TUGAS I

MANAJEMEN PEMASARAN

1. Salah satu faktor lingkungan pemasaran yang mempengaruhi

perkembangan perusahaan adalah teknologi. Jelaskan bagaimana

teknologi berperan dalam menciptakan pasar dan peluang baru bagi

ASUS sebagaimana dituliskan oleh kasus di atas.

Teknologi sudah menjadi alat dalam proses bisnis perusahaan yang dapat

membuat aliran informasi berjalan secara internal dan eksternal. Teknologi

memiliki banyak peranan dalam membantu manusia untuk meningkatkan

produktivitas, meningkatkan efektivitas, meningkatkan efisiensi, meningkatkan

mutu, meningkatkan kreativitas dan memecahkan masalah.

Dilihat dari sisi teknis ada dua fungsi dari teknologi informasi yang harus

dipenuhi yaitu fungsi penciptaan, aspek yang harus dapat dilakukan oleh

teknologi informasi adalah sebagai berikut,

a. Teknologi informasi harus mampu menjadi sarana untuk mengubah fakta-

fakta atau kejadian-kejadian sehari-hari yang dijumpai dalam bisnis

perusahaan ke dalam format data kuantitatif. Ada dua cara umum yang biasa

dipergunakan, yaitu secara manual dan otomatis.

b. Teknologi harus mampu mengubah data mentah yang telah dikumpulkan

menjadi informasi yang relevan bagi setiap penggunanya yaitu manajemen

staf, konsumen, mitra bisnis, pemilik perusahaan, dan pihak-pihak lain yang

berkepentingan.

c. Tugas teknologi informasi selanjutnya adalah mengolah informasi yang

diperoleh dengan berbagai konteks organisasi yang ada menjadi sebuah

pengetahuan yang dapat diakses oleh semua pihak di dalam perusahaan.

Kumpulan dari pengetahuan yang diperoleh dan dipelajari selama

perusahaan beroperasi akan menjadi suatu bekal “kebijaksanaan” (wisdom) yang

tidak ternilai harganya. Wisdom yang diperoleh merupakan hasil dari

pembelajaran sebuah organisasi yang akan menjadi identitas perusahaan dimasa

mendatang.

Dilihat dari sisi bisnis dana manajerial ada empat peranan yang diharapkan

oleh perusahan dari implementasi efektif dari sebuah teknologi informasi

(Marchand A. Donald, 2000) yaitu,

a. Minimize risk. Setiap bisnis memiliki risiko, terutama berkaitan dengan

faktor-faktor keuangan. Pada umumnya risiko berasal dari ketidakpastian

dalam berbagai hal dan aspek-aspek eksternal lain yang berada diluar

kontrol perusahaan. Saat ini berbagai jenis aplikasi telah tersedia untuk

mengurangi risiko-risiko yang kerap dihadapi oleh bisnis seperti

forecasting, financial advisory, planning expert dan lain-lain. Kehadiran

teknologi informasi selain harus mampu membantu perusahaan mengurangi

risiko bisnis yang ada, perlu pula menjadi sarana untuk membantu

manajemen dalam mengelola risiko yang dihadapi.

b. Reduce Cost, Peranan teknologi informasi sebagai katalisator dalam

berbagai usaha pengurangan biaya-biaya operasional perusahaan pada

akhirnya akan berpengaruh terhadap profitabilitas perusahaan. Sehubungan

dengan hal tersebut biasanya ada empat cara yang ditawarkan teknologi

informasi untuk mengurangi biaya-biaya kegiatan operasional yaitu :

(1) Eleminasi proses. Implementasi berbagai komponen teknologi informasi

akan mampu menghilangkan atau mengeliminasi proses-proses yang dirasa

tidak perlu,sebagai contoh adalah dengan adanya call center untuk

menggantikan fungsi layanan pelanggan dalam menghadapi keluhan

pelanggan.

(2) Simplifikasi proses. Berbagai proses yang panjang dan berbelit-belit

(birokratis) biasanya dapat disederhanakan dengan mengimplementasikan

berbagai komponen teknologi informasi. Contoh order dapat dilakukan

melalui situs perusahaan tanpa perlu datang ke bagian pelayanan order.

(3) Integrasi proses. Teknologi informasi juga mampu melakukan

pengintegrasian beberapa proses menjadi satu sehingga terasa lebih cepat

dan praktis (secara langsung akan meningkatkan kepuasan pelanggan juga).

(4) Otomatisasi proses. Mengubah proses manual menjadi otomatis

merupakan tawaran klasik dari teknologi informasi. Contoh scanner untuk

menggantikan fungsi mata manusia dalam meletakan dan mencari barang

digudang.

c. Add Value. Peranan selanjutnya dari teknologi informasi adalah untuk

menciptakan value bagi pelanggan perusahaan. Tujuan akhir dari penciptaan

value tidak sekedar untuk memuaskan pelanggan, tetapi lebih jauh lagi

untuk menciptakan loyalitas sehingga pelanggan tersebut bersedia selalu

menjadi konsumennya untuk jangka panjang.

d. Create new realities. Perkembangan teknologi informasi terakhir yang

ditandai dengan pesatnya teknologi internet telah mampu menciptakan suatu

arena bersaing baru bagi perusahaan, yaitu di dunia maya. Berbagai konsep

e-business semacan e-commerce, eprocurement e-customer, e-loyalty, dan

lain-lainnya pada dasarnya merupakan cara pandang baru dalam

menanggapi mekanisme bisnis di era globalisasi informasi.

2. Berdasarkan kasus di atas, jelaskan satu strategi perencanaan bisnis

yang dilakukan oleh ASUS (gunakan pendekatan strategi

pertumbuhan intensif dari Ansoff), dan jelaskan alasan-alasan Anda.

Strategi bisnis yang diterapkan sesuai dengan strategic management dari

Ansoff tentang betapa pentingnya tujuan, arah dan visi. Ansoff mengajukan

kerangka untuk melihat peluang pertumbuhan intensif yang disebut sebagai bagan

ekspansi produk/pasar. Pertama-tama manajemen dari ASUS perlu

mempertimbangkan dalam meraih pangsa pasar lebih besar dari produk yang

dihasilkan dalam pasar yang telah ada. Jika hal tersebut tidak memungkinkan lagi

maka dapat dipertimbangkan apakah terdapat pasar baru untuk produk yang telah

tersedia untuk digarap lebih optimal, sehingga selanjutnya hal yang terakhir

adalah menciptakan produk baru dalam pasar yang sudah ada. Setelah ketiga

tahap dilalui, dan akhirnya perlu untuk mempertimbangkan peluang dalam

menciptakan produk baru dalam pasar yang baru juga. Pada masing-masing

situasi, strategi yang berbeda digunakan untuk memaksimalkan potensi pasar yang

tersedia sebagaimana yang akan dijelaskan sebagai berikut.

Strategi Penetrasi Pasar

Dalam hal ini, manajemen dari ASUS telah mempertimbangkan untuk

mencari peluang dalam mengembangkan pangsa pasar dari produk yang sudah

ada yang ada dalam pasar yang selama ini digelutinya. Ada beberapa pendekatan

yang dilakukan oleh manajemen ASUS, antara lain :

Layaknya teknologi yang hampir ditemukan dalam setiap aktivitas

masyarakat, maka ASUS mulai menyajikan produk teknologi yang unggul

dan menang di mata konsumen, semua itu didasarkan pada keinginan

konsumen yang diperoleh dari tim riset dan pengembangan ASUS.

ASUS meningkatkan penetrasi pasar dengan memproyeksikan penjualan

berbagai macam produk-produk yang terbaru orisinil dan fenomenal dalam

dunia IT serta berkomitmen selalu terdepan dalam perkembangan

teknologi.

Strategi Pengembangan Produk

Jika produk ASUS telah tersebar dan pasar telah sampai pada fase

pengembangan maka manajemen harus bisa me-maintain pelanggan yang ada

agar mereka tetap loyal pada ASUS. Salah satu strategi yang dapat diterapkan

adalah dengan mengembangkan produk-produk baru, sehingga pasar tidak sampai

mengalami kejenuhan. Dalam konteks ini, pengembangan produk baru memang

tidak sesederhana produk IT yang konvensional. Oleh karena itu harus dilakukan

secara hati-hati jangan sampai mengabaikan aspek Inspiring Innovation dan

Persistent Perfection yang merupakan visi dari ASUS. Contohnya adalah ASUS

merupakan produsen pertama yang memperkenalkan motherboard yang

mendukung serial ATA dan APG8X, CPU P4 hingga 3 GHz bahkan lebih,

Teknologi Hyper Threading, Processor Intel® Core™2, dan Windows Vista, yang

merupakan beberapa dari antara fitur –fitur terbaik lainnya dari ASUS.

Strategi Diversifikasi

ASUS telah menguasai pangsa pasar yang luas, dan pasar telah menikmati

berbagai variasi produk yang ditawarkan oleh ASUS. Begitu banyak penghargaan

dari pemerintah, industri dan berbagai media yang diterima setiap tahunnya.

ASUS menerima 3.056 penghargaan, pendapatan perusahaan telah mencapai 8,1

milyar dolar Amerika.

ASUS mengembangkan strategi diversifikasi dalam bisnisnya, mulai dari

laptop, tablet sampai peluncuran produk smartphone merek ASUS telah dikenal

dan dijual ke berbagai pelosok dunia. Ketika ASUS membuat produk baru,

terciptalah juga pangsa pasar yang baru yang memungkinkan ASUS harus terus

meningkatkan inovasi dari setiap produk yang akan dirilis.

3. Dengan melakukan inovasi terus menerus, apakah ASUS telah

berhasil menyajikan nilai pelanggan melalui penciptaan kepuasan

konsumen yang mendasarkan pada kualitas produk, layanan, dan

proses bisnis? Jelaskan analisis Saudara terhadap kasus di atas,

berdasarkan konsep penyajian nilai pelanggan, kepuasan konsumen,

dan Total Quality Management.

Dengan merintis berbagai inovasi, trend dan teknologi terbaru yang

memiliki dampak besar bagi kehidupan konsumen pada skala besar, ASUS

berharap dapat meraih pemikiran banyak orang dan pangsa pasar yang lebih

secara global. Teknologi merupakan basic dari ASUS. Terus berinvestasi pada tim

Riset dan Pengembangan dimiliki sehingga ASUS selalu mampu memberikan

inovasi terobosan baru bagi masyarakat dan bisnis. Produk desain dan manufaktur

ASUS kini telah memenuhi kebutuhan digital home, kantor, dan personal saat ini,

dengan menghadirkan beragam lini produk seperti motherboard, graphics card,

optical drive, display, desktop, Eee Box dan all-in-one PCs, notebook, netbook,

tablet device, server, multimedia dan wireless solution, networking device, dan

mobile phone.

Pada akhirnya, ASUS juga akan menginspirasi konsumen untuk meraih

produktivitas dan kepuasan konsumen yang lebih tinggi sehingga hal ini dapat

meningkatkan nilai pelanggan.

Total Quality Management merupakan sistem manajemen yang mengangkat

kualitas sebagai strategi usaha dan berorientasi pada kepuasan pelanggan dengan

melibatkan seluruh anggota organisasi (Santosa, 1992). Kualitas merupakan hal

terpenting bagi ASUS. Sehingga mereka terus memperbaiki proses manajemen

kualitas untuk memastikan konsumen menikmati solusi berkualitas tertinggi

dengan biaya paling efektif. Baik konsumen, media, dan pemegang saham,

mereka percaya akan pertumbuhan bersama mitra – mitra ASUS dalam setiap

tingkatan. Menjaga hubungan erat dengan pihak – pihak yang berkepentingan

merupakan salah satu faktor terpenting bagi kesuksesan ASUS yang

berkesinambungan.

Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa dengan melakukan inovasi yang

terus menerus sesuai dengan visi ASUS Inspiring Innovation dan Persistent

Perfection, telah berhasil menyajikan nilai pelanggan melalui penciptaan

kepuasan konsumen yang mendasarkan pada kualitas produk, layanan, dan proses

bisnis.

TUGAS II

MANAJEMEN PEMASARAN

1. Jelaskan ruang lingkup dan merek produk/jasa bagi organisasi.

Merek adalah entitas perseptual yang berakar dalam realitas tetapi

mencerminkan persepsi dan kebiasaan konsumen.

Penetapan merek adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan

jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk.

Pemasar harus mengajarkan tentang “siapa” produk itu kepada konsumen, dengan

memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi produk,

begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus

memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu

konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara

menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan

nilai bagi perusahaan.

Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta,

konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti di antara merek dalam

kategori produk atau jasa. Menciptakan keunggulan kompetitif merek bisa

berhubungan dengan atribut atau manfaat produk itu sendiri seperti inovasi

produk yang berkelanjutan, melalui sarana yang tidak berhubungan dengan

produk misalnya memahami motivasi dan keinginan konsumen serta menciptakan

citra yang relevan dan menarik di sekitar produk mereka.

2. Jelaskan apa yang dimaksud dengan ekuitas merek dan ekuitas

merek berbasis pelanggan.

Ekuitas Merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada

produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin  dalam cara konsumen berpikir,

merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa

pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Prinsip dari model ekuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa

kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari,

dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.

Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity)

adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas repons

konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.

Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika

tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu

komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan kemungkinan timbul dalam

hal harga.

Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang

merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran,

perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan

merek. Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat,

menyenangkan, dan unik dengan pelanggan, seperti yang dilakukan

Volvo(keamanan), Hallmark(perhatian), dan Harley-Davidson(petualangan).

Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek

tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan

semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan

yang lebih besar.

Karena itu, tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat

adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat

dengan produk, jasa, dan program pemasaran mereka untuk menciptakan

pengetahuan merek yang diinginkan.

Resonansi

Penilaian Perasaan

Kinerja Pencitraan

Keutamaan

3. Jelaskan piramida resonansi merek.

Model resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai

sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas: (1) memastikan

teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam

pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu;

(2) memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan

dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara

strategis; (3) mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya

dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek; dan (4) mengubah respons

merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara

pelanggan dan merek.

Menurut model ini, menerapkan empat langkah ini berarti membangun

pyramid yang terdiri dari enam “kotak bangunan merek” dengan pelanggan

seperti tampak gambar. Model ini menekankan dualitas merek-rute rasional bagi

Kotak Bangunan Merek

Merek

Tujuan Penetapan

Merek pada Setiap Tahap

Tahap Perkembangan

Merek

Moralitas Intens yang aktif

Reaksi Positif dan dapat diakses

Titik Persamaan dandapat diakses

Kesadaran merek yang dalam dan

luas

4. Hubungan = bagaimana hubungan

anda dan saya?

3. Respons =Bagaimana Pendapat

Anda ?

2. Arti =Apakah diri Anda ?

1. Identitas =Siapa Anda ?

pembangunan merek adalah sisi kiri piramida, sementara rute emosional adalah

sisi kanan.

Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai

puncak atau titik tertinggi piramida merek, yang hanya terjadi jika kotak

bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya.

Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan

memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian konsumsi.

Kinerja merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk

cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial

pelanggan

Penilaian merek berfokus pada pendapatan dan evaluasi pribadi

pelanggan sendiri.

Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap

merek.

Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan

dengan merek dan sejauh mana mereka merasa “sinkron” dengan merek.

Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki

pelanggan dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas

ini.

4. Jelaskan bagaimana membangun ekuitas merek.

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur

pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung

pada semua kontak yang berhubungan dengan mereka  baik dilakukan oleh

pemasar maupun bukan. Meskipun demikian dari pespektif manajemen pemasaran

ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek:

1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek

(nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu,

kemasan, dan papan iklan)

2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran

pendukung yang menyertainya

3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan

menghubungkan merek tersebut dengan berbeda entitas lain(orang,

tempat, atau barang)

5. Jelaskan bagaimana mengukur ekuitas merek.

Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek

mengubah respons konsumen terhadap pemasaran, ada dua pendekatan dasar

untuk mengukur ekuitas merek. Pendekatan tidak langsung menilai sumber

ekuitas merek yang potensial dengan megidentifikasi dan melacak struktur

pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak aktual

pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

Agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan

memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami (1)

sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang

diharapkan, dan (2) bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring

berjalannya waktu. Audit merek penting bagi poin pertama dan penelusuran

merek penting bagi poin kedua. Ada beberapa cara untuk mengukur ekuitas

merek, antara lain :

Audit merek (brand audit) adalah sederet prosedur yang berfokus pada

konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas

mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat

ekuitasnya. Pemasar harus melaksanakan audit merek kapanpun mereka ingin

melakukan perubahan penting dalam arah strategis. Audit adalah pendukung yang

sangat berguna untuk para manajer ketika mereka menetapkan rencana pemasaran

mereka.

Studi penelusuran merek (brand-tracking studies) mengumpulkan data

kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanajang waktu untuk memberikan

informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program

pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran merupakan alat

untuk memahami di mana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek

diciptakan, untuk memfasilitasi pengambilan keputusan harian.

Penilaian Merek. Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan

penilaian merek ( brand valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilai

keuangan total dari merek.

6. Jelaskan bagaimana mengelola ekuitas merek.

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka

panjang. Karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada

apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka

pendek, dengan mengubah pengetahuan merek, sangat mempengaruhi

peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran di

masa depan.

Penguatan Merek

Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten

menyampaikan arti suatu merek dalam hal: (1) produk apa yang direpresentasikan

oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi,

dan juga (2) bagaimana merek membuat produk memnjadi unggu., di mana

asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.

Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi di seluruh

program pemasaran. Merek harus bergerak maju─ tapi bergerak maju pada arah

yang benar, dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara untuk

memasarkannya.

Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyadiakan dukungan

pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi tidak berarti

semata-mata keseragaman tanpa perubahan: banyak perubahan taktis mungkin

diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah strategis suatu merek.

Namun, terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita tidak

terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah berhasil. Ketika perubahan

memang diperlukan, pemasar harus habis-habisan melindungi dan

mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek.

Revitalisasi Merek

Revitalisasi merek merupakan penguatan kembali posisi merek yang telah

mengalami masa-masa sulit dalam lingkungan pasar. Tindakan revitalisasi

disebabkan adanya perubahan selera dan preferensi konsumen, munculnya

pesaing dan baru serta semua perkembangan yang terjadi yang mempengaruhi

peruntungan merek dalam lingkungan pasar.

Sering kali, hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek

adalah memahami sumber-sumber dari ekuitas merek yang bisa dipakai sebagai

langkah awal. Apakah asosiasi yang positif kehilangan kekuatan atau

keunikannya? Apakah asosiasi negatif mulai dikait-kaitkan dengan merek? Lalu

putuskan apakah kita akan mempertahankan positoning yang sama atau

menciptakan positioning baru, dan jika demikian, positoning baru yang mana

yang akan dipergunakan.

 

7. Jelaskan bagaimana strategi penentuan merek.

Strategi penetapan merek mencerminkan jumlah dan jenis elemen yang

diterapkan pada produk yang dijualnya. Strategi penetapan merek muncul ketika

perusahaan menentukan pilihan untuk membuat produk baru. Dalam

memperkenalkan produk barunya, perusahaan memiliki tiga pilihan utama :

1. Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru

2. Menerapkan beberapa elemennya yang sudah ada

3. Mneggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang telah ada

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk

memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek. Ketika

pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang telah ada, perluasan

merek dapat disebut submerek. Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan

merek atau submerek adalah merek induk. Jika merek induk sudah digunakan

dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk itu disebut merek

keluarga.

Perluasan merek dibagi menjadi dua kategori, yaitu : (1) perluasan lini,

dimana merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang

dilayaninya saat ini, (2) perluasan kategori, dimana merek induk digunakan untuk

memasuki produk berbeda dari kategori produk yang dilayaninya saat ini.

Langkah yang dilakukan dalam merencanakan strategi penetapan merek,

antara lain :

Keputusan Penetapan Merek

Penetapan merek adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hampir tidak

ada barang yang tidak diberi merek. Jika perusahaan memutuskan untuk

memberi merek pada produknya, maka perusahaan harus memilih nama

merek yang akan digunakan. Ada empat strategi yang digunakan, antara

lain :

o Nama individual, yaitu menggunakan nama yang terpisah dan tidak

dikaitkan dengan perusahaan untuk setiap produk yang

dihasilkannya. Keuntungan dari strategi ini yaitu jika produk gagal

atau mempunyai kualitas rendah maka tidak akan terkait dengan

reputasi perusahaan.

o Nama keluarga selimut, yaitu menggunakan nama bagian yang

berkaitan dengan perusahaan untuk merek produknya. Keuntungan

dari strategi ini adalah biaya yang dikeluarkan sedikit karena tidak

perlu melakukan riset nama ataupun pelaksanaan iklan untuk

memperkenalkan nama mereknya.

o Nama keluarga terpisah untuk semua produk, yaitu perusahaan

menggunakan nama yang telah ditetapkan untuk setiap kelompok

produknya.

o Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual, yaitu

perusahaan menggabungkan nama korporat dengan nama

individual untuk merek produknya.

Dua komponen kunci dari hampir seluruh strategi penetapan merek adalah

perluasan merek dan portofolio merek.

PERLUASAN MEREK

Keunggulan perluasan merek antara lain yaitu dapat memfasilitasi

penerimaan produk baru serta memberikan umpan balik positif kepada merek

induk dan perusahaan. Pada sisi buruknya, perluasan lini dapat menyebabkan

nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun

Pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek berdasarkan

seberapa efektif perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari

merek induk, dan juga, pada gilirannya, seberapa efektif perluasan merek ini

berkontribusi terhadap ekuitas merek induk.

Ada beberapa hal penting dalam perluasan merek :

Perluasan merek yang berhasil terjadi ketika merek induk dilihat

mempunyai asosiasi yang menyenangkan dan ada kesesuaian persepsi

antara merek induk dan produk perluasan.

Ada banyak dasar kesesuaian: atribut dan manfaat yan berhubungan

dengan produk, dan juga atribut dan manfaat yang tidak berhubungan

dengan produk tetapi berhubungan dengan situasi pengguanaan umum

atau tipe penggunaan.

Tergantung pada pengetahuan konsumen tentang kategori, persepsi

kesesuaian dapat didasarkan pada kesamaan teknis atau manufaktur atau

pertimbangan yang lebih umum seperti pelengkap yang diperlukan atau

situasional.

Merek kualitas tinggi membentang lebih jauh daripada merek kualits rata-

rata, meskipun kedua tipe merek mempunyai batasan.

Merek yang dianggap sebagai prototipe kategori produk sulit diperluas di

luar kategorinya.

Asosiasi atribut nyata cenderung lebih sulit diperluas dibandingkan

asosiasi manfaat abstrak.

Konsumen dapat menyalurkan asosiasi yang postitif dalam kelas produk

asli tetapi menjadi negatif dalam konteks perluasan.

Konsumen dapat menyimpulkan asosiasi negatif tentang perluasan, bahkan

mungkin berdasarkan asosiasi positif lain yang disimpulkan.

Perluasan ke kelas produk yang tampaknya mudah, mungkin sulit

dilakukan.

Perluasan yang berhasil tidak hanya dapat berkontribusi pada citra merek

induk, tetapi juga memungkinkan merek diperluas lebih jauh.

Perluasan yang gagal melukai merek induk hanya  ketika ada dasar

kesesuaian yang kuat antara keduanya.

Perluasan yang gagal tidak melindungi perusahaan dari “penelusuran

kembali” dan meperkenalkan perluasan yang lebih mirip.

Perluasan vertikal mungkin sulit dan sering memerlukan strategi

submerek.

Strategi iklan yang paling efektif bagi perluasan merek menekankan

informasi tentang perluasan (dan bukan pengingat tentang merek induk).

PORTOFOLIO MEREK  

Adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan

perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.

Pemasar mengamati portofolio merek secara cermat sepanjang waktu untuk

mengidentifikasi merek yang lemah dan membunuh merek yang tidak

menguntungkan. Lini merek dengan merek yang terdiferensiasi secara buruk

cenderung ditandai dengan banyaknya kanibalisme sehingga memerlukan

pengurangan. Merek juga dapat memainkan sejumlah peran khusus sebagai

bagian dari portofolio.

FLANKER

Flanker atau merek “petarung” diposisikan dengan memperhatikan merek

pesaing sehingga merek utama (flagship brand)yang lebih penting( dan lebih

mengungtungkan) dapat mempertahankan positioning yang mereka inginkan.

Pemasar harus cermat dalam merancang merek petarung, yang tidak boleh begitu

menarik sehingga mengambil penjualan merek pembandingnya yang lebih mahal.

Pada saat yang sama, jika merek petarung dianggap berhubungan dengan merek

lain dalam prtofolio dalam satu atau lain cara─ katakanlah, karena strategi

penetapan merek umum─ maka merek petarung tidak dapat dirancang begitu

murah sehingga terlihat buruk dibanding merek-merek lainnya.

SAPI PERAH (CASH COW)

Beberapa merek tetap dipertahankan walaupun penjualannya menurun

karena mereka masi memiliki pelanggan yang cukup besardan mempertahankan

profitabilitas mereka hampir tanpa dukungan pemasaran.

TINGKAT PEMULA KELAS BAWAH

Peran merek yang relatif murah dalam protofolio sering kali untuk menarik

pelanggan ke waralaba merek. Pengecer suka menampilkan “pembangun lalu

lintas” ini karena merek-merek ini mampu “meningkatkan” pelanggan ke merek

yang lebih mahal. Misalnya, BMW memperkenalkan model tertentu dalam mobil

seri 3-nya, sebagian sebagai sarana membawa pelanggan baru ke waralaba merek,

dengan harapan mereka dapat “meningkatkan pelanggan tersebut” ke model yang

lebih mahal ketika mereka memutuskan untuk menukar mobil mereka.

PRESTIS KELAS ATAS

Peran merek yang relatif mahal sering kali untuk menambah gengsi dan

kredibilitas bagi seluruh portofolio.