Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007 Was liest Österreich? Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

Was liest Österreich?

Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing

Mag. Nadja Vaskovich


Inhalt

Kennzahlen Lesermarkt Österreich Medienforschungsinstrumente im

Überblick – Schwerpunkt Media-Analyse und ÖAK

Lesermarketing: Vorstellung der VÖZ-Gemeinschaftskampagne


Täglicher Medienkonsum in Österreich

7479

84

69

41

35

45

55

65

75

85

95

Tagesz

eitun

gen

Mag

azin

e

Ferns

ehen

Radio

Inte

rnet

Quelle: MA 05, Teletest 05, Radiotest 05, AIM 4/06


Medienzeitbudgets

Quelle: Massenkommunikation 2005

Zeitbudgets BRD

Fernsehen; 220

Hörfunk; 221

Tageszeitung; 28

CD/MP3; 45

Bücher; 25

Zeitschriften; 12

Internet; 44Video/DVD; 5

In Deutschland werden täglich 10 Stunden mit Medien verbracht – Tendenz steigend.

Laut Regioprint 2006 verbringen Österreicher täglich rund 7 Stunden mit Medien!


Tageszeitungsleser im internationalen Vergleich

Nettoreichweite Tageszeitungen

85 85 82 81,577,6 74,8 74,2 73,8

66,158,9

5144,3 41,7 41,1

31,9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Norweg

en

Schwed

en

Finnla

nd

Dänem

ark

Schweiz

Deuts

chla

nd

Öste

rreich

Niede

rland

e

Luxe

mbu

rg

Grie

chenla

nd

Belgie

n

Frank

reich

Italie

n

Spanie

n

Gro

ßbrita

nnien

Quelle: world press trends 2006


Reichweitenentwicklung Tageszeitungen

54

61 62

65

72

76 75

67

76

77

64

6971 73

7576

75 74

50,0

55,0

60,0

65,0

70,0

75,0

80,019

65

1969

1972

1974

1976

1980

1985

1990

1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

Quelle: Media-Analyse


Tageszeitungsreichweiten - Bundesländer

75,8

78

77,2

68,5

88

81,7

72,3

69,5

70,6

74,2

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Vorarlberg

Tirol

Salzburg

Oberösterreich

Kärnten

Steiermark

Burgenland

Niederösterreich

Wien

Total

Quelle: MA 05


Tageszeitungsreichweiten - Alter

71,5

79,6

79,9

77,3

72,4

70,3

65

74,2

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

70 Jahre und mehr

60 - 69 Jahre

50 - 59 Jahre

40 - 49 Jahre

30 - 39 Jahre

20 - 29 Jahre

14 - 19 Jahre

Total

Quelle: MA 05


Tageszeitungs-Reichweiten Bundesländer

Total W NÖ B ST K OÖ S T V

NRW Tageszeitungen 74,2 70,6 69,5 72,3 81,7 88 68,5 77,2 78 75,8

Der Standard 5,9 13 5,1 [ 3,4] 3,5 3,4 3,1 4 6,2 3,8

Die Presse 4,8 10,9 5,7 [ 3,2] 3 2 2,2 2 2,5 [ 1,8]

Kurier 11,3 25,1 20,3 19,3 2,3 2,5 2,2 2,9 6,5 [ 2,1]

Kronen Zeitung 44,9 42 52,6 59,2 49,6 50,5 46,2 43,9 32,6 7

Wirtschaftsblatt 1,5 2,9 1,6 [ 1,0] [ 0,7] [ 1,0] 1,1 [ 1,4] [ 1,1] [ 1,1]

Kleine Zeitung (Kombi) 12,2 0,9 [ 0,4] [ 2,6] 51,3 56 [ 0,4] [ 1,3] 3,3 [ 0,6]

KTZ-Neue Kärntner Tageszeitung 1,2 [ 0,3] [ 0,1] [ 0,0] [ 0,1] 15 [ 0,0] [ 0,0] [ 0,3] [ 0,0]

OÖN-OÖ Nachrichten 5 [ 0,4] 0,9 [ 0,2] [ 0,4] [ 0,0] 27,9 [ 0,5] [ 0,1] [ 0,2]

SN-Salzburger Nachrichten 4,3 2,2 1,3 [ 0,3] [ 0,7] [ 0,8] 2,1 46,1 1,5 [ 0,8]

Die Neue - Zeitung für Tirol 0,8 [ 0,0] [ 0,0] [ 0,0] [ 0,1] [ 0,1] [ 0,0] [ 0,0] 9,7 [ 0,5]

TT-Tiroler Tageszeitung 4,8 [ 0,2] [ 0,0] [ 0,1] [ 0,1] [ 0,1] [ 0,1] [ 0,1] 56 [ 0,3]

Neue Vbg. Tageszeitung 0,8 [ 0,0] [ 0,0] [ 0,0] [ 0,1] [ 0,1] [ 0,0] [ 0,0] [ 0,2] 17,5

VN-Vorarlberger Nachrichten 3 [ 0,1] [ 0,1] [ 0,1] [ 0,1] [ 0,0] [ 0,0] [ 0,2] [ 0,3] 67,3

Quelle: MA 05


Tageszeitungen Durchschnitts-Alter/-Einkommen

Quelle: MA 2004


Auflagen österreichischer Tageszeitungen

Titel Druck Verbreitung Verkauf Direkt-verkauf Abos Einzelverkauf

Abos /Verbreit

ung

% Verbreitung

Gesamt

Kronen-Zeitung Gesamt 987.143 891.099 847.320 831.139 665.391 165.749 75% 38%

Österreich Gesamt (Kauf- u. Gratis-Verteilauflage) 435.416 317.043 162.300 122.395 48.122 74.273 15,18% 14%

Kleine Zeitung 305.032 289.398 268.905 263.787 253.452 10.335 87,58% 12%

Kurier Gesamt 247.159 195.918 169.481 155.876 116.358 39.518 59,39% 8%

OÖNachrichten 138.224 129.477 104.604 101.854 97.165 4.690 75,04% 6%

Die Presse 122.555 102.944 79.676 65.742 58.184 7.558 56,52% 4%

Tiroler Tageszeitung 109.805 102.058 88.901 86.458 81.211 5.247 79,57% 4%

Der Standard 116.547 99.830 74.314 64.802 56.288 8.514 56,38% 4%

Salzburger Nachrichten 96.071 84.088 69.339 66.358 60.298 6.060 71,71% 4%

Vorarlberger Nachrichten 72.170 68.623 64.684 64.018 60.812 3.206 88,62% 3%

WirtschaftsBlatt 38.382 28.273 24.078 20.861 18.575 2.286 65,70% 1%

NEUE Zeitung für Tirol 28.404 26.088 12.763 5.080 4.451 629 17,06% 1%

NEUE Vorarlberger TZ 12.532 11.171 6.914 6.560 6.037 523 54,04% 0%

Insgesamt rund 2,4 Mio verbreitetete Exemplare am Tag.Quelle: ÖAK JS 2006


Magazine und ZeitschriftenRund 79 Prozent lesen zumindest einen Magazintitel

21,5 21,9

17,5

11,7

13,9

6,47,1

0

5

10

15

20

25

Keine 1 Titel 2 Titel 3 Titel 4-5 Titel 6-7 Titel 8 Titel u. mehr

Quelle: MA 05


Magazine Durchschnitts-Alter und -Einkommen

Quelle: MA 2004


Fernsehnutzungszeit

127 129 133 135 140 141 142 146 147 148 152 162 161 164 166 163

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Quelle: Teletest


Fernsehen

67

51 51

64 6574

81 82

69 69 6762 61

73 70 6661

0102030405060708090

Total

14 -

19

20 -

29

30 -

39

40 -

49

50 -

59

60 -

69 70+

Pflicht

schu

le

Beruf

s-, F

achs

ch.,

mittl. L

ehra

nst.

AHS, BHS, M

ittelsc

h. oh

ne M

atur

a

Matu

ra

Hochs

chule

, Uni

€ 59

9 - €

1.0

49

€ 1.0

50 -

€ 1.

949

€ 1.9

50 -

€ 2.

999

€ 3.0

00 o

der m

ehr

Quelle: Teletest


Radionutzung im Tagesverlauf


Radio

84

8083

88 8789

84

75

79

8683 82

77

8486

88 88

65

70

75

80

85

90

95

tota

l

14-1

9

20-2

9

30-3

9

40-4

9

50-5

9

60-6

970

+

Volks-

/Hau

ptsc

hule

Beruf

s-/F

achs

chul

e

Mat

ura

Hochs

chul

e/Uni

bis €

1.1

99,-

€ 1.

200,

- bis

1.49

9,-

€ 1.

500,

- bis

2.09

9,-

€ 2.

100,

- bis

2.99

9,-

€ 3.

000

oder

meh

r

Quelle: Radiotest


Internetnutzung in Österreich


Nutzung gestern

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

total 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+

Tageszeitungen Radio Fernsehen Internet

Quelle: MA, Radiotest, Teletest


Printmedien-Forschung & -Planung

Media-Analyse: Die Print-Leitwährung (und Benchmark)Nationale und regionale KaufzeitungenRadio, TV, Kino, Plakat, City Light, Infoscreen, Internet

Regioprint: Spezialstudie über eine spezifische Mediengruppe: Regionale Gratiszeitungen

LAE: Spezialstudie über eine spezifische Grundgesamtheit: Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (B2B)

Österreichische Auflagenkontrolle, ÖAK:Instrument zur Messung und Kontrolle von Auflagendaten


Das Modulsystem der MA

Radiotest28.000

Interviews(CATI)

Teletest1.500 HH,ca. 3.000

Pers.(Elektr.

Messung)

Basis-MA 17.663 Interviews

(Face-to-Face)

Konsum-Analyse (KA)

8.003 Interviews(Selbstausfüller, bei ca. 50% der

Basis-MA-Zielpersonen)

(Teil-) FUSION 1FUSION 2 FUSION 3


Gesamtdatenbestand der MA

Teletest Konsumanalyse Radiotest

INFORMATIONS- / DATENÜBERTRAGUNG

Radio:p-Werte

(Zeitzonen)

Fernsehen:p-Werte

(Zeitzonen)

Zielgruppenmerkmale:Freizeit, Sport, Urlaub,

Verwendung/Besitz/Kauf von Produkten (keine Marken),

etc.

Print:Reichweiten

Informations-interesse,

Einstellungen

Soziodemografie

KinoPlakat

City LightInfoscreenInternet

MA-Basis: 17.663 Interviews


Organisation der Media-AnalyseTräger: Verein ARGE Media-Analysen

Multi-Client-Studie: Als neutrale Institution gemeinsam vom Markt (= Medien und Agenturen) getragen („Joint Industry Committee“, JIC).Einigung auf einheitliche und allgemein anerkannte Konvention

121 beteiligte Medien und Agenturen (2003):80 PrintmedienVerband österr. LesezirkelVerein „Das Plakat“, Infoscreen, City Light Pool6 TV-Sender (ORF, Private)14 Radio-Sender/-Verbünde (ORF, Priv.)17 Media-Agenturen

Durchführung: FESSEL-GfKGallup / Dr. Karmasin MafoIFES


Grundgesamtheit: Österr. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten

(2005: 6.847.000 Pers.)Befragungsgebiet:

Gesamt-Österreich (alle Bundesländer) kleinste Einheit = politischer Bezirk

Feldzeit: Jährliche und regelmäßige Durchführung Jänner-Dezember kontinuierlich Interviews gleichverteilt nach Monaten und Wochentagen:

SaisonalitätAktualität (Themen, Programm)Wochenende/Werktag (Tageszeitungen!)

Methode der Media-Analyse (I)


Methode der Media-Analyse (II)

Befragungsmethode: Persönliche Interviews (Face-to-Face) im Haushalt der Zielperson Standardisierter Fragebogen Befragungshilfen (optische Stützung) Seit 2005 Umstellung auf

CAPI – Computer Assisted Personal Interview CASI – Computer Assisted Self Interviews

Ergebnisse: Jährlicher Gesamtbericht (Zählbestand) Jahresdurchschnitt als MA-Konvention unabhängig von saisonalen Einflüssen Quartals-Trendberichte über ausgewählte „dynamische“ Daten

(Internet, EDV, Telefonie,...): „Trends elektronischer Kommunikation“ (TEK)


Methode der Media-Analyse (III)Stichprobe:

Rund 17.500 persönliche Interviews (f2f) ca. 1.460 Interviews pro Monat ca. 2.500 Interviews pro Wochentag

Sampling: mehrstufige Random-Stichprobe (HH-Random, Zielpersonen-

Random) mindestens 80% Ausschöpfung (national)

(mindestens 3 Kontaktversuche pro ZP)disproportional nach Bundesländern: Mindestfallzahl in kleinen Bundesländern Reduktion der Schwankungsbreiten in Bundesländern Auswertungen auf Bundesländer-Ebene (regionale Verbreitung!)

Fallzahl-Untergrenzen: Vorsicht bei Ergebnissen mit Fallzahlen < 100!


Erhebung der Print-Nutzung ist Kern der Media-Analyse!

Aber: Erhebung bzw. Fusion von Nutzungsdaten anderer Mediengattungen, um der Werbewirtschaft den Vergleich zwischen verschiedenen Mediengattungen in einem Datenbestand zu ermöglichen (Mediamix)

Fusion von Radio-Nutzungsdaten aus dem Radiotest

Fusion von TV-Nutzungsdaten aus dem Teletest

„Pauschal“-Erhebung der Nutzung folgender Mediengattungen (i.e. nicht differenziert nach einzelnen Anbietern): Kino Plakat/City Light Infoscreen Internet

Inhalte der Befragung


Inhalte: Print-Erhebung (I)

Standardisiertes Abfragemodell

Abfragereihenfolge der Printmedien:nach Erscheinungsweise (historische „M-Version“)

Monatstitel 14-tägliche Titel Nationale Wochentitel Regionale Wochentitel Supplements Tageszeitungen Unregelmäßige Lesezirkel


Inhalte: Print-Erhebung (IIa)Standardisiertes Abfragemodell: Titelkarten-Beispiele

Skalierung: 50%


Inhalte: Print-Erhebung (II)

„Leser“-Definition: „...in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder auch nur zu blättern“

Werbemittel-Kontaktchance!

„Gestützte“ Fragen: Einsatz von optischen Erinnerungshilfen („Titelkarten“ mit Logo, „Kartenbuch“ mit Zeit-Skalen) Print = optisches Medium! Verwechslungsgefahr

Standardisiertes Abfragemodell:Zuerst wird für alle Printgruppen der „WLK“ erhoben (Filter) Danach folgen gruppenweise Nutzungs-Frequenz und „LpN“


Weitester Leserkreis(WLK)

Frequenzfrage(K-Wertberechnung,

LpA,Häufige Leser)

Wann zuletzt(LpN)

Inhalte: Print-Erhebung (III)

Abfragemodell für Printmedien (Filter)


Inhalte: Print-Erhebung (IV)

Monats-Magazine

14-täglicheMagazine

Wochen-Magazine

Tages-Zeitungen

WeitesterLeserkreis (WLK)

In den letzten12 Monaten

In den letzten 6 Monaten

In den letzten 3 Monaten

In den letzten 7 Tagen

Frequenzfrage

Wieviele der letzten 12 Ausgaben

Wieviele der letzten 12 Ausgaben

Wieviele derletzten 12 Ausgaben

Wieviele derletzten 5/6/7 Ausgaben

Wannzuletzt?

1-in den letzten 4 Wochen2-vor 1-2 Monaten3-vor 2-3 Monaten4-länger her

1-in den letzten 14 Tagen2-vor 15 Tagen bis 4 Wochen3-vor 4-6 Wochen4-länger her

1-in den letzten 7 Tagen 2-vor 8-14 Tagen3-vor 15 Tgn. bis 3 Wo.4-länger her

1-gestern

2-vorgestern

3-vor 3-7 Tagen4-länger her

Abfragemodell für Printmedien (nach Kategorien)

(LpN)


Inhalte: Definitionen (I)

WLK (Weitester Leserkreis)

Der WLK beschreibt das Potenzial eines Printmediums, das sind alle, die im definierten Zeitintervall der letzten 12 Ausgaben (bei Tageszeitungen der letzten sieben Tage) zumindest eine Ausgabe des Titels „gelesen oder durchgeblättert“ haben.

Die WLK-Intervalle sind konventionell wie folgt definiert:Monatstitel 12 Monate 14-tägliche Titel 6 MonateWochentitel 3 Monate Tageszeitungen 7 Tage


Inhalte: Definitionen (II)

Nutzungs-Frequenz

„Wie viele der letzten 12 (bei Tageszeitungen 5, 6, oder 7) Ausgaben „gelesen oder durchgeblättert?“

Berechnung von Nutzungswahrscheinlichkeiten („LpA“, „K-Werte“) für Mediapläne

Maß für die Intensität bzw. Regelmäßigkeit der Nutzung (z.B. „Häufige Leser“)


Inhalte: Definitionen (III)

„LpN“ (Leser pro Nummer)

„Wann zuletzt „gelesen oder durchgeblättert?“

Der LpN ist die direkt erhobene Reichweite einer Zeitung, Zeitschrift bzw. eines Magazins im letzten (=aktuellen) Erscheinungsintervall.

Jede Person, die angibt, im definierten Erscheinungsintervall Kontakt mit dem Printmedium gehabt zu haben (”in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder zu blättern”), wird zum „Leser pro Nummer“ (LpN).

Achtung: Der LpN stellt einen Werbeträgerkontakt dar, d.h. eine Werbemittel-Kontaktchance!


Inhalte: Definitionen (IV) „LpN“-Intervalle = Erscheinungsintervalle

Monatstitel: „in den letzten 4 Wochen“14-tägliche Titel: „in den letzten 14 Tagen“ Wochentitel: „letzte Woche“ Tageszeitungen: „gestern“

Alle bis 2002 in den Tabellen der MA-Berichte ausgewiesenen Daten sind auf LpN-Basis.

Die MA-Zählbestände verfügten schon bisher neben dem LpN über den für Planzählungen benötigten Wert „LpA“.

Ab 2003 sind auch die in den Tabellen der Berichtsbände ausgewiesenen Daten LpA-Werte!


Inhalte: Definitionen (V)„LpA“ (Leser pro Ausgabe) Der LpA ist die rechnerische Ermittlung der Reichweite eines

Printmediums auf Basis des WLK, der Nutzungsfrequenz und des LpN.

Der LpA bezeichnet die Wahrscheinlichkeit, Leser einer durchschnittlichen Ausgabe im Erscheinungsintervall des WLK zu sein. Im Gegensatz zum LpN erlaubt der LpA die

Berechnung von Kumulationen (Schaltpläne!) Trotz unterschiedlicher Ermittlung entspricht der

LpA dem LpN (im Total sowie für Männer und Frauen) Zur Minimierung methodisch bedingter Differenzen

wird der LpA an den LpN angeglichen (Segmentation)


Inhalte: Definitionen (VI)Brutto-Reichweite, Netto-Reichweite

Die Bruttoreichweite (BRW) gibt an, wie viele Kontakte von einemMedium bzw. von einem Mediaplan erzielt werden (Kontaktsumme),ohne Rücksicht darauf, wie viele Personen hinter diesen Kontaktenstehen. Mehrfachkontakte werden berücksichtigt, d.h. Überschnei-dungen werden nicht abgezogen.

Die Netto-Reichweite (NRW) ist die Zahl der Personen, die voneinem Medium bzw. von einem Mediaplan zumindest einmal erreicht wird und damit zumindest eine Kontaktchance hat. Mehrfachkontakte werden nur einmal gezählt, Überschneidungen werden also abgezogen.


Inhalte: Definitionen (VII)BRW vs. NRW = Kontakte vs. Personen

ZG: M 20-49 (=1.777), Quelle: MA 01

700

445

0

200

400

600

800

1000

1200

Kurier Profil

Personen: 1.021

10,3%

6,5%

0

200

400

600

800

1000

1200

Kurier exklusiv: 567.000

Profil exklusiv: 312.000

Überschneidung: 133.000

Summe Kontakte: 1.145.000

(BRW: 16,8%)

Summe Personen: 1.012.000

(NRW: 14,9%)

Tsd. Tsd.

Quelle: MA 2004


Inhalte: Definitionen (VIII)Überschneidungen

Externe Überschneidung = Überschneidung der Nutzerschaft mehrerer Medien (Doppel-/Mehrfachleser).

Externe Überschneidungen werden in den Berichten in eigenen Überschneidungs-Tabellen ausgewiesen.

Interne Überschneidung = Überschneidung innerhalb der Nutzerschaft verschiedener Ausgaben desselben Mediums (Kumulation).


Inhalte: Zielgruppen (I)

Neben den Mediendaten wird von der MA eine große Menge von Zielgruppendaten erhoben und ausgewiesen (über 1.000 zählbare

Variable):

Soziodemographie: Geschlecht, Alter, Bildung, Familienstand, Haushaltsführung, Kinder im HH, Berufstätigkeit, Stellung im Beruf, berufliche Entscheidungskompetenz, persönliches Netto-Einkommen, HH-Netto-Einkommen, Bundesland, Ortsgröße

Psychographische Daten: Informations-Interessen, Einstellung zu Konsum und Marken, Trendsensibilität, Individualität, Subjektives Gesundheits-empfinden, Freizeit-Aktivitäten, persönliche Werte und Leitlinien

Konsum-/Besitzdaten: Haushalts-Besitz/-Anschaffungspläne, persönlicher Besitz/Anschaffungspläne, Wohnungsart, Pläne für Haus und Wohnung, PKW-Besitz und Anschaffungspläne, Führerscheinbesitz, persönliche Km-Leistung, Urlaubsverhalten, Urlaubsziele, Geschäftsreisen


Inhalte: Zielgruppen (II)Zielgruppendaten

•Auch für die Zielgruppendaten werden zur Erleichterung von Zielgruppenanalysen aus verschiedenen Einzelvariablen zusätzlich Metavariable (bzw. Summen-/Übervariable) gebildet und in den Datenbeständen zur Verfügung gestellt, wie z.B.:

„Lebensphasen“

„Sozialschichten“

„Kaufkraftstufen“


Inhalte: Zielgruppen (III)Lebensphasen

• Aus den Variablen „Alter“, „Familienstand“, „Kinder im HH“ und „Berufstätigkeit“ werden insgesamt sieben Lebensphasen gebildet:

Lebensphase 1: Personen in Ausbildung (Schüler, Lehrlinge, Studenten)

Lebensphase 2: Personen unter 40 J., ledig, ohne Kinder Lebensphase 3: Personen unter 40 J., nicht ledig, ohne

Kinder Lebensphase 4: Personen mit Kindern unter 6 Jahren Lebensphase 5: Personen mit Kindern ab 6 Jahren Lebensphase 6: Personen ab 40 J., berufstätig, ohne Kinder Lebensphase 7: Personen ab 40 J., nicht berufstätig, ohne

Kinder


Inhalte: Zielgruppen (IV)Sozialschichten

Schichtmodelle ermöglichen Gruppenbildungen bzw. Zielgruppen-segmentierungen nach soziodemographischen Kriterien. Diese Modelle basieren auf der Grundannahme, dass das Konsum- und Freizeitverhalten in erster Linie von soziodemographischen Variablen wie Bildung, Beruf, Einkommen etc. geprägt wird.

• Aufgrund verschiedener gesellschaftlicher, kultureller und ökonomischer Entwicklungen (Individualisierung, Partikularisierung, steigende Produkt- und Markenvielfalt) verlieren diese Modelle aber zunehmend ihren Erklärungswert (vor allem, wenn sie hauptsächlich auf Einkommen basieren).


Inhalte: Zielgruppen (V)Sozialstatus

Im Berichtsband befinden sich neben dem herkömmlichen Schichtmodell auch zwei neue Modellansätze, die dieser Entwicklung Rechnung tragen:

Der „Sozialstatus“ (nach Steurer) basiert auf den Faktoren "Kaufkraft„ (sechs Stufen) und "Bildung" (drei Stufen)– acht Sozialstatus-Variable: I, II+, II-,..., V

Der „Soziale Lebens-Status “ (nach Späth) basiert auf den Faktoren "Bildung", "Kaufkraft" und "Berufliche Position" – Lebensstatuts 1-7


Inhalte: Zielgruppen (VI)Sozialschichten: Das ABC-Schichtmodell

•Das herkömmliche (ABC-) Schichtmodell besteht aus einer Kombination der Faktoren:

”HH-Netto-Einkommen” ”Berufsmilieu des HHV” ”Schulbildung des Befragten”

•Den einzelnen Ausprägungen werden Punkte zugeordnet:


Inhalte: Zielgruppen (VII)Sozialschichten: Punkteverteilung

- € 599 ........0€ 600 - € 749 …..17€ 750 - € 899 ......39€ 900 - € 1.049 …..61€ 1.050 - € 1.199 …..83€ 1.200 - € 1.349 ....105€ 1.350 - € 1.499 ....127€ 1.500 - € 1.649 ....149€ 1.650 - € 1.799 ....171€ 1.800 - € 1.949 ....193€ 1.950 - € 2.099 ....215€ 2.100 - € 2.249 ....237€ 2.250 - € 2.399 ....259

€ 2.400 - € 2.549 ....281€ 2.550 - € 2.699 .…303€ 2.700 - € 2.849 ....325€ 2.850 - € 2.999 ....347€ 3.000 - € 3.149 ....372€ 3.150 - € 3.299 ....400€ 3.300 - € 3.449 ....427€ 3.450 - € 3.599 ....455€ 3.600 - € 3.799 ....482€ 3.800 - € 3.999 ....510€ 4.000 - € 4.199 ....537€ 4.200 - € 4.399 ....565€ 4.400 od. mehr ....620

HH-Netto-Einkommens-Punkte


Inhalte: Zielgruppen (VIII)Sozialschichten: Punkteverteilung

Schulbildung des Befragten (außer Schüler/Studenten)Hochschule 140Matura 100Berufsschule/Fachschule 50Pflichtschule 20

Derzeit besuchte Schule (bei Schülern/Studenten)Hochschule 120BHS, AHS 80Berufsschule/Fachschule 50ohne Matura 0

Berufsmilieu des HH-VorstandesFreie Berufe 100Inhaber größerer Firmen 140Leitende Ang./Beamte 100Inhaber kleinerer Firmen 80Sonstige Ang./Beamte 60Facharbeiter/Meister 60Selbständige Landwirte 70Sonstige Arbeiter 40Unklar 40


Inhalte: Zielgruppen (IX)Sozialschichten: Bildung der Punktesummen

Die Punkte der 3 Variablen werden zu einem Summenwert addiert.Dieser Summenwert variiert theoretisch zwischen 40 und 900Punkten. Die gesamte Verteilung der Punktesumme wird in 10Dezile geteilt und den einzelnen Sozialschichten werden folgendeDezile zugeordnet:

Sozialschichten (MA 2004)Schicht A 10. Dezil ab 620 PunkteSchicht B 8./9. Dezil 437 bis 619 PunkteSchicht C1 6./7. Dezil 347 bis 436 PunkteSchicht C2 4./5. Dezil 259 bis 346 PunkteSchicht D 2./3. Dezil 163 bis 258 PunkteSchicht E 1. Dezil bis 162 Punkte

Die Sozialschichten sind nie direkt mit denen früherer Jahre vergleichbar, da der Index keine absolute, sondern nur eine relative Einheit ist. Vergleiche sind daher nur innerhalb einer MA zulässig, nie zwischen Analysen verschiedener Jahre.


Inhalte: Zielgruppen (X)Kaufkraftstufen (I)

Die Kaufkraftstufen basieren auf dem Haushalts-Netto-Einkommen, jedoch bereinigt nach der gewichteten Personenzahl im Haushalt. Eine Gewichtung ist deshalb notwendig, da die direkte Division durch die Zahl der Personen im Haushalt, egal ob Erwachsener oder Kleinkind, keine tatsächliche Berechnung der Kaufkraft zulässt, weil der Bedarf an Kaufkraft nicht linear mit der Zahl der Personen steigt.

• Beispielsweise wird der Mietaufwand nicht höher, wenn in einer Wohnung statt bisher zwei Erwachsenen nun 2 Erwachsene und zwei Kleinkinder wohnen.

Diese Variable ist auf dem Datenband des Jahresbestandes gespeichert. Ihre Nutzung ist dort gerechtfertigt, wo es in erster Linie auf das Einkommen ankommt, weniger auf Bildung oder Beruf.


Inhalte: Zielgruppen (XIII)Typologien (I)

Ein weiteres Zusatzinstrument zur qualitativen Zielgruppen-segmentierung stellen die Typologien dar: Dabei werden die Variablen bestimmter Themenkomplexe einer Faktorenanalyse unterzogen und zu unterschiedlichen Gruppen (Typen) zusammengefaßt.

• Die resultierenden Typen werden folgendermaßen kategorisiert:

Kerntyp: Mehr als die Hälfte der typenbildenden Variablen wurde bejaht. Wenn also ein Typ aus 5 Variablen besteht, dann gehören alle die zum Kerntyp, die zumindest 3 der 5 Variablen bejaht haben.

Randtyp: Weniger als die Hälfte der typenbildenden Variablen wurde bejaht, zumindest aber eine.

Antityp: Dazu zählen alle jene Personen, die keine der typenbildenden Variablen bejaht haben.


Inhalte: Zielgruppen (XIV)Typologien (II)


Inhalte: Zielgruppen (XV)Typologien (III)

• Im Datenbestand der MA 2004 wurden für die folgenden fünf Themen-komplexe Typen gebildet:

Informations-Interessen (Mode/Schönheit, EDV, Natur/Umwelt, Geldanlage/ Vorsorge, Politik/Wirtschaft, Wohnung/Haushalt, Sport/Fitness, Kultur, Musik/Film, Basteln/Handwerken, Gesunde Ernährung/Esoterik)

Ressort-Interessen (Politik/Wirtschaft, Mode/Körperpflege, Wohnen/Garten/Familie, Chronik/Unterhaltung, Gesundheit/Umwelt, Auto/Sport/Computer, Kultur)

Einstellung zu Konsum und Marken (Luxuskäufer, Markenbewusste, Umweltbewusste, Kauffreudige, Preisbewusste, Werbeaufgeschlossene)

Freizeit-Aktivitäten (Aktive Jugendliche, EDV/Bastler, Geselligkeitsmenschen, Indoor-Orientierte, Heimwerker, Kulturinteressierte, Sport/Fitness, Musikinteressierte)

Werte und Leitlinien (Persönlichkeitsentfaltung, Familienorientierung, Lustgewinn/Hedonismus, Sittliche Werte, Erfolgsstreben)


Inhalte: Zielgruppen (XVI)Typologien (IV)

•Seit 2001 stellt die MA mit dem neuen (und originären) Typologiemodell der „MA-Lebenswelten“ ein zusätzliches Instrument zur Zielgruppen-segmentierung jenseits der herkömmlichen Schichtmodelle zu Verfügung.•Dieses Typologiemodell geht von der Tatsache aus, dass soziodemo-graphische Faktoren bei der Erklärung des Konsumentenverhaltens zunehmend von psychographischen Faktoren (z.B. individuelle Einstellungen, Werthaltungen, Lifestyle,…) verdrängt werden.

•Die Typenbildung erfolgt auf Basis des vorhandenen MA-Datenbestandes mittels einer Cluster-Analyse der Variablen:

– „Informationsinteressen“– „Freizeitverhalten“– „Persönliche Werthaltungen“


Inhalte: Zielgruppen (XVII)Typologien (V): MA-Lebenswelten

•Das (statistisch-mathematische) Ergebnis der clusteranalystischen Auswertung sind zwölf überschneidungsfreie Lebenswelten-Typen:

– „Freizeitorientierte Kids“ 6,3 % (431.000)– „Körper- und Modeorientierte“ 6,0 % (410.000)– „Technik-Avantgarde“ 5,3 % (357.000)– „Kultur- und Bildungsorientierte“ 8,7 % (589.000)– „Wirtschafts- und Politikorientierte“ 9,6 % (652.000)– „Gesundheitsorientierte Asketen“ 7,8 % (532.000)– „Häusliche Traditionalisten“ 8,2 % (559.000)– „Moderne Mittelschichtfamilien“ 10,3 % (702.000)– „Vielseitige Heimchen“ 7,2 % (487.000)– „Familienorientierte Heimwerker“ 11,1 % (754.000)– „Heimatverbundene Wertepuristen“ 11,1 % (756.000)– „Zurückgezogene Skeptiker“ 8,3 % (566.000)


Inhalte: Zielgruppen (XVIII)Typologien (VI): Positionierung MA-Lebenswelten

Ø Alter

Bil

du

ng

sg

rad

Hochschule

Matura

Fachschule

Grundschule

Quelle: MA 2004


KreuztabellenZielgruppen-Analysen (Projektion in 1.000)

a) horizontal: 142.000 der insges. 3.274.000 Männer (über 14 Jahren) leben in Vorarlberg bzw.

b) vertikal: 142.000 der insges. 291.000 Vorarlberger (über 14 Jahren) sind Männer

Projektion in 1.000: Hochrechnung der Reichweite auf die Grundgesamtheit


KreuztabellenZielgruppen-Analysen (Horizontale Prozentuierung)

z.B.: 4,3 % der insgesamt 8.550.000 Interviews mit Männern (über 14 Jahren) fanden in Vorarlberg statt

Leserichtung „HP“


KreuztabellenZielgruppen-Analysen (Vertikale Prozentuierung)

Leserichtung „VP“

z.B.: 48,8 % der interviewten Vorarlberger (über 14 Jahren) sind Männer, 51,2 % sind Frauen


KreuztabellenZielgruppen-Analysen (Affinität)

z.B.: Der Anteil der Personen in der Altersgruppe 14-19 Jahre ist in Vorarlberg um 15 % größer als in der Gesamtbevölkerung

Affinitäts-Index: Verhältnis des Zielgruppenanteils zum Anteil in der Grundgesamtheit (100 = Durchschnitt)


1956-1995 Auflagenkontrolle durch den VÖZ und den Zeitschriftenverband - nur Druckauflage

1994 - konstituierende Generalversammlung der ÖAK Gründungsmitglieder: 10 Tageszeitungen, 9

Wochenzeitungen,10 Zeitschriften und Magazine, 6 Agenturen

Vereinslösung – von Medienanbietern und Agenturen getragen

Zielsetzung: Erhebung objektiver und vergleichbarer Daten über die Verbreitung von Printmedien

2000 Beitritt der Titel Neue Kronen Zeitung und Kurier 2003/2004 ÖAK-Reform: Neuordnung des Verkaufs

Geschichte der ÖAK


Vereinslösung Neutrale, nicht kommerzielle, von Mediaagenturen und

Verlagen getragene Institution Zielsetzung: Beschaffung, Bereitstellung und

Veröffentlichung objektiv vergleichbarer, detaillierter und kontrollierter Auflagendaten

Gremien Präsidium Vorstand (Richtlinienbeschlüsse und Prüfungsfragen) Beirat (Beratungsgremium, Empfehlungen an den Vorstand) Schiedskommission (Kommission zur Wahrung der

Richtlinien)(unterstützt die Prüftätigkeit bei der Klärung offener Fragen über die Auslegung der Richtlinien; setzt sich aus jeweils drei Agenturvertretern zusammen)

Generalversammlung (Wahl des Vorstands)

Organisation


Basis für die Erhebung der ÖAK-Auflagedaten sind die ÖAK-Richtlinien.

Die ÖAK-Richtlinien werden vom Vorstand des Vereins festgesetzt.

Die ÖAK-Richtlinien enthalten die Definitionen der einzelnen Auflagenkategorien sowie allgemeine Bestimmungen zur Meldung und Prüfung der Daten.

Richtlinien


AB

O

Großverkauf6 – 1.500 Ex.

Direktverkauf1 – 5 Ex.

VerbreitungInland

Verkauf Gesamt

Stummer V.Sonntag51 %

30 %

100 %

51 %

30 %

100 %

EV 51 %

30 %

100 %

GV

Bord-, Lesez, Hotelex.30 %*)

Ausgel. Ex.

Haushalte

Verkauf Ausland

Entg.Verbr.Stummer. V.Wochentag

Unentg.Verbr.

Gratiszeitungen:

*) keine mengenmäßige Beschränkung

Verbreitung Ausland

Restauflage

Mitglieder-/Kundenex. Sonstige Verbreitung

Druckauflage

Zug.abos bis 2003

Richtlinienstruktur


Gutscheine: € 10,-Reg. Jahresabopreis(25 Ausgaben): €34,00Reg. Preis für 10 Ausgaben: € 13,60Berechung: 15,00 – 10,00 = 5,00 36,7 % Erlös Abo 30%

KURIER für mindestens 1 Jahr um monatlich € 16,80 mit Samsung Videorecorder um nur € 59,00

Verkaufspreis Videorecorder: € 154,00Reg. Jahresabopreis (Monat x 12) : € 201,60Berechung: 201,60 + 59,00 – 154,00= 106,60 52,8 % Erlös Abo 51%

Verkaufspreis iPod shuffle: € 99,00Reg. Jahresabopreis : € 62,00Berechung: 89,00 - 99,00 = - 10,00 Erlös <= 0 Unentgeltliche Verbreitung

Richtlinien - Zugaben


Danke für Ihre Aufmerksamkeit.


VÖZ-Gemeinschaftskampagne


Zielsetzung

Der VÖZ sieht es als seine Aufgabe, Maßnahmen zur Förderung des Lesens von Tageszeitungen, Wochenzeitungen und Magazinen zu setzen.

Übergeordnetes Kampagnen-Ziel ist die Förderung des Lesens von Kaufzeitungen, sowie eine Steigerung des Images dieser Mediengruppe bei Jugendlichen.

Betreuende Agentur:


Wir zeigen was passiert, wenn Jugendliche keine Zeitung lesen.

Man redet zwar mit, aber man verwendet die falschen Wörter, man glaubt, man klingt clever, dabei ist man einfach nur belustigend.

Die Situationen sind vielseitig;beim Weggehen mit Freunden, im Job, beim Sport …

Der Claim dramatisiert kurz und prägnant das Versprechen und den Nutzen für die Zielgruppe:

KEINE ZEITUNG, KEINE AHNUNG.

Zeitung steht hier als Überbegriff für Printmedien und somit stellvertretend für die Mitglieder des VÖZ.

Umsetzung


Schaltzeitraum Oktober bis Dezember 200615 Sujets, Format 1/1, JP, ¼-Seiten und Streifenanzeigen

Anzeigen


1/1 oder Juniorpage


1/1 oder Juniorpage


1/1 oder Juniorpage


1/1 oder Juniorpage


1/1 oder Juniorpage


1/1 oder Juniorpage


1/1 oder Juniorpage


1/1 oder Juniorpage


1/1 oder Juniorpage


1/1 oder Juniorpage


1/1 oder Juniorpage


1/1 oder Juniorpage


1/1 oder Juniorpage


1/1 oder Juniorpage


Radio

2 Spots

MatineeTopTen


Kinospot: Kurzdialoge


Kinospot: Kurzdialoge

Documents

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007 Was liest Österreich? Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing