102
CUPRINS INTRODUCERE............................................ ..........................................4 CAPITOLUL I...................................................... ....................................5 PREZENTAREA GENERALĂ A SC PIM SA SIBIU..........................5 1.1 Forma juridică de organizare şi cadrul legal.........................................5 1.2 Prezentarea situaţiei financiare............................................. .................8 1.2.1 Volumul Afacerilor............................................. .....................8 1.2.2 Capitalul fix şi circulant.............................................. ...........10 1.2.3 Structura importurilor şi exporturilor.....................................10 1.3 Structura generală a firmei............................................. .....................12 1.4 Procesul tehnologic în cazul tăbăcirii pieilor şi a prelucrării încălţămintei...................................... ................................................... .....15CAPITOLUL II................................................. ......................................18 DEPARTAMENTUL MARKETING A SC PIM SA..........................18 2.1 Evoluţia activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei SC PIM SA 1

Lucrare Manu

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Lucrare Manu

CUPRINS

INTRODUCERE......................................................................................4CAPITOLUL I..........................................................................................5 PREZENTAREA GENERALĂ A SC PIM SA SIBIU..........................51.1 Forma juridică de organizare şi cadrul legal.........................................5

1.2 Prezentarea situaţiei financiare..............................................................8 1.2.1 Volumul Afacerilor..................................................................81.2.2 Capitalul fix şi circulant.........................................................101.2.3 Structura importurilor şi exporturilor.....................................10

1.3 Structura generală a firmei..................................................................121.4 Procesul tehnologic în cazul tăbăcirii pieilor şi a prelucrării încălţămintei..............................................................................................15CAPITOLUL II.......................................................................................18DEPARTAMENTUL MARKETING A SC PIM SA..........................18

2.1 Evoluţia activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei SC PIM SA Sibiu................................................................................18

2.2 Organizarea compartimentului de marketing......................................19 CAPITOLUL III.......................................................................................22 MIXUL DE MARKETING.....................................................................22

3.1 Politica de produs................................................................................22 3.1.1 Produsele................................................................................23

3.1.2 Conceptul de produs..............................................................233.1.3 Componentele produsului.....................................................25

3.1.4 Clasificarea produselor..........................................................283.1.5 Portofoliul de produse...........................................................303.1.6 Generarea şi filtrarea ideilor................................................323.1.7 Crearea şi testarea conceptului.............................................343.1.8 Dezvoltarea produsului.........................................................363.1.9 Comercializarea....................................................................363.1.10 Ciclul de viaţă al produsului...............................................36

3.2 Politica de preţ....................................................................................403.2.1 Analiza pieţei ţintă................................................................413.2.2 Analiza factorilor economici care influenţează preţul..........41

3.2.3 Stabilirea obiectivelor politicii de preţ..................................443.2.4 Strategii de preţ.....................................................................453.2.5 Stabilirea preţului de bază şi adaptarea temporară...............473.2.6 Modalităţi de perfectare a preţului.......................................47

3.3 Politica de distribuţie........................................................................473.3.1 Structura canalelor de distribuţie.........................................48

3.3.2 Funcţiile distribuitorilor......................................................493.3.3 Strategii de acoperire a pieţei..............................................50

3.3.4 Dezvoltarea canalelelor de marketing.................................513.4 Politica de promovare........................................................................51

1

Page 2: Lucrare Manu

3.4.1 Forme de promovare............................................................52 3.4.2 Procesul comunicării în marketing......................................53 3.4.3 Reclama...............................................................................55 3.4.4 Promovarea vânzărilor.........................................................56 3.4.5 Relaţiile publice...................................................................57CAPITOLUL IV.....................................................................................58STUDIU DE CAZ: ACTIVITATEA DE MARKETING

LA SC PIM SA........................................................................................58 4.1 Ideea, crearea şi lansarea produsului nou............................................58

4.2 Promovarea şi distribuţia....................................................................60CONCLUZII............................................................................................63BIBLIOGRAFIE.....................................................................................65

2

Page 3: Lucrare Manu

INTRODUCERE

Fiecare perioadă solicită conducerii unei firme să adopte o concepţie nouă în stabilirea obiectivelor, strategiilor şi tacticilor sale. Schimbările rapide pot face ca principiile care au stat până acum la baza succesului în afaceri să devină un lucru perimat.

O somitate în domeniul managementului, Peter Drucker, observa pe bună dreptate că formele de succes ale unei firme pentru o anumită perioadă nu vor mai funcţiona.

O dată cu sfarţitul Războiului Rece, ţările şi firmele se confruntă cu un nou gen de probleme. Ele trebuie să facă faţă acum unei concurenţe sporite pe plan global, deteriorării mediului înconjurător, neglijării infrastructurii, stopării economice, slabei pregătiri a forţei de muncă şi multor altor probleme de natură economică, politică şi socială.

Aceste probleme dificile sunt în acelaşi timp şi posibile ocazii de afaceri. În condiţiile formării unei pieţe globale, firmele autohtone vor putea conta pe o cerere mult mai mare pentru produsele şi serviciile lor, partea negativă fiind aceea că ele vor avea de înfruntat tot mai mulţi concurenţi. Deteriorarea mediului înconjurător oferă posibilităţi nelimitate firmelor care pot pune la punct mijloace eficiente de rezolvare a acestei situaţii: neglijarea infrastructurii reprezintă o ocazie uriaşă pentru firmele din domeniul construcţiilor, transporturilor şi comercianţilor. Stagnarea economiei şi recesiunea pot favoriza firmele care vor şti să producă şi să comercializeze cu cheltuieli reduse. Personalul insuficient calificat va obliga firmele care se ocupă de pregătirea forţei de muncă să elaboreze programe mai eficiente în domeniu.

Toate aceste probleme care reprezintă o plagă socială pot să devină o sursă de afaceri şi nu numai acestea. Există, de asemenea, posibilităţile oferite de dezvoltarea ştiinţifică şi tehnologică în domeniul ingineriei genetice, roboticii, inteligenţei artificiale şi din multe alte domenii.

Ultimul deceniu al secolului trecut a reprezentat o lecţie amară pentru firmele din întreaga lume. Companiile autohtone nu-şi mai puteau permite să ignore existenţa concurenţilor străini, a pieţelor externe sau a surselor externe de aprovizionare.

De asemenea, costurile materiale şi salariile trebuiau aliniate la nivelul celor de pe plan mondial. În plus, firmele trebuie să ţină cont de noile tehnici de comercializare. În deceniul al şaselea al secolului trecut a fost la modă “teoria X-Y”, care propunea firmelor să-şi trateze angajaţii nu ca pe simple rotiţe într-un angrenaj, ci ca pe nişte personalităţi a căror activitate ar putea fi stimulată prin tehnici de management adecvat.

În deceniul următor “ planificarea strategică ” a constituit noua modalitate de conducere eficientă a unei firme în condiţiile unui mediu de afaceri turbulent.

3

Page 4: Lucrare Manu

În continuare “ perfecţionarea şi calitatea ” a fost considerată noua formulă a succesului. Desigur toate aceste aspecte vor continua să influenţeze şi pe viitor concepţiile despre afaceri.

În acest deceniu, firmele trebuie să fie pregătite să-şi înşusească conceptul de “ orientare către client ”. Astăzi nu este suficient să ai în vedere numai produsul sau tehnologia. Există incă multe firme care elaborează produse fără a şti ce vor consumatorii, pentru a descoperi ulterior că piaţa le respinge. Şi nu puţine sunt firmele care îşi uită clienţii după ce aceştia le-au cumpărat produsele. O astfel de neglijenţă este însă suficientă ca să arunce consumatorii în braţele concurenţei.

Ca o concluzie putem spune că asistăm la impunerea unei noi viziuni asupra firmei de succes, bazată în mare măsură pe lungimea succesului din punctul de vedere al pieţei.

4

Page 5: Lucrare Manu

CAPITOLUL IPREZENTAREA GENERALĂ A SC. PIM. SA SIBIU

1.1 Forma juridică de organizare şi cadrul legal

Societatea comercială “ SC PIM SA” este situată în oraşul Sibiu, pe strada Piaţă Cibin, nr. 5. Societatea s-a privatizat în anul 1995, prin metoda MEBO, capitalul social fiind integral privat, deţinut de salariaţi şi de conducerea societăţii. Obiectivul de activitate cuprinde ca principale activităţi producerea şi comercializarea produselor de marochinărie, încălţăminte, semifabricatelor din piele, articole tehnice, articole pentru echitaţie, articole de protecşie a muncii.

Începuturile firmei sunt datate la 29 iunie 1881 sub forma unui atelier de tăbăcărie vegetală în oraşul Sibiu. La început, în acest atelier lucrau un număr de 3 salariaţi din care un muncitor calificat, unul necalificat şi un ucenic.

Atelierul s-a dezvoltat continuu, ajungând în anul 1887 să cuprindă 10 salariaţi. În anul 1888 începe mecanizarea atelierului, acesta fiind făcut în data de 29 ianuarie când se cumpăra o locomotivă cu aburi, iar la 24 iunie o maşină de spălţuit. În perioada ce a urmat, până in 1914, tăbăcăria s-a dezvoltat continuu, ajungând în acel an să prelucreze peste 17 000 bucăţi piei cu un număr de 60 de salariaţi. În anul 1930, pe lângă cele două activităţi – prelucrarea pieilor pentru confecţionarea curelelor de transmisie, s-a început producerea de articole tehnice pentru industria textilă.

Din anul 1932 se începe fabricarea pieilor pentru feţe lac, pentru ca în 1933, secţia de tăbăcărie minerală să se mărească. În perioada care a urmat până în anul 1938 s-a continuat înzestrarea întreprinderii ajungându-se în acel an, ca aceasta să dispună de 504 maşini şi agregate, capitalul social ridicându-se la 25 milioane lei, producţia anuală fiind de 641 tone talpă şi 58 000 m² feţe, echivalent cu o valoare a producţiei globale de 12 663 mii lei.

În anul 1944 capitalul social se ridică la peste 300 milioane lei, întreprinderea lucrând cu toate unităţile productive. În anul 1947 societatea s-a aflat în impas atât din punct de vedere organizatoric, cât şi din punct de vedere economic.

În anul 1948, valoarea producţiei globale ajunge la 23 301 mii lei, deci cu 72, 12 % mai mare ca în anul 1938, iar valoarea producţiei marfă a fost de 222 250 mii lei, mai mare cu 75, 71 % faţă de acelaşi an.

Tot aici mai poate fi amintit faptul că începând cu anul 1997 s-au pus bazele şi se aplică cu rigurozitate prevederile standardului ISO 9001.

Astfel, “ Modelul de asigurare a calităţii în proiectare, dezvoltare, producţie, montaj şi servicii ” cuprinde condiţii referitoare la urmărirea calităţii în management, aprovizionare, proiectarea produselor, întocmirea documentelor, colectarea datelor, analiza contractelor, manipulare, depozitare, ambalare, conservare, livrare.

5

Page 6: Lucrare Manu

Pentru activităţile complexe, altele decât cele prevăzute în standard s-au elaborat 35 de proceduri operaţionale.

Toate activităţile, atât cele înscrise în procedurile de calitate cât şi cele opraţionale sunt verificate prin audituri interne, planificate de către personalul Biroului Asigurarea Calităţii.

Activitatea de bază a societăţii SC PIM SA Sibiu o constituie fabricarea produselor de marochinărie şi a încălţămintei din piele şi înlocuitori care deţin peste 50 % din activitatea întregii societăţi, diferenţa fiind acoperită prin prelucrarea în cadrul tăbăcăriei minerale a pieilor de bovină ca piei de feţe pentru încălţăminte, mănuşi, precum şi de confecţionarea de curele de transmisie, diverse articole tehnice pentru industria textilă şi a articolelor de echitaţie într-o gamă foarte variată de piei de călărie şi articole sport.

Activitatea de producţie s desfăşoară: în secţia de încălţăminte “ marochinărie ”, atelierul tăbăcărie minerală, atelierul articole protecţie şi sport şi atelierul de echitaţie, curele, transmisie, tehnice.

Avâns în vedere obiectul activităţii de bază, principalele grupe de produse realizate în cadrul acestei activităţi sunt:

piei de feţe în cadrul tăbăcăriei minerale încălţăminte feţe piele şi înlocuitori, realizată în sistemul tubular şi

lipit geamantane, genţi, poşete, curele mănuşi de protecţie în diverse modele, în funcţie de sectorul de

activitate în care se întrebuinţează curele de transmisie articole de echitaţie

Principalele produse realizate şi ponderea acestora în totalul cifrei de afaceri sunt prezentate în următtorul tabel ( tabelul 1.1) :

2006 % 2007 % 2008%Tăbăcire şi finisare piei 59,84 64,90 72,52Închiriere spaţii 18,27 17,19 13,74Asigurare utilităţii chiriaşilor 19,74 16,03 11,38Alte venituri 2,15 1,88 2,36

Tabelul numărul 1.1Sursa: raport_anual 2008 Regulamentului CNVM nr.1/2006 şi Instrucţiunii CNVM

nr. 2 /2007Astfel, în cadrul tăbăcăriei minerale unde se prelucrează în exclusivitate piei

bovine ( rareori şi piei porcine ), se aplică o tehnologie care vizează prelucrarea rapidă şi în flux continuu a pieilor în operaţiile de înmuiat, cenuşit, de calcificat, smălţuit şi tăbăcit, care să conducă la o piele tăbăcită a cărei calitate să conducă atât la valorificarea ei cât şi a spalţului rezultat într-o gamă largă de semifabricate, piei moi, variate ca moliciune, finisaj şi posibilitatea de utilizare în confecţie.

În scopul măririi randamentului procesului, obţinerii de piei cu faţă naturală netedă, sunt prevăzute tehnologii pentru ungere şi retanare care asigură realizarea de semifabricate şi fabricate la nivel calitativ competitiv.

6

Page 7: Lucrare Manu

Pentru obţinerea unei game variate de piei feţe cu întrebuinţări multiple şi aspect superior, s-a avut în vedere diversificarea sortimentală a pieilor prin finisare clasică, aniliu, semianiliu şi pull-up etc.

La încalţăminte având în vedere că unitatea este unică din sectorul pielărie realizează sortimentul de încălţăminte tubulară de tip mocasin, cu lira cusută manual, tehnologia aplicată este o tehnologie propie, creaţie a specialiştilor, inginerilor şi tehnicienilor din cadrul societăţii, care se deosebeşte de tehnologiile de confecţionare a încalţămintei în alte sisteme de confecţie, dar care totuşi păstrează fazele principale ale acestor tehnologii ca de exemplu:

croirea pieselor pentru partea de sus a ăncălţămintei, ce se realizează mecanic, la stande hidraulice sau mecanice, folosindu-se cuţite matrite

stantarea şi pregătirea părţii de jos a încălţămintei, care în funcţie de model, operaţiile sunt diferite în cazul tălpilor matritate faţă de cele ce sunt tălpuite cu talpă bovină sau înlocuitori; pregătirea şi coaserea părţii de sus a încălţămintei, care înglobează în general operaţii de îmbinare prin coasere la maşini de cusut, dar şi lipire, operaţii manuale, volumul acestora fiind diferit de la model la model

coaserea manuală a lirei de restul componentelor părţii de sus deja îmbinat

tragerea pe calapod, tălpuirea şi finisarea încălţămintei cu executarea operaţiilor în general mecanic, dar şi cu un volum destul de ridicat de muncă manuală, în special operaţia de tras şi finisat în general

La articole de marochinărie, curelele de transmisie, articole tehnice pentru industria textilă şi srticole de echitaţie şi sport, având în vedere aceeaşi situaţie ca şi la încălţăminte, în sensul că societatea este unic producător pe economie a acestor produse, tehnologiile pentru fiecare reper în parte din grupa acestor produse cuprind:

croirea pieselor componente reperelor îmbinarea acestor componente, fie prin lipire, fie prin coasere

mecanică sau manuală, finisare specifică pentru fiecare produs în parte

La manuşi de protecţie situaţia este similară, având în vedere faptul că modelele executate de firmă sunt exclusive – tehnologia aplicată fiind o tehnologie propie cuprinzând, în mare, aceleaşi faze principale ca şi grupa de produse prezentate mai sus. Selecţiile de bază ale societăţii sunt:

selecţia de încălţăminte cu 4 linii complete de fabricaţie selecţia de marichinărie un atelier pentru articole de protecţie un atelier pentru articole tehnice un atelier pentru articole de echitaţie un atelier pentru articole sport un atelier creaţie încălţăminte un atelier tăbăcărie minerală pentru piei feţe şi căptuşeli,

ca şi pentru realizarea unor semifabricate tăbăcite vegetal

7

Page 8: Lucrare Manu

Prin nominalizarea secţiilor de bază şis a tehnicilor practicate, am amintit încă o dată produsele societăţii, urmând ca în continuare să menţionez că pentru realizarea acestor produse SC PIM SA Sibiu se aprovizionează cu materii prime şi materiale din ţară şi din import, dintre care cele mai semnificative sunt:

piei brute de bovine, cabaline şi porcine semifabricate de piei brute bovine şi porcine pentru încălţăminte

ca şi piei ( tăbăcite vegetal ) pentru curele, articole tehnice şi srticole de echitaţie

plăci de cauciuc compact şi microporos tălpi matriţate diverse, talpă artficială ca şi din fibre de piele şi

fibrotex diverse tipuri de cartoane şi cutii de carton duplex şi ondulat adezivi diverşi o gamă largă de produse finite, coloranţi organici şi sintetici,

uleiuri diverse ca şi extracte vegetale alături de o gamă diversă de lianţi

Ca o menţiune specială este aceea că începând cu anul 1992, în cadrul acţiunii de restructurare-retehnologizare, societatea a achiziţionat din import două utilaje de înaltă ţinută tehnică pentru atelierul de tăbăcărie, urmând apoi să asigure, şi pentru celelalte secţii de producţie o dotare tehnică corespunzătoare cu standardele actuale, capabile să asigure un înalt nivel de productivitate şi calitate a produselor.

În ceea ce priveşte aria relaţiilor comerciale externe şi interne menţionez cele 5 depozite ale societăţii care acoperă toată ţara, depozite aflate în Bucureşti, Cluj-Napoca, Timişoara, Iaşi şi Râmnicu-Vâlcea. Ţările în care realizează exportul de încălţăminte şi articole de echitaţie sunt: Germania, Danemarca, Olanda, Italia, Finlanda, SUA şi Australia.

1.2 Prezentarea situaţiei financiare

1.2.1 Volumul AfacerilorCifra de afaceri este indicatorul sintetic „ economico-financiar” ce exprimă

volumul veniturilor obţinute de întreprindere într-o perioadă de timp, de regulă un an. Însumează toate încasările pe care firma le-a obţinut din acte de comerţ, vănzări de bunuri materiale etc. În tabelele numărul 1.2 si numărul 1.3 de mai jos prezemtăm situaţia firmei din ultimii 4 si 5 ani, precum şi evoluţia cifrei de afaceri şi ai altor indicatori ai firmei.

Cifra de afaceri si veniturile totale

8

Page 9: Lucrare Manu

Anul de referinţă Cifra de afaceri (lei) Venituri totale ( lei )

2006 7051015 71886542007 7590335 76809292008 11719052 118371992009 7947627 8082406

Tabelul numărul 1.2 Sursa: http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html

Raport financiar comparativ

AnBilant

CifraAfaceri

Profit DatoriiActive

ImobilizateActive

CirculanteCapitaluri

PropriiAngajati

2009 7 947 627 446 746 694 404 1 987 147 3 211 537 4 554 517 101

2008 11 719 052 1 841 837 2 112 633 2 433 490 3 752 900 4 107 772 137

2007 7 590 335 -1 142 320 1 841 348 2 675 821 1 431 460 2 265 933 129

2006 7 051 015 -1 807 050 1 381 548 3 248 648 1 517 977 3 408 254 155

2005 9 083 920 -1 361 449 1 288 494 3 894 727 2 601 419 5 215 304 184

Tabelul numărul 1.3 Sursa: http://membri.listafirme.ro/sc/2469020_pim_sa.htm

Această evoluţie se poate urmări grafic in figura 1.1

Cifra de afaceri si veniturile totale

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

14000000

2006 2007 2008 2009

anul de referinta

valo

are

a i

n l

ei

cifra de afaceri

venituri totale

Figura 1.1 Evoloţia cifrei de afaceri şi a veniturilor totale

1.2.2 Capitalul fix şi circulant

9

Page 10: Lucrare Manu

a)Capitalul fix se prezintă în felul următor:- teren şi suprafaţă de 19 100 m²;- clădiri şi construcţii speciale;- echipamente şi alte mijloace;

b) Capitalul circulant este reprezentat în principal de pielea crudă de bovine şi porcine în cazul în care privim în perspectiva firmei de tăbăcărie. În cazul producţiei de încălţăminte materia primă o reprezintă pielea finită, în cazul firmei aceasta este preluată de la partea de tăbăcărie.

1.2.3 Structura importurilor şi exporturilor Firma SC PIM SA pe lângă activitatea sa de piaţă internă, desfăşoară şi o

activitate intensă pe pieţele externe. Firma desfăşoară relaţii de afaceri cu diferiţi parteneri de pe piaţa externă, fie în calitate de client fie în calitate de furnizor.

Pentru formarea unei imagini selective prezentăm următoarele tablele:a) Structura importurilor se poate urmări în tabelul numărul 1.4

Anul Importator Valoare2005 Bohme 241 780 2742005 Langro Chemie 301 815 0722005 TFL 144 960 8302006 TFL 436 721 1292006 Bayer Germania 186 556 3972006 Fallopi 5 537 378 0002007 Rolimpex Anstalt 1 641 333 0442007 Bayer Italia 307 362 8162008 Silva Chimica 28 326 3752008 Rolimpex Anstalt 519 052 6022008 Stonearch

Branchrondstone Ltd222 966 900

2008 Kt Trading 1 519 133 7072009 Guama 385 082 1002009 Kaeser Kompressoren 291 878 950

Tabelul numărul 1.4 Sursa: NOTE LA SITUAŢIILE FINANCIARE SC PIM SA

Grafic acestea se pot vedea în figura numărul 1.2

10

Page 11: Lucrare Manu

b) Structura exporturilor se poate urmări în tabelul numărul 1.5

Anul Exportator Valoare2007 Antonini Spa Italia 460 695 5382007 H. Schueler 18 106 8752008 Elim Import Export 3 597 222 9602008 Kertan 2000 Kft 185 942 0752009 Kertan 2000 Kft 185 942 0752009 Alfoldi Cipoipari B.T 30 034 9682009 Quatro Plus bvba 18 542 7082009 Burundi 10 279 386 739

Tabelul numărul 1.5 Sursa: NOTE LA SITUAŢIILE FINANCIARE SC PIM SA

Grafic acestea se prezintă după cum se poate vedea in figura numărul 1.3

11

Figura numărul 1.2 Structura şi evolutia importurilor

Page 12: Lucrare Manu

1.3 Structura generală a firmei

SC PIM SA Sibiu are o structură organizatorică ce grupează şi repartizează activităţile în vederea utilizării cu maximă eficienţă a resurselor disponibile. De asemenea sunt stabilite structuri organizatorice echilibrate care îmbină principiul autorităţii cu cel al competenţei.

Structuri identificate în cadrul firmei:a) structura ierarhic liniară care porneşte de la principiul că la fiecare

dintre niveluri, un subordonat primeşte ordine de la un singur seş, căruia ii raportează rezultatele activităţii.

b) structura funcţională presupune că la fiecare nivel ierarhic, apoi sarcinile să fie divizate pe specialişti care au deplină autoritate în domeniul lor asupra celorlalte niveluri ierarhice.

c) structura ierarhic funcţională reprezintă o combinare a sistemelor anterioare care păstrează avantajele şi elimină fie şi parţial, deficienţele acestora.

O componentă importantă a organizării manageriale la SC PIM SA o reprezintă sistemul informaţional.

Sistemul informaţional reprezintă totalitatea datelor şi mijloacelor de tratare a informaţiilor existente în cadrul firmei. Scopul este acela de a asigura suportul informaţional necesar asumării raspunderii şi îndeplinirii obiectivelor propuse.

Elementele de bază ale sistemului informaţional sunt:

12

Figura numărul 1.3 Structura şi evoluţia exporturilor

Page 13: Lucrare Manu

informaţia – conţinutul unei comunicări ce aduce elemente noi de cunoaştere;

data – este suportul formal al informaţiilor; se repretintă prin litere, cifre sau alte semne;

fluxul informaţional – este mulţimea informaţiilor vehiculate între două elemente ale unui sistem informaţional, unde unul este emitent şi altul destinatar;

circuitul informaţional – drumul pe care circulă o informaţie, de la generare şi până la arhivarea sau distrugerea sa;

► A – elemente de intrare care reflectă condiţiile mediului exterior fără influenţă asupra sistemului firmă►B – elemente de intrare ce influenţează sistemul condus►R – rezultatele activităţii sistemului condus►Ia – informaţii despre condiţiile mediului exterior►Ib – informaţii despre influenţele mediului exterior asupra sistemului►Ii – informaţii despre starea inferioară a sistemului condus►Id – informaţii de decizie►Ir – informaţii despre rezultatele sistemului condus

Structura personalului SC PIM SA se reflectă în tabelul numărul 1.6

13

Figura numărul 1.4 Locul sistemului informational

Page 14: Lucrare Manu

Grafic aceasta se poate ilustra ca şi in fugura numărul 1.5

14

Tabelul numărul 1.6 Structura personalului a SC PIM SA Sursa: http://membri.listafirme.ro/sc/2469020_pim_sa.htm

Figura numărul 1.5 Structura Personalului

Page 15: Lucrare Manu

Figura numărul 1.6 Organigrama SC PIM SA Sursa: http://www.pimsb.ro/page5.html

1.4 Procesul tehnologic în cazul tăbăcirii pieilor şi a prelucrării încălţămintei

Adoptarea suloţiei optime privind modul de organizare s-a facut pe baza analizei datelor referitoare la firmă: profilul de fabricaţie, procesul tehnologic şi fluxurile materiale şi umane, nivelul de specializare şi cooperare.

Din cadrul acestor structuri reiese descrierea operaţiilor tehnologice:a) Procesul tehnologic de tăbăcire şi prelucrare a pieilor

Achiziţii piei crude → stecuire → cenuşare → decarnare → decalificare → spălare → piclare → tăbăcire → neutralizare → odihnă → stors → întins → sortare I → canatare → despicare ( separare piele - spălat) → sortare II → egalizare → vopsit de fond → stors → întins după vopsit → uscat la vid → uscat la uscător → reumezire → stoluire → sortare III → vopsire finisa 2 ( acoperire faţă )→ călcare I → fixare → călcare II → sortare IV → decimetrare → împachetare → predare la magazie.

15

Page 16: Lucrare Manu

Principalele operaţii din cadrul procesului tehnologic de prelucrare al pieilor brute:

a) Operaţia de înmuiere a pieilor, care decurge după o fişă de dozare întocmită de un inginer tehnolog, cu respectarea strictă a unor parametrii de temperatură, timp şi cantitate apă.

b) Operaţia de depărare chimică, aşa – zisa operaţie de cenuşar, care decurge în prezenţa sulfului de sodiu şi a varului hidratat, dozate în anumite raporturi cantitative, după o fişă de dozare, cu respectarea strictă a parametrilor de temperatură şi timp.

c) Operaţia chimică de tăbăcire a pieilor care este compusă dintr+un lanţ de procese chimice de decalificare – smăluire – piclare – tăbăcire, conduse după fşe de dozare respectiv cu numiţi parametri de temperatura, timp şi cantitate apă.

d) Operaţii mecanice de stoarcere – despicare – egalizare, unde un rol important îl are calitatea pieilor şi grosimea la care se execută operaţiile de despicare şi egalizare în funcţie de sortimentul respectiv.

e) Operaţii chimice de vopsire în flotă, în butoi unde pieile egalizate sunt supuse unui şir de procese chimice de neutralizare – ungere – vopsire – retanare – fixare, obţinându-se sortimentele propuse la culoarea, grosimea, fermitatea sau moliciunea dorită.

f) Operaţii mecanice de transformare a pieilor vopsite în piei crust astefel principala operaţie fiind cea de uscare la vid şi întindere.

g) Operaţii de finisare a pieilor cu diferite vopsele de acoperire, cu diferite presaje, conform punctului 1. Principala operaţie este cea de acoperire în cadrul căreia se verifică gradul de acoperire prin pulverizare folosind instalaţia Mercier.

b) Procesul tehnologic de fabricare a încălţămintei:1. croit piese feţe; 2. croit carâmbi; 3. croit pînză; 4. egalizat piese;

5. marcat carâmbi; 6. ştampilat carâmbi; 7. aplicat căpută pânză termocolantă; 8. vălţuit căpută; 9. scris piele feţe; 10. completat comision; 11. transport piese croite la pre-cusut

I. Pregătire cusut:1. lansat pe bandă; 2. subţiat, insemnat piese feţe; 3. pârlit, vopsit

margini; 4. prelucrat, montat, cusut bareta cataramei; 5. montat, cusut vipuşcă interioară; 6. montat, cusut vipuşcă esterioară; 7. prelucrat capăt vipuşcă; 8. cusut marginea superioară a carâmbilor; 9. montat, cusut burduf; 10. montat, căptuşit, cusut căpute; 11. tăiat surplus; 12. montat, cusut ştaif pe carâmb; 13. pârlit feţe de rezervă; 14. insemnat căpută, ştaif, carâmbi; 15. perforat vipuşcă; 16. tăiat capăt vipuşcă interioară;

16

Page 17: Lucrare Manu

II. Tras, tălpuit, finisat:1. transport; 2. pregătit calapoade; 3. fixat branţ; 4. împerechiat

talpă; 5. halogenat; 6. lipit, întins ştaif; 7. tras feţe pe calapod; 8. fixat şi aranjat vipulcă; 9. tras în călcâi completat cu cuie; 10. uns; 11. tras în părţi, în călcâie; 12. şlefuit; 13. călcat; 14. ciocănit, scămoşat, uns; 15. fixat umplutura în regiunea pingelei şi spate; 16. activat; 17. scos calapoade; 18. cusut talpă; 19. fixat şi presat talpa exterioară; 20. presat, frezat marginea; 21. şlefuit toc; 22. fixat, retuşat, periat tocŞ 23. introdus acoperiş de branţ; 24. curăţat, corectat încălţăminte; 25. închis catarame; 26. uns bocanci; 27. împerecheat încălţăminte;

17

Page 18: Lucrare Manu

CAPITOLUL IIDEPARTAMENTUL MARKETING A SC PIM SA

Structura organizatorică a unei firme este esenţială pentru succesul de marketing. Firmele au nevoie de concepte noi referitoare la modul în care trebuie să-şi organizeze activitatea în general şi cea de marketing în special, pentru a se putea adapta cu succes la schimbările semnificative ce au loc, în ultimul timp, în mediul de afaceri. Progresele înregistrate în domeniul calculatoarelor şi al telecomunicaţiilor, globalizarea concurenţei, creşterea continuă a exigenţelor cumpărătorului în ceea ce priveşte operativitatea şi satisfacerea nevoilor sale, importanţa crescândă a activităţilor de service, impun firmelor să considere modul în care îşi organizează propiile activităţi.

Stabilirea unor noi structuri organizatorice, care să răspundă la necesitatea încorporării marketingului în practica economică, urmăresşte rezolvarea succesivă a câtorva probleme: stabilirea locului activităţii de marketing în sistemul organizatoric al firmei, delimitarea atribuţiilor şi a sistemului de relaţii cu celelalte componente ale structurii organizatorice, organizarea intensă a direcţiei de marketing, încadrarea cu personal de specialitate, stabilirea criteriilor de performanţă a activităţii desfăşurate.

Marketingul a evoluat de la o simplă funcţie legată de activitatea de desfacere, până la un grup complet de activităţi care nu s-au integrat diferit atât între ele cât şi cu celelalte activităţi ale firmelor.

Firma care reprezintă obiectul de studiu al acestei lucrări a întălnit în practică modele diferite de organizare a activităţii de marketing.

2.1 Evoluţia activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei SC PIM SA Sibiu

SC PIM SA şi-a început activitatea în 1995, organizată fiind pe cinci funcţiuni: funcţiunea de producţie, funcţiunea financiară, funcţiunea contabilă, funcţiunea de personal şi funcţiunea de vânzări. Elemente ale activităţii de marketing au fost incluse în funcţiunea de producţie şi în cea de vânzări. O astfel de organizare, în care marketingul a fost considerat ca o activitate adiacentă, a fost specifică perioadei de început a firmei. Pe măsură ce firma a început să se extindă şi să servească noi tipuri de clienţi sau să-şi desfăşoare activitatea în noi zone geografice, a apărut şi necesitatea ca ea să-şi intensifice preocupările de marketing.

Începând cu anul 2005, când firma continua să se dezvolte, cînd işi lărgeşte şi obiectul de activitate orientându-se pe lângă tăbăcirea pieilor spre producţia de încălţăminte, a crescut şi potenţialul productiv al investiţiilor făcute în vederea realizărilor unor alte activităţi de marketing cum ar fi:

studii de marketing servicii oferite clienţilor crearea de noi produe reclamă şi promovare a vânzărilor

18

Page 19: Lucrare Manu

Acesta a fost momentul când firma SC PIM SA şi-a grupat toate activităţile de marketing şi şi+a organizat un compartiment distinct – compartimentul de marketing subordonat direct conducerii. În felul acesta, marketingul a devenit o funcţiune a firmei, iar importanţa lui este recunoscută, ceea ce imprimă o viziune modernă în orientarea activităţii firmei.

SC PIM SA poziţionează clientul în centrul activităţilor firmei.Politica firmei susţine că nu poate reuşi pe piaţă fără clienţii săi, astfel încât

obiectivul principal al acesteia îl constituie atragerea şi păstrarea lor. Clienţii se atrag prin promisiuni şi se păstrează prin satisfacere, marketingul definind promisiunea şi asigurând îndeplinirea ei. Satisfacerea reală a consumatorului este influenţată şi de activitatea altor compartimente, toate funţiile contribuind la cunoaşterea, servirea şi satisfacerea nevoilor clienţilor.

Marketingul are un rol esenţial, de integrare a tuturor funcţiilor, asigurând colaborarea între compartimente în vederea satisfacerii clientului.

2.2 Organizarea compartimentului de marketing

SC PIM SA are o activitate de marketing sub forma de organizare funcţională în cadrul căreia fiecărui specialist ii revine responsabilitatea pentru anumite activităşi de marketing – director comercial, manager de publicitate, manager de cercetare, manager de servire a clienţilor, manager pentru produsele noi.

Principalul avantaj al organizării activităţii de marketing pe criterii funcţionale constă în simpla administrare a acestui mod. Această formă de organizare şi-a pierdut din eficienţă pe măsură ce a crescut numărul de produse ale firmei şi piaţa acesteia a cunoscut o extindere.

La ora actuală în România, marketingul este considerat încă tânăr. Cu această problemă se confruntă alături de alte firme şi SC PIM SA. Ca urmare a faptului că a ajuns să comercializeze mai multe produse, firma încearcă în momentul de faţă, o organizare managerială orientată către produs în combinaţie cu una orientată către piaţă.

În ceea ce priveşte organizarea orientată către produs, managerul elaborează şi implementează o strategie şi un program de marketing complet pentru un anumit produs.

Organizarea pe produs nu inlocuieşte organizarea pe criterii funcţionale, ci este folosită ca un alt nivel de management. Conducerea firmei găseşte, instituirea formei de organizare pe produs, rezonabilă deoarece produsele sunt destul de diferite.

Acest tip de organizare prezintă câteva avantaje care au rezultat din scurta activitate de marketing de până acum: managerul de produse se poate concentra asupra eleborării unui mix de marketing eficient din punc de vedere economic pentru produsul respectiv, poate reacţiona mai repede decât o comisie de specialişti la problemele care apar pe piaţă, managementul de produs a constituit şi continuă

19

Page 20: Lucrare Manu

să constituie o adevărată şcoală de instruire pentru tinerii directori, deoarece el i-a implicat în aproape toate domeniile de activitate ale firmei.

În ceea ce priveşte organizarea catre piaţă are îndatoriri asemănătoare cu cea către produs, însă sici, managerii elaborează planuri de activitate pe pieţele lor, analizează ce tendinţe se manifestă pe piaţa lor şi ce produse trebuie să ofere firma pe această piaţă.

Din acest punct de vedere se urmăreşte satisfacerea mai bună a nevoilor unor grupuri distincte de clienţi.

SC PIM SA fabrică mai multe produse şi le comercializează pe mai multe pieţe. De aceea a ales o organizare pe baza unor criterii mixte de produs şi de piaţă. În ceea ce priveşte atribuirea responsabilităţilor şi autorităţilor acest tip de organizare nu a creat conflicte.

Personalul compartimentului de marketing a fost selectat pe baza cunoştinţelor temeinice în domeniul marketingului, precum şi pe baza anumitor caracteristici corespunzător profesiunii specialistului de marketing. Pe lângă aceşti câţiva specialişti, compartimentul de marketing dispune şi de angajaţi de profesii diferite dar necesare compartimentului: economişti, designeri, ingineri. Acest fapt a ajutat la crearea unei bune înţelegeri şi comunicări între toate compartimentele firmei, ceea ce a dus la creşterea performanţelor economice ale firmei.

Ca şi în celelalte compartimente şi aici au fost stabilite clar pentru fiecare post cerinţele, atribuţiile, responsabilităţile, criteriile cantitative şi calitative de evaluare şi măsurare a performanţelor fiecăruia, recompensele şi sancţiunile corespunzătoare rezultatelor obţinute.

Specific fiind activităţii de marketing, şi SC PIM SA adoptă anumite măsuri corective. Controlul activităţii de marketing începe prin măsurarea performanţelor obţinute de firmă pe piaţă, determinând cauzele care au stat la baza diferenţelor dintre performenţele adoptate şi cele reale ca în final conducerea să adopte măsurile corectoare necesare.

Ţinând cont de faptul că strategiile se pot învechi rapid, firma îşi revizuieşte periodic modalitatea de abordare a pieţei.

Organizarea activităţii în compartimentul de marketing a firmei SC PIM SA este prezentată în figura numărul 2.1

În ceea ce priveşte mixul de marketing firma acţionează pentru a obţine maximum de import asupra pieţei şi consumatorului. Variabilele urmărite de SC PIM SA sunt: produsul, preţul, forţa de vânzare, publicitatea şi distribuţia. Firma încearcă să amestece şi să dozeze prin mixul pe care-l adotă atât variabilele de marketing cât şi resursele de care acesta are nevoie, astfel încât să obţină de la piaţă un răspuns cât mai favorabil, cu eforturi financiare cât mai reduse.

20

Page 21: Lucrare Manu

21

Figura numărul 2.1 Structura departamentului de marketing al SC PIM SASursa: http://www.pimsb.ro/page5.html - R A P O R T AL CONSILIULUI DE

ADMINISTRAŢIE PE ANUL 2009

Page 22: Lucrare Manu

CAPITOLUL IIIMIXUL DE MARKETING

3.1 Politica de produs

Conceptul de mix de marketing, introdus în 1964 de comerciantul Neil Borden, „ semnifică tot mai mult ideea de dozare şi manipulare coerentă şi unitară a celor mai importante patru variabile prin care întreprinderea acţionează asupra pieţei. La început Borden a identificat 12 elemente ca apoi în 1964 Jerome McvCorthy să simplifice modelul lui Borden, esenţializând şi rezumând mixul de marketing de la cei 4P – Product, Price, Place & Promotion ”.1

Conceptul devenit clasic sintetizează şi manipulează unitar şi coerent, în bloc, cele 4 variabile cheie ale acţiunilor de pe piaţă.

► Produsul înţeles ca „ansamblu coerent de avantaje şi pretenţii aduse consumatorului sau utilizatorului, adică elementele materiale şi imateriale prin care se identifică oferta”.2 Acestea privesc: numele şi marca, ambalajul şi eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentabilitatea, mentenanţa, garanţiile, service-ul, specificaţiile tehnice, condiţiile de livrare şi transport, imaginea publică etc. „Politicile de produs intră în acţiune din momentul concpţiei şi iau sfârşit odată cu abandonarea şi retragerea produsului de pe piaţă”.3

► Preţul înteles ca „ pachet de strategie prin care se decide nivelul şi structura preţului final, condiţiilor de plată, preţurile diferenţiate pe faze din viaţa produselor sau pe zone de piaţă etc.” 4

„ Preţul trebuie privit ca fiind un anamblu de strategii, tehnici şi structuri care stau la baza stabilirii nivelurilor şi a variaţiei în timp, pe zone de piaţă, precum şi a facilităţilor de natură financiară acordată clienţilor, la condiţiile şi termenele de plată”.5

► Distribuţia care este definită „ de canalele, reţelele şi circuitele de distribuţie, de logistica mărfurilor şi parţial, de forţele de vânzare şi de sistemul de motivare a vânzătorilor.” 6 „Distribuţia trebuie văzută şi ca un ansamblu de strategii şi operaţii care apar în legătură cu circuitul fizic şi comercial al mărfurilor, cu alegerea canalelor, cu relaţiile stabilite prin intermediari şi dealeri, cu transportorii, cu manipularea, depozitarea, conservarea, condiţionarea, sortarea, vânzarea fizică, precum şi alte tranzacţii şi operaţii posibile pe drumul mărfurilor de la producător la consumator.” 7

► Comunicarea este definită „ prin mesajele transmise către ţintă, canalele de comunicare ale mesajelor, metodele de promovare, relaţiile publice, 1 Balaure , Marketing, Editura Uranus Bucureşti, 2002, p.372 Balaure V, Marketing, Editura Uranus Bucureşti, 2002, p.383 Dumitrescu L, Merketing 1 Bazele Marketingului, Editura Tiparg Sibiu, 2000, p. 254 Balaure V, Marketing, Editura Uranus Bucureşti, 2002, p.435 Dumitrescu L, Merketing 1 Bazele Marketingului, Editura Tiparg Sibiu, 2000, p. 446 Balaure V, Marketing, Editura Uranus Bucureşti , 2002, p.477 Dumitrescu L, Merketing 1 Bazele Marketingului, Editura Tiparg Sibiu, 2000, p. 48

22

Page 23: Lucrare Manu

promovarea vânyărilor, merchandsingul, negocierea, culegerea datelor privind investigarea comportamentului consumatorului şi auditoriului, pretestarea şi post-testarea importului compoziţiilor promo etc”. 8

3.1.1 Produsele

Oamenii işi satisfac nevoile şi cerinţele cu ajutorul bunurilor şi serviciilor.Cuvântul produs se poate defini ca fiid „ orice lucru care poate fi oferit

pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă ”.9 Importanţa bunurilor materiale nu stă în simpla lor profesie, cât mai ales în serviciile pe care le oferă şi ca atare se poate spune că produsele sunt într-un fel, vehicule care furnizează diverse servicii. Nu de puşine ori, producătorii fac greşeala de a acorda mai multă atenţie bunurilor materiale decât serviciilor oferite de acestea. Ei consideră că vând un simplu produs şi că nu oferă o soluţie pentru o anumită nevoie.

Un bun material este de fapt un ambalaj al unui serviciu, sarcina marketingului nu se opreşte la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge până la a vinde avantajele sau serviciile pe care acest produs le înglobează. Despre cei care se concentrează asupra bunului material în detrimentul nevoilor clientului se spune că suferă de „ miopie de marketing ”.10

3.1.2 Conceptul de produs

Există un concept după care se conduce o altă categorie de vânzători. Conceptul de produs susţine ca vor fi profesaţi de consumatori acele produse care oferă cea mai bună calitate, cele mai bune performanţe sau care au caracteristici noi. Directorii organizaţiilor axate pe produs îşi concentreayă afortueile în vederea obţinerii unor produse superioare şi a îmbunătăţirii lor în timp.

Produsul ca rezultat al activităţii oricărei firme, poate fi definit în mai multe moduri:

produsul reprezintă „ o sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunită într-o formă identificabilă ”.11

pentru că produsul constituie elementul de legătură dintre firmă şi piaţă, se poate admite că „ un produs este orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării interesului, al achiziţionării, utilizării şi consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă, el incluzând obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, organizaţii sau idei ”.12

Profesorul Philip Kotler în lucrarea sa „ Managementul Marketingului ” propune marketingului sau proiectantului urmărirea şi „ vizualizarea conceptului

8 Dumitrescu L, Merketing 1 Bazele Marketingului, Editura Tiparg Sibiu, 2000, p. 539 Kotler,P. Armstrong , G. Saunders, J. Wong V, Principiile Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2003, p. 12310 Kotler,P. Armstrong , G. Saunders, J. Wong V, Principiile Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2003, p. 12411 Kotler,P. Armstrong , G. Saunders, J. Wong V, Principiile Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2003, p. 13712 Kotler,P. Armstrong , G. Saunders, J. Wong V, Principiile Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2003, p. 141

23

Page 24: Lucrare Manu

de produs toatal, pentru a putea fi conturat, clasificat şi definit mai uşor, pe 5 trepte sau niveluri succesive”13 după cum se poate obsrva în figura numărul 3.1

nucleul sau nivelul fundamental este funcţia de bază a produselor, P. Kotler dând exemplu un hotel a cărui funcţie de bază inseamnă „adăpost şi odihnă”14

produsul generic estew versiunea uzuală a categoriei de produse care oferă funcţia de bază. Tot în cazul hotelului este vorba de o clădire cu camere de închiriat.

produsul aşteptat se conturează ca un set de atribute sau funcţii pe care compartimentul se aşteaptă să le găseascăp la produs. Atributele hotelului, de pildă, ar putea insemna: un pat curat, apă caldă, săpun şi prosoape, linişte.

Produsul amplificat este nivelul la care produsul concret prezintă, în plus, avantaje diferenţiale care-l deosebesc de restul produselor din aceeaşi gamă. Pe lângă atributele amintitte, hotelul poate oferi un calculator conectat la internet, un bar în cameră sau o piscină.

Produsul potenţial este nivelul posibilului, al inventivităţii şi priveste adăugirile unor funcţii şi avantaje care nu exită incă. Hotelul ar putea avea un heliodrm pe acoperiş, spre exemplu :

3.1.3 Componentele produsului

13 Kotler P, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2002, p. 4814 Kotler P, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2002, p. 62

24

Figura numărul 3.1 Vizualizarea conceptului de produs total

Page 25: Lucrare Manu

O noţiune folosită, uneori în marketing este aceea de produs global sau metaprodus. Aceasta subliniază tocmai ideea că marketingul nu vizează produsul finit izolat, ci priveşte întreaga ambianţă ce-l înconjoară sub forma serviciilor, informaţiilor şi simbolurilor asociate acestuia.

Metaprodusul apare ca un ansamblu de elemente corporale, acorporale şi convenţionale cu privire la produs şi imaginea produsului.

a) componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său, determinate, la rândul lor, de substanţa materială şi unitatea lor funcţională. În această grupă se încadrează dimensiunile calitative ale produsului.

Calitatea produsului reprezintă capacitatea acestuia de a-şi îndeplini funcţiile. În această noţiune se include: durabilitatea, siguranţa, precizia, uşurinţa în funcţionare şi reparare, precum şi alte atribute, calitatea se impune a fi măsurată prin prisma percepţiei cumpărătorilor.

Calitatea poate fi privită sub două aspecte: nivel şi consecvenţă. Când creează un produs, operatorul de marketing va avea în vedere alegerea unui nivel de calitate care să susţină poziţia produsului pe piaţa-ţintă.

Lîngă nivelul corespuzător, o calitate mai înaltă implică şi un efort consecvent de finisare a nivelului calitativ ales de către consumatorii avizaţi. În acest contur calitatea înseamnă absenţa defectelor sau a variaţiei.

În perioada ultimilor ani s-a conturat o nouă viziune a calităţii. Firmele japoneze aplică de mult ceea ce se numeşte managementul calităţii totale, ceea ce constituie un efort consecvent al îmbunătăţirilor a calităţii produselor şi proceselor.

Caracteristicile produsului constituie un instrument eficient de diferenţiere a acestuia în raport cu produsele concurente. Un produs poate avea o variatate de caracteristici. Pentru a identifica noi caracteristici şi a decide care dintre ele trebuie adăugate produsului, o fimă va trebui să realizeze periodic anchete prin care să afle parerea consumatorilor despre produs, cu ajutorul unor întrebări cum ar fi : „ Vă place produsul? ”, „ Ce caracteristici ale produsului v-ar satisface mai mult? ”, „ Cât de mult sunteţi dispus sa plătiţi pentru fiecare caracteristică? ”. Răspunsurile la astfel de întrebări pot reprezenta pentru firmă surse de idei, fiecare dintre ele urmând a fi evoluate pe baza valorii pentru cumpărător şi a costurilor pentru firmă, alegându-se acele variante care valorează cel mai mult pentru cumpărători, ăn raport cu costurile pe care trebuie să le suporte firmele şi care vor îmbunătăţi în mod real poziţia concurenţilor produsului.

Performanţele produsului se referă la caracteristicile sale iniţiale. Se consideră că majoritatea produselor se situează pe unul din următoarele ³ niveluri de perfoemanţe: scăzut, mediu, ridicat şi superior. Se pune întrebarea „ performanţelor mai mari ale produsului le corespunde o rentabilitate mai mare? ”.S-a studiat importul calităţii relativ mai ridicate ale produsului şi s-a ajuns la evidenţierea unei corelaţii directe între calitatea relativă a produsului şi eficienţa investiţiei.

Totodată trebuie să se aibă în vedere că nu orice firmă trebuie să realizeze produse la cel mai înalt nivel calitativ cu putinţă. Performanţele excesiv de ridicate

25

Page 26: Lucrare Manu

determină reducerea veniturilor, pentru că tot mai mulţi cumpărători vor fi dispuşi să platească un preţ mai mare. Producătorul trebuie să realizeze un produs la un nivel de performanţă corespunzător atât pieţei-ţintă, cît şi concurenţilor săi.

Durabilitatea este un indicator al duratei de operare aşteptate a produsului. Cumpărătorii sunt dispuşi să plătească mai mult pentru un produs cu o durabilitate mai mare. Dar şi acest comportament se manifestă în anumite condiţii. Diferenţa de preţ nu trebuie să fie exagerat de mare, iar produsul nu trebuie să fie afectat de modă şi de uzura morală, deoarece este posibil ca oamenii să nu mai achiziţioneze produse cu viaţă prelungită.

Fiabilitatea reprezintă probabilitatea la un produs să nu funcţioneze necorespunzător sau se să defecteze într-o anumită perioadă de timp. Cumpărătorii sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare pentru produse cu o fiabilitate mai mare, pentru a avita astefl durata şi cheltuielile mari de remediere a defecţiunilor.

Mentalitatea reflectă uşurinţa separării unui produs care funcţionează necorespunzător sau se defectează. Ideal ar fi ca utilizatorii să-şi poată separa singuri produsele, fără nici o cheltuială sau costuri minime şi într-un timp cât mai scurt, ei trebuind să înlocuiască piesa defectă cu una nouă. Ofertele unor producători includ şi servicii de diagnosticare, care permit personalului de întreţinere să remedieze defecţiunile prin telefon, dându-i explicaţiile cuvenite utilizatorului. În felul acesta, clientul poate economisi timp şi bani.

Dessignul produselor este una din cele mai puternice arme concurenţiale din ansamblul de marketing al unei firme. Designul reprezintă un concept mai cuprinzător decât stilul. Acesta din urmă reflectă aspectul produsului şi sortimentul pe care îl transmite cumpărătorului. Stilul oferă avantajele diferenşierii produselor în aşa fel încât acestea să fie greu de copiat. Un design bun contribuie la creşterea utilităţii produsului şi nu implică doar aspectul acestuia.

Un design reuşit atrage atenţia, îmbunătăţeşte performanţele produsului, reduce coturile şi oferă produsului un puternic avantaj concurenţial pe piaţa vizată.

b) componentele acorporale includ: numele şi marca, instrucţiunile de utilizare, protecţie legată prin brevete, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice serviciu acordat pentru produs.

Marca. Consumatorii consideră marca drept un element important care diferenţiază produsele unei firme de cele ale concurenţilor. O marcă cu succes adaugă valoarea produsului, satisfăcând şi nevoile psihologice ale consumatorilor. Aceste valori adăugate nu sunt de obicei atribute tangibile produsului, ci intangibile, dar care determină încrederea consumatorilor în produsul de marcă, considerându-l superior din punt de vedere calitativ celorlalte mărci de pe piaţă.

Crearea unui produs de marcă necesită investiţii masive pe termen lung, în special în publicitate, promovare şi ambalare, motiv pentru care unii producători consideră că este mai convenabil şi mai ieftin în realizarea produsului şi să-i lase pe alţii să se ocupe de adaptarea mărcilor.

Când cumpărătorii percep marca respectivă ca fiind superioară, atunci ei o preferă şi sunt dispuşi să plătească mai mult pentru ea.

26

Page 27: Lucrare Manu

Serviciile. Pe lângă produs, firma poate oferi diferite servicii care îl însoţesc. Când produsul nu poate fi uşor diferenţiat, cheia succesului stă, de multe ori, în creşterea volumului de servicii prestate şi în îmbunătăţirea calităţii acestora.

Livrarea se referă la modul în care produsul este furnizat cumpărătorului, respectiv la viteza, promptitudinea şi grija cu care se desfăşoară acest proces. Instalarea cuprinde acele acţiuni prin care produsul este făcut operaţional la locul utilizării sale.

Instruirea cumpărătorului vizează pregătirea angajaţiilor acestuia în vederea utilizării adecvate şi eficiente a echipamentului livrat.

Serviciul de consultanţă se referă la datele, sistemele informaţionale şi serviciile de asistenţă pe care vânzătorul le oferă gratuit sau contra cost cumpărătorului. Repararea vizează calitatea serviciilor de reparaţii la care pot apela cumpărătorii produsului unei firme.

Diferite alte servicii. Firmele pot găsi multe alte posibilităţi de creştere a valorii ofertei prin extinderea serviciilor prestate clienţilor şi îmbunătăţirea calităţii lor. Astfel, ele pot oferi pentru produsele propii garanţii mai bune sau contracte de întreţinere mai avantajoase decât cele cuprinse în oferta concurenţilor lor.

Comunicaţiile privitoare la produs cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător/distribuitor cumpărătorului potenţial, prin diferite mijloace de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin mijloace de comunicare în masă ş.a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări latura emoţională sau raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare.

Pe lângă aceste posibilităţi, se utilizează tot msi mult transmiterea informaţiilor prin intermediul ambalajelor. Mesajul informaşional se constituie chiar în „ eticheta informaţională ” inclusă pe ambalaj şi care cuprinde informaţii diverse în funcţie de natura produsului.

c) imaginea produsului este o componentă motivaţională de natură subiectivă, rezultat al modului de percepere a unui produs sau mărci de către consumator. „ O imagine clară, pozitivă şi diferenţiată scoate produsul respectiv în evidenţă, conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuzî, negativă, poate compromite succesul de piaţă al unei mărfi corespunzătoare calitativ ”15

Instrumentele folosite în acest scop sunt: numele, emblemele, simbolurile, atmosfera şi evenimentele. Este nevoie de o deosebire între identitate şi imagine. Identitatea se referă la modalităţile prin care o firmă urmăreşte să se regăsească pe sine în faţa clienţilor săi, iar imaginea reprezintă modul în care publicul consumator percepe firma respectivă. Firma îşi creează propia identitate cu scopul de a modela imaginea publicului conumator despre ea însăşi, imagine care este determinată pentru fiecare persoană în parte de o serie de factori.

Crearea unei imagini solide implică creativitate şi multă muncă. Ea trebuie transmisă prin simboluri, presă şi mijloace audio-vizuale, prin atmosferă şi evenimente.

15 Florescu C, Marketing, Editura Economică Bucureşti, 1998, p. 63

27

Page 28: Lucrare Manu

Simbolurile. Oimagine puternică se bazează pe unul sau mai multe simboluri, care au cxa scop recunoaşterea de către consumatori a firmei sau mărcii. Ca simboluri se pot folosi: embleme şi uneori, un anumit sunet sau piesă mizicală.

Presa scrisă şi mijloacele audio-vizuale. Simbolurile alese trebuie introduse în reclame care transmit personalitatea firmei sau a mărcii respective. Spoturile pot transmite o intrigă, o stare sufletească, operformanţă adică ceva deosebit. Articolele de papetărie şi cărţile de vizită ale firmei trebuie să reflecte aceiaşi imagine pe care aceasta doreşte să o transmită.

Atmosfera. Spaţiul în care firma produce/deface produsele sau prestează serviciile devine un element puternic generator al imaginii acesteia.

Evenimentele. O companie îşi poate crea propia identitate, asociind-o cu anumite evenimnte pe care le sprijină financiar.

3.1.4 Clasificarea produselor

Din perspectiva marketingului, clasificarea produselor au sens în măsura în care ajută la alegerea strategiilor, tehnicilor, metodelor şi instrumentelor de comercializare. Factorii care pot influenţa alegerea strategiilor de marketing vor fi şi principalele criterii de clasificare după care se oerientează literatura de specialitate. Acestea pot fi: statutul şi natura clientului, durata procesului de cumpărare, cantitatea de informaşie necesară fundamentării deciziei de cumpărare, durabilitatea şi perisabilitatea produselor, marja brută de profit, serviciile post vânzare, durata de viaţă etc.

„ Principalele clasificări ale bunurilor industriale şi de larg consum, precum si implicaţiile lor asupra strategiei de piaţă aparţine profesorului Philip Kotler”.16

Kotler împarte produsele în 3 mari categorii: „ mărfuri neperisabile, perisabile şi servicii ” „ bunuri de larg consum ” „ bunuri industriale ”

Acestea la rândul lor se prezintă astfel:a) „ Mărfurile neperisabile, perisabile şi servicilei se împart în 3 categorii

în funcţie de durabilitate şi caracterul lor tangibil: Mărfuri perisabile: - sunt bunuri tangibile, epuizabile după un

număr mic de întrebuinţări.”17 Exemplu: berea şi sarea. Deoarece aceste bunuri se consumă repede şi se folosesc frecvent, este indicată comercializarea lor într-un număr mare de unităţi de desfacere, au un adaos mic, în paralel cu o intensă promovare a acestora pentru a atrage cumpărătorii şi a-i determina sa încerce produsul în cauză.

16 Kotler,P. Armstrong , G. Saunders, J. Wong V, Principiile Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2003, p. 12617 Kotler,P. Armstrong , G. Saunders, J. Wong V, Principiile Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2003, p. 129

28

Page 29: Lucrare Manu

„ Mărfurile neperisabile – sunt bunuri tangibile care au, în mod normal, o întrebuinţare mai îndelungată. ”18 Exemplu: frigiderele, maşinile-unelte, îmbrăcămintea. De regulă aceste produse necesită un personal de vânzare şi service mai numeros şi oferirea unor garanţii suplimentare.

„Serviciile – sunt activităţi, avantaje sau satisfacţii oferite spre vânzare.”19 Ca exemplu avem serviciile de frizerie şi de reparaţie. Acestea se caracterizează prin intangibilitate, inseparabilitate, perisabilitate şi necesită un control riguros al calităţii, o credibilitate mare şi o adaptabilitate superioară la cerinţele clientului.

b) Bunurile de larg consum se clasifică în funcţie de deprinderea de cumpărare ale cumpărătorului astfel:

„ Bunuri de uz curent – sunt produse pe care, de regulă, consumatorul le achiziţionează frecvent, imediat şi cu minimum de efort ”.20 ExempluŞ tigările, săpunurile şi ziarele. Aceste bunuri de uz curent la rândul lor sunt:

- bunuri principale produse pe care consumatorii le achiziţionează de regularitate; Exemplu: pasta de dinţi

- bunurile ocazionale sunt achiziţionate fără o planificare prealabilă sau fără efortul de a le cauta dinainte; Exemplu: reviste

- bunurile de necesitate imediată sunt achiziţionate în momentul apariţiei unei nevoi urgente; Exemplu: umbrele, cobanci şi lopeţi pe timpul unei ninsori abundente

● „ Bunuri negociabile – sunt produse pe care, pentru a le alege sau achiziţiona, consumatorul le cumpără în funcţie de gradul de satisfacere a nevoii sale, de calitate, de preţ şi stil ”.21

Exemplu: mobila, îmbrăcămintea, maşinile de la mâna a doua, aparatele electrocasnice de mari dimensiuni. Aceste bunuri sunt:

- bunuri omogene, considerate de cumpărător ca având aceiaşi calitate, dar fiind insuficient de diferite ca preţ pentru a motiva achiziţionarea lor;

- bunuri eterogene, trebuie să ofere un sortiment bogat pentru a satisface preferinţele individuale

18 Kotler,P. Armstrong , G. Saunders, J. Wong V, Principiile Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2003, p. 13219 Kotler,P. Armstrong , G. Saunders, J. Wong V, Principiile Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2003, p. 13520 Kotler,P. Armstrong , G. Saunders, J. Wong V, Principiile Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2003, p. 13721 Kotler,P. Armstrong , G. Saunders, J. Wong V, Principiile Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2003, p. 142

29

Page 30: Lucrare Manu

● „ Specialităţile – sunt bunurile cu caracteristici unice, identificate cu o marcă, pentru procurarea cărora o mare categorie de consumatori este dispusă să faca un efort special”.22 Exemplu: articole de modă, maşini, echipament fotografic etc.

● „ Bunuri fără căutare – sunt produse pe care consumatorii fie că le cunosc, nu intenţionează să le cumpere, fie că nu au cunoştinţă de existenţa lor”.23 Exemplu: produsele noi la detectoarele de fum şi roboţii de bucătărie

c) Clasificarea bunurilor industriale. Împărţirea acestor bunuri se poate face în funcţie de forma sub care participă la procesul de producţie şi valoarea lor relativă. Astfel putem distinge:

„Materiale şi subansamble – sunt bunuri care se asimilează complet în cadrul procesului de fabricaţie”.24 Ele se împart la rândul lor in: a) materii prime care pot fi produse agricole şi „ oferta ” de resurse naturale care este extrem de limitată si b) materialele şi subansamblele prefabricate care sunt: materiale componente şi subansamble componente.

„ Mijloacele de producţie – sunt bunuri de folosinţă îndelungată care ajută la crearea sau gestionarea produsului finit ”.25 Din această categorie fac parte instalaţiile şi echipamentele.

„ Accesoriile şi serviciile – sunt bunuri de folosinţă pe o durată scurtă de timp, care ajută la crearea sau la gestionarea produsului finit ”.26

Observăm aşadar că atributele unui produs au o influenţă importantă asupra strategiei de marketing. În acelaşi timp, strategia de marketing depinde de alţi factori, cum ar fi: etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, numărul concurenţilor, gradul se segmentare a pieţei şi starea economiei.

3.1.5 Portofoliul de produse

Cea mai mare parte a întreprinderilor, fie că este vorba de fabricaţie, fie de engrosişti sau detailişti, administrează şi gestinează simultan un număr mare sau foarte mare de produse.

Numărul mare de produse gestionat şi vândut de firmă obligă la elaborarea unor politici de produs pe cel putin trei niveluri distincte:

la nivel de articol; la nivel de linie de produse; la nivel de portofoliu de produse sau servicii;

22 Kotler,P. Armstrong , G. Saunders, J. Wong V, Principiile Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2003, p. 14623 Kotler,P. Armstrong , G. Saunders, J. Wong V, Principiile Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2003, p. 14824 Folten F, Ladăr L, Dobre C, Ionescu Ghe., Negruţ C, Marketing, Editura Brumar Timişoara, 2001, p. 9225 Folten F, Ladăr L, Dobre C, Ionescu Ghe., Negruţ C, Marketing, Editura Brumar Timişoara, 2001, p. 10326 Folten F, Ladăr L, Dobre C, Ionescu Ghe., Negruţ C, Marketing, Editura Brumar Timişoara, 2001, p. 104

30

Page 31: Lucrare Manu

„ Articolul este versiunea particulară a unui produs generic caracterizată, concret şi precis, prin denumire distinctă, formă, gabarit, nivel de performanţă şi aspect specific, ca şi prin orice altă caracteritică de diferenţiere.”27

„ Linia de produs reprezintă un ansamblu de articole strâns legate între ele prin faptul că, fie satisfac aceeaşi categorie de nevoi, fie sunt destinate aceleiaşi categorii de clienţi, fie sunt greşite la acelaşi punct de vânzare, fie sunt situate într-o aceeaşi zonă de preţ sau sunt utilizate împreună. O linie de produse poate fi analizată prin prisma a două dimensiuni:

- lăţimea care este definită prin numărul de produse care fac parte din linie - adâncimea ce este dată de numărul de variante în care este fabricat fiecare produs în parte ”28

Să luăm ca exemplu linia de băuturi răcoritoare produsă de Coca – Cola şi prezentată în figura numărul 3.2

Analiza unei linii de produse nu se limitează la simpla caracterizare a celor două dimensiuni. În plus, este obligatoriu ca analiza să fie prestată atât în perspectiva dinamică a evoluţiei ei în timp cât şi în perpectiva comparativă, prin raportarea la liniile de produse ale concurenţilor.

Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de oferte propuse piţei de către o întreprindere, indiferent de faptul că aceasta este fabricant sau distribuitor.

Portofoliul de produse poate fi caracterizat printr-o anumită:

27 Braun M, Marketing, Editura Economică Bucureşti, 1999, p. 3728 Braun M, Marketing, Editura Economică Bucureşti, 1999, p. 38

31

Figura numărul 3.2 Analiza liniei de produse Coca – ColaSursa: Braun M, Marketing, Editura Economică Bucureşti, 1999, p.38

Page 32: Lucrare Manu

lăţime sau amploare care este dată de numărul de linii de produse care intră în compunerea ofertei unei întreprinderi

adâncimea este data de numărul mediu de articole distincte oferite în cadrul unei linii. Linii de produse diferite vor avea adâncimi diferite, iar adâncimea întregului mix de produse apare ca o medie a acestora.

Coerenţa se referă la omogenitatea ofertei, adică la asemănările şi legăturile între diferitele linii de produse, privite în raport cu diverse criterii precum: utilizarea şi destinaţia finală a produselor, specificul tehnologiei şi fabricaţiei, cerinţele lanţurilor de distribuţie etc.

La nivelul de articol şi variantă constructivă, politicile de produs se articulează în jurul deciziilor privind adăugarea sau eliminarea unor funcţii, ale deciziilor privind ambalajul, marcajul şi alte elemente de condiţionare, prezentare şi diferenţiere.

La nivelul liniei sau gamei, politicile de produs se articulează în jurul deciziilor privind diversificarea sau restrângerea liniei, prin adăugarea sau abandonarea unor articole.

La nivelul portofoliului, politicile de produs se diversifică şi privesc analiza şi gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate în diferite faze ale ciclului de viaţă, ca şi a raporturilor în care diferite produse sau grupe de produse participă la formarea profitului şi la susţinerea cheltuielilor generale ale firmei.

Deciziile sunt centrate pe oportunităţile existente pe piaţă şi pot fi subordonate unor strategii de creştere, de menţinere sau renunţare la poziţiile existente.

3.1.6 Generarea şi filtrarea ideilor

a) Naşterea ideiiProcesul creării noilor produse începe cu căutarea ideilor. Căutarea nu

trebuie să fie întâmplătoare. Conducerea firmei trebuie să definească produsele şi pieţele corespunzătoare produsului de inovare. Ea trebuie să stabilească obiectivele pe care trebuie să le îndeplinească inovarea. Tot ea trebuie să stabilească câte produse noi vor fi create, câte produse existente vor fi modificate şi câte vor fi copiate de la concurenţi. O firmă trebuie să genereze mai multe idei pentru a găsi câteva bune.

Pentru a obţine multe idei, firma are la îndemână mai multe surse. Principalele surse de idei sunt considerate a fi:

Sursele interne. Studiile au arătat ca aproape jumătate din ideile de produse noi, provin din interiorul firmei. Aceasta poate obtine idei noi din cercetare-dezvoltare, de la specialştii, inginerii, designerii săi, sau folosind tehnica asaltului de idei – „ brainstorming ”. Agenţii de vânzare ai companiei reprezintă o altă sursă de idei, deoarece ei sunt în permanent contact cu clienţii.

32

Page 33: Lucrare Manu

Ideea de produs nou apare în procesul de creaţie industrială, creativitatea fiind rezultat atât al imaginaţiei, cât şi al metodelor şi tehnicilor de căutare sistematică de idei noi, presupunând imaginaţie, iniţiativă şi perseverenţă. Dintre cele mai des utilizate metode de creativitate se pot aminti: listarea atributelor, tehnica relaţiilor impuse, analiza morfologică, brainstormingul, creativitatea operaţională.

Cumpărătorii sunt de părere că cele mai multe idei vin de la ei înşişi. După părerea literaturii de specialitate „ aproape 28% din idei provin de la clienţii companiei. Aceasta poate realiza anchete pentru a afla nevoile şi dorinţele clienţilor potenţiali. Nemulţumirile şi reclamaţiile clienţilor trebuie analizate pentru a găsi noi produse care să rezolve mai bine problemele lor. Multe idei noi provin din simpla observare a clienţilor”.29

Concurenţii. Circa 30% dintre ideile de produse noi provin din analiza produselor concurente. Firma poate urmări reclamele concurenţilor sau alte acţiuni promoţionale ale acestora pentru a afla „ punctele cheie ” ale produsului lor. Firmele cumpără produsele concurente, le demontează ca să vadă cum funcţionează, le analizează vânzările şi decide dacă trebuie să introducă şi ele un produs nou.

Distribuitori, furnizori şi alţii. Distribuitorii vin în contact cu piaţa şi pot furniza informaţii despre problemele consumatorilor şi posibilitatea lansării unor produse noi. Alte surse de idei includ revistele, expoziţiile şi seminariile de specialitate, agenţiile guvernamentale, consultaţii în problema produselor noi, agenţiile de publicitate, firmele care realizează studii de piaţă, laboratoarele comerciale, universităţile, inventatorii etc.

b) Filtrarea IdeilorScopul generării ideilor este găsirea unui număr cât mai mare de idei. Scopul

etapelor următoare este reducerea acestui număr la câteva. Prima etapă este selectarea ideilor. Scopul ei este departajarea în idei bune şi idei proaste, cât mai repede posibil.

Deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm în ultimele etape, este important pentru firmă să meargă mai departe numai cu ideile care se vor transforma în produse eficiente din punct de vedere economic.

Stabilirea listei criteriilor de selecţie trebuie făcută având în vedere următoarele:

- modul în care produsul s-ar încadra în operaţiunile curente ale firmei

- mărimea şi potenţialul pieţii produsului- mediul concurenţial existenţial- cerinţele tehnice şi de producţie necesare fabricării- importul financiar al investiţiei- cadrul legislativ existent

29 Maxim E, Gherasim T, Marketing, Editura Economică Bucureşti, 2000, p. 137

33

Page 34: Lucrare Manu

- dacă produsul prezintă un avantaj diferenţial substanţial- dacă este într-adevăr o inovaţie sau reprezintă un avantaj

tehnologic- cum anume va fi ajutată firma să atingă şi să menţină

poziţia de lider în ramură- dacă poate fi protejat prin patente

Evident, procesul de filtrare ia timp şi efort, dar este indispensabil, deoarece previne respingerea posibilă a unei idei, pentru simplul motiv că ne este convenţională şi fereşte firma de eşecuri comerciale costisitoare datorate lansării unor produse neviabile.

Majoritatea firmelor solocită ca ideile de produse noi să fie prezentate într-o formă standard pentru a putea fi analizate de o comisie specială. Prezentarea trebuie să cuprindă aspecte referitoare la ideea de produs, piaţa-ţintă şi concurenţă, apreciindu-se mărimea pieţei, preţul produsului, durata şi costurile de realizare şi rata rentabilităţii acestuia.

Comisia executivă analizează apoi fiecare idee de produs în funcţie de anumite criterii. Comisia îşi formulează anumite întrebări ale căror răspunsuri arată dacă noul produs corespunde obiectivelor şi resurselor firmei. Ideile care nu corespund şi care nu satisfac una sau mai multe condiţii sunt respinse.

3.1.7 Crearea şi testarea conceptului

a) Crearea conceptuluiAceasta este ideea de produs. Clienţii nu cumpără o idee, ci un concept de

produs. Sarcina specialistului în marketing este de a transforma această idee în câteva concepte alternative de produs, evaluând activitatea fiecăruia pentru consumatori şi alegându-l pe cel mai bun.

Ideile atractive trebuie dezvoltate deci în concepte de produs. Este important să se facă distincţie între ideea de produs, conceptual şi imaginea acestuia. „ Ideea de produs are în vedere un posibil nou produs pe care firma îl vede ca posibil de oferit pe piaţă ”.30

„ Conceptul de produs reprezintă o versiune detaliată a ideii, exprimată în termeni clari pentru consumatori. Imaginea produsului reprezintă modul în care consumatorii percep un produs actual sau potenţial”.31

Conceptul de categorie şi nu ideea de produs defineşte concurenţa produselor. Specialistul de marketing are obligaţia de a transforma ideea în câteva concepte alternative de produs, evaluând atractivitatea fiecăruia pentru consumatori şi alegăndu-l pe cel mai bun.

Apoi conceptul de produs trebuie transformat într-un concept de marcă. Trebuie să fie însoţit de un mesaj informaţional, apoi, firma trebuie să stabilească preţul şi conţinutul produsului său. Luarea acestei decizii necesită studierea mărimii şi a rentabilităţii segmentelor alternative ale pieţei.

30 Muntean C, Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom Iaşi, 1998, p. 2331 Niţă Ct, Bazele Marketingului, Editura Economică Bucureşti, 2003, p. 42-43

34

Page 35: Lucrare Manu

De asemenea procesul de creaţie are în vedere atât produsul, cât şi ambalajul său. În ceea ce priveşte ambalajul, acesta va fi astfel conceput încât să îndeplinească cele două funcţii ale sale:

- fineţea de condiţionare: să asigure protecţia produsului împotriva agenţilor din mediul ambiant, păstrarea integrităţii formei şi conţinutului în timpul transportului, manipulării şi a depozitării, să permită o manevrare uşoară şi o utilizare adecvată a operaţiilor de depozitare la producător şi în reţeaua comercială - funcţia promoţională, a cărei importanţă este în continuă creştere. Se ştie că ambalajul rămâne în contact cu conumatorul şi după actul de cumpărare, respectiv perioada utilizării produsului. Din acest motiv, se apreciază că efortul promoţional al ambalajului este de durată, iar acest aspect trebuie foarte bine valorificat de creatorul industrial.

Unele firme implică clientul sau potenţialul client în crearea conceptului incă din primele etape ale procesului de realizare a noului produs.

b) Testarea conceptuluiAceastă operaţiune presupune testarea conceptelor concurente pe un

eşantion reprezentativ de consumatori vizaţi. Conceptele pot fi reprezentate simbolic sau fizic. O descriere în cuvinte sau imagini a acestora este suficientă, deşi precizia unui test conceptual este cu atât mai mare cu cât stimulii sunt mai evidenţi. Consumatorilor li se prezintă o versiune elaborată pentru fiecare concept în parte.

Consumatorilor li se poate cere să răspundă la câteva întrebări. În contunuare marketingul recapitulează răspunsurile la întrebări, apreciind dacă conceptul îi atrage sau nu pe consumatorii potenţiali. Nivelul intenţiei de cumpărare şi scorul nevoie-decalj pot fi comparate cu normele corespunzătoare categoriei respective de produse, pentru a vedea dacă noul produs va fi un succes, un eşec sau va avea o soartă incertă. În cazul în care conceptul pare a avea succes, răspunsurile la întrebările anterioare dau informaţii şi despre produsele concurente, consumatorii care constituie ţinta cea mai bună etc.

Metodologia creării conceptului şi a testării se aplică oricărui produs, serviciu sau idee. Prea mulţi manageri consideră că sarcina lor se încheie odată cu obţinerea ideii de produs. Ei cred că sarcina lor este să transforme ideea într-un produs fizic pe care să-l vândă. Dar, aşa cum firma Theodore Levitt, „ toată lumea vinde bunuri intangibile pe piaţă, indiferent ce s-a produs în fabrică”32 ; ei uită că orice vânzare este de fapot o vânzare a unui concept.

Mai târziu produsul se confruntă pe piaţă cu tot felul de probleme, care ar fi putut fi evitate printr-o bună creare şi testare a conceptului.

3.1.8 Dezvoltarea produsului

32 Pistol Ghe. M., Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine Bucureşti, 1999, p. 68

35

Page 36: Lucrare Manu

În această etapă se proiectează şi se selectează fizic produsul. Pentru un astfel de demers trebuie mai întâi, hotărâte specificaţiile produsului respectiv, caracteristicile pe care trebuie să le îndeplinească: mărime, greutate, materiale componente, performanţa, elemente de design etc.

În ceea ce priveşte modul de fabricare, se va analiza dacă vor fi utilizat numai resursele, capacităţile şi competenţele interne sau se va apela şi la ajutor din exterior. Cu toate că multe firme au comportamente propii de cercetare-proiectare-dezvoltare, grupe de cercetători, ingineri sau oameni de ştiiţă, care studiază aspectele tehnice ale dezvoltării şi proiectării produsului, se poate apela şi la firme independente care se ocupă în exclusivitate de astfel de proiecte. De asemenea, se poate utiliza licenţierea tehnologică, care permite folosirea tehnologiei concepute de alte firme.

Testarea produsului şi a mixului de marketing. Odată ajunşi în această etapă, marketenii pot ieşi cu produsul în public pentru a testa reacţia pieţei şi a vedea dacă cererea potenţială este suficient de încurajatoare pentru a-l lansa pe scară largă. Concomitent este gândită configuraţia mixului de marketing, respectiv a sistemului de susţinere, care ar da vânzătorilor cel mai bun avânt.

Testarea se desfăşoară, de regulă, pe teren, într-un mediu controlat, reprezentativ pentru piaţa ţintă. Testul de acest tip prezintă neajunsul că nu oferă informaţie asupra modului în care vor reacţiona concurenţii. Chiar şi cu acest neajuns, supunerea produsului şi a sistemului de susţinere la o testare de piaţă este cea mai bună cale de a descoperi ce funcţionează şi ce nu funcţionează.

3.1.9 Comercializarea

După ce totul a fost pus la punct, vine momentul introducerii pe piaţă. Aceasta este etapa în care firmele încep să fabrice produsul în cantităţi mari şi decid unde şi când sa-l lanseze. Comercializarea implică, deci, atât o investiţie, puternică în utilaje şi echipament de producţie, cât şi o investiţie pentru susţinerea avangardei de marketing ce precede lansarea.

Lansarea propiu-zisă se poate face fie printr-un blitz comercial de scară naţională, fie prin rularea pe segmente geografic succesive.

3.1.10 Ciclul de viaţă al produsului

„ Conceptul de ciclu de viaţă al produsului rezultă dintr-un efort de interpretare a istoriei comerciale a unui număr mai mare de produse, istorie de-a lungul căreia pot fi identificate faze având caracteristici şi cerinţe distincte. El nu trebuie înţeles ca o modelare matematică rigidă a evoluţiei comerciale a oricărui produs, ci mai curând ca o schematizare orientativă şi de principiu a evoluţiilor pe piaţă sub aspectul vânzărilor, al profitabilităţii, al competitivităţii şi al costurilor”.33

33 Niţă Ct., Bazele Marketingului, Editura Economică Bucureşti, 2003, p. 136-143

36

Page 37: Lucrare Manu

În mod ideal, de-a lungul istoriei comerciale a unui produs, pot fi identificate cel puţin patru faze distincte:

a) lansarea sau introducereab) creştereac) maturitatea sau saturaţiad) declinul

Reprezentarea grafică de mai jos, reflectă pe faze distincte în timp, evoluţia comercială a produselor.

a) Faza de lansareEste cea în care are loc introducerea ca atare a produsului pe piaţă. Ea este

precedată, după cum am văzut, de generarea ideilor şi conceptelor de produs, de testarea conceptului şi dezvoltarea, testarea şi omologarea prototipului şi seriilor pilot.

Caracteristica de bază este demarajul lent al vânzărilor, iar dificultăţilespecifice acestei faze se referă la o serie întregă de aspecte dintre cele mai diverse:

- înfrângerea rezistenţei consumatorilor şi a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consum şi a comportamentului de cumpărare

- crearea sau penetrarea reţelelor de distribuţie- difuzarea imaginii produsului în conştiiţa consumatorilor şi a utilizatorilor- obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie- rezolvarea unor probleme tehnice, tehnologioce inerente începutului

precum ajustări, încercări, probe funcţionale şi de onduranţă, omologarea prototipurilor sau de serie etc.

37

Figura numărul 3.3 Evoluţia produsului în cele patru faze ale ciclului de viaţăSursa: Niţă Ct., Bazele Marketingului, Editura Economică Bucureşti, 2003, p. 138

Page 38: Lucrare Manu

În această fază, nu trebuie uitată asigurarea protecţiei juridice a drepturilor de propietate industrială asupra ideilor, produselor, modelelor, desenelor şi a mărcilor, prin brevetarea şi înregistrarea la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci.

Producătorul poate fi singur pe piaţă sau numărul acestora se rezumă la câţiva. Produsul este comercializat într-un număr redus de variante constructive. Deocamdată, piaţa nu este receptivă la perfecţionările aduse produsului. Eforturile de promovare trebuie concentrate asupra inovaţiilor, a liderilor de opinie şi a lansatorilor de modă care sunt dispuşi să adopte primii produsul în consum. Grosul cumpărătorilor este format din cei care se informează şi imită pe inovatori şi pe liderii de opinie. Dacă inovatoriinu o fac, imitatorii nu o vor face nici atât şi produsul trebuie abandonat. Alături de succes pe piaţă, se vor găsi şi destule eşecuri.

Ca regulă generală, în această fază, preţurile au tendinţă de a fi ridicate. Costurile sunt mari. Nivelul producţiei este scăzut. Dificultăţile de ordin tehnic şi tehnologic se adaugă costurilor curente. Cheltuielile de promovare şi marjele acordate distribuitorilor sunt mari şi trebuie şi ele, raportate tot din valoarea vânzărilor. Ca excepţie, atunci când introducerea şi lansarea pot fi finanţate din bugetele speciale, preţurile de introducere pe piaţă sunt reduse şi cu caracter promoţional.

În această fază, bugetul promoţional atinge cel mai ridicat procent din cifra de afaceri. Promovarea făcută produsului este absolut necesară, în primul rând pentru informarea clienţilor potenţiali asupra existenţei produsului, în al doilea r’nd, sunt necesare prezentări şi demonstraţii asupra calităţilor şi utilizatorilor produsului. Ca regulă generală, campania promoţională nu trebuie să înceapă mai înainte de a se fi câştigat segmentul inovatorilor şi liderilor de opinie. Dacă ei nu au putut fi convinşi să adopte produsul în consum, campania de promovare devine inutilă. Privind lucrurile din perspectiva marketingului, obiectivul urmărit este inducerea cumpărării de încercare, respectiv construirea cererii primare.

În această fază, momentul crucial este lansarea propiu-zisă. Tipice pentru momentul lansării sunt saloanele de confecţii, care încheie atapa de pregătire a colecţiilor cu o paradă a modei, cu un cocktail sau cu un alt gen de componente de relaţii publice, în orice caz, cu un how care polarizează atenţia potenţialilor clienţi.

În orice caz, demarajul nu trebuie forţat mai înainte de a ne fi convins că produsul raspunde standardelor şi reglementărilor în vigoare şi, mai ales, exigenţelor consumatorilor.

b) Faza de creştereDacă produsul este bine primit pe piaţă şi dacă este ajtat de o promovare

convingătoare, eventual şi de emblema unei mărci de prestigiu, vânzările încep să urce repede. Exemplul inovatorilor, care au încercat şi cumpărat primii începe să fie urmat de consumatorii din eşalonul doi, care aşteaptă experienţa altora. Apoi, urmează imitaşia, popularizarea masivă, iar numărul consumatorilor creşte mult. Ultimii care mai pot rămâne pasivi sunt conservatorii.

De-a lungul acestei faze, creşte repede şi numărul competitorilor care încep să-şi dispute clienţii. Tehnologiile de fabricaşie se stabilizează şi costurile de

38

Page 39: Lucrare Manu

producţie scad mult. Producătorii şi distribuitorii sunt atraşi de perspectiva volumului ridicat de vânzări şi profit. Produsului i se aduc perfecţionări şi modernizări, i se adaugă fucţii şi caracteristici noi sau sunt eliminate altele existzente, cu scopul de a atrage noi segmente de consumatori şi utilizatori.

Creşterea numărului de producători are drept consecinţă, o înnăsprire a competiţiei pentru cucerirea zonelor de piaţă şi a brevetelor de vânzare, încă disponibile. Este căutată exclusivitatea în distribuţie şi dezvoltarea afacerii prin sisteme de franchising. Sunt căutate pieţe noi, în afara graniţelor naţionale.

Preţurile rămân relativ stabile sau manifestă o uşoară tendinţă de scădere, în timp. Bugetul promoţional rămâne aproximativ la acelaşi nivel sau scade uşor faţă de cel din faza anterioară. Atunci când concureţa este puternică, este posibil ca eforturile de promovare ale unor mărci sau modele propii să crească mult peste nivelul exterior.

Accentul în promovare cade pe crearea cererii selective, respectiv a preferinţei pentru o marcă.

În faza de creştere, se dezvoltă capacităţi de producţie noi sau se extind capacităţile existente. Se recrutează şi se formează forţa de muncă, la scară mare. Se creează şi se dezvoltă reţele de distribuţie. Toate acestea înseamnă cheltuieli mari de capital şi, de regulă, se apelează masiv la credite. Succesul pe piaţă al produsului este una din garanţiile recuperării capitalului investit şi al rambursării creditelor.

Pe întreaga durată a fazei de creştere, marja de profit rămâne ridicată.

c) Faza de maturitate-saturaţieAceastă fază începe în momentul în care sistemul de creştere al vânzărilor

începe să scadă, iar volumul vânzărilor tinde să se stabilizeze. Se vorbeşte de maturitate crescătoare, maturitate stabilă şi maturitate în declin, după cum volumul vânzărilor este uşor, rămâne constant sau scade lent.

De regulă, faza de maturitate durează mai mult decât fazele precedente. Problemele care le ridică gestiunea acestei faze sunt lipsite de spectaculozitate, dar sunt cele mai delicate din întreaga istorie comercială a produsului. Piaţa este saturată. Mai pot veni să cumpere doar unii consumatori întârziaţi. Primii cumpărători, inovatorii, încep să resimtă nevoia unei schimbări şi se reorientează, treptat, către produsele noi, aflate la modă. Din acest motiv, marketerii urmăresc schimbările de modele pentru a genera cumpărarea de înlocuire.

Odată cu stabilirea sau scăderea uşoară a vânzărilor, încep să se manifeste supracapacităţile de producţie, în ramură. Excedentul de capacitate provoacă o acutizare a concurenţei. Începe războiul preţurilor şi nivelul acestora coboară treptat. Marja brută începe să scadă. Bugetul de promovare reîncepe să crească. Lupta concurenţială se deplasează lent în planul comunicării şi promovării. Unele firme încep să crească şi bugetele de cercetare, în scopul aducerii pe piaţă a celor mai performante variante a versiunii constructive ale produsului.

d) Faza de declin

39

Page 40: Lucrare Manu

Cele mai multe dintre produsele care au fost succese pe piaţă sfârşesc prin a intra într-un declin mai mult sau mai puţin brutal ale vânzărilor. Când vânzările tind spre zero, produsul este abandonat rapid şi retras de pe piaţă. Pentru destule produse, vânzările trenează, la un nivel coborât, un număr mai mare de ani.

Odată cu scăderea vânzărilor, unii dintre producători se retrag de pe piaţă orientându-se către produse noi şi rentabile. Cei care rămân au tendinţa de a restrânge gama de produse şi de modele.

În general, producătorii abandonează greu produsele vechi. Decizia de abandon este întârziată din diverse cauze, între care cele de natură sortimentală ocupă un loc important. Ele sunt legate de viaţă şi amintirile multora dintre persoanele cu rol de decizie din întreprindere. Managerii vârstnici abandonează produsele vechi mai greu decât cei tineri. Ei speră că vânzările vor creşte din nou, după ce consumatorii îşi vor da seama că produsele noi nu sunt mai bune decât cele vechi.

Gestiunea produselor vechi este dificilă şi rareori pot fi elaborate politici de marketing satisfăcătoare, în acest domeniu.

3.2 Politica de preţ

În mod tradiţional, preţurile erau stabilite de cumpărători şi vânzatori, prin negociere. Astfel, la deschiderea tratativelor, vânzătorii cereau un preţ mai mare decât se aşteptau să primească, cumpărătorii ofereau un preţ mai mic decât se aşteptau să plătească după caz, prin târguială, se ajungea la un preţ acceptabil pentru ambele părţi.

Stabilirea unor preţuri unice, ne-negociabile pentru toţi cumpărătorii, care astăzi se pare ceva foarte firesc, este o practică relativ recentă, care a fost introdusă odată cu iniţierea operaţiunilor comerciale cu amănuntul pe scară largă.

Ca un prim argument, în ceea ce priveşte importanţa şi rolul jucat între celelalte elemente ale mixului de marketing, se detaşează argumentul că preţul este singurul care aduce venituri, toate celelalte generează costuri.

În al doilea rând, preţul a fost timp îndelungat criteriul principal de alegere între oferte diferite. Cu toate că în prezent au căpătat impotanţă şi alte elemente în luarea unei astfel de decizii, el rămâne esenţial şi pe această cale, determină mărimea cotei de piaţă şi a profitabilităţii.

Mai mult, preţul este şi cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing. Organizaţiile îşi pot ajusta pretenţiile mult mai uşor decât pot modifica produsele, programul promoţional sau sistemul de distribuţie. Dezvoltarea produsului şi planificarea companiilor promoţionale sunt mari consumatori de timp şi odată făcute cheltuielie, nu se poate trece prea uşor la dezinvestiţie. Buna funcţionare a sistemului de distribuţie impune existenţa unor relaţii stabile, pe termen lung, cu intermediarii. Astfel, preţul devine singura variabilă cae poate fi adaptată rapid pentru a răspunde concurenţilor sau modificării cererii.

„ Pentru o bună fundamentare a deciziei de preţ este recomandată parcurgerea unei proceduri formate din 5 etape:

40

Page 41: Lucrare Manu

a) analiza pieţei ţintăb) analiza factorilor comercialic) stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preţd) alegerea unei strategii de preţe) stabilirea preţului de bază şi adaptarea lui temporară ”.34

3.2.1 Analiza pieţei ţintă

Primul pas, înaintea proiectării oricaărui element al mixului de marketing, constă în înţelegerea profundă a pieţei ţintă. În cazul preţului, aceasta începe cu o privire lucidă asupra caracteristicilor demografice şi a stilului de viaţă al clienţilor potenţiali.

Uneori, diferenşele subtile ale modurilor în care consumatorii percep şi utilizează produsul pot constitui repere importante pentru alegerea obiectivelor şi strategiilor de preţ.

Înţelegerea pieţei ţintă merge dincolo de cunoştinţele referitoare la comportamentul cumpărătorului. Ea se extinde prin cunoaşterea mediului intern şi extern al firmei.

În ceea ce priveşte mediul intern, trebuie ştiut dacă întreprinderea are capacităţi de producţie suficiente pentru a susţine o strategie de preţ redus – volum mare sau dacă dispune de resurse financiare pentru a-şi putea permite să investească în echipamente, stocuri, reclame şi alte activităţi de susţinere a produsului.

Referitor la mediul extern, se analizează dacă economia este în avânt sau în criză, dacă schimbarea valorilor sociale ar putea modifica cererea, cum anume pot influenţa concurenţa, legislaţia, tehnologia şi factorii demografici evoluţia preţurilor în ramura economică respectivă.

3.2.2 Analiza factorilor economici care influenţează preţul

Pentru determinarea nivelului preţului mai trebuie avute în vedere cererea pentru produsul respectiv, costul până la vânzare, calitatea percepută a produsului, etapa în ciclul de viaţă, concurenţa, precum şi strategia promoţională şi de distribuţie.

Cererea este cantitatea de produse care se cumpără într-o perioadă determinată de timp, la un nivel stabilit al preţului.

Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpără depinde de nivelul preţului, cu cât preţul este mai mare, cu atât scade cantitatea cerută. Sensibilitatea cererii faţă de preţ se prezintă sub 3 forme:

- cerere elastică, dacă modificării cu un procent al preţului îi corespunde un procent supraunitar al cantităţii vândute;

34 Balaure V., Marketing, Editura Uranus Bucureşti, 2002, p. 56

41

Page 42: Lucrare Manu

- cerere inelastică, dacă modificarea cu un procent al preţului duce la modificarea în sens invers modificării preţului, unui procent al cantităţii vândute;

- cererea strategia atunci când o porţiune limitată creşterii nivelului de preţ ii corespunde o cantitate cumpărată;

Factorii care influenţează elasticitatea sunt existenţa produselor substituibile, proporţia preţului în bugetul cumpăratorului, durablitatea produsului etc.

De regulă cererea este inelastică atunci când preţul are o pondere mică în cadrul unei cheltuieli mai mari, când o parte a preţului este suportată de o altă persoană, cns produsul este utilizat împreună cu altele deja cumpărate, când produsul este perceput ca prestator de prestigiu şi atunci când produsul nu poate fi stocat mult timp.

Estimarea elasticităţiiAceasta se poate face prin efectuarea de anchete pe bază de chestionar.

Unele firme de cercetări de marketing au dezvoltat chiar modele ale sensibilităţii la preţ pentru a măsura elasticitatea cererii. Aceste modele utilizează întrebări carre apelează atât la opinia intervievaţilor, cât şi la comportamentul lor.

Ulterior, răspunsurile obţinute din eşantion sunt prelucrate şi se pot obţine sensibilitatea faţă de preţ a cererii populaţiei de cumpărători.

Estimarea cereriiPoliticile de preţ orientate către cerere sunt foarte dificile dacă nu chiar

imposibil de implementat fără ca firma să facă o estimare rezonabilă a cererii.Teoreticienii ne învaţă ca legea clasică a cererii – pe măsură ce preţurile

scad, creşte cantitatea cerută, şi invers – este generală valorilor. Însă realitatea nu se prezintă la fel şi de acum chiar şi în ţările cu experienţă îndelungată, puţine sunt firmele care se angajează în estimarea cererii. Unele din motive ar fi: dificultatea procesului şi faptul că beneficiile oferite de estimare sunt maimici decât costurile efectuării ei.

CostulDe cele mai multe ori, întreprinderile ignoră importanţa cererii şi îşi

stabilesc preţul ţinând seama doar de cost. Cu certitudine, în astfel de firme nu există o orientare spre marketing, dar acest lucru nu le împiedică să aibă succes.

Dacă cererea, aşa cum a fost estimată anterior, creează un plafon pentru preţul ce poate fi acceptat, costul este cel care stabileşte „ ponderea ” deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii, distribuţiei, vânzării şi obţinerii unui câştig pentru efortul depus şi riscul asumat.

Calculele de estimare a costurilor se face pe baza calculelor costurilor fixe şi a celor sociabile.

De obicei firmele orientate către cost utilizează calculul prpiu-zis metoda cost plus, care constă în adăugarea unui procentaj la costul produsului astfel încât să-şi acopere cheltuielile şi să obţină profit.

42

Page 43: Lucrare Manu

Etapa din ciclul de viaţă al produsuluiPe măsură ce produsul avansează în vârstă, cererea şi condiţiile

concurenţiale se modifică.De obicei, dar nu întotdeauna, preţurile sunt înalte în timpul fazei de

introducere, deoarece cererea se dezvoltă în miezul pieţei, iar investitorii vor să-si recupereze rapid cheltuielile făcute pentru dezvoltare.

Preţurile de regulă tind să scadă pe măsură ce produsul intră în faza de creştere. Apar concurenţi noi, creşte oferta, produsul atrage grupuri mai mari de cumpărători, dar cu venituri mai mici, deci economiile de scară permit reducerea costului şi transferarea ei către consumatori sub forma reducerii de preţ.

Faza de maturitate aduce cu sine alte reduceri de preţ, pe măsură ce se opreşte concurenţa şi firme ineficiente, cu costuri mari, sunt eliminate. În faza finală a ciclului de viaţă, apare declinul, cererea este în regres, oferta scade datorită producătorilor care ies din ramură şi preţul tinde să se stabilească sau chiar să crească pe măsură ce produsul se transferă în categoria „ specialitate ”.

CompetiţiaDacă prin studierea cererii şi a costului se estimează limitele maxime şi

minime ale preţului, prin studierea celorlalte oferte şi previziunea posibilelor reacţii ale concurenţilor se restrânge marja de variaţie a preţului.

Concurenţa evoluează şi ea de-alungul ciclului de viaţă, putând să influenţeze deciziile de preţ.

Structura competitivăStructura competitvă ce caracterizează o anume ramură afectează

flexibilitatea firmei în stabilirea preţului. Cunoaşterea structurii competitive nu sugerează preţul pe care organizaţia trebuie să-l ceară pentru produs, dar furnizează un interval de variaţie în care există flexibilitate.

Pentru deosebirea tipurilor de structuri de ramură se utilizează 2 dimensiuni:numărul întreprinderilor din ramură şi gradul de diferenţiere a produselor.

Strategia de distribuţie Preţul trebuie corelat şi cu distribuţia. Un element considerat la stabilirea

preţului este câştigarea accesului la canalele de distribuţie pentru produsele noi.Utilizând o reţea de distrbuţie potrivită se pot acoperi unele fisuri minore din mixul de marketing, în particular cele care privesc preţul.

Strategia de promovareÎn cazul reclamei, preţul chilipir este utilizat de mai multe ori ca atracţie în

cadrul mesajelor promoţionale, în scopul intensificării interesului consumatorilor. Preţul premium nu poate fi folosit în acelaşi timp.

Promovorarea vânzărilor utilizează preţuri promoţionale pentru a uşura acceptarea produsului de către piaţă şi a-l face să treacă mai oşor prin etapa de

43

Page 44: Lucrare Manu

introducere. În cazul vânzării personale, agenţii de vânzare reduc preţul cerut cerut iniţiel pentru a putea încheia contracte care, altfel, ar merge către concurenţi.

Poziţionarea produsuluiNivelul preţului şi poziţonarea merg mână în mână. Poziţionarea priveşte

modul în care produsul este perceput de către consumatori, în comparaţie cu cele concurente.

3.2.3 Stabilirea obiectivelor politicii de preţ

Clienţii ţintă şi mediul intern şi extern fiind studiaţi se poate trece la stabilirea obiectivelor care în general, trebuie să împlinească două condiţii de bază:

- să fie măsurabile- să fie realizabile până la o dată viitoare prestabilită

După direcţia de folosire obiectivele de preţ se împart în 3 categorii:a) Obiectivele orientate spre profit

Acestea sunt: Maximizarea profitului – presupune stabilirea nivelului de

preţ astfel încât diferenţa dintre veniturile totale şi costurile totale să fie cât mai mare.

Cu toate că pare destul de simplu să spui că întreprinderea trebuie să producă şi să vândă o cantitate pentru care diferenţa între venituri şi costuri este maximă, este dificil să pui la punct un sistem contabil precis, care să ajute în determinarea brevetului pentru care se maximizează profitul.

O valoare prestabilită a profitului care să-i mulţumească atât pe acţionari cât şi pe manageri.

Un nivel prestabilit al rentabilităţii, termen cunoscut în literatura economică sub numele „ return an investments”. Se calculează ca raport între profitul obţinut şi capitalul investit. Rentabilitatea nu trebuie confundată cu profitabilitatea care se calculează ca raport între profitul obţinut şi cifra de afaceri.

b) Obiectivele orientate spre vânzări care se referă fie la cota de piaţă, fie la valoarea vânzărilor

Un nivel stabilit al cotei de piaţă. Spre deosebire de obiectivele de profit, care sunt orientate spre ofertă. Cota de piaţă este un concept orientat către cerere. Este u adevărat relevantă când se referă la vânzările unui produs sau linii de produse şi nu la vânzările unei întregi întreprinderi, care poate avea o ofertă foarte diversificată.

Valoarea şi volumul vânzărilor- când o firmă este la limită cu fondurile băneşti sau este confruntată cu un viitor nesigur, ea poate încerca să genereze un influx bănesc mare pe termen scurt prin maximizarea vânzărilor. Această

44

Page 45: Lucrare Manu

maximizare nu trebuie niciodată să fie un obiectiv pe termen lung, deoarece are asociată o profitabilitate mică sau negativă.

c) Obiectivele orientate spre statu-quoAeste obiective exprimă dorinţa menţinerii stării existente sau, altfel spus, se

urmăreşte simple alinieri la concurenţă. Acest concept prezintă avantajul major că nu necesită eforturi prea mari de planificare.

În concluzie, cu cât obiectivele sunt exprimate mai clar, cu atât este mai uşoară alegerea strategiei.

3.2.4 Strategii de preţ

a) Strategia preţului de stratificareIntrodus cu mult timp în urmă este şi astăzi foarte larg utilizat şi constă în

stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea treptelor în timp.Această strategie este indicată pentru cazurile în care cererea prdusului este

inelastică. Logica ei, este susţinută prin obsevaţia că majoritatea produselor noi au substituenţi puţini, iar preţul nu este la fel de important în decizia de cumpărare ca în cazul produselor consacrate.

Această strategie prezintă avantaje ca: limitarea cererii în perioada în care firma nu este în stare să ţină pasul cu volumul comenzilor, politica de reducere treptată oferindu-i posibilitatea creşterii echilibrate a capacităţilor de producţie, permite reducerea preţului fără probleme atunci când condiţiile concurenţiale o impun.

Principalul inconvenient este adus de rentabilitatea mare care atrage şi alţi concurenţi în ramură. De aceea trebuie utilizată numai atunci când potenţialul tehnic este protejat legal sau există alte bariere de intrare în industrie precum know-how-ul tehnic sau investiţiile iniţiale mari.

b) Strategia preţului de penetrarePreţul de penetrare este cel stabilit la lansarea produsului, la un nivel redus,

cu intenţia de a deschide rapid pieţe de masă, şi este indicată când: nu există şanse de a menţine superioritatea produsului, există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi, cererea este foarte elastică şi volumul mare de producţie acumulată a reduce costurile unitare sub nivelul preţului în faza de creştere a iclului de viaţă, prin intermediul curbei de experienţă.

c) Strategia preţului de vârf de sarcinăEste recomandată atunci când există limite de cantităţi de produse sau

servicii pe care o firmă le poate oferi iar cererea are tendinţă să varieze în timp. Avantajul principal al strategiei constă în degrevarea intensităţii utilizării echipamentului în perioada de vârf şi stimularea onsemnului în celelalte intervale.

45

Page 46: Lucrare Manu

d) Strategia preţului liniei de produseCând firma are mai multe produse în cadrul unei linii, preţul trebuie stabilit

pentru a maximiza vânzările sau profiturile la nivelul întregului portofoliu. O astfel de optimizare este dificilă, deoarece marjele de profit diferă, iar unele articole s-ar putea să fie vândute în pierderea întregii linii sau pentru a mulţumi un segment de clienţi.

În cazul firmelor care practică preţul de prestigiu se confruntă şi cu unele complicaţii care provin mai ales din faptul că vânzarea unui produs este influenţată de preţul cerut pentru un alt produs. Această legatură poate fi măsurată prin estimarea elasticităţii transversale a cererii.

e) Strategia preţului discriminatoriuDiscriminarea prin preţ constă în oferirea aceluiaşi produs diferiţilor

cumpărători la preţuri diferite. Există 3 tipuri de discriminări: Discriminarea de rangul întâi presupune solicitarea unor preţuri

diferite pe unitate de produs atât în funcţie de cumpărător, cât şi de cantitatea cumpărată

Discriminarea de rangul doi constă în oferirea produsului la diferite preţuri, în funcţie de antitate dar nu şi de cumpărător

Discriminarea de rangul trei presupune diferenţa preţului în funcţie de clienţi. Una de variantele de discriminare este cea a preţului zonal, care constă în stabilirea unor preţuri diferite în diferite zone geografice.

f) Strategia preţului finalPreţul final este format din preţul de producţie la care se adaugă marja de

adaos comercial care va fi dată distribuitorilor.

g) Strategia preţului par-imparAceasta porneşte de la premisa că un astfel de preţ influenţează percepţia

cumpărătorului. Se presupune că oamenii cumpără mai uşor un produs care costă, spre exemplu 999 lei decât unul care costă 1000 lei.

Pe de altă parte marketerii utilizează preţuri pare, crezând că preţul cu multe zerouri potenţează calitatea percepută.

3.2.5 Stabilirea preţului de bază şi adaptarea temporară

După ce a fost aleasă strategia, următorul pas constă în stabilirea preţului de bază. Nivelul de bază poate fi redus prin acordarea de rabaturi şi binificaţii. Marketerul le utilizează sub formă de rabaturi şi bonificaţii pentru a-i motiva pe cumpărători să efectueze o acţiune pe care nu ar face-o în mod obişnuit.

46

Page 47: Lucrare Manu

Astfel rabaturile sau discount-urile sunt reduceri directe şi aplicate la preţul de bază. Aceastea pot fi:

- rabaturi pentru plata imediată- rabaturi cantitative- rabaturi sezoniere- rabaturi promoţionale

Bonificaţiile sunt reduceri de preţ proiectate pentru a compensa costurile anumitor prestaţii făcute de clienţi. În acest caz avem:

- bonificaţii făcute analog- bonificaţii „ trade –in ” adică se oferă un produs nou în

schimbul celui vechi

3.2.6 Modalităţi de perfectare a preţului

Pentru a ajunge la o acceptare reciprocă, partenerii au la dispoziţie mai ales pe piaţa organizaţională, mai multe posibilităţi. Acestea pot fi:

Preţul administrat – este varianta în care vânzătorul stabileşte preţul independent, îl face cunoscut pentru afişarea pe etichetă, într-o listă sau într-un catalog, iar clientului nu îi rămâne altceva de fcut decât să-l accepte sau nu

Preţul licitat se realizează în cazl unei licitaţii închise pe baza cererii de oferte. În acest caz preţul este cunoscut numai de cumpărător. În cazul licitaţiei deschise ofertele sunt făcute publice.

Preţul negociat – este o variantă avantajoasă pentru că permite odată cu ajustarea preţului şi adoptarea ofertei la specificul nevoii clientului

Preţul de transfer apare sub forma de transfer de subansamble şi vine în ajutorul ambilor parteneri în atingerea obiectivelor

Barterul este o altă alternativă la schimbul monetar în care sunt schimbate unele cu altele bunuri şi servicii de valoare echivalentă

3.3 Politica de distribuţie În condiţiile economice actuale, cei mai mulţi producători nu-şi vând bunurile

direct utilizatorilor finali, între ei existând numeroşi intermediari cu denumiri diverse, care îndeplinesc diferite funcţii: de comercianţi, agenţi, mijlocitori.

E.R. Covey a constatat că: „ Sistemul de distribuţie ... este una din principalele resurse externe. Realizarea lui durează de obicei mai mulţi ani, iar o schimbare a acestuia nu este uşor de înfăptuit. El are o importanţă la fel de mare ca şi principalele resurse interne, cum ar fi personalul şi capacităţile de producţie, de cercetare, de proiectare şi de vânzare. El reprezintă un angajament al firmei faţă de un mare număr de societăţi independente implicate în activităţi de distribuţie, ca şi faţă de pieţele pe care acestea le deservesc. De asemene,a el

47

Page 48: Lucrare Manu

impune aplicarea anumitor tehnici şi politici care contribuie la rezolvarea fundamentului de relaţii pe termen lung ”.35

Distribuţia este considerată a fi elementul cel mai puţin flexibil al mixului de marketing, astfel că deciziile privind canalul folosit pentru dirijarea fluxului de produse capătă o importanţă crucială.

Operaţionalitatea unei strategii de distribuţie presupune punerea la punct a două componente distincte, şi anume:

Managementul canalului care este o componentă mult mai largă, acperind întregul proces de formare şi operaţionalizare a lanţului organizaţional care contribuie la transferul produselor către cumpărătorul final

Distribuţia fizică, în schimb, este un concept mult mai îngust, localizat asupra transferului fizic, efectiv al produselor

3.3.1 Structura canalelor de distribuţie

Canalele de distribuţie sunt „ grupuri de organizaţii interdependente implicate în procesul de punere la disspoziţie a unui produs sau srviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia ”.36

Un canal de distrubuţie este constituit dintr-o reţea de persoane şi organizaţii denumiţi intermediari de marketing, care direcţionează fluxul de produse de la fabricanţi la consumatori. Intermediarii de marketing se împart în două grupe:

Comercianţi care la rândul lor pot să fie: - comercianţi cu ridicata şi sunt cunoscuţi ca fiind

acei membri ai canalului de distribuţie care vând produsele comercianţilor cu amănuntul, dar nu consumatorilor finali

- comercianţi cu amănuntul sunt cei care cumpără cu ridicata de la producători sau angrosişti şi vând produsele consumatorului final

Brokerii şi agenţii:- brokerii sunt intermediari ai cumpărătorului şi

vânzătorului. Ei nu manevrează fizic produsele şi nu se implică în finanţator. Pentru intermediere ei percep comision

- agenţii sunt asemănători brokerilor doar că ei îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători în mod permanent.

Structura canalului se referă la numărul etapelor intermediare parcurse de produs în mişcarea lui către utilizator.

Deciziile privind structura canalului se fundamentează pe o varietate de factori cum ar fi:

35 Dumitrescu L., Marketing 1 Bazele Marketingului, Editura Tiparg Sibiu, 2000, p. 5636 Florescu C., Marketing, Editura Economică Bucureşti, 1997, p. 43

48

Page 49: Lucrare Manu

locul unde ar trebui păstrate stocurile; optimizarea riscului şi a costurilor implicate în schimbul de

produse şi alte influenţe de ordin tehnologic, social, etic, legislativ, geografic, cultural precum şi din prisma avantajului tehnologic;

De foarte multe ori, în distribuirea produselor nu este suficientă utilizarea unui singur tip de canal pentru acoperirea pieţei şi atunci se apelează în paralel la mai multe canale. Această alegere îşi are punctul de primire în identificarea clienţilor. Se are în vedere o segmentare a pieţei.

În esenţă există două tipuri de canale multiple:a) canalele complementare care presupun folosirea unor canele care preiau

produse diferite, necompetitive sau care se adresează unor segmente complet diferite.

Scopul acestu tip este atingerea segmentelor de piaţă care nu pot fi servite altfel: ieşirea din tiparele canalelor tradiţionale, saturate, pentru testarea pieţii sau pentru a mări gradul de independenţă faţă de distribuitori.

b) canalele competitive presupun distribuirea aceluiaşi produs prin canale diferite ce concurează între ele.

Motivaţia principală este creşterea volumului vânzărilor.

3.3.2 Funcţiile distribuitorilor

Diferite tipuri de intermedieri există datorită problemelor ce trebuie rezolvate pentru a se realiza schimbul, iar prin acestea problemele ce intervin se rezolvă cel mai bine. Utilitatea folosirii intermediarilor rezultă din funcţiile pe care le îndeplinesc:

a) trecerea produselor prin discrepanţe cantitative şi discrepanţe sortimentale. Intermediarii rezolvă problema prin doua etape:

etapa concentrare – bunurile sunt transferate în sortimente industriale

etapa de dispersare – bunurile sunt transferate în sortimente comerciale

b)reducerea numărului tranzacţiilor.c) luarea pulsului pieţei – înseamnă că intermediarii se află mai aproape de consumatori, le este mult mai uşor să estimeze nevoile şi cererea pieţei.d) reducerea volumului stocurilor. Deoarece intermediarii sunt aproape de consumatori, ei pot prognoza mai bine evoluţia în timp a cererii sub aspect cantitativ şi sortimental, ceea ce conduce la adoptarea unor decizii mult mai bine fundamentate privind stocurile.e) efectuarea de servicii. Intermediarii specializaţi exclusiv în distribuţie, pentru a genera eficienţă, realizează o serie de activităţi, printre care se numără: studii de marketing, cumpărarea produselor, vânzarea produselor, divizarea cantitativă, stabilirea preţului, promovarea, transportul, depozitarea, finanţarea, preluarea riscului, servicii de consultanţă.

49

Page 50: Lucrare Manu

Acestea sunt principalele funcţii îndeplinite de intermediari, iar nevoia pentru realizarea lor nu ar dispărea o dată cu ei. Foarte probabil, responsabilitatea ar reveni producătorilor, care ar face-o într.un mod mai puţin eficient, lucru care s-ar reflecta într-un preţ mai ridicat. Există, desigur şi soluţia marketingului direct.

3.3.3 Strategii de acoperire a pieţei

Din definirea clienţilor ţintă derivă şi decizia asupra tipului de distribuţie în care producătorul se va angaja. Alternativele se prezintă în felul următor:

Distribuţia exclusivă care presupune acordarea dreptului de desfacere intr-un teritoriu a unui singur comerciant.

Acest tip de ditribuţie aduce avantaje precum: loialitatea comerciantului, crearea unei predispoziţii a comerciantului la eforturi deosebite pentru finanţarea unei părţi din stocuri şi asumarea riscului, determinarea unui grad ridicat de control asupra reţelei comerciale, prognozarea mai bună a cererii. Nu trebuie să se uite de neajunsuri cum ar fi: pierderea unei părţi din volumul potenţial de vânzări, comerciantul pentru sectorul respectiv poate avea pretenţii privind controlul canalului, distribuţia exclusivă constituie o ţintă preferată a iniţiativelor legislative antimonopol.

Distribuţia intensivă – de masă – care pune produsul la dispoziţia consumatorului prin toate debzşeurile posibile.

Această strategie este avantajoasă seoarece volumul de vânzări este pe măsura potenţialului pieţei şi se realizează o recunoaştere generalizată a mărcii. Dezavantajele provin din faptul că preţurile mici şi cotele reduse de adaos cer viteză mare de rotaţie pentru generarea unui profit total satifăcător şi exercitarea controlului asupra unui număr mare de distribuitori este dificil.

Distribuţia selectivă se situează între cele două variante anterioare, fiind indicată pentru bunurile pe care consumatorul le evaluează prin prisma preţului şi a calităţii.

În acest caz, produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate cele posibile. Se selectează numai acei comercianţi care contribuie la atingerea obiectivelor distribuţiei producătorilor.

3.3.4 Dezvoltarea canalelelor de marketing

Dezvoltarea unui canal ce poate fi privit sub forma proiectării şi înfiinţării unuia absolut nou, cât şi prin refigurarea celui nou. Cauzele conştientizării acestei probleme sunt diverse şi putem exemplifica următoarele: dezvoltarea unui produs sau a unei linii noi, orientarea produsului actual spre o piaţă nouă, modificarea substanţială a uneia din componentele mixului de marketing, schimbarea politicii urmate de intermediarii actuali, retragerea din afaceri din motive diverse a

50

Page 51: Lucrare Manu

actualilor intermediari, deschiderea unor segmente geografice noi, precum şi apaiţia ubor modificări majore în mediul de afaceri. Odată conştientizată problema, urmează o analiză efectuată prin prisma a trei dimensiuni:

Numărul nivelurilor analelor care pot variade la două niveluri până la cinci niveluri şi uneori chiar mai mult

Intensitatea descrie numărul de intermediari folosiţi pe fiecare nivel în parte, distribuţia putând fi din acest punct de vedere: exclusivă, selectivă sau intensivă

Tipurile de intermediari ce vor fi utilizaţi Opţiunea privind structura fiind clasificată, se trece la selectarea celor care vor forma canalul de distrubuţie folosindu-se un set întreg de criterii de selecţie:

starea financiară liniile de produse pe care le poartă în prezent să nu fie produse

concurente, ci să fie produse compatibile sau chiar complementare

reputaţia comerciantului puterea de acoperire a pieţei, atitudinea

3.4 Politica de promovare

Scopul general al eforturilor promoţionale este acela de a influenţa comportamentul. Chiar dacă pledoaria nu este directă şi nu se cere trecerea imediată la acţiune, motivul pentru care marketerii cheltuie timp şi bani în promovare este acela de a-i determina pe anumiţi oameni să se comporte într-un anumit fel. În mrketing promovarea este folosită pentru:

„ furnizarea de informaţii. Atât cumpărătorii cât şi vânzătorii beneficiază de pe urma funcţiei informative îndeplinite de promovare;

stimularea cererii este cel mai evident şi mai direct scop al promovării;

diferenţierea produsului. Este bine ştiut faptul că dacă o marfă este percepută ca fiind considerabil diferită de celelalte de aceeaşi categorie, ofertantul îsi poate permite să ceară un preţ mai mare în schimbul beneficiilor suplimentare pe care le oferă. Problema rezidă în faptul ă nici un consumator de rând nu are o motivaţie interioară pentru a căuta informaţia cu ajutorul căreia să facă diferenţierea între mărci. În acest punct intervine efortul deliberat al firmei, care, prin intermediul promovării, oferă astfel de informaţie;

aducerea aminte – chiar şi clienţii actuali pot fi consideraţi o audienţă bună pentru mesajele promoţionale. Lor trebuie

51

Page 52: Lucrare Manu

să li se reamintească avantajele produselor pentru a-i împiedica să-şi schimbe preferinţele, mai ales atunci când cele concurente se înnoiesc;

contraatacarea concurenţilor; neutralizarea informaţiilor defavorabile. Loviturile vin

uneori şi din partea publicului care deţine şi răspândeşte informaţii nefavorabile, aplicând clasica tehnică a zvonului;

atenuarea fluctuaţiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu răspunsurile unei cereri sezoniere şi, pentru a-şi utiliza capacitatea în extrasezon, pot apela la promovare;

influenţa persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;

influenţa comportamentului public.În această categorie se includ campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu vitză moderată pe drumurile publice ”;37

3.4.1 Forme de promovare Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. Marketerii împart formele de promovare în 4 mari categorii: reclama, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală. Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoţionale se obţine un mix promoţional. Mixul promoţional este conceput în funcţie de obiectivele pe care firma le urmăreşte, de posibilităţile financiare de care dispune şi de auditoriul căruia i se adresează.

Reclama Rezumându-i conţinutul într-o singură poziţie, am putea spune că reclama este comunicarea plătită şi impersonală cu piaţa. În raport cu celelalte firme de promovare, le oferă câteva avantaje, şi anume: costul mic al unui contract, uşurinţa repetării, permite un grad mare de flexibilitate şi maturitate în raport cu celelalte forme, natura impresională a reclamei este deosebit de utilă pentru produsele „ sensibile ”, mulţi consumatori atribuie un anumit prestigiu produsul căruia i se face reclamă prin mass-media, datorită simplului fapt că este cunoscut la nivel naţional. Dezavantajele asociate reclamei sunt: costul total, faptul că nu furnizează feed-back direct, este greu de personalizat şi în comparaţie cu vânzarea directă, de exemplu, nu este la fel de eficace în motivarea acţiunii de comportare.

Promovarea vânzărilor

37 Florescu C., Marketing, Editura Economică Bucureşti, 1997, p. 106

52

Page 53: Lucrare Manu

Practic vorbind, promovarea vânzărilor constă în furnizarea unor stimulente locale şi imediate care să-i motiveze pe clienţi să cumpere „ aici şi acum ”. Instrumentele incluse în această grupă, chiar dacă au doar efecte pe termen scurt, prezintă două mari avantaje: generează interes şi emoţie şi permit accesul la piaţă, atunci când celelalte căi de promovaresunt blocate prin lege.

Relaţiile publice Relaţiile publice sunt o formă de comunicare personalizată şi neplătită unui terţ cu persoanele fizice şi juridice interesate în activitatea firmei. Prestatorii de interes pot fi propietarii, angajaţii, comunitatea locală, clienţii, guvernul, furnizorii şi alţii. O parte a relaţiilor publice cuprind aspecte fără legătură directă cu vânzările. Cealaltă parte a relaţiilor publice, cunoscută sub numele de publicitate, se ocupă cu răspândirea unor informaţii despre firmă sau produsele ei, care să le creeze o imagine favorabilă. Relaţiile publice oferă atât avantaje cum ar fi: costul relativ redus şi mesajul care este perceput ca fiind veridic, cât şi dezavantaje: lipsa controlului şi viaţa limitată a mesajului.

Vânzarea personală Vânzarea personală se bazeaz, în exclusivitate, pe comunicarea interpersonală directă. În această formă de promovare, o persoană poate face o prezentare în faţa unei alte persoane sau grup, auditoriul putând fi constituit din consumatori individuali, din clienţi organizaţionali sau din intermediari de marketing. Acest tip permite feed-back-ul direct şi permite clienţilor să vadă produsul funcţionând, însă are şi anumite dezavantaje cum ar fi costul mare al unui contract, lipsa consecvenţei datorată faptului că nu toţi agenţii de vânzare transmit mesajul în mod identic.

3.4.2 Procesul comunicării în marketing

Promovarea este înainte de toate, un proces de comunicare. Indiferent dacă mesajul este verbal sau non-verbal, vizual sau auditiv, ceea ce încearcă este transmiterea lui şi, pentru a înţelege cum poate fi făcută promovarea, trebuie înţeles cum comunică oamenii. „ Cominicarea între oameni este procesul de transferare a unei idei din mintea unei persoane către mintea alteia. Acest proces este unul complex. Principalele elemente ce intervin în comunicare sunt:

sursa – adică mesajul trebuie să aibă un punct de pornire unde se generează şi codofică ideea ce va fi transmisă;

codificarea – forma codificată este alcătuită din cuvinte rostite pe diferite tonuri, imagini sau gesturi care pot fi înţelese atât de

53

Page 54: Lucrare Manu

sursă cât şi de auditoriu. Acastă înţelegere reciprocă ia naştere numai dacă există experienţe comune;

mesajul – odată ce ideea a fost codificată într-o formă transmisibilă, ea devine mesaj. În contestele promoţionale, mesajele sunt combinaţii de sunete şi imagini;

vehiculul sau media – mesajul este transportat la auditoriu prin intermediul unui vehicul, care poate fi: ziar, revistă, televizoare, ambalaj, radio, carte poştală, panou ş.a;

decodificarea – când oamenii care formază auditoriul încearcă să extragă ideea din mesajul recepţionat, ei parcurg un proces de codificare, care este reversul codificării;

auditoriul – este format din persoanelecare recepţionează mesajul, fie direct de la sursă, fie prin video;

răspunsul – după ce destinatarii decodifică mesajul îi vor răspunde. Reacţia de răspuns depinde atât de calitatea codificării şi comunicării, cât şi de caracteristicile personale ale auditoriului;

zgomotul de fond – din punct de vedere al expeditorului, tot ceea ce se interpune în calea comunicării şi decodificării corecte este zgomotul de fond; ”38

Comunicarea în Marketing În contextul marketingului, procesul de expediere a mesajelor către diverse audienţe este denumit comunicare de marketing. Pe lângă elementele prezentate anterior, aceasta abordează câteva în plus:

procesul psihosenzorial şi mental prin care trece cosumatorul, începând de la conştientizarea adupra existenţei produsului până la satisfacţie;

deosebirea între comunicarea de masă şi cea interpersonală; deosebirea între comunicarea controlată şi cea necontrolată;

De la conştientizare la satisfacţie în centrul procesului de comunicare, clienţii parcurg câteva faze distincte şi anume:

conştientizarea este primul pas, momentul în care oamenii trebuie să afle de existenţa produsului sau a serviciului oferit;

următorul pas este înţelegerea. Odată conştientizat, clientul potenţial trebuie făcut să înţeleagă ce avantaje i se oferă;

acceptarea – clientul întelege fincţia produsului de a-l accepta sau nu ca o soluţie la problemele sale;

preferinţa – etapă în care individul evaluează produsele care sunt soluţii potenţiale şi îl alege pe cel favorit;

cumpărarea – reprezintă prima manifestare exterioară, după un lung proces interior: mâna se îndreaptă dpre portmoneu;

satisfacţie – chiar şi după ce s-a făcut cumpărarea, procesul continuă şi se va repercurta asupra deciziilor viitoare;

38 Şchiopoiu, Resursele umane şi informaţionale, Tribuna Economică Nr. 27/2000, p. 5

54

Page 55: Lucrare Manu

Promovarea implică comunicarea de masă şi cea interpersonală, două niveluri diferite de comunicări şi pentru a putea proiecta mesaje şi a alege vehicule eficiente, trebuie înţelese avantajele şi neajunsurile fiecăruia. Comunicarea interpersonală este recomandată în cazul prezentărilor nestandardizate, trebuie croite pentru fiecare audienţă în parte şi în care sunt incluse, de regulă. O mulţime de informaţii tehnice. Principalul avantaj pe care îl oferă este fapul că, în timpul prezentării este posibişă şi urmărirea reacţiilor destinatarilor. Pe partea negativă, costul unei comunicări este foarte ridicat, în timpul necesar contractării unei audienţe largi pe timp îndelungat. Comunicarea de masă este eficace în cazul mesajelor simple, care trebuie să atingă o audienţă largă. Un avantaj important pe care îl oferă este consecvenţa, deoarece mesajele spun acelaşi lucru în mod repetat, fenomen aproape imposibil în cazul vânzării directe sau al relaţiilor publice. Dezavantajele comunicării în masă sunt următoarele: natura sa pasivă, neputând „ împinge ” auditoriul la acţiune, nu oferă mecanisme pentru feed-back şi nu poate fi adoptată nevoilor şi aşteptărilor fiecărui client în parte.

3.4.3 Reclama

Reclama este o formă de comunicare plătită şi impersonală, făcută de un agent specializat, pe un spaţiu cumpărat în presa scrisă, audiovizualul sau pe alte suporturi fixe sau mobile. Se prezintă sub formele:

Reclama instituţională se focalizează asupra organizaţiei şi nu asupra unui produs anume. Există motive diverse: încurajarea investiţiilor, atragerea angajaţilor talentaţi, influenţarea parlamentului sau guvernului etc. Pentru a promova imaginea organizaţiilor sunt utilizate diverse tehnici de reclamă. De exemplu unele firme se promovează prin susţinerea unor interese publice şi implicit, asocierea cu o cauză nobilă.

Reclama produsului este în contrast cu reclama instituţională. Mesajele pot promova o imagine generală sau anumite trăsături ale produsului specificat.

Reclama comparativă are un caracter competiţional, dar există unele mesaje care accentuează faptul că un produs este mai performant decât cele concurente, cu scopul de a construi cererea selectivă. Reclama comparativă poate încălca însă anumite principii legale şi etice. În primul râns, atunci când sublinează parţile tari ale produsului, evită să facă referire şi la cele slabe. Importanţa în cazul reclamei o au campaniile de reclamă, care variază de a eforturi mici, cum este cazul anunţurilor ţn ziare locale, până la proiecte mari, multi-naţionale.

55

Page 56: Lucrare Manu

Stabilirea obiectivului reclamei este deosebit de important pentru a şti dacă banii sunt cheltuiţi eficient sau nu. Cele mai bune obiective precizează auditoriul ţintă şi tipul de influenţă. După ce a fost stabilit obiectivul, pasul următor constă în planificarea modului în care vor fi motivaţi clienţii. Una dintre cele mai importante decizii priveşte ztilizarea unui apel predominante raţional sau predominant emoţional. Alt moment semnificativ este alegerea media. Pentru expedierea mesajului există o mare varietate de vehicule privind utilizarea unuia sau altuia dintre ele, se bazează în primul rând pe caracteristicile auditoriului, dar se are în vedere şi puterea de acoperire a fiecărui vehicul şi de schema de aşalonare în timp a apariţiei mesajului. Câteva din vehiculele utilizate ar fi: ziarele, poşta directă, televiziunea, radioul, revistele şi peiodicele de media cum sunt panourile exterioare, bannere-le şi altele. Următoarea etapă constă în producţia reclamei. Corpul mesajului este constituit din elemente scrise sau rostite. Principalele scopuri avute în vedere la conceperea corpului mesajului sunt: atragerea atenţiei, stimularea interesului, constituirea credibilităţii, intensificarea dorinţei de a avea produsul, facilitarea trecerii la acţiune. Ilustrarea mesajului se face prin stimuli vizuali şi auditivi. Macheta este structura de ansamblu, respectiv poziţie în timp şi spaţiu atribuită fiecărui element al corpului şial ilustrării.

3.4.4 Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor este grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula comportarea imediată, în cazul produselor standardizate, ce cerere foarte elastică. În general promovarea vânzărilor este utilizată în combinaţie cu alte forme de promovare direcţionată către 3 grupuri:

Personalul de vânzare Intermediarii de marketing Consumatorii

De asemenea se utilizează anumite instrumente pentru motivarea consumatorilor, reducerea temporară de preţ,pechetul chilipir, tombola, timpul comercial, şantionul de produs şi cuponul.

3.4.5 Relaţiile publice

Relaţiile publice joacă un rol important şi vital în succesul unei firme. Oamenii de afaceri ştiu că, pentru a reuşi, trebuie să menţină relaţii bune cu comunitatea locală, cu investitorii, cu băncile, cu organismele guvernamentale şi cu mass-media. Funcţiile relaţiilor publice relevante pentru activitatea de marketing sunt relaţiile cu presa, susţinerea unor cauze nobile şi sponsorizarea evenimentelor culturale.

56

Page 57: Lucrare Manu

Multe firme sunt preocupate de modul în care sunt reflectate în presă. Instrumentele uzuale folosite în relaţiile cu presa sunt comunicatul de presă şi conferinţa de presă. Comunicatul de presă este un memoriu de până la o pagină care este expediat de mass-media cu speranţa căsubiectul prezentat este suficient de interesant pentru a fi utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Conferinţa de presă este desfăşurată când firma are veşti importante de anunţat, mai ales dacă trebuie făcute demonstraţii ale produsului sau trebuie să se răspundă întrebărilor reporterilor. În fine, să nu uităm că publicitatea trebuie planificată şi realizată astfel încât să fie compatibilă şi să susţină celelalte elemente ale mixului promoţional.

CAPITOLUL IVSTUDIU DE CAZ: ACTIVITATEA DE MARKETING LA SC PIM SA

În anul 2005 SC PIM SA Sibiu, în urma deciziei de a-şi extinde oiectul de activitate realizează o investiţie masivă ce constă în amenajarea unei secţii, destinată exclusiv producţiei de încălţăminte, dotarea şi utlarea cu maşini moderne şi performante în producerea de încălţăminte.

57

Page 58: Lucrare Manu

Investiţia ia naştere în urma unui studiu efectuat pe piaţa de încălţăminte din România cât şi a celei externe. Ideea avea ca bază de optimizare fluxul dintre materia primă de bază şi promptitudinea prelucrării acesteia în produse finite la standarde înalte de calitate. Recent fabrica, a primit şi acrditarea ISO 9002 de către Comisia de Certificare, Acreditare şi Supraveghere a Ministerului de Interne, conform Certificatului nr. 136/30.08.2001.

La început, SC PIM SA, producea încălţăminte exlusiv pentru extern. La sfârşitul anului 2005 apare ideea de a produce încălţăminte şi pentru intern, fără a renunţa la producţia pentru extern. Se lansează atât încălţăminte destinată bărbaţilor cât şi damelor.

În ceea ce priveşte gama de produse a firmei SC PIM SA putem vorbi de gama de produse de piele care cuprinde diferite sortimente de piele destinate atât marochinăriei, cât şi încălţămintei, curele de transmisie, articole de echitaţie şi mănuşi de protecţie în diverse modele, în funcşie de sectorul de activitate în care se întrebuţează.

Măriimea gamei de produse, atâz al celei de pielărie cât şi al celei de încălţăminte, au fost şi continuă să fie influenţate de resursele umane, financiare şi materiale disponibile, cât şi de modul de combinare a acestora, precum şi de natura şi specificul pieţelor de desfacere.

În cadrul gamei de încălţăminte, firma se prezintă cu mai multe linii de articole destinate damelor şi bărbaţilor.

În ceea ce priveşte mărimea, ea este semnificativă. Firma se prezintă cu un număr de 11 modele destinate damelor şi cu un număr de 8 modele destinate bărbaţilor.

Preţurile acestor articole diferă de la o linie la alta, cât şi de la un articol la altul. Această diferenţă apare în funcţie de materia primă folosită, de cantitatea şi calitatea acesteia – în cazul liniei de încălţăminte fiind vorba de piele, precum şi de materialele auxiliare folosite: aţă, căptuşeală, accesorii etc.

Faptul că SC PIM SA a dezvoltat un mix destul de larg de produse, îi oferă posibilitatea de a acoperi o suprafaţă mare de piaţă.

4.1 Ideea, crearea şi lansarea produsului nou

Conducerea firmei a lansat ideea de inovare în cursul anului 2005. au fost definite produsele şi pieţele corespunzătoare, obiectivele şi numărul de produse noi ce va urma a fi create.

Pentru început firma a lansat mai multe idei, în scopul de a ăsi câteva bune. Principalele surse de idei care au stat la baza creării noilor produse au fost cele interne, dar o pondere mare au deţinut-o şi părerea cumpărătorilor şi analiza produselor concurente.

Din multitudinea de produse nou create s-au ales, de către o comisie, acele creaţii care să corespundă din punct de vedere a:

Modului în care produsul s-ar încadra în operaţiunile curente ale firmei;

58

Page 59: Lucrare Manu

Mărimea şi potenţialul pieţei produsului; Mediul concurenţial existent; Cerinţele tehnice şi de protecţie necesare fabricării; Impactul financiar al investiţiei; Cadrul legislativ existent;

Procesul de selecţie a luat timp şi efort pentru a feri firma de eşecuri comerciale costisitoare datorate lansării unor produse neviabile. Au fost selectate mai multe modele de încălţăminte pentru bărbaţi cât şi pentru dame.

În lucrarea de fată se urmăreşte crearea şi lansarea unui produs din cele realizate, a unui model destinat bărbaţilor, respectiv modelul 1038.

Pentru început se realizează grafic conceptul de produs, un grafic amănunţit de la care s-a creat apoi tiparul. Pe baza acesti grafic s-a realizat o fşă tehică de creaţie care cuprinde necesarul de materie primă şi de materiale pentru a stabili consumul pe care îl ncesită producerea acestui model. Tot pe acestă bază s-a realizat şi o calculaţie de preţ.

Realizarea modelului se face pe baza unor condiţii de calitate şi anume: Pantofii trebuie să fie executaţi câi mai îngrijit, cu feţele bine

întinse pe calapod, fără cuie în regiunea vârfului sau a ştaifului; Talpa să fie bine debavurată, lipită corespunzător; Piesele de acelaşi fel dintr-o pereche trebuie să fie identice, în

ceea ce priveşte grosimea, mărimea, forma şi desenul; Căptuşeala interioară să fie bine întinsă

În ceea ce priveşte procesul tehnologic acesta se realizează atât manual cât şi cu ajutorul utilajelor. Procesul tehnologic presupune două faze:

Croitul şi cusutul – astfel croirea pieselor de feţe, de căptuşeală, a pieselor auxiliare, introducerea de capse, moltopren se realizează cu ajutorul utilajelor speciale:

Tot cu ajutorul acstor utilaje pe căptuşeală se ştampilează la cald mărimea şi numărul modelului: → sortarea pieselor şi lansarea pe bandă se face manual;

→ subţierea feţelor conform mostrei de subţiere, iar vosirea marginilor curate şi semnarea tuturor pieselor se va face manual;

→ se încheie căptuşeala, se întăresc capetele cu ajutorul maşinii de cusut zig-zag şi se coase decorul pe carâmbi;

→ manual se montează căputa pe carâmbi, se unge şi se montează după semn;

→ urmează coaserea decorului căpută şi coaserea căputei pe carâmbi cu ajutorul unei maşini cu două ace;

→ manual se montează ştaiful; → se coase ştaiful şi se ştirţuieşte carâmbul cu ajutorul maşinii

de cusut; → aplicarea moltopremului în guler, ungerea cu soluţie şi

căptuşirea se face manual; → apoi se coase împrejur cu maşina, se căptuşeşte limba

manual, şi se coase împrejur cu maşina;

59

Page 60: Lucrare Manu

→ urmează tăierea surplusului, perforarea, capsarea şi se montează limba, operaţiune care se face manual;

→ se coase limba şi se aplică bombeu rigid cu maşina de cusut, şi tot acum se coase bombei în rezervă;

→ în final, împachetatul şi controlul CTC s face manual; Tras, tălpuit, finisat – se lansează materialele pe bandă:

→ apoi se fixează branţul pe calapod, se introduce, perforează ştaiful, se spală talpa, se unge şi se caserează căptuşeala manual; → se activează şi se trag feţe la vârf în parţi mecanic şi apoi se aranjează vipuşca şi se trag feşele în părţi manual; → urmează trasul feţelor la călcâi mecanic şi se taie surplusul, se scot cuiele manual, tot manual se dă cu cremă solidă; → cu ajutorul unor utilaje speciale cu disc de sârmă şi cu disc de hârtie abrazivă, se scămoşează rezerva de tras şi periază; → apoi, se unde rezerva de tras şi talpa manual; → mecanic, se va activa, fixa şi presa talpa; → în final manual se va scoate calapodul şi se va lansa încălţămintea pe banda de finisat, unde se unge şi lipeşte acoperişil de branţ, se retuşează, se dă cu ceară şi se lustruieşte încăltămintea; → apoi, s aplică eticheta, se introduce buşonul şi se înşiretează încălţămintea. Controlul CTC se face la final tot manual.

4.2 Promovarea şi distribuţia

Odată creat noul produs, echipa de marketeri a formulat o strategie de marketing de lansare a acestuia pe piaţă. S-a conştientizat faptul că această strategie va suferi modificări pe parcursul etapelor ulterioare.

Elaborarea acestei strategii s-a orientat în special către trei obiective importante ce trebuie avute în vedere pe parcursul ciclului de viaţă a produsului.

Primul dintre obiectivele acestei strategii, priveşte mărimea, structura şi comportamentul specific pieţei-ţintă, poziţionarea, planificarea produsului şi vânzările, cota de piaţă şi profitul estimat care se obţine în primii ani. Astfel firma îşi propune să vânda în primul an aproximativ 7000-10 000 perechi/model, ceea ce reprezintă o cotă de piaţă de 10%.

Al doilea obiectiv vizat cuprinde preţul estimat al produsului, strategia de distribuţie şi bugetul de marketing pentru primul an. Pantofii sunt ambalaţi individual în cutii ce poartă simbolul firmei. Se oferă posibilitatea de reducere ăn perioada de ănceput pentru o cantitate mai mare achiziţionată. Bugetul total pentru promovarea vânzărilor a fost estimat la 50 milioane lei, iar bugetul pentru publicitate la 20-30 milioane lei.

Al treileaa obiectiv al planului de marketin prezintă vânzările şi profitul stimat pe termen lung, precum şi mixul de marketing. Firma intenţionează să caştige o cotă a pieţei de 15-20% şi să realizeze o eficienţă netă a investiţiilor de 5-

60

Page 61: Lucrare Manu

7% prin ridicarea calităţii produsului şi prin îmbunătăţirea pe parcurs prin cercetări tehnice.

Încă din faza de concept produsul a furnizat informaţii în legătură cu stabilirea preţului. S-a mai menţionat calculaţia de preţ întocmită pe baza consumului. De aici s poate concluziona că SC PIM SA îşi stabileşte preţul pe baza costului total. În ceea ce priveşte adaosul folosit de firmă este unul standard, astfel că după ce se evaluează costul total, la acesta se aplică un adaos standard.

O altă decizie importantă ce a revenit echipei de merketeri a firmei a fost stabilirea unui canal de distribuţie.

Prima etapă de proiectare a canalului de distribuţie a fost cercetarea şi stabilirea unor elemente cum ar fi; ce, unde, de ce şi cum cumpără petenţialii cumpărători. Specialiştii din cadrul firmei au reuşit să cunoască avantajele pe care consumatorii le aşteaptă urmărind elementele:

Mărimea lotului; Timpul de aşteptare; Repartizarea în teritoriu; Varietatea produselor; Pechetul de servicii;

Canalul de distrubiţie ales de SC PIM SA Sibiu este efectuat prin magazinul propiu de prezentare şi printr-un intermediar. Distribuţia se face de către angajaţii firmei, specializaţi în domeniu. Acest canal a fost selectat şi adoptat pentru început având la dispozoţie personal calificat în vânzări, precum şi mijloace de transport disponibile şi suficiente.

Prin utilizarea acestui canal, firma reuşeşte să acopere aproape toate regiunile pe plan intern. Există însă şi cazuri în care clientul se prezintă personal pentru a ridica marfa cu mijloacele sale de transport.

Vânzarea se face pe bază de contracte dar se mai realizează şi în sistem de consignaţie.

În ceea ce priveşte informaţia pe care consumatorii finali ai produselor realizate de SC PIM SA reuşesc să le obţină priveşte modul în care firma îşi face publicitate.

Firma a apelat atât la publicitatea directă cât şi la publicitatea realizată prin intermediul firmelor de specialitate.

Când menţionăm publicitatea directă ne referim la faptul că firma a recurs la promovarea vânzărilor şi vânzarea efectivă prin distrinuirea la magazine sau tot aici poate fi menţionată participarea firmei SC PIM SA la recentele târguri şi expoziţii care au avut parte pe plan intern. Dintre cele mai recente au fost expoziţiile organizate la Eforie Nord, Neptun, Bucureşti, Sibiu, Cluj Napoca, Oradea etc.

O altă modalitate utilizată a fost aceea de a apela la firme specializate. Cu ajutorul acestor firme s-au realizat pliante, afişe, dar şi publicitate în ziarele locale.

61

Page 62: Lucrare Manu

CONCLUZII

Produsul nu este numai un articol fizic, ci un concept complex care trebuie definit cu atenţie. SC PIM SA Sibiu a elaborat o strategie de produs luând în mod coordonat decizii referitor la produsele în sine, la liniile de produse şi la sortiment.

Deciziile principale pe care le-a luat pentru a crea strategii sunt legate de atributele, marca, ambalajul şi serviciile de susţinere a produsului.

62

Page 63: Lucrare Manu

SC PIM SA s-a orientat către piaţă utilizând produsul ca un mijloc de creare a unui avantaj diferenţial. A ţinut întotdeauna şi continuă să ţină cont de nevoile şi dorinţele consumatorilor.

Ideea lansării unor linii destinate atât damelor cât şi bărbaţilor, demonstrează faptul ca firma a dorit să.şi satisfacă clienţii, ţinând cont de modă dar şi de capriciile consumatorilor. Consideră că o dată cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne şi a concurenţei, crearea de produse noi este vitală pentru orice firmă. SC PIM SA a ştiut să-şi definească pieţele, să le segmenteze şi să se poziţioneze pe acestea. Pe parcursul existenţei firmei, angajaţii au învăţat să cunoască marketingul din punctul de vedere al consumatorului.

Globalizarea şi dezvoltarea tehnologică determină apariţia unor transformări rapide şi radicale în toate domeniile vieţii economice. În acest context, firmele care vin în întâmpinarea dorinţelor şi aşteptărilor clienţilor comercializând acele bunuri şi servicii care le satisfac nevoile, sunt cele care impun şi rezistenţă pe piaţă.

Marketingul ca funcţie a firmei cu rol în idetificarea nevoilor clienţilor şi proiectarea de servicii şi produse adecvate pieţei, este un proces riguros şi profund de planificare şi analiză.

În cadrul acestei lucrări am analizat activitatea de marketing la nivelul unei întreprinderi care are ca obiectiv de activitate producerea şi comercializarea produselor de marochinărie, încălţăminte, semifabricatelor din piele, articole tehnice, articole pentru echitaţie, articole de protecţie a muncii.

Studiul a pornit de la analiza structurii aorganizatorice a întreprinderii şi a locului pe care departamentul de marketing îl ocupă în cadrul acesteia. În cadrul SC PIM SA compartimentul de marketing este subordonat direct conducerii, iar în cadrul acesteia se desfăşoară toate activităţile de marketing. Integrarea departamentului de marketing la acelaşi nivel cu celelalte activităţi ale societăţii denotă o preocupare continuă spre optimizarea relaţiei cu clientul în vederea asigurării unui feed-back cât mai curat.

Departamentul de marketing are un rol important în realizarea eficientă a activităţii societăţii fiind în relaţii de colaborare cu alte departamente precum cel administrativ, informatic, resurse umane etc. Departamentul de marketing participă alături de celelalte compartimente implicate la achiziţiile de dotări pentru societate precum şi la evaluarea ofertelor, selectarea furnizorilor şi la negocierile cu aceştia.

Atribuţiile compartimentului de marketing se înscriu în sfera realizării unei serii de acţiuni în scopul îmbunătăţirii procesului de comunicare cu clienţii.

De asemenea un rol important este acordat sugestiilor din partea clienţilor, acestea fiind considerate criterii de eficientizare a activităţii.

Departamentul de marketing este responsabil de realizarea unei alte dimensiuni a activităţii întreprinderii şi anume relaţiile publice. Astfel, compartimentului îi revine sarcina de a colabora cu mass-media în vederea îmbunătăţirii imaginii firmei şi totodată a informării clienţilor în legătură cu noile servicii.

Organizarea expoziţiiilor precum şi participarea la târguri şi simpozioane internaţionale sunt activităşi ce revin personalului ce intră în componenţa departamentului de marketing.

63

Page 64: Lucrare Manu

Dezvoltarea acestui departament şi diversificarea activităţilor la acest nivel apar ca o consecinţă a unui climat economic în care clientul are variate oportunităţi, calitatea şi perfirmanţa fiind esenţiale.

Departamentul de marketing ocupă un rol important în cadrul oricărei întreprinderi moderne, în care clientul este considerat un partener ce trebuie tratat cu respect şi seriozitate.

Cunoaşterea clienţilor şi a mediului de afaceri în care acţionează întreprinderea, precum şi cunoaşterea punctelor sensibile din mediul intern sunt importante în elaborarea strategiilor menite să asigure eficienţa pe piaţă.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure V., „ Marketing ”, Editura Uranus Bucureşti, 20022. Brauhn M., „ Marketing ”, Editura Economică Bucureşti, 19993. Dumitresccu L., „ Marketing 1 Bazele Marketingului ”,

Editura Tiparg Sibiu, 20004. Dumitresccu L., „ Marketing 2 Politici de Marketing ”,

Editura Burg Sibiu, 2002

64

Page 65: Lucrare Manu

5. Florescu C., „ Marketing ”, Editura Economică Bucureşti, 1997

6. Foltean F., Ladăr L., Dobre C., Ionescu Ghe., Negruţ C., „ Marketing ” Editura Brumar Timişoara, 2001

7. Hart N., „ Marketing Industrial ”, Editura Codesc Bucureşti, 1998

8. Kotler P., „ Managementul Marketingului ”, Editura Teora Bucureşti, 2002

9. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., „ Principiile Marketingului ”, Editura Teora Bucureşti, 2003

10.Muntean C., „ Inteligenţa Marketing Plus ”, Editura Polirom Iaşi, 1998

11.Maxim E., Gherasim T., „ Marketing ”, Editura Economică Bucureşti, 2000

12.Niţă Ct., „ Bazele Marketingului ”, Editura Economică Bucureşti, 2003

13.Olteanu V., „ Marketingul Serviciilor ”, Editura Uranus Bucureşti, 1999

14.Pistol Ghe., „ Marketing ”, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 1999

15.Thomas M. J., „ Manual de Marketing ”, Editura Codesc Bucureşti, 1998

16.Şchiopoiu, „ Resursele umane şi informaţionale”, în Tribuna Economică nr. 27/2000

17.Colecţia Revistei „ Capital ”, anii 2005-2009

65