Lucciano Docarmo Delgado

*MARKETING II

Mark Zuckerberg14 de mayode 1984

Estudiante de la Universidad de HarvardLa fortuna personal de Zuckerberg está valorada, según Forbes, en unos 6900 millones de dólares.

¿Qué es Marketing?

El término marketing es un termino anglosajón que tiene diversas definiciones.

Market= Mercado ing= es la terminación que llevan todos los verbos en gerundio.

La traducción literal de Marketing viene a ser “mercadeando”, sin embargo en el habla hispana se conoce como Mercadeo o Mercadotecnia.

Philip KotlerEs una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer

las necesidades y deseos del hombre por medio de procesos de intercambio.

E. Jerome McCarthyLa realización de aquellas actividades que tiene por objeto cumplir las metas de una organización al anticiparse a los

requerimientos del consumidor encausando el flujo de bienes y servicios que el cliente necesita.

A.M.A.Es el proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que produzcan intercambios que satisfagan las necesidades de los individuos y las organizaciones.

Jean Jaques Lambin

Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones para la creación y el intercambio competitivo de producto y servicios generadores de beneficios.

*Entonces…*"Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios".

*Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio".

*"Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo".

*Otros conceptos claves

• Carencia de algoNecesida

d

• Formas que adoptan las necesidades.Deseos

• La expresión de los deseos respaldado por el poder adquisitivo.Demanda

• Cualquier cosa que se ofrece en un mercado que puede satisfacer una necesidad.

•Producto

Marketing estimula

intercambios

Se requiere la

participación de

mínimo 2 personas

Cada parte debe estar dispuesta a

ceder su cosa de

valor

Las partes deben

comunicarse entre si.

Cada parte debe poner

algo de valor.

*Comprendiendo el marketing

*El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta.

*Como funciona?

*Estructura clásica del marketing

Producto Precio

Distribución Promoción

*Estructura del marketing actual

Producto

Precio

Distribución

PromociónPersonas

Procesos

Evidencia Física

*Objeto de estudio del MKT

*Los clientes

*Las personas que trabajan en la empresa

*Los accionistas

*La sociedad

*La competencia.

*Orientaciones clásicas*En la historia y en el contexto del comercio han surgido

diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente.

*Orientaciones clásicas

Orientación al producto

Orientación a las ventas

Marketing de orientación al mercado

Orientación a la producción

*ENFOQUES EMPRESARIALES*La mayoría de las empresas poseen una visión

orientada a la venta. Es decir, fabrican el producto que desean y después deben Forzar la compra.

*Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia los consumidores "obligándoles" en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.

*Nuevo enfoque empresarial

Las empresas se orientanal cliente o al consumidor

En la fabrica hacemos cosméticos, en las tiendas vendemos

esperanzas…Charles Revlon

* ¿Cómo nos enfocamos en el consumidor?

Encontrando deseos

Concentrándose en el

producto, NO EN LAS VENTAS

Amando al cliente

“El nuevo marketing se debe concentrar en las necesidades del consumidor”

* ¿Cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor?

1• Necesidades del consumidor

2• Estudio de mercado ( para conocer las necesidades)

3• Plan de Marketing

4• Preparación de Producto (I+D)

5• Fabricación del Piloto

6• Prueba de mercado

7• Modificaciones

8• Producción

9• Plan de Marketing de comercialización

10

• Venta

* Algunas formas de ver el marketing

• Orientación a la responsabilidad social (marketing responsable).Marketing

social• Orientación que indica la

importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes.

Marketing relacional

• Orientación que completa marketing integrado.Marketing

holístico

• Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

Dayketing

• Orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes.

Marketing relacional

• Orientación que completa marketing integrado.Marketing

holístico

*ACTIVIDADES DE MARKETING

*Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.

*Observar y analizar el comportamiento del consumidor

*Elaborar encuestas

*Análisis de la información

*Realización de test de mercado

*Evaluación de las posibilidades de un mercado

*Políticas de Producto

*Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos

*Modificar o eliminar productos

*Creación de nombres y marcas comerciales

*Planear envases, diseños, formas, colores y diseños

*Políticas de Precios

*Análisis de precios de la competencia

*Determinar estrategias de precios

*Fijar precios

*Políticas de descuentos, márgenes, comisiones

*Establecer términos y condiciones de venta

*Políticas de distribución

*Analizar canales de distribución

*Seleccionar canales

*Establecer centros de distribución

*Analizar los sistemas de transporte y entrega

*Determinar localizaciones de plantas

*Políticas de Promoción

*Fijar objetivos promocionales

*Determinar los tipos de promociones a realizar

*Seleccionar y programas medios de publicidad

*Desarrollar anuncios publicitarios

*Medir la eficacia de las campañas

*Determinar territorios y zonas de venta

*Llevar a cabo promociones

*Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda

* CONTROL DE MARKETING

Establecer metas y objetivos

Planear las actividades de marketing

Evaluar y controlar todas las actividades de marketing

* En las organizaciones, podemos distinguir dos grupos de funciones:

Marketing Estratégic

o

Marketing Operativo

*Marketing Estratégico

Análisis de oportunidades y amenazas del mercado

Posicionamiento competitivo

Pensamiento a corto plazo

*Marketing Operativo

Le compete el diseño y ejecución del Plan de MKT

En función a la estrategia formulada: diseñar y poner en practica las acciones requeridas.

Se encarga de cuestiones tácticas, tales como: ventas, publicidad, promociones, etc.

* Factores que influyen en el Marketing

Variables Manejables a Corto Plazo (VMCO)

Variables No Manejables a Corto Plazo (VNMCO)

• La empresa puede ejercer acción directa.

• Las 4 p’sVMCP

• Tienen relación con el entorno y la empresa no puede hacer nada.

• Factores Políticos, Legales, Culturales, Económicos, etc..

VNMCP

* PRODUCTO

Conjunto de características y atributos tangibles e intangibles que el comprador acepta, en principio,

como algo que va a satisfacer sus necesidades.

Cualquier cosa, tangible o intangible que pueda ofrecerse al mercado y cuya adquisición, empleo o

consumo satisface una necesidad.

Todo bien capaz de satisfacer, al menos en parte, las necesidades de un utilizador o consumidor.

Un producto no existe hasta que

no responda a una necesidad, a

un deseo.

*DIMENSIONES DEL PRODUCTO

Según Philip Kottler hay cinco categorías de producto:

Producto

Medular

Producto Básico

Producto Aumentad

o

Producto Potencial

Producto Real

Producto Medular• Es el eje central del

producto, la característica o beneficio fundamental por el que los consumidores compran los productos.

Producto Básico• Es el producto

esperado, lo que realmente esta comprando el cliente.

• Son las características del producto genérico, se le llama producto genérico a aquel que no tiene una marca.

Producto Real• Es el bien o servicio

con rasgos plenamente definidos e identificables.

• Personalidad, marca, calidad.

Producto Aumentado• Es el que incluye beneficios

adicionales que hacen al producto más atractivo.

• Se podría definir como la totalidad de beneficios que la persona espera recibir al comprar un producto.

Producto Potencial:

Las mejoras e incorporaciones que el producto puede añadir en el futuro a un producto, existen productos que se pueden innovar otros no.

*LECHE

Producto Medular

Producto Básico

Producto Real

Producto Aumentado

Producto Potencial

Necesidad de Alimento

Leche

Leche Gloria

Leche Gloria Roja Deslactosada

?

*Clasificación de Productos

Según su utilización (de consumo o industriales)

Según su duración (duraderos o perecibles)

Según su naturaleza (Tangibles o intangibles)

*LA MARCA

Es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los competidores

Es la composición de nombre (lo que se pronuncia o se lee) y logotipo (lo que se ve).

Constituye el soporte más importante en el que se concentra la estrategia de comunicación.

*Elementos de una Marca

Marca

Componente verbal

Componente icónico

Componente

cromático

Componente

psicológico

*IMAGEN DEL PRODUCTO

Logotipo

• Esta compuesto por el isotipo(figura o grafico) más el texto en el cual se lee el nombre de la marca.

Slogan

• Frase corta que sintetiza el posicionamiento y la ventaja competitiva del producto.

Etiqueta

• Todo lo que va adherido al envase y cumple función de identificar, informar y comunicar características del producto (composición, procedencia, usos, peligros, fecha caducidad).

Envase

• Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos.

• Busca contener el producto, facilitar su transporte y presentar el producto en el punto de venta.

Empaque

• Se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor, busca Proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

*Dimensiones de la marca

*Características de la Marca

Registrabilidad

Brevedad

Facilidad

Asociabilidad

*Tipos de Marcas*Marca Blanca: marca que identifica únicamente la

categoría de producto, o el nombre genérico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor(establecimiento). Ejemplo: AZUCAR.

*Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogéneos, bien es su categoría, tipo de producción, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia de dichos productos a una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. Ejemplo: Espárragos de Perú, Productos Americanos, Gestores Administrativos.

*Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes. Este tipo de marca es una evolución de la marca blanca, dado que si que se utiliza un nombre específico para el producto, diferente de su denominación genérica. Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de algunas empresas. Puede coincidir con el nombre del distribuidor, en cuyo caso puede denominarse también marca de enseña, o puede ser diferente . Este tipo de marca puede permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otros establecimientos de la marca que ha desarrollado.

*Marca del Fabricante: también denominada marca privada, son aquellas marcas propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la comercialización.

*Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de producto, normalmente vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Se utilizan sobre todo en productos de alimentación, farmacéuticos e industriales. Ejemplo: Paracetamol de WINTROP, Aspirina UPSA.

*Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional, se aplica a productos de consumo masivo y global, asociándola a acciones de marketing internacional. Ejemplo Levi’s, Nike, Adidas.

*Marca Única: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre ellos. Ejemplo: IBM que utiliza el nombre tanto para computadoras, como para máquinas de control numérico. Olivetti, quien usa el nombre para las máquinas de escribir, repuestos de computadoras e incluso otros productos. Por contraposición la marca múltiple consiste en la utilización de una marca para cada tipo de producto.

*Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas múltiples de los productos. Ejemplo: Helados D'Onofrio que tiene el respaldo de Nestlé.

*Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los establecimientos, suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los únicos tipos de establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender exclusivamente sus producto o servicios. Ejemplo: Renzo Costa, McDonald’s.

*BRANDING*Para entender el Branding, debemos entender lo que

es el posicionamiento en el mercado.

Posicionamiento es tu

posición estratégica en el mercado.

Es el elemento substancial que

nos hace diferentes.

Branding consiste en que sientan que tú eres la única solución a sus problemas.

*Dimensiones del branding

1• Comunica al público quién eres.

2• Comunica lo que haces.

3• Comunica cómo haces lo que

haces.

4• Comunica que son lo que ellos

necesitan

*Entonces…1

• Las marcas no hablan de ti. Las marcas hablan de ellos.

2• Si el Branding está equivocado, todo está equivocado.

3• La publicidad atrapa sus mentes. El Branding se apodera de sus corazones.

4• Se construye a partir de tus fortalezas.

5• El éxito de una marca varía directamente en relación con la capacidad de aceptar el papel de liderazgo.

6• Contra más fuerte sea tu marca, menos susceptible será a los precios y a la competencia.

7• La marca comienza en el plan de negocio.

8• La publicidad no es branding. Brandinges branding. La publicidad potencia la notoriedad o awareness de la marca que has creado. Brandinges otra cosa.

*¿Qué es la identidad de la marca?

*La identidad personal sirve para suministrar dirección, propósito y significado a una persona. De la misma manera la identidad de la marca suministra dirección, propósito y significado.

A donde voy?

Porque voy?

Que hago?

*Identidad de marca

La identidad de marca es un conjunto de activos ( y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrador por un producto o servicio a la

compañía y/o sus clientes.

Beneficios Funcional

es

Beneficios Emotivos

Identidad de Marca

(IM)

* Estructura de la Identidad de Marca

IDENTIDAD EXTENDIDA Incluye elementos de

identidad

IDENTIDAD CENTRALEs la esencia de la marca,

permanecer constante

*Identidad Extendida

IMAGEN DE MARCA

•Se percibe la marca en la actualidad.

IDENTIDAD DE LA MARCA

•Como desea el estratega que la marca sea percibida

POSICIONAMIENTO DE MARCA

•Parte de la identidad de la marca y proposición de valor que deben ser activamente comunicadas a la audiencia objetivo

IE

*La marca es mas que un producto

MARCA

*VALOR DE LA MARCA

* ¿Por qué es difícil construir una marca poderosa?

*Asociaciones organizativas

*Personalidad de marca

PERSONALIDAD DE

MARCA:Como crea

valor de marca

Modelo de Auto-

Expresión

Modelo básico de relación

Modelo de representació

n del beneficio funcional

* Comportamiento y personalidad de marca

* IMPLEMENTACION DE LA IDENTIDAD

*El primer paso para la implementación de la identidad es la definición, que especifique que parte de la identidad debe ser activamente comunicada.

*El segundo paso es la ejecución del plan de comunicación, que incluye la selección de los medios a utilizar y la creación de la publicidad.

*Finalmente, el plan de comunicación es controlado durante una fase de revisión.

Todo este proceso se puede determinar como un : análisis estratégico de la marca

*POSICION DE LA MARCA

*POSICION DE LA MARCA

En la definición de la posición de la marca debería plantearse cuatro conjunto de preguntas.

1. ¿Qué elementos de la identidad de marca y de la proposición de valor deberían constituir una parte de la posición, una parte del plan de comunicación activa?¿Cuales quedaran grabados en los clientes y diferenciaran la marca de los competidores?

2. Cuál es la audiencia objetivo primaria?¿Cuales son las audiencias objetivo secundarias?

3. Cuáles son los objetivos de comunicación?¿Necesita la imagen actual ser aumentada, reforzada y explotada, diluida o eliminada (esto es, lo que la marca no representa?

4. ¿Cuáles serán los elementos de ventaja?¿Cuales serán los aspectos donde la paridad o la casi paridad sean lo mejor a lo que la imagen de marca puede aspirar?

Posicionamiento : La asociación intensa de una marca con una serie de atributos relevantes y distintivos en la mente del consumidor.

Una pregunta lógica es cómo elegir esos atributos o en otras palabras, cómo posicionar una marca.

*Pasos a seguir para posicionar:

*Segmentar el mercado

*Seleccionar el segmento objetivo

*Determinar el atributo más atractivo. (Mapas perceptuales).

*Crear y testear conceptos de posicionamiento

*Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento

*Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal

*Crear un programa de monitoreo del posicionamiento

*BMW es un claro ejemplo, “el posicionamiento de la marca BMW es “puro placer al conducir”, y ese valor está soportado por 3 atributos: dinámico(espíritu de estar delante de otros), desafiante(innovador) y cultural(sofisticado, prestigioso, elegante). Estos valores representan el ADN de la marca y son los principios de guían nuestro negocio”.

* ANALISIS ESTRATEGICO DE MARCAS

* Cómo crean valor la identidad y la posición de la marca

*Gestionar sistemas de marcas

* Comprendiendo los roles de la marca:

*Apalancando una marca*La mayor cosa en este mundo no es tanto donde uno

este, sino en que dirección se este moviendo. Oliver Wendell

*Apalancar la marca

* Medir el valor de la marca entre productos y mercados

¿Qué marca posee el nombre mas poderoso: Kodak, Visa, Mercedes, Ford, Levis o Apple?

¿Por qué una marca es poderosa o débil?

¿Cómo cambia su fortaleza en el tiempo?

¿Cuál es el motivo?

¿Cómo varia la fortaleza de la marca según mercados o países?

Google – 76 mil millones de dólares

Coca-Cola – 67 mil 525 millones de dólares

Microsoft – 59 mil millones de dólares

IBM – 57 mil millones de dólares

Toyota – 31 mil 570 millones de dólares

Hewlett Packard – 22 mil millones de dólares

El valor de la marca no representa el valor de la compañía. El valor de marca ha sido construido con los años y su valor es una mezcla entre

sus atributos tangibles y muy importante son los intangibles. Los atributos intangibles están representados principalmente por la

estima, confianza, conocimiento y lealtad de los clientes hacia la marca. 

* El valor de la marca es directamente proporcional a la capacidad que tengo de

recordar el logo de cada una.

Google

Microsoft

Coca-Cola

IBM

McDonald’s

Apple

* Para medir el valor de una marca tenemos:

1.Benchmarking sobre los mejores

2.Observar la construcción de la marca

3.Herramientas para gestionar el portafolio de marcas

*Benchmarking sobre los mejores

Otras definiciones:

*Benchmarking: de depender de mejorar uno mismo se pasa a estudiar cuales son los «mejores de la clase» en todo el mundo y se adoptan « las mejores practicas».

*Benchmarking: es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria

(David T. Kearns, director general de Xerox Corporation).

*La idea creativa de Benchmarking

El ejemplo Southwest Airlines

* Observar la construcción de la marca

*La clave:

*“ La identificación de marcas que parten o siguen patrones comunes suministran guías a aquellas que se enfrentan a contextos similares”.

* Diez dimensiones del valor de marca

Estrategia del Océano Azul.

(Innovación en valor)

Ocurre cuando las Compañías Ocurre cuando las Compañías logran alinear la innovación con la logran alinear la innovación con la utilidad, el Precio y las posiciones de utilidad, el Precio y las posiciones de Costo.Costo.

Innovación en Valor =Innovación en Valor =Busca la diferenciación y el Busca la diferenciación y el bajo Costo Simultáneamentebajo Costo Simultáneamente

Lógica estratégica Lógica estratégica diferentediferente

Piedra angular de laPiedra angular de laEstrategia delEstrategia delOcéano AzulOcéano Azul

Objetivo:Objetivo:Que la CompetenciaQue la Competencia

pierda todapierda todaimportanciaimportancia

Se pone igualénfasis en el valorque la innovación.

El valor sin El valor sin innovación suele innovación suele quedarse en el quedarse en el Plano de la Plano de la Creación gradual Creación gradual de valor.de valor.

Mejora el valor Mejora el valor pero no sobresale pero no sobresale en el mercado.en el mercado.

La innovación sin La innovación sin valor tiende a girar valor tiende a girar alrededor de la alrededor de la Tecnología, del Tecnología, del Concepto de Ser Concepto de Ser pionero o futurista.pionero o futurista.

Más allá de lo que Yendo más allá de lo los Compradores que los Compradores están dispuestos a están dispuestos a aceptar y adquirir.aceptar y adquirir.

Cirque du Soleil

Quiso ofrecer al público la

diversión y las emociones del

circo simultáneamente

con la sofisticación intelectual y la

riqueza artística del teatro.

Aprendió a ver con nuevos ojos no

solo a los clientes del circo sino a los

clientes adultos del teatro.

••Alinear todo el sistema de las Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con actividades de una empresa con el propósito de lograr el propósito de lograr diferenciación y bajo costo.diferenciación y bajo costo.

••Alinear todo el sistema de las Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con actividades de una empresa con la decisión estratégica de la la decisión estratégica de la diferenciación o del bajo costo.diferenciación o del bajo costo.

••Romper la disyuntiva de Valor o Romper la disyuntiva de Valor o Costo.Costo.

••Elegir entre la disyuntiva de Elegir entre la disyuntiva de Valor o Costo.Valor o Costo.

••Crear y capturar nueva Crear y capturar nueva demanda.demanda.

••Explotar la demanda existente en Explotar la demanda existente en el mercado.el mercado.

••Hacer que la Competencia pierda Hacer que la Competencia pierda toda importancia.toda importancia.

••Vencer a la Competencia.Vencer a la Competencia.

••Crear un espacio sin Crear un espacio sin Competencia en el mercado.Competencia en el mercado.

••Competir en el espacio existente Competir en el espacio existente del mercado.del mercado.

ESTRATEGIA DEL ESTRATEGIA DEL OCEANO AZULOCEANO AZUL

ESTRATEGIA DEL ESTRATEGIA DEL OCEANO ROJOOCEANO ROJO

Concepto Estructuralista o el Concepto Estructuralista o el Determinismo AmbientalDeterminismo Ambiental

Concepto Concepto Reconstuccionista.Reconstuccionista.

INNOVACIÓN EN VALOR INNOVACIÓN EN VALOR LA ESTRATEGIA DEL OCEANO ROJO FRENTE A LA ESTRATEGIA DEL OCEANO LA ESTRATEGIA DEL OCEANO ROJO FRENTE A LA ESTRATEGIA DEL OCEANO AZULAZUL

Presupone que las condiciones estructurales de una industria están dadas y que las compañías, deben competir sometiéndose a ellas.

Se basa en la idea de que las fronteras del mercado y la estructura de la industria , no están dadas y que los actores de la industria las pueden reconstruir.

Maximizar las oportunidades y minimizar los riesgos..

( Pensamiento estratégico basado en la competencia ) .

( Pensamiento estratégico basado en la innovación en valor, o sea crear valor innovador para desencadenar una nueva demanda ).

??Riesgo del Modelo de Negocios.Riesgo del Modelo de Negocios.4.4.-- Desarrollar la secuencia Desarrollar la secuencia estratégica correcta.estratégica correcta.

??Riesgo de la escala.Riesgo de la escala.3.3.-- Ir más allá de la demanda Ir más allá de la demanda existente.existente.

??Riesgo de la Planeación.Riesgo de la Planeación.2.2.-- Enfocarse en la Perspectiva global Enfocarse en la Perspectiva global no en las Cifras.no en las Cifras.

??Riesgo de la Búsqueda.Riesgo de la Búsqueda.1.1.-- Reconstruir las Fronteras del Reconstruir las Fronteras del Mercado.Mercado.

FACTORES DE RIESGO FACTORES DE RIESGO ATENUADOS POR CADA PRINCIPIOATENUADOS POR CADA PRINCIPIO

PRINCIPIOS DE PRINCIPIOS DE LA FORMULACIÓNLA FORMULACIÓN

??Riesgo de la gestión.Riesgo de la gestión.6.6.-- Incorporar la ejecución dentro de Incorporar la ejecución dentro de la estrategia.la estrategia.

??Riesgo Organizacional.Riesgo Organizacional.5.5.-- Superar los obstáculos clave de la Superar los obstáculos clave de la Organización.Organización.

FACTORES DE RIESGO FACTORES DE RIESGO ATENUADOS POR CADA PRINCIPIOATENUADOS POR CADA PRINCIPIO

PRINCIPIO DE PRINCIPIO DE LA EJECUCIÓNLA EJECUCIÓN

LOS SEIS PRINCIPIOSLOS SEIS PRINCIPIOS

¿Cuáles variables se deben Crear porque la Industria nunca las ha ofrecido?

¿Cuáles variables se deben Crear porque la ¿Cuáles variables se deben Crear porque la Industria nunca las ha ofrecido?Industria nunca las ha ofrecido?

CREARCREAR

¿Cuáles variables se deben incrementar muy por encima de la norma de la

Industria?

¿Cuáles variables se deben incrementar ¿Cuáles variables se deben incrementar muy por encima de la norma de la muy por encima de la norma de la

Industria?Industria?

INCREMENTARINCREMENTAR

UNA NUEVAUNA NUEVACURVA DECURVA DE

VALORVALOR

¿Cuáles variables de la Industria da por sentadas se deben eliminar?

¿Cuáles variables de la Industria da por ¿Cuáles variables de la Industria da por sentadas se deben eliminar?sentadas se deben eliminar?

ELIMINARELIMINAR

¿Cuáles variables se deben reducir muy por debajo de la norma de la Industria?

¿Cuáles variables se deben reducir muy por ¿Cuáles variables se deben reducir muy por debajo de la norma de la Industria?debajo de la norma de la Industria?

REDUCIRREDUCIR

ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONESESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONES

MATRIZ: ELIMINAR-INCREMENTAR-REDUCIR-CREAR

CREAR

INCREMENTARELIMINAR

REDUCIR

CARACTERÍSITCAS DE UNA BUENA ESTRATEGIA

CARACTERÍSITCAS DE UNA BUENA ESTRATEGIA

DIVERGENTEDIVERGENTEMENSAJE

CENTRAL

CONTUNDENTE

MENSAJE

CENTRAL

CONTUNDENTE

FOCOFOCO

*Caso Yellow Tail

* Matriz “eliminar-reducir-incrementar-crear”Yellow tail

* Tres características de una buena estrategia

Foco

Mensaje Central

Divergente

Primera Vía Explorar Industrias Alternativas

• No solo competir con las otras empresas de su industria.• Competir con empresas que pertenecen a otras industrias generadoras de productos o servicios

alternativos.

Alternativas

Productos o servicios pueden adoptar distintas formas y cumplir funciones diferentes pero contribuir a un mismo objetivo

Cines y Restaurantes.Restaurantes: Proporcionar placer gastronómico y de conversación.Cines: Ofrece entretenimiento audiovisual.

Objetivo de ambos: Disfrutar de una salida nocturna.

Sustitutos

Productos que tienen formas diferentes pero ofrecen la misma funcionalidad o la misma utilidad.

Organizar cuentas personales.

•Paquete de software financiero •Contratar a un contador•Hacerlo uno mismo (Lápiz, papel)

Caso Net Jets

* Consideraciones estratégicas

¿Por qué optan las empresas en usar aerolíneas comerciales?

*Costos , es la respuesta básica

* Por otra parte una compañía compra sólo el número de boletos que necesita al año para sus ejecutivos, disminuyendo los costos variables y reduciendo la posibilidad de no utilizar el tiempo de vuelo que suele asociarse con el hecho de tener aviones corporativos

¿Por qué las compañías optan por aviones privados?

* Para recortar drásticamente el tiempo total de viaje

*Reducir contratiempos derivados de la congestión de aeropuertos

* Para permitir desplazamientos puntuales y gozar de ejecutivos más eficientes

Beneficios Jet Net

* Se vende membrecía por 375,000 anuales para 50 horas de vuelo de 1/16 de cada avión asociando costos de pilotos y mantenimiento

* Servicio puntual

*Mayor numero de aeropuertos interconectados y ligados a centros de negocios

*No hay necesidad de hacer transbordos y pernoctaciones

*Menores tiempos de traslado entre punto de salida y el avión

Washintong -> Sacramento // de 10.5 horas a 5,2 Horas

*Caso Net Jets

Segunda Vía Explorar los grupos estratégicos dentro de cada sector

Grupo de compañías dentro de una misma industria que aplican una estrategia similar

Grupos Estratégicos:

Se clasifican de acuerdo a un orden jerárquico sobre dos dimensiones.•Precio •Desempeño

La mayoría ponen su atención en mejorar su posición competitiva dentro de un grupo estratégico.

Autos de Lujo

Mercedes Benz, BMW, Jaguar

Autos Económicos

VW, Nissan

No prestan atención a lo que hacen, porque aparentemente no compiten entre si desde el punto de vista de la oferta

Clave para crear un Océano Azul:Corregir la visión al comprender cuales son los factores clave que inciden sobre la decisión de los clientes para pasar de un grupo a otro.

*Caso Curves

*Reseña

*La pregunta a desarrollar?

“Ahorrar, dinero, tiempo y estar con la familia”

Tercera Vía Explorar la cadena de compradores

Definición común de

comprobadores de objetivo

Competidor

Competidor

Competidor

Competidor

Comprador

Decisión de

Compra

Agente de compras de una corporación: Mayor interés en los costos.

Usuario

Líder de Opinión

Agente corporativo: Mayor interés en la facilidad de utilización.

Cadena de CompradoresAl explorar todos los grupos de compradores se puede identificar caminos nuevos para modificar las curvas de valor y poder centrar la atención en un grupo de compradores que antes no se tenían en cuenta.

Mayor interés: En las personas que influyen en la decisión

Comprador Comprador Comprador

Usuario Usuario Usuario

Líder de OpiniónLíder de OpiniónLíder de Opinión

Industria Farmacéutica

Industria de la insulina

Novo Nordisk

Había centrado su atención en los líderes de opinión: Los médicos.

Factores que influyen sobre la decisión de compra de los diabéticos.

Parámetro predominante sobre el cual competían las compañías:La pureza de la insulina.

Océano Azul

Enfocar los esfuerzos hacia los pacientes en lugar de los médicos

•Frasco difícil de administrar.•Manipular jeringas y agujas

Pluma desechable cargada con una inyección de insulina y sistema dosificador de memoria electrónica y cartucho

SINO

Cuidado de la diabetes.Productora de

insulina.

Explorar ofertas complementarias de productos y servicios

La facilidad y el costo de conseguir a una niñera y estacionar el vehículo afectan el valor percibido de una salida al cine.

Pensar que pasa antes, durante y después que se utiliza el producto o servicio

Estos servicios complemen-tarios están por fuera de los límites de la industria de las salas de cine

Sala de Cine

La clave está en definir la solución total que los compradores buscan cuando eligen un producto o servicio

Los administradores de las salas de cine deberían pensar y prestar atención a la dificultad que tiene la gente para conseguir una niñera o sufragan su costo. Esto encierra un valor sin explorar

Productos o

Servicios

Otros productos y servicios afectan su valor

Cuarta Vía

Industria de autobuses de losEstados Unidos

NABIFabricante de

autobuses

Competencia:

Precio de compra más bajo

Características:

Diseños anticuados

Tiempos de entrega tardíos.

Mala calidad

Precios de alternativas prohibitivo

Análisis de que pasa antes, durante y después:

Costos del mantenimiento por la operación del vehículo durante su ciclo de vida.

Reparaciones por accidente.

Consumo de combustible.

Desgaste de componentes a remplazar por el peso.

Prevención de la oxidación.

Normas de una atmósfera limpia.

Principales clientes:

Compañías municipales de trámite Público

NABI consideró solución completa de las actividades complementarias

Autobuses de fibra de vidrio:

Se redujo el costo de mantenimiento preventivo al eliminar la corrosión.

Reparaciones más rápidas, económicas y fáciles.

Reducción del consumo de gasolina y las emisiones.

Reducción de costos de fabricación.

Más espacio interior.

Explorar el atractivo: Funcional o emocional para los compradores

Algunas IndustriasCompiten en base:

A los sentimientosAl precio y la función

Atractivo emocionalAtractivo funcional

Las Compañías de orientación emocional no deben ofrecer cosas adicionales si no crear un modelo de negocios más simple de menor

costo y de menor precio.

Cuando las Compañías están dispuestas a cuestionar la

orientación funcional o emocional de su industria, muchas veces

descubren espacios desconocidos

Las Compañías de orientación funcional podrían infundir nueva

vida a sus productos básicos agregando una dosis de emoción

estimulando la demanda.

Quinta Vía

En las barberías japonesas hay toda una serie de actividades que convierten la experiencia en un ritual.• Muchas toallas calientes• Masaje en los hombros• Café y té • Tratamientos especiales para el cabello y la piel• Secado y afeitada• Colas de espera• Precio de 27 – 45 dólares

QB House reconoció que los profesionales no desean perder mucho tiempo cortándose el cabello. Eliminó lo anterior y creó su propio sistema de “lavado con aire”

• Se redujo el tiempo• Eliminó el tiempo de espera• Redujo el precio a 9 dólares• Aumentó el ingreso por barbero

Ejemplos:Ejemplos: De lo Emocional a lo Funcional

QB House (Quick – Beauty)QB House (Quick – Beauty)

De lo Funcional a lo Emocional

CEMEXCEMEX

En México el cemento vendido en sacos a la persona que realiza el trabajo de autoconstrucción representa más del 85% del mercado total, sin embargo, la cantidad de no clientes era mucho mayor que el de clientes.

Pocas familias invertían para ampliar sus casas ya que el dinero se gastaba en las fiestas del pueblo o de 15 años, bautizos y bodas.

Contribuir con éstos acontecimientos sociales representaba una oportunidad para distinguirse en la comunidad.

• Lanzamiento del Programa Patrimonio Hoy. El Cemento dejó de ser un producto funcional para convertirse en el Regalo soñado.

• Base del programa: El sistema tradicional de ahorro comunitario llamado tandas. No se entrega dinero sino material para construir cuartos adicionales con cemento y materiales. En una boda se da como regalo de amor.

• Mientras los competidores vendían sacos de cemento, CEMEX vendía sueños.

• Ofrecía fiestas en la localidad cuando se terminaba de construir una habitación, reforzando la felicidad que llevaba a la gente y la tradición de la tanda.

Explorar la dimensión del Tiempo

Ejemplos: 1. Discontinuidad en la tecnología.

2. Surgimiento de un nuevo estilo de vida.

3. Cambio en el ambiente normativo o social.

Apple observó como se vino encima la actividad de compartir archivos de música. La realidad era una tendencia hacia la música digital. Se creó iPod (reproductor de MP3)

Considerar las tendencias externas en el tiempo, como el rápido ascenso del Internet o el movimiento global de Protección del medio ambiente.

Los gerentes se preguntan en qué dirección evolucionará la tendencia, cómo se adoptará y si podrá crecer en escala.

Rara vez pueden vislumbrarse oportunidades para crear Océanos Azules desde la perspectiva de la tendencia misma.

3 principios críticos para evaluar las tendencias en el Tiempo.

•Ser decisivos para el negocio

•Ser irreversible

•Tener una trayectoria clara

Sexta Vía

Pasos para visualizar la estrategiaPasos para visualizar la estrategia

1. Despertar visual• Compare su negocio con el de sus competidores dibujando su cuadro estratégico“tal como es”• Vea donde necesita cambiarsu estrategia.

1. Despertar visual• Compare su negocio con el de sus competidores dibujando su cuadro estratégico“tal como es”• Vea donde necesita cambiarsu estrategia.

4. Comunicación Visual• Distribuya sus perfiles estratégicosde “antes” y “después” en una mismapágina para facilitar la comparación.• Apoye solo los proyectos y losmovimientos operativos que lepermitan a su compañía llenar los vacíos a fin de hacer realidad la nuevaestrategia.

4. Comunicación Visual• Distribuya sus perfiles estratégicosde “antes” y “después” en una mismapágina para facilitar la comparación.• Apoye solo los proyectos y losmovimientos operativos que lepermitan a su compañía llenar los vacíos a fin de hacer realidad la nuevaestrategia.

3.Feria visual de la estrategia• Dibuje su cuadro estratégico “como Debería ser” en base en lo aprendido en lasObservaciones de campo.• Obtenga retroalimentación sobre otros cuadros estratégicos posibles de los clientes, los clientes de sus competidores y los noclientes.

3.Feria visual de la estrategia• Dibuje su cuadro estratégico “como Debería ser” en base en lo aprendido en lasObservaciones de campo.• Obtenga retroalimentación sobre otros cuadros estratégicos posibles de los clientes, los clientes de sus competidores y los noclientes.

2. Exploración visual• Salga al campo a explorarlas seis vías para crea OcéanosAzules.• Observe las ventajas claras delas alternativas de Productos y Servicios.• Vea cuáles variables deberían eliminar,crear o cambiar.

2. Exploración visual• Salga al campo a explorarlas seis vías para crea OcéanosAzules.• Observe las ventajas claras delas alternativas de Productos y Servicios.• Vea cuáles variables deberían eliminar,crear o cambiar.

ESQUEMA DE LAS SEIS VÍASESQUEMA DE LAS SEIS VÍAS

VIASVIASVIAS PREGUNTASPREGUNTASPREGUNTAS

1.1.--¿Cuáles tendencias tienen una alta probabilidad de afectar a su¿Cuáles tendencias tienen una alta probabilidad de afectar a su Industria, son Industria, son irreversibles y evolucionan a lo largo de una trayectoria definiirreversibles y evolucionan a lo largo de una trayectoria defini da?.da?.2.2.--¿Qué clase de impacto podrán tener en su Industria?.¿Qué clase de impacto podrán tener en su Industria?.

3.3.--Teniendo esto en cuenta, ¿Cómo podrá usted crear productos de uTeniendo esto en cuenta, ¿Cómo podrá usted crear productos de u tilidad sin tilidad sin precedentes para sus clientes?.precedentes para sus clientes?.

6.6.-- Explorar la dimensión Explorar la dimensión del tiempo.del tiempo.

1.1.--¿Compite su Industria sobre la base del atractivo funcional o e¿Compite su Industria sobre la base del atractivo funcional o e mocional?.mocional?.

2.2.--Si usted compite con base en el atractivo emocional, ¿Cuáles elSi usted compite con base en el atractivo emocional, ¿Cuáles el ementos podrá ementos podrá eliminar a fin de darle un giro funcional?.eliminar a fin de darle un giro funcional?.

3.3.--Si compite con base en la funcionalidad, ¿Cuáles elementos podrSi compite con base en la funcionalidad, ¿Cuáles elementos podr á agregar para á agregar para darle un giro emocional?.darle un giro emocional?.

5.5.-- Explorar el atractivo Explorar el atractivo funcional o emocional funcional o emocional para los compradores.para los compradores.

1.1.--¿Cuál es el Contexto en el cual se utiliza su producto o servic¿Cuál es el Contexto en el cual se utiliza su producto o servic io?.i.e.?.

2.2.--¿Qué pasa antes, durante y después?.¿Qué pasa antes, durante y después?.3.3.--¿Puede identificar los aspectos molestos?.¿Puede identificar los aspectos molestos?.

4.4.--¿Cómo podría eliminar esos aspectos molestos por medio de un pr¿Cómo podría eliminar esos aspectos molestos por medio de un pr oducto o oducto o servicio complementario?.servicio complementario?.

4.4.-- Explorar ofertas Explorar ofertas complementarias de complementarias de productos y servicios.productos y servicios.

1.1.-- ¿Cuál es la Cadena de Compradores de su Industria?¿Cuál es la Cadena de Compradores de su Industria?2.2.--¿En cuál grupo de Compradores se concentra por lo general su In¿En cuál grupo de Compradores se concentra por lo general su In dustria?dustria?

3.3.--Si usted cambiara de grupo de Compradores, ¿Cómo podría generarSi usted cambiara de grupo de Compradores, ¿Cómo podría generar nuevo valor?.nuevo valor?.

3.3.-- Explorar la Cadena de Explorar la Cadena de Compradores.Compradores.

1.1.--¿Cuáles son los grupos estratégicos de su Industria?¿Cuáles son los grupos estratégicos de su Industria?

2.2.--¿Por qué los Clientes optan por el grupo superior, o por qué pr¿Por qué los Clientes optan por el grupo superior, o por qué pr efieren buscar el efieren buscar el grupo inferior?grupo inferior?

2.2.-- Explorar los grupos Explorar los grupos estratégicos dentro de estratégicos dentro de cada sector.cada sector.

1.1.--¿Cuáles son las alternativas en el caso de su Industria?¿Cuáles son las alternativas en el caso de su Industria?

2.2.--¿Por qué las eligen los Clientes?¿Por qué las eligen los Clientes?

1.1.-- Explorar industrias Explorar industrias alternativas.alternativas.

Resúmen del Esquema de las seis vías.Resúmen del Esquema de las seis vías.

Vías Competencia Frontal Creación de Océanos Azules

1.- Industria Enfocada en los rivales de la Industria

Explora otras Industrias

2.- Grupo Estratégico Enfocada en la posición competitiva dentro de un grupo estratégico

Explora los grupos estratégicos dentro de la Industria.

3.- Grupo de Compradores

Enfocada en servir mejor al grupo de compradores

Redefine el grupo de compradores de la Industria

4.- Alcance de la oferta del Producto o Servicio

Enfocada en maximizar el valor de los productos o servicios dentro de los confines de su Industria

Explora los productos y servicios complementarios

5.- Orientación Funcional o emocional

Enfocada en mejorar los niveles de precios dentro de la orientación funcional o emocional de su Industria

6.- Tiempo Enfocada en adaptarse a las tendencias externas que surgen a su alrededor.

Participa en moldear activamente las tendencias externas en el tiempo

Replantea la orientación Funcional o emocional de su Industria