Magyar Turizmus Zrt. és a TDM-rendszer szerepe és együttműködési lehetőségei a Magyarország brand megteremtésében.

Előadó: Maráczi Gábor

Tartalom

Magyarország turisztikai kínálata, Márkastratégia

GINOP

Együttműködés

Magyarország turisztikai kínálata, sajátosságai Magyarország területének 80%-a alatt található termál- és

gyógyvíz

Egyedülálló turisztikai adottságok: Balaton

Hévíz

Turisztikai attrakciók: Budapest pezsgő hangulata

Fesztiválok országszerte

Kimagasló ár/érték arányú kereskedelmi szálláshelyek

Fejlődő gasztronómia

Márkastratégia

Információ gyűjtése

1. A probléma felismerése és megértése

Stratégiai tervezés

2. Versenyelőnyök feltárása

3. Preferenciák kialakítása/USP meghatározása

4. Márkaelemek kialakítása

Eszközök kiválasztása

5. Kommunikáció és eladásösztönzés

Probléma

Magyarország az európai lakosság csupán 21. legkedveltebb úti célja*

Magyarország mint turisztikai desztináció nem rendelkezett egységes márkastratégiával

Ezzel szemben a szűken értelmezett versenytársak – például Ausztria, Csehország, Szlovénia, Szlovákia, Románia – nagy hangsúlyt fektettek márkájuk kialakítására

*Forrás: IPK kutatás, 2013

Austria ankommen und aufleben

Czech Republic Land of stories

Slovenia I feel Slovenia

Slovakia Little big country

Romania Explore the Carpathian garden

Versenyelőnyök feltárása Emocionális

Forrás: CCN Europe Ad tracker kutatás, 2013

A beautiful picture with luxury, calm and smiling people France, Male, 25-34yrs, CEO

Nice ambiance, beautiful people, seems a nice country to go have a short vacation with partner Netherlands, Male, 45-54yrs, Senior Manager

It's open, appealing and modern Germany, Female, 25-34yrs, Other director

I never knew Hungary looked so modern so I'm taken aback a little. It is a place I will think about visiting now. UK, Male, 35-44yrs, Senior Manager

I didn't know it was as dynamic as that, it shows the country is growing considerably. UK, Male, 25-34yrs, Other Processional

Az alapok rendelkezésünkre állnak egy sikeres márkázáshoz.

A márka mindig a potenciális célcsoport fejében kialakult kép.

Versenyelőnyök feltárása Racionális

Sokszínű turisztikai kínálat

A szolgáltatások ár/érték aránya kimagasló (Budapest a világ legjobb ár-érték arányú városa 2013-2014-ben)*

Jó infrastruktúra - központi földrajzi fekvés

Azonosítható nemzeti értékek és hagyományok

Innovatív és inspiráló környezet

Az elmúlt években átformálódott turisztikai image

„gulyás, puszta, paprika” → minőségi turizmus

*Forrás: TripAdvisor kutatás, 2013 és 2014

Preferenciák kialakítása USP meghatározás

Mi különböztetni meg Magyarországot a versenytársaitól, a többi turisztikai desztinációtól?

Mi legyen a fő üzenet, amely alapján hazánkat pozícionáljuk?

Think Hungary – More than expected

Preferenciák kialakítása Fő üzenet

Magyarország turisztikai kínálata messze túlmutat a korábban széles körben ismertnek tartott fogalomkörön Magyarország ≠ Budapest

Magyarország ≠ Balaton

Hazánk turisztikai kínálata bővült, a szolgáltatások minősége magas

Magyarország többet nyújt, mint ami a turisták képzeletében él

Márkaelemek kialakítása Ernyőmárka koncepció

Ernyőmárka: Magyarország mint turisztikai desztináció

Subbrandek a stratégiai turisztikai termékek mentén

Magyarország

Budapest Balaton MICE Kultúra és fesztiválok

Egészségturizmus

Vízparti turizmus

Bor és gasztronómia

Márkaelemek kialakítása Márkaidentitás

Ha Magyarország mint turisztikai márka egy személy volna, akkor őt a következőek szerint jellemezhetnénk:

35-45 éves, AB státuszú, városi,

kellemes és szerethető orgánumú,

innovatív de egyben hagyományokat tisztelő,

ambiciózus és fejlődési lehetőségeket kereső.

Márkaelemek kialakítása Vizuális megjelenés

Milyen egy jó márka? Megjegyezhető

Megkülönböztethető

Azonosítható

A márka központi eleme továbbra is a „szivecske” maradt

A subbrandek pedig színkodolás segítségével különböztethetőek meg

Márkaelemek kialakítása Logó

Kommunikáció és eladásösztönzés Célok

Általános cél

Rövid táv: Magyarország, illetve a stratégiai turisztikai termékek egyedi márkaazonosító elemekkel történő felruházása

Hosszú táv: pozitív percepció kialakítása

Marketing cél: brand awereness építése a stratégiai küldőpiacokon

Kommunikációs cél: közvetíteni hazánk szerethető tulajdonságait, értékeit

Kommunikáció és eladásösztönzés Keretrendszer

Kommunikáció és eladásösztönzés Országkép alakító kampány 2013 és 2014

Image kampány

Cél: magas elérés maximális affinitás mellett

TG: 25-59 AB

Célországok: EMEA

Médiatípus: TV és online

Csatornák: magas presztízsű hiteles médiumok (CNN, Eurosport1-2)

Eszközök: 30” TVC és online PR-tartalmak, social media

Kommunikáció és eladásösztönzés Országkép alakító kampány 2013 és 2014

Think Hungary – More than expected

Kommunikáció és eladásösztönzés Országkép alakító kampány 2013 és 2014

*Forrás: MEC Hungary Kft. post-buy, illetve CCN Europe Ad tracker kutatás, 2013-2014

Eredmények*

2013 2014

Reach CNN: 16m fő

Eurosport: 33,4m fő CNN: 9,4m fő

Eurosport: 28,6m fő

OTS CNN: 3

Eurosport: 2,5 CNN: 2,5

Eurosport: 3

Pozitív percepció 53% 45%

Recall 30% 26%

Kommunikáció és eladásösztönzés Országkép alakító kampány 2013 és 2014

Hazai és nemzetközi díjakon keresztül mind a szakma, mind pedig a nagyközönség díjazta Magyarország új image kampányát:

Cannes Corporate Media & TV Awards: Ezüst Delfin‚ 2014 (!)

ITB Berlin – Tourism Media Award: Ezüst Medve, 2013

Bécs TAI Werbe Grand Prix – TV spot kategória: III.helyezés, 2014

Shanghai – Legjobb turisztikai imázsfilm kategória: I.helyezés, 2014

EUROAL Madrid - Legjobb turisztikai imázsfilm kategória: I.helyezés, 2014

Turizmus Trend Iránytű, 2014

Reklámkampányok kategória: II. helyezés

Hirdetések kategória: III. helyezés

Gazdaságfejlesztési és innovációs operatív program ( GINOP)

A turizmus szektorban meghatározó súllyal közreműködő KKV-k egyedi akcióinál hatékonyabb a nemzeti turisztikai marketing szervezet (MT Zrt.) által összehangolt, célzott és professzionálisan felépített marketing megjelenés. A vállalkozások külpiaci marketing kommunikációja az MT Zrt. által, koordináltan jut el a piacra. A Magyar Turizmus Zrt. feladata a magyar turisztikai szolgáltatások piacra jutásának elősegítése. A fenti célok eléréséhez szükséges a piac specifikus marketing eszközök alkalmazása. A nemzeti turisztikai marketingszervezet 2015-ben hároméves marketing stratégiát dolgozott ki, amely a 2013-ban indított nemzetközi országkép-formáló kampányra alapozva az új turisztikai országmárka piacra vitelét és ez által hazánk piaci pozíciójának megerősítését célozza.

Gazdaságfejlesztési és innovációs operatív program ( GINOP)

Célok: • Magyarország, mint turisztikai márka, ismertségének

növelése; • A turisztikai szolgáltatások egységes nemzeti kínálatként

történő piacra vitele; • A nemzetközi turisztikai kereslet erősítése; • A szolgáltatók körében a vendégbarát szemléletmód

elterjedése; • A turizmus területi és szezonális koncentrációjának

mérséklése; • A vendégek turisztikai költésének növelése.

Gazdaságfejlesztési és innovációs operatív program ( GINOP)

A projekt során megvalósítandó szakmai tevékenységek:

• Marketing tevékenység

• Kreatív és tartalomfejlesztés,

• Nemzetközi és hazai piac- és termékkutatások turisztikai témában,

• Szemléletformálás elsősorban KKV-k részére

• Védjegyrendszer kidolgozása, korszerűsítése a hazai turisztikai szolgáltatásokhoz kapcsolódóan,

• Adatbázis építés turisztikai termékekhez kapcsolódóan

Kommunikáció és eladásösztönzés Marketingkommunikáció

Együttműködési lehetőségek

• Márkaépítés, arculati elemek, eszközök közös használata a kommunikációban

• Marketingtervek összehangolása( régiós, országos és nemzetközi szinten)

• Csatlakozás a stratégiai termékkampányokhoz ( Termál-út program, BWI, stb )

• Pályázati lehetőségek kihasználása ( Study tour program, SNP, stb )

Együttműködési lehetőségek

• Komplex turisztikai termékek kialakításának ösztönzése fejlesztése

• Turisztikai szolgáltatások színvonalának emeléséhez való hozzájárulás, védjegy rendszerek továbbfejlesztése és bevezetése,

• Turisztikai szezon meghosszabbítása,

• Szemléletformálás, látogatóbarát szemlélet elterjesztése,

Köszönöm a figyelmet!