Los servicios financieros en Internet: un estudio de las ... · La localiza-ción de la sucursal bancaria así como los costes de transporte también son factores decisivos en la

Los servicios financieros enInternet: un estudio de las

decisiones de compraCarlos Lassala Navarré*

Carla Ruiz Mafé*Silvia Sanz Blas*

Este trabajo analiza los factores influyentes en la decisión de comprade servicios financieros online. Se estudia la influencia del perfil sociode-mográfico, experiencia como usuario de Internet y beneficios y riesgospercibidos de compra en la adopción de servicios financieros online y seconcluye que los internautas jóvenes con elevado nivel de formación yrenta tienen mayor predisposición de adopción de servicios financierosonline. Asimismo, la experiencia como usuario de Internet y la mayoría debeneficios percibidos también influyen en la adopción de servicios finan-cieros online, mientras que el riesgo percibido financiero, social y psicoló-gico afecta negativamente a dicha decisión.

Palabras clave: Banca comercial, Internet, beneficios financieros, riesgofinanciero.

Clasificación JEL: E58, D33.E44, G30.

1. Introducción

La integración de Internet en la estra-tegia empresarial está fomentando la utili-zación y desarrollo de nuevos medios decompra, como Internet y el móvil, queestán permitiendo un crecimiento acelera-do de la compra a distancia y proporcio-nando al consumidor un conjunto debeneficios adicionales respecto a loscanales de compra tradicionales. Entre la

variedad y amplitud de productos puestosa disposición del usuario, los serviciosfinancieros son, por sus propias caracte-rísticas, especialmente atractivos para sercomercializados a través de Internet, yaque ofrecen una serie de ventajas, entreellas: la posibilidad de que el usuario con-trole sus cuentas bancarias desde cual-quier lugar y en cualquier momento, lafacilidad para comparar entre diversasalternativas de inversión/financiación y elahorro de tiempo y costes (Ainim, Lee yWee, 2005; Black, Lockett, Winklhofer yEnnew, 2001; Gerrard y Cunningham,

COLABORACIONES

19BOLETÍN ECONÓMICO DE ICE N° 2906

DEL 01 AL 15 DE MARZO DE 2007

* Universitat de València. Estudio financiado por elVicerrectorado de Investigación de la Universitat de València (pro-yecto UV-AE-06-46).

2003; Polatoglu y Ekin, 2001; Suganthi,Balachandher y Balachandran, 2001).

Investigaciones previas indican quela división de Internet es la rama másrentable dentro de la banca (Mols, 1998;Pikarrainen, Pikarrainen, Karjaluoto yPahnila, 2004). El éxito de la banca onli-ne en España se pone de manifiesto ana-lizando el número de usuarios actuales ypotenciales de estos servicios, habiendoutilizado 4,5 millones de internautas ser-vicios financieros online en 2005, lo querepresenta el 29,82 por 100 de los inter-nautas y el 10,23 por 100 de los consu-midores españoles (INE, 2005). Por otraparte, el comercio electrónico a través detarjetas bancarias de pago alcanzó lacifra de 1.200 millones de euros en 2005,lo que supone un incremento del 74 por100 respecto al año anterior (CMT,2006).

Resulta sorprendente que pese a lacreciente importancia de la banca onli-ne, su estudio específico no haya sidotratado hasta fechas muy recientes(Black et al., 2001; Gerrard yCunningham, 2003; Hewer y Howcroft,1999; Pikarrainen et al., 2004; Polatogluy Etkin, 2001; Sughanti et al., 2001).Además, todavía existe un elevadogrado de desconocimiento por parte delas entidades financieras (bancos, cajasde ahorro, sociedades gestoras, etcéte-ra) sobre los aspectos más valoradospor los clientes de servicios financieros,así como sobre las barreras que dificul-tan su adopción, por lo que las entida-des bancarias no realizan una asigna-ción eficiente de los recursos que lespermita obtener ventajas competitivas.Por otra parte, las investigaciones reali-zadas sobre la adopción de la banca enInternet se han centrado en el ámbito delos mercados con elevadas tasas deadopción del comercio electrónico como

Norteamérica, Dinamarca, Reino Unidoo Finlandia (Daniel, 1999; Mols, 2000;Pikarrainen et al., 2004) o en países envías de desarrollo como Malasia,Tailandia y Turquía (Jaruwachiratha-nakul y Fink, 2005; Suganthi et al.,2001; Polatoglu y Ekin, 2001), siendoinsuficiente la investigación desarrolladaen España.

Hasta el momento los trabajos reali-zados en España han abordado el estu-dio de la banca online desde un enfoquemeramente descriptivo centrándose en laevolución y desarrollo del sector (García yRomero, 2004, Miranda, Barriuso yCortes, 2005), la caracterización de losmedios de pago (Santomá, 2004) o loscambios en la relación entidad-cliente(Echebarría y Barrutia, 2003), siendoprácticamente inexistentes las investiga-ciones centradas en el análisis de lasvariables que inciden en la realización detransacciones financieras online.

Por todo ello, se plantea como objeti-vo del presente trabajo profundizar en elestudio de las variables que influyen en laadopción de servicios financieros a travésde Internet, centrándonos en la influenciadel perfil sociodemográfico del consumi-dor, las relaciones con el medio Internet ylos beneficios y riesgos percibidos en ladecisión de realizar transacciones finan-cieras online.

2. Revisión de la literatura

A continuación, se presenta la pro-puesta de un modelo integrador de lainfluencia de las variables sociodemo-gráficas, comportamentales y actitudina-les en la decisión de compra de serviciosfinancieros a través del medio Internet.Previamente se detalla la justificación delas relaciones que sostienen el modelo



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CARLOS LASSALA NAVARRÉ, CARLA RUIZ MAFÉ Y SILVIA SANZ BLAS

sobre la base de la revisión de la litera-tura.

2.1. Relaciones con el medio Internet

Investigaciones previas (Black et al.,2001; Gerrard y Cunningham, 2003; Lee,Kwon y Schumann, 2005; Polatoglu yEkin, 2001) han puesto de manifiestoque los consumidores con mayor expe-riencia en Internet son los que desarro-llan las actitudes más positivas hacia labanca online y los que perciben menoresdificultades asociadas a su uso. A títuloilustrativo, Polatoglu y Etkin (2001) evi-dencian que los consumidores con ele-vada familiaridad hacia el correo electró-nico no perciben que las transaccionesbancarias online sean complejas.Gerrard y Cunningham (2003) tambiénponen de manifiesto que los usuariosfrecuentes de Internet con conocimien-tos especializados sobre el manejo delos ordenadores personales no percibendificultades asociadas al uso de la bancaonline. Lee et al., (2005) sostienen quela falta de experiencia con las nuevastecnologías influye de forma negativa enla adopción de los servicios financierosonline y que los no adoptadores normal-mente carecen de los conocimientos yhabilidades necesarias para utilizar labanca online. Por otra parte, la experien-cia con Internet también disminuye elriesgo percibido de compra e incrementala confianza del consumidor en las tran-sacciones bancarias online (Ba, 2001;Mukherjee y Nath, 2003).

Teniendo en cuenta la revisión de laliteratura desarrollada, formulamos lasiguiente hipótesis a contrastar:

H.1) La experiencia como usuario deInternet influye positivamente en la com-pra de servicios financieros online.

2.2. Beneficios percibidos

La banca online ofrece una serie debeneficios a los consumidores frente a labanca tradicional:

a) Ahorro en costes

Internet es un canal de distribuciónque genera menores costes que los cana-les de venta físicos (Howcroft, Hamilton yHewer, 2002). Por consiguiente, las enti-dades proveedoras de servicios financie-ros a través de Internet pueden trasladarla reducción de sus costes operativos alos clientes disminuyendo sus costesfinancieros o incrementando la rentabili-dad de los productos que ofrecen(Polatoglu y Etkin, 2001; Lee et al., 2005).Además, Internet elimina cualquier fronte-ra física y permite realizar las transaccio-nes financieras en aquellos mercadosdonde su coste es más reducido.

Los compradores con motivacioneseconómicas son conscientes de los cos-tes asociados a los servicios financierosonline y comparan precios entre diferen-tes alternativas. En el contexto de labanca online, Jayawardhena y Foley(2000) evidencian que los consumidoresdesean llevar a cabo transacciones finan-cieras complejas con el mínimo coste.

b) Facilidad de comparación de ofertas

Los desarrollos tecnológicos aplica-dos a la banca facilitan la comparación deproductos/servicios financieros a los con-sumidores y les ayuda en la toma de deci-siones financieras ofreciéndoles demanera inmediata información transpa-rente y actualizada (Bradley y Stewart,2002; Pikarrainen et al., 2004). Los con-sumidores, además, pueden acceder abuscadores que permiten comparar los



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LOS SERVICIOS FINANCIEROS EN INTERNET: UN ESTUDIO DE LAS DECISIONES DE COMPRA

servicios financieros que ofrecen losmejores precios y condiciones.

c) Ahorro de tiempo

Gran parte de los consumidoresintentan ahorrar tiempo para poder mejo-rar así su calidad de vida. Esta afirmaciónse ve ratificada por el incremento en eluso de la banca telefónica y de los caje-ros automáticos (Howcroft et al., 2002;Jayawardhena y Foley, 2000). La localiza-ción de la sucursal bancaria así como loscostes de transporte también son factoresdecisivos en la decisión de adoptar labanca online. En este sentido, cabe seña-lar que los canales electrónicos eliminantoda la problemática asociada a los des-plazamientos, siendo este beneficio espe-cialmente positivo para los consumidorescuyas discapacidades físicas les impidenacudir a las sucursales tradicionales ypara los clientes con restricciones detiempo debido a sus obligaciones labora-les y familiares (Black, Lockett, Ennew,Winklhofer y McKechnie, 2002; Howcroftet al., 2002).

d) Control de las cuentas bancarias

Los consumidores sienten la necesi-dad de comprobar sus cuentas bancariasy realizar la conciliación de los movimien-tos que realizan. Por este motivo, todaslas entidades bancarias ofrecen al menosla posibilidad de visualizar los saldos ban-carios y la mayoría de ellas de realizartransacciones, ofreciendo un valor añadi-do y consiguiendo así reducir la plantillanecesaria y la congestión en los cajerosautomáticos (Jayawardhena y Foley,2000).

El estudio de Lockett y Litter’s (1997)sobre la adopción de los servicios banca-rios online por los consumidores británi-

cos pone de manifiesto que el beneficiomás valorado es la disponibilidad pararealizar transacciones bancarias las 24horas del día, ya que a los consumidoresles gusta disponer de servicios bancariosprivados, rápidos y eficientes en cualquiermomento.

e) Servicios personalizados

Los consumidores esperan que lasentidades bancarias conozcan quiénesson, qué tipo de servicios solicitaron en elpasado y cómo prefieren que les contac-ten, demandando cada vez más unaatención personalizada (Jayawardhena yFoley, 2000).

La posibilidad de proporcionar un ser-vicio personalizado al cliente para ayu-darle en la realización de transaccionesbancarias a través de Internet, así comoservicios con valor añadido que no sonproporcionados por las sucursales banca-rias tradicionales, contribuye a disminuirla reticencia de los consumidores a reali-zar transacciones financieras a distancia(Pikarrainen et al., 2004; Suganthi et al.,2001). La clave para conseguir un incre-mento en la lealtad de los consumidoresradica en la capacidad de la entidad paraadaptar su oferta a las necesidades deéstos. En este sentido, los bancos pue-den utilizar distintos canales de distribu-ción desarrollando productos financierosadaptados a los diferentes segmentos deconsumidores.

La revisión de la literatura pone demanifiesto que la valoración que los con-sumidores dan a los beneficios que ofrecela banca online a su vez se traduce en unamayor o menor predisposición hacia lacompra de servicios bancarios online(Ainin, Lim y Wee, 2005; Black et al., 2001;Gerrard y Cunningham, 2003; Polatoglu yEkin, 2001; Suganthi et al., 2001).



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Por lo anteriormente expuesto, plan-teamos la siguiente hipótesis objeto deestudio:

H.2) A medida que se incrementa lapercepción de los beneficios de las tran-sacciones bancarias online, se incremen-ta la predisposición hacia la compra deservicios financieros a través de Internet.

2.3. Riesgo percibido de compra

En el contexto de los entornos virtua-les, podemos definir el riesgo percibidode compra como «la expectativa del inter-nauta de perder en una transacción elec-trónica determinada» (Forsythe y Shi,2003). En la elección de un canal de com-pra influye de forma relevante el riesgopercibido, ya que se convierte en unabarrera que impide la realización de tran-sacciones electrónicas (Ko, Jung, Kim yShim, 2004). De acuerdo con la revisiónde la literatura, se pueden identificar seisniveles de riesgo percibido de compra:financiero, de producto, psicológico, físi-co, de pérdida de tiempo y social (Jacobyy Kaplan, 1982; Mitchell, 1992; Morgan yHunt, 1994).

En el contexto de la banca online, losdiferentes tipos de riesgo percibido decompra han sido identificados como fac-tores con influencia significativa y negati-va de cara a la adopción de la banca onli-ne por los consumidores (Gerrard yCunningham, 2003; Hewer y Howcroft,1999; Polatoglu y Etkin, 2001; Sughanti etal., 2001).

2.3.1. Riesgo financiero

El riesgo financiero está asociado a lapercepción de pérdida de dinero por partedel consumidor (Gefen, 2000). Investiga-

ciones previas realizadas en países condistintos niveles de implantación delcomercio electrónico ponen de manifiestoque el riesgo financiero es un predictorimportante de la adopción de la bancaonline. Así, del estudio de Sathye (1999)aplicado a una muestra de consumidoresaustralianos se desprende que el riesgofinanciero es el principal obstáculo en laadopción de la banca online. Gerrard yCunningham (2003) también destacan loselevados niveles de preocupación por laseguridad de las transacciones bancariasonline, tanto entre el segmento de adop-tadores como de los no adoptadores enSingapour. El estudio de Lee et al. (2005),realizado con una muestra de consumido-res de Estados Unidos, muestra que lospotenciales adoptadores perciben nivelesdistintos de riesgo financiero que losadoptadores cuando adquieren un servi-cio bancario a través de Internet y queesto influye en su decisión de compra.

2.3.2. Riesgo psicológico

Otra barrera importante para la con-solidación de las transacciones electróni-cas es la reticencia del consumidor a pro-porcionar los datos personales, es decir, elriesgo percibido de tipo psicológico. Estetipo de riesgo se refiere a la decepción yfrustración que genera la violación de laintimidad de los consumidores (Jacobs,1997). Siguiendo a Gerrard y Cunningham(2003), los consumidores muestran reti-cencia ante la posibilidad de que la sucur-sal bancaria facilite los perfiles de susclientes a otras entidades del grupo con elfin de favorecer la venta de otros produc-tos/servicios financieros. Los usuarios dela banca online quieren controlar qué tipode datos son recogidos por las entidades,



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durante cuánto tiempo y con qué finalidad(Pikarrainen et al., 2004).

2.3.3. Riesgo social

A pesar de que los consumidoresestán desarrollando, cada vez más, acti-tudes positivas hacia la compra a travésde Internet (Lohse, Bellman y Johnson,2000), la posibilidad de mantener un con-tacto directo con el personal de la sucur-sal bancaria es para muchos de ellos infe-rior en los canales virtuales que en lostradicionales, siendo esto una de lasbarreras que impide la realización detransacciones financieras online (Black etal., 2001). El riesgo social es causado porla pérdida de relaciones sociales.Además, la separación física entre el ase-sor bancario y el consumidor incrementala importancia de la generación de con-fianza de cara a conseguir una mayorlealtad hacia la website de la entidad(Flavián, Guinaliu y Torres, 2005;Mukherjee y Nath, 2003).

La actitud de los consumidores hacialos distintos métodos de compra dependede sus características, siendo los consu-midores que más valoran las relacionessociales los más reacios a desarrollar unaactitud positiva ante la compra en Internet(Ko et al., 2004). A título ilustrativo, lainvestigación realizada por Suganthi et al.(2001) muestra que los consumidoresmalayos valoran muy positivamente lasrelaciones personales con los empleadosde la entidad bancaria, especialmente enlas áreas rurales.

2.3.4. Riesgo de producto

Muchos consumidores no compranen Internet debido a que temen que el

producto recibido no responda a susexpectativas, es decir, al riesgo percibidode producto generado por los canales deventa a distancia (Forshythe y Shi, 2003).En este sentido, las asimetrías de la infor-mación bancaria online y la falta de con-tacto personal impiden al consumidorevaluar correctamente las característicasdel producto, disminuyendo su confianza(Ba, 2001).

Algunos bancos europeos han inten-tado eliminar esta barrera mediante eldesarrollo de sitios web que permitan alos consumidores simular transaccionesbancarias online (Gerrard y Cunningham,2003). Esta posibilidad permite a losusuarios percibir una mayor facilidad enla realización de transacciones bancariase incrementa la confianza de aquellosclientes con elevado riesgo percibido deproducto.

2.3.5. Riesgo de pérdida de tiempo

Internet ofrece gran cantidad de infor-mación sobre los productos y serviciosofertados, así como variedad de páginasweb financieras donde el internautapuede realizar sus transacciones banca-rias. A pesar de que Internet reduce eltiempo destinado a adquirir información,los consumidores también invierten tiem-po en otro tipo de tareas asociadas a larealización de transacciones financierasonline (el tiempo requerido hasta conocercómo operar en un website financiero, eltiempo de espera para recibir la respues-ta ante una transacción realizada, etc.).La velocidad de descarga de la página esotro factor determinante en la adopciónde la banca online (Jayawardhena yFoley, 2000). El uso de gráficos de bajaresolución o de servidores ineficientespuede incrementar el riesgo percibido de



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pérdida de tiempo para los usuariospotenciales y futuros del sistema. No obs-tante, cabe señalar que la velocidad tam-bién depende de las características técni-cas del equipo del usuario y del métodode conexión.

Con el fin de complementar las apor-taciones de los estudios mencionados,planteamos las siguientes hipótesis obje-to de estudio:

H.3a) El riesgo percibido financieroinfluye negativamente en la compra deservicios financieros online.

H.3b) El riesgo percibido psicológicoinfluye negativamente en la compra deservicios financieros online.

H.3c) El riesgo percibido social influ-ye negativamente en la compra de servi-cios financieros online.

H.3d) El riesgo percibido de productoinfluye negativamente en la compra deservicios financieros online.

H.3e) El riesgo percibido de pérdidade tiempo influye negativamente en lacompra de servicios financieros online.

2.4. Perfil sociodemográfico

Estudios previos describen al usuariode servicios bancarios en países con ele-vadas tasas de adopción de comercioelectrónico como joven (Karjaluoto,Mattila y Pento, 2002; Marshall y Heslop,1988), con elevado nivel de formación(Jayawardhena y Foley, 2000;Kolodinsky, Hogarth y Hilgert, 2004;Leblanc, 1990; Marshall y Heslop, 1988) yde renta (Kolodinsky et al., 2004; Mattila,Karjaluoto y Pento, 2003; Lockett y Litter,1997). Por el contrario, los usuarios de labanca online en China son preferente-mente hombres, no necesariamente jóve-nes ni con elevado nivel de educación(Laforet y Lin, 2005).

Las motivaciones para utilizar la webpor parte de hombres y mujeres, difierendando lugar a comportamientos de com-pra distintos. Los hombres, en general,son más independientes en su decisiónde compra y valoran en mayor medida losbeneficios en cuanto a comodidad que lesproporciona la realización de transaccio-nes bancarias a través de Internet.Además, las mujeres se ven más influidaspor el riesgo percibido de compra que loshombres y, por consiguiente, esto reper-cute de forma negativa en su predisposi-ción hacia la compra (Marshall y Heslop,1988).

Los avances tecnológicos en bancarequieren tener en cuenta la capacidaddel individuo para comprender los cam-bios y complejidades de las nuevas tec-nologías. La revisión de la literatura tam-bién sugiere que las necesidades eintereses de los consumidores varían conla edad, siendo los más jóvenes los quepresentan las actitudes más favorableshacia la realización de operaciones ban-carias a distancia. La investigación reali-zada por Filotto, Tanzi y Saita (1997) enItalia pone de manifiesto que los consu-midores jóvenes presentan una mayorpredisposición hacia el uso de cajerosautomáticos que los consumidores madu-ros. Al-Ashban y Burney (2001) analizanla adopción de la banca telefónica enArabia Saudí y ponen de manifiesto queestá relacionada negativamente con laedad y positivamente con el nivel de edu-cación y de ingresos. Mattila et al. (2003)añaden que los ingresos del hogar y elnivel de educación tienen un efecto posi-tivo y significativo en la adopción de labanca online entre los consumidoresmaduros en Finlandia.

El nivel de formación también estácorrelacionado con la experiencia en elcanal. La falta de experiencia con Internet



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influye negativamente en los beneficiospercibidos por los consumidores maduroscon bajo nivel de educación y favorecesus preferencias por las sucursales ban-carias tradicionales (Mattila et al., 2003).

Por lo anteriormente expuesto, plan-teamos la siguiente hipótesis objeto deestudio:

H.4a) Las mujeres presentan menorpredisposición hacia la compra de servi-cios financieros online que los hombres.

H.4b) Los internautas jóvenes pre-sentan mayor predisposición hacia lacompra de servicios financieros a travésde Internet que los internautas maduros.

H.4c) El nivel de formación influye deforma positiva en la compra de serviciosfinancieros a través de Internet.

H.4) El nivel de ingresos influye deforma positiva en la compra de serviciosfinancieros a través de Internet.

Las hipótesis planteadas conformanun modelo (Gráfico 1) que permite anali-zar la influencia de las relaciones con elmedio Internet (experiencia como usua-rio), el perfil sociodemográfico (edad,género, formación y nivel de ingresos),los riesgos y los beneficios percibidos, enla compra de servicios financieros online.

3. Metodología

Los datos objeto de análisis procedende un estudio llevado a cabo en laComunidad Valenciana durante losmeses de Septiembre y Octubre de 2005.La investigación ha sido realizada utili-zando una muestra de 450 internautasmayores de 14 años, de los cuales 243son usuarios de servicios financieros onli-ne. El método de recogida de informaciónha sido la entrevista personal con cues-tionario estructurado. Las entrevistas fue-ron realizadas en diferentes momentos ydías de la semana para poder recoger asítoda la diversidad sociodemográfica delos internautas. El procedimiento de elec-ción de la muestra fue por cuotas, enbase al género y edad del consumidor,según los datos de audiencia de Internetdel estudio de la Asociación Española deComercio Electrónico (1) (AECE, 2005).El Cuadro 1 muestra la ficha técnica de lapresente investigación.



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1 Los resultados de este estudio ponen de manifiesto que el55,3% de los usuarios de Internet son varones y el 44,7% sonmujeres. El estudio también indica que el 31,7% de usuarios deInternet tienen entre 14 y 24 años; el 29,8% entre 25 y 34 años; el19% entre 35 y 44 años; el 12,8% entre 45 y 54 años y el 6,8% tie-nen más de 55 años.

GRÁFICO 1VARIABLES DETERMINANTES DE LA COMPRA DE SERVICIOS FINANCIEROS ONLINE

Fuente: Elaboración propia.

Para el contraste de las hipótesis pro-puestas se ha utilizado la técnica deregresión logística, que permite el trata-miento de datos con una variable depen-diente no métrica y presenta varias venta-jas frente al análisis discriminante cuandola variable dependiente cuenta únicamen-te con dos categorías (Silva y Barroso,2004). En concreto, es más robusta queel análisis discriminante cuando no secumplen los supuestos de normalidadmultivariante e igualdad de matrices devarianzas-covarianzas entre los grupos,permite tratar con variables independien-tes categóricas fácilmente y los resulta-dos obtenidos son paralelos a los de laregresión múltiple en lo relativo a su inter-pretación y a las medidas de diagnósticocaso a caso disponibles para el examende los residuos.

Con relación a la medición de lasvariables en el análisis, en todos loscasos se ha realizado la medición deforma directa. En cuanto a las variablessociodemográficas, la edad se ha medidode forma continua, mientras que tanto elnivel de educación como el nivel de ingre-sos se han medido como variables ordi-nales, con cuatro intervalos de respuesta.En el nivel de ingresos se ha tomadocomo salario medio 900 euros/mes. Laexperiencia como internauta también seha medido como variable ordinal en laque los individuos indicaban su antigüe-

dad como usuarios, desde 1 «menos de 6meses» hasta 7 «más de 8 años».

En el caso de los beneficios y riesgospercibidos se han utilizado escalas detipo Likert de 1 a 5, siendo 1 «totalmenteen desacuerdo» y 5 «totalmente deacuerdo» (Cuadro 3).

La variable dependiente es la comprade servicios financieros online. En sumedición se ha utilizado una escala dico-tómica con dos posibles categorías derespuesta: aquellos individuos que hanrealizado alguna transacción financiera através de Internet (independientementede que además realicen transacciones enlas sucursales físicas) y aquéllos que úni-camente las realizan a través de los cana-les tradicionales.

4. Análisis de resultados

En primer lugar, se realiza un análisisdescriptivo de la muestra. A continuación,la técnica Chi-cuadrado nos permite con-trastar la existencia de diferencias signifi-cativas entre el perfil sociodemográfico ycomportamental del internauta usuario dela banca online y del no usuario. En tercerlugar, se realiza un análisis de regresiónlogística que permite contrastar la influen-cia del perfil del consumidor, las relacio-nes con el medio Internet y los beneficiosy riesgos percibidos en la compra de ser-vicios financieros a través de Internet.



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CUADRO 1FICHA TÉCNICA DE LA MUESTRA

Universo Internautas mayores de 14 años usuarios y no usuarios de servicios financieros onlineen el último año

Ámbito del estudio Comunidad Valenciana

Método de recogida de información Entrevistas personales

Procedimiento de muestreo Muestreo por cuotas (edad y género)

Tamaño de la muestra 450 encuestas válidas

Fecha del trabajo de campo Septiembre-Octubre 2005




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CUADRO 2DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA

No usuarios de banca online

(N =207 )(En porcentajes)

Usuarios debanca online

(N = 243)(En porcentajes)

Total N= 450

(En porcentajes)Chi-cuadrado

GéneroMujerHombre

45,454,6

40,359,7

57,342,7

ø2 = 2,150;p =0,341

Edad

18-24 años25- 34 años35-44 años45-54 años>55 años

41,122,216,411,68,7

25,132,922,611,57,9

32,428,019,811,68,2

ø2 = 15,630;p =0,004

Formación

Sin estudiosEstudios primariosBUP/FP/ESODiplomatura/Licenciatura

6,225,732,635,5

0,88,632,158,4

1,612,436,050,0

ø2 =17,712; p =0,001

Ingresos

Por debajo de la mediaIgual a la media (900 euros/mes)Por encima de la mediaMuy por encima de la media

41,722,428,67,3

29,219,241,59,3

34,821,035,78,4

ø2 =10,440; p =0,015

Antigüedad como usuario

Menos de 6 mesesEntre 6-12 mesesEntre 1 - 2 añosEntre 2 - 3 añosEntre 3 - 5 añosEntre 5 -8 añosMás de 8 años

9,715

21,723,220,310,1

0

7,84,510,716,923,528,48,2

8,79,315,819,822,020,04,4

ø2 =60,565;p =0,000

CUADRO 3BENEFICIOS Y RIESGOS PERCIBIDOS EN LA COMPRA DE SERVICIOS FINANCIEROS ONLINE

Beneficios percibidos

NoUsuarios

Usuarios Total Riesgo percibidoNo

usuariosUsuarios Total

Ahorro en costes 3,67 3,90 3,79

Riesgo financiero.Inseguridad en latransferencia mone-taria

4,72 4,05 4,39

Ahorro de tiempo 2,66 3,03 2,86Riesgo social. Faltade contacto perso-nal

4,49 4,02 4,26

Facilidad de comparación de ofertas

3,68 4,13 3,92

Riesgo psicológico,Reticencia a propor-cionar datos perso-nales

3,62 3,03 3,33

Información personalizada

2,91 3,36 3,15Riesgo de producto.Errores en la con-tratación

3,11 2,51 2,81

Control de cuentasbancarias

3,86 4,32 4,11

Riesgo de pérdidade tiempo. Lentituden la transferenciade datos

3,04 2,30 2,61





4.1. Análisis descriptivo

El análisis descriptivo de la muestraqueda recogido en el Cuadro 2. Concarácter general, el 56 por 100 de lamuestra han realizado operaciones finan-cieras online, mientras que el resto utilizaúnicamente servicios bancarios tradicio-nales.

Los usuarios de servicios financierosonline son tanto hombres (59,7 por 100)como mujeres (40,3 por 100), jóvenes(80,6 por 100 menores de 44 años), conelevado nivel de formación (58,4 por 100tienen estudios universitarios) y de ingre-sos (50,8 por 100 por encima de la

media). Una importante proporción de loscompradores de servicios financierosonline (60,1 por 100) tiene más de 3 añosde experiencia como internautas.

Al comparar el perfil de los usuariosde servicios financieros online con los nousuarios, se observan diferencias signifi-cativas en términos de edad (ø2 =15,630;p =0,004), formación (ø2 =17,712; p=0,001), ingresos (ø2 =10,440; p =0,015)y antigüedad como usuarios (ø2 =60,585;p =0,000).

La posibilidad de controlar los saldosbancarios en cualquier momento, la facili-dad al comparar ofertas y el ahorro encostes son los beneficios más valorados

CUADRO 4REGRESIÓN LOGÍSTICA PARA LA COMPRA DE SERVICIOS FINANCIEROS ONLINE

Variable B SE Wald Sig. Exp(B)

GEN1 .......................................................... 0,010 0,225 0,002 0,964 1,010

EDAD2 ........................................................ -0,723 0,196 13,607 0,000 0,485

EDU3 ........................................................... 11,478 0,075

EDU3(1) ...................................................... 0,182 1,203 0,022 0,876 1,199

EDU3(2) ...................................................... 0,889 0,528 2,834 0,080 2,432

EDU3(3) ...................................................... 0,903 0,332 7,397 0,006 2,466

ING4 ............................................................ 10,232 0,081

ING4 (1) ...................................................... 0,221 1,195 0,034 0,885 1,247

ING4 (2) ...................................................... 0,512 0,250 4,194 0,033 1,668

ING4 (3) ...................................................... 0,721 0,325 4,921 0,028 2,056

ANTUSU ..................................................... 18,032 0,000

ANTUSU(1) ................................................. 0,419 0,251 2,786 0,082 1,520

ANTUSU(2) ................................................. 0,682 0,321 4,513 0,031 1,977

ANTUSU(3) ................................................. 0,721 0,312 5,340 0,012 2,056

ANTUSU(4) ................................................. 0,445 0,125 12,673 0,000 1,560

ANTUSU(5) ................................................. 1,020 0,261 15,272 0,000 2,773

ANTUSU(6) ................................................. 1,301 0,401 10,526 0,000 3,672

ACOSTES ................................................... 0,231 0,114 4,068 0,035 1,260

ATIEMPO .................................................... 0,611 0,225 7,374 0,006 1,842

COMPOFERTAS ......................................... 0,550 0,202 7,413 0,005 1,733

IPERSONAL ................................................ 0,150 0,396 0,143 0,699 1,161

CONTROL ................................................... 0,393 0,112 12,312 0,000 1,481

RFIN ............................................................ -0,444 0,150 8,761 0,003 0,641

RSOC .......................................................... -0,433 0,119 13,239 0,000 0,648

RPSI ............................................................ -0,495 0,200 6,125 0,009 0,609

RPRODUC .................................................. -0,244 0,211 1,337 0,253 0,783

RTIEMPO .................................................... -0,427 0,696 0,376 0,525 0,652

Constante .................................................... -2,403 1,166 4,248 0,039 0,090

COLABORACIONES



por los usuarios de servicios bancariosonline y los riesgos financiero, psicológicoy social las principales barreras que difi-cultan su adopción. Tal y como se mues-tra en el Cuadro 3, el no usuario de servi-cios financieros online percibe menoresbeneficios y mayor riesgo asociado a lastransacciones financieras, por términomedio, que el usuario.

4.2. Contraste de hipótesis

En el presente epígrafe trataremos deidentificar las variables que influyen en lacompra de servicios financieros online.En concreto, mediante un modelo deregresión se intenta explicar la compra deservicios financieros online como variabledependiente dicotómica (sí o no) en fun-ción de un conjunto de variables indepen-dientes correspondientes a las variablessociodemográficas (género, edad, ingre-sos y nivel de formación), las relacionescon el medio Internet (antigüedad comousuarios) y los beneficios y riesgos perci-bidos en la realización de transaccionesfinancieras online.

Para efectuar el contraste sobre lasignificación de los coeficientes de regre-sión se utiliza el estadístico de Wald. Enel Cuadro 4 se exponen los resultadosderivados del ajuste del modelo de regre-sión logística.

Las pruebas del contraste de hipóte-sis sobre la significación de los coeficien-tes de regresión (â) nos muestran lossiguientes resultados:

— Las variables cuyos coeficientesno son significativos (p>0,05) según elestadístico de Wald son: GEN, IPERSO-NAL, RPRODUC, RTIEMPO. Por tanto, elgénero del internauta no es una variabledeterminante de la adopción de serviciosfinancieros online. Algunos beneficios y

riesgos percibidos, como proporcionarinformación personalizada o el riesgo deproducto y de pérdida de tiempo, tampo-co tienen una influencia significativa en ladecisión de realizar operaciones banca-rias online.

— La variable continua EDAD pre-senta un coeficiente estimado de signonegativo. Esto implica que, si permane-cen constantes el resto de las variables,un incremento de un año en la edad delinternauta provocará una disminuciónmenos que proporcional (0,485) en la pro-babilidad de que el internauta realice tran-sacciones bancarias online.

— Cuando crece el valor de las varia-bles EDU e ING, se incrementa la verosi-militud de que el internauta realice tran-sacciones financieras online. Enconcreto, la compra de servicios financie-ros online es 2,466 veces más probableque ocurra si el internauta tiene estudiosuniversitarios y 2,056 veces más probablesi su nivel de ingresos está muy por enci-ma de la media.

— La antigüedad como internauta(ANTUSU) también ha resultado ser unavariable significativa en el modelo. Enconcreto, la realización de transaccionesfinancieras online es 3,672 veces másprobable que ocurra si la antigüedad delconsumidor como internauta es superior a8 años que si es inferior a 6 meses, 2,773veces más probable que ocurra si su anti-güedad se sitúa entre 5 y 8 años, y 1,560si se sitúa entre 3 y 5 años.

— Los BENEFICIOS PERCIBIDOScon influencia significativa presentancoeficientes estimados de signo positivo.Esto significa que, si permanecen cons-tantes el resto de variables, un incre-mento de una unidad en la percepciónde los beneficios con influencia significa-tiva provocará un incremento más queproporcional en la probabilidad de com-



COLABORACIONES


pra de servicios financieros online. Enconcreto, es 1,842 veces más probableque el internauta realice transaccionesbancarias si percibe un ahorro de tiem-po, 1,733 veces más probable si percibefacilidad al comparar las ofertas, 1,481veces más probable si percibe que podrácontrolar en mayor medida sus cuentasbancarias y 1,260 veces si percibe aho-rro en costes.

— Por el contrario, en el caso de lasvariables asociadas a los RIESGOS PER-CIBIDOS de tipo financiero, psicológico ysocial, los coeficientes estimados tienensigno negativo. Por tanto, si permanecenconstantes el resto de variables, es 0,641veces menos probable la adopción deservicios financieros online a medida quese incrementa el riesgo financiero, 0,648veces menos probable a medida que seincrementa el riesgo social y 0,609 vecesmenos probable a medida que se incre-menta el riesgo psicológico.

Una vez comprobada la significa-ción de los coeficientes de regresión, acontinuación evaluaremos la bondad delajuste del modelo, es decir, el grado deefectividad absoluta del modelo consi-derado en cuanto a la descripción de lavariable dependiente. Entre las diferen-tes pruebas de evaluación de la bondaddel ajuste del modelo, se ha utilizado laprueba de Hosmer-Lemeshow debido aque es especialmente adecuada paraaquellos modelos que incluyan una ovarias variables independientes de tipocontinuo y que cuenten con un númerode patrones de predictores prácticamen-te igual al número de casos observados(Silva y Barroso, 2004). El valor delestadístico de Hosmer-Lemeshow es4,123 y su probabilidad calculada parauna distribución Chi-cuadrado con 8grados de libertad es 0,846>0,05. Esteresultado nos permite afirmar que el

modelo seleccionado ajusta bien losdatos observados.

Además, el modelo presenta unacapacidad predictiva muy buena, yaque un 71,1 por 100 de los casos estánbien clasificados (tasa de aciertos)dado un valor de corte de 0,5. El test deHuberty también ofrece un valor de Z*(8,56> 1,96) válido para un nivel de sig-nificación del 0,05. Esto nos conduce arechazar la hipótesis nula de que elnúmero de casos correctamente clasifi-cados por el modelo no difiere de la cla-sificación esperada sólo por el efectodel azar.

5. Conclusiones

Con la presente investigación se ofre-ce una visión global de las variables quepueden influir en la compra de serviciosfinancieros online, centrada en la influen-cia del perfil sociodemográfico del consu-midor, las relaciones con el medioInternet y los beneficios y riesgos percibi-dos en la decisión de realizar transaccio-nes financieras online.

El desarrollo tecnológico experimen-tado en los últimos años ha supuesto uncambio radical en los sistemas financie-ros, que han visto como las barreras geo-gráficas de tiempo y comunicación hanquedado claramente superadas. El com-portamiento de los inversores particulares(clientes de los intermediarios financie-ros) también ha sufrido un profundo cam-bio, especialmente en su relación con lasinstituciones financieras. Los serviciosinteractivos constituyen una nueva formade relación entre un cliente y una institu-ción financiera. Estos servicios, que pue-den adoptar diversas formas dependien-do del área a la que se vinculen, sonentre otros: banca telefónica, dinero elec-



COLABORACIONES


trónico, monedero electrónico, medios depago, tarjetas de crédito y tarjetas dedébito e Internet.

La incorporación de las nuevas tec-nologías permitirá a la banca proporcio-nar los siguientes beneficios a los consu-midores: (i) ahorro en costes, debido alincremento de la competencia entre lasentidades; (ii) transparencia en la infor-mación, es decir, información rápida, verí-dica, fácil de comparar y que respondaperfectamente a las órdenes que da elcliente (iii) capacidad de elección de losclientes en cuanto al modo de gestionarsus finanzas en cualquier momento: canalde comunicación con la entidad, medio depago apropiado, selección de activosfinancieros, etcétera; (iv) productos y ser-vicios personalizados. La web del banco,que dispone de páginas de confidenciali-dad con su propia contraseña para losclientes que así lo contratan, es un claroejemplo de personalización; (v) innova-ción financiera, favorecida por la presen-cia de las tecnologías y su aplicación, quepermite crear y desarrollar nuevos pro-ductos y servicios.

El segmento de consumidores conmayor predisposición hacia la compra deservicios financieros online es el formadopor jóvenes con elevado nivel de educa-ción y de renta, siendo este resultadocoherente con el de investigaciones pre-vias (Daniel, 1999; Karjaluoto et al, 2002;Sathye, 1999). Así pues, resulta probableque las características de Internet comocanal de distribución no encajen con elmodo en que los consumidores maduroshan gestionado tradicionalmente susfinanzas (por ejemplo, no hay sucursalesfísicas con empleados a los que visitar).Por otra parte, la influencia positiva delnivel de formación en la adopción de ser-vicios financieros online puede deberse alas propias características de los produc-

tos financieros comercializados (comple-jos y especializados).

La experiencia como usuario deInternet y la mayoría de beneficios perci-bidos influyen en la adopción de serviciosfinancieros online. Una posible justifica-ción a este hecho podría encontrarse enque los usuarios con poca antigüedad uti-licen Internet para entretenerse, en el tra-bajo o incluso para obtener informaciónfinanciera, pero que todavía no hayan asi-milado las ventajas derivadas de la reali-zación de transacciones financieras onli-ne. Por tanto, es necesario que primerocomprendan estas ventajas (ahorro encostes, facilidad al comparar ofertas, con-trol de los saldos bancarios, etcétera), yaque esto les motivaría de cara a la adop-ción de la banca online en el futuro.Investigaciones previas ponen de mani-fiesto que un incremento de la experien-cia con el medio Internet conduce a suvez a un mayor desarrollo de las relacio-nes con el medio, ya que aumenta lafamiliaridad del consumidor y, en conse-cuencia, los beneficios percibidos(Polatoglu y Etkin, 2001; Gerrard yCunningham, 2003; Lee et al., 2005).

La influencia del riesgo percibido en lacompra de servicios financieros onlinedepende del tipo de freno que estemosconsiderando, siendo los riesgos percibi-dos de tipo financiero, social y psicológicolos que tienen una influencia más significa-tiva. La influencia del riesgo financiero secorrobora en estudios previos que seña-lan, como principal impedimento de cara ala consolidación de las transacciones elec-trónicas, la falta de confianza del internau-ta en la seguridad del sistema de pago enla web (Laforet y Lee, 2005; Sathye, 1999).Además, la imposibilidad de controlar elacceso de terceros a los datos personalesproporcionados durante el proceso denavegación puede explicar la influencia



COLABORACIONES


negativa del riesgo percibido de tipo psico-lógico en la adopción de la banca online.

A pesar de que los consumidorescada vez desarrollan actitudes más positi-vas hacia la banca online, una gran partede los clientes bancarios perciben un valorañadido en la interacción personal con losempleados y directores de las sucursalesfísicas en el momento de realizar una ope-ración financiera. La interacción socialincrementa la satisfacción con la realiza-ción de transacciones en los canales tra-dicionales e induce a los consumidores acontinuar visitando las sucursales físicas.

Esta investigación permite ofrecer unconjunto de recomendaciones a lasempresas interesadas en la atracción yretención de consumidores de serviciosfinancieros online.

Se ha puesto de manifiesto que laadopción de la banca online es mayorentre los jóvenes, con elevada formacióne ingresos y con antigüedad como usua-rios. Por tanto, recomendamos a lasempresas dirigirse a este segmento deforma prioritaria. Las simulaciones deoperaciones financieras que permitan alos internautas con menor nivel de forma-ción realizar operaciones de forma senci-lla, la adaptación de precios y productos alas necesidades de cada segmento obje-tivo y el diseño de páginas web siguiendolos estándares de usabilidad son aspec-tos que pueden ayudar a las empresas aalcanzar nuevos nichos de mercado, enconcreto, el de los internautas maduroscon menores niveles de formación eingresos.

También sería deseable que losdirectivos de empresas informen a losclientes de la entidad de la confidenciali-dad en el tratamiento de sus datos perso-nales y de las plataformas de encriptaciónde los datos utilizadas que permitengarantizar la seguridad en las transaccio-

nes bancarias. El uso de foros de discu-sión en los que los consumidores puedancompartir intereses, dudas y opinionespuede disminuir el riesgo percibido detipo social.

No podemos finalizar esta investiga-ción sin señalar cuáles son sus principa-les limitaciones, así como la propuesta devarias líneas de investigación cuyo estu-dio resulta de indudable interés. Comoprincipal limitación cabe señalar que nose ha aplicado una escala multidimensio-nal para medir los distintos beneficios yriesgos percibidos de compra. Por estemotivo, y teniendo en cuenta las lagunasde investigación en este ámbito, pensa-mos que sería interesante complementareste trabajo con el desarrollo y validaciónde una escala que permita la medición debeneficios y riesgos percibidos en laadopción de servicios financieros online.

Asimismo, sería aconsejable analizarsi se producen diferencias significativasen el contraste empírico del modelo, enfunción de las características de los servi-cios financieros ofertados.

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