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Advexpress.it Maggioni (UPA): "La radio è pronta per avere ancora una ricerca di sistema. Non deve temerla" 5/5/2015
A margine della presentazione di RadioCompass 2015, il direttore generale UPA ha dichiarato che i dati derivanti dalle indagini realizzate dalle società private rappresentando la base strategica per un'azienda nella definizione di un piano ottimale di investimenti pubblicitari. E risultano ancora più efficaci se associate a ricerche di sistema in grado di esplorare da vicino i singoli mezzi. Ad oggi il mezzo radiofonico ne rimane ancora deficitato, dopo la chiusura di Audiradio. Da qui l'appello agli editori perché si organizzino per dare vita a una nuova ricerca di sistema.
Il direttore generale UPA Giovanna Maggioni, intervistata a margine della presentazione RadioCompass 2015 (leggi news), ha sostenuto con convinzione la necessità delle ricerche di sistema a integrazione dei dati delle indagini realizzate da società private. Queste infatti pur rappresentando la base strategica per un'azienda nella definizione di un piano ottimale di investimenti pubblicitari, sono ancora più efficaci se associate a ricerche in grado di esplorare da vicino i singoli mezzi. Ad oggi dunque il mezzo radiofonico ne rimane ancora deficitato, dopo la chiusura di Audiradio, anche se per Giovanna Maggioni: "la radio è pronta e matura al punto giusto per tornare a beneficiare di una ricerca di sistema. Non ne deve avere paura." Il direttore generale dell'Unione Pubblicitari Associati ha inoltre puntualizzato sulla necessità di superare un po' la logica del GRP (Gross Rating Points) nelle ricerche, dando sempre più spazio all'ambito relazionale per ogni mezzo. Relativamente invece alla considerazione che in Italia la spesa pubblicitaria è sempre inferiore a quella del resto del mondo, il motivo sta per Giovanna Maggioni nella minore numerosità (13 mila) di aziende che nel nostro Paese investono in advertising. "Il problema rimane legato alle PMI che ancora hanno paura di investire in comunicazione. Da qui la necessità di fare cultura. E noi come Associazione siamo impegnati in prima fila per diffondere un'adeguata formazione e gli strumenti più adatti a facilitare l'approccio delle PMI, che spesso hanno un giro d'affari elevato, alla pubblicità come leva strategica per la crescita."
L'UPA anche quest'anno, a ottobre, affiancherà Confindustria nella nuova edizione di Parola d'impresa, il Premio al miglior progetto di comunicazione pubblicitaria per le PMI. Iniziativa che nel 2014 ha fruttato a UPA l'adesione di 6 nuove realtà. MF
Advexpress.it Radiocompass 2015: la radio è efficace, sull'immagine e sulle vendite 5/5/2015
La radio ha vissuto un primo trimestre da incorniciare (+6,2% sul 2014) e sta progressivamente recuperando qualche piccolo punto di quota sul totale investimenti. Ma non basta: la seconda edizione dello studio Radiocompass, organizzata da Mindshare in collaborazione con le concessionarie aderenti a FCP-Assoradio e Gfk, intende promuovere una maggior conoscenza del mezzo, sfatandone i luoghi comuni e dimostrandone ancora una volta l'efficacia sia in termini di brand awareness che di vendite.
La radio ha chiuso la raccolta pubblicitaria del primo trimestre a quota +6,2% sullo scorso anno (vedi news correlata), e la sua ‘salute’ è confermata dai dati di ascolto. Eppure, ‘schiacciato’ da un lato dalla forza della Tv e dall’altro dalla dirompente crescita del web, negli ultimi anni il mezzo ha raccolto sicuramente meno di quanto meritasse. Per questa ragione, già lo scorso anno Mindshare ha ideato Radiocompass, uno studio/evento mirato a dimostrare una volta per
tutte l’efficacia del mezzo. Oggi a Milano (con replica giovedì a Roma) sono stati presentati i risultati della seconda edizione che si è avvalsa della collaborazione di FCP-Assoradio (in foto il presidente Paolo Salvaderi) e di tutte le principali concessionarie radiofoniche: Gruppo Finelco, A.Manzoni & C., Mediamond, Openspace Pubblicità, RaiPubblicità, Rds Advertising, System 24. Radiocompass 2015 ha beneficiato inoltre del supporto di GFK Eurisko, che ha consentito di effettuare analisi uniche sul mercato grazie alla single source proprietaria, correlando l’effettivo ascolto del mezzo con una serie di azioni svolte dai consumatori in funzione della loro esposizioni agli spot radiofonici. Aprendo i lavori, Roberto Binaghi CEO e Chairman di Mindshare, confermando il trend positivo dell’ascolto nel quarto d’ora medio, ha illustrato alcuni aspetti poco noti al mercato ma particolarmente rilevanti per
esprimere la forza del mezzo su alcuni segmenti: la reach quotidiana e il tempo speso sul mezzo, che portano la radio a essere uno dei primi mezzi sui target centrali, la sua crescente penetrazione sul totale popolazione (dal 65% all’84% fra il 2002 e il 2015, secondo il Censis), il suo ‘spostamento’ verso altri mezzi (dalla tv digitale terrestre al web e al mobile)… “La radio ha solidi fondamentali e tiene su tutti i target commerciali - ha osservato Binaghi -, ma la sua raccolta (406 milioni nel 2014) è pari a un nono di quella televisiva, a un terzo di quella di Google, e alla fine di quest’anno sarà pari a quella della sola Facebook… Se lo scorso anno ci siamo impegnati a sfatare 6 luoghi comuni che hanno condizionato fino ad oggi clienti, quest’anno vogliamo continuare il nostro percorso dimostrando definitivamente l’efficacia del mezzo”.
LA FORZA DELLA RELAZIONE Nel corso del suo primo intervento, Silvio Siliprandi, CEO di GFK, ha sottolineato come in un mercato dei media sempre più frammentato il problema non sia più la copertura del target ma la frequenza con cui lo si raggiunge: ciò che serve ai mezzi per vincere è un legame profondo con i propri utenti, e sotto questo punto di vista la radio è vincente. Siliprandi ha evidenziato tre grandi aree che definiscono la relazione tra ascoltatori e radio: • l’accessibilità: oltre alle tradizionali modalità di ascolto si sta infatti sempre più diffondendo la fruizione su device mobili; • la profondità della relazione, in quanto considerata una “presenza amica” che aiuta a rilassarsi e migliora l’umore; • la sua credibilità e il ‘patto’ che porta gli ascoltatori a fidelizzarsi con la propria emittente di fiducia.
Il Ceo di Gfk ha quindi spiegato che l’estensione della radio sul web (fruizione da mobile/podcast/social network) le permette di garantire agli investitori un peak time costante, anche nelle fasce durante le quali, secondo le ricerche di base che considerano solo l’ascolto tradizionale, il mezzo sarebbe meno performante. Infine, ulteriore punto di forza è la capacità della radio di vivere sul territorio e nel fuori casa: nel 2014 sono stati oltre 450 gli eventi (proprietari, musicali, tourneé, festival e fiere, mostre, partnership sportive e molti altri ancora) legati al mondo radiofonico. E il 13% della popolazione italiana vi ha preso parte. ‘ROI MENTALE’ E ‘ROI FATTUALE’: BRAND AWARENESS E VENDITE Sulla performance pubblicitaria del mezzo si è soffermato Marco Brusa, Head of Strategy & Research di Mindshare, che ha ripreso l’analisi dei Light Tv Viewers già esaminati lo scorso anno integrandola con i dati messi a disposizione da Gfk attraverso la banca dati STP (Total Single Source Panel). “Sul segmento degli Heavy Tv Viewers - nota Brusa - che trascorre 7h 29minuti al giorno di fronte allo schermo, la copertura cresce e tende a saturarsi rapidamente: sui Light Tv Viewers (1h 21m davanti al video) invece, anche ad alte soglie di pressione pubblicitaria, le coperture efficaci faticano a raggiungere livelli soddisfacenti. Per riequilibrare le coperture su questo secondo segmento gli investitori hanno quindi l’opportunità di allargare il media mix: la radio, tanto quanto il web, può soddisfare questa esigenza”.
p. 33Il quotidiano della comunicazioneanno XXV 082mercoledì 06 maggio 2015
Ricerche Con Radiocompass, Mindshare spiega il potenziale del mezzo, efficace ma ancora non del tutto valorizzatoIeri a Milano il centro media guidato da Roberto Binaghi ha presentato la seconda edizione dell’indagine, quest’anno condotta con Fcp-Assoradio e GfK
l a radio italiana è un mez-zo pieno di prerogative, ma ancora non riesce a espri-
mere tutto il suo potenziale. Col-pa di un mercato pubblicitario che ancora non la valorizza abbastan-za: per questo Mindshare ribadi-sce il proprio sforzo a sostegno del mezzo con la seconda edizione di Radiocompass, la ricerca sull’effica-cia della radio che è stata presen-tata ieri a Milano nell’ambito del ci-clo di conferenze Purple Program. Quest’anno c’è una doppia novità: la partecipazione di Fcp-Assora-dio, che ha coinvolto i concessio-nari di pubblicità radiofonica; e la collaborazione di GfK che ha mes-so a disposizione la propria inda-gine Sinottica Total Single Source panel 2014 per effettuare anali-si incrociate di vario genere, tra cui valutare i comportamenti dei consumatori esposti agli spot ra-diofonici. La partecipazione di Fcp
è, come ha spiegato il presiden-te Massimo Martellini, coerente con la strategia di essere presen-te su molti tavoli, e nella compo-nente radiofonica, rappresenta-ta da Paolo Salvaderi, testimonia l’impegno del comparto a soste-gno dell’iniziativa. Nello specifico, le concessionarie che aderiscono sono: Gruppo Finelco, A.Manzoni & C., Mediamond, Openspace Pubblicità, Rai Pubblicità, Rds Ad-vertising, System 24. Il ceo di Min-dshare Roberto Binaghi ha aperto i lavori ricordando alcuni dati. Negli ultimi due anni la radio è il mezzo che è cresciuto di più, sviluppan-do una reach sempre oltre il 70% sulle fasce d’età dai 18 ai 44 anni, e tenendo sulle fasce più mature. Ciononostante, gli investimenti sul mezzo gravitano sempre intorno ai 400 milioni di euro, un terzo del fatturato stimato di Google, non-ché il più basso ricavo pubblicita-rio tra i big five europei (Germania, Francia, UK, Spagna, Italia) e il più
basso investimento pro capite, set-te euro. Per non parlare della quota di mercato, scesa di un punto per-centuale dal 2007 a oggi, passan-do dal 6,6% al 5,6%. «Abbiamo del lavoro da fare – commenta il pre-sidente di Fcp-Assoradio Salvaderi – per valorizzare il mercato, e non puntare sempre e solo a una poli-tica dei prezzi. E’ un impegno che ci dovremmo prendere tutti, con-cessionarie e clienti». A Silvio Sili-prandi, ceo di GfK, il compito di far emergere il carattere relazionale del mezzo radiofonico: più di altri media, e in particolare quasi sempre più del web, la radio è capa-ce di mettere di buon umore, di essere degna di fiducia e
di Silvia Antonini
infine di essere fruibile ovunque (cresce l’ascolto mobile e da pc dal 2012 a oggi). La radio crea con il proprio ascoltatore un forte lega-me e genera sentimenti molto po-sitivi. Inoltre, l’estensione della ra-dio sul web ha fatto sì che la curva d’ascolto si omogeneizzasse in un peak time costante, mentre fino a poco tempo fa i due momenti to-pici erano la mattina e all’uscita dal lavoro. Per quanto riguarda le pianificazioni, la radio risulta parti-colarmente efficace per colpire il target dei light tv viewers, perso-ne che guardano la tv circa 1 ora e 21 minuti, che però sono buoni ascoltatori della radio, come han-no dimostrato le case history pre-sentate da Marco Brusa, head of strategy & research di Mindshare, dedicate all’uso della radio in alcu-ne campagne pubblicitarie, tra cui Danacol. Tra l’altro, questi ascolta-tori della radio sono anche buoni utenti del web: il 53,4% dei navi-gatori incalliti ascoltano, ma “solo” il 40% guarda la tv e il 38,7% leg-ge i giornali. Sempre secondo i dati GfK, al crescere dell’esposi-zione alla campagna radio cresce la reach del brand direct. Tra co-loro che sono stati esposti alla co-municazione radio tra le 6-10 vol-
te la quota di visitatori al sito del brand assicurativo risulti
essere doppia rispet-to a coloro che non sono stati esposti (campione di con-trollo). Questo dato cresce più di tre
volte nel caso in cui il numero di esposizioni sia almeno di 11 volte. Ciò si
è reso possibi-le grazie alla rileva-
zione personale e passiva dell’ascolto radiofonico tramite People Meter GFK e della navigazione onli-ne tramite Web Softwa-re Tracker GfK.
paoloSalvaderi
adV ace “trasforma la casa” con la fir-ma di GreyUnited L’agenzia guidata da Pino Rozzi e Roberto battaglia per il ri-lancio del brand “La casa si trasforma in tanti mondi: per questo c’è Ace” è l’idea cre-ativa della nuova campagna con respiro in-ternazionale di Ace Candeggina ideata da
GreyUnited, l’agenzia guidata da Pino Rozzi e Roberto Battaglia. Per creare questa long idea l’agenzia ha raccolto gli insight dei diversi paesi sviluppando una comuni-cazione capace di funzionare per diversi mercati in cui Fater è presente con il brand, di cui è iniziato il rilancio con un nuovo format più fresco, giovane e accattivante. Lo spot racconta una casa vissuta con allegria e spensieratezza, che a volte sembra il cir-co, il campo di calcio o un’allegra pizzeria, dove le macchie e lo sporco non sono un dramma grazie alla nuova Formula Multipulito di Ace Candeggina. La campagna è on air dal 3 maggio. Con la direzione creativa esecutiva di Pino Rozzi e Roberto
CliCCa Sul fRamE pER vEDERE lo Spot
p. 34Il quotidiano della comunicazioneanno XXV 082mercoledì 06 maggio 2015
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Commenti Binaghi, Mindshare: «Senza i big di internet la crescita degli investimenti c’è, ma è molto sfumata»
Le stime di Groupm per il 2015, positive per l’1,5%, includono i ricavi stimati dal mercato per Google e Facebook; il manager si attende una ripresa delle gare nel secondo semestre
di Silvia Antonini
di Silvia Antonini
il mercato pubblicitario si sta riprendendo ma ancora non mostra un
andamento regolare: alla fine dell’anno mancano ancora otto mesi che, seppure vivacizzati da Expo2015, restano pur sem-pre mesi in salita. Roberto Bina-ghi, ceo di Mindshare, a margi-ne dell’incontro Radiocompass, commenta lo stato dell’arte alla luce degli andamenti del pri-mo trimestre, molto positivi per quanto riguarda la radio che cre-sce del 6,2% (dato FCP-Assora-dio), ma meno nel caso degli altri mezzi, dove ancora non si assiste alla ripartenza auspicata. Groupm ribadisce la previsione
per il 2015 a +1,5%, in linea con quella di Upa, +1/2%, al lordo, però, dei big di internet Google e Facebook i cui ricavi non sono tracciati, ma solo stimati. Senza di loro, conferma Binaghi, la cre-scita c’è comunque, «ma è mol-to sfumata». Senza di loro anche l’internet monitorato da Niel-sen, quello che fa capo agli edi-
tori, fa fatica dopo il boom degli anni scorsi. Ma intanto la radio beneficia di un allungamen-to del media mix da parte delle aziende che la pianificano an-che come succedaneo della tv, mentre l’anno passato è stata penalizzata dai budget ridot-ti all’osso. Quanto ai colos-si del web, se Google è stimato il secondo pla-yer pubblicitario in Italia dopo Publitalia, Facebo-ok sarà presto tra i pri-mi cinque operatori del mercato. Evidentemen-te, gli investitori credono in queste due aziende, come del resto Groupm è in grado di osserva-re a partire dall’attitu-dine dei propri clienti,
oltre 400. E sul tema delle tasse non pagate in Italia, Binaghi sot-tolinea che «Google e Facebook
operano nella legalità. Forse lo Stato italiano dovrebbe riflettere sulla necessità di rendere il nostro mercato più competitivi in tema di
fiscalità». E annun-ciando prossi-
me acquisizioni, conferma che a livello di gare, dopo un rallenta-
mento registra-to nei mesi scor-si, a partire dal secondo seme-stre si assisterà a una ripresa del-
le gare.
Opinioni Giovanna Maggioni: «Il grp non basta più, bisogna indagare il rapporto del mezzo con il fruitore»
Il d.g. di Upa sostiene la necessità di dare al mercato una ricerca unica, multimediale e multicomportamentale; per la radio è giunto il momento di rifare una “audi”
Il mercato ha bisogno di dati ma anche di recuperare infor-mazioni sulla relazione tra frui-tori dei mezzi di comunicazione e mezzi stessi. «Bisogna andare oltre al grp, altrimenti tutto si ri-duce solamente a una questio-ne di numeri». A dirlo è Giovan-na Maggioni, direttore generale dell’Upa, a margine dell’incon-tro Radiocompass organizzato da Mindshare. Maggioni si sof-ferma soprattutto sulle osserva-zioni presentate da GfK a par-tire dalla propria ricerca single source, e ricorda che sei anni fa Upa con 30 aziende associa-te ha finanziato la nascita di Eu-
risko Media Monitor, una ricerca unica che oggi, nella sua evolu-zione Sinottica Single Source, è in grado di sopperire alle nuove esigenze del mercato. «C’è bi-sogno di una ricerca multime-diale, multi comportamentale, che sia di sistema e che indaghi anche sulla relazione tra mez-zi e consumatori». Potrebbe la Single Source diventare una ri-cerca “audi”: «Direi quasi che è meglio che resti così com’è, fi-nanziata dal mercato e utiliz-zata dai mezzi, affiancata dalle “audi”» che forniscono i nume-ri dei singoli mezzi. Per Maggio-
ni è invece arrivato il momen-to che il mercato radiofonico si doti di una ricerca di siste-ma come Audiradio: «Il mezzo è maturo, non deve aver paura». Sollecitata sul tema del merca-to pubblicitario italiano che è e resta il fanalino di coda a livello europeo, Maggioni ricorda l’im-pegno Upa per il coinvolgimen-to delle piccole e medie impre-se, abituate a far business ma non a fare pubblicità. Intanto ribadisce la previsione di chiu-sura del 2015 a +1/2%, risulta-to raggiunto grazie alle stime di fatturato di Google e Facebook.
RobertoBinaghi
Giovannamaggioni
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Anno XXVI Mercoledì 06/05/2015 N°083
Binaghi (Mindshare): “GroupM stima una chiusura 2015 a +1,5%. Verso il punto di flesso”
la previsione sul mercato include l’internet non tracciato. atteso un vivace fine anno per il new business
di Serena Poerio
Conferma la previsione di una chiusura d’anno
del mercato in leggera cre-scita Roberto Binaghi, ceo e chairman di Mindshare. A margine della presentazione della ricerca RadioCompass il ceo ha commentato la stima di GroupM sul mercato della pubblicità in linea con quel-la di Upa (leggi la notizia). “Prevediamo una crescita nel 2015 dell’1,5%. La radio ha dato segnali positivi, ma il resto del mercato è stato un po’ ‘freddino’. L’Expo ha por-
tato una carica energizzante e l’anno è ancora lungo”. Dopo 8 anni dovrebbe tornare quin-di il segno positivo, sebbene i
primi mesi del 2015 non sia-no stati come ci si aspettava verso la fine del 2014. Tra i motivi che hanno contribuito alla crescita del mezzo radio anche una maggiore fiducia nel mercato: “Molti clienti avendo budget ridotti han-no accorciato il media mix - ha dichiarato il manager -. Quest’anno con un po’più di ottimismo hanno investito anche su altri mezzi tra cui la radio. La ripresa di un punto e mezzo rappresenta probabil-mente il punto di flesso”. La previsione include anche l’in-ternet non tradizionale e non
tracciato, mentre “l’internet degli editori sta facendo un po’ più di fatica”, ha dichia-rato Binaghi. In riferimento a Google e Facebook, protago-nisti di una grande attenzione da parte degli investitori, il ceo ha aggiunto: “Oggi Google e Fb sono realtà interessanti per i nostri clienti e lo saranno sempre di più”. Sul fronte new business Binaghi ha concluso: “Il mercato si è ‘normalizzato’ rispetto agli anni passati, ma è comunque vivace. Per un ulteriore fermento bisogna attendere il secondo semestre dell’anno”.
roberto binaghi
Maggioni: “La radio è un mezzo maturo che sa di valere”salvaderi: “bisogna scaricare a terra un maggiore potenziale cHe si traduce in quota di mercato”
“B isogna superare il GRP”. E’ questo l’in-
vito che Giovanna Maggio-ni, direttore generale Upa rivolge dal palco della sala de Il Sole 24 Ore, durante la presentazione della ricerca RadioCompass e a margine di essa. “Occorre concentrar-si sui contenuti altrimenti la pubblicità rischia di diventare una commodity. E’ necessario recuperare la relazione e ren-derla fattore moltiplicativo del GRP”. “La radio è un mez-zo maturo, che sa di valere, i dati ci sono, non bisogna avere paura dei confronti - ha conti-nuato la manager -. Oggi c’è sempre più bisogno di avere dati incrociati tra i vari mezzi, ogni mezzo può contribuire ai risultati di una campagna di comunicazione e per questo deve essere cosciente della sua efficacia”. Il riferimento è al tema delle ricerche, su cui
come Upa “stiamo facendo alcune riflessioni” ha riba-dito Maggioni. “Una ricerca ha bisogno di essere sempre più multimediale, di sistema e ‘multi-comportamento’ rispetto ai vari mezzi. In un mondo ideale questi 3 ele-menti sarebbero cruciali per ottimizzare l’investimento di un’azienda. Una ricerca deve essere strategica in modo tale che le aziende possano deci-dere la propria strategia ri-spetto al prodotto”. Secondo Paolo Salvaderi, presidente Fcp-Assoradio: “La radio è un mezzo che sta crescendo, ma di fatto non riusciamo a valorizzarlo come dovremmo, soprattutto se guardiamo in ottica europea abbiamo anco-ra del lavoro da fare. Bisogna scaricare a terra un maggiore potenziale che si traduce in quota di mercato”. “La dieta mediatica si sta allargando
- ha fatto seguito Roberto Binaghi, ceo e chairman di Mindshare -: occorre recu-perare un’attenzione anche su mezzi diversi dalla tv e dal web”. A proposito del web Maggioni ha commentato: “Internet è cresciuto rapida-mente anche per la sua novi-tà. Eppure internet è un mez-zo che ne contiene altri. Solo da poco tempo si sta dando una maggiore attenzione alla
qualità del contatto. Come mercato abbiamo bisogno di più informazioni che sia-no trasversali, di profondità e relazionali”. Sul perché le aziende italiane investano poco in pubblicità, Maggioni ha detto: “Nel nostro Paese le aziende sono numericamente meno e soprattutto la piccola e media impresa investe poco. Anche in questo caso bisogna fare sistema”. (S.Po.)
giovanna maggioni paolo salvaderi
mercoledì 6 maggio 2015quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
RICERCHE PAG. 3
La radio fa vendere e riequilibra la copertura sui light tv viewers.Mindshare dimostra l'efficacia del mezzo su vendite e notorietàMindshare ha presentato ieri a Milano - e lo farà domani a Roma - la ricerca Radiocompass realiz-zata in collaborazione con FCP Assoradio e GfK, ha messo in luce l'efficacia del mezzo su obiettividi awareness e di vendita incrociando i dati di pianificazione con quelli della Total Single Source Se la scorsa edizione ha voluto sfatare i pregiudizi sullaradio, la nuova edizione della ricerca Radiocompass realiz-zata da Mindshare in collaborazione con FCP Assoradio eGfK si è concentrata sull'efficacia del mezzo all'interno delmedia mix, utile anche per riequilibrare la copertura sui LightTv Viewers. «La radio ha una penetrazione dell'85% sullapopolazione italiana (dati Censis), l'ascolto medio di 18 oresettimanali è in linea con gli altri paesi europei, tuttavia gli in-vestimenti pubblicitari sono ancora sottodimensionati - haintrodotto Roberto Binaghi, CEO di Mindshare - La radio hafondamentali solidi ma scarica a terra molto meno di quantopotrebbe. Con questa ricerca abbiamo voluto dimostrareche è un mezzo efficace, moderno e che raggiunge risultatianche su fasce di popolazione poco toccate dalla tv».Come a confermare la tesi, la raccolta della radio tra gen-naio e marzo ha registrato una crescita del 6,2%, spiegaPaolo Salvaderi, presidente di FCP Assoradio, che nonha mancato di rilevare come un approfondito lavoro dianalisi sia necessario e auspicabile per mettere in luce ilvalore del mezzo e sostenere il prezzo degli spazi. Silvio Siliprandi, CEO di GfK, ha messo in luce l'efficaciaemotiva della radio emersa da una ricerca su 1000 per-sone che ascoltano la radio almeno una volta la settimana.«Abbiamo voluto capire la relazione psicografica tra la po-polazione e il mezzo. E' una questione di scelta tra le mille
opportunità di intratteni-mento oggi disponibili, ela differenza la fanno icontenuti e la relazioneche segnano anche laqualità del contatto». Laradio viene inoltre pen-sata come mezzo multi-piattaforma e ascoltarlasu internet o mobile è ormai un gesto naturale. «Tale fles-sibilità riequilibra l'ascolto in mobilità - ha aggiunto Sili-prandi - estendendo la fruizione a momenti diversi daipicchi rilevati nell'ascolto tradizionali. Il 13% ha inoltre par-tecipato a eventi sul territorio legati alle radio».
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roberto binaghi, massimomartellini, Paolo Salvaderi
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RICERCHE PAG. 4
La radio fa vendere e riequilibra la copertura sui light tv viewersDALLA PAGINA PRECEDENTE - La ricerca Radiocompass quest’anno focalizzata sull’efficacia
Secondo Marco Brusa,Head of Strategy and Rese-arch Mindshare, il profilodegli ascoltatori radiofonicisomiglia molto a quelli degliutenti web, entrambi carat-terizzati come Light Tv Vie-wers, e questo offre agliinserzionisti interessanti op-
portunità per aumentare la copertura delle loro campagne.In Italia esiste una forte polarizzazione nel consumo televi-sivo. Sul segmento degli Heavy TV Viewers - che fruisconodi elevati livelli di TV- la copertura cresce e tende a saturarsirapidamente; sui Light TV Viewers invece – anche ad altesoglie di pressione pubblicitaria – le coperture efficaci fati-cano a raggiungere livelli soddisfacenti «Per riequilibrare lecoperture sui Light Tv Viewers - spiega Brusa - gli investitorihanno l’opportunità di allargare il media mix utilizzandomezzi particolarmente fruiti da questo segmento: la radio,tanto quanto il web, può soddisfare questa esigenza». Asupporto di questa teoria, incrociando i dati della pianifica-zione con quelli della banca dati di GfK, Brusa ha illustratoalcune case history di Sorgenia e Lasonil nelle quali la radioè stata funzionale ad ottenere obiettivi di notorietà. Grazieai dati della ricerca Total Single Source di GfK Mindshareha inoltre misurato gli influssi della pianificazione sugli ac-quisti delle persone: in particolare nella case history di Co-lussi abbiamo un brand che ha sfruttato la scarsa presenza
dei concorrenti sul mezzo concentrando il 42% dei radio-spot dei biscotti Gran Turchese tra le 6 e le 11 del mattino,cercando di intercettare le responsabili d'acquisto. Nel pe-riodo di campagna (marzo-aprile 2014) il brand ha aumen-tato la sua quota di mercato dall'87% al 107% a marzo,raggiungendo il 117% ad aprile, quota mantenuta ad alti li-velli anche nei mesi successivi. Nella case history Danacolvediamo invece come il planning tv continuativo vada a col-pire il target primario, un consumatore dal profilo 'maturo',mentre il target secondario, più adulto ed evoluto, non vieneparticolarmente toccato. Da qui l'idea di introdurre un altromezzo, la radio, per correggere la comunicazione su un tar-get più giovane: risultato, i dati di vendita sul target menoesposto alla tv sono migliorati ottenendo effetti positivianche sulla penetrazione del pubblico televisivo che èanche forte ascoltatore radio. La rilevazione si è estesaanche ad obiettivi di direct marketing. Un ulteriore casodella campagna di un brand di assicurazioni dirette rilevacome tra coloro che sono stati esposti alla comunicazioneradio tra le 6-10 volte la quota di visitatori al sito della marcarisulti essere doppia rispetto a coloro che non sono statiesposti (campione di controllo). Questo dato cresce più ditre volte nel caso in cui il numero di esposizioni sia almenodi 11 volte. Dalla Total Single Source Panel emerge infinecome vi sia una spiccata propensione da parte di chi na-viga su internet tutti i giorni ad abbinare la fruizione delmezzo radio (52,3%), offrendo alle aziende interessantispunti in fase strategica e di definizione del media mix.
marco brusa
italiaricerche, radio
mercoledì 6 maggio 2015quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
SCENARI PAG. 5
Binaghi, “Primo quadrimestre ancora freddo per gliinvestimenti, attendiamo un energizzante effetto Expo”Confermato +1,5% a fine anno, crescita ancora insufficiente a frenare la caduta dei prezzi deglispazi. Nel digital, spingono i colossi Google e Facebook mentre gli editori ‘tracciati’ fanno fatica
Sono in linea con le previ-sioni rilasciate da GroupMe da UPA quelle di Ro-berto Binaghi, CEO diMindshare, rilasciate amargine della presenta-zione di Radiocompass,riguardo l’andamentodegli investimenti pubbli-citari: +1,5% a fine anno.
«Ma a parte la radio che ha chiuso un trimestre conuna crescita importante, +6,2% nei tre mesi e +7,7% amarzo, vediamo un quadrimestre ancora freddo. La ri-presa che auspicavamo non si è ancora verificata, spe-riamo in un energizzante ‘effetto Expo’ che stimoli gliinvestimenti nei prossimi 8 mesi».
Per ora la crescita degli investimenti è ancora insuffi-ciente ad avviare una dinamica inflattiva sui prezzidegli spazi pubblicitari, ancora in calo. Secondo Binaghi l’exploit della radio dipende in partedal fatto che i numeri si riferiscono a un mercato piùpiccolo e quindi più volatile, ma è vero anche chemolte aziende hanno quest’anno studiato media mixpiù ampi includendo anche la radio. Riguardo al digi-tale, continua a crescere l’internet ‘non tracciato’ - ov-vero Google e Facebook - mentre sta facendo faticaquello tracciato, ovvero la raccolta degli editori. «Se-condo le stime del mercato, Google è oggi per raccoltail secondo mezzo pubblicitario in Italia, dopo Publitalia,con un valore di 1,2 miliardi di euro - ha aggiunto Bina-ghi -. Manca poco che Facebook raccolga come l’in-tero mercato radiofonico e a breve entrerà in top 5».
roberto binaghi
giovanna maggioni
italiaPreviSioni
«Fino a qualche anno fa non sarebbe stato possibile vedere come ogni mezzo contri-buisce a una campagna pubblicitaria - ha commentato Giovanna Maggioni, direttoregenerale di UPA, intervenuta alla presentazione di Radiocompass - vedere questi datipositivi conferma la necessità di incrociare i dati sui mezzi in una ricerca che - almenoin un mondo ideale - dovrebbe essere multimediale e multicomportamento, di sistemae che analizzi la relazione delle persone con il mezzo». Una ricerca promossa dalleaziende (come appunto Media Monitor, oggi Total Single Source, finanziata 7 anni fada 30 aziende) e nello stesso tempo che sia condivisa dai media sarà il futuro. Necessario anche il superamento del GRP come unico criterio per misurare l’effi-cacia di una campagna, a favore di metriche che mettano al centro i contenuti e larelazione del pubblico con il mezzo. Nota a margine dell’incontro, confermate leprevisioni sugli investimenti rilasciate da UPA di una chiusura d’anno tra 1-2%,
italiaScenari
Maggioni, “Necessarie metriche che valorizzino i contenuti oltre i GRP,base strategica accanto alle ricerche di sistema, e incrocio di dati”
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Anno IINumero 83
MERCOLEDÌ 6 MAGGIO 2015
pagina
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primo pianogli interventi di roberto binaghi, silvio siliprandi e marco brusa
Radiocompass 2015 è il pri-mo appuntamento della terza edizione del Purple Program, ciclo di incontri organizzato da Mindsha-re su progetti e tematiche d’avanguardia. L’evento, promosso da Mindshare e FCP-Assoradio e focalizza-to sul mezzo radio, ha visto la collaborazione delle con-cessionarie radiofoniche Gruppo Finelco, A.Manzoni & C., Mediamond, Open-space Pubblicità, Rai Pub-blicità, Rds Advertising, System 24. L’edizione 2015 ha beneficiato del supporto di GfK, partner che ha con-sentito di effettuare analisi uniche sul mercato grazie alla single source proprie-taria. La banca dati unica ha permesso di correlare l’effettivo ascolto al mez-zo con una serie di azioni svolte dai consumatori in funzione della loro espo-sizioni agli spot radiofoni-ci. Roberto Binaghi, ceo e chairman di Mindshare, ha aperto la presentazione confermando lo stato di sa-lute del mezzo radio, reso evidente dal trend positi-vo dell’ascolto nel quarto d’ora medio. Ha portato inoltre all’attenzione dati poco noti al mercato, ma particolarmente rilevanti per esprimere la forza del mezzo su alcuni segmen-ti: la reach quotidiana e il tempo speso sul mezzo portano la radio ad essere uno dei primi mezzi sui tar-get centrali. Il rapporto tra tempo speso sul mezzo e raccolta pubblicitaria evi-denzia come la radio abbia elevati potenziali di cre-scita. «Molti luoghi comu-
la televisione. Su di essi, anche ad alte soglie di pressione pubblicitaria, le coperture efficaci faticano a raggiungere livelli soddi-sfacenti. «Per riequilibrare le coperture sui Light Tv Viewers – afferma Marco Brusa – gli investitori han-no l’opportunità di allarga-re il media mix utilizzando mezzi particolarmente fruiti da questo segmen-to: la radio, tanto quanto il web, può soddisfare que-sta esigenza». Grazie alla collaborazione con GfK è stato possibile accedere alla banca dati STP ed ana-lizzare i risultati sui KPI di awareness delle campagne
Radiocompass 2015, la ricerca di Mindsharee FCP-Assoradio mette in luce il potere della radio
ni non ancora totalmente sfatati, uno su tutti “la ra-dio non ha il visual” hanno condizionato la naturale crescita del mezzo – spiega Binaghi. – Lo scorso anno ci siamo impegnati a sfa-tare 6 luoghi comuni che hanno condizionato fino ad oggi clienti: quest’anno vo-gliamo continuare il nostro percorso dimostrando de-finitivamente l’efficacia del mezzo». Nel corso del suo intervento Silvio Siliprandi, ceo di GfK, ha presenta-to i risultati di una ricerca condotta in esclusiva per Radiocompass, sviluppata attraverso un questionario nato dalla collaborazione tra Mindshare, le radio e GfK. Le principale evidenze sono legate all’esistenza di tre grandi aree che defini-scono il rapporto tra ascol-tatori e radio: l’accessibili-tà, la relazione col mezzo, la credibilità/modernità. Sulla base degli ascoltatori intervistati emerge come la radio vinca il confronto con gli altri media. In par-ticolare, l’estensione sul web (fruizione da mobile/podcast/social network) permette alla radio di ga-rantire un peak time co-stante anche in quelle fasce durante le quali il mezzo è meno performante secon-do le ricerche di base, che considerano solo l’ascolto tradizionale. Marco Brusa, head of strategy & rese-arch, inizia il suo interven-to tecnico riprendendo dal tema più apprezzato della precedente edizione, ov-vero l’analisi sui Light TV Viewers, il terzo di popo-lazione che guarda meno
Sorgenia e Lasonil. Le rile-vazioni dimostrano che la radio porta incrementi si-gnificativi sui basso-esposti al messaggio televisivo. Nel suo intervento conclusivo, infine, Silvio Siliprandi ha spiegato alla platea perché la radio è un mezzo efficace per i clienti che operano nei mercati direct. Dal Total Single Source Panel, in par-ticolare, emerge come vi sia una spiccata propensio-ne da parte di chi naviga su internet tutti i giorni ad ab-binare la fruizione del mez-zo radio (52,3%), offrendo alle aziende interessanti spunti in fase strategica e di definizione del media mix.
marco brusa
roberto binaghi
