Principles of Marketing Strategy: Segmentation – Targeting – Positioning

Universitas Indonesia, 26 Desember 2015

Our References

P D

B

ST P1 P2

P3 P4

Marketing: From Analysis to Strategy to Tactics

C

C

C C

Marketing Analysis

• Segmentasi memudahkan perusahaan untuk

fokus dalam alokasi sumber daya.

• Segmentasi adalah dasar dalam menentukan

keseluruhan strategi bisnis perusahaan.

• Kunci sukses untuk menaklukan pesaing,

perusahaan harus dapat melihat pasar dari

berbagai pandangan dan menentukan pasar

yang unik dan berbeda dari yang dipilih

pesaingnya.

5

Marketing Strategy: Segmentation

Kenapa Kita Butuh Segmentasi?

6

“Proses membagi pasar menjadi

segmen-segmen yang lebih kecil

berdasarkan karakteristik serupa

dari pelanggan.”

Source: Kotler, P., Kartajaya, H., Hooi, D.H., dan Liu, S. (2003), Rethinking Marketing: Sustainable Market-ing Enterprise in Asia, Prentice-Hall.

Market

Segmen 1 Segmen 2 Segmen 3

Segmentasi

Definisi

7

Static Attribute

Dynamic Attribute

Individual

Geographic:

Daerah, Kota, Provinsi, Negara, dll.

Demographic:

Usia, Jenis Kelamin, Pendapatan, Pekerjaan

Psychographic:

Kelas sosial, Gaya hidup, Kepribadian

Behavioral:

Event, Frekuensi penggunaan, Loyalitas

1. Identifikasi pasar dengan

mengumpulkan database

2. Klasifikasi customer database,

contoh: berdasarkan nilai, biaya

3. Interaksi dengan nasabah

menggunakan teknologi canggih

4. Provide customized offer kepada

setiap nasabah

Segmentation

Teknik Segmentasi

Funding

Lending

Rural Urban

Simpedes BRItama

BRI Prioritas BRItama Dollar

Kupedes Kredit Usaha Rakyat

Kartu Kredit Kredit Pemilikan Rumah

Kredit Kendaraan Bermotor Kredit Multiguna

BRI Market Segmentation & Targeting

Segmentasi

Contoh Demographic

9

Demographic

Pendapatan Tinggi

Wirausaha

Karyawan

Pendapatan

Tip

e Pe

nd

apat

an

Profesional (dan lainnya)

Pen

dap

atan

Te

tap

Pe

nb

dap

atan

Tid

ak T

etap

Pendapatan Menengah

Segmen A Segmen D

Segmen B Segmen E

Segmen C Segmen F

Relawan yang bekerja di industri yang spesifik tapi tidak di perusahaan

Relawan yang bekerja di perusahaan dengan waktu bekerja yang ditetapkan

Relawan yang menjalankan usahanya sendiri

Segmentasi Pasar Organisasi Sosial

Segmentasi

Contoh

Psychographic

Segmentasi

Contoh

Segmentasi

Contoh Psychographic

Segmen QUALITY

Segmen VALUE

Segmen Price

Behavior

Segmen Pelanggan Karakteristik

Penampilan Perilaku awal Ditemani oleh: Pengetahuan

Percaya diri tinggi • Berpenampilan modis • Baju rapi dan

bermerek

Langsung memasuki toko, tidak menyapa maupun melakukan eye contact

Datang sendiri

Memiliki pemahaman yang dalam tentang produk , cenderung tidak mau diarahkan

Percaya diri menengah

• Baju rapi dan bermerek

• Umumnya pekerja kantoran

Memasuki toko dan melakukan eye contact dengan salesman

Ditemani oleh rekan/datang sendiri

Lumayan tahu, banyak membandingkan dan bertanya

Percaya diri rendah • Unspecified

Menghampiri dan menyapa salesman, lalu bertanya tentang produk yang dicari

Ditemani oleh rekan/ datang sendiri

Sedikit tahu, mengandalkan arahan dari salesman di toko

Segmentasi

Contoh

“Proses menentukan target market dari segmen-segmen yang sudah

diidentifikasi sebelumnya”

SEGMEN 1 SEGMEN 2 SEGMEN 3

Source: Kartajaya, H. et al. (2002), MarkPlus on Strategy, Gramedia Pustaka Utama.

Segmentasi

Contoh

14

Evaluasi Ukuran Pasar

Evaluasi Situasi Kompetisi

Evaluasi Keunggulan Kompetitif

Pastikan segmen pasar yang dipilih cukup besar dan cukup menguntungkan. Perusahaan dapat memilih segmen yang saat ini kecil, namun menarik dan menguntungkan di masa datang. Telaah juga potensi pertumbuhannya, karena akan mempengaruhi ukuran dan pertumbuhan sasaran pasar perusahaan.

Faktor yang harus dipertimbangkan antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya para pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan bargaining power nasabah.

Evaluasi ini mempertanyakan apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk mendominasi segmen pasar yang dipilih, apakah perusahaan membutuhkan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi.

Marketing Strategy: Targeting

Kriteria Penentuan Target Pasar

15

A. Sosialita

“Lihat saya. Saya kaya dan sukses.”

B. Menonjol

“Saya berbeda dari sosialita lainnya. Saya ingin orang mengetahui bahwa saya selalu mengetahui tren terbaru.”

C. Mapan

“Orang tahu bahwa saya kaya dan sukses. Untuk itu saya perlu memiliki hal yang biasanya dimiliki oleh orang kaya

dan sukses.”

D. Bijak

“Saya membutuhkan hal-hal bagus yang menunjukkan kekayaan/ kesuksesan,

tapi harus dipergunakan dengan maksimal.”

E. Elite

“Saya menghargai keterikatan emosional dengan barang-barang yang historis.”

F. Avant Garde

“Saya ingin mengetahui dan merasakan kemungkinan dari hal-hal terbaik yang

ada di dunia.”

Gaya Hidup/ Nilai-nilai

Konformis Status Quo

Non-Konformis Liberal

Menunjukkan status sosial

Merefleksikan status

Menghargai pembuatan dan

kecanggihan

Saya

mem

bel

i mo

bil

mew

ah u

ntu

k…

ILUSTRASI

Segmentasi-Targeting

Contoh

Positioning

Definisi

“Positioning merupakan proses

menempatkan keberadaan

perusahaan di benak

pelanggan.”

Positioning

Rumus

Segmen pasar yang menjadi pilihan utama

perusahaan kita

Alasan-alasan mengapa pelanggan memilih produk perusahaan

dibandingkan kompetitor.

Target Market Points

of Differentiation

Positioning Statement

Tagline

Ide, kondisi, atau asumsi yang menentukan bagaimana produk

diterima atau dimengerti

Frame of Reference

18

Point of Differentiation: fungsional

19

Point of Differentiation: emosional

The Model

Brand

Syukron...