Estratgia e Comunicao IntegradaDocente: Joo Nunes Borges
Trabalho realizado por:Andr Moleiro 20697Constana Quinteiro
20408Flix Pinu 20863Joo Mascarenhas 20503Sara Montes 20147
Ano Lectivo 2014/2015GMCM 5 ediondiceSumrio Executivo1Nvel de
Negcio2Anlise Externa2Anlise Interna4Misso, Valores e
Viso5Identificao do negcio7Tipologia/Vantagem do Negcio7Anlise
SWOT11Estratgia15A Concorrncia18Nvel Funcional19Segmentao, Target e
Posicionamento19O Marketing Mix: servio, produto, preo,
distribuio20Comunicao20Elementos da marca21Rdio
Renascena26M8027
Sumrio ExecutivoEste trabalho foi realizado por alunos da
ps-graduao de Gesto de Marketing, Comunicao e Multimdia do
Instituto Superior de Economia e Gesto, no mbito da disciplina de
Estratgia e Comunicao Integrada com o objetivo de analisar, de uma
perspetiva de negcio e de uma perspetiva funcional, a rdio M80.
Numa primeira fase deste trabalho realizado um enquadramento,
com detalhe, sobre o que a M80 e o tipo de negcio em que est
inserida e a sua principal concorrncia.
Numa fase posterior, analisou-se e trabalhou-se os dados
recolhidos, atravs de inquritos, de forma a que se tornasse possvel
formular novos objetivos, estratgias e programas para a M80.
Nvel de Negcio
Anlise Externa
O panorama atual contempla vrios tipos de rdio que se definem
consoante os parmetros da Lei da Rdio (Lei n54/2010, 24 de
Dezembro). Quanto sua cobertura, as rdios podem ser nacionais,
regionais ou locais. Por sua vez, o artigo 8 da mesma lei relativo
programao dos contedos, divide-as em dois tipos: temticas ou
generalistas.
Consideram-se generalistas as rdios que apresentem um modelo de
programao diversificado, incluindo uma componente informativa, e
dirigido globalidade do pblico. Consideram-se temticos os servios
de programas que apresentem um modelo de programao
predominantemente centrado em matrias ou gneros radiofnicos
especficos, tais como o musical, informativo ou outro, ou dirigidos
preferencialmente a determinados segmentos do pblico (DR, 1 srie,
n248, p.5905)
Segundo Paula Cordeiro, no sector privado, a rdio est a ser
encarada com entretenimento deixando as outras funes para sistemas
alternativos de comunicao radiofnica (Cordeiro, 2004). Em Portugal
existem quatro grandes conglomerados de rdios nacionais: Grupo
Renascena, Grupo Prisa/Media Capital Rdios, Controlinveste e Rdio e
Televiso de Portugal (RTP).
Rdio de Portugal (RDP)
Antena 1 (generalista)
Antena 2 (temtica)
Antena 3 (generalista)
Tabela 1 Rdios do grupo RDP (Oliveira, 2012)Grupo Rdio
Renascena
Rdio Renascena (generalista)
RFM (generalista)
Mega Hits (generalista)
Rdio SIM (generalista)
Tabela 2 Rdios do grupo Renascena (Oliveira, 2012)
Grupo Media Capital Rdios
Cidade (generalista)
Rdio Comercial (generalista)
M80 (temtica)
Smooth FM (temtica)
Vodafone FM (generalista)
Tabela 3 Rdios do grupo Media Capital (Oliveira, 2012)
Grupo Controlinveste
TSF Notcias (generalista)
Tabela 4 Rdio do grupo Controlinveste (Oliveira, 2012)
Anlise Interna
A M80 uma emissora de rdio portuguesa, uma das cinco do grupo
Media Capital, que, por sua vez, pertence ao grupo de media
espanhol PRISA. Nasce em 2007 depois de terem sido detetadas
frequncias que no estavam a ser rentabilizadas e de uma lacuna de
mercado, resultante na reestruturao do porteflio da empresa e no
fim da Rdio Clube Portugus. O nome e a frase de posicionamento
foram escolhidos com o objetivo de se assemelhar a um produto
espanhol j existente, que para alm de j ter credibilidade
associada, prometia condies de sucesso na realidade portuguesa
(Oliveira, 2012).Miguel Cruz, Diretor de Estao, explica Em vez de
ns, Media Capital, no termos nenhuma presena, fazia sentido termos
o possvel que era a presena num conjunto de frequncias que sobravam
e que no fundo nos podiam garantir uma posio nessa rea. Sempre com
a possibilidade de no futuro, como veio a acontecer, vir a crescer.
(idem)A estao arrancou em 2007 emitindo para as cidades de Lisboa,
Porto, Coimbra e Santarm. Atualmente, a cobertura de antena chega a
quase todas as regies de Portugal Continental, excepto os distritos
de Viana do Castelo e Guarda, sendo considerada uma rdio de
cobertura local a Norte do pas e regional a Sul. A M80 tem uma
tipologia temtica e que se baseia na sua homnima espanhola que
incide a sua programao musical nos xitos pop e rock das dcadas de
70, 80 e 90 do passado sculo. Oferece uma Unique Selling
Proposition (U.S.P.) ao ser a nica rdio no pas que se compromete a
passar apenas msica dessas trs dcadas, dando especial nfase aos
temas dos anos 80. Foi o facto da Rdio Comercial abandonar a msica
dos anos 80 que abriu espao no porteflio e permitiu que a M80
avanasse com esse fator nico. Como reao, a RFM foi, pouco a pouco,
abandonando a msica dos anos 80 e, por coincidncia a M80 foi
ficando sozinha nessa rea musical que, sabemos hoje, ser muito
eficaz, reafirma Miguel Cruz (ibidem).
Misso, Valores e Viso
Apesar de a M80 no identificar ou dar a conhecer formalmente a
sua misso, os seus valores e a sua viso, identificmo-los a partir
da informao institucional do grupo Media Capital e das declaraes do
director da estao, Miguel Cruz.
Misso
Asua estratgia de liderana assenta numa base de rentabilidade e
independncia e num compromisso com o desenvolvimento da informao,
cultura e entretenimento em Portugal, tendo como referncia os
interesses e preferncias dos espectadores, ouvintes, leitores e
anunciantes. in www.medicapital.pt A misso da M80 fornecer aos seus
ouvintes os melhores xitos musicais dos anos 70, 80 e 90, aliada a
informao til (trnsito, estado do tempo, notcias) e interessante
(contedos/programao que vo ao encontro dos gostos do target) para o
seu segmento alvo.
Valores
Compromisso da administrao de topo; Transparncia; Seriedade;
Sustentabilidade: crescer de forma sustentada.
Viso
Ser lder de mercado no seu segmento alvo; Ser a rdio eleita por
todos os que viveram a sua adolescncia nos anos 80; Queremos cada
vez mais conquistar o auditrio acima dos 35 anos, das classes A, B
e C1, gente que gosta de ouvir rdio e que, em comum, tem o gosto
particular pelos xitos de msica que fizeram as dcadas de 70, 80 e
90. Miguel Cruz, diretor da rdio M80, em entrevista ao Dirio
Econmico
Identificao do negcio
Mercado
Portugueses entre os 35 e os 54 anos que gostam dos xitos do pop
rock dos anos 70, 80 e 90
Servio
O negocio satisfaz uma necessidade de entretenimento.
Processos bsicos de distribuio
Distribuio
A distribuio feita atravs dos emissores FM e da Internet.
Produo
Trabalho efetuado pelas equipas de locutores, estudos feitos de
forma a compreender o mercado e reunies das redaes.
Vendas
As vendas so geradas atravs da publicidade efetuada a terceiros
pela rdio.
Tipologia/Vantagem do NegcioAtravs de inquritos efetuados foi
possvel compreender quais os fatores mais importantes quando se
trata de escolher uma rdio. A tabela abaixo ilustra os resultados
do inqurito.
FactoresNmero de InquiridosNmero de Inquiridos %
Cobertura737%
Locutores (equipas)1474%
Msica1895%
Programao1053%
Imagem/Marca316%
Contedos1474%
Eventos15%
Interatividade 211%
Com base nos resultados obtidos, foi realizado um novo inqurito
que comparou os quatro parmetros com maior percentagem de voto, aos
quais adicionmos o preo, da M80, da Rdio Renascena e da RFM.
Em primeiro lugar, foi pedido aos inquiridos que distribussem
100 pontos pelos cinco parmetros, conforme a importncia que cada um
tem na escolha de uma rdio. Os resultados encontram-se na seguinte
tabela.
Fatores% de importncia atribuda
Preo7%
Locutores (equipas)17%
Msica46%
Programao12%
Contedos18%
Num segundo momento do inqurito foi pedido aos inquiridos que
classificassem, de 0 a 10, cada um dos parmetros relativos M80,
Renascena e RFM. Abaixo encontram-se as mdias ponderadas dos
resultados obtidos.
PublicidadeMsicaContedosLocutoresProgramao
M8068666
Renas.56666
RFM56677
Com base nestes dados e nos valores de solidez que atribumos a
cada fator, foi-nos possvel criar a seguinte tabela.
Factores Chave de Sucesso%SolidezVantagem (1 a 9)
(1 a 9)M80Renas.RFM
Preo7,0%4655
Msica46,0%5866
Contedos18,0%9666
Locutores17,0%9667
Programao12,0%6668
Com base nesta tabela, foi-nos possvel construir o grfico que
ilustra a tipologia dos negcios da rdio, chegando concluso que se
trata de um negcio especializado.
Por fim, foi possvel construir um grfico ilustrativo dos
resultados comparativos entre a M80 e a sua concorrncia (Rdio
Renascena e RFM).
Analisando o grfico acima, possvel observar que, face sua
concorrncia, a M80 se encontra numa posio bastante favorvel, tendo
a vantagem tanto no preo como na diferena. Anlise SWOT
A anlise SWOT consiste na anlise geral/sinttica das foras,
fraquezas, oportunidades e ameaas de uma empresa[footnoteRef:1] ou
negcio. [1: The overall evaluation of a companys strengths,
weaknesses, opportunities, and threats is called SWOT analysis.
Kevin Keller and Philip Kotler, Marketing Management, 14th ed.,
Prentice Hall, 2012]
Anlise Externa
A seguinte tabela ilustra uma anlise externa das oportunidades e
ameaas no sector das rdios.
OportunidadesAmeaas
Crescente uso da Internet por parte dos adultos Crescimento das
Redes Sociais Qualidade e Homogeneidade da msica atual Grupo MCR
lidera o mercado
Cobertura legal/Licenciamento de rdios Forte poder de deciso e
autonomia do target Concorrncia atual (RFM e Renascena: lidera, tm
cobertura nacional) Investimentos elevados Fora hegemnica da Rdio
Comercial (acaba por roubar/disputar ouvintes)
Anlise Interna
A seguinte tabela ilustra uma anlise interna das foras e
fraquezas do negcio em si: o que o distingue e valoriza, ou no, em
relao aos seus concorrentes.
Pontos FortesPontos Fracos
Imagem junto do segmento-alvo ( coerente com o posicionamento
pretendido; forte identificao) Posicionamento (forte, claro e
eficaz) Fora e coerncia dos Contedos (msica emitida e programao
coincidem: foco nos anos 70,80,90) Aposta na msica (Rdio musical n
1 do Pas) Rdio dos xitos anos 70, 80 e 90 (fora/eficcia desta
msica) Festas M80 maior contacto e proximidade com o segmento-alvo)
Lder nas rdios de cobertura regional Online (site oficial da rdio,
pgina de Facebook) Equipa Rede de cobertura no-nacional
(distribuio) Recursos disponveis (budget disponvel reduzido) Equipa
(os locutores so desconhecidos quando comparados com a concorrncia,
nomeadamente a RFM, e tambm Comercial, cujos locutores tm maior
reconhecimento e notoriedade) Especificidade dos contedos No lder
junto do segmento-alvo Posio secundria dentro do seu grupo
empresarial (Media Capital), face a negcios no mesmo sector (Rdio
Comercial)
Matriz de Sinergia
Uma vez identificadas as oportunidades, as ameaas e os pontos
fortes e fracos, conveniente compar-los. Para isso utilizmos a
matriz de sinergia que figura na tabela abaixo apresentada. Atravs
dela procurmos compreender: o potencial das oportunidades, o risco
das ameaas, se os pontos fortes so facilitadores ou defensores e se
os pontos fracos so impeditivos ou expositivos.
As oportunidades
Quanto s Oportunidades, a A Msica atual apresenta-se como aquela
que tem maior potencial. Aqui referimo-nos ao panorama musical
atual, que se caracteriza por uma grande quantidade e diversidade
de artistas e xitos que surgem a um ritmo alucinante,
comparativamente ao que se passava nas dcadas de 70, 80 e 90, e em
que grande parte dos xitos so muito semelhantes e de fraca
qualidade, no sendo to memorveis como os xitos musicais como
emitidos pela M80. O Crescimento da Internet e Crescimento das
Redes Sociais apresentam-se tambm com oportunidades favorveis. O
facto de o MCR, grupo a que a M80 pertence, ser lder de mercado no
constitui qualquer benefcio para a estao.
As ameaas
A Cobertura Legal, seguida do Investimento elevado constituem as
duas ameaas de maior risco para a M80. So estas as que mais
dificultam o crescimento da estao.A Fora hegemnica da Rdio
Comercial, por seu turno, aquela de que a M80 melhor se consegue
defender.
Pontos fortes
Olhando para a matriz conseguimos perceber que a Imagem junto do
segmento-alvo, seguida do Posicionamento so os pontos fortes que
podero permitir M80 tirar mais partido das vrias oportunidades. J
as Festas M80 a fora que melhor defende a estao de rdio das suas
ameaas. A Imagem junto do segmento alvo, seguida pelo
Posicionamento constituem as duas grandes foras, seguidas das
Festas M80.
Pontos FracosQuanto aos pontos fracos, os Recursos disponveis e
a Posio secundria da M80 (no lder face aos concorrentes e a outras
estaes do grupo), so os mais impeditivos face s oportunidades. Se
analisarmos do ponto de vista das ameaas, a Rede de cobertura no
nacional e os recursos disponveis so as fraquezas mais expositivas,
isto , que tornam a M80 mais vulnervel. Os Recursos disponveis, que
no caso da M80 so reduzidos, devido essencialmente hegemonia da
rdio Comercial, que integra o mesmo grupo (MCR) e lder de
audincias, so o grande ponto fraco da estao dos xitos dos anos 70,
80 e 90.
Concluses
Fazendo uma anlise mais global, pode-se afirmar, por um lado, em
relao s oportunidades, que a M80 tem facilidade em tirar proveito
das mesmas. Por outro, est exposta s suas ameaas. No entanto, o
balano final positivo, ou seja, a fora deste negcio para aproveitar
as oportunidades e se defender das ameaas, sobrepem-se sua
fraqueza.
Estratgia
Formulao de objetivos
A formulao de objetivos dentro das empresas essencial para que
todos os seus colaboradores percebam para e por onde a empresa
pretende seguir. Para a sua formulao o tratamento de informao
desempenha um papel determinante. Como base para a formulao dos
objetivos para a M80, estaro as informaes recolhidas atravs da
anlise SWOT e da anlise da BCG realizadas.No fator com mais peso
para os consumidores que ouvem rdio, dentro do segmento em que a
M80 est inserida, a estao possui vantagem sobre a concorrncia
direta e indireta. No segundo fator mais relevante, contedos, a M80
est ao mesmo nvel da concorrncia direta, a Renascena, e da
indireta, a RFM. No que concerne aos locutores e programao,
respetivamente o terceiro e quarto fator mais importante, a M80 est
ao mesmo nvel da Renascena, mas abaixo da RFM. No fator com menor
peso, o preo, a M80 possui vantagem sobre a concorrncia direta e
indireta.Os objetivos da estao de rdio sero formulados de forma a
alcanar a concorrncia nos fatores em que a estao se apresenta em
desvantagem. Aps a anlise de toda a informao recolhida, os
objetivos estabelecidos para o prximo perodo, com base nos
resultados obtidos no presente perodo, so:
Melhorar a equipa de locutores; Aumentar a notoriedade da marca
e a interao com os ouvintes, nas redes sociais, em 10%; Manter a
qualidade da msica e preo do perodo atual; Aumentar a quota de
mercado em 10%; Aumentar cobertura legal em 15%.
Formulao da estratgia
A formulao da estratgia um dos pontos fundamentais para que o
cumprimento dos objetivos ocorra. Aps a anlise do servio da M80, a
estratgia selecionada para implementao a de enfoque, na diferenciao
e no preo. Como foi possvel analisar anteriormente, a M80 possui
vantagem na diferenciao e no preo face sua concorrncia e este deve
ser o rumo que a estao de rdio deve continuar a apostar. Apesar de
no ser lder, a M80 reconhecida principalmente pela diferenciao da
sua msica, que o fator com maior relevo para os indivduos que ouvem
rdio. A contnua aposta na diferenciao e no preo, aliada a um
conjunto de aes que ser descrito de seguida, permitir M80 alcanar
os objetivos anteriormente enumerados.
Formulao de programas
A formulao de programas consiste nas aes e iniciativas
realizadas pelas diferentes reas da empresa para alcanar o
desempenho pretendido. Os programas sero, por isso, definidos com
base nos objetivos. Como tal, para cada objetivo sero enumeradas as
aes necessrias para o cumprir. No que concerne melhoria da equipa
de locutores, ser necessrio refor-la com profissionais experientes
e conhecidos pelo pblico, ou formar os atuais locutores para que
possam desenvolver outro tipo de contedos para a estao. Outro dos
objetivos o aumento da notoriedade da marca e a interao com os
ouvintes, nas redes sociais, que pode ser alcanado criando uma
maior ligao e sinergia entre emisses e o contedo online, mas tambm
atravs da contratao de um profissional especializado em marketing
digital. A M80 destaca-se positivamente da concorrncia pela sua
diferenciao e pelo seu preo, como tal so fatores que a empresa deve
continuar a gerir de igual forma, apostando em msica dos anos 70,
80 e 90, e em pouca publicidade. O aumento da quota de mercado est
dependente do sucesso no cumprimento de todos os objetivos
estabelecidos. Uma vez cumpridos, a quota de mercado da M80
aumentar, o que tornar o seu preo mais elevado, para os
anunciantes. Desta forma, o aumento da cobertura legal a partir da
aquisio de equipamentos ser mais simples.
A Concorrncia
O concorrente direto da M80 a Renascena do grupo R/COM, por,
principalmente, partilhar com a M80 o mesmo pblico-alvo e a mesma
proposta de valores. Considera como concorrente indireto a RFM,
tambm do grupo R/COM, que apesar de no oferecer o seu produto ao
mesmo segmento de mercado, acaba por se tornar uma alternativa
muito forte para os ouvintes da M80. Embora partilhe uma parte da
audincia, a M80 procura no ser concorrente da Comercial, outra das
rdios do grupo Media Capital e atual lder de audincias.Neste
trabalho, vamos apenas ter como termo de comparao direta a
Renascena, analisando a ltima campanha tanto desta como da M80,
ambas lanadas no ltimo trimestre.
Rdio RenascenaNascida na dcada de 1930, uma das nicas estaes de
rdio com cobertura nacional em FM. Pertence Igreja Catlica
Portuguesa atravs do grupo R/COM Renascena Comunicao Catlica.
Associada a alguns dos programas de rdio mais marcantes como o
Despertar de Antnio Sala e Olga Cardoso e Bola Branca. Atualmente,
procura reforar a sua notoriedade e afirmar o seu posicionamento
como rdio generalista. tudo o que precisa de ouvir, sublinha a
assinatura que pretende abranger no s msica, como informao e
entretenimento (Grupo R/COM, 2014).
Nvel FuncionalSegmentao, Target e posicionamento
Segmentao do mercado
A segmentao da M80 baseia-se no marketing concentrado, isto ,
escolher um segmento e especializar-se nele. Devido lacuna
existente no mercado, a M80 escolheu investir neste segmento. Ao
segmentar a M80 identificou vrios segmentos, baseados em
caractersticas demogrficas, como a idade, geogrficas e psicogrficas
(classes sociais, estilos de vida). Dentro deste segmento h um
enfoque no mercado que partilha um gosto musical semelhante e uma
adolescncia comum.
Target
O Target da M80 encontra-se entre os 35 e os 54 anos, vive em
Portugal Continental, faz parte da classe A ou B e procura, para
alm da msica enquadrada na temtica da rdio, informao til para o seu
quotidiano. por norma um indivduo otimista e descontrado que se rev
no estilo musical que a rdio transmite. O ouvinte-tipo procura
ouvir as os xitos musicais do pop-rock dos anos 70, 80 e 90,
revivendo assim as emoes experienciadas 20 ou 30 anos atrs.
Posicionamento
A M80 posicionou-se no mercado com uma proposta nica de valor:
todos os xitos dos anos 70, 80 e 90, ficando conhecida como a estao
de rdio que aposta em sucessos de outra poca. A M80 conseguiu assim
um distinto posicionamento no mercado, ou seja, quando se pensa na
rdio que passa xitos do passado, automaticamente se pensa na
M80.
O Marketing Mix
No que diz respeito ao Marketing Mix, ao nvel Servio/Produto
oferecido pela M80, pode-se afirmar que a estao oferece ambos.
Fundamentalmente, a M80 pe disposio do seu target um servio de
entretenimento que trabalha em duas frentes. Uma, a principal, a
rdio, com a emisso on air e online, de msica e programas ligados
aos anos 70, 80 e 90. A outra so os eventos (experincia), mais
precisamente, as Festas M80, que reflectem o posicionamento da rdio
e esto associados ao servio principal, na mediada que a msica que
passa a mesma emitida pela rdio e os locutores e djs da rdio, esto
presentes como anfitries e atraces da festa. Destaque para as
Festas M80, como um momento de contacto nico entre a marca e o
target. Por outro lado, a M80 oferece tambm um produto: os cds M80,
que so compilaes de msica de vrios artistas dos anos 70, 80 e 90.
Quanto ao preo, ao nvel servio proporcionado pela rdio (emisso),
para os ouvintes gratuito, por isso neste caso o que interessa o
espao publicitrio on air comprado pelos anunciantes (ver anexo 3).
No que diz respeito s Festas M80 podemos identificar o preo, que
corresponder ao preo dos bilhetes[footnoteRef:2]. J os cds de msica
da marca, so vendidos ao preo normal da indstria discogrfica (preo
de lanamento ronda os 18). [2: No conseguimos determinar o valor de
um bilhete de uma Festa M80]
Finalmente, a Distribuio dos servios feita via on air, online e
podcast no que diz respeito emisso de rdio; atravs de salas de
espectculo, discotecas e recintos ao ar livre no caso das festas e,
por ltimo, atravs das grandes superfcies e lojas da especialidade,
como por exemplo, FNAC e WORTEN.Relativamente marca, iremos
desenvolver o assunto dentro do tema da Comunicao.
Comunicao
Anlise Externa
Conforme visto no incio deste trabalho (captulo 1, pag. 3), no
panorama atual da Rdio em Portugal, existem vrios tipo de rdio,
definidas conforme a Lei da Rdio[footnoteRef:3]. As rdios podem ser
definidas quanto cobertura (nacional, regional ou local) e quanto
programao (temticas ou generalistas). [3: (Lei n54/2010, 24 de
Dezembro)]
Em Portugal existem trs grandes grupos de rdios nacionais: Grupo
Renascena, Grupo Prisa/Media Capital Rdios, Controlinveste e Rdio e
Televiso de Portugal (RTP) - (Tabelas 1, 2 e 3).
Anlise Interna
No seguimento de tudo o que foi referido e da anlise realizada
(captulo: Nvel de Negcio), analisar-se- mais especificamente a
comunicao da M80. O objetivo final ser compreender a coerncia e a
integrao da comunicao em relao aos objectivos, estratgias e
caractersticas do negcio.A M80 oferece aos seus ouvintes o
entretenimento e a informao til que lhes interessa e, acima de
tudo, a emisso de boa msica que sabe sempre bem
ouvir[footnoteRef:4]: os xitos musicais dos anos 70, 80 e 90 (pop,
rock, msica de dana e baladas). [4: Miguel Cruz, Director da M80,
em entrevista ao site Briefing -
http://www.briefing.pt/entrevistas/15926-m80-5-anos-a-somar-audiencias.html]
Elementos da marca
No que diz respeito marca, no h uma distino entre o negcio e a
marca M80. Se olharmos quer para os produtos da estao de rdio
(emisso, festas, cds de msica), quer para os eventos ou iniciativas
que a estao apoia sempre o nome M80 que est associado. O logtipo da
estao portuguesa igual sua homnima espanhola: elegante, simples e
moderno, apostando na simplicidade visual e na
organizao[footnoteRef:5]. [5: Oliveira, J. (2012). Rdios e
pblico-alvo: estudo de caso na Cidade FM e na M80, p.53. Covilh :
Faculdade de Artes e Letras - Universidade Beira Interior.]
Logtipo em branco e slogan atual da M80Logtipo e antigo slogan
da M80
Se a sua vida tem uma msica ela passa na M80. Este o atual
slogan da rdio M80 como j mencionado, claramente emocional. Atravs
dele a estao radiofnica do grupo Media Capital dirige-se muito
claramente ao seu target, quer pela linguagem utilizada (a sua
vida), quer por apelar ao sentimento, neste caso nostalgia da
juventude vivida marcada pela msica emitida pela rdio.A M80 tem
sido coerente na mensagem que pretende passar, a qual se identifica
com o posicionamento da marca (a rdio dos xitos dos anos 70, 80 e
90), e isto desde o incio tem favorecido a sua imagem junto do
target. O slogan inicial da estao, Todos os xitos dos anos 70, 80 e
90, identificava mais claramente o que a M80 do que o slogan atual.
No entanto, tendo em conta o crescimento da marca e a forte
posicionamento junto do target, a alterao do slogan no faz com que
este perca fora.
A Comunicao: fontes e meios
A M80 comunica atravs do grupo empresarial a que pertence (a
Media Capital) com a divulgao de comunicados de imprensa referentes
marca (audincias, alteraes estruturais, campanhas, iniciativas) e
da prpria rdio, no decorrer da emisso atravs dos jingles dos
programas, da divulgao dos eventos da marca e de outros que apoia.
Por sua vez, os locutores nos momentos on-air (programas), promovem
um maior contacto da marca com os ouvintes e participao dos mesmos
atravs de, por exemplo, passatempos. Divulgam tambm a marca atravs
das suas pginas oficiais nas redes sociais, nomeadamente no
Facebook.Alm das fontes anteriormente identificadas, a M80 comunica
tambm atravs de meios publicitrios: os mass media tradicionais
(Imprensa, Televiso e Rdio), Outdoors e a Internet.
Anncio na peridico Dirio Econmico (Imprensa escrita)
Spot publicitrio emitido em canais de Televiso portuguesa
Publicidade a um produto da M80 na Imprensa escrita
Atravs destes meios a M80 divulga a marca e os seus produtos
(cds de msica) a todo o pblico, e no somente ao seu target.A estao
dos xitos dos anos 80 tambm recorre a meios no publicitrios para
comunicar, nomeadamente atravs da criao e do apoio a eventos
diversos que interessam ao seu target, nomeadamente as Festas M80,
que constituem momentos de contacto nico com os ouvintes. Alm das
festas da rdio, destaque tambm para a organizao e apoio a
concertos, e sponsoring de eventos desportivos e sociais e outras
iniciativas.
Anncio online a uma das festas M80
Outro meio de comunicao em que a M80 tem vindo a apostar e onde
regista um crescimento considervel a Internet. Atravs do seu site
oficial divulga os seus contedos (msica e programao), d a conhecer
os rostos por detrs das vozes que acompanham diariamente os seus
ouvintes (locutores), promove eventos e iniciativas. O site tambm
um veculo bastante til, na medida em que aloja uma emisso online da
rdio, que ultrapassa a cobertura regional da M80, podendo levar a
rdio a todo o Portugal e alm fronteiras. Outra vertente da
comunicao online so as outro as Redes Sociais, nomeadamente o
Facebook onde a M80 conta com 322 433 gostos na sua pgina oficial,
e tambm o Instagram. As redes sociais permitem uma maior aproximao
com o ouvinte que interage com as mensagens emitidas pela M80, os
chamados posts, atravs de comentrios e gostos, demonstrando assim a
sua satisfao ou insatisfao.
O site da M80
Anlise Concorrencial - comunicao
No primeiro captulo deste trabalho identificmos os vrios
concorrentes: Renascena (concorrente direto) e RFM (concorrente
indireto). Nesta anlise, teremos apenas como termo de comparao a
Renascena, analisando a ltima campanha tanto desta como da M80,
ambas lanadas no ltimo trimestre.
Rdio RenascenaEm Setembro deste ano a Rdio Renascena lanou uma
nova campanha multimeios que pretende mostrar a sua diversidade de
contedos e fazer face sua tambm concorrente, M80. A campanha
pautada pelas seguintes premissas: Msica dos anos 80 at aos dias de
hoje (segundo a Renascena, existem cada vez mais adeptos deste
estilo de msica); Informao de rigor (que se pode ver, ler e ouvir
atravs da rdio, televiso por subscrio ou no internet, pelo site e
redes sociais); Divulgao do programa Ol Manh, um painel do morning
drive que conta com reportagens pelo pas.Para Joo Lobo, diretor de
marketing da Renascena, esta campanha mostra como a Renascena tem
uma combinao perfeita de msica, informao e uma grande equipa de
animadores, que d s pessoas tudo o que precisam para ter um
excelente dia! (idem).
M80
A Msica dos anos 80 no passa de moda, passa na M80. este o claim
da nova campanha institucional da rdio M80 que est presente em
imprensa generalista, lifestyle e econmica e que vai estar nos
meios at ao incio de Dezembro. Esta campanha pretende reforar a sua
U.S.P.: a sua playlist de xitos dos anos 70, 80 e 90. Para Miguel
Cruz, o stimo aniversrio da estao marca a altura de reforar o seu
posicionamento e ao mesmo tempo implementar algumas mudanas, porque
a mudana faz parte do crescimento, e a M80 est nesse caminho,
prometendo que em breve existiro tambm novidades na programao em
antena (Meios e Publicidade, 2014).
No ltimo Bareme de rdio da Marktest, a M80 registou uma audincia
de 4,3% de AAV (audincia acumulada de vspera), mantendo a sua posio
como a 1. rdio (sem cobertura nacional) mais ouvida no Pas, sem
rede de cobertura nacional, e conquistou o 3. lugar da rdio mais
ouvida na regio de Lisboa (Marktest, 2014). Apesar da Renascena
registar maiores nmeros de audincia, proporcionalmente falando, e
ao nvel de cobertura, est a perder terreno para a M80.
Concluso
Aps uma anlise minuciosa ao processo comunicacional da M80, e,
tendo em conta o posicionamento da prpria rdio, podemos concluir
que o mesmo adequado e coerente relativamente sua estratgia. A M80
utiliza os canais de comunicao certos para chegar ao Ttrget
pretendido, nomeadamente a rdio, a internet e as festas M80. Estes
so os canais mais eficientes e eficazes para chegar ao ouvinte-tipo
da M80 Os locutores espelham o prprio esprito da M80. So
descontrados e otimistas, o que promove um bom relacionamento com
os ouvintes.A publicidade M80 est presente nos meios corretos, ou
seja, est presente em jornais, revistas e canais televisivos
consumidos pelo seu target. Em suma, a M80 privilegia o contacto
com os seus ouvintes, quer diretamente atravs da emisso online,
redes sociais e eventos, quer indiretamente atravs da presena de
publicidade da marca. A estratgia comunicacional adoptada um dos
fatores de sucesso no crescimento da rdio.
Bibliografia
Cordeiro, P. (2004). A rdio de modelo multimeditico e os jovens:
a convergncia entre o FM e a Internet em 2004. Biblioteca Online
Cincias da Comunicao.Oliveira, J. (2012). Rdios e pblico-alvo:
estudo de caso na Cidade FM e na M80. Covilh : Faculdade de Artes e
Letras - Universidade Beira
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