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Ejercicio Feedback Nº1. Unidad Didáctica 5

CALIDAD Y BAJO PRECIO: LAS MARCAS BLANCAS

Se conocen como marcas blancas, a las pertenecientes a supermercados,

hipermercados y demás tiendas de conveniencia o tiendas descuento. Dentro de las

marcas blancas se establecen varias subdivisiones. La marca blanca "tradicional" es la

que indica aquellos productos cuya denominación es igual a la marca de la cadena

que la fabrica, fueron las primeras en aparecer y en un principio el fondo de los

embalajes y envoltorios era blanco, de donde procede su nombre actual. Los

distribuidores también comercializan marcas blancas, denominadas de segunda

generación; son productos de varias familias que compiten con productos líderes del

mercado y se siguen identificando con la marca de la cadena a la que pertenecen (ej.

los productos de alimentación marca Carrefour). En tercer lugar se encuentran las

"marcas privadas" que son aquellas que, aun perteneciendo a diferentes

distribuidores, se acogen a una marca única y propia, que no coincide con el nombre

de la cadena, y que se comercializa en exclusiva por parte de una gran superficie o

hipermercado. Es el caso, por ejemplo, de la marca First Line de los productos de

electrónica del grupo Carrefour.

En un principio existía desconfianza en relación a este tipo de marcas dado que sus

bajos precios se asociaban a una mala calidad del producto comercializado bajo dicha

marca. Además el consumidor desconocía el logotipo del envase, a diferencia del de

otras marcas más conocidas. Actualmente, los datos referidos al consumo,

demuestran que esta mentalidad ha cambiado, ya que al demostrarse que la calidad

es la misma el consumidor se ha ido adaptando a esta nueva visión de compra.

En la actualidad podemos considerar como principal ventaja de los productos

comercializados con marca blanca su menor precio. Así, según algunos estudios hasta

un 45 por ciento más económicos en bebidas y productos lácteos y un 50 por ciento en

postres preparados.

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Esto se une a unos niveles de garantía y calidad totalmente asegurados puesto que

los fabricantes de las marcas blancas son los mismos fabricantes de las marcas

tradicionales, cambiando exclusivamente el envase y el nombre.

Según los últimos estudios las marcas blancas en España atesoran una cuota de

mercado del 22 por ciento, porcentaje que en los próximos tres años se duplicará

hasta representar el 45 por ciento de las ventas de productos en cada centro de

distribución.

Cuestiones:

1. ¿Cuál crees que es la ventaja que obtienen los fabricantes al servir productos a

los distribuidores para sus marcas blancas?

2. ¿Crees que las marcas blancas tienen la misma calidad que las marcas

privadas?

3. Si fueras el gerente de un supermercado que alimentos preferirías. ¿Marcas

blancas o marcas privadas? O ¿Preferirías las dos?

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Realizado por: Antonio Luis Donate Barragán.

Cuestiones:

1. ¿Cuál crees que es la ventaja que obtienen los fabricantes al servir

productos a los distribuidores para sus marcas blancas?

1.-A través de las marcas blancas los fabricantes son capaces de llegar a una parte del mercado, de menor poder adquisitivo, de la que antes no disponía.

2.-La empresa fabricante puede aprovechar sus capacidades de producción de forma más eficiente, mediante una economía de escala. Amortiza mejor sus costes fijos al haber más oferta de productos.

3.-Una integración vertical fabricante-distribuidor ayuda a eliminar pequeños competidores locales que no pueden disminuir los precios para competir frente a las marcas de distribuidor. Es decir, cuando una empresa fabrica para una distribuidora está haciendo llegar su producto al mercado bajo otro nombre y con un precio inferior. Esto los pequeños fabricantes no lo pueden hacer ya que no tiene la suficiente capacidad para atraer a distribuidores que quieran comercializar su marca, y por tanto, se hacen incompetentes.

4.-Ofrece una oportunidad de competir en precio frente a productos de otras marcas. Cuando una productora pacta con una distribuidora para crear una marca blanca lo que está haciendo es bajar el precio de su producto, cambiarle el nombre y dejar que otro se encargue de su venta al por menor, de modo que bajo otro nombre está compitiendo con los productos de otras marcas de inferior precio.

5.-Afianza la cooperación con el distribuidor, alejando posibles temores sobre la pérdida de referencias propias en los lineales. Mejora las relaciones con los distribuidores de tal forma que asegura un hueco importante para sus productos, y bajo su propia marca, en las estanterías estratégicas de ese hipermercado (Preferencia en la colocación de sus productos).

6.-Se bajan costes como consecuencia de un ahorro en publicidad, ya que una parte de su producción ya está vendida y ya no necesita el mismo esfuerzo publicitario.

2. ¿Crees que las marcas blancas tienen la misma calidad que las

marcas privadas?

Desde mi punto de vista, la calidad de las marcas blancas depende de quién

sea el fabricante. Así pues si es fabricante de las marcas blancas es el mismo que

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el de las marcas privadas, la calidad del producto será exactamente la misma

pero el precio será mucho menor.

Supuestamente las principales ventajas de los productos de marca blanca

son, el precio que el distribuidor logra gracias al ahorro en costes de publicidad

y promoción, ya que, en muchas ocasiones, el producto es idéntico al

comercializado por marcas líderes pero a un coste inferior.

Desde mi punto de vista, en sus comienzos el consumidor consideraba las

marcas blancas de calidad inferior, pero con el paso del tiempo las empresas de

distribución han aplicado a sus marcas propias, estrategias de mimetización con

las marcas líder, copiando sus envases, colores, e imitando en lo posible sus

diseños. Además la legislación española obliga a codificar adecuadamente todos

los productos, el contenido y el fabricante o envasador. Así que se asegura que

estas marcas blancas cumplen con la calidad que exige el mercado español.

3. Si fueras el gerente de un supermercado que alimentos

preferirías. ¿Marcas blancas o marcas privadas? O ¿Preferirías las

dos?

Yo implantaría las dos marcas. En un supermercado que tenga ambas

marcas, la probabilidad de venta de los productos es mayor.

Al vender productos de marca blanca y marca privada, lo que estamos

consiguiendo en llegar a todos los clientes, sin seleccionar por su poder

adquisitivo (con las marcas blancas captamos a los clientes de menos poder

adquisitivo).

Desde mi punto de vista, intentaría mantener dos proveedores, por varios

motivos:

1.- Para poder negociar mejor precio, si solo tiene un proveedor este no se verá

presionado por perder negocio respecto a sus competidores.

2.-Asegurar una calidad en el producto, al tener dos proveedores siempre se

encontraran por la presión de entregar mejor producto para aumentar el

número de pedido de sus productos.

3.-Asegurarnos la entrega del producto a tiempo, si uno de los proveedores se

retrasara por huelga, averías de sus maquinarias u otro motivos, siempre

tendremos al otro proveedor para recibir nuestro producto.