Embed Size (px)
Citation preview
Företagsekonomiska institutionen
FEKH29
Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå
VT-18
Sällanköpshandeln i förändring
– En fallstudie om fysiska och digitala kanalers funktioner och
utmaningar
Författare:
Mimer Berg
Ellen Fries
Jacob Lilja
Handledare:
Veronika Tarnovskaya
1
Sammanfattning
Examensarbetets titel: Sällanköpshandeln i förändring - En fallstudie om fysiska och digitala kanalers
funktioner och utmaningar.
Seminariedatum: 2018-06-01
Ämne/kurs: FEKH29, Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå, 15 högskolepoäng
Författare: Mimer Berg, Ellen Fries, Jacob Lilja
Handledare: Veronika Tarnovskaya
Nyckelord: Digitalisering, detaljhandel, digital kanal, fysisk kanal, omni-channel
Syfte: Uppsatsens syfte är att undersöka vilka funktioner fysiska och digitala kanaler har för
detaljhandelsföretag inom segmentet för sällanköpsvaror i dagens digitaliserade handelsklimat samt vilka
utmaningar som föreligger.
Metod: Med ett hermeneutiskt förhållningssätt har en kvalitativ fallstudie genomförts. Uppsatsens
forskningsansats är abduktiv. Analys och slutsatser bygger på teorier från vetenskapliga artiklar, böcker
och hemsidor i kombination med empiriskt material inhämtat från djupintervjuer och observationer.
Teoretiska perspektiv: De teoretiska perspektivens huvudområden är den fysiska butikens funktioner, e-
handelns funktioner samt omnikanal.
Empiri: Det empiriska materialet bygger på en fallstudie av Clas Ohlson och Jula där totalt sju
semistrukturerade djupintervjuer gjorts med företagsrepresentanter. Intervjuerna har varit runt en timme
långa. Utöver detta har observationer gjorts i butiksmiljö samt av de båda företagens digitala
kommunikationskanaler i form av hemsida och mobilapp.
Resultat: Studien ledde fram till flertalet insikter om vilka olika funktioner de fysiska- och digitala
kanalerna fyller på dagens marknad. Den fysiska kanalens mest centrala funktioner är enligt studien
möjligheten att kunna möta kunden personligen samt att ge kunden tillfälle att sensoriskt undersöka
produkten. Den digitala kanalens viktigaste funktioner är enligt studien den ökade tillgängligheten samt
möjlighet att tillhandahålla ett större informationsutbud.
2
Abstract
Title: The retail of durable goods in transformation - A case study of physical and digital channels
functions and challenges.
Seminar date: 2018-06-01
Course: FEKH29, Bachelor thesis in marketing, 15 credits
Authors: Mimer Berg, Ellen Fries, Jacob Lilja
Advisors: Veronika Tarnovskaya
Key words: Digitalization, retail, digital channel, physical channel, omni-channel
Purpose: The purpose of the paper is to develop an understanding of what functions physical and digital
channels have for today's retail of durable goods in an environment characterized by increased
digitization and of what challenges that lies ahead.
Methodology: The study is based on an abductive case study of two companies in the field of commodity
retail trade with a hermeneutical approach. The empirical material is based on a qualitative method with
semi-structured interviews with corporate representatives from Clas Ohlson and Jula.
Theoretical perspectives: The theoretical perspectives main areas are the physical store's functions, e-
commerce functions and omni-channel retailing.
Empirical foundation: This study is based on a case study of two companies within the commodity
trading field, where seven interviews were conducted with employees. In the interviews, pros and cons of
the various channels were discussed as well as future challenges of the industry.
Conclusions: The study led us to several insights about what different functions the physical-
and digital channels play in today's market. We were able to determine that the central functions
of the physical channel were to give the companies the opportunity to meet the customer in
person and to be able to satisfy the customers sensoric needs to examine the products. The digital
channels most important functions were to be used as an extension in accessibility and to give a
greater supply of information to the customer.
3
FÖRORD
Denna kandidatuppsats utgör det sista momentet på kandidatprogrammet i ekonomi med inriktning
marknadsföring vid Lunds universitet vårterminen 2018.
Vi vill tacka våra respondenter på Jula och Clas Ohlson för att de ville medverka med mycket intressanta
och givande samtal. Jula och Clas Ohlson har möjliggjort skapandet av denna uppsats och hjälpt oss att
skapa vårt bidrag till forskning inom ämnet.
Vi vill också rikta ett stort tack till Veronika Tarnovskaya som med stort engagemang handlett oss i
skrivandet. Samtliga författare har haft lika inblandning i uppsatsen och representerar enade resultatet av
vårt arbete.
Vi hoppas att uppsatsen ska bidra med insikt om detaljhandelns förändring i denna spännande tid och vi
är glada att ha fått lämna vårt bidrag. Trevlig läsning!
Lund, 29:e Maj 2018
---------------------------------- ---------------------------------- ----------------------------------
Ellen Fries Jacob Lilja Mimer Berg
4
Innehållsförteckning1. BAKGRUND...................................................................................................................................................... 7
1.1 DIGITALISERINGENS UTVECKLING INOM DETALJHANDELN...........................................................................................81.1.2 De fysiska- och digitala kanalernas samspel och kamp..............................................................................8
1.2 PROBLEMATISERING............................................................................................................................................................91.3 SYFTE................................................................................................................................................................................... 11
1.3.1 Frågeställningar........................................................................................................................................................ 111.4 AVGRÄNSNINGAR...............................................................................................................................................................111.5 UPPSATSENS DISPOSITION...............................................................................................................................................11
2. METOD............................................................................................................................................................. 122.1 EN ABDUKTIV FALLSTUDIE SOM METOD........................................................................................................................12
2.1.1 Kvalitativ forskningsstrategi............................................................................................................................... 122.1.2 Hermeneutisk epistemologi.................................................................................................................................. 13
2.2 DATAINSAMLING TILL STUDIE.........................................................................................................................................132.2.1 Litteraturinsamling................................................................................................................................................. 142.2.2 Semistrukturerade djupintervjuer.................................................................................................................... 142.2.3 Observationer............................................................................................................................................................. 142.2.4 Observationsschema................................................................................................................................................ 162.2.5 Val av fallföretagen Clas Ohlson och Jula.......................................................................................................162.2.6 Medverkande.............................................................................................................................................................. 182.2.7 Genomförande av intervjuer................................................................................................................................ 182.2.8 Forskningsetiska riktlinjer.................................................................................................................................... 20
2.3 BEARBETNING AV MATERIAL...........................................................................................................................................202.4 UTVÄRDERING....................................................................................................................................................................20
2.4.1 Validitet och reliabilitet......................................................................................................................................... 212.4.2 Metodkritik och källkritik..................................................................................................................................... 212.4.3 Trovärdig men subjektiv........................................................................................................................................ 22
3. TEORI................................................................................................................................................................ 233.1 OMNI-KANAL SOM KONTEXT...........................................................................................................................................233.2 VARUMÄRKESVÄRDE I EN DIGITALISERAD KONTEXT..................................................................................................253.3 FYSISK BUTIK.....................................................................................................................................................................26
3.3.1 Konsolidering.............................................................................................................................................................. 263.3.2 Sinnen............................................................................................................................................................................. 263.3.3 Kontakt.......................................................................................................................................................................... 273.3.4 Nöje och tradition..................................................................................................................................................... 283.3.5 Butiken i en digitaliserad kontext präglad av omni-kanal.....................................................................29
3.4 DIGITAL KANAL..................................................................................................................................................................303.4.1 E-handeln växer......................................................................................................................................................... 303.4.2 Digitalisering och fysiska butiker...................................................................................................................... 313.4.3 Trådlös teknologi...................................................................................................................................................... 32
5
3.4.4 Den obegränsade åtkomsten............................................................................................................................... 323.5 ANALYTISKT RAMVERK.....................................................................................................................................................33
4. EMPIRI OCH ANALYS................................................................................................................................ 344.1 FYSISK KANAL - FUNKTIONER.........................................................................................................................................34
4.1.1 Service och personlig kontakt.............................................................................................................................. 344.1.1.2 Kundservice och lyhördhet................................................................................................................................ 364.1.2 Lojalitet- och varumärkesbyggande................................................................................................................. 384.1.3. Skapare av trygghet............................................................................................................................................... 404.1.4 Vägen till konsolidering och merförsäljning.................................................................................................414.1.5 Tillgänglighet i det fysiska rummet.................................................................................................................. 434.1.6 Stimulering av sinnen............................................................................................................................................. 444.1.7 Skapare av upplevelse............................................................................................................................................. 464.2.4 Väg till nöje.................................................................................................................................................................. 47
4.2 DIGITAL KANAL................................................................................................................................................................. 484.2.1 Kanal för ökat informationsutbud.................................................................................................................... 484.2.2 Räckvidd och tillgänglighet.................................................................................................................................. 494.2.4 Digitala inslag i butikerna och kombinatoriska effekter genom omnikanal..................................51
4.3 UTMANINGAR I SAMSPELET MELLAN DIGITAL- OCH FYSISK KANAL.........................................................................534.3.1 Anpassa butiksformaten........................................................................................................................................ 534.3.2 Ökat informationsutbud........................................................................................................................................ 554.3.3 Vikten av snabba leveranser och smidiga betalningsmetoder..............................................................56
5. SLUTSATS.................................................................................................................................................... 585.1 DISKUSSION........................................................................................................................................................................595.2 TEORETISKT BIDRAG.........................................................................................................................................................615.3 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING...........................................................................................................................61
6
1. Bakgrund
Vi inleder med att ge en kort redogörelse av digitaliseringen generellt och dess påverkan på
detaljhandeln i Sverige samt ge en snabb genomgång av befintlig forskning inom området som sedan
leder in på problemområdet och uppsatsens syfte.
Den svenska handeln förändras ständigt och tar sig nya uttryck i takt med att både samhället och dess
förutsättningar förändras. Uppkomsten av internet och den utbredda digitaliseringen av samhället har
påverkat detaljhandeln och situationen för den fysiska butiksmiljön i hög utsträckning. Försäljning på
internet har förekommit sedan 1990-talet och har under de senaste åren sett en omfattande tillväxt
(Hagberg & Jonsson, 2016). Svensk handel (2017) förutspår att branschen kommer att förändras snabbare
under de kommande tio åren än vad den gjort de senaste femtio åren. Den nya digitala teknik som gjorts
tillgänglig under senare år har gett upphov till en mängd olika tillämpningar. Bland dessa är förmodligen
e-handeln den mest uppmärksammade, men långt ifrån den enda (Egels-Zandén, Hagberg & Jonsson,
2017). Exempelvis har mobiltelefoner användningsområden som sträcker sig mycket längre än att de
endast kan användas för e-handel, de kan bl.a. användas till att göra jämförelser av varor direkt i butik
eller användas av företag som en kanal för marknadsföring (Pantano & Priporas, 2016; Bredican, Ström
& Vendel, 2014). De nya tillämpningar som har uppstått genom digitaliseringen har gett upphov till ett
förändrat kundbeteende. Kunder idag har möjlighet att utforma sin köpprocess på ett helt annat sätt än
tidigare (Jonsson, Stoopendahl & Sundström, 2015). Konsumenten kan stödja sitt köpbeslut genom att
söka efter information om varor på internet, en sökning som kan ske i hemmet eller direkt i butiken via
mobiltelefon. På samma sätt kan man göra prisjämförelser eller rentav handla via en e-handel direkt i en
fysisk butik. Jonsson, Stoopendahl och Sundström (2015) menar att valet av kanal inte längre är viktigt
utan att man väljer den kanal som passar bäst för stunden. Konsumenten förväntar sig idag att handeln ska
vara anpassad för dennes förändrade behov, butikens internetsida ska vara väl fungerande, uppdaterad och
kompatibel med mobiltelefoner. Kunden kräver tillgänglighet oavsett var denne befinner sig i form av en
väl fungerande e-handel och tillgänglighet till information utan ansträngning (Hagberg & Jonsson, 2016).
Detta ställer stora krav på handeln som resulterat i att det just nu sker en strukturomvandling som givit
upphov till nya affärsmodeller och eliminerar de gamla (Svensk Handel, 2017). Svensk Handel förutspår
att i den digitala omvandling som sker idag riskerar många företag att få lägga ner sin verksamhet om de
har svårt att klara den digitala transformation som krävs. En sådan förändring skulle slå hårt mot den
svenska detaljhandelssektorn, som utgör en viktig del av vårt samhälle genom att vara en del av vår
bebyggelse, en viktig mötesplats och en inkomstkälla för våra medborgare (Hagberg & Jonsson, 2016).7
1.1 Digitaliseringens utveckling inom detaljhandeln
Digitalisering är ett brett begrepp som historiskt sett haft flera olika implikationer för detaljhandeln. På
1970-talet, då de första inslagen av digital teknik implementerades i detaljhandeln, handlade det
exempelvis om olika former av butiksdatasystem och s.k. EAN-koder1 (Hagberg & Jonsson, 2016). Detta
har i sin tur följts av mängder av digital teknik som förenklat situationen för både konsumenter och
aktörer i försäljningsledet. Här kan nämnas kortbetalning, butikernas kassasystem och självscanning. Men
fortfarande har dessa implikationer av digital teknik bara inträffat i fysisk butik. Som nämndes ovan så är
den förändring som kan betraktas som den mest omtalade förmodligen den ökade e-handeln. Enligt
Svensk Handel (2017) har e-handeln haft en genomsnittlig tillväxt på 20 procent per år under perioden
2004 - 2015, samtidigt har hela handeln vuxit med cirka 4 procent per år. Den svenska e-
handelsförsäljningen beräknades till cirka 60 miljarder kronor år 2016 vilket motsvarar ungefär 8 procent
av den totala försäljningen för detaljhandeln.
1.1.2 De fysiska- och digitala kanalernas samspel och kampI takt med att e-handeln ökat i omfattning har de fysiska försäljningskanalerna mer och mer kommit att
betraktas som något tillhörande en annan tid (Hagberg & Jonsson, 2016). Emellertid har det inte resulterat
i en bred nedläggning av fysiska butiker, utan snarare en anpassning, där detaljhandelsföretagen oftare
finns tillgängliga i flera olika kanaler (Hagberg & Jonsson, 2016; Rådmark, 2017). De fysiska butikerna
hyser både fördelar och nackdelar för konsument och företag jämfört med de digitala
försäljningskanalerna. Bland de viktigaste fördelarna är den faktiska fysiska dimensionen hos de fysiska
butikerna, där kunden kan klämma och känna på varorna och interagera personligen med personal från
företaget. Denna fysiska dimension saknas i de digitala kanalerna. Det är dock inte för alla varor detta
anses vara viktigt, exempelvis förbrukningsartiklar anses inte gynnas i någon större grad av den fysiska
dimensionen (Pauwels, 2011).
E-handeln förväntas som sagt växa betydligt under kommande år, men ändå förväntas de fysiska
butikerna behålla en stark ställning. Precis som vi ser idag, att vissa varor är mer populära att inhandla på
internet än andra, förväntas vi i framtiden komma att kombinera handel från såväl e-handel som fysiska
butiker (E-handel, 2017). Således förväntas det finnas en plats för fysiska försäljningskanaler i framtidens
handel. Emellertid är den traditionella butiken, där kunden kan klämma och känna på produkterna men
som helt saknar digitala attribut, i farozonen (Brynjolfsson, Hu & Raman, 2013). Trenden man ser idag är
1 EAN-kod är den streckkod som möjliggör system för identifiering av varor i datoriserade kassasystem (Nationalencyklopedin , 2018).
8
istället att handeln förändras till att gå mot att varken vara helt analog eller helt digital, utan istället hamna
någonstans mitt emellan, som en symbios mellan det traditionella och det digitala. Handeln rör sig mot att
skapa en konsumtionsupplevelse som saknar gränser mellan de olika kanalerna. Genom att kombinera
flera olika kanaler får man fler kontaktytor mot kunden och kan tillfredsställa mer komplexa behov. Man
skiljer på två olika begrepp; Omni-channel och multi-channel (Verhoef, Kannan & Inman, 2015). Multi
channel syftar på att interaktion med konsumenter sker genom flera olika kanaler men att kanalerna inte
samspelar för att ge kombinatoriska effekter, kanalerna förekommer bara parallellt med varandra
(Hagberg & Jonsson, 2016). Omni-channel beskriver en situation där flera olika kanaler kombineras, men
där man tar hänsyn till hur kunder förflyttar sig mellan kanalerna i sin köpprocess och kan på så sätt skapa
en sömlös upplevelse för kunden (Verhoef, Kannan & Inman, 2015). Kunden kan själv anpassa sin
köpupplevelse efter sina behov; i butiken kan man ta på och prova produkterna och snabbt uppnå
tillfredsställelse genom att köpa direkt, via mobilen kan man leta information om funktion, pris och
eventuellt köpa produkten (Brynjolfsson, Hu & Raman. 2013).
1.2 Problematisering
Den snabbt växande e-handeln har, som beskrivs ovan, fått en allt viktigare roll inom svensk detaljhandel.
Men det tål att poängteras att trots tillväxten av e-handeln så sker majoriteten av all detaljhandel
fortfarande i fysiska butiker (Hagberg & Jonsson, 2016). På basis av de senaste årens utveckling är det
lätt att dra den förhastade slutsatsen att den fysiska butikens tid är förbi, men det finns många fall som
både motsätter och bekräftar detta. Det finns exempel på fysiska butiker som vid konkurrens med e-
handeln antingen minskat sin omsättning och alternativt gått i konkurs. Samtidigt finns det exempel på
företag som genom olika åtgärder dragit stora fördelar från sina fysiska butiker (Hagberg, Jonsson &
Egels-Zandén, 2017). Att utfallen skiljer sig från varandra så markant ger självklart upphov till frågor. På
vilket sätt kan fysiska butiker bidra till en detaljhandelskedja i den hastigt framskridande digitaliseringen?
Denna fråga är speciellt intressant i fallet med detaljhandeln av sällanköpsvaror, eftersom det är en del av
handeln som sticker ut för att e-handeln inom segmentet har haft en jämförelsevis snabb tillväxttakt under
senare år. Inom den svenska detaljhandeln sker cirka 8 % av handeln via internet, men i segmentet för
sällanköpsvaror är samma siffra 12 % (Svensk Handel, 2016). Siffran kan också jämföras med den andra
sidan av spektrumet där omsättningen som uppstår i dagligvaruhandeln bara sker till cirka 1 % via e-
handel. E-handeln med sällanköpsvaror drivs uppåt i synnerhet via kläd- och bokhandeln (Svensk Handel,
2016). Enligt Hagberg och Jonsson (2016) kan detta bero på att vissa varor är lämpligare att handla med
eftersom de inte har krav på exempelvis lagringstemperatur, att de i sammanhanget kan anses ha 9
obegränsad lagringstid etc. Dessa förutsättningar för handel saknas hos många livsmedel, vilket således
gör dem mindre lämpliga för e-handel, samtidigt som kläder, böcker, skor, verktyg etc. har goda
förutsättningar för e-handel.
Enligt Hagberg och Jonsson (2016) är stora förändringar av detaljhandeln förestående till följd av ökade
digitala inslag, vilket också i ökande utsträckning kommer att påverka de fysiska försäljningskanalerna.
Hur de kommer att påverkas är mer oklart, men man ser det som att det är en utmärkt situation för
företagen att påverka hur den framtida fysiska butiken kan komma att se ut. Det utökade antalet kanaler
på dagens marknad ger större möjligheter för företagen att nå och kommunicera med sina kunder. Det
ökade antalet kontaktytor ger möjlighet till en mer omfattande interaktion, som också resulterat i ett
annorlunda kundbeteende (Jonsson, Stoopendahl & Sundström, 2016). Det finns på den digitaliserade
marknaden fler sätt att skapa värde, både åt kunderna och åt varumärket, som en följd av ett ökat antalet
kontaktytor. Varje möte mellan företag och kund har möjlighet att skapa värde, ur detta finns möjligheter
både att skapa kund- och varumärkesvärde, samt generera vinst åt företaget.
Framgångsrika detaljhandelsföretag idag arbetar aktivt med att överbrygga gapet mellan sina fysiska- och
digitala butiker, vilken kan ske genom att arbeta aktivt enligt konceptet för omni-kanal (Verhoef, Kannan
& Inman, 2015; DestinationCRM, 2014). Det anses vara viktigt att de olika försäljningskanalerna är
homogena i den utsträckning att de utstrålar samma värden till kunden och att de inbördes är kompatibla
för att ge en sammanhängande köpprocess. Att förflytta sig mellan flera olika kanaler har blivit norm
bland dagens konsumenter, vilka också förväntar sig att kunna förflytta sig sömlöst mellan kanalerna,
samtidigt som kanalerna utstrålar samma värden (Melero et.al, 2016). Det är kopplingen mellan
varumärket och konsumenten som prioriteras när ett företag tillämpar principerna bakom omni-kanal.
Konsumenten upplever att de direkt interagerar med varumärket snarare än med kanalen och detta gör
arbetet med att bygga starka varumärken mycket viktigt. (Verhoef et.al, 2015). Att lyckas med att skapa
en sömlös upplevelse för kunden är centralt i en strategi för omni-kanal och förväntas skapa kundvärde
vilket i sin tur ger tillfredsställelse, lojalitet och spridning av information genom word-of-mouth (Leroi-
Werelds et.al, 2014). Det innebär indirekt en ökning av varumärkesvärdet (Grönroos, 2015).
Konsumenter i de Nordiska länderna lider idag i högre utsträckning av brist på tid och energi snarare än
pengar (Jonsson, Stoopendahl & Sundström, 2015). Detta leder till att det i högre utsträckning är dessa
resurser som företag behöver bygga sina värden på idag.
I den digitaliserade kontext som präglar marknaden idag sker snabba förändringar. I vissa branscher sker
förändringarna fortare än i andra. Som vi nämnde ovan gäller detta i synnerhet handeln med
sällanköpsvaror där digitaliseringen fått fotfäste. Det finns därför en poäng med att undersöka hur nya 10
digitala inslag på marknaden har anammats av företag på marknaden och hur dessa används. Detta för att
skapa insikt och förståelse i hur digitala inslag används i förhållande till fysiska inslag och vilka
funktioner de fyller i den digitaliserade kontexten.
1.3 Syfte
Syftet är att undersöka vilka funktioner fysiska- och digitala kanaler har för detaljhandelsföretag inom
sällanköpsvaror i dagens digitaliserade handelsklimat samt vilka utmaningar som föreligger.
1.3.1 Frågeställningar Vilka funktioner har fysiska- och digitala försäljningskanaler för detaljhandeln med
sällanköpsvaror och hur används de i relation till varandra i dagens handelsklimat?
Vilka utmaningar finns med fysiska och digitala försäljningskanaler?
1.4 Avgränsningar
Vi har valt att avgränsa oss till en fallstudie av två svenska väletablerade företag inom
sällanköpsvaruhandeln, Clas Ohlson och Jula. Vi valde att endast studera två företag på grund av att
bristen på tid och accessen gjorde det svårt att undersöka fler företag. Vi fokuserar på vilka faktorer som
spelar roll inom de fysiska- och digitala kanalerna och eftersom vi inte intervjuar några konsumenter är
studiens resultat grundat ur ett företagsperspektiv.
2. Metod
11
I detta kapitel kommer uppsatsens metodologiska val i form av forskningsmetod, forskningsansats,
vetenskapligt förhållningssätt, empiriinsamlingsmetod och undersökningsdesign presenteras. Vidare
presenteras och motiveras hur det empiriska materialet har samlats in och vad som gjorts för att säkra
studiens trovärdighet.
2.1 En abduktiv fallstudie som metod
Det finns två olika angreppssätt när det gäller forskningsansats, deduktiv ansats eller induktiv ansats
(Bryman, Bell 2013). Den deduktiva teorin representerar den vanligaste uppfattningen om hur relationen
mellan teori och praktik inom samhällsvetenskapen ser ut, nämligen att det är teorin som styr forskningen.
Med ett induktivt synsätt betraktas teorin som resultatet av en forskningsinsats (Bryman, Bell 2013).
Denna uppsats utgår från en abduktiv forskningsansats som är en kombination eller växling mellan de
båda synsätten (Alvehus, 2013). Förförståelsen vi har i ämnet möjliggjorde att teoriinsamling och
empiriinsamling kunde ske växelvis.
Uppsatsen skrevs med syftet att skapa en djupare helhetsförståelse kring vilka funktioner fysiska och
digitala försäljningskanaler har för detaljhandelsföretag inom sällanköpsvaror idag samt vilka utmaningar
som finns. Utifrån uppsatsens syfte ansågs fallstudier som ett lämpligt metodval. En fallstudie fokuserar
på ett fenomen som är svårt att beskriva utanför problemets kontext och därför bör undersökas i sitt
verkliga sammanhang. Enligt Bryman (2002) innebär fallstudiedesign att forskaren undersöker ett eller ett
fåtal företag för att få en djupare kunskap (Bryman, 2002). Enligt Bryman och Bell (2013) kännetecknas
en fallstudie ofta av att forskaren är intresserad av fallet i fråga och att forskarens mål är att på ett
ingående sätt belysa detta fall. Idén till studien uppkom ur ett genuint intresse för detaljhandelsbranschen
och i synnerhet Clas Ohlson som företag, därav ansågs fallstudiedesign som ett lämpligt metodval. För att
ge uppsatsen mer tyngd och relevans valde vi att göra en flerfallstudie där det andra fallföretaget blev
Jula, mer om hur förarbetet och urvalet gick till inför fallstudien beskrivs längre ner i metodavsnittet.
2.1.1 Kvalitativ forskningsstrategiUppsatsens syfte har varit att med beskrivande karaktär skapa en helhetsförståelse för de fysiska och
digitala försäljningskanalernas funktioner och utmaningar i en allt mer digitaliserad bransch. Holme och
Solvang (1997) poängterar hur det främsta syftet med kvalitativ forskning är att skapa en djupare
förståelse för särskilda företeelser och faktorer, medan kvantitativ forskning förväntas vara statistiskt
representativ (Holme & Solvang, 1997). Kvalitativ forskning har tonvikten på en mer djupgående
förståelse och fokuserar på att bidra med en mer nyanserad bild av ett forskningsområde (Holme &
Solvang, 1997). Bryman och Bell (2013) beskriver den kvalitativa forskningsstrategin som en metodologi 12
som intresserar sig för tolkning och kontextuell innebörd snarare än statistiska samband (Bryman & Bell,
2013). Det har varit väsentligt för vår studie att göra kontextuella tolkningar då förståelsen utgår från
olika handelsföretags perspektiv och hur Clas Ohlson och Jula arbetar med sina fysiska och digitala
kanaler. Syftet med empirin i uppsatsen är inte att bidra med objektiva sanningar som är representativa för
alla verkande inom sällanköpsvaruhandeln, utan kommer spegla versioner från företagsrepresentanter
som beskriver situationen och arbetet inom sina företag. Syftet med företagsintervjuerna är att de
tillsammans med befintlig teori ska bidra till en mer nyanserad bild av fysiska och digitala
försäljningskanaler funktioner och utmaningar i en allt mer digitaliserad bransch.
2.1.2 Hermeneutisk epistemologiEpistemologi beskriver vad som är eller kan betraktas som godtagbar kunskap inom ett ämnesområde
(Bryman & Bell, 2013). De olika synsätten på kunskap är positivistisk eller hermeneutisk (Bryman,
2002). Positivismen bygger på en naturvetenskaplig användning av metoderna och innebär att forskaren
ska vara distanserad, osynlig och opartisk i förhållande till forskningsobjektet (Bryman och bell, 2013).
Denna uppsatsen utgår från det motsatta kunskapssynsättet – det hermeneutiska. Det hermeneutiska
synsättet bygger på förståelse och tolkning. Inom den hermeneutiska epistemologin förespråkas
tolkningar av känslor och värderingar och därför valdes en hermeneutisk kunskapssyn, istället för ett
positivistiskt synsätt (Bryman och bell, 2013). Under forskningsprocessens gång har vi försökt förstå och
tolka vårt forskningsproblem genom att vara öppna, subjektiva och engagerade.
2.2 Datainsamling till studie
Uppsatsen baseras på både primärdata och sekundärdata. Vi betraktar befintlig dokumentation och teori
som sekundärdata samt våra egna intervjuer och observationer som primärdata. Eftersom uppsatsen utgår
från en kvalitativ forskningsstrategi valde vi att basera empirin på semistrukturerade djupintervjuer och
observationer. Intervjuer är enligt Alvehus (2013) det vanligaste tillvägagångssättet vid kvalitativa
forskningsstudier. Intervjuerna skapar förståelse för hur fallföretagen använder sina försäljningskanaler
var för sig samt även hur de integreras. Utöver det har observationer i butiksmiljö genomförts för att
skapa ytterligare förståelse för det som undersöks. Uppsatsen har som ovan nämnt utgått från en abduktiv
ansats där empiriinsamling och teoriinsamling har skett parallellt. Det teoretiska materialet har samlats in
löpande under arbetets gång och till stor del bestått av vetenskapliga artiklar och diverse litteratur.
2.2.1 Litteraturinsamling13
Litteraturen som använts i denna uppsats kommer framförallt från vetenskapliga artiklar och
böcker. Insamlingen av vetenskapliga artiklar har skett från LubSearch och google scholar. Vi
har försökt använda oss av artiklar som inte varit alltför gamla, eftersom ämnet vi arbetar med i
hög utsträckning utspelar sig i närtid. De äldre källorna som använts har varit tillämpliga utifrån
deras generella karaktär eller att de berört en del av ämnet som bedömts som att den inte
genomgått en så tydlig förändring senaste tiden. Gällande de böcker vi använt oss av som
kopplar till den aktuella digitaliseringen så har vi valt att använda så nya böcker som möjligt.
2.2.2 Semistrukturerade djupintervjuer
Kvalitativa studier skiljer sig i flera avseenden men framförallt är tillvägagångssättet mycket mindre
strukturerat än vid kvantitativa studier. Det finns två huvudsakliga tillvägagångssätt som Bryman och Bell
(2013) tar upp och det är den ostrukturerade eller semistrukturerade intervjun. Den förstnämnda intervjun
är mindre styrd och liknar mer ett vanligt samtal där du kan göra uppföljningsfrågor på de delarna du
anser värda att diskutera mer kring (Bryman & Bell, 2013). Vid semistrukturerade intervjuer används lite
mer strukturering i form av olika teman som forskaren vill beröra under intervjun. Den intervjuade har
fortfarande stort utrymme för öppet på frågorna samtidigt som intervjuaren kan anpassa sin ordningsföljd
av frågorna och ställa följdfrågor på något som intervjupersonen har sagt (Bryman och bell, 2013).
Uppsatsen har använt sig av semistrukturerade intervjuer med ett tematiskt upplägg med bestämda frågor
innan eftersom det var mest relevant för att uppnå syftet med studien. Det tillåter oss även att styra den
intervjuade tillbaka till temat eller frågan om intervjupersonen skulle glida ifrån ämnet. Genom att ha
förberedda teman som den intervjuobjektet kan läsa in sig innan intervjun ansåg vi skulle ge bättre och
mer informativt material än vid ostrukturerad intervju. Den tematiska uppsättningen ansåg vi även skulle
förenkla bearbetningen av materialet senare då det var mer strukturerat och tydligt. Det fullständiga
frågeformuläret återfinns i bilagorna.
2.2.3 ObservationerFör att skapa en tydligare bild av företagen och se hur de agerade praktiskt i den miljö de verkar i så valde
vi att utföra observationer på plats i respektive företags fysiska butiker. Från de intervjuer som vi valt att
utföra har informationen framförallt ett strategiskt värde. Respondenterna i gruppen av intervjuobjekt
arbetar alla med frågor om företagens övergripande strategi och inte direkt implementering av dem på
butiksnivå förutom en av respondenterna från Clas Ohlson som har arbetat i många år som butikschef. Vi
valde därför att använda observationerna för att komplettera övrigt insamlat material, vilket passar in i en
14
explorativ studie av det slag vi utför (Davidson & Patel, 1998). Genom att genomföra observationer direkt
på plats kan man fånga sådan information som inte kommit fram i intervjuerna. Det bör dock poängteras
att även om informationen som samlas in kan upplevas som en exakt följd av insamlingsmetoden, är det
inte säkert att informationen visar på vad som är typiskt för ett av fallföretagets butiker. Båda företagen
har många butiker, utspridda både över Sverige och i andra länder och vi kan inte vara säkra på butikernas
homogenitet. Det stärker också vår ansats att inte uteslutande använda information från observationer i
vår studie. Davidson och Patel (1998) lyfter fram en annan negativ aspekt av att använda sig av
observationer för att samla in information, nämligen att det är tidskrävande, både insamlandet och
bearbetandet.
Observationer kräver emellertid en tydlig metod att arbeta efter. Davidson och Patel (1998) menar på att
metoden måste bygga på en tydlig systematik, där informationen insamlas på ett i förväg utrett sätt. Vi
valde att observera och dokumentera på plats, dels genom bildmaterial, dels genom skriftliga
anteckningar men också granskning av hemsidor och appar företagen har. Anteckningarna
sammanställdes sedan till en sammanhängande text. Observationer kan ske på flera olika sätt. Enligt
Bryman och Bell (2013) delas observationer in enligt tre kriterier, en observation kan antingen vara
strukturerad eller ostrukturerad, den kan vara enkel eller styrd och den kan vara deltagande eller icke-
deltagande. I en strukturerad observation utgår man från ett observationsschema (Bryman & Bell, 2013),
liknande hur man går tillväga vid användning av en intervjuguide. När en observation sker ostrukturerat
används inget observationsschema utan man observerar en process för att kunna beskriva processen. I
både enkel- och styrd observation är den undersökande parten inte deltagande i processen som ska
undersökas, men i den styrda observationen kan denne styra processen för att undersöka utfallet (Bryman
& Bell, 2013). I deltagande observationer deltar den undersökande parten i processer som denne vill
undersöka (Bryman och bell, 2013). I den icke-deltagande observationen sker detta inte.
I denna undersökning valde vi att använda oss av ostrukturerade observationer, då enligt Davidson och
Patel (1998) allt kan vara av intresse och ska registreras. Valet skedde utifrån de kunskaper vi förvärvat i
ämnet och som gjorde att vi hade en uppfattning av vad som var intressant. Vi valde också att inte delta
eller interagera i de processer som vi observerade i butikerna, vilket gör observationerna icke-deltagande,
eftersom detta kunde påverka observationerna. Samtidigt var undersökningen enkel, som en följd av
ovanstående. Emellertid krävs att man, trots den ostrukturerade ansatsen, förhåller sig till tre grundfrågor;
1. Vad ska vi observera?
2. Hur ska vi registrera observationerna?
15
3. Hur ska vi som observatörer förhålla oss?
För att förbereda oss inför observationerna diskuterade vi ovanstående frågor utifrån uppsatsens syfte. Vi
besökte våra fallföretags fysiska butiker på Nova köpcentrum i Lund. Detta är väletablerade butiker som
funnits på plats i många år. Vi observerade butikerna i grupp om tre personer och diskuterade och
observerade de olika butikernas attribut, hur de arbetade, vilka hjälpmedel de använde sig av osv. Med
tillstånd av butikspersonalen skedde fotodokumentation av butikernas interiör. Anteckningar skedde
löpande utifrån korta meningar om vad som observerats. Detta sammanställdes sedan till en
sammanhängande text där vi vävde in de observationer vi gjort på respektive hemsida och företagsapp
våra fallföretag besitter.
2.2.4 ObservationsschemaTabell 1: Egen tabell som beskriver observationernas tidsåtgång.
Observationer Tid
Clas Ohlson 2:10 h
Jula 2:20 h
2.2.5 Val av fallföretagen Clas Ohlson och JulaSedan uppsatsens början har ambitionen varit att erhålla ett flertal intervjuer med företagsrepresentanter
från detaljhandelsbranschen som är verksamma inom sällanköpsvaror. Inom kvalitativ forskning är ett
målstyrt urval en lämplig och vanligt förekommande metod när forskaren har ett tydligt forskningsmål
(Bryman & Bell, 2013). Ett målstyrt urval innebär att forskarna strategiskt väljer personer, platser eller
organisationer som är relaterade till undersökningens syfte och forskningsfrågor (Bryman och bell, 2013).
Således utgår denna studie från ett målstyrt urval där författarna strategiskt valt ut detaljhandelsföretag
som ansågs lämpliga för studiens syfte och forskningsfråga.
Bakgrunden till att Clas Ohlson ansågs som ett lämpligt fallföretag för studien är att de har öppnat många
nya butiker de senaste åren trots en ökad e-handelstrend och stora förändringar i konsumentbeteenden.
16
Clas Ohlson är ett svenskt detaljhandelsföretag som grundades 1918 i Insjön i Dalarna (clasohlson.com,
2018). Clas Ohlson har över 200 butiker i Sverige, Norge, Finland, Storbritannien och Tyskland där
försäljning och service sker, tillsammans med e-handel, katalog, telefon och sociala medier. Deras
produktsortiment består främst av sällanköpsvaror och innefattar kategorierna bygg, el, fritid, hem och
multimedia (clasohlson.com, 2018).
Idén att använda Clas Ohlson som studieobjekt uppkom då en av uppsatsförfattarna har en personlig
koppling till företaget och dessutom har jobbat en hel del i butik på Clas Ohlson. Idén har således
uppkommit ur ett genuint engagemang för de frågor som undersöks i studien. Vi tror att det har varit
positivt för vår uppsats att en av författarna var insatt i ämnet från början och dessutom har egna
erfarenheter och observationer från att ha jobbat i Clas Ohlson-butik. I och med den personliga
kopplingen till Clas Ohlson har accessen till både anställda och styrelse varit god och därmed bidragit till
att denna studie varit möjlig att genomföra.
För att få en bredare förståelse för de fenomen som undersöks ville vi ha minst ett till företag i branschen
som studieobjekt. Vi kontaktade ett antal företag som till största del saluför sällanköpsvaror och fick svar
från Jula som ville ställa upp på intervjuer. Jula är en butikskedja som säljer produkter för villaägare,
hemmafixare, lantbrukare och hantverkare (jula.se). Deras försäljning sker idag via webben samt via
varuhus i Sverige, Norge och Polen. Under 2011 valde Jula att lägga ner sin försäljning via postorder och
webb för att fokusera på att öppna fler fysiska butiker (jula.se). Webbhandeln återupptogs igen under
2017. Dessa faktorer har bidragit till att vi ansåg Jula som extra intressant för vår studie.
Vår ambition var att intervjua personer på olika organisationsnivåer i de båda företagen för att ge en mer
nyanserad och rättfärdig bild av det vi undersökte. Detta var genomförbart på Clas Ohlson där vi
genomförde intervjuer med både styrelse, ledningsgrupp och butik. Tyvärr fick vi inte tag i någon
butikschef på Jula vilket resulterade i att vi inte uppfyllde vårt mål att intervjua på olika
organisationsnivåer. Accessen till personer att intervjua på Jula har varit klart mer begränsad än på Clas
Ohlson vilket har resulterat i att vi har genomfört många fler intervjuer från Clas Ohlson. Istället för att
bara fokusera på Clas Ohlson, med tanke på den goda accessen, och inte ha med några andra företag i
studien så valde vi att ändå ha med Jula. Detta beslut togs efter en del övervägningar då vi kom fram till
att även några få intervjuer med Jula sannolikt skulle ge det empiriska materialet mer bredd och tyngd.
Dessutom hävdar Yin (2013) att en enfallsdesign är sårbar och att två fall alltid är bättre än ett fall vid
fallstudieforskning.
2.2.6 Medverkande17
Nedan följer en tabell över genomförda intervjuer.
Tabell 2: Egen tabell som beskriver våra intervjuobjekt samt intervjuns omfattning i tid.
Namn Position Intervjuform Tid Datum
Fredrik Uhrbom Landschef i Sverige, Clas Ohlson Personlig intervju 50:51 2018-05-07
Ida Petersson Marknadschef, Jula Telefonintervju 45:50 2018-05-08
Jacob Sten Chief Growth Officer, Clas Ohlson Personlig intervju 48:34 2018-05-07
Kenneth Bengtsson Styrelseordförande, Clas Ohlson Personlig intervju 49:31 2018-05-08
Lotta Lyrå VD, Clas Ohlson Personlig intervju 51:15 2018-05-14
Margareta Boström Affärsutvecklare, Jula Telefonintervju 1:16:58 2018-05-03
Petra Malmsten Butikschef, Clas Ohlson Personlig intervju 1:05:16 2018-05-02
2.2.7 Genomförande av intervjuerSammanlagt gjordes sju semistrukturerade djupintervjuer där fem av intervjuerna genomfördes
personligen och två av dem genomfördes per telefon. Målet var att alla intervjuer skulle ske under
personligt möte men de två respondenterna från Jula föredrog en telefonintervju. Vi kom fram till att vi
hellre hade telefonintervju än att skicka frågorna och få tillbaka skriftliga svar då det ger utrymme för
diskussion och följdfrågor på ett annat sätt. Dock ges inte möjlighet till analys av kroppsspråk vid
telefonintervju vilket det personliga mötet tillåter för att se hur intervjupersonen reagerar vid frågorna
(Bryman & Bell, 2013). Då vi upplevde ett intresse och entusiasm från företagets sida att delta i studien
och samtala med oss ansåg vi att det ändå fanns möjlighet att erhålla bra empiriskt material även via
telefon. Vi valde en semistrukturerad intervjuform som tillvägagångssätt vilket innebar att vi förberedde
ett antal frågor av öppen karaktär kring temat. Genom att i viss utsträckning strukturera intervjun
18
förmodade vi att materialet skulle bli bättre än om vi hade genomfört ostrukturerade intervjuer. Vid både
telefonintervjuerna och de personliga intervjuerna skickade vi frågorna till intervjupersonerna i förväg så
att de fick en chans att förbereda sig. Vi upplever att detta resulterade i att svaren blev mer utförliga och
genomtänkta vilket vi tyckte var positivt. Att även ha en öppen dialog med respondenterna där de förde
nya resonemang gav spännande tankar och ytterligare dimensioner till vårt empiriska material.
Intervjuerna genomfördes löpande när intervjupersonerna hade möjlighet att samtala med oss. Vi
upplevde att det var positivt för uppsatsen att intervjuerna genomfördes en bit in i uppsatsskrivandet då vi
redan hade arbetat några veckor och var inlästa i området.
Intervjuerna inleddes med att vi forskare gav en kort presentation av uppsatsens forskningsområde och
huvudsakliga syfte. Innan själva intervjun påbörjades fick samtliga företagsrepresentanter ge sitt
godkännande till att intervjuerna spelades in. Den inledande fasen i intervjuerna bestod av att
respondenten fick möjlighet att beskriva sin roll på företaget, hur länge den jobbat i företaget samt
eventuella andra erfarenheter av relevans för uppsatsens tema. Detta gav en bra öppning på samtalet och
möjlighet att etablera en god kontakt. Kvale och Brinkmann (2009) menar att den inledande fasen i en
intervju har en betydande roll för det resterande samtalet eftersom intervjupersonen då bildar sig en
uppfattning om intervjuaren och väljer i vilken grad hen vill dela med sig av erfarenheter, upplevelser och
information. De personliga intervjuerna med företagsrepresentanterna från Clas Ohlson genomfördes av
den författare som har en personlig koppling och har jobbat på företaget. Vi tror att detta gjorde att det
fanns en känsla av gemenskap mellan intervjuare och respondent som gjorde att samtalen blev
avslappnade och öppna. Genom att visa intresse och förståelse för intervjuobjektets uttalanden samt vara
en god lyssnare kan intervjuaren bidra till ett bättre samspel (Kvale & Brinkmann, 2009).
2.2.8 Forskningsetiska riktlinjerEnligt Helgesson (2015) så är det viktigt med all forskning som har med människor att göra är att de
inblandade personernas intressen eller integritet inte blir skadade. Deras självbestämmande ska beaktas i
så stor grad som möjligt. Detta så kallade skyddsintresse kan komma i konflikt med forskarintresset då vi
vill få ut en tydlig bild av vår studie till samhället för att ta del av, utan att få en försämrad
forskningskvalitet. Vi ska därför göra vårt yttersta för att behaga dessa intressen i vår studie. Den
19
personliga integriteten är en viktig aspekt att respektera enligt Helgesson (2015). De intervjuades
integritet får inte bli kränkt genom dela uppgifter om personen utan dennes samtycke eller hindra den från
att fatta självständiga beslut. Därför tycker vi det är viktigt att ha med begreppet autonomi som betyder
självbestämmande (Helgesson, 2015). För att personen som blir intervjuad ska kunna ta ett autonomt
beslut måste den ha förmåga att ta till sig information, den måste få relevant information om studien och
inte heller bli påverkad av någon (Helgesson, 2015). Vi har därför gett företagsrepresentanterna
möjligheten att läsa igenom och godkänna materialet innan publicering.
2.3 Bearbetning av material
Till följd av att intervjuerna spelades in gav det en möjlighet att gå igenom materialet noggrant efteråt.
Allt intervjumaterial transkriberades vilket resulterade i ca 60 sidor transkriberad text. Genom att
transkribera intervjuerna underlättar det för analysen och verifieringen av materialet (Kvale &
Brinkmann, 2009). Transkribering är tidskrävande men säkrar kvaliteten på intervjumaterialet (Bryman &
Bell, 2005). Vid transkriberingen har vi strävat efter att återge en så närliggande bild som möjligt av
respondenternas svar. Transkriberingen och bearbetandet av de olika intervjuerna har skett löpande under
arbetets gång eftersom intervjuerna har genomförts vid olika tillfällen. Vi författare har läst igenom allt
material för att tillsammans kunna sammanställa olika skildringar, tolkningar och uppfattningar. Vi har
valt att redovisa empiri och analys i samma kapitel då vi ansåg att det var lämpligt med tanke på vårt syfte
och metod.
2.4 Utvärdering
I detta avsnitt utvärderar vi våra metodologiska val samt diskuterar trovärdigheten och tillförlitligheten kring vår studie.
2.4.1 Validitet och reliabilitetReliabilitet står för tillförlitlighet och validitet för giltighet (Bryman & Bell, 2013). Dessa begrepp
används för att bedöma vilken kvalitet undersökningen har. Reliabilitet som handlar om tillförlitligheten
svarar på frågan om undersökningen skulle bli densamma om den genomfördes på nytt igen. Validiteten i
uppsatsen beskriver vidare slutsatserna som dragits i undersökningen hänger ihop eller inte (Bryman &
Bell, 2013). Inom kvalitativ forskning anser vissa forskare att begreppen reliabilitet och validitet inte
20
fungerar i den kvalitativa metoden. Det finns forskare som har använt andra begrepp för att beskriva
reliabilitet och validiteten. Vissa föreslår trovärdighet som ett kriterium, andra kan vara tillförlitlighet,
överförbarhet, pålitlighet, bekräftelse och relevans. Yin (2007) menar att målet med reliabilitet är att
bekräfta att om en forskare genomför en annan forskares studier ska den komma fram till samma resultat
och slutsatser. Syftet blir då att minska misstag och skevheter i undersökningen. Yin menar vidare att det
viktigaste för att någon annan forskare ska kunna upprepa studien är att man så konkret som möjligt visat
sitt tillvägagångssätt i arbetet.
Respondentvalidering föreslås av Bryman och Bell (2005) som ett lämpligt tillvägagångssätt vid
bedömning av kvalitativa undersökningar för att öka trovärdigheten i det empiriska material som använts.
Respondentvalidering går ut på att det sammanfattade resultatet förmedlas till delaktiga personer i
undersökningen som sedan får läsa igenom och bekräfta att informantens svar har tolkats rätt. Detta
stärker en uppsats tillförlitlighet och utgör ett kvalitetsmått (Bryman & Bell, 2005). Således har vi
tillämpat respondentvalidering som ett kvalitetsmått på uppsatsen för att försäkra oss om att
representanterna och företagen de företräder kan intyga att de har blivit korrekt tolkade och citerade.
2.4.2 Metodkritik och källkritikDet är viktigt att behålla distans och vara kritisk till sin studie (Backman, 2012). Bryman och Bell (2013)
Redogör för fyra vanliga punkter som man bör ta i beaktning när det gäller kvalitativ forskning. Den
första punkten handlar om att kvalitativa forskare tenderar till att bli för subjektiva vilket innebär att
undersökningen bygger på det som forskaren själv anser är betydande. Den andra kritikpunkten handlar
om att undersökningen blir svår att replikera. Den tredje punkten kritiserar problematiken kring hur den
kvalitativa forskningen kan generaliseras. Den sista punkten som Bryman och Bell (2013) poängterar är
problematiken kring att en kvalitativ forskning kan vara bristfällig i sin transparens, vilket innebär
information kring hur undersökningen har planerats och genomförts.
Utifrån dessa kriterier kan vi se vissa brister och kritik som kan riktas mot vår studie. Vi har försökt att
vara så objektiva som möjligt men trots detta går det inte att komma ifrån att uppsatsen innehåller en del
subjektivitet och tolkningar. Detta gör att uppsatsen tenderar till att bli subjektiv och således påverkas det
andra kriteriet, möjligheten att replikera studien. Den tredje kritiken mot kvalitativ forskning är att det är
svårt att generalisera, vi har varit medvetna om detta och ansträngt oss för att minimera generaliseringar i
vår studie. Den sista kritikpunkten gällande kvalitativ forskning riktas mot transparens, vi har haft detta i
åtanke och har varit noggranna med att redogöra för vår kunskapsprocess och visa transparens kring hur
studien gått till.
21
Utöver detta kan kritik riktas mot de genomförda intervjuerna. Två av sju intervjuer gjordes via telefon
vilket gjorde att vi inte fick träffa dessa respondenter personligen och således kunde vi inte se deras
kroppsspråk och reaktioner. Vi upplever dock att kvalitén på intervjumaterialet som vi fick fram var
mycket god. Ytterligare kritik som kan riktas mot våra intervjuer är att vi kunde ha gjort fler. Målet var att
ha nio intervjuer men vi fick bara ihop sju stycken på grund av tidsfristen och bristande access. Vi
upplever dock att vi ändå nådde en teoretisk mättnad efter sju intervjuer då intervjuerna var relativt långa.
Med facit i hand hade vi kunnat optimera frågeformulären till intervjuerna något bättre så de hade
fokuserat ännu mer på frågor som handlade om uppsatsens syfte. Alltså hade vi eventuellt kunnat lägga
till och ta bort några frågor. I flera av intervjuerna pratades det en hel del om framtiden vilket var mycket
intressant men det hände att vi svävade iväg lite från det uppsatsen syftar till att undersöka och började
spekulera om framtiden.
Något man också bör beakta vid fallstudier av företag där man intervjuar representanter från företagen är
att de självklart kan vara så att de vill framställa sig själva och företaget på ett positivt sätt (Bryman &
Bell, 2015). Vi upplever dock inte att det har varit något problem för vår uppsats då vårt syfte inte berör
något särskilt känsligt ämne. Samtliga respondenter som medverkat i studien har varit ytterst generösa
med sin kunskap och sina erfarenheter inom ämnet.
2.4.3 Trovärdig men subjektivOm vi ska utvärdera vår uppsats anser vi att den är trovärdig men inte objektiv. Vårt syfte med uppsatsen
var att undersöka fysiska och digitala kanalers funktioner och utmaningar inom detaljhandelsbranschen
med inriktning på sällanköpsvaror. Vi valde att göra fallstudier på två väletablerade företag i branschen
för att skapa oss en uppfattning. Genom att använda två olika empiriinsamlingsmetoder, intervjuer och
observationer, anser vi att vi har undersökt vad som avsetts. Vi har genom hela arbetet haft ett brinnande
intresse i frågorna som undersökts vilket gör att arbetet är präglad av en viss subjektivitet. Vi upplever
dock att det har varit mer positivt än negativt för forskningsprocessen och resultatet att vi har varit
genuint engagerade och insatta i ämnet.
3. TeoriI teoriavsnittet presenteras först den kontext som uppsatsen utgår ifrån, en marknad som kantas av omni-
kanal. Sedan presenterar vi de två kanaler som används av företag för att nå ut till sina kunder; den
fysiska- och den digitala kanalen. Efter en kortare redogörelse av respektive kanal delas dessa upp i de
22
funktioner som de enligt Hagberg och Jonsson (2016) byggs upp utav. Det ges också en kortare
genomgång av kanalens historia som lett fram till den ställning som kanalen har idag.
3.1 Omni-kanal som kontext
Företag idag kan inte längre förbise digitaliseringen oavsett vilken bransch man är i. Jonsson,
Stoopendahl och Sundström (2016) menar på att det inte bara handlar om den framväxt digitaliseringen
haft via datorer och mobiltelefoner som företag måste anpassa sig till, utan idag pratar man snarare om
mötet mellan det digitala och fysiska, där krav på sömlösa köp ställs och skiljelinjerna mellan kanalerna
blir alltmer utsuddade. Valet behöver idag inte ligga mellan fysisk butik och e-handel, utan de båda
kanalerna kan på olika sätt kan användas för att komplettera varandra och blir därmed båda viktiga för
kommunikationen i sin helhet (Hagberg & Jonsson, 2016).
När internet lanserades kom samtidigt flera nya aktörer in på marknaden, som utmanade de traditionella
koncepten (Hagberg & Jonsson, 2016). Många detaljhandelsföretag skapade då sin egna e-handel vid
sidan av sin fysiska butik, för att motverka förlusten av marknadsandelar till de nya aktörerna. Dessa
tidiga försök att använda sig av flera kanaler samtidigt, utan att det fanns någon egentlig ansats till
sammanlänkning av de olika kanalerna mer än att de hade i regel hade samma utbud, har kommit att
kallas för ”Multi-channel retailing” (Hagberg, Sundtom & Zanden, 2016; Verhoef, Kannan & Inman,
2015). Verhoef, Kannan och Inman (2015) menar på att möjligheterna med multi-channel retailing
begränsats till att möta konsumenter i de kanaler där de föredrar att handla, men att det inte medför
optimala förhållanden för att kunna utnyttja de fördelar som varje kanal bidrar med. De som handlar
genom fysisk- eller digital kanal är fortfarande tvungna att ta både de positiva och negativa
konsekvenserna som kanalen medför. Utvecklingen som skett under senare år har gått mot att integrera
kanalerna med varandra, så att konsumenter lättare kan röra sig mellan kanalerna under ett och samma
köptillfälle, en strategi kallad ”Omni-channel retailing” (Piotrowitwicz & Cuthbertson, 2014). När
strategin tillämpas tillåts konsumenten att under en och samma köpprocess använda sig av både digital-
och fysisk kanal och kombinera de olika kanalerna fritt för en sömlös shoppingupplevelse. Omnikanal
innebär ökade möjligheter till sammanblandning av flera kanaler, samtidigt som gränserna mellan
kanalerna suddas ut till en mer sammanfogad enhet. Dessa nya kanaler kommer att undvika tidigare
hinder som geografi och blir allt viktigare att ha med i sina företagsstrategier (Brynjolfsson & Rahman,
2013).
Kanaler är en plats där kunderna möter företaget. Det kan som nämnts tidigare handla om fysiska- och
digitala kanaler och dessa kan i sin tur delas upp i exempelvis hemsidor, appar, kataloger, butiker etc.
23
Veroef, Neslin & Vroomen (2007) pratar om research shopping där kunden hittar produkten t.ex. via en
hemsida och sen köper den i en fysisk butik. Detta kan också ske i motsatt riktning, där man utgår från en
fysisk butik och sedan genomför köpet i en digital kanal. Detta koncept har också lett fram till
utvecklingen av s.k. Showrooms där butiken omvandlats till en plats där kunden kan få upplysningar om
produkten och titta på den, men där köpet sedan genomförs genom en digital kanal (Verhoef, kannan &
Inman, 2015).
Dagens konsumenter använder i stor utsträckning olika kanaler för att leta information i köpprocessen
men exakt hur detta sökande går till är nästintill omöjligt för företagen att kontrollera (Verhoef, Neslin &
Vrooemn, 2007). Konsumenten vill idag kunna handla så bekvämt som möjlig, i enlighet med sina egna
preferenser och behov. Man förväntar sig service, rätt pris, sortiment, information och tillgänglighet
samtidigt och det är krav som är svåra att uppfylla om kanalerna inte kombineras i en sömlös
shoppingupplevelse, i enlighet med omni-kanal (Visma, 2018). Visma (2018) beskriver vidare att det
viktigaste blir att få dessa kanaler integrerade på ett sätt där alla system som butik, webb, kassa, logistik
med mera innehåller samma information och är synkroniserade för att uppnå bästa shopping. Jonsson,
Stoopendahl och Sundström (2016) pratar om att vi idag lever i ett samhälle som är postdigitaliserat,
alltså att vi verkar i en kontext som redan genomgått digitalisering. Här förväntar sig konsumenter att
möta ett digitalt utbud från företag på marknaden som motsvarar höga krav på användarvänlighet och
samma upplevelse av företaget oavsett vilken kanal man använder. Man vill också kunna förflytta sig
mellan olika kanaler utan ansträngning, i en sömlös upplevelse (Hagberg & Jonsson, 2016).
En undersökning utförd av Thinkwithgoogle (2014) visar att internet driver kunder till butiken. Det kan
vara till exempel att man tittat på en produkt på nätet och förbokar den för att senare köpa den i butiken.
Den fysiska butiken kan även vara en plats där man kan få expertis och service samtidigt som man tittar
på nya produkter som man senare köper online. Det visar även att mobilen kan fungera som ett
hjälpmedel när man befinner sig i butiken då vissa enligt undersökningen använder den som ett verktyg
för att få detaljinformation om produkter som inte finns i butiken. Många företag använder sig av
läsplattor eller datorer inne i butiken för att underlätta kundens shopping. Hemtex använde till exempel en
lösning där kunden beställde via butikens dator och sedan betalade i butikskassan (Hagberg och Jonsson,
2016).
3.2 Varumärkesvärde i en digitaliserad kontext
Ott och Sonneck (2010) diskuterar samspelet mellan fysiska- och digitala kanaler. I en situation
där de båda kanalerna existerar samtidigt framhävs vissa roller. Den fysiska butiken anses vara
24
en viktig metod för företag att visa upp sig för omvärlden. Här får man tillfälle att presentera
varumärket för kunden. Man uttrycker att lojalitet är betydligt mer framträdande hos företag som
både möter kunden i fysisk butik och digital kanal än hos kunder som bara använder sig av en
kanal. Teufel och Zimmerman (2015) resonerar kring hur fysiska butiker är ett utmärkt verktyg
för varumärken att positionera sig genom att interagera med konsumenter och skapa
associationer, vilket de menar är mer framträdande på en digitaliserad marknad. Enligt e-
handel.se (2017b) får företag en starkare position på marknaden vid implementering av omni-
kanal. Den fysiska butiken fungerar som skyltfönster för den digitala butiken och ökar
varumärkeskännedomen och sätter en kvalitetsstämpel på företaget.
Brand equity, eller varumärkesvärde, definieras enligt Keller (1993) som det värde kunderna ger
varumärket och vilka associationer som kunderna har till varumärket. Positiva upplevelser i form
av bl.a. nöjdhet ger ett förbättrat varumärkesvärde, vilken i sin tur leder till att kunder i högre
utsträckning vill samverka med företaget igen (Ekinci, Nam & Whyatt, 2011). En upplevelse
som istället leder till att nöjdhet inte uppnås leder till negativa konsekvenser för
varumärkesvärdet. Enligt Baldasare, Mittal och Ross (1998) så är de negativa effekterna som
kommer av att konsumenten inte blir nöjd oproportionerliga med effekterna för en kund som
faktiskt blir nöjd. Effekterna är starkare för en kund som inte är nöjd. Kunder som inte uppnår
nöjdhet har en benägenhet att sprida sina negativa associationer vidare i större utsträckning än
kunder som uppnår nöjdhet. Således är det centralt för företag att leverera värde för att få nöjda
kunder och på så sätt skapa en positiv spridningseffekt, förbättrad lojalitet och i slutändan
förbättrat varumärkesvärde (Jones & Sue, 2000; Ekinci, Nam & Whyatt, 2011). Ett förbättrat
varumärkesvärde är generellt positivt för företaget eftersom det är vägen till en hållbar
konkurrensfördel genom att varumärket blir starkt och det ger bolaget fördelar (Lassar, Mittal &
Sharma, 1995). Lin (2015) framhåller kopplingen mellan positiva erfarenheter och positiva
associationer till varumärket och att många olika faktorer kan påverka erfarenheten. Författaren
nämner bl.a personalen som en viktig faktor i sammanhanget, att de har en stark påverkan på
konsumentens vilja att använda sig av varumärket igen.
3.3 Fysisk Butik
25
Enligt E-barometern, en rapport som tas fram årligen genom ett samarbete mellan Postnord, Svensk
digital handel och HUI research, så sker fortfarande cirka 91 % av alla inköp i fysisk butik (Postnord,
2018). Detta visar på att den fysiska butiken som kanal fortfarande är viktig för konsumenterna. Hagberg
och Jonsson (2016) pekar ut fem funktioner för den fysiska kanalen som anses bidra till dess starka
ställning idag; konsolidering, sinnen, kontakt, nöje och tradition. Dessa fem faktorer utgör ramverket till
vårt teoretiska avsnitt om de fysiska butikerna. Vi avslutar denna sektion med en redogörelse för den
fysiska butiken i en kontext av omni-kanal.
3.3.1 KonsolideringFysiska butiker har möjligheten att ge kunder chansen att inhandla en mängd olika varor på samma plats,
vilket samtidig betyder att kunden inte behöver besöka en ny plats för att inhandla varje enskild vara
(Hagberg & Jonsson, 2016: 63). Författarna nämner att det i fallet med en vanlig livsmedelsbutik kan
handla om en konsolidering av tiotusentals varor som därmed står att finna på samma plats. Kunden kan
genom att utnyttja den fysiska butiken minska sin resursåtgång jämfört med att inhandla varorna på andra
platser.
Den fysiska butiken har ofta även den fördelen att den är närbelägen och att man därför snabbt kan få
tillgång till sortimentet (Hagberg & Jonsson, 2016). Samtidigt får man tillgång till varorna direkt efter
köp och slipper således vänta på leverans. Konsumenter idag tenderar att vara måna om sin tid och
värdesätter en kort väntetid (Postnord, 2016). Således är en leverans som sker direkt, det vill säga såsom
är brukligt i fysisk butik, attraktivt även för konsumenter som lever i en tid som präglas av ständig
tillgänglighet och information genom digitala kanaler. I en annan rapport publicerad av Postnord (2017)
presenteras att svenska konsumenter föredrar att handla från en fysisk kanal, vilket framgår av tidigare
presenterade försäljningssiffror. Enligt rapporten drivs e-handel framåt främst för att konsumenter kan få
tillgång till varor som de inte kan hitta i fysisk butik, vilket är intressant i sammanhanget eftersom det
visar på hur konsumenter resonerar kring användningen av fysiska butik och e-handel.
3.3.2 Sinnen Till skillnad från e-handeln så kan den fysiska butiken uppfylla kunders önskan att klämma, känna, prova
och uppleva varan innan köp (E-handel, 2017b). Hulten (2011) beskriver hur de fem sinnena syn, ljud,
lukt, känsel och smak har en helt avgörande roll i människans upplevelse av olika köp- och
konsumtionsprocesser. Författaren menar att företag kan rikta in sin marknadsföring mot konsumenternas
sinnen för att skapa tillfredsställelse och lojalitet mot varumärket. Det är genom sinnena som
konsumenten uppfattar produkterna på ett djupare och mer emotionellt stadie. De fysiska butikerna träffar 26
fler sinnen hos kunden som syn, ljud, lukt och känsel vilket gör att kunden får uppleva varumärket och
dess produkter på ett helt annat sätt. Ett företag som arbetar med detta är Starbucks som försöker påverka
alla kundens sinnen under hela köpprocessen. De använder sig av färger, ljussättning och musik för att
skapa ett lugn i butiken. Detta i kombination med doften av nybryggt kaffe och de stora mjuka fåtöljerna
bäddar för en total sinnesupplevelse. Detta blir som sagt svårt för e-handeln att uppnå, speciellt i
avseendet att kunden inte kan känna på produkten denne vill köpa.
3.3.3 KontaktHagberg & Jonsson (2016) anser att den personliga kontakten som uppstår i den fysiska kanalen vid
exempelvis rådgivning och service är en viktig fördel för fysiska butiker. Det handlar om kontakt med
personal men också med andra kunder, att interagera socialt och få stöd i köpprocessen. Det bedöms
också bli viktigare i takt med att e-handeln växer och diversifiering krävs för de fysiska butikerna. Ökade
inslag av personlig service i butiken kan då med fördel erbjudas. Att service är ett viktigt inslag för de
fysiska butikerna bekräftas av Malmberg (2012) som menar på att kunder i stor utsträckning värdesätter
den personliga kontakten och därför fortsätter att utnyttja fysiska butiker.
Enligt e-barometern från 2015, där man undersökt svenskarnas servicebehov i sin köpprocess, kunde man
konstatera att 75 % föredrog personlig service framför att själva söka upp en produkt via mobilen eller
med en digital sökterminal (Postnord, 2015:32). Man föredrog till 78 % att fråga personalen om
varutillgång och cirka 70 % av respondenterna föredrog att betala i en bemannad kassa (Postnord,
2015:32). Således finns fortfarande ett stort intresse av ett personligt möte vid service.
Enligt Grönroos (2015: 13) handlar service om att stödja kunderna för att underlätta deras värdeskapande.
Vargo och Lusch (2008) definierar service som att man i syfte att ge fördel till någon annan bidrar med
sina kunskaper och färdigheter. Det är centralt för företag att skapa värde för kunderna och enligt
Grönroos (2015) så sker värdeskapandet i kontakten mellan företag och kund. Interaktionen blir mer
påtaglig vid kundkontakt, vid service och rådgivning, vilket därmed gör denna kontakt viktig. Grönroos
beskriver detta möte som “köpare-säljare-interaktionen” och här i sker den typ av marknadsföring vilken
benämns interaktiv marknadsföring (Grönroos, 2015; Grönroos, 1980). Mötet mellan köpare och säljare
har som syfte att vara värdeskapande och skapa en koppling mellan företag och kund, med intentionen att
kunden ska återkomma. Grace och O´Cass (2004) fortsätter på detta spår och framhåller vikten av god
service och personalens bemötande för att kunden ska få positiva attityder för varumärket, uppnå
tillfredsställelse samt bli lojala kunder. Man understryker vikten av interaktiv marknadsföring på en
marknad där det råder tjänstekonkurrens. Denna del av marknadsföringen är essentiell för att
27
marknadsföringen som helhet ska lyckas. Hernant och Rosengren (2017) lyfter fram att det i en situation
där ett företag startar upp en e-handel är det oftast så att en viss del av försäljningen i e-handeln uppstår
på bekostnad av försäljningen i de fysiska butikerna. Emellertid såg man under undersökningen en ökad
försäljning totalt sett. De påvisar emellertid problemet med att färre besök i fysiska butiker kan leda till
försämrade relationer mellan kunder och företaget, vilket i sin tur kan minska tillfredsställelse och i det
långa loppet också minska lojaliteten. Hagberg och Jonsson (2016) bidrar till detta resonemang genom att
framhålla att det finns svårigheter med att skapa personliga relationer via digitala kanaler som en följd av
att konsumenter blivit mer skeptiska mot budskap och interaktioner från dessa kanaler.
Grönroos framhåller också den speciella relation och den tillit som skapas mellan företag och kund i vad
som kallas serviceprocessen (Grönroos, 2015). Konsumentens uppfattning av ett företag styrs av vad man
kommunicerar till marknaden. Kommunikationen kan dock ha ett flertal olika källor och består långt ifrån
bara av vad företaget aktivt kommunicerar genom exempelvis reklamkampanjer. Duncan och Moriarty
(1997) identifierar fyra olika källor, vilka översätts av Grönroos (2015) till; planerade budskap,
produktbudskap, servicebudskap och oplanerade budskap (Grönroos, 2015; Duncan & Moriarty, 1997).
Servicebudskapen ses som en viktig kanal och består av budskap som uppstår i den faktiska
serviceprocessen, alltså i interaktionen mellan företag och konsument. I denna interaktion får kunden
tillgång till värdefull information och kan samtidigt skapa sig en uppfattning om företaget och eventuellt
utveckla en känsla av tillit. Författarna framhåller att det budskap som förmedlas i serviceprocessen
uppfattas som mer pålitligt än de som förmedlas via reklamkampanjer eller genom exempelvis produktens
utseende, de planerade budskapen och produktbudskapen, eftersom det är svårare för företaget att styra
och planera servicebudskapen. En förutsättning för att företaget ska kunna uppfattas som pålitligt är dock
att servicen håller en sådan kvalitet som förväntas av kunden. Kharouf, Lund och Sekhon (2014)
framhåller vikten av att kunden känner en känsla av tillit för de som interagerar med dem. Detta har i sin
tur möjlighet att driva lojalitet. Tillit är i sin tur en känsla som kommer av att man blir tillfredsställd i sina
förväntningar av hur en annan part ska agera (Shpëtim, 2012).
3.3.4 Nöje och traditionVD för Gekås i Ullared framhåller vikten av att man inte bör underskatta själva upplevelsen med
shopping i fysisk butik och att människor många gånger ser det som ett nöje att åka och handla (Hagberg,
Jonsson, 2016). Man får tillfälle att interagera socialt med andra människor, samtidigt som man får
tillfälle att upptäcka och uppleva nya saker. IKEA är ett exempel på ett bolag som satsat resurser just på
den sociala biten och erbjuder en heldag för familjen på IKEA med konceptet ‘’A fun day out’’, med
syfte att göra shoppingen till en trevlig och bra upplevelse (Hagberg & Jonsson, 2016). Okada (2015) 28
menar på att vi i idag i högre utsträckning vill att shoppingen ska vara underhållande och ge
tillfredsställelse. Detta blir betydligt lättare om situationen tillåter det. Shopping anses av många vara ett
fritidsintresse som ger upphov till ett underhållningsvärde, även om det i slutändan inte leder fram till att
ett faktiskt köp sker (Bloch & Richins, 1983). Idag kan den fysiska butiken användas av företag i enbart
marknadsföringssyfte eftersom det ökar försäljningen via e-handeln (Brynjolfsson et al, 2013).
Många upplever e-handel som främmande och betraktar det som en opålitlig form av handel (Fredriksson,
2010; Aberg & Shahmeri, 2000). I en publikation från MarkMonitor (2016) kunde man visa på ett
samband mellan brott på nätet och en oro för att använda sig av e-handel. Enligt publikationen är det
vanligt att de som utsatts för brott på nätet framgent blivit rädda för att använda olika internetbaserade
tjänster, däribland e-handel. Samtidigt upplever man de traditionella, fysiska butikerna som välbekanta
och bekväma. Najafi (2012) talar om svårigheten med att attrahera vissa kunder till e-handeln eftersom de
upplever att e-handel ger upphov till ett mer riskfyllt köp och att e-handlarna själva måste övertyga sina
kunder om motsatsen. Forskning visar också på att kunder helst vill ha tillgång till sina produkter i
ögonblicket själva inköpet sker (Hagberg & Jonsson, 2016). Ofta är inköpen som sker impulsköp eller så
har man behov av produkten genast, faktorer som starkt gynnar den fysiska butiken. Köp som sker via e-
handel ska fraktas hem till beställaren och tar vanligen några dagar vilket bevisligen många gånger kan
betraktas som för lång tid. Man är för otålig för att vänta med att köpa produkten under ett senare skede
online och väljer då istället att köpa det i butiken direkt även fast det kan vara lite dyrare.
3.3.5 Butiken i en digitaliserad kontext präglad av omni-kanalI takt med att e-handeln gör det lättare att hitta, jämföra och köpa produkter så efterfrågas nya värden för
kunden som är upplevelseorienterade (Hagberg, Jonsson, 2016). Dessa förändrade attityder måste mötas
upp och kommer med sannolikhet utveckla den fysiska butikens miljö, format och koncept. Teufel och
Zimmerman (2015) menar att butikerna idag har blivit allt mer kreativa i hur de drivs. På grund av
digitaliseringen och e-handelns framfart har företag blivit tvungna att utveckla sina butiker och erbjuda
någonting extra (Visma, 2018a). Man vill på något sätt lyfta fram de behov som e-handeln har svårigheter
att täcka genom att visa den fysiska butikens fördelar. Idag ser vi hur vissa företag ändrar sina strategier
för att göra sig starkare på marknaden. Det amerikanska klädmärket Eagles Outfitters lockar kunder
genom att erbjuda en tvättning av jeans under tiden kunderna vistas i butiken (Visma, 2018a). Ett annat
märke som lyckats utmana den traditionella butiken är Eataly som skapar mervärde genom att erbjuda
varor och ge en inblick i hur varorna odlas samtidigt som det finns tillgång till restauranger. Ett annat
29
exempel är Sephora som lyckats göra butiken mer attraktiv genom att lättare och roligare låta kunderna
testa läppstiftsnysanser eller ögonfransar genom Augmented Reality, där man ser hur det kommer se ut
utan att behöva kladda ner sig. Även betalningssätten har utvecklats i butikerna där man till exempel
tillåter funktioner som Swish där kunden kan betala via mobilen till ett nummer som företaget använder.
Hagberg och Jonsson (2016) visar på att det finns tre drivande faktorer som påverkar digitaliseringen av
fysiska butiker; fysiska butiker blir en del av den digitala infrastrukturen, den ökande användningen av
mobila enheter och den mer digitalt tekniska butiken. Den första faktorn handlar om när många olika
kanaler blandas in i ett köp som till exempel att man hämtar ut ett paket i butiken som man beställt online.
Den andra drivkraften är de mobila enheterna som idag kan följa med en vart man än går och den tredje är
de olika tekniker som utvecklats i butiken för att underlätta för både kunder och personal. Kombinationen
av dessa tre gör att den fysiska butiken successivt blir mer digitaliserad.
3.4 Digital kanal
Det är viktigt att förstå att digitaliseringen inte enbart handlar om ökad e-handel, det är ett betydligt större
fenomen som innefattar allt från tjänster genom trådlös teknologi till användning av sökstationer i
butiksmiljö (Hagberg & Jonsson, 2016). E-handeln är emellertid den ekonomiskt viktigaste aspekten och
därför ägnas e-handeln störst fokus.
3.4.1 E-handeln växerE-handeln växer så det knakar i Sverige idag och i synnerhet inom sällanköpsvaruhandeln. E-handelns
ökning bidrog till 80% av tillväxten under 2017 inom sällanköpsvaruhandeln (Postnord, 2018). Gränserna
mellan det fysiska och digitala blir allt mer suddiga vilket har skapat ett nytt köpbeteende hos
konsumenter (Hagberg & Jonsson, 2016). Jonsson, Stoopendahl och Sundström (2016) beskriver att det
egentligen inte är valet mellan den fysiska kanalen eller den digitala utan snarare vilken kanal som passar
just för stunden.
Varför e-handeln ökat är en mångbottnad fråga och svaret kan därmed ges utifrån flera olika synvinklar.
Till att börja med är den i särklass viktigaste orsaken till ökningen att internet idag har anammats av
större delen av befolkningen och därför hyser internet en synnerligen stor räckvidd (Svensk handel,
2016). Under senare år nämns också en demografisk förskjutning som en orsak till en markant ökning av
e-handeln. Yngre personer handlar nämligen betydligt mer på nätet än äldre, där en brytpunkt i dagsläget
ligger vid 50 år, men som om 5 år kommer att ligga på 55 år, om 10 år vid 60 år osv. Generationsgapet
30
kommer således att försvinna med tiden och marknaden kommer fram tills dess ha goda förutsättningar
att öka.
Det finns också strukturella fördelar som ger e-handeln fördelar gentemot fysiska butiker. Här kan
omnämnas kostnader relaterade till räckvidd, som i den fysiska butikens fall består av bl.a. kostnaden för
de butiker som måste etableras (Enders & Jelassi, 2000). Kostnader för ökad räckvidd är i fallet med e-
handeln betydligt mindre, eftersom det inte krävs externa butiker. Det har samtidigt effekten att det inte
krävs lika mycket personal och ett fullständigt lager behöver inte hållas i samtliga butiker.
3.4.2 Digitalisering och fysiska butikerHur digitaliseringen påverkat fysiska butiker påverkas i stor utsträckning av vilken bransch det är som
avses (Hagberg & Jonsson, 2016). Påverkan kan ske både genom att man inför digitala attribut i
butiksmiljön, men det kan också ske genom att butikerna helt enkelt anpassar sig efter en mer
digitaliserad omvärld. I det senare fallet kan det handla om olika sätt att särskilja sig från konkurrenterna i
e-handeln, som att utöka möjligheterna att prova varorna innan köp. Hagberg och Jonsson (2016: 69)
identifierar fem områden inom vilka fysiska butiker har kommit att påverkas; hur köpet går till, hur
butikerna ser ut, var de ligger, vad de erbjuder samt vilken funktion de fyller. Alla dessa områden är inte
lika intressanta för att besvara vår frågeställning, men vi väljer att lämna en kort redogörelse av dem för
att lyfta fram sammanhanget.
Den första punkten, hur köpet går till, ser till det förändrade beteendet hos konsumenterna. Vanligt är att
man blandar både fysiska- och digitala kanaler i sin köpprocess och att processen sker på olika ställen.
Digitala verktyg, som exempelvis mobiltelefonen kan också användas i själva butiksmiljön för att uppnå
olika syften. Den andra punkten, hur butikerna ser ut, handlar om själva butikernas utformning. Digital
teknik kan direkt påverka hur butikerna ser ut och är upplagda, exempelvis att butiken innefattar en stor
utlämningsavdelning eller att kassornas antal minskas eller helt tas bort, för att ersättas av digitala
lösningar. Den tredje punkten, var butikerna ligger, påverkas av att köpprocessen blivit mer och mer
uppdelad mellan olika kanaler. Detta har lett till att butiker har kommit att kräva en mer uppsökande
placering, att de finns där konsumenter passerar och kan påminna dem om att handla. Den fjärde punkten,
handlar om vad företagen faktiskt erbjuder. Idag erbjuds ofta tjänster i detaljhandeln, som på något sätt är
kopplade till produkterna, exempelvis montering av möbler. Den femte punkten, vilken funktion fysiska
butikerna fyller, är speciellt intressant i denna uppsats. Detta kan diskuteras utifrån de tidigare nämnda
orsakerna, enligt Hagberg och Jonsson (2016), till den fysiska butikens existens; konsolidering, sinnen,
31
kontakt, nöje och tradition. Detta utgör vårt ramverk för vår teoretiska uppställning av den fysiska butiken
och även dessa delar påverkas.
3.4.3 Trådlös teknologiEn viktig del av av samhällets digitalisering ligger i den utökade användningen av s.k. Smarta
mobiltelefoner. Utbredningen av trådlös telefoni är inte långt från fullständig i Sverige idag, då 84 procent
av svenska hushåll äger en smart mobiltelefon (Internetstiftelsen i Sverige, 2017). Idag används
mobiltelefonen inte bara till att ringa eller skicka meddelanden utan är ett viktigt hjälpmedel i individens
konsumtion. Hagberg och Jonsson (2016) går till och med så långt att de beskriver den smarta
mobiltelefonen som “livets fjärrkontroll”, eftersom den används till så många beslut. Förutom att den kan
användas till i stort sett samma uppgifter som en dator så tillkommer också flera andra funktioner såsom
platstjänster, närfältskommunikation, möjlighet att scanna QR-koder och olika applikationer som kan
användas för att snabbare hitta information om produkter, jämföra och köpa dem (Ström et al, 2014;
Brynjolfsson, Hu & Raman, 2013). Som nämnts tidigare handlar det om vilken kanal som passar
konsumenten just för stunden. Man kan e-handla och samtidigt befinna sig i den fysiska butiken, söka
alternativ och göra prisjämförelser (Hagberg, Jonsson, 2016: 46).
3.4.4 Den obegränsade åtkomstenAtkomst handlar grundläggande om att varor och information finns tillgängliga för konsumenten, men det
är en fråga som kan angripas från flera olika riktningar (Hagberg & Jonsson, 2016). A ena sidan handlar
det om att konsumenten ska få tillgång till varorna och informationen så fort som möjligt, men det kan
också handla om att en produkt överhuvudtaget finns att köpa. Den fysiska butiken har en begränsad
tillgänglighet i tid och rum, eftersom de flesta butiker har begränsade öppettider och konsumenter vill
eller bara kan besöka butiker som ligger inom ett visst avstånd (Enders & Jelassi, 2000; Hagberg &
Jonsson, 2016). De digitala kanalerna och däribland e-handeln har däremot egenskaper som gör att de
varken är begränsade av tid eller rum, de finns alltid tillgängliga (Enders & Jelassi, 2000). Emellertid är
det bara informationen som är direkt tillgänglig, e-handeln är begränsad av det faktum att ett köp inte
leder till att kunden får omedelbar tillgång till produkten, utan i allmänhet krävs en väntetid på några
dagar (Enders & Jelassi, 2000; Postnord, 2018). Enligt Sundström (2013) är konsumenter mer
impulsstyrda idag. Man gör fler oplanerade inköp som snabbt går att genomföra, vilket kan komma att
leda till att man i mindre utsträckning väljer att besöka köpcentrum utanför staden eftersom köpen inte
kan ske lika snabbt och impulsstyrt som i staden.
32
Enders och Jelassi (2000) menar också på att även om det finns en möjlighet för fysiska butiker att genom
sitt butiksnät nå hög tillgänglighet, så är man begränsad av de omfattande investeringskostnader detta
medför. Att e-handel och digitala informationskanaler inte behöver fysisk infrastruktur gör att man
snabbare kan skala upp företaget, men för att företag som bedriver fysiska butikskedjor ska kunna utöka
sin verksamhet krävs det jämförelsevis stora investeringar.
Den förändrade åtkomsten av information som skett i samband med etableringen av digitala kanaler har
flera långtgående effekter för de företag som verkar på marknaden. Bland de negativa effekterna nämns
ofta kannibalisering, som innebär att företaget i någon form konkurrerar med sig självt eller påverkar sin
egen försäljning negativt (Hernant och Rosengren, 2017). Kannibalisering kan ha flera olika orsaker. Ett
exempel är de effekter på pris som uppkommer av den ökade pristransperensen, som Brynjolfsson och
Smith (2000) diskuterar. Man kan idag betydligt lättare jämföra priser från olika företag för att utröna var
man som konsument kan få bäst pris. Författarna lyfter fram att detta lett till pressade priser på vissa
marknader. En annan effekt som leder till kannibalisering lyfts fram av Machlis (1998). Författaren menar
på att konsumenter som använder sig av e-handel har en tendens att köpa varor till en lägre kostnad per
köptillfälle. Detta sägs bero på att konsumenter inte spontanköper varor i samma utsträckning online.
Hernant och Rosengren (2017) framhåller emellertid att det generellt finns få empiriska bevis för att
internethandel leder till kannibalisering i någon större utsträckning.
3.5 Analytiskt ramverk
För att analysera den fysiska butikens funktion på marknaden för sällanköpsvaror har vi valt ovanstående
ramverk som ska göra uppställningen av problemet mer överskådligt. I ramverket presenterar vi de olika
attribut som tillsammans bygger upp de olika kanalerna och ger dem dess fördelar gentemot andra
kanaler. Som vi beskriver ovan beskrivs viktiga funktioner av den digitala kanalen av Hagberg och
Jonsson (2016). De presenterar fem olika funktioner; konsolidering, sinnen, kontakt och nöje och
tradition. Det är utifrån dessa vi har tänkt grunda vår analys. I den digitala kanalen sker analysen utifrån
Hagberg och Jonssons (2016) uppställning av viktiga funktioner i den digitala kanalen; åtkomst och
trådlös teknologi. För att presentera sammanhanget uppsatsen är skriven i och ge oss möjlighet att se
utanför ramarna och därmed komma med vårt teoretiska bidrag, har vi flera sektioner som kompletterar
Hagberg och Jonssons (2016) olika funktioner.
33
4. Empiri och analysI detta avsnitt kommer vi att presentera och analysera vårt material från våra intervjuer med
företagsrepresentanter från Clas Ohlson och Jula, samt vår övriga empiriska data om dessa företag. Vi
har utifrån vårt insamlade empiriska material valt ut de delar vi ansett varit mest intressanta i
sammanhanget, som haft en tydlig koppling till de olika kanalernas funktioner och analyserat dem utifrån
vårt teoretiska material. Vi har även identifierat funktioner som inte omfattats av Hagberg och Jonssons
(2016) samlade funktioner för fysisk kanal utifrån vårt empiriska material. Dessa funktioner presenteras
och används sedan för att komplettera vårt analytiska ramverk och utgör därmed en viktig del av vårt
forskningsbidrag. Transkriberade texter samt observationsprotokoll finns tillgängliga vid eventuellt
intresse.
4.1 Fysisk kanal - funktioner
Här presenterar vi funktioner hos den fysiska kanalen som vi identifierade som viktiga för våra
fallföretag. Det empiriska materialet har sitt ursprung i våra observationer och intervjuer med
representanter från fallföretagen.
4.1.1 Service och personlig kontaktSamtliga av våra respondenter betraktade service som en viktig fördel för deras fysiska butiker. Enligt
våra observationer i butiksmiljö tillhandahålls tjänster på ett liknande sätt i båda butikerna. Man använder
sig av personal som rör sig ute i butiken och som arbetar med att bl.a. packa upp varor och sköta kassor
samtidigt som de sekundärt finns tillgängliga för att svara på frågor vid behov. På Jula verkade samtliga
anställda arbeta med andra uppgifter samtidigt som de stod redo att svara på frågor, på Clas Ohlson fanns
en serviceavdelning som var bemannad av en person som inte verkade ha andra arbetsuppgifter än att
svara på frågor och som stod och väntade på samma plats på att kunder skulle ställa frågor. Kunderna i
båda butikerna utnyttjade flitigt möjligheten att fråga och mycket av personalens tid under
observationsperioden upptogs av att svara på frågor.
Marknadschefen på Jula ser närvaron av personal som den allra viktigaste fördelen för Julas fysiska
kanal. Hon ser ett stort värde i det faktum att det finns hjälp att tillgå för kunderna, att man kan få hjälp att
hitta, välja och få eventuella tips och trix. Butikschefen på Clas Ohlson för ett liknande resonemang. Hon 34
anser att den hårda konkurrensen som präglar marknaden idag har lett fram till att kundservicen och
serviceutbudet blivit en väldigt viktig konkurrensfaktor och att det kommer att bli ännu viktigare i
framtiden. VD:n på Clas Ohlson tror att detta kan delvis ha sitt ursprung i att servicen blir viktigare när
digital kanal ställs mot fysisk kanal:
“Jag tror ju väldigt mycket på kombinationen av fysisk butik och e-handel, och då är det ju viktigt att
man ger den fysiska butiken en roll där man verkligen spelar på de fördelar som den har, och jag tror att
nummer ett är det mänskliga mötet med medarbetare och kund.”
Kundservice är en funktion som man ger stort värde och ser som en viktig konkurrensfördel. I de
observationer vi utfört ser man tydligt att service är något som ägnas stor uppmärksamhet i båda våra
fallföretag. Detta tyder på att man lägger en del pengar och möda på att ge kunden service. Att
kundservice anses ha blivit allt viktigare idag kan relateras till Hagberg och Jonsson (2016) som antyder
att servicen är viktig för butiker eftersom det är en av de funktioner som e-handeln inte kan leverera,
alltså ett medel för de fysiska butikerna att diversifiera sig från e-handeln. Även Fredriksson (2010) anser
att den personliga kontakten som uppstår med kunden är en viktig fördel för den fysiska butiken jämfört
med e-handeln. Man kan se en koppling här, att den ökade vikt man lägger till bra kundservice går att
relatera till dagens ökade konkurrens från e-handeln. Den möda man i så fall lägger ned på service kan då
alltså bero på en ökad vilja att diversifiera sig från e-handeln och behålla sina marknadsandelar. Man kan
emellertid också tänka sig att det har ursprung i företagens egna strategier relaterade till omni-kanal. Med
denna vinkling är det de kombinatoriska effekterna som blir viktiga. VD:n på Clas Ohlson resonerar ovan
kring de kombinatoriska effekterna av fysisk och digital kanal.
Verhoef, Kannan och Inman (2015) ser i en situation där fysiska- och digitala kanaler kombineras en
möjlighet att utnyttja de fördelar som varje kanal har möjlighet att bidra med. I en omni-kanal används de
olika kanalerna tillsammans för att skapa en hehetsupplevelse, där varje kanal bidrar genom sina fördelar.
Vid integrering av de olika kanalerna med varandra uppstår möjligheten att röra sig mellan kanalerna
beroende på kundens behov.VD:n på Clas Ohlson uttrycker att man i en situation då kunden har möjlighet
att använda båda kanalerna bör spela på de fördelar den fysiska butiken har och då lyfta fram det
mänskliga mötet. Detta innebär alltså att man framhäver servicen för att kunna ge kunden en
konkurrenskraftig service i den helhetsupplevelse som denne möter vid interaktion med företaget
35
4.1.1.2 Kundservice och lyhördhet Clas Ohlson har satsat speciellt på att just utveckla sin service, ett beslut som kommer av den vikt de
anser att servicen spelar idag och även kommer att göra framgent. Landschefen i Sverige på Clas Ohlson
menar att Clas Ohlson ses som ett företag som historiskt sett är kända för att kunna tillhandahålla god
service och ett bra omhändertagande av kunden. Samtidigt, menar han, med anspelning på det förändrade
behoven på marknaden idag, att detta är något som Clas Ohlson behöver utveckla och ständigt arbeta med
för att inte leva i för stor utsträckning på gamla meriter. Behoven som landschefen refererar till är som
nämnts ovan ett ökat intresse för det personliga mötet och service i butiksmiljö. Butikschefen för en av
Clas Ohlsons butiker framhåller vidare att Clas Ohlsons inriktning på service är delvis grundad i att de
försöker vara lyhörda för kundens behov. Hon menar att många kunder upplever det fantastiskt med en
butik och att de i en butik förväntar sig bra kundservice. Samtidigt poängterar hon att det är viktigt att
lyssna på kundernas behov:
” Vi kan tro att kunden vill ha någonting på ett visst sätt men samtidigt måste vi ju vara väldigt lyhörda,
lyssna och anpassa oss. Det finns ju en kategori människor som verkligen förväntar sig personlig kontakt
och att man ska få bra service när man är på plats i butiken, samtidigt finns det andra kunder som blir
glada bara av att produkterna finns och att de har en butik i sin närhet, servicen spelar mindre roll för
dem.”
Hon syftar på att lyhördheten är viktig för att förstå och tillgodose kundens behov. Flera av
respondenterna framhåller värdet som finns i själva kundmötet om parterna bara interagerar på ett sätt
som gynnar båda. Styrelseordförande på Clas Ohlson resonerar kring möjligheterna och riskerna med
kundmötet, att om det sker på rätt sätt finns mycket att vinna för både företaget och kunden, men att ett
fysiskt möte också kan rasera kundens syn på företaget och varumärket. Marknadschefen på Jula för ett
liknande resonemang. Hon poängterar att det i de fysiska butikerna uppstår en kontakt på ett annat sätt än
genom andra kanaler, eftersom kunden personligen kommer i kontakt med butikspersonalen. Hon
resonerar som att i denna situation är möjligheten att skapa en koppling eller relation mellan företaget och
kunden god, men hon framhåller också att man måste lyckas i kontakten och ge kunden vad den vill ha.
Resonemanget kring att mötet i den fysiska kanalen kräver samförstånd mellan kunden och den anställda
för oss vidare in på begreppet lyhördhet. VD:n tar upp hur Clas Ohlson arbetar med att skapa funktioner
som utgår ifrån kundernas behov. Utifrån en föresats om att Clas Ohlson vill komma så nära folk i
hemmet som möjligt berättar hon om hur man ordnade tio familjer som sedan skulle observeras. Personer
ur koncernledningen fick sedan i par åka och besöka de olika familjerna och undersöka hur de levde och
36
utifrån detta se vilka behov folk har. Utifrån behoven kan man sedan skapa framtida lösningar i form av
tjänster och produkter. Detta är bakgrunden till Clas Ohlsons nya storsatsning, “Clas fixare”. Landschefen
och chief growth officer på Clas Ohlson nämner båda den kommande satsningen på tjänsten Clas fixare,
vilket beskrivs som en tjänst där anställda på Clas Ohlson praktiskt ska kunna hjälpa till med enklare
arbeten och installationer av produkter i hemmet hos kunderna. Idén är att kunden ska få hjälp med saker
som är för stora eller komplicerade för att göra själv men mindre än saker som kanske bygg- eller elbolag
är beredda att utföra. De ska också vara behjälpliga i butik med mer komplicerade frågor och frilägga tid
från de ordinarie butiksanställda. Enligt Landschefen i Sverige för Clas Ohlson har idén uppstått ur tankar
på att skapa en tjänstemässig helhetslösning för kunden. När kunden kommer in till butiken och har behov
av rådgivning, så ska detta behov fyllas. De som i sin tur kräver en helhetslösning, med exempelvis
installation av produkter, då ska detta också kunna tillhandahållas. Han uttrycker det som ett sätt att ta ett
extra steg gällande tjänsteutbudet och få möjlighet att komma närmare kunderna.
Marknadschefen för Jula och styrelseordförande på Clas Ohlson framhåller båda kopplingen mellan bra
service och skapandet av en relation mellan parterna, kunden och företaget. Ett icke-tillfredsställande
möte kan således ha en negativ inverkan på hur kunden upplever företaget och dess varumärke. Man ser
också mötet som en viktig kontakt och marknadschefen för Jula framhåller det unika i det personliga
mötet, som inte inträffar i andra kanaler. Detta kan relateras till Grönroos (2015) som framhåller att
värdeskapande uppstår i kontakten mellan kunden och företaget och att kontakten blir mer påtaglig i den
faktiska kundkontakten, när de anställda från företaget interagerar med kunder. I mötet kan en relation
skapas med intentionen att kunden ska återkomma. Grace och O´Cass (2004) framhåller också
personalens bemötande som viktigt för att kunden ska skapa en positiv attityd till varumärket. Det handlar
emellertid inte bara om att ge vad man tror är bra service. På Clas Ohlson framhåller man lyhördheten för
kundens behov och att man arbetar med strategier som utgår från dessa behov. Kharouf, Lund och Sekhon
(2014) menar på att för att driva lojalitet genom bra service så är det centralt att kunden känner tillit för
företaget man interagerar med och det kräver enligt Shpëtim (2012) att man som kund blir tillfredsställd i
sina förväntningar. Detta kräver lyhördhet från företagets sida för att fånga upp vad det är kunden vill ha.
Grace och O´Cass (2004) framhåller också personalens bemötande som viktigt för att kunden ska skapa
en positiv attityd till varumärket. Duncan och Moriarty (1997) rangordnar olika källor till budskap från
företag, på basis av hur pålitlig kunderna uppfattar källan. Här hamnar servicebudskapen, alltså
budskapen som uppstår i mötet mellan kunden och den anställda, näst högst upp. Dock framhålls även här
att servicen måste uppnå en sådan kvalitet som förväntas av kunden. Satsningen på att förbättra servicen
genom att anställa personer, Clas fixare, som i större utsträckning kan vara behjälpliga med mer
37
komplicerade frågor är ett sätt att i större utsträckning interagera med kunderna, vilket enligt Grönroos
(2015) skulle leda till ett utökat värdeskapande. En utökad service, både genom Clas fixare i butik och i
yttre tjänst, ger större möjligheter för företagen att nå fram till kunden med sitt servicebudskap (Duncan
& Moriarty, 1997). Utifrån resonemanget med att en central faktor för tillitsskapande är att uppnå
kundens förväntningar, kan den mer avancerade medarbetare som företräder företaget som Clas fixare i
större utsträckning kan vara behjälpliga med mer komplicerade frågor. Det skulle i så fall kunna leda till
att kunderna oftare upplever tillfredsställelse i interaktionen med företaget. Ett utökat antal kanaler ger
också generellt företaget större möjligheter att nå och kommunicera med sina kunder (Jonsson,
Stoopendahl & Sundström, 2016). Ökat antal kontaktytor ger möjlighet till mer kommunikation och varje
möte mellan företaget och kunden har en möjlighet att vara värdeskapande. Genom att utöka sin service
och ge kunderna fler möjligheter att interagera med Clas Ohlson, så skapar man också fler kontaktytor
och kommunikationskanaler, vilket har goda chanser att resultera i förbättrade relationer med kunden.
4.1.2 Lojalitet- och varumärkesbyggandeJula och Clas Ohlson är båda kända aktörer på marknaden för sällanköpsvaror. Man har båda ett nät av
butiker spridda i flera länder men har ursprung i Sverige. I Sverige har man sina butiker spridda runt om i
hela landet, Julas butiker är framförallt exponerade vid större köpcentrum, medan Clas Ohlson både finns
på köpcentrum och närmare stadskärnan. Man exponerar sitt varumärke tydligt i och utanför sina butiker
och tar ofta mycket plats i synfältet. Både Jula och Clas Ohlson ökade sitt antal butiker under föregående
år och kommer att fortsätta i samma riktning även under den närmsta framtiden. Flera av respondenterna
framhåller att de fysiska butikerna fyller en funktion som marknadsföringsmedel. Butikschefen på Jula
uttrycker sig till exempel enligt följande:
“Framförallt så bygger ju butikerna en form av räckvidd och är ju liksom också en väg in i e-handeln.
Även om man vet att kunder ofta går in på nätet innan butik så är det också mycket tvärtom, att den
fysiska butiken blir en väg in för kunden till e-handeln.”
Marknadschefen på Jula resonerar kring vikten av de fysiska butikerna för att kunna bygga ett starkt
varumärke. Hon framhåller hur detta varit viktigt framförallt historiskt, men att det är något som kan
komma att förändras. Hon menar på att för Jula så är den fysiska kanalen extra viktig för att bygga
varumärket, eftersom Jula har en målgrupp med behov av fysisk butik. Snabbheten och tillgängligheten är
viktigt och man har möjlighet att uppnå detta genom att de fysiska butikerna är många och väl utspridda.
Affärsutvecklaren på Jula pratar om att kunderna uppskattar de fysiska butikerna och att de gärna
spenderar mycket tid i butikerna. Detta bekräftas också av marknadschefen som framhåller att de fysiska
38
butikerna är ett viktigt medel för kunderna att få en upplevelse av Jula. Butikschefen på Clas Ohlson
nämner att man upplever att butikerna är väldigt uppskattade. I både Jula och Clas Ohlsons butiker finns
varorna på hyllor som är utplacerade i butikerna. Man får intrycket av att utbudet av varor är väldigt stort.
Julas affärsutvecklare beskriver vad det fysiska forumet betyder för varumärket:
“När man kommer in i ett av julas varuhus så får man en uppfattning av utbudet, man förstår och ser
sortimentet. Det ger ju sen en bild av Jula som företag och varumärket, eftersom vi är tätt förknippade
med våra varuhus.”
Chief growth officer på Clas Ohlson menar att deras butiker skapar värde åt varumärket eftersom de är
ansiktet utåt och en viktig kontaktpunkt för kunderna:
“För Clas Ohlson har fysiska butiker ett jättestort värde Varumärket är inte bara Clas Ohlson som
statement utan det har en innebörd, ett hjärta och DNA. Framförallt hur butiken är utformad, hur den ser
ut…”
Synlighet genom fysiska butiker är något som båda företagen förespråkar. Chief Growth Officer på Clas
Ohlson lyfter fram att varumärket formas av hur butiken är utformad. På Jula resonerar man liknande, att
man genom den fysiska butiken får en uppfattning av varumärket, vad man erbjuder. Man arbetar också
mycket med butikerna och öppnar nya med jämna mellanrum. Av detta kan vi rimligen komma till den
insikten att man anser att en viktig funktion med den fysiska butiken är det faktum att den har möjlighet
att visa upp varumärket och vad det innebär för kunden och genom detta öka sitt varumärkesvärde.
Genom att visa upp varumärket kan man skapa associationer, exempelvis en känsla av att man har ett
stort utbud och att man som kund tjänar på att anlita företaget vid de tillfällen då man behöver något.
Detta utgör bara ett exempel, men att man arbetar med dessa associationer påvisas av butikschefen på
Clas Ohlsons resonemang om vilken känsla kunderna får när de besöker en butik men också av den
design butikerna har, med långa rader av hyllor och stora, luftiga lokaler. Resonemanget med
associationer kan kopplas till Teufel och Zimmermans (2015) syn på hur fysiska butiker kan användas, att
de genom interaktionen med kunderna kan skapa associationer och att fysiska butiker därför är en bra
metod för att positionera sig i kundernas medvetande. Varumärkesvärde är uppbyggt av det värde och de
associationer kunderna ger och har för varumärket (Keller, 1993). Skapandet av associationer som är
positiva kan på så sätt öka varumärkesvärdet (Lin, 2015). Om man utgår från Hernant och Rosengrens
(2017) resonemang om att en minskad interaktion leder till att relationen med företaget holkas ur när
interaktionen sker mer sällan samtidigt som en effekt av den ökade e-handeln är att en del av
konsumtionen flyttas över till digitala kanaler, kan vi analysera vikten av de fysiska butikerna som
39
varumärkesbyggare i den digitaliserade kontext de verkar i. Det är tänkbart att den fysiska butikens roll
som varumärkesbyggare är än viktigare i denna kontext. Chief growth officer på Clas Ohlson och
affärsutvecklaren på Jula ser båda kanalen som fortsatt viktig för varumärket, samtidigt som det ökande
antalet butiker leder oss i samma riktning. Man ser ett stort värde i den fysiska kanalen som
varumärkesbyggare. Dessutom kan den fysiska butiken fungera som skyltfönster för e-handeln och detta
framhäver vidare funktionen av den fysiska butiken som varumärkesbyggare i en digitaliserad kontext,
med en strategi inriktad på omni-kanal. Brynjolfsson (2013) med flera resonerar kring hur butiken kan
användas i syfte att marknadsföra och locka trafik till e-handeln. Bara genom att butiken syns så påminns
kunder om varumärket.
4.1.3. Skapare av trygghetFlera av respondenterna tar upp att det finns en viktig trygghetsaspekt när det gäller den fysiska butiken.
Butikschefen på Clas Ohlson uttrycker sig enligt följande:
“Sen tycker ju många att det känns säkert och tryggt att handla i butiken. Vissa tycker att e-handeln
känns lite främmande för att de kanske inte handlat på internet så mycket. Då är butiken en bra lösning.”
Affärsutvecklaren på Jula är inne på samma sak och menar att kunden är en bekväm varelse som gillar det
den känner igen och är trygg med. Vanan att handla i butik gör kunden lojal på så sätt att man redan vet
vilka varor man kan köpa där. Vidare menar hon att butiker har en tendens att skapa lojalitet genom den
trygghet kunderna upplever när de handlar där, kunderna vet vad de får och vet att de kan få med sig
varorna direkt. Dessutom finns det kunder som känner sig tryggast med att använda kontanter som
betalmedel vilket bara är möjligt i butik. Detta blir ett sätt att skapa lojalitet till kunderna och butiken blir
en säker plats för de kunder som inte är bekväma med e-handel. Denna trygghet är både affärsutvecklaren
på Jula och butikschefen på Clas Ohlson inne på, eftersom många inte är bekväma med att köpa online
eller vänta på att få hem sin vara.
Clas Ohlson arbetar med att ge sina kunder en tryggare köpupplevelse när de handlar genom e-handeln.
Man arbetar med organisationen Trygg E-handel som utfärdar certifieringar till företag som uppfyller
uppsatta krav för hur de ska bete sig och företagen behöver även uppnå en viss storlek för att bli
certifierade. Clas Ohlson har också en tydlig policy för hur de ska bete sig vid eventuella problem
kopplade till e-handeln, en policy som enligt våra observationer kommuniceras tydligt via deras
webbsida. Jula saknar certifieringen men har även de en omfattande policy som kommuniceras via deras
webbsida.
40
Jula och Clas Ohlson delar synen om att vissa kunder upplever butiken som en säkrare och mer
direkt kanal vid köp. Denna åsikt delas av Fredriksson (2010) som menar på att det inte är helt
ovanligt att folk ser den e-handeln som en opålitlig kanal att handla i. De ägnar också problemet
en betydande ansträngning och försöker på flera olika sätt att försäkra kunderna om att e-handeln
inte behöver betraktas som en osäker kanal. Detta framhålls av Najafi (2012) som det sätt som
man bör agera på, att övertyga kunden om att e-handeln är en säker kanal vid köp. Emellertid
säger satsningarna på att tvätta bort e-handelns stämpel som otrygg något om vilket problem
företagen själva anser att detta är. Att man satsat på att arbeta med detta ger motsatsvis en
indikation på att kunder lägger stor tillit till den fysiska butiken på bekostnad av minskad
försäljning i e-handeln. Det finns onekligen ett klientel som värderar den trygghet som en fysisk
butik medför och därför bör den aspekten inte ignoreras. På dagens marknad spelar således den
fysiska butiken en viktig funktion som trygghetsskapare. Emellertid är det inte uteslutet att
butikerna bara genom att existera ger konsumenter på marknaden en känsla av trygghet och att
det då upplevs som säkrare att använda sig av e-handeln. Den trygghet man upplever att man har
tillgång till genom den fysiska butiken smittar genom detta resonemang av sig på e-handeln
genom det gemensamma varumärket. Således är ju också den fysiska butiken en
trygghetsskapare för e-handeln. I en kontext av omni-kanal kan då alltså den fysiska butiken
användas för att ge en generell känsla av trygghet i den sömlösa kontakten med företaget. Den
fysiska kanalens ställning som den trygga platsen att handla på är emellertid förskjuten åt den
äldre generationen (Markmonitor, 2016), vilket är en grupp som minskar i procentuell storlek av
befolkningen och ersätts med yngre, som inte har samma känslor för e-handeln (Svensk handel,
2016). Utifrån detta resonemang förväntas de fysiska butikernas funktion som trygghetsskapare
att minska med tiden.
4.1.4 Vägen till konsolidering och merförsäljningFysiska butikens möjlighet att påverka och inspirera fyller en viktig funktion. Landschefen på Clas
Ohlson och marknadschefen på Jula diskuterar båda att kunden gillar att gå i butiker för att få inspiration.
Utifrån tidigare presenterad empiri så vet vi att butikerna är utformade på ett sådant sätt att utbudet
presenteras tydligt på hyllor samt att varorna i allmänhet inte är gömda på ett lager utan att de presenteras
41
tydligt i varuhusen. Butikschefen på Clas Ohlson ser butiksmiljön som en bra plats att påverka kunden på
och ge dem inspiration. Här menar hon att man kan skapa ett behov hos kunden som inte fanns från
början genom att inspirerar dem direkt i butiken och marknadsföra andra produkter som kan komma till
användning, vilket inte är möjligt i e-handeln i samma utsträckning. Hon betonar även vikten av att kunna
visa upp sortimentet i en fysisk butik jämfört med på nätet:
“Vi får ju ofta höra från våra kunder i butiken idag ”men oj vad mycket fina produkter ni har, det visste
inte jag” och då får man ju bevis på hur viktig butiken faktiskt är för att visa upp hela sortimentet”.
Även marknadschefen på Jula menar att den fysiska butiken har en helt annan möjlighet att visa upp
sortimentet på ett sätt som skapar merförsäljning.
“Den fysiska butiken är viktig för merförsäljningen, att man går ett varv i butiken och upptäcker
produkter, "det här behöver jag också, det här behöver jag också". I sådana situationer så tror jag inte
kunderna från början har långa inköpslistor utan många behöver bara gå ett varv i butiker och kommer
då på vad man vill ha. Det får du när du åker till ett julavaruhus, till skillnad från när man handlar på
nätet.”
Hagberg och Jonsson (2016) beskriver hur fysiska butiker har möjligheten att ge kunder chansen att
inhandla en mängd olika varor på samma plats, vilket samtidigt betyder att kunden inte behöver besöka en
ny plats för att inhandla varje enskild vara. Kunden kan genom att utnyttja den fysiska butiken minska sin
resursåtgång jämfört med att inhandla varorna på andra platser.
En viktig funktion för den fysiska butiken är enligt flera av intervjuobjekten att inspirera kunder till köp,
man får i butiken tillfälle att påverka dem och visa upp sortimentet på ett mer överskådligt sätt än i e-
handeln. Butikschefen på Clas Ohlson menar på att detta kan ge upphov till att man skapar behov som
kunden inte hade innan denne kom till butiken, vilket innebär att det är ett behov som uppkommit
spontant. Intervjuobjekten från Clas Ohlson och Jula talar om den fysiska butikens möjligheter att visa
upp större delar av sortimentet jämfört med på nätet och att detta i sin tur leder till ökad försäljning, vilket
vi här kallar merförsäljning. Butikerna är onekligen ett forum som skiljer sig starkt från e-handeln,
kunden får helt andra möjligheter att överblicka sortimentet.
Att den fysiska butiken skulle ha en fördel jämfört med e-handeln när det kommer till att inspirera kunder
kan relateras till Machlis (1998) som menar på att de spontana inköpen är färre i e-handeln eftersom
inköpen i allmänhet är mindre. Det innebär emellertid bara ett indicium, att butiken skulle spela en roll för
att skapa merförsäljning genom att visa upp sitt utbud behöver nödvändigtvis inte vara ställt utom alla
42
rimliga tvivel som en följd av ovanstående anledning. Vidare är det rimligt att ställa sig frågan om det är
aspekten med konsolidering som i sig är mest viktig? Konsolideringen av varor är rimligen lika stor på e-
handeln som i den fysiska butiken när man erbjuder samtliga varor i båda dessa kanaler. Kan man se på
konsolidering på ett lite annat sätt möjligtvis? Att det inte bara är konsolideringen av ett stort antal varor
utan att konsolideringen även innefattar tillgången på service, personlig kontakt och tillgänglighet under
samma tak. Att konsolidera tiotusentals varor är inte på något sätt unikt för fysiska butiker utan görs i stor
utsträckning via näthandeln också. Däremot är det unikt för fysiska butiker att kunna konsolidera service,
personlig kontakt och tillgänglighet tillsammans med konsolideringen av tiotusentals varor under samma
tak. Konsolidering av varor i sig är således under starkt angrepp från e-handeln men konsolidering av
funktioner i den fysiska butiken har andra utsikter att överleva digitaliseringen. Detta hänger till stor del
ihop med tillgänglighet som vi kommer diskutera i nästa avsnitt.
4.1.5 Tillgänglighet i det fysiska rummetVD:n på Clas Ohlson menar att tillgängligheten för kunderna som kommer av ett stort butiksnät är en
fördel för Clas Ohlson. Hon betonar vikten av att kunderna sällan har långt till en Clas Ohlson-butik
vilket gör att du kan få varorna snabbt. Även landschefen på Clas Ohlson betonar vikten av att finnas
tillgänglig för kunderna genom fysiska butiker, att en stor del av Clas Ohlsons framgångsrecept när det
gäller butikerna är att ligga på citylägen där kunder inte behöver vara bilburna för att besöka Clas Ohlson.
Vidare menar han att butikerna på externa lägen också fyller en viktig funktion, inte minst för de bilburna
kunderna. Han menar att mixen av både “convenience”-butiker på centrala lägen och de större “do it
yourself”-butikerna på externa lägen är en fördel för Clas Ohlson. Jula söker däremot butikslägen som
inte är lika centrala, vilket hänger ihop med deras målgrupp och profil. Marknadschefen på Jula betonar
också att man satsar på att erbjuda fulla sortiment i samtliga butiker och differentierar sig inte efter
butikens läge.
Ytterligare en aspekt av tillgänglighet i fysisk butik är att man kan få sin vara direkt. Butikschefen på Clas
Ohlson betonar detta och säger att det är ett stort värde för kunderna att kunna plocka sina vara i butik och
få ta med dem hem direkt. Kunderna vill ha hem produkten i samband med köpet eftersom det ofta är så
att kunden upplever att produkten behövs direkt.
Både Clas Ohlson och Jula har satsat brett på att vara fysiskt tillgängliga för sina kunder genom sina
butiker. Clas Ohlsons vilja att finnas närmare kunden på mer centrala lägen delas inte av Jula. De fördelar
man får av att finnas närmare kunden är att man i större utsträckning kan fånga upp kunder som har ett
behov av att få tillgång till sina produkter fort. Mixen av butiker hos Clas Ohlson gör att man har bättre
43
förutsättningar att fånga upp flera olika kundgrupper, som rör sig inom skilda geografiska områden. Detta
kan kopplas till Thurow (2004) som menar att kundens val många gånger styrs av tillgängligheten på
butiker. Kunden idag är enligt Sundström (2013) mer impulsstyrd och gör helst köp som går snabbt att
genomföra vilket drar ner besöken på stora köpcentrum där man måste ta bil och gynnar e-handel och de
centrala butikerna. Konsumenter idag tenderar också att vara måna om sin tid och värdesätter en kort
väntetid (Postnord, 2016). Således är en leverans som sker direkt, det vill säga såsom är brukligt i fysisk
butik, attraktivt även för konsumenter som lever i en tid som präglas av ständig tillgänglighet och
information genom digitala kanaler. Mellergårdh (2017) lyfter fram konsumenternas otålighet som en klar
fördel och funktion för de fysiska butikerna. Den fysiska butiken får genom detta resonemang klara
fördelar framför e-handeln, eftersom tillgängligheten gör att man snabbt kan få tillgång till produkter man
köpt.
Det är intressant hur tillgängligheten nämns som en central fördel för de fysiska butikerna då
tillgänglighet generellt brukar associeras med näthandel där konsumenter kan handla dygnet runt
(Hagberg & Jonsson, 2016. Många kunder väljer att göra sina inköp i fysisk butik trots att varan kanske
finns online till ett bättre pris. Detta illustrerar att vissa konsumenter verkligen värdesätter att få med sin
vara direkt. Sannolikt kommer det alltid finnas ett behov för konsumenter att köpa och tillhandahålla
vissa produkter utan att behöva vänta. Även om leveranstiderna successivt blir kortare och smidigare så är
dagens situation med näthandeln inte riktigt där. Därför fyller de fysiska butikerna en viktig funktion
genom att finnas nära och tillgängliga för kunderna.
4.1.6 Stimulering av sinnenAffärsutvecklaren på Jula pratar om att den fysiska butiken kan leverera något som den digitala inte kan i
form av ett visuellt utbud. Att få se och förstå sortimentet ute i butik är värdefullt för kunden och det
instämmer även Butikschefen på Clas Ohlson i och menar att man upptäcker så mycket mer produkter väl
inne i den faktiska butiken jämfört med online. I den fysiska butiken har man en annan möjlighet att se
och ta på produkterna och således stimulera de sensoriska behoven vilket kan vara avgörande vid ett köp.
Detta säger marknadschefen på Jula är en av de viktigaste anledningarna till att varuhusen finns då de ger
möjlighet för kunden att klämma och känna på produkterna vilket är viktigt för den typ av produkter som
Jula säljer. Hon fortsätter och säger att förutom servicen så är möjligheten att kunna klämma och känna
den viktigaste fördelen för den fysiska butiken jämfört med e-handel. Kunders behov av sensorisk stimuli,
alltså att klämma och känna tas även upp av butikschefen och styrelseordförande på Clas Ohlson.
Butikschefen menar att det är viktigt för många kunder att få klämma, känna och även lyssna.
Styrelseordförande menar på att behovet av att klämma och känna på produkter inte kommer försvinna 44
inom överskådlig tid. Vidare poängterar han att det lätt blir statiskt när man handlar online och att
upplevelsen man kan få i en fysisk butik bjuder in till oplanerade spontanköp på ett annat sätt än e-handel.
Från samtalen med företagsrepresentanterna förstår man att det är viktigt för många av deras kunder att
klämma och känna på vissa produkter i köpprocessen men det verkar inte vara centralt att på ett djupare
plan stimulera sinnena hos kunderna på Clas Ohlson och Jula, eftersom det inte är något man arbetar med
i någon större utsträckning. Man erbjuder möjligheter att undersöka produkterna i butiken, men man har
ingen mer långtgående strategi för att stimulera sinnena. Oavsett så anses de av flera av respondenterna
vara mycket viktigt. Det talas dock en hel del om själva upplevelsen som kunderna får när de handlar och
detta kan kopplas till sensorisk stimuli. De flesta av respondenterna är överens om att det är viktigt och
kommer att bli ännu viktigare att kunna erbjuda kunderna en upplevelse när de handlar i butik. Detta går
vi igenom i nästa avsnitt.
I butikerna får man möjlighet att använda andra sinnen än synen när man undersöker produkterna. Det ger
utökade möjligheter att påverka konsumenter innan köpet. Kunden kan genom att undersöka produkten
skapa sig en bredare bild av vad denne ämnar att köpa. Detta kan kopplas till Hulten (2011) som menar
att de olika sinnena har en avgörande roll för tillfredsställelsen och betonar vikten av att kunder får
möjlighet att prova och uppleva innan köp. Hulten (2011) bekräftar detta och menar att de olika sinnena
har en avgörande roll för tillfredsställelsen och betonar vikten av att kunder får möjlighet att prova och
uppleva innan köp. Vidare menar författaren att företag kan rikta in sin marknadsföring mot
konsumenternas sinnen för att skapa tillfredsställelse och lojalitet mot varumärket.
Marknadschefen på Jula framhåller att de sensoriska behoven är en av de viktigaste
anledningarna till att de fysiska butikerna finns till. Detta yttrande sker i relation till den digitala
kanalen, där man av uppenbara skäl svårligen kan uppnå sensorisk stimuli i samma utsträckning
som i den fysiska kanalen med de medel som finns idag. Motsatsvis till det som diskuteras ovan
om fysisk butik har man därför i den digitala kanalen mindre möjligheter att påverka
konsumenten innan köp, eftersom man inte kan stimulera sinnena i samma utsträckning. Även
detta går att koppla till Hultén (2011) som anser att det är genom sinnena som konsumenten
uppfattar produkterna på ett djupare och mer emotionellt stadie, vilket oftast bara är genom
synen för e-handel.
45
4.1.7 Skapare av upplevelseDe flesta av respondenterna menar att det är viktigt att skapa en upplevelse för kunden i den fysiska
butiken. De menar att upplevelsen är ett viktigt incitament för att folk ska vilja besöka butiker idag och
även i framtiden. Styrelseordförande på Clas Ohlson menar att det är viktigt att kunderna finner det
lustfyllt att handla eftersom folk blir allt mer måna om att fylla sin tid med roliga saker och hittar
genvägar för att välja bort de tråkiga sakerna. Vidare menar han att det kommer ställas allt fler krav på
fysiska butiker att erbjuda kunderna upplevelser, kunskap och överraskningar för att få dem att komma
till butikerna. Även Chief Growth Officer på Clas Ohlson är inne på att man måste skapa incitament för
kunden att besöka den fysiska butiken. Landschefen för Clas Ohlson menar att det är viktigt att ge
kunderna en upplevelse när de kommer till butik, en upplevelse som består av trevligt bemötande,
kompetens och omhändertagande. Vidare menar han att de fysiska butikerna spelar en viktig roll som
inspirationskälla, man ska kunna besöka en butik och bli inspirerad. Både butikschefen och VD:n för Clas
Ohlson menar att det är viktigt att se vad som faktiskt går att göra med en butik. VD:n uttrycker sig enligt
följande:
“Butiken ska vara ett ställe du går till där du dels kan få hjälp med vad du ska köpa men också ett ställe
dit du kan gå om du har ett problem och inte är säker på vad du ska göra åt det, till exempel putsa
fönster, det tycker många är ganska svårt, men om man nu vill lära sig det så ska ju vi kunna svara på
hur man putsar fönster på bästa sätt och jag skulle vilja att det fanns en liten fönsterruta i butiken där
man faktiskt kunde visa kunden hur man gör”
Många av respondenterna uttrycker att butiken behöver erbjuda kunderna ett mervärde för att de ska
besöka butikerna. De har olika idéer och tankar om hur man ska göra detta men de flesta är överens om
att upplevelsen är viktig.
Detta kan kopplas till Okada (2015) som framhåller att det blivit viktigare att själva upplevelsen under
shoppingen är underhållande för dagens konsumenter. Människor vill helt enkelt ha roligt och det är
betydligt lättare att ha roligt om situationen tillåter dem att ha det. Hagberg och Jonsson (2016) menar
vidare att de förändrade attityderna måste bemötas genom att utveckla den fysiska butikens miljö, format
och koncept. Utvecklingen går framåt och e-handeln tvingar den fysiska butiken att skapa nya värden för
kunden för att fortsätta vara relevant. Både teori inom området och det som framkommit ur intervjuer
med företagsrepresentanterna pekar på att det är viktigt och även kommer bli allt viktigare att erbjuda
kunden en upplevelse i butik. De flesta är överens om att folk väljer bort mer och mer tråkiga saker vilket
talar för vikten av att skapa incitament för kunden att besöka butik. Dessa incitament kan vara allt från att
46
göra butiksmiljöerna mer inspirerande och lekfulla till att erbjuda förstklassig service och expertis. Det
gäller att göra butiken till en lustfylld och trevlig plats dit kunderna gärna åker, vilket tar oss vidare till
tradition-och nöjesaspekten av fysiska butiker.
4.2.4 Väg till nöjeFlera av respondenterna diskuterar de positiva aspekterna av fysisk handel utifrån ett nöjesperspektiv.
Man ser att kunder i viss utsträckning använder sig av den fysiska butiken i ett rekreationssyfte genom att
göra butiksbesök utan någon direkt intention att handla. Många av de intervjuade menar att deras kunder
ser en charm med att komma till butiken och spendera lite mer tid än nödvändigt bara för att diskutera
med personalen, lyssna och dela kunskaper. Affärsutvecklaren på Jula uttrycker sig enligt följande:
”Den fysiska butiken känns ju som ”hemma”. Många gillar att besöka ett varuhus utan att ens ha
intentionen att handla. Varuhusen anses vara trevliga, man kan komma som man är, i exempelvis
snickarbyxor, och kommer få ett bra bemötande. Många tycker att det är väldigt trevligt på Jula.”
Även på Clas Ohlson uttrycks nöjet och glädjen av att handla i en fysisk butik. Butikschefen på Clas
Olson pratar bl.a om stamkundernas stora tilltro till butikerna och att många kunder spenderar lång tid
inne i butiken. Hon jämför stamkundernas beteende i Clas Ohlsons butiker med hur unga tjejer beter sig i
en modebutik. Hon säger att det inte är ovanligt att en kund befinner sig inne i butiken i 20-25 minuter
vilket hon tror har att göra med att det faktiskt finns ett starkt intresse och nöje i att besöka fysiska
butiker.
Hagberg och Jonsson (2016) lyfter fram att människor ofta besöker fysiska butiker för nöjes skull. Man
får då ett tillfälle att interagera socialt med sin omgivning och får ett tillfälle att uppleva nya saker. Vidare
framhåller författarna att man inte bör underskatta själva upplevelsen med shopping i fysisk butik
och att människor många gånger ser det som ett nöje att åka och handla (Hagberg, Jonsson,
2016).
Man kan konstatera att respondenter från både Clas Ohlson och Jula instämmer i att många
betraktar shopping och att besöka butiker som en trevlig och social aktivitet. Detta hänger också
ihop med butikernas förmåga att erbjuda kunderna en upplevelse. För att kunder ska se butikerna
som en plats dit man åker för att ha trevligt måste företagen säkerställa att en upplevelse och det
lilla extra finns att hämta i de fysiska butikerna.
47
4.2 Digital Kanal
Här presenterar vi de funktioner för digital kanal som vi identifierade som viktiga för våra fallföretag. Vi
utgår från våra observationer och intervjuer med representanter från Clas Ohlson och Jula.
4.2.1 Kanal för ökat informationsutbudMarknadschefen på Jula resonerar kring det stora informationsutbud som finns tillgängligt för dagens
konsumenter. Informationen idag är betydligt lättare att få tillgång till jämfört med tidigare och
framförallt finns det mycket mer information att tillgå, menar hon. Hon använder sig av den katalog som
Jula förr producerade och skickade ut till kunderna för att exemplifiera. Kunderna använde katalogen för
att jämföra priser och sortiment och om man ville jämföra med en annan leverantör var en möjlighet att
jämföra priser från andra kataloger. Hon framhåller vidare att tillgängligheten på information inte är
begränsad på samma sätt som tidigare, när information fanns bunden till butikerna och butikspersonal,
fortsätter hon. Kunden kan få tillgång till mer omfattande information om sortimentet, som mer
produktinformation och lagersaldon. Man kan digitalt jämföra genom prisjakt, pricerunner eller andra
liknande tjänster. Hon framhåller emellertid att detta också lett fram till en ny typ av beteende hos
konsumenter, att de har möjlighet att ställa högre krav på varorna och på priset. Det sistnämnda utgör en
av branschens utmaningar idag och behandlas mer ingående i avsnittet om utmaningar nedan.
Affärsutvecklaren på Jula håller med om att de digitala kanalerna är en utmärkt plats att lagra information
på och tillhandahålla information härifrån till kunderna. Hon menar på att man i kanalen i princip inte
behöver begränsa mängden information som erbjuds, att man kan skapa så mycket information man vill
och sen ge kunden valet att använda all information eller bara delar av den. Jula utnyttjar också denna
möjlighet och ger kunderna möjlighet att avgöra hur mycket information de tar del av.
Idag används olika kanaler ständigt för informationssökning och konsumenten värdesätter sin egen
bekvämlighet högt och väljer att handla på ett så bekvämt sätt som möjligt (Verhoef, Neslin & Vrooemn,
2007). Kunden förväntar sig att få tillgång till kanaler som uppnår en hög grad av användarvänlighet och
det utbud av information som man är i behov av.
Informationsutbud som en funktion hos den digitala kanalen utesluter inte att man genom den fysiska
kanalen också bidra med information till kunden. I en fysisk butik kan det ske på många olika sätt, genom
48
att kunden samlar upplysningar själv genom att undersöka produkter i affären, att butikspersonalen ger
information etc. vilken marknadschefen framhåller. Emellertid är den information som finns i butiken
begränsad av vad man kan få ut av att befinna sig i butiken. Information utanför butiken är otillgänglig för
kunden vid ett strikt analogt besök i en butik, samtidigt kan inte personalen berätta mer om en produkt än
vad de själva vet. Med detta som bakgrund har den digitala kanalen vissa fördelar, eftersom jämförelser
kan ske utanför enbart utbudet i den specifika butiken, genom olika jämförelsesajter och informationen
som kunden kan få tillgång till är i princip bara begränsad av kundens egna behov. Marknadschefen på
Jula exemplifierar genom att beskriva hur man förr var begränsad i sina prisjämförelser till att vara
tvungen att jämföra kataloger med andra företag för att få upplysningar om prisläget. Informationsutbudet
kan ju också potentiellt vara större från själva företaget, om man som företag utnyttjar denna möjlighet
och producerar materialet.
Informationsutbudet är också intressant i den kontext som våra fallföretag vistas i. Konsumenter idag
använder sig av olika kanaler mer fritt och beroende av vilket behov de har för stunden (Jonsson,
Stoopendahl & Sunström, 2016). Man har ett behov att röra sig fritt mellan kanaler på ett så bekvämt sätt
som möjligt (Verhoef, Neslin & Vrooemn, 2007). I denna kontext blir tillgången på information viktigare
och att man när behovet uppstår har tillgång till den information man är i behov av. Det ger också en
möjlighet att som konsument själv avgöra vilken information man är i behov av i stunden, en möjlighet
som man i våra fallföretag ger kunderna genom sina digitala kanaler. Genom att implementera detta i sitt
utbud av kanaler i en omni-kanal kommunikationen till konsumenterna som helhet gynnas. Man får på så
sätt information tillgänglig för kunderna när behovet uppstår. Kundens vilja idag att få den information
som man är i behov av gynnas också av att företagen genom den digitala kanalen kan ge ett överskott av
information, en möjlighet som framhålls av respondenterna, och att kunden sedan kan välja efter behov
vilken del av informationen man vill ta del av.
4.2.2 Räckvidd och tillgänglighetHär spelar också ovanstående avsnitt om informationsutbudet en viktig roll. Affärsutvecklaren på Jula
uttrycker den stora kostnaden som kommer med att bygga varuhus, samt utrusta dem med ett sortiment.
Med e-handeln får man en ojämförlig räckvidd. Affärsutvecklaren på Jula uttrycker sig enligt följande:
“I Polen har vi 12 varuhus som har en räckvidd på 5 miljoner hushåll medans Polen totalt har 13
miljoner hushåll. Polacker kör inte speciellt långt för att handla eftersom utbudet är gigantiskt och det
gör så att villigheten att ta sig längre bort är väldigt låg, vilket gör att våra upptagningsområden är 49
mindre och mer centrerade kring varuhusen. E-handeln och webben som så har en fantastisk räckvidd
och det är den största fördelen.”
Clas Ohlson och Jula ser stora fördelar med den digitala kanalen när det kommer till tillgänglighet.
Marknadschefen på Jula beskriver hur man genom de digitala kanalerna har möjlighet att nå ut till
kunderna på helt andra villkor, eftersom e-handeln är öppen dygnet runt och samma gäller för övriga
digitala kanaler. Hon menar på att man inte har samma möjligheter med de fysiska butikerna, även om
man har generösa öppettider och försöker att finnas på de platser där kunderna finns. Styrelseordföranden
på Clas Ohlson anser också att tillgängligheten är en viktig fördel med e-handel:
“En av de största fördelarna med näthandeln är att det är öppet dygnet runt, alla kan handla precis när
det passar dem. Småbarnsföräldrar kan handla på kvällen när barnen sover och få det hemskickat dagen
efter”
Affärsutvecklaren på Jula uttrycker andra fördelar med att använda sig av e-handel. När varorna lämnar
centrallagret för att levereras till en kund, då är de redan sålda. När de lämnar lagret för att skickas till en
fysisk butik, då är de ännu osålda och måste köpas av en kund för att företaget ska få intäkter. På så sätt
binder man upp mindre kapital i lagret när man använder sig av e-handel
Enders och Jelassi (2000) uttryckte samma fördelar som våra respondenter med den fysiska butiken redan
på sin tid. Den fysiska kanalen har en begränsad tillgänglighet i tid och rum, som en följd av begränsade
öppettider och att konsumenter är ovilliga att besöka butiker som är belägna alltför långt bort. Denna
begränsning finns inte hos e-handeln och andra digitala kanaler, de är tillgängliga alltid. Enligt Sundström
(2013) leder detta till att kunden kan agera mer impulsstyrt och att det således kan leda till fler oplanerade
köp. Ett väl utbyggt butiksnät kan ge hög tillgänglighet, men är begränsade av de stora
investeringskostnader detta medför. E-handeln kan lättare byggas ut eftersom den inte kräver den fysiska
infrastrukturen för att skalas upp (Enders och Jelassi, 2000). Det medför alltså att en lägre kostnad för
ökad tillgänglighet erhålls. Den digitala kanalens stora fördel kan därför uttryckas som dess förmåga att
nå ut till stora grupper av människor till en avsevärt lägre kostnad än för fysiska butiker. Vidare har e-
handeln även kostnadsmässiga fördelar när det kommer till hur mycket lager ett företag binder upp. När
en vara lämnar lagret i e-handeln så är den såld. Det gör att mindre kapital behöver bindas. Detta kan
relateras till Enders och Jelassis (2000) resonemang om att skalbarheten i ett e-handelsföretag är betydligt
högre, eftersom man inte binder upp lika mycket kapital. För att skala upp en verksamhet som består av
fysiska butiker så behöver man mycket kapital. Butikerna måste inte bara uppföras de måste också fyllas
med varor och intäkter uppstår först när varuhuset börjar att sälja varor. Det ger en betydligt längre
50
utvecklingstid om denna typ av företag ska tillväxa organiskt. Således kan ett företag som både använder
sig av fysiska butiker och e-handel, vilket gäller för våra båda fallföretag, förbättra sina möjligheter till
skalbarhet jämfört med ett företag som bara har fysiska butiker.
4.2.4 Digitala inslag i butikerna och kombinatoriska effekter genom omnikanalDet är tydligt att intresset för digitala lösningar är stort. Det är något som bekräftas av samtliga
respondenter. Man arbetar hårt med att ta fram hjälpmedel som ska förenkla eller på något sätt tillföra
värde till kunden och företaget. En del av utvecklingen handlar om digitala lösningar i butiksmiljö.
Marknadschefen på Jula ser digitaliseringen som en naturlig del av utvecklingen, att man behöver
utvecklas för att följa med. Samtidigt är alla respondenter överens om att trots de digitala lösningarnas
framgång, bl.a i form av en kraftigt ökad e-handel, spelar den fysiska butiken en vital roll.
Båda företagen använder sig av internet för att nå ut, genom bl.a e-handel. E-handeln för båda våra
fallföretag finns tillgänglig för alla och kan användas i flera olika syften. Deras e-handel kan användas till
att beställa hem varor, söka efter information om produkter, skapa inköpslistor, hitta butiksinformation
etc. Man använder sig också av digital marknadsföring på olika söksajter, prisjämförelsesajter,
onlinetidningar etc. E-handeln och de andra digitala kanalerna kan självklart också användas i butiken för
att få tillgång till information. Enligt marknadschefen på Jula används de olika digitala verktygen flitigt.
Hon framhåller speciellt att Julas e-handel har haft en mycket stor tillväxt och att man idag tar emot en
synnerligen stor mängd besökare. Emellertid, framhåller affärsutvecklaren på Jula att omsättningen som
e-handeln ger i sig bara är en bråkdel av vad Julas alla varuhus genererar.
Både Jula och Clas Ohlson har till en liknande nivå valt att integrera digitala kanaler i butiksmiljön.
Utifrån våra observationer kan vi konstatera att man i båda företagen använder sig av sökterminaler i
butiken. Där kan man söka efter produkter och få reda på om de finns i butiken, var man kan hitta dem,
pris och produktinformation. Sökterminalerna finns utställda på ett antal strategiska platser i butiken.
Frågor som annars skulle ställas till personalen kan nu besvaras av det digitala hjälpmedlet.
Marknadschefen på Jula anser att detta är ett mycket viktigt hjälpmedel och att det också är ett hjälpmedel
som i stor utsträckning anlitas av kunderna. Under våra observationer användes terminalerna flitigt av
kunderna.
Både Clas Ohlson och Jula har appar som har liknande funktioner som kundterminalerna i butik men
apparna är mer anpassade för personlig användning och innehåller flera funktioner som är kopplade till
51
detta, som exempelvis inköpslistor, information om bonuspoäng etc. I övrigt använder sig inte företagen
av några fler digitala kanaler i butiksmiljö utan är begränsade till dessa. Däremot talar både Clas Ohlsons
VD och Julas affärsutvecklare om att fler digitala inslag i butiken kommer komma som exempelvis
digitala prisskyltar. Clas Ohlsons VD menar vidare att det gäller att hitta digitala lösningar i butik som
gör köpprocessen smidigare och frigör tid till butikspersonalen för att hjälpa och interagera med kunder.
Clas Ohlsons tillhandahåller en app som är väl utbyggd och hanterar hela sortimentet. Man kan göra med
appen samma saker som man kan göra med sökterminalerna. Detta inkluderar också möjlighet att söka
efter produkten med hjälp av dess streckkod. Jula tillhandahåller liknande möjligheter med sin app.
Marknadschefen på Jula pratar om att appen kan visa det aktuella varuhusets lagersaldo, placering,
produktinformation etc. Hon fortsätter att berätta att appen skapats utifrån tanken att vara integrerad i en
helhetslösning som ska fungera sömlöst med butiken, att man kan använda flera olika hjälpmedel
tillsammans. Enligt affärsutvecklaren på Jula har de dessutom lanserat en app som är speciellt framtagen
för företagskunder och som ska göra det lättare för företag att handla från Jula.
Landschefen på Clas Ohlson berättar att man ständigt jobbar för att förbättra de digitala verktygen och
strävar efter att all kundservice ska finnas på samma sätt överallt för att göra shoppingupplevelsen
sömlös. Han pratar om vikten av att få till de sömlösa gränssnitten mellan appen, kundterminalerna och e-
handeln. Vidare talar flera av respondenterna från Clas Ohlson om att utveckla en integrerad plattform
som ska skapa en sömlös upplevelse oavsett om det är den fysiska butiken, appen, online eller någon
annan kontaktpunkt. Chief growth officer på Clas Ohlson uttrycker exempelvis följande:
“Vi talar om en slags ”care-of plattform’’ där man egentligen ska kunna komma in i världen av Clas
Ohlson, där kan man uppleva allt digitalt. Vi håller på att utveckla en värld där du kommer in och har
tillgång till Clas fixare, tjänster, e-handelsalternativ eller lojalitetsalternativ. Jag tror att “care off
plattformen” där allting möts, butiken, det digitala och hemmet är den optimala omnikanalstrategin i och
med att du bygger en stark plattform där alla kanaler möts. ”
Man arbetar mycket med att integrera digitala inslag i butiksmiljön. Genom denna integrering kan man
man frilägga mer tid från personalen. Om personalen slipper svara på enkla frågor som nu istället de
digitala inslagen kan svara på så kan det potentiellt leda till att vissa begränsningar i service som kommer
av att personalen har begränsat med tid minskas. Personalen får mer tid att svara på komplexa frågor och
kan ägna kunderna mer tid, vilket innebär bättre service. De digitala inslagen ger ju i sig också mer
service, som inte bara beror på att personalen blir mer tillgänglig. De digitala inslagen som ersätter den
service man tidigare fick tiken av personalen är ju också värdefull och kan också potentiellt leda till att
52
kunder uppfattar servicen som bättre. Detta kan kopplas till Grace och O´Cass (2004) som framhåller att
god service och personalens bemötande är viktigt för att kunden ska kunna utveckla positiva attityder för
varumärket och uppnå tillfredsställelse och potentiellt bli lojala kunder.
I den digitala kontext vi undersöker är det också centralt att förstå att kunder använder sig av flera olika
kanaler i sin köpprocess (Hagberg & Jonsson, 2016). Chief growth officer på Clas Ohlson menar att det är
viktigt att se till olika situationer för att förstå hur man på bästa sätt kan kombinera olika kanaler. Han
menar att ibland passar det för kunden att shoppa i butik och ibland passar det bättre på nätet men det
viktigaste är att kunna leverera båda situationerna till kunden eftersom de olika kanalerna är bra på olika
sätt. Marknadschefen på Jula pratar om att det är centralt för en aktör på marknaden idag att också ge
kunden möjlighet att utefter situationen ha möjlighet att använda sig av olika kanaler. Genom att integrera
digitala inslag i den fysiska butiken utökar man möjligheten till att använda sig av de kanaler som passar
för stunden. Detta går att relatera till Jonsson, Stoopendahl och Sundström (2015) som uttrycker att det
inte längre är valet av kanal som är viktig för kunden, utan att man väljer den kanal som passar bäst för
stunden. Kunden förväntar sig att kanalerna ska vara anpassade efter dennes behov och ska vara
kompatibla och tillgängliga i en mängd olika situationer. Detta är också något man strävar efter hos Clas
Ohlson genom att satsa på att skapa en helt integrerad plattform.
4.3 Utmaningar i samspelet mellan digital- och fysisk kanal
Nedan följer de utmaningar som vi identifierat.
4.3.1 Anpassa butiksformatenAtt ha ett stort butiksnät kan vara kostsamt och riskfyllt för företag. Landschefen för Clas Ohlson betonar
de risker som finns med fysiska butiker, bland annat att man måste skriva avtal med fastighetsägare och
därmed bilder upp sig i många år. Detta menar han leder till att man inte har samma flexibilitet och
möjlighet att anpassa sig efter köpmönster och andra föränderliga omständigheter. Vidare tror
Landschefen att man kommer gå mot mer flexibla avlat och att butikerna kommer fortsätta att öka i antal
men att försäljningsytan kommer bli mindre. Även butikschefen på Clas Ohlson tror att man går mot
mindre butiker som finns närmare kunden. Dessutom talar hon om anpassning av sortimentet i olika
butiker. Hon menar också att det är viktigt att se vad man faktiskt kan göra med de fysiska butikerna, att
se möjligheter med nya butiksformat.
53
“Om vi nu tar som exempel att vi vill ha en liten butik på Arlanda så är det kanske mest logiskt att det är
resetillbehör som finns där, så att man kanske jobba lite annorlunda, lite smartare”
Det gäller också att skapa geografisk relevans och anpassa sortimentet menar Clas Ohlsons chief growth
officer:
“Det är viktigt att vara relevant där man är. När jag praktiserade nere på Emporia köpcentrum i Malmö
så tänkte jag extra på detta. Emporia ligger en tågstation från Köpenhamn och 30 procent av kunderna
kommer från Danmark och det är en helt annan miljö. Med väldigt små medel kan man bli himla
relevant. De flesta butikerna på Emporia är stora kedjor som har one-fits-all, samma koncept men kan
man göra små grejer som ser behoven för danskarna, då kan man göra relevansen och tajmingen mycket
bättre. Runt hörnet låg det stora kontor och då blev det genast relevant att anpassa och vidga utbudet av
kontorsmaterial. Butikerna kan vinna mycket på att anpassa storleken på olika typer av sortiment.”
Det finns stora utmaningar med att ha butiker. Det är därför extra viktigt att kunna anpassa butikerna
geografiskt och efter lokala förutsättningar. Både när det gäller lokalisering av butiker och vilket
sortiment som ska finnas. VD:n för Clas Ohlson menar att det är viktigt att veta var trafiken är. Hon
menar att det är viktigt att man känner marknaden väl för att veta vilka förändringar som sker. Vidare
betonar hon vikten av lokal kompetens och att företaget har butikschefer som verkligen kan sina städer.
Flera av respondenterna tar också upp timingen som en aspekt av att vara relevant. Clas Ohlsons chief
growth officer berättar om en tidig vårdag i en Clas Ohlson-butik där medarbetarna hade fullt upp med att
planera vårkampanjen men att det samtidigt var snöstorm ute och att inga snöskyfflar fanns i butiken när
kunder kom in och ville köpa. Han menar att det är viktigt att se situationen man är i för att skapa
relevans. Butikschefen på Clas Ohlson pratar också om timingen:
“Jag glömmer aldrig den här sommaren när Pokemon go släpptes, det var ju helt galet med de här
portabla mobilbatteriladdarna, och att liksom då kunna tajma ut någonting, men också utmaningen med
logistiken, att se till att produkterna finns i lager. Det är en jätteutmaning med timingen. Där måste man
hjälpas åt. Alla butikschefer har ju ett ansvar att hänga med och reagera på trender.”
Utmaningarna kring att anpassa butiksformaten och sortimenten efter både geografiska förutsättningar
och timing är stora. Samtliga respondenter är överens om att det finns många fördelar med fysiska butiker
men samtidigt medför detta stora kostnader. Att hitta balans i dessa kostnader är en stor utmaning i sig.
Detta kan kopplas till de strukturella fördelar som e-handeln har jämfört med fysiska butiker. Enders och
Jelassi (2000) omnämner kostnader relaterade till räckvidd, som i den fysiska butikens fall består av bl.a.
54
kostnaden för de butiker som måste etableras (Enders & Jelassi, 2000). Kostnader för ökad räckvidd är i
fallet med e-handeln betydligt mindre, eftersom det inte krävs externa butiker. Den fysiska butiken kräver
däremot mycket personal och att en stor mängd osålda varor lagras och visas upp i butikerna. Att e-
handel och digitala informationskanaler inte behöver fysisk infrastruktur gör att man snabbare kan skala
upp företaget, men för att företag som bedriver fysiska butikskedjor ska kunna utöka sin verksamhet
krävs det jämförelsevis stora investeringar
4.3.2 Ökat informationsutbudFlera av våra respondenter uttalar sig om de möjligheter och problem som ett ökat informationsutbud
medför genom användning av digitala informationskanaler. Butikschefen på Clas Ohlson menar på att
fördelarna som föreligger för Clas Ohlsons kunder när de använder sig av deras digitala
informationskanaler är att man snabbt kan skapa sig en bild av utbudet och göra produktjämförelser på ett
smidigt och smärtfritt sätt. Detta diskuterade vi tidigare i delen om informationsutbudet i digital kanal.
Som tidigare nämnts så finns det också en baksida av den stora mängden information som finns
tillgänglig idag. Vi har tidigare nämnt marknadschefen på Julas resonemang om att möjligheterna till att
jämföra priser och kvalitet via digitala kanaler lett fram till ett förändrat kundbeteende, som präglas av att
man ställer större krav på varor och pris. Chief Growth Officer på Clas Ohlson lyfter fram följande
resonemang:
“Digitala verktyg påverkar också kravbilden för konsumenter. Konsumenter idag är mer krävande och
pålästa och detta tror jag möjliggjorts mycket pga de digitala verktygen, man kan ställa högre krav idag
för att man har tillgång till mer information.”
Även Clas Ohlsons landschef betonar baksidan av det ökade informationsutbudet som kommer med
näthandeln:
“En av de största utmaningarna är ju att de digitala kanalerna ökar pristransparensen och det leder i sin
tur till att värderingen av kundmötet minskar. När man vet vad man vill ha för produkt så söker man upp
var man kan få bästa pris och snabbast får tag i produkten. Det gör att priserna pressas nedåt och
därmed också våra marginaler.”
Marknadschefen på Jula uttrycker emellertid ytterligare utmaningarna med de digitala kanalerna. Att
producera den mängd information som efterfrågas ställer krav på organisationen. När folk inte längre kan
känna på produkterna behövs nya sätt att kommunicera deras egenskaper. Konsumenterna behöver få
produkten beskriven för sig och det kräver att man kan ge den information som krävs för att
55
konsumenterna ska bilda sig en uppfattning om produkterna. Mycket jobb måste läggas ned på
beskrivningar, bilder och videor. Detta ger upphov till kostnader för företaget.
Kravbilden för konsumenterna anses ha ökat som en följd av introduktionen av digitala verktyg. Ur detta
kan vi härleda att när kunderna får bättre tillgång till information får de också mer makt att spela ut
företagen mot varandra. Man kan genom digitala kanaler snabbt och smärtfritt undersöka priser på varor
och sedan agera på informationen. Tidigare har det krävts betydligt mer arbete, antingen har man besökt
olika butiker eller jämfört butikernas kataloger med varandra, som marknadschefen på Jula använde som
exempel. Detta kopplar till Brynjolfson och Smiths (2000) resonemang att den ökade tillgången på
prisinformation leder till att priserna pressas nedåt. Samtidigt arbetar både Jula och Clas Ohlson med att
tillhandahålla denna typen av information på nätet, både på prisjämförelsesajter och via sin egna e-handel.
Detta kan uppfattas som att man arbetar mot sitt intresse att hålla priserna uppe. Emellertid måste detta
ställas emot de positiva effekter man får från att synas och de ökade försäljningsvolymer man uppnår. Att
få en bred spridning av information till kunderna har effekten att man når många till en låg kostnad
(Enders & Jelassi, 2000). Det kan också tilläggas att kunder förväntar sig att få tillgång till denna typen av
information på internet idag, de vill ha enkel tillgång till pris och annan information (Jonsson,
Stoopendahl & Sundström, 2016). Konsekvenserna av att inte ge kunderna den information de är i behov
av är svåröverskådliga. Men att som kund inte bli tillfredsställd i sina förväntningar leder till förlust av
tillit och lojalitet vilket riskerar att ge negativa konsekvenser till varumärket (Jones & Sue, 2000;
Ekinci, Nam & Whyatt, 2011). Sammanfattningsvis ligger utmaningen i att balansera
informationsutbudet, utan att i för hög utsträckning kannibalisera på sina egna marginaler.
4.3.3 Vikten av snabba leveranser och smidiga betalningsmetoderEn utmaning med e-handeln som alla respondenter håller med om är att få ut produkten tillräckligt snabbt
till kunderna efter att de har köpt den online. Landschefen för Clas Ohlson berättar att Clas Ohlson jobbar
hårt med att utveckla sätt som ser till att kunden kan få hem varan på ett så snabbt och smidigt sätt som
möjligt via deras e-handelskanal. VD:n berättar att de vill att tillgänglighet ska vara ett ledord för Clas
Ohlsons e-handel på samma sätt som de fysiska butikerna. Hon fortsätter:
“Det märker vi också att man blir mer och mer kräsen som kund, hur man vill ha sin leverans och sen
tycker jag det är uppenbart att tålamodet generellt blir mindre och mindre, både när det gäller leverans
men också om du ska handla något på nätet och du kommer till betalningen, dom som inte erbjuder
56
klarna som betalningsmetod och har en egen checkout där du måste fylla i 13 steg, där ger man upp. Så
där jobbar vi ständigt med att göra det smidigare för kunden.”
Hon talar även om varför det är bra med samarbeten och outsourcing av viss logistik för att göra det
lättare med leveranser och att nå kunden. VD:n menar att man inte får ha så många heliga kor när det
gäller att nå kunden och att det viktigaste är att man når kunden. Hon tror att man kommer längre genom
att samarbeta med andra aktörer där man byter kunskap, som med Mathem.se till exempel. Hon säger
såhär:
“Där tror jag också synsättet rent ledarskapsmässigt, antingen ser man det som att man släpper ifrån sig
någonting eller så ser man det som att man blir del av något större, och jag väljer ju det senare
alternativet, för jag tror ju att det i slutändan kommer att gynna kunden och då kommer det gynna oss.
Dom som står utanför och tror att ensam är stark, jag tror inte riktigt på det. Så jag tror absolut att vi
kommer göra mer samarbeten och framför allt inom de områden som är kring logistik och nå kunden.”
Det föreligger stora utmaningar när det gäller att erbjuda kunderna snabba och smidiga leveranser och
betalningsmetoder. Detta tycks vara en av de största utmaningarna för företagen vi har undersökt då
kunderna blir allt mer otåliga och kräsna. Detta kan kopplas till vad Hagberg och Jonsson (2016) skriver
om faktorer som gynnar den fysiska butiken men är en utmaning för e-handeln. De menar att köp som
sker via e-handel och ska fraktas hem till beställaren vanligen tar några dagar vilket av många
konsumenter betraktas som för lång tid. Vidare menar de på att kunder ofta är för otåliga för att vänta på
produkten i samband med ett onlineköp och istället väljer att köpa varan i butik direkt även fast det kan
vara lite dyrare. Sammanfattningsvis ligger utmaningen i att göra det smidigt och snabbt för kunderna att
handla online.
57
5. SlutsatsI detta avsnitt besvarar vi uppsatsens syfte och problemformulering utifrån uppsatsens insamlade material.
Vårt syfte har varit att undersöka vilka funktioner fysiska- och digitala kanaler har för
detaljhandelsföretag inom sällanköpsvaror i dagens digitaliserade handelsklimat samt undersöka vilka
utmaningar som föreligger i arbetet med dessa funktioner. Vi har genom semistrukturerade intervjuer
samt observationer skapat oss en uppfattning av vilka funktioner som i de olika kanalerna anses som
viktiga. Vi har valt ut dessa:
Fysisk kanal:
Källa till service och personlig kontakt
Varumärkesbyggande
Skapare av trygghet
Skapare av merförsäljning
Öka företagets tillgänglighet
Metod för stimulering av sinnena
Skapare av upplevelse
Nöjesskapare
Digital kanal:
Givare av ökat informationsutbud
Skapare av tillgänglighet
Värdehöjare i fysisk butik
Dessa funktioner har alla sin egna roll som skapare av värde för de olika kanalerna och därmed för
företaget. Emellertid så är inte tanken med de olika kanalerna för våra fallföretag att de enbart ska
användas enskilt. I den digitaliserade kontext som dessa företag verkar i bidrar de enskilda kanalerna i sig
58
till en bredare bild av de undersökta företagen i deras kontakt med konsumenterna. Man arbetar genom att
med de olika funktionerna skapa en helhet och inte låta de enskilda funktionerna tala för sig själva. Varje
funktion fyller i sig ett behov.
I den digitaliserade kontexten som präglar dagens marknad med sällanköpsvaror finns också ett flertal
utmaningar som blivit alltmer aktuella. Beslut kopplade till fysiska butiker blir alltmer komplicerade när
kundernas beteende är i förändring. Man behöver från företagens sida möjligheten att vara mer flexibel,
eftersom man har ett behov av att snabbt kunna anpassa sig efter nya förutsättningar. Man behöver från
företagens sida också ta beslut som handlar om att balansera de olika kanalerna för att kunna nå den
maximala potentialen av de olika kanalerna tillsammans. Detta hänger samman med de båda andra
utmaningarna vi tar upp, det ökade informationsutbudet och vikten av snabba leveranser och
betalningsmetoder. Informationsutbudet måste anpassas efter kunden, men samtidigt inte tillåtas att pressa
ned priserna. För de snabba leveranserna är en central aspekt att man arbetar med att följa kundens behov
och försöker erbjuda kunden alternativ.
Det vi vill uppmärksamma läsaren på är att alla dessa utmaningar och funktioner hänger ihop, eftersom
konsumenter idag i betydligt högre utsträckning använder sig av kanalerna tillsammans. Genom att
använda sig av de olika funktionerna i de olika kanalerna tillsammans har man förutsättningar att skapa
ett större värde för både företag och kund än bara summan av varje enskild kanal. Varje ingående
funktion bidrar på sitt sätt till det större sammanhanget.
5.1 Diskussion
Våra fallföretag, som både finns etablerade i fysisk- och digital kanal, tillskriver båda kanalerna viktiga
funktioner. Funktioner vars syfte är att stödja företagen på marknaden. Ett stort intresse och ständigt
utökad användning av digitala hjälpmedel kan konstateras från våra fallföretag. I sina resonemang om de
olika kanalernas funktioner på marknaden så är det vanligt att man ställer kanalerna mot varandra. Man
har valt att lägga fokus på vad som utgör kanalens fördelar jämfört med motsvarande kanal. Utifrån detta
skapar man sina strategier. Man lägger stort fokus på service och det personliga mötet i fysiska butiker,
vilket inte skulle vara möjligt på samma sätt genom en digital kanal. Samma gäller för de sensoriska
upplevelserna, att kunder får möjlighet att se och ta på de olika produkterna, det är inte möjligt att
åstadkomma samma upplevelse i en digital kanal. På ett djupare plan anses den fysiska butiken spela en
viktig roll för företagets varumärke och identitet. Den fysiska butiken ger en form av trygghet, att kunder
i större utsträckning känner sig bekväma med att handla från företagen. Det personliga mötet är också en
59
viktig aspekt och anses vara den viktigaste kopplingen mellan kunden och företaget. Interaktionen leder
till upprättandet av en relation mellan parterna.
Vi har i vår studie observerat att gränserna mellan de olika kanalerna inte längre är så viktiga. Våra
fallföretag har anpassat sig efter en kund som förflyttar sig mellan olika kanaler efter sina egna behov och
genomgår de olika delarna av köpprocessen där man för stunden tycker att det passar. Detta gör att
skapandet av en helhet i sin kommunikation till marknaden blivit viktigare. Vikten av de olika fördelarna
med varje kanal blir då mer framträdande. Det som varje kanal bidrar med till helheten lyfts då fram. På
så sätt kan man skapa en sammanflätad kanal som blir starkare än de enskilda kanalerna. Ett tydligt
samspel uppstår mellan de olika funktionerna i de olika kanalerna.
Det finns emellertid viktiga aspekter att ta hänsyn till när det kommer till skapandet av en helhet av
digitala- och fysiska kanaler. Nackdelar med båda typerna av kanaler gör att de måste balanseras för att
man som företag ska nå sin maximala potential vid användning av kanalerna. Den digitala kanalen tillåter
exempelvis ett stort utbud av information och är samtidigt tillgänglig när behovet hos kunden uppstår.
Samtidigt riskerar en omfattande användning av digitala kanaler att det personliga mötet uteblir vilket
potentiellt kan holka ur relationen mellan företaget och kunden. Här gäller det alltså för företaget att
försöka ge de olika kanalerna en väl avvägd andel av helheten.
De olika funktionerna vi fastställt som viktiga för våra fallföretag är inte säkert representativa för
branschen i sig. De är bland de största aktörerna på marknaden och får på så sätt olika fördelar som gör att
vissa funktioner blir viktigare. Om vi exempelvis tänker oss tillgängligheten som fördel för den fysiska
butiken. Detta utgör bara en fördel om butikerna finns utspridda i landet i en sådan grad att en stor del av
konsumenterna får möjlighet att besöka dem. I annat fall kan eventuellt den fysiska butiken uppfattas som
begränsande, att man genom butiken är bunden till konsumenterna i sitt närområde. Det bör också lyftas
fram att en del av de funktioner som är viktiga idag kommer troligtvis att bli mindre viktiga i framtiden.
Vi har diskuterat bl.a den fysiska butiken som trygghetsskapare. Denna funktion hänger till viss del ihop
med att vi har en äldre generation som inte är lika vana vid e-handel och andra digitala kanaler som den
yngre. Emellertid så sker det en successiv minskning av denna grupp och med åren kommer acceptansen
av digitala kanaler flytta sig högre upp i åldrarna. Således kommer funktionen som trygghetsskapare
troligen förlora i relevans i framtiden. Samma gäller för den fysiska butikens fördelar kopplade till
konsolidering. Det finns ingen motsättning mot att e-handel i hög grad också kan konsolidera varor.
Tvärtom så finns det flera levande bevis på att e-handeln har en stor fördel här eftersom de inte är
60
begränsade av storleken på den fysiska butiken eller av det kapital som behöver bindas i lager. Det bör
också nämnas att många e-handlare idag är små och begränsar sig ofta till en begränsad grupp produkter,
vilket tidigare också varit fallet med fysiska butiker. Men ökade volymer och skalfördelar gör att det blir
mer lönsamt för större bolag att köpa upp de mindre och kan på så sätt konsolidera fler varor under
samma tak
Sammanfattningsvis så vill vi uttrycka den stora potential som finns i en integration av fysiska- och
digitala kanaler i handeln för sällanköpsvaror. Detta kräver emellertid att de ingående kanalerna och deras
funktioner balanseras för att skapa ett värdeskapande samspel. Lyckas man inte med detta nu, när handeln
hastigt förändras, riskerar man att inte finnas kvar på marknaden för sällanköpsvaror i framtiden.
5.2 Teoretiskt bidrag
Vi har utgått från ett teoretiskt ramverk i Hagberg och Jonssons (2016) framställning av olika viktiga
aspekter av fysisk och digital kanal. En viktig del av vårt teoretiska bidrag är vår påbyggnad av detta
teoretiska ramverk. Vi har dock även bekräftat en del av deras resonemang. Vi har lyft fram att alla
aspekter som Hagberg och Jonsson (2016) var viktiga för våra fallföretag, men kan också bidra med att
den fysiska butiken som varumärkesbyggare, skapare av merförsäljning och ökare av tillgängligheten är
viktiga aspekter. I den digitala kanalen låg vårt teoretiska fokus på åtkomst och trådlös teknologi, men vi
kan förutom att vi kunde utveckla och bidra till teorin om tillgänglighet också se fördelar med den fysiska
kanalen som värdehöjare i fysisk butik och som givare av ett ökat informationsutbud.
Specifikt inom handeln med sällanköpsvaror i Sverige saknas relevant forskning på ämnet vilka
funktioner som är viktiga för fysisk butik i en digitaliserad kontext. Här bidrar vi med insikter om vad
som är viktigt för våra fallföretag. Vi ger en bild av hur de använder sig av kanalerna och vilka funktioner
de lyfter fram som viktiga. En viktig del av vårt bidrag är hur samspelet mellan de olika kanalerna ser ut
och hur företag på marknaden för sällanköpsvaror använder de olika kanalerna i relation till varandra. Vi
ger också en bredare bild genom att presentera ett antal utmaningar som påverkar våra fallföretag i
samspelet mellan de fysiska- och digitala kanalerna.
5.3 Förslag till framtida forskning
61
I vår studie har vi kunnat identifiera ett antal exempel på funktioner som fysiska- och digitala kanaler har
för företag inom sällanköpsvaruhandeln i dagens digitaliserade kontext. De funktioner som identifierats
har i varierande grad undersökts tidigare och utifrån vår studie kan endast slutsatser dras som handlar om
vilken roll de har i just den kontext de är undersökta i. Branschen för sällanköpsvaror är för stor för att en
undersökning av denna storlek säkert kan komma till rättvisa insikter. Därför ligger det nära till hands för
oss att föreslå mer omfattande forskning, med fler ingående företag, för att man säkert ska kunna
fastställa vilka funktioner som är viktiga för dagens företag och konsumenter samt hur de olika
funktionerna samverkar med varandra. Den förändring som branschen befinner sig i idag är beroende av
en mängd faktorer som samverkar. Dessa kommer sannolikt att förändras både inbördes och i förhållande
till varandra. Det ger i sig utrymme för uppföljande studier av de olika funktionerna och vilken roll de
spelar i förhållande till varandra.
I vår undersökning har vi kommit till insikten att beroende på hur det fysiska- och digitala forumen
används i förhållande till varandra kan olika funktioner bli mer eller mindre viktiga. Detta är något som
man måste ägna uppmärksamhet i framtida forskning. Detta leder nämligen till att undersökningar där
man tittar på fysiska- och digitala kanaler åtskilt kommer att missa aspekter. Till detta kan också tilläggas
att kunder redan idag och troligen i större utsträckning i framtiden, inte kommer att skilja på de olika
kanalerna, utan istället se de kanaler som företaget kommunicerar genom som en enda. Vi föreslår att
framtida forskning tittar mer på hur de olika funktionerna hos digital- och fysisk kanal kan samverka i en
omni-kanal för att skapa riktlinjer för hur företag kan arbeta för att förbättra sina möjligheter till
kommunikation med sina kunder. Med stor sannolikhet kommer det att ske en utveckling av framförallt
de digitala kanalerna som kommer att göra att vissa funktioner hos de fysiska kanalerna blir mindre
viktiga. Det ger upphov till utrymme för fler uppföljande studier i ämnet.
62
Källförteckning
Alvehus, J. (2013). Skriva Uppsats Med Kvalitativ Metod: En handbok. Stockholm: Liber.
Backman, Y. (2012). Vetenskapliga Tankeverktyg: till grund för akademiska studier. Lund:
Studentlitteratur AB.
Baldasare, P.M., Mittal, V., Ross, W.T. (1998) The Asymmetric Impact of Negative and Positive
Attribute-Level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions. Journal of
Marketing Vol. 62 (1), pp. 333–347.
Bloch, P.H., Richins, M.L. (1983) Shopping without purchase: An investigation of consumer
browsing behavior. Advances in Consumer Research, Vol. 10 (1), pp. 389-393
Blom, S. (2008). Handelsbilder 125 år med svensk handeln. Bromma: Centrum för
näringslivshistoria.
Bryman, A. (2002). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber.
Bryman, A., Bell, E. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber.
Bryman, A., Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Stockholm: Liber.
Brynjolfsson, E., Hu, J. Y. & Rahman, S. M. (2013). Competing in the Age of Omnichannel
Retailing. MIT Sloan Management Review, Vol. 54 (4)
Brynjolfsson, E., Smith, M.D. (2000). Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and
Conventional Retailers. Management Science, Vol. 46 (4). pp. 563-585
Clasohlson.com. Hämtat från: https://about.clasohlson.com/sv/om-oss/ [2018-05-11]
63
Davidson, B. & Patel, R. (1998). Forskningsmetodikens grunder - Att planera, genomföra och
rapportera en undersökning. Studentlitteratur: Lund.
DestinationCRM. (2014). Walmart's Omnichannel Strategy Keeps It on Top. Hämtat från:
http://www.destinationcrm.com/Articles/Columns-Departments/Insight/Walmarts-Omnichannel-
Strategy-Keeps-It-on-Top-97723.aspx [2018-04-11]
Duncan, T., Moriarty, S. (1997) Driving brand value. New York: McGraw Hill.
E-handel.se. (2017a). Forskare: Köpcentrum konkurreras ut av e-handel. Hämtat från:
http://www.ehandel.se/Forskare-Kopcentrum-konkurreras-ut-av-e-handeln,9858.html. [2018-05-
03].
E-handel.se.(2017b). Så kombinerar du fördelarna av en fysisk butik med e-handel. Hämtat från:
http://www.ehandel.se/Sa-kombinerar-du-fordelarna-av-en-fysisk-butik-med-e-
handel,10143.html [2018-05-27]
Ekinci, Y., Nam, J., Whyatt, G. (2011). Brand equity, Brand loyalty and Customer Satisfaction.
Annals of tourism research, Vol. 38 (3), pp. 1009-1030.
Enders, A., Jelassi, T. (2000). The converging business models of internet and bricks-and-mortar
retailers. European management journal, Vol. 18 (5), pp. 545-550.
Fredriksson, F. (2010). E-handelns virtuella etnografi - Om förtroende och tillit på Tradera.
Nätverket etnologisk tidskrift, vol. 17, pp.17-28.
Grace, D. & O´Cass, A. (2004) Examining service experiences and post‐consumption
evaluations. Journal of Services Marketing, Vol. 18 (6), pp.450-461
Grönroos, C. (2015). Service management och marknadsföring. Liber: Stockholm
Grönroos, C. (1980). Designing for a long range marketing strategy for services. Long range
planning, Vol 13, pp. 36-42.
Hagberg, J., Jonsson, A. (2016). Handelns digitalisering – undran inför framtidens affärer. Lund:
Studentlitteratur AB.
64
Helgesson, G. (2015). Forskningsetik. Lund: Studentlitteratur AB.
Hernant, M. & Rosengren, S. (2017). Now what? Evaluating the sales effects of introducing an
online store. Journal of retailing and consumer services, Vol. 39, pp. 305-313.
Holme, I. & Solvang, B. (1997). Forskningsmetodik: om kvalitativa och kvantitativa metoder.
Lund: Studentlitteratur.
Hultén, B (2015). Sinnesmarknadsföring - Teoretiska och empiriska utgångspunkter. Lund:
Studentlitteratur.
Insider Trends (2017). Detaljhandel trender fakta 2017: Fysisk butik. Hämtat från:
https://www.insider-trends.com/retail-trends-factfile-2017-physical-retail/?lang=sv [2018-05-22]
Internetstiftelsen i Sverige (2017). Svenskarna och internet 2017: Undersökning om svenskarnas
internetvanor [pdf]. Hämtat från: https://www.iis.se/docs/Svenskarna_och_internet_2017.pdf
[2018-05-02]
It-retail (2017) Framtidens detaljhandel, online och i butik – Samtidigt. Hämtat från:
http://it-retail.se/framtidens-detaljhandel-online-och-butik-samtidigt/ [2018-05-21]
Jones, M. A., & Suh, J. (2000). Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: An
empirical analysis. Journal of Services Marketing, 14(2), pp. 147–159.
Jonsson, P., Stoopendahl, P., Sundström, M. 2016. Köprevolutionen: Hur den digitaliserade
konsumenten transformerar handel, varumärken och marknadsföring. Stockholm: Liber AB.
Jula.se. Hämtat från: https://www.jula.se/om-jula/ [2018-05-21]
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity.
Journal of marketing, Vol. 57 (1), pp. 1-22.
Kharouf, H., Lund, D.J., Sekhon,H, (2014). Building trust by signaling trustworthiness in service
retail. Journal of Services Marketing, Vol. 28 (5), pp.361-373,
Kvale, S. & Brinkmann, S. (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur.
65
Lassar, W., Mittal, B., Sharma, A. (1995) Measuring customer‐based brand equity. Journal of
Consumer Marketing, Vol. 12 (4), pp.11-19
Lin, Y.H. (2015). Innovative brand experience's influence on brand equity and brand satisfaction.
Journal of Business Research, Vol. 68 (11), pp. 2254-2259.
Machlis, S. (1998). Estee Lauder tackles web, channel conflict. Computerworld, Vol. 32, p. 79.
Malmberg, A. (2012) Guldläge - Så lyckas du som butikssäljare. Göteborg: Typoprint.
MarkMonitor. (2016). MarkMonitor Online Baromter: Fraud and cybercrime survey 2016 [pdf].
Hämtat från:
https://www.markmonitor.com/download/report/MarkMonitor_Online_Barometer_Fraud-2016-
UK.pdf [2018-04-28]
Melero, I., Sese, F.J., Verhoef, P.C., 2016. Recasting the customer experience in today's omni-
channel environment. Univsity Business Review. Vol. 50, pp.18–37
Mellergårdh, G. (2017). Fysisk butik kompletterar e-handeln. Hämtat från:
http://butiksinredning.se/fysik-butik-kompletterar-e-handeln [2018-03-30]
Mittal V., Ross, W.T., and Baldasare, P.M. (1998) The Asymmetric Impact of Negative and
Positive Attribute-Level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions. Journal
of Marketing Vol. 62 (1), pp. 333–347.
Najafi, I. (2012). The role of e-commerce awareness on increasing electronic trust. Life Science
Journal. Vol. 9 (4), pp. 1487-1494
Nationalencyklopedin (2018). EAN. Hämtat från:
https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/ean [2018-05-28]
Nilsson, B. (2007) Fallstudier: Design och genomförande. Malmö: Liber
66
Okada, E.M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods.
Journal of Marketing Research, Vol. 42 (1), pp. 43-53
Ott, S. C. & Sonneck, P. (2010). Future trend in Multi-channel Retailing. I Krafft, M. &
Mantrala, K. M. (2010). Retailing in the 21st century. Heidelberg: Springer. 221-238.
Pauwels, K., Leeflang, P.S.H., Teerling, M.J., Eelko Huizingh, K.R., (2011). Does online
information drive offline revenues?. Journal of retailing, Vol 87 (1)
Postnord (2015). E-barometern Q1 2015 [pdf]. Hämtat från:
https://www.postnord.se/globalassets/sverige/pdf/rapporter/e-barometern-q1-2015.pdf [2018-05-
01]
Postnord (2016). E-barometern [pdf] Hämtat från:
https://dhandel.se/wp-content/uploads/2013/01/E-barometern-Q1-2016.pdf [2018-05-01]
Postnord (2018). E-barometern [pdf] Hämtat från:
http://pages.postnord.com/rs/184-XFT-949/images/e-barometern-arsrapport-2017.pdf [2018-05-
01]
Postnord (2017). E-handeln i norden 2017 [pdf] Hämtat från:
https://www.postnord.com/globalassets/global/sverige/dokument/publikationer/2017/ehandeln-i-
norden-2017_se_lowres.pdf [2018-05-01]
Postnord (2018). E-handel driver tillväxten av sällanköpsvaruhandeln. Hämtat från:
https://www.postnord.com/sv/media/pressmeddelanden/postnord-sverige/2018/e-handeln-driver-
tillvaxten-av-sallankopsvaror/ [2018-05-21]
Rosenström, M. (2016). Tar E-handeln över?[pdf] Hämtat från:
https://www.handels.se/globalassets/centralt/media/pressrum/rapporter/2016/2016---tar-e-
handeln-over.pdf [2018-05-21]
Rådmark, H. (2017). E-handel som komplement till fysisk butik. Hämtat från:
https://www.iis.se/lar-dig-mer/guider/ratt-vag-till-lyckad-e-handel/e-handel-somkomplement-till-
fysisk-butik/ [2017-03-09].
67
Samat, S. (2014). Think With Google. The 3 New Realities Of Local Retail. Hämtat från:
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/3-new-realities-of-local-retail/ [2018-05-
21]
Shpëtim, C. (2012). Exploring the Relationships among Service Quality, Satisfaction, Trust and
Store Loyalty among Retail Customers. Journal of Competitiveness, Vol. 4 (4), pp. 16-35
Ström, R., Vendel, M. and Bredican, J. (2014), “Mobile marketing: a literature review on its
value for consumers and retailers”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21 (6), pp.
1001-1012.
Sundström, M. et al. (2013). ”Impulsive Buying Behaviour: The Role of Feelings When
Shopping”. Conference paper. Valencia: EAERCD.
Svensk handel (2016). Det stora detaljhandelsskiftet. HUI-research. Hämtat från:
http://www.svenskhandel.se/globalassets/dokument/aktuellt-och-opinion/rapporter-och-foldrar/e-
handelsrapporter/det_stora_detaljhandelsskiftet_svenskhandel_20170120.pdf
Teufel, P. & Zimmermann, R. (2015). Holistic Retail Design- Reshaping Shopping For The
Digital Era. Amsterdam: Frame Publishers.
Thurow, H. & Nilsson, A. (2004). ButiksBoken - För dig som jobbar inom detaljhandeln.
Stockholm: Liber.
Timetrade. (2017). The state of retail 2017 [pdf]. Hämtat från: https://media.timetrade.com/wp-
content/uploads/2017/02/29134355/TimeTrade_State_of_Retail_2017_Report.pdf [2018-05-06]
Vargo, S.L., Lusch, R.F. (2008). Service dominant logic: continuing the evolution. Journal of
the academy of marketing science, Vol. 36 (1), pp. 1-10
Verhoef, P., Kannan, P.K., Inman, J.J. (2015). From multi-channel retailing to omnichannel
retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing. Vol.
91 (2), pp. 174–181.
68
Visma (2018a). 5 sätt för den fysiska butiken att överleva. Hämtat från:
https://www.visma.se/blogg/5-satt-for-den-fysiska-butiken-att-overleva/ [2018-04-15]
Visma (2018b). Omnikanal. Hämtat från:
https://www.visma.se/retail/omnikanal/ [2018-04-15]
Walfried Lassar, Banwari Mittal, Arun Sharma, (1995). Measuring customer‐based brand
equity", Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 (4), pp.11-19
Yin, Robert K. (2009). Case study research: design and methods. Thousand Oaks, CA: SAGE.
Yin, R.K. (2013). Kvalitativ forskning från start till mål. Lund: Studentlitteratur.
69
Bilagor
Bilaga 1. Intervjufrågor
Inledande frågor:
• Hur länge har du arbetat i företaget?
• Vilken är din roll i företaget?
Fysisk kanal:
• Vilket värde anser du att de fysiska butikerna har för företaget?
• På vilket sätt speglar era fysiska butiker ert varumärke, image etc?
• Vilken funktion tror du att de fysiska butikerna har i uppbyggandet av ert varumärke?
• Vilket värde har de fysiska butikerna för kunderna?
• Hur upplever du att konsumenternas beteende har förändrats under de
senaste åren? Hur de använder sig av olika kanaler, är pålästa etc.
• Vilka fördelar och vilka nackdelar anser du att er fysiska butik har kontra er e- handel?
• Hur agerar ni som företag idag, ökar antalet butiker eller minskar de? I så fall vad är den största
bidragande faktorn till detta (vad som nu händer) enligt dig?
• Vilka är de största utmaningarna för fysiska butiker idag? Hur kan dessa utmaningar överkommas?
Digital kanal:
70
• Vad har ni för strategier med er e-handel? Hur har ni tänkt kring e-handeln?
• Vilka är era största utmaningar med e-handeln?
• Vilka fördelar har den digitala kanalen för er och era kunder?
Omnikanal/kombinatoriska effekter:
• Har ni någon uttalad omnikanalstrategi som ni arbetar efter?
• Är era olika kanaler sammankopplade?
• Hur integrerar ni era olika kanaler, fysisk och digital, med varandra?
• Arbetar ni med fysisk och digital kanal tillsammans i syftet att förenkla för kunden i köpprocessen?
• Vilka digitala inslag använder ni er av i butiken? Vilka fördelar/nackdelar anser du att dessa inslag har
för era kunder?
71
