ÖMT Gmunden, 12. September 2019

Mag. Walter SchönthalerFachhochschule Wr. Neustadt

Innovationen & Marktstrategienzur Wertschöpfungs-Steigerung

Foto © Hquality \ Shutterstock 1482214037

Mitglied des Vorstands(1998-2004)

Geschäftsführer und CEO (2004-2008)

Mitglied des Vorstands(2008-2010)

Alleingeschäftsführer (1990-1997)

Mitglied der Geschäftsführung (1986-1990)

Leiter Konzernmarketing und Kommunikation (2013-2016)

Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Lehrgangsleiter (seit 2017)

Adjunct Professor (seit 2011)Business & Management

Selbstständiger Unternehmensberater (2010-2017)

Marketing Manager (1982-1986)

Mag. Walter Schönthaler

Referenzen zum Thema

Produkt Manager (1978-1982)

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Lebensmittel-Hersteller unter Druck

3

Handels-konzentration

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Milc

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Foto © Kamenetskiy Konstantin \ Shutterstock 104236895

3 Top Lebensmittelketten dominieren 87 % des österr. LEH-Umsatzes

3,800.000 Haushalte

3.100Lieferanten

Quelle: https://www.statista.comFoto © Jan Schneckenhaus \ Shutterstock 235679851 4

Intensiver Wettbewerbim LEH!

2 - 3 Einkäufer entscheiden

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Foto © Kjpargeter \Shutterstock1873498

„DNA-Konflikt“

Antagonistische Geschäftsmodellevon Handel und Herstellern wirken als Innovationsbremse

96,5 % der österr. Hersteller sind KMU (<250 Beschäftigte, <50 Mio. € Umsatz) Quelle: Statista

Focus derHersteller

Focus derRetailer

konstante Preise

RascherLagerumschlag

Foto: © Mark Yuill \ Shutterstock 2660102

Foto © ownway \ Shutterstock 17559574

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Imagewandel Milch

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Imagewandel bei Milch

Foto: © Residenz Verlag7

3 OPTIONEN zur Steigerung der Wertschöpfung

8Foto © Minerva Studio \ Shutterstock 73532917

1. Innovative Mehrwertprodukte2. Sortimentsbereinigung3. Preisanpassung

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OPTION # 1Innovative Mehrwertprodukte

Foto ©Antonio Guillem \ Shutterstock 119420272

Neue Produkte

Besser

(höhere Qualität zum Premium-Preis)

Billiger

(vergleichbare Qualität zu niedrigeren Preisen)

Handelsmarken

Innovative Mehrwertprodukte Besser & billiger

(höhere Qualität zu niedrigeren Preisen)

10auf Dauer nicht möglich!

Markenartikel

20 Innovative Mehrwert-Konzepte

„gut für mich“

• Bio

• Heumilch

• Non-GMO

• Protein

• Zuckerreduziert

• Laktosefrei, Vegan

• A2-Milch

• Probiotisch

• Superfoods

• Hafermilch

• Kleinpackungen

„gut für andere“

• 12.Freilandhaltung und Tierwohl

• 13.Fairtrade

• 14.Regionalität

• Rückverfolgbarkeit

• 15.Glaspackungen (EW/MW)

• 16.Nachhaltigkeit und Footprint

Sonstige Hochpreiskonzepte

• 17.Spezialitäten

• 18.Kinderprodukte

• 19.Snacks

• 20.Ethnic Food

• 21.Sonstige Konzepte (Klimaschutz etc.)

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Foto © Minerva Studio Shutterstock 76434169

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1.0. Bio-Produkte

Fotos © REWE, SPAR, Hofer. Salzburg Milch

„gut für mich“

2.0. Heumilch-Produkte

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Foto ©Bjoern Wylezich \ Shutterstock 1396832996

„gut für mich“

Produkte für Laktose-Intoleranz Mandelmilch

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Foto: Sheila Fitzgerald \ Shutterstock 717590188

3.0. Non-GMO Produkte„gut für mich“

4.0. Protein-Produkte

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Fotos © Schärdinger © NÖM

„gut für mich“

5.0. Zuckerreduzierte Produkte

16Fotos ©Salzburg Milch

„gut für mich“

Laktosefrei & Non-GMO

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Foto © Savanevich Viktar \ Shutterstock 1362034628

6.0. Laktosefreie und vegane Produkte

„gut für mich“

7.0. A2-Milch

18Fotos © A-zwei /Fam. Reingruber & Wallner

„gut für mich“

8.0. Probiotische Produkte

19Fotos © Danone

„gut für mich“

9.0. Superfood-Zusätze

20

„gut für mich“

10.0. Hafermilch-Produkte

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Fotos © ok_kate \ Shutterstock 1480316633, © Schärdinger

„gut für mich“

11.0. Kleinpackungen

22Foto ©ProLupin GmbH

„gut für mich“

Tierwohl

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Foto © NÖM

12.0. Freilandhaltung und Tierwohl

„gut für andere“

13.0. Fairtrade

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14.0 Regionalität Rückverfolgbarkeit

25Foto © Hquality \ Shutterstock 1482214037

„gut für andere“

Mehrweg-Milchflasche

26Foto ©Berglandmilch ©Greenpeace

15.0. Glaspackungen (Mehrweg)

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„gut für andere“

16.0. Nachhaltigkeit & Footprint

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Foto ©Mondi/REWE Group

„gut für andere“

28Fotos ©Bjoern Wylezich \ Shutterstock 1396832996

Sonstige Hochpreiskonzepte

17.0. Internationale Spezialitäten

Sonstige Hochpreiskonzepte

18.0. Kinderprodukte

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Foto © Gmundner Milch Foto © Danone

Sonstige Hochpreiskonzepte

19.0. Snacks

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Foto © allstars \ Shutterstock 1481335082 und Salzburg Milch

Sonstige Hochpreiskonzepte

20.0 Ethnic Food

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Matsoni-Joghurt aus fermentierter Milch und Lassie

Foto © Kristina Igumnova26 \ Shutterstock 1307082988

Sonstige Hochpreiskonzepte

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Fazit: Milchwirtschaft ist eine extrem innovative Branche

Fotos:© PLMA (Produktneuheiten)

Aber: 8 von 10 Produktinnovationen scheitern!

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Foto © swinner Shutterstock 54877753

3 OPTIONEN zur Steigerung der Wertschöpfung

34Foto © Minerva Studio \ Shutterstock 73532917

1. Innovative Mehrwertprodukte

2. Sortimentsbereinigung3. Preisanpassung

35Marktanteil

Mar

ktw

ach

stu

m

1,5 x0,1 x 16 x0,5 x

- 7 %

1 x 4 x 8 x2 x

- 5 %

0 %

+ 5 %

+ 7 %

+ 9 %

0,7 x

- 9 %

• STARS• hohes Wachstum• hoher Marktanteil• hohe Umsätze• hohe Investitionen

• FRAGEZEICHEN• niedriger Marktanteil• hohes Marktwachstum• zum Star entwickeln• oder aufgeben

• Verlustbringer• niedriger Marktanteil• niedriges Marktwachstum

• CASH COWS• hoher Marktanteil• niedriges Marktwachstum• geringer Investitionsbedarf• echte „Ertragsbringer“

OPTION # 2Sortimentsbereinigung

eliminieren

3 OPTIONEN zur Steigerung der Wertschöpfung

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1. Innovative Mehrwertprodukte2. Sortimentsbereinigung

3. Preisanpassung

OPTION # 3Preisanpassung

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Umsatz oder Deckungsbeiträge?

• Manche Unternehmen wollen lieber Kosten reduzieren, als Verkaufs-Preise erhöhen.

• Dabei ist der Hebeleffekt einer Preiserhöhung umso größer, je niedriger der Deckungsbeitrag ist.

• Je niedriger der DB, desto geringer das Ertrags-Risiko der Preiserhöhung.

Foto © Ilya Andriyanov Shutterstock 88434535

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Verkaufspreis

pro kg

Verkaufte Menge

in kg

Umsatz

in EUR

DB

pro kg

absoluter DB

in EUR

Vor Preiserhöhung

€ 3,00 40.000 kg € 120.000 € 0,30 € 12.000

NachPreiserhöhung

- 10 % + 50 %+ 5 % Preiserhöhung - 5,5 % + 35 %

Der Hebeleffekt der Preiserhöhung

Die 5 %-ige Preiserhöhung bewirkte einen Mengenrückgang um 10 %.

Aber: der absolute DB stieg um 35 %.

€ 3,15 36.000 kg € 113.400 € 0,45 € 16.200

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Zusammenfassung:

3 Optionen zur Steigerung der Wertschöpfung

40Foto © Minerva Studio \ Shutterstock 73532917

1. Innovative Mehrwertprodukte2. Sortimentsbereinigung3. Preisanpassung

OPTION # 1

Innovationen mit Mehrwertprodukten

41Foto © Zelfit \ Shutterstock 93851542

OPTION # 2 Sortiment laufend analysieren

und um Verlustbringer bereinigen

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Foto © Zelfit \ Shutterstock 93851401

OPTION # 3Potential für Preisanpassungen ausschöpfen

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Foto © Arunas Gabalis \ Shutterstock 134787128

Danke. Foto © na \ Shutterstock 9894281942