M1449 Virgin Cas

7/22/2019 M1449 Virgin Cas

1/28

79-81 avenue de la Rpublique75543 PARIS Cedex 11Tl: 01 49 23 57 24

Fax : 01 49 23 57 41E-mail : [email protected] : www.ccmp.fr

L'Empire Virgin M1449

Corinne CHEVALIERPar

IUT SCEAUX

Intgration CCMP : 2006

Licence d'utilisation accorde : UFR SLA AVIGNON

Pour ce produit, l'tablissement acqureur est autoris :

Diffuser le produit l'ensemble du corps professoral de l'tablissement dans le but dutiliser ce produit pdagogique pour son enseignement.

Reproduire le produit sans limitation de quantit, ni de dure. S'il s'agit d'un document au format numrique, celui-ci peut tre diffus par tout moyen etsupport (intranets et extranets dment autoriss par l'tablissement acqureur) l'exclusion de sites web librement accessibles au public extrieur l'tablissement acqureur

Ltablissement acqureur du produit s'engage :

ne pas communiquer ou cder tout ou partie du produit un tiers n'enseignant pas dans l'tablissement acqureur

conserver une version originale intgrale et date du produit telle qu'elle a t livre par la CCMP lors de l'achat,

conserver le logo de la CCMP et le logo de l'tablissement crateur ainsi que les logos ou marques des entreprises cites dans le produit,

Cette tude de cas est un produit adaptable. Voir conditions Gnrales de Vente : http://www.ccmp.fr/CGV_2005.pdf

7/22/2019 M1449 Virgin Cas

2/28

Lempire Virgin

CCMP 2005

Par : Corinne CHEVALIER

IUT SCEAUX

Ce cas ne peut tre utilis sans lautorisation de la Centrale de Cas et de Mdias Pdagogiques (CCMP) ou deson auteur Corinne Chevalier. Toute utilisation en violation des droits dauteur fera lobjet de poursuiteslgales .

7/22/2019 M1449 Virgin Cas

3/28

CCMP 2005 -LEmpire Virgin Corinne CHEVALIER IUT Sceaux 2

SOMMAIRE

I LE MARCHE DES PRODUITS CULTURELS 5

1. Prsentation du march 5

2. Les diffrents segments 7

2.1. Le livre 7

2.2. Ldition musicale 8

2.3. Ldition vido 10

2.4. Les logiciels de loisirs 11

3. Evolution de la consommation 11

II LE GROUPE VIRGIN 13

1. Prsentation de Virgin 13

1.1. Historique 13

1.2. Chiffres cls 14

1.3. Ses activits 15

2. Axes stratgiques de Virgin 16

2.1. Choix stratgiques 16

2.2. Choix marketing 19

2.1.1. Les services proposs 19

2.1.2. La thtralisation 21

Annexes 24

Licence d'utilisation accorde : UFR SLA AVIGNON

7/22/2019 M1449 Virgin Cas

4/28


TRAVAIL A EFFECTUER

A partir des lments contenus dans lnonc de ce cas et de vos connaissances

personnelles sur le march des biens culturels et sur Virgin, il vous est demand

deffectuer les tches suivantes :

1. Analyser les principales caractristiques des produits culturels en France en

dgageant les opportunits et menaces de ce march.

2. Identifier les forces et faiblesses de Virgin au niveau de son diagnosticfonctionnel et de celui commercial.

3. Formuler des recommandations pour la politique marketing future de cette

enseigne culturelle au niveau du produit, du prix, de la distribution et de la

communication.

Licence d'utilisation accorde : UFR SLA AVIGNONLicence d'utilisation accorde : UFR SLA AVIGNON

7/22/2019 M1449 Virgin Cas

5/28


Virgin Stores regroupe lactivit de distribution spcialise en biens culturels du groupe

Virgin. Le concept de lenseigne fut ce point marquant que megastore est devenu un

terme gnrique pour qualifier les grands magasins de type Virgin. A lorigine, lobjectif tait

de crer un format permettant de rfrencer une gamme de produits musicaux aussi large que

possible. Ensuite sont venus sajouter dautres produits culturels, comme le multimdia ou

encore la vido.

I LE MARCHE DES PRODUITS CULTURELS

1. Prsentation du march

Le march des produits culturels (livres, disques, vidos et logiciels de loisirs) est, en France,

structurellement porteur. Il est en corrlation avec le niveau dtude et les revenus. En effet, la

consommation a profit de la hausse du nombre de diplms et de laugmentation du pouvoirdachat des mnages.

Ce march est estim 7,6 milliards deuros. Il a connu entre 1996 et 2001 une progression

moyenne de + 6,1% par an.

Il se caractrise par la dimension internationale des producteurs et le fort degr de

concentration quils ont dj atteint. Face eux, les distributeurs spcialiss, denvergure

nationale voire rgionale, paraissent beaucoup moins puissants. Ces derniers doivent mener

des stratgies de dveloppement pour rpondre une demande toujours plus forte, tout en

contenant les ambitions des diteurs et des grandes surfaces alimentaires.

Si la conjoncture est favorable pour les distributeurs, il faut cependant prendre en compte

certains lments :

les diteurs, ayant atteint les limites de la concentration, cherchent des nouveaux relais

de croissance,

la consommation tend se concentrer sur un nombre duvres rduit (au dtriment

des enseignes spcialises qui font de la profondeur de leur offre un fort avantage

concurrentiel),

et, enfin la dmatrialisation des contenus offre la possibilit de contourner les

distributeurs traditionnels.

Les principales enseignes de la distribution de produits culturels en France sont les suivantes :

les grandes surfaces spcialises : Fnac, Fnac Junior, Ple HDS (Virgin,

Extrapole et le Furet du Nord),

les grandes librairies indpendantes : Mollat, Decitre, Ombres Blanches,

Gibert Joseph, Alsatia, La librairie du savoir,

les boutiques en ligne : Alapage.com, Amazon.fr, Fnac.com,

les grandes surfaces alimentaires : Auchan, Carrefour, Leclerc,


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

6/28


un discounter : Maxi Livres,

les clubs et les vidadistes : Readers Digest, Le Grand Livre du Mois,

France Loisirs, Club Dial,

les spcialistes des jeux vidos : Difintel Micro, Dock Games.

Les enjeux pour les distributeurs de produits culturels en France sont nombreux.

Il sagit tout dabord dune course la taille critique pour faire face au pouvoir croissant des

diteurs sur le march. Pour cela, les distributeurs ont recours la croissance externe, une

solution rapide mais risque. La croissance interne, quant elle, tire lexpansion du parc de

magasins enseigne. Il est donc indispensable pour les distributeurs de constituer des

alliances afin de faire face aux diteurs.

La poursuite du maillage du territoire franais est une priorit pour les enseignes spcialises,

qui dcident alors de conqurir les villes moyennes et les petites agglomrations, ainsi que dese renforcer dans les grandes villes pour rpondre la croissance de la demande.

Lutilisation massive des moyens marketing des diteurs permet le rapprochement entre les

producteurs de produits culturels et les groupes de communication. Pour conserver leur

pouvoir de prescription, les distributeurs spcialiss doivent mettre en avant la diversit de

loffre propose.

Il est galement indispensable, pour les distributeurs, dattirer les clients en magasin tout en

faisant lloge des services proposs dans ceux-ci, en faisant des magasins des lieux de vie, et

en fidlisant les meilleurs clients.

La grande distribution alimentaire doit utiliser les biens culturels pour en faire des relais de

croissance, puisquelle semble particulirement bien arme pour rpondre aux mutations du

march des biens culturels.

Enfin, des stratgies lies Internet devront tre mises en place, car mme si ce mdia reste

peu dvelopp en France, cest un canal complmentaire au rseau physique.

2. Les diffrents segments

2.1. Le livre

On pensait que le livre tait arriv maturit, mais depuis 1998, il connat un rebond. On

constate la prdominance dune lecture assez gnrale (dictionnaires, encyclopdies et livres

pratiques) ; on compte peu de foyers possdant des romans, essais ou encore livres

dhistoire. Ainsi, la prsence des livres dans les foyers concerne donc en priorit ceux qui sont

consulter dans le cadre de la vie quotidienne, par rapport ceux qui sont lire pour

le loisir ou le plaisir.

Par ailleurs, la croissance la plus spectaculaire des dpenses en 2003 a concern les livrespour la jeunesse, notamment grce des uvres commeHarry Potter. Aprs les livres pour


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

7/28


enfants, le secteur des documents, essais, livres dactualit est celui qui a connu la plus forte

croissance en 2003. Cela prouve lintrt des Franais pour des livres valeur pdagogique

qui permettent la rflexion.

On note quil y a plus de lecteurs (62% des Franais ont lu au moins un livre au cours de lan

pass contre 60% en 2001) mais quils sont moins assidus. Le nombre de livres moyens luspar lecteur tend diminuer, car avec laugmentation du temps libre, dautres loisirs (sport,

tlvision) font concurrence la lecture. Les femmes et les jeunes sont ceux qui lisent le

plus. Dautre part, on constate lexistence et la persistance de lcart sociologique concernant

la lecture ; les cadres et les professions intellectuelles suprieures possdent 3 fois plus de

livres que les ouvriers, agriculteurs ou employs.

Les grandes surfaces non spcialises reprsentent environ un quart des livres achets (24%

en 2003), soit plus que les librairies traditionnelles (17%) ; mais leur part a plutt diminu au

cours des dernires annes. Ce circuit se caractrise par une part infrieure en valeur quen

volume (19% contre 24%).

Le constat est inverse pour les clubs et la vente par correspondance, qui reprsentent 22% des

dpenses et 17% des volumes. Ils sont dsormais dpasss par les grandes surfaces

spcialises (Virgin, la Fnac).

Les autres canaux (kiosques, grands magasins, soldeurs, comits dentreprises, salons)

comptent pour un peu plus de 10%.

Par ailleurs, les achats effectus sur Internet sont encore trs faibles (environ 1% des

dpenses). La vente en ligne de livres devrait cependant se dvelopper, au fur et mesure que

vont se gnraliser le taux de connexion des mnages et laccs au haut dbit.

2.2. Ldition musicale

Face une conjoncture mondiale dprime, le march franais de ldition musicale continue

dvoluer. Ceci sexplique par le constat que la musique fait partie intgrante de la vie des

franais, et surtout des jeunes. Les lments suivants le confirment :

10 heures dcoute par semaine en moyenne,

39% des personnes coutent de la musique au moins une fois par jour,

lcoute est lie la pratique dun instrument de musique ou du chant,

laugmentation des sorties lies la musique (discothque, concerts..),

des jeunes de 15-24 ans possdent des disques ou autres supports de musique.

En 1999 et 2000, les achats de disques avaient respectivement baiss de 2,5% et 1% en

valeur. Ils avaient au contraire progress de 11% en 2001 et 4% en 2002. La France faisait

alors figure dexception parmi les pays dvelopps, qui taient pratiquement tous touchs par

une crise des achats du disque. Cette rsistance nationale ne sest pas confirme en 2003, etles achats ont chut de 15% en valeur et de 12% en volume.


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

8/28


Les ventes de CD (principal support : 91% des ventes de musique) ont diminu de 18% en

valeur et de 12% en volume. Au total, les supports audio (disques vinyles, cassettes, livres

pour enfants, CD, DVD et mini disques) ont reprsent 144 millions dunits. Il sy est ajout

les supports vidos (CD-roms musicaux, DVD musicaux), soit 7,3 millions. Ces nouveaux

supports de vido musique reprsentent 8% des achats, soit pratiquement le mme montantque les singles.

Les achats de varit francophone reprsentaient 61% de lensemble en 2003. Les singles

nationaux ont mieux rsist la forte baisse de 2003 que ceux des varits internationales.

Outre la chanson de varit , les Franais sintressent dautres genres musicaux. Ils ont

dcouvert, au cours des annes passes, le metal, le ra, le rap, la techno. Ils redcouvrent

aussi le rnb et le jazz. La tendance est au mtissage et la nostalgie. Par ailleurs, lintrt

pour la musique classique diminue, les ventes stagnent, et elles ne reprsentent que 5% des

achats.

La grande majorit des disques (80%) sont achets dans les grandes surfaces ou dans les

chanes de disquaires, et chez les multispcialistes (Fnac, Virgin) ; une part croissante, mais

encore limite, lest sur les sites Internet de ces distributeurs.

Moins dun achat sur cinq est effectu chez les grossistes, un sur vingt (6%) chez les

disquaires traditionnels. Les autres sont effectus par des canaux diffrents, notamment la

vente par correspondance (3%).

Les professionnels attribuent la forte baisse constate en 2003 limportance du piratage et de

la copie prive. Les achats de CD vierges sont trois fois plus nombreux que ceux de CD

musicaux ; une grande partie serait utilise pour copier des CD prts ou des titres tlchargs

sur Internet.

Les changes de fichiers musicaux entre particuliers sur Internet (peer to peer) auraient en

outre doubl en 2003. Certaines tudes estiment que, pour cinq titres couts, quatre seraient

illgalement tlchargs et un seul achet. Dautres tudes indiquent au contraire que les

tlchargements nont que des effets limits sur les achats, car la plupart des personnes

interroges nauraient pas achet les titres quelles ont tlchargs.

Parmi les autres raisons invoques en France pour expliquer ce phnomne, le prix trop lev

est souvent cit, du fait dun taux de TVA suprieur celui des autres pays, et des margesconfortables des producteurs. Un certain nombre dinternautes commandent dailleurs leurs

CD ltranger pour bnficier de tarifs avantageux.

Pour pallier ce phnomne de piratage, les groupes de distribution et de nombreux artistes ont

mis en place des sites de tlchargement payant, mais ces derniers sont peu rentables pour le

moment.


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

9/28


2.3. Ldition vido

On constate un parallle dans les couples cassette/CD et cassette VHS/DVD qui

correspondent un mme changement de technologie. Ainsi, le DVD tend remplacer la

cassette VHS, comme la fait le CD pour la cassette audio.

Le magntoscope est apparu vritablement dans les annes 80. Le taux dquipement des

mnages est pass de 2% en 1981 80% en 2004. Cest lquipement qui sest dvelopp le

plus rapidement. Cependant, les Franais nont achet que 1,5 million dappareils en 2003,

contre 1,9 million en 2002. Cette baisse sexplique par lvolution technologique en cours : la

cassette vido est en passe dtre remplace par le DVD.

Mme si seulement 33% possdent un lecteur de DVD, cest la vente de DVD qui tire le

secteur. Le transfert de la cassette VHS vers le DVD a dj commenc en ce qui concerne la

lecture : les Franais ont achet 4,7 millions de lecteurs DVD en 2003, contre 2,7 en 2002.

Par ailleurs, les cassettes vont plutt attirer une clientle familiale (dessins anims,

comdies), tandis que les DVD sont consomms de faon plus litiste. Les DVD sont

souvent complts de bonus qui vont intresser les cinphiles, les spcialistes

Concernant le genre, on note tout dabord la prdominance des films trangers notamment

amricains, et lmergence de DVD et cassettes hors films : one man shows, sketchs,

documentaires, making of, concerts

Par ailleurs, tout comme le CD, le DVD subit les mmes menaces de piratage, de

tlchargements et de la copie prive qui risquent de saccentuer avec lmergence des

lecteurs de DVD copieurs-enregistreurs.

2.4. Les logiciels de loisirs

Ce segment du march des produits culturels est en expansion, et il vise une clientle

multiple.

Lexpansion des logiciels de loisirs sexplique par plusieurs facteurs :

le taux dquipement des foyers en ordinateur augmente et va continuer de

saccrotre,

lapparition des RTT augmente le temps libre des Franais, et par consquent

ces derniers peuvent consacrer plus de temps aux loisirs.

La clientle est trs large :

il sagit des familles qui sintressent aux logiciels ducatifs et ludiques,

mais galement des adultes qui consacrent plus de temps aux loisirs et

linformatique grce aux 35 heures.


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

10/28


3. Evolution de la consommation

Durant la dernire dcennie, on a pu noter une acclration considrable de la consommationdes produits culturels, que ce soit la lecture de journaux, les spectacles, les activits

photographiques

Laccroissement du temps libre, consquence directe de la rduction du temps de travail et de

lallongement de lesprance de vie, est une donne sociologique majeure. La dernire

enqute sur lemploi du temps ralise par lINSEE, en 1999, indiquait un temps de loisir

moyen de 3h35 par jour. Lvolution des mentalits lgard des loisirs a accompagn

laccroissement de la part du temps libre dans la vie.

Dans ce contexte, les loisirs domicile ont connu un trs fort dveloppement, grce

notamment la prolifration des quipements de loisirs lectroniques. Dune maniregnrale, le foyer est devenu un centre de loisirs individuels. Les loisirs familiaux ont aussi

progress : regarder un film, scanner des photos, faire des montages vidos, jouer sur une

console de jeux Dune manire gnrale, on observe une tendance au transfert de certaines

activits autrefois extrieures vers le foyer.

Les diffrentes filires de produits culturels se sont structures. Pour les distributeurs, les

diffrents segments ont chacun leur valeur stratgique :

le livre assure les marges commerciales les plus consquentes,

les jeux pour consoles reprsentent un segment dynamique qui appelle une

segmentation plus fine en magasin,

la vido met en vidence une meilleure exposition pour les DVD,

les disques permettent dasseoir la spcificit des GSS.

Concernant les comportements du secteur, plusieurs faits sont retenir.

On observe une blockbusterisation de la consommation ; malgr les recettes lies la

production de best-sellers, il y a un risque dappauvrissement de la consommation. Dans unmme temps, les diteurs cherchent diversifier leurs produits. La concentration des diteurs,

ainsi que leurs ambitions dintgration en aval, permettent un accroissement du pouvoir de ces

derniers sur le march.

Enfin, la vente on line de produits culturels reprsente une menace limite pour les

distributeurs traditionnels sauf sur le march du livre. Le tlchargement payant de contenus

culturels demeure une menace ventuelle qui ne surviendrait qu moyen terme pour les

distributeurs.

Maintenant que nous avons tudi le march des produits culturels en France, nous allons

nous intresser un groupe fortement impliqu sur ce segment, savoir lenseigne Virgin.


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

11/28


II LE GROUPE VIRGIN

1. Prsentation de Virgin

Lanc en France en 1988 par Richard Branson et Patrick Zelnik, le concept Virgin Megastore

a rvolutionn la vision prdominante du commerce des produits culturels.

Depuis juillet 2001, Virgin Stores France appartient Hachette Distribution Service (HDS),

filiale de distribution du Groupe Lagardre Mdia.

Notons que Lagardre Media est leader en France et linternational dans les secteurs

dinformation, de la culture et de la communication. Ses mtiers (Livre, Presse, Distribution

et Audiovisuel) lui assurent une stabilit financire et un fort potentiel de dveloppement.

Par ailleurs, HDS, sa filiale, a pour mission de favoriser laccs de tous la diversit des ides

et des cultures. Leader mondial de la distribution de presse, HDS anime le premier rseau

international de magasins de produits de communication et de loisirs culturels (3 600

magasins) sous enseigne internationale (Relay, Virgin) ou forte identit locale (Payot, Le

Furet du Nord).

En 2005, Virgin est en France le 2megroupe de distribution de loisirs culturels. Il dispose de

35 grands magasins, implants au cur de Paris et des grandes mtropoles rgionales, dont

lenseigne phare est Virgin Megastore.

Depuis son rachat par HDS, Virgin se pose en rival de la Fnac. Il devient ainsi son challenger

officiel, mais l'cart reste important entre les deux concurrents en termes de chiffre daffaires,

deffectifs ou encore de nombre de magasins.

1.1. Historique

Annes 60 : Richard Branson et quelques amis dcident de crer une petite marque

ddition musicale. Ils lui donnent le nom de Virgin.

1971: Ouverture du premier Virgin Megastore, dans Oxford Street, Londres.

1980 : Virgin cre sa premire filiale en France, Virgin France, socit ddition

phonographique.

1983: Cration de Virgin Games, entit spcialise dans ldition de jeux vidos.

1984 : Contre lavis de tous, Richard Branson cre une compagnie arienne, Virgin

Atlantic Airways.

1988 : Ouverture du premier magasin en France, le Virgin Megastore des Champs-

Elyses.


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

12/28


1992 : Lancement de Virgin Cola en Grande-Bretagne et rachat de Virgin Music par

EMI.

1996 : Lancement de Virgin Express (compagnie arienne) en Belgique.

1999 : Tout en faisant du dveloppement des megastores une priorit, Virgin se lancedans lInternet et la tlphonie mobile ; les Virgin Cinmas sont cds UGC et

Virgin Atlantic Airlines est cd hauteur de 49% Singapore Airlines.

2000 : Virgin lance, en Grande-Bretagne, une division de distribution en ligne

dlectricit et gaz.

2001 : Virgin Stores France est rachet par le groupe HDS.

2002 : Lancement du site de tlchargement musical payant : www.virginmega.fr.

1.2. Chiffres cls

Virgin, cest :

35 magasins dans toute la France et des implantations ltranger (Etats-Unis,

Angleterre, Japon),

plus de 2 000 salaris en France,

en 2004, 335 millions deuros de chiffre daffaires prvu dont 25,5% ralis par la

librairie et 33% par le disque,

10% du march de la musique

en France, 6% du march de la vido, 3% du march du livre, 5% du march du

multimdia,

60 000 livres disponibles, 100 000 rfrences musicales (dont 10% de nouveauts), 15

000 films vidos,

11 millions de visiteurs par an, dont 40% de clients rguliers (une fois par semaine),

300 animations chaque anne.


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

13/28


1.3. Ses activits

De la musique la papeterie, du multimdia la vido en passant par les livres, Virgin

propose une large gamme de produits afin de satisfaire au mieux ses clients. En France, cinq

activits se dtachent.

La musique

Avec des milliers de rfrences suivies, Virgin souhaite proposer une offre toujours

plus large et constamment actualise pour un secteur qui reste la premire motivation

des visiteurs de lenseigne.

Le multimdia

Dans ce domaine, jouer et apprendre sont les deux axes privilgis par Virgin. En

proposant une gamme varie et des dmonstrations frquentes en rayon, Virgin veutfaire dcouvrir les nouveauts ses clients.

La vido

Ici, Virgin marque son avance dans le DVD, puisque parmi les titres prsents,

nombreux sont ceux qui ne sont pas encore disponibles en France. Avec une

ractualisation permanente, la gamme de Virgin est devenue la rfrence du mtier.

Le livre

Il tient une place de plus en plus significative dans lactivit de Virgin. Limportancealloue la librairie, lorganisation des ddicaces toujours plus nombreuses, et la

cration dun prix Virgin Megastore de la Bande Dessine sont la preuve du fort

dveloppement et du dynamisme de cette activit au sein des megastores. La

rputation de la marque est notamment tablie en littrature, bandes dessines, romans

policiers et science fiction.

La papeterie

Cest un nouveau mtier pour Virgin mais les exigences sont les mmes que pour les

autres activits : joindre lutile lagrable et lindispensable au ludique.

Lenseigne vise une population jeune, moderne, plutt branche et trs sensible la stratgie

de mise en scne des produits. En effet, Richard Branson a vite compris que les jeunes

recherchaient autre chose que des simples magasins vendant des disques, mais plutt des lieux

dchange pour couter de la musique (do lapparition des premiers casques dcoute dans

les Virgin Megastore).


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

14/28


2. Axes stratgiques de Virgin

2.1. Choix stratgiques

Le groupe Virgin est un conglomrat, port par une marque exceptionnelle et endoss par un

patron atypique et charismatique, Richard Branson.

Cela se traduit pour le groupe par de nombreuses acquisitions, reventes et reprises dans le but

de toujours se dvelopper dans des secteurs dactivits varis (vente de Virgin Music en 1992,

de Virgin Cinmas et de Virgin Atlantic Airlines en 1999). Chacun saccorde reconnatre

Richard Branson le don de vendre ses entreprises au meilleur prix et au meilleur moment.

Lempire Virgin nhsite pas se dfaire dactivits priphriques pour se redployer dans de

nouveaux secteurs (clubs de sport, habillement, boissons), malgr les prises de risques quecette stratgie engendre.

Virgin se caractrise par une diversification plutt russie sur des secteurs rputs difficiles.

La stratgie du groupe est de se greffer sur des marchs en expansion comme les nouveaux

marchs (tlphonie mobile, Internet) ou ceux frachement drglements. En optant pour

une stratgie dintgration verticale des activits, Virgin essaie de matriser plusieurs activits

qui nont pas toujours de lien entre elles.

Virgin, cest galement une organisation interne flexible, cest--dire base sur une hirarchie

lgre, laissant une grande place lautonomie et la responsabilit de ses acteurs. Au sein de

la holding, les socits sont de petite taille avec un seul suprieur hirarchique. Proximit

dirigeants / employs, perceptions et attitudes communautaires sont des valeurs essentielles

vhicules par lentreprise.

Dun point de vue financier, Virgin est une holding, mais est galement fragile ce niveau.

Le caractre indpendant, opaque et flexible de son mode de financement, a longtemps

constitu un atout principal de dsengagement et de dveloppement. Mais ce modle nest

peut tre plus adapt la taille que le groupe a aujourdhui acquise.

La stratgie de Virgin est galement base sur deux savoir-faire importants.

Savoir communiquer

La communication joue un rle trs important dans la stratgie de Virgin. Celle-ci est tout

dabord porte par Richard Branson lui-mme. Il endosse lesprit et les valeurs de Virgin

travers le monde entier. Le gnie de ce patron est sassurer la promotion de sa marque dans la

limite des budgets marketing parfois drisoires quil consent ses compagnies.


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

15/28


Savoir entreprendre et valoriser

Richard Branson est un formidable entrepreneur. Ltendue des domaines dactivits que

couvre le conglomrat est considrable. Pour les choisir, Richard Branson suit des rgles

prcises :

approcher des secteurs dont le taux dvolution est important et pour lesquels plusieurs

acteurs sont dj implants ;

investir une niche pour laquelle il existe des carences ;

se dvelopper en se laissant porter par le taux de croissance du secteur, sans

reprsenter de relle menace pour les acteurs dj en place ;

occuper lespace en terme dimage et placer la marque un haut niveau grce la

notorit de marque acquise dans les activits prcdentes ;

dgager des profits le plus rapidement possible pour alimenter lensemble des socits

de la holding ;

revendre lactivit aux challengers, lorsque lenvironnement concurrentiel est le plus

favorable ;

rinvestir les capitaux ainsi dgags dans une nouvelle niche.

Plusieurs facteurs cls ont permis Virgin de se dvelopper :

une surveillance continue permettant de dgager des niches potentielles et

dapprhender les changements dopinions ou les volutions des mentalits ;

la mise sur le march de services trs diffrencis ;

la cration des synergies entre diffrentes activits (au niveau des rseaux de

distribution) ;

la gestion du capital image, notamment en respectant le positionnement initial du

groupe.

Cest sur la marque Virgin que repose lensemble des activits du groupe. Mme les activits

abandonnes depuis longtemps par le groupe et vendues dautres (cest le cas de EMI

Virgin ou de Virgin Megastore) continuent de se dvelopper sous licence.

En quoi cette marque est-elle si diffrente ?

Tout dabord, parce que cest une marque conceptuelle. Elle vhicule des valeurs qui en font

une entit diffrente des autres marques, souvent plus attaches des produits. Bien

quassocie ds lorigine un produit musical, le disque, Virgin a su sextraire de cette

enveloppe et se dvelopper sur les concepts qui sy rattachent (la jeunesse, la crativit, la

communaut).


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

16/28


Cette marque semble universelle et intemporelle, et permet au groupe de se positionner sur

des segments dactivits diffrents sans tonner ou choquer.

De plus, Virgin reprsente une marque exprentielle. Les activits de Virgin ont des cibles

varies : les adolescents, les jeunes cadres dentreprise, ou encore les motards ou les routards.

Une valeur fondamentale vhicule par la marque est celle dappartenance unecommunaut. Virgin est une marque exprentielle dans le sens o elle porte les exigences, et

rpond aux attentes dun groupe dindividus partageant une mme exprience. Cet lment est

un constituant essentiel de fidlit la marque. Ainsi, lamnagement des magasins rpond

cette volont de crer des lieux de rencontre et dchange.

La marque Virgin reprsente donc une image forte pour le groupe. Elle suffit elle seule pour

lancer une activit, et constitue un gage de qualit et dattractivit. Cette stratgie de marque

unique sert de base la stratgie mise en place par Richard Branson pour se dvelopper dans

de multiples secteurs dactivits.

2.2. Choix marketing

La philosophie de Virgin est de faire de ses magasins des temples de la culture moderne, et

non pas de simples magasins de dtail ; on y vient pour dcouvrir les nouveauts artistiques et

musicales. Ainsi, avec des heures douvertures tardives, le plus grand choix possible et des

surfaces gantes, Virgin est le lieu de la culture moderne. Pour cela, un grand nombre de

choix mercatiques se sont orients dans ce sens.

2.1.1. Les services proposs

LES ANIMATIONS

Pour faire des magasins Virgin des lieux de vie part entire, des concerts, des oprations

commerciales et des sances de ddicaces sont organiss. On note ainsi 300 animations par an

dont 100 concerts lectroacoustiques.

Lan dernier, Virgin a dailleurs reu de nombreux artistes et crivains : Mary Higgins Clark,

Charles Aznavour, Luc Besson, Ethan Hawke, Kio, Muse On constate une grande diversit

des artistes ce qui permet de viser une large cible.

Paralllement ces vnements ponctuels, Virgin met en place des oprations commerciales

bases autour dun thme. Voici quelques exemples :

lopration kids : une action de lutte contre lennui des enfants. Virgin propose ainsi

de nombreuses activits doccupation ;

lopration Asie : visant faire dcouvrir les richesses culturelles, culinaires et

touristiques du continent asiatique ;

lopration Bien-tre pour mettre en valeur une slection de produits culturels.


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

17/28


LES PUBLICATIONS

VIRGIN ! le journal 100% culture, 100% gratuit , magazine tir 100 000 exemplaires,

est distribu gratuitement dans tous les megastores.

Virgin LHebdo est publi tous les mercredis et annonce de faon exhaustive toutes les

nouveauts de la semaine.

LE PROGRAMME DE FIDELISATION V.I.P.

La carte V.I.P. (Virgin Important Person) donne droit 10% de rduction sur un passage en

caisse dans les 30 jours suivant ladhsion. Cette rduction est valable sur les CD, disques,

cassettes audio et vido enregistres, DVD, jeux, accessoires et autres produits des Virgin

Megastore. De plus, Virgin invite tous les ans, par courrier, ses V.I.P. profiter dune

nouvelle journe privilge pour effectuer leurs achats avec 10% de rduction. Un cumul des

points V.I.P. se fait chaque passage en caisse sur prsentation de la carte V.I.P. Les pointspeuvent ensuite tre transforms en chques cadeaux Virgin.

Pour les cartes disposant de la fonction de paiement, les V.I.P. peuvent rgler leurs achats

avec la carte V.I.P. dans les magasins Virgin Megastore, et sur simple demande en caisse,

choisir de bnficier du diffr de paiement gratuit ou du paiement chelonn grce des

formules de crdit avantageuses.

Par ailleurs, un espace sur VirginMega.fr est spcialement ddi aux dtenteurs de la carte

leur permettant daccder des offres exceptionnelles, invitations, ce sont leurs Exclus .

On voit ici apparatre une ide de club ferm avec ses avantages et lide dappartenir un

groupe.

VIRGIN CHANNEL

Avec ses 100 heures de programmes hebdomadaires, cette chane donne une caractristique

de plus et accentue la personnalit des Virgin Megastore.

LES CHEQUES CADEAUX

Ces chques dune valeur de 5, 10 ou 15 euros peuvent tre offerts pour un accs

supplmentaire la culture.

VIRGIN CAFES

Pour accentuer le ct convivial, il existe dans bon nombre de Virgin Megastore des Virgin

cafs. En effet, ces cafs greffs aux magasins permettent aux visiteurs/consommateurs de se

dtendre et de se sentir bien au sein de ces magasins qui au final nen sont plus vraiment !

Paralllement, depuis peu, on peut trouver des siges o les visiteurs peuvent sasseoir et

sadonner au plaisir de la lecture avant dacheter.

Ces deux agencements de magasins permettent dallonger le temps de prsence des visiteurs

et de les mettre en confiance ; ainsi, leurs achats ne seront que plus nombreux et limage de

Virgin ne sera que meilleure.


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

18/28


2.1.2. La thtralisation

Avec le dveloppement de la vente en ligne, de la vente par correspondance, du tl-achat,

le consommateur va moins sur les lieux de vente. Les distributeurs doivent donc user de tous

les moyens disponibles, notamment de la thtralisation, pour attirer les consommateurs dans

les magasins et les inciter acheter.

Une mise en scne du magasin place le consommateur dans un contexte diffrent des autres

points de vente et dans une situation favorable lacte dachat. Pour cela, la thtralisation va

jouer sur diffrents lments : larchitecture (quelle soit interne ou externe), lagencement et

latmosphre interne du magasin en sappuyant notamment sur le marketing sensoriel.

La thtralisation a cependant quelques limites. En effet, il est possible que le consommateur

profite de la thtralisation sans acheter le produit. De plus, il est difficile de savoir dans

quelle mesure leffort fait par le distributeur va influencer la dcision dachat du visiteur. Il ne

faut pas que la thtralisation soit une forme de divertissement, et que les consommateurs

visitent davantage les enseignes quils ne consomment.

Pour se dmarquer de la concurrence, Virgin a dcid de mettre ses produits en spectacle

plutt quen rayon, pour faire des megastores des lieux de rencontres et dchanges entre

public et artistes, des lieux porteurs dvnements.

Pour parvenir ce rsultat, Virgin a cherch crer une ambiance particulire dans laquelle

larchitecture joue un rle important. Pour lensemble de ses magasins, lenseigne tente de

prserver le caractre des sites dimplantation, condition sine qua non pour en faire des

espaces de vie, avec une prdilection toute particulire pour les immeubles de banques et

leur style souvent monumental. Plus beau symbole du modle Virgin, le magasin des

Champs-Elyses peut tre considr comme un vritable phnomne de socit par sonchiffre daffaires, par sa frquentation (20 000 personnes le frquentent chaque jour depuis

son ouverture) et, plus encore, par son image.

Autre lment de thtralisation utilis par Virgin : le marketing sensoriel. Ainsi, chaque

magasin se prsente comme un lieu de vie pour les clients. Les sens visuel et auditif des

clients sont continuellement interpells pour quils se sentent bien. A lespace des magasins,

sajoute le traitement des couleurs, des matires et des lumires, trs travailles et toujours

identiques dun megastore un autre ; mais le plus important, cest lomniprsence dun son

spectaculaire. Tous les jours, de louverture la fermeture, les clients dcouvrent les produits

musicaux sur fond de Virgin Channel, le canal interne. De mme, tls et crans gants

abondent dans chacune des enseignes pour permettre aux clients de dcouvrir les clips de

leurs artistes. Si on ajoute cela, la prsence des cafs dans les Virgin, tous les sens des

visiteurs sont ainsi constamment en veil.

Pour pallier la crise du disque, Virgin mise sur la vente en magasins de produits non

dmatrialisables. Ainsi, parmi les activits de lenseigne culturelle en France, deux activits

semblent particulirement en volution : la papeterie et la libraire.

Virgin a pour principal objectif de faire du livre son premier mtier et le premier vecteur de

son chiffre daffaires. Pour cela, lenseigne propose des assortiments de plus en plus larges,

une grande ractivit ses catalogues, et met en avant, au sein de ses magasins, tous les titresnouveaux.


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

19/28


Afin datteindre son but, lenseigne a donc choisi de modifier son offre, mais galement de

changer de clientle. Le pari de Virgin nest pas encore gagn puisque, sur le segment du

livre, la crdibilit de lenseigne est moins vidente que celle de son principal concurrent,

savoir la Fnac.


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

20/28


ANNEXES

Annexe 1 : Virgin veut traiter ses clients en V.I.P.

Annexe 2 : Virgin Megastore France concocte un site payant de musique en ligne

Annexe 3 : Virgin : Lart et la manire

Annexe 4 : Virgin et Carphone Warehouse s'apprtent lancer Virgin Mobile France


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

21/28


Annexe 1

Virgin veut traiter ses clients en V.I.P.

Marketing Direct, 01/11/2000

Avec son programme V.I.P., pour Virgin Important Person, Virgin

Megastore entre en fidlisation. Avec une vraie volont de

connaissance et de reconnaissance de ses clients. Le tout dans un esprit

trs typ "Virgin".

Cest dbut octobre que Virgin Megastore a lanc son programme

de fidlisation. Une grande premire pour l'enseigne, qui compte

aujourd'hui quinze magasins en France et ne disposait pas encore desystme de reconnaissance de ses clients. Virgin a t trs

prudente dans sa dmarche, commente Frdric Clipet, P-dg de

Monbak (groupe DP&S), agence en charge de la communication et de

l'animation du programme. Elle ne voulait se lancer dans un telprogramme qu'en tant sre de disposer de tous les outils

informatiques, et de data mining en particulier, lui permettant de

travailler sur les profils de ses clients. Et ce, dans une relle logique de

connaissance et de reconnaissance. La rponse va tre trouve auprs

de GE Sovac et de son programme de fidlisation multi-enseignes,

baptis Multissime. Et matrialise par le concept V.I.P., Virgin

Important Person, qui fdre l'ensemble.

UNE BATTERIE D'AVANTAGES POUR V.I.P.

Aprs une consultation d'agences, qui a abouti, en mai dernier, au

choix de Monbak, les mois d't ont t mis profit pour tester le

concept dans certains points de vente de province (Dunkerque, Aix-en-

Provence, Rennes), ainsi que les outils de communication, le

questionnaire de qualification... Une fois les rsultats extrapols, le

lancement officiel est intervenu le 7 octobre. Payante (100 F) et valable

trois ans, la carte cobrande Multissime et Virgin offre ses porteurstoute une batterie d'avantages : une offre de bienvenue avec une

journe d'accueil - 10 %, valable dans les 30 jours suivants

l'adhsion, des points fidlit V.I.P. chaque achat (5 F = 1 point),

valables trois ans compter de l'expiration de l'anne civile o ils ont

t obtenus et transformables en chques cadeaux Virgin (de 30 F pour

400 points, 50 F pour 650 points, etc.), en cadeaux choisir dans le

catalogue V.I.P. ou en avantages chez les partenaires du programme

Multissime, tel qu'Afat Voyages, ainsi qu'un certain nombre d'"Exclus"

V.I.P. rgulires (oprations spciales, invitations, exclusivits...). S'y

ajoutent une autre journe - 10 % une fois par an, un tarif prfrentiel

pour Mgapresse, le magazine de Virgin, un jeu trimestriel gratuit, etc.La carte Multissime offre galement une option paiement, permettant


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

22/28


de rgler directement ses achats, de payer en trois fois sans frais

partir de 500 F d'achat... Les porteurs sont renseigns par des relevs

rguliers (mensuels pour l'option paiement, et semestriels pour les

points fidlit seuls) et une lettre d'information deux fois par an, et

disposent d'un Numro Azur pour toute information. Originalit de ce

programme dans son univers de concurrence : il prsente deux niveauxd'offres. D'un ct, classiquement, des offres gnriques qui seront

vhicules via de la PLV et le Mgapresse, et, nouveaut, des offres

segmentes. L'information client est disponible la ligne, au produit,

explique Frdric Clipet. Ce qui permet d'aller trs loin dans la

personnalisation des offres.

A partir d'une segmentation fine des achats, des propositions

spcifiques vont donc tre faites aux V.I.P., une deux fois par mois,

par le biais de mailings, mais aussi d'e-mailings, Virgin estimant

disposer au sein de sa clientle d'une proportion notable d'internautes.

Nous n'en sommes certes pas encore au one-to-one, confie FrdricClipet, mais nous allons pouvoir dvelopper un "one-to-few" pertinent.

La base de donnes clients est installe chez GE Sovac ; Virgin

disposant d'une copie pour les analyses de comportements.

UN GNE DE FIDLIT

Autre originalit : la possibilit qui va tre offerte aux intervenants du

march (diteurs, maisons de disques...) de toucher, via le programme,

leurs consommateurs. Une possibilit nouvelle dans l'univers Culture

et Loisirs, estime le P-dg de Monbak, et surtout dans le monde dudisque, qui dveloppait jusqu' maintenant des activits de VPC,maispas de marketing relationnel. Pour accompagner son programme de

manire active, Virgin Megastore souhaitait disposer d'outils de

communication trs typs sa marque et ses valeurs. Nous avons

gagn ce budget, grce un principe de communication s'inscrivant

dans l'esprit Virgin, c'est--dire surprenant, dcoiffant, jeune avant-

gardiste... , raconte Frdric Clipet. D'o une communication de

lancement, dcline en annonces dans le Mgapresse, matriel points

de vente, mailing offre spciale... volontairement choc de par le choix

du personnage, le fond noir, la typo forte et "voyante", etc. Avec,

lment cl, un systme de marquage omniprsent, via une tache rougeavec les lettres VIP en blanc. Un marquage que l'on retrouve, suivant

les messages, dans l'oeil, le nombril... des personnages mis en scne.

Il symbolise le gne de fidlit qui est inocul l'individu , explique

Frdric Clipet. Si Virgin Megastore reste discrte sur le nombre de

clients auxquels elle souhaite inoculer son "gne", et le budget qu'elle y

consacre, l'enseigne s'est en tout cas donn les moyens de frapper un

grand coup.Franois Rouffiac


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

23/28


Annexe 2

Virgin Megastore France concocte un site payant de musique en ligne

LExpansion, 14/01/2002

Virgin Megastore France, dernire en date se jeter dans la musique en ligne. La chane de

distribution franaise, cde lanne dernire par sa maison mre au Groupe Lagardre, va en

effet lancer au mois davril son propre site de tlchargement payant de musique sur le web.

Linformation a t divulgue lundi matin Londres par son partenaire technologique

Tornado. Virgin Megastore prfre quant elle attendre encore avant de communiquer

officiellement sur le sujet en France. Le temps de boucler avec les majors du disque dpres

ngociations sur les droits dauteurs. Des pourparlers qui devraient avancer loccasion de la

36 dition du MIDEM, le march international du disque et de ldition musicale, comme la

indiqu lexpansion.com la direction de la communication de Virgin Megastore.

Le site web, virginmega.fr, permettra aux consommateurs de tlcharger des chansons la

demande. Il devrait galement proposer diverses formules dabonnement. Et pourrait largir

son offre aux fichiers vidos, cest dire au cinma. Dans la foule de lexprience lance par

Universal France avec ecompil.fr, le site de Virgin Megastore sera destin uniquement au

march franais dans un premier temps. Avec lide de placer ses pions sur le march

hexagonal avant que ny dbarquent les poids lourds orchestrs par les labels. Dj

disponibles aux Etats-Unis, le Pressplay de Sony et Universal et le MusicNet de EMI, BMG

et Warner nont en effet pas encore fait connatre avec prcision les dates auxquelles ils

offriront leurs services sur le Vieux Continent.

Thomas Bronne


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

24/28


Annexe 3 :

Virgin : Lart et la manire

MARKETING MAGAZINE, 01/11/2002

Pour se dmarquer d'une concurrence pour le moins pesante, le credo

de Virgin est clair : mettre les produits en spectacle plutt qu'en rayon.

Lieux dmesurs, voire dcals, volumes hypertrophis qui se

transforment au gr de l'actualit et des vnement... Virgin affiche sa

diffrence.

e 13 septembre dernier, un vendredi, Virgin ouvrait son 29emagasin, sur une surface de vente de 1 500 m2, en plein coeur du

quartier Barbs Paris. Un choix qui, selon les termes de

l'enseigne, tonne, mais ne surprend pas . De fait, l'ide semble

excellente. Que Barbs soit le berceau des futures tendances

artistiques et culturelles , cela reste prouver. Mais le choix d'un

quartier hors normes, et un peu rebelle, colle parfaitement l'image

que Virgin souhaite donner. Ouverture, cosmopolitisme, jeunesse

dynamisme... sont autant d'analogies entre l'esprit original et dcal,

qui a fait le succs de la marque, et le quartier-village parisien en

perptuelle effervescence . Et les produits dans tout a ? Premier

mtier de Virgin, la musique est particulirement choye. 40 000rfrences disponibles en magasins, plus de 100 000 sur commande,

une cohorte de nouveauts, de dcouvertes et autres "imports", un

remarquable rayon worldmusic... Virgin fait fort en la matire. S'ils

n'ont pas la mme image de pointe, les autres univers ont galement

des arguments pour convaincre : 40 000 rfrences de livres, 10 000

titres pour la vido (DVD ou VHS) avec un catalogue

cinmatographique largement ouvert aux cultures du monde, 3 000

rfrences en multimdia (jeux et logiciels) avec dmonstrations

rgulires, billetterie, papeterie...

Le magasin mdia

Un mot galement sur les services. Ils relvent dsormais des exercices

imposs toute enseigne qui affiche quelques ambitions. Evoquons

ple-mle, chez Virgin, l'coute de la majorit des disques prsents en

rayon grce de nombreuses bornes, la trs large amplitude horaire (de

10 heures 22 heures pour le magasin de Barbs) ou encore un

programme de fidlisation assez labor. VIP, comprenez Virgin

Important Person, est matrialis par une carte donnant droit des

chques-cadeaux Virgin (ou des offres de partenaires) en fonction du

montant du panier et de l'achat de produits spcifiques. 10 % derduction sont en outre proposs pendant une journe dans les 30 jours


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

25/28


suivant l'adhsion. Il y a l'offre, et puis il y a la faon de la faire vivre.

Disons-le tout net : c'est surtout dans ce registre que Virgin espre faire

la diffrence. L'univers Virgin Megastore, c'est avant tout un lieu

d'exception, une architecture originale, des couleurs, des matires, des

espaces, des lumires, des images et un son spectaculaires , martle

l'enseigne. Il est vrai que Virgin a cherch crer une ambianceparticulire dans laquelle l'architecture joue un rle

important. L'enseigne tente de prserver le caractre

des sites d'implantation, avec une prdilection pour

les grands immeubles bourgeois XIXe type

Haussmann. Y compris Barbs. L'objectif est de

construire des magasins "espaces de vie", des lieux

de rencontre entre les artistes et leur public, des

lieux d'vnements.

Certes, le discours n'est plus tout fait neuf.

D'autres enseignes ont fait des vnements et desanimations leurs premiers vecteurs d'attractivit, l'image d'un Made

in Sport dans l'univers du sport. Et, aujourd'hui, nombreuses sont les

enseignes qui se prsentent comme des "lieux de vie", y compris parmi

les plus gnralistes. Mais reconnaissons Virgin une antriorit sur ce

crneau adopt ds le dbut des annes 90. Virgin a su parfaitement

exploiter l'extraordinaire attrait des produits culturels au sens large, des

disques aux livres en passant par le dernier jeu vido la mode. 40 %

des clients viennent rgulirement, et 3 clients sur 10 une fois par

semaine ! Tout cela sur fond de Virgin Channel, le canal interne, qui

diffuse chaque semaine 100 heures de programme musical.

Quant aux vnements et "l'animation permanente", des rencontres

sont rgulirement programmes avec des artistes, des chanteurs, des

acteurs, des auteurs, des metteurs en scne... Il y a plus de 300

animations dans les Megastores chaque anne.

Donner naissance un vrai challenger

En aot de l'anne dernire, le groupe Lagardre, travers sa filiale

HDS (Hachette Distribution Service), rachetait Richard Branson les

16 magasins Virgin franais. Ainsi que la licence de la marque Virgindans plusieurs pays d'Europe. Un rachat qui faisait suite celui

d'Extrapole en 1998. Ainsi, le groupe HDS, leader mondial de la

distribution de presse, est-il devenu le deuxime groupe de distribution

de loisirs culturels en France. Bien souvent, sur un march, lorsqu'un

numro 2 (Virgin) et un numro 3 (Extrapole) joignent leurs forces, le

leader vacille. En matire de biens culturels, ce n'est pas le cas !

Avec ses 3,35 milliards d'euros de chiffre d'affaires, ses quelque 13

500 collaborateurs, ses 60 magasins en France, ses 27 magasins

l'tranger (chiffres 2001) et son objectif de 80 magasins en France

l'horizon 2005, la Fnac a largement de quoi voir venir. Au moinsl'opration a-t-elle permis de crer un challenger rellement


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

26/28


significatif, et de faire de Virgin, qui est au passage l'une des plus

belles marques au monde, la locomotive commerciale de ce nouvel

ensemble. Ensemble dans lequel il ne faut pas oublier la trs

dynamique enseigne rgionale Le Furet du Nord (11 magasins),

conserve pour des raisons videntes de notorit et de prestige. On

peut aussi penser que, sous la houlette de HDS, Virgin connatra undveloppement plus vigoureux que par le pass, ce qui ne devrait pas

tre trop difficile. Les premiers signes sont encourageants. Aprs le

bon spectaculaire, mais normal, enregistr en 2001 (9 magasins

Extrapole passs sous enseigne Virgin), l'anne 2002 se veut galement

trs dynamique, avec des investissements suprieurs 20 millions

d'euros et quatre ouvertures de magasins : Toulouse, Melun-Snart,

Nantes et, bien sr, Paris-Barbs. L'anne 2003 devrait tre un peu plus

calme, "digestion" oblige. Trois ouvertures sont programmes,

l'objectif avou de l'enseigne tant de dtenir un rseau de 50 magasins

terme, soit l'horizon 2005-2006.

Reste que changer d'enseigne, c'est souvent ne faire qu'une partie du

chemin. Si le plan de marche a t respect en termes de timing pour le

transfert Extrapole/Virgin, si les aspects sociaux et matriels

(informatiques notamment) de cette mutation se sont drouls dans de

bonnes conditions, il reste encore inventer "Le" concept qui saura

reprendre le meilleur de l'une et de l'autre enseigne. A savoir, la

librairie et la papeterie chez Extrapole, et la musique chez Virgin. Sans

compter qu'il ne sera pas facile d'injecter un peu de la "dmesure" des

principaux Megastores d'autres magasins qui ne bnficient pas des

mmes atouts architecturaux. Un beau challenge.

Historique

Annes 60 : Richard Branson cre une petite marque d'dition

musicale. Il lui donne le nom de Virgin. 1971 : Ouverture du premier

Virgin Megastore, Londres. 1988 : Lancement initial des magasins

Virgin en France, avec l'ouverture du Virgin Megastore des Champs-

Elyses. 2001 : Virgin Stores France passe sous le contrle de Hachette

Distribution Services (HDS), filiale de distribution du Groupe

Lagardre Mdia.

Chiffre d'affaires

400 millions d'euros (+ 15 20 % de progression annuelle).

Collaborateurs

2 000

Parc de magasins

Enseigne Virgin 29, dont : - 11 Paris (7) et en rgion parisienne (4) -

18 en province Groupe Virgin Stores France 42 magasins, dont : -


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

27/28


Virgin : 29 - Extrapole : 2 (magasins n'ayant pas encore pu passer sous

enseigne Virgin pour des raisons administratives de demande

d'agrandissement) - Furet du Nord : 11

Parts de march

10 % du march de la musique en France 5 % du march de la vido 5

% du march du livre 3,5 % du march du multimdia

Jean-Franois Cristofari

VIRGINMEGA.FR

Le 24 avril 2002, Virgin lanait son site de tlchargement musical

payant : www.virginmega.fr. Un vnement pour l'enseigne.

L'offre devrait terme s'largir toute la gamme de produits

culturels des Megastore : jeux, vido, livres...

Les ambitions de Meg@music, c'est le nom du service propos par

Virgin, sont toutefois mesures. De nombreux exemples montrent

qu'il n'est pas vraiment raisonnable d'tre trop ambitieux en matired'Internet. Surtout quand le produit commercialis peut s'acqurir

peu prs de la mme faon gratuitement...

Moins spectaculaire, le reste de l'offre internet de Virgin s'appuie

notamment sur un webzine ddi l'univers Virgin : "Only

Virgin". Il permet de suivre toute l'actualit musicale et artistique

travers des interviews, des reportages, des actualits et des jeux.


7/22/2019 M1449 Virgin Cas

28/28

Annexe 4

Virgin et Carphone Warehouse s'apprtent lancer Virgin Mobile France

E-Marketing.fr, 25/10/2005

Le groupe Carphone Warehouse plc, maison mre de The Phone House, Virgin Management

Limited et Virgin Mobile Holding plc (ci aprs dnomms "Virgin") sont en discussions

avances pour lancer un MVNO national au cours du premier semestre 2006 sous la marque

Virgin Mobile France.

Sous rserve de la signature dun accord dfinitif, la joint venture cre sera contrle

galit entre, dune part, Carphone Warehouse et, dautre part, Virgin, et exploitera laccord

sign par OMER/Breizh Mobile et Orange France en juillet 2004.

La socit intgrera tous les actifs d'OMER Telecom, socit dtenue par Carphone

Warehouse et le management, y compris sa base de clients Breizh Mobile. La marque Breizh

Mobile continuera dexister, ct de la marque Virgin Mobile France. Virgin Mobile a dj

su sduire 5 millions de clients en six annes d'existence sur le march britannique et 3

millions aux Etats-Unis en moins de trois ans.

Documents

M1449 Virgin Cas