MAKING ASSORTMENT MORE EFFECTIVE - Nielsen · 최근 몇년동안, 닐슨은 샤퍼 인사이트, 카테고 ; 매니지먼트, 세일즈& 마케팅 팀에 종사하는 많은 고객분들에게

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보다 효과적인 구색 전략

MAKING ASSORTMENT MORE EFFECTIVE

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매장 내 24% 상품들이

80%의 매출에 기여 24%

카테고리의 74% 가 미취급

상품보다 더 많은 신제품을

취급

74%

점포 진열이 가능한 상품은

제한적 (23,000개 상품 중

1/3)

매출

MAKING ASSORTMENT MORE EFFECTIVE SITUATION

점점 더 다양하고 복잡해지고 있는 매장 내 매대 구색은, 시간에 쫒겨 빠른 구매 결정을 내리는 샤퍼들을

혼란스럽게 만들 뿐 아니라, 효과적인 구색 전략을 운용해야 하는 리테일리어와 제조사들을 더욱 고민하

게 만드는 도전 요소입니다.

복잡해지는 매장 속에서, 샤퍼들이 제품을 보다 빠르고 쉽게 구

매할 수 있도록, 매대 환경을 조성하는 구색 실행은 무엇보다 중

요합니다. 유통사와 제조사들이 상품구색을 확장하기 위해 많은

노력과 투자를 하고 있지만, 끊임없이 변화하는 카테고리 정의

는 구색 계획을 더욱 어렵게 합니다. 2016년 한 상파울로

대형마켓에서는 진열 가능한 아이템이 23,000개였음에도,

이중 33%의 아이템만을 실제 매장에서 찾을 수 있었습니다.

아이러니하게, 이러한 상황에서도 특정 상품의 매출 집중 현상

은 여전히 높았습니다. 매출이 저조한 카테고리의 구색을 늘렸

지만, 여전히 24%의 아이템들이 80%의 매출을 차지하고

있어, 구색 실행의 어려움을 여실히 확인할 수 있었습니다.

CHALLENGE

SOLUTION

가장 효과적인 구색 계획과 실행 전략을 위해 고려되어야

하는 필수 요소는, 매출과 더불어, 진열 공간 대비 수익성,

경쟁 상품 혹은 자가 브랜드 내 상품간 서로의 매출을

깍아먹는 카니발라이제이션 수준입니다. 진열공간

수익성

카니발라이제이션

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보다 효과적인 구색 계획과 실행 전략 수립을 위한 분석 프레임

1 구색 변화율과 매출 집중도 분석

•구색변화율이 높거나 낮은 카테고리는?

•특정 제품군에 매출이 집중 되어 있는 카테고리는?


2 카테고리 역할 이해

(반복 구매, 목적 구매, 가끔 구매, 편의 구매)

•카테고리 별 제품 구색이 유통사의 전략에 부합하는가?

3 실행 및 평가

•구색 실행을 위한 카테고리 선정과 평가

미취급 상품 선정

시 ‘주의’ 필요

SHOPPER 핵심 구매 요인

파악 우선

1. 구색 변화율과 매출 집중도 분석

구색과 관련한 의사 결정을 하기에 앞서, 어떠한 구색 실행이 현재의 매대 구색과 점포 매출에

미치는 영향력 관점에서 가장 적합한지에 대하여 면밀히 분석하고 평가해야 합니다. 이러한

분석을 통해 매장 프로파일에 가장 적합한 카테고리 별 구색 전략 수립이 가능하게 되며,

카테고리 별 더욱 적정한 수준의 구색변화율을 창출할 수 있습니다.

효과적인 카테고리 매니지먼트와 관련한 필수 요소로써, 구색 변화율(IN OUT 상품의 변화척도),

매출 집중도(특정 상품의 매출 집중도)를 이용하여, 카테고리의 다양한 기회들을 파악하고, 실행

의 우선 순위를 결정함으로써, 매장 전반의 구색을 강화시킬 수 있는 전략을 마련할 수 있습니다.


매출 집중도+ -

구색

변화

율 +

‘MUST HAVE ITEM’

선택과 집중

제품 강점을 어필하는

커뮤니케이션에 주력 차별적인 강점 표출 집중,

가시적 진열 관리 강화

KVI (핵심 가치 아이템), 필수 취급

상품에 집중하는 구색 실행

추가 ‘BENEFIT’을

제공하는 신상품 개발

타겟 SHOPPER 니즈에

부합하는 상품구색,

혹은 혁신적인 상품구색

-

• 음료군은 보통 빠른 구색변화율과 높은 매출 집중도를 보입니다. • 식품군은 보통 특정 제품군에 매출 집중도가 높게 나타납니다. • 여성위생용품 및 뷰티 제품, 상하기 쉬운 식품군은 낮은 구매 집중도와 느린 구색변화율을 보입니다.

Source: Nielsen Brazil

• 미취급 상품 결정 시 카테고리 전반에 걸쳐 가져올 수 있는 이득은 무엇인가?

• 미취급 상품 선정에 있어 고려 요소들은 무엇인가?

• 미취급 기준이 오로지 제품의 매출에 근거한다면, 매출이 저조하여 퇴출할 상품을

구매하던 샤퍼들은 어떻게 해야 하는가?

• 어떠한 상품들이 카테고리 전체에 최대의 인크리멘탈(카니발라이제이션 없이 순수

하게 증가하는 매출)을 가져오는가?

매출 집중도

Diaper Shampoo Toothpaste Post Shampoo

구색 변화율(+) & 매출 집중도(-)


이 영역에서는 카테고리의 매출 집중도가 낮은 이유와, 샤퍼의 핵심 구매 요소(Key Buying

Factor/브랜드, 맛, 사이즈 등)를 파악하는 것이 가장 중요하며, 상품 구색 변경에 있어 샤퍼의

민감도가 높기 때문에, 미취급 상품을 결정하기 전에 특히 주의를 기울여야 합니다.

미취급 상품으로 결정한 아이템이 오히려 잠재적으로 더 높은 매출 기여 효과를 가져올 수

있음을 유념하여, 미취급 상품은 상품 간 카니발라이젠을 고려하여 면밀한 분석을 통해

결정해야 합니다.

미취급 상품 선정시 ‘주의’ 필요

구색

변화

율 +


CHECK LIST

• 신상품들은 타겟 샤퍼들의 니즈에 부합하는 상품구색을 제공하는가?

• 상품구색의 혁신을 가져올 수 있는 기회는 어떻게 발굴할 것인가?

• 신상품을 출시할 때, 매출 결과에 부정적인 영향을 미치지 않기 위해서는 어떠한

제품이 대체되어야 하는가?

구색 변화율(+) & 매출 집중도(+)


구색이 자주 변하지만 특정 상품군에 높은 매출 집중도를 보이는 카테고리에서, 신제품

출시를 통해 구색 확대를 고려하고 있다면, 기존 제품 대비 좀 더 차별화된 혜택을 제공해야

하며, 이러한 차별점이 Shopper 들에게 쉽게 인식될 수 있어야 매출 확대에 긍정적 영향을

미칠 수 있습니다.

CHECK LIST

추가 ‘BENEFIT’을 제공하는

신상품 개발


구색

변화

율

매출 집중도 +

Beer Aseptic Milk Soft Drinks Powder and Liquid Soap

• 매장 내에 가장 매출이 높은 상품과, ROI가 낮은 상품은 무엇인가?

• 매출 집중도가 높은 카테고리에서 아이템을 줄인다면, 더 많은 수익이 창출될 것인가?

• 매출 기여도가 높은 상품은 충분히 진열공간을 확보하고 있는가?

(Shopper의 니즈는 무엇인가? Shopper들이 무엇을 기대하는가?)

구색 변화율(-) & 매출 집중도(+)


소수의 아이템이 높은 수익을 가져오고, 구색 변화율이 느린 이 영역에서는, KVI (핵심 가치 아이템)

혹은 필수 취급 상품에 집중하는 구색 전략이 필요합니다. KVI (핵심 가치 아이템)은 경쟁 대비

경쟁력 있는 가격에 판매하기 때문에 카테고리 매출에 많은 기여를 하면서, 구색확장 잠재력이

높은 상품입니다. 핵심 가치 아이템들의 구색을 확장할 경우, Shopper들의 카테고리에 대한

관심도를 높일 수 있고, 추가적인 매출로 이어질 가능성이 높음을 기억해야 합니다. IN OUT

변화가 느린 카테고리의 경우, 샤퍼의 기호, 구매 행동 변화를 면밀히 파악하여, 제공하는

상품구색이 지속적으로 샤퍼의 니즈를 충족시키고 있는지 모니터링 해야 합니다. 특정 아이템에

대한 매출 집중이 높은 상황에서, 수요의 변화가 미치는 매출 영향력은 너무나 크기 때문입니다.


Breads and Cakes

Toilet Paper

Chocolate Coffee

-

구

색변

화율

매출 집중도 +

‘MUST HAVE ITEM’

선택과 집중

CHECK LIST

• 구색 상품은 샤퍼가 필요로 하는 속성들을 포함하고 있는가?

• 매대 진열은 샤퍼가 각 상품의 차별적인 강점을 인지 할 수 있도록 관리되고 있는가?

• 매출 확대를 위해서, 구색 확대 또는 제품 진열 개선 중 어느 것이 더 필요한가?

• 취급 상품 중에 속성이 유사하여, 카테고리 전체 매출을 깍아먹는 상품들은 없는가?

구색 변화율(-) & 매출 집중도(-)


신제품 출시가 느리기에 낮은 구색 변화율을 가지고 있으나, shopper들이 추구하는 니즈가 여러

상품에 다양하게 걸쳐 있는 경우에는 매장에 진열되어 있는 각 제품들의 강점이 무엇인지 명확하게

전달하는 것이 중요합니다. 이를 위해 샤퍼들이 매대 앞에서 의사결정을 하는 시점에 제품 정보와

노출이 시의 적절하게 이루어질 수 있도록 효과적인 진열 관리가 필수적입니다. 이 영역에서는

효과적 진열관리가 샤퍼의 니즈를 충족시키면서, 동시에 구매를 촉직하는 가장 효율적인

방법입니다.

CHECK LIST


-

구

색변

화율

- 매출 집중도

제품 강점을 어필하는

커뮤니케이션에 주력

Soluble coffee

Air Purifiers

After shave Refrigerated Yogurt Lotion

Cereal Bar

가끔 구매

선별된 구색

ex) 주요 브랜드, 타입, 사이즈

편의 구매

선별된 구색

ex) 주요 브랜드, 사이즈, 세그먼트

구매 빈도

침투율

2. 카테고리 역할 이해

카테고리 역할은 아래의 매트릭스를 이용하여 정의할 수 있습니다.

취급 상품을 유통사 전략 관점에서의 카테고리 역할과 효과적으로 연계할 수 있다면,

매장에서 상품의 노출을 좀 더 확대할 수 있습니다.


반복 구매

볼륨 측면에서 다양한 구색

ex) 브랜드, 타입, 사이즈,세그먼트

목적 구매

넓고 깊은 구색

ex) 브랜드, 타입, 사이즈, 세그먼트, 특별한 서비스

.

카테고리 역할과 일치하는 구색 전략은 다음과 같은 결과를 창출할 수 있습니다.

• Shopper들의 구매 미션에 적합한 구색 실행

• 더 빨라진 카테고리 회전율

반복 구매

가끔 구매

목적 구매

편의 구매

소주

비스킷 & 케익

요구르트 햄&소시지&베이컨

설탕 마요네즈

제습제 고추장

머스타드 후추 소스

캔커피 막걸 리

분유&이유식 펫푸드

구매 빈도

침투율

Source: Nielsen Korea | Homescan

SUGAR

라면 두부 스낵

우유

[한국 카테고리 분류 예시]

3. 구색 실행 및 평가

매장 내 구색은 판매를 극대화하고, 카테고리가 수행하는 역할을 더욱 강화시킬 수 있도록

실행되어야 합니다. 지나치게 많은 운영 아이템 때문에 실행 측면에서 복잡한 카테고리는,

보통 다양한 소비자 요구를 충족시켜야 하거나, 매대 내 유사한 상품이 너무 많이 취급되고

있는 경우 입니다. 만약 이 중 해당 카테고리가 목적 구매의 역할을 가지고 있다면, 구색

실행은 shopper의 구매 결정을 촉진하기 위해, 넓고 깊은 범위에서 다양하게 제공하는 것이

필요하겠지만 그 밖의 경우에는 구색의 전략을 변화 시켜야 합니다.


!

! !

알콜 음료 카테고

리의 상품 중 22%

만이 매장에서 취

급되고 있습니다.

무알코올 음료 카

테고리의 경우

Shopping List중

50% 정도의 상품을

찾을 수 있습니다.

22% 알코올 음료

36%

여성위생용품&뷰티

45%

간식

62%

무알콜음료

55%

냉장 냉동식품

72%

홈 클리닝

알코올 음료 : 맥주

개인 위생 : 샴푸, 기저귀

주 식료품 : 쌀, 올리브 오일

냉장 냉동식품, 무알코올 음료, 부식료품과 홈

클리닝은 효율성 측면으로 개선되어야 하는 영

역입니다. 다음 카테고리들은 많은 운영 상품

을 가졌지만, 여전히 효율적인 구색 실행에 기

회가 있는 카테고리 입니다.

냉장 냉동식품 : 냉장음식, 요거트 , 냉동고기

무 알코올 음료 : 탄산음료 류

부 식료품 : 우유, 빵 그리고 케익

홈 클리닝 : 가루 비누

EXECUTION POTENTIAL PER BASKET

알코올 음료, 개인위생은 실행 측면에서 개선이

필요한 영역입니다. 특히 아래 예시의 카테고리

의 경우에는 점포에서 전부 취급이 불가능 할

정도의 많은 상품을 운영하므로, 실행이 어렵

습니다.

구색 측면에서, 지속적으로 상품의 IN OUT 변화가 잦은 카테고리가

구색 최적화를 위한 가장 우선 순위 카테고리입니다.

특정 제품에 매출이 집중되어 있는 경우에는 신규 출시 제품이 카테고리와

세그먼트 성장에 기여하는지, 아니면 실행을 어렵게 하고 있는지 먼저 확인

해야 합니다.

실행에 있어 카테고리 역할과의 연계는 필수적이며, 이는 유통사의 전략을

더욱 강화시킬 뿐 아니라 , 샤퍼들이 매장의 유형을 쉽게 이해하게

함으로써, 구색 전략을 더욱 효과적으로 만듭니다.

구색 변화율

매출 집중도

실행


매장 내, 카테고리의 역할을 고려하여 구색 실행에 대한 평가를 진행함으로써, 구색 개선

사항을 쉽게 파악할 수 있습니다. 이러한 평가를 통해 기대할 수 있는 가장 긍정적 결과는

매장에서 구매하는 샤퍼 객수가 증가 한다는 것입니다.

추가 이익 창출을 위해 투자해야만 하는 카테고리 선정을 위해서는 다음 요소들을

고려합니다.

최적의 구색을 평가하는 핵심 척도


매출 추가 매출 확보를 위해서는, 상품 매출과 상품 간 상호 작용을 고려

하여 카테고리 매출 기여도를 평가해야 합니다.

카니발라이제이션 카테고리, 브랜드, 세그먼트 단에 부정적인 매출 영향을 미치 는

상품들을 우선적으로 평가하며, 매출 증대 기회 분석이 가 능합

니다.

매대 진열 공간 매대의 진열 공간은 제한적 이여서, Shopper의 니즈를 충족시 키

는 올바른 구색과 공간 할당은 카테고리의 추가 매출을 달성 을

위해 중요하게 작용합니다.

수익성 양질의 재무 결과를 창출할 수 있는 구색을 선택하기 위해서는 아

이템들의 수익성을 고려해야 합니다.

닐슨과 함께 샤퍼의 진정한 의도를 성공적으로 파악하기


최근 몇년동안, 닐슨은 샤퍼 인사이트, 카테고리 매니지먼트, 세일즈& 마케팅 팀에

종사하는 많은 고객분들에게 조직내에서 어떠한 가치를 추구하고 있는지에 대해

질문해왔습니다. 그들의 답은 놀랍게도 항상 동일합니다.

• 수익 기반의 비즈니스 성장 (설령 매출 사이즈, 마켓 쉐어, 침투율, 마진과 같은 다양한

KPI로 표현되더라도)

• 리테일러와 제조사 간 진정한 협업 관계

사실상, 우리는 상기 두가지 요인들은, 한가지 요인이 다른 한가지 요인을 강화시킬 수 있는

순환 관계에 있음을 알고 있습니다. 닐슨의 구색 인사이트와 샤퍼 프랙티스는 상기 두가지

비즈니스 목표를 지원할 수 있는 솔루션을 보유하고 있습니다.

닐슨 진열/구색최적화 솔루션



ABOUT NIELSEN Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) is a global performance management

company that provides a comprehensive understanding of what

consumers watch and buy. Nielsen’s Watch segment provides media and

advertising clients with Nielsen Total Audience measurement services for

all devices on which content — video, audio and text — is consumed. The

Buy segment offers to the consumer packaged goods manufacturers and

retailers a unique global view of industry’s performance measurement. By

integrating information from its Watch and Buy segments and other data

sources, Nielsen also provides its clients with analytics that help improve

performance. Nielsen, an S&P 500 company, has operations in over 100

countries, covering more than 90% of the world’s population.


With data from Nielsen Scantrack, it covers 134 categories that comprise

the 7 Nielsen baskets (Alcoholic Beverages, Non Alcoholic Beverages,

Personal Hygiene, Household Cleaning, Sweet Groceries, Salt Groceries,

Perishables) present in the hypermarkets of the Greater São Paulo region

were analyzed, considering the period from July 2015 to June 2016.

SOURCE OF INFORMATION FOR THE STUDY

Documents

MAKING ASSORTMENT MORE EFFECTIVE - Nielsen · 최근 몇년동안, 닐슨은 샤퍼 인사이트, 카테고 ; 매니지먼트, 세일즈& 마케팅 팀에 종사하는 많은 고객분들에게