Los textos publicitarios

QUÉ ES LA PUBLICIDAD

TIPOS DE PUBLICIDAD

PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN• El emisor• El destinatario• Los medios de difusión o los canales de publicidad• Las funciones de la publicidad• La información denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa

EL ANUNCIO PUBLICITARIO• Elementos del anuncio publicitario• La imagen fija publicitaria • Relaciones entre imagen y texto• El texto del anuncio publicitario• El lenguaje de la publicidad

ÍNDICE

Entendido como un acto comunicativo especial, la publicidad es una técnica de carácter complejo, característica de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios, instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al público -generalmente a través de los medios de comunicación social- y persuadirlo o convencerlo para que realice una determinada acción: comprar, evitar o adoptar determinados comportamientos, votar a un partido político, etc.

¿Qué es la publicidad?

La publicidad comercial pretende favorecer el consumo de un producto o la utilización de un servicio, venciendo o neutralizando para ello las resistencias del posible comprador. El mensaje se fija más en la marca que en el producto, más en el convencimiento y la per suasión que en la información. Aprovecha la fuerza creciente que tienen los medios de comunicación de masas en el comportamiento de las personas y los medios de comunicación se financian en gran medida gracias a la publicidad.

La comunicación social o publicidad institucional, dirigida a modificar las conductas o comportamientos de los ciudadanos. Los emisores son las instituciones del Estado o asociaciones que, con la ayuda de fondos públicos o de la comunidad, tratan de alcanzar objetivos como los siguientes:• Modificar comportamientos sociales, por medio de campañas de comunicación:

combatir los malos tratos o los incendios forestales, fomentar la seguridad vial o a prevenir contra la droga...

• Informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos, como la declaración de impuestos, los derechos del consumidor, etc.

• Dar a conocer ciertos servicios y organismos públicos, como museos nacionales, parques naturales, etc.

La propaganda política, cuyo objetivo es que la opinión pública asuma determinadas ideas políticas y sociales como propias.

Tipos de publicidad

Otra posible clasificación seria la que distingue entre una publicidad que persigue informar por encima de todo de otra que busca fundamentalmente la persuasión, es decir, convencer por medio de una serie de estrategias al consumidor Publicidad informativa o directa Publicidad persuasiva o indirecta

Presenta los productos directamente, de manera realista y objetiva.

Presenta los productos a través de la seducción de imágenes o sonidos.

Pretende convencer por la vía racional, con datos, cifras, objetos claros, fácilmente identificables.

Pretende convencer por la vía emocional, con imágenes seductores, asociadas a valores como la riqueza y la distinción, el éxito y la belleza, la juventud y la salud.

Utiliza un lenguaje estándar y denotativo Utiliza a menudo un lenguaje cargado de connotaciones y de recursos literarios.

Los productos y situaciones son verosímiles, cercanos y realistas.

Los objetos y las situaciones presentados están cargados de valores simbólicos y deseables.

Atiende una necesidad de la vida diaria. Intenta crear la necesidad del producto.

Se utiliza para los productos más necesarios: artículos de comida, ropa...

Se utiliza para artículos de lujo: colonias, automóviles, vestidos lujosos...

Tipos de publicidad

Publicidad y comunicación

• El emisor• El destinatario• Los medios de difusión o los canales de

publicidad• Las funciones de la publicidad• La información denotativa y la

connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa

En la publicidad, el emisor suele estar muy diversificado, y abarca al anunciante, empresa o entidad que pretende vender un producto, lo promueve y lo paga; y a las agencias de publicidad, que son las que, en la práctica, diseñan y elaboran los anuncios.

En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a los que se les denomina sujetos publicitarios:• Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza la

publicidad, generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio)

• Agencias de publicidad: las empresas a las que se les encarga la elaboración del anuncio.

• Medios de difusión: empresas que difunden la publicidad a través de los soportes o medios de comunicación (televisión, radio, prensa, vallas etc.)

Emisor

¿Qué es una campaña de publicidad?

Consiste en publicitar un producto, en un tiempo limitado. En su planificación hay tres principios:• Saber lo que tengo: tiene que contemplar tanto el

producto (sus propieda des, su utilidad, la composición, lo que le diferencia de otros, el precio, la garantía, cómo se utiliza...) como el mercado (tamaño, situación económi ca, competencia...), y el consumidor (estilo de vida y motivaciones).

• Dónde quiero llegar: depende del dinero de que dispongamos para la campaña y de que conozcamos los medios para dirigirnos al público que queremos, al menor coste.

• Cómo llegar: a través de la creación publicitaria, diseñar una estrategia para cumplir los objetivos de la campaña.

Emisor

¿Qué es una Agencia de Publicidad? Cuando una empresa quiere realizar una campaña de publicidad, se dirige a una

agencia de publicidad, que es la persona o compañía dedicadas a crear, preparar o llevar a cabo la publicidad que les encargan los anunciantes. Su labor tiene varias funciones:

• Creativa: concibe los anuncios para prensa, radio o televisión, o para otros medios, así como la promoción, los catálogos, etc.

• Asesora: ayuda a la compañía que la contrata a desarrollar la imagen del producto.• Planificadora y de producción: como el anuncio debe entregarse acabado, y la agencia no

cuenta con medios audiovisuales, los contrata para reflejar la idea creativa. Decide, además, en qué medios conseguirá mejores resultados esa campaña.

El anunciante entrega a la agencia un Briefing, que es un documento que recoge toda la información de que dispone: situación de mercado, ventas del producto, inversión en publicidad, datos del consumidor, datos de la marca y del producto, tiem po disponible...

La agencia dispone de varios departamentos para desarrollar su trabajo. El de Investigación, que realiza los estudios de mercado, se ocupa de saber cómo reaccionarán los consumidores. Otro departamento es el de Creación, que se encarga de imaginar cuál será el mensaje a vender. Otro es el de Medios, que planifica cómo insertar los anuncios en los distin tos medios y, por último, hay otro de Cuentas, que es el que está en contacto con los clientes.

Emisor

Toda empresa que se anuncia hace previamente una previsión o estudio de mercado, para conocer las necesidades y el perfil del comprador potencial. A ese cliente ideal se acomodan todos los elementos de anuncio publicitario: la forma, el mensaje, el lugar de presentación, los elementos icónicos y tipográficos... el destinatario, el que condiciona el fondo y la forma de todo el mensaje publicitario.

El destinatario de la publicidad no siempre coincide con el receptor, pues un anuncio publicitario puede y suele verlo, después, mucha gente a la que no va destinado.

Destinatarios

 Los canales de la publicidad son muy variados. Se ven anuncios en periódicos y revistas, pero también los vemos u oímos en la radio, en la televisión, al inicio de las sesiones de cine; y en vallas publicitarias de carreteras o campos de deporte, e incluso en camisetas, viseras o botas de deportistas famosos. Cada mensaje ha de conformarse al medio o canal si se quiere que sea eficaz. No obstante, el grado de eficacia viene determinado en muchos casos más por el medio o canal que por el mensaje: entre ellos, la televisión, por ejemplo, se ha consolidado como uno de los más eficaces.

Canales de publicidad

La función fática o de contacto: el mensaje necesita llamar la atención del destinatario, y a ello condiciona la mayoría de sus elementos.

La función apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al posible comprador. La función referencial o representativa: el anuncio informa sobre cualidades

de los productos. La función poética: es habitual que en los mensajes publicitarios se

aprovechen figuras retóricas para facilitar la memorización del eslogan.

Los anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen a alcanzar un objetivo común: convencer al receptor de la bondad del producto. Cada uno cumple una función concreta y se especializa en alguna de las tareas básicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje publicitario, y que se resumen con el conocido título de ópera Aida:

• Llamar la atención (A) del receptor.• Despertar su interés (1) por el producto o servicio que se anuncia.• Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo.• Conducir a una acción (A): la compra del producto o la contratación del

servicio.

Funciones de la publicidad

En todos los mensajes publicitarios coexisten dos clases de información: la denotativa y la connotativa. La relación entre una y otra varía según el género y el tipo de producto de que se trate, como puede observarse si se comparan anuncios, por ejemplo, de perfumes, inversiones bancarias o automóviles.

Desde un punto de vista informativo, la publicidad no busca la objetividad ni la exhaustividad, porque ni le interesa describir todas las características del producto o servicio, ni dispone del espacio o tiempo para hacerlo. Se limita a dar una selección de sus cualidades que lo hagan atractivo y agradable, que creen un efecto de realidad o sensación de verosimilitud. Se limita a presentar lo que denominaremos valores de uso, es decir, las cualidades y características reales del objeto que avalan su adquisición o utilización.

En general, el mensaje publicitario se caracteriza por el predominio de la información connotativa, por medio de la cual se asocian los productos con ciertos valores -que llamaremos valores asociados-, como el prestigio que proporciona su consumo o los atributos que aporta a la persona: el éxito, la juventud, el placer, la modernidad, la alegría de vivir, etc. La información connotativa «viste de sueños los productos» y adentra al individuo en mundos que le están prohibidos o que tan sólo existen en su imagi nación. Es, pues, el conjunto de sugerencias y evocaciones

Información de los anuncios

• Elementos del anuncio publicitario

• La imagen fija publicitaria • Relaciones entre imagen y texto• El texto del anuncio publicitario• El lenguaje de la publicidad

El anuncio publicitario

Elementos lingüísticos Están casi siempre presentes, a menudo asociados a la imagen y al sonido, aunque a veces aparecen de forma exclusiva.Hay casos en que lo lingüístico está ausente, porque ya la sola imagen transmite el mensaje.

Elementos visuales La imagen: es muy importante en los anuncios.A veces, su valor es icónico, transmite un mensaje denotativo, que intenta imitar la realidad tal cual. Otras, su valor es más simbólico y connotativo, y transmite valores como la juventud, la simpatía, la belleza o la seguridad.Diseño y tipografía: dentro de lo icónico está también el diseño del anuncio, su distribución en la página o cartel, el dibujo, el tamaño y el tipo de letra, el color, los símbolos, los logotipos...

Elementos auditivos En los anuncios publicitarios de radio, televisión, cine... a los elementos lingüísticos e icónicos, se añaden también los elementos sonoros. Estos pueden ser: música, sonidos y efectos acústicos.

El anuncio publicitario

En la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su potencia significativa y polisémica y, sobre todo, por su capacidad para entablar relación inmediata con el receptor.

Imágenes informativas, en las que por medio de la reproducción fotográfica o representación gráfica se da cuenta de las características del producto.

Imágenes expresivas, transmisoras de emociones, deseos, estados de ánimo y sentimientos que instan al espectador a desear un mundo de placeres que se consigue gracias al objeto anunciado.

Imágenes implicativas, en las que se incita o invita al receptor a hacer algo, ya sea en forma de sugerencias, ya sea en forma de amenazas, advertencias o intimidaciones.

La imagen fija en publicidad

Tipos: directa/indirecta; Natural/artificialEstilos de iluminación:

• Claroscuro: luz directa, las sombras adquieren gran importancia y hay un choque abrupto, duro...

• Tonal: luz difusa, fundamental en tv y nuevas tecnologías

Direcciones de la luz (no suele ser única, prevalece una):• Frontal: informa sobre la superficie de los objetos; elimina las

sombras y resta volumen y textura.• Lateral: aumento de volumen y textura• Contraluz: destaca la silueta• Cenital: poco habitual, exagera el rostro, empequeñece o

ridiculiza al personaje o la cosa• Contrapicado: invierte las sombras y provoca efectos

fantasmales, amenazadores, perturbadores

• La luz

Simples o primarios/compuestos

Propiedades:• Tono o matiz: variación cualitativa • Saturación: grado de intensidad y pureza• Luminosidad, intensidad y brillo: la cantidad de luz blanca reflejada

por un color además de la del propio tono

Cualidades y funciones:• Cálidos: rojo, naranja, amarillo... Acción, vitalidad, emoción,

tensión..., gran fuerza y peso visual.• Fríos: verde, azul, cian..., quietud, frialdad, predominio de la razón

sobre la emoción..., menor fuerza y peso.

Relación entre los colores: armónica: proximidad cromática que produce agrado y equilibrio/contraste

• El color

Planos generales:• PGL o GPG (gran plano general): lo importante es el escenario. Sensación de soledad,

pequeñez, subordinación al entorno...• PG (plano general): la persona ocupa ¼, se le reconoce, sensación de equilibrio...• PC o PG CORTO (plano conjunto o plano general corto): caben 6/7 personas, se

distinguen rasgos y expresiones...• PE (plano entero): los extremos de la figura coinciden con los límites del encuadre...

Planos medios:• PA o ¾ (plano americano): personaje cortado por las rodillas, protagonismo de la

gesticulación y el movimiento, apreciamos el espacio y rasgos psicológicos; de los más utilizados

• PM (plano medio): personaje desde la cintura; se aprecia la expresión del rostro• PMC (plano medio corto): corta al sujeto a la altura del pecho; se centra en el rostro y el

gesto Planos cortos:

• PP (primer plano): a la altura de las clavículas; el rostros destaca: sentimientos, pensamientos, emociones...

• GPP (gran primer plano): la cabeza cortada por la frente y la barbilla; acentúa dramáticamente los valores psicológicos del p.p.

• PD (plano detalle): una parte del cuerpo: ojos, boca...; fuerte impacto; incita a profundizar psicológicamente en el sujeto.

• El plano

Profundidad de campo: es la sensación de profundidad, que permite que varios objetos se vean bien, aunque estén en distintos planos, y no salgan desenfocados. Es algo que se consigue con la distancia al objeto (cuanto más lejano es más fácil), o con el diafragma (a veces si se cierra un poco sobre lo normal se enfoca mejor).

Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para conseguir que la imagen se forme correctamente, esté a la distancia que esté el objeto del objetivo de la cámara. Lo máximo es el infinito y lo más cercano depende de la lente que utilicemos.

Filtros: los filtros son materiales transparentes (como cristal, acetato o gelatina) que modifican la luz que los atraviesa. Los de color, por ejemplo, absorben selectivamente algunos y dejan pasar otros. Se pueden emplear tanto en la exposición como en el positivado.

 

Profundidad de campo, enfoque y filtro

Comparación: mensaje que expone dos o más elementos para destacar las cualidades que tienen en común o los rasgos diferenciales.

Personificación: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a objetos inanimados para hacerlos más cercanos. Como, por ejemplo, una lavadora con ojos y boca.

Metáfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro con el que lo asociamos imaginativamente. Se hace para destacar alguna cualidad. Como, por ejemplo, utilizar una oveja para hablar de la lana.

Hipérboles es la exageración desmedida de algo. Por ejemplo, una botella más grande que los edificios.

Entre éstos son muy frecuentes en publicidad las metáforas (un coche con envoltorio de bombón helado, un tigre que representa el mal aliento y la faringitis de una persona, una tarjeta de crédito con forma de grifo, una pluma con forma de mujer...), las metonimias (un pañal identificando a los bebés), las personificaciones (una bayeta que tiene vida), las hipérboles (una bicicleta que vuela) y las comparaciones.

Recursos expresivos

Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos parámetros, el objetivo y el subjetivo. Esas lecturas reciben el nombre de:

Nivel denotativo: por el que la analizamos describiendo los elementos que la componen sin incorporar ninguna valoración de la imagen. Se ajusta a lo que muestra.

Nivel connotativo: por el que se interpretan los elementos leídos antes. Se da sentido a lo que se ve, y eso depende de las experiencias previas de cada sujeto, de forma que dos personas pueden llegar a establecer ante la misma imagen conclusiones distintas.

 

Lectura de un anuncio

En general, el mensaje publicitario integra contenidos diversos, entre los que destacan éstos:

Los que identifican el producto (identificativos), recogidos en el nombre de la marca, el logotipo, los iconos, etc.

Los que llaman la atención y despiertan el interés (implicativos), en forma de llamadas, preguntas, historias o relatos, etc.

Los que describen el producto (informativos) y muestran, normalmente de manera positiva, sus propiedades (ponderativos).

La organización de estos contenidos como texto lingüístico responde, comúnmente, a una estructuración en tres partes: el encabezamiento o titular, el cuerpo o desarrollo y la rúbrica o cierre. Aunque suele exis tir gran libertad y variedad en el tratamiento y disposición de estas partes, la primera y la tercera son siempre más concisas y llamativas desde el pun to de vista tipográfico, pues suelen incluir la llamada de atención, la identi ficación del producto y el eslogan; mientras que la segunda parte -en gene ral, en letra más pequeña- se destina a hacer una descripción del producto, explicar sus ventajas o desarrollar la estrategia de persuasión elegida

Contenido de un anuncio

Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utiliza con más frecuencia para que su mensaje gane en eficacia, se encuentran éstos:

La creación de argumentos referidos a los valores de uso, o razones lógicas, como la calidad, la cantidad, el precio, la garantía del producto o las facilidades para su adquisición (persuasión racional).

La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos, como la personificación en el producto de sentimientos positivos, comportamientos prohibidos, etc. (persuasión emocional).

El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos. Son particularmente interesantes las estrategias publicitarias que están

basadas en el engaño o la trampa, en el halago y el ensalzamiento del receptor.

También es propia de la publicidad la ausencia de argumentos o de conclusión en el texto: a) en el primer caso, éste aparece constituido sólo por la conclusión: Bebe Pepsi; b) en el segundo caso, se dan las premisas y el receptor ha de inferir una conclusión: Últimos trajes a precios de fábrica en Cortefiel.

El discurso argumentativo

Tópicos publicitarios EjemplosLo económico Cómo ahorrar dinero sin parar.

El prestigio El turrón más caro del mundo.La comodidad Usa este calzado para sentirte cómoda.Lo ecológico Aunque disfrutemos del campo, dejemos crecer la hierba.

Lo estético Vehículos con una imagen viva.La belleza y elegancia Lo último en belleza y elegancia.La juventud Moda joven; Tienda joven; Planta joven; Línea joven.

La seguridad y el riesgo Respuesta segura.

Lo nacional y lo extranjero A veces se potencia lo nacional o regional: Damos crédito a los hombres y mujeres de nuestra tierra.Otras veces se alaba lo extranjero, como prestigiado: El genuino sabor americano; Número uno en Europa; Categoría internacional.

Lo diferente y lo común Acostúmbrate a estar por encima de los demás (un coche); Para una inmensa minoría (una cadena de televisión); Viste como eres (grandes almacenes).

El pasado y el futuro Técnica de futuro, tradición de pasado (un reloj).

Lo más natural y lo más tecnológico Alimentos frescos y naturales. Pura leche de vaca.Tecnología y Medio Ambiente de la mano.

Lo placentero, feliz y erótico En la publicidad funciona halagar lo placentero, los elementos que pueden hacer feliz, los aspectos eróticos o sensuales, el uso de vocablos como placer, confort, suave, sabroso, aromático, delicioso...

Texto: publicidad y tópicos

Entre los recursos gráficos Utilizados en la construcción del texto publicitario, dedicados en especial a captar la atención del receptor, destaca la variedad tipográfica: se juega con las diferencias en el formato y diseño, el tamaño de las letras, los estilos y el color.

La organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los textos, que adoptan disposiciones libres, como son la segmentación a modo de versos, los cambios en la orientación (vertical, invertida, etc.) y, de manera característica, la semantización del significante en la que éste adopta formas que imitan el producto o algo asociado con él.

Se observan con frecuencia transgresiones ortográficas y violaciones en la forma que aseguran, al menos en un primer momento, la atención del receptor: por ejemplo, se utilizan aleatoriamente las letras mayúsculas y las minúsculas, y se alteran las normas de puntuación.

En fin, la fijación en la memoria del mensaje se propicia también con determinados procedimientos retóricos basados en la repetición de soni dos, letras y palabras, como los juegos fónicos que representan, entre otros recursos, las aliteraciones y las rimas (y ripios): Un Martini invita a vivir; Café. Colombia. Calidad; La Española: una aceituna como ninguna; ¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel!

El lenguaje de la publicidad

El estilo del mensaje lingüístico en publicidad se caracteriza por la condensación, la concisión y la economía. Se perciben los textos como conjun tos de unidades informativas mínimas (frases breves), de fácil lectura y memorización, con sintaxis cortante y uso excesivo del punto, que destaca y da independencia a proposiciones, sintagmas e incluso palabras.

Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicita rios por alcanzar los siguientes fines:

Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación). Transmitir de una forma rápida y eficaz el mensaje (economía y con densación). Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación).  El receptor se sitúa en el escenario de un diálogo en el que el emisor:

• a) Tiene en cuenta a quién se dirige: aparecen tratamientos muy diversos, que van del trato informal propio de colegas (Móntatelo bien con los nuevos...; Pasa de...) a las fór mulas de cortesía (Lo que usted más desea).

• b) Trata de influir en él dando entrada a juicios, opiniones y sugerencias, mediante ex clamaciones (¡El no va más!), expresiones de duda y de posibilidad (Posiblemente la

• mejor cerveza del mundo) y valoraciones (La mejor compra).• c) Dirige sus acciones con exhortaciones, órdenes y provocaciones: se justifica así la

abundancia de imperativos (compre, disfrute, viaje con, consulte, exija, gane) y de inte rrogaciones apelativas y retóricas (¿A qué esperas?; ¿Quién ha dicho que los jóvenes no saben de letras?).

• d) Y, finalmente, se presenta como solución a sus problemas o se identifica con él: uso de oraciones con sujeto colectivo (Sabemos lo que te gusta; Para los que sabemos lo que queremos), pronombres reflexivos (Ponte las pilas).

El lenguaje de la publicidad

El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes:

El uso de la elipsis, que afecta de manera especial a verbos de significado genérico, como ser, estar, tener o usar, y tiene consecuencias importantes en la redacción, pues son los signos de puntuación los que, generalmente, sustituyen a dichos verbos: Chiruca, la leyenda desde 1914.

La preferencia por las construcciones nominales: la aposición explicativa (Galicia, pórtico de la gloria; Cuba, la alegría de vivir); la aposición especificativa (Televisores Philips...); y las expansiones de sintagmas nominales (Impresora Hewlett Packard Láser Color).

El predominio de las estructuras simples, la yuxtaposición como forma de relación entre oraciones y la tendencia a independizar las oraciones entre sí, con la consiguiente omisión de elementos para asegurar la eficacia comunicativa, confiando en que el resto del componente del anuncio permita su comprensión.

La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales, sin que ello supon ga dificultad para la interpretación del texto (Superfondos BBV. Ganará más dinero. Pagará menos impuestos). En cuanto a las relaciones entre oraciones, predominan las comparativas, consecutivas y causales.

En último lugar, es característico el uso de estructuras bimembres y repeticiones de palabras y estructuras sintácticas (anáforas, paralelismos): Pensado para el trabajo, bueno para la vida; A precio de Kía, a precio excelente.

El lenguaje de la publicidad

MECANISMOS DE PONDERACIÓN

La descripción de las excelencias del producto que se trata de ven der se lleva a cabo por medio de mecanismos especiales, entre los cuales los más frecuentes son éstos:

La selección de léxico, particularmente adjetivos, con significado positivo y grato.

Los grados del adjetivo, especialmente el comparativo de superioridad (a menudo, sin se gundo término de la comparación: Compre más barato); el superlativo relativo, que susti tuye al comparativo para evitar intencionadamente la comparación con otras marcas (Posi blemente la mejor cerveza del mundo); y el superlativo abso luto, en el que son de especial productividad como intensificadores prefijos como hiper-, extra-, ultra-, prefijos de uso coloquial generalizados ya en la lengua común (Superbarato), los adverbios (Páginas Amari llas, tremendamente útiles) y las reduplicaciones (El jamón jamón).

La presentación del producto por antonomasia, en la que se asocia el producto con la marca que se anuncia. Así, se ha llegado a designar con el nombre de la marca (una Casera o un Bic) el producto ('gaseosa' y 'bolígrafo', respectivamente).

El lenguaje de la publicidad

La marca del producto, el eslogan de la campaña y el texto del anuncio se crean de forma sistemática para que cumplan condiciones como éstas:

Semánticamente, deben tener la capacidad para evocar los valores aso ciados que resultan atractivos para el público.

Formalmente, han de sonar bien (eufonía), poder memorizarse con faci lidad y tener un carácter llamativo y novedoso.

En el plano semántico hay, por tanto, preferencia por el léxico conno tativo, referido a campos simbólicos que resultan atractivos para el recep tor, según su edad, intereses, nivel social, hábitos, etc.

Los valores simbólicos de la publicidad son muy dispares:• De lo natural y lo auténtico (El sabor de lo auténtico; Pura leche de vaca) a lo artificial y lo tecnológico (Más

sofisticada que el ordenador del Apolo).• De lo tradicional y lo artesanal (San Millán, el sabor de la tradición) a lo moderno y el prestigio de lo

científico (Honda: iniciando el futuro; El avión del mañana, hoy mismo;• Firestone: la ciencia de la seguridad).• De lo propio y lo nacional (El sabor de lo nuestro) a lo extranjero (Para que este invier no sus labios no

sufran, protéjalos ahora. Neutrogena, fórmula noruega).• De la belleza, el placer y la elegancia (La elegancia: tapicería Alcántara) al feísmo.• Del gusto por la serenidad y tranquilidad (Valeriana Kneipp: ¡Buenas noches!) a la búsqueda de aventura y

emociones fuertes (Eurodisney: ¡Deje a un lado la rutina diaria!).• De lo mayoritario a lo minoritario (Alfa 164 Super, clase dirigente; El único que es úni co; Piensa diferente).

El lenguaje de la publicidad

El deseo de innovación en el len guaje lleva a la creación léxica por medio de estos procedimientos:

La derivación y composición de palabras, en particular con elementos de las lenguas clásicas, de gran difusión por sus connotaciones científicas y técnicas (bio-, electro-, servo-, eco-, micro-, mega-), o de otras lenguas modernas (Investronic).

La alteración, superposición o descomposición de palabras: Movilauto; Te falta TEFAL.

La adopción de préstamos, que ha determinado la aparición de grafías extranjerizantes en palabras propias para beneficiarse de las asociacio nes creadas por lo extranjero (Tampax, Neutrex, Evax).

La abreviación, en especial las siglas y los acrónimos.

El lenguaje de la publicidad

El mismo deseo de innovación se produce en el eslogan, presentado como la fórmula de síntesis adecuada a cada público, que constituye, según el caso, una promesa, un halago, una gratificación o incluso una amenaza. Se elabora como una sentencia categórica, que tiene estas fuentes principales:

• La alteración y manipulación de dichos, sentencias, refranes, proverbios o expresiones figuradas: Nobleza oliva (aceite); Ver para creer (laboratorio de óptica); Salud, dinero y sabor (conservas).

• El uso de citas, como el proverbio chino en un anuncio de televisores: Una imagen vale más que mil palabras; un pensamiento de Einstein como reclamo de una cámara fotográfica: La imaginación es más importante que el conocimiento; o una frase de Carlos Marx utilizada por algunos bancos: La unión hace la fuerza.

• En ambos casos, los creadores de textos publicitarios no inventan nada: su mérito consiste en tomar expresiones y frases del habla cotidiana, insertarlas en un discurso nuevo y combinarlas con ingenio para que se enri quezcan semánticamente o adquieran significados nuevos.

El lenguaje de la publicidad

Creación de dobles sentidos y ambigüedades, aprovechando la polise mia de las palabras (La rubia que todos quieren [Cerveza Superior]; Los cueros de la juventud [Cinturones París]) y las asociaciones del léxico con el producto o servicio anunciado (Viaje la mar de bien [Trasatlántica]).

Las redundancias o pleonasmos (Rebajamos las rebajas; Lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola); a veces en forma de hipérboles (Algo se mueve más rápido que el mundo [Audi 6]).

Tropos, como la metáfora (Oro caribeño [Ron Cacique]), la metonimia (Piensa en verde, color que alude al de la botella de la bebida que se anuncia), la imagen o el símil.

Los contrastes o antítesis (La calidad más alta, los precios que más ba jan; Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos) y las paradojas (Sé realista, pide lo imposible).

El lenguaje de la publicidad