On

line M

arketin

g P

olsk

a . Nr 5

(12)/2

013

. Pa

źd

zie

rN

ik-lis

tO

Pa

d 2

013

PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 2013Nr 5(12)/2013

Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska

www.o-m.pl

ISSN 2084-2473

9 772084 247305

1 0 >

ZWIĘKSZ SPRZEDAŻ W KANALE E-MAIL

TEMAT NUMERU:

SKUTECZNY E-MAIL MARKETING

WSPÓŁPRACUJEMY Z:UŻYTECZNOŚĆ

DEKALOG PROJEKTANTA

APLIKACJI

NA TABLETY

POZYCJONOWANIE

JAK SKORZYSTAĆ

Z PODGLĄDANIA

KONKURENCJI

MONITORING INTERNETU

JAK WYCIĄGNĄĆ

POPRAWNE WNIOSKI O TWOJEJ MARCE

ZAPROJEKTUJ SKUTECZNY E-MAILINGZBUDUJ BAZĘ, KTÓRA SPRZEDAJE

OD WIELU LAT WŚRÓD OSÓB ZWIĄZANYCH Z BRANŻĄ SEO

FUNKCJONUJE STWIERDZENIE „CONTENT IS KING”. OZNACZA

ONO, ŻE TWORZENIE UNIKALNEJ TREŚCI, KTÓRA JEST

WARTOŚCIOWA DLA UŻYTKOWNIKÓW, JEST KLUCZEM DO

SUKCESU SERWISU. ISTOTNA BYŁA DUŻA ILOŚĆ TREŚCI, A LICZBA

ARTYKUŁÓW STALE ROSŁA. NIEWĄTPLIWIE TA ZASADA SIĘ

SPRAWDZAŁA. IM WIĘCEJ TREŚCI NA NASZYM SERWISIE, TYM

WIĘKSZA SZANSA, ŻE POJAWI SIĘ W WYNIKACH WYSZUKIWANIA.

W KOŃCU INTERNAUCI PYTAJĄ „O WSZYSTKO”, WIĘC DUŻA LICZBA

ARTYKUŁÓW TO WIĘKSZY RUCH Z ZAPYTAŃ OKREŚLANYCH JAKO

„DŁUGI OGON” (WIELOWYRAZOWE ZAPYTANIA DO WYSZUKIWARKI).

W OSTATNIM CZASIE TA REGUŁA ULEGŁA JEDNAK MODYFIKACJI.

CONTENT MARKETING W SEO – JAK „DOBRE” TREŚCI WPŁYWAJĄ NA POZYCJE W GOOGLE?

Autor: Maciej Woźniak

PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 2013 ONLINE MARKETING POLSKA 47

SEM

Jakość ważniejsza niż ilość

Przez wiele lat skupiano się na ilości, nie zaś na jakości, tworząc sztucznie nowe pod-strony z automatycznie wygenerowanym con-tentem. Oto przykłady treści niskiej jakości:• strony wyników wyszukiwania,• strony kategorii w sklepie online bez pro-

duktów lub z pojedynczymi produktami,• ta sama treść na kilku podstronach

serwisu,• kopie artykułów, treści dostępnych

w innych miejscach sieci (np. kopie notki PR),

• kopie Wikipedii (wykorzystywane cza-sem w SEO),

• artykuły synonimizowane i mieszane (wykorzystywane w SEO) – generowane automatem treści,

• fora internetowe zawierające SPAM.

Do niedawna w pozycjonowaniu ilość zdecydowanie wygrywała z jakością.

W związku z tym wiele serwisów inter-netowych, wśród nich także znane marki, toczyły batalię o jak największą liczbę pod-stron w ramach własnej domeny, a także na serwisach satelickich, które wspierały pozycjonowanie głównej witryny. Taka strategia doprowadziła do sytuacji, w któ-rej wyniki wyszukiwania (szczególnie na wspomniany długi ogon) bardziej przy-pominały śmietnik niż wartościowe źró-dło informacji. Nie mogło to ujść uwadze Google. Wyszukiwarka ogłosiła w lutym 2011 r. walkę m.in. ze słabymi treściami (tzw. „Update Panda”). Batalia ta nie tylko nie jest zakończona, ale można powiedzieć, że ostatnimi czasy przybiera na sile. Ofiarą zmian w algorytmach Google padło tysiące serwisów internetowych, które muszą przy-jąć ważną lekcję: „Content nadal jest Kró-lem, ale tylko ten jakościowy”. W obecnej sytuacji, tworząc treści, należy skupić się na wartości i przyjazności dla użytkowników.

„Dobre treści” – czyli jakie?

Google w oficjalnych wypowiedziach rekomenduje, by w centrum zawsze sta-wiać użytkownika. Oznacza to treści:

Wciągające

Istnieje popularna teoria, iż algorytm wyszukiwarki zwraca uwagę na jakość ruchu w serwisie. Jeśli internauta klika w wynik wyszukiwania, ale za chwilę wraca i sprawdza kolejną stronę, to jest to wyraźny sygnał dla Google, że dany wynik nie spełnia oczekiwań użytkow-ników. Warto więc dbać, by odwiedzający naszą witrynę zostali na niej dłużej, prze-glądając wiele podstron.

Naturalne

Rekomendacja SEO dla redaktorów, by wielokrotnie powtarzać słowa kluczowe w treści artykułu, jest już nieaktualna. Algo-rytmy wyszukiwarek są obecnie znacznie

ONLINE MARKETING POLSKA PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 201348

SEM SEO

bardziej zaawansowane, lepiej potrafią zrozumieć kontekst, powiązać synonimy, o deklinacji nie wspominając. Nadal warto brać pod uwagę popularność poszczegól-nych tematów w wynikach wyszukiwania.

Jednak nadmierne nasycenie artykułu sło-wami kluczowymi nie poprawi widoczności w Google, a czasem może wręcz ją pogorszyć.

Skanowalne

Dzisiejszy internauta ma coraz wię-cej treści do przyswojenia, a czasu na to coraz mniej. Coraz mniej czytamy, a coraz częściej jedynie skanujemy wzrokiem, próbując wyłapać najważniejsze wnioski. W związku z tym długi i jednolity tekst ma małe szanse na pozytywny odbiór. Warto wzbogacić go o następujące elementy:• akapity i śródtytuły,• wyróżnienia (pogrubienia,

podkreślenia),• linki,• cytaty,• wypunktowane listy,• tabele,• ramki.

Multimedialne

Content to nie tylko tekst. Znacznie ciekawsze dla naszych odbiorców mogą być inne formy przekazu:

Zdjęcia – popularne powiedzenie mówi, że obraz zastąpi 1000 słów. W dobie inter-netu jest ono coraz bardziej prawdziwe. Dowodem tego jest choćby popularność

różnego rodzaju memów czy artykułów opartych na galeriach zdjęć.

Wideo – szacuje się, że w przyszłym roku wideo będzie odpowiedzialne za ponad połowę całego ruchu w globalnym internecie. Warto wykorzystać ten trend

i umieszczać filmiki wideo na stronie. Pomagają one także zatrzymać użyt-kownika na dłużej w witrynie, co jest pozytywnym sygnałem dla Google. Może też czas pomyśleć o tworzeniu własnego

wideo? W końcu YouTube to druga najpo-pularniejsza wyszukiwarka na świecie. Dodatkowo popularne filmiki pojawiają się bezpośrednio w głównych wynikach wyszukiwania Google.

Angażujące

Internet roku 2013 ma silnie społeczno-ściowy charakter i nic nie wskazuje, by ten trend nie utrzymywał się w kolejnych latach. W związku z tym należy tworzyć treści, które nie są obojętne naszym odbior-

com. Gdy szukamy pomysłu na artykuł, warto podejmować tematy budzące emocje, np. poprzez przedstawienie nowej, nawet kontrowersyjnej opinii. Innym sposobem jest pisanie na tematy aktualne, wokół których toczy się dyskusja w sieci (np. pre-miera nowego smartfona). Dzięki takiemu podejściu mamy szanse na zaangażowanie społeczności, a nasze treści będą:• komentowane,• udostępniane,• linkowane,• lubiane i plusowane.

Wirusowe

Content Marketing to nie tylko artykuły czy wideo, które publikujemy na swojej stro-nie. Tworząc treści, które rozchodzą się wiru-sowo, docieramy do znacznie szerszego grona odbiorców. Dodatkowo zyskujemy naturalne

i wartościowe linki, budujemy naszą markę i autorytet domeny. Jest to ważny i pozy-tywny sygnał dla algorytmów Google.

Infografiki – to koncepcja przedstawie-nia zagadnienia w formie wizualizacji naj-ważniejszych informacji. Niewątpliwie jest to zadanie trudne i wymagające dobrego zrozumienia prezentowanego tematu, jednak umiejętnie wykonana infografika może okazać się niezwykle skuteczna.

Ebooki i Raporty – przygotowanie branżowego raportu wymaga wiele pracy, a często też dodatkowych inwestycji. Wiele przykładów pokazuje jednak, że jest to świetny sposób na pozyskanie klientów w przypadku segmentu B2B.

Zaufane

Celem Google jest powiązanie treści z jej autorem, niezależnie w jakim serwisie ją publikuje. Autor buduje swój autorytet, pisząc popularne i angażujące treści. Spo-sobem na powiązanie twórcy z poszcze-

gólnymi artykułami jest profil Google Plus. Połączenie tworzymy za pomocą odpowiedniego tagu (rel=„author”).

Przykład wyniku wyszukiwania z przy-pisanym autorem:

Jak dobre treści

wpływają na ranking?

Jest kilka elementów algorytmu Google, na które jakościowe treści wpływają pozytywnie:

Linki

Mimo wielu zmian w ostatnim cza-sie, to zewnętrzne odnośniki są nadal decydującym elementem warunkującym sukces w pozycjonowaniu. Obecnie klu-czowa jest naturalność linków i autorytet linkujących serwisów. Ponadprzeciętna treść daje szansę na zainteresowanie branży oraz mediów, a co za tym idzie – zdobycie linków z bardzo wartościo-wych źródeł.

Dobre jakościowo infografi ki posiadają ponad 30-krotnie większą szansę na przeczytanie

niż zwykły tekst.

58% spośród osób odpowiedzialnych za obsługę klienta biznesowego ocenia tworzenie raportów jako najbardziej efektywną taktykę Content Marketingu.

Content marketing jest kluczem do rankingów Google.

NAPISZ DO AUTORA:maciej.wozniak@o-m.pl

Maciej Woźniak – partner zarządzający w agencji Whites

Agencja Whites specjalizuje sie we wdrażaniu strategii White Hat SEO i kampa-nii Content Marketingowych. Z marketingiem internetowym związany od 8 lat. Wcześniej związany z Agorą, gdzie pracując na stanowisku specjalisty ds. SEM, optymalizował i pozycjonował serwisy Gazeta.pl oraz prowadził kampanie AdWords. W latach 2009-2012 odpowiedzialny za rozwój SearchLabu – agencji marketingu w wyszukiwarkach działającej w ramach Agory.

PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 2013 ONLINE MARKETING POLSKA 49

SEM

reklama

90% informacji jest przesyłane do mózgu za pośrednictwem ośrodków wizualnych.

SEO

Media społecznościowe

Wpływ Facebooka, Twittera czy Google Plus na pozycje w wynikach wyszukiwa-nia nie został jednoznacznie określony. Niewątpliwie widoczność i popularność w serwisach społecznościowych to część większej układanki i jest dla wyszukiwarek potwierdzeniem autorytetu i siły marki.

Zaangażowanie użytkownika

Tak jak już wcześniej wspomniałem, dobre treści mają lepsze wskaźniki – mniej-szy współczynnik odrzuceń, dłuższy czas na stronie. To wyraźny sygnał dla wyszu-kiwarek, że użytkownik znalazł wynik, który odpowiedział na jego zapytanie.

Autorytet

Częstym efektem kampanii Content Marketingowej jest pojawienie się nazwy marki czy domeny w mediach, jednak nie jest ona w formie linku. Istnieje teoria, która mówi, że liczba wzmianek nazwy marki lub adresu URL jest pozytywnym sygnałem dla Google, nawet jeśli nie jest w formie odnośnika do strony.

Czy Content Marketing

to nowe SEO?

Promocja poprzez dostarczanie odbior-com wartościowych treści to strategia

znana i popularna wśród marketerów od dawnych czasów, znacznie wyprze-dzających powstanie firmy Google czy

nawet całego internetu. Wyszukiwarki coraz skuteczniej walczą z pozycjo-nowaniem opartym na technicznych sztuczkach. Nowoczesne SEO to inte-

gracja działań Content Marketingu, budowania marki, analityki witryny czy użyteczności.