Loyalty Management Monitor

L o y a l t y M a n a g e m e n t M o n i t o r

2 0 1 0 / 2 0 1 1

Loyalty Management Monitor2010/2011

Als grootste coalitie-loyaliteitsprogramma in Nederland heeft Air Miles goed inzicht in het spaar-

gedrag van de consument. In een tijd waarin de marketingomgeving aan grote veranderingen on-

derhevig is en veel organisaties zoeken naar oplossingen, vinden wij het gepast om een aantal

verworven inzichten in ons vakgebied te delen. Met enige trots presenteert Loyalty Management

Netherlands, de organisatie achter het Nederlandse Air Miles, daarom de eerste uitgave van de

Loyalty Management Monitor. Deze bevat een selectie uit de resultaten van ons jaarlijks onderzoek

naar de werking van loyaliteitsprogrammas in Nederland. Ook onthullen wij de belangrijkste trends

van ons longitudinale onderzoek naar de effectiviteit van Air Miles.

Klantinzicht is altijd een belangrijk onderdeel geweest van het Air Miles programma. Je wilt weten

wie je klant is en wat hem beweegt, voor je hem aanbiedingen doet. Een feit is ook dat de effectivi-

teit van massamediale marktbewerking is afgenomen en direct marketing snel terrein wint. Daarom

heeft klantinzicht nog meer prioriteit gekregen; de voorname plek die direct marketing en database

marketing bij ons innemen, onderstreept dit. Loyalty Management Netherlands heeft haar inzichten

op dit gebied vertaald naar een eigen werkwijze in klantwaardemanagement en multichannelinzet:

vind eerst uit welke klanten het waardevolst zijn, en vervolgens via welke kanalen je hen het best

kunt benaderen. Wij hebben de eerste vruchten van deze aanpak al geplukt en brengen momenteel

die inzichten met enkele van onze vaste partners in praktijk. We willen dit voordeel in de nabije toe-

komst graag met meer het liefst ook nieuwe partners delen. We hopen dat deze monitor daaraan

bijdraagt.

De volgende uitgave van de Loyalty Management Monitor maak ik niet meer mee als directeur van

Air Miles. Na bijna twaalf jaar neem ik afscheid van dit fantastische programma na een al tweemaal

uitgestelde pensionering. Maar ik blijf loyaal; niet alleen aan het sparen en inwisselen van Air Miles,

maar ook aan Loyalty Management Netherlands.

VoorwoordHenk Kok, algemeen directeur Loyalty Management Netherlands

3Voorwoord

VoorwoordVoorwoord

Prof. dr. Tammo Bijmolt

Tammo H.A. Bijmolt is hoogleraar Marketing-onderzoek aan de Rijksuniversiteit Groningen en directeur

van de onderzoekschool SOM van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde. Zijn onderzoeksinteresses

zijn onder andere loyaliteitsprogrammas, analyse van klantgedrag, productadoptie door consumenten,

detailhandel en meta-analyse.

Jan-Pieter Lips

Jan-Pieter Lips is sinds 2009 managing director van Nectar. Als international business development

director van Loyalty Management International was hij nauw betrokken bij de lancering van Nectar

in 2002. Daarvoor was Lips werkzaam bij Loyalty Management Netherlands.

Prof. dr. Peter Verhoef

Peter Verhoef is hoogleraar Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) en research director

van het Customer Insights Center (CIC) van de RUG. Zijn onderzoeksspecialisaties zijn klantrelaties,

loyaliteit en klantwaarde. Verhoef behoort tot de 40 best publicerende economen van Nederland; met

vijf tot zes publicaties per jaar staat hij op de zevende plaats.

Henk Kok

Henk Kok is sinds 1999 algemeen directeur van Loyalty Management Netherlands (LMN). Hij heeft

onder meer een forse reorganisatie en efficiencyverbetering doorgevoerd, en zich sterk gemaakt

voor het verhogen van het kennisniveau bij LMN rond klantloyaliteit en klantwaarde. Volgend jaar

gaat hij formeel met pensioen, maar hij blijft actief op het scheidsvlak van IT en consumentenmarketing.

Aan deze uitgave van de Loyalty Management Monitor hebben meegewerkt:

5Loyalty Management Monitor

Biografie

Voorwoord 3

Biografie 5

Inhoudsopgave 7

Onderzoek Loyaliteitsprogrammas 9

Het Air Miles Effect 19

Het succes van Nectar 27

Air Miles Online Sparen 31

Het CIC: brug tussen bedrijfsleven en wetenschap 35

Een nieuwe kijk op klantwaarde 39

Air Miles Facts 46

LMN Facts 47

Inhoudsopgave

Inhoud

Inhoudsopgave 7

1In de onderzoekspopulatie wordt onderscheid gemaakt tussen Air Miles spaarders en niet-Air Miles

spaarders. Aan dit onderzoek hebben 494 Air Miles spaarders en 500 niet-spaarders meegewerkt.

Het totaal aantal respondenten in het onderzoekspanel komt daarmee op 994.

Het onderzoek is afgenomen door MetrixLab door middel van een onlinevragenformulier.

De resultaten van het Onderzoek Loyaliteitsprogrammas worden jaarlijks bekendgemaakt door

Loyalty Management Netherlands. Dit artikel behandelt een selectie van de resultaten.

Air Miles bekendste spaarprogramma

Air Miles is een fenomeen met grote internationale en nationale bekendheid. Hoe wijdverbreid de

faam van het programma in Nederland is, blijkt uit de vragen over spontane en geholpen bekend-

heid. De respondenten werd tweemaal gevraagd welke spaar- of loyaliteitsprogrammas zij kennen.

De eerste maal dienden zij zelf een aantal programmas in te vullen, de tweede maal werden zij

geholpen met een lijst mogelijke antwoorden.

Het Onderzoek Loyaliteitsprogrammas is een jaarlijks

vergelijkend onderzoek naar spaar- en loyaliteitsprogrammas

in Nederland, met een focus op de bekendheid van

de programmas en de deelname en motivaties van de

consument. Het Onderzoek Loyaliteitsprogrammas wordt

jaarlijks afgenomen via het Loyalty Panel, een online-

marktonderzoekstool.

Onderzoek LoyaliteitsprogrammasNederlandse loyaliteitsprogrammas uitgelicht

Het onderzoek is een

representatieve steek-

proef met een kleine 1000

respondenten; een groter

aantal dan de meeste studies

in dit vakgebied.

met de sche

rpe blik van

Tam

mo Bijm

olt

Hoofdstuk 1

Onderzoek Loyaliteitsprogrammas 9

De hoge spontane be-

kendheid is een logische

consequentie van het feit

dat Air Miles de grootste en

mede daardoor de bekendste

is. Dat je bekend bent, bete-

kent echter niet automatisch

dat je ook de grootste bent.

In het geval van Air Miles is

dat wel zo. Air Miles heeft

een behoorlijk goed imago.

Daarom is het juist belang-

rijk stijgingen of dalingen in

bekendheid in de gaten te

houden. Cruciaal is niet dat

mensen je kennen, maar dat

ze actief blijven binnen het

programma.

met de sche

rpe blik van

Tam

mo Bijm

olt

In beide gevallen kwam Air Miles als het bekendste loyaliteitsprogramma uit de bus. Net als in 2008

wist 80 procent van alle respondenten Air Miles spontaan te noemen. De spontane bekendheid van

Air Miles onder niet-Air Miles spaarders is daarentegen afgenomen van 65 naar 61 procent. Op

de tweede, derde en vierde plaats staan Rocks (38 procent), Albert Heijn Bonus (35 procent) en

Freebees (34 procent). Albert Heijn Bonus is hierbij voor de eerste keer Freebees gepasseerd.

De geholpen bekendheid bedraagt voor Air Miles 94 procent, op de voet gevolgd door Albert

Heijn Bonus en Douwe Egberts waardepunten (beide 91 procent). Rocks en Freebees zijn, met res-

pectievelijk 76 en 73 procent, aanzienlijk minder bekend.

Air Miles favoriet

Veel consumenten beperken zich niet tot deelname aan n loyaliteitsprogramma. Daarom kreeg

het panel de vraag voorgelegd aan welke programmas zij deelnemen. In figuur 1 is te zien dat

Albert Heijn Bonus en Air Miles het populairst zijn, met een totale deelname van 74 en 69 procent.

Douwe Egberts waardepunten volgt met 50 procent.

Hoewel meer respondenten deelnemen aan Albert Heijn Bonus, scoort Air Miles het hoogst als

het gaat om plezier van deelname. Aan de respondenten werd gevraagd aan welke van de spaar-

programmas waaraan zij deelnemen, zij het meeste plezier beleven. Van het totaal aantal respon-

denten geeft 28 procent de voorkeur aan Air Miles (262 respondenten), gevolgd door onder andere

Albert Heijn Bonus met 18 procent (166 respondenten). Onder de Air Miles spaarders is het enthou-

siasme nog groter: 42 procent zet Air Miles op de eerste plaats. 51 respondenten kozen voor de

Douwe Egberts waardepunten, 43 voor Rocks.

10 Loyalty Management Monitor

AH Bonus

DE waardepunten

Air Miles

Rocks

V&D VIPkaart

Karwei kaart

ING Rentepunten

Gam

ma Kluskaart

Freebees

totaal

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Figuur 1 Deelname loyaliteitsprogrammas.

AH Bonus

DE waardepunten

Air Miles

Rocks

V&D VIPkaart

Karwei kaart

ING Rentepunten

Gam

ma Kluskaart

Freebees

totaal

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Het verbaast me niet

dat mensen Air Miles

het leukste programma

vinden, terwijl Albert Heijn

Bonus een hogere deelname

kent. Sparen is leuker dan

platte korting, zeker als je er

bij het inwisselen iets leuks

voor terugkrijgt. Mensen

zijn gewoon verzamelaars.

Ook geven veel mensen de

voorkeur aan een multipart-

nerprogramma bo