ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Facultatea de Marketing

Master Marketing şi comunicare în Afaceri

Anul 2013

Grupa 2

ELABORAREA STRATEGIEI DE MARCĂ PENTRU NOUL PRODUS “SIT, READ&LISTEN”

Masterande : Ionescu Oana-Dana

Paiu Camelia

Ciorhan Elena-Andreea

Cuprins,

Cap 1. Prezentarea generală a companiei IKEA

Cap. 1.1. Istoricul organizației

Cap. 1.2. Valorile, principiile și simbolurile companiei

Cap. 1.3. Personalitatea, notorietatea și imaginea companiei

Cap. 2. Caracterizarea noului produs

Cap. 2.1. Caracteristici intrinseci comune clasei de produse

Cap. 2.2. Carateristici intrinseci diferențiatoare, specifice noului produs

Cap. 3. Caracterizarea consumatorului vizat

Cap. 3.1.Caracteristici socio-demografice, economice și geografice

Cap. 3.2.Caracteristici psihografice

Cap. 3.3.Caracteristici comportamentale

Cap. 4. Poziționarea dorită

Cap. 5. Analiza contextului lansării

Cap. 5.1. Analiza portofoliului de mărci al organizației

Cap. 5.2. Analiza mediului extern

Cap. 5.3. Analiza resurselor de care dispune compania

Cap. 6. Argumente pro și contra lansării noului produs

Cap. 7. Determinarea structurii de identificare nominală

Cap. 8. Determinarea identității mărcii

Cap. 8.1.Numele de marcă

Cap. 8.2. Logoul

Cap. 8.3. Ambalajul

Cap 8.4.Culorile specifice și alte aspecte

Bibliografie

Cap 1. Prezentarea generală a companiei IKEA

Cap. 1.1. Istoricul organizației

Fondatorul companiei IKEA, Ingvar Kamprad, s-a născut în 1926 în Småland, sudul

Suediei. Creşte la Elmtaryd, o mică fermă de lângă satul Agunnaryd. Încă de mic, Ingvar ştia că

vrea să construiască o afacere. La vârsta de 5 ani, Ingvar Kamprad începe să vândă chibrituri

vecinilor din apropiere şi, până la vârsta de 7 ani, ajunge şi la clienţii care locuiau mai departe de

casa lui, mergând cu bicicleta. Când descoperă că poate cumpăra chibrituri mai ieftine dacă le ia

en-gros din Stockholm, începe să le vândă cu bucata la un preţ mic, reuşind totuşi să obţină

profit. De la vânzarea chibriturilor trece la vânzarea seminţelor de flori, apoi la felicitări, la

decoraţiuni pentru pomul de Crăciun şi, mai târziu, la creioane şi pixuri.

Rădăcinile unui comerciant de mobilă încep să crească. Ingvar Kamprad începe să

dezvolte sistemul de vânzări IKEA. Această perioadă reprezintă pionieratul în privinţa designului

viitoarei game de mobilier IKEA, al posibilităţii de asamblare a produselor de către client, al

utilităţii catalogului şi a unui showroom cu toate sub un singur acoperiş, pentru cât mai mulţi

oameni.

La vârsta de 17 ani, Ingvar Kamprad primeşte bani de la tatăl său drept recompensă

pentru succesul de la şcoală. Se hotărăşte să-i folosească pentru a-şi crea propria companie.

Astfel, denumirea acesteia este formata din iniţialele sale, alături de cele ale fermei unde a

crescut, Elmtaryd, şi ale satului în care se găsea ferma, Agunnaryd: IKEA. Iniţial, IKEA a fost

infiinţată în anul 1943 şi vindea stilouri, rame de fotografii, şervete pentru masă, ceasuri, bijuterii

şi şosete de nailon, satisfăcând nevoile clienţilor datorită preţurilor accesibile.

În anul 1945 apar primele reclame IKEA. Compania lui Ingvar Kamprad depăşeşte

capacitatea sa de a vinde din uşă în uşă şi, de aceea decide să răspândească reclame prin ziare

pentru a promova noul serviciu de comandă prin poştă. Pentru a transporta produsele până la cea

mai apropiată gară, Kamprad foloseşte camionul care livra laptele.

Mobila este adăugată portofoliului IKEA în anul 1958. Mobila distribuită este creată de

producători locali din zona apropiată casei lui Ingvar Kamprad. Răspunsul pieţei este încurajator

şi linia de producţie a mobilei se extinde.

În anul 1951 este publicat primul catalog IKEA. Astfel fondatorul IKEA descoperă

ocazia de a vinde mobilă la scară largă prin intermediul catalogului. Astfel, se naşte catalogul

cunoscut astăzi în majoritatea ţărilor lumii.

Se deschide primul showroom de mobilă în Almhult, Suedia în 1953. Acesta este un

moment de răscruce în dezvoltarea conceptului IKEA, fiind prima dată când clienţii pot vedea şi

atinge mobilierul IKEA înainte de a-l comanda. Acest showroom este creat ca urmare a

competiţiei tot mai strânse în privinţa preţurilor dintre IKEA şi principalul său concurent pe

piaţă. Deoarece ambele companii au redus preţurile, calitatea produselor era "ameninţată".

Deschizând acest showroom, IKEA a demonstrat funcţionalitatea şi calitatea produselor sale,

accesibile în continuare şi ca preţ. Inovaţia este un succes; oamenii au tendinţa de a alege

cumpătat: produsele de cea mai bună calitate la cel mai accesibil preţ.

Paradoxal, decizia IKEA de a-şi crea propriile produse a pornit de la presiunea competitorilor

asupra furnizorilor pentru a boicota compania IKEA. Explorarea opţiunii de împachetare a

produselor în pachete plate a început când un coleg a scos un picior de la o masa LOVET pentru

a încăpea în maşina clientului şi pentru a evita posibile pagube în timpul transportului. După

acest incident, proiectarea mobilei care să încapă în pachete plate şi să poată fi uşor asamblată de

client a devenit o parte a conceptului IKEA.

Apoi în 1858 se deschide primul magazin IKEA din Suedia. Primul magazin IKEA

din Almhult are peste 6.700 metrii pătraţi de mobilier pentru casă! În acelaşi timp este cea mai

mare expoziţie de mobilă din Peninsula Scandinavă.

În anii `60-70 începe să se contureze conceptul IKEA. Se

deschid magazine IKEA noi şi sunt create produsele-erou, precum

fotoliul POANG şi biblioteca BILLY. Conceptul IKEA este conturat în

scris în "Testamentul unui Comerciant de Mobilă", al lui Ingvar

Kamprad.

Primul magazin din afara Suediei se deschide la Oslo, Norvegia în

1963, iar cel mai mare magazin IKEA se deschide în Stockholm, Suedia. Sute de persoane

aşteaptă cu nerăbdare deschiderea magazinului de 31.000 metrii pătraţi, în formă de navă: IKEA

Kungens Kurva. Magazinul are o formă circulară, inspirată din cea a Muzeului Guggenheim din

New York. Succesul magazinului conduce la crearea unui depozit cu auto-servire - astfel ia

naştere o parte importantă a conceptului IKEA. În plus, se deschide Accenten - de unde clienţii

pot achiziţiona accesorii pentru gătit de calitate la un preţ scăzut.

În anii `80 IKEA se extinde pe noi pieţe precum SUA, Italia, Franţa şi Anglia.

Apar noi produse ce vor deveni reprezentative pentru gama IKEA, cum ar fi: KLIPPAN, LACK

şi MOMENT. IKEA începe să semene cu ceea ce este astăzi. În 1982 apare IKEA Group

IKEA Group este format şi deţinut de Stitchting INGKA Foundation, cu sediul în Olanda., iar în

1986 Ingvar Kamprad se retrage din Managementul Grupului pentru a deveni consilier la

compania-mama INGKA Holding B.V. Anders Moberg devine Preşedintele şi Directorul

executiv al IKEA Group.

În anii `90 IKEA creşte şi mai mult. Secţiunea IKEA pentru copii este introdusă

în gama de produse şi o atenţie deosebită este acordată soluţiilor de mobilare a casei pentru

familiile cu copii. Se formează Grupul IKEA, iar responsabilitatea faţă de oameni şi de mediul

înconjurător devine o condiţie pentru durabilitatea afacerii. În 1991 apare grupul industrial IKEA

- Swedwood . IKEA achiziţionează fabrici de cherestea şi de producţie a plantelor, punând

bazele grupului Swedwood care va produce mobilier pe bază de lemn şi componente de lemn.

IKEA se extinde pe şi mai multe pieţe în anii 2000, cum ar fi Japonia şi Rusia.

Toate produsele pentru dormitor şi bucătărie sunt amănunţit cercetate şi încep să fie prezentate în

camere inspiraţionale amenajate în cadrul magazinului. Aceasta perioadă este prolifică şi pentru

proiectele sociale şi de protecţie a mediului înconjurător. IKEA Group depăşeşte 100.000 de

angajaţi, ce îşi desfăşoară activitatea în 44 de ţări.

Cap. 1.2. Valorile, principiile și simbolurile companiei

Viziunea companiei este aceea de a crea o viaţă de zi cu zi mai bună pentru cât mai

mulţi oameni. Cum reuşeste acest lucru? Oferind o gamă largă de produse de mobilier, accesorii

şi soluţii funcţionale şi cu un design de calitate, la preţuri atât de scăzute încât cei mai mulţi

oameni să şi le poată permite. Este important de ştiut că oricine poate face produse de calitate la

preţuri mari sau produse de proastă calitate la preţuri mici. Dar, pentru a crea produse de calitate

la preţuri mici, trebuie să foloseşti metode inovative şi eficiente din punct de vedere al costurilor.

Pe acest lucru se concentrează IKEA încă de la începuturile sale, din Småland, Suedia.

Maximizarea folosirii materiilor prime şi adaptarea producţiei la nevoile şi preferinţele

consumatorilor înseamnă costuri mici.

Gama IKEA este definită de designul atractiv, de calitate şi funcţionalitate la

preţuri scăzute. Oferă soluţii de amenajare pentru fiecare zonă a casei. Există câte ceva şi pentru

cei romantici, şi pentru adepţii stilului minimalist şi pentru toţi ceilalţi. Este o gamă integrată, aşa

încât orice stil ai prefera, designerii muncesc foarte mult ca să se asigure că produsele corespund

nevoilor de zi cu zi, lăsând deoparte tot ce nu este necesar.

Preţurile mici sunt piatra de temelie a viziunii IKEA. Gândirea care stă la baza

creării întregii game IKEA este aceea potrivit căreia preţurile mici fac ca produsele funcţionale şi

cu un design de calitate să fie accesibile celor mai mulţi oameni. Ne străduim mereu să facem

lucrurile mai bine, mai simplu, mai eficient şi întotdeauna cu grija de a reduce costurile.

Designerii IKEA proiectează fiecare produs începând cu eticheta de preţ. Ei

lucrează foarte îndeaproape cu furnizorii pentru a se asigura că vor ajunge la preţul de pe etichetă

încă din prima zi de lucru în fabrică. Şi iau în calcul totul, de la maximizarea echipamentului de

producţie şi a materiilor prime, până la folosirea celor mai moderne tehnici şi a celui mai fiabil

design. Reuşita ţine de eficientizarea procesului de producţie, reducerea deşeurilor la cel mai mic

nivel posibil, proiectarea produselor aşa încât să suporte ambalarea în pachete plate şi asamblarea

uşoară de către client. IKEA of Sweden dezvoltă gama de produse IKEA care conţine

aproximativ 9.500 de produse. Designul suedez este o altă piatră de temelie a gamei de produse

IKEA, care continuă să fie creată în Suedia. Produsele de mobilier şi decoraţiuni sunt moderne,

dar nu de dragul tendinţelor momentului, funcţionale şi în acelaşi timp atrăgătoare, create cu

grijă faţă de oameni şi sigure pentru copii. Ele reprezintă stilul de viaţă suedez, proaspăt şi

sănătos, datorită culorior şi materialelor atent alese. Aceste idei sunt în strânsă legătură cu faptul

că rădăcinile IKEA au pornit din Småland, sudul Suediei, unde oamenii muncesc mult şi trăiesc

modest, folosind la maximum resursele limitate de care dispun.

Nu întâmplător culorile siglei IKEA sunt galben şi albastru. Acestea sunt culorile

steagului suedez.

În Suedia, natura şi casa sunt foarte importante pentru oameni. De altfel, una

dintre cele mai reuşite modalităţi de a descrie stilul suedez de amenajare a casei este natura -

plină de lumină şi aer curat, şi totuşi limitată şi simplă. Suedia este, în general, asociată cu un stil

de viaţă proaspăt şi sănătos. Acest stil de viaţă se reflectă în gama de produse IKEA. Prospeţimea

aerului curat se regăseşte în culorile şi materialele folosite şi în impresia de lărgime pe care

acestea o creează: lemn deschis la culoare, materiale textile naturale şi suprafeţe netratate. Într-o

ţară care în cea mai mare parte a anului este rece şi întunecată, aceste spaţii luminoase şi deschise

creează senzaţia unei veri strălucitoare în interiorul casei tot timpul anului. Conceptul IKEA, ca

şi fondatorul său, provine din Småland - o zonă din sudul Suediei cu sol neroditor şi resurse

puţine. Locuitorii de acolo sunt recunoscuţi pentru că muncesc mult, se mulţumesc cu puţin şi

folosesc cu iscusinţă resursele limitate de care dispun. Acest mod de lucru este vectorul care

direcţionează activitatea IKEA către menţinerea celor mai mici preţuri posibile. Şi asta fără a

face niciodată vreun compromis în privinţa calităţii. Suedia este renumită în toată lumea pentru

siguranţa şi calitatea mai presus de orice îndoială, iar magazinele IKEA din lume oferă aceeaşi

calitate suedeză.

Cap. 1.3. Personalitatea, notorietatea și imaginea companiei IKEA

IKEA a ajuns să fie cunoscută peste tot in lume datorită inovaţiei şi stilului.

Aproape toate produsele IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate intr-o formă cat mai mică,

reducandu-se astfel costurile de livrare, minimizand daunele provocate de transport, mărind

capacitatea de stocare şi facilitand sarcina cumpărătorilor de a-şi lua singuri produsele acasă, fără

a necesita să fie livrate.

Pe plan mondial IKEA numără 301 de magazine deschise in 37 de ţări, operate in

sistem de franciză, prezentand următoarea dispersie geografică: Australia, Austria, Belgia,

Canada, China, Cipru, Cehia, Danemarca, Finlanda, Franţa, Germania, Grecia, Ungaria, Islanda,

Israel, Italia, Japonia, Kuweit, Malaezia, Olanda, Norvegia, Polonia, Portugalia, Romania, Rusia,

Arabia Saudită, Slovacia, Spania, Suedia, Elveţia, Taiwan, Turcia, Marea Britanie, Statele Unite

ale Americii.

IKEA şi-a anunţat intrarea şi pe piaţa romanească de retail prin deschiderea la

Bucureşti in martie 2007 a primului magazin in sistem de franciză. Prima unitate a fost

inaugurată in apropierea celui mai mare proiect imobilar autohton, "Băneasa Investment", in

urma unei investiţii de peste 10 milioane de euro, fiind al 253-lea magazin deschis in a 35-a ţară.

Magazinul are o suprafaţă de 26.000 de metri pătraţi desfăşurată pe 2 etaje, comercializand o

gamă de 7.500 de articole şi deservind 1.500 de locuri de parcare.

Gama de produse acoperă toate ariile casei: sufragerie, dormitor, birou, baie,

camera copilului, dar şi articole textile, corpuri de iluminat, articole pentru depozitare, accesorii

şi decoraţiuni pentru grădină. Magazinul cuprinde un show-room de mobilă, un departament de

accesorii şi decoraţiuni, o zonă de joacă pentru copii, zone pentru servit masa, respectiv

restaurant cu specific suedez pentru a oferi potenţialior clienţi o destinaţie de cumpărături ideală,

fast food şi cofetării. Incă de la intrare cumpărătorii găsesc carneţele, creioane şi benzi de

măsurat pe care le pot folosi pe tot parcursul vizitei. Fiecare produs din showroom-ul de mobilă

este insoţit de o etichetă de preţ care conţine informaţii complete despre materialul din care este

fabricat produsul, beneficiile pentru client, instrucţiunile de ingrijire specifice, dar şi modul in

care se poate combina cu alte produse.

Magazinul IKEA oferă o gamă largă de produse de mobilier, accesorii şi soluţii

funcţionale şi cu un design de calitate, design modern, simplist, culori frumoase atrăgătoare la

preţuri atat de scăzute incit cei mai mulţi oameni să şi le poată permite. Obiectivul lor este să ii

ajute pe romani să aibă o viaţă cat mai bună şi să se bucure de propria locuinţă. IKEA se bazează

pe principiul „do it yourself” ceea ce presupune asamblarea mobilei de către client.

Atfel se pot reduce costurile şi materialele folosite

pentru impachetare, eliminand cantităţile de aer.

Totodată se facilitează transportul produselor

cumpărate la domiciliul clientului, acesta fiind

posibil prin mijloacele de transport public.

Kamprad numeşte acest concept „design

democratic”, ceea ce subliniază faptul că această

companie aplică o abordare integrală către

producţie şi design.

În cadrul gamei de produse "Ikea

pentru copii" există o zonă specială destinată

copiilor de toate varstele, Gama de produse

Patrull, produse create special pentru a asigura protecţia copiilor precum: dispozitive blocare

uşă, sisteme de protecţie impotriva prizelor, anti-derapare pentru scări, pentru mobilier cu colţuri

ascuţite, pentru sertare etc.)

Magazinul IKEA din Romania corespunde conceptului IKEA de a reuni totul

sub un singur acoperiş. Gama lor de produse cuprinde soluţii complete pentru toate ariile casei,

atat mobilă, cat şi accesorii şi decoraţiuni. In magazin se pot găsi peste 7.000 de articole, de la

mobilier pentru sufragerii, bucătării, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de

birou, pană la textile de casă (perdele, covoare, texţile de pat, de baie), corpuri de iluminat,

articole pentru bucătărie, articole pentru organizarea casei şi nu in ultimul rand decoraţiuni.

Produsele IKEA răspund la nevoi şi gusturi diverse, păstrand caracteristica de

funcţionalitate şi accesibilitate.Gama de produse a companiei este comună tuturor magazinelor

din intreaga lume, de aceea se negociază cantităţi foarte mari şi pe termen lung cu furnizorii,

obţinandu-se costuri de producţie reduse. Pe parcursul fiecărui an gama de produse IKEA,

aceeaşi pentru toate magazinele din intreaga lume, se reinnoieste permanent. Apar design-uri noi,

produsele existente sunt imbunătăţite, iar mixurile de piese de mobilier şi decoraţiuni sunt

actualizate pentru a urma tendinţele şi nevoile in schimbare ale consumatorilor. Mobila de la

IKEA este practică, ergonomică, ecologică, uşor de manipulat, asamblat, demontat, ocupă foarte

puţin spaţiu şi are toate calităţile pentru a face viaţa clienţilor mai uşoară. Produsele sunt

ambalate in pachete plate şi sunt uşor de transportat şi de asamblat.

Performantele brandului din punct de vedere al cotei de piata si volumul vanzarilor :

Magazinul IKEA, situat în Zona Comercială Băneasa, a încheiat anul de catalog

IKEA 2012 (1 septembrie 2011 – 31 august 2012) cu rezultate în creștere cu 10,8% față de anul

trecut. Numărul celor care au trecut pragul magazinului a fost de 3 milioane de persoane.

Acestea au plecat acasă cu peste 11 milioane de produse, în valoare de 400,991,553 lei (inclusiv

TVA). Din totalul produselor vândute între 1 septembrie 2011 şi 31 august 2012, 56% au fost

obiecte de mobilier şi 44% accesorii şi decoraţiuni. În ceea ce priveşte mobilierul, dacă anul

trecut românii au preferat piesele destinate bucătăriei, anul acesta cele mai vândute produse au

fost dulapurile de haine PAX. Din această familie de produse au fost cumpărate 72.175 de

bucăți. Dintre accesorii şi decoraţiuni, familia de tigăi, oale, borcane şi ustensile de

bucătărie IKEA 365+ a avut cele mai mari vânzări, totalizând 226.532 de bucăţi.

Numărul mediu al angajaţilor magazinului IKEA în anul de catalog 2012 a fost 441, dintre care

54% femei şi 46% bărbaţi. 354 dintre persoane sunt angajate permanent, iar 72% lucrează în

magazinul IKEA de peste 3 ani.

Strategia IKEA este bazată pe managementul costurilor prin contractarea

producătorilor proveniţi in mare parte din ţări cu forţă de muncă ieftină care au acces la materii

prime şi au infrastructura dezvoltată. Producţia in cantităţi mari a articolelor standardizate

permite realizarea economiileor de scală. In schimbul contractelor pe termen lung, inchirierea

echipamentului şi a asistenţei tehnice din partea IKEA, furnizorii fabrică doar la preţuri reduse

pentru IKEA. De asemenea furnizorii trebuie să transporte componentele la unul dintre centrele

mari de distribuţie cum ar fi cel din Almhult. Cele doisprezece centre de distribuţie

aprovizionează apoi diverse magazine care sunt de fapt mini-depozite.

Cap. 2. Caracterizarea noului produs

Noul produs ce urmează a fi introdus pe piaţa din România se numeşte “SIT, READ &

LISTEN” , el existând deja pe piaţa Italiei şi se bucură se un succes real de la lansarea acestuia.

Aceasta este un fotoliu moale şi relaxant, destinat celor dornici de lectură, de cei ce preferă în

mod special să citească cărţi, reviste sau fie să foloseacă audio-book-uri , asigurându-le confortul

de a le avea la îndemâna, depozitându-le pe suportul oferit de fotoliu.

Raftul pentru cărti este solid, din lemn, poate susţine pănă la 150 de cărţi, lăsând astfel

spaţiu în bibliotecă pentru a expune poze cu cei dragi şi amintiri din călătorii sau cadouri şi

obiecte de ornament. Culoarea fotoliului poate sa fie în funcţie de preferinţele consumatorului,

acesta alegând dintr-o paletă de culoare, varianta preferată.

Cap. 2.2. Carateristici intrinseci diferențiatoare, specifice noului produs

În afară de caracteristicile comune pe care acest produs “SIT, READ & LISTEN”, le

are faţă de celelalte produse de mobilier pentru relaxare, acesta deţine o serie de caracteristici

diferenţiatoare cum ar fi :

Spaţiul de depozitare al cărţilor, revistelor, audio-book-urilor.

Uşurinţa de folosire a produselor depozitate, prin a le avea la îndemână, nefiind nevoie de

ridicare de pe fotoliu pentru a lua cartea, respectiv revista .

Datorită designului modern pe care îl are, acesta oferă locuinţei consumatorului un decor

interesant, integrându-se foarte bine în orice încăpere.

Datorită dublei funcţionalităţi acesta poate economisi mult spaţiu în locuinţa

consumatorului.

Este un obiect de moblier motivant pentru copii în vederea studierii, pentru educaţia

acestora şi pentru întelegerea importanţei lecturării şi dezvoltării capacităţii de

comunicare şi gandire.

….. nu stiu ce alte caracteristici sa mai trec…. Daca mai aveti idei…sunde deschisa

Cap. 3. Caracterizarea consumatorului vizat

Cap. 4. Poziționarea dorită

Deoarece se pune accent pe calitatea produsului şi în general pe produsele inovative şi

practice pe care le aduce IKEA pe piaţa din România, strategia de poziţionare va fi cea bazată pe

caracteristicile intrinseci ale produsului, pe avantajele pe care acesta le oferă şi pe faptul că

produsul va exista doar în magazinele IKEA. Un element clar de diferenţiere în raport cu

comapniile concurente, este faptul că produsul nu există în prortofoliul de produse al acestor

companii, acesta fiind şi principalul avantaj al companiei IKEA. Produsul este un fotoliu moale,

relaxant şi util, destinat în general oamenilor pasionaţi de lectură sau de existenţa unei biblioteci

cât mai vaste în propriul cămin, oameni pasionaţi de colecţii de cărţi, reviste sau alte materiale

care necesită un asemenea spaţiu de depozitare, modern prin ideea de a combina fotoliul cu

rafturile de bibliotecă, util prin confortul pe care ţi-o oferă atunci când te relaxezi, fie că se

citeşte o carte sau nu şi nonconformist. Produsul se adresează segmentului de piaţă compus din

cititori cu vârsta cuprinsă între 18 – 60 de ani, cu venituri medii şi mari, din mediul urban.

Spunem veniuri medii şi mari, doarece vor fi concepute mai multe tiprui de fotolii cu spaţiu de

depozitare pentru carţi care pot fi cumpărate de ambele categorii de segmente de piaţă. Publicul

ţintă este reprezentat după cum am afirmat din personae care iubesc cititul, personae care îşi

doresc comoditate şi funcţionalitate, lucruri practice, economisire de spaţiu şi design interior

modern. Strategia de preţ constă în practicarea unor preţuri mai mici cu 30 – 50 % decât ale

concurenţilor. Politica de distribuţie are ca obiective produse concepute pentru a fi ambulate într-

o fomă mică, cu costuri de livrare cât mai mici şi pun accent pe uşurinţa cu care cumpărătorii îşi

iau singuri produsele acasă. Mobila de la IKEA este practică, ecologică, uşor de manipulat,

asamblat, demontat, ocupă foarte puţin spaţiu, pentru a facilita viaţa clienţilor.

Cap. 5. Analiza contextului lansări

Pentru a lansa un nou produs este nevoie de multă muncă de cercetare a pieţei. Noul produs are

rolul de a creşte în primul rând profitul, de a creşte notorietatea companiei, de a creşte nivelul de

noutate din gama de produse deţinută de companie şi de a fideliza clienţii. De asemenea se ţine

cont şi de prezenţa aceloraşi produse pe piaţă pentru a reuşi crearea unei diferenţieri importante

care să determine publicul ţintă să cumpere. De cele mai multe ori contextul trebuie să fie unul

favorabil lansării noului produs pentru a ajuta firma să-şi vândă produsele, să se diferenţieze de

concurenţă şi pentru a-i creşte cota de piaţă. Pentru a lansa un nou produs, trebuie în primul rând

să se realizeze o cercetare pentru a vedea daca există public căruia să i se adreseze produsul, iar

în al doilea rând să se observe în ce măsură poate să satisfacă nevoile acestor consumatori. După

toate aceste analize trebuie realizat un plan de marketing pentru noul produs. Acesta conţine

obiectivele, tacticile şi strategiile pentru noul produs de care trebuie să se ţină cont la lansarea

acestuia.

Cap. 5.1. Analiza portofoliului de mărci al organizației

Aici nu stiu ce sa scriu ? nu mai bine scoatem capitolul asta , va pup sper sa fie bine,

deoarece am muncit nu mai citesc inca o data azi proiectul si vi.l trimit asa, dar o sa il

citesc si eu maine la munca. Va pup , ma apuc de disertatie ca sunt in urma…spor si voua

Cap. 5.2. Analiza mediului extern

Micromediul companiei IKEA

Furnizorii de materii prime

Suedezii cumpără mobilă de pe piaţa locală încă înainte de Revoluţie, iar aproximativ 10

% din produsele magazinului Băneasa sunt fabricate local. O analiză realizată în anul 2011 de

Ziarul Financiar arată că principalii furnizori locali sunt Sortilemn, Ecolor, Gilmet, Apulum,

Cesiro, Plimob şi Princo. Compania suedeză le acordă furnizorior credite şi de asemenea îi poate

susţine în unele investiţii, acordând o deosebită importanţă preţurilor pe care le oferă acestor

furnizori.

Clienţii

Pentru cosumatori, IKEA reprezintă produse de calitate, moderne şi la preţuri accesibile.

IKEA întotdeauna a pus consumatorii pe primul loc, concepând mobilă, decoraţiuni şi alte

produse, în funcţie de preferinţele şi aşteptările clienţilor. Calitatea şi produsele inovative au fost

principale obiective asupra cărora s-a pus un accent deosebit. Catalogul care conţine toate

produsele existente în magazine facilitează cumpărarea, fiind de asemenea o bună sursă de

promovare a produselor.

Concurenţii

Principalii concurenţi IKEA sunt Mobexpert, Elvila, Kika, Italsofa, Sortilemn, Lemet, Alproms.

IKEA ocupă locul trei pe piaţa de mobilier din România, pe primul loc se clasifică Elvila, fiind

urmată de Mobexpert, potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare Euromonitor în anul

2008. IKEA prin campaniile de promovare a produselor, prin produsele prezente pe piaţă şi prin

grija permanentă pentru clienţi contribuie la menţinerea unei imagini favorabile în randul

acestora.

Macromediul companiei IKEA

Mediul demografic

Principalii indicatori demografici sunt : mărimea populaţiei, educaţie, ocupaţie, structura pe sexe,

rata natalităţii, speranţa de viaţă, rasa, etnia, locul de rezidenţă urban/rural. În urma unor studii

realizate de către Institutul Naţional de statistic ponderea populaţiei tinere din România este în

scădere ( la 1 ianuarie 2007 populaţia tânără 0 – 14 ani a scăzut cu 41,400 faţă de anul 2006 ), la

fel şi populaţia adultă ( la 1 ianuarie 2007, cu vârsta cuprinsă între 15 – 64 ani a scăzut cu 9,100

faţa de anul precedent). Se poate observa că datele demografice urmează o tendinţă de

îmbătrânire a populaţiei, iar peste 50 de ani se apreciază că aceste date vor fi cu totul altele:

pensionarii reprezentând mai mult de un sfert din populaţia tării, ceea ce va însemna că piramida

vârstelor îşi va îngusta seminificativ baza.

Mediul economic

Criza economică a contribuit într-o măsură semnificativă la scăderea puterii de cumpărare a

românilor şi implicit la scaderea profitului firmelor pe piaţa de mobilier din România. . În 2008

piaţa de mobilă a scăzut, specialiştii din industrie preconizează o creştere a pieţei la începutul

anului 2013. Conform datelor furnizate de Asociaţia Producătorilor de Mobilă din România, în

2008 volumul producţiei de mobilă a ajuns la 1,940 miliarde euro, în 2009 a fost de 1,847

miliarde de euro, în 2010 de 1,820 miliarde de euro, în 2011 de 1,780 miliarde de euro, iar în

2012 menţinându-se aproape la nivelul anului precedent.

Mediul politic

Mediul politic în România este destul de instabil şi cu implicaţii destul de importante în mediul

de afaceri atât în ceea ce priveşte companiile naţionale cât şi cele internaţionale. Este important

ca mediul politic să fie transparent în deciziile pe care le ia în ceea ce priveşte mediul de afaceri,

iar legile şi metodologia de aplicare a acestora să fie clare, obiective şi fără posibilităţi de

interpretare. Acest lucuru duce la incredere din partea investitorilor în a alege piaţa românească

pentru a investi şi pentru a-şi pune în valoare produsele.

Mediul tehnologic

Mediul tehnologic este printre cele mai importante aspecte de care trebuie să ţină cont o

companie atunci când doreşte să se înfiinţeze. Tehnologia este cea care dă viaţă oricărei

activităţi, sporind şansele de succes pentru orice companie din orice domeniu. Îmbunătăţirea

tehnologiilor şi Lipsa timpului duce la Cu noile tehnologii şi cu avalanşa de informaţii digitale

este important ca fiecare companie să ţină pasul cu ele

Mediul cultural

Valorile culturale sunt valorile ce ţin de norme morale, principii, credinţe, atitudini, opinii şi

comportamente după care se ghidează fiecare persoană în parte. Este important să cunoaştem

aceste valori pentru a putea satisface cu uşurinţă cerinţele şi nevoile ale publicului ţintă din

mediul cultural din care face parte. IKEA în acest sens vine cu produse adapate la gândirea şi

aşteptările pe care le au românii atunci când se gandesc la piese de mobilier sau la decoraţiunile

interioare.

Mediul natural

Resursele naturale sunt foarte importante pentru comapnii deoarece prin intermediul acestora,

companiile reuşesc să-şi desfăşoare activitatea corespunzător. Deoarece IKEA îşî desfăşoară

activitatea pe piaţa de mobilă şi are nevoie de cât mai multă materie primă din lemn, este

important să se implice în diferite activităţi de cercetare pentru a se interesa de situatia forestieră

din zona, regiunea, respectiv ţara în care îşi desfăşoară activitatea. Ca atare, în prezent, IKEA

este implicată în proiecte pentru păduri, ce constau în parteneriate pentru promovarea

managementului forestier responsabil.

În 2002, obiectivele principale ale acestui program de promovare a managementului forestier

responsabil erau:

- Promovarea respectării legislaţiei în domeniul forestier şi comerţul cu lemn şi produse din

lemn;

- Reducerea tăierilor necontrolate şi consolidarea certificării şi gospodăririipădurilor bazată pe

implicarea tuturor factorilor de interes;

În prezent, în România există peste 300 000 de hectare de păduri naturale intacte. Însă,

resurse valoroase sunt supuse presiunii crescânde a tăierilor ilegale, a cererii pentru cherestea

ieftină, cerere cate este în continuă creştere.

(http://wwf.panda.org/ro/proiecte/forests/ikea/)

Cap. 5.3. Analiza resurselor de care dispune compania

Deoarece produsul este nou pe piaţa din România, bugetul alocat activităţilor de promovare va fi

unul mare. De exemplu, în anul 2007, costurile pentru tipărirea şi distribuirea din uşă în uşă a

celor 950.000 de cataloage au ajuns la o valoare totală de 1, 3 milioane de euro, iar bugetul de

marketing a totalizat 2,5 milioane de euro.

Pentru a se stabili cu precizie bugetul va trebui să se ţină cont de :

- faptul că produsul este nou şi este necesară o camapanie de publicitate foarte bine structurată

pentru a scoate în evidenţa apariţia produsului pe piaţă şi pentru a determina totodată clienţii să

cumpere.

- cota de piaţă : Profitul firmei suedeze a crescut cu 8 procente, ajungând la 3,2 miliarde în anul

2011-2012 . Pentru anul 2013 IKEA a planificat deschiderea a 5-6 magazine în pieţele pe care

este deja prezentă, după ce în perioada 2011-2012 au fost deschise 11 magazine. Se încearcă

menţinerea unor preţuri pentru clienţi chair dacă preţurile la materia primă au crescut.

- concurenţă. Deoarece principalii concurenţi ocpuă poziţii importante pe piaţa de mobilă, este

necesară o campanie de informare a consumatorilor în legătură cu produsul pe care dorim să îl

aducem pe piaţa din România. Avantajul principal este legat de faptul ca fotoliul bibliotecă nu se

găseşte în magazinele niciunei companii concurente şi că produsul este unul inovativ pe piaţa din

România, ceea ce sporeşte şansele de cumpărare şi de creştere a profitului. IKEA urmăreşte să-şi

individualizeze prezenţa pe piaţa locală a mobilei, centrându-şi prmovarea în mare parte pe

publicitate de tip outdoor. Catalogul cu produse se tipăreşte în aproximativ 1 milion de

exemplare şi este distribuit în Bucureşti precum şi în alte oraşe în care îşi desfăşoară activitatea.

- de frecvenţa de repetare a mesajelor publicitare. Deoarece produsul este nou, mesajele

publicitare vor avea o frecvenţă de repetare foarte ridicată pentru a informa consumatorii cu

privire la apariţia produsului pe piaţă, a caracteristicilor principale, cât şi a beneficiilor.

Campania de lanasare a noului produsului va fi împărţită astfel:

Comunicate de presă pentru a informa publicul cu privire la produs, la calitatea acestuia,

la avantajele pe care le are şi pentru a punce accent pe caracterul inovativ al acestuia.

Publicitate prin intermediul televiziunii, radioului, prin presa scrisă şi prin intermediul

internetului.

Demonstraţii prin expoziţii în cadrul anumitor evenimente culturale, toate acestea cu

scopul de a oferi publicului ţintă posibilitatea de a testa produsul.

Cap. 6. Argumente pro și contra lansării noului produs

Perioada de lansarea a unui nou produs este întotdeauna critică şi plină de emoţii, deoarece din

primele momente managerii care s-au ocupat de lansare, de tehnicile de publicitate folosite

pentru a scoate produsul pe piaţă, îşi dau seama de traseul pe care îl va urma produsul, luând ca

punct de plecare primele impresii ale cumpărătorilor.

Argumentele pro lansării noului produs sunt:

- acesta este inovativ şi nu există pe piaţa din România;

- există un public ţintă deja format pe piaţă care poate fi abordat uşor ;

- produsul îmbină utilul cu plăcutul, oferă o altă perspectivă în ceea ce priveşte cititul cu uşurintă

şi la îndemână ;

- ocupă puţin spaţiu în imobilul oricărei personae şi este practic şi comod;

- poate fi transportat cu uşurinţă;

- va veni la pachet şi cu câteva cărţi de colecţie pentru a încerca să promoveze lectura;

- va avea un preţ accesibil publicului ţintă;

- produsul poate fi personalizat în funcţie de preferinţele cumpărătorilor;

- se va demonta cu uşurinţă şi va putea fi montat la fel de uşor de către cumpărători;

- transportul este gratuit;

Argumete contra lansării noului produs:

- preţurile să fie percepute ca fiind prea mari;

- deşi cititori există, preţurile prea mari la cărţi pot fi un impediment, cumpărătorii optând pentru

un simplu fotoliu, renunţând la ideea creării unei biblioteci;

- puterea scăzută de cumpărare a românilor;