MANAGEMENT MANAGEMENT STRATEGICSTRATEGIC

STRATEGII DE AFACERI STRATEGII DE AFACERI

STRATEGII GENERICE DE AFACERISTRATEGII GENERICE DE AFACERISTRATEGIA DE DOMINAŢIE PRIN COSTÎnseamnă ca toate eforturile firmei să fie Înseamnă ca toate eforturile firmei să fie orientate către a devini producătorul din orientate către a devini producătorul din

ramură cu costul general cel mai micramură cu costul general cel mai mic

STRATEGIA DE DIFERENŢIEREÎnseamnă a dezvolta loialitatea clienţilor prin Înseamnă a dezvolta loialitatea clienţilor prin

diferenţierea ofertei de produse/servicii diferenţierea ofertei de produse/servicii faţă de cea a concurenţilorfaţă de cea a concurenţilor

STRATEGIA DE CONCENTRAREPresupune concentrarea pe un segment de Presupune concentrarea pe un segment de

piaţă restrâns (nişă de piaţă), depăşind piaţă restrâns (nişă de piaţă), depăşind rivalii fie prin cost mic fie prin diferenţiererivalii fie prin cost mic fie prin diferenţiere

DOMINAŢIA PRIN COSTDOMINAŢIA PRIN COST

ObiectiveCrearea unui avantaj concurenţial prin cel Crearea unui avantaj concurenţial prin cel

mai mic cost şi utilizându-l pentru: mai mic cost şi utilizându-l pentru: – a vinde sub preţurile rivalilor şi a câştiga a vinde sub preţurile rivalilor şi a câştiga

astfel cote de piaţă (strategia preţului de astfel cote de piaţă (strategia preţului de penetrare)penetrare)

SAU SAU – a câştiga marje de profit mai mari a câştiga marje de profit mai mari

vânzând la preţurile pieţei (strategia vânzând la preţurile pieţei (strategia preţului status-quo)preţului status-quo)

DOMINAŢIA PRIN COSTDOMINAŢIA PRIN COST

Factori Cheie de Succes• Să facă realizarea celui mai mic cost Să facă realizarea celui mai mic cost

relativ la rivali TEMA strategică de relativ la rivali TEMA strategică de afaceri a firmei afaceri a firmei

• Să găsească modalităţile de reducere Să găsească modalităţile de reducere a costurilor în mod continuua costurilor în mod continuu

Dominaţia prin cost înseamnă costurile cele mai mici în toate activităţile firmei nu numai în

costurile de producţie!

EXEXEEMPLEMPLE

CONDIŢII CARE FAVORIZEAZĂ CONDIŢII CARE FAVORIZEAZĂ STRATEGIA DOMINAŢIEI PRIN COSTSTRATEGIA DOMINAŢIEI PRIN COST

• Intern:Intern:– Existenţa economiilor de scară şi a curbelor de experienţăExistenţa economiilor de scară şi a curbelor de experienţă– Identificarea unor oportunităţi de reducere a costurilor şi Identificarea unor oportunităţi de reducere a costurilor şi

îmbunătăţirea eficienţeiîmbunătăţirea eficienţei

• Extern:Extern:– Forţa concurenţială dominantă este preţul (cererea este Forţa concurenţială dominantă este preţul (cererea este

elasticăelastică) ) – Produsele sunt în general standardProdusele sunt în general standard– Există puţine sau deloc modalităţi de a diferenţia produseleExistă puţine sau deloc modalităţi de a diferenţia produsele – Cei mai mulţi clienţi au nevoi şi cerinţe similareCei mai mulţi clienţi au nevoi şi cerinţe similare – Cumpărătorii nu au costuri de schimbare la trecerea de la un Cumpărătorii nu au costuri de schimbare la trecerea de la un

producător (produs) la altulproducător (produs) la altul – Cupărătorii sunt mari şi au puterea de negociere de partea Cupărătorii sunt mari şi au puterea de negociere de partea

lorlor

AVANTAJEAVANTAJE

• faţă de faţă de concurenţă - concurenţă - oferă cea mai avantajoasă oferă cea mai avantajoasă poziţie de a concura ofensiv prin preţuripoziţie de a concura ofensiv prin preţuri

• faţă de faţă de clienţi - clienţi - crează protecţie la marja de crează protecţie la marja de profit, în cazul în care clienţii sunt puterniciprofit, în cazul în care clienţii sunt puternici

• faţă de faţă de furnizori - furnizori - crează o marjă de protecţie faţă crează o marjă de protecţie faţă de firmele rivale care permite să se facă faţă la o de firmele rivale care permite să se facă faţă la o eventuală creştere a preţurilor la materiile prime eventuală creştere a preţurilor la materiile prime (dacă puterea este de partea furnizorilor)(dacă puterea este de partea furnizorilor)

• faţă de faţă de potenţialii nou intraţipotenţialii nou intraţi - plasează firma într- - plasează firma într-o poziţie avantajoasă acţionând ca o barieră de o poziţie avantajoasă acţionând ca o barieră de intrareintrare

• faţă de faţă de produsele substituente - produsele substituente - de asemenea de asemenea crează o protecţie existând posibilitatea reducerii crează o protecţie existând posibilitatea reducerii preţurilor dacă preţurile produselor substituente preţurilor dacă preţurile produselor substituente reprezintă o ameninţare.reprezintă o ameninţare.

RISCURI ŞI DEZAVANTAJERISCURI ŞI DEZAVANTAJE

• schimbările şi progresele tehnologice pot anula schimbările şi progresele tehnologice pot anula investiţiile făcute pentru reducerea costurilor;investiţiile făcute pentru reducerea costurilor;

• există de asemenea pericolul ca firmele rivale să există de asemenea pericolul ca firmele rivale să imite, cu costuri relativ mici sau nule, metodele imite, cu costuri relativ mici sau nule, metodele folosite de lider pentru reducerea costurilor, astfel folosite de lider pentru reducerea costurilor, astfel anulându-i acestuia avantajul concurenţial;anulându-i acestuia avantajul concurenţial;

• de asemenea, concentrarea pe reducerea de asemenea, concentrarea pe reducerea costurilor poate să conducă la omiterea satisfacerii costurilor poate să conducă la omiterea satisfacerii dorinţelor clienţilor (de exemplu, îmbunătăţirea dorinţelor clienţilor (de exemplu, îmbunătăţirea calităţii sau a altor caracteristici) şi pierderea calităţii sau a altor caracteristici) şi pierderea sensibilităţii acestora faţă de produsul ieftin, sensibilităţii acestora faţă de produsul ieftin, conducând la schimbarea opţiunii pentru produse conducând la schimbarea opţiunii pentru produse calitativ mai bune şi superioare din punct de calitativ mai bune şi superioare din punct de vedere al performanţei chiar dacă au preţuri vedere al performanţei chiar dacă au preţuri sensibil mai mari.sensibil mai mari.

STRATEGSTRATEGIAIA DIFEREN DIFERENŢIERIIŢIERII

ObiectiveInIntroducereatroducerea unor caracteristici de unor caracteristici de

diferenţiere pentru a genera preferinţa diferenţiere pentru a genera preferinţa clienţilor pentru aceste produse/servicii în clienţilor pentru aceste produse/servicii în

dauna celor ale firmelor rivaledauna celor ale firmelor rivale

Factori cheie de succesGăsirea de modalităţi de diferenţiere pentru a Găsirea de modalităţi de diferenţiere pentru a CRCREA VALEA VALOAREOARE pentru clienţi, diferenţieri care pentru clienţi, diferenţieri care NNU SUNT UŞOR DE COPIAT/IMITAT de firmele U SUNT UŞOR DE COPIAT/IMITAT de firmele

rivalerivale •Costurile adiţionale pentru diferenţiere sunt Costurile adiţionale pentru diferenţiere sunt mai mici decât adaosul de preţ ce urmează a fi mai mici decât adaosul de preţ ce urmează a fi perceputperceput

EXEXEEMPLEMPLE

• Dr. PepperDr. Pepper – Gust diferit – Gust diferit• DHLDHL - Servicii Superioare - Servicii Superioare• CaterpillarCaterpillar – Disponibilitatea pieselor de – Disponibilitatea pieselor de

schimbschimb• McDonald’sMcDonald’s – Servicii rapide şi calitate/preţ – Servicii rapide şi calitate/preţ• MercedesMercedes - Design & performanţă - Design & performanţă• RolexRolex - Prestigiu - Prestigiu• Honda automobileHonda automobile – Calitate şi fiabilitate – Calitate şi fiabilitate• Ralph LaurenRalph Lauren - Imagine de top - Imagine de top• 3M Corporation3M Corporation – Lider tehnologic – Lider tehnologic

CONDIŢII CARE FAVORIZEAZĂ CONDIŢII CARE FAVORIZEAZĂ STRATEGIA DIFERENŢIERIISTRATEGIA DIFERENŢIERII

• Intern:Intern:– superioritate tehnicăsuperioritate tehnică– calitatecalitate– servicii superioareservicii superioare– Oferă valoare mai mare pentru banii plătiţiOferă valoare mai mare pentru banii plătiţi

• Extern:Extern:– Există multe modalităţi de a difernţia produsul/serviciulExistă multe modalităţi de a difernţia produsul/serviciul– Nevoile şi utilizările satisfăcute sunt diverseNevoile şi utilizările satisfăcute sunt diverse– Nu există multe firme rivale care adoptă această strategieNu există multe firme rivale care adoptă această strategie

Strategia diferenţierii este cea mai puternică atunci când nevoile şi preferinţele

consumatorilor sunt mult prea diverse pentru a putea fi satisfăcute prin produse/servicii

standard!

AVANTAJEAVANTAJE• crearea unor bariere pentru eventualii noi rivali prin crearea unor bariere pentru eventualii noi rivali prin

loialitatea deja formată a clienţilor şi unicitatea loialitatea deja formată a clienţilor şi unicitatea produselorproduselor

• micşorează eventuala putere de negociere a micşorează eventuala putere de negociere a marilor cumpărători deoarece produsele rivale sunt marilor cumpărători deoarece produsele rivale sunt mai puţin atractive pentru aceştia, fiind lipsite de mai puţin atractive pentru aceştia, fiind lipsite de acele caracteristici unice dezvoltate şi preţuite de acele caracteristici unice dezvoltate şi preţuite de clienţiclienţi

• prin crearea loialităţii clientelei, plasează firma într-prin crearea loialităţii clientelei, plasează firma într-o poziţie avantajoasă faţă de pericolul produselor o poziţie avantajoasă faţă de pericolul produselor substituentesubstituente

• în măsura în care diferenţierea permite firmei în măsura în care diferenţierea permite firmei practicarea unor preţuri mai mari şi câştigarea unor practicarea unor preţuri mai mari şi câştigarea unor marje de profit superioare, atunci firma este într-o marje de profit superioare, atunci firma este într-o poziţie economică mai puternică pentru a negocia poziţie economică mai puternică pentru a negocia cu furnizorii mai puternicicu furnizorii mai puternici

RISCURI ŞI DEZAVANTAJERISCURI ŞI DEZAVANTAJE

• costurile plătite pentru a adăuga acele costurile plătite pentru a adăuga acele caracteristici care să creeze diferenţierea caracteristici care să creeze diferenţierea pot conduce la un preţ de vânzare atât de pot conduce la un preţ de vânzare atât de mare încât cumpărătorii să se orienteze mare încât cumpărătorii să se orienteze către mărci mai ieftinecătre mărci mai ieftine

• în timp, clienţii pot decide că nu mai vor în timp, clienţii pot decide că nu mai vor caracteristici suplimentare, concluzionând caracteristici suplimentare, concluzionând că un model standard serveşte la fel de bine că un model standard serveşte la fel de bine nevoianevoia

• firmele rivale pot imita atributele firmele rivale pot imita atributele suplimentare ataşate produsului liderului în suplimentare ataşate produsului liderului în aşa măsură încât cumpărătorii nu mai aşa măsură încât cumpărătorii nu mai sesizează diferenţa dintre produse.sesizează diferenţa dintre produse.

STRATEGISTRATEGIA DEA DE CONCENTRARECONCENTRARE / / NINIŞĂŞĂ

Obiective

Satisfacerea mai bine decât firmele Satisfacerea mai bine decât firmele rivale a clienţilor dintr-o nişă de piaţărivale a clienţilor dintr-o nişă de piaţă

Factori cheie de succes•Alegerea unei nişe de piaţă unde Alegerea unei nişe de piaţă unde cumpărătorii au preferinţe distincte, cerinţe cumpărătorii au preferinţe distincte, cerinţe speciale sau nevoi particularespeciale sau nevoi particulare

•Dezvoltarea unor abilităţi unice de a Dezvoltarea unor abilităţi unice de a satisface nevoile segmentului ţintăsatisface nevoile segmentului ţintă

STRATEGISTRATEGII DE CONCENTRAREI DE CONCENTRARE

Strategia de concentrare prin cost mic

Realizarea de COSTURI MAI MICI decât Realizarea de COSTURI MAI MICI decât firmele rivale în satisfacerea nişei – strategia firmele rivale în satisfacerea nişei – strategia

de nişă de dominaţie prin costde nişă de dominaţie prin costStrategia de concentrare prin

diferenţiereOferă cumpărătorilor din nişă CEVA DIFERIT decât Oferă cumpărătorilor din nişă CEVA DIFERIT decât firmele rivale – strategia de nişă prin diferenţierefirmele rivale – strategia de nişă prin diferenţiere

EXEXEEMPLE MPLE

• Rolls RoyceRolls Royce - automobile de lux - automobile de lux

• Formule 1Formule 1 (Accor Hotels) – cazare (Accor Hotels) – cazare pentru turiştii sensibili la preţpentru turiştii sensibili la preţ

CONDIŢII CARE FAVORIZEAZĂ CONDIŢII CARE FAVORIZEAZĂ STRATEGIA CONCENTRĂRIISTRATEGIA CONCENTRĂRII

• InternIntern– când resursele firmei nu-i permit să se adreseze unui segment mai când resursele firmei nu-i permit să se adreseze unui segment mai

larg de piaţă;larg de piaţă;• ExternExtern

– există segmente diferite şi distincte de cumpărători care fie au nevoi există segmente diferite şi distincte de cumpărători care fie au nevoi diferite fie utilizează produsul în modalităţi diferite ceea ce crează diferite fie utilizează produsul în modalităţi diferite ceea ce crează oportunităţi de specializare;oportunităţi de specializare;

– ramura are segnmente cu rate de creştere/dezvoltare rapidă:ramura are segnmente cu rate de creştere/dezvoltare rapidă:• destul de mari pt. destul de mari pt. aa fi profitabile; DAR fi profitabile; DAR• destul de mici pt. a nu fi de interes firmelor rivale mari;destul de mici pt. a nu fi de interes firmelor rivale mari;

– niciun alt rival nu se concentrează pe acelaşi segment;niciun alt rival nu se concentrează pe acelaşi segment;– când segmentele de piaţă din ramura respectivă diferă din punct de când segmentele de piaţă din ramura respectivă diferă din punct de

vedere al mărimii, profitabilităţii şi intensităţii celor cinci forţe vedere al mărimii, profitabilităţii şi intensităţii celor cinci forţe concurenţiale, făcând ca unele să fie mai atractive decât altele.concurenţiale, făcând ca unele să fie mai atractive decât altele.

– clienţii segmentului solicită:clienţii segmentului solicită: • expertiză specializată SAUexpertiză specializată SAU • caracteristici individuale ale produsului/serviciuluicaracteristici individuale ale produsului/serviciului

– este costisitor sau dificil pt. rivalii cu strategii de segmentare de tip este costisitor sau dificil pt. rivalii cu strategii de segmentare de tip segmente multiple de a satisface nevolie particulare ale nişeisegmente multiple de a satisface nevolie particulare ale nişei

CONDIŢII CARE FAVORIZEAZĂ CONDIŢII CARE FAVORIZEAZĂ STRATEGIA CONCENTRĂRIISTRATEGIA CONCENTRĂRII

În particular pt. strategia de dominaţie prin cost În particular pt. strategia de dominaţie prin cost realizarea avantajului concurenţial este perfect realizarea avantajului concurenţial este perfect posibilă deoarece, într-o ramură, pot exista posibilă deoarece, într-o ramură, pot exista mai multe curbe de cost. Curba de cost pentru mai multe curbe de cost. Curba de cost pentru o firmă specializată care produce pe comenzi o firmă specializată care produce pe comenzi mici (loturi mici de fabricaţie) adresate unor mici (loturi mici de fabricaţie) adresate unor anumite nevoi ale clienţilor, diferă de curba de anumite nevoi ale clienţilor, diferă de curba de cost a unei firme care produce un volum mare cost a unei firme care produce un volum mare (operează cu economii de scară) adresând (operează cu economii de scară) adresând nevoile unei pieţe totale şi care urmează nevoile unei pieţe totale şi care urmează strategia de cost mic.strategia de cost mic.

AVANTAJEAVANTAJE • firmele rivale nu vor avea aceaşi abilitate firmele rivale nu vor avea aceaşi abilitate

în a servi nişa;în a servi nişa;• competenţele distinctive ale unei astfel de competenţele distinctive ale unei astfel de

firme ridică bariere de intrare greu de firme ridică bariere de intrare greu de surmontat de un potenţial nou venit şi la surmontat de un potenţial nou venit şi la care şi producătorii de produse care şi producătorii de produse substituente trebuie să le facă faţă dacă substituente trebuie să le facă faţă dacă vor să pătrundă sau să se adreseze vor să pătrundă sau să se adreseze aceleaşi nişe;aceleaşi nişe;

• capacitatea de a satisface anumite nevoi capacitatea de a satisface anumite nevoi particulare ale clienţilor reduce puterea de particulare ale clienţilor reduce puterea de negociere chiar şi a celor mai puternici negociere chiar şi a celor mai puternici dintre aceştia, ei neputând găsi o aceeaşi dintre aceştia, ei neputând găsi o aceeaşi ofertă disponibilă la alte firme.ofertă disponibilă la alte firme.

DEZAVANTAJEDEZAVANTAJE

• posibilitatea ca firmele mai mari să posibilitatea ca firmele mai mari să găsească modalităţi eficace de a servi la găsească modalităţi eficace de a servi la rândul lor acel segment de piaţă;rândul lor acel segment de piaţă;

• schimbarea preferinţelor cumpărătorilor schimbarea preferinţelor cumpărătorilor de la produsul cu anumite caracteristici de la produsul cu anumite caracteristici particulare la produse mai generale; şiparticulare la produse mai generale; şi

• posibilitatea ca concurenţii să descopere posibilitatea ca concurenţii să descopere o nişă mai mică în cadrul segmentului o nişă mai mică în cadrul segmentului de piaţă respectiv, pe care s-o satisfacă de piaţă respectiv, pe care s-o satisfacă mai bine (superconcentrare sau mai bine (superconcentrare sau superspecializare)superspecializare)

ACACŢŢIUNI STRATEGIIUNI STRATEGICECE SPECIALESPECIALE

ACŢIUNI STRATEGICE PT. LIDERI ŞI FIRME DOMINANTE

1.1. Strategia Strategia menmenţinerii ofensivei ţinerii ofensivei – “primul – “primul la mutare”la mutare”

2.2. Strategia Strategia continuă şi menţinecontinuă şi menţine

3.3. Strategia Strategia de hărţuirede hărţuire – lider-ul răspunde – lider-ul răspunde cu atacuri şi mai dure acţiunilor ofensive cu atacuri şi mai dure acţiunilor ofensive ale firmelor rivaleale firmelor rivale

ACŢIUNI STRATEGICE PT. FIRME URMĂRITOARE

1.1. Strategia Strategia nişei vacantenişei vacante

2.2. Strategia Strategia specialistuluispecialistului

3.3. Strategia Strategia “ale noastre sunt mai bune decât ale “ale noastre sunt mai bune decât ale lor”lor”

4.4. Strategia Strategia urmăritorului paşnicurmăritorului paşnic

5.5. Strategia Strategia de înghiţirede înghiţire

6.6. Strategia Strategia unei imagini deosebiteunei imagini deosebite

ACACŢŢIUNI STRATEGIIUNI STRATEGICECE SPECIALESPECIALE

ACACŢŢIUNI STRATEGIIUNI STRATEGICECE SPECIALESPECIALE

ACŢIUNI STRATEGICE PT. FIRME SLABE ŞI ÎN DECLIN

1.1. Strategia Strategia “creşte şi construieşte”“creşte şi construieşte” 2.2. Strategia Strategia defensivă de tipul “continuă şi defensivă de tipul “continuă şi

menţine”menţine” 3.3. Strategia Strategia de abandonarede abandonare 4.4. Strategia Strategia de “recoltare”de “recoltare”

ACACŢŢIUNI STRATEGIIUNI STRATEGICECE SPECIALESPECIALE

ACŢIUNI STRATEGICE PT. FIRME ÎN CRIZĂStrategia Strategia de ameliorarede ameliorare

– restructurarea strategiei curenterestructurarea strategiei curente– strategii de creştere a veniturilorstrategii de creştere a veniturilor– strategii de reducere a costurilorstrategii de reducere a costurilor– strategii de reducere a activelor şi diminuare a strategii de reducere a activelor şi diminuare a

activităţiiactivităţii– combinaţii dintre acesteacombinaţii dintre acestea

ACACŢŢIUNI STRATEGIIUNI STRATEGICECE SPECIALESPECIALE

ACŢIUNI STRATEGICE PT. FIRME DIN RAMURI MATURE SAU ÎN DECLIN

1.1. Strategia Strategia de concentrare prin identificarea, de concentrare prin identificarea, crearea şi exploatarea segmentelor în crearea şi exploatarea segmentelor în creşterecreştere

2.2. Strategia Strategia îmbunătăţirii calităţii şi inovării îmbunătăţirii calităţii şi inovării produselorproduselor

3.3. Strategia Strategia de îmbunătăţire a producţiei şi de îmbunătăţire a producţiei şi distribuţieidistribuţiei

ACACŢŢIUNI STRATEGIIUNI STRATEGICECE SPECIALESPECIALE

ACŢIUNI STRATEGICE PT. FIRME DIN RAMURI FRAGMENTATE

1.1. Strategia Strategia specializării pe tip de produsspecializării pe tip de produs 2.2. Strategia Strategia specializării pe grupe de clienţispecializării pe grupe de clienţi 3.3. Strategia Strategia concentrării pe zone geograficeconcentrării pe zone geografice