Upload
hua
View
30
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
MANAGEMENT A MARKETING z S 10/11 pondělí, úterý. STRATEGICKÁ ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ. Ing. Klára Margarisová. STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ FIRMY V TRŽNÍ EKONOMICE. Podnikatelský úspěch v tržním hospodářství závisí na: včasném předvídání příležitostí; - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
MANAGEMENT A MARKETING zS 10/11
pondělí, úterý
Ing . K lára Margar i sová
STRATEGICKÁ ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ
STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ FIRMY V TRŽNÍ EKONOMICE
Podnikatelský úspěch v tržním hospodářství závisí na:
včasném předvídání příležitostí;
řešení potenciálních problémů strategického charakteru.
Ve strategickém řízení je třeba vyhodnocovat především faktory podnikového okolí, nelze však samozřejmě
zanedbávat faktory související s interním prostředním podniku.
ZÁKLADNÍ POJMY: STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ
…aktivity zaměřené na udržování dlouhodobého souladu s posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a
disponibilními zdroji a rovněž mezi firmou a prostředním, v němž firma existuje…
…i strategické řízení lze charakterizovat jako mix základních manažerských činností – plánování,
organizování, vedení a kontroly, avšak proporce se mění…
ZÁKLADNÍ POJMY: STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ
Otázka: Myslíte si, že existuje ideální model strategického řízení?
= Posloupnost opakujících se a na sebe navazujících kroků, počínajících vymezením poslání firmy a jejích cílů a strategickou analýzou a končících formulací
možných variant řešení (strategií), výběrem a implementací optimálních strategií a kontrolou a
korekcemi průběhu jejich realizace.
ZÁKLADNÍ POJMY: STRATEGIE, CÍLE
Strategie: základní představy o tom, jakou cestou budou firemní cíle dosaženy.
Strategie předurčuje budoucí činnosti podniku, jejichž realizací podnik dojde k naplnění svých cílů.
Cíle: žádoucí budoucí stavy, kterých má být dosaženo; tvoří podstatu strategií, jsou hlavní součástí jejich obsahu.
VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ FIRMY
„vše, co se nachází vně podniku“
Zahrnuje faktory, jejichž působení může:
vytvářet nové podnikatelské příležitostix
může se jednat o potenciální hrozby
okolí firmy je nutné důkladně monitorovat a systematicky analyzovat!
STRATEGICKÁ ANALÝZA OKOLÍ FIRMY
= proces, pomocí něhož stratégové okolí firmy monitorují, a zjištěné skutečnosti vyhodnocují tak, aby v konečné fázi byli schopni určit příležitosti a hrozby, které jednotlivé faktory okolí pro podnik představují.
= měla být zaměřena především na odhalení vývojových trendů, které mohou firmu v budoucnu významněji ovlivňovat
STRATEGICKÁ ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ
Předpoklad: vymezení relevantního prostředí a faktorů, které mohou podnik ovlivňovat.
Zabývá se: identifikací a rozborem faktorů okolí podniku, které ovlivňují jeho strategickou pozici a vytvářejí potenciální příležitosti a hrozby pro jeho činnost.
Analýza okolí se orientuje na vlivy trendů jednotlivých faktorů v makrookolí a mikrookolí a jejich vzájemné souvislosti (viz následující schéma)
VZTAH: MIKRO a MAKRO OKOLÍ
ODVĚTVOVÉ OKOLÍ
Technologické faktory
Ekonomické faktoryPolitické faktory
Sociokulturní faktory
ANALÝZA OKOLÍ
rozvoj vědy, techniky, technologií, obchodu, IS, infrastruktury apod. = roste význam okolí pro podniky
celosvětová propojenost
POŽADAVKY: co nejširší rozsah minulost – současnost – budoucnost globální systémový přístup
ANALÝZA OKOLÍ
analýza okolí + předvídání budoucího vývoje = základní východisko určení strategických cílů
podniku a tvorby strategieZákladní úkol: vymezit okolí a identifikovat jeho základní faktory,
vazby a souvislosti mezi nimi
Analýza okolí vymezuje podniku hranice jeho strategického prostoru a otevírá prostor pro nové
strategické příležitosti.
ANALÝZA OKOLÍ
velké množství působících faktorů --- zabývat se těmi, které ovlivňují činnost podniku v současnosti a pravděpodobně budou i v budoucnu!
OKOLÍ PODNIKU
• složeno z prvků vně podniku = státní orgány, finanční instituce, zákazníci, konkurence, dodavatele
• vytváří možnost získání vstupu do výrobního procesu, umožňuje realizaci produktu
• představuje příležitosti a ohrožení – udává pravidla hry
GLOBÁLNÍ PROSTŘEDÍ versus PROSTŘEDÍ ODVĚTVÍ
GLOBÁLNÍ PROSTŘEDÍ
• Prostředí, které na podnik působí, ale které se nachází mimo rámce vlivu podniku
PROSTŘEDÍ ODVĚTVÍ
• Prostředí, které může svou činností podnik ovlivnit.
• Prostředí, ve kterém podnik působí.
FÁZE ANALÝZY OKOLÍ
I. Analýza vlivů makrookolí
II. Atraktivita odvětví
III. Identifikace hlavních konkurenčních sil
Analýza konkurentůIV. Klíčové hrozby a
příležitosti
STRATEGICKÁ POZICE
ANALÝZA VLIVŮ GLOBÁLNÍHO PROSTŘEDÍ (MAKROOKOLÍ)
zabývá se faktory, které na firmu působí na makro úrovni
makrookolí představuje celkový politický, ekonomický, sociální a technologický rámec
Analytické prostředky:
PEST analýza, STEP analýza, PESTEL analýzaaj.
hlavní cíle metod– podnítit manažery, aby se zabývali širšími, často relativně vzdálenými faktory a jejich vzájemnými souvislostmi – být vnímavý k hrozbám a příležitostem vznikajících v okolí podniku
MAKROOKOLÍ: PEST ANALÝZA
Klíčové faktory makrookolí: 1. Politické a legislativní2. Ekonomické3. Sociální a kulturní4. Technické a technologické
cíl: identifikovat oblasti, jejichž změna by mohla mít významný dopad na podnik, a odhadovat, jakým změnám v těchto klíčových oblastech může dojít
PEST analýza
MAKROOKOLÍ: PEST ANALÝZA
Cílem není vypracovat vyčerpávající seznam všech vlivů - pouze významné faktory.
Vlivy se mění (včetně váhy dopadu na firmu) – průběžně sledovat.
Doporučení:
vytvořit přehled vlivů: vyjít z faktorů, které se ukázaly důležité a přejít k faktorům, které se jeví jako nejdůležitější nyní a v budoucnosti.
POLITCKO-LEGISLATIVNÍ FAKTORY EKONOMICKÉ FAKTROY
Antimonopolní zákony Hospodářské cykly
Ochrana životního prostředí Trendy HDP, HNP
Ochrana spotřebitele Devizové kurzy
Daňová politika Kupní síla
Regulace v oblasti zahraničního obchodu Úrokové míry
Pracovní právo Inflace
Politická stabilita Nezaměstnanost
Průměrná mzda
Vývoj cen energií
SOCIOKULTURNÍ FAKTORY TECHNOLOGICKÉ VLIVY
Demografický vývoj populace Vládní podpora VaV
Změny životního stylu Celkový stav technologie
Mobilita Nové objevy
Úroveň vzdělání Změny technologie
Přístup k práci a volnému času Rychlost zastarávání
MAKROOKOLÍ: PEST ANALÝZA
Otázky:
Jaké jsou pravděpodobné vývojové trendy významných faktorů čtyř základních oblastí prostředí v budoucnosti?
Co jsou základní impulsy změny? Jaký vliv budou mít v budoucnu – budou intenzivnější, zeslábnou?
Jaký lze očekávat pravděpodobný dopad těchto změn na podnik? Jak ovlivní konkurenční pozici?
Jaký bude dopad očekávaných změn na strategii podniku – jak je co nejlépe zohlednit při formulování strategie?
ANALÝZA VLIVŮ PROSTŘEDÍ ODVĚTVÍ (MIKROOKOLÍ)
zahrnuje analýzu odvětví s důrazem na konkurenční prostředí
důležitý krok: vymezení relevantního odvětvíCZ NACE (klasifikace ekonomických činností, zdroj
ČSÚ)
ODVĚTVÍ:
Skupina podniků nabízejících na trhu obdobný produkt.Klíčovým prvkem pro definování hranic odvětví je tedy
identifikace relevantního trhu – zaměřením se na relevantní trh nelze pominout význam konkurenčních vztahů mezi podniky.
Odvětví jsou velmi odlišná – začít se základními charakteristikami odvětví.
ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY ODVĚTVÍ
FAKTOR / CHARAKTERISTIKA
Velikost trhu – celkové tržby, objem produkce
Geografický rozsah konkurence – lokální, regionální, globální
Růst trhu a fáze životního cyklu – vznik, růst, nasycení, úpadek (vývoj poptávky)
Počet konkurentů a jejich relativní velikost
Zákazníci – počet, velikost
Stupeň vertikální integrace
Vstupní bariéry – absolutní nákladové výhody, investiční náklady, výnosy z objemu, zkušenostní efekt, loajalita zákazníků, legislativní úprava apod.
Výstupní bariéry – vysoké investice bez variant použití, fixní výstupní náklady, provázanost firem či divizí apod.
Tempo změn technologie
Výrobkové inovace
Nároky na kapitál
Diferenciace výrobků
Míra hospodárnosti – výnosy z objemu, zkušenostní efekt, využití kapacit
ANALÝZA EKONOMICKÝCH CHARAKTERISTIK ODVĚTVÍ
metoda vhodná zvláště jako podpora při rozhodování o vstupu do nového odvětví
analýza ekonomických charakteristik odvětví by měla zahrnovat tyto ukazatele:
-velikost trhu; míra rivality mezi konkurenty; míra růstu trhu-stádium životního cyklu; počet podniků v odvětví; zákazníci-stupeň vertikální integrace; složitost vstupu a výstupy z odvětví-technologie / inovace; charakteristika výrobků / služeb-úspory z rozsahu; využití kapacit; profitabilita odvětví
UKAZATEL PŘÍKLADVELIKOST TRHU 400 – 500 USD ročních příjmů, celkový objem 4
miliony tun
MÍRA RIVALITY MEZI KONKURENTY
Převážně regionální, výrobci zřídkakdy prodávají mimo oblast 250 mil od výrobního místa kvůli vysokým dopravním nákladům na velké vzdálenosti
MÍRA RŮSTU TRHU 2 – 3 % ročně
STÁDIUM ŽIVOTNÍHO CYKLU
dospělost
POČET PODNIKŮ V ODVĚTVÍ
Asi 30 podniků se 110 výrobnami a kapacitou 5 milionů tun, podíly na trhu od 3 % do 21 %
ZÁKAZNÍCI Asi 2000 odběratelů, převážně podniky chemického průmyslu
STUPEŇ VERTIKÁLNÍ INTEGRACE
Smíšený, 5 z 10 největších podniků je integrováno směrem dozadu – těžba surovin – i dopředu – jejich chemické divize nakupují až 50 % jejich produkce, všechny ostatní podniky se orientují pouze na zpracování
SLOŽITOST VSTUPU / VÝSTUPU
Mírné bariéry vstupu existují ve formě kapitálových požadavků na stavbu nové továrny o minimální efektivní velikosti (náklady: 10 milionů USD) a schopnosti vybudovat zákaznickou klientelu v oblasti do 250 mil.
UKAZATEL PŘÍKLAD
TECHNOLOGIE / INOVACE
Výrobní technologie je standardní a ke změnám dochází pomalu, k největším změnám dochází u produktů – asi 1 – 2 nově formulované speciální chemické produkty ročně (naplní roční růst odvětví)
CHARAKTERISTIKA VÝROBKŮ
Vysoce standardizované – výrobky různých výrobců jsou téměř identické
ÚSPORY Z ROZSAHU Mírné, podniky mají téměř stejné výrobní náklady, k určitým úsporám dochází v dopravě při velkých dodávkách jednomu odběrateli nebo při nákupu velkého objemu surovin
VYUŽITÍ KAPACIT Efektivnost je nejvyšší při 90 – 100% využití kapacity, při nižším než 90% využití jsou jednotkové náklady podstatně vyšší
PROFITABILITA ODVĚTVÍ Podprůměrná, komoditní charakter výrobku vede k prudkému snížení cen při poklesu poptávky, ale ceny rychle rostou v období silné poptávky, zisk se vyvíjí v souladu s poptávkou po výrobku.
DĚKUJI ZA POZORNOST