ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐỨC QUÂN

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN

THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 62.34.01.02

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

1. PGS.TS. NGUYỄN VĂN TOÀN

2. PGS.TS. BÙI ĐỨC TÍNH

HUẾ - 2017

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đặt ra cho doanh nghiệp

nhiều thách thức, đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nguồn lực cho việc

nghiên cứu hành vi và xu thế tiêu dùng của khách hàng. Minh chứng

cho những thành công trong nghiên cứu hành vi, xu thế tiêu dùng của

khách hàng là các tập đoàn Facebook, Viber media, Iflix,…và ngược

lại là sự thất bại của các doanh nghiệp không bắt kip xu thế phát triển

của thi trường cũng như hành vi mua của khách hàng như Siemen,

Nokia, …

Trong lĩnh vực viễn thông, nhu cầu sử dụng dich vụ thông tin di

động tại Việt Nam những năm gần đây có sự chuyển biến mạnh mẽ,

đặc biệt là từ năm 2015 khách hàng gần như được thỏa mãn các dich

vụ thông tin di động cơ bản như thoại, tin nhắn và đã thực sự quan tâm

đến lĩnh vực đa dich vụ, đặc biệt là nhu cầu khai thác và sử dụng dữ

liệu Bigdata, dich vụ giá tri gia tăng (VAS) và dich vụ nội dung chính

vì vậy mà các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn mạng di động

của khách hàng từ sau năm 2016 cũng có những thay đổi.

Khu vực Bình Tri Thiên với quy mô thi trường dich vụ thông tin di

động hơn 2,4 triệu thuê bao, doanh thu ước đạt 5,2 tỷ đồng/ngày. Đặc

điểm của thi trường Khu vực này là các nhà mạng Viettel, MobiFone,

Vinaphone đều chiếm ưu thế về mặt thi phần ở một số phân khúc

khách hàng, một số đia phương nhất đinh. Đây là vấn đề cần nghiên

cứu xem nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết đinh chọn mạng di động

của khách hàng, tạo ra sự khác nhau về thi phần của các nhà mạng tại

các phân khúc khách hàng và tại các đia phương.

Xuất phát từ hai vấn đề đó, trên cơ sở quy mô và tính chất của

đia bàn, tác giả lựa chọn đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình

Trị Thiên” làm luận án tiến sĩ của mình để nghiên cứu hành vi khách

hàng trong lĩnh vực thông tin di động và để trả lời các câu hỏi trên.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Xác đinh các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn

mạng thông tin di động đồng thời đưa ra các giải pháp nhằm thỏa

mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và thúc đẩy sự phát triển dich

vụ thông tin di động tại Khu vực Bình Tri Thiên.

Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa về mặt lý thuyết và thực tiễn về hành vi và các

nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết đinh lựa chọn dich vụ

thông tin di động của khách hàng.

- Xác đinh các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức nhu cầu sử dụng

dich vụ thông tin di động của khách hàng tại Khu vực Bình Tri Thiên.

- Xác đinh tiến trình và các nhân tố trong tiến trình tác động đến

quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án và ra quyết đinh

chọn mạng di động của khách hàng tại Khu vực Bình Tri Thiên.

- Đề xuất một số giải pháp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và

thúc đẩy phát triển dich vụ thông tin di động tại Khu vực Bình Tri Thiên.

3. Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Yếu tố nào giúp khách hàng nhận thức nhu cầu sử

dụng dich vụ thông tin di động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

đó đến nhận thức của khách hàng? Có sự khác biệt nào giữa các thi

trường hay không?

Câu hỏi 2: Quá trình tìm kiến thông tin để đưa ra quyết đinh lựa

chọn nhà mạng cung cấp dich vụ thông tin di động của khách hàng

diễn ra như thế nào?

Câu hỏi 3: Cách thức khách hàng ra quyết đinh lựa chọn mạng di

động giữa các khu vực thuộc đia bàn nghiên cứu như thế nào?

Câu hỏi 4: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết đinh chọn

mạng di động của khách hàng tại thi trường Khu vực Bình Tri Thiên

và tác động của các nhân tố ra sao?

Câu hỏi 5: Giải pháp nào có thể thúc đẩy quyết đinh lựa chọn

mạng di động của khách hàng tại đia bàn nghiên cứu?

PHẦN 2

TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU

TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG

Với mục tiêu đặt ra của đề tài, tác giả đã tham khảo các công

trình nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông

nói chung cũng như lĩnh vực thông tin di động và nhận thấy về cơ

bản các công trình nghiên cứu khá sâu về hành vi của khách hàng,

hướng nghiên cứu chủ yếu là: Hành vi lựa chọn, hành vi lựa chọn do

yếu tố tâm lý, hành vi tiêu dùng, hài lòng và hành vi sau mua, rào cản

và hành vi mua lập lại.

2.1 Nghiên cứu về hành vi lựa chọn và hành vi lựa chọn do yếu tố

tâm lý:

Nghiên cứu nước ngoài:

* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn nhà mạng viễn

thông: Nghiên cứu dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đối với

người tiêu dùng Bangladesh” năm 2010 của 3 tác giả Ahasanul

Haque, Sabbir Rahman, Mahbubur Radman

* Nghiên cứu “Sự lựa chọn của người tiêu dùng và hiệu ứng

mạng địa phương trong ngành hàng viễn thông di động ở Thổ Nhĩ

Kỳ” năm 2012 của Mehmet Karacuka, A. Nazif Catik, Justus Haucap

* Nghiên cứu “Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với các

nhà mạng tại Bangladesh” năm 2011 của Md. Ashaduzzaman, S.M.

Sohel Ahmed, Md. Moniruzzaman Khan

* Nghiên cứu “Các yếu tố quyết định sự lựa chọn nhà mạng tại

thị trường viễn thông Nigeria” năm 2012 của 3 tác giả Wole, Simeon

Ambrose Nwone và W. Olatokun

* Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng

Ghana” năm 2013 của 2 tác giả Boateng Henry và Maapa Kwame

Quansah

* Nghiêu cứu “Các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn mạng di

động: trường hợp nghiên cứu ở trung tâm mua sắm Buru, tỉnh

Nairobi, Kenya” năm 2011 của tác giả Macharia, Eunice Mugure

* Nghiên cứu “Tác dộng của rào cảm tâm lý đến quyết định lựa

chọn của khách hàng trong ngành hàng viễn thông” năm 2013 của 3

tác giả Hussein Nssar, Goodiel Moshi và Hitoshi Mitomo

Nghiên cứu trong nước:

* Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung

cấp dịch vụ mạng điện thoại di động” năm 2014 của tác giả Trần

Hữu Ái

* Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động” năm 2006 của 2 tác

giả Lê Hồng Nhật và Trần Thiện Trúc Phương

* Nghiên cứu “Ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá chất

lượng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Việt Nam” năm 2012 của

tác giả Lê Công Hoa và Lê Chí Công

2.2 Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng:

Nghiên cứu nước ngoài:

* Nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng Ý trong thị trường viễn

thông di động” năm 2007 của tác giả Clelia Mazzoni, Laura Castaldi,

Felice Addeo

* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách

hàng đối với dịch vụ viễn thông và tầm quan trọng của nó đối với tài

sản thương hiệu: Nghiên cứu tại các công ty viễn thông ở

Bangladesh” năm 2013 của 2 tác giả Mohammad Baitul Islam và

Afroja Rehan Rima

2.3 Nghiên cứu về sự hài lòng, lòng trung thanh, rào cản và hành

vi mua lặp lại:

Nghiên cứu nước ngoài:

* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng và

hành vi dự định sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Bangkok,

Thái Lan năm 2012 của tác giả Junqi Lin.

* Nghiên cứu “Tác động của rào cản chuyển đổi đến hành vi sử

dụng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở Hàn

Quốc” năm 2004của tác giả Moon Koo Kim, Jong Hyun Park

Nghiên cứu trong nước:

* Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hoá đến sự

hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương

trình cấu trúc (SEM)” năm 2011 của 2 tác giả Thái Thanh Hà và Tôn

Đức Sáu.

* Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố rào cản chuyển mạng

tới sự trung thành khách hàng – Bằng chứng từ thị trường viễn thông

di động Tuyên Quang” năm 2015 của các tác giả Đào Trung Kiên, Lê

Đức Tuấn, Bùi Quang Tiến và Hồ Đức Hải.

Thảo luận Phần 2

Thứ nhất: Tổng quan các nghiên cứu đã chỉ ra một số nhân tố như

chất lượng sản phẩm, giá, … hoặc/và một số yếu tố về kỹ thuật như

vùng phục vụ của mạng lưới, tốc độ truyền dữ liệu, … hay một số

nhân tố bên trong như tuổi tác, văn hóa, … ảnh hưởng đến hành vi lựa

chọn của khách hàng nhưng chỉ dừng trong mỗi giai đoạn mà tác giả

nghiên cứu. Chưa có nghiên cứu về hành vi chọn mạng di động của

khách hàng thực hiện đầy đủ theo tiến trình của quá trình ra quyết

đinh mua.

Kết quả các nghiên cứu chưa giải thích được tính liên quan, tính

chuyển tiếp về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi khách hàng

trong các giai đoạn của tiến trình cũng như sự tác động giữa các nhân

tố trong tiến trình từ nhận thức nhu cầu đến tìm kiếm thông tin, đánh

giá phương án và đưa ra quyết đinh mua của khách hàng.

Thứ hai: Các công trình nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại

Việt Nam đều được thực hiện trước năm 2016, khi mà các nhà mạng

Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile đang chỉ cung cấp các

dich vụ cơ bản là: thoại và tin nhắn và một số dich vụ giá tri gia tăng

giản đơn như thông báo cuộc gọi nhỡ, dich vụ gọi lại, nhắn tin thoại,

…. Nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng trong giai đoạn này

chủ yếu được các tác giả đã đề cập đến là sản phẩm, giá cước, phân

phối, chăm sóc khách hàng, vùng phục vụ của mạng lưới, … hay tuổi

tác, văn hóa.

Từ năm 2016 thi trường dich vụ thông tin di động tại Việt Nam

có chuyển biến mạnh, các nhà mạng bắt đầu đưa vào vận hành, khai

thác và cung cấp các dich vụ giá tri gia tăng mới, đặc biệt là cung cấp

dich vụ nội dung và dich vụ dữ liệu. Bên cạnh các yếu tố ảnh hưởng

khác đã được các nghiên cứu trước đây phân tích, nghiên cứu sinh

nhận thấy khách hàng bắt đầu quan tâm đến tính ứng dụng của các

dich vụ giá tri gia tăng mới, nội dung của dich vụ nội dung, dung

lượng và tốc độ truyền tải dữ liệu của dich vụ dữ liệu, tính dễ sử dụng

của các dich vụ (do tính đa dạng của dich vụ nên việc sử dụng cũng

phức tạp hơn) do đó các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà

mạng cung cấp các dich vụ mới trong hành vi của khách hàng cũng

có những chuyển biến, đa dạng và phức tạp hơn.

Xuất phát từ hai vấn đề trên, tác giả nhận thấy đây là một khoảng

trống trong nghiên cứu mà các tác giả trong và ngoài nước trước đây

chưa thực hiện và cũng là cơ hội để nghiên cứu sinh tiếp tục nghiên

cứu về hành vi khách hàng theo tiến trình từ nhận thức nhu cầu đến

quyết đinh mua, nghiên cứu các nhân tố tác động đến các dich vụ

mới trong lĩnh vực thông tin di động và mức độ ảnh hưởng của nó

đến hành vi mua của khách hàng làm đề tài luận án của mình.

PHẦN 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI

VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

1.1 Cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu

dùng

1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng

Theo Luật bảo vệ người tiêu dùng– Luật số 59/2010/QH12 của

Quốc hội, người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dich vụ

cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.

1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình ra quyết

định mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, có 04 nhân tố cơ bản tác động đến hành vi

Văn hoá

Nền văn hóa

Xã hôi

Nhóm tham

khảo

Cá nhân

Tuổi và giai

đoạn của chu

ky sống

Tâm lý

Nhánh văn

hóa Gia đình

Nghề nghiệp Động cơ.

Người mua Hoàn cảnh

kinh tế Nhận thức.

Lối sống Hiểu biết.

Tầng lớp

xã hội

Vai trò và

đia vi

Nhân cách và

tự nhận thức

Niềm tin và

thái độ.

Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong (2012), Principles

Marketing 14th Edition, Prentice Hall

1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Theo Philip Kotler, để có một giao dich, người mua phải trải qua

một quá trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông

tin, đánh giá các phương án, quyết đinh mua, hành vi sau khi mua.

Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong (2012)

1.2 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông

- Dich vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một

công việc nào đó nhằm tạo ra giá tri sử dụng cho khách hàng, làm thỏa

mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml and Bitnet, 2000).

- Dich vụ viễn thông là dich vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông

tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dich vụ viễn thông, bao

gồm dich vụ cơ bản và dich vụ giá tri gia tăng

- Dich vụ thông tin di động là dich vụ gửi, truyền, nhận và xử lý

ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hoặc thông tin

khác dưới dạng sóng do người sử dụng dich vụ viễn thông thực hiện

thông qua mạng và thiết bi di động.

CHƯƠNG 2

ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu

2.1.1 Điều kiện tự nhiên

Khu vực Bình Tri Thiên gồm 3 tỉnh: Quảng Bình, Quảng Tri và

Thừa Thiên Huế thuộc vùng Duyên hải Bắc Trung Bộ với diện tích

17.780 km2. Trong đó Quảng Bình 8.000 km2, Quảng Tri 4.747 km2

và Thừa Thiên Huế 5.033 km2.

2.1.2 Tình hình Kinh tế - Xã hội địa bàn nghiên cứu

Tình hình kinh tế đia bàn nghiên cứu tương đối ổn đinh, tốc độ

tăng trưởng kinh tế năm 2016 tại Quảng Bình 4,5%/năm, Quảng Tri

6,5%/năm, Thừa Thiên Huế 7,11%/năm.

Dân số tại đia bàn nghiên cứu đến năm 2016 là 2.628.997 người

được phân bố tại 3 thành phố (Đồng Hới, Đông Hà, Huế), 4 thi xã (Ba

Đồn, Quảng Tri, Hương Trà, Hương Thủy) và 20 huyện (Minh Hóa,

Tuyên Hóa, Quảng Trạch, Bố Trạch, Quảng Ninh, Lệ Thủy, Vĩnh

Linh, Gio Linh, Hướng Hóa, Đakrông, Cam Lộ, Triệu Phong, Hải

Lăng, Cồn cỏ, Phong Điền, Quảng Điền, A Lưới, Phú Vang, Phú Lộc,

Nam Đông).

2.1.3 Dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu

Hiện nay tại đia bàn Khu vực Bình Tri Thiên cũng như trên cả nước

các nhà mạng đang tập trung đầu tư và kinh doanh trên nền 4 nhóm

dich vụ chính là thoại (voice), tin nhắn (SMS), dữ liệu (data), dich vụ

giá tri gia tăng (VAS). Trong mỗi nhóm dich vụ, các nhà mạng thiết kế

và cung cấp các dich vụ có giá tri cộng thêm theo từng nhóm như dich

vụ gọi lại (Call back), thông báo cuộc gọi nhỡ (MCA), tin nhắn thương

hiệu (SMS brandname), tin nhắn âm thanh (voive SMS), dich vụ dữ

liệu (bigdata), dich vụ nội dung như truyền hình di động (mobileTV),

học tiếng Anh (Study English), ... hay theo từng chủ đề như dich vụ

mạng và dữ liệu mạng (Internet & data), dich vụ giải trí, dich vụ tiện

ích, dich vụ giáo dục, dich vụ cung cấp tin tức, dich vụ quốc tế, …

Kết quả điều tra tại đia bàn cho thấy dựa vào sự đánh giá về tính

đa dạng và chất lượng dich vụ do nhà mạng cung cấp và tùy theo thu

nhập, nhu cầu, sở thích thương hiệu, độ tuổi, ... cũng như khả năng

khai thác, sử dụng dich vụ khách hàng tại đia bàn nghiên cứu có sự

quan tâm, cách tiếp cận và lựa chọn các loại hình dich vụ có tính chất

khác nhau. Cụ thể phân khúc khách hàng sinh viên có nhu cầu và

quan tâm nhiều đến dich vụ giá tri gia tăng (VAS), phân khúc khách

hàng doanh nhân quan tâm và đánh giá cao tiêu chí chất lượng mạng

và dữ liệu data, khách hàng là nông dân/ngư dân hầu như chỉ quan

tâm dich vụ cơ bản như thoại, tin nhắn và vùng phủ sóng 2G rộng, …

Theo số liệu thống kê từ các Sở Thông tin và Truyền thông, tính

đến hết 31/12/2016 tổng số thuê bao di động của 4 nhà mạng Viettel,

MobiFone, Vinaphone và Vietnamobile trên đia bàn là 2.367.818

thuê bao, đạt 90 thuê bao di động/100 dân.

Quy mô thi trường, thi phần dich vụ thông tin di động đến

31/12/2016 trên đia bàn nghiên cứu như sau:

TỔNG HỢP THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG

KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN ĐẾN 31/12/2016

Địa bàn Nhà mạng Số thuê bao Thị phần Ước DTTT/Ngày

MobiFone 118,086 16.58% 210,000,000

Vinaphone 270,644 38.00% 481,302,774

Viettel 316,369 44.42% 562,617,612

Vietnam mobile 7,122 1.00% 12,665,862

Tổng 712,221 100.00% 1,266,586,248

MobiFone 116,491 20.97% 240,000,000

Vinaphone 190,257 34.25% 391,988,555

Viettel 247,241 44.51% 509,413,448

Vietnam mobile 1,445 0.26% 2,975,680

Tổng 555,520 100.00% 1,144,492,132

MobiFone 418,583 38.05% 1,070,000,000

Vinaphone 181,367 16.49% 463,713,535

Viettel 495,170 45.01% 1,265,721,419

Vietnam mobile 3,876 0.35% 9,842,313

Tổng 1,100,077 100.00% 2,812,089,356

MobiFone 653,160 27.58% 1,520,000,000

Vinaphone 642,268 27.12% 1,337,004,864

Viettel 1,058,780 44.72% 2,337,752,479

Vietnam mobile 12,443 0.53% 25,483,855

Tổng cộng 2,367,818 100.00% 5,223,167,736

Quảng Bình

Quảng Trị

Thừa Thiên Huế

Khu vực

Bình Trị Thiên

Về cơ sở hạ tầng, theo số liệu thống kê thực đia, số lượng các

loại trạm thu phát sóng thông tin di động mặt đất (BTS) của ba nhà

mạng khai thác dich vụ thông tin di động tại đia bàn nghiên cứu như

sau:

HIỆN TRẠNG TRẠM THU PHÁT SÓNG THÔNG TIN DI ĐỘNG MẶT ĐẤT

TẠI ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ĐẾN 7/2016

BTS 2G BTS 3G BTS 4G BTS 2G BTS 3G BTS 4G BTS 2G BTS 3G BTS 4G

I Địa bàn Quảng Bình 288 288 25 300 300 130 338 416 198

1 Huyện Tuyên Hóa 30 30 0 32 32 3 37 39 20

2 Huyện Minh Hóa 26 26 0 37 37 3 37 41 21

3 Huyện Quảng Trạch 32 32 0 23 24 14 35 44 22

4 Thị xã Ba Đồn 22 22 0 20 20 15 24 29 15

5 Huyện Bố Trạch 54 54 0 50 51 20 70 83 38

6 Thành phố Đồng Hới 52 52 25 52 54 44 39 66 27

7 Huyện Quảng Ninh 24 24 0 30 30 15 32 38 19

8 Huyện Lệ Thủy 48 48 0 56 52 16 64 76 39

II Địa bàn Quảng Trị 217 310 0 231 243 7 269 312 126

1 Huyện Vĩnh Linh 37 55 0 35 25 43 50 20

2 Huyện Gio Linh 30 42 0 31 29 35 43 17

3 Huyện Hướng Hóa 22 30 0 25 30 7 39 41 17

4 Huyện Đa Krông 14 15 0 22 20 22 20 9

5 Huyện Cam Lộ 18 28 0 22 35 22 31 12

6 Thành phố Đông Hà 37 50 0 34 36 37 35 17

7 Huyện Triệu Phong 25 42 0 27 22 29 41 17

8 Thị xã Quảng Trị 7 8 0 5 10 11 14 6

9 Huyện Hải Lăng 26 39 0 29 35 30 36 14

10 Huyện đảo Cồn cỏ 1 1 0 1 1 1 1 1

III Địa bàn Thừa Thiên Huế 339 434 30 320 281 46 315 334 167

1 Huyện Phong Điền 32 40 0 39 21 20 20 10

2 Huyện Quảng Điền 21 26 0 17 16 32 35 18

3 Thị xã Hương Trà 39 50 0 35 35 2 32 37 19

4 Thành phố Huế 100 122 28 88 88 35 89 101 51

5 Thị xã Hương Thủy 30 43 2 29 29 5 26 26 13

6 Huyện Phú Vang 36 48 0 35 33 4 44 46 23

7 Huyện Phú Lộc 53 73 0 45 40 41 38 19

8 Huyện A Lưới 19 22 0 22 13 22 22 11

9 Huyện Nam Đông 9 10 0 10 6 9 9 5

844 1032 55 851 824 183 922 1062 491 Khu vực Bình Trị Thiên

TT Huyện/Thị xã/Thành phốSố trạm phát sóng MobiFone Số trạm phát sóng Vinaphone Số trạm phát sóng Viettel

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Khung nghiên cứu

Qua việc tìm hiểu phương pháp đánh giá từ các nghiên cứu tổng

quan, tác giả đinh hướng cách tiếp cận và lựa chọn phương pháp

đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn mạng thông tin

di động của khách hàng tại thi trường Khu vực Bình Tri Thiên bằng

phương pháp nghiên cứu đinh tính và nghiên cứu đinh lượng.

Nghiên cứu đinh tính được thực hiện thông qua việc xin ý kiến

các chuyên gia; phỏng vấn bán cấu trúc các nhóm đối tượng liên

quan đến công tác quản lý nhà nước trong lĩnh vực viễn thông và

tham gia điều hành kinh doanh dich vụ thông tin di động nhằm hoàn

thiện mô hình nghiên cứu, thiết lập bảng hỏi, điều chỉnh bổ sung các

biến quan sát để hoàn thiện bảng hỏi, hình thành thang đo về các

nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn mạng di động của khách hàng.

Nghiên cứu đinh lượng được thực hiện thông qua điều tra bằng

bảng câu hỏi thiết kế sẵn với các câu hỏi nhằm thu thập số liệu sơ

cấp, đánh giá các thang đo và lượng hóa mô hình lý thuyết được đưa

ra.

Khung nghiên cứu được trình bày tóm tắt qua hình sau:

2.2.2 Mô hình nghiên cứu

Mô hình tiến trình ra quyết đinh mua của người tiêu dùng bao

gồm 5 giai đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá

phương án, quyết đinh mua và hành vi sau khi mua trong sự tương

tác của các yếu tố môi trường và yếu tố bên trong của con người

được nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận như James F.Engel, Roger D.

Blackwell và Paul W. Miniard (1993), Philip Kotler, Gary

Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2014)…

Mô hình tiến trình ra quyết định mua đầy đủ của James F.

Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard

Do vậy mô hình nghiên cứu tiến trình ra quyết đinh chọn mạng di

động và các nhân tố ảnh hưởng trong từng giai đoạn được tác giả đề

xuất dựa vào mô hình gốc về tiến trình ra quyết đinh bao gồm 5 bước

được nhiều nhà nghiên cứu marketing thừa nhận nhưng rút bước

hành vi sau khi mua do không nằm trong phạm vi nghiên cứu. Trên

mỗi giai đoạn, nhóm tác giả sẽ hiệu chỉnh các nhân tố, đặc điểm đo

lường dựa vào các nghiên cứu, tài liệu của các nhà nghiên cứu khác

để phù hợp với thi trường viễn thông.

Mô hình đề xuất của tác giả

2.2.3 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành kết hợp

nghiên cứu đinh tính và nghiên cứu đinh lượng để làm rõ, đo lường

tác động của các nhóm nhân tố đến hành vi lựa chọn của người tiêu

dùng theo quy trình nghiên cứu như sau:

Quy trình nghiên cứu tiến trình ra quyết định chọn mạng di đông

và các nhân tố ảnh hưởng trong từng giai đoạn

Giai đoạn Đo lường Đặc điểm

đo lường Nguồn

Nhận thức

nhu cầu Thang đo nhận thức

Thang đo đinh

danh và thứ

bậc

Cathy Neal, Pascale

Quester, Del Hawkins

(2004), consumer behavior

implications for marketing

strategy.

Hiệu chỉnh của tác giả

Tìm kiếm

thông tin

Đo lường nhận thức sẵn

có, các nguồn thông tin

gây ảnh hưởng và thứ tự

ảnh hưởng của các nguồn

tin

Thang đo đinh

danh, thứ bậc,

thang đo Likert

5 mức độ

Cathy Neal, Pascale

Quester, Del Hawkins

(2004), consumer

behavior implications for

marketing strategy.

Hiệu chỉnh của tác giả

Đánh giá

phương án

Đo lường bằng mô hình

lý trí hoặc cảm tính

Thang đo

Likert 5 mức

độ.

Cathy Neal, Pascale

Quester, Del Hawkins

(2004), consumer

behavior implications for

marketing strategy.

Hiệu chỉnh của tác giả

Quyết định

chọn mạng

di đông

Các nhân tố ảnh hưởng

quyết đinh chọn mạng di

động thông qua thuyết

chấp nhận công nghệ

TAM (Technology

Acceptance Model)

Nhận thức tính hữu dụng

Thang đo

Likert

Thang đo đinh

David (1985), Chuttur

M.Y (2009)

Hiệu chỉnh của tác giả

Giai đoạn Đo lường Đặc điểm

đo lường Nguồn

Nhận thức tính dễ sử dụng

Thái độ hướng tới sử dụng

Ý đinh sử dụng

danh, sử dụng

kỹ thuật hồi

quy dự đoán

xác suất

Binary logistic

2.2.3.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu đinh tính là phương pháp tiếp cận các tài liệu liên

quan đến vấn đề nghiên cứu, các kết quả đã nghiên cứu nhằm trả lời

một phần các câu hỏi nghiên cứu, tìm cách mô tả các nhân tố tác

động đến hành vi lựa chọn mạng di động của khách hàng và các biến

quan sát phù hợp với tình hình, thực trạng thi trường dich vụ thông

tin di động tại Khu vực Bình Tri Thiên.

Quá trình thực hiện đề tài, bên cạnh nghiên cứu cơ sở lý thuyết, tác

giả đã thu thập ý kiến của các chuyên gia, các nhà quản lý, các nhà

kinh doanh trong lĩnh vực thông tin di động từ đó đưa ra các kết luận

có căn cứ khoa học và thực tiễn làm cơ sở cho việc đề xuất, hiệu chỉnh

thang đo, nhân tố ảnh hưởng, tạo một phần căn cứ cho việc xây dựng

các giải pháp, kiến nghi có tính khả thi nhằm phát triển thi trường dich

vụ thông tin di động tại Khu vực Bình Tri Thiên.

2.2.3.2 Nghiên cứu định lượng

Thiết kế bảng câu hỏi

Từ các thông tin tổng hợp trong quá trình nghiên cứu đinh tính,

các câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin liên quan đến nghiên

cứu theo từng giai đoạn trong tiến trình lựa chọn của khách hàng trên

cơ sở kế thừa thang đo gốc của các tác giả trên thế giới, tham khảo ý

kiến chuyên gia trong ngành. Tác giả thiết kế bảng hỏi và phỏng vấn

thử, thảo luận nhóm và trao đổi với giáo viên để đánh giá kết quả và

thiết kế bảng hỏi chính thức.

Phương pháp tiếp cận

Về tổng thể: Tổng thể nghiên cứu là khách hàng sử dụng dich vụ

thông tin di động tại thi trường Khu vực Bình Tri Thiên, không bao

gồm khách hàng tổ chức.

Về cách thức xác đinh cỡ mẫu: Với việc có thể kiểm soát được dữ

liệu tổng thể thi trường dich vụ thông tin di động tại Khu Bình Tri

Thiên, tác giả hoàn toàn có thể sử dụng công thức tính toán cỡ mẫu

để xác đinh kích thước mẫu. Có nhiều công thức chọn mẫu xác suất

khác nhau như công thức của Cochran, Krejcie và Morgan. Mỗi

phương pháp, công thức có những ưu nhược điểm khác nhau. Đối với

nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu của Krejcie

& Morgan với công thức xác đinh cỡ mẫu như sau:

Trong đó:

n là cỡ mẫu

X2: Giá tri Chi bình phương tương ứng với giá tri độ tin

cậy và bậc tự do

N là kích thước tổng thể được xác đinh bằng số thuê bao

tại tỉnh điều tra.

P là tỷ lệ của hiện tượng nghiên cứu trong tổng thể, trong

trường hợp này lấy giá tri P=0.5 để giá tri cỡ mẫu sẽ lớn nhất trong

điều kiện các biến số khác không đổi.

ME (Margin of Error) sai số chọn mẫu trong trường hợp này

lựa chọn giá tri sai số 4%.

Từ công thức này, thay thế giá tri số lượng khách hàng tổng thể N

của thi trường tỉnh Thừa Thiên Huế là 1.100.077 thuê bao ta tính

được số lượng kích thước mẫu cần thiết là 600. Số lượng 600 phần tử

này sẽ được phân chia theo tỷ lệ gói cước trả trước và trả sau của 3

mạng lớn tại thi trường Thừa Thiên Huế là Mobifone, Viettel và

Vinaphone. Cách thức này áp dụng tương tự cho Quảng Tri và Quảng

Bình và mỗi tỉnh kích thước cỡ mẫu điều tra dự kiến 600 phần tử.

Phương pháp chọn mẫu

Tổng thể khách hàng của dich vụ viễn thông trên khu vực thi

trường Bình Tri Thiên rất lớn với nhiều đặc tính hành vi khác nhau.

Do đó để lựa chọn phần tử mẫu với nhiều đặc điểm kết hợp, tác giả

đề xuất lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.

Bước 1: Lấy dữ liệu khách hàng phân chia theo thi phần đến cấp

huyện và gói cước của các mạng ở các khu vực đia bàn (huyện/thành

phố) để xác đinh tỷ lệ phần trăm khách hàng ở mỗi khu vực được

tham gia vào mẫu (phụ lục).

Bước 2: Điều tra viên đến tại đia bàn để điều tra, tích lũy phần tử

đủ kích thước mẫu theo hạn ngạch đã tính ở bước 1.

Bước 3: Điều tra viên điều tra vào thời điểm khuyến mãi nạp thẻ

tại điểm bán để tích lũy đủ số lượng khách hàng là thuê bao thật (thuê

bao rác dùng sim thay thẻ không nạp thẻ) phân chia tại mỗi khu vực

thi trường và theo từng gói cước.

Với nguyên tắc này, tính đại diện được thể hiện ở chỗ mẫu được lấy

theo thi phần các nhà mạng tại mỗi khu vực thi trường theo gói cước,

đối tượng điều tra có cơ hội được lựa chọn cao vì thời điểm khuyến

mãi khách hàng xuất hiện mua thẻ cào nhiều. Tính khách quan được

thể hiện ở chỗ điều tra viên hoàn toàn phải tiếp cận theo nguyên tắc đã

đưa ra, không sử dụng người thân người quen để phỏng vấn được.

2.2.3.3 Phân tích mức độ ảnh hưởng, tác động của các nhân tố

đến tiến trình ra quyết định chọn mạng di động của khách hàng

Sau khi thu thập phiếu điều tra, các số liệu đánh giá sẽ được tổng

hợp trên các phần mềm xử lý số liệu thống kê như SPSS, Excel…để

phân tích, xác đinh và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tiến trình ra

quyết đinh mua của khách hàng.

2.2.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu

Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

X=Xi*fi/fi

Trong đó X: Giá tri trung bình

Xi: lượng biến thứ i

fi: tần số của giá tri i

fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

- Phân tích phương sai một chiều One Way ANOVA

Một số giả đinh của phương pháp phân tích phương sai (ANOVA-

Analysis Of Variance) một chiều:

+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.

+ Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải

đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.

+ Phương sai giữa các nhóm phải đồng nhất.

Cặp giả thuyết thống kê dùng để kiểm đinh sự đồng nhất phương sai

Giả thuyết H0: Phương sai giữa các nhóm đồng nhất

Đối thuyết H1: Phương sai giữa các nhóm không đồng nhất

Nếu Sig > α: Chấp nhận H0

Cặp giả thuyết thống kê dùng để kiểm đinh sự đồng nhất phương sai

Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm

Đối thuyết H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm

Nếu Sig > α: Chấp nhận H0

- Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha

Trong nghiên cứu đinh lượng, việc đo lường các nhân tố lớn sẽ rất

khó khăn và phức tạp, không thể chỉ sử dụng những thang đo đơn giản

mà phải sử dụng các thang đo chi tiết hơn (dùng nhiều câu hỏi quan sát

để đo lường nhân tố) để hiểu rõ được tính chất của nhân tố lớn. Do vậy,

khi lập bảng câu hỏi nghiên cứu, chúng ta thường tạo các biến quan sát

x1, x2, x3, x4, x5... là biến con của nhân tố A nhằm mục đích thay vì đi

đo lường cả một nhân tố A tương đối trừu tượng và khó đưa ra kết quả

chính xác thì chúng ta đi đo lường các biến quan sát nhỏ bên trong rồi

suy ra tính chất của nhân tố. Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả các

biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5... chúng ta đưa ra để đo lường cho nhân

tố A đều hợp lý, đều phản ánh được khái niệm, tính chất của A. Do vậy,

cần phải có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp,

biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo.

Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Hệ số

Cronbach’s Alpha có giá tri biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết,

hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy

nhiên điều này không hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha

quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang

đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong

thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2009).

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected

Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, 1978).

Mức giá tri hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2008) từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt; từ

0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên:

thang đo lường đủ điều kiện.

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được

dùng đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến

tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn. Phân tích EFA theo đó

được tiến hành theo kiểu khám phá để xác đinh xem phạm vi, mức độ

quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm

nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến

quan sát tải lên các nhân tố cơ sở. Các nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính

(sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau:

F1=α11x1+ α12x2+ α13x3+…+ α1pxp

F2=α21x1+ α22x2+ α23x3+…+ α2pxp

- Phương pháp hồi quy Binary Logistic

Hồi quy Binary Logistic là dạng hồi quy sử dụng biến phụ thuộc

là biến nhi phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với

những thông tin của biến độc lập mà chúng ta có được.

Mô hình hồi quy Binary Logistic có dạng:

Trong đó: P (Y=1) Xác suất để sự kiện xảy ra.

P (Y=0) Xác suất để sự kiện không xảy ra.

Tiểu kết Chương 2

Trên cơ sở nghiên cứu số liệu thứ cấp về đặc điểm đia bàn, đặc

điểm tiêu dùng và dung lượng thi trường, có thể thấy thi trường Bình

Tri Thiên có đóng góp giá tri tương đối lớn đối với ngành viễn thông.

Ngoài ra, với xu thế cạnh tranh của các nhà mạng như hiện nay, giá

cước dich vụ thông tin di động trong thời gian đến sẽ giảm vì vậy với

một vùng thi trường quy mô dân số 2,6 triệu người, số lượng thuê

bao hiện hửu khá lớn với gần 2,4 triệu khách hàng, cơ sở hạ tầng

đang được tăng tốc đầu tư từ giữa năm 2016 thì Khu vực Bình Tri

Thiên sẽ là vùng thi trường triển vọng với tiềm năng tiêu dùng lớn do

đó việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Khu vực

này là cần thiết nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng cũng như

thúc đẩy dich vụ thông tin di động tại đia bàn phát triển.

Với thực tiễn đó, dựa vào quan điểm tiến trình ra quyết đinh mua

của người tiêu dùng của Philip Kotler và sự tiếp thu các nghiên cứu

của các tác giả trong và ngoài nước, nghiên cứu sinh đã xác đinh

khung lý thuyết và phương pháp đo lường, đánh giá cho từng giai

đoạn nhằm có thể lột tả được hành vi của khách hàng khi trải qua các

giai đoạn trong tiến trình ra quyết đinh mua để phục vụ cho việc

nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đinh chọn mạng di động

tại thi trường Khu vực Bình Tri Thiên.

CHƯƠNG 3

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN

3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát

Kết quả điều tra và làm sạch dữ liệu thu được 595 phiếu điều tra

tại Huế, 476 phiếu điều tra tại Quảng Tri và 587 phiếu điều tra tại

Quảng Bình.

Về giới tính, có thể thấy tỷ lệ giới tính giữa nam và nữ của nhóm

khách hàng ở Huế và Quảng Tri khá cân bằng với tỷ lệ lần lượt là

52.44%; 47.56% và 53.99%; 46.01% trong mẫu khảo sát. Nhóm

khách hàng ở Quảng Bình có tỷ lệ người dùng thiên về nữ nhiều hơn

nam với 64.05% khách hàng là nữ và 35.95% khách hàng là nam.

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn mạng di đông

trên thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

* Đối với giai đoạn nhận thức nhu cầu: Ảnh hưởng đến nhận thức

của khách hàng do các nhân tố: cộng đồng người sử dụng (mạng có

nhiều bạn bè, người thân sử dụng), chất lượng và giá cước gọi rẻ.

Trong đó nhân tố bạn bè, người thân có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến

là các nhân tố chất lượng mạng và giá rẻ.

* Đối với giai đoạn tìm kiếm thông tin, tỷ lệ khách hàng tại thi

trường Thừa Thiên Huế cần tìm kiếm thông tin bổ trợ gần 44% trong

khi đó tại thi trường Quảng Tri tỷ lệ này chỉ chiếm 18%, tại Quảng

chỉ Bình là 32%. Nguồn thông tin khách hàng tin cậy và cũng là

nguồn mà khách hàng thường tìm kiếm để tham khảo tập trung từ

bạn bè, người thân. Đa phần người tiêu dùng có “đinh kiến” với

những thông tin mình thu nhận được chứ không tìm kiếm thông tin

bổ trợ để kiểm chứng tính đúng sai của nhận thức.

Giai đoạn tìm kiếm thông tin tuy chưa chỉ rõ cụ thể các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết đinh chọn mạng thông tin di động của khách

hàng nhưng kết quả phân tích hành vi tìm kiếm thông tin của khách

hàng đối với các tiêu chí quan tâm ở giai đoạn này rất quan trọng.

Việc tìm kiếm thông tin bổ trợ hay đinh kiến với những hiểu biết,

những thông tin sẵn có trong nhận thức của khách hàng; thông tin

khách hàng tin cậy và nguồn thông tin thường sử dụng đối với những

tiêu chí quan tâm đã chỉ ra được nguyên nhân cũng như trả lời được

câu hỏi vì sao và nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

trong giai đoạn đánh giá lựa chọn phương án cũng như trong giai

đoạn đưa ra quyết đinh mua.

* Đối với giai đoạn lựa chọn phương án, có đến 82% khách hàng

tại thi trường Quảng Bình, 88% khách hàng tại Quảng Tri và 56%

khách hàng tại Thừa Thiên Huế có xu hướng ra quyết đinh dựa trên

cảm tính. Tỷ lệ khách hàng lựa chọn phương án bằng lý trí tại các thi

trường này lần lượt là: Quảng Bình 18%, Quảng Tri 12% và Thừa

Thiên Huế 44%. Vấn đề này đòi hỏi nhà mạng phải thực sự quan tâm

chiến lược truyền thông dài hạn, theo chiều sâu cũng như giải pháp

cung cấp thông tin hợp lý để khách hàng có thể ghi nhận lại và lưu

trử trong nhận thức những thông tin hữu ích nhất về nhà mạng, về

sản phẩm dich vụ từ đó có cách nhìm thiện cảm đối với nhà mạng.

* Đối với giai đoạn ra quyết đinh mua, ba nhân tố có ảnh hưởng

mạnh tới việc quyết đinh của khách hàng ở khu vực Bình Tri Thiên là

nhân tố về tính cần thiết/hữu ích của dich vụ thông tin di động, nhân

tố về tính dễ sử dụng của dich vụ và nhân tố thái độ của khách hàng

đối với dich vụ thông tin di động. Tuy nhiên, nhân tố khách hàng

quan tâm nhất hiện nay trong giai đoạn quyết đinh mua là nhân tố về

tính hửi ích của các dich vụ giá tri gia tăng, dich vụ nội dung và nhân

tố tính dễ sử dụng bởi vì hiện nay ngày càng nhiều khách hàng đăng

ký sử dụng các dich vụ giá tri gia tăng, dich vụ nội dung.

3.3 Đóng góp mới của luận án

- Luận án có cách tiếp cận và hướng nghiên cứu mới khi thực hiện

nghiên cứu hành vi mua của khách hàng theo tiến trình từ nhận thức

nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá/lựa chọn phương án và ra quyết

đinh chọn mạng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi của khách hàng trong từng giai đoạn của tiến trình

và mối liên hệ/tương tác lẫn nhau giữa các nhân tố xuyên suốt trong

tiến trình, bổ sung cho các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực viễn

thông chưa thật sự phân tích sâu theo tiến trình.

- Kết quả nghiên cứu cho thấy có điểm mới trong quá trình đánh

giá/lựa chọn phương án của khách hàng, làm rõ việc khách hàng đưa

ra quyết đinh lựa chọn không đơn thuần bằng lý trí dựa trên sự so

sánh, đo lường đinh lượng mà yếu tố cảm tính có vai trò hết sức quan

trọng. Việc chỉ ra được khách hàng đánh giá/lựa chọn phương án theo

phương thức cảm tính là một phát hiện mới so với các nghiên cứu trước

đây đồng thời khẳng đinh hình ảnh, hào quang thương hiệu và yếu tố tâm

lý đóng vai trò rất quan trọng trong việc lựa chọn phương án.

- Kết quả nghiên cứu đã phát hiện tính đặc thù của dich vụ thông tin

di động đó là tính liên kết về kỹ thuật và tính liên kết về chi phí giữa các

khách hàng sử dụng dich vụ thông tin di động (tính liên kết kỹ thuật cho

thấy chất lượng kết nối nội mạng giữa các thuê bao thường tốt hơn chất

lượng kết nối ngoại mạng, tính liên kết chi phí cho thấy chi phí kết nối

nội mạng rẻ hơn kết nối ngoại mạng) từ đó làm rõ được lợi thế/hạn chế

trong cạnh tranh của nhà mạng đối với từng đia bàn/phân khúc thi

trường theo thi phần cũng như giải thích được hành vi chọn mạng của

khách hàng do tác động của của tính liên kết.

- Luận án làm rõ được xu thế tiêu dùng dich vụ thông tin di động

trong tương lai của khách hàng từ đó đưa ra một số đề xuất trong việc

đầu tư cơ sở hạ tầng mạng 4G, nghiên cứu/thiết kế các dich vụ nội

dung, truyền thông thương hiệu,…giúp nhà mạng thỏa mãn tốt hơn

nhu cầu của khách hàng và thúc đẩy dich vụ thông tin di động tại đia

bàn phát triển.

CHƯƠNG 4

MỘT SỐ GIẢI PHÁP THOẢ MÃN TỐT HƠN NHU CẦU

KHÁCH HÀNG VÀ THÚC ĐẨY SỰ PHÁT TRIỂN DOANH

NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG

TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN

Giải pháp thứ nhất: Đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng mạng 4G,

cung cấp dich vụ giá tri gia tăng có giá tri ứng dụng cao và từng bước

kinh doanh dich vụ nội dung

Thực trạng mạng lưới thông tin di động của các nhà mạng tại Khu

vực Bình Tri Thiên cho thấy để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng,

chất lượng cao theo xu thế tiêu dùng mới của khách hàng, nhất là các

dich vụ nội dung, dich vụ dữ liệu lớn, kết nối internet vạn vật (IoT),

… các nhà mạng cần đẩy nhanh tiến độ đầu tư, khai thác hệ thống

trạm thu phát sóng mặt đất 4G (BTS 4G). Cải thiện và tối ưu mạng

truyền dẫn để tăng tốc độ truyền dẫn dữ liệu, đảm bảo cung cấp các

dich vụ giá tri nội dung, dich vụ dữ liệu, … liên tục, chất lượng cao.

Song song với việc đầu tư cơ sở hạ tầng, các nhà mạng kinh doanh

dich vụ thông tin di động cần đẩy nhanh lộ trình chuyển dich từ kinh

doanh dich vụ mạng là chủ yếu như hiện nay sang kinh doanh dich vụ

giá tri gia tăng, dich vụ nội dung nếu không các doanh nghiệp kinh

doanh dich vụ thông tin di động Việt Nam sẽ trở thành các doanh

nghiệp cung cấp hạ tầng, mất lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực dich vụ

GTGT, dich vụ nội dung,…trước các tập đoàn Google, Facebook,

Iflix, Viber Media, … tại thi trường Việt Nam.

Giải pháp thứ hai: Xây dựng cộng đồng người tiêu dùng cùng sử

dụng dịch vụ của nhà mạng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố bạn bè, người thân, đồng

nghiệp có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn nhà mạng cung cấp dich vụ

thông tin di động của khách hàng.

Xây dựng được cộng đồng khách hàng có mối liên kết về xã hội,

về nghề nghiệp để không chỉ nâng cao lợi cạnh tranh trong phát triển

khách hàng mới mà còn là yếu tố giử chân khách hàng không rời

mạng. Việc thiết lập được cộng đồng sử dụng dich vụ thông tin di

động là cơ sở hình thành cộng đồng mạng sử dụng các dich vụ xã hội

OTT, dich vụ nội dung và internet vạn vật IoT để cạnh tranh với các

Tập đoàn viễn thông quốc tế cũng như đảm bảo an toàn, bảo mật

thông tin theo quy đinh của Bộ Thông tin và Truyền thông.

Giải pháp thứ ba: Đẩy mạnh truyền thông để nâng cao giá trị

thương hiệu, về cộng đồng sử dụng mạng và tính tiện ích, dễ sử

dụng của sản phẩm dịch vụ theo từng phân khúc khách hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy giai đoạn tìm kiếm thông tin tuy

chưa chỉ ra rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đinh chọn nhà mạng

cung cấp dich vụ thông tin di động của khách hàng nhưng việc truyền

thông nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng cũng như cho cộng

đồng người thân, bạn bè, đồng nghiệp của khách hàng có ý nghĩa vô

cùng quan trọng, tác động đến quyết đinh của khách hàng ở giai đoạn

đánh giá, lựa chọn phương án cũng như giai đoạn ra quyết đinh mua.

Cụ thể:

- Đa số khách hàng tại Khu vực Bình Tri Thiên dùng cách thức

đánh giá, lựa chọn phương án bằng cảm tính. Với những khách hàng

đánh giá, lựa chọn phương án bằng lý trí thì tiêu chí họ quan tâm là

nhà mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng và chất lượng mạng.

- Khách hàng quan tâm tính tiện ích của sản phẩm/dich vụ và tính

dễ sử dụng khi đưa ra quyết đinh mua.

Vì vậy đẩy mạnh truyền thông thương hiệu, về cộng đồng bạn bè,

người thân, đồng nghiệp sử dụng mạng và truyền thông về tính tiện

ích, dễ sử dụng của sản phẩm dich vụ theo từng phân khúc khách

hàng để nâng cao giá tri thương hiệu, tạo được niềm tin cho khách

hàng khi đánh giá phương án, lựa chọn nhà mạng có ý nghĩa hết sức

quan trọng.

Bên cạnh nội dung cần truyền thông, chuyển tải thông tin đến khách

hàng, nhà mạng cần lựa chọn phương pháp, phương tiện truyền thông

phù hợp với từng phân khúc khách hàng để tối ưu hóa việc tiếp nhận

thông tin của khách hàng, phát huy hiệu quả của công tác truyền thông

trên cơ sở các nhân tố khách hàng quan tâm, cách thức họ tìm kiếm

thông tin cũng như trình độ của từng phân khúc khách hàng để xây dựng

phương thức truyền thông phù hợp.

PHẦN 4. KẾT LUẬN

Kết luận

Kết quả nghiên cứu của luận án các nhân tố ảnh hưởng đến việc

chọn mạng của khách hàng sử dụng dich vụ thông tin di động tại thi

trường Khu vực Bình Tri Thiên dưới quan điểm đó là một tiến trình

trải qua nhiều giai đoạn cho thấy:

* Có nhiều nhân tố khác nhau tác động đến nhận thức nhu cầu của

khách hàng tại thi trường Khu vực Bình Tri Thiên tuy nhiên có thể

thấy nổi trội 3 nhân tố sảnh hưởng mạnh tới khách hàng ở thi trường

này là: cộng đồng người dùng, chất lượng mạng và giá dich vụ rẻ.

* Hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với các tiêu chí

quan tâm, nguồn thông tin bổ trợ và tin cậy hay khách hàng thường

đinh kiến với những hiểu biết, những thông tin sẵn có trong nhận

thức của mình đã nêu bật được nguyên nhân cũng như trả lời được

câu hỏi vì sao và nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

trong giai đoạn đánh giá lựa chọn phương án cũng như trong giai

đoạn đưa ra quyết đinh mua.

* Đa số khách hàng ở các đia bàn thuộc Khu vực Bình Tri Thiên

kể cả khi phân chia cụ thể theo nghề nghiệp thường sử dụng phương

thức đánh giá/lựa chọn phương án theo cảm tính, điều này dẫn đến

những thương hiệu xây dựng được tình cảm, thiện cảm tốt với người

tiêu dùng sẽ là những thương hiệu được ưu tiên lựa chọn.

* Nhân tố gây ảnh hưởng, tác động đến quyết đinh chọn nhà mạng

của khách hàng là tính hữu ích và tính dễ sử dụng của dich vụ thông

tin di động, đặc biệt là các dich vụ giá tri gia tăng, dich vụ nội dung

vì vậy việc thiết kế sản phẩm dich vụ nhiều tiện ích, dễ sử dụng có ý

nghĩa hết sức quan trọng.

Trên cơ sở những phân tích cụ thể về hành vi khách hàng sử dụng

dich vụ thông tin di động ở thi trường Khu vực Bình Tri Thiên, tác

giả cũng đã đưa ra một số giải pháp nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu

của khách hàng sử dụng dich vụ thông tin di động cũng như thúc đẩy

sự phát triển của nhà mạng/doanh nghiệp và thi trường dich vụ thông

tin di động tại Khu vực Bình Tri Thiên

Những hạn chế của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu có được trên việc vận dụng phù hợp cơ sở lý

thuyết về hành vi tiêu dùng, việc phân tích số liệu điều tra, số liệu thứ

cấp từ các doanh nghiệp kinh doanh dich vụ thông tin di động, các Sở

Thông tin và Truyền thông cũng như từ một số tổ chức nghiên cứu độc

lập. Tuy nhiên, do quy mô đia bàn nghiên cứu còn hạn chế ở 3 tỉnh

thuộc vùng duyên hải Bắc Trung bộ, việc đánh giá nhu cầu của khách

hàng đôi lúc chưa thực sự có kết quả chính xác tuyệt đối vì tình trạng

dùng thuê bao rác, khách hàng dùng sim thay thẻ còn nhiều và đặc biệt

là xu thế tiêu dùng của khách hàng trong giai đoạn hiện nay liên tục

thay đổi và diễn ra với tốc độ lớn vì vậy kết quả nghiên cứu luận án sẽ

không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả kính mong được Thầy Cô

cũng như bạn đọc thông cảm và hy vọng sẽ có điều kiện để khắc phục

những tồn tại, thiếu sót đó trong những nghiên cứu sau

Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2018

Nguyễn Đức Quân

HUE UNIVERSITY

UNIVERSITY OF ECONOMICS

NGUYEN DUC QUAN

FACTORS AFFECTING THE CHOICE OF

MOBILE NETWORK OF CUSTOMERS IN

BINH TRI THIEN MARKET

Field of Science: Business Administration

Code : 62.34.01.02

DOCTORAL THESIS IN BUSINESS ADMINISTRATION

Supervisors:

1. Ass. Prof. Dr. NGUYEN VAN TOAN

2. Ass. Prof. Dr. BUI DUC TINH

HUE - 2018

1

INTRODUCTION

3. Background

The fierce competition in the marketplace poses many challenges

to enterprises, requiring enterprises to invest resources for research

on behaviour and consumption trends of customers. As evidenced by

the successes in behavioral research, consumers' trends are Facebook,

Viber media, Iflix, ... and otherwise is the failure of businesses not to

catch up with the development trend of market as well as buying

behavior of customers like Siemen, Nokia etc.

In the field of telecommunications, the demand for mobile

information services in Vietnam in recent years has changed

dramatically, especially since 2015, customers are almost satisfied

with basic mobile information services, such as voice and text

messaging, and have actually been interested in the multi-service

field, especially the need to exploit and use Bigdata data, value-added

services (VAS) and content services primarily.Therefore, the factors

that influence the behavior of choosing the mobile network of

customers after 2016 also changes.

Binh Tri Thien area with the market of mobile information

services more than 2.4 million subscribers, its revenue is estimated at

5.2 billion VND per day. Characteristics of the market in this area is

the networks of Viettel, MobiFone and Vinaphone are dominant in

terms of market share in certain customer segments and localities. It

is important to investigate which factors affect the decision to choose

a mobile network for a customer, making a difference in the market

share of operators in the customer segment and in the local area.

Based on the size and nature of the area, the author selects the

topic "Factors affecting the choice of mobile network of customers in

the Binh Tri Thien area” to do the doctoral dissertation aimed at

studying customer behavior in the field of mobile communications

and to answer the above questions.

4. Research objectives

Overal Objectives: Identify the factors that influence the choice

of a mobile communications network and provide solutions to better

2

satisfy the needs of customers and promote the development of

mobile information services in Binh Tri Thien area.

Specific objectives:

- Systematize the theoretical and practical aspects of the behavior

and factors that affect the decision-making process of selecting a

mobile customer's mobile service.

- Identify the factors that affect the perception of customers'

demand for mobile services in Binh Tri Thien area.

- Identify the process and factors involved in the process of

influencing the process of seeking information, evaluating the

options and decision making to select mobile networks of customers

in Binh Tri Thien area.

- Proposing some solutions to better satisfy customers' needs and

promote the development of mobile information services in Binh Tri

Thien region

3. Research Questions

1. What are the factors that help customers perceive the demand

for mobile information services and their impact on customer

perceptions? Is there any difference among markets?

2. How does the information search process make the decision to

choose a mobile operator to provide mobile customer service?

3. How do consumers decide to choose the mobile network

among the study area?

4. What factors influence the choice of mobile network of

customers in Binh Tri Thien market and the impact of factors?

5. Which solutions can motivate the choice of mobile network of

customers in study area?

3

PART 2

OVERVIEW OF RESEARCH ON FACTORS

AFFECTING THE DECISION OF MOBILE NETWORKS

With the objective of the research, the author has referenced

studies on behavior of customers in the field of telecommunications

in general as well as in mobile communications and found that

basically the research works responding to the behavior of customers,

the main research topics are alternative behavior, selection due to

psychological factors, consumer behavior, satisfaction and behavior

after purchase, barriers and repeat purchase behaviors.

2.1 Studies on alternative behavior and alternative behavior due

to psychological factors

International Studies:

* Study on “Factors determinants the Choice of Mobile Service

Providers: Structural Equation Modeling Approach on Bangladeshi

Consumers” on 2010 by Ahasanul Haque, Sabbir Rahman,

Mahbubur Radman.

* Study on “Consumer Choice and Local NetworkEffects in

Mobile Telecommunications in Turkey” on 2012 by Karacuka, A.

Nazif Catik, Justus Haucap.

* Study on “Consumer choice behavior towards mobile phone

operators in Bangladesh” on 2011 by Md. Ashaduzzaman, S.M.

Sohel Ahmed, Md. Moniruzzaman Khan.

* Study on “Influence of socio-demographic variables on

users‟choice of mobile service providers in Nigerian

telecommunication market” on 2012 by Wole, Simeon Ambrose

Nwone and W. Olatokun.

* Study on “Mobile telecommunication networks choice among

Ghanaians” on 2013 by Boateng Henry và Maapa Kwame Quansah.

* Study on “Factors influencing the people's choice of

mobile telecommunication network: a case of Buru Buru shopping

center” on 2011 by Macharia, Eunice Mugure.

4

* Study on “The impact of psychological barriers in influencing

customers’ decisions in the telecommunication sector” on 2013 by

Hussein Nssar, Goodiel Moshi and Hitoshi Mitomo.

Research in Vietnam:

* Study on “Factors affecting choice of mobile network service

provider” on 2014 by Tran Huu Ai.

* Study on “Choice of mobi network” on 2006 by Le Hong Nhat

and Tran Thien Truc Phuong

* Study on “Apply IPA method to evaluate quality of mobile

phone service in Vietnam” on 2012 by Le Cong Hoa và Le Chi

Cong.

2.2 Research on consumption behavior

* Research of Clelia Mazzoni et al, conducted in 2007 on

“Consumer behavior in the Italian mobile telecommunication

market”.

* Study on “Factors affecting customer experience in

telecommunication services and its importance on brand equity: a

study on telecommunication companies in Bangladesh” on 2013 by Mohammad Baitul Islam and Afroja Rehan Rima.

2.3 Research on satisfaction, loyalty, barriers, and repeat buying

behavior

International Research:

* Study of Junqi Lin (2012) on “The Factors Affecting Customer

Satisfaction and Behavioral Intentions in Using Mobile

Telecommunication Service in Bangkok, Thailand.

* Research on “The effect of switching barriers on customer

retention in Korean mobile telecommunication services” by Moon

Koo Kim, Jong Hyun Park on 2011.

Vietnamese studies:

* Study on “The influence of gender and cultural characteristics

on customer satisfaction of mobile telecommunication services via

5

the structural equation model (SEM” on 2011 by Thai Thanh Ha and

Ton Duc Sau.

* Study on “The impact of barrier-to-customer factors on

customer loyalty - Evidence from the mobile telecommunications

market in Tuyen Quang” in 2015 by Dao Trung Kien and et al.

Discussion

First, the overview of the studies has shown some factors such as

product quality, price, etc or/and some technical factors such as the

service area of the network, the data rate, or some internal factors

such as age, culture, ... affect the choice behavior of customers, but

only in each period that the researchers do. There is no study on the

behavior of choosing the mobile network of customers to fully

implement the process of purchasing decision process. These studies

have not yet explained the relevance, transitional nature of the

influence of factors on customer behavior in the stages of the process

as well as the interactions among the factors in the process of

receiving the need to find information, evaluate options and make

purchase decisions of customers.

Second, research on the factors affecting consumer behavior in

mobile communications in Vietnam is done before 2016, when

Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile is providing basic

services such as voice and text messaging and some simple value-

added services such as missed call notification, callback service,

voice messaging, and so on. Factors affecting the selection of

networks during this period are mainly referred to as products, rates,

distribution, customer care, service areas, etc., or age, culture.

From 2016, the market for mobile information services in

Vietnam will be strongly transformed and operators will start to

operate, exploit and provide new value-added services, especially

services. content and data services. In addition to the other

influencing factors analyzed by previous studies, the researcher finds

that customers are beginning to pay attention to the applicability of

new value-added services, content content services , the data transfer

rate and capacity of the data service, the ease of use of the services

(due to the diversity of services, the use is also more complex) so that

the factors that affect the service Choosing a network operator that

6

offers new services in the behavior of customers is also changing,

more diverse and more complex.

Starting from these two issues, the author finds that this is a gap

in the research that local and foreign authors have not done before,

and is also an opportunity for researchers to continue studying

behavior of customers in the process from demand awareness to

buying decision. Researching factors that affect new services in the

mobile information field, and how it affects buying behavior of

customers will be carefully analyzed this dissertation.

PART 3

RESEARCH RESULTS

CHAPTER 1

THEORETICAL FRAMEWORK ON FACTORS AFFECTING

ALTERNATIVE DECISION OF CONSUMERS

TO TELECOMMUNICATIONS SERVICES

1.1 Theoretical background of purchasing decision process of

customers.

1.1.1 Concept on Consumer

According to the Law on Consumer Protection - Law No.

59/2010/QH12 of the National Assembly, consumers are people who

buy and use goods or services for the purposes of consumption and

daily life of individuals, families and organizations.

1.1.2 The fundamental factors influence the decision-making

process of consumers.

Philip Kotler states that there are four basic factors that affect

behavior,

7

Culture

Cultural

Background

Society

Reference

Groups

Personality

Age and

Stages of life

cycle

Psychology

SubCulture Family

Job Motives

Buyer Economic

condition Recognition

Life style Knowledge

Social Class

Social role

and social

status

Personality and

self-awareness

Belief and

Attitude.

Source: Philip Kotler and Gary Armstrong (2012), Principles

Marketing 14th Edition, Prentice Hall

1.1.3 The purchase decision process of customer.

According to Philip Kotler, to do a transaction, buyers have to go

through a five-stage process: Problem Recognition, Information

Search, Evaluation of alternatives, Purchase decisions, Postpurchase

behavior.

Source: Philip Kotler và Gary Armstrong (2012)

1.2 Services and Telecommunication services

- Services are actions, processes, and ways of doing things that create

value for customers, satisfying customer needs and expectations

(Zeithaml and Bitnet, 2000).

- Telecommunications services are services of sending, transmitting,

receiving and processing information between two or more groups of

users of telecommunications services, including basic services and

value added services.

8

- Mobile communication service is the service of sending,

transmitting, receiving and processing of signs, signals, data, scripts,

images, sounds or other information in the form of waves transmitted

by real users of telecommunications services. Available through

network and mobile devices.

CHAPTER 2

RESEARCH SITES AND RESEARCH METHODOLOGY

2.1 Research sites

2.1.1 Natural condition

Binh Tri Thien consists of three provinces: Quang Binh, Quang

Tri and Thua Thien Hue, located on the North Central Coast with an

area of 17,780 km2. Quang Binh has 8,000 km2, Quang Binh 4,747

km2 and Thua Thien Hue 5,033 km2

2.1.2 Socio-economic situation in the study area

The economic situation in the study area is relatively stable, the

economic growth rate in 2016 in Quang Binh is 4.5%/year, in Quang

Tri is 6.5%/year and in Thua Thien Hue is 7.11%/year. The

population in the study area until 2016 is 2,628,997 distributed in 3

cities (Dong Hoi, Dong Ha, Hue), 4 towns (Ba Don, Quang Tri,

Huong Tra, Huong Thuy) and 20 districts (Quang Ninh, Le Thuy,

Vinh Linh, Gio Linh, Huong Hoa, Dakrong, Cam Lo, Trieu Phong,

Hai Lang, Con Co, Phong Dien, Quang Dien, A Luoi, Phu Vang, Phu

Loc, Nam Dong).

2.1.3 Telecommunication services in study area

Currently, in the area of Binh Tri Thien as well as in the whole

country, network operators are concentrating their investment and

trading on 4 main groups of services: voice, SMS, data, Value Added

Services (VAS). In each service group, operators design and deliver

value added services such as call back, missed call notification

(MCA), brand message (SMS) brandname, voive SMS, bigdata,

content services such as mobile TV, study English, etc. Internet &

data services, entertainment services, utility services, education

services, news services, international services.

9

The results of the field survey show that, based on the diversity

and quality of services provided by the operator and depending on

their income, needs, brand interest, age, etc. The ability to exploit and

use customer services in research areas is of interest, approach and

selection of different types of services. Particularly, the segment of

students with high demands and attention to value added services

(VAS), the segment of business customers are interested and

appreciate the quality of network and data data, customers. Farmers /

fishers are mostly interested in basic services such as voice,

messaging and 2G wide coverage.

According to statistics from the Department of Information and

Communication of each province, until 31/12/2016, total mobile

subscribers of Viettel, MobiFone, Vinaphone and Vietnamobile have

reached 2,367,818 subscribers, 90 mobile subscribers/100 people.

Market size, market share of mobile services until 31/12/2016 in

the study area as follows:

Comprehensive Mobile Marketing Services

in Binh Tri Thien to 31/12/2016

Province Network Operators Number of Subscribers Market Share Estimated Revenue/Day

MobiFone 118,086 16.58% 210,000,000

Vinaphone 270,644 38.00% 481,302,774

Viettel 316,369 44.42% 562,617,612

Vietnam mobile 7,122 1.00% 12,665,862

Total 712,221 100.00% 1,266,586,248

MobiFone 116,491 20.97% 240,000,000

Vinaphone 190,257 34.25% 391,988,555

Viettel 247,241 44.51% 509,413,448

Vietnam mobile 1,445 0.26% 2,975,680

Total 555,520 100.00% 1,144,492,132

MobiFone 418,583 38.05% 1,070,000,000

Vinaphone 181,367 16.49% 463,713,535

Viettel 495,170 45.01% 1,265,721,419

Vietnam mobile 3,876 0.35% 9,842,313

Tổng 1,100,077 100.00% 2,812,089,356

MobiFone 653,160 27.58% 1,520,000,000

Vinaphone 642,268 27.12% 1,337,004,864

Viettel 1,058,780 44.72% 2,337,752,479

Vietnam mobile 12,443 0.53% 25,483,855

Total 2,367,818 100.00% 5,223,167,736

Quang Tri

Thua Thien Hue

Binh Tri Thien

Region

Quang Binh

10

In terms of infrastructure, according to field statistics, the

number of mobile base stations (BTS) of three mobile operators in

the study area is as follows.

Current status of mobile broadcasting station at the study

sites in response to 7/2016

BTS 2G BTS 3G BTS 4G BTS 2G BTS 3G BTS 4G BTS 2G BTS 3G BTS 4G

I Quang Binh Province 288 288 25 300 300 130 338 416 198

1 Tuyen Hoa District 30 30 0 32 32 3 37 39 20

2 Minh Hoa District 26 26 0 37 37 3 37 41 21

3 Quang Trach District 32 32 0 23 24 14 35 44 22

4 Ba Don Town 22 22 0 20 20 15 24 29 15

5 Bo Trach District 54 54 0 50 51 20 70 83 38

6 Dong Hoi City 52 52 25 52 54 44 39 66 27

7 Quang Ninh District 24 24 0 30 30 15 32 38 19

8 Le Thuy District 48 48 0 56 52 16 64 76 39

II Quang Tri Province 217 310 0 231 243 7 269 312 126

1 Vinh Linh District 37 55 0 35 25 43 50 20

2 Gio Linh District 30 42 0 31 29 35 43 17

3 Huong Hoa District 22 30 0 25 30 7 39 41 17

4 Da Krong District 14 15 0 22 20 22 20 9

5 Cam LoDistrict 18 28 0 22 35 22 31 12

6 Dong Ha City 37 50 0 34 36 37 35 17

7 Trieu Phong District 25 42 0 27 22 29 41 17

8 Quang Tri Town 7 8 0 5 10 11 14 6

9 Hai Lang District 26 39 0 29 35 30 36 14

10 Con Co District 1 1 0 1 1 1 1 1

III Thua Thien Hue Province 339 434 30 320 281 46 315 334 167

1 Phong Dien District 32 40 0 39 21 20 20 10

2 Quang Dien District 21 26 0 17 16 32 35 18

3 Huong Tra Town 39 50 0 35 35 2 32 37 19

4 Hue City 100 122 28 88 88 35 89 101 51

5 Huong Thuy Town 30 43 2 29 29 5 26 26 13

6 Phu Vang District 36 48 0 35 33 4 44 46 23

7 Phu Loc District 53 73 0 45 40 41 38 19

8 A Luoi District 19 22 0 22 13 22 22 11

9 Nam DongDistrict 9 10 0 10 6 9 9 5

844 1032 55 851 824 183 922 1062 491Binh Tri Thien Region

Number of Station Vinaphone Number of Station ViettelOrd. Distric/Town/City

Number of Station MobiFone

2.2 Research methods

2.2.1 Research Framework

By studying the evaluation methodology from the review studies,

the author orientated the approach and selected the method of

evaluating the factors affecting the alternative behavior of the mobile

network of customers in Binh Tri Thien area by qualitative and

quantitative research methods.

11

Qualitative research is conducted through consultations with

experts; interviewing semi-structured groups related to the state

management in the field of telecommunications and participating in

the management of mobile information service business in order to

perfect the research model, set up questionnaires and observation

variables to complete the questionnaire, form the scale of the factors

affecting the choice behavior of the mobile network of customers.

Quantitative research was conducted through pre-designed

questionnaires with questions to collect primary data, evaluate scales,

and quantify theoretical models.

The research framework is summarized in the following figure:

2.2.2 Research Model

The consumer purchasing decision process model consists of 5

stages of cognitive needs, information search, option evaluation,

purchase decision and postpurchase behavior in the interaction of

environmental factors. Fields and human factors are widely

acknowledged by researchers such as James F. Engel, Roger D.

Blackwell and Paul W. Miniard (1993), Philip Kotler, Gary

Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2014)

12

Model of Purchase Decision making Process by James F. Engel,

Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard

Therefore, the research model of the decision-making process for

choosing the mobile network and the factors influenced by each stage

is proposed by the author based on the original decision-making

process including 5 steps that many researchers done in Marketing

but withdraws the postpurchase behavior because it is not within the

scope of the study. At each stage, the team will adjust the factors,

measurement characteristics based on the research and other

researchers' materials to fit into the telecommunications market.

Model proposed by author

13

2.2.3 Research process

Based on the proposed research model, the author combines

qualitative and quantitative research to clarify and measure the

impact of factor groups on alternative behavior of consumers

according to the research process as follows:

Decision-making Process for choosing mobile network and factors

affecting each stage

Stage Measure Characteristics

of Measure Sources

Needs

Recognition Awareness scale

Identifier

and

hierarchy

Cathy Neal, Pascale

Quester, Del Hawkins

(2004), consumer behavior

implications for marketing

strategy.

Edit by author

Information

Search

Measure available

awareness, sources of

influencing information,

and the order in which

they affect the sources

Nominal scale,

hierarchy, 5-

level Likert

scale

Cathy Neal, Pascale

Quester, Del Hawkins

(2004), consumer

behavior implications for

marketing strategy.

Edit by author

Evaluation

of

Alternatives

Measure by rational or

emotional model

5- level Likert

scale .

Cathy Neal, Pascale

Quester, Del Hawkins

(2004), consumer

behavior implications for

marketing strategy.

Edit by author

Mobi

Network

chosing

Decision

Influence factors

determine the choice of

mobile network through

TAM (Technology

Acceptance Model)

Recognize usefulness

Perceptive ease-of-use

Likert scale .

Nominal scale,

Using the

David (1985), Chuttur

M.Y (2009)

Edit by author

14

Stage Measure Characteristics

of Measure Sources

Attitude toward use

Intention to use

predictive

regression

technique;

Binary logistic

2.2.3.1 Qualitative research

Qualitative research is an approach to materials related to

research, the results have been researched to answer some of the

research questions, to describe the factors that influence the selection

behavior. Select the customer's mobile network and observation

variables in line with the situation, the real situation of the mobile

information service market in Binh Tri Thien area.

In addition to theoretical background research, the author has

collected the opinions of experts, managers and entrepreneurs in the

field of mobile information from which to draw conclusions. It has

the scientific and practical basis as the basis for proposing, adjusting

the scale and influence factors, creating a basis for the development

of feasible solutions and recommendations for the development of

the market. mobile information services in Binh Tri Thien area.

2.2.3.2 Quantitative research

Questionnaire design

Based on information aggregated during qualitative research,

questions are designed to gather information related to the phased

research in the customer selection process on the basis of inheritance

of the original measure of the authors in the world, consult experts in

the industry. The author designs questionnaires and conducts pre-

interviews, discusses with supervisors and experts and then designs

the formal questionnaire.

Research Approach

Research subjects are customers using mobile information

services in the Binh Tri Thien area, not including organisational

customers.

15

Size of the sample: With the ability to control the overall market

of mobile information services in Binh Tri Thien area, authors can

use the formulas for calculating the sample size. There are various

formulas for probability sampling such as Cochran, Krejcie and

Morgan. Each method, formula has different advantages and

disadvantages. For this study, the author uses the Krejcie & Morgan

sampling method with the following sample size determination

formula as follows:

In which:

N: sample size

X2: Chi squared value corresponds to Reliability values

and degree of freedom

N: the overall size determined by the number of

subscribers in the surveyed province.

P is the ratio of the total phenomena to the study, in this

case P = 0.5, so that the sample size will be maximized under the

condition that the other variables remain constant.

ME (Margin of Error) error sampling number in this case

selected value of 4%

From this formula, replacing the total customer value N of the

market in Thua Thien Hue province is 1,100,077 subscribers, we

calculate the number of sample size needed is 600. This number 600

subscribers will be devided into Prepaid and Postpaid packages of

three major networks in Thua Thien Hue market are Mobifone,

Viettel and Vinaphone. This approach is similar for Quang Tri and

Quang Binh and each province has a sample size of 600 units.

Sampling Selection

The customer base of telecommunication services in the Binh Tri

Thien market area is very large with various behavioral

characteristics. Therefore, in order to select the sample unit with

multiple characteristics, the authors propose to select a stratified

random sampling method.

Step 1: Obtain customer data divided by market share to district

level and package the networks in the area (district/city) to determine

16

the percentage of customers in each participating region. (see

Annex).

Step 2: Investigators arrive in the area to investigate and

accumulate elements of all sample sizes according to the quotas

already calculated in step 1.

Step 3: Investigators investigated at the point of promotion point

card at the point of sale to accumulate enough number of customers

is the real subscriber (sim card replacement using non-charge cards)

divided in each market area and according to each package.

Based on this principle, representativeness is expressed in terms

of the market share of operators in each market area under the

package, the respondents have a high chance of being selected

because of during the time of promotion, appears to buy scratch cards

a lot. Objectivity is expressed in the fact that enumerators have to

approach the principles stated, not using relatives who are familiar to

interview.

2.2.3.3 Analyze the influence and impact of factors on the

decision-making process of choosing the mobile network of

customers.

After collecting the questionnaires, the evaluation data will be

compiled on statistical data processing software such as SPSS, Excel

to analyze, identify and evaluate the factors influencing the purchase

decision-making process by the customer.

2.2.4 Methods of data analysis

-Frequency statistics, average value calculation

X=Xi*fi/fi

In which X: Average value

Xi: Variable i

fi: Frequency of value i

fi: The total number of questionnaires was valid

- Analysis of one-dimensional variance One Way ANOVA

Some Assumptions of One-Dimensional Analysis Method

(ANOVA):

+ Comparative groups must be independent and randomly

17

selected.

+ Comparative groups must have a standard or sample size that is

large enough to be considered as a standard approach.

+ The variance between the groups must be identical.

Statistical hypotheses are used to test for variance uniformity

Hypothesis H0: Variance between homogeneous groups.

Hypothesis H1: Variance between heterogeneous groups

If Sig> α: Accept H0

Statistical hypotheses are used to test for variance uniformity

Hypothesis H0: There is no difference in evaluation between

groups

Hypothesis H1: There is a difference in evaluation between groups

If Sig> α: Accept H0

- Cronbach Alpha reliability check

In quantitative research, it is difficult and complex to measure

large dimensions, not simply using simple scales, but using more

detailed scales (using multiple observation questions to measure

factorize) to understand the nature of the big factor. Therefore, when

creating a research questionnaire, we usually create the observation

variables x1, x2, x3, x4, x5 ... which are child variables of factor A

for the purpose instead of measuring one factor. A is relatively

abstract and difficult to produce accurate results, we go to measure

the small internal variables and infer the nature of the factor.

However, not all observable variables x1, x2, x3, x4, x5 ... we give to

measure factor A are reasonable, reflecting the concept, properties of

A. Therefore, a tool should be available to help determine which

observation variable is appropriate, which observer variable is not

suitable for inclusion in the scale

Cronbach (1951) gives a confidence coefficient for the scale. The

coefficient Cronbach's Alpha has a variable value in [0,1].

Theoretically, this factor is as high as possible (the more reliable the

scale). However, this is not entirely accurate. The Cronbach's Alpha

coefficient is too large (about 0.95 and above) to show that there are

no significant differences in the scale, this phenomenon is called

duplication in the scale (Nguyen Dinh Tho, 2009).

18

If a variable variable has a Corrected Item - Total Correlation ≥

0.3, then it satisfies the requirement (Nunnally, 1978).

The value of Cronbach's Alpha from 0.8 to nearly 1: the

measurement scale is very good; 0.7 to near 0.8: good measurement

scale; 0.6 or more: Qualified measurement scale (Hoang Trong, Chu

Nguyen Mong Ngoc, 2008).

- Method of Exploratory Factor Analysis

The Exploratory Factor Analysis (EFA) is used in cases where the

relationship between the observed variables and latent variables is

unclear or uncertain. The EFA analysis is then conducted in a

exploratory manner to determine how the range, the degree of

relationship between the observed variables and the underlying

factors, is the basis for a set of measurements to withdraw or reduce

the number of observation variables loaded onto the underlying

factors. Basic factors are linear combinations (structural diagrams) of

the described variables by the following system of equations:

F1=α11x1+ α12x2+ α13x3+…+ α1pxp

F2=α21x1+ α22x2+ α23x3+…+ α2pxp

- Method of Binary Logistic Regression

Binary Logistic Regression is a regression model that uses a

dependent variable called a binary variable to estimate the probability

of an event occurring with the information of the independent

variable we have.

Binary Logistic regression model of the form:

Of which: P (Y=1) Probability for the event to occur..

P (Y=0) The probability that the event does not occur.

Summary of Chapter 2

Based on the secondary data on geographical characteristics,

consumption characteristics and market size, it can be seen that the

Binh Tri Thien market contributes relatively high value to the

telecommunication industry. In addition, with the current trend of

mobile operators, mobile service charges in the coming time will be

19

reduced so that with a market area with a population of 2.6 million

people, the number of subscribers is quite large with nearly 2.4

million customers, and infrastructure is being invested from mid-

2016, the area of Binh Tri Thien is a potential market with high

potential for consumption. Therefore, study on consumer behavior in

this area is necessary to better satisfy customer demand as well as

promote mobile communication services in the developed area.

From that situation, based on Philip Kotler's perspective on

consumer purchasing decision-making and the absorption of research

by local and foreign authors, the researcher has identified a

theoretical framework and methodology. measurement and

evaluation for each stage in order to demonstrate the behavior of

customers during the stages of the purchasing decision process in

order to study the factors influencing the choice of network mobile in

Binh Tri Thien marketplace

CHAPTER 3

FACTORS AFFECTING THE MOBILE NETWORK

ALTERNATIVE DECISION BY CUSTOMERS

IN THE MARKET OF BINH THI THIEN

3.1 Characteristics of survey samples

Data collection from 595 questionnaires in Hue, 476

questionnaires in Quang Tri and 587 questionnaires in Quang Binh

are analyzed. Regarding to gender, it can be seen that the gender ratio

among male and female of the clients in Hue and Quang Tri is quite

balanced with the rate of 52.44%, 47.56% and 53.99%; 46.01%

respectively, in the sample. The customer group in Quang Binh has a

higher percentage of female users than male, with 64.05% of female

clients and 35.95% of male clients.

3.2 Factors influencing choice of mobile network in Binh Tri

Thien area

* For the stage of needs recognition: Influence on customer

perception by factors such as user community (network has many

friends, relatives use), quality and call rates. In which friends,

20

relatives have the greatest impact, and then factors of quality of

network and low cost.

* For the information search phase, the percentage of customers

in Thua Thien Hue market needs to seek supplemented information is

44%, while in Quang Tri market is 18% and 32% in Quang Binh . A

reliable source of customer information is also a source that

customers often seek to refer to from friends and relatives. Most

consumers have "prejudices" with the information they collect, but

not the additional information to verify the falsehood of perception.

The information search stage does not specify the factors

influencing the decision to select the customer's mobile information

network, but the results of analysis of information search behavior of

customers for the criterion of interest at this stage is very important.

Finding supplementary information or prejudices with insights,

information available in the customer's perception; Reliable customer

information and information sources often used for the criteria of

interest have shown the cause as well as the question of why and

what factors affect customer behavior in the period of evaluation

options as well as in the decision-making phase of buying.

* For the option selection stage, 82% of customers in Quang Binh

market, 88% of customers in Quang Tri and 56% of customers in

Thua Thien Hue tend to make sensible decisions. The percentage of

customers choosing the right solution in these markets are Quang

Binh 18%, Quang Tri 12% and Thua Thien Hue 44%. This issue

requires network operators to be truly concerned about their long-

term communication strategy, depth and solution to provide

information that customers can record and store in their knowledge of

the information on network, their product service from which to melt

sympathy for network operators.

* For the purchasing decision stage, three factors that have a

strong influence on customer decision-making in Binh Tri Thien are

the necessary/useful factors of mobile information services, the ease

of use of the service and the customer attitudes towards mobile

communications. However, the most cited customer factor in the

buying decision phase is the usefulness of value-added services,

content services, and ease of use because today more and more

21

customers register to use value-added services and content services.

3.3 New contribution of the thesis

- The dissertation takes a new research approach when conducting

research on customers purchase behavior in the process of demand

awareness, information search, option selection and decision making.

Research results show the factors that influence customer behavior at

each stage of the process and the interactions among the cross-cutting

factors of the process. This research supplement to previous studies

in field of telecommunications that has not really analyzed deeply in

the process.

- The research results show that there is a new idea in the process

of evaluating and selecting customers' options. Customers make

decisions not only by reasoning based on comparison and

quantitative measurement but also by emotional factor. This factor

plays a very important role. Pointing out that customers

evaluate/choose options by their emotion is a new finding in

comparison to previous studies, while affirming that the brand of

company and psychological factors play a very important role in

choosing the plan.

- This study has identified the peculiarity of mobile

communication services, that is the linkage on technical and cost

among mobile users. Technical linkage shows that the quality of

intra-network connection between subscribers is usually better than

the quality of off-net connection. Cost linkage shows that the cost of

on-net connection is cheaper than outbound connection.This finding

clarifies the opportunity and limitation in the competition of the

operator for each location/market segment by market share as well as

explain the choice behavior of the customer due to the impact of the

linkage.

- The thesis clarifies the trend of consumers' future use of mobile

information services, thus providing some suggestions for investing

in 4G network infrastructure, research/design content services , brand

communications, ... help network operators better meet the needs of

customers and promote mobile information services in the developed

area.

22

CHAPTER 4

SOME SOLUTIONS FOR BETTER MEETING DEMAND OF

CUSTOMERS AND PROMOTE THE DEVELOPMENT OF

MOBILE INFORMATION SERVICE BUSINESS

IN THE MARKET OF BINH THI THIEN

First Solution: Promote investment in 4G network infrastructure,

provide value-added services with high application value and step by

step business content services.

The situation of mobile network of operators in Binh Tri Thien

area shows that in order to meet the demand of diversified and high

quality in accordance with the trend of new customers, especially

content services, large data services, Internet connection (IoT), etc.,

the network should accelerate the investment and exploitation of 4G

(BTS 4G) terrestrial receiving station. Improve and optimize the

transmission network to increase the speed of data transmission,

ensure the provision of content services, data services, ... continuous,

high quality.

In parallel with the investment in infrastructure, operators of

mobile communication services should speed up the roadmap for

moving from the network services business to the current value

added services business, content services, if not, Vietnam's mobile

communication service enterprises will become enterprises providing

infrastructure, losing competitive advantage in the field of value-

added services, content services of Google, Facebook, Iflix, Viber

Media, ... in Vietnam market.

Second solution: Build a community of consumers using the

service of the network.

Research shows that the factors of friends, relatives and

colleagues have a great influence on the choice of operator to provide

mobile information services of customers.

To build a customer community that is socially and professionally

connected to not only enhance the competitive advantage of new

customer development, but also help keep customers out of the

network. The establishment of a community using mobile

23

information services is the foundation of the Internet community to

use OTT social services, content services and IoT Internet to compete

with National Telecommunications Corporations As well as ensuring

the safety and confidentiality of information in accordance with the

regulations of the Ministry of Information and Communications.

Third Solution: Promote communication to enhance brand value,

community use and convenience, ease of use of products and services

for each customer segment.

Research results show that the information search phase does not

clearly indicate the factors that affect the decision to select a mobile

operator to provide mobile customer service, but the communication

to provide information to guests as well as for the community of

relatives, friends and colleagues of customers is extremely important,

affecting the decision of customers at the assessment stage, selection

of options as well as decision-making phase buying.

Specifically:

- The majority of customers in Binh Tri Thien use the method of

evaluation, choosing the options by feeling. For customers who

choose the option by reason, the criteria they are interested in is the

network has many friends, relatives to use and quality network.

- Customers are interested in the utility of the product / service and

ease of use when making a purchase decision.

Therefore, to promote the brand communication, the community

of friends, relatives, colleagues use the network and communication

on the utility, ease of use of products and services according to each

customer segment to enhance value. branding, creating trust for

customers when evaluating options, choosing the network is very

important

Beside content that needs to communicate and convey information

to customers, network operators need to select methods and media

suitable for each segment of customers to optimize the reception of

information of customers, promote efficiency of communication

based on the factors of customer interest, the ways they seek

information as well as the level of each customer segment to build

appropriate communication methods.

24

PART 4. CONCLUSION

Results of the thesis investigating the factors affecting the choice

of mobile customer service in Binh Tri Thien area is a multi-stage

process.

* There are many factors that affect the perception of customer

demand in the Binh Tri Thien region. However, there are three

prominent factors contributing to the market in this market: user

community, quality of service and cheap price.

* The customer's information search behavior for the criteria of

interest, additional and trusted information, or the customer often

prejudiced against the knowledge, information available in his or her

awareness highlighted explained why and what factors affect the

behavior of the customer during the evaluation phase of the choice as

well as in the decision making phase of the purchase.

* Most of the clients in the Binh Tri Thien area, even in case of

professional division, often use their evaluation/selection method by

felling, which leads to brands that created affection, good sympathy

with consumers will be the preferred choice.

* The impact factor affecting the customer's choice of network is

the usefulness and ease-of-use of mobile information services,

especially value-added services, content services. Therefore, the

design of service products are more convenient, easy to use meaning

very important

Based on the specific analysis of customer behavior in mobile

service using at the Binh Tri Thien area, the author offers some

solutions to better satisfy the needs of customers in utilizing mobile

information services as well as promotes the development of

operators/enterprises and mobile information services in Binh Tri

Thien region.

Limitations of the study

The research results are based on the appropriate application of

the theory of consumer behavior, the analysis of survey data and

secondary data from mobile information service enterprises,

25

Department of Information and Communication as well as from a

number of independent research organizations. However, due to

limited field size in the three provinces of the North Central Coast,

the needs assessment of customers sometimes has not really achieved

absolute results because the status of subscription trash users, sim

card users still much and especially consumer trends in the current

period is constantly changing and happening at great speed, so the

results of research thesis will inevitably be avoided shortcomings.

The author expects teachers as well as readers sympathetic and hope

to have conditions to overcome these shortcomings in the following

research.

Thua Thien Hue, May 2018

Nguyen Duc Quan