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01Dirección de Modernización y Calidad
de los Servicios Municipales
2014
ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN
Instrucción para su elaboración
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
2. OBJETO Y CAMPO DE APLICACIÓN
3. ALCANCE
4. MODELOS TEÓRICOS DE MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES
4.1 Encuestas de Satisfacción.4.2 Atributos generales de la calidad de servicio: Modelo SERVQUAL.4.3 Muestra y representatividad
4.3.1. El tamaño de la muestra
5. APROBACIÓN FORMULARIO DE LAS ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN
6. ANEXOS
6.1 Modelos6.2 Bibliografía
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1. INTRODUCCIÓN
El Plan Marco de Modernización y Calidad de los Servicios Municipales (PMMCS)1
contempla en su Línea Estratégica nº 5 “La Excelencia en los Servicios Municipales” la
realización de encuestas de opinión con fin de obtener información de la percepción de
satisfacción de la ciudadanía referida a los servicios que prestan las diferentes unidades
organizativas del Ayuntamiento de Castellón de la Plana. Esta Línea Estratégica también
define un sistema de gestión de la calidad de referencia: la ISO 9001, en esta norma la
encuestas de satisfacción son un elemento crítico para conocer la opinión de la ciudadanía
y los empleados municipales (cliente interno y externo).
Figura 1: Sistema de Gestión de la Calidad del Ayuntamiento de Castellón de la Plana.
La incorporación de la voz de la ciudadanía implica el desarrollo de diferentes proyectos
específicos en busca de la efectiva incorporación de las demandas de los ciudadanos a los
principales procesos de gestión.
Un sistema de gestión de calidad se basa en:
• Conocer y escuchar al ciudadano identificando sus necesidades y expectativas.
• Informar y prestar la mayor atención a la ciudadanía y facilitar su participación activa.
• Garantizar unos servicios de calidad y prestarlos y gestionarlos de manera excelente.
• Hacer lo que decimos y cumplir los compromisos.
• Medir lo que hacemos para mejorar continuamente.
• Trabajar con vocación de servicio público.
1 http://www.castello.es/archivos/543/PMMCS.pdf 3
Los principios básicos de los Sistemas de Gestión de Calidad según norma ISO 90012 son:
1. Organización enfocada al ClienteLas Organizaciones dependen de sus clientes y por tanto deben satisfacer sus necesidades actuales y futuras, cumplir los requisitos de los clientes y esforzarse en exceder sus expectativas.
2. LiderazgoLa Dirección establece la unidad de gestión y propósito de la organización. Deben crear y mantener un ambiente interno en el cual el personal esté completamente implicado en alcanzar los objetivos de la Organización.
3. Participación del personalLas personas a todos los niveles de la Organización son la esencia de ésta y su implicación total permite que sus capacidades sean utilizadas para el beneficio de la empresa.
4. Enfoque de sistema para la gestión
Identificar, comprender y gestionar los procesos interrelacionados como un sistema determinado, mejora la eficiencia y eficacia de la Organización en el logro de sus objetivos.
5. Enfoque basado en procesos Se consigue un resultado deseado más eficientemente cuando los recursos y las actividades son gestionados como un proceso.
6. Mejora continuaLa mejora continua debería ser un objetivo permanente para la Organización
7. Datos para la toma de decisionesLas decisiones eficaces están basadas en el análisis de datos y en la información.
8. Relaciones beneficiosas con los proveedores
Una Organización y sus proveedores son interdependientes, y las relaciones mutuamente beneficiosas mejoran la capacidad de ambos para crear valor.
Estos aspectos denotan la obligación de satisfacer las expectativas del cliente, desarrollar
el servicio a través de la gestión por procesos, medir, analizar y mejorar para tomar
decisiones, todo ello con el impulso de la dirección y la implicación de todo el personal
incluidos proveedores.
El modelo CAF (Common Assesstment Framework)3 en su criterio de Resultados en los
Clientes/Ciudadanos, indican la importancia de Qué resultados- está alcanzando la
organización en relación con la satisfacción de sus clientes externos e internos.
2A fecha de abril 2014 tienen certificado de calidad ISO 9001, Policía Local de Castellón, la Agencia de Desarrollo Local y AMICS3 http://www.aeval.es/es/calidad_de_los_servicios_publicos/programas_de_calidad/programa_evaluacion/caf.html 4
Para todas las Administraciones Públicas es muy importante medir directamente la
satisfacción de sus clientes / ciudadanos en relación con la imagen global de la
organización y los servicios que presta, su transparencia y la participación de los clientes /
ciudadanía. Generalmente las organizaciones utilizan encuestas a clientes / ciudadanos
para conocer su satisfacción, pero pueden utilizarse otras herramientas complementarias
tales como grupos focales, paneles de usuarios, …etc.
Así mismo en cuanto a Resultados en la Sociedad define los Resultados que la
organización está alcanzando para satisfacer las necesidades y expectativas de la
comunidad local. Aquí se incluye la percepción de cómo la organización trata las
cuestiones relacionadas con la calidad de vida, el medio ambiente y la conservación de los
recursos globales, así como las propias mediciones internas de eficacia que tenga la
organización. Asimismo contempla sus relaciones con las autoridades y otros órganos que
afecten y regulen sus actividades.
Numerosas organizaciones del sector público tienen un impacto en la sociedad través de la
propia naturaleza de sus actividades principales o del mandato establecido por la ley. Los
resultados de estas actividades nucleares se mostrarán en los criterios de Satisfacción del
cliente y de Resultados clave del rendimiento.
El Modelo Ciudadanía del Observatorio de la Calidad de los Servicios Públicos4, en su
Criterio 13 Satisfacción en la Sociedad, define que la actuación de las organizaciones
públicas no solo afecta a los ciudadanos/clientes, a los que son usuarios directos de los
servicios públicos, sino que influye sobre muchos otros colectivos y produce expectativas
sobre muchos otros, usuarios potenciales o no. Criterio 14 Satisfacción del Entorno Las
Administraciones Locales desarrollan su actividad fuertemente vinculadas a unos entornos
a los que se deben, con perfiles e intensidades tan diversas como los de los proveedores,
las organizaciones sociales más cercanas, la vecinales, otras instituciones similares, etc.
Actualmente, las organizaciones públicas que pretendan alcanzar una Gestión de Calidad,
han de sensibilizarse con su entorno y definir políticas específicas a este respecto.
El modelo EFQM (European Foundation for Quality Management)5 dedica el Criterio 6 a
los Resultados en los Clientes que define como “Qué logros está alcanzando la
Organización en relación con sus clientes externos” y el Criterio 9 a Resultados clave, que
define como “Qué logros está alcanzando la Organización con relación al rendimiento 4 http://documentos.femp.es/files/566-291-archivo/ciudadania.pdf 5 http://www.aeval.es/es/calidad_de_los_servicios_publicos/programas_de_calidad/programa_evaluacion/efqm.html 5
planificado”. Asimismo es de especial importancia para las distintas Organizaciones que
componen el sector público lo especificado en el Criterio 8, Resultados en la Sociedad que
define como “Qué logros está alcanzando la Organización en la sociedad, a nivel local,
nacional o internacional (según resulte pertinente)”. Todos estos criterios exigen el
establecimiento de indicadores de resultados y la realización de las mediciones
correspondientes. La medida de la satisfacción de los clientes a intervalos regulares es un
elemento esencial en cualquier iniciativa sobre la calidad de los servicios. Las
organizaciones deben evaluar las necesidades y expectativas de los clientes y en qué
medida son satisfechas estas necesidades y expectativas para obtener una mejora
continua en los resultados.
El conocimiento de las percepciones y actitudes del ciudadano con respecto a la
Ayuntamiento de Castellón de la Plana aumentará en gran medida las oportunidades de
tomar mejores decisiones, así como determinar si se están cumpliendo dichas exigencias.
Para poder utilizar las percepciones y actitudes de los ciudadanos deberán ser medidas de
una forma fiable. Si los instrumentos están mal desarrollados y representan una forma
inadecuada de la opinión de los ciudadanos, las decisiones basadas en esta información
pueden ser perjudiciales para el éxito de la Administración. Por el contrario, si la
información que se posee es adecuada a las percepciones de los ciudadanos, podrán
tomarse unas mejores decisiones con respecto a la manera de servir mejor a los
ciudadanos.
La importancia de ofrecer un servicio de calidad ha sido destacada por numerosos
investigadores. En concreto, muchas empresas son conscientes de que ofrecer un servicio
de calidad proporciona una poderosa ventaja competitiva (Kotler, 1991) o bien, podemos
considerar la calidad de servicio como la vía más adecuada para que la empresa pueda
alcanzar su objetivo desde el punto de vista relacional: mantener la relación a largo plazo
con sus clientes (Martín y Barroso, 1995). Dada la importancia de ofrecer un servicio de
calidad, una de las cuestiones que mayor interés ha despertado entre los investigadores ha
sido su medición, cuya puesta en práctica es particularmente compleja y diferenciada de
los trabajos sobre calidad desarrollados en el área industrial (Bigné et al. 1997).
Para incorporar las percepciones y actitudes de los ciudadanos a los esfuerzos de mejora
de la calidad es necesario calibrar estas percepciones y actitudes de una forma cuidadosa
y fiable. Un modo de medir dichas actitudes es a través de encuestas. Se deben diseñar
cuestionarios sobre la satisfacción de los ciudadanos que evalúen, fielmente, las
percepciones del cliente sobre la calidad del servicio prestado. Para ello, es muy
importante determinar las necesidades y exigencias del ciudadano.
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Podemos considerar que las necesidades y exigencias del ciudadano son aquellas
características del servicio que representan unas dimensiones importantes. Son aquellas
dimensiones sobre las que los ciudadanos basan su opinión del servicio.
El propósito de la determinación de las exigencias del cliente es establecer una lista de
todas las dimensiones de calidad importantes que describen el servicio. Sólo por medio de
la comprensión de las dimensiones de calidad, será posible desarrollar las medidas para
evaluar estas dimensiones de calidad.
A pesar que pueden existir algunas diferentes dimensiones de calidad para cada uno de los
distintos servicios prestados está comúnmente aceptado que existen unas dimensiones
universales aplicadas a la calidad de servicio que pueden ser comunes y generales. Estas
dimensiones se basan en el modelo de Calidad de Servicio.
En la revisión a la literatura que se ha realizado, han ido apareciendo diversos instrumentos
de medición de la calidad de servicio. A continuación, realizamos una breve descripción de
cada uno de ellos. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) proponen como método para
medir la calidad de un servicio, la escala SERVQUAL, basada en la diferencia entre
percepciones y expectativas (carácter normativo). Esta escala consta de 22 ítems que
representan las cinco dimensiones de un servicio: Tangibilidad, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad y Empatía. Posteriormente, la escala es modificada por sus
autores, introduciendo las ponderaciones de cada dimensión, y sustituyeron en cada una
de las sentencias, el término “deben o deberían” por el término “lo que sería esperable o lo
que se debería esperar”. Además, aquellos items que estaban redactados de forma
negativa, fueron todos ellos redactados positivamente. Esta forma de medir la calidad de
servicio percibida a través de la diferencia entre las percepciones y las expectativas se
denomina también como pauta no confirmatoria sustractiva. Sin embargo, para otros
autores, dado que las puntuaciones diferencias pueden presentar problemas cuando son
tratadas con análisis estadísticos, consideran más adecuado preguntar directamente por la
diferencia P – E (Percepción - Expectativas). Esto se conoce como pauta no confirmatoria
subjetiva (Brown et al. 1993). Otros consideran que la calidad de servicio se debería medir
utilizando solamente las percepciones (Cronin y Taylor, 1992) y otros consideran válida la
pauta no confirmatoria sustractiva aunque se debería utilizar en lugar de las expectativas,
el punto ideal, concepto que incorpora Teas (1993) en su modelo de desempeño evaluado
y en el modelo de calidad normalizada. Posteriormente, debido a las críticas que Teas
(1993) realiza sobre la escala SERVQUAL, los autores de ésta, proponen un modelo mixto
que contempla tanto atributos de tipo vectorial como atributos del punto ideal clásico. Por
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último, Parasuraman et al. (1994) al considerar la doble conceptualización de las
expectativas, modifican la estructura de dicha escala para recoger no sólo la discrepancia
entre el servicio percibido y el servicio deseado (considerada como la Medida de la
Superioridad de un Servicio, MSS), sino también el desajuste entre el servicio percibido y el
servicio adecuado (Medida de la Adecuación de un Servicio, MSA).
a) Escala SERVQUAL (Parasuraman, Zeithmal y Berry, 1991).b) Escala SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992).c) Escala de Desempeño Evaluado (Teas, 1993).
Por tanto debemos determinar las necesidades y exigencias del cliente, diseñar un
cuestionario con las dimensiones estándar, ad hoc o mixto, desarrollar la operativa y tener
un sistema de análisis e interpretación de los resultados.
Se recomienda utilizar la escala SERVPERF para medir satisfacción y la escala SERVQUAL cuando se mida expectativa y satisfacción.
2. OBJETO Y CAMPO DE APLICACIÓN
El objeto de este manual es doble, por una parte proporcionar conocimientos básicos sobre
las encuestas de satisfacción y por otra establecer una metodología común para el diseño
e implantación de encuestas de satisfacción, análisis de sus resultados y elaboración de
acciones de mejora con el fin de que cada unidad orgánica pueda utilizarlo en base a sus
objetivos.
La aplicación de este Manual es para todos los servicios que prestan las áreas del
Ayuntamiento de Castellón, los Órganos Autónomos dependiente así como las empresas
contratadas y demás servicios especiales, pudiendo cada una de ellas adaptarlo a sus
necesidades.
Como norma general se aplicará a los servicios de las unidades organizativas certificadas
así como las comprometidas con el ciudadano a través de las Cartas de Servicio.
Asimismo, como correspondencia con los procesos del Ayuntamiento, cualquier
planificación de acciones debe dar como resultado la satisfacción de sus usuarios.
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Además, no sólo se podría emplear para el cliente externo, sino que esta misma
metodología podría emplearse para el cliente interno en aquellas unidades organizativas
donde no hay contacto directo con el ciudadano en el desarrollo funcional del
Ayuntamiento.
3. ALCANCE
El alcance del presente manual se estipula para los Negociados, Secciones o Áreas del
Ayuntamiento de Castellón de la Plana, los Órganos Autónomos dependientes del
Ayuntamiento de Castellón de la Plana, las empresas contratadas y demás servicios
especiales así como para las unidades orgánicas municipales que estando certificadas o
en fase de implantación del la Norma UN ISO 9001:2008, tienen la necesidad de medir la
satisfacción del ciudadano, así como cualquiera del resto de áreas que lo estime oportuno,
comprometidas a través de las cartas de servicio y los respectivos procesos.
4. MODELOS TEÓRICOS DE MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES
Los modelos que se van a emplear en el Ayuntamiento de Castellón de la Plana para
medida de la satisfacción del cliente mediante encuestas de satisfacción son dos:
- El modelo SERVQUAL ó PARASURAMAN (Zeithalm, Parasuraman y
Berry) para el estudio de las expectativas y percepciones de servicio.
- El Modelo SERVPEF (Cronin y Taylor) para el estudio de las
percepciones de servicio.
El modelo SERVQUAL mide la calidad percibida de un servicio como la diferencia entre la
percepción y la expectativa. En él se pueden apreciar las diferencias o GAPS, para su
posterior análisis y corrección.
El modelo SERVPERF (Cronin y Taylor) utiliza exclusivamente la percepción como mejor
aproximación a la satisfacción. En la metodología empleada en el modelo SERVPEF se
únicamente hay una encuesta (relacionada con la percepción del servicio y no con las
expectativas) y el trabajo de interpretación y análisis de resultados es más sencillo.
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Figura 2: Calidad – Servicio. SERVQUAL Parasuraman.
4.1 Encuestas de Satisfacción
La encuesta no es la única herramienta disponible para conocer las necesidades y
expectativas de los clientes aunque si se puede considerar como la más característica y
utilizada de las técnicas disponibles. Por ello vamos a ver algunas cuestiones a tener en
cuenta en la realización de encuestas.
En algunas ocasiones es necesario realizar una pre-encuesta que nos permita establecer
los temas principales a consultar. Los cuestionarios de las encuestas tienden a seguir la
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organización por departamentos de la entidad sin tener en cuenta cómo ve la ciudadanía
al Ayuntamiento de Castellón de la Plana. Esto se puede evitar realizando un pre-encuesta.
Al comienzo del cuestionario debe haber una parte informativa de cómo ha de
cumplimentarse (cuando la encuesta es por correo u on-line) o guías para el operador
(cuando la encuesta es por entrevista personal o por teléfono). También debe contener
datos de codificación que pueden servir para agrupar y obtener resultados estadísticos.
Hay que asegurarse que todos los destinatarios de los que se quiere una respuesta
entiendan las preguntas.
Conviene que en el cuestionario haya una pregunta general sobre el grado de satisfacción
del servicio encuestado. Así, en futuros cuestionarios siempre se puede incluir esa
pregunta y verificar de esta forma el progreso histórico, aunque otras sub-preguntas ya no
existan o sean nuevas. Además, permite comprobar la importancia o relevancia relativa de
cada subtema (método de los “clusters”). Tendremos, por tanto, una estructura en árbol en
la que cada tema vaya encabezado por una pregunta general. Estos temas deben ser los
atributos generales de la calidad que establece el modelo SERVQUAL. En el caso que se
opte por la medición de la satisfacción exclusivamente podrá utilizarse la escala
SERVPERF
Figura 3: Ejemplo de pregunta general sobre el grado de satisfacción del servicio de INTRANET en el modelo
SERVPEF .
Siempre que sea posible, se deben mantener las preguntas a lo largo del tiempo para
facilitar las comparaciones históricas.
En el modelo SERVQUAL la pregunta general sobre la expectativa del cliente respecto a
un servicio debe ir al principio del cuestionario, ya que antes de leer el cuestionario hay una
sensación de expectativa determinada que debe ser la predominante. Después de leer el
cuestionario, estas expectativas pueden tener un sesgo según los temas y la insistencia en
cada uno que tenga el cuestionario. En el modelo SERVPEF esta pregunta general puede
ir al final.
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El número total de preguntas depende de la complejidad de los servicios o los productos,
pero, de cualquier forma, nunca debe sobrepasar las 20 preguntas si la encuesta es por
correo o las 30 si es por teléfono.
Es necesario incluir preguntas que nos permitan determinar la importancia relativa de cada
tema. En general, las personas tienden a sentirse confusas con estas preguntas y suelen
confundir el estar insatisfecho respecto a un tema, con la importancia que tiene ese tema
en cuestión. Tiende a destacarse aquello en lo que el cliente tiene más expectativas o que
está más insatisfecho, sobre todo si la pregunta se hace al final del cuestionario. Si se
pregunta al principio cuáles son los temas más importantes y en qué orden, puede ser
difícil de contestar. Por estos motivos, en lugar de preguntar de forma directa al cliente
sobre la importancia relativa que para él tiene cada tema, a veces se asigna la importancia
de cada tema con otras técnicas:
Reuniones previas a la encuesta: Entrevistas personales con clientes representativos
que nos digan lo que les parece más importante.
Análisis estadístico de los Factores (Análisis Factorial y de Regresiones): El análisis
de regresiones busca qué factores o temas influyen más en las expectativas generales de
grandes poblaciones.
Simulaciones estructuradas (“Clusters”): Se realiza desde la experiencia una simulación
de valores de ponderación, estructurando los temas en forma de árbol de los más
generales a los más concretos, que se ajustan con los resultados de las mediciones.
Unas posibles escalas de las respuestas muy utilizadas, son:
Escala de cinco niveles. Es sencilla de entender y muy utilizada. Los niveles son:
Totalmente de acuerdo con la pregunta.
De acuerdo con la pregunta.
Neutro.
En desacuerdo con la pregunta.
Totalmente en desacuerdo con la pregunta.
También se pueden incluir una o varias respuesta de “No sabe”/”No contesta”/”No
aplicable”.
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Escala de diez niveles. Equivalente a las notas escolares, se emplea por resultar más
familiar en algunos sectores, pero hay que tener en cuanta que la distancia psicológica
entre el 4 (suspenso escolar) y el 5 (aprobado escolar) es mayor que entre cualquiera de
los otros niveles.
Figura 4: Escala de 10 niveles empleada en las encuestas realizadas por el Ayuntamiento de Castellón.
Es recomendable no repetir una encuesta sobre un servicio hasta que se constate o se
presuma que ha habido cambios en las expectativas de los clientes.
Hay que tener en cuenta que hay una serie de factores de sesgo en la realización de
encuestas que conviene evitar. Algunos de ellos son:
No preguntar directamente a los clientes.
Cambiar el sistema de medición: por ejemplo por correo se obtienen menos
respuestas de aquellos que tienen opinión neutra o están satisfechos que si la
encuesta se realiza por teléfono.
Cambiar la época de medición.
Cambiar la frecuencia de las encuestas: encuestas frecuentes pueden crear
cansancio haciendo tender a la baja los resultados.
Medición nominada en lugar de anónima.
Muestras no homogéneas.
Como norma general se establece una escala de tres posibles respuestas para medir el
grado de importancia de forma cualitativa y una escala del 1 al 10 de forma cuantitativa
para medir el grado de satisfacción.
Grado de importancia:
- Indiferente 1 punto
- Importante 2 puntos
- Muy importante 3 puntos
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Figura 5: Ejemplo de grado de importancia de cada ítem de una encuesta de satisfacción.
Nivel de satisfacción:
Escala de 1 al 10 (1 mínima satisfacción; 10 máxima satisfacción)
Figura 6: Grado de Importancia y Nivel de Satisfacción en la encuesta sobre las charlas de Educación Vial.
Es conveniente dejar una espacio para que el encuestado pueda realizar observaciones o
profundizar sobre aspectos de alguna pregunta de la encuesta de satisfacción.
Figura 7: Espacio para observaciones en la encuesta de satisfacción de INTRANET.
4.2 Atributos Generales de la Calidad de Servicio: El Modelo SERVQUAL.
Los clientes, además de formarse una opinión global sobre el servicio recibido, son
capaces de juzgar sobre sus “elementos” o atributos generales, aunque a veces les sea
difícil explicitarlo adecuadamente.
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Los atributos de calidad son los “componentes” del servicio recibido que el cliente valora de
forma especial y puede percibir con claridad por separado.
No todos los componentes de un servicio tienen la misma relevancia, ni son valorados igual
por los clientes. Se debe investigar el diferente grado de importancia que los clientes
asignan a la satisfacción (o insatisfacción) de cada uno de ellos. Por este motivo, la primera
actuación consiste en identificar los atributos de calidad bajo la óptica del usuario,
investigando, además, el peso que a cada uno le asigna.
Algunas características de los atributos de calidad son:
Son diferentes para cada entorno, si bien existen unos criterios generales aplicables a
todos los servicios.
Varían con el tiempo.
Existen unos atributos “higiénicos” ligados a expectativas “manifiestas primarias” que el
usuario no suele mencionar pues su existencia se da por supuesta y que sólo se menciona
en el caso de que no existan (existencia de una mesa o vajilla en un restaurante, por
ejemplo). Los atributos “higiénicos” se requieren en un nivel determinado, por encima del
cual no conducen a ninguna diferenciación y no aportan valor añadido percibido.
El usuario formula los criterios de forma genérica y en los términos que él es capaz de
percibir, por lo que son escasamente operativos para el suministro del servicio o del
producto, siendo necesaria una “traducción” o “despliegue” para convertirlos en funciones
del producto o características del servicio.
Un servicio diseñado como genérico, destinado a todo tipo de usuarios, probablemente
no conseguirá satisfacer a ninguno. Para evitarlo, y con la información sobre los atributos
de calidad, es posible segmentar los clientes de acuerdo con la homogeneidad de lo que
aprecian, para así poder diseñar productos o servicios adaptados a cada colectivo.
Para diseñar adecuadamente las características de un servicio, es necesario preguntar a la
ciudadanía sobre sus necesidades y expectativas respecto al mismo. Como hemos visto,
esto se puede preguntar por medio de Encuestas. La ciudadanía, cuando expresa sus
necesidades o expectativas respecto a los servicios o productos que solicitan, hacen
referencia a atributos generales de los mismos: “Me gustaría que los autobuses
municipales fuesen rápidos y cómodos con aire acondicionado en verano”.
Los atributos específicos pueden variar de un servicio a otro, las grandes dimensiones de
la calidad de servicio son atributos generales utilizados por los usuarios para juzgar la
calidad del servicio (modelo SERVQUAL). Inicialmente Parasunaman, Zeithaml y Berry 15
obtuvieron un total de 10 atributos generales determinantes de la calidad de servicio pero
en la revisión del modelo del año 1988 estos 10 atributos pasaron a ser 5: Fiabilidad,
Capacidad de Respuesta, Seguridad, Empatía y Elementos Tangibles.
1.- Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio acordado de forma fiable y cuidadosa:
acierto y precisión; ausencia de errores.
Este atributo se basa en la percepción del usuario sobre la capacidad de realizar el servicio
acordado en la forma y plazos establecidos. La fiabilidad representa la capacidad
organizativa y de recursos para prestar el servicio de forma eficiente y sin fallos que lo
impidan o perjudiquen. Para satisfacer este criterio son necesarios procesos
experimentados y personal cualificado para ejecutarlos. Cuando la fiabilidad es baja,
existen riesgos graves de pérdida de confianza de los clientes (incluso la pérdida del
cliente) y elevados costes de reparación (los llamados costes de la “no calidad”).
Figura 8: Conceptos asociados al atributo general de calidad “Fiabilidad”.
2.- Capacidad de respuesta: Disposición para proporcionar un servicio rápido: rapidez,
puntualidad, oportunidad.
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No basta con tener medios para prestar un servicio, sino que tiene que ser posible prestarlo
cuando lo demanda el usuario. El servicio diferido no puede plantearse en gran parte de las
actividades económicas y sociales de hoy en día. La capacidad de respuesta responde a la
inmediatez en hacerse cargo de la demanda y en la rapidez y/o puntualidad de su solución.
Figura 9: Conceptos asociados al atributo general de calidad “capacidad de respuesta”.
3.- Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades
para inspirar credibilidad y confianza.
El usuario de un servicio precisa de una confianza en la percepción del servicio, que le
inspire la tranquilidad de estar haciendo lo adecuado con la Organización o Unidad
Organizativa adecuada. La profesionalidad del personal de contacto con el usuario es una
fuente de confianza, demostrando una habilidad y destreza en el desarrollo del servicio
acordado. Para potenciar este atributo de calidad, se debe eliminar cualquier sombra de
duda sobre el proceso y sus resultados.
Esta dimensión agrupa los siguientes criterios:
• Profesionalidad: O competencia técnica. Posesión de las destrezas requeridas y
conocimiento de la ejecución del servicio.
• Cortesía: Atención, consideración, respeto y amabilidad del personal de contacto con
el cliente.
• Credibilidad: Veracidad, creencia, honestidad en el servicio que se proporciona.
• Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o dudas.
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Figura 10: Conceptos asociados al atributo general de calidad “seguridad”.
4.- Empatía: Atención individualizada que se ofrece a los clientes.
Un servicio es, en definitiva, una relación entre personas y la calidad se basa no solo en la
cortesía profesional, sino en entender y resolver las necesidades por las que el cliente
“consume” determinado servicio. En este sentido, es necesario mantener informados al
usuario de un servicio a lo largo de todo el proceso con información relevante para el
mismo.
Esta dimensión agrupa los siguientes criterios:
• Accesibilidad: Servicio accesible y fácil de contactar.
• Comunicación: Mantener a los clientes informados utilizando un lenguaje que puedan
entender, así como escucharles y capacidad para explicar lo sucedido.
• Comprensión del cliente: Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y sus
necesidades.
Figura 11: Conceptos asociados al atributo general de calidad “empatía”.
5.- Elementos tangibles: Aspecto de las instalaciones físicas, equipos, personal y material
que interviene o utilizado en la prestación del servicio.
Son la parte visible del servicio y del proceso correspondiente y lo conforman la apariencia
de las instalaciones físicas, los equipos, el personal, la documentación y otros materiales
de comunicación. Pueden ser determinantes en la imagen percibida por el usuario del
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servicio y en la generación de contradicciones entre las expectativas producidas por la
comunicación al usuario del servicio prometido, con la realidad del mismo por parte del
usuario.
Figura 12: Conceptos asociados al atributo general de calidad “elementos tangibles”.
Estos son los criterios o atributos que utilizan los usuarios para evaluar la calidad de los
servicios. Además los usuarios conceden mayor importancia a unos criterios que a otros.
De acuerdo con la metodología SERVQUAL, la importancia relativa que los usuarios
conceden a estos criterios, en una escala de 100, es:
1. Fiabilidad 32%2. Capacidad de respuesta 22%3. Seguridad 19%4. Empatía 16%5. Elementos tangibles 11%
Vemos que la preocupación número uno de los usuarios se refiere a la fiabilidad y el que
menos importancia tiene para los usuarios son los elementos tangibles (aunque éste puede
ser un aspecto importante para los potenciales clientes).
Los clientes envían a los proveedores de servicios un mensaje claro: ofrecer una
apariencia pulcra y organizada, responder con eficacia, mostrarse seguros, empáticos y,
sobre todo, fiables, hacer siempre lo que dice que va a hacer.
Además de estos cinco atributos generales de calidad no hay que olvidar un aspecto
primordial: importancia del servicio o el producto para el cliente.
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El Modelo SERVQUAL puede proporcionar un soporte metodológico adecuado tanto para
la conocer las necesidades y expectativas de los clientes respecto a un servicio, como para
evaluar la percepción de los clientes sobre la prestación del mismo. Es un instrumento con
un alto nivel de fiabilidad y validez. El modelo SERVQUAL nos proporciona la guía a seguir
para identificar las necesidades y expectativas de los clientes. Cualquiera que sea el
método y la técnica utilizada, es preciso utilizar los atributos generales de la calidad del
servicio del Modelo SERVQUAL, para conocer exactamente las expectativas que tienen los
clientes y la importancia relativa que conceden a cada uno de estos criterios en el servicio
determinado de que se trate. Asimismo, también se puede utilizar el modelo SERVQUAL
para conocer la percepción que tiene el cliente respecto a un servicio entregado.
El propio modelo SERVQUAL ofrece una herramienta en forma de encuesta para obtener
las expectativas, las percepciones y la evaluación de los clientes respecto a la importancia
relativa de los cinco criterios generales que contempla. Para evaluar la calidad de un
servicio con SERVQUAL, es necesario calcular la diferencia de acuerdo con el método que
el propio modelo propone.
4.3. Muestra y representatividad.
Cuando queremos conocer cómo se distribuyen ciertas variables en una población
determinada (la de una ciudad, los usuarios de un servicio) podemos hacer dos cosas:
estudiar a toda la población objeto o estudiar a una parte que la represente.
Evidentemente, no siempre es posible estudiar a toda la población porque hay demasiados
individuos y el coste sería muy elevado; muchas veces es posible pero innecesario para el
nivel de precisión que queremos en los resultados. En estos casos podemos estudiar sólo
una parte, una muestra, que represente a la población objeto de nuestro interés.
Pero hemos de asegurar que esta muestra sea realmente representativa, no se puede
elegir de cualquier manera la cantidad de individuos. Es necesario que los individuos de la
muestra sean un reflejo, un resumen, lo más exacto posible, del conjunto de individuos de
la población objeto. En el proceso de selección habremos de asegurar un número de
individuos suficiente (para garantizar la precisión de los resultados) y la ausencia de
sesgos (para garantizar la validez de los resultados).
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A continuación se detallan algunas situaciones en las que normalmente es mejor trabajar
sobre una muestra:
Cuando la población objeto sea muy grande (población general, personas
mayores de 65 años, etc.) es más eficiente hacer una muestra (la pequeña
pérdida de la precisión se compensa con un coste mucho más reducido).
Cuando el período de estudio sea muy largo (usuarios del servicio de información
municipal durante los últimos cinco años).
Cuando a pesar que la población objeto no sea muy grande, nuestras
necesidades de precisión no sean muy exigentes (es suficiente conocer la
orientatívamente, con un ± 10% de precisión, los principales problemas de los
usuarios de las colonias escolares municipales).
Cuando los recursos sean insuficientes para hacer un estudio a toda la
población; siempre es mejor tener una aproximación que no tener nada.
4.3.1 El tamaño de la muestra.
El tamaño de la muestra es determinante para la precisión de los resultados y éste es, a
menudo, el gran problema que presentan los responsables de un estudio a los estadísticos:
“¿Cuántos individuos se necesitan? ¿Cuál ha de ser el tamaño de la muestra? ¿Qué
necesitamos?”
Para una muestra aleatoria representativa, su tamaño óptimo vendrá determinado por los
tres factores siguientes:
Nivel de confianza: (1- α, siendo α la probabilidad de que el resultado obtenido sea debido
al azar). Si el nivel de confianza propuesto es del 95 % (0.95; α=0,05) quiere decir que
aceptamos que el 5% de los resultados obtenidos puedan ser debidos al azar, a
consecuencia del proceso de muestreo aleatorio.
Error máximo: (e, representa el máximo error, en más y en menos, que aceptamos
asociado a cada resultado; para cada parámetro estudiado, el valor real se sitúa en el
intervalo definido por el resultado obtenido ± e).
Varianza y Supuesto de ocurrencia de un suceso: Varianza poblacional ( σ; pq). Es una
medida de la dispersión de los resultados, es decir, de la variabilidad de las opiniones.
Cuanto más heterogéneas sean las respuestas (haya más varianza), mayor será el tamaño
muestral requerido. (p, probabilidad estimada de ocurrencia de un suceso que queremos
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medir; lo contrario, la no ocurrencia es q, evidentemente q=1-p). Si queremos estudiar la
satisfacción de este año respecto a la fiesta mayor y el año pasado fue del 70% de
satisfechos, la mejor estimación que tenemos es p=70% (p=0,7); lógicamente (q=0,3). Para
la mayoría de las encuestas poblacionales, que valoran muchos sucesos sobre los que no
hay información previa, se utiliza el supuesto de máxima incertidumbre donde p=q=0,5, que
representa el máximo grado de desconocimiento de la realidad que vamos a estudiar.
Una fórmula práctica y comúnmente aceptada, para determinar el tamaño de la muestra a
partir de los factores comentados, es la que figura en la norma UNE 66176 (pág. 19) y en el
documento "Guía para la medición directa de la satisfacción de los clientes" de la
Fundación Valenciana de Calidad (pág. 25).
Como norma general se aplicarán los siguientes valores:
N E z σTotal de la población 0,5 1,96 5
Figura 13: Porción de la ficha de la encuesta de satisfacción de INTRANET donde se calcula la muestra significativa a partir de una población de 1400 usuarios de INTRANET.
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5. APROBACIÓN DE FORMULARIO DE ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN
Figura 14: Flujograma de elaboración y aprobación de Encuestas de Satisfacción.
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La iniciativa de elaboración de una Encuesta de Satisfacción puede corresponder al Jefe/a
de Sección, Jefe/a de Negociado, al Coordinador/a General del Área o al Director de
Modernización y Calidad de los Servicios Municipales. Esta iniciativa puede materializarse
mediante el envío de un correo electrónico al Director de Modernización y Calidad
indicando el servicio o servicios objeto de la Encuesta de Satisfacción así como el nombre
y cargo de las personas que van a participar en la elaboración del formulario de la
Encuesta de Satisfacción, entre ellos estarán como mínimo:
− El/la Jefe/a de Negociado que preste el servicio
− Una persona que preste el servicio.
− El Técnico de la Unidad de Modernización.
Una vez el Director de Modernización y Calidad disponga de la información referente al
servicio o servicios objeto de la encuesta así como el nombre de las personas de contacto
para elaborar el contenido de la encuesta dará traslado a la Unidad de Modernización para
establecer un calendario de reuniones con fin de elaborar el Formulario Específico de
Encuesta de Satisfacción (Anexo I) y la Ficha de la Encuesta de Satisfacción (Anexo II).
Una vez elaborados estos documentos serán remitidos por parte de la Unidad de
Modernización al Director de Modernización y Calidad de los Servicios Municipales para su
visto bueno o en caso de considerar necesarios cambios enviar una comunicación
motivada a las personas que han participado en la elaboración de los documentos.
En caso de obtener el visto bueno del Director de Modernización y Calidad de los Servicios
Municipales, el Jefe/a de Negociado objeto de la encuesta de satisfacción gestionará la
obtención visto bueno del Coodinador/a General del Área y del Concejal Delegado del
Área, en caso de no obtener el visto bueno se procederá al archivo del borrador de
Encuesta de Satisfacción. En caso de de obtener el visto bueno del Concejal Delegado del
Área se procederá a la tramitación del el correspondiente Decreto de Aprobación de la
Encuesta de Satisfacción, elaborado desde la Dirección de Modernización y Calidad de
Servicios Municipales y firmado por el Secretario General de la Administración Municipal
del Ayuntamiento de Castellón de la Plana y el Concejal Delegado en materia de
Modernización y Calidad de los Servicios Municipales. La tramitación del Decreto de
aprobación de una Encuesta de Satisfacción se tramitará sólo la primera vez, en el
momento de su creación para los futuros pases de la misma encuestas no será necesario
la elaboración del Decreto de aprobación de la encuesta. En caso de haber cambios en la
encuesta con posterioridad a su aprobación por Decreto será suficiente el visto bueno del
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Coordinador/a General y el Concejal Delegado. En caso de que los cambios supongan la
introducción de preguntas sobre servicio o servicios diferentes al que consta en el Decreto
será necesaria la tramitación de un nuevo Decreto de aprobación.
Una vez la Encuesta de Satisfacción haya sido aprobada por Decreto se podrá realizar el
pase de la encuesta según lo establecido en la Ficha de la Encuesta de Satisfacción.
Una vez finalizado el plazo para la recepción de las respuestas de la encuesta la Unidad
de Modernización elaborará un Informe Estadístico de resultados para posterior estudio y
análisis por parte del equipo de trabajo que elaboró los contenidos de la Encuesta de
Satisfacción. El Informe Estadístico será enviado por el técnico de la Unidad de
Modernización al Director de Modernización y Calidad de los Servicios Municipales al
Coordinador General del Área, al Jefe/a de Sección y al Jefe/a de Negociado que
corresponda el servicio objeto de la encuesta.
En los Anexos se adjuntan ejemplos de los documentos generados en la fase de
Elaboración y Aprobación de Encuestas de Satisfacción :
Anexo I. Formulario Específico de Encuesta de Satisfacción.
Anexo II. Ficha de Encuesta de Satisfacción.
Anexo III. Decreto de aprobación de Encuesta de Satisfacción
Anexo IV. Informe de resultados de Encuesta de Satisfacción.
Anexo V. Atributos de Calidad de los Servicios y Conceptos Asociados.
Los documentos “Formulario Específico de la Encuesta de Satisfacción” y la “Ficha de la
Encuesta de Satisfacción” lo elaboran responsables del Negociado o Sección que
proporcionen el servicio o servicios objeto de la encuesta junto con la Unidad de
Modernización.
El Decreto de Aprobación de la Encuesta de Satisfacción se prepara desde la Unidad de
Modernización y lo firma el Secretario General de la Administración Municipal.
El Plan de Acción de Mejora consecuencia de los resultados obtenidos en la encuesta de
satisfacción lo desarrolla e implementan desde la Sección o Negociado donde se preste el
servicio objeto de la encuesta.
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6. ANEXOS
Anexo I. Formulario Específico de Encuesta de Satisfacción.
Anexo II. Ficha de Encuesta de Satisfacción.
Anexo III. Decreto de aprobación de Encuestas de Satisfacción
Anexo IV. Informe de resultados de Encuesta de Satisfacción.
Anexo V. Atributos de Calidad de los Servicios y Conceptos Asociados.
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Anexo I. Formulario Específico de Encuesta de Satisfacción.
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Anexo II. Ficha de Encuesta de Satisfacción.
28
Anexo III. Decreto de aprobación de Encuestas de Satisfacción
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Anexo IV. Informe de resultados de Encuesta de Satisfacción.
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Anexo V. Atributos de Calidad de los Servicios y Conceptos Asociados.
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BIBLIOGRAFÍA
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McGraw Hill.
- GONZALEZ, L. CARMONA, M.A. RIVAS, M.A.. (2007) Guía para la medición directa
de la satisfacción de los clientes. Fundación Valenciana de la Calidad.
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fidelidad. AENOR.
- HAYES, B.E. (1995). Cómo medir la satisfacción del cliente: desarrollo y utilización
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- LÓPEZ CAMPS, J. y GADEA CARRERA, A. (1995). Servir al ciudadano. Gestión de
la calidad en la Administración Pública, IVAP. Ediciones Gestión 2000.
- RUIZ, L. RUIZ, A. HIDALGO, C. JIMENEZ, M.J. (2006). Guía de orientación para la
realización de estudios de análisis de la demanda y de encuestas de satisfacción. l
Ministerio de Administraciones Públicas.
- UNE ISO 9001:2008. AENOR
- UNE 66176:2005. Guía para el seguimiento, medición y análisis de la satisfacción del
cliente. AENOR.
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