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Descripción de puntos claves para un correcto mailing
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© A. Maryde 2005 © para la edición electrónica en español: 2005 e.ditor [email protected] 1
MAILING EFICAZLos secretos para la ejecución
de un mailing vendedor
A. Maryde
ÍNDICE:
PÁG.
1.- QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE UN MAILING................................ 3
Qué entendemos por mailing - El mailing hoy sigue siendo una
herramienta comercial insustituible - Para qué sirve un mailing -
Beneficios adicionales que nos proporcionará un buen mailing -
Nuestro objetivo: el mailing vendedor
2.- CONCEBIR UN MAILING EFICAZ ................................................ 9
Los 7 desastres en un mailing - Las 7 claves del mailing eficaz -
Antes de comenzar hay que aclararse - Algunas cuestiones más a
tener en cuenta - Los soportes físicos y su idoneidad - El mai-
ling para Publicidad Directa por Correo (PDC) - El mailing para
Venta Directa por Correo (VDC)
3.- EL SOBRE: EL PRIMER CONTACTO ............................................ 19
La primera impresión es decisiva - Los detalles que influyen - ...
y en el anverso otros detalles a considerar - Tres ejemplos
4.- LA CARTA: EL “CORAZÓN” DEL MAILING ................................ 24
El tipo y la estructura de la carta - Pensar la carta para el lector-
cliente - La estructura básica de la carta - Los 12 puntos clave
del redactado - Algunos recursos para mejorar la eficacia -
Técnicas para resaltar los mensajes - Tres textos-ejemplo de car-
tas con estilos distintos.
5.- LOS SOPORTES Y OTROS ELEMENTOS .................................... 43
Los soportes y otros componentes del mailing - El folleto, des-
plegable o soporte de producto - Elementos adicionales - El
Cupón y el sobre de respuesta - Unos últimos y muy importan-
tes puntos.
MAILING EFICAZ
© A. Maryde 2005 © para la edición electrónica en español: 2005 e.ditor [email protected] 2
1- QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE UN MAILING.
Qué entendemos por mailing – El mailing hoy sigue siendo una herramienta
comercial insustituible – Para qué sirve un mailing – Beneficios adicionales
que nos proporcionará un buen mailing – Nuestro objetivo: el mailing vendedor
© A. Maryde 2005 © para la edición electrónica en español: 2005 e.ditor [email protected] 3
MAILING EFICAZ CAPITULO 1: QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE UN MAILING
Qué entendemos por mailing
Un mailing es una acción comercial realizada a través del correo escrito de
forma personalizada. Éste es el aspecto más importante: nos dirigimos a una persona
concreta de la que conocemos, como mínimo, su nombre y domicilio. No es una
acción publicitaria anónima y general, es una carta personal. En este punto reside la
esencia de su eficacia y el eje de su concepción.
Hay otras acciones comerciales que pueden realizarse mediante el correo o
llegar al buzón de los clientes potenciales que requieren estrategias distintas y no son
objeto de este pequeño manual.
Toda carta o documento que sale de tu oficina es la imagen
de tu empresa y la imagen vende
Cartas, comunicaciones, presupuestos, notas, mails... todo lo que sale de tu
empresa vende, da imagen fiel de quién eres y cómo trabajas.
Aunque no sean formalmente mailings y no tengan objetivos comerciales
están influyendo muy seriamente en tus ventas. Tenlo en cuenta y ocúpate de ello,
recomiendo:
- Usar plantillas prediseñadas con un alto nivel visual y de imagen.
- Elaborar un manual (aunque sea breve) de estilo que sigan todos los
colaboradores de la empresa.
¡Aprovecha las comunicaciones “rutinarias”! Incluye aspectos
promocionales o recordatorios comerciales junto a cada envío a tus clientes (“Billing
Stuffer”).
Todo ello contribuirá a incrementar tu imagen como empresa y las ventas.
MAILING EFICAZ CAPITULO 1: QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE UN MAILING
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MAILING EFICAZ CAPITULO 1: QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE UN MAILING
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El Mailing sigue siendo, hoy, una herramienta comercial insustituible
Estamos en el siglo de la revolución en las comunicaciones, e.mail, websites,
telefonía móvil con sms y mms, etc.... y a pesar de todo, el mailing sigue siendo la
herramienta más eficaz para multitud de cometidos comerciales.
El valor del mailing reside en que:
Es un soporte físico: No es un elemento virtual, es algo que se puede tocar
y leer en cualquier parte. Si está bien elaborado, transmite al receptor que ha
habido esfuerzo, inversión y atención: Una carta personal recibida por correo
requiere tiempo, esfuerzo y dinero, no se hace “automáticamente” como un
e.mail.
Libre elección por parte del usuario: puede abrirlo o no, leerlo o no, hacerlo
ahora o más tarde, llevárselo... sin ningún sentimiento de intromisión en su
intimidad.
Personalización: Es más efectivo si está bien personalizado pues muy pocas
personas desprecian y tiran una carta dirigida a su nombre y mucho menos
si percibe que está elaborada “para él” (no es “simple publicidad masiva”).
No tiene las limitaciones de los medios electrónicos: No existe sentimiento
de “intromisión” (frecuente en e.mail, sms/mms), no tiene las mismas
limitaciones de brevedad imprescindibles en otros medios y es, sobre todo,
un soporte “respetuoso e inofensivo” para el cliente y nunca llevará un riesgo
aparejado en forma de virus u otros elementos indeseables.
Por todo ello, hoy, un buen mailing, eficazmente elaborado y diseñado
tiene muchísimas más posibilidades de llegar (ser leído y considerado) al cliente
que cualquier otro medio publicitario personal.
En cualquier caso, todos los medios son válidos en su función, pueden ser
complementarios y debes tenerlos en cuenta en el desarrollo de tus estrategias
comerciales. Ya sabes: El éxito es fruto de la suma de factores, no de la resta.
Para qué sirve un mailing
El mailing tiene múltiples utilidades, sin embargo, es irreemplazable para
aquellas acciones donde el objetivo sea llegar a un mercado concreto de forma
personalizada y con un alto nivel de imagen corporativa.
Los tipos, según el objetivo, son:
Mailings a nuestros clientes o contactos:
Fidelización del cliente: Con el objetivo de estrechar la relación,
recordar, incrementar la frecuencia de compra o promover la recomendación.
Upselling: Con el objetivo de promover compras adicionales.
Recuperación de contactos o antiguos clientes: Con el objetivo de
que se conviertan en clientes o vuelvan a comprar.
Mailings a contactos desconocidos:
1- Publicidad Directa por correo:
- Búsqueda de nuevos clientes: Con el objetivo de conseguir
nuevos clientes para nuestro negocio.
- Impulsar la venta de productos ya sea como parte de una
campaña general o como medio principal.
- Mantener o mejorar la imagen general de la empresa.
2- Venta Directa por Correo: Con el objetivo de vender productos
directamente al consumidor.
MAILING EFICAZ CAPITULO 1: QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE UN MAILING
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Beneficios adicionales que te proporcionará un buen mailing
Además del logro de los objetivos para el que ha sido diseñado, un buen
mailing siempre te proporcionará:
Mejora de la imagen de la empresa.
Un fuerte apoyo a los vendedores y televendedores, facilitará el acceso a
los potenciales clientes, la argumentación y su percepción positiva de la oferta.
Incremento de las ventas, ineludiblemente por la suma de razones
mencionadas y los nuevo contactos generados.
4 puntos para el éxito de un mailingSea cual fuere su objetivo, todo mailing debe plantearse con:
Base de Datos actualizada y sin errores.
Disponer de una buena base de datos o listado es un punto crítico, al margen de
que facilitará la personalización sin errores (fundamental), es esencial que el % de
fallidos (retornos) sea mínimo.
Personalización máxima y sin errores.
La personalización es la clave principal del éxito: el que lo recibe debe percibir
que ha sido escrito para él, identificarse con él.
Todo esfuerzo de personalización está justificado y puede significar la diferencia
entre el éxito o el fracaso.
Percepción de Valor Inmediato
El usuario debe percibir que se le entrega algo que tiene Valor e Interés real para
él. Debe percibirlo inmediatamente al ver y tocar el sobre. El sobre y su mensaje,
el diseño, el papel y su calidad y el peso del envío determinan esa percepción.
Cumplir con la ley vigente
Casi todos los países han promulgado leyes para la protección de datos, de la
intimidad de las personas y de la protección de la infancia. Resulta esencial que
los listados y el propio mailing cumpla con los requisitos: Antes de comenzar
asegúrate de ello.
MAILING EFICAZ CAPITULO 1: QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE UN MAILING
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Nuestro objetivo: El mailing vendedor
Aunque buena parte del contenido del presente manual es aplicable a
cualquier mailing que vayas a emprender, incluso para cartas comerciales corrientes,
me centraré en dos líneas concretas:
• Publicidad Directa por Correo.
• Venta Directa por Correo.
No he pretendido hacer una revisión exhaustiva de las técnicas y
modalidades o de las estrategias comerciales que subyacen detrás de cada contenido,
hay otros y mejores especialistas en este tipo de estudios, vamos a lo práctico, a lo
simple y a lo que funciona de forma más habitual con el objetivo primordial de
obtener clientes y-o vender.
Espero que sea de utilidad.
iSi quieres saber más: En nuestra Web
¡NECESITO MÁS CLIENTES!Técnicas y medios para incrementar los clientes.
Todas las técnicas y procedimientos para búsqueda de clientes con sus aplicaciones prácticas
según el tipo de red y producto.
FIDELIZAR PARA VENDER MÁSEl Programa de Fidelización de cliente enfocado a la Venta.
Cómo crear un programa adecuado a tus clientes y tu producto con técnicas detalladas
y ejemplos prácticos para cada actividad.
FAXINGTécnicas y procedimientos efectivos.
Aplicaciones y limitaciones, cómo confeccionar un fax efectivo, cómo
y dónde obtener listados, a quién enviarlo y cómo gestionar la respuesta
BUZONEO EFICAZLos secretos de un buzoneo vendedor.
Técnicas y trucos para la confección, distribución y control de un buzoneo
e.mailing
Cómo comunicar efectivamente a través del e.mail.Aplicaciones, técnicas y procedimientos para contactar con clientes a través del e.mail
para fidelizar, vender u obtener nuevos clientes.
MAILING EFICAZ CAPITULO 1: QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE UN MAILING
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2- CONCEBIR UN MAILING EFICAZ
Los 7 desastres en un mailing - Las 7 claves del mailing eficaz - Antes de
comenzar hay que aclararse - Algunas cuestiones más a tener en cuenta -
Los soportes físicos y su idoneidad - El mailing para Publicidad Directa
por Correo (PDC) - El mailing para Venta Directa por Correo (VDC)
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MAILING EFICAZ CAPITULO 2: CONCEBIR UN MAILING EFICAZ
El mailing eficaz: Aspectos básicos.
Aunque sea de puro sentido común conviene repasar los 7 elementos que
conforman, en su aspecto general, el éxito o el fracaso de un mailing.
Los 7 desastres en un mailing:
1/ NO PUEDES VENDER SI NO RECIBEN LAS CARTAS.
No hagas como aquel que invirtió varios miles de euros en un listado “barato” de 1977... y
estaba en el 2000: Consiguió una altísima penetración en todos ¡los cementerios!.
2/ NO LO MIRARÁN SI NO TE DIRIGES A ELLOS:
A nadie le gusta que le llamen Sra. María cuando se llama Juan Mª: todo irá directamente a
la papelera.
3/ LO TIRARÁN SI NO NOTAN VALOR INMEDIATAMENTE:
Tirarán el sobre antes de abrirlo si piensan que aquello no vale nada. Un sobre de nada... con
un papel dentro... mal impreso: No vale nada.
4/ NO LO ABRIRÁN SI NO ESTIMULAS SU INTERÉS:
Un sobre cerrado y de “ventanilla” o con una etiqueta que no es una factura: ¡Publicidad!
5/ NO LO LEERÁN SI NO LES HABLAS A ELLOS:
No todos somos iguales, ni vemos las cosas de la misma forma ni usamos el mismo lenguaje.
6/ NO ACTUARÁN SI NO LES DAS MOTIVOS:
¿Para qué me habrán enviado esto? Pregunta fatídica: La imagen de tu empresa no mejorará
simplemente por enviarle un bonito prospecto... y si quieres vender algo: ¿Cómo quieres
lograrlo sin decírselo?, hazle una propuesta que no pueda rechazar.
7/ NO SE MOVERÁN SI NO SE LO FACILITAS AL MÁXIMO:
Tu mejor propuesta, tu más brillante idea puede quedarse en nada si esperas a que el usuario,
por propia iniciativa y recursos actúe. Anímale y pónselo siempre muy fácil: Que hacerlo
ahora no cueste ningún esfuerzo.
MAILING EFICAZ CAPITULO 2: CONCEBIR UN MAILING EFICAZ
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Las 7 claves del mailing eficaz:
1/ LOS ENVÍOS TIENEN QUE LLEGAR: BASE DE DATOS
ACTUALIZADA, con los mínimos domicilios erróneos.
Si es un listado externo, siempre que puedas pruébalo antes de lanzarte a un gran mailing.
Si son tus clientes, procura pedirles los datos a todos (amablemente y con autorización) y
mantenerlos actualizados.
2/ TIENEN QUE MIRARLO: PERSONALIZACIÓN sin errores:
¡Nunca errores en los nombres y el tratamiento! No hay nada más negativo que un mailing
personalizado a una persona que no es o que se llama de otra forma... De nuevo: Atención a
la Base de Datos.
3/ TIENEN QUE CONSERVARLO: Deben PERCIBIR VALOR
INMEDIATAMENTE.
Cuida el diseño, la calidad del papel, el contenido y la impresión. El envío tiene que ser
“sólido” y “pesar”... Fotocopias: ¡Ni siquiera para enviar un comunicado a esos cuatro
clientes que no sé que hacer con ellos!
4/ TIENEN QUE ABRIRLO: Debes ESTIMULAR SU INTERÉS:.
Diles rápidamente lo que vas a ofrecerles: aprovecha el sobre o soporte al máximo.
5/ TIENEN QUE LEERLO: CONCEBIDO PARA ÉL.
Debes concebirlo y redactarlo en todos sus aspectos de acuerdo con el público (estética,
lenguaje y formas) adecuado al que te diriges... y de la forma más personalizada posible.
6/ TIENEN QUE ACTUAR: OFERTA-PROMOCIÓN
Tu mailing tiene que incluir ineludiblemente, además de un buen producto, una promoción
espectacular: Una ventaja o conjunto de ventajas que justifiquen la movilización de tus
clientes.
7/ TIENEN QUE PASAR A LA ACCIÓN: PÓNSELO FÁCIL
Debe incluir una propuesta concreta con un plazo y una fórmula concreta de respuesta (o
varias) extremadamente fácil para el usuario, sin ambas cosas existen pocas probabilidades
de éxito.
MAILING EFICAZ CAPITULO 2: CONCEBIR UN MAILING EFICAZ
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Antes de comenzar hay que aclararse:
Antes de pasar a la acción, debes definir muy claramente los aspectos más
relevantes del mailing:
1- Objetivos: Cuál es la finalidad del mailing y cuantificarla.
Conseguir nuevos clientes, impulsar la venta de tus productos, vender
directamente, etc.
2- Target: A quién te diriges. Cuál es el público objetivo.
La definición del público objetivo te permitirá determinar con claridad tanto el
lenguaje como los soportes y el estilo general del propio mailing: No es lo mismo dirigirse
a jóvenes que a jubilados, a amas de casa que a ejecutivos/as, etc.
3- Producto y promoción: Cuál es la oferta que vas a hacer y cómo es la
“propuesta que no podrán rechazar”.
4- Garantías y certezas para el usuario: Garantías y períodos de prueba de
producto. Imprescindibles si no conocen tu empresa y quieres vender, recomendables en
todos los casos.
5- Estrategia y soportes: De qué forma y en qué forma vas a realizar el
mailing: Invitación, información con promoción, catálogo, incluyendo muestras,
concurso o premio, etc.
El formato del mailing y su forma se verán condicionadas por esta decisión.
6- Cierre: Cómo vas a plantear el cierre.
Por urgencia: Caducidad de la oferta (siempre recomendable), por plazas o
cupos, regalo adicional por respuesta, descuentos adicionales a los primeros, etc.
7- Acción y recepción: De qué forma se va a facilitar al máximo la respuesta
del consumidor.
Llamar por teléfono, visitar la oficina más cercana, visitar la Web, devolver una
Solicitud de Información Gratuita (incluida ya cumplimentada y con el sobre libre de
franqueo correspondiente), por e.mail o varias de estas opciones (siempre lo más
recomendable).
MAILING EFICAZ CAPITULO 2: CONCEBIR UN MAILING EFICAZ
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Algunas cuestiones más a tener en cuenta:
1- El volumen de envíos es esencial: La efectividad de la respuesta de los
clientes a un mailing se cuenta en “tanto por mil”, si envías 500 cartas es posible que
no recibas ninguna.
2- Preparar versiones y evitar duplicidades: Debes tener en cuenta que en
el listado puede haber clientes y antiguos contactos que ya te conocen, en este
sentido hay que prever:
- Depuración de la BD para evitar duplicidades, a parte de coste inútil que
generan ofrecen una pobre imagen de la empresa.
- En caso necesario hacer una versión distinta del mailing para clientes
habituales y otra para antiguos contactos. Cuesta muy poco esfuerzo y
favorece enormemente la personalización del mailing.
3- Prever errores y legalidad: Asegúrate de que los listados, los contenidos
y la estrategia general del mailing cumple con los requisitos de las leyes de tu país,
en cualquier caso prevé que pueda haber algún error e incluye un texto
disculpatorio-aclaratorio en algún rincón del mailing (si sirve de algo a nivel legal en
tu país).
4- Tecnología de impresión digital para una mayor personalización: El
enorme desarrollo de la impresión digital permite que en la actualidad los niveles de
personalización de un mailing sean casi infinitos de modo que, efectivamente y sin
un coste mucho mayor, podemos comenzar a hablar de “carta personalizada” en
propiedad.
Recomiendo su uso encarecidamente.
5- Planifica las repeticiones cuidadosamente:
Todos somos clientes de dos tipos de empresas: Las que nunca nos dicen
nada y las que, constantemente, nos agobian con sus comunicaciones. Procura
sumarte al tercer grupo, el de los eficientes: Planifica con sentido común la
frecuencia de repetición y comunicación con todos tus clientes, sólo así tendrás
clientes fieles y harás mailings realmente rentables.
MAILING EFICAZ CAPITULO 2: CONCEBIR UN MAILING EFICAZ
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Los soportes físicos y su idoneidad:
Aunque en los capítulos posteriores haremos mención detallada de los más
idóneos y frecuentes, es bueno mencionar las diversas posibilidades y sus usos:
1- Componentes habituales de un mailing.
1- Sobre. 2- Carta Personalizada. 3- Folleto, muestra o desplegable. 4-
Soportes para la respuesta por correo.
2- Otros soportes frecuentes:
- Tarjeta postal: Adecuada para PDC y fidelización clientes.
- Tarjetón de Invitación o Saluda: Adecuada en todos los casos como soporte
a una carta y-o otros elementos.
- “Billing stuffer”: Comunicación específica de marketing en forma de folleto o
soporte sencillo para la venta. Habitualmente creado para acompañar los
envíos regulares por correo a los clientes, sin embargo pueden ser también
usados para PDC.
- “House Organs” o Boletines o Revistas patrocinadas: Indicadas para la
fidelización de clientes, de contactos y de prescriptores en sus diversas
fórmulas.
- Estudios técnicos o generales patrocinados: Estudios o informes técnicos o
de interés para el público objetivo. Muy útiles para la fidelización y como
soporte a un mailing especifico.
- Reproducción de noticias y artículos favorables: Muy interesante como
soporte adicional o de refuerzo en todo tipo de mailings, tanto para mejorar la
imagen de marca, como para impulsar la venta, fidelizar a los clientes o
demostrar la calidad del producto que deseamos vender.
- CD, DVD y vídeos de demostración o publicidad:
Soporte adicional en todo tipo de mailings, especialmente de PDC y VDC.
- Catálogo: Para la venta por catálogo y la PDC
MAILING EFICAZ CAPITULO 2: CONCEBIR UN MAILING EFICAZ
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El contenido del mailing publicitario (PDC):
Los contenidos, lógicamente, deberán adecuarse a los objetivos del mailing:
Impulsar la venta de un producto y-o mejorar la imagen:
- Si no habrá intervención o venta directa por nuestra parte, los contenidos
deberán ser de un alto nivel de imagen, creatividad y originalidad,
incluyendo muestras siempre que sea posible y adecuado o regalos-objeto
para el usuario.
- Si el mailing forma parte de una campaña global de marketing, sus
contenidos deberán ser congruentes y en la misma línea de la campaña.
Obtener nuevos clientes para tu negocio:
- Deberá incitar fuertemente a contestar por interés, incluyendo de forma
muy clara los beneficios del producto y las ventajas de la oferta.
- Será esencial inducir y promover una acción concreta (ir a una tienda,
visitarnos, escribirnos, llamarnos, etc.).
- Deberá promover la acción rápida del potencial cliente mediante un cierre
por presión (fecha límite) y-o por regalo.
- Si (como es altamente recomendable) el mailing va a ir seguido de una
llamada de Telemarketing para impulsar el contacto: deberá “allanar” el
terreno anunciándolo.
La suma es a clave del éxito:
Una de las fórmulas más potentes para conseguir nuevos clientes para tu negocio
es un buen mailing seguido de una llamada telefónica hecha por profesionales
entrenados.
MAILING EFICAZ CAPITULO 2: CONCEBIR UN MAILING EFICAZ
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Los componentes habituales del mailing de Publicidad Directa por Correo:
1- El sobre.
2- Las Carta personalizada:
Es aconsejable que sea una sola hoja o poco más, con un estilo sencillo, claro
y directo, pueden usarse recursos visuales que puedan ayudar a facilitar su
comprensión.
En este caso el objetivo del mailing NO es vender por sí mismo sino incitar a
la acción (ir, contestar, llamar), otros se ocuparán de concretar esa venta. No se trata
tanto de convencer como de incitar, no se trata tanto de vender un producto como
de conseguir que el cliente se mueva aunque sea sólo por curiosidad o por conseguir
un regalo. Se trata, en definitiva, de suscitar suficiente interés para que conteste de
alguna de las diversas formas posibles.
3- Folleto o desplegable del producto o productos.
Debe concebirse bajo los mismos criterios que la carta (incitar a la acción de
contestar), habitualmente no servirá un “folleto general” de esos que sirven para
todo y para nada en concreto. Debe dar una altísima imagen de calidad de nuestro
producto o servicio usando los aspectos visuales y emocionales más que los
racionales. Debe estar excelentemente impreso en papel de buena calidad y, usando
la impresión digital, puede estar inteligentemente personalizado. Todo con un único
objetivo: que no puedan resistirse y contesten.
4- Soportes de respuesta por Correo:
La Solicitud de Información Gratuita por correo y el sobre de respuesta
libre de franqueo.
Aunque hoy en día algunos la desestiman, soy un firme partidario de ofrecer
esta posibilidad: Para algunos usuarios sigue siendo la menos comprometida y más
cómoda de todas.
MAILING EFICAZ CAPITULO 2: CONCEBIR UN MAILING EFICAZ
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El mailing para la Venta Directa por Correo1 (VDC)
La principal diferencia con el mailing publicitario radica en que aquí la
misión ES VENDER. Es el objetivo y el fin del mailing, habitualmente, nadie
intervendrá para convencer o para aclarar posibles dudas, el potencial cliente tomará
la decisión por sí mismo y en soledad.
Aspectos esenciales a considerar antes de emprender una Campaña de
Venta Directa por Correo:
1- Se vende UN producto: Debe ser un producto adecuado al target, con precio y
márgenes elevados.
2- El precio debe ser alto pero la mensualidad baja: Imprescindible una excelente
financiación para el usuario.
2- Se trabaja por volumen: Grandes volúmenes de envíos, miles de envíos en
grandes áreas. Sin volumen no hay negocio.
3- La gestión de las Bases de Datos es un elemento crítico.
Siempre es importante pero aquí se convierte en un factor crítico donde reside gran
parte del éxito o el fracaso.
4- Son necesarias grandes inversiones y personal altamente especializado.
Por todas estas razones, suele haber pocas empresas dedicadas a este negocio y
todas ellas, potentes y muy expertas.
Si quieres realizar una Campaña de Venta Directa por Correo mi recomendación es:
Contrata profesionales muy expertos o alíate con ellos.
MAILING EFICAZ CAPITULO 2: CONCEBIR UN MAILING EFICAZ
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1. Me refiero a la VDC excluida la Venta por Catálogo.
Los componentes habituales del mailing de VDC:
Aquí el mailing adquiere una gran dimensión, muchas veces es un enorme
juego en sí mismo.
1- Carta personalizada.
Tiene, normalmente, una mayor extensión, reiteración y énfasis en los
beneficios: Hay que vender y el cliente lo pensará, debe poder volver, encontrar
nuevas expectativas y múltiples razones.
2- Folleto específico del producto esencial.
Suele ser un folleto de muy diversos formatos y estilos.
3- Folletos y soportes complementarios (especialmente si se trata de sorteos
o premios por respuesta).
Con frecuencia muy numerosos, especialmente si se trata de un mailing de
sorteos y premios donde, a menudo, el estímulo a la respuesta y a la compra viene
dado más por la posibilidad de obtener grandes premios que por la compra del
producto base en sí mismo.
Pueden ser imágenes de regalos complementarios, bonos de participación en
sorteos, invitaciones, etc. He visto envíos de hasta 10 componentes.
4- Soportes de respuesta por Correo.
Aquí la respuesta suele ser sólo una: Por Correo, ya sea en forma de solicitud
de información gratuita, inscripción en un sorteo, reserva sin compromiso u otras.
Siempre se adjunta un sobre libre de franqueo para el cliente.
Recuerda siempre que debes adecuar el mailing a la legislación en materia de
protección de datos, derecho a la intimidad y protección de la infancia u otras
que eventualmente puedan existir en tu país.
MAILING EFICAZ CAPITULO 2: CONCEBIR UN MAILING EFICAZ
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3- EL SOBRE: EL PRIMER CONTACTO
La primera impresión es decisiva - Los detalles que influyen -
... y en el anverso otros detalles a considerar - Tres ejemplos.
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MAILING EFICAZ CAPITULO 3: EL SOBRE: EL PRIMER CONTACTO.
La primera impresión es decisiva
Aunque el e.mail ha hecho desaparecer la correspondencia personal de la
mayoría de nosotros, seguimos estando saturados y tenemos poco tiempo para que
nos lo hagan perder, por tanto: La primera impresión será decisiva.
Al ver tu envío, el usuario:
1- Lo tocará: EL PESO Y EL TACTO INFLUYEN.
2- Lo mirará: EL ASPECTO GENERAL Y LA INFORMACIÓN INICIAL
INFLUYEN.
3- Decidirá: TIRARLO O CONSERVARLO.
3 reglas para la primera impresión
PERSONALIZACIÓN sin errores:
¡Nunca errores en los nombres y el tratamiento! No hay nada más negativo que un mailing
personalizado a una persona que no es o que se llama de otra forma... De nuevo: Atención a la
Base de Datos.
Deben PERCIBIR VALOR INMEDIATAMENTE.
Cuida el diseño, la calidad del papel, la cantidad de contenido y la calidad de impresión. El envío
tiene que ser “sólido” y “pesar”.
Debes ESTIMULAR SU INTERÉS:
Dile rápidamente lo que vas a ofrecerle: aprovecha el sobre o soporte al máximo.
La primera impresión es todo, es un segundo fugaz en que todo cuenta.
Aunque la perfección no existe, buscándola llegamos a la excelencia y
¡AL ÉXITO! de nuestras acciones.
MAILING EFICAZ CAPITULO 3: EL SOBRE: EL PRIMER CONTACTO.
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Los detalles que influyen
1- Aspecto general:
Color: Funcionan los distintos tonos de blanco o marfil. Los colores
disociados a correspondencia comercial.
Grosor y peso: Usa papel o cartulina de calidad y, especialmente si es un
mailing a contactos desconocidos, procura que el conjunto del envío sea sólido y no
liviano.
Calidad del papel y calidad general: Papel, impresión, datos. Cuanto mayor
sea la sensación de calidad, mayor será la eficacia.
2- Tipo de sobre:
Formato: Procura que sea fácilmente portable y, al mismo tiempo, original.
Mejor que se asocie a una carta que a una factura.
Si tiene ventanilla o no: mejor sin ventanilla.
Si va abierto o no: mejor cerrado.
3- Información impresa:
Las ilustraciones y los mensajes son decisivos: tienen que captar su interés e
incitarle no sólo a conservarlo: a abrirlo y leerlo.
4- Sus datos y el grado de personalización:
Huye siempre que te sea posible de las etiquetas y las impresiones
despersonalizadas (llenas de códigos y referencias). Su nombre es lo más
importante: Claro y con gran calidad de impresión.
En el sobre:
Explícale, con palabras impresas e imágenes, por qué no puede dejar deabrir y leer tu carta.
Entusiásmale en una frase.
MAILING EFICAZ CAPITULO 3: EL SOBRE: EL PRIMER CONTACTO.
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... y, en el anverso, otros detalles a considerar
Según las circunstancias y tipo de mailing será importante incluir:
- Aviso de cierre de la oferta o fin de la promoción.
- Argumento o recurso que incite a la apertura.
- Invitación a la recomendación.
En todos los casos, para realizar una evaluación del listado y actualizar la Base
de Datos, hay que incluir:
- Recuadro de información/control de la respuesta.
Por favor, Sr. Cartero indique con una X la causa de devolución:
Ausente – Marchó – Fallecido – Desconocido – Dirección Incompleta – Rehusado.
Recuerda siempre que debes adecuar el mailing a la legislación en materia de protección de
datos, derecho a la intimidad y protección de la infancia u otras que eventualmente puedan
existir en tu país.
MAILING EFICAZ CAPITULO 3: EL SOBRE: EL PRIMER CONTACTO.
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Tres ejemplos reales de estilo muy distinto:
MAILING EFICAZ CAPITULO 3: EL SOBRE: EL PRIMER CONTACTO.
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4- LA CARTA: EL CORAZÓN DEL MAILING
El tipo y las estructura de la carta - Pensar la carta para el lector-cliente
- La estructura básica de la carta - Los 12 puntos clave del redactado
- Algunos recursos para mejorar la eficacia - Técnicas para resaltar
los mensajes - Tres textos-ejemplo de cartas con estilos distintos.
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MAILING EFICAZ CAPITULO 4: LA CARTA: EL CORAZÓN DEL MAILING.
El tipo y la estructura de la carta:
Aunque hay diversas variantes y opiniones... y la creatividad siempre debe
ser estimulada, hay unas fórmulas concretas que sabemos que funcionan, éstas son
las que te recomiendo que apliques y domines antes de experimentar.
Los dos tipos de carta que hoy se aplican con eficacia son:
- Carta fórmula: Intenta imitar al máximo la correspondencia personal, con
frecuencia adopta la apariencia de manuscrito y el tono es claramente
personal. Con frecuencia (especialmente en Venta Directa) es
considerablemente larga.
- Carta circular: La más utilizada en Publicidad por Correo, igualmente
personalizada y usando un tono personal, es más escueta y sintética (no
tiene más de una página), en la línea de una circular y, con frecuencia, hace
uso de más recursos visuales que en el caso anterior.
En general el tipo más utilizado es la carta circular.
Antes de redactar, hay que saber que:
1- Casi todos los que abren el sobre examinan el contenido y más del 90% la
carta. Es el “corazón” del mailing.
2- Lo primero que miran es la parte superior, lo primero que ven son las
imágenes. Si el texto tiene numerosas imágenes, buena parte tomarán la decisión
a la vista de la impresión que éstas le causen. Si queremos potenciar una lectura
cadencial y ordenada, no es recomendable insertar demasiadas imágenes.
3- Lo primero que leen es el texto de la parte superior derecha y el primer
párrafo. Ahí es donde hay que colocar el mensaje clave.
4- El 60% lee las partes destacadas del texto y los párrafos subrayados. La
carta debe estructurarse de forma que se consiga el efecto deseado con sólo leer
estas partes.
5- Sólo el 40% finaliza la lectura de la carta.
6- La parte menos leída es la inferior y, en especial, la izquierda.
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Pensar la carta para el lector-cliente:
Hay muchos estilos, fórmulas y pequeños trucos, sin embargo hay un
punto decisivo que marca la diferencia entre un mailing bueno de otro
extraordinario: el grado de conexión con el receptor:
La carta, su estructura, tono, estilo, lenguaje y formato deben ser
concebidas desde la perspectiva del cliente.
Hay que hablarle a ÉL, de ÉL y como a ÉL le gusta que se lo digan.
Al diseñar y redactar el mailing piensa siempre en ÉL.
Esta es una clave esencial del éxito de un mailing.
Pequeñas cosas y detalles que deben tenerse en cuenta:
• Si entre los potenciales receptores hay muchas personas de mediana edad
(potencialmente con “vista cansada”): Pónselo fácil, usa un tipo de letra
algo mayor, elude la cursiva en lo posible, incrementa el interlineado.
• Si el público objetivo es profesional: No tienen tiempo, no les pidas
paciencia ni les des largas disquisiciones, díselo claro, directo y rápido.
• Si el target son personas de edad no incluyas demasiadas imágenes o
“semáforos”, sólo los mínimos imprescindibles.
• Si la carta va a ocupar más de una página nunca debe incluirse pie de
página o notas al pie de ningún tipo: hazlo sólo al final.
Recuerda siempre que debes adecuar el mailing a la legislación en materia de
protección de datos, derecho a la intimidad y protección de la infancia u otras que
eventualmente puedan existir en tu país.
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La estructura básica de la carta:
1- Imagen o motivo visual: Arriba y a la izquierda de la carta.
Puede ser el producto que ofrecemos o la marca. Es recomendable incluir el
producto si es fácilmente reconocible por el usuario, en caso contrario habrá que dar
mayor relieve al “headline” (encabezamiento, título). El producto (si se incluye)
deberá estar representado por una imagen excelente que, por un lado, capte la
atención y, por otro, genere deseo al lector. En caso de ser la marca, deberá tener
mucha menor relevancia y dar prioridad al “headline”.
2- Headline (gancho, titular o llamada): Arriba, mejor con tendencia a la derecha, muy
relevante.
El objetivo es muy concreto: Captar la atención y provocar el deseo
irrefrenable de leer la carta. Junto al producto visualizado (si lo hay) conforma el
primer y principal mensaje que el cliente leerá, el factor decisivo que impulsará al
cliente a continuar o a dejarlo, por tanto: ¡piénsalo muy bien!.
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3- Fecha: Recomendable pero no siempre.
Recomendable pero no imprescindible, “prohibida” si no estás seguro de los
plazos de envío y entrega del mailing.
4- Fórmula de introducción: Personalización.
Ideal: personalizada por el apellido (Querida Sra. Gomez), sólo por el
nombre en casos muy puntuales de target joven y producto muy específico.
Hay que esforzarse al máximo para personalizar un mailing, con los recursos
que hoy están disponibles (Hardware/software e impresión digital) no hay excusas
técnicas para no hacerlo, el problema suelen ser las bases de datos poco o mal
mantenidas.
Si tienes serias dudas sobre la precisión de tu BD, lo mejor será el antiguo
(pero aún muy frecuente) “Querido cliente” o “Querida cliente”.
Insisto en una idea: Es sorprendente el efecto de un mailing bien diseñado y
totalmente personalizado mediante impresión digital. Compensa el esfuerzo de
revisar y actualizar tu BD a fondo.
5- Cuerpo del texto: No cuadriculado y cumplir con el objetivo.
El cuerpo conforma buena parte de la imagen general de la carta, es
importante (sobre todo en las cartas fórmula) que tenga la mayor similitud con la
correspondencia personal y que nunca tenga aspecto cuadriculado o excesivamente
“ordenado” o compacto (eso no invita a leer)... ni tampoco excesivamente
“desordenado”: Hay que encontrar el punto de equilibrio.
De nuevo la personalización, aunque no imprescindible, es extremadamente
recomendable.
El texto debe, en su primer párrafo, ser capaz de despertar el interés del
lector y, progresivamente, generar deseo, impulsar la decisión y, finalmente,
estimular a la acción que nos interesa: Contestar ahora.
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Deberá incluir:
- Un argumento poderoso que haga referencia a los beneficios que obtendrá
personalmente.
- Una oferta-promoción o propuesta que no pueda “resistir” magnificada
mediante hipérboles u otros recursos.
- Garantías y seguridades que contribuyan a tranquilizar al cliente respecto a
la bondad del producto y del vendedor.
- Una propuesta de cierre: que estimule contestar ahora. Ventajas por
contestar AHORA, un regalo o por presión (plazas limitadas, plazo, etc.).
- Fórmulas que faciliten al máximo una respuesta rápida y cómoda del
cliente, cuanto menos comprometidas mejor. La peor opción es pretender
que vengan: aunque a todos nos gustaría que viniesen y poder vender
cómodamente sentados desde nuestro despacho, pocos lo harán porque
requiere esfuerzo y, sobre todo, enfrentarse a un vendedor entrenado, eso
sólo lo querrá una minoría muy interesada. Si quieres obtener la mayor
respuesta posible, lo mejor es ofrecer varias posibilidades entre las que no
pueden faltar: llamar a un teléfono o solicitar información gratis por correo,
es lo más anónimo.
6- Fórmula de cortesía – despedida: Cálida y breve.
Esto no es una “carta comercial”, huye de las despedidas frías y
circunspectas: sé cálido (sin ser excesivamente coloquial) y breve. Sirven: “Reciba
mis sinceros saludos”, “Cordialmente”, “Reciba una salutación cordial” o similares.
7- Firma: La carta siempre debe ir firmada por una persona física, abajo y a la
izquierda.
Una carta sin firma personal es una carta anónima y genera mucha
desconfianza. La carta siempre debe ir firmada por una persona física con la rúbrica
correspondiente. Debe estar siempre situada a la izquierda porque allí es donde
dirigimos (todos) nuestra mirada al final de un texto. Por otro lado, esto nos permite
encadenar la lectura de la Posdata, esencial para reforzar el cierre.
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8- Posdata: Justo debajo de la firma. Impulsar el cierre y-o repetir el principal
argumento.
En realidad es el final del mensaje y nunca debe faltar, es una herramienta
muy importante para reforzar el cierre (recordando la urgencia) o repetir (con ligeras
modificaciones) el principal argumento de nuestra propuesta. Repitiendo aquí con
fuerza los argumentos, no sólo impulsaremos a la acción, lograremos que el lector
los retenga y concluya positivamente.
La personalización aquí también es muy efectiva. Usar recursos como darle
forma manuscrita refuerza el carácter, la credibilidad y la urgencia.
Nunca incluir aquí aclaraciones farragosas o advertencias legales o de
servicio. La posdata forma parte esencial del mensaje de la carta y siempre tiene una
finalidad comercial.
9- Otras (Notas o aclaraciones y Pie de página)
Si la carta ocupa más de una página no hay que incluir nada, no debe figurar
nada: interrumpiríamos el ritmo de lectura del conjunto.
Las menciones al nombre, razón social u otros datos, deben figurar en el
encabezamiento o, mejor, sólo al final de la última página. Las aclaraciones o notas
en la última página o al dorso.
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La estructura básica de la carta
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Los 12 Puntos clave del redactado:
Adecua el estilo general al cliente:
1- Piensa en el cliente y habla de ÉL:
Habla en UD y de lo que le interesa y poco de ti y tu empresa.
2- Hazlo con un estilo directo, sencillo y muy comprensible.
3- Evita un lenguaje demasiado coloquial.
Elige las frases y las palabras:
4- Expón ideas claras con frases simples.
Elimina obviedades y las frases subordinadas innecesarias.
5- Emplea expresiones directas y con fuerza.
Huye de los tópicos, las frases hechas y los clichés.
6- Usa más el activo, el tiempo presente y habla en positivo.
Usa poco el pasivo, el pasado y habla poco en negativo.
7- Magnifica: Usa hipérboles.
8- Utiliza palabras cortas (las mejores tienen menos de tres sílabas).
Aplica pequeños recursos:
9. Repite los conceptos fundamentales a lo largo del texto.
10. Utiliza gradaciones: “Es fácil... es más fácil... pero lo más fácil”.
11. Resalta los puntos clave con otros tipos de letra, negritas, colores,
subrayados, anotaciones al margen o imágenes... pero sin abusar.
Recuerda siempre:
12. La carta debe surtir el mismo efecto con sólo leer los puntos
resaltados.
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Algunos recursos para mejorar la eficacia:
- El poder de dos palabras “GRATIS” y “REGALO”:
Aunque aún hoy se oye de vez en cuando que su uso desmerece un producto
de alto nivel, los profesionales sabemos que eso es falso y que estas dos palabras
(gratis y regalo) inteligentemente utilizadas tienen un efecto arrollador en todos los
públicos y en casi todas las circunstancias.
No tengas miedo, hasta las marcas más prestigiosas las usan, utilízalas,
resáltalas y repítelas con habilidad en tus mailings: El buen resultado está
garantizado.
- La personalización del cuerpo del texto:
Personaliza todo lo posible tu mailing, su eficacia se verá muy incrementada,
sin embargo hazlo como es debido y con respeto: No uses el nombre del cliente en
vano. Introdúcelo cuando tenga fuerza y sentido hacerlo. Úsalo para introducir un
factor afectivo y acercarte a él (“Con toda sinceridad, Sr. Perez, ambos sabemos
que...”).
- “Teasing”:
Incluir en el pie de página final un elemento de curiosidad o suspense que
incite a actuar. Por ejemplo:
“¿Quiere saber cómo duplicar su patrimonio en dos años? Muy fácil:
Vea el dorso, por favor”
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Recuerda siempre que debes adecuar el mailing a la legislación en materia de
protección de datos, derecho a la intimidad y protección de la infancia u otras
que eventualmente puedan existir en tu país.
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Técnicas para resaltar o reforzar los mensajes:
1- Elige previamente muy bien que mensajes y párrafos que quieras
resaltar.
2- No hagas uso de estos recursos sólo por razones estéticas.
3- Recuerda que tu carta debe surtir el mismo efecto con sólo leer los
párrafos resaltados.
- Las Mayúsculas:
Son indicadas para exponer los puntos fuertes. Son un buen método para
enfatizar pero hay que usarlo con moderación y con unas reglas precisas si no quieres
que el texto se vuelva muy farragoso: Pocas frases, lo mejor es que ocupen una sola
línea de texto y nunca más de dos, dejar margen blanco arriba y abajo, evitar
subrayados. Para incrementar su efecto pueden usarse negritas y color diferenciado.
- El subrayado:
La técnica más utilizada y efectiva para enfatizar los aspectos clave de
nuestros mensajes. Más efectivo si se subraya con color (no colores excesivamente
“sangrientos” como el rojo), algunos prefieren el subrayado discontinuo porque
refuerza más las palabras y, por las mismas razones, el subrayado no lineal.
- Colores distintos, negritas y fuente de diferente tamaño:
La combinación inteligente de estos elementos te permite establecer un
gradado de importancia de los párrafos esenciales. Sin embargo también aquí hay que
ser equilibrado: Tu carta debe tener una cadencia y “orden” interno... no uses todos
los elementos, ni abuses o la carta se volverá caótica y el lector no sabrá donde dirigir
la mirada.
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- Efectos y anotaciones al margen: Siempre en el izquierdo.
Hay múltiples fórmulas para resaltar puntos o párrafos que nos interesan,
son poco utilizados en Venta Directa por Correo y cartas a las que deseemos darles
un tono personal porque, con este tipo de efectos, tiende a perderlo. Muy usadas en
los mailings publicitarios (PDC), los más habituales son:
- La nota o llave en el margen: Un trazo de efecto manuscrito y color
diferente.
- La flecha en el margen: Una flecha estilo manuscrito con o sin color
diferente.
- Semáforos, llamadas o imágenes al margen: de muy variada formulación.
Considero importante remarcar que el uso excesivo de estos recursos (cosa
que, por otra parte, hoy se observa con cierta frecuencia) puede tener un efecto
negativo en el lector: Demasiados mensajes, llamadas, colores y efectos, aunque
puedan parecer espectaculares y muy creativos, impiden una lectura clara y
confunden al cliente.
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Tres textos-ejemplo de carta con estilos y objetivosdistintos.
Están basados en mailings reales y la intención no ha sido mostrar cartas
“perfectas o ideales” (que no existen) o de laboratorio, sino poder observar diferencias,
aspectos positivos, ilustrar y aprender de la realidad.
He mantenido el estilo original sin modificar nada substancial, lo único que no
he reproducido son las imágenes (muy importantes y abundantes especialmente
en el primer ejemplo).
Un buen hábito: Aprender de todos, siempre.
Procura recibir, examinar y conservar todos los mailings de terceros que puedas:
¡Es la mejor forma de aprender y mantenerse al día!
Hay auténticos genios, guarda sus mailings y aprende de ellos cada día.
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Texto ejemplo de Carta circular excluyendo imágenes.
Alcántara, 15 de Noviembre del 2010
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Entretanto reciba una salutación bien cordial.
LUÍS GARCÍA
Director Oficina Centro
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Texto ejemplo de Carta circular excluyendo imágenes.
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Texto de carta fórmula para Venta Directa por Correo
Le invitamos a descubrir la belleza de una joya única, símbolo de una gran
época:
La Gran Cruz de los MédicisOro, Esmeraldas y Diamantes engarzados en una joya de gran valor histórico
Emisión limitada y exclusiva
Querido Sr. Durán:
Basta oír la palabra Renacimiento, para que inmediatamente la asociemos
a uno de los ciclos artísticos más fecundos de la historia.
Muchas fueron las personas que hicieron de la belleza, a lo largo de este
período, su razón de ser, convirtiéndola en el eje alrededor del cual girarían sus
vidas. Hombres cuyas obras harían de esta época una epopeya cultural sin
precedentes.
Personajes como el Príncipe Lorenzo El Magnífico, descendiente directo
de la ilustre familia de los Médicis, y como obra, una pieza destinada a
convertirse en el regalo de bodas para la que habría de ser su futura esposa: La
Cruz de los Médicis.
Una hermosísima joya, cuya belleza la hacía digna de una reina y que
hoy nos enorgullece poder presentarle, a través de esta Emisión limitada,
disponible únicamente por suscripción.
Esmeraldas y Diamantes cuidadosamente
engarzados en Oro de 18 Quilates
Con sabiduría y delicadeza, el prestigioso Maestro de alta joyería
internacional Ciril Melbeck ha creado una joya de exquisita elegancia, tomando
como modelo la cruz de los Médicis.
El resultado: una réplica exacta de la original, en la que a la sensibilidad
de Melbeck se suma la utilización de los más nobles materiales. Los mismos que
siglos atrás emplearon afamados joyeros italianos para dar vida al sueño del
joven Príncipe: 16 esmeraldas y 4 diamantes, acariciados por el brillante tacto del
oro de 18 quilates.
MAILING EFICAZ CAPITULO 4: LA CARTA: EL CORAZÓN DEL MAILING.
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Una joya única, que conmemora el esplendor de uno de los períodos más
importantes de la historia. Que recoge todo su espíritu, revelándose a la vez
como una inequívoca y hermosa muestra de amor.
“La Cruz de los Medicis” es una joya, diseñada en su día para una reina
y que simboliza una época irrepetible. Un tesoro histórico que tenía que gozar
de la mayor belleza y de las mejores garantías.
Si usted está interesado en recibir más información sobre esta emisión
limitada y exclusiva de la “Cruz de los Médicis”, bastará con que nos remita, lo
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En breve recibirá, por correo, un amplio “dossier” con información sobre
su calidad, el plan especial de financiación sin intereses que le brindamos, por
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la Garantía de Examen sin compromiso y la Garantía de Recompra y
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No lo dude. Si está interesado en esta joya única, envíe, hoy mismo, su
Solicitud. No le compromete a nada.
Muchas gracias por su atención.
Luis Argondo de la Mata
Orfebres AsociadosIMPORTANTE: Debido al carácter estrictamente limitado de esta emisión, atenderemos las Solicitudes de InformaciónGratuita, por riguroso orden de llegada. Por lo tanto, le recomiendo que me envíe la suya, debidamentecumplimentada, antes de la fecha límite.
(Este ejemplo es de una carta relativamente breve, con frecuenciaencontraremos textos mucho más largos)
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Recuerda siempre que debes adecuar el mailing a la legislación en materia de
protección de datos, derecho a la intimidad y protección de la infancia u otras
que eventualmente puedan existir en tu país.
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5- LOS SOPORTES Y OTROS ELEMENTOS
Los soportes y otros componentes del mailing - El folleto, desplegable o soporte
de producto - Elementos adicionales - El Cupón y el sobre de respuesta
- Unos últimos y muy importantes puntos.
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MAILING EFICAZ CAPITULO 5: LOS SOPORTES Y OTROS ELEMENTOS.
Los soportes y otros componentes del mailing:
Los soportes deberán ser definidos y creados de acuerdo con el objetivo, el
producto, el target y la estrategia del mailing.
Está fuera del alcance de este breve manual hacer un análisis de contenidos,
métodos y técnicas que son enormemente variados, sin embargo y de forma general,
los soportes mínimos de un mailing deberían ser:
El Folleto, desplegable o soporte de producto.
Debe ser:
1- De gran impacto visual y emocional.
2- Adecuado al mailing y al público objetivo al que te diriges.
(mejor: creado específicamente para este mailing).
3- Coherente con la imagen visual y la línea gráfica general.
4- Coherente y complementario con la Carta.
5- Coherente y complementario con el mensaje del sobre.
6- Preferiblemente: personalizado.
Elementos adicionales.
Puede considerarse incluir otros elementos que refuercen el producto, la
empresa o promuevan la acción de contestar.
Deben:
1- Tener una deben tener una lógica y finalidad específica. No deben ser un
elemento distorsionador. No lo hagas “para rellenar”.
2- Ser coherentes con los demás componentes del mailing.
Pueden ser:
Hay muchas posibilidades según sea su misión, desde la visualización del
premio que tendrán por contestar o una invitación hasta una noticia de prensa
adecuada convenientemente editada o la reproducción de una garantía.
MAILING EFICAZ CAPITULO 5: LOS SOPORTES Y OTROS ELEMENTOS.
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Distintos elementos complementarios.
Mailings Venta Directa.
MAILING EFICAZ CAPITULO 5: LOS SOPORTES Y OTROS ELEMENTOS.
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El Cupón de respuesta.
Habitualmente tendrá forma de:
“Solicitud de Información Gratuita”: La menos comprometida, en general la
que generará mayor respuesta. En general la más recomendable.
“Reserva sin compromiso”: Más comprometida, sólo recomendable en
mailings de Venta Directa muy bien estructurados.
Debe ser:
1- Personalizado: Cumplimentado, que el cliente tenga que hacer el mínimo
esfuerzo posible.
2- Adecuado al tamaño del sobre anexo: debe poder introducirse sin ningún
tipo de esfuerzo.
El Sobre de respuesta.
Debe:
1- Estar libre de franqueo: El cliente no tiene que pagar nada.
2- Con nuestros datos (destinatario) perfectamente cumplimentados.
3- Cumplir la normativa de correos.
Pónselo fácil:
Estamos en el momento álgido, el cliente ha tomado una decisión: quiere.
Pónselo facilísimo, que nada dificulte su acción:
Huye de soluciones “imaginativas” donde el cliente tiene que plegar, lamer,
buscar pegamento o ser ingeniero para entender como enviarte su respuesta.
Justamente ahora, no te la juegues por ahorrar un céntimo.
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Cupones de respuesta de VDC
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Unos últimos y muy importantes puntos.
1- La estructura física y el plegado del envío:
Al diseñar el mailing hay que tener muy en cuenta cuál es el orden en que
quieres que tu cliente encuentre y lea los distintos elementos que lo componen.
Una vez impreso, debes asegurarte que el plegado se efectuará de forma que
dicho orden sea respetado.
2- La calidad de impresión.
La calidad de impresión conforma la imagen general del mailing: No hay más
absurdo que ver borrosas unas ideas muy claras.
Claridad, nitidez, buena reproducción en todos los componentes: Asegúrate
(revísalo) de que toda la tirada sea así.
Sé exigente pero comienza por serlo contigo mismo: proporciona excelente
material a tu impresor.
3- Distribución y entrega de los envíos:
Puedes usar los servicios postales generales o servicios de reparto a
domicilio, lo importante es que estés seguro (y verifiques) que la entrega llegará con
certeza a todos los puntos y en los plazos previstos.
Antes de decidir qué empresa se ocupará de la entrega, asegúrate de la
calidad de su servicio, lo más barato suele acabar siendo caro.
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