperitivo se consume el 13% deltotal, en cada una de las ocasiones. Porúltimo, los desayunos representan un8% del consumo total de queso.

Cada momento de consumo presentasus tipos de queso preferidos. Así, en eldesayuno se consumen básicamentequesos tiernos y frescos, mientras queen las comidas son los quesos curados ysemicurados los más demandados. Losquesos semicurados y tiernos constitu-yen la base de las meriendas y en las ce-nas son los quesos tiernos los más co-munes. Por último, los consumos entrehoras y los aperitivos se efectúan pre-ferentemente con quesos curados y, enmenor medida, semicurados.

El principal valor que se asigna al que-so y que justifica su consumo es la co-modidad. El queso es visto como un re-curso fácil que no requiere una prepara-ción especial para su consumo. Esto ha-ce que el queso se vea como un alimen-to especialmente adecuado para las pa-rejas que trabajan fuera del hogar. Enesos casos, la escasa disposición detiempo actúa como un factor a favor delconsumo de queso.

Los criterios de elección del queso pa-ra los compradores en establecimientosde alimentación son, en primer lugar, elsabor (81% de las respuestas), seguidopor la calidad (32%) y el precio (28%).En el caso de la hostelería, se reconocela enorme influencia que tiene el hoste-lero a la hora de recomendar a los con-sumidores el consumo de un tipo u otrode queso.


GRÁFICO Nº 3

QUESOS CON DENOMINACIÓN DE ORIGEN CONSUMIDOS EN ALGUNA OCASIÓN POR LOS ENTREVISTADOS


QUESO MANCHEGO

CABRALES

QUELLO DE TETILLA

RONCAL

MAHÓN-MENORCA

IDIAZÁBAL

QUESO DE CANTABRIA

QUESO ZAMORANO

QUESUCOS DE LIÉBANA

QUESO DE L’ALT URGELL Y LA CERDANYA

TORTA DEL CASAR

PICÓN BEJES-TRESVISO

QUESO DE MURCIA

QUESO MAJORERO

QUESO DE LA SERENA

QUESO DE MURCIA AL VINO

QUESO PALMERO

OTROS QUESOS

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

%

4

3

2

2

2

4

NÚMERO MEDIO

DE QUESOS

CON DENOMINACIÓN

DE ORIGEN QUE HAN

PROBADO EN

ALGUNA OCASIÓN

3,18

73

65

52

22

20

18

15

13

6

6

6

5


CONOCIMIENTO E IMÁGENESASOCIADAS AL QUESOLa relación entre los españoles y el que-so es una vieja historia. En la Geografíade Estrabón hay ya referencias a los que-sos de la Península Ibérica, mientrasque en el primer libro de cocina escritoen nuestro país por Ruperto de Nola aprincipios del siglo XVI se incluyen va-rias recetas que utilizan al queso comoun ingrediente esencial.

Cada tipo de queso presenta unosciertos valores claramente identifica-dos por los consumidores. Así, los es-pañoles pensamos que el queso de ove-ja es el que presenta unos niveles decalidad más elevados, mientras que elqueso de vaca resulta más suave y ase-quible, incluso en términos de precio.Por último, el queso de cabra ostentaunos rasgos más acusados de rurali-dad, que tiende a identificarse con con-sumos más minoritarios.

Aparte de los tipos de leche emplea-dos en la elaboración del queso, los con-sumidores valoran el color, que transmi-te curación, calidad e intensidad y elolor, cuya intensidad se asocia con lapresencia de un producto más o menosartesano. Todos estos componentescontribuyen a la definición del principal

atributo del queso, que, como puede su-ponerse, es el sabor. Éste es el criterioque según la mayoría de los consumido-res españoles se asocia con la calidaddel producto (82% de los encuestados),seguido por el aroma (26%), los tipos deleche (18%), la marca (16%), la zona deorigen y la intensidad del sabor (11% encada caso), el precio (11%), la denomi-nación (7%), el color y un ligero picor(6% respectivamente), el etiquetado(4%) y el bouquet y la vejez (3%).

EL QUESO Y LA SALUDEl 52% de los consumidores españolescalifica al queso como un producto “bas-tante saludable”, mientras que un 35%lo considera como “muy saludable”.Otro 12% señala que el queso es “algosaludable” y sólo el 1% manifiesta queresulta “poco saludable”. Ningún en-cuestado considera que se encuentraante un producto no saludable. Estasopiniones otorgan al queso una elevadacalificación como un alimento que con-tribuye a conservar la salud (4,2 puntossobre un máximo de 5).

Los principales motivos que justificaneste juicio tan positivo, son su conteni-do en calcio (49% de las respuestas), sucondición de derivado lácteo (21%), la

presencia de vitaminas (10%) y proteí-nas (6%), el tratarse de un producto na-tural (4%), su contribución al fortaleci-miento de los huesos (4%) y su ayuda alcrecimiento (3%).

En el otro extremo, se indica como elprincipal elemento que tiende a limitar elconsumo de queso, su condición de ali-mento graso que contribuye a aumentarel peso de las personas que lo ingierende forma regular. Esta opinión provocaque entre algunos segmentos de pobla-ción, en especial entre las mujeres, seplantee un cierto rechazo ante este pro-ducto.

El queso es percibido como un alimen-to especialmente adecuado para los ni-ños (81% de las respuestas) y las perso-nas más mayores (76%), mientras queen el caso de los adolescentes las res-puestas tienden a ser menos positivas(67% de los casos). Los jóvenes y losadultos presentan unos porcentajes in-termedios, 72% y 69% respectivamente,aunque siempre asumiendo su carácterpositivo.

LOS QUESOS CON DENOMINACIÓN DE ORIGENEn España hay 22 quesos con Denomi-nación de Origen, 3 amparados como In-


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GRÁFICO Nº 4

PAÍSES DE LOS QUE SE HA COMPRADO QUESO (ADEMÁS DE ESPAÑA)


FRANCIA

HOLANDA

ITALIA

SUIZA

ALEMANIA

PORTUGAL

DINAMARCA

GRECIA

OTROS PAÍSES

NS/NC

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

73

30

15

8

1

30

%

1

1

1

1

50

dicaciones Geográficas Protegidas yotros 7 que cuentan con algún tipo demarca o registro de calidad. Se trata to-davía de una oferta más bien reducida,aunque con unas importantes perspecti-vas de crecimiento.

El nivel de conocimiento de la existen-cia de este tipo de quesos parece ser re-lativamente importante entre los consu-midores españoles, ya que el 82% de losencuestados manifiesta conocerlos. Elqueso con Denominación de Origen másidentificado por los consumidores es elde Cabrales (73% de las respuestas), se-guido por el de Queixo Tetilla (70%) y elQueso Manchego (69%). A bastante dis-tancia aparecen los del Roncal (38%),Mahón-Menorca (32%), Queso de Canta-bria (26%) e Idiazábal (22%).

El número medio de quesos con Deno-minación de Origen que se citan de for-ma espontánea es de únicamente 2,81.Por su parte, el número medio de quesos

con Denominación de Origen que hanprobado los consumidores encuestadosllega hasta 3,18. Los que presentan ma-yores índices de consumo son el Man-chego (73%), el Cabrales (65%), y elQueixo Tetilla (52%). A continuaciónaparecen el de Roncal (22%), el Mahón-Menorca (20%), el Idiazábal (18%), elQueso de Cantabria (15%) y el QuesoZamorano (13%).

Es curioso señalar como los consumi-dores españoles parecen identificar conmás facilidad algunos quesos con Deno-minación de Origen cuyas cifras de pro-ducción no resultan las más significati-vas. Así, hay que tener en cuenta que secomercializa una media de 500.000 ki-los de queso de Cabrales y alrededor de1,8 millones de kilos de queso de Tetilla,frente a más de 6 millones de kilos deQueso Manchego.

Por lo que parece, el nombre de Ca-brales es utilizado por los consumidorespara identificar a prácticamente todoslos quesos picantes, mientras que laidentificación del queso de Tetilla seefectúa con facilidad gracias a su formacaracterística.

Frente a éstos, el Queso Manchego,claramente el más importante dentro delos que ostentan Denominación de Ori-gen, tiende a ser visto por muchos con-sumidores como un queso “habitual”.


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Los principales signos a través de losque los consumidores identifican losquesos con Denominación de Origen sonlas etiquetas (46% de las respuestas), lazona geográfica de origen (19%), lasmarcas (14%), las sugerencias del ven-dedor (11%), las contra-etiquetas nume-radas (10%), el nombre (7%), el aspecto(6%), el logotipo (3%) y el sabor (2%).

Apenas un 51% de los consumidoresmanifiesta estar dispuesto a pagar máspor los quesos con Denominación de Ori-gen, mientras que un 49% expresan laopinión contraria. Esos porcentajesmuestran que todavía no está plenamen-te asumida la diferencia entre unos que-sos producidos con criterios estrictos decalidad y vinculados a unos procesos es-pecíficos de elaboración y a unas zonasgeográficas determinadas y el resto dela producción quesera, menos exigente.

Los consumidores solicitan mayorescampañas de comunicación acerca delos quesos con Denominación de Origen.En concreto, se solicita mayor informa-ción sobre esos quesos (47% de las res-puestas), y se apuesta por estilos ale-gres (26%), formativos (19%), de carác-ter cultural (16%) y comparativos (11%).

Con respecto a las acciones promo-cionales, las que se consideran másadecuadas son las degustaciones enlos puntos de venta, las catas de que-sos, las ferias monográficas de quesos,los cursos de cocina sobre utilizacióndel queso, los concursos de quesos ylos patrocinios de eventos culturales ydeportivos.

LA COMPETENCIA DE LOS QUESOS DE OTROS PAÍSESEspaña es un importador neto de que-sos, ya que entran en nuestro país unas117.000 toneladas de queso provenien-tes de otros países, básicamente de laUnión Europea, mientras que las expor-taciones rondan las 32.000 toneladas.Hablando en términos monetarios, lasimportaciones alcanzan los 404,5 millo-nes de euros, mientras que las exporta-ciones se sitúan en torno a los 109,7millones de euros.

Los principales mercados de destinode las exportaciones españolas de que-sos son Italia y Portugal, hacia donde sedirige el 77% de las ventas en el exterior.Por el contrario, los quesos extranjerosconsumidos en España provienen de Ho-landa, Francia, Alemania y Dinamarca.Entre estos cuatro países acaparan el85% de todas las importaciones. Última-mente han alcanzado una importanciasignificativa las importaciones prove-nientes de Australia, de donde lleganunas 1.700 toneladas de queso, destina-das básicamente a la transformación.

Los consumidores españoles identifi-can a Francia como el principal líder enla producción quesera mundial y un 50%de los encuestados indica haber consu-mido alguna oferta proveniente de esepaís. A continuación, las opiniones delos consumidores indican como segundoproveedor a Holanda (30%), seguida porItalia (15%) y Suiza (8%). Mucha menosimportancia tienen Alemania, Portugal,Dinamarca y Grecia (1% en cada caso).Un importante 30% de los consumidoresno puede identificar el origen de los que-sos extranjeros que ha consumido.

Es importante señalar que la apre-ciación de los consumidores no coincidecon la cifras reales de las importacio-nes, ya que se minimizan las aportacio-nes alemanas y danesas, mientras quese sobreestiman las francesas. Este últi-mo país tiene una imagen entre los con-

sumidores españoles más significativaque la que las cifras de importación pa-recen indicar.

Sea como sea, el queso francés apare-ce como el referente de los consumido-res españoles. Los consumidores semuestran interesados por los quesos ex-tranjeros debido a su precio más barato,pero también por sus sabores más tole-rables y por su carácter tierno y cremosoque los hacen más asequibles para unconsumo diario. También se indica quelos propios centros comerciales poten-cian la adquisición de estas nuevas ofer-tas. Como contrapartida, los consumi-dores españoles consideran a los que-sos autóctonos de mayor calidad que losextranjeros.

Las razones que se indican para justifi-car la compra de quesos extranjeros sonla variedad (23% de las respuestas), susabor agradable (22%), el prestigio(10%), la facilidad para encontrarlo y elgusto por probar nuevas ofertas (6% encada caso), el precio y su presentaciónatractiva (4% respectivamente), el co-nocimiento del país de origen (3%) y lacalidad del producto (2%).

LOS CANALES DE VENTALa compra planificada de quesos tiendea ser una compra semanal que se efec-túa esencialmente en los supermerca-dos y cuyos criterios de toma de decisio-nes más significativos son la calidad de


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las ofertas disponibles y la comodidad.Por el contrario, la compra de impulso,que caracteriza fundamentalmente a lascompras quincenales o mensuales, pre-senta unos criterios menos definidos yapuesta por una mayor variedad de que-sos. En esas compras, el papel de laspromociones y ofertas es más importan-te. De hecho, el impulso tiende a acti-varse cuando se localiza una buena ofer-ta en precio o se encuentra un tipo dequeso que llama la atención.

En el proceso de compra dentro delcanal alimentario, los hombres presen-tan unos porcentajes de compra impulsi-va mucho más importantes que los delos mujeres (53% frente al 25%), mien-tras que éstas se caracterizan por unosestándares de compra mucho más plani-ficados (68% frente a 35% en el caso delos hombres).

Por lo que hace referencia al papel delos dependientes y de los establecimien-tos en el proceso de compra de queso en

el canal alimentario, los resultados de lainvestigación indican que los primerospueden representar un aval importantedel producto en venta gracias, funda-mentalmente, a la confianza que gene-ran entre los clientes y al conocimientode puedan mostrar sobre las caracterís-ticas del producto y sobre los gustos delpropio cliente.

En el caso de los establecimientos, elprincipal valor que buscan los clienteses la comodidad, por encima de la varie-dad y la gama de las ofertas. De hecho,son pocos los consumidores que buscantiendas específicas o lugares especiali-zados a la hora de efectuar sus compras.

OBJETIVOS A CONSEGUIREl estudio encargado por el MAPA plan-tea algunos objetivos centrales que pue-den contribuir a fortalecer al queso co-mo un oferta más significativa para losconsumidores españoles. Se trata de lossiguientes:

1. Aumentar en general el consumo dequeso español.2. Vincular diferentes tipos de queso a

distintos momentos de consumo duran-te el día.3. Aumentar la cultura del consumidor

asociada al queso, consiguiendo unamayor capacidad de diferenciación encuanto a los distintos tipos de queso.4. Competir ventajosamente con los

quesos de otros países.5. Posicionar el queso español en el

mercado para competir ventajosamentecon otras alternativas.6. Aumentar la notoriedad de los que-

sos con Denominación de Origen.7. Lograr una mayor capacidad de dife-

renciación de los quesos con Denomina-ción de Origen.8. Vincular el queso a factores cultura-

les y geográficos propios de la Denomi-nación de Origen. ■

HECTOR SAINZPeriodista


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