Markkinointiviestinnän johtaminen 23C510

Luento 2: Markkinointiviestinnän vastaanotto

•  Keitä kuluttajat ovat? • Miten kuluttajat vastaanottavat

markkinointiviestintää, ja minkälaisia vaikutuksia sillä on?

• Millainen on kuluttajan päätöksentekoprosessi brändiä valitessa?

• Miten käsitykset kuluttajuudesta ovat muuttuneet viime vuosina?

Prospektit vs. olemassa olevat asiakkaat

•  Prospekti: kuluttaja, joka ei ole koskaan ostanut yrityksen tuotteita, mutta on kiinnostunut niistä – Markkinointiviestinnän kautta tuotteen

kokeilemiseen

•  Asiakas: kuluttaja, joka on ostanut yrityksen tuotteita/palveluita ainakin kerran (tietyn ajanjakson aikana) – Markkinointiviestinnän kautta uusintaostoon

Kuluttaja-asiakkaat vs. yritysasiakkaat

•  Yritysasiakkailla päätöksenteossa mukana usein enemmän kuin yksi henkilö

•  Yritysasiakkaiden ostot tai ostomäärät usein isompia

•  Yritysasiakkaiden ostoksiin liittyy usein isompi riski

•  Päätöksenteko tapahtuu yritysasiakkailla usein kilpailutuksen kautta

Mitkä tekijät vaikuttavat päätöksentekoon?

•  Sosiokulttuurinen konteksti – Kulttuuri: esim.

yhteiset uskomukset, asenteet ja arvot (perinteisesti kansallinen kulttuuri, entä tänä päivänä?)

– Yhteiskunta: ryhmä ihmisiä, jotka elävät yhdessä ja organisoivat elämänsä yhteisön sisällä

– Sosiaaliluokka: ihmisten yhteiskunnallinen ”luokittelu”, joka liittyy esim. sukuhistoriaan, ammattiin, koulutus- ja tulotasoon

– Viiteryhmä: ihmisryhmä, johon kuluttaja kuuluu, haluaisi kuulua tai identifioituu, ja joka vaikuttaa kuluttajan asenteisiin ja käyttäytymiseen • Henkilökohtainen viiteryhmä (esim. perhe) • Kuuluminen viiteryhmään (esim. koulu, kerho, klubi,

kirkko) • Asiantuntijaviiteryhmä (esim. mielipidevaikuttajat) •  Ihannoitu viiteryhmä (esim. julkkikset, urheilijat) • Epäassosiatiivinen viiteryhmä eli negatiivinen

viiteryhmä (esim. ”epäsosiaalinen aines”, rikolliset)

•  Henkilökohtaiset tekijät – Demografiset tekijät kuten ikä, sukupuoli,

koulutustaso, asuinpaikka jne. – Halut ja tarpeet

• Eli biologiset ja psykologiset motivaatiot, jotka johtavat tiettyyn käytökseen

• Mutta kummasta on milloinkin kyse?

Maslow’n tarvehierarkia Itsensätoteu*amisentarpeet(luovailmaisu,

itsensätoteu*aminen)

Arvonannontarpeet(status,suoritukset,kunnioitus)

Yhteenkuuluvuudenjarakkaudentarpeet(rakkaus,ystävyys,hyväksytyksituleminen)

Turvallisuudentarpeet(suoja,turva,järjestys)

Fysiologisettarpeet(vesi,uni,ruoka,suoja)

•  Asenteet, mielipiteet ja uskomukset – Asenne: yleinen suhtautuminen tiettyä

kohdetta, ihmistä tai ideaa kohtaan, joka usein sisältää negatiivisia tai positiivisia arvioita

– Mielipide: Tunneneutraali arvio tietystä asiasta – Uskomus: Ajatus tai idea, joka pohjautuu tietoon

• Motivaatiot – Sisäinen impulssi, joka johtaa jonkinlaiseen

käyttäytymiseen tai ”vastineeseen”, kun se kohtaa ärsykkeitä

Miten markkinointiviestintä vaikuttaa päätöksentekoon?

• Markkinointiviestinnän suunnittelijoiden ikuinen ongelma: mitkä viestit todella vaikuttavat kuluttajan päätöksentekoon, ja miten? Voiko suoraa johtopäätöstä edes tehdä?

•  Erilaisia malleja kehitetty päätöksenteon ymmärtämiseksi

Vaikutushierarkiamallit: AIDA

•  Attention: Kuluttaja on huomannut tuotteen olemassaolon

•  Interest: Tuote on herättänyt kuluttajassa mielenkiintoa

• Desire: Kuluttaja haluaa tuotteen •  Action: Kuluttaja käyttää tuotetta

Ajattelu/tunne/toiminta –mallit

•  (Think/Feel/Do Models) •  AIDA-malli on lineaarinen; mutta onko

päätöksenteko aina lineaarista? •  Uudemmat ostokäyttäytymisen teoriat

ottavat huomioon sen, etteivät kuluttajat aina toimi lineaaristen askelten mukaisesti

•  Ajattelu/tunne/toiminta –mallin järjestys vaihtelee esimerkiksi tuotekategorian, ostajatyypin ja ostotilanteen mukaisesti

Aja*elu• Ongelmantunnistaminen

• Tiedonetsintä• TiedonarvioinA

Tunne • Asenteet

• Preferenssit• Tyytyväisyys

• Vakuu*uminen

Toiminta• Kokeileminen• Osto• Muuostamiseenlii*yvätoiminta

• Uusintaosto

Ajatus/tunne/teko –mallit(1): osallistumisen taso (involvement)

•  Alhaisen osallistumisen tuotteet – Tuotteet, jotka ovat verrattain halpoja, joita

ostetaan usein ilman suurta harkintaa, ja joiden ostoon koetaan sisältyvän vain alhainen riski

– Voidaanko alhaista osallistumista nostaa? Miten?

•  Korkean osallistumisen tuotteet: – Tuotteet, joilla koetaan olevan suuria eroja eri

brändien kesken, joihin investoidaan enemmän rahaa ja päätöksentekoon enemmän aikaa

– Onko osallistumisessakin kuitenkin yksilöllisiä eroja?

• Mikä sitten vaikuttaa kuluttajan osallistumiseen (involvement)? – Tuotteen asiaankuuluvuus ja relevanttius

• Tuotteen ja sen viestin oleellisuus ja iskevyys suhteessa kuluttajan henkilökohtaiseen kiinnostukseen

– Riski • Taloudellinen riski •  (Tuotteen) suorituskykyyn liittyvä riski • Fyysinen riski • Psykologinen riski • Sosiaalinen riski

Ajatus/tunne/teko –mallit(2) Elaboraatio

•  Elaboraatio (tarkennus, selittäminen, täsmennys, yksityiskohtaistaminen) merkitsee tässä yhteydessä tasoa, jolla kuluttajat ajattelevat viestiä, ja miten he suhteuttavat saamaansa informaatiota omaan elämäänsä päätöstä tehdessään

Päätöksenteko

“KeskiAe”(centralroute)

Korkeaosallistuminen:kogniAivinenanalyysibrändinominaisuuksistajaeduista

“ReunaAe”(peripheralroute)

Alhainenosallistuminen:tunteisiinperustuvaanalyysiAlanteestajatunteista

Miten kuluttajan päätöksenteko tapahtuu?

1: Ongelman tunnistaminen

• Ostospäätös alkaa tarpeen tai halun tunnistamisella, tai jonkin mahdollisuuden havaitsemisella – Vrt. Maslow’n tarvehierarkia – Tarpeen/halun tai mahdollisuuden

havaitseminen altistaa myös herkistymään markkinointiviestinnälle

2. Vaihtoehtojen arviointi

•  Tietoisuus brändistä (awareness): Getting a message past the senses – the point of initial exposure – and into consciousness

•  Tieto brändistä (knowledge): Understanding of a brand and its benefits

• Markkinointiviestinnän yleinen tavoite on lisätä kuluttajien tietoisuutta ja tietoa brändistä

•  Brändin tunnistaminen ja muistaminen

Tietoisuusjoukko

(Awarenessset)

Harkintajoukko

(ConsideraAonset)

Hyväksy*yjoukko

(EvokedSet)

Kolme reittiä päätökseen

•  Tottumus-/toistopolku – Tyytyväisyys käytössä olevaan/aikaisemmin

käytettyyn brändiin, ei syytä vaihtaa – Yksinkertaisin malli, mutta silti tärkeä: miten

kuluttajat saadaan uudistamaan ostopäätös?

Ongelmantaimahdollisuudentunnistaminen

Ostopäätöksentekeminen

OstopäätöksenarvionA

•  Kognitiivinen polku – Käytössä esimerkiksi silloin, kun tuotteeseen

sisältyy korkea riski, se on kallis, tuote ei ole tuttu tai se ostetaan vain harvoin

– Kognitiivinen dissonanssi: ostopäätöksen jälkeinen epäröiminen päätöksen ”oikeellisuudesta”

Ongelmantaimahdollisuudentunnistaminen

Tiedonetsiminen

Vaihtoehtojenarvioiminen

Ostopäätöksentekeminen

Päätöksenarvioiminen

•  Emotionaalinen polku – Informaation etsimisen sijasta kuluttaja

arvioi omia tunteitaan päätöksenteossa (pääosin)

– Kokemuksellisen aspektin korostaminen markkinointiviestinnässä

Ongelmantaimahdollisuudentunnistaminen

ValintaakoskevientunteidenarvioinA

Ostopäätöksentekeminen

OstopäätöksenarvioinA

Children’s panadol: ”The pain is your pain”

”..many in the (consumer behaviour) field are now beginning to embrace the experiental paradigm, which stresses the subjective, nonrational aspects of consumption, as well as cultural influences on consumer behaviour.”

(Michael Solomon, Consumer Behaviour)

3. Päätöksen tekeminen toimintaan ryhtymisestä

•  Vaihtoehtojen arviointi johtaa aina jonkunlaiseen toimintaan: ostopäätös, hylkääminen, sovittaminen, testaaminen, lisätiedon hankkiminen..

• Markkinointiviestintä voi kannustaa erilaiseen toimintaan

4. Ostopäätöksen tai muun toiminnan arviointi

•  Päätöksenteon viimeinen porras •  Kuluttajan tietoinen tai tiedostamaton

arviointi siitä, tekikö oikean päätöksen

Miten markkinointiviestintä vaikuttaa kuluttajan päätöksentekoon?

Asenteiden muodostaminen ja muuttaminen

1. Muutokset uskomuksista liittyen tietyn ostokäyttäytymisen seurauksiin

2. Muutokset seurausten arvioinnissa 3. Muutokset uskomuksissa siitä, miten

muut suhtautuvat asiaan 4.  Joukkoon mukautumisen halun

vahvistaminen

Pitäminen brändistä

•  Kriittinen tekijä kuluttajan päätöksenteossa -> päätyykö brändi kuluttajan valintajoukkoon tai hyväksyttyyn joukkoon

•  Brändistä pitäminen, ja viestistä pitäminen -> IMC:n tehtävänä näiden integrointi

•  Entä ”ärsyttävät” mainokset -> riittääkö, että brändi muistetaan?

Luotettavuus ja uskottavuus

• Onko markkinointiviestintä uskottavaa? •  Kuluttajien kasvanut medialukutaito lisää

myös brändien kriittistä arviointia • Mielipidejohtajien ja –vaikuttajien

käyttäminen viestinnän kanavana – Esim. bloggaajat – Muita esimerkkejä?

The consumer strikes back

Markkinointiviestinnän uusia ilmiöitä

•  Kuka ”omistaa” brändin? • Miten brändiviestintää voi hallita? •  Aktiivinen kuluttaja, kuluttajan

”valtautuminenn” •  Kuluttaja aktiivinen myös merkitysten

tuottajana

•  Boikotointi •  Brändiyhteisöt ja heimot •  Kuluttajien osallistaminen, esim.

mainoskampanjoihin (etsi esimerkki tähän)

•  Arvoketju uusiksi? •  Kuka hyötyy?

http://www.issues.fi/2010/02/26/kaikella-on-rajansa/#comment-2409

http://www.issues.fi/2010/03/07/vastinetta-filippa-klta/

http://kulutusjuhla.fi/2010/03/hammentavaa-blogikommentointia-yrityksen-edustajalta/

http://s1t.net/2010/03/05/laadusta-kannattaa-maksaa/

“Lukekaa itse. Kertokaaa kavereillennekin. Blogatkaa, Twitatkaa ja jakakaa Facebookissa (tästä ja ylipäätään maailmassa tapahtuvista perseistä asioista)” (http://www.heijastuspinta.fi/2010/03/filippa-k-loistaa-not.html)