L’Ufficio Stampa dell’era digitale deve aggiornare i servizi offerti aggiungendo strumenti compatibili con i cambiamenti del mercato, ad esempio includendo la creazione di new media, per instaurare un dialogo basato sull’interazione, la condivisione di contenuti.

91%91%la percentuale di giornalisti che usano

la rete per ricercare notizie

Uso della ricerca su internet da parte dei giornalisti:

82% per cercare idee per articoli

59% per verificare comunicati stampa

91% per cercare nuove fonti di informazione

Fonte: TopRank Online Marketing Survey on Journalists use of internet search

Oggi, ad esempio, il comunicato stampa deve necessariamente essere:

•Incentrato su 1-2 parole chiave usate nel titolo, tra i contenuti ed i link

•Linkato a pagine di contenuti

•Pubblicato come Blog/RSS

•Offrire link per ulteriori approfondimenti

E’ molto importante invitare i giornalisti offline a partecipare ad un dialogo online per coinvolgerli nello sviluppo della discussione, fornendo loro spunti per riprendere l’argomento nei loro articoli.

Questo non solo fornirà credibilità al dialogo, ma posizionerà il new media come fonte d’informazione attendibile.

I blog, ovvero siti di discussione approfondita su uno o più temi condivisi tra una comunità di utenti iscritti, sono oramai una realtà consolidata libera da controlli editoriali o di censura, in grado di fornire informazioni la cui credibilità, grazie all’autocontrollo della comunità online, è in continua crescita

I social network, ovvero siti di dialogo e discussione su uno o più temi condivisi tra una comunità di utenti iscritti che condividono in maniera dichiarata un determinato interesse.Dopo il successo esplosivo dei siti generalisti (Facebook, MySpace, ecc.) oggi si assiste alla crescita di piattaforme specialistiche che formano comunità professionali

Gli aggregatori di notizie, che consentono gratuitamente la pubblicazione di notizie, raggruppandole per argomento e facilitando la ricerca, anche storica, di quanto pubblicato.

L’ RSS, ovvero la ricerca, selezione, collezione e trasmissione di informazioni e documentazione secondo specifici parametri di ricerca prestabiliti dagli utenti.

PROMOTE!

Come con i media tradizionali, la promozione è un passo essenziale per dare visibilità e credibilità ai contenuti anche nei New Media

Lo Spin Doctor è un consulente politico, esperto di comunicazioni, che può scrivere discorsi, gestire eventi, fare da portavoce, capo ufficio stampa, campaign manager e commentatore di notizie.

Parte degli strumenti classici di un ufficio stampa, lo “Spin Doctoring” si avvale di tutte le tecniche di social media per poter offrire e promuovere una lettura specifica delle notizie

Un esempio di applicazione delle tecniche di Spin Doctoring è stata la campagna che ha portato al’elezione di Barack Obama alla Casa Bianca.

Il dialogo tra il pubblico (gli elettori) ed il futuro presidente degli USA è iniziato attraverso i social media, sotto la guida attenta della squadra degli Spin Doctors del suo staff.

Le interviste sono uno strumento strategico spesso usato in combinazione con altri strumenti dell’ufficio stampa (comunicato, conferenza, ecc.) per sostanziare e dare dettagli sulla notizia.

La scelta dei media da utilizzare per rilasciare interviste è l’elemento chiave per dare credibilità alla diffusione della notizia, così come è la qualità del portavoce che rilascia l’intervista.

E’ necessario fare una distinzione tra le tipologie di intervista possibili (registrata o in diretta, via Tv, radio, carta stampata o telefono), perché ognuna necessita di diversa preparazione sia in termini di materiali che di coaching per il portavoce.

Il rapporto con giornalista con cui si fa l’intervista è di primaria importanza per il buon esito della stessa.

La Conferenza Stampa è uno strumento strategico utilizzato in combinazione con la diffusione almeno di un comunicato (ma è consigliabile essere anche disponibili per interviste…) per fornire un maggiore approfondimento sulla notizia o un commento, ai media interessati.

Strumento abusato nel passato, oggi riservato solo alle notizie di maggior impatto sul mercato

Altre forme di mutazione della conferenza stampa sono i Media Briefing o

Media Events, dove la diffusione della notizia avviene in un contesto meno formale e spesso accompagnato da diverse forme di spettacolo o intrattenimento.

La scelta tra una conferenza stampa o una delle sue forme derivate è di importanza strategica per conferire il giusto peso alla notizia da diffondere.

Nel filone “Infotainment” uno degli strumenti di maggior impatto (e per questo spesso abusato) sono le partecipazioni nei TV show.

Qui l’obiettivo è riportare la notizia in un contesto discorsivo, spesso mettendo in risalto aspetti culturalmente interessanti, umoristici o spettacolari a seconda della natura dello show a cui si partecipa.

Il rischio dell’Infotainment è tuttavia molto elevato se la notizia non è adeguatamente rapportabile alla tipologia di intrattenimento a cui si partecipa e quindi fuori dal contesto che il pubblico si aspetta.

La selezione del giusto TV show e la combinazione con le attività di Spin Doctoring risultano quindi oltremodo consigliabili per evitare un possibile ”effetto boomerang” sul pubblico.

I Viaggi Stampa è uno strumento strategico da utilizzare in occasione di campagne, aperture, lanci per focalizzare l’attenzione di media “mirati” per una copertura editoriale più estesa del semplice annuncio.

Le Visite Stampa è invece uno strumento tattico (non sempre applicabile) che consente l’estensione della copertura editoriale su una base temporale medio/lunga.

La Cartella Stampa è uno strumento di lavoro essenziale per sostanziare ogni altra attività dell’ufficio stampa con informazioni relative alla notizia, all’azienda, allo scenario in cui si colloca la notizia, ed ogni altra informazione potenzialmente utile a fornire dati al giornalista per scrivere l’articolo o condurre l’intervista.

Una buona cartella stampa svolge da sola il

50% del lavoro dell’ufficio stampa

Nell’era della comunicazione digitale la cartella stampa può (e deve) essere strutturata con supporti che facilitino la consultazione (CD, memory sticks), utilizzando link a siti web, fornendo accesso a database o banche multimediali da cui attingere illustrazioni, facilitando sia la fruizione delle informazioni che il lavoro di composizione dell’articolo.

Un capitolo a parte merita la Crisis Communication, ovvero la gestione della comunicazione in situazioni di emergenza o di vere e proprie crisi, quando l’ufficio stampa deve lavorare sotto pressione per fornire informazioni ai media, liberando dall’incombenza gli incaricati della risoluzione della crisi stessa e salvaguardare allo stesso tempo l’immagine dell’azienda.

L’ufficio stampa deve operare con una squadra esperta, utilizzando ogni tecnologia, per evitare speculazioni e fornire dati ed informazioni in tempo reale ai media in strettissima collaborazione con i vertici aziendali.

In ogni caso e qualunque siano gli strumenti utilizzati è fondamentale la misurazione dei risultati ottenuti attraverso:

•la raccolta della copertura editoriale ottenuta

•Il calcolo del valore della stessa in termini di esposizione raggiunta

•la verifica della qualità dell’esposizione raggiunta rispetto al “media target”

Il calcolo del valore dell’esposizione ottenuta è soggetto ad annose discussioni sulla validità delle metodologie possibili per la misurazione.

Un metodo spesso usato è quello delle “impressions” (quantità di spettatori raggiunti da ogni medium) che moltiplicato per il fattore di conversione dello spazio (0,005) usato in pubblicità per dare un valore alle inserzioni fornisce il valore economico dell’articolo.

impressions x 0,005

= valore economico della copertura editoriale

La tariffa oraria di tutti i componenti della squadra che ha lavorato in tutte le fasi di ideazione, applicazione e misurazione delle attività dell’ufficio stampa, moltiplicato per il numero di ore lavorate da ognuno fornirà il dato economico relativo all’onorario dell’agenzia.

Per un budget completo vanno poi aggiunti costi vivi (servizi esterni, affitti, ecc.) e la commissione d’agenzia sui servizi offerti

onorari + costi vivi + commissione d’agenzia

=budget ufficio stampa

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