ARTURO CALLE

INTRODUCCIÓNEn este manual se analizará el secreto del éxito de la empresa Arturo Calle, que está FOGPDBEB�FO�MB�NPEB�Z�BDDFTPSJPT�NBTDVMJOPT �QBSUJFOEP�EF�VO�DBTP�FTQFDÓmDP�FM�WFTUJEP�

y se buscará encontrar el modelo de negocio como un sistema establecido replicable.

HISTORIAArturo Calle es una empresa de ropa y accesorios masculinos, creada en el año 1965 en la ciudad de Bogotá gracias al ahorro personal del antioqueño Arturo Calle. En sus inicios empezó con el nombre “La Camisita” posteriormente cambió a “El Dante”, el cual tiempo después fue remplazado por su nombre personal, para darle una mayor recordación en FM�NFSDBEP �QVFT�FSB�DPSUP�F�JNQPOFOUF�Z�SFnFKBCB�FM�QÞCMJDP�BM�DVBM�FTUBCB�EJSJHÓEP�MPT�IPNCSFT��&TUB�FNQSFTB�CVTDBCB�QPEFS�WFTUJS�BM�IPNCSF�USBCBKBEPS�DPO�VOPT�DPTUPT�BTFRVJCMFT �PGSFDJÏOEPMF�VOJDBNFOUF�WFTUJEPT�DBNJTBT�Z�DPSCBUBT�FO�VO�DPNJFO[P��%FTQVÏT�BM�WFS�RVF�FTUF�IPNCSF�USBCBKBEPS�UBNCJÏO�IBDJB�PUSBT�BDUJWJEBEFT�EJGFSFOUFT�BM�PmDJP �EFDJEF�FNQF[BS�B�PGSFDFS�VOB�NBZPS�WBSJFEBE�EF�QSPEVDUPT�IBTUB�MMFHBS�BM�QVOUP�EF�WFTUJS�BM�IPNCSF�QBSB�DVBMRVJFS��PDBTJØO�

PRODUCTOS

CALZADO

BERMUDAS

CAMISAS

CAMISETAS

CHAQUETAS &

CHALECOS

LINEA INTERIOR&

SLEEPWEAR

PANTALONES

PANTALONETAS

SWEATER

MALETAS

CORBATAS BILLETERAS

EL CASO

EL VESTIDO

4F�FTDPHJØ�FM�WFTUJEP�GPSNBM�masculino como el caso FTQFDÓmDP�QBSB�BOBMJ[BS�"$ �debido a que este es el producto insignia de la marca y el que genera mayor recordación. Tiene una demanda permanente para distintos consumidores y ocasiones, siendo un elemento esencial para un hombre y no un producto de consumo suntuario. Con este encontró la oportunidad de satisfacer las necesidades de un hombre en DVBOUP�B�TV�WFTUJS��"�QBSUJS�EFM�conocimiento que fue adquiriendo del cliente en ese segmento entendió que este tenia más necesidades que satisfacer dando el orígen a sus otros productos.

"$�PCTFSWB�frecuentemente las ultimas tendencias en la moda masculina FOWJBOEP�personal a estudiar la pasarelas internacionales de la moda.

Los paños y telas son confeccionados por asociados de AC. es el ÞOJDP�QSPDFTP�que no le pertenece.

El equipo de transporte propio distribuye los productos a los diferentes puntos de WFOUB�

La distribución se realiza por zonas. Dependiendo de la ubicación del local se determina qué productos serán ofrecidos.

El producto es adquirido por el usuario debido a su necesidad EJBSJB�EF�WFTUJS�

&M�WFTUJEP�FT�usado hasta que QJFSEB�WJHFODJB�o hasta que necesite ser reemplazado.

Basándose en MP�PCTFSWBEP�Z�estudiado, se realiza el diseño EF�MPT�WFTUJEPT�siguiendo la tendencia de otros mercados.

La materia prima es encargada y recibida por AC para ser procesada.

Ciclo de vida del vestido

Segmentación (caso)

Género

Categoría

Edad

Hombres

Media (estratos 3 - 5)

Mayores de 25 años

Opción Estratégica

Arturo Calle fabrica y confecciona sus productos para un segmento en particular (entre los 25 y 50 años de edad)

Elementos Tangibles

Elementos Intangibles

Características

Diseño

Valores agregados

Presentación

Clientes

Soportes físicos

Sus vestidos se caracterizan por sus colores clasicos y sobrios, así como la variedad en sus modelos para cada ocasión.

El diseño que maneja en sus vestidos siempre está sujeto al cambio en cuanto a sus telas, gracias a los constantes viajes a otros paises donde se observan las últimas tendencias del mercado.

Se brinda un servicio completo y personalizado, contando con miembros especializados en cada uno de sus almacenes, los cuales están a disposición del cliente para realizar los arreglos necesarios al producto y así brindarle la mejor satisfacción en la compra.

La presentación de sus vestidos es casual, formal e informal, ofreciendo la posibilidad de combinar los productos a elección del cliente.

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Cuenta con un personal disponible para las necesidades de sus clientes.

Tiene presencia en las principales ciudades del país, a través de 60 almacenes (avenidas importantes y centros comerciales).

Modelo integral

Etiquetas

Above the line (ATL)

Below the line (BTL)

La empresa lleva acabo de forma directa las actividades de diseño y comercializacion; de igual forma, cuenta con 2 plantas (subcontratadas) donde confecciona los vestidos.

Identifica sus productos y precios mediante el código de barras de cada uno.

Utiliza medios publicitarios como las principales revistas y periódicos del país.

Realiza publicidad a través de su página de internet donde muestra catálogos detallados.

Tendencias del Mercado

Marketing

Canales de Distribución

Cuenta con centros de distibución a nivel nacional (Bogotá y Dosquebradas) y a nivel regional (Cali y Medellín), cada una con flota de transporte propia, la cual se encarga de distribuir permanentemente el producto en los diferentes puntos de venta del país.

REFERENTES

Referentes Históricos

Tiendas que existían en el momento, las cuales inspiraron la creación de AC y que hoy en

su mayoría no existen .

.BOIBUUBO�#PHPUÈ-VJT�.��4BSNJFOUP�#PHPUÈ7BMIFS�#PHPUÈ(VJEP�MP�WJTUF�7BMMF&WFS�'JU�"OUJPRVJB�

Referentes EstéticosDiseño e imágen de las tiendas

Referentes Estéticos

Reconocidas semanas internacionales de la moda: Paris, Milán, New York

Busca traer la moda a todos los colombianos, mirando las tendencias e imitando lo clásico

Milán: Emporio Armani, Dolce & Gabbanna, Gucci

Paris: Louis Vuitton, Thierry Mugler, (JWFODIJ �7FSPOJRVF�/JDIBOJBN�

/FX�:PSL��%VDLJF�#SPXO �3JDIBSE�$IBJ �5PNNZ�)JMmHFS �$BMWJO�,MFJO�

Competencia indirecta en Bogotá

Aunque venden vestidos para hombre, tienen un mercado más amplio (toda la familia).

Competencia directa en Bogotá

Vestidos para uso diario y verse “cool”.

Público: Joven (18-25 años) de contextura delgada.

Los arreglos se realizan en Medellín.

Gama media

Precios desde 500,000.

Telas nacionales.

Moderno

Vestidos para uso ocasional.

Público: Señores ( 28 - 65 años)

Los arreglos se demoran 2 días.

Gama media

Precios desde 290,000 hasta 500,000Telas nacionales e importadas.

Formal

Vestidos para uso diario y verse un poco moderno siendo un señor.

Público: Señores (30-257 años) de contextura delgada.

Los arreglos se demoran 1 día.

Gama media

Precios desde 219,000 hasta 421,000Telas nacionales.

Adulto moderno

Jóvenes con estiloBuscan moda y verse “cool”; se preocupan por verse bien y mantener un estilo serio pero jóven. Ve el vestido como una

inversión en su imágen.

Señor serioBusca un vestido que lo haga verse serio y elegante, no se preocupa por cuánto le vaya a durar, solo lo necesita para

pocas ocasiones.

Señor que quiere ser modernoBusca un vestido que lo haga verse un poco moderno a pesar de su edad, no lo gusta lo muy clásico ni lo muy moderno.

Perfi

l

INVENTARIO TAXONÓMICO

COLORES

Un solo tono Textura RayasCuadros

ESTÉTICA PERCEPTUAL

"SUVSP� $BMMF� NBOFKB� FO� TVT� WFTUJEPT� DVBUSP� FTUJMPT� DPNQMFUBNFOUF� EJGFSFOUFT � QFSNJUJFOEP� BM� DMJFOUF�escoger el que se adapte más a su necesidad manteniendo un toque de elegancia, siguiendo las tendencias del mercado.

-Solo un tono-Textura-Diseño de rayas-Diseño de cuadros

ESTILOS

"SUVSP�$BMMF�FT�DPOTJFOUF�RVF�QBSB�TBUJTGBDFS�MBT�OFDFTJEBEFT�Z�FYQFDUBUJWBT�EF�TVT�DMJFOUFT�TPCSF�MBT�QSFOEBT �FT�OFDFTBSJP�PGSFDFS�WBSJBT�PQDJPOFT�EFQFOEJFOEP�EF�DBEB�PDBTJØO�&T�QPS�FTUP�RVF�EJWJEF�TVT�QSPEVDUPT�FO���HBNBT �DBEB�VOB�DPO�DBMJEBE�Z�DPOGFDDJØO�EJGFSFOUF�Z�NBOFKBOEP�EFOUSP�EF�FTUBT���FTUJMPT�EJTUJOUPT�#-"$, �#-6& �1631-&�

BLACK����%JSJHJEB�B�RVJFOFT�CVTDBO�NPEFMPT�NPEFSOPT�$PSUFT�MJNQJPT �CPUB�KVTUB �TJMVFUB�FOUBMMBEB�

BLUE����%JSJHJEB�B�VO�VTVBSJP�EF�HVTUP�NÈT�DMÈTJDP��$MÈTJDB�

PURPLE�o�.PEFMP�QBSB�RVJFOFT�CVTDBO�QSFOEBT�NÈT�DBTVBMFT�$BTVBM�

PUBLICIDAD

ESTÉTICA SEMIÓTICA

LOGO

Esta marca no se ha enfocado en una publicidad mediática de gran impacto, por lo cual no utiliza con GSFDVFODJB� NFEJPT� EF� DPNVOJDBDJØO� NBTJWPT� SBEJP � UFMFWJTJØO�� VUJMJ[B� BOVODJPT� QVCMJDJUBSJPT� FO� MBT�QSJODJQBMFT�DJVEBEFT�WBMMBT�Z�FO�BMHVOBT�SFWJTUBT�OBDJPOBMFT�

"SUVSP�$BMMF�OP�NBOFKB�VOB�TJNCPMPHÓB�EJTUJOUB�B�TV�MPHP�FO�MPT�BMNBDFOFT �OJ�FO�OJOHVOB�QVCMJDJEBE��&T�QPS�esto que las iniciales de su nombre, se han consolidado como sinónimo de calidad, confección y economía en referencia a la moda masculina.

ESTÉTICA PRESTACIONAL

CONFORT

PARA VARIOS ESTILOS

&OUSF�MPT�PCKFUJWPT�QSJODJQBMFT�EF�MPT�USBKFT�"SUVSP�$BMMF �TF�FODVFOUSB�FM�QSPEVDJS�CJFOFTUBS�Z�DPNPEJEBE�B�TV�audiencia en cualquiera de sus líneas.

&TUB�NBSDB�FT�SFDPOPDJEB�QPS�WFTUJS�DPO�FMFHBODJB�Z�CVFO�HVTUP�BM�IPNCSF�DPMPNCJBOP�EFTEF�IBDF�NÈT�EF�50 años. Además de brindar calidad en sus prendas y buena confección, brinda una asesoría personalizada al cliente, en donde se tienen en cuenta sus gustos, preferencias y necesidades a la hora de escoger su WFTUJNFOUB�MJHÈOEPMB�B�TV�WF[�DPO�TV�DPOUFYUVSB�DPSQPSBM�

STAKEHOLDERS

4FSWJDJP�BM�DMJFOUF �BOBMJTUB�Z�BVYJMJBS�EF�DPOUBCJMJEBE�F�JNQVFTUPT �MPHÓTUJDB �BOBMJTUB�EF�UFTPSFSÓB�Z�DPNFSDJBM �EJSFDUPS�SFHJPOBM�EF�OFHPDJPT�DPSQPSBUJWPT �BENJOJTUSBEPS�EF�[POB �TFDSFUBSJB �FUD��

Diseñador de modas, publicista, psicólo-

"ENJOJTUSBEPS�UJFOEB �WFOEFEPSFT �BVYJMJBSFT�EF�WFOUB �DBKFSP���

4FSWJDJPT�HFOFSBMFT �NBOUFOJNJFOUP�Z�PUSPT�PmDJPT����

Algunas casas italianas de telas, como Valentino Tissus.

&WFSmU �$BSMPT�/JFUP

Stakeholders

Competencia

Proveedores

DueñoGerente

(hijo)

Personal Admón.

Personal Producción/R. Humanos

Empleados almacenes

PersonalTécnicoAcreedores

Gobierno(DIAN)

Clientes

Sociedad

AUDIENCIA

4F×PS� RVF� DPNQSB� DPOTUBOUFNFOUF� WFTUJEPT� QBSB� EJGFSFODJBSTF� Z�sentirse siempre elegante y a la moda. Busca distinción antes sus

USBCBKBEPSFT�Z�RVF�TVT�DMJFOUFT�MP�WFBO�FMFHBOUF�

Busca sentirse con clase y a la altura, teniendo un estilo clásico QBSB�WFSTF�TFSJP�

&TUF�QFSmM�RVJFSF�VO�WFTUJEP�RVF�MF�EF�VOB�CVFOB�JNÈHFO�FO�TV�TJUJP�EF� USBCBKP � RVF� TFB�EF�CVFOB�DBMJEBE� Z�RVF�OP� SFRVJFSB�EF�VOB�

JOWFSTJØO�UBO�DPTUPTB�ZB�RVF�FT�TV�QSJNFS�FNQMFP�

#VTDB� BMHP� DMÈTJDP� QFSP� OP� NVZ� GPSNBM� QBSB� FM� VTP� EJBSJP�� UBNCJÏO�OFDFTJUB�WFTUJEP�QBSB�PDBJPOFT�FTQFDJBMFT �DPNP�BMHVOB�SFVOJPO�GBNJMJBS�

+ØWFO�RVF�OP�OFDFTJUB�VO�WFTUJEP�QBSB�FM�EJBSJP�TJ�OP�TPMP�QBSB�FWFOUPT�FTQFDJBMFT�� #VTDB� VO� WFTUJEP� RVF� MP� IBHB� MVDJS� CJFO � RVF� OP� TFB� UBO�

costoso, que lo pueda conseguir fácil y con el cual se sienta cómodo.

4F� MP� QBHB� MB� FNQSFTB � OFDFTJUB� VO� WFTUJEP� RVF� BHVBOUF� Z� TFB�FDPOØNJDP�� EFTFB� UFOFS� WBSJBT� BMUFSOBUJWBT� Z� BTÓ� USBOTNJUJS� VOB�

JNÈHFO�EF�TFSJFEBE�FO�MB�FNQSFTB�FO�RVF�USBCBKB�

)PNCSF�TFODJMMP �OP�TF�QSFPDVQB�UBOUP�QPS�UFOFS�SPQB�FYDMVTJWB�P�EF�MVKP �QFSP�NBOUJFOF�VO�FTUJMP�DPOTFSWBEPS� Z�DMÈTJDP��7F�FM� WFTUJEP�NÈT�DPNP�VOB�OFDFTJEBE�RVF�DPNP�VO� MVKP��1SFmFSF� MB� WBSJFEBE�

para distintas ocasiones.

TRenovador

Trabajador de Bajos Ingresos

Nuevo Trabajador

Trabajador despreocupado

Ocasión Especial

Dotación

Pensionado

Gusto

Ocasión Especial

Obligación

Raz

ón d

e us

o

Vive con sus padres, se

levanta a las 6 30 am.

Se baña y se pone el primer vestido que vea y lo mezcla con

cualquier camisa

Se prepara su desayuno

Camina hasta la estación de Transmileno

Llega a las 8 00 am a su trabajo

Se prepara su desayuno

Se baña y se arregla para salir entre 8 00 y 9 00

Hace diligencias como visitar

contadores, bancos y hacer papeleos

Llega a la casa y almuerza lo que su esposa tenga

preparado

Desayuna y lee el periódico

Se baña y se toma su tiempo para combinar

el vestido con la camisa y la corbata.

Pide un taxi para irse a su oficina

Llega al trabajo y revisa las tareas del día anterior.

Se despierta 5:30 am

Se despierta a las 7 00 am y lee de

1 á 2 horas

Gusto

Ocasión Especial

Obligración

Trabaja hasta la 1 30 pm que es su hora de almuerzo

Almuerza en un lugar cercano, que no este lleno y sea

económico

A las 2 30 pm vuelve a su rutina de

siempre. Sale del trabajo a las 5 30 pm

Cuando llega a su casa ve tv

Come en familia, después ve novelas y se acuesta entre

10 30 pm

En ocaciones realiza una caminata, por lo general en centros

comerciales

Frecuentemente se reune con uno o

varios amigos para tomarse un café

Llega a la casa de nuevo a eso

de las 7 00 pm y come algo ligero

Ve tv. unas 3 horas junto con

su esposa

Se acuesta alrededor de las 11 pm cuando termina el noticiero

A la 1 pm almuerza en el restaurante que

frecuenta.

Sale de su empresa a las

5 00 pm

Llega a su casa, come, revisa noticias sobre los precios en el mercado

de automóviles

Regresa a las 2 pm a seguir trabajando

Pasa tiempo con su familia en la noche. Se

duerme al rededor de las 10 00 pm

Anticipación

Entrada

Involucramiento

La publicidad de Arturo Calle consiste en anuncios publicitarios en centros comerciales y sus parqueaderos; se oyen algunas cuñas de radio (solo en fechas específicas). pero su mayor publicidad es el voz a voz; de esta manera la anticipación del cliente es

más personal.

La empresa no hace una gran inversión en publicidad; considera más efectiva la propagación mediatica a través del voz a voz, ya que de esta manera la información es más real y personal entre los usuarios; una recomendación puede ser más eficaz que un

comercial.

El trato por parte de los empleados es más cercano que en otros almacenes, pues en ocaciones se trata por nombre propio haciendo este más personal; el usuario se siente atendido todo el tiempo por un mismo empleado, quien le toma medidas y sugiere cuál es la mejor opción de compra para el cliente; muchas veces se interesa por otros articulos que no tenia

previsto adquirir.

AC posee un centro de aprendizaje para sus administradores, quienes elaboran proyectos de gestión, de esta forma cada uno de sus locales se encuentra administrado por un personal totalmente calificado, transmitiendo así orden y seriedad; los empleados son contratados por su calidad humana, seleccionando personas amables y dispuestas a satisfacer al cliente en todo lo que

necesite.

Al momento de entrar a una tienda Arturo Calle, se obtiene atención inmediata por parte de los empleados quienes indagan por las necesidades del cliente; se hace evidente la división de la

tienda según el tipo de prenda.

En los locales de AC es evidente un sistema de organización en los empleados, quienes atienden por turnos y se distribuyen por áreas. La buena disposición de las vitrinas, la iluminación y la amplitud de los locales son componentes para una buena

imágen .

Guion de la experiencia Fr

ont s

tage

Bac

k st

age

Climax

Resolución

En fechas especiales se regala un mostrario

(loción) como estratégia para promocionar sus

fragancias. Funcionando también como un factor de

recordación en la “extensión”.

En epocas especiales (día del padre y navidad), el cliente recibe un mostrario (loción) después de finalizada la compra y antes

de salir de la tienda.

AC sabe que la publicidad por medio del voz a voz es muy efectiva y por eso se preocupa por dejar una buena imágen a

todos sus clientes.

Salida

El usuario sale del establecimieto,

esperando usar su nuevo vestido y satisfecho con la

atención.

El vendedor se despide

amablemente deseándole un buen día e invitándolo a

volver pronto.

Una vez el cliente está satisfecho con su vestido, este es ajustado según sus medidas; el vendedor lo acompaña a realizar el pago, donde es atendido por el cajero; en este punto el cliente ya no da

marcha atrás.

Se ofrece el servicio para ajustar el traje a la medida del cliente. A diferencia de otros almacenes este ajuste tiene una duración máxima de 2 horas, con lo cual el cliente quedará satisfecho con el rápido

servicio.

Extensión

Al salir del establecimiento el cliente se encuentra satisfecho y con una buena imágen de la marca, generarando publicidad

por medio del voz a voz.

MODELO DE NEGOCIO

Key partners

Key activities

Cost structure

Value proposition

Key resources

Customer relationship

Channels

Customer segment

Revenue streams

Key Partners

Key resources

Key activities

Cost structure

La mano de obra y materia prima son los elementos esenciales para la producción de los vestidos. Gracias al centro de capacitación el personal que AC maneja es entrenado para las diferentes tareas dentro de la empresa.

AC ha mantenido un crecimiento lento pero asegurando su éxito; su actividad se enfoca en ser el “Top of mind” en el vestido masculino y hacer presencia comercial en las principales ciudades de Colombia.

Tener la propiedad de los locales, fábricas y flotas de transporte, le permite reducir considerablemente los costos de fabricación arriendos e intermediarios.

AC mantiene pocas alianzas o vinculos con empresas para la producción de los vestidos logrando mantener su independencia; estas alianzas se reducen al area de confección donde se asocia con (Francisco Rocha & CIA LTDA. y Austin Reed Manufacturas) y con sus proveedores (Valentino tissus etc.)

Channels

Revenue streams

Customer segment

Customer relationship AC mantiene pocas alianzas o vinculos con empresas para la producción de los vestidos y así mantener su independencia, estas alianzas se reducen al area de confección donde AC se asocia con (Francisco Rocha & CIA LTDA. y Austin Reed Manufacturas) y con sus proveedores (Valentino tissus etc.)

AC es una empresa dirigída al público masculino, de estratos 3 á 5 enfocada en el hombre que necesita el vestido para el uso diario en su trabajo y ocaciones especiales, un hombre que no le interesa o no puede adquirir un traje más costoso.

Los medios por los cuales AC llega al usuario son los almacenes, generalmente siendo un local “ancla” en los centros comerciales o ubicados en vías de alto tránsito; otro canal de promoción con el usuario es la página web y las redes sociales.

AC ofrece sus productos a precios bajos y así cubrir una mayor cantidad de usuarios dispuestos a pagar por sus vestidos.

Value propositionLa propuesta de valor de AC, consiste en brindar a los usuarios vestidos para hombre a un precio muy favorable y buena calidad. Gracias a su modelo de negocio ha logrado consolidar una empresa exitosa.

Secreto del éxito

Ser líderes nacionales en comercialización y confección de prendas para hombres

Proyecto de la empresa(Plan de acción)

Esto garantiza un conocimiento concreto sobre Informacion general de cambios internos y externos de la empresa (Directa).

- Almacenes- Fábricas

- Transporte- Centro de Capacitación

Objetivo

¿Como?

Clima organizacional

Propiedad de AC

+ F

acto

res

de la

mar

ca

Control &

Faci

lita

Garantiza el cumplimiento de la propuesta de valor

Ha garantizado su perdurabilidad en el mercado de vestir masculino

- Est

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Re

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gros

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mer

cado

inte

rnac

iona

l

Toma de desiciones

Establecimiento de un sistema que permita mantenerse en el tiempo