Embed Size (px)
Citation preview
: qalo uB{llqrailo
LleisueluvuepprypsBSOUBI elo) ououenunox BUrl unurhlJ!Vr,lsJoB0 uEpqBsnJod up6uBnay srsrleuv
lelepHpewqceAnleg elBsl/yloJ6y eunsny 1p e1es1p1 ue6un[uny uelnlBloul
urBlep uE/'^eleslM uBsnndey depeqel eleslM npuBuad 6q11e5 puosJod uendtueuay qrue6ua6
lueqpeweA ellos uep uefig 6unpw1 u7n4 7es6ue1 eloy
eIUBJC 1Iy Ag eped ueleloued uelen[ue; aunp uellp16u1uey1 uelep Inpord e6reg uedeleued l6ete4s
luueqeyl esleu uep eueyeud pa1 eqlauourlluro)l 1se1e1s3 uesnlnday
ue;1que6ue6 deperyel uot:tcolos osto^pv lslpuol uepp $upoyuory uep 6u1wa7 erllefley qrue0ua6
weuvruteswe1as wryoydepeqal e[uleduug uep eqel ueueBueyl JoDIBJ slsllBuv
' lpust quepelpwvynsrnu[ qecvuqednqry p uBqlleled uBp u$llplpuod lnlBp.u apnub]4; e[80 requns sal;sedEl uep16que6
' pnt4eiluq1ypueHs;4dru3 uep sppoel ue
E
'raqule^oN rrBp raw uBlnq ePsd rrnqBres IIB>I z uqret vBp 7,107, unqBl
{El-es ue+lqrellp ouuBuene>1 uup ueuefuuuu Euuprq tuE?p lenldasuo1 t{BEIetr
usp usllTloued [ssq eugr.Ie^{ ue>ludruaur ueftrenex ry ueruefsupl^{-pumf
tuoc'ooqed@rf*f-*rsun : IIBtrIgtg6t1,-If90 : $pC /dtal
us$uul ?-g'oN EpnW rupue{q u?luf
U'I.I ruouo{g su}lruluC Eunpag
; lf{Bpeu lBuEIv
sllnohl II$tlBuuEInff Eunpul.l Fmd'J
: uqssn olEI EuBsrlBlod
qedsuurpep 1uoyBIIaUIY rrns
IBzl{BSpend pBunuuqnl^l
i utrf,s{tled Bupun,tua4
rneo Bllnehtr
: tupun,(ned En1eX 1pls&\
rrBtulss p?urruBqilI^I
: Bupunr(ue{ Enlax
usBuel ?Jpnm?S seilsre^Iun 1ulouo{A wtp{Eduerue fuuury Ipn1S ururEor4
! {0lo trE{llq.Irilfl
nBcr rg[rs r!{!J. rn Flrt srtFrFJ
olllffiluurTrf
JUm1l Mnn3jonloll &l{euangall
FEilofltss Ettrffii uliulrsitrs sffirhc tgtgsr
DAFTAR ISI
Stress Kerja dan Kineria PegawaiMeutia Dewidan FaisalAbda 1-g
Faktor-Faktor yang ilempengaruhi Kepercayaan Pengguna LayananPerawatan KecantikanKhairulAmri ...... .. 10-21
Analisis ilodal Usaha Perguliran pada Badan Keswadayaan ilasyarakatterhadap Perianggulangan KemiskinanTaharuddin dan Vera Andharinie Eka Putri S. ....... 22-gz
Etika dan Periklanan: Suatu Kaiian Teoritis dan Empiris
Peningkatan Kapasitas Sumber Daya tanusia melalui Pendidikan danPelatihan di Kabupaten Aceh TimurSuri Amelia dan Iswandi .. 414A
Analisis Faktor iianaiemen Laba dan Dampaknya terhadap Retum SahamSaifulAnam 49-65
Pengaruh Nqative Framingdan ltlonitoring dalam kondisi AdrerceSelection terhadap Pengambilan Keputusan Eskalasi KomitnenRiha Dedi Priantana dan Raisa Maharani 66-82
strategi Penetapan Harga Produk dalam iieningkatkan Volume PenjualanPercetakan pada CV. Alif Grafika Kota LangsaT. Putri Lindung Bulan dan Sofia Ramadhani ......... 83-91
Pengaruh Kemampuan Perconal Selling Pemandu Wisata terhadap KeputusanWisatawan dalam Melakukan Kunjungan Wisata di Kusuma Agrowisata Batu
Analisis Keuangan Perusahaan Daerah Air llinum Tirta KeumuenengKota LangsaSafrizal dan Ardiansyah ....... 103-113
,)
Fl
JURNAL MANAJEMEN & KEUANGAN, VOL| , NO.1, MEI 2012
Etika dan Periklanan: Suatu Kajian Teoritis dan Empiris
Handri Dian WahyudiFakultas Ekanomi, Universitas Negeri Malong
e-moil : [email protected]. id
AbstraclAdvertising constitutes one thingwhich is important for marketing- Advertisinggives chance for product or firn for over recognized by consumer or society.With advertising, firm can inform about top which hod by firm products. Butsuch corporate shall also hwe cse to advertising that will be publicized. Firmsholl lwve moral accountability to its advertising. To it required by ethics inadvertising that constitute fringes for corporate. Ethics is about fairness, anddeciding what is right or wrongr about defining the practices ond rules whichunderpin responsible conduct between individuals and groups. In the presenceethics in advertising, a firm m,akes firm hwe repute at society that oneventuallywill impacted onpro&rct or service that be morketed.
Keywords : Ethics, morele, odvertising.
PEIYDAHULUANDi era globalisasi dan multi infomrasi
ini iklan telah merambah ke setiap lorongwaktu, gerak nadi dan sisi kehidupan sertrualapisan manusia- Iklan dengan berbagai visidan misinya disarrpaikannya kepada masya-rakat kelas bawah hingga kelas atas denganmeyakinkan, melalui tayangan televisi danradio maupun halaman koran dan majalahuntuk menyampaikan maksudnya.
Perkembangan teknologi dan ekonomitelab men$,ah per.anan periklanan secalra
drastis. Sebagai seorang kompetitor, dapatdengan mudah mengakses informasi pema-saran satu dengan lainnya dan memperbaikiproduk mereka berdasarkan informasi terse-but, situasi telah mengalihkan penekanandari keunikan merek ke pengalaman merek.Kemudian periklanan merek sering meng-gunakan pengalaman konsumen dan responemosional terhadap merek tertentu (Tai,240T.
Secara umum, iklan berwujud penyajianinformasi non-personal tentang suatuprodulq merelg perusahaan, atau toko yangdijalankan dengan kompensasi biaya tertentu(I(otler & Kellel 2006). Dengan demikian,iklan merupakan suatu proses komunikasiyang bertujuan unhrk membujuk ataupun
menggiring orang untuk mengambil tinda-kan yang menguntungkan untuk pihakpembuat iklan.
Dalam periklanan kita tidak dapat lepasdari etika. Dimana di dalam iklan itu sendirimencakup pokok'pokok bahasan yang me-nyangkut reaksi kritis masyarakat lndonesiatentang iklan yang dapat dipandang sebagaikasus etika periHanan.
Iklan merupakan sebuah proses komu-nikasi yang bertujuan membujuk orang demimengambil tindatan yagg mengeotuogkaqbagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukanuntuk mempengaruhi perasium, pengeta-huan, makn4 kepercayaan, sikap, pendapat,pemikiran dan cita konsumen yang ber-kaitan dengan suatu produk atau merek,tujuan periklanan ini bermuara pada upayauntuk dapat mempengaruhi perilaku konsu-men dalam membeli sebuah produk yangditawarkan.
Jumlah tayangan iklan-iklan komersialdewasa ini semakin meningkat, baik dimedia massa konvensional (televisi, radio,koran, majalah, dan sebagainya) maupun dimedia non-konvensional. Iklan kini telahdigunakan sebagai main campaign ataukampanye utama dalam memasarkan suatuproduk.
l'landri Dian Wahyudi: Etika dan Periklanan. Suatu Kajian Tanitis dan Empins 33
JURNALMANAJE{NEN & K€UANGAN, VOL.1, NO.1, MH 2A12
Para penasarpun tidak segan-seganmengeluarkan uang berjuta-juta bahkanbermilyar-milyar hanya agar produk merekadikenal oleh audiens atau masyarakat luas.Hal id disebabkan mereka beranggapanbahwa iklan adalah alat yang paling efektifuntuk membujuk audiens agar menentukansuatu pilihan kepada merek produk tertentu-Sebagai ujung tombak dalam komunikasipemasaran, iklan memiliki peranan yangsangat penting. Oleh sebab itu, dalam iklimkompetisi bisnis seperti sekarang ini, fidak-lah mengherankan bila iklan sering disalahgunakan. Maksudnya adalah iklan diguna-kan untuk menyampaikan pesail-pesan yangsifatnya tidak normatif atau menyalahiketentuan-ketentuan yang telah ditetapkaqbaik ketentuan-ketentuan yang terdapat didalarn Etika Pariwara Indonesia (EPI),Undang-Undang, Peraturan Pemerintah,maupun Tata Krama Asosiasi Profesi. Halini diperkuat dengan beberapa kasuspelanggaran iklan yang temuan oleh KomisiPeriklanan Indonesia (KPI) yang bernaungdi bawah Persatuan Perusahaan PeriklananIndonesia (PPPD.
Etika bisnis merupakan subyek yangbaru-baru ini telah dimasukkan sebagaisalah satu utrsur yang penting di dalamindustrialisasi dunia, berkenaan denganterbongkarnya praktek non-etik dari bebe-rapa perusahaan yang beroperasi di Amerika(Svenson, \Yood and Callaghan, 2006).Periklaoan diduga telah melahrkan sejumlahpelanggaran etik4 kebanyakan dari perikla-nan mempuyai tanggungiawab sosial yangrendah terhadap masyarakat (Treise, et al,1994). Dampak periklanan mempunyaikonsekuensi dalam hal kemudahan penye-barannya, stereotipe yang dibawakan iklan,sifat alami manipulasi dan persuasifny4sifat materialism maupun konsumtil peng-gunaan secara berulang dar:. sex appeal, dan,
kurangnya informasi yang diberikan (freiseet al,1994). Untuk itulah diperlukan adanyaunsur etika dalam sebuah iklan sesuai nilai-nilai budaya suatu bangsa
ETIKA DALAM BISMSMenurut asal katanya, kata etika (ethics)
berasal dari bahasa Yunani "etho,s" yang
berarti "nilaf'dan cara bertindak (Bergadaa,2047). Kata ini serupa dengan moralitas,ketika hal tersebut dikaitkan dengan etikaberorganisasi berarti menganjurkan pembuatkeputusan untuk bertindak berlandaskanobyektifitas yang bermanfaat, yang bisamensejahterakan semua orang di dalamlingkup organisasi khususnya dan masya-rakat pada umunnya (Bergadaa" ZA0T.
Banyak definisi tentang etika di siniakan dikemukakan beberapa definisi etika.Etika adalah tentang kejujuran, dan memu-tuskan apa yang benar dan salah, tentangmendefinisikan praktek dan aturan yangdiwujudkan dengan tingkah laku yeng ber-tanggungiawab antara individu dan kelom-pok (Connock & Johns dalam Orme &Ashton" 2003). Hampir serupa denganpengertian tersebut, Farrell and Cobbin(1990 mengemukakan bahwa etika adalahtentang benar dan salah, tindakan jahat danbaik, dan etika termasuk di dalamnyaalasan-alasan filosofis tentang kemoralanyang ditetapkan oleh masyarakat. Hal iniberada di luar area hukum, dan mdrupakanpedoman dalam memecahkan dilema moralyang ada secara fair, solusi yang tepat danbenar. Konten dari etika yang dinyatakandalam huk:wn, peraturan terhrlis, pefunjukuntuk matwgement style dan isu ketidak-etisan dan tidak adanya nilai dan etikasebagai pedoman menjadi isu utama dalamberbagai penelilian.
Sedangf.ao Orme dan Ashton (2003)mendefinisikan bahwa menjadi beretikaadalah melibatkan tindakan untuk memasti-kan bahwa praktek dan aturan yang adatelah diterapkan secara konsisten dari waktuke waktu dalam segala situasi bisnis.
Geetu (2003) mengemukakan ada tigapendekatan terhadap etika. Pertama adalahsocial ethics, yaitu suatu pendekatan'yangberasal dari masyarakat Yunani dan ber-landaskan pada ketentuan dasar untuk hidupberadab, dan mempunyai perbedaan darisuatu kelompok atau masyarakat lainnya.Dengan kata lafuu organisasi A mungkinmempunyai perbedaan etika dengan orgad-sasi B dalam hal nilai dan atau prinsip etikaSocial ethics memungkin adanya perbedaanpandangan tentang kebenaran suatu etika.
Ha*dri Dian Wahyudi: Etika dan Penklanan Suatu Kajian Txitls dan Empiris
JURNAL MANAJEMEN & KEUANGAN, VOL|, NO.1, MEI 2012
Kedua adalah transcendental ethics,yaitu suatu pandangan yang percaya padakonsep absolut tentang benar dan salah danrasa keadilan, yaitu menerapkan dengansama tanpa melihat sosial kemasyarakatan,pembatasan geografis atau budaya. Etikayang dipahami pemasar di eropa seharusnyajuga sama dengan yang dipahami olehpemasar di Asia Hal ini harus dipahamiperrurar untuk memperluas pasarnya secnraglobal.
Ketiga adalah tactical ethics, yaitu ber-
Jan{askan pada peraturan dan hukum yangberlaku dengan tujuan untuk menghindarihukuqan yang disebabkan oleh pelanggaranyang dilah*an. etika ini biasanya dipraktek_
_$1 di luar kenyamanan dan kepentingandiri dibandingkan rasa benar atau salah.Banyak oftmg berpendapat bahwa mematuhihukum merupakan contoh menjadi beretika
Di negara barat, terutama di Amerikamenjalani prallek bisnis yang beretikasangat penting, suatu kode etik merefleksi_kan prinsip etika perusahaan dan polaperilakunya komite etika dalam perusahaanmemastikan bahwa peraturan yang dibuattelah ditaati, direkfur etika bertanggungjawab untuk memecahkao masalah yangberhubungan dengan etik4 pengawas etikabekerja dengan profesional (putop, Hisrich& Szegedi,2000).
Etika tidak bisa di pisahkan denganmoral.- fundaqental moral dipeaga-ruhi oleh *cogzitive mop,, (skeua, ,inrh+u,pengetahuan, cognitive frame) yang bisadimengerti dan digunakan untuk meng_inr.erpretasikan situasi yang .lihadapi, hal iniberarti diterimanya perilaku beretika tergan-hrng kerangka mental yang kita miliki untukmemahami situasi yang kita hadapi (Johnsondolam Hansen & Smith, 2A06). Gell- dalamHiTma Q007) berpendapat bahwa problemdalam penerapan etika, termasuk ai datam_nya problem dalam etika informasi, seharus_nya bisa dipecahkan melalui pendekatan"lommon morality". Common morolirydidefinisikan sebagai sistem moral yang di-gunakan oleh masyarakat dalam memutus-kan bagaimana mereka bertindak ketikamenghadapi problem moral dan merumus-kan pertimbangan moral yang digunakan
tersebut. Selain itu, ada unsur budaya yangdisepakati bersama yang m"mp"nguruhisuatu moral.
Banyak perusahaan berusaha untukmembangun kebijakan etika mendengarkankeluhan karyawan, mengadakan pelatihan,menyelidiki penyalahgunaan, memahamietika perusahaan secara luas, dan mem-bentuk komite yarg bertanggung jawabmerumuskan etika dalam perusahaan.Banyak yang percaya bahwa banyaknyaperbincangan tentang etika merefleksikanpeningkatan keinginan dari kalangan bisnisuntuk memahami pondasi etika dalamaktivitas bisnis mereka, apakah aktivitasmereka selama ini bertentangan denganetika atautidak (Neimark, 1995).
Perusahaan yang akan mengimplemen-tasikan etika hams mengembangkan inisiatifyang mendukung agar etika tersebut menjadibudaya perusahaan. Etika yang dirasakanperusahaan akan membantu perusahaan saatdihadapkan pada marketplace dan banyakperusahaan menggunakan nilai etikanyauntuk menopang proses perencanaan stra-tegis perusahaan tersebut. Hal ini memper-lihatkan bahwa banyak perusahaan mem-formalkan etika sebagai bagian tidak terpi-sahkan dari praktek komersial perusahaan(Svenson, Wood & Callaghan, 2AAq.Murphy, Laczniak dan Wood (2007)menyatakan langkah-langkah untuk mem-pertahankan relotionship marketing tidakbisa dipisahkaa dengan etika yaitu-kejuju-ran, kepercayaan, komitmen dan ketekunan.Hal tersebut menunjukkan bahwa etikamerupakan faktor penting untuk memper-tahankan r e I ati ons hip m ar ke t i ng.
Permasalahan terhadap bisnis yangtidak beretika bukan terletak pada ketidak-
para manajer tentang etik4 tapikarena banyak dari mereka yang bekerjadengan etika yang salah. perubahan yangefektif dalam etika bisnis tidak bisa tercapaihanya dengan merubah sebagian daristrategi bisnis. Perubahan yang efektif harusdilakukan secara menyeluruh terhadapstrategi bisnis, termasuk ethics min*et yangbaik dari seorang pemimpin bisnis (Hansendan Smith.2006).
Handri Dian wahfudi: Etika dan peikranan: suatu Kajian Teoritis dan Empins 3s
JURNAL MANAJEMEN & K.EUAruG,Aru , VCL 1 , NA.1 , MEI 201 2
PER[KI,.A.NANBanyak penelitian yang mengindikasi-
kan bahwa periklanzrr mempunyai dampali
langsung terhadap berbagai kinerja pemsa-
haan, termasuk di dalamnya penjulan,profit, dan nilai perusahaan (McAlister,Srinivasan & Kim, 2007). Selain itu, dengan
periklanan yang baik juga akan meningkat-kan brand equity suatu produk yang selan-
jutnya juga akan meningkatkan differensiasisuatu produk perusahaan (McAlister, Srini-vasan & Kim, 2007). Sebagai tambahan
terhadap keuntungan dari periklanan dan
brand equity terhadap produk yang ada dipasar, periklanan dan brand equity itgaakanmemperkuat dan menstabilkan kinerja peru-
sahaan dalam pasar produk baru (McAlister,Srinivasan & Kirn, 2007).
Kesuksesan sebuah kampanye perikla-nan dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalamsebuah studi terhadap 524 merek dalam 100
kategori produk konsumen dari 1997 sampai
2001, merek-merek pemenang, 90 diantara-
nya, secara &amatis dan konsisten menjadi
merek-merek terbaik dalam kategorinyamasing-masing @lasberg & Viswanath,2003). Dua karakteristik utama dari kesukse-
san mereka adalah inovasi dan penggunazul
periklanan yang agresif (Blasberg &Viswanath, 2003).
Pengeluaran periklanan mempunyai
efek yang hebat terhadap brand awareness
merek yang tidak terkenal dalam kategoriproduk yang sodarg tumbuh dan mem-punyai efek yang hebat terhadap purchase
intentions ketika iklan menonjolkan strategiatav benefir banl ketika merek mempunyai
dukungan promosi perdagangan yang signi-fikan, ketika penjiplakan iklan tidak terjadi,maupun ketika merek tidak mengalamipenunrnan (Batra et a1.,1995).
Efektivitas dari periklanan dapat dinilaidari apakah kampanye dari iklan meningkat-
kan jumlah dari konsumen yang akan mem-pertimbangkan produk atau jasa perusahaan,
dan apakah kampanye dari iklan mening-
katkan nilai dari produk atau jasa dalampikiran konsumen secara kolektif (Neal &Bathe, 1997).Iklan akan mencapai puncak
efektifitasnya segera sesaat setelah iklanmulai dikampanyekan dan kemudian cende-
fl.urg akan menghilang dengan cepat, hal inimungkin terjadi sekitar enam sampai dua
belas minggu. Setelah menghilang, pada saat
inilah waktunya perusahaan untuk melun-curkan kampanye iklan baru (Businessline,
240q.Periklanan merupakan salah satu dari
alat yang paling umum digunakan perusa-
haan untuk mengarahkan komunikasi ber-sifat persuasif pada konsumen dan masya-
rakat. Kotler dan Keller (2006) mendefinisi-kan periklanan sebagai segala bentukpenyarnpaian non-personal dan promosi i.de,
barang, ataujasa oleh suatu sponsor tertentuyang memerlukan pembayaran.Periklananadalah penyampaian pesan membujuk yang
memungkinkan terjadinya penjualan kepadacalon pembeli yang tepat dari produk ataujasa dengan biaya yang serendah mugkin(Jeftin dalam Celebi" 2007)-
Menurut Kotler dan Keller (2006), didalam membuat sebuah program periklanan,manajer pemasaftrn harus selalu m:ula,
dengan mengidentifikasi target market danmotif pembeli, kemudian membuat limakeputusan utama dalam pembuatan programperiklanan, yang disebut sebagai 5-M, yaihrMission, Money, Message, Medio sertaMeasurement.
Mission berkenaan dengan menentukantujuan periklanan. Tujuan periklanan irarusberasal dari keputusan sebelumnya menge.nu target market, brand positioning, dartprogam pemasaran. Tujuan periklanara
dapat digolongkan memrrut sasarannya
apakah itu untuk menginformasikan, mem-bujuk, mengingatkaq atau menguatkan"Per iflansn informatrf bertujuan untuk men'ciptakan brand awareness dan pengetahuanproduk baru atau fitur baru dari produk yangsudah ada. PeriHansn persuasif berhrju.enuntuk menciptakan kegemaran, pilihan,opini, dan pembelian dari suatu produk a'taujasa. Peri&anan pengingot berfujuan untuxmerzmgsang pembelian ulang dari produkatau jasa. PeriHanan penguat untuk meya-kinkan pembeli yang ada bahwa merekatelah membuat pilihan yang benar-
Money adalah berkenaan dengan mernu-tuskan anggaran periklanan. Ada lima faktorspesifik yang perlu dipertimbangkan saat
Handri Dian Wahgdi: Etika dan Periklanan SiLalu Kalan leorttis dan EmPiis
JURNAL MANAJEMEN & KEUANGAN, VOL.i. NO.1, MEI 2012
menetapkan anggaran periklanan, yaitu:(l)tahapan di dalam siklus hidup produk;(Z)market share dar, consumer base; (3)per-
saingan dan gangguan; (4)frekuensi perikla-nan; serta, (S)substitusi produk.
Message berkaitan dengan memilihpesan periklanan- Untuk mengembangkan
strategi iklan, pengiklan harus melalui tigatahap. Tahap-t hap itu adalah: (l)messagegeneration dan evaluasi; (2)pengembangan
secara kreatif dan pelaksanaan; serta"
(3 )tanggungiawab sosial.Media berkaitan dengan pemilihan
media yang akan digunakan produk ataujasa. Setidaknya empat tahapan yang harusdilalui oleh dalarn memutuskan media yang
digunakan.Pertama adalah memutuskan jangkauarq
frekuensi, dan dampak. Pemilihan mediaadalah menemukan biaya pding efektif darimedia untuk menyampaikan jumlah dan tipepaparan yang diinginkan kepada targetaudience. Pengaruh paparan pada audienceowareness tergantung kepada janglauanpaparrm, frekuensi, serta jenis dampaknya.
Jangkauan (reach) adalah jumlah orang atau
rumah tangga yang melihat papaftm mediatertentu setidaknya sekali dalam satu periodetertentu. Frekuensi (f,requency) adalah rata-rata orang atau rumah tangga yang melihatpaparan pesan tersebut dalam suatu periodetertentu. Dampak (impact) adalah nilaikualitatif dari suatu pqparan melalui mediatertEntu.
Kedua adalah memilih jenis media. Para
perencana media membuat keputusan inidengan mempertimbangkan sejumlahvariabel, antara lain kebiasaan media targetoudi ence, karakteristik produk, karakteristikpesan, serta biaya.
Ketiga adalah pilihan periklanan alter-ratif. Selama ini televisi menjadi mediayang mendominasi di dunia periklanan.Banyak p€masar mencari media periklanan
alternatif. Place advertising yaitu pemasar
menggtrnakan kreatifitasnya dan penem-
patan iklan yang tak terduga untuk mempe-roleh perhatian konsumen. Beberapa pilihanyang ada misalnya billboard, public spaces,
produc t pl ac e ment, dart p o inl -of-pur c has e .
Tahapan keempat yaitu memilih sarana
spesifik. Para perencana media harus
mencari biaya paling efektif dari sarana
media yang akan dipilih. Dalam melalarkanpilihan ada beberapa yang harus dipertim-bangkan: (a)circulation, yaitu jumlah unitfisik yang menyarnpaikan pesan periklanan;(b)audience, yaitu jumlah orang yang mem-baca sarana tersebut; (c)effective audience,
yaitu jumlah orang yang menjadi karakte-ristik dari target audience dari sarana ter-
sebut; daq $)etrective ad'exposed oudience,yaitu jumlah orang yang menjadi targetoudience sarrlna dan jumlah aktual yang
melihat iklan.M kelima adalah Measurement, Yuht
mengevaluasi efektifitas suatu periklanan.
Untuk melihat efektifitas periklanan bisa
melalui dua cara. Pertama adalah communi-
cation-ffict reseorch, yaitu mencari faktor-faktor yang metrentukan apakah suatu iklanmengkomunikasikan suatu produk atau jasa
secara efelrtif. Cara ini disebut copy testing,yang firana bisa dilakukan sebelum sebuah
iklan dipasang di media maupun setelah
dicetak atau ditayanglran di suatu media.
Kedna adalah sales-effect research, yaitumengukur keefektifan iklan dengan melihatdampaknya terhadap penjualan. Sales -effect
research lebih sulit diukur karena Penjualandipengaruhi banyak faktor selain iklan,seperti tampilan produk, h*gq ketersediaaru
dan tindakao pesaing. Sales-effect resewchpaling mufiah dfurkur dakm situasi pemasa-
ran langsung dan paling sulit untuk iklanpembentukan citra merek atau perusahaan.
MENGEMBAIYGKAh{ ETIKA DALAMPERIKLANA}{
Berdasarkan pembahasan sebelumnya,
kita dapat menyatakan bahwa periklananadalah segala bentuk aktivitas untuk meng-
hadirkan dan mempromosikan ide, barang,
atau jasa secara nonpersonal yang dibayaroleh sponsor tertentu (I(otler & Keller,2006). Secara umum, iklan berwujud penya-jian informasi nonpersonal tentang suatu
produk, merek, perusahaan, atau toko yatrg
dijalankan dengan kompensasi biaya ter-tentu. Dengan demikian, iklan merupakan
ilaNfi DianWahpdi: Etika dan Peiklanan. Suatu Kaiian Tearitis dan Empiris J/
JI.JRNAL MANAJEMEIJ & KEUATJGAN, VOL.i, NO'1' MEI 2012
suatu proses komunikasi Vanq. bertrliuan
untuk membujuk atau menggrmg orang
untuk mengambil tindakan yang mengun-
tungkan bagi Pihak Pembuat iklan'"Karena
itulah semestinya para ahli per-
iklanan sepakat untuk membuat dan mene-
;pk* bausan dan etika beriklan agar tidak
mlrugikan konsumen (masyarakat)' Hal itu
ai*u[t"at* untuk menjaga etika beriklan'
aisamping juga untuk menjaga stabilitas
masdrft agar tlaat rusak akibat damPak
iklan yang berlebihan' Karena itr:" semua
u;*atan p-eriklanan seharusnya tunduk pada
etika periklanan.Shatr satu yang perlu diingat bahwa
satu landasan utarna dalam penyelenggaraan
p"rtkl** adalah adanya kenyataan sekali-
gus kemampuannya untuk mengidentifikasi
i.oa"t-p.odrrt y*g sah atau resmi' dan
t"O"tt tersedia (terbukt| di pasar ataupun di
IerrA masyarakat. Memayungi semua jenis
p",itt** dalam naungan kode etik' per-
ikl** umum akan membuat gagasan dan
narna baik perusahaan menjadi benar-benar
memiliki legitimasi sebagai produk-produk
yang laYak diPasarkan'' "Hri itu berdasarkan fakta bahwa tidak
semuit produk yang beriklan dapat mencapai
sukses seperti yang diharapkannya jika tidak
didukung dengan-produk yang berkualitas
(Celebi, 2007). Kampanye periklanan yang
l;lt* j** -kian menghancurkan produk
tersebui. Ini berafii ada risiko yang harus
juga setalu aipe*itirugtau oleh rylg'Hu&t;fri"gg" ,t "tiku
dapat lebih jujur dan
*.haiit uti dalam mengemukakan janji-
janjinya- Karena di dalam janji-janji pada
p"t* p".iklanan produk di-kemudian hari''.k* aijuOitu" rujukan oleh masyarakat
dalam *"t itui kinerja produk tersebut'
Etika periklanan adalah mengenai apa
yang benaratau baik dalam membuat fungsi
i"titt**. Hal ini menyangkut P-ertanyaanupu y*g seharusnya dilakukan, lid.ak
hanVa
dengan apa yang seharusnya legal dilalnrkan
(d*ingham dalam Drumwright &vro.prwl 20aq. Dengan demikian' dapat
dikajtakan bahwa etika periklanan menekan-
kun pada moral, bukan hanya pada legalitas
atau boleh tidaknya hal tersebut dilalukan
menurut hukum. Menurut Drumwright dan
Murphy (2004), peran agensi perikianan
juga-penting dalam menciptakan periklanan
iai*' beretika. Memlliki dan memahami
;;;" yang kuat adalah tanggung jawab
agensi periklanan ketika mereka dihadapkan
pia^ Ui"t, dalam hal ini penrsahaan yang'ukur, *"*"san iklan- Hal tersebut akan lebih
suiit ketika klien tersebut sudah menetapkan
suatu gagasan atau ide yang mtrngkin
*efa"g!ff etika. Karena itulah pendidikan
dan pelatihan serta pengawasan memegang
*#* penting dalam membentuk praktisi
periklanan Yang lebih beretika'' Selain itu, menurut Drumwdght dao
Murphy (2004), para pemimpin dari suatu
pe*rrh.* dan agensi .P"tiklAT jugti
memainkan peftInan penting' CEO' para
owner) dan atau parhrer perusahaan harus
mengembangkan kepemimpinan yang ber-
etiki Hal ini tentunya bersinergi dengr'tn
agensi periklanan' Ketika sentimen masya-
Jtat aa.t nonna kebudayaan telah berubah
dalam memandang etikq maka Peran
pendidikan memainkan peranan penting
untuk tetap mengedepankan etika dalam
periklanan.Mengutip dari artikel yang ditulis oleh
Jessica Cail, tentang kebijakan dan huktrm
periklanan, bahwa kebijakan dan hukum di-
perlukan untuk mengetahui apa yang dilaku-
kan oleh media mengingat peranannya yang
penting dalam kehidupan nribadl-.dan publik
ag?tr O"Put mengarahkan -me{i1 .:*q:.EJipui *"*git* rursyarakat .(Alvianajib'ZOf il. feaua Ut ini mengantisipasi terjadi-
nya'denafatior (disebut tibel jka terhrlis
ituo ttondn iika di[sankan) yang dapat
merusak raputasi seseorang' Media siar dari
iklan diawasi secara lebih ketat disbanding-
kan media cetak karena jangkauannya yang
lebih luas. Seks, kecabulan, dan kekera'san
menjadi faktor utama penyalahgunaan kebe
basaran berekspresi- Freedom of comercial
speech adalah kebebasan untuk rnerg-
ii.tuot* barang atau jasa dengan tujuan
bisnis atau profit (Alvianajib' 2011)'
Iklan komersil diharapkan tidak menipu
atau menyesatkan konsumen' Bisnis masih
memiliki kebebasan berbicara selama
produk yang dipromosikannya legal' seperti
itlu, rokot< yang masih bisa tayang walau-
ti
Hanffi Dian Wahyudi: Ettka dan Periklanan Suaiu Kajian Teontis rlan Empiis
JURNAL MANAJEMEN & KEIJANGAN, VOL.1, NO-1. MEI 2012
pun produk tersebut jelas membahayakanpara konsumen yang mengonsumsinya. DiAmerik4 ada beberapa kriteria iklan yangdikea6ol oleh Federal Trade Comission(FTC), yaitu: (l)pesan iklan yang bersifatmenyesatkan konsurnen; (2)membuat kon-sumen melah*an hal tertentu di dalamke4aan terpaksa; sert4 (3)kepalsuan ataukebohongan materi iklan yang mempenga_ruhi keputusan pembelian suatu produk(Alvianajib,20tt).
KESIMPULAI{Periklanan merupakan salah satu dari
-alat yang paling urnum digunakan perusa-
haan untuk mengarahkan komunikasi ber_si{at nersuasif pada konsumen dan masya_rakat. Periklanan adalah segala bentukpenyampaian non-personal dan promosi ide,barang, atau jasa oleh suatu *poo*. tertenfuyang memerlukan pembayaran. Dalammembuat program periklanarl manajerpemasaran harus selalu mulai denganmengidentifikasi torget market dan motifpembeli, kemudian membuat lima keputusanutama dalam pembuatan program perikla_nan, yang disebut sebagai 5-M (lr.fission,Money, Message, Media, Measuremtent).
Dalam meluncurkan program perikla-,T, pemasar juga harus memperhatikanetika yang ada Etika adalah tentang kejuju_ran, dan memutuskan apa yang benar dansalaL tentaug mendefinisikan pruLt"l O*
yang diwujudkan dengan ti"gkahlaku yang bertanggung jawab di antaraindividu dan kelompok. Etika tidak bisa dipisahkan dengan moral. Konsep funda-mental moral dipengaruhi oleh acognitive
mop" (skema, stnrktur pengetahrran, -cogni_
tive frame) yang dimengerti dan digunakanyntut menginterpretasikan situasi yang di_hadapi. Hal ini berarti diterimanya-perilaku
*r"P tergantuog kerangka mental yangdimiliki untuk memahami situasi yangdihadapi.
Para ahli periklanan semestinya sepakatuntuk membuat dan menetapkan batasan danetika beriklan agar tidak merugikan konsu_men (masyarakat). Hal itu dimaksudkan di-samping untuk menjaga etika beriklan jugamenjaga stabilitas masyarakat agar iidak
rusak akibat dampak iklan yang berlebihan.Karena itu semua kegiatan perik-lanan, sudahseharusnya tunduk kepada etika periklanan.Etika periklanan menekankan pada moral,bukan hanya pada legalitas atau bolehtidaknya hal tersebut dilakukan menuruthukum, hal tersebut menyangkut moral. parapemimpin dari suatu perusatraan dan agensiperiklanan juga memainkan peranan pentingdi dalam menciptakan periklanan yangberetika. Adanya etika dalam diri pemimpinperusahaan dan agensi periklanan akanmenciptakan iklan yang beretika.
Perkembangan etika periklanan di Indo_nesia sampai saat ini belum dapat mencapaisebuah kepastian yang dapat diukur ti"gkutperwujudan etika dalam iklan-iklan yangberedar di hampir selunrh media periklanan.Etika Pariwara Indonesia @pI) yang seha-rusnya dijadikan panduan bagi para kreatoriklan dalam menciptakan karya-karyNrya,malah dianggap sebagai dinding pemisahdari hal-hal yang menyangkut kreatifitas.Dalam hal ini, jelas jika setiap insan perikla-nan belum menerapkan aturan-atwan yangterkait dengan etika pedklanan, maka yangterjadi adalah kebablasan dalam mencipta-kan iklan tanpa memandang nilai-nilainonna dan budaya yang ada di masyarakat.Dan, yang paling ditakutkan dari hal ituadalah persepsi masyarakat akan iklan akanmengalami pergeseran yang signifikan, di_
masyarakat beuar-benar menganggaptidak pentiag terhadap iklzm"
DAFTAR PUSTAKA
Alvianajib. 2011. Etika periklananIndonesia. alvianajib.blogdetik.com.Diakses tanggal l0 Januari 2012.
Batra, R., Lehmann, D.R., Burke, J. dan pae,J. 1995. When does Advertising havean Impact? A Study of Tracking Data,Journal of Advertising Research. Vol.35, No. 5" hal. 19-iZ.
Bergadaa, M. 2A07. Children and Business:Pluralistic Ethics of Marketers. Societyand Business Review. Vol. 2, No. l,hal.53-73.
Handri Dian Wahyudi: Etika dan peiklanan. Suatu Kajian Tantis dan Empins 39
JURNALMANAJEMEN &KEUANGAN, VOL.1' NO-1, Mfl 2A12
Blasberg, J. dan Vishwanath, V' 2003'
Making Cool Brands Hot' HarvardBusiness Review- Vol- 81, No' 6, hal'
20-22.
Businessline. 2004. Why do Firms Persist
with lneffective Ads?' Businessline'
Yol.27, MaY, hal. 1.
Celebi, S.t. 2007- The Credibility ofAdvertising vs PublicitY for New
FMCGs in TurkeY- CorPorate
Communications: An InternationalJournal. Vol- 12, No. 2, hal' 161-176'
Drumwdght, M.E. dan Murphy, P'E' 2004'
How Advertising Practitioners View
Ethics. Jourual of Advertising' Vol'33, No. 2,b^l-7'24.
Farrel, B.J. dan Cobbin, D'M' 1996'
Mainstreaming Ethics in Australian
Enterprises- Journal of ManagementDeveioPment. Vol. 15, No' l,hal' 37-
50.
Fulop, G., Ilisrich, R-D. dan Szegedi, K'-ZOOO.
Business Ethics and Social
Responsibiltty in Transition Economies''Journal of Management DeveloP-
ment. Vol. 19, No- 1, hal. 5-31'
Hansen, F. dan Smith, M- 2006' The Ethics
of Business StrategY. Handbook ofBusiness Stratery. hal. 201'206'
Himma, K.E. 2007- Fotrndational Issues inlnforrration Ethics- Library IIi Tech'
V'ol. 25, No- I, bal- 79-94 -
Kotler, P. dan Keller, KL.2O06. MarketingManagement. 12ft ed. UPPer Saddle
River, NJ: Pearson Educa-tion, lnc'
McAlister, L., Srinivasan, R, dan Kim, M'2007. Advertising, Research and
Development, and Systematic Risk ofthe Firm. Journal of Marketing' Vol'71, hal. 35-48.
Murphy, P.E.,I-acaiak, G.R dan Wood, G''yiOl.
An Ethical Basis for Relationship
Marketing: A Virtue Ethics Perspective'
European Journal of Marketing' VoL
41, No. 712,ha1.37-57-
Neal, W.D. dan Bathe' S- 1997' Using the
Value Equation to Evaluate Campaign
Effectiveness. Journal of AdvertisingResearch. Y oL- 37,No. 3, hal' 80-85'
Neimarlq M.K. 1995- The Selling of Ethics'
Accountin6 Auditing & Accounta-bihty Jourrral Vol- 8, No' 3, hal' 81-
96-
Orme, G. dan Ashton, C- 2003. Ethics -A Foundation Competency' Industrialand Commercial Training' Vol' 35,
No. 5, hal. 184-190.
Svensson, G., Wood, G. dan Callaghan, M'2006. Codes of Ethics in CorPorate
Sweden. Corporate Governance' Vol'6, No. 5, hal. 547-566-
Tai, S.H.C. 2007. Correlates of Successful
Brand Advertising in China' Asia
Pacific Journal of Marketing and
Logistic. Vol. 19, No- 1, hal.40-56'
Treise, D.,'Weigol{ M-F., Conua, J' dan
Girrison, H. 1994. Ethies in Adverti-sing: Ideological Correlates of Conzu-
mei Perceptions- Journal of Adverti-sing. Vol. 23, No- 3, hal. 59-69'
Hsndri Dia,l Wdtyudi: Etika dan Peiklanan' Suatu Kajian Tearitis dan Empiis 40
\
