Manual Csrp an i Sem.2

Coordonator ID: Prof. dr. Petru BEJAN

Editura Universităţii “Al. I. Cuza” Iaşi – 2009

UNIVERSITATEA “AL. I. CUZA” FACULTATEA IAŞI DE FILOSOFIE

COMUNICARE SOCIALĂ ŞI RELAŢII PUBLICE

Volumul II

Învăţământ la distanţăAnul I

Semestrul II

FUNDAMENTE ALE RELAŢIILOR PUBLICE ...................7

Prof. dr. Gheorghe TEODORESCU TEORII ALE COMUNICĂRII DE MASĂ ............................49

Lect. dr. Ştefania BEJAN TEHNICI DE REDACTARE ………………….…………….123

Conf. dr. Toma MELENTINA METODE DE CERCETARE ÎN ŞTIINŢELE COMUNICĂRII ................................................................153

Prof. dr. Gheorghe TEODORESCU

CUPRINS

I. Relaţiile publice: istorie şi morală II. Organizarea sistemului de “relaţii publice” III. Scopul “relaţiilor publice”: imaginea firmei IV. În loc de concluzii

FUNDAMENTE ALE RELAŢIILOR PUBLICE


C U P R I N S

Probleme fundamentale ale unităţii de curs

a) Conceptul de „relaţii publice”; b) Organizarea sistemului de relaţii publice c) Scopul relaţiilor publice: imaginea firmei

Scopul şi obiectivele unităţii de curs

a) Fundamentarea teoretică a conceptelor specifice domeniului relaţiilor publice; b) Formarea deprinderilor şi aptitudinilor de aplicare a acestor concepte în practica

relaţiilor publice; Modalităţi de evaluare

a) Testarea nivelului de însuşire teoretică a cunoştinţelor; b) Aprecierea deprinderilor practice de organizare a relaţiilor publice şi a publicităţii.

Fundamente ale relaţiilor publice

7

I. Relaţiile publice: istorie şi morală I.1. Precursorii

Domeniul “relaţiilor publice” (public relations sau, mai simplu, PR) a devenit o preocupare de sine stătătoare în cadrul teoriei comunicării de masă abia recent. Presiunea exercitată de concurenţa pe piaţă a agenţilor economici, la fel cum în mediile politice competiţia dintre grupurile de interese s-a instalat ca o normă a democraţiei, a făcut să crească interesul în jurul proiectării şi receptării unei “imagini” cât mai atrăgătoare în societate pentru instituţii, grupuri, personalităţi publice, comunităţi, firme de afaceri sau mişcări sociale. Din acest punct de vedere, relaţiile publice sunt considerate o activitate specifică lumii moderne. Sau, cum afirma în 1991 Michel Crozier – într-un articol intitulat Les temps modernes din cunoscuta revistă La Vie –, prin public relations trebuie să se înţeleagă

“ansamblul procedeelor utilizate de întreprinzători pentru a-şi atrage simpatia şi bunăvoinţa lumii exterioare”.1

Trebuie remarcat, totuşi, faptul că modernitatea nu a făcut decât să dea un conţinut consistent şi o formă sistematică acestor preocupări, întrucât istoria este plină de exemple privitoare la atenţia pe care regii, principii, comandanţii militari, mecenaţii sau diferitele categorii de antreprenori au acordat-o creerii unei “imagini publice” cât mai seducătoare pentru contemporani sau pentru generaţiile următoare. Cum pot fi caracterizate relatările epitalamice, imnurile de slavă şi osanalele înălţate în paginile istoriografice despre Iulius Caesar în De bello galico redactate la solicitarea expresă a celui care a ţinut să se impună în faţa poporului roman prin faptele sale militare de excepţie (facts book), încât instalarea sa la Roma ca imperator să nu mai fie decât o simplă formalitate? Imaginea succeselor lui Caesar a trecut Rubiconul înaintea eroului militar şi a legiunilor care-l purtaseră spre gloria publică supremă. La fel poate fi socotit şi Vergilius drept unul dintre primii “purtători de imagine” (playmate) pentru Augustus, căruia îi preamărea calităţile şi virtuţile (check list) în nemuritoarele stihuri ditirambice ale Georgicelor. Ulterior, în Evul Mediu relatările despre condotieri celebrii precum Lodovico Sforza sau despre iluştrii locatari de la San Pietro au continuat aceste practici, dar cu mijloace specifice timpului, între care elogiul artistic a reprezentat unul dintre cele mai apreciate de beneficiarii de “imagine” ai acelor vremi. Nici marii navigatori ai medievalităţii târzii nu s-au dezinteresat de avantajele ilustrării faptelor eroice pe care le

1 Louis-Philippe Laprevote – Les relations publiques, col.Documents, Nancy, 1991, p.4

Gheorghe TEODORESCU

8

făptuiseră în ţinuturi îndepărtate pentru a-şi câştiga prestigiul în ochii contemporanilor de acasă. Cu toate acestea, mulţi autori asociază începuturile practicilor relaţioniste de cel de al treilea preşedinte american, Thomas Jefferson şi de Declaraţia asupra drepturilor omului şi cetăţeanului, prezentată public în 1802 în faţa Congresului. Ideile acestei “declaraţii” se concentrau în jurul încrederii şi consensului (common sens) care trebuiau să caracterizeze relaţiile dintre instituţiile politice şi societatea civilă americană. Pe această temă s-au scris adevărate monografii privitoare la contextul electoral din timpul lui George Washington, amintindu-se rolul pe care l-a avut mass media în desfăşurarea acestor campanii.

Unul din primii jurnalişti care s-au ocupat de “gestiunea imaginii” unui preşedinte american a fost Amos Kendall, considerat artizanul percepţiei publice a lui Andrew Jackson. Succesele obţinute în acest sens au stimulat dezvoltarea strategiilor de “imagine”, fiind preluate şi în afara cadrului politic propriu-zis. Firmele comerciale, companiile industriale de anvergură şi diversele servicii din sfera economicului au realizat importanţa managementului relaţiilor publice pentru reuşita în afaceri. Primul birou de relaţii publice cu presa a luat fiinţă la Boston în 1903, deşi activităţile sale excelau mai mult în domeniul reclamei comerciale, decât în cel de promovare a “imaginii” de firmă.

Stadiul inocenţei şi al candorii “pleziriste”, premergătoare sistematizării şi raţionalizării acestor activităţi, ia sfârşit odată cu debutul primelor asociaţii profesionale care aveau ca obiect de activitate “construcţia de imagine publică”. Acestea se ofereau – la cererea unor clienţi interesaţi, dispuşi să plătească corespunzător –, să presteze o muncă de un gen cu totul aparte:

realizarea unor modalităţi superioare de dialog cu publicul.

Adevăratul “părinte” al PR-ului metodic şi ştiinţific este considerat, din acest motiv, abia Yves Lee, un jurnalist ce s-a ocupat de campania electorală a Partidului Democrat în primii ani ai secolului trecut. Momentul convertirii acestui jurnalist la o nouă profesie coincide cu momentul creşterii ostilităţii populaţiei faţă de marele business american, ca urmare a politicilor de monopol agresiv, nemilos şi neconstrâns de reguli. Împreună cu Georges Parker, el înfiinţează în 1908 un birou de lucru având ca obiect de activitate îmbunătăţirea imaginii publice a personalităţilor şi instituţiilor care

vin în contact nemijlocit cu populaţia. După ce mai întâi a obţinut unele succese în ameliorarea percepţiei publice a companiei cărbunelui, Yves Lee a primit o comandă foarte importantă din partea celui mai nepopular om de afaceri american al epocii: John D. Rockefeller.


9

Acesta reuşise “performanţa” de a se face extrem de detestat chiar de către proprii săi angajaţi, mai ales după ce a dat dispoziţie forţelor de ordine să tragă în grevişti. Prin aplicarea unor principii de bază ale muncii de relaţionist, Yves Lee a produs o schimbare spectaculoasă în receptarea publică a personalităţii lui Rockefeller, făcând dintr-un veros şi cinic capitalist, o figură nu neapărat bonomă şi jovială de părinte al muncitorimii oprimate, ci una de veritabil “stâlp al societăţii americane”. Astfel, domeniul construcţiei imaginii publice a început să capete o popularitate şi o recunoaştere profesională deosebite. “Miracolul” pe care l-a produs Lee s-a realizat pe două căi:

• prin dezvăluirea dedesubturilor activităţii productive şi comerciale din cadrul firmei lui Rockefeller;

• prin înfiinţarea unor fundaţii cu caracter filantropic şi de interes civic recunoscut (centre de studii, spitale, muzee, burse etc., la dispoziţia celor care nu dispun de resurse pentru a beneficia de ele).

Schimbarea de imagine s-a produs în momentul în care acest jurnalist, convertit la practici relaţioniste, a declarat solemn că va prezenta presei şi celor interesaţi de situaţia întreprinderii lui Rockefeller, date şi informaţii complete despre clienţii firmei, renunţând la sacrosanctul “secret de serviciu” într-un domeniu de evident interes public. Ca urmare, în 1919 firma “Yves Lee & Co” ia fiinţă o dată cu crearea altor structuri profesionale care vor avea activităţi de “relaţii publice”, între care “Consiliul pentru Informare Socială” – la iniţiativa preşedintelui Wodrow Wilson – şi “Consiliul pentru Organizare şi Reclame”, al lui John Price Jones. Aceste titulaturi conţin un anume echivoc în privinţa adevăratelor preocupări ale celor care le înfiinţaseră, dar indică existenţa unor legături foarte strânse cu cercetările organizaţionale şi cele de comunicare din perioada avântului economic al Americii premergător primei conflagraţii mondiale a secolului trecut. Doctrina economică americană se întemeia pe ideile tayloriste şi fordiste, respectiv pe concurenţa cea mai acerbă dintre companiile producătoare şi comerciale în care mijloacele departajării în piaţă nu excelau prin eleganţă şi fair play. Într-un asemenea context tensionat şi marcat de frecvente înfruntări între patronate şi angajaţi, era de aşteptat ca politica forţei să cedeze în faţa unor sisteme mult mai flexibile de promovare a intereselor. Ideile pragmatice ale New Deal-ului vor prinde foarte rapid în acţiunile antreprenorilor americani, iar acest succes se datora abandonului paterna-lismului social şi al mitului salariilor mari în favoarea unui dialog transparent pe tema diminuării raţionale a veniturilor. Muncitorilor nu li se va mai răspunde cu gloanţe pentru a-i determina să reia lucrul, ci li se va explica motivul reducerilor salariale în contextul menţinerii costurilor de producţie la un nivel dictat de presiunea concurenţei pe piaţă. În locul ostilităţii şi detestării reciproce se afirma necesitatea unei informări directe, corecte şi complete în numele unei “noi loialităţi a muncii capitaliste”. Sensul exact al demersului relaţionist nu fusese încă foarte bine definit, dar prin finalităţile şi

Gheorghe TEODORESCU

10

efectele urmărite el se înscria în universul activităţilor manageriale şi, cu precădere, în sfera acţiunilor de comunicare cu presa (media relation-role), cu partenerii de afaceri (communication liaison role), cu organizaţia (problem solving process facilitator) ori cu opinia publică (public opnion communication). Cercetările care au proliferat în perioada următoare şi-au îndreptat atenţia spre noile raporturi de muncă din interiorul organizaţiei şi spre entităţile socio-culturale şi politice asociate mediului economic din exteriorul acesteia. Contribuţiile însemnate ale lui Elmo Roper, Earl Newson, Stewart Chase, John Hill ori Elton Mayo, cărora li se vor adăuga, în timp, rezultatele anchetelor desfăşurate de colective ştiinţifice din cadrul universităţilor Yale, Harvard şi Columbia, au scos în evidenţă rolul relaţiilor publice (communication management) şi al relaţionistului (expert prescriber) în conduita agenţilor economici pe piaţă. Se dovedea tot mai mult adevărul afirmaţiei lui Keneth E.Boulding, potrivit căreia – în afară de masă şi energie, – informaţia constituie o dimensiune fundamentală pentru existenţa lumii moderne. În Europa, însă, aceste preocupări vor debuta abia după război, în Franţa şi Anglia. În această parte a lumii managementul şi progresul tehnologic suferiseră de pe urma conflictului militar ce durase aproape patru ani, făcând să stagneze şi chiar să regreseze economic aceste societăţi.

Primul birou de “relaţii publice” din Franţa a fost “Standard Française de Petrol”, apărut ca urmare a eforturilor lui Lucien Matrat, considerat “părintele” acestui domeniu din această ţară. El este cel care la 27 decembrie 1950 a coordonat prima reuniune a clubului “Casa de sticlă” de la Paris unde s-au pus bazele activităţii de public relations din Franţa.2

Neîndoielnic, întârzierile în privinţa realizării unor paşi importanţi în direcţia profesionalizării relaţiilor publice din cele două ţări nu s-au datorat doar războiului, ci au avut şi alte explicaţii, între care sistemele diferite de valori practicate de o parte şi de alta a Oceanului au ponderea lor.3 Morala catolică este mai tolerantă decât cea anglo-saxonă în privinţa conduitei omului politic, fapt ce are o însemnătate aparte în influenţarea percepţiei publice asupra personalităţilor intrate în cursa electorală. De acest lucru fusese convins şi Abraham Lincoln când susţinea că deândată ce ai de partea ta opinia publică, “nimic nu poate eşua; fără ea, însă, nimic nu poate reuşi”.4

2 Instituţionalizarea activităţilor de promovare a imaginii în exteriorul unei entităţi social-economice sau politice se regăseşte apoi, ulterior, în constituirea IPRA (International Public Relations Association), care la 9 mai 1954 şi-a fixat propriul său Cod Profesional. La Orléans, în 1959 va lua fiinţă CERP (Centre Européen pour les Rélations Publiques) care, împreună cu IPRA va reuni profesionişti ai comunicării din mai multe ţări ale continentului. {ase ani mai târziu, CERP va adopta binecunoscutul Cod etic internaţional al relaţiilor publice, denumit şi “Codul de la Atena” (1965). 3 Potrivit lui René Tavernier şi Stéphane Felix, “Dacă PR s-au născut într-o ţară anglo-saxonă şi pe deasupra şi protestantă, aceasta nu este un lucru întâmplător; catolicismul condamnând bogăţia face apologia sărăciei pe pământ. În ţările latine, bogăţiile nu sunt admirate, mai curând detestate”. 4 Ibidem, p.8.


11

Din moment ce activităţile de PR au fost caracterizate în Franţa ca o formă de orientare deliberată a percepţiei publice despre realitatea muncii din întreprinderile capitaliste, ele au primit şi sancţiunea morală adecvată din partea societăţii. Fiind considerate o modalitate oneroasă de mistificare a relaţiilor de exploatare dintre patroni şi angajaţi, PR au fost criticate de apărătorii moralei catolice a muncii pentru faptul că produc justificări la comandă unor activităţi aflate sub semnul imoralităţii.

Din acest punct de vedere, în mediile franceze coexistă două viziuni asupra funcţiilor sociale ale relaţiilor publice: o viziune “tradiţionalistă” şi una, mult mai restrânsă ca arie, considerată “avangardistă”. Cea dintâi cultivă ideea “întreprinderii cetăţean”, conştientă de responsabilitatea sa civică prin faptul că dincolo de scopurile sale economice, rezultatele sunt de natură umană. Această interpretare dată întreprinderii franceze, de “companie de suflet” admitea doar o funcţie propagandistică relaţiilor publice, contestând proiectul lor “ingineresc” de cosmetizare a imaginii activităţii din interiorul acesteia. Mediul catolic în care funcţionează aceste întreprinderi face ca obţinerea profitului să fie privită cu suspiciune, drept un rezultat viciat al unor raporturi de muncă nesimetrice, în care relaţiile publice sunt plătite pentru a “ucide adevărul”.

Prin comparaţie, perspectiva avangardistă este mai sensibilă la valorile pragmatismului în economie, demonstrând că în cazul companiilor capitaliste, necesitatea înfiinţării unor departamente de comunicare cu publicul s-a dovedit a fi vitală. Ele au ca primă misiune umanizarea firmelor şi societăţilor, făcându-le să acţioneze nu ca entităţi economice anonime, ci prezentându-le ca organisme vii, însufleţite, ce sunt angajate într-un sistem complicat de raporturi cu alte fiinţe şi organisme însufleţite.

Potrivit acestei viziuni, relaţiile publice asigură “bune oficii” ca urmare a faptului că: • promovează o mai bună comunicare şi o informare, pe cât posibil totală,

sugerând prin aceasta transparenţa unei case cu pereţii de sticlă; • antrenează simpatia activă dintre entităţile relaţionate şi mediul social în care

funcţionează, utilizând tehnici bine însuşite de promovare a imaginii, cunoscute generic în mediile americane sub numele de human engineering;5

• îndeplinesc o funcţie orientativă de atragere şi menţinere a simpatiei, înţelegerii şi interesului faţă de o persoană, o instituţie, un grup sau o comunitate.

În legătură cu această din urmă funcţie, trebuie precizat că încă de la începutul acestor activităţi s-au ridicat probleme de natură deontologică pentru cei angajaţi să le aplice. Atât timp cât unii le consideră drept veritabile “hired guns” – respectiv, în calitatea lor de arme angajate –, acest lucru îi obligă pe “relaţionişti” să respecte anumite norme morale în practicile adecvate muncii lor. În acest sens, aşa numitul “Cod 5 Ea constă din afişarea plină de încredere tipic americană a surâsului de pe faţa preşedintelui Clinton chiar şi în momentele cele mai dificile pentru a întreţine sentimentul tonic în acel binecunoscut american way of life, cu îndemnul subiacent de keep smiling.

Gheorghe TEODORESCU

12

de la Atena” reprezintă “carta morală” a relaţioniştilor de pretutindeni, înscriind la loc de cinste credinţa în demnitatea şi valoarea persoanei umane, precum şi a dreptului la informare corectă a celor care sunt primii beneficiari ai serviciilor sale:actorii sociali. Societăţile care se consideră cu adevărat democratice nu pot face abstracţie de rolul comunicării dintre cetăţean şi instituţiile care-i administrează interesul public cel mai preocupant. Sub acest aspect, relaţiile publice reprezintă o cale de a împlini un astfel de deziderat în viaţa cotidiană a omului modern, iar viitorul lor este asigurat într-o lume în care comunicarea pare să întâmpine din ce în ce mai multe rezistenţe, distorsiuni sau oprelişti de tot felul.

I.2. Pre-condiţii deontologice ale “relaţiilor publice”

Activităţile de PR presupun, împotriva aparenţelor, destule responsabilităţi şi riscuri profesionale. Prin intervenţia sa în sfera intimităţii clientului, dar şi în “ordinea” percepţiei publice a acestuia, el îşi asumă foarte multe obligaţii de ordin moral. Sarcina sa este dificilă întrucât ceea ce face prin “ingineria socială” pe care o concepe şi o pune în acţiune, inerent, sunt suscitate valorile, mentalităţile, reprezentările, stereotipurile şi pre-judecăţile culturale specifice unor comunităţi, grupuri şi instituţii cu care interacţionează la un moment dat. Preluarea necritică a unor scheme “magice” de acţiune PR atrage după sine posibilitatea de a provoca situaţii cu totul neaşteptate şi de ndorit, atât pentru client, cât şi pentru agentul de relaţii publice. De fiecare dată trebuie evaluate cu mare atenţie “sensibilităţile” locale ori instituţionale, astfel încât să nu fie lezate orgolii, interese, convenţii sau diverse alte aspecte ce ţin de universul credinţelor şi convingerilor caracteristice mediului de acţiune relaţionistă. Din acest punct de vedere, Codul Etic Internaţional al Relaţiilor-Publice (Codul de la Atena) dă măsura importanţei ce se atribuie dimensiunii morale a activităţilor de PR. Simpla lectură a normelor înscrise în conţinutul acestui foarte ferm şi concis text care reglementează stilul acţiunii relaţiilor publice dă senzaţia unui veritabil “cod al onoarei”, asemănător celor ce prescriu conduita jurnalistică şi a oricărei alte profesii cu impact public manifest:

CODUL DE LA ATENA

• CONSIDERÂND că toate ţările membre ONU acceptând să respecte Carta care proclamă “credinţa sa în drepturile fundamentale ale omului, demnitatea şi valoarea persoanei umane....şi că, prin acest fapt, considerat de la natură şi ca profesiune, practicienii Relaţiilor Publice din aceste ţări trebuie să se angajeze la cunoaşterea şi respectarea principiilor conţinute în această Cartă;

• CONSIDERÂND că omul, alături de aceste “Drepturi” are trebuinţe care nu sunt numai de ordin fizic sau material, dar şi de ordin intelectual, moral şi social şi, că omul poate să se bucure în mode real de aceste drepturi în


13

măsura în care aceste trebuinţe – în ceea ce au ele mai esenţial – sunt satisfăcute;

• CONSIDERÂND că practicienii Relaţiilor Publice pot, în exercitarea profesiei lor, potrivit modului în care aceştia o exercită, să contribuie într-o măsură considerabilă la satisfacerea acestor trebuinţe intelectuale, morale şi sociale ale oamenilor;

• CONSIDERÂND, în sfârşit, că utilizarea unor tehnici care permit intrarea simultană în contact cu milioane de indivizi, conferă practicienilor Relaţiilor Publice şi puterea necesară de a le limita prin respectul faţă de o morală strictă;

Pentru toate aceste motive, Asociaţiile de Relaţii Publice semnatare declară: că ele vor adopta pentru Carta lor morală principiile prezentului Cod Etic, iar orice violare a acestui Cod, de către unul dintre Membrii săi, în exercitarea profesiei sale, prin dovezi ce vor putea fi produse în faţa Consiliului, va fi considerată ca o greşeală gravă ce va antrena o sancţiune adecvată.

În consecinţă, oricare Membru al acestor Asociaţii:

TREBUIE SĂ SE STRĂDUIASCĂ

• să contribuie la realizarea acestor condiţii morale şi culturale care-i permit omului să înflorească şi să se bucure de drepturile imprescriptibile ce-i sunt recunoscute prin “Declaraţia Universală a Drepturilor Omului”;

• să creeze structurile şi canalele comunicării care, favorizând libera circulaţie a informaţiilor esenţiale, vor permite fiecărui membru al grupului să se simtă informat, considerat, responsabil şi solidar;

• să se comporte în orice ocazie şi în toate împrejurările de o manieră care să-l facă să merite şi să obţină încrederea celor cu care el se află în contact;

• să ţină seama că, prin chiar caracterul public al profesiei sale, a comportamentului său, chiar în particular, va avea o repercusiune asupra judecăţilor făcute asupra profesiei în ansamblul său;

TREBUIE SĂ SE ANGAJEZE

• să respecte, în exercitarea profesiei sale, principiile şi regulile morale ale “Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului”;

• să respecte şi să salvgardeze demnitatea persoanei umane şi să recunoască fiecărui individ dreptul de a formula el însuşi propria judecată;

• să creeze condiţiile morale, psihologice, intelectuale ale unui dialog autentic, să recunoască dreptul părţilor prezente să-şi expună cazul propriu şi să-şi exprime punctul lor de vedere;

Gheorghe TEODORESCU

14

• să acţioneze, în orice împrejurare, de o manieră care să ţină seama de

interesele părţilor respective prezente: cele ale organizaţiei care-i folosesc serviciile, precum şi a celor publice considerate;

• să-şi respecte promisiunile, angajamentele, ce trebuie formulate întotdeauna în termeni ce nu se pretează la nici o confuzie şi să acţioneze cinstit şi loial în orice ocazie, în scopul menţinerii încrederii clienţilor ori a angajaţilor săi, prezenţi sau trecuţi, şi al ansamblurilor publicurilor considerate prin acţiunile sale;

TREBUIE SĂ-ŞI INTERZICĂ

• să subordoneze adevărul altor imperative; • să difuzeze informaţii care nu se vor putea baza pe fapte controlate sau

controlabile; • să-şi dea concursul oricărei întreprinderi sau oricărei acţiuni ce ar putea

aduce atingere moralei, onestităţii sau demnităţii şi integrităţii persoanei umane;

• să utilizeze orice metodă, orice mijloace, orice tehnică de manipulare în scopul creerii de motivaţii inconştiente care, privând individul de liberul său arbitru, nu-l va mai obliga astfel să răspundă de actele sale.

Referinţele explicite la “drepturile omului”, la onestitatea şi demnitatea fiinţei umane, sunt argumente solide privitoare la atenţia ce trebuie acordată unor acte cu o mare încărcătură socio-psihologică şi civică. Tot ceea ce se întreprinde în acest domeniu nu poate fi la întâmplare, conjunctural şi “la inspiraţie”. Totul intră într-o strategie bine motivată şi gândită cu maximă responsabilitate publică, altminteri demersul frizează inconştienţa sau anumite intenţii dominate de rea-credinţă. Agentul relaţionist care iniţiază un asemenea proiect trebuie să fie conştient de faptul că responsabilitatea sa nu este o problemă abstractă, marginală şi pur subiectivă, ci urmează a fi tras la răspundere sub cel puţin două aspecte cât se poate de concrete: juridic şi economic. Din acest punct de vedere, prevederile contractuale conţin referinţe explicite la consecinţele şi termenii în care se vor aplica sancţiunile reparatorii, pentru client sau terţi.

Din punct de vedere juridic sancţiunile pot fi penale şi/sau civile, mergând de la diverse imputări materiale şi până la fixarea unor interdicţii legate fie de dreptul de a mai exercita această profesie, fie de recuzare a anumitor practici care au provocat daune-interese părţilor implcate, fie de aplicare a unor sancţiuni pecuniare (amenzi, imputaţii sau penalităţi) sau disciplinare (pierderea unor drepturi, izolare etc.), în funcţie de gravitatea faptelor comise. Sub aspect economic sancţiunile – deşi mai restrânse ca efect şi, relativ, unilaterale –, au importanţa lor în descurajarea activităţilor ce contravin


15

flagrant aşteptărilor clientului, partenerilor (sociali, economici, politici, culturali etc.) ori opiniei publice. Forma şi cvantumul lor se stabileşte după norme legale cât se poate de precise. Ceea ce nu poate face, însă, norma legală pot face cu mai multă eficienţă sancţiunile morale şi simbolice, care sunt adeseori cu mult mai dure şi greu de suportat. Discreditarea profesională, stigmatul descalificant sau, pur şi simplu, ignorarea efectivă a “existenţei” agentului pe piaţă, echivalează cu “moartea simbolică” a celui găsit în culpă. Presa ucide! Gloanţele jurnalistice sunt mult mai eficiente decât oţelul plumbuit al carabinei lui Lee Harvey Oswald la Dallas în 1962. Asasinatul mediatic depăşeşte cu mult în implicaţii simpla dispariţie fizică a celui sau a celor luaţi în “cătare”, extinzându-se şi spre zone care aparent sunt fără vreo legătură cu faptele condamnate public în mod explicit. “Condamnarea” cetăţeanului William Jefferson Clinton de tribunalul presei americane pentru conduita imorală – probată cu celebra imagine surprinsă în Biroul Oval în compania Monicăi Lewinsky –, s-a răsfrânt asupra familiei sale, a Partidului Democrat şi a numeroşilor funcţionari ai Casei Albe. Scandalul supra-mediatizat ce s-a pornit în jurul jocurilor prenupţiale ale celui mai puternic om al planetei a repus în discuţie teme fundamentale ale moralei americane, centrate pe valorile familiei şi ale Visului American simbolizate cu deosebit succes înainte de Clinton. Mecanismul imaginilor acuzatoare, prezentate pe toate canalelele televiziunii şi reluate cu detalii picante în cele mai respectabile tabloide de pe ambele coaste ale Statelor Unite, l-au transformat subit pe acesta dintr-un surâzător Preşedinte – care a refuzat înrolarea în războiul din Vietnam, preferând serenadele romantice cântate la saxofon în timpul unei studenţii boeme petrecute la Londra –, într-un personaj umilit şi marcat de ruşine în faţa Curţii cu Juri, aidoma unui biet “mincinos depravat”. O imagine incompatibilă cu şeful jandarmeriei mondiale devenit peste noapte un infractor de drept comun, ce-i drept, de lux. Brusc a fost uitat, lucru extrem de important pentru cetăţean, că cel judecat acum nu era nimeni altul decât promotorul prosperităţii şi stabilităţii economice a poporului american, după mulţi ani de dificultăţi ce păreau insurmontabile. Ce au toate acestea cu activitatea de relaţii publice ? Nimic altceva, decât faptul că între timp s-a aflat că imaginile publicizate în 2000 fuseseră filmate încă din 1993, făcând obiectul unui atac dur asupra “imaginii” ocupantului de la Casa Albă. Caracterul bine “orchestrat” al scenariului construit cu pricepere profesionistă de “meseriaşi” ai relaţiilor publice, este mai mult decât evident, iar consecinţele ce decurg din aplicarea lui nu se cramponează de prea mari scrupule morale. Campania de refacere a “imaginii” – bine şifonate a Preşedintelui –, care a urmat, nu a mai reuşit să salveze nici partidul de la eşecul electoral, nici credibilitatea Americii ca mediator internaţional. “În locul soclului de erou, mormântul uitării”, sintetizează un articol inspirat apărut în presa românească.6

6 Gh.Moisescu – Şi preşedinţii se împuşcă, nu-i aşa?, Curentul/aprilie, 2000.

Gheorghe TEODORESCU

16

Întrebat o dată de un jurnalist, James Harff – directorul uneia dintre cele mai mari agenţii de PR din lume, Ruder Finn –, dacă în meseria sa îşi face uneori probleme de conştiinţă, acesta a răspuns: “Scrupule morale? Noi suntem profesionişti! Nu suntem plătiţi să fim morali”. Din punctul de vedere al unor astfel de “profesionişti”, are prea mică importanţă dacă clientul lor este Jirinovsky, Haider sau Le Penn. Important este ca firma să-şi câştige banii pentru o “treabă bine făcută” şi nimic mai mult, indiferent dacă după ce ajung, astfel, la levierele puterii, “clienţii” promovaţi de imagini seducătoare pot aduce războaie, gulaguri sau iarna atomică. Între ceea ce trebuie să fie relaţiile publice şi ceea ce ele pot deveni, respectiv unelte insidioase ale manipulării, există o enormă distanţă morală. Totodată, dincolo de prevalenţa laturii intelectuale a demersului relaţionist, ceea ce se aşteaptă în primul rând de la o asemenea activitate este construcţia şi menţinerea celor mai bune canale de comunicare cu mediul instituţional, cu comunitatea şi grupurile sociale de referinţă. Dacă nu este în stare să le asigure printr-o intervenţie specializată, cel puţin să nu le afecteze ori să le distrugă pe cele deja existente. Sensul profund al construirii unor mijloace transparente de comunicare între client şi entităţile spre care el emite mesaje de colaborare, înţelegere şi apropiere, este acela de câştigare a încrederii reciproce, a refacerii dimensiunii comunitare a acţiunii economice, culturale şi politice dintre actorii sociali. Diferenţa intereselor nu trebuie să afecteze natura omenească a acestor relaţii, iar canalele de comunicare reprezintă condiţia esenţială a co-existenţei, conferind şanse sporite dialogului civic şi încrederii dintre actorii vieţii sociale. Parabola adaptării umane în condiţiile unui mediu înconjurător complet defavorabil – acreditată cu mijloace livreşti de pilda naufragiului lui Robinson în insula pustie –, păstrează doar aparenţele verosimilităţii, nu şi pe acelea ale credibilităţii. Sub-textul romanesc atinge mai convingător decât izbânda eroică asupra unor împrejurări naturale potrivnice, tema eşecului social, a naufragiului dramatic prin “depărtarea” de lume. Sau, altfel spus, adaptarea în sine este eminamente biologică şi, nicidecum, socială. Poate că mai mult decât pare să demonstreze reuşita tehnică propriu-zisă, graţie intelectului, prin subordonarea forţelor oarbe care îl excedaseră cu totul trecător, elocventă şi memorabilă rămâne întâlnirea dintre Robinson şi Vineri. Întreaga muncă depusă de primul pentru a-şi reface habitusul şi respectabilitatea de “acasă” – acolo unde civilizaţia avea sens numai datorită caracterului său social –, devine un fapt inteligibil abia o dată cu câştigarea încrederii “sălbaticului”, care se vede, pe neaşteptate, “căzut la mare cinste” în universul valorilor lumii civilizate. Adversitatea dintre cei doi dispare atunci când ei ajung să se cunoască, iar faptul se petrece numai când fac şi efortul de a-şi “instrumentaliza" disponibilităţile dialogice reciproce. Comunicându-şi intenţiile, preferinţele, interesele sau virtuţile, ostilitatea naturală se “topeşte” făcând loc (re)cunoaşterii şi acceptării reprezentărilor, practicilor


17

ori pre-judecăţilor fiecăruia. Înainte de a-l urma în Anglia pe Robinson, Vineri îi vizitează “casa”, îi studiază mişcările şi îi analizează cu atenţie orice gest din care poate afla câtă încredere poate investi în “partenerul” său. Conflictul care i-a făcut să se întâlnească în mod accidental, s-a risipit în faţa perspectivei de a deveni prieteni. Fireşte, în limitele amicalităţii – definite cultural în epocă –, dintre un “sălbatic” şi un “civilizat”. Până la urmă, latura morală a relaţiei, astfel construite, se baza pe “bună-credinţă” şi “bune-intenţii”. Din acest punct de vedere, Robinson pare să fi fost unul dintre pionerii instituţiei moderne a “relaţiilor publice”, trasând coordonatele morale şi procedurale ale unei profesii caracterizate prin transparenţă, competenţă, rigoare, eficienţă şi discretă fantezie.

Studiu de caz: Analizaţi din perspectiva dimensiunii morale, forma, conţinutul şi percepţia “imaginii publice” a liderilor şi partidelor politice din timpul ultimelor campanii electorale.

Gheorghe TEODORESCU

18

II. Organizarea sistemului de “relaţii publice”

II.1. Specificul “relaţiilor publice”

Pentru a înţelege în esenţa sa un complex atât de elaborat de metode şi practici ale comunicării de masă – aşa cum este el definit şi evaluat de specialişti –, cel mai recomandabil mijloc aflat la îndemână este acela al inventarierii preliminare a caracteristicilor sale dominante. În acest sens, sub apelativul generic de “relaţii publice” sau, mai simplu, de PR (public relations), se regăsesc o multitudine de principii, procedee, acţiuni, conduite, reprezentări, imagologii ori interdependenţe care se combină infinit, în numele inventivităţii şi creativităţii unui proces comunicaţional neîntrerupt dintre actori (sociali, economici, politici, etnici, administrativi, individuali etc.) şi societate. Pentru cei care şi-au făcut din această îndeletnicire “o meserie” sau, după caz, “o artă”, rigoarea acţiunilor se întretaie adeseori cu fantezia, imaginaţia şi cel “de-al şaselea simţ”, dând, astfel, naştere unor veritabile creaţii ale spiritului pragmatic în era comunicării publice. Este suficient să fie menţionate succint trăsăturile definitorii ale acestui proces, pentru ca esenţa lui practică şi publică să devină neîndoielnică. Mai întâi, trebuie arătat faptul că întotdeauna acţiunea de PR se întemeiază pe o voinţă individuală ori colectivă şi are drept finalitate principală câştigarea încrederii,

fie a membrilor unei organizaţii, fie ale unui public oarecare, fie, în sfârşit, ale unor parteneri socio-economici, politici sau culturali externi. Prima condiţie a succesului unor iniţiative ce provin de la aceşti actori o reprezintă

credibilitatea lor, respectiv capacitatea de a crea confort, stabilitate, siguranţă şi angajament în derularea unor proiecte, programe sau planuri de acţiune mai generală. În fond, însăşi raţiunea lor de a fi este dată, în cazul actelor de PR, de semnalarea şi asumarea unei situaţii de criză în dialogul actor-societate. Oricât de importante ar fi mijloacele materiale de care dispune o instituţie, o persoană, o întreprindere sau societate comercială, niciodată acestea nu vor putea fi devansate de valoarea capitalului de încredere ce le este atribuit din partea celor cu care interacţionează la un moment dat. Nimic mai durabil ca încrederea în şansele de reuşită, în onestitatea şi transparenţa dialogului dintre actori pentru o lume considerată tot mai ermetică datorită excesivei sale preocupări de “a se comunica”, decât de “a comunica”. Mari conflicte ale erei moderne au fost provocate şi întreţinute îndelung timp tocmai datorită “netransparenţei” deciziilor de interes public, a distorsiunilor generate de absenţa unui sistem adecvat de comunicare între parteneri de afaceri sau politici, precum şi a lipsei de profesionalism din partea celor chemaţi să gestioneze dialogul şi interacţiunile din spaţiul social.

câştigarea încrederii


19

Ignorarea “celuilalt” constituie esenţa autismului socio-cultural de care se plânge imensa majoritate a instituţiilor care desfăşoară activităţi de oarecare vizibilitate publică. Ca atare, cea de a doua trăsătură dominantă a relaţiilor publice constă din interesul manifestat pentru obţinerea unei reacţii observabile din partea celor asupra cărora se îndreaptă acţiunea lor sistematică. În ceea ce priveşte valoarea impactului public al complexului de procedee, tehnici şi metode de suscitare a interesului faţă de activitatea unei instituţii sau persoane anume, aceasta se măsoară la nivelul reacţiei constatate din partea celorlalte instituţii sau grupuri sociale. Dacă această reacţie este favorabilă sau nu, faptul are o relevanţă subsecventă. Mai grav şi mai îngrijorător pentru agentul relaţionist este absenţa oricărei reacţii, indiferenţa şi pasivitatea celor cărora li s-a solicitat atenţia, cooperarea şi, mai ales, înţelegerea sensului actelor întreprinse de el. Ea denotă eşecul absolut al dimensiunii publice a procesului interactiv pe care agenţii relaţionişti îşi propun să-l gestioneze în avantajul clienţilor lor, compromiţând însăşi semnificaţia socială a demersului propriu-zis.

Pentru a contracara ineficienţa acţiunii de PR se cere satisfăcută o a treia condiţie definitorie a acestui proces, şi anume, obligaţia ca ea să se desfăşoare pe baza unei strategii atent elaborate şi bine etapizate. Munca agentului relaţionist excelează, deopotrivă, prin vocaţie şi profesionalism. De multe ori, însă, vocaţia tinde să devină doar o variabilă neconfirmată de rezultate, dacă rigoarea şi competenţa profesionistului sunt substituite de pseudo-principiile fanteziei şi imaginaţiei lipsite de suport ştiinţific. Finalităţile acţiunii de PR, dar mai ales efectele sale, depind în cel mai înalt grad de capacitatea agentului de relaţii publice de a administra corespunzător cunoştinţe temeinice şi procedee de lucru de mare rafinament din domeniul psihologiei, sociologiei, semasiologiei, dreptului ori comunicării. Impactul activităţilor de acest gen creşte direct proporţional cu nivelul sinergetic al strategiei de informare-argumentare-persuadare întreprinsă de agentul relaţionist. Pe măsură ce o astfel de strategie reuneşte în mod convergent discipline socio-umane şi tehnologiile comunicării, ea dobândeşte progresiv şi atributele succesului, maximizându-şi şansele de reuşită. Nu trebuie uitat că activităţile ce intră sub incidenţa domeniului practic al relaţiilor publice poartă marca unei inginerii sociale, respectiv ele realizându-se prioritar ca demers constructiv. Dar, ca orice construcţie nouă, relaţiile publice trebuie să aibă un fundament cât se poate de solid. Altminteri totul riscă să se dărâme la primul seism public mai semnificativ. Acest fundament solid este dat de cea de a patra trăsătură determinantă a acţiunii de PR. Ea se referă la caracterul imperativ al conţinutului reflectat şi se traduce prin obligaţia oricărui demers de relaţii publice de a situa la baza acţiunii comunicative realizările efective ale clienţilor. În cazul în care agenţii de PR nu au ce prezenta celor susceptibili de a li se capta atenţia şi interesul, sensul acţiunii lor se modifică substanţial. În loc de a satisface principiul de aur al relaţiilor publice, acela al deplinei

obţinerea unei reacţii observabile

strategii atent elaborate şi bine etapizate

Gheorghe TEODORESCU

20

transparenţe în justificarea politicilor şi comportamentelor publice adoptate, ele ajung să se înscrie pe o traiectorie ce ţine mai curând de control şi manipulare, decât de cooperare şi comprehensiune reciprocă. Nu rareori s-a întâmplat ca fascinţia creaţiei să eclipseze rezultatele aşteptate datorită incapacităţii celor cu mai puţină experienţă în domeniu de a se detaşa de formule standardizate de lucru, preluate din reţete pre-

fabricate aiurea şi livrate comod prin intermediul Internetului. Or, când este vorba de realizările unor grupuri, persoane sau instituţii, pentru a le publiciza este necesară o adecvare a proiectului cu realitatea. Modele teoretice splendide de comunicare publică au eşuat tocmai datorită lipsei de date

concrete care să “ilustreze” construcţia. Respectarea principiului transparenţei în acţiunile de PR presupune faptul că dincolo de transparenţă trebuie să existe ceva de interes public real care poate fi “demonstrat”, chiar şi more geometrico. Atunci când “tabloul de onoare” al întreprinderii socialiste arăta pseudo-fruntaşi, o asemenea acţiune de relaţii publice spontane îşi devoala caracterul absurd şi ne-credibil.

Fiind înzestrate cu funcţii dialogice încă de la bun început, relaţiile publice au o dublă finalitate: trebuie să câştige atât cel care le-a iniţiat, cât şi cel care este primul şi cel mai important beneficiar al lor, publicul destinatar.

Aceasta este, de altfel, şi cea de a cincea trăsătură specifică a activităţii de relaţii publice. Curiozităţii unuia îi corespunde, în ordine naturală, criza de credibilitate a celuilalt. Ambii actori se străduie din răsputeri să dea formă şi conţinut unor relaţii incomplet, sau deloc structurate. Deficitul cognitiv, ca şi distorsiunile comunicaţionale ce pot apărea din diverse motive, generează tensiuni sociale, susceptibilitate patogenă şi, regretabil, ele pot luneca adeseori în ostilitate şi, chiar, conflict social. Apariţia “noii meserii” de relaţionist nu a fost deloc întâmplătoare, ci s-a datorat unor împrejurări cu totul speciale din perioada de expansiune a industrialismului capitalist. Părintele său spiritual, Ivy Lee i-a demonstrat marea utilitate prin detensionarea situaţiilor agitate generate de conflictele de muncă din uzinele lui Rockfeller, sau prin “domesticirea” electoratului american la cumpăna dintre veacul al XIX-lea şi cel abia trecut.

De altfel, cea de a şasea trăsătură principală a relaţiilor publice o constituie caracterul “condus” al întregii strategii de comunicare:

• pe de o parte, ele sunt consecinţa voinţei leadership-ului instituţional şi/sau organizaţional de a se face mai bine înţeles, acceptat şi urmat în deciziile pe care le ia;

• pe de altă parte, ele răspund unei nevoi la fel de fireşti, care vine, fie din partea propriilor angajaţi, fie a clienţilor şi a celorlalţi parteneri din spaţiul public, de a-i cunoaşte intenţiile, disponibilităţile sau dificultăţile pe care le traversează şi care îi poate afecta nemijlocit.

Principiul de aur al PR: deplina transparenţă în justificarea politicilor şi comportamentelor publice adoptate


21

În acest sens, activităţile de relaţii publice trebuie să identifice cu promptitudine aşteptările publicului-ţintă, respectiv să evalueze natura dificultăţilor comunicaţionale apărute între client şi public, astfel încât, pornind de la asemenea constatări, să poată construi strategii, programe sau scheme clare de acţiune care să conducă la ameliorarea vizibilă a situaţiei. Ceea ce la prima vedere pare a fi o întreprindere relativ simplă, este în realitate un demers anevoios. Simpla identificare a “problemei” nu reprezintă o garanţie a eliminării ei, ci ea poate fi cel mult premisa de la care se pleacă în elaborarea scenariului de acţiune relaţionistă, precum şi proba efectivă a competenţei celor chemaţi să gestioneze eficient un întreg sistem conceptual şi tehnic de comunicare la cel mai înalt nivel. De foarte multe ori exercitarea profesiunii de agent relaţionist este şi o funcţie a personalităţii celor implicaţi în astfel de activităţi. Cu alte cuvinte, pentru a desfăşura acţiuni de acest gen nu sunt suficiente totdeauna doar competenţele câştigate în şcoală sau preluate din experienţa altora. Este nevoie de multă pasiune, tenacitate, curiozitate ştiinţifică şi, de ce nu, un mare orgoliu de creator al unor noi realităţi comunicaţionale.

Formula consacrată prin care sunt definite relaţiile publice este aceeaa triadei: Client-Servicii-Practici comunicaţionale

În privinţa “clientului”, elementele care-i compun profilul instituţional sunt dintre cele mai diverse, complicând şi provocând de fiecare dată sub aspect profesional pe cei ce activează în acest domeniu. “Client” poate fi o persoană, un grup social, o entitate administrativă, o formaţiune politică, o organizaţie lucrativă sau non-profit, o mişcare socială care militează pentru atingerea unui scop precis, un guvern sau, chiar o ţară. Sub semnul dorinţei de îmbunătăţire a imaginii proprii, toţi aceşti “clienţi” posibili apelează la experienţa şi cunoştinţele specialiştilor în PR, convinşi fiind că o mai bună “imagine” le este absolut necesară pentru a-şi realiza obiectivele instituţionale sau non-instituţionale. Uneori devine aproape imposibil să li se demonstreze inconsistenţa efortului relaţionist în absenţa argumentelor concrete ce trebuie situate la baza sa. Imagofilia este maladia unei lumi dominate de “semne” şi simboluri, iar simptomatica ei definitorie constă într-o preocupare obsesivă de a “arăta bine” în ochii celorlalţi. Contează mai puţin dacă imaginea ascunde o realitate neplăcută de care se fereşte în primul rând clientul, şi abia mai apoi ceilalţi actori cu care el interacţionează public.

În astfel de condiţii, “serviciile” de relaţii publice se confruntă cu o dublă dificultate:

• pe de o parte, ele trebuie să construiască o nouă realitate comunicaţională Client-Public;

• pe de altă parte, ele sunt puse în situaţia de a preveni clientul asupra perisabilităţii ridicate a “produsului” lor prin supra-naturalitate şi artificios.

Gheorghe TEODORESCU

22

Din dorinţa de a mai câştiga un client, agenţii de relaţii publice sunt frecvent tentaţi de a încălca principiile de lucru care, la prima vedere, par complet banale şi nespectaculoase. Teama cea mai mare este de a nu confirma “ceea ce ştie clientul despre PR”, iar nu faptul care denotă competenţa reală de care ei dispun. Se omite, deliberat sau nu, evidenţa că serviciile de relaţii publice reprezintă un demers coerent, sistematic şi de durată, care constă din nespectaculoase acte de “construcţii” de canale optime de comunicare cu terţi parteneri publici, precum şi din gestionarea atentă a acestor veritabile artere de legătură cu sfera publică a acţiunii clienţilor lor. Ele au tangenţe evidente cu activităţile de marketing şi cele de consultanţă, fără a se confunda, totuşi, cu acestea din urmă. În măsura în care serviciile de PR au finalităţi promoţionale, această apropiere este întemeiată. Altminteri, confundarea practicilor relaţioniste cu cele de natură publicitară reprezintă dovada concludentă a neprofesionalităţii celor care fac din mistificare o marfă “căutată” pe piaţa naivităţii beneficiarilor ce se auto-amăgesc cu false impresii de succes la public. Cu atât mai mult când este vorba de o muncă de echipă, unde specializarea este condiţie sine qua non a parcurgerii tuturor segmentelor unui program de acţiune relaţionistă. Practicile comunicaţionale sunt o astfel de provocare la nivelul grupului de experţi care ajung să funcţioneze într-un cadru legal şi instituţionalizat pus la dispoziţie de firma de relaţii publice. Ei sunt stimulaţi să lucreze în cadrul unui mandat pre-stabilit, evitând să-şi modifice obiectivele “la întâmplare”. La adăpostul acţiunii anonime ei îşi menţin intreaga libertate de mişcare, studiind cu atenţie toate oportunităţile susceptibile să devină punţi de legătură între clineţi şi public. De fiecare dată ei sunt interesaţi să identifice evenimentele cele mai interesante din perspectiva scopurilor pe care le urmăresc, convertindu-le în tot atâtea prilejuri de exprimare publică a informaţiilor relevante despre clienţii lor. Ceea ce întreprind cu migală şi fantezie bine “temperată” agenţii relaţionişti, reprezintă “sfera de influenţă” a acţiunii clienţilor lor în spaţiul public, zona asupra căreia ei urmează să-şi exercite practicile comunicaţionale în avantajul celor care le-a angajat competenţa. Este o muncă de echipă, cu satisfacţiile şi îndoielile ei fireşti, dar plină de neprevăzut şi tentaţii cărora cu greu li poate rezista în condiţiile renunţării la constrângerile instituţionale ale agenţiei de PR.

II.2. Structura decidentă şi distribuţia responsabilităţilor “relaţioniste”

Organigrama unei agenţii de PR prezintă în modul cel mai convingător natura şi

importanţa activităţilor ce se subscriu relaţiilor publice. Principial, o firmă de relaţii publice este structurată după criterii ce ţin de aceleaşi rigori ale eficienţei acţiunii şi ale competitivităţii pe piaţă.


23

În opinia lui Joseph R. Dominick7, profesor la University of Georgia/Athens, schema de organizare a unei agenţii de PR are următorul aspect:

Într-o versiune mai sofisticată, dar şi mai completă sub aspectul genurilor de activitate pe care o asemenea structură organizaţională le desfăşoară, statul de funcţiuni se prezintă în felul următor: După cum se observă din chiar modul aranjării şi distribuirii responsabilităţilor pe departamente şi servicii, o agenţie de relaţii publice se aseamănă foarte mult cu structura unei companii de publicitate. De altfel, între cele două tipuri de activităţi există şi cele mai multe similitudini de ordin acţional şi procedural, fără a se confunda, totuşi, între ele. Prioritară în conceperea unui model organizaţional eficient rămâne asigurarea capacităţii de control şi coordonare a sistemului de producere şi implementare a diferitelor strategii de acţiune relaţionistă. Nu trebuie uitat faptul că pentru a gestiona 7 J.R.Dominick – The Dynamics of Mass Communication, McGraw-Hill Publishing Company, New York, 3rd edition, 1990, p.357.

Preşedinte

Dep. Creaţie

Servicii de editare

Dep. Cercetare Departament Publicitate/ Marketing

Management buget-proiect

Administrativ

Agregare/analiză date (Polling)

Documentare

Comercial

Promovare/Vânzări

Responsabil proiect

(Account executive)

Personal

Financiar

Juridic

Preşedinte

Director de relaţii publice

Relaţii cu presa

Comunicare intra-instituţională

Comunicare publică

Gheorghe TEODORESCU

24

corespunzător imaginea publică a unui client, nu sunt suficiente mijloacele tehnice şi logistice de care dispune agenţia, ci şi împrejurarea în care ele sunt folosite. Un context socio-economic instabil, o emotivitate colectivă exagerată sau o criză de încredere faţă de autorităţi complică serios activitatea specialiştilor în PR. Uneori, asemenea situaţii pot compromite parţial sau total orice încercare de restabilire a unei bune percepţii publice a clienţilor, iar seriozitatea şi profesionalismul agenţilor relaţionişti este pusă sub semnul îndoielii. De aceea, abundenţa pe piaţă a “reţetarelor” miraculoase şi a “hand-book”-urilor de succes care supralicitează dimensiunea eficienţei fără prea mare efort în domeniul relaţiilor publice, trebuie privită cu destulă rezervă. Faptul că schema de funcţiune a unei agenţii de PR pare, din anumite puncte de vedere, uşor încărcată, acest lucru poate fi doar o aparenţă care ascunde un grav deficit de competenţă practică, insesizabil din exterior. Cei care “vând imagine” sunt foarte atenţi cu propria lor imagine, încercând adeseori să se impună printr-o soliditate instituţională bazată doar pe o simplă poză a organigramei, strecurată abil în interiorul unui catalog de prezentare al firmei. Nimeni nu le contestă utilitatea informativă pentru o activitate ce are încă alura insolitului într-o societate ce abia a depăşit momentul “imaginii unice”, încremenite şi multiplicate la nesfârşit prin mijloace propagandistice. Dar munca propriu-zisă de relaţionist are toate atributele creaţiei, fiind o activitate ce nu se repetă aidoma niciodată. Mereu apar noi situaţii şi noi obiective de PR făcând dintr-o acţiune de rutină, o formă reinterpretabilă a unei “teme cu variaţiuni”. La fel cum J. Sebastian Bach a caracterizat propria sa creaţie din “Arta fugii” drept un autentic “tratat de metodă”, în care sunetele se combină infinit după legităţi muzicale savante, oscilând între fantezie şi ordinea formală, între libertatea improvizării şi voinţa unei discipline superioare, tot astfel, relaţiile publice constituie un demers aflat la intersecţia rigorii şi a imaginaţiei. Iată de ce, atunci când sunt întâlnite astfel de situaţii, se recomandă multă prudenţă şi, mai ales, multă onestitate din partea “prestatorilor” care trebuie să aibă răbdarea de a explica clienţilor lor limitele şi riscurile ce pot apărea în activitatea de PR. În acelaşi timp, dacă organigrama nu include experţi dintr-un anumit domeniu strict specializat, este necesară solicitarea sprijinului lor sub forma unor colaborări periodice pentru a evita un eşec profesional care poate deveni, uneori, decisiv şi ireversibil. Pentru a nu cădea în astfel de capcane, clienţii apelează în mod curent la analiza mai multor oferte de colaborare, evaluând prin comparaţie avantajele, fezabilitatea şi temeinicia celui mai credibil ofertant. Ei au în vedere faptul că un plan de acţiune efectivă a unui agent relaţionist este un proces ce se desfăşoară, în linii generale, în patru faze distincte8:

• definirea scopului şi a obiectivelor de PR • culegerea de informaţii; • planificarea acţinilor şi stabilirea mijloacelor de comunicare; • analiza finală şi evaluarea consecinţelor acţiunii de PR.

8 Dennis Wilcox, Ph.Ault, Warren Agee – Public Relations: Strategies and Tactics, New York: Harper & Row, 1989, p.258.


25

Scopul acţiunii relaţioniste se stabileşte de fiecare dată împreună cu clientul-beneficiar, iar obiectivele “strategice” şi “tactice” constituie o problemă exclusivă a agentului de relaţii publice. Între scopul acţiunii şi obiectivele campaniei de PR trebuie, însă, să se realizeze un continuum metodic şi procedural, altminteri pot apărea distorsiuni ale proiectului relaţionist cu consecinţe dintre cele mai puţin previzibile. Aşa cum scopul acţiunii relaţioniste trebuie să reflecte armonizarea intereselor şi posibilităţilor clientului cu cele ale agentului de PR, tot astfel obiectivele sunt subordonate scopului final al demersului. În ceea ce priveşte culegerea datelor, această activitate este extrem de importantă pentru orice agenţie de relaţii publice întrucât de ea depind valoarea şi randamentul constructivist al demersului conceput în echipă, dar pornindu-se de la acest “patrimoniu” informaţional de neînlocuit. Cercetarea “terenului” pe care se va aplica strategia de relaţii publice are drept ţintă principală identificarea aspectelor care pot impieta asupra promovării imaginii publice a clientului. Odată cu definirea elementelor problematice ale acţiunii sunt selectate şi acele metode şi tehnici de lucru care pot asigura reuşita strategiei relaţioniste. Important este ca “lădiţa cu scule” să nu lipsească din arsenalul mijloacelor de care dispune agentul de PR, iar cât priveşte modul în care el va folosi “cheile” potrivite pentru a convinge partenerii, clienţii, colaboratorii sau publicul larg de avantajul de a lucra cu clientul său, acest aspect ţine de competenţa, experienţa, pasiunea şi nivelul cointeresării lui materiale şi morale în atingerea scopului final al proiectului la care s-a angajat. Culegerea informaţiilor (information gathering) este, cu alte cuvinte, faza decisivă de investire a demersului relaţionist cu atributele realismului, funcţionalităţii şi eficienţei practice, arătând care sunt şi mijloacele prin care pot fi obţinute datele cele mai relevante din perspectiva scopului proiectat. De la contactele personale, corespondenţa şi jurnalul de întreprindere, comitetele de consiliere (advisory commitees) şi până la moderarea presei sau consultarea unor lucrări de referinţă, modalităţile de “extragere” a informaţiei utile sunt deosebit de variate.

În esenţă etapa culegerii datelor trebuie să răspundă unor exigenţe foarte precise de ordin cognitiv:

• să “fixeze” domeniile din care urmează să se obţină informaţii de interes (social, cultural, politic, economic, legislativ, axiologic etc.);

• să definească reperele identităţii publice ale clientului (curriculum, status socio-profesional, calităţi şi defecte, dimensiunea economică şi/sau poziţia în piaţă, număr de simpatizanţi etc.);

• să identifice însuşirile dezavuate public ale clientului pentru a le contracara prin acţiuni de PR, de natură să-l facă mai “atrăgător” şi convingător în raporturile sale interactive social;

• să verifice calitatea vectorilor de imagine utilizaţi în scopul promovării informaţiilor “relevante” despre client;

• să conducă la o primă formulă de calendar al acţiunilor de relaţii publice;

Gheorghe TEODORESCU

26

Atunci când capacitatea logistică a agenţiei este excedată de anvergura documentării necesare sau de gradul supra-specializat al informaţiei căutate, se recurge la ajutorul dat de o instituţie de cercetare profilată în acest sens. Nu de puţine ori PR-iştii solicită încheierea unor contracte de cercetare cu institutele de sondare a opiniei publice pentru a testa percepţia pe care o au diferiţi actori sociali cu privire la clientul lor. Cercetările cantitativiste pot fi, de asemenea, completate cu studii de profunzime (insight research) pentru a obţine o imagine cât mai veridică asupra contextului socio-economic, cultural sau politic în care va fi aplicată strategia de relaţii publice.

Etapa planificării acţiunilor de PR corespunde momentului de elaborare a strategiei relaţioniste şi are ca referenţi principali:

• identificarea publicului-ţintă; • definirea experienţelor/rezultatelor trecute, prezente şi viitoare ale clientului; • construcţia mesajelor “aşteptate”, lipsite de echivoc, ce urmează a fi

transmise către publicurile-ţintă; • determinarea priorităţilor, momentelor prielnice şi a resurselor disponibile

implementării acţiunii de PR; • alegerea metodelor şi tehnicilor adecvate de promovare a demersului

relaţionist; • selectarea celor mai eficiente canale de comunicare între client şi public;

Privitor la acest din urmă aspect, trebuie făcute unele precizări suplimentare. Astfel, nu totdeauna mediul de referinţă în care se desfăşoară strategia de relaţii publice manifestă o apetenţă ridicată faţă de mijloacele formale de informare a opiniei publice: presă, purtători de cuvânt, jurnale de întreprindere, pliante etc. Modelul cultural şi experienţa istorică au un rol foarte important în caracterizarea receptivităţii diferenţiate faţă de acţiunea canalelor de comunicare. Acolo unde prestaţia lor publică a fost compromisă ca urmare a unor presiuni externe (politice, economice, culturale etc.), fiind asimilate unor oficine partizane aflate în slujba unor interese diferite de cele ale societăţii civile sau ale grupului-ţintă, eficienţa lor se reduce până la valori descurajante. Pentru a le suplini, agentul relaţionist caută soluţii de comunicare de natură informală. Formele de sugestionare şi influenţare a diverselor categorii de public nu exclud intervenţia liderilor de opinie, a zvonului şi a oricărui mijloc neconvenţional de comunicare (muzică, corespondenţă dedicată, afiş etc.). Nu rareori s-a întâmplat ca aceste forme mai puţin “vizibile” public să aibă şi cel mai mare impact asupra destinatarilor, devansând considerabil efectele anticipate ale informării oficiale. Legenda unui candidat în alegeri poate beneficia din plin de pe urma unei veritabile “mitizări” pe calea transmiterii orale a unei anecdotici savuroase şi pline de şarm politic capabile să-l propulseze rapid pe orbita câştigătoare în preferinţele electoratului. Sau, aşa cum s-a şi dovedit deja, într-o comunitate restrânsă – cum este cea rurală –, liderii de opinie au un rol decisiv în impunerea candidatului la funcţia de primar, cu atât mai


27

mult, pe cât aici presa are o poziţie complet irelevantă din perspectiva formării opiniei şi convingerilor politice. Din acest motiv analiza finală şi funcţia de evaluare a celei de a cincea etape a demersului relaţionist constituie o necesitate din dubla perspectivă: a clientului şi a agentului de PR. Estimarea distanţei dintre imaginea iniţială şi cea finală reprezintă “momentul adevărului” când se vede cu claritate valoarea strategiei folosite, precum şi eficienţa cu care au fost folosite mijloacele materiale şi simbolice aflate la dispoziţie. Pentru a cuantifica întrucâtva mărimea acestei “distanţe” se procedează tot prin recursul la o cercetare de teren, care poate indica destul de precis cu ajutorul unor indicatori sau prin intermediul unor scale de prestigiu (Thurstone, Likert, Guttman) cât de mult s-a modificat percepţia publică finală în raport cu cea iniţială. Asemenea estimări şi analize se fac şi în perioada de aplicare a strategiei relaţioniste, după fiecare fază mai importantă de lucru, dar cele finale sunt cele mai concludente atât din punctul de vedere al clientului, cât şi al specialistului în construcţia imaginii publice. Totodată, o analiză făcută asupra modului cum au funcţionat membrii echipei sau a agenţiei de relaţii publice evidenţiază eventualele erori strecurate pe parcursul aplicării strategiei de PR, făcând necesare unele intervenţii corective, acolo unde acest lucru mai este posibil. Faptul că de multe ori deciziile se iau în condiţii de urgenţă maximă pentru a nu rata momentul favorabil apărut, există riscul de a greşi datorită ignorării unor aspecte mai puţin vizibile de care depinde imaginea publică clientului. De pildă, dacă într-o campanie electorală apare o conjunctură favorabilă pentru a pune în valoare valenţele naţionaliste ale discursului politic al candidatului – de obicei stimulată de retorica adversarilor politici –, se poate întâmpla ca acest lucru să intre în contradicţie fie cu declaraţiile pro-europeniste făcute anterior în faţa presei, fie cu unele conduite viitoare, fie chiar cu anumite atitudini din trecut. Rolul echipei de PR în astfel de situaţii este deosebit de important ca urmare a capacităţii sale superioare de monitorizare şi analizare a conţinutului mesajelor vehiculate în presă şi a celor promovate public de contracandidaţii electorali. Un anumit nivel de organizare a agenţiei de relaţii publice şi o distribuire corectă a competenţelor şi responsabilităţilor pe diferitele departamente care o alcătuiesc, pot contribui la diminuarea semnificativă a accidentelor de genul celor menţionate în practica specialiştilor din domeniul PR. Studiu de caz:

Evaluaţi, în termeni comparativi, structura instituţionalizată şi cei patru paşi ai procesului de “relaţii publice” dintr-o instituţie sau întreprindere pe care le cunoaşteţi mai bine.

Gheorghe TEODORESCU

28

III. Scopul relaţiilor publice: imaginea firmei

III.1. Imaginea intra-organizaţională

Cunoscute şi sub numele de “PR instituţional” sau chiar de “PR organizaţional”, relaţiile publice de întreprindere se disting prin atenţia acordată acţiunilor de stimulare a solidarităţii corporatiste şi de creare a cadrului motivaţional necesar angajării eficiente a salariaţilor la realizarea obiectivelor de producţie fixate. Ele se adaugă sistemului de norme şi reguli de comportament care dau consistenţă acţiunii colective, manifestându-se sub forma unor constrângeri exterioare de natură să limiteze dezordinea şi întâmplătorul din activitatea curentă. De aceea, în sens larg, termenul de “instituţie” se referă la ceea ce este stabil, peren, obiectiv, general şi repetabil din viaţa de zi cu zi.

În ale sale Reguli ale metodei sociologice (1895), Emile Durkheim propunea chiar fixarea unor criterii valide de (re)cunoaştere a “faptului social” prin asemenea atribute, arătând că nu tot ce constituie rezultat al acţiunii umane poate fi interpretat ca un aspect demn de interes pentru cercetătorul vieţii sociale.9 Numai ceea ce s-a “instituit” printr-o îndelungă exersare, devenind rutină şi “stereotip fixat”, merită atenţia cercetătorului, întrucât face parte din sfera acelor aspecte ce ţin de constanţa repetabilă a actelor umane. Pe măsură ce lumea avansează pe calea civilizaţiei, ea devine mai conven-ţionalizată, mai preocupată de ideea organizării efortului şi deciziilor, structurându-şi în forme raţionale activităţile cotidiene. Odată cu creşterea în intensitate a interacţiunilor sociale ca urmare a înmulţirii aglomerărilor urbane (conurbaţii, mega şi ecumenopolis-uri), a apariţiei marilor întreprinderi şi a marilor colective de muncă, nevoia de a comunica se resimte tot mai acut. La un moment dat s-a crezut că apariţia Internetului şi a calculatorului vor reduce considerabil dimensiunile organizaţionale ale producţiei. Realitatea demonstrează, însă, exact contrariul. În locul “marii uzine” s-au dezvoltat şi ramificat “reţelele” şi “sistemele de reţele”, transformând teritorii întregi în spaţii mentale ale producţiei. Totodată, multiplicarea şi specializarea competenţelor a condus la o segmentare corespunzătoare a activităţilor din cadrul organizaţiilor de muncă,

9 “Cu toate acestea, fiindcă exemplele pe care le-am citat mai sus (reguli juridice, morale, dogme religioase, sisteme financiare etc.) consistă toate în credinţe şi în practici formate, s-ar putea crede, după cele de mai sus, că nu există fapt social decât acolo unde este o organizaţie bine definită” (E.Durkheim – Regulile metodei sociologice, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1974, p.60)


29

făcând imperativă imaginarea unor modalităţi de comunicare inter-sectorială din perspectiva integrării celor mai particulare activităţi. În asemenea condiţii, o îndeletnicire aparent banală şi periferică sub aspectul influenţării calităţii “produsului” principal al firmei – cum erau percepute iniţial relaţiile publice –, s-a impus decisiv pe traiectul acţional Conducere-Execuţie-Diseminare. Sensul acţiunii lor este de a face comprehensibile scopurile, deciziile, intenţiile ori rezultatele ce caracterizează obiectul activităţilor unei instituţii raţionale, adeseori birocratice. Pentru aceasta, informaţia trebuie să circule ascendent/descendent, vertical/orizontal/oblic, susţinând edificiul ierarhic şi funcţional al structurii organizaţionale. Modurile de a comunica într-o instituţie nu sunt foarte diferite unele de altele, în sensul că între compartimentele de activitate, persoanele, grupurile ori palierele de competenţă decizională se structurează relaţii care definesc nivelul democratic/autocratic al raporturilor ierarhice, precum şi poziţia nucleului de autoritate în structura organizaţională.

În funcţie de criteriile după care pot fi analizate “figurile” comunicării intra-organizaţionale, acestea pot fi:

uni-etajate, semi-etajate sau multi-etajate, după cum relaţiile se pot stabili între “egali” ori între şefi şi subordonaţi; frecvente sunt, din acest punct de vedere, comunicarea “fiecare cu fiecare” (roată) şi “din aproape în aproape” (în cerc, sau în lanţ);

centralizată, semi-centralizată, descentralizată, potrivit poziţiei pe care o deţin actorii în raport cu nucleul de autoritate al structurii organizaţionale; comunicarea centralizată (în stea) indică o poziţie de control absolut al interacţiunilor, respectiv un “stil autocratic” de gestionare a relaţiilor din interiorul instituţiei; comunicarea semi-centralizată (în Y) indică existenţa unor raporturi mediate parţial de unul sau de o minoritate de actori care “filtrează” informaţiile ce vin către nucleul de autoritate, funcţionând aidoma unor “relee de transmisie” care generează dependenţe şi deplasarea zonei de control dinspre conducere spre “grupul de influenţă”; în fine, comunicarea descentralizată (omni-direcţionată) semnalează fie absenţa liderului, fie faptul că este vorba de o comunitate a “competenţelor egale”.

Chiar şi acolo unde scopurile instituţionale nu sunt lucrative, fiind dificilă nominalizarea unui “produs” în accepţiunea curentă a termenului, comunicarea intra-organizaţională comportă aspecte de genul celor menţionate. Mai trebuie spus doar că analiza rolurilor constituie un instrument de mare ajutor pentru agentul de relaţii publice care vrea să fixeze corect direcţia de acţiune a activităţilor de PR din întreprindere. Acţiunea sa este, inevitabil, diferenţiată în raport de categoria de actori-ţintă pe care o vizează la un moment dat. Dacă colectivul de angajaţi este abordat şi din perspectiva “teoriei reţelelor”, atunci pot fi calculaţi diverşi indicatori şi indici de centralitate-periferialitate, integrare-excludere, atracţie-respingere, compatibilitate-

Gheorghe TEODORESCU

30

incompatibilitate etc. De asemenea, evaluările socio-metrice furnizează date semni-ficative asupra nivelului de colaborare sau de individualism dintre membrii structurii organizaţionale.

Avantajele pe care le presupune o bună comunicare între angajaţi şi angajatori, între cei ce comandă şi controlează şi, cei care execută şi se adaptează cerinţelor schimbătoare ale calităţii şi competiţiei pe piaţă, pot fi considerate, uneori, tot atâtea invirtuţi sau impedimente ale acţiunii organizate pe temeiuri raţionale. Cele mai frecvente – observate şi menţionate de Weber –, sunt imobilismul, ritualismul, parazitismul şi hegemonismul.

Cadrul instituţionalizat birocratic excelează prin tendinţa conservării habitudinilor organizaţionale, reproducând, simultan, şi stabilitatea relaţiilor, dar şi stagnările nedorite în ordinea creativităţii inovative, acea care dă supleţe şi adaptabilitate sporită structurii. Devenită din regulă funcţională, o simplă rutină care priveşte exclusiv ideea de ordine şi corectitudine în acţiunea colectivă, ea se transformă, de fapt, într-un ineficient mimetism al practicilor invariante, amintind mişcările rigide ale unor păpuşi mecanice.

Cineva, nevăzut, fixează şi dictează sarcinile pe care nimeni nu le comentează, nimeni nu se abate de la tipicul acţiunii şi nimeni nu înţelege ce?, cum? şi, mai ales, pentru ce? se produce ca efect al acţiunii lor decerebralizate.10 Fascinaţia bunei organizări a 10 În memorabila peliculă Timpuri noi, Chaplin dă măsura absurdului muncii pe bandă, atât de elogiată de ideologia industrialismului clasic. O minoră dereglare a mecanismului ultra-reglat al întreprinderii provoacă un veritabil haos, frizând hilarul. Nimeni nu încearcă să identifice cauza, să intervină, să remedieze sau să comunice mai departe situaţia creată accidental. Între decizie şi execuţie lipsesc verigile


31

activităţii întreprinderii capitaliste, i-a determinat pe imitatorii săi socialişti să transforme realitatea în “decor”, iar mimarea acţiunii avea să conducă, finalmente, la mimarea eficienţei.11 Se omitea, deliberat sau nu, faptul că spiritul de concurenţă pe piaţă impunea o mobilizare exemplară a resurselor interne ale întreprinderii şi, îndeosebi a resurselor umane. Pentru a realiza acest lucru şi pentru a obţine maximum de randament din partea angajaţilor, dezvoltarea relaţiilor publice de organizaţie reprezenta o condiţie fundamentală, într-un anume sens, chiar mai importantă decât însăşi deţinerea capitalului financiar disponibil. Prin intermediul lor angajatori şi angajaţi devin “parteneri sociali” ai acţiunii organizaţionale, deopotrivă interesaţi în ameliorarea conştientă a parametrilor funcţionali, tehnici şi estetici ai producţiei. Este o activitate ce presupune: • Informarea şi instruirea membrilor organizaţiei de muncă asupra scopurilor, obiectivelor şi exigenţelor impuse de piaţă produselor şi serviciilor la care participă în mod conştient.

Obiectivul acestei acţiuni este acela de a sensibiliza capacităţile creative ale colectivului, de a dezvolta sentimentul de siguranţă în relaţia cu şefii ierarhici, de a stimula interesul pentru perfecţionare profesională şi, nu în ultimul rând, de a îmbunătăţii climatul afectiv inter-personal şi inter-sectorial din întreprindere.

• Construirea acelui “spirit de echipă” care dă emulaţie pozitivă relaţiilor dintre persoane, departamente, ateliere, secţii de producţie etc.

Un foarte elaborat mecanism al fair-play-ului instituţional, de natură socio-psihologic, este pus să lucreze în sensul realizării acestui obiectiv, apelându-se la diferite forme de gratificare, motivare şi stimulare a energiilor creative, individuale şi colective.

• Crearea “încrederii” reciproce în raporturile inter-individuale de muncă din cadrul întreprinderii.

Comunicarea asigură această stare de siguranţă partenerială, care poate lua aspectul unor relaţii “între egali” prin promovarea respectului, preţuirii şi consideraţiei sincere faţă de fiecare membru al comunităţii organizaţionale. Încrederea constituie un “capital social” extrem de important, dar foarte dificil de valorificat în absenţa stăpânirii unor tehnici adecvate de comunicare inter-personală. Relaţiile publice mizează, însă, pe o maximă utilizare a resorturilor profunde care pot crea legături sufleteşti durabile, pe deplina transparenţă a

necesare ale comunicării. Teama că şi astăzi procese coordonate de computer pot scăpa controlului, riscând să degenereze în autentice dezastre, rămâne o temă deschisă pentru sociologi, psihologi, moralişti, filosofi. 11 Sub semnul ideologiei că “partidul le ştie pe toate”, producţia întreprinderii socialiste anula orice tentativă de creativitate şi dialog intra-organizaţional, parazitând însăşi ideeile de productivitate, randament, eficienţă, în numele cărora “planul” devansa rezultatele. Fără a intra în detalii, trebuie precizat, totuşi, că ceea ce constituiau COM-urile sau “adunarea oamenilor muncii”, erau în realitate simulacre ale comunicării din interiorul instituţiei de tip socialist.

Gheorghe TEODORESCU

32

mecanismelor decizionale şi pe ataşamentul la valorile practicate de companie, aidoma unei cărţi de vizită ce merită respectul clienţilor, partenerilor instituţionali şi a opiniei publice, în general.

• Stimularea atitudinii “pro-active” şi limitarea conduitelor “reactive”. Iniţiativa, auto-responsabilizarea actelor personale şi/sau colective, curajul de a interveni unde şi când situaţia o impune, trebuie privite şi acceptate ca norme de comportament absolut necesare în contextul deosebit de schimbător al pieţei produselor şi serviciilor, fie ele discrete ori simbolice. Principiul “indiferenţei”, al non-implicării şi al acelui detestabil “fiecare în pătrăţica lui”, exprimă mai curând neintegrarea actorului într-un sistem relaţional şi de valori comune la care se raportează toţi cei care aparţin într-un fel sau altul universului organizaţional de referinţă. Aşteptarea pasivă a unei decizii exterioare, detaşarea de consecinţele ce decurg din aplicarea ei în pofida evidenţei că este greşită, defineşte angajatul ineficient, apatic şi neîncrezător în capacităţile acţionale proprii. El constituie marea problemă a PR-ului instituţional.

Orice organizaţie are propria sa “imagine” despre sine, pe care şi-o construieşte cu migală şi o cultivă cu atenţie în toate împrejurările pentru a da consistenţă spiritului corporatist (corporate image). Nimeni nu poate face abstracţie de acest lucru, indiferent de poziţia pe care o ocupă în schema ierarhică a organizaţiei. Chiar şi atunci când activitatea de PR este o chestiune pur teoretică, angajaţii întreprinderii trebuie să se simtă obligaţi să se raporteze la instituţia unde lucrează ca la propriul cămin şi propria casă. Este o reacţie naturală ce provine din atitudinea faţă de Sinele intim, dar care poate oricând deveni un Eu public, o marcă şi un semn al distincţiei sociale. A fi angajat la Hilton nu-i totuna cu a fi angajatul Casei de Odihnă a Sindicatelor, sau a lucra la Audi-Volkswagen nu este acelaşi lucru cu a lucra la Skoda. Cu toate acestea, talentul şi profesionalismul relaţionistului constă în a-i face pe toţi să se simtă mândri de locul lor de muncă, cu precizarea că fiecare se va mândri doar cu imaginea pe care o merită. Multe depind direct de angajat, dar tot la fel de adevărat este şi faptul că mândria este o conduită ce reflectă calitatea managementului şi a leadership-ului organizaţional. Performanţele întreprinderii, devin instantaneu merite personale, iar recunoaşterea socială a competenţelor conducătorului de a obţine succese pe plan profesional, devine o sursă individuală de prestigiu pentru toţi cei care cooperează într-un fel sau altul cu el sau, au privilegiul de a-l avea şef. Consecinţa primă şi cea mai importantă a unei asemenea împrejurări este că, din pacienţi ai “imaginii” instituţiei în care lucrează, angajaţii se transformă în agenţi activi ai construcţiei şi diseminării imaginii de întreprindere. Sistemele individuale şi independente de relaţii personale, pe care orice angajat le practică în mediul social din viaţa privată, capătă o dimensiune publică prin însăşi utilizarea lor ca mijloace de propagare a prestigiului organizaţiei oriunde au loc discuţii referitoare la preocupările şi perspectivele întreprinderii. Din interacţiuni private, ele devin publice şi instituţionale,


33

în sensul că promovarea person-to-person a “imaginii” are o eficienţă superioară formulelor “construite” pe cale mediatică. Direcţia de propagare este dublă: spre înafară şi spre înăuntru. Spre interior, relaţiile colegiale de muncă reprezintă un excelent canal de construire a imagini de sine a colectivului de angajaţi şi o retortă a plămădirii personalităţii organizaţiei, respectiv a stilului şi mărcii care îi atribuie o identitate publică inconfundabilă.12 Acest aspect al PR-ului instituţional trebuie considerat într-un ansmblu de alte tehnici şi procedee relaţioniste, din care nu lipsesc:

• jurnalul de întreprindere, • corespondenţa de întreprindere, • întâlnirile de analiză şi stabilire a coordonatelor

comune ale acţiunii colective, • afişajul intra-organizaţional, • intranetul, • raporturi periodice de activitate, • activităţi mediatice audio-video cu circuit închis, • puncte de documentare profesională.

Toate acestea împreună alcătuiesc aşa numitul “sistem al comunicării relaţioniste de întreprindere”. Importanţa fiecăreia dintre aceste modalităţi de promovare a imaginii organizaţionale se justifică în funcţie de:

• contextul acţiunii relaţioniste, • disponibilitatea şi interesul purtat realizării

climatului motivaţional de muncă, • dimensiunea firmei sau a scietăţii promovate, • nivelul cultural şi intelectual al angajaţilor, • capacitatea şi competenţa structurii relaţioniste de a

concepe şi conduce profesionist activităţi eficiente de PR.

Cu referire la acest din urmă aspect, nu de puţine ori s-a întâmplat ca eficienţa relaţiilor publice din întreprindere să fie tributare demonstrativităţii gratuite, dorinţei megalomanice de a excela mai curând prin formă, decât prin conţinut în percepţia colectivului de muncă. De regulă. o astfel de situaţie se întâlneşte acolo unde leadership-ul organizaţional încearcă să ascundă dificultăţi reale în ceea ce priveşte comunicarea cu angajaţii, sperând ca, astfel, să substituie lipsa rezultatelor şi a competenţei manageriale cu mimetisme ale capitalismului de succes văzute prin alte

12 Stephen M.Downey – Corporate Identity’s Role in Economic Recovery, Newsletter, 11, nr.4-5/April-May 1983, p.1: “Identitatea companiei (în cele mai multe companii provine din relaţii publice) va fi asteptata sa defineasca si sa proiecteze - precis, descifrabil, eficient şi memorabil -, esenţa supravieţuirii şi tendinţele companiei.”

Gheorghe TEODORESCU

34

locuri. Condiţiile schimbătoare ale pieţei amplifică stările de insecuritate ale colectivelor antreprenoriale, întrucât dispar referenţii fermi ai calităţii şi, în general, ai performanţei economice, ameninţând la tot pasul cu o nouă criză şi, uneori, cu falimentul. Pentru a redefini corect şi la timp poziţia avută în piaţă a firmei, managerul trebuie să aibă un dialog constant şi transparent cu angajaţii. El are de făcut faţă unor aşteptări care privesc:

• politica producţiei şi a produselor; • politica parametrilor financiari şi tehnici pe

piaţă; • politica vânzării (sales management); • politica de promovare şi de comunicare a

firmei.

Acest pachet de acţiuni (Marke-Mix) are drept finalităţi principale satisfacerea unor trebuinţe de ordin cognitiv ale colectivului de muncă:

• trebuinţa de a şti (ce, cum şi pentru ce se face); • trebuinţa de a înţelege (ce, cum şi cu ce scop se

face); • trebuinţa de a comunica (promovarea opiniei perso-

nale asupra activităţii din firmă);

Raporturile interactive din cadrul întreprinderii au, neîndoielnic, nota lor particulară de “reificare”, excelând prin rutinizare şi “răceală”, pe care natura tehnică a activităţii o impune. Dar, nu poate fi trecută cu vederea latura “umană” a relaţiilor ce se statornicesc “în interior” pentru a se continua de multe ori “în exterior”. Din acest punct de vedere, se spune că un lider autentic trebuie să fie numai acea persoană “care posedă capacitatea de a-i determina pe alţii să facă ceea ce ei nu vor să facă şi, încă, să o facă din plăcere”, la care se adaugă condiţia talentului de a crea acel “ésprit du corp” printre angajaţi..

Şansele ca reuşita acestui demers să se împlinească depind de respectarea câtorva exigenţe fundamentale ale acţiunii relaţioniste de organizaţie, care privesc:

manifestarea voinţei de a comunica deschis, neconstâns de primejdii reale ori închipuite;

disponibilitatea de a asculta ce spune fiecare, indiferent de funcţie, grad sau competenţă;

capacitatea de a anticipa desfăşurarea proceselor economice, manageriale şi comunicaţionale pe termen scurt, mediu şi lung;

exprimarea intenţiei de a schimba (receptivitate) anumite situaţii ca urmare a sugestiilor şi noilor informaţii primite din partea colectivului de angajaţi ai firmei;

crearea acelui suport de credibilitate, atât de necesar luării unor decizii


35

optime în managementul de întreprindere. stabilirea unui climat de respect reciproc între membrii firmei, pornind de la

premisa dreptului individual la identitate şi diferenţă în actele proprii, în funcţie de personalitatea fiecăruia şi de regulile fixate ale acţiunii organizate.

O latură importantă a PR-ului instituţional o constituie preocuparea de a da valenţe formale comunicării intra-organizaţionale, evitând astfel apariţia nedorită a unor circuite informale şi paralele de comunicare în interiorul instituţiei.

Caracterul legal, afişat şi oficial al comunicării dintre sectoare de activitate, dintre zona decidentă şi cea executivă, dintre colegii de birou ori de atelier, diminuează până la dispariţie proliferarea “ştirilor de culoar”, a şoaptelor strecurate printre uşi şi a zvonurilor alarmiste, considerate, pe drept cuvânt, cancerul absolut al climatului de încredere dintre angajaţi. Paralelismul comunicaţional generează confuzie în privinţa competenţelor şi a responsabilităţilor de muncă, provoacă tensiune şi irascibilitate în organizaţie, dăunând grav concentrării pe scop a colectivului de angajaţi. Antrenarea sub-colectivelor şi a sub-sectoarelor de activitate în mecanismul devorator de energie şi nervi datorat zvonurilor, conduce în final la o pierdere nepermisă de resurse a sistemului organizaţional. Activitatea relaţionistă este şi o formă de drenare a nemulţumirilor de tot felul care apar în viaţa curentă a instituţiei, fiind, totodată, o modalitate eficientă de mobilizare a capacităţilor creatoare existente la nivelul fiecărui salariat şi a fiecărui compartiment de lucru, în parte. Distincţia dintre ceea ce poate fi o problemă şi ceea ce poate fi, doar, o falsă problemă presupune o evaluare atentă a situaţiei, care nu este la îndemâna oricui. Este important de aflat la timp şi cât se poate de precis:

• dacă problema este o problemă reală, sau nu? • care sunt cauzele şi în ce constă ea propriu-zis? • dacă şi cum poate fi ea rezolvată? • când şi cu ce costuri problema nu mai constituie o problemă? • dacă şi în ce condiţii mai pot apărea probleme similare?

Trebuie luat în considerare faptul că procesul comunicării intra-organizaţionale este afectat de numeroase “bruiaje” şi surse de distorsionare a interacţiunilor colective. Ele acţionează ca veritabile filtre, obiective şi/sau subiective, influenţând considerabil fondul inteligibil al comunicării. De menţionat faptul că, acţiunea acestora nu este independentă, ci mai degrabă sinergică. E greu de fixat limita între care interacţiunile comunicaţionale suportă influenţa mai mare sau mai mică a unuia dintre ele, dar în mod cert, identificarea cauzelor distorsionante are un rol decisiv în “fluidizarea” relaţilor sociale de muncă din organizaţie. În principal, filtrele pot fi:

de natură fiziologică (oboseală, stress, disconfort acţional, senzorialitate scăzută în condiţii de zgomot ori de concentrare mare asupra activităţii desfăşurate etc.);

Gheorghe TEODORESCU

36

de natură culturală (nivel al instrucţiei, educaţiei, religiei, apartenenţei

etnice, valorilor practicate etc.); de natură socială (disciplina muncii, experienţă profesională, vârstă, sex

etc.); de natură psihologică (capacitate de memorare, de fixare/menţinere a

atenţiei, emotivitate crescută, înclinaţii şi abilităţi înăscute/cultivate, sociabilitate scăzută/excesivă etc.).

de natură conjuncturală (criză/avânt socio-economic, oportunităţi de business, cotaţii favorabile la bursă, întâlniri “exemplare” între personalităţi etc.)

Orice structură organizaţională este un univers de interese, orgolii, pasiuni, competenţe, valori sau alegeri independente care se acomodează unele cu altele, parţial sau complet, numai din perspectiva scopului ori idealului comun. Totuşi, este puţin probabil ca relaţiile de muncă sau afine (simpatetice) să se ordoneze doar potrivit scopului şi voinţei univoce a sistemului organizaţional, pentru că în acest caz instituţia ar deveni un spaţiu concentraţionar şi, atât. Dacă actorii se supun rigorilor structurii instituţionale, trebuie acceptat şi faptul că, la rândul său, organizaţia suportă modificări semnificative sub acţiunea presiunilor îndreptate dinspre actori către structura instituţională. Ca urmare, a privi activitatea organizaţiilor numai ca pe o formă de constrângere exterioară ce se exercită asupra actorilor, ignoră esenţa “vie” a realităţii ce se “face” în fiecare moment al acţiunii structurate. Istoria vieţii organizaţionale are aspectul unei neîntrerupte căutări a unui model pragmatic cât mai eficient de a pune laolaltă persoane, resurse şi practici în numele unui scop definit. Teoria manage-mentului a cunoscut mai multe asemenea modele, pe care le-a folosit şi abandonat, în funcţie de reperele acţiunii organizaţionale: • modelul activ, urmând exemplul relaţiei S-R din biologie, caracterizat printr-o

atenţie unilaterală acordată transmiterii mesajului de la şef la subordonat;13 • modelul interactiv (bidirecţional), caracterizat prin introducerea mecanismelor

de control al “reacţiei” obţinute din impactul mesajului cu destinatarul; particularitatea acestuia derivă şi din prezenţa unor sisteme de codificare/decodificare care au rolul de a mări randamentul semantic în situaţiile cu puternică încărcătură conotativă;

• modelul tranzacţional (negociator), definit printr-o acţiune omnidirecţională a comunicării; el se aplică acolo unde există premise democratice a relaţiilor dintre compartimente, servicii, grupuri ori persoane cu calificare foarte

13 În biologie relaţia Stimul-Răspuns (SR)a fost larg utilizată ca paradigmă a raportului cauză-efect din domeniul fizicii. Teoria comunicării a preluat-o sub forma relaţiei Emitent-Receptor(ER), iar primele modele de reprezentare a raporturilor dintre interlocutori au privilegiat comunicatorul. Din acest motiv, “modelul activ” , prin asemănarea sa cu acţiunea unei arme de vânătoare, este cunoscut şi ca “teoria glonţului”. Dar, în egală măsură, “modelul activ” poate fi definit şi ca un “model pasiv”, unde relaţia E-R este înlocuită cu aferentaţia R-E.


37

apropiată şi cu responsabilităţi cvasi-comparabile la nivelul structurii organizaţionale.

Nu există un “model perfect”, o reţetă impecabilă a reuşitei acţiunii relaţioniste în organizaţie. Aceasta, deoarece nu toate organizaţiile seamănă între ele, nu toţi relaţioniştii sunt la fel de competenţi, nu toţi managerii de întreprindere manifestă aceiaşi preocupare pentru optimizarea atmosferei de lucru din propria firmă, nu peste tot funcţioneză acelaşi cadru juridico-normativ de reglementare a raporturilor sociale intra-organizaţionale şi nu se reproduc perfect de la o perioadă la alta sistemele de credinţe, valori, convenţii ori practici ale acţiunii instituţionalizate. De aceea, se poate susţine fără teama de a greşi, că relaţiile publice de întreprindere sunt un produs, dar şi o consecinţă, a vocaţiei, profesionalismului şi inventivităţii creatoare a oamenilor în favoarea oamenilor. III.2. Imaginea publică a organizaţiei

Privită în mod superficial, acţiunea îndreptată spre exterior a agentului relaţionist, pare mai “publică” decât demersul său intra-organizaţional. La o privire mai atentă, se observă interesul egal pentru dominanta “publică” a activităţilor de PR, cu deosebirea că variabile sunt volumul, structura, direcţia şi intensitatea actelor pe care relaţioniştii le întreprind la comanda clientului sau beneficiarului lor. Dimensiunea mediatică, spre exemplu, a relaţiilor publice pe care le practică o instituţie în mediul socio-economic, cultural şi politic, poartă amprenta legăturii sale privilegiate cu mass media. În cazul PR-ului intra-organizaţional, această activitate, deşi realizată în termeni foarte profesionali, nu are amploarea, eficienţa şi consecinţele publice ale PR-ului extern. În afara faptului că presa constituie canalul ce asigură maxima notorietate şi prestigiul unei firme, partid, grup de interese, mişcare socială etc., ea cuplează majoritatea activităţilor de realţii publice într-un univers informaţional coerent. Forţa impactului mass media este enormă asupra opiniei publice, fiind în măsură să modifice percepţii, imagini, convingeri în intervale de timp foarte scurte.14 În anumite privinţe, presa îndeplineşte rolul pieţei, unde agenţii de relaţii publice sunt negustorii profesionalizaţi care vând imaginea clienţilor lor celor interesaţi să afle cât mai multe lucruri despre ceea ce urmează să “cumpere”.15 De aici şi precauţiile ce se iau atunci când relaţiile publice nu sunt asimilate produsului publicitar, în sensul că imaginea clientului nu este neapărat un produs cosmetizat până la pierderea legăturilor fireşti cu

14 “Există un mic grup de indivizi care controlează mass media, ei sunt cei care decid ceea ce patruzeci şi cinci de milioane de americani vor afla despre ce s-a întâmplat în ziua respectivă în ţara lor şi în lume...peste noapte, ei pot crea probleme naţionale”. (Spiro Agnew, fost vicepreşedinte al SUA [1972-1976], apud Cristian Unteanu – “Creatorul de imagine”, note de curs la SNSPA, 1996, p.1). 15 O interesantă lucrare de marketing politic apărută sub semnătura lui Andrei Stoiciu, “Comunicarea politică”, poartă chiar acest subtitlu: “Cum se vând idei şi oameni” (Ed.Humanitas-LIBRA, Bucureşti, 2000)

Gheorghe TEODORESCU

38

realitatea, ci doar o activitate care măreşte stocul informaţional despre actorii ce sunt promovaţi în sfera intereselor publice.

Cine este viitorul partener de afaceri? Cât de mare este experienţa lui în domeniu? Ce credibilitate are el în mediul de referinţă? Cât de onorabilă poate fi cooperarea cu el? Cine are de câştigat şi cine pierde de pe urma eventualelor legături cu acesta?

Toate împreună formează un set de interogaţii cărora relaţiile publice trebuie să le ofere un răspuns clar, transparent şi neechivoc.

Nu întâmplător, prima întrebare pe care o adresează relaţionistul unui manager de firmă este: “Domnule preşedinte – de ce trebuie să creez o imagine în aşa fel încât oamenii să vă iubească? Cât va costa asta din bugetul întreprinderii? Cui vreţi să vă adresaţi? Marelui public? Marele public nu există. Există doar clienţi”.16 Ca probă a onestităţii şi a încrederii, agenţia de PR trebuie să-şi prevină beneficiarul că acţiunea pe care urmează să o realizeze se face numai la comandă (on the spot) şi are un sens cu atât mai mare atunci când imaginea nu există, sau nu corespunde aşteptărilor. Prin urmare, relaţionistul va susţine totdeauna, neagresiv, faptul că imaginea şi, îndeosebi, imaginea bună trebuie să fie acreditată ca o necesitate la nivelul opiniei publice, respectiv să creeze convingerea că fără “imaginea lui X” viaţa ar fi greu de suportat. Imaginea clientului său va deveni, astfel, un bun public pentru că este un fapt logic ca ea să apară, iar lumea să se “bucure” în tihnă de un asemenea privilegiu.

Aşa se explică de ce, orice debut al unei acţiuni de PR începe prin a problematiza situaţia existentă, respectiv prin determinarea caracteristicilor contextuale care pot favoriza ori defavoriza reuşita demersului relaţionist.

Nici o strategie de relaţii publice nu seamănă cu alta, niciodată condiţiile sociale, economice, politice, juridice etc., nu se reproduc identic de la un moment la altul, oricât de apropiate în timp s-ar succede asemenea acţiuni. Orice proiect relaţionist are ca primă condiţie a îndeplinirii lui, identificarea particularităţilor psihologice, morale, culturale, materiale şi spirituale ale mediului în care se va implementa viitoarea strategie de PR. Totodată, el trebuie să ţină seama de personalitatea sau tipul de activitate a căror imagine publică o va “construi”. Caracterul tehnic-ingineresc al “construcţiei” poate păcătui capital prin ignorarea “parametrilor” socio-psihologici şi culturali ai receptării imaginii publice, a audienţei sau publicului căruia îi este adresată. În chiar această împrejurare rezidă caracterul “problematic” al acţiunii de relaţii publice. Dintr-o perspectivă mai generală, comunicarea publică este influenţată de următorii factori:

• natura sistemului social-politic; 16 Astfel defineşte Robert Wilson – reputat specialist în domeniul relaţiilor publice, vicepreşedinte al concernului Pfitzer – relaţia dintre creatorul de imagine şi produsul muncii sale.(Cr.Unteanu – op.cit., p.2).


39

• nivelul limbajului folosit şi calitatea exprimării publice; • particularităţile sistemului legislativ; • caracteristicile educaţionale ale receptorilor; • tipul mijloacelor tehnice şi a paradigmelor comunicaţionale utilizate; • predispoziţiile atitudinale şi emoţionale dominante; • experienţa şi competenţa profesională a comunicatorilor; • specificul valorilor morale, spirituale, etno-culturale.

B E N E F C I A R

R E L A Ţ I I P U B L I CE

- cercetare - informare - diagnoză - tematizare - localizare - planificare - obiective - programare - evenimente - implementare - negociere

- Public (grup social, audienţă, societate)

- Parteneri (economici, politici, sociali etc.)

- Mass Media (ziare, reviste, audio-video, Internet etc.)

- Clienţi (potenţiali, ocazionali, fideli)

- Autorităţi (administrative, juridice, morale, spirituale)

I M A G I N E P U B L I C Ă

feed - back

informaţie

Gheorghe TEODORESCU

40

Succesul acţiunii de relaţii publice nu poate fi garantat în mod anticipat de nimeni, indiferent cât de bine este “controlată” profesional influenţa acestor factori. La fiecare pas pot surveni modificări imprevizibile ale acţiunii unuia sau a mai multora dintre aceştia asupra mediului socio-economic şi cultural în care este implementată strategia de imagine. Demersul relaţionist nu va fi, din acest motiv, niciodată un “model”, ci doar o “strategie” care fixează priorităţi, etape, ţinte etc., apte să suporte amendamentele necesare “din mers”.

Acţiunile întreprinse sunt susceptibile de provocarea unor retroacţiuni, a unui feed-back care condiţionează continuitatea, corectarea ori renunţarea completă la strategia de PR aleasă. În mod simptomatic, “legile” manifestării opiniei publice înscriu la loc de onoare următoarele principii:

a) evenimentele au cel mai mare impact asupra opiniei publice; b) manifestările doxantice sunt, de regulă, reacţii la mesaje; c) reacţiile doxantice sunt direct proporţionale cu gradul de interes al receptorilor; d) receptivitatea opiniei publice are o puternică încărcătură emoţională; e) credibilitatea şi persuasiunea sunt aspectele cele mai sensibile ale opiniei publice.17

Aspectul multi-relaţional al activităţilor de PR, aşa cum rezultă din simpla lor descriere schematică, surprinde şi o altă particularitate care le singularizează nu numai în raport cu acţiunea publicitară, ci şi cu aceea a instituţiei purtătorului de cuvânt. Comunicarea publică este un proces care şi-a complicat progresiv metodele şi procedeele de acţiune. Desemnarea unei persoane, investită cu încredere, pentru a transmite diferite mesaje către diverşi actori sociali, constituie doar o modalitate practică de a obţine un maximum de efect asupra receptorilor, protejând liderul de inconveniente dintre cele mai neplăcute şi neaşteptate:

• lipsa timpului disponibil dialogului cu clienţii, presa, parteneri interesaţi etc;

• disimularea unui handicap fizic, permanent sau accidental; • incapacitatea gestionării corespunzătoare a unei exprimări publice fluente,

comprehensibile, atrăgătoare etc; • adversitatea faţă de situaţiile de dialog public; • dificultatea de a concentra şi esenţializa mesajele.

Din aceste motive, purtătorul de cuvânt reprezintă nu doar o personalitate înzestrată cu o anume charismă şi un remarcabil simţ de a comunica în societate, ci o mini-instituţie publică profesionalizată care dă consistenţă şi eficienţă mesajelor

17 H.Cantrill, H.Gaudet, H.Hertzog – The Invasion from Mars, Princetown University Press, 1973, p.123.


41

adresate unor destinatari precişi. Faptul că de multe ori el provine din rândul jurnaliştilor, îi conferă abilităţi speciale de dialog “între egali”, transformând un fapt oficial într-o întâlnire convivială, ca între prieteni ce se cunosc de mult timp, sunt solidari între ei şi înţeleg să se sprijine tacit, unii pe alţii. Cu atât mai mult când asemenea împrejurări sunt înregistrate şi mediatizate de televiziune se cere mult tact şi “prezenţă de spirit” pentru a evita gafele şi erorile de comunicare.

În principiu, orice acţiune publică de comunicare presupune o pregătire până la cele mai mici amănunte, pentru că de multe ori, acestea provoacă cele mai neplăcute incidente care duc la eşec. Retorica publică are câteva “reguli de aur”, care odată încălcate apare şi riscul de a compromite grav credibilitatea şi imaginea instituţiei în numele căreia acţionează purtătorul de cuvânt. În esenţă, ele se referă la interdicţii discursive care impun:

• nerepetarea întrebării adresată din public; • reprimarea tentaţiei pentru replica maliţioasă, chiar şi atunci când apar

întrebări tendenţioase ori, pur şi simplu, inepte; • nefolosirea cuvintelor sau expresiilor argotice, a insinuărilor sau a

stereotipurilor de vorbire (limba de lemn); • practicarea unui stil apropiat de adresare, dar neutru şi “tehnic”, fără

comentarii ori consideraţii de ordin personal; • eliminarea detaliilor inutile care pot da senzaţia unei supra-argumentări

suspecte; • evitarea răspunsului simultan pentru mai multe întrebări deodată; • adoptarea unui mod ofensiv de comunicare, neaşteptând ca întrebările să fie

puse din partea auditoriului, uneori, cu scopul de a descumpăni; • acordarea unui interval rezonabil de timp pentru a da răspuns eventualelor

întrebări, nu mai mare de durata comunicatului; • menţinerea unei atmosfere destinse şi cooperante pe toată durata situaţiei de

comunicare, indiferent de disconfortul provocat de unele întrebări sau atitudini ostile;

• manifestarea explicită a satisfacţiei pentru interesul arătat unor probleme “spinoase” sau “delicate”;

Ca o remarcă mai generală la aceste “precepte” discursive, trebuie precizat faptul că, între ceea ce poate fi o simplă “vorbire în public” şi ceea ce înseamnă “a comunica” este o mare deosebire. Relaţiile publice reprezintă “căile regale” de promovare a dialogului şi inter-comprehensiunii dintre instituţie şi mediul extern, fiind mai mult decât o simplă formalitate comunicativă. Ele întreţin interesul în jurul activităţii firmei şi a liderului său, dau informaţii “primare”, nedistorsionate de numeroasele “bruiaje” ce se pot interpune între emitent şi receptor, conservând “capitalul de încredere” dintre partenerii procesului dialogic.

Gheorghe TEODORESCU

42

Instituţia purtătorului de cuvânt face parte, neîndoielnic, din universul mijloacelor moderne de a comunica, dar care nu rezolvă prin ea însăşi multiplele probleme legate de cunoaştere, înţelegere şi cooperare inter-instituţională, specifice contextului actual. La fel s-au petrecut lucrurile şi în momentul “descoperirii” Web Site-ului, această “fereastră miraculoasă” deschisă spre lume. Costurile relativ reduse de construcţie şi întreţinere a sistemului de promovare a imaginii de firmă, posibilităţile nelimitate de structurare a informaţiei relevante, formatul atractiv şi permanent accesabil de către oricine este interesat, concizia şi ubicuitatea limbajului folosit, precum şi diseminarea globală a identităţii instituţionale, au contribuit la spectaculoasa dezvoltare a industriei construcţiei de Web.

A devenit un fapt de neconceput existenţa unei instituţii sau firme mai importante fără acces la Internet şi fără un Site propriu. Avantajul de a intra într-o reţea informaţională extrem de vastă nu poate fi neglijat. Ceea ce până de curând fusese considerată o dificilă problemă de rezolvat, relaţionarea a devenit – graţie capacităţii interactive a sistemului reticular generat de Internet –, o chestiune de organizare şi

administrare competentă. Dificultăţile de comunicare privesc, de acum înainte, ingeniozitatea şi originalitatea Site-ului de a fixa atenţia şi interesul “navigatorilor” asupra informaţiilor furnizate despre persoane, grupuri, instituţii, organisme interne şi internaţionale, firme, societăţi, mişcări socio-culturale etc. Organizat pe două niveluri de interes comunicaţional – cel al furnizorilor şi cel al utilizatorilor de produse şi servicii –, Internetul oferă portaluri de Web (Yahoo, Lycos, Google, Kappa, Bumerang etc.) pe care se concentrează un volum uriaş de informaţii despre oricine şi orice, destinate oricui şi oricând. Ceea ce se ascunde sub formula “www.” (World Wide Web) constituie vehiculul cel mai comod şi rapid spre cele mai exotice şi interesante destinaţii informaţionale. Pentru o firmă, această facilitate ia aspectul unor provocări permanente spre noi oportunităţi şi spre noi contacte profitabile pe piaţa serviciilor şi produselor de profil. Doar simpla evocare a serviciilor de corespondenţă electronică (e-mail) este suficientă pentru a motiva preocuparea intensă de valorificare a posibilităţilor infinite de a comunica pe care le deschide Internetul. O sursă inepuizabilă de cunoaştere care nu are un proprietar anume, unde fiecare îşi revendică un “domeniu” care-i aparţine şi unde toţi se caută între ei pentru a face schimb de informaţie ori de valori tranzacţionate pe o piaţă virtuală, dar cu puternice ramificaţii în cea mai concretă realitate culturală şi economică a lumii de azi. De la guverne şi mari instituţii mediatice, până la puzderia de firme, organizaţii şi personalităţi care aspiră la notorietate şi dialog informaţional, nimeni nu contestă utilitatea strategică a Internetului în acţiunea de relaţii publice pe


43

care le iniţiază. Atracţia acestui canal de comunicare se amplifică întrucât el dispune, în egală măsură, de proprietatea cumulării valenţelor formale şi informale de promovare a datelor despre emitenţi. Anonimatul reţelei şi transparenţa informaţiilor dă un puternic imbold procesului de fabricare a “Web-zvonurilor”, respectiv a unor mesaje contradictorii şi perfect credibile puse în circulaţie de profesioniştii dezinformării. Atacurile la imagine au devenit o realitate tot mai greu de contracarat, căreia se străduiesc să-i facă faţă toţi cei care se simt ameninţaţi în interesele lor cele mai profunde de consecinţele imprevizibile, “perverse” şi grave ale info-pirateriei contemporane. Cu alte cuvinte, la fel ca în cazul purtătorului de cuvânt, Internetul este numai un canal de comunicare, nu şi o garanţie a “bunei comunicări” pe care o orchestrează sistemul de activităţi desfăşurate de agentul relaţionist. Lipsa de profesionalism în utilizarea acestor procedee de a promova imagine şi informaţie de interes, poate genera mai mult probleme decât avantaje. Nu de puţine ori, pe Internet pot fi întâlnite Site-uri excesiv de încărcate, deosebit de complicate, neinspirat structurate, neatrăgătoare estetic şi cât se poate de convenţional construite. În loc să susţină strategia de PR, aceste “ferestre” se închid încă înainte de a arăta ceva demn de interes pentru cel care, în mod expres ori accidental, îşi manifestă curiozitatea de a afla date despre “proprietar”.

Cerinţele relaţioniste ale comunicării presupun aplicarea unui management şi a unor tehnici speciale de ordin socio-psihologic, care îmbină “strategic” disponibilităţile materiale şi simbolice ale beneficiarilor de imagine cu rigoarea şi inventivitatea profesională a agenţilor de PR. Contrar aparenţelor, relaţioniştii nu se adresează – aşa cum s-a precizat, deja –, publicului larg şi, cu atât mai puţin, la întâmplare, ci unui public-ţintă. Selecţia acestuia se face în funcţie de criterii bine definite, care răspund obiectivelor de PR stabilite de relaţionist. Conceptul acţiunii de relaţii publice răspunde particularităţilor oferite de domeniul aplicării lui: viaţă economică, politică, socială, culturală, mediatică etc. Prioritară este, însă, de fiecare dată construirea şi menţinerea unor canale optime de comunicare.

Cercetarea mediului de acţiune relaţionistă porneşte chiar de la inventarierea acestor canale, a funcţionalităţii şi eficacităţii lor în universul mijloacelor comuni-caţionale pe care le-a acreditat, în timp, o anumită cultură. A inventa alte căi de dialog între subiectul acţiunii relaţioniste şi lumea înconjurătoare, comportă destule riscuri şi, în orice caz, un randament destul de scăzut, în condiţiile unui proces lent de asimilare culturală. Distincţia binecunoscută dintre “civilizaţiile predominant orale” şi cele “predominant vizuale” se dovedeşte utilă nu doar comparând Europa cu Africa, dar şi ruralul-tradiţional cu urbanitatea cea mai modernă din vremurile foarte recente. La fel, reacţiile culturale specifice tinerilor nu coincid cu cele ale adulţilor şi a celor aflaţi la momentul senectuţii. Un agent de PR trebuie să aibă în vedere toate aceste aspecte pentru a maximiza efectele activităţilor de relaţii publice.

Gheorghe TEODORESCU

44

Tehnica menţinerii comunicării active se bazează pe cunoaşterea habitusului cultural al publicului-ţintă, respectiv pe stilurile de viaţă ale diferitelor sub-culturi ce convieţuiesc în acelaşi spaţiu, suportând diferit acţiunea agentului relaţionist.

Sensitivitatea tinerilor faţă de presa scrisă este inferioară celei a adulţilor şi a celor de vârstă înaintată, dar mult mai influenţată de acţiunea mediatică a radioului şi a televiziunii. Cât priveşte mesajele lansate pe Internet, vârstnicii manifestă un dezinteres cvasi-total, iar adulţii se declară, şi ei, destul de reticenţi în a le recepta. De aici, rezultă şi diferenţele de reactivitate observate în fiecare din situaţiile care includ grupuri şi persoane supuse acţiunii relaţioniste. Unii răspund mai lent, alţii mai prompt la acţiunile de PR puse în scenă de diverşii agenţi de relaţii publice, fapt cu repercusiuni semnificative asupra procesului de comunicare.

O importanţă aparte o are în aplicarea strategiei de PR tehnica “jocului de rol”, prin care se urmăreşte adecvarea proiectului relaţionist cu tipul de personalitate a clientului şi cu percepţia culturală a instituţiei promovate.

Bazată pe o subtilă manipulare a simbolurilor, imaginilor şi afectelor, această tehnică îşi propune în mod expres să impresioneze, să provoace reacţii emoţionale puternice şi durabile, adeseori mai eficiente decât mesajele transmise pe cale raţională. Provocarea unor sentimente admirative cu mare încărcătură mitologizantă induce stări de atracţie, încredere şi adulaţie care pot naşte tentaţii imitaţioniste la nivelul receptorilor. Biografia de succes a lui Bill Gates constituie o modalitate consacrată de promovare a imaginii de firmă prin cultivarea publică a calităţilor liderului. Ea are un impact considerabil asupra tinerilor care văd în reuşita profesională a celui mai “ingenios american” un model al izbânzii antreprenoriale.

Un alt aspect ce merită subliniat în legătură cu arsenalul procedeelor de PR este tehnica negocierii care reprezintă o acomodare a voinţelor beneficiarului de imagine, a competenţelor manageriale ale agentului de relaţii publice şi a expectanţei publicului-ţintă.

Se spune că ceea ce poţi obţine nu este totdeauna ceea ce meriţi, ci ceea ce ai negociat. În cadrul procesului de relaţii publice, acordul dintre voinţă, competenţă şi expectanţă este un produs negociat, din care unii câştigă, ori pierd, mai mult decât ceilalţi. Miza cotidiană a negocierii este realizarea consensului prin ajustarea divergenţelor dintre interese, astfel încât suma compromisurilor să fie cât mai puţin compromiţătoare. La nivelul practicilor de relaţii publice, dintre furnizorii de servicii şi beneficiarii lor, situaţia se simplifică o dată cu evaluarea corectă a raportului dintre cerere şi ofertă. Arta corelării acestor două condiţii fundamentale ale funcţionării pieţei constă într-o identificare a “punctului critic” de unde procesul negocierii poate deveni defavorabil sau, dimpotrivă.


45

Pentru aceasta trebuie bine însuşită şi stăpânită tehnica ascultării, respectiv cultivarea facultăţilor receptive în cazul dialogului dintre actorii implicaţi într-o acţiune de relaţii publice. Disponibilitatea faţă de punctul de vedere şi interesul celuilalt poate fi o premisă importantă a succesului în comunicare. Eliberarea de prejudecăţi, false inhibiţii, inerţii şi rutine comportamentale are drept urmare o creştere a eficienţei interacţiunilor comunicative dintre actori.

Atitudinea conciliantă şi sesizarea anticipată a intenţiilor, scopurilor şi intereselor celorlalţi contribuie în mare măsură la obţinerea rezultatelor scontate ale acţiunii de PR. Întotdeauna trebuie ales momentul cel mai prielnic pentru a formula o cerere, întotdeauna trebuie valorificate “sensibilităţile” partenerilor dialogici, întotdeauna trebuie exploatat orice prilej favorabil pentru a oferta imaginea pe care o aşteaptă publicul-ţintă şi întotdeauna şansa se construieşte, nu se aşteaptă sub semnul hazardului. Aportul mass media în amplificarea acestor efecte cognitive, socializante şi persuasive nu mai trebuie demonstrat, ca urmare a faptului că ele sunt şi singurele în stare să (in)formeze opinia publică fără a fi necesar să adune mulţimile. Agentul de relaţii publice se impune atunci când reuşeşte să administreze eficient mass media, orientând fluxul informaţional în sensul dorit. Din acest punct de vedere, este adevărat că informaţia “ucide”, dar la fel de adevărat este şi faptul că absenţa informaţiei conduce la o moarte simbolică, tot atât de indezirabilă pentru o firmă sau instituţie. Minimalizarea rolului procesului de PR are ca “efect pervers” apariţia uitării, indiferenţa şi ignorarea efortului de a capta simpatia publică pentru activitatea proprie, în virtutea mentalităţii curente că “despre ceea ce nu există, trebuie să se tacă”.18

Studii de caz:

1) Concepeţi un proiect de relaţii publice intra-organizaţionale pentru Universitatea “Al.I.Cuza” din Iaşi.

2) Prezentaţi structura şi componentele principale ale unui Site de PR al secţiei de învăţământ la distanţă (IDD) la specialitatea “Comunicare socială şi relaţii publice”, din cadrul Facultăţii de Filosofie a Universităţii “Al.I.Cuza” din Iaşi.

18 L.Wittgenstein – Tractatus Logico-Philosophicus, paragr. 4.112

Gheorghe TEODORESCU

46

IV. În loc de concluzii De multe ori se fac eforturi pentru a hiper-simplifica o realitate extrem de complicată, cum este acea legată de conduita de consum. Chiar şi atunci când însăşi obiectivele campaniei sunt relativ simple – ca în cazul testării notorietăţii –, nu poate fi acceptată superficialitatea şi “dezinvoltura” ştiinţifică. Nu poate fi trecut cu vederea faptul că atât produsul, cât şi piaţa sunt realităţi deosebit de dinamice, evolutive şi, adeseori, contradictorii sub aspectul predictibilităţii comportamentului de consum. Ideea unei reţete miraculoase, a unei metode perfecte de contraverificabilitate a unor asemenea “imponderabile” atitudinale, este mai mult un deziderat, decât o realitate. Cvasi-inexistenţa unor grupuri omogene de consumatori impune recursul la evaluări aplicate pe segmente de consumatori, pe sub-grupuri, mai mult sau mai puţin relevante din punctul de vedere al obiectivelor metodologice urmărite. Faptul că alegerea momentului cercetării este o acţiune subiectivă, depinzând de sezonalitatea produsului şi de valoarea ori intensitatea acţiunilor concurente, are consecinţe deosebit de importante atât la nivelul interpretării rezultatelor, cât şi a valorii predictiv-comparative a seriilor constituite. Şi, tot la fel de sigur este şi faptul că definirea unui model al eficienţei campaniei publicitare este de neînlocuit în privinţa determinării criteriilor şi a selectării metodologiilor de lucru. Dar, cu toate acestea, adevărata mare problemă care rămâne ca o obsesie şi pentru cercetător, şi pentru consumator este bugetul. În funcţie de banii disponibili se concepe şi strategia de campanie, şi metoda de testare a eficienţei sale, şi conduita de consum a subiecţilor cercetării, şi multe alte lucruri pe care ni le dorim... la fel ca în viaţă.

Bibliografie selectivă

1. Cezar Caluschi, Relaţii publice moderne, Ed. Nord-Est, Iaşi, 2000. 2. Arnold Dumoulin de Labarthete, Manipularea în relaţiile publice, Ed.

ANTET, Bucureşti, 2000. 3. E. Hill & Terry O’Sullivan, Marketing, Ed. ANTET, Bucureşti, 1997. 4. Tatiana Lebedeva, Arta de a seduce, Ed. Institutul European, Iaşi, 1999. 5. Stancu Şerb, Relaţii publice şi comunicare, Ed. Teora, 1999.

INTRODUCERE. Definiţie; obiect de cercetare; controverse I. Funcţiile comunicării de masă II. Exigenţe ale acceptării/refuzului mesajului mediatic III. Teorii ale influenţei mass-media asupra audienţelor IV. Cultura media – imagine sau vehicul al ideologiei?

TEORII ALE COMUNICĂRII DE MASĂ

Lect. dr. Ştefania BEJAN

C U P R I N S

Teorii ale comunicarii de masă

49

Introducere

Definiţii; obiect de studiu; controverse Preocupare acaparantă pentru specialiştii din ştiinţele sociale (de la lingvişti şi

psihologi până la sociologi sau semiologi), comunicarea s-ar putea defini într-o formă ultracondensată drept „procesul de stabilire a semnificaţiilor”, întâlnit în situaţiile sociale.

Modelul care stă la baza cercetărilor asupra comunicării se sprijină pe câteva întrebări (cine comunică? ce? cui? prin ce canal? cu ce efecte?), care conduc la delimitarea a cinci componente obligatorii unei comunicări standard: emiţătorii, mesajele, receptorii, mijlocul, efectele (altfel spus, cine ce produce, prin ce mijloace, care sunt codurile vehiculate şi cum se manifestă auditoriul într-o situaţie comunicaţională). De sorginte matematică şi propus după cel de al doilea război mondial (când se poate vorbi cu adevărat de studiul comunicării propriu-zise, ca domeniu autonom de studiu), acest model a suportat corecţii în timp, ca urmare a introducerii feed-back-ului şi constatării intersubiectivităţii comunicării. Regândite ca repetitive, circulare (deci non-lineare), procesele comunicaţionale se dovedesc a fi tranzacţionale, semnificaţiile depinzând în mod intrinsec de „baza de date” a emitentului, de predispoziţiile culturale ale publicului receptor, dar şi de „atmosfera” în care se petrece comunicarea (văzută ca transmitere a emoţiilor, informaţiilor, ideilor, atitudinii cuiva către un partener comunicaţional prin intermediul simbolurilor). În felul acesta, influenţa exercitată din ambele sensuri (de la emitent la receptor şi invers) capătă aspectul unei negocieri, imposibil de anticipat în privinţa efectelor.

Tipuri de comunicare

Din raţiuni justificate în mediul cercetătorilor câmpului comunicării, „interac-

ţiunea socială prin intermediul mesajelor” (G. Gerbner)1 a fost structurată în: 1 În 1956, George Gerbner definitivează modelul funcţional al comunicării, comportând elemente caracteristice, într-o ordine logică:

1. Cineva/ 2. percepe un eveniment/ 3. şi reacţionează/ 4. într-o situaţie/ 5.cu anumite mijloace/ 6. pentru a pune la dispoziţie/ 7.într-o anumită formă/ 8. şi într-un anumit context/ 9. un anumit conţinut/ 10. a cărui transmitere are anumite consecinţe.

(Acest model este invocat de Denis Mc Quail şi Sven Windahl în Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, 1982, trad. rom., Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2001, p. 27. Traducătorii ataşează celor zece etape enumerate de cercetătorul american tot atâtea câmpuri distincte ale comunicării:

1. cercetarea audienţei şi a emiţătorului/ 2. cercetarea şi teoriile cu privire la percepţie/ 3. studiul efectelor, al impactului/ 4. studiul contextului fizic şi social în care are loc receptarea/ 5. studiul canalelor, al mijloacelor de comunicare/ 6. studiul problemelor manageriale, al mijloacelor de difuzare, al posibilităţilor de acces la informaţia media/ 7. studiul stilurilor jurnalistice, al tipurilor de emisiuni, al modalităţilor de organizare a conţinutului/ 8. studiul contextului comunicării, creat de totalitatea programelor şi a mijloacelor de comunicare/ 9. analiza de conţinut, cercetarea semnificaţiei textelor media/ 10. studiul efectului de ansamblu al media.

Ştefania BEJAN

50

a) comunicare intrapersonală (interioară, cu propriul sine); b) comunicare interpersonală (referitoare la ceea ce E. Goffman numea

interacţiune „faţă-n faţă”); c) comunicare de grup (ceea ce a determinat studiul dinamicii grupului); d) comunicare extrapersonală (relaţia oamenilor cu alte tipuri de comunicatori –

neînsufleţiţi – calculatorul, tehnologii de vârf etc.); e) comunicare de masă (presupune mesaje trimise de la sursele de masă, pe

canale de masă, adesea în scopul obţinerii banilor sau a altor avantaje)2.

În „Studiile” sale asupra comunicării de masă, M. Janowitz propune următoarea definiţie: „instituţiile şi tehnicile prin care grupuri specializate folosesc mijloace tehnice (presă, radio, filme etc.) pentru a transmite un conţinut simbolic către audienţe numeroase, eterogene şi puternic dispersate”. Rolul de intermediar (mediator) între sursele autorizate ale societăţii şi publicul larg, rol pe care instituţiile media şi l-au asumat fără rezervă, aduce în prim-plan raportarea comunicatorului de masă la interesele, speranţele şi aşteptările unui public dificil de cuantificat. Lipsa aparentă a scopului comunicatorului deplasează accentul pe importanţa interpretării conferite textelor culturii media de către un auditoriu imprevizibil. Dominată de logica atragerii unei audienţe cât mai numeroase, comunicarea de masă poate îngloba elemente aparţinând unui „ritual”, aspecte care ţin de investigare reciprocă şi participare la actul comunicaţional general.

Considerată, în perioada începuturilor cercetării importanţei sociale a mass-media, proces cu sens unic, întreaga comunicare de masă a fost „învestită” cu două caracteristici sociologice majore:

a) foarte puţini comunicatori pot relaţiona cu un număr mare de oameni; b) publicul consumator de texte media nu deţine mijloacele necesare unui răspuns adecvat mesajului transmis.

Ideea manipulării actorilor sociali de către media (care se degajă de aici) a devenit, în acest fel, subiect la modă, simplu capriciu pentru autorii care i-au împuternicit excesiv pe consumatorii culturii de masă, indiferent de forţa persuasivă sau seductivă a mesajului mediatic. Influenţa (directă şi puternică) a media (vezi teoria „acului hipodermic”) nu mai constituie un secret pentru nimeni şi este consecinţa firească a evoluţiei comunicării de masă (în intervalul 1860-1930), inclusiv datorită introducerii fotografiei, cinematografiei, telegrafiei prin cablu, radioului (1920)3 şi

2 Dicţionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 2003, p. 117 3 Din 1920, la Detroit, se emite un buletin informativ zilnic. În acelaşi an, la Pittsburgh este inaugurat primul radio comercial cu acoperire naţională. Conform datelor statistice, în 1925, 10% dintre gospodăriile americane aveau aparat de radio (care emitea şi muzică înregistrată), iar în 1940, 82% dintre familiile americane erau dotate cu receptoare radio. Cf. E. Rogers, A. History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 278, în Mass media şi societatea (de Paul Dobrescu şi Alina Bârgăuanu), Editura comunicare.ro (cursuri universitare), Bucureşti, 2003, p. 76).


51

televiziunii (1945)4. Reprezentată de organizaţii care folosesc atât tehnologii tradiţionale (tiparul)5, cât şi noile tehnologii ale comunicării (NTC), de tipul: TV, calculator etc., mass-media urmăresc întreţinerea relaţiilor cu un număr impresionant de indivizi (întreaga lume), în cadrul a ceea ce numim „comunicaţii de masă”. Teama faţă de un control mental absurd (gen Orwell – 1984), exercitat cu bună ştiinţă de o mass-media diabolică asupra unei mase inerte, supuse, conformiste, i-a preocupat în mod deosebit pe intelectualii de sorginte sociologică, aceştia uzând pe deplin de funcţia interpretativă a ştiinţei în cauză, o dată cu „declanşarea” (în 1930) a studiilor asupra mass-media.

După anii 60 (sec. XX), concomitent cu răspândirea televiziunii (mijlocul cel mai persuasiv al comunicării de masă) şi creşterea numărului canalelor TV (mai cu seamă comerciale) s-au extins şi diversificat investigaţiile cu privire la cultura media; în încercarea de a afla mecanismele prin care media domină viaţa mentală a societăţilor moderne, s-a constatat că efectele asupra audienţei depind de:

– clasă – credinţe şi valori – context social – starea emoţională – momentul zilei etc.

În literatura de specialitate se disting patru domenii de cercetare a comunicării de masă:

1) studii cu privire la conţinutul media (referitoare la calitatea produselor industriilor culturale, tendinţele şi efectele artefactelor culturale, cum ar fi: promovarea comportamentelor antisociale, a violenţei etc.); 2) domeniul interesat de proprietate, control, concentrarea capitalului media în câteva corporaţii extrem de puternice şi influente pe piaţa mediatică internaţională; 3) domeniul influenţelor ideologice ale mass-media în promovarea unor pattern-uri de gândire şi acţiune; 4) impactul pe care media electronice îl au asupra politicii democratice; este vorba despre selecţia şi distorsionarea informaţiilor prezentate sub forma ştirilor, astfel încât atenţia consumatorilor să fie abătută de la problemele sociale grave, imediate, „graţie” alcătuirii unei agende de priorităţi de către intermediarul numit jurnalist (de radio sau de televiziune).

4 Anexă a radioului înainte de al doilea război mondial, televiziunea ia amploare imediat după încetarea oficială a conflictului armat: dacă în 1947, în SUA, existau 30.000 de televizoare, în 1950 se înregistrau 4 milioane, iar în 1961 – în fiecare casă de american se afla un televizor! Din decenţă faţă de nivelul de trai al românilor, ne oprim în acest punct cu evaluările cantitative în spaţiul „visului american”, cititorul putând merge cu imaginaţia oricât de departe, fără riscul de a se îndepărta prea mult de adevăr… 5 Presa scrisă debutează sub forma unor publicaţii ocazionale (Avvisi), în Franţa. Anul editării unei prese regulate este 1605, în Olanda (Ştiri recente). După unii autori, primul ziar modern s-a numit Aviso-Relation oder Zeitung şi a fost publicat la Strasburg şi Augsburg (1609). Cotidianul a fost inventat de englezi (Daily Current), în 1702.

Ştefania BEJAN

52

Din punct de vedere al formei, se trasează o linie de demarcaţie între

comunicarea directă şi comunicarea mediatizată. După Guy Lochard şi Henri Boyer6, situaţiile de comunicare ce presupun prezenţa în acelaşi spaţiu fizic a cel puţin doi indivizi se înscriu în prima categorie delimitată; comunicarea mediatizată este realizabilă cu sprijinul unui suport tehnic şi este destinată în manieră singulară (telefon, scrisoare) sau comună (de exemplu, afiş publicitar, pliante cu rol promoţional etc.). Comunicarea mediatică se dovedeşte necesară (nu şi suficientă) comunicării mediati-zate. Formă globalizată a comunicării sociale, comunicarea prin intermediul mijloacelor de masă satisface o exigenţă de ordin politic, anume organizarea unei sfere publice (spaţiu deschis disputelor sau consensului ideatic).

În anii ’80-’90 ai veacului recent încheiat, şi-au făcut apariţia noi tehnologii de comunicare, intervenind rapid în stilul de viaţă al omului contemporan, modificându-i deopotrivă munca şi timpul liber. Prin formele inedite de acces la informaţie şi de conectare la o sferă publică mediată de calculator, NTC creează o stare de confort fizic (şi intelectual), dar şi privilegiul consumatorului de cultură media de a putea alege dintr-o varietate extraordinară de informaţii care circulă pe „autostrăzile” informaţionale; nu în ultimul rând, NTC transformă marele public al spectacolului mediatic într-un judecător al mesajelor propuse, chiar în producător al propriilor produse media, în stare de a-şi creea noi identităţi pe seama ofertelor identitare avansate de sistemul mediatic. Să nu uităm că forţa de socializare a culturii media este una demnă de luat în consideraţie, că ea a înlocuit (prin noile modele de identificare) instanţe tradiţionale (familia, şcoala, biserica) în aprecierea valorilor, ideilor, gustului!

Cultura media este o forţă întrucât, pe de parte, pune la dispoziţia auditoriului modele de conformism (aderare la cultura oficială, dominantă), iar pe de altă parte, fiindcă tot ea conferă resursele de a rezista la varietatea ofertelor cu care vine în întâmpinarea unui public avid de cunoaştere (prin consumul de informaţie, prin divertisment etc.).

Structurând cultura media în: a) sisteme de radio şi de reproducere a sunetului (casete, CD-uri, albume); b) film şi modalităţile lui de distribuţie (dramatizări, spectacole televizate, închirieri de casete) şi c) presa scrisă (ziare, reviste), Douglas Kellner7 caracterizează acest veritabil despot al contemporaneităţii ca fiind:

– o cultură a imaginii; – o cultură industrială (întrucât fabrică produse populare, în serie, în care să se

regăsească fiecare individ şi toţi – în anumite situaţii); – o cultură care se adresează unui public larg; – o cultură a profitului şi a înaltei tehnologii (high-tech), care dispune de

timpul liber al consumatorului, oferă materie primă în scopul construirii identităţilor sociale, modelează opinii politice şi are pretenţia (exagerată, după unii) de a dirija comportamentele tuturor.

6 Guy Lochard şi Henri Boyer, Comunicarea mediatică, Seuil, Paris (1998), trad. r. Editura Institutul European, Iaşi, 1998, p. 5 7 Douglas Kellner, Cultura media (1995), trad. r. Editura Institutul European, Iaşi, 2001, pp. 14-17


53

Ironiile lui E. Morin la adresa mass-culturii (socotită cultură medie, de calitate modestă în majoritatea produselor ei) pălesc în faţa unei evidenţe: cultura media (de masă) înseamnă „a doua colonizare”, dar „prima cultură universală din istoria omenirii”, după expresia autorului menţionat.

În literatura circumscrisă cercetării comunicării sociale de factură mediatică circulă cu aceeaşi frecvenţă termenii: „cultură populară”, „cultură de masă”, „cultură media”, sensurile fiind convergente: traducerea în plan cultural a societăţii de masă este cultura de masă; destinată unui public numeros, eterogen, dispersat în spaţiu, cu capacitate variabilă de interpretare, este o culură populară; cultură media sună potrivit epocii contemporane, din două motive:

1) face trimitere la cultură în general (natura şi forma artefactelor industriilor de cultură);

2) atrage atenţia asupra modului de producere şi distribuţie a acestor produse culturale (tehnologiile şi industria media). „Consider [...] că în loc de a aplica etichete ideologice precum «de masă» sau «populară», s-ar putea pur şi simplu discuta despre cultură şi comunicare (s.n.) şi s-ar putea dezvolta un gen de studii culturale care ar acoperi întreaga arie a culturii şi mass-media”8.

Comunicarea a devenit obiect al cercetării pentru a se vedea în ce măsură poate creşte influenţa în câteva domenii-cheie ale societăţii moderne: educaţia, propaganda, relaţiile publice şi publicitatea. Comunicarea media a intrat sub lupă în momentul în care presa scrisă (în special cotidianele cu tiraj semnificativ) şi-a exercitat influenţa politică asupra publicului, iar radioul, televiziunea şi filmul şi-au arătat „disponibili-tăţile” în sfera moralităţii. Anchetele etnografice, experimentele şi metoda statistică au fost puse la lucru, mai cu seamă în direcţia cuantificării eficienţei mass-media asupra publicului, traduse în studii centrate pe audienţă. Chiar şi în condiţiile unui public „fragmentat” (J. Baudrillard), opus audienţei de masă, spun unele voci din rândul criticii, mass-media (televiziunea cu precădere) ar avea o influenţă covârşitoare, răspândind cultura şi educaţia în mediul social. Suntem însă de acord cu cei care pun în discuţie influenţa culturii media în două direcţii divergente:

a) dacă efectul textelor media este educativ, influenţa e pozitivă; b) dacă efectul produselor industriilor de cultură este unul manipulativ,

influenţa nu poate fi decât negativă.

Dar nu este comunicarea ca atare o tentativă de a influenţa? După Alex Mucchieli, influenţarea este constituită din procedee de manipulare a obiectelor

8 Ibidem, p. 47

Ştefania BEJAN

54

cognitive care definesc situaţia comunicaţională9. Acţiunea de influenţare este un fenomen de mediere, participarea protagoniştilor (în cazul comunicării media: mijloacele de comunicare, textele culturale şi publicul) fiind obligatorie construirii unui cadru comun de referinţă, unui „câmp de luptă”, pe care învingător se va dovedi o media negociator profesionist, făcând invizibilă manipularea în ochii celui supus experimentului. Desfăşurarea unei strategii manipulatorii fără ştirea subiectului nu i se pare logică unui cercetător care atribuie mass-media prezumţia de nevinovăţie, prin afirmarea clară a intenţiei de a-şi demonstra forţa de persuasiune „cu cărţile pe faţă”, adică uzând de argumentele proprii domeniului. Influenţa presei (scrise, audio-vizuale, electronice) este, dacă vreţi, un pariu dinainte câştigat, în condiţii de corectitudine a jocului (cel puţin aşa ar susţine orice jurnalist care se respectă!). Sub umbrela protectoare a unui imperativ precum cel al informării corecte a publicului, orice slujitor al jurnalismului pare să aibă un somn lipsit de coşmaruri „mediatice”...

9 Alex Mucchieli, Arta de a influenţa (Analiza tehnicilor de manipulare), trad. r. Editura Polirom, Iaşi, 2002, p. 191


55

I. Funcţiile comunicării de masă Comunicarea mediatică este considerată manifestarea libertăţii de a gândi şi a te

exprima fără cenzură sau avertismente (de altfel, recunoaşterea oficială a libertăţii presei este datată 29 iulie 1881), ceea ce l-a determinat pe Alexis de Toqueville să o şi numească „instrument democratic al libertăţii”. Media capătă imediat puteri nesperate, de la crearea unei sfere publice corespunzătoare, până la remedierea unor defecte de organizare socială. Era vremea dezvoltării radioului şi a televiziunii, speranţele lăsau în plan secund temerile…

Efectele funcţionării media dobândesc însă rapid conotaţii negative, o dată cu acuzaţia manipulării maselor. În Les Propagandes (1962), J. Ellul face o afirmaţie care accentuează componenta critică la adresa culturii media: radioul, televiziunea şi publicitatea servesc „violului psihic” asupra maselor10. Touché!

Despre funcţiile, efectele, rolurile mass-media în relaţia cu societatea, se poate vorbi fie plecând de la corespondenţa cu unele consecinţe globale, influenţe precise, misiuni generale, fie contopindu-le într-un termen cumulativ – funcţie – cu sensul de „scop, de consecinţă, de cerinţă sau aşteptare – şi poate căpăta şi alte înţelesuri”, după opinia lui D. McQuail. Un asemenea subiect nu-i putea lăsa indiferenţi pe sociologi, psihologi, lingvişti etc., dimpotrivă, le-a dat de lucru pentru o perioadă, fiecare dorind să clarifice raportul mass-media cu organismul social, de vreme ce rolurile culturii de masă se justifică prin capacitatea media de a satisface necesităţi punctuale ale indivizilor şi grupurilor reprezentând segmente de public. Astfel, nu este uşor să stabileşti un număr de funcţii sociale şi să le votezi după un criteriu valabil oricând şi oriunde (după cum se ştie, nevoile unei societăţi în prefacere nu rămân aceleaşi, diversificarea lor conducând la apariţia unor roluri-funcţii rezonante în sarcinile comunicării mediatice). Ilustrativă în acest sens este inventarierea pe care o practică M. Coman (Introducere în sistemul mass-media – 1999). Punctul de pornire este H. Lasswell, cu cele trei funcţii: transmiterea intergeneraţională a modelului cultural (în special a tradiţiilor), relaţionarea segmentelor societale, supravegherea mediului înconjurător. Integrând distincţiile mertoniene între „funcţii” (urmări benefice menţinerii sistemului social) şi „disfuncţii” (efecte negative), „funcţii manifeste” (consecinţe care satisfac expectanţele sociale) şi „funcţii latente” (urmări imprevizibile),

10 G. Lochard şi H. Boyer, op. cit. p. 7

Ştefania BEJAN

56

Ch. R. Wright, într-o Analiză funcţională a comunicării de masă (1964), avansează o schemă complicată, cu întrebări şi răspunsuri

1) funcţiile 3) manifeste Care sunt: ori ori

2) disfuncţiile 4) latente ale: 5) supravegherii (ştirile) pentru: 9) societate 6) corelării (comentariile) 10) indivizi 7) transmiterii culturale (educaţia) 11) subgrupuri 8) divertismentului 12)sisteme culturale

Tot trei funcţii distinge şi Fr. Balle:

• de inserţie socială • de recreere • de purificare sufletească

Alţi cercetători ai fenomenului mediatic optează pentru cinci funcţii:

• de a furniza informaţii • de a le analiza • de a oferi un cadru de referinţă cunoaşterii • de a distra • de a distribui cunoaşterea de tip enciclopedic.

Pentru L. Thayer sau M. Mathien, nici trei, nici cinci funcţii nu sunt suficiente

pentru a exprima complexitatea interdependenţei media-societate, astfel încât găsesc fiecare câte şapte variante, după cum urmează:

1. de socializare (oferă materialul pentru discuţiile dintre indivizi); 2. de identitate (ritmează existenţa cotidiană); 3. de mitologizare (creează modele simbolice de profunzime ale culturii); 4. de compensare (oferă experienţe afective); 5. de informare (distribuie date despre realitate); 6. de divertisment (transmite mesaje care ocupa timpul liber); 7. de educaţie (contribuie la modelarea individuală) şi, respectiv, 1. de evaziune 2. de coeziune socială 3. de distribuire a cunoştinţelor 4. de depozitare a actualităţii 5. de ghid al actualităţii 6. de recreere 7. de purificare.


57

Punctele de vedere exprimate nu pot face obiectul unei critici severe, subiectivismul caracterizând pe fiecare dintre exponenţii unei opinii, însă poate fi sancţionată explicaţia mult prea simplistă a socializării (literatura sociologică a lămurit ştiinţific această problemă, încât nu există loc de confuzii sau reducţionisme); de asemenea, stabilirea identităţilor sociale prin intermediul artefactelor media nu se limitează nici pe departe la ritmarea existenţei, complexitatea chestiunii în cauză (vezi D. Kellner – Cultura media (cap. Televiziune, publicitate şi constituirea identităţilor postmoderne, inclusiv notele şi referinţele bibliografice); în aceeaşi linie, funcţia compensatorie a media nu se rezumă la oferta afectivă, întrucât, după părerea noastră, consecinţele în planul moralităţii sunt mai importante decât empatia declanşată de informaţii ce ţintesc sentimentele şi trăirile clientului emisiunilor de gen; totodată, considerăm eronată explicitarea funcţiei de informare prin difuzarea în masă a datelor despre realitate, întrucât se ignoră textele media de ficţiune, nu doar o modă, ci un gen care „prinde” extraordinar la publicul tânăr (copii, adolescenţi ş.a.) şi influenţează covârşitor mentalul social.

O ultimă observaţie se referă la funcţia de divertisment, tradusă prin transmiterea unor mesaje cu „misiunea” de a ocupa timpul liber; plăcerea sau divertis-mentul pot însemna şi altceva decât irosirea unor ceasuri (din păcate, din ce în ce mai multe!), relaxarea binemeritată după o zi grea, ci provocarea interesului publicului care ar sta mai presus de orice exigenţă pentru media contemporane.

Posibila sinteză a tuturor unghiurilor şi modurilor de „atac” în problematica funcţiilor culturii media ar putea fi disocierea la care a recurs D. McQuail11 în Teorii ale comunicării mediatice (1987) între două familii de funcţii (s.n.):

1) pentru societate ca întreg: a) de informare b) de corelare (socializare) c) de asigurare a continuităţii d) de divertisment e) de mobilizare;

2) pentru indivizi (ca personalităţi distincte): a) de informare b) de stabilire a identităţii personale c) de integrare în societate d) de divertisment.

Scrierile româneşti optează pentru cinci funcţii socio-culturale ale mass-media: – de informare – de interpretare – de „legătură” – de culturalizare – de divertisment

11 Mihai Coman, Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p. 73

Ştefania BEJAN

58

Funcţia de informare prin intermediul comunicării de masă aduce publicul

consumator în postura de judecător a tot ce se întâmplă în jur (chiar şi în materie de evenimente care urmează să se producă!), media lucrând în favoarea publicului său fidel sau potenţial. Din fotoliu sau din faţa calculatorului, omul modern este instantaneu înştiinţat cu privire la dezastre şi întâmplări fericite, putând urmări „în direct” declanşarea unui război, atentate teroriste (n-am uitat că am fost martorii catastrofei americane de la 11 septembrie!), nunţi sau decese ale capetelor încoronate, descoperiri ştiinţifice ş.a. Preţul pe care categoriile de public îl plătesc felului în care sunt informate constituie pricină de lungi dezbateri… Informaţii generale, instrumentale, de prevenire, toate fac din individ un dependent de media (asemenea dependenţei de narcotice), consecinţă (evidenţiată de doi fondatori ai sociologiei comunicării – Robert K. Merton şi Paul Lazarsfeld) a exploziei mijloacelor de comunicare în masă (programe TV, reviste, site-uri etc.). Pe măsură ce volumul informaţiei creşte, evoluează cerinţa publicului pentru şi mai multe elemente de „acces la lume”, fie şi cu riscul acaparării ireversibile a timpului de care dispune fiecare. Imaginile, naraţiunile, scenariile propuse de media sunt fie acceptate ca atare, fie respinse ori puse „între paranteze”, consumatorii ştiind că ceea ce li se prezintă este versiunea mediatică asupra realităţii şi nu în mod obligatoriu adevărul gol-goluţ. Credibilitatea este ceea ce contează pentru media şi adesea ea este pusă la îndoială.

Disfuncţiile în raport cu funcţia de informare se numesc nepăsare şi panică. Prima dintre ele survine atunci când informaţiile puse la dispoziţia indivizilor prin comunicarea media nu sunt luate în serios (în urmă cu câţiva ani, posturile TV româneşti au mediatizat insistent un individ care susţinea că poate stabili din vreme momentul şi intensitatea cutremurelor din zona seismică Vrancea, iar oamenii urmăreau

cu interes apariţiile în media vizuală a lui D. Hâncu, mai ales că acesta îşi motiva competenţele cu o recunoaştere academică americană; pentru că „profeţiile” nu s-au adeverit, telespectatorii români, asemenea media dezamagite de eşecul pierderii unui subiect-bombă, au ironizat apariţiile „expli-cative” ale „savantului”. Şi chiar dacă s-ar fi produs un cutremur, românii nu l-ar fi felicitat pe Hâncu pentru avertisment).

A doua anormalitate a funcţiei informative (din punct de vedere al reacţiei publicului consumator) survine când meca-nismele raţionale paralizează, răspunsul colectivităţii fiind panica generalizată, semnul neputinţei umane în faţa catastro-felor. Câteva situaţii pot fi invocate în


59

direcţie explicativă: difuzarea, în 1938, pe un post de radio din SUA, a unei dramatizări după o scriere orwelliană, iar auditoriul a crezut că se relatează întocmai catastrofa, reacţionând printr-o isterie socială; psihoza răpirilor analizată de E. Morin (Zvonul din Orléans); în spaţiul autohton, sunt binecunoscute urmările unor ştiri fără suport, referitoare la creşterea preţurilor produselor din carne, în preajma sărbătorilor de iarnă, ori a ouălor (înainte de Paşte), respectiv golirea magazinelor, „graţie” spaimei generale că românii cu venituri mici nu-şi vor mai putea permite produse alimentare tradiţionale, concomitent cu discursuri ale reprezentanţilor puterii menite să calmeze spiritele, discursuri conform cărora guvernului îi pasă de mase şi nu măreşte preţurile în ajunul sărbătorilor, astfel ca fiecare om să se simtă în siguranţă cu aşa diriguitori… Bineînţeles, intervenţiile liniştitoare sunt promovate tot prin mijloacele comunicării de masă, ceea ce nu zdruncină autosuficienţa comunicatorilor mass-media, autori şi distribuitori ai informaţiilor eronate, cu rol manipulator, dar nici relaţia clasică putere politică-cultură media, în care subordonarea se produce într-un singur sens (V. Pisarek enunţă raportul de mai sus astfel: Libertatea presei nu înseamnă libertatea jurnaliştilor. Autorul are în atenţie statutul ambivalent al jurnalistului contemporan din Centrul şi Estul Europei, care se bucură de prestigiu social în calitate de reprezentant al presei, dar nu este ferit de presiunile venite din direcţia politicului).

Sociologul Abraham Moles definea informaţia drept „cantitatea de originalitate, de imprevizibil pe care o aduce un mesaj”. De aici s-a ajuns la alegerea unor criterii de analiză a informaţiilor preferate de către profesioniştii mass-media spre difuzare: gradul de inteligibilitate a mesajului (apelându-se la un limbaj potrivit publicului-ţintă); originalitatea mesajului transmis auditoriului prin informaţie (dar câţi jurnalişti pot evita în mod constant banalitatea, stereotipul, repetiţia „ajustată”?); gradul de implicare a publicului (în sensul că se aleg informaţii de interes larg în detrimentul celor care ar viza un număr restrâns de persoane); profunzimea psihologică a informaţiei (enunţurile care afectează zone adânci ale psihicului uman produc rezonanţe mai mari în rândul consu-matorilor)12.

Mai presus de oferta comunicaţională a mass-media (genuri, tipuri de emisiuni şi publicaţii, volum informaţional vehiculat etc.), ceea ce contează este capacitatea de reacţie a publicului (adeziune, conformism, internalizare, refuz, opoziţie); pericolul provine dintr-o expan-siune rapidă a media (logică, necesară, dorită) care generează saţietate informaţională şi adoarme în felul acesta simţul critic al individului (disfuncţie de narcotizare).

12 Manual de jurnalism (coord. M. Coman), Editura Polirom, Iaşi, 1997, p. 47

Ştefania BEJAN

60

Intenţionate sau nu, funcţionând imediat sau pe termen lung, vizând emoţii,

comportamente, atitudini, efectele culturii media sunt resimţite din plin la nivelul insului şi al societăţii în general. Capacităţile de structurare şi rezistenţă ale subiectului receptor la mesajul mediatic pot fi socotite fireşti unei abilităţi interpretative încurajate chiar de media (de a sistematiza şi ierarhiza informaţiile, de a alege între consumul acestora şi ignorarea temporară). Un talent este însă negocierea în relaţia public-mesaj mediatic, ea dezvăluind disponibilitatea la compromis (sesizezi „subţirimea” unui subiect oarecare tratat în presă, însă consideri valoroase prestaţia moderatorului, montajul imaginilor şi textul mediatic devine suportabil). Competenţă mediatică sau doar expresia supraevaluării de către cercetători a efectelor media la nivelul auditoriului, calităţile menţionate conduc la ideea reacţiei controlate a publicului faţă de bombardamentul informaţional al culturii de masă (funcţie de interpretare).

Cât de departe poate merge jurnalistul în a uza de posibilitatea interpretării faptelor, datelor, evenimentelor, dincolo de selectare, ierarhizare, modalităţi de prezentare etc.? În presa franceză, de pildă, imaginaţia şi expunerea opiniilor proprii profesioniştilor media practic nu au limite, aici fiind apreciat jurnalismul „de expresie”. Mediul insular anglo-saxon şi cel american au un alt principiu: „Faptele sunt sacre, comentariile sunt libere”. Prioritatea în-ştiinţării faţă de comentariu este o regulă de aur a profesiei, dar excepţia ne-ar aminti că regulile au fost enunţate pentru a fi încălcate, deoarece şi în mass-media prea adesea „scopul scuză mijloacele”.

Semnatar al mai multor lucrări în domeniul mass-media, Mihai Coman se întreabă dacă statul ar trebui să controleze presa, dacă nu cumva accesul ziariştilor la informaţiile „sensibile” (capabile să declanşeze reacţii politice nocive, crize sociale ş.a.) ar trebui limitat, ca şi dreptul lor de a pune în circuitul mediatic informaţii neverificate suficient (din trei surse independente – n.n.). Interogaţiile au ca substrat insuficienta responsabilitate socială a multora dintre aparţinătorii breslei, grăbiţi să fie primii în mediatizarea informaţiilor, chiar cu riscul de a gafa iremediabil, interesaţi mai degrabă de a-şi etala virtuţi scriitoriceşti decât de a fi jurnalişti de observaţie. Rezumând, am puncta tot cu o întrebare: Se poate vorbi despre o misiune a mass-media (sau care este misiunea cu care societatea învesteşte sistemul mediatic?).

De la apariţia presei până în vremurile prezente, relaţiile dintre stat şi cultura media s-au cristalizat în patru modele:

– autoritarist, – totalitarist (comunist), – liberal – al serviciului public13. Numitorul comun este prezenţa unei misiuni sociale a presei, desigur,

corespunzînd epocii istorice, regimului politic, aşteptărilor marelui public şi evoluţiei culturale a omenirii. Astfel, în prima situaţie, rolul presei ar trebui să se concentreze

13 M. Coman, op. cit., pp. 89-104


61

asupra sprijinirii instanţelor sociale consacrate (stat, regalitate, biserică), indivizii neavînd alternativă la supunerea faţă de autorităţi (pentru favoruri şi înlesniri în apariţie şi editare, presa vremii a fost docilă, în mod sigur temându-se şi de restricţiile severe); cît priveşte modelul comunist, ar trebui fie să tăcem (pentru că memoria colectivă încă nu a definitivat procesul de selecţie necesar igienizării mentale), fie să relatăm cu lux de amănunte: controlul sever asupra informaţiei, limitarea tirajelor prin cote de hârtie impuse, difuzarea „minciunii organizate”, cu un singur cuvânt – monopol, astfel încât publicul tânăr să afle despre o realitate crudă, aproape incredibilă?! Poate că, aşa cum spunea cineva, şansa tinerilor şi a copiilor din societăţile post-comuniste astăzi este că nu se născuseră încă sau că n-au fost atât de contaminaţi încât să se comporte asemenea celor maturi, permanent prin comparaţie şi, de cele mai multe ori, mulţumiţi cu foarte puţin, fiindcă „înainte era mai rău”; doctrina liberală este cea care pune ordine în lucruri, „decretând” că presa funcţionează nu doar pentru a circula idei şi informaţii, ci contribuie la controlarea Puterii în interesul componenţilor societăţii. „Cîinele de pază” (cum a fost numit domeniul media) se va plasa în slujba cetăţeanului, semnalând anomaliile şi permiţând (mediatic) remedierea lor (favorizând crearea curentelor de opinie), câştigând pe două planuri: autoresponsabilizare socială prin atribuire de îndatoriri liber asumate şi acceptând că sistemul mass-media va fi eficient doar organizat în conformitate cu legile economiei de piaţă (concurenţă şi profit); oarecum continuare a modelului liberal, cel în care presa devine serviciu public aduce câteva noutăţi: asigurarea autonomiei financiare pentru a fi imună la presiuni politice şi economice, servirea sistemului economic prin intermediul publicităţii, oferirea emisiunilor, publicaţiilor, canalelor de divertisment. Individul nu mai este considerat cetăţean, ci consumator al culturii media, vânat în permanenţă pentru creşterea cotelor de audienţă şi fidelitate. Educaţia civică şi informarea corectă sunt imperativele unui model propulsat de revoluţia tehnologică, creşterea profesionalismului şi apariţia studiilor culturale critice ale sistemului media. Prezentarea modelelor de mai sus întăreşte o idee mereu actuală: societatea produce cultura, iar aceasta modelează societatea care i-a dat viaţă. Cu alte cuvinte, fiecare structură socială îşi merită presa (ca şi conducătorii!). Societatea contemporană este cel mai bun exemplu în acest sens, nu pentru că asupra ei se încearcă tot timpul manipularea prin mass-media, ci mai ales pentru că, bombardată de conţinuturi, strategii, tehnologii media, suportă o nouă împărţire în clase:

a) info-bogaţii în materie de informare (indivizi cu acces nelimitat la surse şi tehnologii, capabili să înţeleagă mai repede şi mai bine care este „mersul lumii”;

b) info-săracii, acele segmente de public vitregite de condiţiile materiale precare şi care nu ajung la un supraconsum de cultură media, rămânând în urmă şi la capitolul interpretare a realităţii.

Ştefania BEJAN

62

Cum ar arăta planul sistemului media pentru o societate a viitorului în aceste

condiţii? 1) Să producă artefacte culturale destinate tuturor consumatorilor, astfel încât

să nu-şi piardă un public foarte numeros şi fidelizat în timp? 2) Să respecte legile dure ale existenţei „de piaţă”, avantajând, prin NTC,

teoretic – pe oricine, practic – pe cine are puterea financiară, ocupaţională etc. de a utiliza mijloacele moderne de comunicare?

3) Să le îmbine cu pricepere pentru ca nici un segment de public să nu se simtă neglijat sau valorizat insuficient, păstrând mai departe puterea simbolică?

Considerată ca „procesul de producere instituţionalizată şi de răspândire generalizată a bunurilor simbolice prin fixarea şi transmiterea informaţiei sau a conţinutului simbolic” (J.B. Thompson, Media şi modernizarea. O teorie socială a mass-media, p. 30), comunicarea de masă („comunicare mediată”, „canale de difuzare colectivă”, „tehnici de difuzare colectivă” etc.) se socoate, prin instituţiile mass-media, posesoarea unei puteri simbolice14 la fel de importantă precum puterea economică, puterea politică şi puterea coercitivă. Specie de comerţ cu forme simbolice, după unii, comunicarea mediatică vehiculează mesaje (pline sau lipsite de încărcătură simbolică) ce se adresează publicului din nevoia de a-l informa, „îmbrăcate” în haina produselor cererii şi ofertei. Industriei culturale îi corespund mize economice serioase, ele punând în evidenţă reorganizarea sistemului media din punct de vedere al suporturilor de producţie, investitorilor, alianţelor în concerne renumite, fărâmiţărilor „dictate” de economia de piaţă, al schimbărilor de echipe manageriale, al veniturilor din comercializarea producţiei culturale etc.

Funcţia de liant social pe care o poate îndeplini mass-media i-a făcut pe unii sociologi să numească această acţiune de coagulare „ciment social”, sursă a coerenţei lumii moderne în calitate de public al textelor media. Dispersarea indivizilor nu mai constituie un impediment în comunicare, de vreme ce cultura de masă contactează oameni care se conduc după principii comune, au aceeaşi scară de valori, reacţionează similar la anumite informaţii, au curiozităţi care-i unesc. Abilitatea de a construi un public se datorează noii interdependenţe electronice care „recreează lumea după chipul unui sat global”15. Preluând termenul „noosferă” (creierul tehnologic al lumii) de la Theilllard de Chardin, autorul Galaxiei Gutenberg descrie lumea contemporană nu ca pe o bibliotecă imensă, ci asemeni unui calculator electronic, unei reţele infinite de „coexistenţe forţate” de o totală interdependenţă. Unitatea dintre sensibilitate, gândire şi sentimente, la care societatea ar ajunge în sfârşit, generează consecinţe tribale pe care actorii sociali le-ar accepta cu dificultate, ei fiind luaţi pe nepregătite, ca şi de

14 J.B. Thompson găseşte că instituţiile mass-media „sunt orientate spre producerea pe scară largă şi răspândirea generalizată a formelor simbolice în spaţiu şi timp”. Referinţa bibliografică apare în Mass-media şi societatea (de P. Dobrescu şi A. Bârgăoanu), p. 112. 15 Marshall Mc Luhan, Galaxia Gutenberg, Editura Politică, Bucureşti, 1975, pp. 68-70


63

descoperirea tiparului care a condus la „fragmentarea psihicului” uman prin cultura cărţii (M. McLuhan). Indivizii dispersaţi sunt, dintr-o dată, împreună, într-o „comunitate imaginară”, pentru că „digeră” un conţinut cultural comun, interrelaţionează cu mass-media.

Socializarea, funcţie aflată în mai toate tipologiile cunoscute, se realizează prin preluarea transmiterii, de către mass-media, a valorilor şi normelor de comportament acceptate de societate, astfel că, alături de familie, biserică, şcoală, grupuri de egli, cercuri de prieteni, mediu ocupaţional ş.a., conţinuturile care fac obiectul mesajelor media contribuie la:

– trasmiterea modelului cultural – orientarea comportamentului individual şi colectiv – stimularea gândirii – identificarea segmentelor de public (regăsirea fiecăruia în imagini media,

subiecte propuse dezbaterii publice, discursuri politice şi puncte de vedere economice, culturale etc. vehiculate în presă) în modelele sociale ale culturii media.

Cercetătorii fac distincţie între: a) socializare implicită (se produce fără ştirea consumatorului artefactelor industriei

culturale, acestuia propunându-i-se texte culturale care prezintă abateri de la comportamentul social normal, în ideea declanşării unei reacţii publice faţă de actele deviante ca atare, deşi, cum cred P. Lazarsfeld şi R.K. Merton, aceste acţiuni de încălcare a normelor ar fi fost tolerate la nivelul opiniei fiecărui comportament al marelui public);

b) socializare explicită (ceea ce media îşi propune să realizeze prin difuzarea unor emisiuni radio-tv, articole de popularizare, casete, CD-uri etc., ele cuprinzând filme educative pentru copiii de vârste mici, lecţii de geografie, biologie, limbi străine pentru şcolari, produse culturale care înfăţişează urmările consumului de tutun, alcool, droguri, nu în ultimul rând, emisiunile informative zilnice care au darul de a educa prin contraexemple ale comportamentului social normal)16. Altfel spus, prin „poveştile” morale oferite, cultura media demonstrează în mod public ce se înţelege prin comportament greşit şi care este opusul său, pe de altă parte, arătând oamenilor ce trebuie şi ce nu trebuie să facă, indicând „ce se cuvine” în comparaţie cu „ce nu se cade” să comită un bun cetăţean.

Este uşor de observat că între informaţie şi publicitate, educaţie şi divertisment nu mai există graniţe rigide. Totul în cultura de masă pare clădit pe tiparul divertismentului, un soi de „supraideologie” a epocii contemporane. Adesea mai obositor decât munca, loisir-ul obligă întreaga cultură media să se „trateze” după reţeta divertismentului, remediu sigur la maladiile vremii…

16 vezi M. Coman, op. cit., p. 82

Ştefania BEJAN

64

Ponderea funcţiei de divertisment a evoluat atât de mult, încît se afirmă că orice idee de televiziune trebuie să răspundă afirmativ la două exigenţe:

– să informeze – să distreze (indiferent că se difuzează ştiri, muzică, film, scopul trebuie să fie

o stare plăcută auditoriului, stare traductibilă prin interes, amuzament, şoc etc.).

Autorii textelor culturale media sunt precauţi în privinţa unei definiţii a divertismentului, întrucât nu toată lumea înţelege acelaşi lucru prin acest termen; apoi, ceea ce distrează pe unii intrigă pe alţii (sunt indivizi pe care-i relaxează lectura unor reviste, în timp ce alte persoane se simt bine urmărind pe ecrane filme horror). Din perspectiva societăţii (auditoriului, criticii de specialitate etc.), relaxarea este o necesitate generală, îndepărtând oamenii de grijile cotidiene, contribuind la identificarea consumatorilor cu imagini, simboluri, vedete, produse culturale media, pe de o parte – iar pe de alta – cititori, radio-ascultători, telespectatori, navigatori pe Internet ş.a. sunt la curent cu o diversitate impresionantă de idei politice, creaţii literar-artistice, performanţe tehnice şi sportive, comentarii etc., un veritabil „puzzle cultural”. Aşadar, ce leagă atât de trainic oameni şi divertisment? Virtuţile terapeutice ale celui din urmă, care oferă gratuit (aproape) o lume imaginară în care publicul se simte bine în propria piele?! Realul este dureros, în vreme ce universul divertismentului propune cu generozitate roluri sociale pe placul tuturor: telespectatorul emisiunilor sportive îi admiră pe fotbalişti pentru maşini luxoase şi conturi în bancă bine „reprezentate”, considerând nu o dată că pentru a avea tot ce-ţi doreşti ca atlet este suficient să alergi

(nu să munceşti!) foarte puţin (doar 100m!?); iubitorii muzicii se transformă în modelele preferate şi, dintr-o dată, este foarte uşor să câştigi mulţi bani făcând play-back, mai cu seamă când ai în spate compozitori, creatori de modă, directori de imagine, producători, gărzi de corp şi… fani!; top-modelele au fost, iniţial, tineri ca oricare alţii (cu două picioare – dar foarte lungi, cu talie – dar sub 60cm, cu bust – dar nu mai mult de 90 cm), pândiţi doar de o şansă în plus şi de ce n-am fi ca ei, măcar atât cât durează o paradă a modei la TV? eroul musculos al unui film dur este doar o altă faţetă a noastră şi ne lipseşte doar curajul lui pentru a ne face dreptate; cât de uşor este să ne imaginăm în loc de „Dacia” proprie din parcare un „Lamborgini” (pentru că în


65

spectacolul TV se poate orice) sau că, folosind „Diavolo” la întâlnirea cu fata iubită deja am împrumutat ceva din personalitatea lui Antonio Banderas (ce reprezintă imaginea publicitară a parfumului în cauză); imaginaţia consumatorului este liberă să ajungă oricât de departe, pentru că ea ajută la îmbunătăţirea nivelului de trai şi la schimbarea stilului de viaţă, chiar dacă numai în plan imaginar…

Din punct de vedere al producătorilor şi al difuzorilor textelor culturale media, divertismentul este o marfă ca oricare alta; ea trebuie fabricată la standarde calitative înalte, distribuită imediat şi să nu fie prea scumpă, astfel ca oricine o doreşte să o poată cumpăra. Divertismentul aduce clienţi sistemului mass-media, atrăgând simultan plătitori de publicitate care-şi prezintă imaginea în public. Cercul se închide cu profitul patronilor din media şi fiecare categorie socială şi-a atins scopul! Dezechilibrul manifestat în favoarea producţiei de divertisment nu era greu de prevăzut (dat fiind şi locul televiziunii în ierarhia mijloacelor de comunicare de masă), însă apariţia unei „societăţi a specacolului”, concomitent cu diminuarea informării, de pildă, a alarmat intelectualitatea care a conchis: Problema esenţială nu este aceea că televiziunea ne oferă divertisment, ci că ea tratează toate subiectele în forma divertismentului (…)17, poate şi pentru că, aşa cum scria J. Baudrillard în Strategiile fatale, „Publicul nu-şi doreşte niciodată evenimentul real, ci spectacolul său”, condiţie în care până şi emisiunile de ştiri au devenit un „spectacol al informaţiei”. Ce este televiziunea după opinia autorului Condiţiei postmoderne? Zgomot pur într-un extaz post-modern, pură implozie18, gaură neagră în care mesajele şi semnificaţiile se amestecă, inerţie şi apatie, saturaţie de idei şi informaţii, iar cultura media – un centru al imploziei identităţii şi al fragmentării subiectului până la stadiul de „identitate de piaţă”. Mediul negocierii unei asemenea identităţi este unul în care scena, oglinda (unde să aibă loc veritabile reprezentaţii culturale şi în care presa reflectă cu fidelitate societatea care a construit-o) au dispărut, lăsând loc unui ecran mental postmodern în care imaginile îţi pierd orice funcţie de semnificaţie (J. Baudrillard); profunzimea comunicării ţine de domeniul amintirii, suverană devenind suprafaţa (dispersia, lipsa importanţei, superficialitatea, bricolajul, simularea etc.).

Societatea postmodernă analizată de sociologi se caracterizează printr-un consum dictat nu de utilitate, ci de capacitatea semiotică de a consolida relaţii sociale

17 Cf. Neil Postman, Se distraire a en mourir, Flammarion, Paris, 1986, p. 120, în Introducere în sistemul mass-media (de M. Coman), p. 85 18 În concepţia lui Jean Baudrillard, implozia postmodernă conduce la transformarea în masă a indivizilor . Pericolul constă în înlocuirea publicului cu o masă amorfă care, de altminteri, nu ar mai conta pentru un sistem mass-media interesat de formarea opiniei publice (nu a unui sentiment public). Masa se constituie din anonimi dispersaţi în spaţiu, fără a comunica şi interacţiona semnificativ, incapabilă de organizare (aşa cum reuşeşte publicul autor de opinii). Palidul liant al masei se numeşte atenţie comună faţă de o problemă oarecare, nefiind vorba despre schimb de idei pe tema care a suscitat, pe moment, interesul. H. Blumer, distingând masa de grup, mulţime, public, o socoate eterogenă din punctul de vedere al indivizilor componenţi şi omogenă la nivel social şi cultural. Exemplele oferite sunt edificatoare: participanţii la o migraţie, curioşii în privinţa unei crime relatate de media. Alte voci susţin că (cel puţin în epoca modernă, a consolidării mass-media) „masă şi/sau public” este formularea cea mai apropiată de realitate, dar că „public=audienţă” nu se susţine decât atunci când se insistă asupra pasivităţii consumatorilor de mesaje mediatice în momentul receptării acestora.

Ştefania BEJAN

66

inegale; de asemenea, prin simularea identităţilor multiple poziţionate în comunităţi imaginare la care apartenenţa este o chestiune de opţiune, gust, stil, angajament. Ca şi mijloacele de comunicare de masă, sociologul este în postura de a lupta pentru atragerea unui public fidel, în absenţa oricăror garanţii… (vom reveni cu altă ocazie, pe larg, asupra raporturilor dintre cultura media şi postmodernism).

Asimetria comunicării mediatice (jurnaliştii deţin date şi informaţii, iar publicul trebuie să le afle), domnia monologului şi posibilitatea unui dialog între cele două instanţe ale contractului de comunicare (consumatorul este mut, dar are foarte bine dezvoltate simţul vizual şi pe cel auditiv) aduc prejudicii manifestării unui spaţiu public bazat pe o logică argumentativă (modelele explicative pe care le regăsim în discursul jurnalistic se întemeiază mai degrabă pe logici narative şi simbolice). Mass-media se dovedeşte incapabilă de a organiza o „agora” de disecare ai deilor (Louis Quere, Des miroirs équivoques, Dubier, Paris, 1982), în urma căreia indivizii pot înţelege fenomenele, îşi manifestă opinii personale care se cristalizează mai apoi în opinie publică, pot avea atitudini (nu sunt doar familiarizaţi cu teme, subiecte, date). J. Habemas înţelegea prin spaţiu public „sfera persoanelor particulare reunite într-un public. Ele revendică această sferă publică reglementată de autorităţi, dar orientată împotriva Puterii, cu scopul de a putea negocia cu aceasta regulile generale ale schimburilor reciproce (...). Mediul acestei opoziţii între sfera publică şi Putere este original şi fără precedent în istorie: este folosirea publică a raţiunii”19. Modernitatea este vinovată, după cum susţine autorul citat, de modificarea în sens negativ a funcţionării spaţiului public, întrucât:

a) dispare dimensiunea publică a producerii mesajelor (interesul economic vine să dicteze fabricarea textelor culturale);

b) dispare dimensiunea privată a consumului mesajelor (publicul nu mai este alcătuit din cetăţeni, ci din consumatori, astfel că se recurge la ajustarea conţinutului mesajelor în funcţie de nivelul psihologic şi expectanţele acestui nou public, fragmentat, adesea lipsit de raţiune, interesat de spectacol mai mult decât de corectitudinea şi profunzimea textului mediatic). Invocarea dimensiunii uriaşe a spaţiului public oferit de mass-media modernă este o înşelătorie menită să justifice scopul suprem al industriilor culturale – atragerea audienţei printr-un consum impus de legile pieţei. Pierderea este majoră: distrugerea spaţiului public originar prin generalizarea culturii de masă şi controlul exercitat de mass-media.

Preluând ideile lui Habermas, E. Neveu avertizează că în formele ei televizuale, cultura de masă este pură distracţie, renunţându-se la educarea spiritului critic (prin apelul la instincte şi demagogie), astfel că spaţiul public se transformă în „teatrul manipulărilor, în detrimentul unei munci de iluminare, de confruntare a argumentelor”.

19 Cf. Jurgen Habermas, L’espace public, Payot, Paris, 1978, p. 38, în Mass media, mit şi ritual. O perspectivă antropologică (de Mihai Coman), Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 121.


67

Criticabil pentru slăbiciuni evidente: excluderea unor clase şi categorii sociale din spaţiul public, ignorarea sferei publice „plebeiene”, refuzul de a gândi evolutiv constituirea forumului de dezbatere a textelor culturale media, modelul habermasian are valenţe didactice; M. Miège îl deconstruieşte, vorbind despre „interacţiunile parţiale” în care se situează consumatorii (datorită diversificării mijloacelor comunicaţionale rituale), despre fărâmiţarea spaţiului public într-o multitudine de spaţii dispuse în reţele suprapuse şi întretăiate, despre varietatea logicilor şi a discursurilor, despre un mozaic al segmentelor de public (ceea ce duce la multiculturalismul contemporan).

Funcţiile presei prezentate în La societé conquise par la communication logiques sociales, PUG, Grenoble (1989) sunt:

1) de a constitui mediul dezbaterii (oferind suportul fixării şi transmiterii mesajelor);

2) de a deveni locaţie accesibilă şi globală pentru opţiuni şi discuţii de interes general;

3) în calitate de alternativă a spaţiului public tradiţional, să genereze (şi să promoveze) spaţiul public multiplu, gazdă a pluralităţii identităţilor socio-culturale. Ele concură la creşterea numerică a publicului consumator de mesaje, graţie noilor tehnologii de producere şi dispersie a textelor culturale media; în acelaşi timp, funcţiile enumerate înfăţişează o mass-media în stare să creeze noi spaţii publice printr-un contract de comunicare în cadrul căruia se construiesc semnificaţii şi se negociază modele explicative ale lumii (actorii comunicării de masă sunt subiecţii unei comuniuni „rituale”)20.

Dimensiuni ale mass-media ritualice Relaţiile pe care individul le stabileşte cu mijloacele de comunicare de masă

sunt o particularitate a capacităţii de a acţiona „în limitele normalităţii” unei existenţe rutiniere într-o societate aflată în prefacere continuă şi rapidă. Ne raportăm la radio, TV sau Internet cu acelaşi dinamism cu care o facem în oricare altă sferă a cotidianului, prin anumite practici care îşi pun amprenta asupra structurilor simbolice (materiale, organizaţionale) ce fac posibile activităţile sociale. Ce înseamnă să acţionezi într-o ordine socială dominată de mass-media? Cum se traduce importanţa (sau lipsa celei din urmă) în practicile vieţii zilnice a omului contemporan?

După Roger Silverstone, acţiunea şi modernitatea (cu prelungirea ei, postmodernitatea) se întâlnesc în spaţiul domestic, această combinaţie exprimându-se prin ideologia şi actul consumului. În interiorul şi dincolo de spaţiul familial recurgem 20 M. Coman apreciază că discursul jurnalistic întemeiat pe argumente şi arta comunicării de tip ceremonial seamănă destul de bine, amândouă oferind suportul discutării unor sisteme de reprezentare asupra lumii. Astfel, de consacrare sau de contestare, riturile creează spaţii publice. Mass-media exploatează această oportunitate, promovând la scară globală numeroase ceremonii, transformându-le în evenimente puternic mediatizate şi în subiecte de „disecţie socială”; practicarea constantă a acestei maniere de lucru conferă jurnaliştilor lejeritate în ritualizarea a aproape orice se întâmplă în jur, fie prin folosirea unui limbaj ceremonial în reprezentarea produselor media, fie prin proiectarea acestor evenimente în coduri simbolice (Mass media, mit şi ritual…, p. 125).

Ştefania BEJAN

68

la alegeri (ale obiectelor, mijloacelor şi programelor propuse de tehnologiile comunicării), care conduc,în ultimă instanţă, la aproprieri, ele nefiind nici acte pur private, nici exclusiv componente ale sferei publice; sunt situate undeva, între cele două extreme, depinzând de un „întreg complex de semnificaţii publice, de un limbaj public, în continuă schimbare21. Consumul individual capătă sens prin atragerea audienţelor: ne oferă prilejul să ne exprimăm (simultan şi prin acţiuni similare) dependenţa şi libertatea de a crea în calitate de participanţi la cultura unei epoci anume. Şi R. Williams, în Television: Technology and Cultural Form (1974), asociază consumului distrugerea, întrucât consumul presupune risipă (publică, dramatică, aşa cum a văzut-o T. Veblen), „irosire fără sens”. Alţi autori pleacă de la consum, delimitând atât o definiţie a criticii la adresa culturii societăţii post-industriale, cât şi una a culturii în genere, ca sursă pentru activitatea creatoare a individului, inclusiv pentru hiper-realismul mass-media22.

Însuşirea produselor culturii media face parte dintr-un spaţiu social care dă la iveală dimensiuni culturale şi funcţionale ale mass-media, dar evidenţiază şi un rol pregnant al consumatorului în cadrul unei politici a accesului la informaţie. Identificând consumul cu un loc al întrepătrunderii tehnologiilor, industriilor culturale, identităţilor, gusturilor, puterii şi re-contextualizării, R. Silverstone studiază consumul ca marcă a societăţii contemporane prin prisma:

a) comercializării; b) simbolizării; c) integrării; d) globalizării/fragmentării.

Astfel, cultura nu poate exista decât supunându-se schimbului, în care bunurile create comportă deosebiri de valoare şi semnificaţie (cu rol de clasificare a stilurilor, proprietarilor, consuma-torilor etc.). Devenite publice, aceste semnificaţii servesc exercitării unei puteri de alegere şi utilizare a obiectelor culturale.Exemplul clasic este televizorul, văzut ca „sistem de simboluri în cadrul altui sistem de simboluri” (vezi R. Dunn, Television, Consumption and the Commodity Forme). Acuzat că produce infantilism şi regres, o „stare comatoasă” şi o suprimare a puterii de decizie (J. Hartley, N. Postman), acest mijloc al comunicării de masă şi totodată obiect al comunicării este recunoscut ca ofertant (cel mai generos de până acum) al modalităţii prin care „înţelesurile culturii mărfii sunt adaptate

21 Roger Silverstone, Televiziunea în viaţa cotidiană, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p. 205 22Ibidem, p. 125


69

preocupărilor, valorilor şi semnificaţiilor vieţii de zi cu zi. Programele şi reclamele reuşesc aproape înntotdeauna să ofere o expresie şi o întărire a ideologiilor dominante şi impunătoare ale societăţii de consum”23. Suport pentru comunicare şi, simultan, tehnologie, alternativă culturală pentru audienţe şi component al culturii domestice, de consum, televizorul exemplifică, prin „forma sa vizuală” (R. Dunn) modul în care se comercializează cultura, reflectând codul societăţii de consum. Teoria contemporană cu privire la cultură opune două direcţii ale consumului:

1) omogenizarea; 2) fragmentarea/dezintegrarea culturilor.

Pe urmele Şcolii de la Frankfurt, se consideră că industriile culturale nu mai sunt teritorializate, ci produc pentru întreaga planetă, cuprinzând totul într-o cultură globală, cu rol integrator. În altă viziune, critica postmodernă găseşte în globalizare elemente pozitive: libertatea exprimării valorilor individuale, etnice, naţionale, precum şi afirmarea alterităţii ca o condiţie a democraţiei sociale.

În Condiţia postmodernă (1989), D. Harvey vorbeşte despre artefacte culturale produse într-un regim de acumulare flexibilă (nu de masă), destinate unor pieţe diferite (din punct de vedere al spaţiului, timpului) şi puternic fragmentate24. Segmentarea şi globalizarea pieţelor, alături de rolul crescând al consumului (ca generator de status şi stil de viaţă)25 fac dovada descompunerii mecanismelor economice ale clasei. Aşadar, între modificările fundamentale de ordin economic şi cele aparţinând sferei culturii există o relaţie de intercondiţionare26. D. Kellner nu acceptă ideea dezintegrării culturii în imagine pură, ci atribuie televiziunii un rol însemnat în conturarea gândirii, în orientarea comportamentului, în structurarea identităţii contemporane. Preluând misiunea miturilor27 din vechime, televiziunea îşi aduce partea ei de contribuţie la socializarea umană. Această concepţie contravine celei exprimate de J. Baudrillard (pentru care fragmentarea subiectului conduce la amestecul indistinct al individua-lităţilor într-o societate dominată de cultura media), G. Deleuze şi F. Guattari (care văd individul descompunându-se şi dispersându-se), de post-structuralişti în general, care atribuie identităţii fragilitatea, atomizarea, considerând-o „un mit şi o iluzie”, un

23 J. Mander, Four Arguments for the Elimination of Television, Harvester Press, Brighton, 1978, p. 132 24 David Harvey, Condiţia postmodernităţii. O cercetare asupra originilor schimbării culturale, Editura Amarcord, Timişoara, 2002, pp. 193-202 25 vezi Dicţionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 2003, pp. 432-433 26 vezi I. Hassan şi „d”-urile sale, exprimând, în consens cu alţi autori ai teoriei postmoderne, retorica rupturii, a desfiinţării: dezintegrare, de construcţie, descentrare, deplasare, dizlocare, descompunere, delegitimare, dezmembrare, disjuncţie, discontinuitate, diferenţă, detotalizare etc. 27 În Mitologii (Editura Institutul European, Iaşi, 1997), Roland Barthes vorbeşte despre mituri puternice (în care cuantumul politic este imediat, iar de-politizarea abruptă) şi mituri slabe (în care s-a şters calitatea politică), despre relaţia de utilizare (nu de adevăr) între oameni şi mituri (oamenii de-politizează după propriile nevoi, lasă obiecte mitice „să doarmă” o vreme), despre valoarea mitului („este destul să-i modificăm vecinătăţile, sistemul general […] în care se plasează, ca să-i reglăm cu cât mai mare precizie importanţa” – op.cit., p. 277).

Ştefania BEJAN

70

construct al limbajului sau al societăţii. Dacă nu era de ajuns, individul este socotit „un efect cibernetic al unor sisteme fantastice de control”28.

Întrebările de la care pornesc analizele celor care pledează pentru prezenţa structurilor mitice în produsele media sunt: care media, când, de ce, cu ce mijloace şi efecte produc fenomene de factură mitică?

Tot timpul se întâlnesc în cultura media elemente mitice, susţine C. Huynen (Mythe méditique, mythe d’aujourd’hui), enumerând: coeziunea socială (rezultată din participarea la naraţiuni care aduc în atenţie arhetipuri), zgomotul de fond (în care comunicarea „se simte” ca acasă), prezenţa, în textele mass-media, a actelor fundamen-tale (naştere, moarte, iubire ş.c.) constituind o „reînnoire mitică impresionantă”29. Accidental (în unele situaţii şi în anumite momente) avem de-a face cu o dimensiune mitică a produselor media, motivează R. Silverstone, preluând poziţiile unor R. Barthes, A. Giddens, P. Mellencamp30.

Este foarte greu să identificăm în textele media mituri „autentice”, opinează M. Coman31; mai curând pot fi observate secvenţe de tip mitic („arhetipuri” sau „relicve”) ori funcţii asemănătoare celor provenite din creaţia mitică.

Nici mitologii „autentice” nu se întâlnesc în mass-media, ci mitologii moderne, constructe culturale ce depozitează figuri, simboluri, scheme narative culese din discursurile sociale. Utilizând ca paradigme interpretative: a) modelul arhetipal; b) funcţionalist; c) cognitiv, media au stabilit o legătură între naraţiunile difuzate astăzi şi universul mitologic (simboluri şi scheme epice străvechi se prelungesc în textele jurnaliştilor; asemeni mitului, ştirile răspund unor nevoi umane eterne; atât sistemul ştirilor, cât şi cel mitic sunt mecanisme de gândire întemeiate pe operaţii mentale identice). Ştirile, consideră J. Hartley (Discursul ştirilor, p. 39), sunt creatoare de mituri, întrucât ele „semnifică în permanenţă mituri, prin evenimentele mediatizate ca având valoare de ştire32. Ştirile, după J. Hartley alcătuiesc un discurs cultural şi o instituţie (s.n.) socială, ele căpătând semnificaţie doar în relaţie cu alte discursuri şi instituţii. Negocierea cu semnificaţiile ştirii (de necontestat, în aparenţă) se impune, uzând de o doză însemnată de suspiciune. Disponibilitatea este la îndemâna publicului, avid (dar critic) de a primi o imagine de-a gata cu privire la mediul înconjurător. În mod normal, demistificarea semnificaţiilor sociale ar trebui să ne mobilizeze, începând cu

28 Arthur Kroker şi David Cook, The Postmoderne Scene (1986): „«Sinele TV» este individul electronic, par excellence care obţine tot ce poate prin simularea materialelor oferite de media: o identitate de piaţă însuşită în calitatea sa de consumator într-o societate de divertisment; o galaxie de stări hiperfibrilate…” 29 D. Kellner, op.cit., p. 87 30 „Asemenea unui doctor care îi explică pacientului procedurile medicale înainte şi după operaţie, informaţia […] îndeplineşte un rol terapeutic, un ritual asemănător rugăciunii sau psalmodierii […]. Astfel, informaţia, raţiunea de a fi a reportajului, devine poveste, terapie şi ritual colectiv. Mai târziu, va fi cunoscută ca mit” (Patricia Mellencamp, Logics of Television – 1990) în R. Silverstone, op.cit., p. 34. 31 M. Coman, Mass media, mit şi ritual. O perspectivă antropologică, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 91 32 Câteva accepţiuni ale ştirii pot fi întâlnite în Discursul ştirilor (de John Hartley), pp. 27-28.


71

înţelegerea felului în care ştirile „lucrează” asupra noastră, a intereselor pe care le servesc, a stăpânilor financiari şi profesionali în slujba cărora se află33.

Jack Lule apreciază ştirile ca cel mai de seamă vehicul al mitului, acestea moştenind povestirile esenţiale ale culturii umane. Ca şi miturile, ştirile „istorisesc” probleme ale vieţii sociale, având, prin dimensiunea lor moralizatoare, rolul de a educa. Autorul menţionat descoperă în media contemporane şapte arhetipuri mitice: eroul, mama bună, lumea de dincolo, potopul, victima, ţapul ispăşitor, vicleanul. Myth-makers din culturile arhaice, jurnaliştii devin (prin cultivarea unui limbaj creator de sens) „confecţioneri” de mituri (S. Hall). „Ştirile de televiziune, în care prezentatorul este înfăţişat în persoană audienţelor, au preluat rolul povestitorului/făcătorului de mituri atât de bine, încât sunt considerate ca cea mai autoritară şi «adevărată» sursă de informare. În fabricarea ştirilor, jurnaliştii […] au puterea să fixeze oamenii în categoriile existente ale eroului pozitiv, ale eroului malefic, ale bunului şi ale răului, astfel încât să-şi învestească povestirile cu autoritatea adevărului mitologic” (E. Bird, R. Dardenne)34.

Când revin fondurile mitice ascunse (subterane) la suprafaţă? În momentele de criză, când lipsa ori surplusul informaţional fac dificilă înţelegerea. Golul de sens va fi completat prin fondul mitic ce ţese naraţiuni diverse, capabile de a se transforma una în cealaltă, graţie permutărilor simbolice proprii logicii mitului35. Din perspectivă funcţionalistă, mitul şi comunicarea media au aceleaşi scopuri:

a) să ofere formele elementare ale ordonării spaţio-temporale şi morale ale existenţei;

b) să unifice elemente uneori incompatibile; c) să facă posibil exerciţiul puterii; d) să solicite participarea actorilor sociali.

Această opinie (R. Silverstone, Television, Myth and Culture) este împărtăşită de F. Corcoran, M. Breen, R. Smith ş.a., spre deosebire de „cognitiviştii” J. Fiske, J. Hartley, S. Hall, T. Koch care îmbrăţişează poziţia lui R. Barthes: „Întrucât mitul este vorbire, orice ţine de discurs poate fi mit” (mitul este o vorbire aleasă de istorie)36.

33 „… nu modificarea unui anumit mesaj este fundamentală; ar fi suficient […] să se schimbe atitudinea audienţei, pentru a induce o decodificare diferită a mesajului – sau pentru a izola intenţiile transmiţătorului şi a le supune unei atitudini critice” (U. Eco, în J. Hartley, op. cit., p. 19) 34 vezi Mass-media, mit şi ritual, pp. 93-106. 35 M. Coman, „Naissance d’un contre-mythe (la Roumanie, décembre 1989, dans la presse française)” – 1993 36 Pentru R. Barthes, limbaj, discurs, vorbire este „oricare unitate sau sinteză semnificativă, verbală sau vizuală: o fotografie va fi pentru noi vorbire la fel ca un articol de ziar; chiar şi obiectele vor putea deveni vorbire dacă semnifică ceva” (Mitologii, p. 237).

Ştefania BEJAN

72

O cercetare sociologică asupra profesiei de jurnalist şi a redacţiei ca locaţie a

„naşterii” tuturor ştirilor ce urmează a fi difuzate ajunge la concluzia că poziţia şi rolul social deţinute de profesioniştii media sunt puse în valoare prin procesul ritualizării, adică al producerii unei imagini (ritualizate) a evenimentelor, marcată de diferenţe impuse prin practica de jurnalism (unele acţiuni sunt considerate mai importante decât altele şi pe baza lor se alcătuieşte versiunea media asupra evenimentelor).

Autoritatea conferită lucrătorilor din mass-media prin instrumentul ritualizării37 se traduce într-un deplin control asupra construirii unei versiuni media despre realitate, un surplus de autoritate provenit din renunţarea la procedee, ton, limbaj uzuale în profesie; „agentul ritual” reprezentat de jurnalist se află într-o situaţie specială (prezintă un eveniment major, neaşteptat etc., foloseşte „vocea” societăţii, deţine în exclusivitate adevărul).

Ritualizarea ca în-scenare în faţa unei audienţe concrete (social), construită mitologic sau chiar imaginară (R. Grimes) este o practică, un mod de acţiune care „instituie un contrast privilegiat, scoţându-se în evidenţă pe sine ca acţiune mai importantă sau mai puternică” (C. Bell)38. M. Coman găseşte în ritualizare şi un mecanism care se poate folosi în disputele pentru dobândirea puterii, întrucât generează ierarhii şi defineşte ordinea hegemonică (Medias, mythes et rites de passage, 1992). Controlul ritual exercitat de jurnalişti apare în re-organizarea realităţii după criteriile diferenţelor strategice. Faptele rămân în plan secund, prioritară devenind participarea ziariştilor la evenimente. De pildă, B. Zelizer identifică patru roluri însuşite în mod ostentativ de reprezentanţii presei în mediatizarea „morţii unui preşedinte” (J. Kennedy): investigatori, reprezentanţi ai marelui public, martori la asasinat şi interpreţi. Aşteptările publicului sunt satisfăcute în ceea ce priveşte informaţiile primite prin radio şi TV, iar statutul presei de instanţă dominantă în construirea unei versiuni asupra evenimentului este confirmat încă o dată…

Despre duritatea, sângele rece, cruzimea celor care lucrează în mass-media s-a mai vorbit. Consideraţi insensibili tocmai pentru a-şi păstra obiectivitatea pe care toţi şi-o declară (dar câţi o respectă?), jurnaliştii fac un joc dublu: încearcă din răsputeri să se plaseze în miezul evenimentelor (pentru a nu scăpa nici cel mai mic amănunt) şi totodată se detaşează de faptele în sine pentru a „judeca” neutru fiecare situaţie. Profesionalism, obrăznicie, indiferenţă la suferinţele umane… greu de spus. Cert este că „Ori de câte ori găsiţi sute şi mii de oameni sănătoşi la minte care încearcă să iasă de undeva, în timp ce câţiva nebuni încearcă să intre, este sigur că aceştia din urmă sunt reporteri” (H. R. Knickerbocker)39.

37 vezi Pascal Lardellier, Teoria legăturii ritualice. Antropologie şi comunicare, Editura Tritonic, Bucureşti, 2003, pp. 135-159 38 Catherine Bell, Ritual Theory, Ritual Practice, Oxford University Press, New York, 1992, p. 90, în Mass media, mit şi ritual, p. 112 39 Cf. D. Randall, op.cit., p. 63


73

II. Exigenţe ale acceptării/refuzului mesajului mediatic Fără a avea pretenţia generalizării, poziţia fiecărui actor social în procesul

receptării mesajului mediatic este esenţială, întrucât ea traduce competenţe comunicaţionale obligatorii; semnificaţiile individuale valorează mai mult decât consensul cu privire la o imagine, un discurs, un mit, un spectacol al culturii media.

Receptarea individuală (personală) a ofertelor culturii media nu implică izolarea din punct de vedere social a audienţei, aşa cum credeau adepţii teoriei „glonţului magic”, ci utilizarea media favorizează socializarea fragmentelor de public, punând în comun interesele, scopurile, opiniile acestora. Diferenţele individuale şi sociale în procesul consumului de mesaje îşi pun amprenta asupra politicilor de programe radio şi TV, a cuprinsului ziarelor şi revistelor, a conţinuturilor vehiculate pe Internet etc. În condiţiile unei abundenţe a mijloacelor de comunicare şi a unei cantităţi impresionante de informaţie, publicul va alege, în concordanţă cu propriile expectanţe, credinţe, valori, dorinţe, iniţiativă raţională şi binevenită pentru mass-media. Evaluarea impactului general al culturii media asupra actorilor sociali a impus studii centrate pe audienţă, urmărindu-se preferinţele unor categorii de public pentru anumite mijloace de comunicare de masă ori pentru genuri sau programe specializate, în funcţie de nevoile preexistente (B. Miège). S-a constatat, de pildă, că cititorii presei scrise vor să fie (măcar să pară) informaţi, pentru a putea dialoga cu semenii, pentru a dobândi o doză oarecare de prestigiu social. Dintr-un studiu efectuat de sociologul Bernard Berelson pe tema semnificaţiilor dispariţiei (temporare) a presei scrise de pe piaţa mediatică a reieşit că mai puţin importantă este dobândirea în sine a informaţiei prin utilizarea ziarelor cu apariţie zilnică; oamenii intervievaţi au dat răspunsuri care generează concluzii variate, de genul: deşi declară că citesc ziarul pentru a putea interpreta evenimentele, unii consumatori nu vor neapărat să afle informaţii despre evenimente; alţii îşi formează opiniile pe baza articolelor apărute în cotidiane; pentru anumite categorii de lectori, ziarul este un mijloc de relaxare şi evadare din cotidian; nu puţini capătă siguranţă într-un mediu social incert, prin consumul ritual al presei scrise. Parcurgerea paginilor cu o anumită ritmicitate (zilnic, dimineaţa, seara) se transformă într-o veritabilă ceremonie obligatorie; nu în ultimul rând, prin citirea ziarului se nasc multiple contacte indirecte, cale de obţinere a unei experienţe comune ce stă la baza constituirii unor standarde sociale (de exemplu, greva distribuitorilor a opt cotidiane, cotate drept credibile, la New York, în 1945, mai bine de o săptămână, a determinat întoarcerea la lectura cărţilor sau a ziarelor de colecţie, pentru că într-o societate modernă, urbană, aprecierea socială era conferită de citirea presei scrise).

Ştefania BEJAN

74

De ce ascultă femeile seriale radiofonice? S-a întrebat, cu câţiva ani înainte de

lansarea televiziunii comerciale, H. Herzog, „curioasă” de reprezentarea problemei rasiale pe calea undelor radio, de portretul psihologic al pasionatelor de emisiuni radiofonice, într-o vreme când acest mijloc de comunicare de masă era socotit agent serios al schimbării sociale. Cum pentru evidenţierea efectelor mass-media se cuvin decelate mai întâi motivaţiile şi comportamentul audienţelor, în cercetarea sa, H. Herzog a plecat de la câteva premise: publicul fidel foiletoanelor este mai puţin instruit, are un apetit scăzut pentru lectura cărţilor, trăieşte un sentiment de izolare socială, are insatisfacţii legate de ratarea unei cariere, este indiferent la problemele de interes general şi manifestă insecuritate emoţională. Interpretarea datelor statistice acumulate pe parcursul investigaţiei a confirmat doar relaţia directă între nivelul educaţional şi frecvenţa consumului de seriale radiofonice. S-au înregistrat diferenţe ale intelectualităţii audienţelor; s-a observat că ascultătorii fideli sunt motivaţi mai ales de nevoi personale decât de existenţa chestiunilor publice, ei aleg radioul altor mijloace de comunicare pentru că este o sursă credibilă de informare. Pentru publicul feminin cu instruire sub medie, radioul reprezintă un furnizor de sfaturi utile comportamentelor zilnice şi exercită o influenţă limitată din acest punct de vedere, fără să afecteze atitudinile40.

Orice studiu al influenţei mass-media asupra consumatorilor din perspectiva acestora din urmă arată că efectele comunicării de masă depind de satisfacerea unor necesităţi diverse (prin folosirea diferită a media), că publicul este în măsură să cuantifice gradul satisfacţiei sau al recompenselor obţinute prin consumul mediatic, în

fine, că efectele sunt cumulative şi pe termen lung, adică impactul mass-media constă în consecinţe minimale gestionate în timp (vezi „teoria acumulării” formulată de M. De Fleur şi E. Dennis). Contractul comunicaţional poartă întreaga responsabilitate a activismului sau indiferenţei audienţelor, deoarece nu mesajul din textul în sine transmis-receptat provoacă întărirea sau modificarea credinţelor, valorilor, concepţiilor, ci mesajul negociat prin ajustarea comportamentelor celor doi poli ai comunicării. A lua cunoştinţă de existenţa unui mesaj este tot una cu a-l accepta? Atenţia, percepţia şi comprehensiunea (care determină conţinutul informaţiei ajunse la destinatar) nu sunt suficiente pentru aproprierea propunerii mediatice. Persuasive prin structură, mesajele au o strategie-tip: să inducă modificări de

40 P. Dobrescu şi A. Bârgăoanu, op. cit., pp. 198-201


75

atitudine prin mijlocirea schimbării de opinie a utilizatorului. Propunerea de opinie cu care vine fiecare mesaj este „împachetată” în imagini, cuvinte, este prezentată în mod implicit sau explicit, ţelul rămânând constant: să obţină acceptarea din partea clientului.

Psihologii (dar şi specialiştii în sociologia comunicării de masă) consideră că acceptarea unui mesaj mediatic depinde de provocările conţinute în informaţia comunicată. O dată cu învăţarea (reţinerea, memorarea, înregistrarea) mesajului va fi însuşit elementul incitator. Asociind propunerea avansată de mesaj cu incitarea adiacentă, publicul ţintă va accepta de bunăvoie conţinutul informaţional persuasiv. Ce anume dintr-un mesaj are capacitatea de incitare? Răspunsul oferit de Jean-Noël Kapferer41 vizează elemente precum:

– natura comunicatorului; – reacţiile pro sau contra aparţinând altor membri ai publicului; – intenţiile destinatarului; – calitatea argumentelor sau a suportului propunerii; – speranţele care depind de acceptarea propunerii etc.

Învăţarea mesajului, susţin unii autori, este premisa majoră a acceptării lui şi acest proces depinde de alegerea anumitor incitări. Dacă ele „spun” ceva publicului, el va învăţa în mod pasiv conţinutul mesajului, ajutat (stimulat) de elemente cu forţă persuasivă care favorizează procesul învăţării: nivelul motivaţiei, ordinea în care sunt expuse argumentele, repetiţiile. După alţi autori, schimbările de opinie nu se datorează persuasiunii mesajului, ci mai curând structurii cognitive a celui care se expune la propunerile mesajelor, structură reprezentată de credinţe, opinii preexistente, expectanţe şi valorizări privitoare (sau nu) la subiectul mesajului. Răspunsurile cognitive şi regulile de decizie aparţinând consumatorului conduc la acceptarea sau respingerea conţinutului comunicării. Receptorul va atribui surselor generatoare de informaţii anumite poziţii în raport cu exigenţele sale în problema delicată a acceptării mesajului. Credibilitatea mijloacelor de comunicare de masă poate fi un motiv serios în înclinaţia publicului spre răspunsuri cognitive afirmative. Calitatea actului comunicaţional, puterea de emisie, prezumţia informării corecte ş.a. contribuie la atribuiri favorabile din punct de vedere funcţional instituţiilor care produc artefacte culturale destinate consumului de masă. Opusă alocării, contraargumentarea îşi are rostul său în luarea deciziilor de acceptare. Atunci când un personaj din public primeşte un mesaj care nu contravine opiniilor sale cristalizate deja, el va contraargumenta foarte puţin (sau deloc); dimpotrivă, când mesajul nu se potriveşte părerilor sau convingerilor destinatarului, acesta din urmă va pregăti o baterie de argumente contrare. Pe un „teren gol”, adică în absenţa unor concepţii sau informaţii cu privire la subiectul mesajului, conţinutul comunicaţional prezintă un interes major, conducând la formarea opiniilor şi a atitudinilor. Când audienţele deţin răspunsuri cognitive anterioare, este suficient un mesaj parţial în

41 J.-N. Kapferer, Căile persuasiuni. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate, Editura communicare.ro, Bucureşti, 2002, p. 152

Ştefania BEJAN

76

vederea acceptării sale. Dar nu cumva persuasiunea aparţine exclusiv receptorului din moment ce acceptarea sau refuzul unui mesaj ţin de competenţa decizională a consumatorului? Este persuadarea prin mesajul mediatic o autopersuasiune?42

O întrebare care i-a ţinut „în priză” pe psiho-sociologi a fost: cât de mult contează atitudinea receptorului faţă de obiectul mesajului?, ştiindu-se că atitudinile îndeplinesc funcţii cu rol explicativ în problema reacţiilor cognitive faţă de mesajele mediatice:

a) utilitară (audienţele au atitudine favorabilă mesajelor şi obiectelor care le satisfac exigenţele);

b) expresivă (valorile individuale se exteriorizează prin atitudinile fiecăruia); c) epistemică (atitudinea răspunde necesităţilor structurării mediului social şi

natural); d) de apărare (atitudinile sexiste din artefactele media au drept suport teama

femeilor de a fi valorizate negativ, dar şi reacţia lumii masculine la reprezentări pervertite ale forţei, violenţei, raţionalităţii în exemplare feminine monstruoase – vezi personajele feminine din Basic Instinct);

e) socială (prin intermediul atitudinilor se întreţin relaţii convenabile cu membrii grupului; acceptarea cuiva este condiţionată de manifestarea adeziunii la opiniile partenerilor de dialog).

După E. Katz, cunoscând funcţiile atitudinii, se poate concepe o strategie de modificare a opiniilor individului.

Misiunea mesajelor este de a determina schimbarea (sau adoptarea) unei atitudini prin „destructurarea” opiniilor pe care ea se întemeiază.

În cazul acceptării unui mesaj care prin forţa sa persuasivă a izbutit înlocuirea unei opinii cu o alta, propusă de conţinutul lui, schimbarea nu a afectat doar componenta cognitivă a atitudinii, ci deopotrivă, evaluarea (segmentul afectiv) şi componenta cognitivă (predispoziţiile de a acţiona). Coerenţa acestui trio atitudinal este recunoscută în comunitatea specialiştilor, fără a se pierde din vedere faptul că acelaşi mesaj poate influenţa în mod diferit componentele atitudinii. Experimentul lui W. Weiss şi S. Steenbock aplicat pe două grupuri de studenţi în legătură cu importanţa unui curs de filosofia ştiinţei în curriculum-ul universitar este semnificativ: mesajul a fost acelaşi, însă unui grup i s-a cerut aprecierea, celuilalt recomandându-i-se să se înscrie la un anumit curs. Grupul care nu a fost sfătuit să persevereze era, conform studiului efectuat, înclinat către această disciplină, deşi iniţial nu a făcut aprecieri deosebite la importanţa filosofiei ştiinţei. Reiese de aici că efectele unui mesaj pot fi chiar inverse asupra

42 Ibidem, p. 161


77

intenţiilor acţionale şi a evaluărilor. Ca atare, persuasiunea variază în funcţie de componentele atitudinii.

Un alt exemplu, consacrat, este studiul asupra evaluării afective şi a intenţiilor faţă de negrii din S.U.A. care pledau în favoarea integrării rasiale43. Reprezentanţi ai afro-americanilor au expus într-o engleză perfectă, respectând legile oratoriei şi ale logicii argumentării, tema tolerării, în faţa a 300 de americani albi. Aprecierile eşantionului au fost unanim favorabile, chiar şi în rândul celor cu prejudecăţi legate de rasă. Aşadar, evaluare pozitivă. Nu acelaşi lucru se poate spune despre modificarea intenţiilor albilor faţă de negri, pe care în continuare nu i-au dorit în preajma locuinţei, în funcţii de răspundere, în calitate de colegi sau şefi, chiar de parteneri la aceeaşi masă! Amprenta componentei afective asupra celei conative s-a dovedit nulă. E limpede că o comunicare nu este omogenă, ea poate influenţa prin una sau alta dintre „secţiuni” şi poate fi lovită de incoerenţe interne de moment. Fiecare dintre componente îşi are determinanţii săi şi funcţionează după legea proprie, ca entităţi distincte. Evaluarea afectivă a unui stimul după expunerea receptorului la un mesaj conduce la simpatii faţă de gusturi, genuri muzicale, forme vizuale. Nu gândirea este determinantul în evaluarea amintită. Cât priveşte evaluarea conceptelor sau a persoanelor, aici intervine rolul opiniilor (pe care se bazează evaluarea afectivă) participante la „jocul” atitudinilor subiectului. Când atitudinile urmăresc menţinerea stimei de sine a persoanei, valorizarea negativă a altor rase sau etnii este consecinţa ei directă. Se poate susţine că indivizii, în calitate de consumatori ai artefactelor industriilor culturale, se comportă în funcţie de atitudinile proprii sau constrânşi de normele general acceptate la nivel social?

Pe cât se pare, nu predispoziţiile atitudinale dau seamă de comportamentul social, ci situaţia în care se află consumatorul de mesaje. W. Mischel (Personality and Assesment, 1968) recunoaşte doar predispoziţiile de natură intelectuală ca deţinătoare ale unei puteri asupra comportamentului. În rest, toate dispoziţiile stabile generale au o minimă influenţă asupra comportamentului. Datele despre atitudini în general pozitive ale cuiva sau trăsături de caracter demne de apreciat nu spun aproape nimic despre comportarea persoanei într-o situaţie punctuală (de exemplu, o profesoară este autoritară la şcoală, cu elevii, şi lipsită de acest atribut faţă de propriii copii – sau invers; ori arhicunoscutul director, zbir la firmă şi mieluşel acasă). Când situaţia se schimbă, comportamentul urmează îndeaproape această modificare, graţie capacităţii de adaptare la mediu. Cum rămâne, atunci, cu predispoziţia de bază faţă de autoritate susţinută de psihologi celebri precum S. Freud, J. Piaget şi C. Rogers? Este o

43 E. E. Davis, H.C. Triandis, An Exploratory Study of Intercultural Negociations, Urbana, Group Effectiveness Laboratory, Technical Report nr. 26/1965, în J.-N. Kapferer, op. cit., p. 190

Ştefania BEJAN

78

ipoteză a cărei valabilitate se reduce simţitor, pentru că s-a dovedit imprevizibilitatea caracteristică fiinţei umane în anumite contexte comunicaţionale.

Deciziile sunt influenţate de factori situaţionali care pot atenua atitudinea generală a receptorului. Apartenenţa la grupuri sociale de referinţă44 (prieteni, colegi de serviciu, familie, biserică, asociaţii caritabile ş.a.) implică respectarea poziţiei majorităţii membrilor în formarea unor opinii şi a intenţiilor cuiva.

Intenţiile sunt rezultatul predispoziţiilor individuale şi al normelor sociale/ personale, al întâlnirii dintre: evaluarea acţiunii care ar putea fi întreprinsă, conştienti-zarea aşteptărilor grupului de referinţă (perceperea normelor sociale) şi evidenţierea unei obligaţii interioare (perceperea normelor personale) pentru a acţiona într-un fel sau altul. Cum înclină balanţa greutatea fiecărei variabile se poate constata pornind de la cercetări cu privire la intenţia de a utiliza anumite produse şi de a dovedi altruism faţă de semeni aflaţi în situaţii limită. În primul caz, normele sociale sunt determinante în orientarea intenţiilor, pe când într-o problemă de conştiinţă (donarea unui organ, să zicem) consideraţiile personale contează mult mai mult.

Consecinţele controlului exercitat de presiunile normative (sociale sau personale) asupra intenţiilor acţionale se pot observa în situaţia obţinerii efectelor scontate la nivelul comportamentului individual (ca urmare a propunerilor persuasive ale unui mesaj mediatic), fără o schimbare a opiniilor şi sentimentelor receptorului faţă de stimulul implicat în comportament.

Este vorba aici despre conformarea la norme sau roluri, prin acceptarea opiniei normative. Specialiştii se pronunţă în direcţia modificării atitudinilor şi comportamentelor, acţionând asupra intenţiilor, având la bază opinii normative care să determine atribuiri interne (predispoziţii ale individului). Se cunosc efectele unor campanii media împotriva fumatului sau în favoarea purtării centurii de siguranţă; adolescenţii ar fi înclinaţi să renunţe la tutun de teama părinţilor, însă ideal ar fi să „uite” ameninţările acestora sau emisiunile în care medicii avertizează asupra urmărilor nefaste (cancer pulmonar) şi să realizeze că sănătatea este mai presus de respectarea normelor impuse de grupul de referinţă (familia); conducătorii auto se vor conforma, într-o primă fază, punând centura de frica sancţiunilor aplicate de poliţişti, mai apoi, vor internaliza necesitatea acestui mijloc de protecţie la volan şi vor folosi centura de bunăvoie.

Cine micşorează distanţa de la intenţie la acţiune? Şi de ce în mod frecvent individul rămâne la stadiul bunelor intenţii, fără a duce la capăt ceea ce socoate bun, important, necesar? Comportamentul individului nu se conformează intenţiei pentru că situaţia în care se produce actul comunicării controlează formarea intenţiei. Iată, producţiile cinematografiei hollywoodiene înfăţişează adesea personaje pozitive interpretate de actori aparţinând rasei negre (profesori, poliţişti etc.). Publicul spectator

44 vezi G. Hyman, E. Singer, Reference Group Theory and Research, Tre Free Press, New York, 1968


79

îi apreciază în funcţie de performanţele artistice (de exemplu, Sidney Poitier, în Domnului profesor, cu dragoste), dar în afara sălii de spectacol, atitudinea publicului constituit din albi americani este cea de dinaintea vizionării, bazată pe atributele negative la adresa negrilor, inoculate constant prin comunicarea de masă. Sau, publicul cinefil poate compătimi un personaj arab dintr-un film produs în anii ’90, pentru suferinţele la care îl supune scenaristul, însă este binecunoscută atitudinea populaţiei americane faţă de musulmanii arabi pe care îi asociază cu fundamentalismul, cu comportamente teroriste, cu ideologia tipică anti-occidentală în general şi anti-americană în particular. Astfel, un liberal din Vest ar putea dejuna cu un palestinian într-un restaurant, dar nu l-ar invita acasă nici pentru o cafea!

În The Control of Human Behavior, R. Ulrich, T. Stachnick şi J. Mabry aşază comportamentul în corelaţie cu pedepsele şi recompensele aplicate de fiecare mediu social în care se produce un act comunicaţional. Adaptarea la mediu este normală, întrucât acesta îşi impune condiţiile pentru atribuirea satisfacţiilor cu rol însemnat în consolidarea înclinaţiilor astfel recompensate. Spre exemplu, studenţii care au optat pentru forma de învăţământ deschis la distanţă îşi declară intenţia de a parcurge nu doar cursurile tipărite, ci şi bibliografia, mergând cu promisiunile oricât de departe, pentru a primi recompensarea simbolică în mediul universitar. Situaţia ideală pe care am imaginat-o este contrazisă de fapte, în circumstanţe anume: un segment studenţesc va primi un post de muncă şi serviciul devine mai important decât lecturarea cărţilor de specialitate, un alt segment va suporta schimbări de statut parental sau marital şi timpul pentru studiu se va diminua considerabil. Bunele intenţii îşi păstrează valoarea în plan declarativ, recompensele fiind căutate acum în plan familial sau la locul exercitării profesiei.

Hiatusul dintre intenţii şi comportament este provocat de menţinerea obişnuinţelor cu ajutorul mediului. Când se subestimează rolul mediului în manifestarea obişnuinţelor cotidiene se cade în extrema supraevaluării voinţei individului. Mizând excesiv pe voinţa de schimbare a obiceiurilor de viaţă, campaniile publicitare televizate, spre exemplu, îşi asumă riscul eşecului; într-un mediu invariant, persuasiunea este ca şi inexistentă (fără adoptarea unei reglementări care să prevadă portul centurii de siguranţă, conducătorii auto vor ignora simplele recomandări şi vor fi insensibili la scurt-metrajele care înfăţişează tragediile survenite ca urmare a absenţei centurii la volan).

Intenţiile nu sfârşesc în acte doar în prezenţa unei motivaţii serioase în conţinutul mesajului. Destinatarii trebuie să intre şi în posesia unor „planuri de acţiune”. Participând doar la stabilirea unei legături45 între intenţii şi acţiuni, planurile sunt 45 J.T. Leventhal a urmărit, printr-un experiment, cum este motivat publicul de teama unor consecinţe negative. Scopul studiului era determinarea populaţiei eşantionate să se vaccineze împotriva tetanosului. Informaţiile transmise erau suficiente pentru a conduce la actul în sine: unde se află unitatea medicală, cum se poate economisi timp şi câştiga imunitate etc. Ca urmare a folosirii mesajelor persuasive care apelau în grade diferite la frică, s-a demonstrat că opiniile şi intenţiile au fost „impresionate”, în timp ce acţiunea a rămas nulă, indiferent de nivelul fricii induse prin mesaj. Dacă sentimentului de teamă îi erau ataşate instrucţiuni de obţinere a vaccinului, acţiunea avea loc şi publicul se comporta în mod preventiv în raport cu boala.

Ştefania BEJAN

80

insuficiente, fără instrucţiuni precise în favoarea acţiunii (când şi cum se întrerupe seria obişnuinţelor pentru a „comite” ceva nou în propriul beneficiu). Instrucţiunile au darul de a sugera controlul uman asupra pericolului unei situaţii prin modificarea comportamentală. „Competenţa” dobândită ca urmare a imitării modelelor de comportare difuzate prin mass-media (sentimentul că poţi stăpâni obişnuinţele) se rezumă, de fapt, la copierea rolurilor reprezentate în artefactele industriilor culturale, la o relaţie empatică ce ar justifica orice tip de comportament.

Vizând atitudinile şi comportamentele, persuasiunea exercitată prin intermediul mijloacelor de comunicare de masă se dovedeşte a fi minimală:

– când publicul este puternic implicat într-o anumită chestiune (intenţiile de a-şi exercita dreptul electoral se transformă, de obicei, în acţiunea de a vota, fără a fi, practic, nevoie de investiţii majore în campaniile publicitare din perioadele preelectorale); – mediul social conduce, prin influenţa asupra individului, la nereuşita campaniilor de persuasiune prin perpetuarea obiceiurilor care ritmează existenţa. Puterea persuasivă a mass-media creşte în situaţia unei implicări reduse a

publicului în problema supusă judecăţii de valoare (cazul discursului publicitar care nu solicită informaţii suplimentare în favoarea consumatorilor sau acţiunea de procesare a acestor date informative. Presiunea exercitată de difuzarea publicităţii este suficientă pentru a persuada un consumator înclinat să testeze, să dorească, să cumpere).

Deşi s-a văzut clar că media sunt devansate de familie, grup de egali, colegi de serviciu etc. în satisfacerea trebuinţelor unui individ, nimeni nu se aventurează să elimine acest stăpân al universului comunicării în societatea modernă. Forţa pe care o emană nu constă în dominarea unei mase eterogene de consumatori atomizaţi, ci în controlul pe care îl exercită asupra resurselor informaţionale indispensabile omului. În

Teorii ale comunicării de masă, M. De Fleur şi S. Ball-Rokeach susţin că gama scopurilor personale care necesită acces la sursele de informaţie ale mass-media este cu atât mai vastă, cu cât societatea este mai complexă. Gestionarea informaţiilor sub aspectul cule-gerii, prelucrării şi diseminării lor este apanajul media. Indiferent de tăria sau slăbiciunea raportului dintre consumatorul de cultură media şi furnizorul informaţiilor, dependenţa există. Clasificate în: joc (indi-vidual/social), orientare a acţiunii/ interac-ţiunii şi înţelegere, de sine/a celorlalţi, relaţiile media-public (fidel/ocazional) diferă de la un mijloc de comunicare de masă la altul şi de la o categorie de vârstă la celelalte. Iată, dependenţa faţă de carte conduce la


81

creşterea respectului faţă de propria persoană; dependenţa faţă de majoritatea emisiunilor difuzate la televiziunile comerciale satisface nevoia de relaxare, de evadare dintr-un cotidian apăsător sau anost.

Tinerii sunt „vânătorii şi culegătorii” unei bogăţii incomensurabile de informaţii pe care învaţă să le administreze cât mai profitabil pentru scopurile proprii, în principal pentru socializare. Vârstnicii au o problemă stringentă – solitudinea – pe care încearcă să o compenseze prin consumul de cultură media. Mijlocul de informare care cumulează toate tipurile de dependenţă este televiziunea, comportamentul de întrebuinţare făcând dovada acestei constatări. Contactul publicului cu evenimentele este stabilit prin intermediul informaţiilor difuzate de media, oamenii neavând posibilitatea să asiste în mod direct la întâmplările din lumea înconjurătoare. Prezentate corect sau distorsionat, în mod inevitabil selectate („dintre toate evenimentele care au loc şi sunt înregistrare zilnic de către corespondenţi, reporteri, agenţii de ştiri, editorul alege spre publicare anumite aspecte care i se par mai importante sau mai interesante; restul este dat uitării sau este condamnat să ajungă la coşul de gunoi. Există o cantitate enormă de ştiri care sunt omorâte în fiecare zi” – cf. E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach)46, informaţiile vehiculate de mass-media sensibilizează audienţele cu privire la temele avansate, conduc la formarea şi modificarea atitudinilor şi, prin acestea, influenţează comportamentul individual. Ierarhizarea evenimentelor prin practica mass-media nu-şi propune, în mod explicit, să manipuleze publicul, orientându-i atenţia către ceea ce ea consideră demn de luat în seamă, principalele teme ale dezbaterii publice, setul de întâmplări la care să se gândească, ignorându-le pe celelalte. Funcţia manipulatorie se exercită „pe ascuns”, prin simpla direcţionare către acele subiecte considerate de presa scrisă şi audio-vizuală ca reprezentând preferinţe ale audienţelor, priorităţi şi gusturi presupuse ca aparţinând consumatorilor.

Cunoscător al teoriei lui W. Lippmann cu privire la funcţia de selecţie la care media recurge permanent47 şi al celor care concep mass-media ca pe un factor important în construirea socială a realităţii, Maxwell McCombs simpatizează cu afirmaţia politologului B. Cohen: „Este posibil ca, de cele mai multe ori, presa să nu reuşească să le spună oamenilor ce să gândească, dar ea are un succes surprinzător când le spune cititorilor la ce să se gândească (The Press and Foreign Policy, 1963) şi împreună cu D. Shaw enunţă legătura evidentă între importanţa pe care media o acordă unor probleme şi opiniile cetăţenilor cu drept de vot despre aceleaşi teme. Corelaţia dintre „imaginea lumii din exterior” şi reprezentările din mintea oamenilor se referă nu doar la aspectul cantitativ, ci mai cu seamă la prioritatea comună acordată de media şi public. Ceea ce s-a repetat mai mult în media audio-vizuale şi s-a discutat insistent în grupurile de referinţă a devenit, pentru alegători, mai important decât subiectele expediate sau

46 Cf. P. Dobrescu şi A. Bărgăuanu, op. cit., pp. 217-218 47 În studiul său People’s Choice, Paul Lazarsfeld descoperise că, în general, electoratul se decide asupra votului încă din debutul campaniei. Cei care iau o hotărâre după ce află din mass-media programele electorale ale candidaţilor la funcţii politice (preşedinţia S.U.A.) reprezintă o minoritate. Deci, nu contează mai mult media decât grupurile de referinţă în convingerea unui elector că cel mai bun preşedinte ar putea fi „X” sau „Y”.

Ştefania BEJAN

82

plasate în finalul emisiunilor informative. McCombs şi D. Shaw studiază efectele cognitive ale mass-media în timpul campaniei prezidenţiale din S.U.A. din 1968. S-a ales un eşantion din 100 de votanţi nehotărâţi48 (în Carolina de Nord), fiind întrebaţi care erau, după părerea lor, cele mai arzătoare chestiuni în alegerea preşedintelui (H. Humphrey sau R. Nixon). S-a efectuat confruntarea răspunsurilor subiecţilor cu conţinutul ştirilor urmărite la televiziune pe parcursul campaniei electorale. Condiţia experimentului a fost ca subiecţii să prezinte o listă a problemelor-cheie fără a ţine seama de declaraţiile candidaţilor în campania electorală. Concluzia celor doi cercetători este limpede: sistemul mass-media contribuie în mod esenţial la crearea consensului social asupra aspectelor de natură politică, precum şi în construirea unui fond cultural comun.

Dacă în probleme de ordin economic sau spiritual influenţa familiei, a prietenilor, a Bisericii etc. este cuvârşitoare în formarea opiniilor personale ale consumatorului de cultură media, în domeniul politic rolurile se inversează, mijloacele de comunicare de masă deţinând primatul. Explicaţia este pe cât de simplă pe atât de logică: segmentele de public nu pot intra în contact direct cu personalităţile politice, cu „purtătorii” discursurilor şi platformelor electorale, informaţiile parvenind „lectorilor” exclusiv prin mass-media. Ceea ce media consimt să selecteze şi să difuzeze devine important pentru cetăţeni. Imaginea acestora despre universul politic este cea „servită” de presă.

Un prilej benefic de continuare a studierii influenţei mass-media asupra comportamentului alegătorilor în timpul campaniilor electorale s-a dovedit disputa dintre acelaşi R. Nixon şi G. McGovern la prezidenţialele americane din 197249. Scopul universitarilor din L.A. (McCombs şi D. Shaw) a fost analiza în paralel a relatărilor politice în comunicarea de masă şi percepţia electoratului despre importanţa acordată de media acestor evenimente. Miza era cu atât mai mare, cu cât acum aveau dreptul să voteze şi tinerii cu vârsta cuprinsă între 18 şi 21 de ani. Întrebările la care căutau răspuns sociologii erau:

1) de unde primeau informaţii politice americanii de rând? 2) cât persistă în atenţia consumatorilor de cultură media ierarhiile stabilite de

presă cu privire la evenimentele de ordin politic? 3) preluarea de către public a unei liste de priorităţi stabilite de mass-media era

în folosul ori în defavoarea electoratului? 4) selecţia şi ierarhizarea informaţiilor se produce numai referitor la viaţa

politică sau avem de-a face cu un obicei al media, cu un „ritual”?

„Rutina profesională gatekeeping” nu este întâmplătoare, consideră McCombs, ci are la bază două exigenţe: a) atragerea şi fidelizarea unui public numeros; b)

48 Au fost preferaţi americanii cu drept de vot care nu se hotărâseră încă, plecându-se de la premisa că indecişii sunt mai expuşi mesajelor transmise în timpul campaniei electorale intens mediatizate. 49 În literatura de specialitate, acest studiu poartă numele Charlotte, după oraşul californian în care s-a efectuat experimentul conceput şi condus de McCombs şi D. Shaw.


83

acceptarea în epocă a normelor privitoare la rolul presei în societate. Mediatorii, prezentatorii, vedetele de televiziune (şi de radio), comentatorii şi analiştii politici din presa scrisă au statutul unor autorităţi în orice domeniu, gusturile şi concepţiile lor devenind standarde ale receptării informaţiilor de către consumatori. Ca urmare, politica editorială şi de programe a principalelor mijloace de comunicare impune renunţarea la o sumă de informaţii (automat bagatelizate) şi promovarea altora.

Regulile de organizare a instituţiilor media (spaţiu editorial, timp de lucru al industriilor culturale, necesitatea obţinerii profitului, „cerinţele” audienţelor ş.a.) concură la selectarea şi ordonarea evenimentelor mediatice. Direcţia de acţiune a mesajelor mediatice nu este unică, afectând doar mediul electorilor; presa face un joc dublu, avertizând oamenii politici despre expectanţele publicului, după aceeaşi reţetă: selectează din opiniile exprimate în sondaje de opinie, scrisori expediate pe adresa redacţiilor, telefoane „în direct” la talk-show-uri cu caracter politic şi stabileşte „lista de priorităţi” a candidaţilor. Corelarea confecţionată de mass-media nu este surprinzătoare şi dă rezultate cuantificabile.

De pildă, în confruntarea electorală din 1996 între B. Clinton şi B. Dole, primul a folosit drept sloganuri: the bridge to the 21st century şi let’s make education our highest priority. Din chestionarele aplicate americanilor a reieşit că 78% regăseau în discursul lui Clinton interesul maxim pentru educaţie. Mass-media a decis că tema-cheie a campaniei pentru alegerea celui mai important om din lume este educaţia şi strategia centrată pe această concluzie l-a condus pe Clinton spre fotoliul de la Casa Albă.

Există autori care acuză presa că orientează atenţia publicului în mod pervers, „dilatând” evenimentele, „fabricând” subiecte, inducând în eroare prin impunerea unor teme secundare, unor pseudo-evenimente ca stringente pe piaţa comunicaţională a momentului. R. Funkhouser sesizează faptul că mass-media devansează unele evenimente social-politice, ceea ce, după opinia lui, nu este necinstit. Exemplul invocat este Războiul din Vietnam: sondajele Gallup desemnau ca cea mai importantă pentru americanii chestionaţi problema conflictului din Extremul Orient. Reflectarea în mass-media a fost pe măsură. Statistica însă nu acorda aceeaşi importanţă temei în discuţie. Mişcările sociale (demonstraţii de stradă, revolte studenţeşti) şi-au avut, din punct de vedere mediatic, vârful înainte cu mai bine de un an de apogeul real al acestui conflict. Rigorile funcţio-

Ştefania BEJAN

84

nării sistemului mediatic scot presa din „cercul suspecţilor”, vina plasându-se mai degrabă la nivelul decidenţilor politici care ar trebui să fie interesaţi de armonia între evenimentele reale şi reprezentarea lor în artefactele industriilor culturale. Jurnaliştii nu-şi fac decât meseria, ceea ce nu se poate spune despre sectorul decizional al politicii.

Mediatizarea Războiului din Golf a reprezentat culmea informaţiei bazate pe forţa imaginii, ceea ce lăsa în umbră presa scrisă care nu putea exploata acest câştig de tehnologie. Revanşa a venit curând, mijloacele de comunicare de masă în format tradiţional scoţând la iveală surse inedite de informaţii: scandalurile de corupţie şi viaţa particulară a persoanelor publice. Subiectele provenite din aceste „teritorii” au ţinut pagina întâi a ziarelor săptămâni în şir, provocând „furtuni mediatice”, „nebunii comunicaţionale”, „globalizare emoţională”, „şoc mediatic total”50. Două exemple sunt suficiente pentru a ilustra fenomenul de „scurt circuit mediatic” (I. Ramonet): moartea prinţesei Diana (în august 1997) şi scandalul sexual Clinton-Lewinski (1998).

Cu toate că nu aparţinea comunităţii reduse a liderilor spirituali sau a şefilor de stat, Lady Di a fost nelipsită din paginile presei people51. Dispariţia ei tragică a imobilizat în faţa televizoarelor 2,5 miliarde de oameni, a ţinut treze o noapte continente, a produs transmisii în direct pe sute de canale TV, a adus profituri uriaşe presei britanice în primul rând, dar şi celorlalte media concurente din lumea întreagă, a declanşat un uriaş hohot de plâns, o „durere accesibilă”, cum spunea Fr. Gaillard. Această dezlănţuire mediatică (ei i s-au dedat nu doar tabloidele, ci şi publicaţii cu caracter politic) a trimis în subsolul topurilor evenimente similare precum uciderea lui J. Kennedy. L’Express (27 august 1998) scria că moartea Dianei a suscitat un sentiment de vinovăţie publică atât de acut, încât probleme stringente ale lumii, cum ar fi genocidul din Rwanda, nu mai prezintă nici o urmă de interes. Omenirea se ocupă de viaţa sentimentală a prinţeselor…

Presa scrisă a pierdut startul în difuzarea „programului de lucru” a preşedintelui american B. Clinton, când Internetul a dat vestea aventurii extraconjugale numărul unu în lume. Mai bine nici că se putea, într-o perioadă de criză a media tradiţionale: pierderea audienţelor (1993-1998, segmentul privitorilor jurnalelor informative de seară scăzuse de la 60% la 38%) şi diminuarea drastică a credibilităţii (în 1997, 56% dintre consumatorii americani denunţă inexactitatea faptelor vehiculate de media, iar în Marea Britanie, 79% din public opinează că produsele jurnaliştilor nu sunt demne de încredere)52. Goana după dovezi care să convingă audienţele (sensibilizate la maximum) a dat peste cap toate agendele de lucru ale oamenilor de presă, concurenţa şi-a scos colţii în încercarea de a nu pierde nici un amănunt senzaţional şi… publicul a uitat cu

50 Ignacio Ramonet, Tirania comunicării, Editura Doina, Bucureşti, 2000, p. 14 51 Presa people insistă asupra vieţii particulare a vedetelor actualităţii (poporul „ales” de media – F. Antoine), stil care ar putea fi copiat de marele public. În cultura media, prinţesa de Galles devenise „regina inimilor”, frumoasă şi tristă, bună şi prea puţin iubită, generoasă cu defavorizaţii, vânată de familia regală şi de paparazzi. 52 Thomas Jefferson a afirmat, la un moment dat, referindu-se la conţinutul unor media scrise: „… un editor şi-ar putea împărţi ziarul în patru capitole; în primul rând, Adevăruri; în al doilea, Probabilităţi; în al treilea, Posibilităţi; şi în al patrulea, Minciuni”.


85

desăvârşire de conflictul cu Irakul, negocierile de pace din Orientul Apropiat, crizele financiare din Rusia şi Asia, atentatele împotriva ambasadelor americane din Africa sau zborul în cosmos al lui J. Glenn! Supralicitarea acestui eveniment mediatic nu s-a rezumat la factorul timp (NBC, ABC, CBS i-au rezervat 43 de ore), ci şi la practicile pe care, de regulă, opinia publică le condamnă: folosirea imaginilor indecente, a informatorilor anonimi, a dezvăluirilor prin indiscreţii. Dar nu ne prevenise P. Bourdieu că „aspectul cel mai teribil în comunicare îl constituie nebunia comunicării?” De reţinut şi aprecierea unui alt preşedinte (l-am numit pe Lyndon Johnson): „Faptul că cineva este ziarist este dovada unei oarecari lipse de caracter”53.

53 Citatul este preluat din Jurnalistul universal – ghid practic pentru presa scrisă (de David Randall), Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 60

Ştefania BEJAN

86

III. Teorii ale influenţei mass-media asupra audienţelor

Tolerarea sau încurajarea unor discursuri, imagini, naraţiuni, strategii identitare

într-o epocă saturată de media păstrează în actualitate dilema provenită din contractul de comunicare mediatică, pe care unii autori îl apreciază ca elementar, univoc, de tip monolog (mediile deţin monopolul informaţiei, iar publicului nu-i rămâne decât să înregistreze în mod pasiv mesajele expediate „pe adresa” lui), în timp ce alţi cercetători îl „judecă” mai nuanţat, în spiritul comunicării dialogale, conform căreia mesajul nu ajunge la o masă amorfă, inactivă, care doar acumulează informaţii, ci destinatarul este un public fragmentat, selectiv, competent în a prefera unele mesaje şi a respinge altele, adoptând sau refuzând punctul de vedere mediatizat, acţionând sau rămânând în expectativă.

Renunţarea la modelul liniar al comunicării conduce la recunoaşterea unei oarecare puteri a consumatorului de produse culturale, nu neapărat de rezistenţă faţă de propuneri hegemonice, dar sigur de selecţie a noianului de informaţii. D. Dayan vorbeşte de o receptare a mesajului ca loc de producere a sensurilor (şi nu ca un simplu burete absorbant a orice, oricând, oricum), ceea ce ne îndeamnă să gândim textele culturale ca având structuri virtuale (s.n.), câtă vreme publicul receptor nu le pune la lucru54. Trecerea de la problema efectelor media asupra publicului la cea a utilizării mesajelor de către consumatori nu este altceva decât deplasarea discuţiei de la manipularea prin mesajele media la influenţarea prin persuasiunea rezultată din acceptarea conştientă, refuzul justificat sau opoziţia adoptată de un public selectiv, critic, activ.

Studiul influenţei asupra comportamentului segmentelor de auditoriu prin mass-media s-a concretizat în mai multe tipologii şi modele, grupate în funcţie de puterea acţiunii mesajului în rândul publicului; astfel, ar exista teorii ale efectelor puternice, altele vizând efectele limitate şi, în sfârşit, teoriile efectelor slabe.

Teorii ale efectelor puternice

În prima categorie îşi află locul, după M. Coman (care a studiat sinteze clasice în

domeniu, de la M. De Fleur şi Fr. Balle la D. McQuail şi J. Fiske):

54 Daniel Dayan, Les mysteres de la réception, în „Le Débat”, nr. 71/1992


87

a) Modelul „stimul-răspuns” (mesajul se transmite direct, fără intermediar, la un receptor uşor de manipulat, care nu se foloseşte de raţiune, ci răspunde imediat, uniform). Teoria poartă şi alte denumiri, precum „fluxul într-un singur pas”, teoria „acului hipodermic”, „a glonţului magic”, inducând ideea unei prese omnipotente care penetrează o audienţă pulverizată în spaţiu, aducând-o la un numitor comun printr-o „vrajă”, într-o clipă doar.

b) Modelul „hegemonic”, conform căruia puterea grupurilor dominante se manifestă nu prin coerciţie, ci prin intermediul persuasiunii cultural-simbolice. Mass-media, uzând de funcţia sa educativă, vehiculează o anumită imagine despre lume, pe care publicul şi-o însuşeşte ca fiind corectă, când, în fapt, această reprezentare aparţine discursurilor dominante.

c) Modelul „dependenţei”. Relaţia triadică: individ-instituţii-mass-media pune în evidenţă o dependenţă reciprocă, întrucât indivizii există într-o societate structurată în sisteme care, la rândul lor, pot funcţiona prin datele mass-culture. Situaţiile de stabilitate socială conferă o oarecare independenţă a consumatorilor faţă de informaţiile oferite de presă, în timp ce perioadele (sau momentele) de criză sporesc brusc audienţa, oamenii având o nevoie acută de informaţii pentru a se putea orienta, pentru a acţiona în consecinţă, pentru a obţine un echilibru social, fie el şi precar. Aici intervine principiul corectitudinii informaţiei selectate şi difuzate prin canalele mass-media, efectele putând fi catastrofale sau aducătoare de calm, după strategia pe care presa o preferă: informaţii conţinând adevărul, verificate (din trei surse independente) determină un comportament firesc, „programat”, la nivelul publicului, iar cele false, voit exagerate, „fabricate”, pot declanşa reacţii sociale dintre cele mai neaşteptate şi mai grave.

d) Modelul „spiralei tăcerii” – explică, după unii autori, felul în care mass-media (prin comunicatorii săi, ziariştii) controlează comportamentul fiecărui individ, în virtutea faptului că publicul are încredere deplină în opiniile transmise prin vocile profesioniştilor culturii de masă (ca fiind cele oficial acceptate), iar dacă punctele lor de vedere nu coincid cu ale „purtătorilor de cuvânt”, decid să nu-şi dezvăluie propriul punct de vedere, de teama unei marginalizări. Mecanismul comportă cinci etape, reliefate de J. Noël Neumann:

1) oamenilor le este frică de izolare şi aspiră la integrare socială; 2) societatea îi respinge pe cei care se conduc după alte principii şi

valori decât cele acceptate de majoritate; 3) indivizii urmăresc fidel opiniile comune; 4) tendinţa generală este de a se conforma ideologiei dominante; 5) opinia publică se sedimentează numai prin raportare la adoptarea sau

respingerea elementelor de opoziţie culturală.

Ştefania BEJAN

88

În Paradigme ale comunicării de masă (1996), I. Drăgan susţine că „Mesajele

presei sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi pentru a determina cine este în drept să vorbească public (opinii legitime) şi cine trebuie să rămână tăcut. Mediile […] sunt cele care au puterea de a decide şi de a defini ceea ce este important şi legitim în judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieţii publice (s.n.)”.

Teorii ale efectelor limitate

Trei sunt instanţele care intervin în relaţia dintre mesajele mass-media şi

publicul receptor, astfel încât efectele să nu mai fie directe şi urgente, ci cu putere limitată, datorită „amestecului” unor factori de natură psihologică (percepţie, memorie selectivă), socială (presiunea unor leaders, expunerea selectivă la informaţii, filtrarea mesajelor), culturală (referitor la concepţii despre existenţă, tradiţii, coduri simbolice). Metodele sociologice de cercetare a influenţei mass-media în rândul publicului au demonstrat că prin alegerea eşantionului nu se recurge la atomizarea audienţelor, astfel încât presupusa absenţă a relaţiilor interpersonale să conducă la un model de influenţă directă şi puternică la un auditoriu al cărui simţ critic este nul.

a) După Elihu Katz şi Paul Lazarsfeld (Influenţa personală – 1955), media

reprezintă exclusiv canale de informare, influenţarea survenind prin reţelele de comunicare inter-personală. Studiul efectuat de sociologii americani este cea mai bună dovadă în sprijinul ideii enunţate: în 1942, în timpul unei campanii electorale pentru alegerile prezidenţiale, a fost studiată o comunitate restrânsă din statul Ohio, observându-se o bună informare a electorilor cu privire la subiectul principal al comunicării mediatice. Subiecţii declarau că informaţiile nu erau obţinute doar din media (impersonale), ci ca urmare a unor discuţii cu vecini, rude, prieteni, în marginea alegerilor. Modelul, numit de cei doi al fluxului în doi paşi, arată că între media şi consumator se interpune un terţ care retransmite mesajul, amprentat cu caracteristici personale. Acest „lider de opinie”, greu de depistat între atâţia intervenienţi comunicaţionali, are rolul decisiv în formarea opiniei destinatarului mesajului mediatic. Fără a poseda un statut social privilegiat faţă de cei pe care îi „orientează”, liderul de opinie nu este un „învăţat”, un ins cu experienţă în ceea ce priveşte un domeniu, un subiect, o temă de discuţie, ci un personaj oarecare, similar celor din jurul său prin apartenenţă socială, educaţie, valori etc. Homofilia55 sugerează omogenitatea grupurilor în cadrul cărora are loc o relaţie de comunicare; în acest caz, pare să-şi piardă valabilitatea şi teoria caracterului eterogen al audienţelor, susţinută în mod frecvent de analiştii fenomenului media în societatea contemporană. Regula asemănării ar putea fi aplicată şi relaţiei sursă a mesajelor – receptor al acestora: dacă emitentul are o 55 Jean-Noël Kapferer, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate, Editura communicare.ro, Bucureşti, 2002, p. 102


89

competenţă oarecare, în mod cert şi destinatarul dispune de abilităţi similare, pentru că unul dintre principiile comunicării este homofilia partenerilor.

Credibil pentru grupul său conservator (reprezintă valorile apropiaţilor, ideile şi principiile acestora) şi inovator totodată (prin accesul rapid la informaţie), liderul de opinie se expune la varietatea mesajelor într-o doză mai mare decât ceilalţi consumatori. Şi în această situaţie spiritul de autoconservare funcţionează, liderul de opinie expunându-se mai ales informaţiilor favorabile lui (decât celor defavorabile), alegându-le pe cele utile (în detrimentul celor nefolositoare), preferându-le pe cele care aduc întărirea unor păreri deja formate (în pofida celor care le-ar pune sub semnul îndoielii). Subiectivitatea partizană a audienţei se manifestă, deopotrivă, şi prin expunerea la mesaje defavorabile, fără utilitate imediată sau evidentă, prin preferinţa faţă de nou, inedit, curiozitatea fiind o motivaţie a expunerii selective. Biais attitudinal (subiectivitatea atitudinală) a publicului îşi găseşte explicaţia în multitudinea tipologiei mesajelor adresate, în numeroasele variabile care participă la „jocul expunerii” şi care constituie o provocare permanentă: de a alege, după propriile exigenţe, dorinţe, criterii şi de a adopta atitudini în continuarea preferinţelor exprimate, de a se comporta în societate conform acordului, adoptării sau internalizării mesajelor transmise prin canalele mediatice.

Concluzia investigaţiilor sociologice în privinţa efectelor cuantificabile ale mass-media asupra diferitelor categorii de public este contribuţia ei la sedimentarea opiniilor şi comportamentelor deja formate la nivelul grupurilor sociale şi nu la modificarea acestora, aşa cum s-ar putea crede. Mesajele recepţionate constant au rolul de a limpezi opinia consumatorilor (preformată, să zicem), mai puţin de a o tulbura cu provocări noi, piezişe!

b) Iniţiator al „teoriei cultivării”, G. Gerbner (sociolog american) avansează

ideea televiziunii ca şi comportament al familiei. Consumul televizual a atins cote atât de înalte, încât privitorul devine dependent de informaţia primită prin intermediul micului ecran, structurându-şi ideile despre lume în funcţie de „trăirea prin procură” oferită de mass-media. Discuţiile se poartă în jurul produselor industriilor culturale care au drept subiect violenţa, pentru că se afirmă (dar nu se susţine) influenţa reprezentărilor violenţei în media asupra comportamentului ca atare al publicului. Dacă ne gândim că de la filmele de aventuri la cele mai izbutite documentare şi de la videoclipurile muzicale la desenele animate violenţa este nelipsită (cu mici excepţii), ar trebui, după unele avertismente ştiinţifice (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach), să renunţăm la televiziune, cinematografie şi Internet, să interzicem copiilor accesul la astfel de informaţii de teama creşterii probabilităţii unui comportament violent. Am putea pune pe seama vârstei incapacitatea copiilor de a discerne între emisiunile educative şi cele dăunătoare, însă nu putem absolvi de vină mass-media care prezintă o ofertă anume, selectată de directorii de programe, realizatori, producători ş.a., interesul fiind al atragerii audienţei din punct de vedere al numărului şi nu al calităţii consumatorilor de

Ştefania BEJAN

90

texte media. Este foarte adevărat însă că micuţii telespectatori se bucură când poznaşul şoricel Jerry îi aplică o corecţie obraznicului (dar simpaticului) Tom, dar şi când un câine supărat îi arată motanului unde îi este locul! În egală măsură, copiii preferă desenele cu super-eroi, cu personaje justiţiare care fac apel la duritate şi violenţă pentru a reinstaura ordinea, ceea ce nu înseamnă că în colectivitate copiii s-ar comporta în mod obligatoriu ca nişte agresori! Telespectatorii, navigatorii, cititorii ziarelor şi revistelor, melomanii filtrează mesajele media după tiparul propriei personalităţi şi le conferă sensuri diferite. Dacă n-ar fi aşa, femeile care au vizionat Fatal Attraction ar corupe în mod obligatoriu bărbaţi căsătoriţi şi le-ar maltrata familiile, tinerii iubitori de rap ar căuta cu tot dinadinsul să trăiască pe străzi şi să consume droguri, iar familiştii ar renunţa bucuroşi la acest statut după fiecare peliculă mai „deocheată” difuzată după miezul nopţii (sau ar lupta pentru custodia copiilor, fiindcă în filme jusiţia dă satisfacţie unui număr tot mai mare de taţi). Mitul puterii nesfârşite a media asupra publicului său este acum istorie…

c) Modelul „agendei” (agenda setting) prezintă presa drept principal structurant

al subiectelor de interes pentru audienţe, într-o ordine stabilită exclusiv de ea. Ceea ce nu prezintă importanţă pentru media este ca şi inexistent pentru auditoriu, nefiind supus dezbaterii în spaţiul public. Priorităţile stabilite de discursul jurnalistic marchează preocupările segmentelor de public, însă nu putem şti cu exactitate cât de docili sunt consumatorii în a accepta impunerile presei, întrucât „Datele concrete arată că oamenii se gândesc la ceea ce li s-a spus, dar nu că ei gândesc aşa cum li s-a spus”56. Cu alte cuvinte, poate că presa nu are succes în a le spune oamenilor ce să gândească, dar ea reuşeşte splendid în a le sugera despre ce să gândească (R. Farrar, Mass Communication, 1988).

Efectul de „agendă” are traiectorii diferite, spun sociologii, în funcţie de natura subiectului adus de mass-media în atenţia „lectorului”: teme relativ neutre şi îndepărtate de grijile zilnice ale individului (de pildă, poluarea mediului) confirmă importanţa media în stabilirea listei de priorităţi, în vreme ce subiecte deranjante, imediate (violenţa în familie, scăderea nivelului de trai, înmulţirea taxelor şi impozitelor etc.) nu conferă media un rol însemnat în alcătuirea unei ierarhii a dezbaterilor, pentru că publicul nu are nevoie de reprezentările presei în probleme personale. Perioada de efect optim, cum au numit H.G. Zucker şi J.P. Wunter intervalul dintre o propunere a mass-media şi transformarea ei în subiect prioritar pentru opinia publică, poate varia între una şi şase luni, ceea ce atestă faptul că influenţa mass-media asupra conştiinţei colective este un proces lent, de durată. „Grăbeşte-te încet” este un principiu de bază în comunicarea mediatică; aşa se explică interesul deosebit al opiniei publice pentru subiecte marginale sau minore pe care media le avansează în defavoarea unor teme stringente, majore, de interes general. Profesionalismul jurnaliştilor devine cheia problemei, pentru că publicul

56 D. Mc Quail, Mass Communication Theory, Sage Publ. London, 1987, p. 275, în Introducere în sistemul mass-media, p. 123


91

discută ceea ce mediatorii consideră că este la ordinea zilei: oamenii rezonează cu viziunea comentatorilor, moderatorilor, producătorilor de evenimente şi este imoral să joci cartea credulităţii auditoriului. Se poate ajunge la pierderea credibilităţii, astfel încât interesul publicului să se rezume la o curiozitate „de doi bani”: „Ia să vedem ce mai mint şi ăştia?”

Teorii ale efectelor slabe

Amploarea NTC a creat un câmp nou de cercetare, referitoare la influenţa mass-

media asupra receptorilor. Canale TV specializate în sport, muzică, desene animate, documentare despre civilizaţie sau comportamente specifice în regnul animal etc., receptarea mesajelor prin cablu, satelit, Internet ş.a. pun problema alegerii de către public a ofertelor potrivite, dorite, aşteptate. Monopolul informaţiei nu mai este valabil în epoca modernă, auditoriul deţinând atù-urile în contractul de comunicare mediatică: este activ (deşi foarte fragmentat), expunându-se doar la mesajele care-i convin (oricât de persuasive şi de frecvente ar fi acestea), se „abandonează” interpretării textelor mediatice pentru a-şi satisface necesităţi culturale punctuale, construind semnificaţii individuale cu privire la mediul social în care există şi pe care vrea să-l ştie sub control.

a) Modelul uses and gratifications se bazează pe raportul comunicaţional presă-public dictat de aşteptările celui din urmă. Competiţia dintre instituţiile mediatice în a oferi audienţelor ceea ce ele îşi doresc mai mult (sau mai repede) este binecunoscută. Goana după public are drept rezultat cotarea favorabilă sau nesatisfăcătoare a diferitelor media, ceea ce este similar cu prestigiul, profitul financiar, rezistenţa pe piaţă sau invers – discreditarea, falimentul, dispariţia din peisajul mediatic. Fidelitatea auditoriului faţă de emisiuni, canale, programe, publicaţii etc. plasează consumatorul în centrul contractului de comunicare, detronând media. Exemplul cel mai la îndemână este fenomenul de zapping (folosirea telecomenzii) care (s-a constatat) conduce la scăderea audienţei în „prim time” cu 10% până la 40%.

b) Analiza receptării presupune investigarea felului în care îşi stabilesc segmentele de public (indivizi, grupuri) semnificaţiile, uzând de codurile culturale existente în propriile „baze de date”. Concepţia diferită cu privire la fenomene naturale şi sociale, conflicte, schimbări ş.a.m.d. a fiecărui microclimat cultural modifică sensul iniţial al reprezentărilor mediatice, astfel încât, creativitatea audienţelor multiplică înţelesurile mesajelor şi le recompune. Negocierea receptării presupune nu doar acceptarea unor produse culturale prin înlăturarea altora, ci şi refuzul descifrării în cheie oficială a mesajelor, în favoarea unei „lecturi în cod opus” (M. Coman) care conduce la interpretarea radicală a mesajelor prin apartenenţa consumatorului la o subcultură ce respinge versiunea dominatoare vehiculată cu bună ştiinţă de mass-media. „Studiile culturale” britanice şi „etnografia receptării” sunt direcţiile de cercetare preocupate de mecanismele prin care receptorul nu preia întocmai sensul transmis de

Ştefania BEJAN

92

mesajul mediatic şi-şi întocmeşte o variantă personală, determinată de circumstanţele interacţiunii sociale în cadrul căreia se recompun semnificaţiile vehiculate prin mass-media.

b.1) Apărut după un sfert de secol de „monopol” al studiilor culturale critice inaugurate de Şcoala de la Frankfurt57, Centrul de la Birmingham (studiile culturale britanice) abordează cultura dintr-o perspectivă multidisciplinară, operând cu concepte din istorie, economie, teoria comunicării, filosofie, teoria literară etc., aşezând cultura în tiparele unei teorii a producţiei şi reproducţiei sociale; formele de dominare hegemonică socială şi culturală fac obiectul cercetărilor unor R. Hoggart, R. Williams, E.P. Thompson, S. Hall, însă, spre deosebire de înaintaşii lor în studiul critic al culturii de masă, reprezentanţii Centrului de la Birmingham nu acceptă pasivitatea receptorilor, conglomerat de indivizi nivelaţi de o cultură de masă pervertită şi ideologizată pe de-a-ntregul (D. Kellner). Cultura îşi află locul într-un anume context socio-istoric, ea promovând fie dominaţia, fie rezistenţa; originile şi efectele materiale ale culturii îi interesează pe membrii studiilor culturale britanice, în egală măsură cu maniera în care cultura în general (şi cultura media în special) se mulează pe una dintre cele două atitudini: dominaţie sau rezistenţă a auditoriului.

Influenţaţi de interacţionismul social al Şcolii de la Chicago, marxismul Şcolii de la Frankfurt, de autori precum M. Bahtin, L. Goldmann, J.P. Sartre, R. Barthes, cercetătorii britanici acordă o atenţie deosebită raportului dintre cultura dominantă şi subculturile existente în epocă. Apreciind cultura media ca purtătoare a unui rol însemnat în societate, punând în valoare forme culturale diverse: televiziune, muzică uşoară, producţii cinematografice – ca reprezentări ale diferitelor ideologii, studiile culturale britanice subliniază implicarea culturii media în procesul de dominaţie. În

57 Şcoala de la Frankfurt (M. Horkheimer, Th. Adorno, H. Marcuse, J. Habermas) este cea care creează conceptul de industrie culturală. Textele culturale sunt subordonate unei raţionalităţi tehnice, traduse în mărfuri, bunuri culturale de serie, standardizate, răspunzând nevoilor de consum individual sau colectiv. „Terenul pe care tehnica îşi dobândeşte puterea asupra societăţii este terenul celor care o domină economic”, susţin Adorno şi Horkheimer. Industria culturală ucide cultura, transformând-o în marfă. Producerea la scară industrială a culturii urmăreşte rentabilizarea (economică) şi controlul (social) blamate de W. Benjamin, gânditor aflat în căutarea sensurilor unei culturi independente de evoluţia tehnologiei. Şcoala de la Franfurt acceptă greu o lume „turnată în forme” de tehnologie şi ştiinţă, o societate care nu acordă necesara libertate componenţilor săi, ci îi aserveşte, transformându-i în indivizi instrumentalizaţi. Avem de-a face, după Marcuse, cu o „societate unidimensională”, în care omul este unidimensional şi care foloseşte un „limbaj unidimensional”. În Spaţiul public. Arheologia publicităţii ca dimensiune constitutivă a societăţii burgheze (1962), J. Habermas anunţă declinul „zonei libere” de dezbatere şi schimb de argumente între indivizi, a sferei publice în care idei şi Aufklarung (opinii luminate) circulă nestingherite în folosul tuturor, concomitent cu apariţia unui tip de comunicare bazat pe un pattern comercial de „fabricare” a opiniei publice, în conformitate cu legile pieţei. „Re-feudalizarea” societăţii semnifică: masificare şi atomizare a auditoriului, manipularea opiniilor, standardizarea culturii. Comunicarea publică se pierde într-o mulţime de atitudini stereotipe, de receptare izolată, iar omul contemporan se perverteşte într-un consumator anost. D. Kellner evidenţiază meritele acestor „pionieri” ai concepţiei industriilor culturale ca determinante în reproducerea societăţii contemporane. Cercetând cultura media şi comunicarea de tip mediatic în cadrul teoriei critice sociale, autorii menţionaţi sugerează depăşirea clasicei „rupturi” între studiile culturale şi investigaţiile asupra comunicării, aflând multiple legături între domeniile numite chiar în textele culturale ce reproduc imaginea societăţii. Metodele avansate de Şcoala de la Frankfurt pentru analiza culturii media vizează relaţiile dintre texte, public şi contexte, dar şi raporturile industriilor media cu statul şi economia capitalistă.


93

Istoria teoriilor comunicării, Armand şi Michèle Mattelart consideră că originalitatea Cultural Studies în anii ‘60-’70 ai secolului trecut rezidă în alcătuirea unor grupuri de investigaţie pe domenii, de exemplu: media studies, etnografie, literatură şi societate, teorii ale limbajului, subiectivităţii etc., şi în concentrarea asupra unei problematici reclamate de anumite mişcări sociale (feminismul, de pildă). Discursurile de presă, emisiunile TV informative, programele de ficţiune, revistele destinate femeilor sunt surse de analiză a stabilirii semnificaţiilor în categorii de public diferite sub aspect social, cultural, economic. Ideea membrilor Centrului este că anumite subculturi pot avea reacţii „imprevizibile” la mesajul culturii dominante, ceea ce face „misterioasă” relaţia mass-media cu auditoriul său şi determinant rolul receptorului expus la mesajele mediatice vehiculate non-stop de la emitenţi. După opinia lui Stuart Hall, publicul este, simultan, receptor şi sursă a mesajului, deoarece „schemele de producţie – momentul codării – răspund imaginilor pe care instituţia televizuală şi le face despre public, răspunzând în acelaşi timp unor coduri profesionale”58.

Decodarea practicată de public are loc pe trei registre, fiind: dominantă, opoziţională, negociată. Poate mai valoroasă decât primele două, ultima aduce publicul în postura de creator al unei culturi aparte, atitudinile consumatorilor faţă de programe, emisiuni, mesaje media fiind socotite forme de împotrivire la ideologia dominantă, de rezistenţă la o realitate contrafăcută, aşa cum se dovedeşte producţia mass-media propusă publicului. J. Fiske vorbeşte despre independenţa audienţelor faţă de mesajele mediatice, câtă vreme consumatorii pot accepta sau refuza producţiile industriilor culturale, pot construi o „cultură paralelă” folosind elemente ale culturii media, negociind sensuri, modelând şi schimbând semnificaţii alese de instanţele mediatice ca viabile circulaţiei comunicaţionale.

Acţiunea socială de reconstrucţie a mesajelor nu conferă publicului atâta putere încât producătorii acestora să le ajusteze după gustul sau în favoarea „măriei-sale consumatorul”; este doar un semnal de alarmă, nu totdeauna recepţionat (sau nu în timp util), astfel încât selecţionerii de mesaje (instituţiile mass-media), înaintea difuzării acestora, să procedeze la o regândire a transmiterii, selectând în beneficiul audienţelor. Să ne amintim că Umberto Eco vorbea, acum jumătate de veac, (Opera deschisă) despre o multiplicitate a semnificaţiilor, plecând de la mesajul ce vizează un receptor activ care „va interpreta obiectul-mesaj, folosindu-i toate ambiguităţile, dar nu se simte mai puţin responsabil de acest lanţ al comunicării”. Renunţarea la ideea puterii unice în actul comunicaţional ca aparţinând invariabil emitentului şi-a făcut loc treptat, atingând valori extreme către anii ’90: „Programele sunt produse, distribuite, definite de către industrie. Textele sunt produsul cititorilor lor”, scrie J. Fiske în Television Culture. S. Hall, prefaţând Televiziunea familială: Puterea culturală şi timpul liber de acasă (D. Morley, 1986), sesizează deplasarea definitivă a „concepţiilor monolitice despre spectator, public sau televiziunea însăşi… printr-un accent pus pe diferenţă şi pe variaţiuni.Cartografierea variaţiunilor datorate factorilor care operează în contextele 58 Armand şi Michèle Mattelart, Istoria teoriilor comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2001, pp. 84-85

Ştefania BEJAN

94

sociale ale receptării a fost începută de către Morley. Ceea ce dezvăluie aceste hărţi, la urma urmei, sunt interacţiunile fine dintre simţuri, plăcere, utilizare şi opţiune”59.

Pe linia lui R. Barthes (care arată că sensul ultim al unui text cultural este „emanat” de lectorul său), publicului îi este recunoscută competenţa în construirea sensurilor mesajelor, iar contextului social al receptării o tot mai mare importanţă. Interesul pentru mecanismele de producere şi difuzare a culturii media scade progresiv, observându-se că nu mai este de actualitate problema puterii emiţătorilor de mesaje. Se rafinează, în schimb, datorită evoluţiei tehnicii, metodele de cercetare a publicului-ţintă aflat „în obiectivul” fiecărui mijloc de comunicare mediatică, precum şi a „mişcărilor”, dorinţelor şi necesităţilor consumatorilor.

În spaţiul francez, preocupările converg către abilitatea utilizatorilor de a-şi inventa o lume proprie datorită NTC, deci spre o socio-politică a comunicării de masă. Dacă M. Foucault era îngrijorat de un posibil panopticon, Michel de Certeau îndemna la explorarea unor reţele ale antidisciplinei, ca distrugătoare a puterii dominante instituite de mass-media, în fond o re-echilibrare a raporturilor de forţă din mediul social invadat de magistrale comunicaţionale. Curiozitatea profesională a autorului Artelor de producere. Inventarea cotidianului vizează practicile de consum, altfel spus o altă producţie (s.n.), „vicleană, împrăştiată, dar care se insinuează pretutindeni, tăcută şi aproape invizibilă, pentru că nu se semnalează cu produse proprii, ci prin modul de a utiliza produsele impuse de ordinea economică”60.

Cum administrează diferitele categorii de public textele culturale pe care le distribuie mass-media? este întrebarea pe care ar trebui să şi-o pună în primul rând instituţiile care creează la scară industrială produse destinate consumului mediatic. Preocupate îndeosebi de creşterea audienţei, de cooptarea unui auditoriu tot mai numeros, media (indiferent de poziţionarea lor în ierarhii financiare sau de prestigiu social) lasă pe seama sociologilor, psihologilor, filosofilor ş.a. misiunea de a se întreba ce face individul (telespectator, cititor al revistelor, navigator pe Internet etc.) cu imaginile, informaţiile, sensurile „împrăştiate” în lumea utilizatorilor. Expansiunea mijloacelor şi tehnologiilor de comunicare a culturii de masă este un câştig logic al epocii contemporane, însă ea creează un minus la capitolul „cunoaştere a consumatorului”. Producătorii de texte culturale ar trebui să ştie dacă un împătimit al emisiunilor de ştiri sau un abonat al cinematografelor pierde timpul sau îl foloseşte în mod util…

b.2) Investigarea receptării prin metoda etnografică urmăreşte comportamentul consumatorilor de mesaje media în relaţiile interpersonale (familie, grup) şi în locaţii punctuale (acasă, în faţa televizorului, de regulă), consecinţa fiind negocierea semnificaţiilor avansate de textele industriilor culturale. Au fost „contabilizate” reperele orare ale consumului televizual, genurile de emisiuni urmărite de bărbaţi şi femei, disponibilităţile de a pune „sub semnul întrebării” programe preferate, tipuri de jurnale

59 Ibidem, p. 113 60 M. de Certeau, interviu în Le Monde, 31 ian. 1978, apud. A. şi M. Mattelart, op. cit., p. 120


95

informative etc., contând nu atât clasa socială din care făceau parte subiecţii sau nivelul lor educaţional, cât punerea în comun a gândurilor, ideilor, sentimentelor, pentru că atunci când nu mai împărţim împreună timpul, nu mai există democraţie” (P. Virilio, L’Inertie polaire). S-a demonstrat, astfel, că cinematografia americană a ultimelor două-trei decenii pune semnul egalităţii între plăcerea vizuală şi punctul de vedere masculin, după cum studii asupra receptării serialelor de televiziune au arătat o preferinţă crescută a femeilor faţă de acest gen. Producătorii de artefacte media „se pliază” pe dorinţele şi gusturile publicului deja fidelizat şi creează standardizat, conform canoanelor impuse de consumatori; formatul majorităţii filmelor seriale de televiziune corespunde ocupaţiilor, angoaselor, idealului despre mediul social al telespectatoarelor, casnice cu preponde-renţă, obişnuite să se „desfăşoare” în universul domestic.

Această supunere a culturii media la „exigenţele” clienţilor săi (inclusiv public potenţial) a fost considerată de unii autori „reacţie extremistă”, ajungându-se la modificarea scenariului de dragul publicului. Vom exemplifica prin Fatal Attraction (1986), o peliculă ce prezintă o femeie singură (interpretată de Glenn Close), de carieră, care face o obsesie pentru un familist tentat de o mică aventură extraconjugală (Michael Douglas). Gluma se îngroaşă atunci când „agresoarea” terorizează copilul şi soţia „victimei”, nesuportând împlinirea altor semene (norma socială este familia cu copii). Într-o primă versiune, tânăra necăsătorită se sinucide, realizând că este singura soluţie de rezolvare a conflictului. Mai apoi, pentru a da satisfacţie unui public ajuns să o deteste pe vânătoarea de bărbaţi „aşezaţi”, finalul filmului este modificat: soţia bună, care-şi apără ca o leoaică familia, o împuşcă pe intrusa independentă şi rea. În felul acesta, consumatorul îşi defulează spaime legate de ameninţarea distrugerii căminului conjugal, de pericolul reprezen-tat de alte femei (posesive, fără scrupule), de înclinaţia soţilor spre încălcarea regulii monogamiei matrimoniale etc.61

61 Cultura media (D. Kellner), vezi pp. 141-143, în care analiza se extinde cu privire la Basic Instinct, Mâna care mişcă leagănul, pelicule din care transpare hegemonia ideologică în societatea americană contemporană.

Ştefania BEJAN

96

IV. Cultura media – imagine sau vehicul al ideologiei? Formă a tehno-culturii, creatoare de tipare în care indivizii se regăsesc în postùri

visate ori nedorite (puternici, buni, slabi, „figuri” ale eşecului), reprezentând clase, rase, sexe, etnii, cultura media este un câmp de luptă pe care se înfruntă ideologii politice şi grupuri sociale în încercarea de a obţine supremaţia. „Trimisul special de război” se numeşte consumator al mesajului mediatic şi el trăieşte conflictul prin: imagini, discursuri, mituri şi puneri în scenă.

Identificarea cu ideologiile sociale şi „traducerea” lor în textele media nu pare să aibă loc prin constrângere, ci din plăcere, meritul fiind al seducţiei aplicate cu diplomaţie de mass-media asupra publicului; acesta nu trebuie ofensat prin mesajele comunicate de presă, ci „doar” şocat de produse ale industriilor culturale, care au darul de a zdruncina convenţiile, de a stimula articularea ideilor; publicul nu trebuie îndepărtat prin circularea unei culturi elitiste, restricţionare, ci atras cu orice preţ.

Caracterul comercial al mass-culture rezolvă această problemă, deoarece se pun la dispoziţie mărfuri populare, care se vând uşor pe spaţii largi şi la preţuri modice, producând audienţă. „Formele culturii media nu sunt nici simple vehicule ale ideologiei dominante, nici reprezentări pure şi inocente. Ele sunt mai degrabă artefacte complexe care exprimă discursuri sociale şi politice, a căror analiză şi interpretare necesită metode de descifrare şi critică...” susţine Douglas Kellner, apărător fervent al studiilor culturale şi al unei pedagogii critice în relaţia cu sfera mass-media. „... Este nevoie de studii culturale care să critice juxtapunerea clasei, genului, sexului, rasei şi a altor determinanţi (...) ai culturii şi identităţii pentru a conceptualiza pe deplin dimensiunile ideologice ale textelor culturale şi a ne însuşi întreaga gamă a efectelor lor”62. Întrebarea-cheie este: cum se angajează cultura media în reproducerea relaţiilor de dominaţie şi agresiune?

• Plasând sub formă mai mult sau mai puţin disimulată discursurile politice dominante în pelicule cinematografice difuzate într-un număr apreciabil de ţări;

• Redând (în produsele sale) nesiguranţa cetăţeanului, temerile şi dorinţele lui sub „masca ideologică” fericită şi sigură a societăţii care promovează consumerismul;

• Aşezând în centrul său imaginea, strategie implementată în viaţa cotidiană în care acum contează stilul şi aspectul pentru constituirea identităţii personale (după modelul vedetelor MTV, de pildă);

62 D. Kellner, op. cit., p. 18


97

• Utilizând reclamele publicitare în influenţarea comportamentului de consum prin asocierea produselor cu personalităţi ale cinematografiei, show-biz-ului etc.;

• Pledând pentru militarizare, intervenţionism ş.a. prin intermediul scenarilor de film şi difuzarea unor media events.

Modificările de identitate ale unor personalităţi politice intens mediatizate sau vedete ale muzicii şi ecranului (schimbarea bruscă a discursului social, a stilului vestimentar sau lock-ului) reflectă transformările de vaori ale epocii; aceasta înseamnă că obiectul de cercetare a grupurilor de intelectuali (sociologi, psihologi, lingvişti, filosofi etc.) este o mass-culture situată în contexte istorice concrete. Producerea, difuzarea şi receptarea textelor mediatice au loc în societăţi strict determinate de trăsături culturale, valori politice, concepţii economice.

În condiţiile producţiei de tip industrial, artefactele culturii media au caracteristici identice tuturor produselor de masă, adică sunt destinate unui larg consum, sunt produse în serie, sunt standardizate. Ceea ce le distinge totuşi este funcţia de legitimare ideologică a ordinii sociale în care sunt create. Aceasta presupune şi „alinierea” individului la exigenţele stabilite de societatea în cauză. Cum se ştie, industriile culturale produc „câte ceva pentru fiecare, astfel încât nimeni să nu fie trecut cu vederea”, manifestându-se ca populare în comunicarea media-auditoriu şi seductive ca retorică aplicată. Încă o strategie integratoare! Publicul agreează artefactele culturii media şi ea nu-i strică plăcerea, continuând să ofere mărfurile cerute. Observăm că între producţia media şi putere există o relaţie strânsă, prima servind intereselor unui sistem social dominant, dar oferind şi resursele trebuincioase rezistenţei la curentul oficial, la ceea ce societatea recunoaşte ca normă, regulă, valoare. „Plăcera se învaţă şi este legată de putere şi de cunoaştere. Învăţăm ce să ne placă şi ce să evităm. Învăţăm când să râdem şi să aplaudăm. Un sistem de putere şi privilegii ne condiţionează plăcerea, aşa încât vom căuta anumite tipuri de plăcere, consfinţite de societate, şi pe altele le vom evita. Unii oameni învaţă să râdă la glume cu tentă rasistă, iar alţii – să simtă plăcere la folosirea brutală a violenţei”63. Credem mai degrabă că mass-media ne spune nu ce să facem, cum să procedăm şi cum să gândim, ci la ce anume să medităm.

Ne-am putea imagina publicul consumator de produse culturale media asemeni unei orchestre virtuale, în care fiecare component este un segment de public (un auditoriu particular), instruit să stăpânească arta sunetelor într-o anumită şcoală de muzică, el interpretând propria partitură. Dirijorul acestei orchestre-mozaic este mass-media care trebuie să-i „acordeze” pe toţi instrumentiştii, astfel încât „simfonia” textelor culturale să sune armonios, fără disonanţe, fără note false; să ajungă la consens; fiecare membru al reuniunii muzicale închipuite de noi va privi „lumea sunetelor” prin ochii proprii, îşi va folosi bagajul cultural acumulat în timp, va judeca realitatea după o grilă proprie de valori, dar în final, cel care face regula jocului este maestrul-dirijor care-i

63 Ibidem, p. 53

Ştefania BEJAN

98

aduce pe toţi la unison în momentele importante: vor interpreta ceea ce dirijorul include în repertoriu, vor considera unitar programul (deşi alcătuit din compoziţii aparte ca stil şi purtând semnătura unor compozitori diferiţi)şi aceasta întrucât posesorul baghetei a găsit liantul necesar realizării unui concert. Indivizii (categoriile diferite de public) vor aprecia drept normală alegerea făcută în numele lor, drept naturale indicaţiile dirijorale, îşi vor forma o imagine despre ei şi lume, fie în conformitate cu canoanele maestrului, fie contrară lor, însă obligatoriu o imagine construită, mediată, negociată comu-nicaţional.

Părăsind „sala de concert”, nu sesizăm nici o modificare de scenariu: 1) există o pluralitate de discursuri sociale şi politice care codifică poziţii

dominante şi rivale; 2) imaginile ideologice reproduse de mass-media în textele sale şi propuse

publicului determină indivizii să perceapă mediul social în funcţie de aceste reprezentări;

3) constatând că aceasta este starea de normalitate, auditoriul confirmă poziţiile ideologice dominante, legitimează raporturi de putere în sferele politicii, economiei şi culturii. Ambiguitatea produselor culturii media denotă interesul acesteia de a lăsa loc şi poziţiilor contrare, manifestărilor rezistenţei la ideologia oficială, afirmării concepţiilor nonconformiste pentru că – nu-i aşa? – diferenţa ideologică înseamnă „a spune că acelaşi univers în întregul său este interpretat în moduri diferite, care depind de drepturile dobândite în interiorul societăţii în cauză”64. Putem numi ideologie orice definiţie (în nume propriu) a realităţii dacă ea este asociată unui interes de putere. P. Bourdieu susţinea acest lucru în La Noblesse d’Etat (1989), prezentând întâlnirile agenţilor sociali ca tranzacţii şi lupte în care urmăresc să-şi impună concepţia, totdeauna însă „din perspectiva unor puncte de vedere, interese şi principii de viziune determinate de poziţia pe care o ocupă în chiar lumea pe care urmăresc să o transforme sau să o conserve”. Ideologia are ca principale trăsături:

a) legitimitatea (consfinţind superioritatea unora asupra altora); b) dominarea (unei rase, clase, unui sex); c) mistificarea (prin afirmarea unei realităţi sociale ca bine organizate şi

funcţionale, deşi ea este marcată de multiple deficienţe de ordin socio-politic şi cultural).

Ideologia diferenţiază65 grupurile sociale în dominante şi subordonate, în superioare şi inferioare, rezultând clasificări şi ierahii de care beneficiază clasa

64 P. Berger, Th. Luckmann, La Construction sociale de la réalité (1966), trad. fr. Méridiens Klincksieck, 1986, p. 169 65 Diferenţierea reprezintă un element definitoriu pentru stabilirea identităţii individului (a Eului social), contrar recunoaşterii apartenenţei sale la un grup. E. Goffman, de exemplu, consideră că diferenţierea este rezultat al depărtării asumate faţă de modelul oficial al identităţii, de vreme ce individul se dovedeşte capabil să adopte o poziţie mediană „între identificare şi opoziţie în raport cu instituţia şi gata ca, la cea mai mică presiune, să reacţioneze prin modificarea atitudinii sale într-un sens sau altul pentru a-şi regăsi echilibrul. Aşadar, cum au arătat studiile consacrate totalitarismului, eul se poate afirma contra a ceva […]; nu s-ar putea spune, adesea, acelaşi lucru despre societatea liberă?” (Asiles. Etudes sur la condition sociale des malades mentaux reclus – 1961).


99

conducătoare: bogaţi/săraci; puternici/slabi; bărbaţi/femei; albi/negri; heterosexuali/ homosexuali etc. Miturile, simbolurile, credinţele, imaginile, naraţiunile conţinute în artefactele industriilor culturale sunt elemente ale unor reprezentări ideologice despre clase sociale, rasă, apartenenţă etnică, orientare sexuală etc. Cum se înfăţişează în cultura media „norma” ideologică? Autori ai studiilor culturale avansează tiparul următor, descoperit în producţiile cinematografice hollywoodiene din ultimii 20-30 de ani: clasa superioară, alb, sex masculin. Prin deducţie logică, indivizii a-normali, necorespunzători din punct de vedere al majorităţii aparţin fie claselor inferioare, fie altor rase (galbenă, neagră), fie celuilalt sex. Discursul mediatic oficial va oferi imagini despre bărbaţi (dominatori, activi, raţionali, „croiţi” pentru sfera publică), femei (pasive, sensibile, supuse, destinate sferei casnice), albi (educaţi, harnici, dominatori, raţionali), negri (leneşi, needucaţi, supuşi, iraţionali). Contra-cultura vine cu o altă ofertă, în care există albi needucaţi şi leneşi, femei autoritare, de carieră, negri şcoliţi şi având profesii onorabile.

Textele culturale ale media au darul de a seduce, emoţiona, fascina consumatorii, orientându-i, în felul acesta, într-o „junglă” de imagini, naraţiuni, mituri, simboluri care se întreţes în artefactele industriilor culturale, codificând discursuri şi poziţii politice, pe de o parte, redând conflicte sociale (între grupuri rivale), pe de alta. Descifrarea la care indivizii recurg prin practica strictă a consumului implică influenţa pe care media o exercită (fără a fi vorba despre o dominare ideologică prin intermediul mesajului mediatic) asupra unui public tot mai avid de informaţie. Astfel, sunt internalizate poziţii politice, valori referitoare la apartenenţa naţională, etnică, sexuală, de rasă, etc. Indivizii se regăsesc în intervenţiile radio-televizate ale unor personalităţi politice, în personajele unor pelicule cinematografice, în comportamentul unor vedete ale genurilor muzicale ş.a.m.d. Adaptând sau regizând reprezentările mediatice ale ideologiilor, segmentele de public decodifică, în fond, mesajele şi efectele ideologice vehiculate de cultura de masă.

De regulă, produsele culturii media nu promovează o singură poziţie ideologică (liberală sau conservatoare), ci „dau glas” unei pluralităţi de strategii narative, efecte, imagini şi discursuri care servesc simultan unor interpretări personale. Este important ca fiecare client al media să găsească ceva interesant în textele propuse, astfel încât audienţa să crească mereu şi toată lumea să fie mulţumită. „Cheia” prin care publicul lecturează textele culturale este o necunoscută pe care nici studiile de factură sociologică nu au rezolvat-o până acum, subiectivitatea individului depinzând de ideologii sociale, instituţii şi practici diferite.

Este dificil de diagnosticat modul în care textele culturale diverse acţionează asupra convingerilor, modificând comportamentele umane. Efectele există cu certitudine şi vom ilustra cu statistica realizată de D. Kellner la Rambo66 , binecunoscutul film american în care se reflectă politica militaristă a S.U.A. din timpul guvernării Reagan şi ideologia masculinităţii. Pretextul este înfăţişarea „corectă” a

66 D. Kellner, op. cit., pp. 86-109

Ştefania BEJAN

100

politicii americane, a competenţelor armatei, a veritabilelor consecinţe ale conflictului armat din Vietnam. Eroul filmului (interpretat de Sylvester Stalone) este, într-o primă ecranizare (1982) un veteran întors acasă şi dispreţuit de autorităţile statului; un ins care a luptat exemplar şi care, din pricina înfrângerii trupelor, este exclus dintr-o societate nerecunoscătoare care-l îndeamnă la violenţă. Revanşa proprie (dar şi a eşecului armatei S.U.A.) se produce în seria a doua (1985), când acelaşi actor hollywoodian (simbol al forţei, onoarei, masculinităţii inteligente) interpretează rolul unui super-erou american, salvator al prizonierilor din Vietnam graţie calităţilor personale şi a unei tehnici de luptă cum numai o super-putere putea fabrica şi deţine.

Iată cum cinematografia încearcă (prin ideologiile promovate) să contribuie la trecerea unui însemnat prag psihologic în societatea şi cultura americană a sfârşitului de secol XX – „sindromul Vietnam”. Insuccesul politicii Reagan, umilirea armatei americane, reproşurile internaţionale la adresa deciziei intervenţioniste, suferinţa familiilor care şi-au pierdut fii în război (unul nedrept, cu siguranţă) nu au lăsat

indiferentă cinematografia conservatoare – adepta reprezentărilor antagonice: bine-rău, alb-negru, bărbat-femeie, totdeauna în favoara termenului prim. Compensarea simbolică a ruşinii, vinii, pierderii va apărea pe calea marelui ecran, unde soldaţii americani sunt profesionişti, morali, patrioţi, spre deosebire de japonezii răi, autori ai atrocităţilor, coalizaţi cu ruşii comunişti... America refuză, prin filme de această factură, să înţeleagă o lecţie: nu poate hotărî soarta lumii, nu este invincibilă, nu este alcătuită doar din eroi, albi, bărbaţi, virtuoşi, meritorii etc. Autoarea Remasculinizării Americii (Susan Jeffords) susţine că înfrângerea din Vietnam înseamnă, de fapt, o lovitură recepţionată de orgoliul masculin, resimţită de toţi bărbaţii acestei ţări. Un Rambo este în

stare să facă reparaţii ale psihicului zdruncinat, aducând în faţa telespectatorilor un personaj-emblemă a masculinităţii care, după aventuri palpitante, va fi învingător. Lectura critică a unui asemenea text cultural dezvăluie continuarea cultului individualismului în ideologia americană, prezenţa radicalismului anilor ’60 prin imagini înfăţişând o birocraţie agresivă şi „maşinăria guvernamentală”. Publicul ar trebui să înţeleagă doctrina Reagan ca pe o izbutită asimilare a discursurilor contraculturale anterioare, tradusă printr-un conservatorism combinat cu elemente de populism radical, non-conformism, luptă pentru afirmarea individului. Ideologia este completată cu imagini care sugerează inferioritatea femeii, neimportanţa „celui de al doilea sex” în economia socială (reprezentări sexiste), precum şi reprezentări ale „străinului”, „celuilalt”, „răului”, în persoanele ruşilor, japonezilor, negrilor lipsiţi de maniere şi cultură (ideologia rasistă).


101

Dincolo de scenarii, mituri, concepte, imagini, contează ce efecte au asupra populaţiei astfel de transpuneri cinematografice. Ce, şi mai ales, cum vor gândi consumatorii culturii media despre ei şi societatea din care fac parte după ieşirea din sala de spectacol? Iată concluziile statistice ale difuzării ciclului Rambo în lume:

– este unul dintre cele mai populare filme ale epocii sale; – se situează pe locul al treilea din punctul de vedere al încasărilor la premieră; – este preferat de tineri; – un roman scris pe baza scenariului de film s-a vândut în 800.000 de

exemplare; – pe piaţă au apărut cantităţi imense de haine, jucării, tricouri „tip Rambo”; – s-a produs un film animat pentru copii după modelul Rambo; – în prima zi de la apariţie, s-au vândut 425.000 de casete conţinând Rambo; – Ronald Reagan a declarat după vizionarea peliculei: „... Ştiu ce trebuie să fac

data viitoare” (!!!); – Rambo a depăşit recordurile de box-office în Israel, Liban, Africa de Sud,

Venezuela, Taiwan, Hong Kong, fiind extrem de bine primit în Europa (în Marea Britanie s-a încercat interzicerea lui, însă fără sorţi de izbândă!);

– The Washington Post (8 august 1985) a scris că este o„operă remarcabilă a cinematografiei americane”, un film de înaltă calitate artistică, serios, cu semnificaţii sociale majore şi conţinut sănătos (s.n.);

– criticii liberali au descris oroarea simţită la vizionarea lui Rambo; – veteranii americani de război au protestat, susţinând că filmul conţine

neadevăruri: soldaţii americani au comis atrocităţi (la un moment dat, comandanţii şi-au sacrificat subalternii pentru a le înscena inamicilor fapte reprobabile), asiaticii nu au luptat „necinstit” decât pentru a se apăra, statul american a trimis în luptă tineri aparţinând claselor inferioare, rasei negre, grupurilor marginalizate;

– psihologii au remarcat o adevărată manie războinică la copii; – poliţiştii au avut de înfruntat nenumărate bande alcătuite din adolescenţi

americani care distrugeau totul în cale pentru a fi asemeni lui S. Stallone în film;

– au existat crime inspirate (după declaraţiile autorilor) de Rambo; – grupurile feministe au utilizat termenul „Rambo” pentru a ironiza

comportamentul „musculos” şi violent; – voci liberale atacau excesele politicii conservatoare numind-o „Rambo”

(când au muşamalizat crime ori au comis ilegalităţi, membrii cabinetului Reagan au fost numiţi „Rambo”;

– de la oamenii de rând la Preşedinte, toţi au înţeles că violenţa ste singura cale de a demonstra „celor răi” bunătatea fără limite a americanilor (în consecinţă, bombardarea Libiei şi invadarea Grenadei au fost gesturi foarte apreciate ale administraţiei conservatoare din anii ’80);

Ştefania BEJAN

102

Cum se poate lesne constata, cele mai multe dintre aceste efecte au conotaţii

negative şi fac dovada pervertirii unui simbol al forţei, patriotismului, loialităţii, inteligenţei etc. într-unul al violenţei şi cruzimii.

Scenariile mistice ale salvării ecranizate la Hollywood în deceniul opt (sec. XX), în care perfecţiunea se numeşte America, s-au dorit capabile de a linişti spiritele unor cetăţeni normali care trăiau din plin vina şi ruşinea de a aparţine unei ţări agresoare învinse (nu oriunde) într-un Orient îndepărtat, „sălbatic şi misterios”. Pedepsirea „duşmanilor” implică intervenţia militară a S.U.A., indiferent de poziţia organismelor internaţionale în probleme de politică militară. Aşa sună mesajul politic al instituţiei prezidenţiale, discursul fiind diseminat în rândul populaţiei prin mijloacele culturii media. Calificând drept bună (justă, corectă) acţiunea guvernului american, opinia publică devine părtaşă la o politică militaristă, de tip imperialist. În plan personal, vizionarea filmelor despre războiul din Vietnam determină identificarea cu forţa naturală şi tehnologică, astfel încât publicul se simte puternic, în stare să depăşească orice obstacol din existenţa cotidiană. Ceea ce deranjează, apasă, este incontrolabil în situaţii reale punctuale, devine lesne de rezolvat prin spectacolul mediatic hollywoodian.

Ideologia este bine camuflată în produsele culturale media prin tehnici ale montajului imaginilor, prin strategii jurnalistice bine alese, efecte audio-video ş.a., însă ea se infiltrează cu siguranţă în mentalul colectiv, astfel încât publicul ajunge să gândească lumea exclusiv prin „ochii” mass-media, după indicaţiile regizorale impuse cu artă de aceasta: întâmplările, personajele politice, valorile literaturii, evoluţia economică etc. sunt „judecate” de auditoriu după reţeta culturii mediatice. Inspirate din evenimente istorice petrecute în realitate, preluând discursuri şi poziţii politice, mediatizând stiluri de viaţă, produsele culturii de masă creează tipare internalizate rapid de public.

Jucând cartea accesibilităţii (popularităţii), cultura de masă propune spre interpretare diversităţii publicului atât interese ale grupurilor dominante în societatea vremii (s-a vorbit îndeajuns despre rolul mass-media în alegerile politice), cât şi produse culturale care se împotrivesc hegemoniei, cristalizându-se în poziţii contraculturale. Ofertînd atât opţiuni ce trimit la culturi alternative (subculturi), cât şi metode pentru supraveghere şi influenţă insidioasă, comunicarea de masă nu poate fi catalogată drept instrument de dominare ideologică. Este, mai curând, o întrecere67, un concurs la care se înscriu numeroase artefacte ale industriilor culturale, în speranţa câştigării controlului de către grupuri sociale rivale, interesate să-şi impună programele şi ideologiile proprii.

Prezenţa discusurilor politice conflictuale într-o manieră contradictorie denotă însuşi statutul media ca teren contestat, în acelaşi timp ecran încăpător al tuturor

67 vezi D. Kellner, Cultura media: autorul consideră societatea un câmp de luptă şi cultura media o competiţie, recurgând astfel la interpretarea politică a domeniului cultural, cu ajutorul conceptelor marxismului clasic. Astfel, este de acord că ideologia conferă legitimitate dominaţiei de clasă, însă ea trebuie extinsă, vizând elemente ce aparţin multiculturalismului (rasă, etnie, orientare sexuală), în felul acesta intrând în joc o critică a ideologiei care consumă energii politice.


103

experienţelor sociale. Un exemplu de produs al industriilor culturale, care nu se abate de la procedeul înfăţişării divergente a mesajelor mediatice, poate fi Senatorul melcilor, film românesc postdecembrist, din care publicul poate înţelege orice doreşte, în funcţie de grila de lectură folosită. Ştiindu-se că în interpretarea produselor culturale media publicul se foloseşte adesea de propria cultură, utilizând cmunicarea de masă (ca sursă de putere) şi pentru a-şi inventa forme de viaţă, sensuri şi identităţi, avansăm posibile diagnostice critice în marginea peliculei amintite:

– mediul social este unul tipic românesc, în care convieţuiesc îmbogăţiţi ai zilei şi săracii de totdeauna;

– personalul principal (senatorul melcilor), interpretat de actorul Dorel Vişan, este un fost activist din Partidul Comunist, care s-a „reorientat”, în democraţie, ocupând o funcţie ce nu-i solicită mai mult decât în trecut capacităţile intelectuale sau conştiinţa civică, punându-i în valoare abilităţi, metehne şi comportamente însuşite în societatea de tip totalitar pe care a servit-o. „Aleşii neamului” arată la fel ca înainte: supraponderali, bine îmbrăcaţi, cu şoferi la scară (acum, maşina este occidentală, luxoasă şi scumpă), cu acelaşi sistem de relaţii (fostele slugi se adresează senatorului folosind formulele consacrate în regimul comunist), cu acelaşi vocabular (restrâns, dar plin de vulgarităţi);

– misiunea potentaţilor este tot de a dirija masele (nicidecum a-i reprezenta pe cetăţeni şi interesele lor!), inclusiv în situaţii hilare (de a strânge melci pe dealuri, după ploaie);

– la muncă sunt solicitaţi indivizi aparţinând clasei inferioare şi etniei rromilor (indivizi cu educaţie precară, nivel de trai foarte scăzut, leneşi, capabili de violenţă atunci când instinctele scapă de sub control);

– snobismul, grobianismul, opulenţa fac pereche cu bulimia, obscenităţile (senatorul vrea să mănânce melci – ca francezii civilizaţi, îngurgitează cantităţi enorme, resimţind permanent repulsie faţă de gelatinoasele târâtoare nevertebrate, îşi revarsă conţinutul stomacal oriunde –inclusiv în vasele din oficiul alimentar, uită, sub influenţa alcoolului autohton, că nu tot spaţiul înconjurător este un grup sanitar...);

– femeile sunt „cantităţi” neglijabile, folositoare doar pentru relaxarea domnului senator (care este, de fapt, binecunoscutul tov’.), dar şi a unor minoritari etnici. Numele personajului feminin (Cica) este ilustrativ;

– filiaţia, într-o comunitate promiscuă, este incertă (astfel încât fratele poate fi propriul copil de care opinia publică nu trebuie să afle);

– conflictele minore în satul românesc au degenerat, transformându-se în lupte interetnice de proporţii;

– Occidentului „îi pasă” de noi, trimiţând observatori media care să redea imaginea nudă a democraţiei est-europene;

Ştefania BEJAN

104

– demagogia este o practică oricând valabilă într-un spaţiu al tuturor

posibilităţilor (vezi discursurile senatorului, în esenţă, reproduceri ale intervenţiilor din şedinţele de partid prezidate de prim-secretari);

Gustat de multiple segmente ale publicului (din păcate, numai românesc, datorită limbii folosite), acest film este o fidelă reproducere a mediului social post-totalitar de la noi. De la senatorii reali la ţigani, de la intelectuali critici la ţărani săraci, de la copii la maturi ce posedă experienţa ambelor regimuri politice, fiecare se identifică (recunoaşte), într-un anume fel, în personaje, situaţii, discursuri, indivizi sau grupuri de privitori aprobând sau opunându-se ideologiilor cuprinse în produsul cinematografic. Rămân încă multe sensuri de descifrat, vizionările ulterioare oferind surprize...

Efectele unui film reuşit (printre puţinele după decembrie 1989) într-un public relativ restrâns datorită arealului naţional de difuzare şi incertitudinii vizionării lui pe micile ecrane (telecomanda execută schimbarea programului sau închiderea circuitului comunicaţional oricând, la dorinţa telespectatorului)?

– satisfacţie pentru intelectualii rafinaţi, criticii de film şi politicienii care se opun discursurilor dominante; în aceeaşi măsură, pentru orice ins cu simţul umorului;

– furie (manifestată sub propriul acoperiş!) a foştilor activişti în P.C.R. Dar şi a unora dintre actualii senatori;

– nedumerire a locuitorilor din sate în care convieţuiesc paşnic două sau mai multe entii;

– nemulţumire a liderilor ţiganilor care-şi văd prezentată etnia aşa cum este de fapt (cu excepţiile de rigoare);

– posibile comentarii feministe pentru imaginea defavorabilă, clar sexistă; Multe? Puţine? Majore? Neimportante? Efectele se pot analiza din varii

perspective (a numărului audienţei, a calităţii peliculei, a schimbării mentalităţilor etc.) şi nu se pot plasa într-o balanţă cu un Rambo, de pildă, măcar din punctul de vedere al spaţiului difuzării, dacă nu din unghiurile referitoare la:costuri de producţie, încasări, relevanţa istorică a subiectului.

Utilizând aceeaşi metodă ca şi D. Kellner pentru Rambo (accesarea unor cuvinte-cheie), am găsit pe Internet o serie de efecte ale consumului „de” Harry Potter: Cartea scrisă de J.K. Rowling circulă în 30 de milioane de volume, în 150 de ţări, fiind tradusă în 28 de limbi. Şcoli din SUA, Marea Britanie, Australia ş.a. folosesc această naraţiune ca material didactic. Copiii îşi inscripţionează pe frunte semnul fulgerului, aparţinând personajului principal. Prin inventivitate şi umor, „Harry Potter şi piatra filosofală”, „Harry Potter şi camera secretelor”, „Herry Potter şi prizonierul din Azkaban”, „Harry Potter şi cupa de foc” îi atrage şi pe părinţi. La 21 iunie 2003, a fost lansată a cincea carte Harry Potter. Tineri şi bătrâni aşteptau la miezul nopţii, îmbrăcaţi în vrăjitori (cu mantie şi pălărie neagră, conică), să înceapă vânzările. Recordul, scrie The Wall Street Journal (23.06.2003) a fost de un milion de exemplare în 48 de ore! Mama unor puşti de 9, 11, 14 ani declară: „Îmi plac la nebunie cărţile cu Harry Potter.


105

Le-am citit de două ori pentru mine şi o dată copiilor mei!” Organizaţia „Uniunea Păgână” susţine că primeşte lunar peste 100 de cereri din partea copiilor care vor să devină… vrăjitori! În octombrie 2003, copii americani de 8-10 ani care citeau cele 800 de pagini ale proaspăt apărutei cărţi a V-a, „Harry Potter şi Ordinul Phoenix”, s-au prezentat la medic, acuzând dureri persistente de cap. Le-a fost recomandată întreruperea lecturii, însă micii curioşi ai aventurilor cu vrăjitori nu au ascultat. Numeroşi copii de la noi i-au cerut lui Moş Crăciun (în scrisorile lor) nu păpuşi „Barbie” sau trenuleţe telecomandate, ci volumele „Harry Potter”. Spectacole TV precum „Buffy, vampirul ucigaş”, „Sabrina, vrăjitoarea adolescentă” ş.a. câştigă audienţe importante, dovadă stând telefoanele de simpatie pe care posturile TV le primesc, mai ales de la fete. (În urmă cu 30-35 de ani, postul naţional (şi singurul) de televiziune din România difuza, în fiecare duminică, un serial foarte gustat de public – „Ce vrăji a mai făcut nevasta mea”).

Feţe bisericeşti au acuzat cărţile „Harry Potter” de conţinut dăunător pentru copii: elemente de ocultism, satanism, magie, prozelitism. J.K. Rowling, într-un interviu din 1999, spunea că felul în care arată coperta ediţiei Scholastic ilustrează cel mai bine modul în care şi-a imaginat cum trebuie să apară cartea: „Seamănă cu o carte de vrăji, datorită culorilor şi a stilului ilustraţional”. Unii părinţi s-au declarat entuziasmaţi de buna prezentare” a practicilor oculte în „Harry Potter”. Alţii s-au reunit în „Organisme ale iniţiativei părinţilor”, pentru a proteja copiii de forme spirituale considerate periculoase. Statisticile cercetătorilor americani susţin că înainte de succesul fenomenului „Harry Potter”, 100.000 de adulţi americani aveau relaţii cu anumite culte satanice. Acum, „Biserica lui Satan” numără 14 milioane de adepţi. Nu lipsită de importanţă (din punct de vedere al receptării de către public) este următoarea relatare: în timpul vizionării premierei ecranizării după „Harry Potter”, într-un cinemtograf central, cu preţuri ale biletelor pe măsură, la un gest foarte dur al unui personaj, sala a fost amuzată; după un timp, cu prilejul vizionării peliculei într-un cinematograf de cartier, s-a văzut că, la aceeaşi lovitură, sala a reacţionat prin murmur de dezaprobare.

„Presă-oglindă” sau „presă-ecou” (Maurice Mouillaud şi Jean-François Tétu, Le Journal quotidien), mass-media produce alegorii sociale care reflectă temeri, speranţe, conflicte reale, textele industriilor culturale devenind sursa investigaţiilor psiho-sociologice cu privire la ce gândesc şi ce simt audienţele în anumite perioade, momente, situaţii punctuale. Subtextul realizărilor mediatice supuse analizei publicului ascunde neliniştea şi frica oamenilor faţă de:

– schimbări culturale (de pildă, că NTC pot crea o societate panopticon, în care intimitatea individului să fie spulberată);

– SIDA sau boli profesionale „la modă”;

Ştefania BEJAN

106

– criza economică; – instabilitatea politică etc.

Între media existente, cel mai persuasiv (am numit aici televiziunea) este hegemonic nu doar în problema accesului la informaţie, ci şi în aceea a percepţiei trăirilor sociale ale publicului. Interesate mai cu seamă de confirmarea unor „ipoteze de lucru”, media solicită sondaje şi cercetări din care reiese starea imaginarelor colective (alcătuite din valori, credinţe, atitudini, imagini), în ce fel se dovedesc ele consensuale sau generatoare de conflict. Unul dintre reproşurile adresate televiziunii (şi în general media) este crearea stereotipiilor care se întipăresc în imaginarele colective şi dăunează reprezentărilor „în mişcare”, dinamice, despre locuri, practici sociale, comunităţi (prin avansarea unei viziuni „înţepenită şi minimalizată, pentru că forţează trăsăturile”68). Cu atât mai necesare se dovedesc studiile culturale media, ce scot la lumină (în folosul consumatorilor) metode şi imagini prin care publicul este determinat să adopte un sistem de credinţe şi valori, precum şi comportamentele dominante în epocă. Ideologia, spune E. Bloch, este ambivalentă (un „Janus-bifrons”), întrucât se constituie deopotrivă din mistificări (înfăţişează interesele de grup ca fiind generale, miturile şi povestirile cu încărcătură politică drept apolitice, condiţiile sociale prezente drept normale; cu alte cuvinte, ideologia este prisma unei lumi pe dos) şi tehnici de dominaţie-manipulare, dar şi dintr-un „potenţial rezidual de utopie”, care ar putea servi emancipării politice şi criticii sociale.

Retorică a lumii răsturnate prin intermediul spectacolului media, ideologia interesează numai dacă lasă loc modelelor alternative de dezvoltare a societăţii. F. Jamson (Reification and Utopia in Mass Culture – 1979) susţine aceeaşi idee: „Creaţiile culturii de masă nu pot avea caracter ideologic fără a avea, în acelaşi timp, în mod implicit sau explicit, şi caracter utopic: ele nu sunt capabile să manipuleze dacă nu oferă măcar o fărâmă de mulţumire reală ca pe un fel de mită oferită publicului […] teama şi speranţa sunt cele două faţete ale aceleiaşi conştiinţe colective, aşa încât creaţiile culturii de masă, chiar dacă funcţia lor este aceea de a legitima ordinea existentă – sau chiar una mai rea – nu-şi pot îndeplini menirea fără a deturna în slujba acestora speranţele şi fanteziile cele mai profunde şi fundamentale ale colectivităţii cărora le pot, aşadar, da glas, oricât de distorsionat”.

Este meritul Noii Teorii Franceze a anilor ’70 (J. Derrida, R. Barthes ş.a.) de a de-construi concepţia mai veche a situării ideologiei în centrul textului media. Produsele industriilor culturale nu sunt expresia unei singure voci ideologice pe care critica să o descopere şi să o demoleze; textele culturale conţin voci multiple a căror lectură:

a) dezvăluie contradicţii, omisiuni structurale, elemente marginale; b) stabileşte cât de mult contează ceea ce nu s-a spus, comparativ cu mesajul

explicit;

68 Guy Lochard şi H. Boyer, op. cit., p. 32


107

c) dovedeşte importanţa „extremităţilor” textului cultural în sublinierea poziţiilor ideologice. „Citirea printre rânduri” a oricărui produs al culturii de masă aduce elemente suplimentare de evaluare şi utilizare de către public în structurarea identităţilor şi a concepţiilor proprii despre lume, deoarece se întâmplă frecvent ca tocmai ceea ce este trecut sub tăcere să conţină veritabilul program ideologic al textului. De exemplu, relaţia de dominaţie se exercită şi prin marginalizare (excludere), dar şi prin afirmarea unor poziţii ideologice clare.

„Vina” polisemiei pentru interpretări diverse ce pot fi conferite produselor culturale media este doar parţial adevărată, întrucât fiecare consumator are o perspectivă anume, din care „critică” ceea ce aude, lecturează, priveşte. Mecanismele cinemato-grafiei, televiziunii, NTC canalizează publicul spre acceptarea unor poziţii ideologice sau spre respingerea lor (chiar dacă cercetătorii efectelor media asupra audienţelor nu au certitudinea că ceea ce nu place reprezintă neapărat opoziţia faţă de cultura dominantă). Existenţa mesajelor subliminale dovedeşte faptul că publicul le poate percepe şi altfel decât conştient69, caz în care se cuvin aplicate metode de investigaţie simbolică şi mitică

69 Studiile culturale critice au arătat limpede că produse ale industriilor culturale din anii ‘80-’90 în S.U.A. au determinat identificarea unor largi categorii de populaţii cu militarismul şi intervenţionismul (vezi Rambo, Top Gun ş.a.). Din fericire, a fost turnat, la Hollywood, şi Platoon, un film recompensat cu Premiul Oscar, bine primit de public şi apreciat drept cel mai realist produs cinematografic referitor la Războiul din Vietnam. Poziţiei pro Reagan (de dreapta) i se zdruncina, oarecum, valabilitatea printr-o alternativă politică de stânga, relevată de discursuri şi imagini în care americanii erau albi şi negri, săraci, loiali, dar violenţi, valabili pentru o societate cu viziuni rasiste şi sexiste, doar dacă au trecut testul masculinităţii, în timp ce hispanicii ori hippie, mai „umani”, aveau sigur opinii contraculturale. Punând accent pe problema moralităţii în acest conflict armat, Platoon nu răspunde, totuşi, la întrebarea: De ce au invadat S.U.A. Vietnamul? Împărţirea în buni şi răi, autohtoni şi naturalizaţi, super-eroi şi indivizi care-şi pun problema conştiinţei etc., se păstrează, astfel încât publicul, în majoritatea sa, va considera îndreptăţită politica guvernului Reagan de militarizare şi intervenţionism.

Ştefania BEJAN

108

(depăşirea anchetelor de tip etnografic în rândul publicului) a comunicării de masă. Lectura de diagnostic ajută din plin, facilitând punerea în evidenţă:

1) a disputelor culturale şi politice cu atù-urile şi fisurile lor structurale; 2) a mecanismelor prin care mass-media participă la producerea identităţilor

politice; 3) a modului prin care sunt puse la lucru credinţe, dorinţe, imagini în cadrul

unor poziţii individuale.

Dacă filmele de război (ca şi cele de aventuri) aduc în atenţie discursuri şi practici politice, elemente ale unor ideologii sexiste, rasiste, filmele horror relatează angoase legate de bătrâneţe, boală, pierderea familiei, regres al nivelului de trai. Societatea este în criză, violenţa şi dezintegrarea socială sunt de nestăpânit, iar autorităţile nu mai au forţa de a elimina răul. De această dată, a fi bun nu mai este similar cu soldat devotat, bărbat cu muşchi şi disponibilitate de a distruge la comandă, superior femeii, omului de altă rasă etc., ci a face parte din clasa de mijloc şi a avea o familie. Răul este reprezentat de clasa muncitoare, de rasa neagră, de noile tehnologii ale comunicării (vezi Poltergeist, în care monştrii ce aduc teroarea într-o familie de americani paşnici îşi fac apariţia prin intermediul micului ecran). Genurile cinematografice horror şi fantastic folosesc la transmiterea, pe care mediatică, a mesajelor critice la adresa instituţiilor şi pentru a abate atenţia marelui public de la cauzele concrete ale anxietăţilor. Exorcistul, Poltergeist ş.a. traduc fidel orientarea de dreapta în cultura americană contemporană (familia burgheză este simbolul normalităţii), dorind să facă uitate îndoielile cu privire la rolul familiei şi al bărbatului, manifestate de mişcările politice şi critica radicală din anii ’60.

Dezbaterile asupra moştenirii deceniului şase70 cu privire la rasă, sex, clase sociale continuă, suscitând atenţia publicului graţie ilustrării lor în artefactele industriilor culturale. Mesajele expediate către marele public şi efectele (imediate sau de durată, directe sau mediate) urmărite la nivelul receptării fac evidentă implicarea mass-media în luptele grupurilor sociale rivale, precum şi ajustarea textelor sale la orizontul social al consumatorilor. Câte discursuri sociale, atâtea efecte s-ar putea contabiliza, deoarece circulă deopotrivă produse culturale care „pledează” în favoarea democraţiei, libertăţii individului şi altele care întreţin ideea dominaţiei, opresiunii.

Mass-media nu-şi poate permite să ignore contracultura, pentru că depinde de rezonanţa figurilor ei în publicul receptor ca ea să devină, mai curând sau mai târziu, cultura dominantă a epocii. Într-un film produs în 1990 şi vizionat la începutul anului

70 „Orizont social”, „câmp discursiv”, „acţiune” sunt categorii uzitate pentru a arăta cum articulează textele culturale conflicte sociale, discursuri, imagini. Experienţele, trăsăturile şi practicile sociale din care produsele culturii media se inspiră („orizontul social”) capătă, în anii ’60, aspectul unei contraculturi, cu stilul său vestimentar, muzica, limbajul, comportamentul proprii: imaginile şi discursurile cinematografice (motociclişti în deşert, muzică rock, montaje alerte, non-conformiste etc.) transpun discursul unui deceniu tulburat de „certuri” sociale despre libertate individuală şi sexuală, valorile comunitare, mesaj social al muzicii contestatare, armonie cu mediul natural, emancipare prin tehnologie etc.; acţiunea este naraţiunea unor pelicule cinematografice din care reiese întocmai concepţia contraculturii despre individualism sau libertate.


109

2004 (Flashback), dincolo de subiectul (banal în cinematografia americană) al luptei poliţiştilor împotriva celor care comit infracţiuni, răzbăteau conflicte sociale mai vechi, dar oricând valabile în ţara cea mai democratică din lume (în mod cert, nu numai aici): marginalizarea unor indivizi care au preferat disidenţa culturală şi felul lor de a-şi duce existenţa într-o societate oprimantă, concepţii adverse despre participarea trupelor S.U.A. la Războiul din Vietnam. Câmpul discursiv este vizibil în imagini şi strategii cinematografice tipic hollywoodiene: autorităţile sunt reprezentate de poliţişti albi care pun ordine în comunitatea urbană; unul dintre ei provine dintr-o familie hippie, de care s-a ruşinat multă vreme. Numele său este Free (liber) şi-şi realizează preferinţa socio-culturală abia atunci când delincventul (un celebru hipiot) i-a spus: „Tu când te schimbi, te schimbi, nu glumă!” Replica tânărului poliţist „liber”: „Nu-mi place lupta. Prefer rezistenţa pasivă!” ilustrează atmosfera în care minoritarii deceniilor şase-opt (sec. XX) au supravieţuit stigmatizării. Minoritatea hippie din Flashback îşi păstrează concepţiile şi valorile indiferent de opiniile sau atitudinile instituţiilor, un bun exemplu fiind solidaritatea membrilor săi, faptul că nu au renunţat la stilul de viaţă (vestimentaţie, muzica ascultată în intimitate, simbolurile şi vedetele rock-hippie, mesajul adresat familiilor americane considerate normale: „Cei care au avut copii în Războiul din Vietnam, nu vor avea nicicând nepoţi!”). Filmul are happy-end, însă leit-motivul său pune pe gânduri: „După ce vom trece de anii ’90, anii ’80 vor face ca anii ’60 să pară asemeni anilor ’50”…

Poate chiar mai mult decât cinematografia, muzica este forma de cultură prin intermediul căreia se exprimă viziuni alternative ale societăţii, identităţi ale comunităţilor etnice şi rasiale greu acceptate de grupul majoritar prin instituţiile sale. Accesul stigmatizaţilor la cultura media constituie o şansă uriaşă pentru a ţine piept manifestărilor rasiste, sexiste, etnocentrice şi a afişa moduri radicale de construcţie socială. Blues-ul, jazz-ul, rap-ul, ragee reprezintă răspunsuri (în plan cultural) la comportamentul social majoritar faţă de afro-americani. Muzica rock (provenită din R&B – anii ’50) şi sporturile profesioniste au dovedit populaţiei albe că negrii sunt la fel de normali ca şi ea şi li se cuvin aceleaşi drepturi şi libertăţi.

Dezvoltarea tehnologiilor de producere a textelor culturale a condus la apariţia unor genuri muzicale noi, orizontul social rămânând însă acelaşi, câtă vreme epitetele rasiale articulează constant dispute şi tensiuni specifice societăţii contemporane. Formele contra-culturale durează atât cât doreşte discursul politic dominant, până când instituţiile rezolvă cauzele apariţiei subculturilor de opoziţie. Apărut ca o nouă configuraţie a muzicii politice, rap-ul combină tradiţii afro-americane cu o tehnologie sofisticată de producere a sunetului; a avut o traiectorie constant ascendentă pentru că a răspuns anxietăţilor unor categorii mult mai extinse de public. Nu doar negrii din ghetto-uri cântă, dansează şi ascultă rap (ritm-rimă-poezie/politică), ci tot mai numeroşi tineri nemulţumiţi de administraţia conservatoare care i-a îmbogăţit excesiv pe cei deja înstăriţi şi i-a sărăcit teribil pe cei aflaţi deja în dificultate financiară, profesională etc. Difuzând genuri muzicale contraculturale care au prins foarte bine la public, mass-

Ştefania BEJAN

110

media a adus imense servicii afirmării identităţii negrilor de pretutindeni; posturile specializate în difuzarea videoclipurilor şi topurilor muzicale, fabricarea unor cantităţi enorme de CD-uri au dus la promovarea stilului, vedetelor, opiniilor populaţiei de rasă neagră, dar şi la menţinerea atitudinii misogine din toată cultura media contemporană. Purtător al unui mesaj realist (viaţa negrilor este grea în cartierele mărginaşe, violenţa, drogurile, infracţiunile nu sunt străine ghetto-ului, albii nu renunţă la etnocentrism), exprimat într-un discurs radical, rap-ul (prin referinţele politice şi limbajul dur, ofensator adesea) îşi păstrează audienţa datorită caracteristicilor sale afective (solicită spectatorii să gesticuleze, să strige, să danseze până la epuizare, în acelaşi timp cu solistul şi trupa). Comuniune (participare) este cuvântul de ordine în rap; această spunere pe un sound produs electronic, mizând pe efectul de contagiune, se doreşte un mesager al nemulţumirii claselor inferioare, indivizilor excluşi de o societate elitistă (rasistă, sexistă).

Identitatea construită prin rap este una multiplă, colectivă, aparţinând obligatoriu celor oprimaţi (negri, coreeni, mexicani etc.), cărora „o dată cu certificatul de naştere li se oferă şi certificatul de deces”. Rap-ul nu este unitar în expresie, promovând (prin interpreţi, trupe, curente diverse) discursuri cu tentă politică diferită: unii susţin măsuri radicale, alţii se identifică deplin cu liberalismul; există voci pro-naţionaliste, altele visează la un capitalism axat pe consumerism (iar negrii pot fi vedete, bogaţi, posesori ai maşinilor şi locuinţelor de lux ca oricare alt cetăţean alb din America!).

Nu vom recurge la un istoric al variantelor muzicii rap (breack-dance, black radio ş.a.) determinat de evoluţia tehnicilor de producţie, ci vom ilustra acest gen, aflat simultan în modernitate şi postmodernism, printr-un scurt text care oglindeşte ideologia întregii identităţi culturale a afro-americanilor:

„Negrii continuă să moară, mamele continuă să plângă Vă întreb de ce? De ce nu deschidem ochii pentru că Negrii continuă să ucidă, să se-mbolnăvească, să se teamă ……………………………………… Negrii încă mai trag câte o ţigară, încă li se mai pune căluş, ………………………………………. Mă-ntreb când ne vom trezi, când vom gândi serios Că negrii trebuie să facă mai mult? Negrii sunt prea leneşi, prea confuzi şi nebuni Au prea mulţi copii, nu au nici un răspuns la întrebări Renunţă prea uşor, au mintea prea slabă, vezi…”71.

71 Textul acesta este „cântat” de Sister Souljah, una dintre interpretele care cere insistent renunţarea la amoralitate şi atitudine destructivă. Discursul ei critică ideologia masculină a epocii, adoptând un stil bărbătesc evident, tocmai pentru a-şi manifesta adeziunea la curentul feminist (vezi Cultura media, p. 235).


111

Care este impactul diseminării culturii muzicale a negrilor? Rap-ul este „trăit” puternic de tinerii albi aparţinând clasei mijlocii, care preferă discursul radical. Ei nu au uitat acuzaţiile de instigare la violenţă, consum de droguri, „dizidenţă” faţă de reguli şi legi, norme şi valori general acceptate, la adresa rap-ului, în ultimii zece ani pe toate posturile de radio, TV şi în multe publicaţii cu tiraje semnificative. Rata criminalităţii şi comerţul ilegal cu stupefiante sunt puse pe seama violenţei din rap. În aceşti termeni se consumă raporturile dintre majoritarii albi şi marginalizaţi din alte rase, între americanii originari şi conaţionalii lor de alte etnii.

O muzică atât de bine receptată de publicul larg produce şi alte efecte: asemeni rock-ului „împrumutat” de muzicieni albi, rap-ul este interpretat, în prezent, de voci aparţinând rasei dominatoare, succesul unui Eminem constituind cea mai la îndemână dovadă. Nu aparţine ghetto-ului populat cu negri, nu are motive să se simtă discriminat, însă are o rezonanţă extraordinară la adolescenţii din toată lumea şi trăieşte regeşte din muzică. Rapper atipic, Eminem a şocat prin discursul afişat, cu trimiteri dure la tensiunile din societatea contemporană şi la angoasele unor tineri ocoliţi de binefacerile unei vieţi normale de familie.

„… Nu sunt Dl. Prietenie, pot fi problema ta dacă mă provoci «Rezervorul» meu este pe roşu Răbdarea mea a ajuns la limită Şi dacă mă superi Te arunc în aer ………………………………… Şi exist, orice aţi spune voi, exist …………………………………. Sunt pe hârtie, sunt la ştirile de zi cu zi. Radioul nu vrea nici măcar să-mi difuzeze piesele Pentru că exist…” (Eminem – Ăsta sunt eu) „… Ei încearcă să mă scoată de pe MTV Dar locul ăla ar fi atât de gol fără mine ……………………………………….. Ei uite, ăsta pare un job făcut pentru mine Aşa că, toată lumea, luaţi-vă după mine Fiindcă avem nevoie şi de puţină controversă Pentru că lumea asta ar fi atât de goală fără mine ………………………………………… Un vizionar cu premoniţii «înfiorătoare» Ar putea începe o revoluţie Un rebel poluând undele radiofonice ………………………………………… Setaţi canalul şi apoi o să intru şi eu pe ecran

Ştefania BEJAN

112

Şi o să sfârşesc prin a vă intra pe sub piele ca o aşchie Voi fi centrul atenţiei voastre, iarna asta. Sunt interesant, cel mai tare de la apariţia wrestling-ului Infestez urechile copiilor voştri şi-mi fac acolo cuib …………………………………… Sâc, sâc, sâc, mă răzbun pe oricine …………………………………… Nimeni nu mai ascultă techno Acum hai, dă-mi semnalul Voi fi gata cu o listă întreagă De noi insulte. … am făcut «muzică neagră» În mod extrem de egoist M-am folosit de ea ca să mă îmbogăţesc (Hei!), Iată o idee care funcţionează Chiar dacă alte douăzeci de milioane De rapperi albi ar apărea Nu contează câţi peşti are balta Fiindcă ar părea atât de goală fără mine”. (Eminem – Fără mine) „Ai fost vreodată detestat sau discriminat, eu am fost, s-a protestat şi s-a demonstrat împotriva mea pancarte contra rimelor mele rele, ce vremuri, ………………………………………………. temperamentele părinţilor explodează, îi dau naibii şi merg mai departe, nu iau nimic de la alţii, îi fac să treacă prin iad atâta timp cât respir, ………………………………………………. Îmi pare rău, mamă, n-am vrut să te rănesc N-am vrut să te fac să plângi, dar în noaptea asta Îmi fac curăţenie în «dulap» ………………………………………… Nu mi-aş renega niciodată propria mamă doar ca să devin cunoscut, stai şi ascultă un moment pentru că tu crezi că piesa asta reneagă dar pune-te în locul meu ………………………… vezi tu, ce mă răneşte cel mai mult e că nu vrei să recunoşti/ că ai greşit, ticăloaso, fă-ţi mai departe numărul, spune-ţi în continuare/ că ai fost o mamă bună, dar cum îndrăzneşti/ să încerci să-mi iei ce nu m-ai ajutat să obţin?…”

(Eminem – Curăţindu-mi dulapul)


113

„Sufletul evadează prin această gaură care se lărgeşte Lumea asta este a mea, faceţi-mă rege În vreme ce ne îndreptăm spre o nouă ordine mondială O viaţă normală e plictisitoare ………………………………. Trebuie să găsesc o soluţie sau Voi sfârşi în închisoare sau împuşcat Succesul este singura mea opţiune”.

(Eminem – Să te pierzi) Consecinţele preluării de către un alb a unui gen muzical contestatar creat de

negri ating zone diverse: – industriile media câştigă sume enorme din difuzarea melodiilor, comercia-

lizarea obiectelor vestimentare inscripţionate cu numele sau figura lui Eminem, precum şi o audienţă uriaşă, fidelizând un public tânăr, nonconformist, extrem de necesar în economia mass culture;

– o anumită formă a contraculturii dobândeşte recunoaştere oficială prin decernarea a numeroase premii, ceea ce înseamnă că discursul muzicii rap este unul viabil, provocator, trebuincios dialogului socio-cultural din ultimii ani;

– copiii şi adolescenţii adoptă „stilul” Eminem, identificându-se cu vedeta preferată, mergând, vorbind, gândind ca starul MTV (sau opunându-se concepţiilor lui despre viaţa de familie, societatea prezentă, căile de obţinere a succesului personal);

– maturii care vor să vadă ce au găsit descendenţii lor la un asemenea personaj controversat, pot medita la relaţiile intra-familiale, căutând soluţii de dialog, astfel încât opinia generaţiei tinere să nu mai fie una defavorabilă educaţiei parentale, în care copiii se socot neînţeleşi, neglijaţi, trataţi cu prea multă severitate;

– comunitatea etnică a oamenilor de culoare află că nu este singura stigmatizată şi că există şi albi cu probleme, eşecuri, nemulţumiri la adresa unei ordini sociale imperfecte;

– spiritul de independenţă al fiecărui individ poate renaşte, efortul şi perseverenţa conducând la reuşită şi satisfacţii.

Cum am putea interpreta proliferarea (după 1989) trupelor rap şi hip-hop în peisajul muzical românesc? Practica imitării unor genuri care aveau succes de casă şi de public în Occident şi pe posturile TV internaţionale? Nevoia unei înnoiri în cultura de masă post-totalitară? Dorinţa unor necunoscuţi de a se trezi vedete peste noapte şi de a trăi bine cântând „ca Eminem”? O pornire viscerală de a critica (pe şapte note) o viaţă

Ştefania BEJAN

114

grea, metehne ale politicii, economiei şi justiţiei? Necesitatea afirmării unui alt fel de identitate culturală prin stil expresiv şi muzică?

Dacă vom spune că rap-ul românesc este un compromis, o anomalie faţă de original, n-am fi prea departe de adevăr:

a) nu poate fi o cultură a rezistenţei împotriva oprimării şi a supremaţiei albilor (este interpretat de albi; nu există o comunitate de rasă neagră stigmatizată de România);

b) deşi combină voci umane, un sound original, zgomote discordante, extrase din media, tehnologie şi solicită în mod evident publicul să participe la spectacol, elementele din tradiţiile afro-americane nu-şi găsesc locul aici.

Singurul argument, după părerea noastră, este urgenţa unui semnal de alarmă faţă de un sistem în care corupţia, minciuna, violenţa, abandonul copiilor, analfabe-tismul, şomajul etc. sunt vizibile de la mare distanţă. Dar nu e de-ajuns? Asemănările cu rap-ul şi hip-hop-ul american nu deranjează într-atât încât să nu fie ascultat şi vizionat de segmente ale publicului tânăr care îşi stabilesc identitatea prin oferta muzicală la modă:

a) pentru că recunosc în textele trupelor româneşti fragmente sau întâmplări din propriile existenţe;

b) pentru că stilul este non-conformist şi „prinde” la vârsta emancipării; c) deoarece este muzica difuzată insistent pe posturile radio-TV internaţionale

şi nu-şi permit să nu fie „în rând cu lumea”; d) întrucât reprezintă genul muzical cel mai consistent difuzat în mass-media

din România; e) pentru că mesajul social din rap şi hip-hop este expresia a ceea ce gândeşte

majoritatea populaţiei de la noi în această perioadă de transformări (multe dintre ele percepute ca malefice);

f) deoarece limbajul (vulgar, în bună parte) folosit de rapperi place şi este folosit de numeroşi adolescenţi; nu este convenabil pentru părinţi sau formatori (învăţători, profesori), însă este o realitate că prea mulţi tineri, indiferent de nivelul educaţiei, vorbesc în jargon, mai cu seamă la şcoală şi în grupul de egali. Modelul preluat prin mass-media (CD-uri, casete, videoclipuri, topuri muzicale radio, spectacole etc.) se dovedeşte mai puternic decât transmiterea inter-generaţională (în familie) a valorilor, cunoştinţelor, normelor sociale.

g) pentru că ritmul şi textele rap şi hip-hop înfăţişează o alternativă la muzica dance, pop, uşoară, de care publicul era saturat, ba, chiar plictisit sau oripilat. Ne referim la piese lente, anoste, cu „mesaje” căldicele, banale, care nu transmit nimic important, nici măcar şocant, melodii fără verb, care predispun la indiferenţă, lipsă de activism social, automulţumire („… e bine cu tine… la mare, la soare…”), continuare nefericită a textelor patriotarde pe care interpreţii erau siliţi să le prezinte publicului, media le difuza ca pe


115

orice sarcină de partid, iar auditoriul le îngurgita vrând-nevrând sau, cel mult, refuza, în intimitate, o formă de cultură promiscuă, fără a avea însă posibilitatea de a-şi arăta nemulţumirea, protestul în spaţiul public (Nu a trecut multă vreme de când pe micul ecran se perindau figurile vesele ale unor solişti îmbrăcaţi corect, decent, care se bucurau: „M-am născut în România/ Într-o casă de român/ Unde-am mândra, unde-am glia/ Unde-i cântecul stăpân” şi, încă: „Ţara mea, plai de cântec şi de dor”, unde fluturii zboară spre satisfacţia generală, indivizii, optimişti la culme, călătoresc printre stele, totul în jur emană fericire generală etc., etc.

Duritatea muzicii rap şi hip-hop este o replică necesară ideologiei transpuse în muzica uşoară şi stilul dance, un fel de trezire la realitate a credulilor şi miopilor din societatea contemporană, nedreaptă cu prea mulţi… Discursul politic dominant este pus între paranteze de tineri proveniţi din cartiere mărginaşe sau rău famate, care îşi strigă revolta în mass-media şi adoptă, pentru eficienţa misiunii asumate, un limbaj dur, expresii vulgare, gesturi discutabile din perspectiva codului bunelor maniere, o vestimentaţie ieşită din canoane, coafuri şi accesorii pe care elitele nu le-ar accepta defel… Cântăreţul rap (R.A.C.L.A.) se poate „citi” ca un manifest al acestui gen contestatar:

„Născuţi pentru a fi liberi n-acceptăm ideea lesei Şi prin tot ce facem suntem în atenţia presei de scandal …………………………………………. Râdeţi de noi cum râde chelu’ de calviţie În tranziţie către mâine amintiţi-vă de ieri, De cântăreţu’ de rap ca de-un străjer al dreptăţii; Cultura hip-hop este oglinda societăţii ………………………………………. Suntem blamaţi pentru înjurături, pentru violenţă fizică sau verbală, Suntem atacaţi că incităm la degradare morală prin consum de droguri Şi alcool. Da’n România-n anul 2000 tre’ să fii sfânt ca să rezişti,…” Diversitatea curentelor rap în Occident implică preferinţa interpreţilor sau a

trupelor pentru texte care afirmă „binefacerile” consumului de droguri, legitimarea violenţei în cartierele locuite de comunităţile marginalizate, recunoaşterea atitudinii misogine, admiraţia faţă de cei proveniţi din ghetto, dar ducând o viaţă de lux, pe de o parte, iar pe de alta, pentru texte în care sunt condamnate practicile ilegale, apelul la forţă fizică, discriminarea femeilor etc. Socotit o dovadă de „hibriditate deconstructivă” (H. Baker) datorită unor strategii post-moderne de realizare, rap-ul dezvăluie un sincronism dezarmant; alăturând sunete contemporane şi forme muzicale mai vechi, acest gen care traduce furia indivizilor discriminaţi în virtutea originii lor sociale sau rasiale devine un mecanism generator de sensuri, obligând la interpretări, ca urmare a multiplicării mesajului politic (radicalism, afrocentrism etc.).

În România, nu se observă aceeaşi fragmentare stilistică, o „ruptură” evidentă a mesajului, denunţarea politicii ca inutilă, ci textele cântate de rapperi (sau de trupele de

Ştefania BEJAN

116

hip-hop) conţin aproximativ aceleaşi elemente narative, expresii verbale sau gestuale, fac trimiteri la aceleaşi instituţii, practici sociale şi norme acceptate de majoritate.

„Nu cumva tu mi-ai furat o vilă, o maşină, O urmă de speranţă să mai ies la lumină? Nu mai spune tu ce e bine şi ce nu, Nu vorbi tu de dreptate, că nu ştii ce înseamnă, frate! ………………………………………………. E din ce în ce mai rău, însă tu vorbeşti de bine, Promiţi de fiecare dată zile mai senine. … ………………………………. Copiii se nasc fără nici un viitor, Deci, domnule ministru, deputat sau senator, ……………………………………….. Lăcomia ta e mare, pentru o ţară în care Trebuie să furi ca să îţi iei mâncare”.

(B.U.G. Mafia – Româneşte) „Hip-hopu’ nu se rezumă la «click, click, bang!» Beat-uri, cut-uri, scratch72-uri şi rime Creează agitaţie-n mulţime. Arsenalu’ conţine Expresii macabre pentru gusturi fine Lăsaţi copiii să asculte, că-nvaţă multe, Părinţii n-au timp să discute. Urând din suflet mentalitatea de sclav, de om slab, Continuă să fii tu! Ăsta-i mesaju’”.

(Cheloo cu Bitza – Vicii) Vinovaţii pentru lipsa mijloacelor de subzistenţă în zonele defavorizate, pentru

educaţia precară a copiilor, pentru degradarea continuă a relaţiilor interumane sunt arătaţi cu degetul de băieţii „de cartier” în persoana reprezentanţilor clasei politice din România.

Într-o societate oarbă, surdă şi mută, singurii dispuşi să spună lucrurilor pe nume sunt interpreţii de rap, de regulă bine mediatizaţi în ultimul deceniu.

„Îmi pun viaţa gaj Numai Dumnezeu ştie dacă greşesc, Dar eu lupt în continuare, N-o să mă opresc, ………………………………. Că m-am născut, în lumea mea, N-am primit nimic

72 Începând cu anii ‘70-’80 (sec. XX) formele de muzică, dans, stil interpretativ aparţinând culturii hip-hop se diversifică. Afirmarea vocilor negre se realizează printr-o veritabilă artă de sampling (îmbinarea sunetelor moderne cu motive ale muzicii tradiţionale afro-americane), scratching (deplasarea rapidă a acului pe discul manevrat de DJ) şi punch-phrasing (trecerea bruscă de pe un suport rotativ pe altul).


117

Decât spirit de luptător, Ca să supravieţuiesc – Căci la capăt doar campionii Se-ntâlnesc”.

(B.U.G. Mafia – Ridică-mă la cer) Viaţa grea şi viciile (pe care nu se sfiesc să le recunoască) apar ilustrate în mod

constant în videoclipurile trupelor româneşti de rap, audienţa fiind stimulată în special de difuzarea pe principalul mijloc de comunicare de masă. Rezonanţa unei piese aparţinând culturii hip-hop este mult diminuată de absenţa imaginilor care, de obicei, fixează textul în memoria publicului. Contestatarii provin, în majoritatea lor, din cartierele sau de pe străzile pe care le „cântă” şi se solidarizează împotriva unor genuri muzicale potrivite, mai curând, oamenilor de vârstă înaintată, care nu mai pot şi nu mai au pentru ce să lupte; rapperii au drept public-ţintă indivizii tineri care resimt din plin neajunsurile, care nu au ce pierde dacă se împotrivesc unei culturi dominante anoste, fără mesaj, care acceptă provocarea unei subculturi de opoziţie. Textele difuzate preponderent pe posturi specializate de muzică (dar nu numai) sunt, în primă instanţă, constatative („În cartier, sărăcia se menţine/ Vezi copii numai piele şi os,/ Garsonierele jegoase-ţi întorc/Stomacu’ pe dos”), dar nu se limitează la o trecere în revistă a problemelor (mamei nu-i ajung banii pentru a-şi trimite copilul la şcoală, tatăl este incert şi iresponsabil, scandalurile se ţin lanţ în cartier etc.), ci îndeamnă la solidaritate, la un protest colectiv care să se facă auzit în cercurile înalte ale inşilor lipsiţi de griji (şi de scrupule, de conştiinţă, de compasiune, măcar), totul în speranţa că ceva se mai poate schimba, pentru că:

„S-a adunat prea multă suferinţă Şi umilinţă Chiar dacă mai vezi oamenii zâmbind Şi totul pare bine Numai banii mai contează, Doar asta-ţi zic”. S-ar putea opina că rap-ul este o afacere ca oricare alta, un produs al industriilor

culturale care, ca orice marfă, costă pentru a putea fi produsă şi difuzată, aduce încasări ca urmare a consumului de către un public plătitor şi provoacă satisfacţii (sau nemulţumiri), în funcţie de disponibilităţile receptive şi interpretative ale auditoriului. Este cât se poate de adevărat că mediatizarea produselor subculturii hip-hip creează vedete, construieşte identităţi noi, aduce profit interpreţilor, caselor de producţie, mijloacelor de difuzare. Solişti şi trupe au dobândit un statut invidiat de fani, duc o viaţă peste propriile aşteptări, în multe cazuri, însă acestea nu-i împiedică, cel puţin la nivel declarativ, să rămână solidari cu oamenii din mijlocul cărora s-au ridicat:

„Reprezint strada, Un mod de viaţă de care Ţie nici nu-ţi pasă.

Ştefania BEJAN

118

……………………………… Nimeni n-o să poată să ne schimbe Pe noi, vreodată; Cineva sau ceva, în cartier, Niciodată!”

(B.U.G. Mafia – Ridică-mă la cer) Ca şi peste ocean, în România muzica rapperilor face obiectul unor talk-show-

uri în care se discută problema vulgarităţii limbajului, a influenţei negative asupra copiilor şi adolescenţilor datorită referirilor la binefacerile consumului de droguri, alcool, pentru îndemnul la nesupunere ş.a. În câteva situaţii, cenzura a funcţionat şi la noi, trupe sau piese muzicale fiind interzise pe postul public (naţional) de televiziune şi chiar la posturi specializate în difuzarea muzicii. Au fost sancţionaţi financiar aceia care au proferat injurii ori au folosit expresii pe care „Dicţionarul Explicativ al Limbii Române” nu le conţine. Au fost reţinuţi, temporar, de poliţie, pentru acuzaţia de trafic de droguri. Cu toate acestea, rap-ul se ascultă în continuare, nu este socotit un pericol public, nu i se atribuie, în mod oficial, vina de a determina creşterea ratei criminalităţii, de pildă, sau accentuarea fenomenului abandonului şcolar. Autorităţile statului nu intenţionează scoaterea lui în afara legii, aşa cum s-a întâmplat în America. Este considerat un gen muzical oarecare, cu publicul său, cu simpatizanţi paşnici, o alternativă culturală, poate doar o modă care va trece, ca atâtea altele. Într-o democraţie, aşa cum pretindem că avem, este loc pentru toate formele de expresie culturală, pentru toate gusturile şi este nevoie de termeni de comparaţie.


119

Repere bibliografice

Denis Mc Quail şi Sven Windahl în Modele ale comunicării pentru studiul comunicării

de masă, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2001. ***, Dicţionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 2003. Paul Dobrescu şi Alina Bârgăuanu, Mass media şi societatea, Editura comunicare.ro,

Bucureşti, 2003. Guy Lochard şi Henri Boyer, Comunicarea mediatică, Editura Institutul European, Iaşi,

1998. Douglas Kellner, Cultura media, Editura Institutul European, Iaşi, 2001. Mihai Coman, Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 1999. Roger Silverstone, Televiziunea în viaţa cotidiană, Editura Polirom, Iaşi, 1999. Roland Barthes, Mitologii, Editura Institutul European, Iaşi, 1997. Pascal Lardellier, Teoria legăturii ritualice. Antropologie şi comunicare, Editura

Tritonic, Bucureşti, 2003. J.-N. Kapferer, Căile persuasiuni. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-

media şi publicitate, Editura communicare.ro, Bucureşti, 2002. Armand şi Michèle Mattelart, Istoria teoriilor comunicării, Editura Polirom, Iaşi.

I. Lectura, în perspectiva modelului situaţional

II. Elemente de metodologie a cercetării II.1. Activitate creatoare, cercetare, noutate II.2. Alegerea domeniului şi a temei de cercetare II.3. Documentarea şi prelucrarea informaţiei

III. Redactarea unui text după norme academice III.1. Structurarea informaţiei III.2. Redactarea propriu-zisă III.3. Cerinţe de redactare

III.3.1. Cerinţe privind utilizarea citatelor şi redactarea notelor III.3.2. Cerinţe privind redactarea bibliografiei

TEHNICI DE REDACTARE

Conf. dr. Melentina Toma

C U P R I N S

Probleme fundamentale ale unităţii de curs: I. Lectura, în perspectiva modelului situaţional

II. Elemente de metodologie a cercetării

Scopul unităţii de curs: – Înţelegerea lecturii şi a scrierii, ca fenomene complexe şi corelative

– Familiarizarea studenţilor cu etapele cercetării ştiinţifice

– Cunoaşterea de către studenţi a cerinţelor redactării unui text după norme academice

– Iniţierea studenţilor în cercetarea ştiinţifică specifică domeniului socio-uman

Obiective operaţionale: În urma studierii acestei unităţi de curs, studenţii ar trebui:

– să distingă între diferite tipuri de lectură în activitatea proprie

– să valorifice lecturile în mod profesionist

– să întocmească corect bibliografia

– să utilizeze corect citatele, notele de subsol

– să aprecieze corect maniera de redactare a unui text lecturat

– să-şi formeze deprinderi de cercetare bibliografică

– să redacteze un text după norme academice

Modalităţile de evaluare: Vor urmări capacitatea studentului de a aplica normele academice în redactarea unui text.

Tehnici de redactare

123

I. Lectura, în perspectiva modelului situaţional

Din Dicţionarul explicativ al limbii române, reiese că lectura desemnează „faptul de a citi“ 1 şi provine din latinescul lectura şi franţuzescul lecture, iar scrierea desemnează: „acţiunea de a scrie şi rezultatul ei“; „text scris“; „redactarea unui text“, „operă literară sau ştiinţifică“, în timp ce termenul academic este însoţit de traduceri precum distins, solemn, de o corectitudine exagerată, convenţional. Folosind aceste repere, am putea aproxima, într-o primă instanţă, că lectura şi scrierea academică vizează respectivele activităţi şi rezultatul acestora (redactarea unui text) din perspectiva profesionistului, a cercetării ştiinţifice. Un asemenea curs este menit a oferi o minimă deschidere spre iniţierea în cercetarea ştiinţifică, concretizată, în cele din urmă, în elaborarea unui text după norme academice. Lectura şi scrierea sînt corelative şi se mediază reciproc în cercetare. Textul, ca finalitate a scrierii, este mediat de lectură, după cum lectura, ca finalitate, este mediată de text. Textul nu este un dat, ci este „un organism format din contribuţii specifice, armonioase sau disonante, ale interacţiunii acestor două momente cruciale din viaţa sa: scriitura şi lectura“ 2. Ca atare, lectura poate fi considerată ca „ansamblu de procedee care are ca scop (re)constituirea textului în faţa noastră“, ocazie cu care, are loc şi o instituire a acestuia, permiţînd crearea altui text. Ca activităţi, lectura şi scrierea pot fi descifrate în mod adecvat prin prisma modelului acţional concretizat în situaţia specifică de comunicare (vezi fig. 1). Ca activităţi specifice de comunicare, lectura şi scrierea pot fi surprinse în complexitatea manifestărilor, cu ajutorul paradigmei situaţionale. Pentru o imagine mai detaliată asupra fenomenului în atenţie, precizăm că lectura a putut fi analizată ca activitate specifică, prin analogie cu structura comunicării, a instrucţiei sau a creaţiei, în măsura în care s-au evidenţiat variabile (sau coordonate) precum: – lectorul (sau decriptorul) şi, respectiv, lectura („L “); – autorul (respectiv textul) lecturat („A “); – formele (respectiv metodele, tehnicile şi stilurile) de lectură („F“); – scopurile (respectiv intenţiile sau finalităţile) lecturii („S “); – modalităţile de semantizare restauratoare a textului lecturat („R“);

– modalităţile de semantizare instauratoare a textului lecturat („I“).

1 Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura „Univers enciclopedic“, Bucureşti, 1998, p. 564 2 Sofia Dima, Lectura literară – un model situaţional, Editura „Ars longa“, Iaşi, 2000, p. 16

Melentina TOMA

124

D

DENOTAŢIE (OBIECT, REFERENT,

REFERINŢĂ, DENOTAT ETC.)

CONOTAŢIE,INJONCŢIUNE, ILO-

CUŢIE, SENS SUBIECTIV / FIGURAT, PERFORMANŢĂ ETC.)

RECEPTOR (INTERLOCU-TOR, PERSOANĂ)

C

R

I

E

INTENSIUNE (SENS [OBIECTIV], LOCUŢIUNE, SEMNIFICAT, IDEE, SEMNIFICAŢIE, MESAJ)

EMITENT (PERSOA- NĂ, LOCUTOR)

SEMNIFICANT (REPRESEN- TAMEN / SEMN, SIM-

BOL ETC.) S

Fig. 1. Hexagonul situaţiei semiotice în viziunea lui Petru Ioan 3 Modelul situaţiei de lectură permite descrierea a 64 de tipuri de lectură, rezultate prin combinaţiile posibile dintre cele 6 variabile, după activarea unei singure variabile, a două, a trei etc. în situaţia de lectură. În afară de această ofertă, deloc neglijabilă, care permite realizarea unei tipologii cuprinzătoare a lecturii, „fiecare variabilă se poate instanţia cu ajutorul celorlalte variabile şi poate participa la instanţierea celorlalte variabile“ 4. Astfel, s-ar putea evidenţia tipurile de lector, prin prisma celor 6 criterii 5.

S

lectorul: „de prim contact“, explo-

rator amator, profesionist etc.

lectorul: tradu-cător, exeget, critic,

hermeneut / interpret etc.

lectorul: „textier“, prefa-ţator, comentator, com-

pilator, parodiator,colocutor etc.

I

A

R L

lectorul dirijat şi lectorul dirijor; lectorul resta- urator, recenzent, savant etc. lectorul-lector şi lectorul-au-tor; lectorul începător şi lec-torul format; lectorul pasiv şi lectorul activ etc.

lectorul: analitic, sau sintetic; rutinier sau creator etc.

F

Fig. 2. Concretizare a situaţiei de lectură pe variabila „lector“ (L) 3 Petru Ioan, Logica „integrală“ în distincţii, operaţionalizări, definiţii şi exemplificări, Editura „Ştefan Lupaşcu“ (colecţia „Universitaria“), Iaşi, 1999, p. 76 4 Idem, Educaţie şi creaţie în perspectiva unei logici „situaţionale“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1995, p. 65 5 Ibidem, p. 67


125

În acelaşi timp, utilizînd cele 6 variabile drept criterii, se deschid tot atîtea

tipologii ale lecturii, prin prisma participanţilor la lectură, subsumînd, fiecare, diverse criterii 6. Astfel, din perspectiva lectorului, lectura poate fi profesională / naivă; activă / pasivă; din perspectiva restauratoare, lectura poate fi ştiinţifică / de translare etc.; din perspectiva scopului, lectura poate fi de destindere / de informare / utilitară; din perspectiva instaurării, lectura poate fi productivă / participativă etc.; din perspectiva autorului lecturat, lectura poate fi transtextuală / avant-textuală etc.; din perspectiva metodelor, lectura poate fi analitică / sintetică etc. Instanţierea lecturii cu ajutorul celorlalte variabile pune în evidenţă 6 mari clase: lectura-lectură, lectura-restauratoare (ştiinţifică), lectura utilitară, lectura critică, lectura de autocomunicare şi lectura profesională. Doar sugerate, aceste direcţii de analiză sînt suficiente pentru a ilustra caracterul adecvat al analizei cu ajutorul paradigmei menţionate, dacă avem în vedere insatisfacţia provocată de perspectiva regresului la infinit în inventarul tipologiilor actelor de lectură oferit, mai ales, de către lingvişti. Pe baza respectivului model, aşa cum vom arăta mai tîrziu, este surprins în mod adecvat mecanismul trecerii de la lectură la scriitură şi invers, corelativitatea dintre lectură şi scriere, ca elemente ale cercetării. Lectura instauratoare, ca valorizare a textului obiectiv-descifrat, este creatoare de text, întrucît, prin atitudine critică, lectorul construieşte în mintea sa un nou text, care este interpretarea celui lecturat. Acesta, la rîndul său, devine suport pentru lecturi restauratoare care declanşează o nouă treaptă de valorizări, adică un nou text. Astfel, lectorul şi autorul îşi schimbă mereu locul şi fiecare în parte este şi lector şi autor. În cercetarea ştiinţifică, lectura şi scrierea, ca fenomene cognitive, sînt inseparabile, „orice lectură este lectura unei scriituri, tot aşa cum orice scriitură este scriitura unei lecturi“ 7. Avînd în vedere atît viziunile restrictive ale abordării fenomenului lecturii prin prisma semioticii tradiţionale (cu perspectivele semantic, sintactic şi pragmatic), cît şi tipologiile rapsodice ale actelor de lectură după criterii arbitrare, este inutil să mai subliniem uriaşul pas realizat pe linia rigorii şi a nuanţării descrierii lecturii ca activitate şi rezultat, prin modelul situaţional-hexadic. Modelul acţional utilizat ca grilă a interpretării lecturii ca tip specific de activitate, dar şi în calitate de rezultat, permite descifrarea complexităţii fenomenului în atenţie şi oferă o viziune integratoare asupra corelaţiei dintre factorii participanţi la lectură. De asemenea, acesta permite ordonarea integratoare a încercărilor de

6 Ibidem, p. 69 7 Sofia Dima, op. cit., p. 17

Melentina TOMA

126

tipologizare a actelor de lectură, cele 6 variabile ce participă la lectură reprezentând tot atîtea perspective / criterii de abordare a acesteia. Astfel, modelul semiotic hexadic oferă o perspectivă de analiză a fenomenelor de lectură, mai nuanţată în comparaţie cu tripartiţia tradiţională şi, în acelaşi timp, realizează o perspectivă unitară a clasificării actelor de lectură prin limitarea criteriilor, chiar dacă fiecare din cele şase direcţii permite criterii subiacente.

Aplicaţii

1. Comentaţi afirmaţia potrivit căreia înţelegerea „obiectivă” a unui text presupune „lectura pe rînduri, printre rînduri şi dincolo de rînduri“. 2. Descifrarea unui text cît mai adecvat intenţiei autorului, în ce tip de lectură se încadrează şi ce variabile din situaţia de lectură sînt antrenate. 3. Utilizînd modelul hexadic al situaţiei de lectură realizaţi:

a) o descriere a efectelor lecturii asupra lectorului; b) o tipologie a stilurilor de lectură; c) o tipologie a textelor; d) o detaliere a scrierii; e) personificarea polilor prin prisma autorului.

4. Descrieţi un tip de lectură în care sunt antrenate doar trei variabile din situaţia de lectură. 5. Ce tip de lectură recunoaşteţi din combinarea variabilelor: LRS; LIR; LIRS, din situaţia de lectură ? 6. Ce tip de activitate recunoaşteţi prin prezenţa doar a uneia dintre variabile (L, A etc.) din situaţia de lectură ? 7. Utilizînd ca model instanţierea lectorului prin prisma celorlalte variabile din situaţia de lectură, realizaţi instanţierea celorlalte cinci variabile. 8. Recenzia unei cărţi, ca text elaborat, în ce tip de lectură se încadrează, şi care au fost tipurile de lectură antrenate pe parcurs ? 9. Cărui tip de lectură aparţine şi ce variabile ale situaţiei de lectură antrenează interpretarea unui text filosofic ? 10. Concretizaţi situaţia de lectură din care lipseşte doar variabila F.


127

II. Elemente de metodologie a cercetării

II.1. Activitate creatoare, cercetare, noutate

Lectura şi scrierea, ca activităţi corelative, materializate, în cele din urmă, în redactarea unui text, după norme academice, reprezintă elemente constitutive ale unei activităţi mai complexe, precum este cercetarea ştiinţifică. În cele ce urmează, ne propunem să realizăm o minimă deschidere spre iniţierea în cercetarea ştiinţifică specifică domeniului socio-uman, prin ilustrarea principalelor norme de redactare a unui text (articol, studiu, teză de licenţă etc.) şi prin precizarea principalelor etape şi cerinţe în organizarea şi desfăşurarea unei astfel de activităţi. În acest demers, vom utiliza atît informaţiile puse în circulaţie de ghidurile existente, prin prestaţiile lui Umberto Eco 8, Septimiu Chelcea 9, Ileana Stănescu 10 şi Vasile Ţapoc 11, cît şi experienţa proprie în domeniul respectiv. Ca şi în cazul „situaţiei creatoare“ 12, amplu teoretizată de către Petru Ioan prin prisma relaţiilor posibile a 6 variabile şi a multiplelor determinări şi convertiri ale acestora, miza cercetării este noutatea, într-o măsură variabilă, în funcţie de domeniu. Specificul noutăţii în filosofie este dat de specificul problemelor puse şi „rezolvate“, de specificul informaţiei şi al metodelor utilizate etc. Altfel spus, specificitatea cercetării filosofice este dată de nivelul de maximă generalitate la care se situează cunoaşterea în domeniu, cu toate consecinţele ce decurg în ceea ce priveşte rezultatele, valoarea etc. Din perspectiva „descoperirii“ noului, în multiple variante, atît cercetarea, în general, cît şi cercetarea în domeniul filosofiei, al logicii etc. (cu concretizări subsumate), ca activităţi, pot fi teoretizate prin prisma „modelului hexadic al situaţiei creatoare“, la care am făcut trimitere.

8 Umberto Eco, Cum se face o teză de licenţă, Editura „Pontica“, Constanţa, 2000 9 Septimiu Chelcea, Cum să redactăm: o lucrare de diplomă, o teză de doctorat, un articol ştiinţific în domeniul ştiinţelor socioumane, ed. a doua, rev., Editura „comunicare.ro“, Bucureşti, 2003 10 Ileana Stănescu, Ionel Socobeanu, Stere Bara, Laurenţiu Frăţilă, Daniel Ţuţunel, Ghid pentru pregătirea examenului de licenţă, Editura „Eficient“, Bucureşti, 2000 11 Vasile Ţapoc, Melentina Toma, Disertaţia ştiinţifică, Editura „Ştefan Lupaşcu“ (colecţia „Universitaria“), Iaşi, 2001 12 Petru Ioan, Educaţie şi creaţie în perspectiva unei logici „situaţionale“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1995, pp. 145 - 205

Melentina TOMA

128

„Vecinătatea“ cercetării cu „situaţia creatoare“ este ilustrată inclusiv de faptul că autorul în atenţie încondeiază, printre concretizările modelului, şi „sistemul disciplinelor euristice“ 13, prin: „psihologia cercetării“, „tehnologia cercetării“, „fenomenologia cercetării“, „axiologia cercetării“, „pedagogia cercetării“ şi „epistemologia, metodologia cercetării“, în condiţiile în care punctul de plecare, „activitatea în sine“ este „euristica“ / „creatologia“ / „cercetologia“. Petru Ioan descrie activitatea creatoare ca o structură împlinită a 6 vectori relaţionabili în încă 63 de combinaţii posibile, corespunzătoare a tot atîtea instanţieri ale actului creator în general. Astfel, „creatorul“ („C“), „creaţia“, „rezultatul“ („P“), „materia“, „condiţiile“ („M“), „valoarea“ („V“), „suporterul“ („I“) şi „forma“ („F“) pot fi repere în analiza oricărui demers creativ şi, prin analogie, pot fi şi repere ale oricărui demers de cercetare, ca activitate de căutare a noului, în mod organizat, susţinut, eventual instituţionalizat. Astfel, în mod corespunzător, cele 6 posturi pot fi ocupate de: cercetător, rezultatul cercetării, condiţiile / materia cercetării, orizontul axiologic al cercetării, inspiratorul / suporterul (orizontul cognitiv şi condiţiile tehnologice) şi proiectul cercetării. Pentru interpretarea unui text de filosofie, ca lucrare elaborată după norme ştiinţifice în urma cercetării, s-ar putea desluşi: creatorul noului text (cercetătorul); textul rezultat din interpretarea textului-obiect (studiu, articol etc.); textul comentat, lumea la care trimite (textul-obiect); latura axiologică (intervenţia valorizatoare asupra textului-obiect); suportul informaţional / inspiratorul (pre-lecturile care au făcut posibilă interpretarea), cît şi adresabilitatea comentariului şi, în cele din urmă, proiectul / metodele utilizate. Utilitatea şi eficienţa modelului „situaţiei creatoare“ sînt dovedite de uşurinţa cu care se încarcă de determinări, chiar pe terenul filosofiei, ilustrînd concentrat şi unitar puncte de vedere, tipologii de instrumente raţionale etc. Astfel, sînt ipostaziate cu ajutorul paradigmei „situaţiei creatoare“: „conştiinţa filosofică“ 14; „compunerea problemei filosofice“ (punerea problemei, soluţia, aria, utilitatea, zarea interioară, metodele); „actul creator de cultură“; „definiţii ale actului de cultură“; „problemă ştiinţifică“ / „problemă filosofică“; „specificul gîndirii filosofice“ etc., toate în viziunea lui Lucian Blaga. În mod corespunzător, normele invocate de ştiinţele domeniilor etichetate de vectori 15, în materie de creaţie sînt detectabile în: psihologie, tehnologie, ştiinţele experimentale, ştiinţele axiologice, ştiinţele pedagogice şi cele metodologice, la care se adaugă sistemul logicilor corespunzătoare, ca instrumente ale demersului raţional pe fiecare direcţie anunţată de variabilele actului de creaţie. 13 Petru Ioan, op. cit., p. 204 14 Ibidem, pp. 188, 193, 198, 207, 211, 214 15 Ibidem, pp. 201, 203


129

Am insistat asupra decriptării minimale a „modelului hexadic al situaţiei creatoare“ propus de distinsul logician ieşean, cît şi asupra posibilităţilor de interpretare, prin analogie, a cercetării, întrucît respectivul model este un exemplu semnificativ de noutate în materie de cercetare pe terenul filosofiei. Modelul „situaţiei creatoare“ este o concretizare a modelului „situaţiei acţionale“ 16, care reprezintă „o schemă-standard, avînd în centru conceptul acţional“, iar în vîrfurile hexagonului „noţiuni-factor“, precum: „agentul acţiunii“ („A“), „contextul logic“ („L“), „circumstanţele acţiunii“ („M“), „contextul psihologic“ („P“), „inspiratorul“ / „beneficiarul“ („I“) şi „planul acţiunii“ („F“).

MATERIA, substratul, cadrul,

contextul, coordonatele, respectiv circumstanţele acţiunii

CONŢINUTUL

(PSIHO - LOGIC)

SUBIECTIV al acţiu-nii, utilitatea, temeiul,

respectiv valoarea acesteiaINSPIRATORUL, influenţatorul,

suporterul, respectiv „pa-cientul“, sau „benefi-

ciarul“ acţiunii întreprinse

CONTEXTUL LOGIC, OBIECTIV al acţiunii, respectiv acţiunea în sine, tehnologia şi produsul acesteia AGENTUL, decidentul, iniţia- torul şi promotorul ac- ţiunii; pacientul şi beneficiarul propriei acţiuni

FORMA, respectiv crochiul, scena- riul, design-ul, planul, sau

calea desfăşură- rii acţiunii

Fig. 3. Hexada situaţiei acţionale, ca paradigmă în analiza noţiunilor cosmoidale, în viziunea lui Petru Ioan 17

Ca atare, respectivul instrument de analiză (şi nu numai) poate fi utilizat „în legătură cu orice concept rezultativ (care exprimă starea finală a unei acţiuni)“, adică „circumstanţial“, „axiologic“, „asociativ“, respectiv „procedural“. Prin urmare, textul, textualizarea, lectura, cercetarea etc. pot beneficia de o interpretare integratoare, cu ajutorul schemei acţionale, întrucît sînt activităţi specifice sau rezultate ale acestora. Hexada „situaţiei acţionale“ este o generalizare a altor situaţii hexadice descrise de autor, prin analogie cu modelul „situaţiei pedagogice“ descris de Olivier Clouzot 18, avînd ca parametri: formatorul, conţinutul obiectiv, finalităţile activităţii didactice, evaluarea, instruiţii şi activităţile de realizare.

16 Ibidem, p. 11 17 Petru Ioan, Educaţie şi creaţie în perspectiva unei logici „situaţionale“, 1995, p. 11 18 Olivier Clouzot, Enseigner autrement. Des logiques éducatives à la transparence pédagogique, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1989

Melentina TOMA

130

Acest model este punctul de plecare pentru realizarea, de către Petru Ioan, a unei paradigme a situaţiei de comunicare, în raport cu care situaţia pedagogică este o specie. Prin analogie, autorul în discuţie a creat un model al situaţiei de cunoaştere, al creaţiei, al lecturii, cu determinările de rigoare şi cu tipologiile corespunzătoare în plan superior. Astfel, plecînd de la informaţiile existente la un moment dat, prin ideea lui Clouzot, idee cu statut de inspirator („I“), logicianul ieşean crează un instrument de analiză semiotică şi acţională, cu virtuţi deosebite în sistematizarea şi explicarea fenomenelor şi a conceptelor corespunzătoare, într-o manieră unitară. Modelul „situaţiei acţionale“ a devenit un valoros instrument de interpretare într-o plajă largă a nivelurilor de abstractizare-concretizare (ca descindere în concret, ca legitimare pentru clasificări existente, ca propensiune spre complex, cît şi ca ordonare de tip superior) şi a domeniilor de utilizare. Astfel, „modelul acţional“ s-a concretizat în „situaţia de raţionare“, într-un „model al interpretării“, într-o „tipologie a tipologiilor situaţiei de inducere în eroare“, în descrierea „situaţiei de diagnosticare“ 19, în „modelul lecturii plenare“ 20, în „tipologia actelor de discurs“ 21, într-o „tipologie a tipologiilor definiţiei“ 22, iar pe teren politic, într-un „evantai“ de utilizări 23 ordonatoare şi interpretative a fenomenelor caracteristice. Modelul acţional utilizat ca grilă a interpretării, corelat cu o viziune novatoare asupra universului acesteia 24, lansată de acelaşi logician, deschide o direcţie reformatoare în semiotică şi în teoria interpretării. Cu cele prezentate, am surprins doar două aspecte de noutate specifică cercetării în domeniul socio-uman, elemente pe care le-am folosit ca instrumente în ilustrarea actului de lectură şi a celui de cercetare. Printre cerinţele de „ştiinţificitate“ ale unei cercetări, enumerate de Umberto Eco 25, este şi cea referitoare la utilitate, în sensul pretenţiei de a adăuga „ceva la ceea ce comunitatea ştie deja“, iar dezvoltările ulterioare, măcar cele teoretice, vor fi nevoite „să ţină cont de ea“. Această cerinţă este în strînsă legătură cu elementul de noutate al

19 Dorina Sălăvăstru, Logicile naturale, într-un model hexadic al situaţiei de raţionare, în: Petru Ioan (coord.), Aplicaţii ale hexadei situaţionale, Editura „Ştefan Lupaşcu“ (seria „Secvenţe semio-logice“), Iaşi, 1999, pp. 47 - 74; George Bondor, De la întemeiere la interpretare: modelul situaţional în plan hermeneutic, în: loc. cit., pp. 75 - 98; Melentina Toma, Tipologia erorilor logice, din perspectiva modelului hexadic al situaţiei discursive, în: loc. cit., pp. 99 - 148; Adriana Crăciun, O analiză a activităţii psihodiagnostice, din perspectiva hexadei situaţiei acţionale, în: loc. cit., pp. 149 - 172 20 Sofia Dima, Lectura literară – un model situaţional, Editura „Ars longa“, Iaşi, 2000, pp. 29 - 897 21 Adriana - Gertruda Romedea, Actele de discurs: o perspectivă semiotică, Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi, 1999, pp. 71, 73 - 77, 109, 111 - 112 22 Petru Ioan (coord.), op. cit., pp. 5 - 46 23 Idem, Modelul hexadic în politologie, Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi, 2002 24 Idem, Un model semio-logic al formelor interpretării, în: „Analele Ştiinţifice ale Institutului de Studii Europene «Ştefan Lupaşcu» - Iaşi“, seria Secvenţe praxio-logice, vol. 2, Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi, 2003, pp. 15 - 26; autorul redefineşte interpretarea ca mişcare semio-logică între secvenţe discursive aparţinînd limbajelor natural, artificial şi real. 25 Umberto Eco, op. cit., pp. 35 - 39


131

cercetării, care, la rîndu-i, este în măsură să declanşeze discuţiile privind originalitatea rezultatelor. Celelalte cerinţe de „ştiinţificitate“ trimit la:

• posibilitatea delimitării obiectului de cercetare şi recunoaşterea acestuia şi de către cei care nu participă la activitatea respectivă;

• aducerea de idei noi, sau măcar cerinţa de a trata „într-o optică diferită lucruri care au fost deja spuse“;

• posibilitatea ca cercetarea să permită „o continuare publică a sa“, să poată fi aplicată, verificată etc. (fapt tocmai ilustrat prin multiplele utilizări ale modelului acţional ca grilă a interpretării).

În perspectiva acestor cerinţe, elaborarea de către student a tezei de licenţă reprezintă un prilej de a-şi pune în evidenţă capacitatea valorificării informaţiei din domeniu într-o manieră creatoare, pe lîngă faptul că, printr-o atare prestaţie, sînt ilustrate competenţe referitoare la:

• corectitudinea, uşurinţa şi profunzimea cu care sînt utilizate conceptele specifice şi informaţia din domeniu;

• utilizarea culturii generale şi de specialitate pe o temă dată, • interpretări adecvate temei; • utilizări adecvate ale limbii române; • conturarea unui stil propriu; • utilizarea corectă a operaţiilor gîndirii şi delimitarea unui stil de

argumentare; • conturarea unui univers valorizator în discurs; • cercetarea, ca activitate specifică; • selectarea şi întocmirea unei bibliografii; • redactarea unui conţinut după norme academice etc.

Acestea nu sînt decît cîteva repere didactice în aprecierea cercetării materializate. În realitate, lucrarea de licenţă este imaginea sintetică a creatorului ei şi, în acelaşi timp, oferă numeroase detalii, a căror enumerare nu epuizează „mesajul“ întregului. Astfel, inclusiv „stilul de lucru“ este detectabil în situaţia la care ne referim. O lucrare întocmită în grabă, sau pe fondul absenţei preocupărilor de studiu din anii anteriori, adică al absenţei pre-lecturilor, sau întocmită pe fondul dezinteresului pentru domeniu etc., nu poate ascunde lacunele corelative. Profilul logic, psiho-logic şi informaţional al individului se regăsesc în cel comportamental şi acţional, cît şi în produsele acţiunii. Revenind la fondul problemei, „descoperirea“, „creaţia“, originalitatea în filosofie, sînt legate de feluri inedite de a organiza informaţia, de a o valoriza, de a o interpreta, de a găsi instrumente mai

Melentina TOMA

132

adecvate pentru sistematizare, de a găsi perspective inedite în abordarea temelor tradiţionale etc. În această perspectivă, precum şi în alte domenii, „documentarea“ permanentă prin lectură devine condiţia necesară pentru a rămîne în relaţie cu „inspiratorul“ („I“), în aşteptarea unei eventuale „iluminări“, sau măcar în cea a dobîndirii înţelepciunii, ca mod de a fi în lume, aşa cum a debutat filosofia în istorie.

Aplicaţii

1. Folosiţi „hexada situaţiei acţionale“ pentru a ilustra: (a) tipurile de argumente; (b) tipurile de probleme filosofice; (c) tipurile de discurs filosofic; (d) tipurile de comunicare; (e) tipurile de emitenţi; (f) tipurile de influenţare prin comunicare.

2. Utilizînd sintezele existente, detectaţi alte elemente de noutate ştiinţifică prin care s-au impus reprezentanţii şcolii de logică de la Iaşi: Petre Botezatu, Petru Ioan, Teodor Dima, Traian Ştirbăţ, Constantin Sălăvăstru. 3. Ilustraţi elementele de noutate prezente în filosofia lui:

(a) Constantin Noica; (b) Lucian Blaga; (c) Ştefan Lupaşcu.

4. Utilizînd hexada situaţiei creatoare, nominalizaţi variabilele situaţiei redactării unui text şi aşezaţi-le în posturile corespunzătoare.

II.2. Alegerea domeniului şi a temei de cercetare Alegerea domeniului, ca prim pas în opţiunea pentru cercetare, cît şi orientarea spre un subiect anume, sînt determinate obiectiv, într-o măsură apreciabilă, de vreme ce finalizarea cercetării este realizabilă în condiţiile existenţei unor factori „obiectivi“, atît interni, cît şi externi celui ce face alegerea. Este ceea ce sintetiza Umberto Eco, prin formula „cine vrea să facă o teză trebuie să facă o teză pe care este capabil să o facă“26.

26 Umberto Eco, op. cit., p. 16


133

Constrîngerile obiective interne sînt date de:

• lectura de specialitate şi gradul de interiorizare a acesteia (ca univers de discurs al interpretărilor);

• competenţele şi aptitudinile pe care le are studentul pentru utilizarea informaţiei din domeniul respectiv;

• universul culturii generale; • sistemul axiologic mai mult sau mai puţin conturat; • finalitatea demersului, orizontul de aşteptare al efectelor; • profilul psiho-logic (stadiul atins de acesta în ceea ce priveşte structurile

raţionale, afective, motivaţionale, comportamentale, volitive etc.) al tînărului care face alegerea.

Constrîngerile obiective externe sînt cele legate de:

• pretenţiile „instituţiei“ care va valoriza rezultatul cercetării (condiţiile obţinerii unui rezultat bun sau foarte bun în cazul tezei de licenţă, publicarea într-o revistă de specialitate, în cazul unui studiu; aprecierea corespunzătoare în cazul unei comunicări etc.);

• existenţa surselor şi a posibilităţilor reale de documentare pe tema dată (existenţa bibliografiei reprezentative pentru tema respectivă şi accesi-bilitatea acesteia, ca loc şi ca posibilitate de lectură într-o limbă cunoscută);

• timpul avut la dispoziţie etc.

În mod evident, „cîntărind“ aceste constrîngeri şi adăugînd multe alte coordonate subiective, tînărul va încerca o opţiune pragmatică, în funcţie de ierarhia ce o stabileşte acestor factori. De exemplu, cel care-şi propune ca, printr-un demers cum este cel al elaborării tezei de licenţă, să-şi valorifice cunoştinţele, competenţele şi să-şi probeze capacitatea creatoare, eventual să pună bazele unui început de cercetare, care să fie continuat prin doctorat, sau în altă formă, alegerea se va face în direcţia unei mobilizări serioase a resurselor psihice şi informaţionale, adică în direcţia unui subiect ce presupune un efort deosebit. Cel care-şi propune, pe de altă parte, doar să „scape“ onorabil de obligaţiile impuse de instituţie va alege o temă care să-i solicite un efort minim pentru îndeplinirea obiectivului etc. Între cele două extreme, sînt numeroase tipuri de alegere, prin prisma finalităţii, justificîndu-se, astfel, preferinţa pentru un anumit coordonator ştiinţific, pentru un domeniu anume, pentru un anumit tip de temă etc.

Melentina TOMA

134

Sintetic vorbind, alegerea subiectului de cercetare (pentru teză, pentru un studiu) ar trebui „să răspundă intereselor candidatului“ 27 (universului cognitiv, finalităţii urmărite), dar şi condiţiilor obiective de materializare a cercetării (surse şi accesibi-litatea acestora, resurse individuale). Lăsînd la o parte variabilele personale referitoare la caracterul pragmatoc al finalizării cercetării, aşa cum apar pe teren, pentru ca cercetarea să-şi merite numele, să fie utilă studentului ca exerciţiu şi să fie utilă colectivităţii ca rezultat, alegerea temei ar trebui făcută în direcţia în care tînărul stăpîneşte cel mai bine informaţia şi are şi aptitudinile, competenţele etc. necesare. Este inutil să insistăm asupra avantajelor unei asemenea alegeri, întrucît aceasta reprezintă orientarea firească, dacă facem abstracţie de constrîngerile artificiale, adică de faptul că unii studenţi sînt „obligaţi“ să fie cercetători pentru un moment (elaborarea tezei este o obligaţie), fără să-şi dorească, sau să-i preocupe o astfel de activitate. Nu stau la fel lucrurile în cazul alegerii temei pentru o sesiune ştiinţifică, sau în cazul întocmirii unui referat, a unui articol, întrucît nu avem de-a face cu obligativitatea realizării acestor activităţi pentru cel care nu este interesat. În acest caz, există o şansă mai mare de adecvare a studentului la conţinutul activităţii de cercetare. În ambele situaţii, însă, valoarea rezultatului cercetării este „programată“ într-o oarecare măsură din start, prin alegerea ce reflectă gradul în care tînărul reuşeşte să-şi aprecieze corect disponibilităţile pentru un domeniu sau pentru o temă. Acesta este motivul pentru care studentul trebuie să cunoască din timp maniera în care îşi finalizează studiile, cerinţele elaborării tezei de licenţă etc., pentru ca, pe parcursul anilor de studiu, să-şi contureze o arie de preocupări, să-şi conştientizeze disponibilităţile, în funcţie de aşteptările impuse de sarcinile la care urmează să fie supus. Astfel, după primii doi ani de parcurgere a cunoştinţelor fundamentale din domeniu, la începutul anului III, cînd se conturează specializarea, studentul ar trebui să fie pregătit a alege o direcţie de cercetare, în cunoştinţă de cauză, în mod adecvat. Mai mult decît atît, urmînd normele redactării unui conţinut încă din anul I, studentul are şansa de a „exersa“ aceste norme, atît pe parcursul lecturilor efectuate (prin faptul că se apleacă asupra texului ca „specialist“), cît şi prin elaborarea efectivă a unor referate, prin participarea la sesiuni ştiinţifice etc., după „norme“ cunoscute. Deşi realitatea în materie de cercetare pe linia elaborării tezei de licenţă ne oferă cele mai hazlii situaţii pragmatice, optăm pentru principiul „lucrului bine făcut“, indiferent de preocupările şi aspiraţiile pe care le are sau nu, la un moment dat, tînărul. Este disciplina obligatorie a respectului de sine, a conştientizării formării noastre continue, disciplina şansei de a evolua, de a fi utili comunităţii, de a găsi un rost de a fi etc. 27 Umberto Eco, op. cit., p. 15


135

Altfel spus, considerăm că ar fi o mare pierdere pentru student ratarea şansei unui exerciţiu serios în materie de cercetare, prin teza de licenţă. Acesta este motivul pentru care considerăm că sînt binevenite, studenţilor din anul I, cele cîteva detalii care conduc spre respectivul făgaş. Astfel, normal ar fi ca studentul să-şi aleagă tema pentru licenţă din lista oficială lansată de facultate, în cunoştinţă de cauză, pe fondul delimitării existente deja a sferei de preocupări, consultîndu-se cu profesorul îndrumător. La această primă întîlnire cu profesorul este creionată structura schematică a tezei într-o primă aproximare (capitole, subcapitole etc.), schemă ce devine instrument al orientării efortului de documentare. Schema este „proiectul“ cercetării. În cadrul aceleiaşi întîlniri de lucru, se delimitează teza printr-o formulare cît mai adecvată a titlului acesteia. În această primă etapă ar trebui evitate măcar ambiguitatea şi neajunsurile legate de cele două extreme vizînd aria cercetării: formulările prea permisive, care ar deschide un teren prea vast cercetării; respectiv formulările prea restrictive, care ar conduce la rezultate lipsite de interes, sau ar delimita un teritoriu prea sărac pentru o teză de licenţă. Apar, astfel, în mod evident, riscurile impuse prin formulări de genul: Gîndirea filosofică în secolul al XX - lea, sau Teoria cunoaşterii la Marsillio Ficino.

Cu cele două instrumente, titlul şi structurarea lucrării de licenţă, studentul realizează o verificare orientativă a resurselor bibliografice. Apelînd la bibliotecă şi bibliotecar, tînărul trebuie să verifice dacă există o bibliografie corespunzătoare şi dacă este accesibilă. Verifică dacă există lucrări emblematice pentru domeniul ales şi dacă materialele sînt redactate într-o limbă cunoscută. De asemenea, studentul trebuie să verifice dacă resursele bibliografice sînt „de prima mînă“ sau dacă sînt „de a doua mînă“. Primele se referă la legătura directă cu subiectul avut în vedere. Pentru o temă precum Cunoaşterea în concepţia lui Blaga, opera acestuia constituie surse „de prima mînă“ 28, în timp ce lucrările despre opera lui Blaga sînt surse „de a doua mînă“. În cazul în care tema ar fi Gnoseologia lui Blaga în literatura critică, sursele „de prima mînă“ ar fi comentariile la adresa operei lui Blaga. Fiind justificată constrîngerea de a nu întemeia cercetarea doar pe surse „de a doua mînă“, în această fază a alegerii temei şi a domeniului, ar trebui ca tînărul să aprecieze corect resursele existente şi din această perspectivă. Această etapă, a documentării orientative, de verificare a resurselor, poate fi mai mult sau mai puţin complicată, în funcţie de tema şi de prezenţa sau absenţa reperelor bibliografice. În unele situaţii s-ar putea concretiza într-o veritabilă cercetare bibliografică, pentru a depista conţinuturile corespunzătoare temei (întocmirea listele bibliografice, selectarea unor cărţi care, răsfoite, sugerează alte titluri etc.), pînă cînd

28 Umberto Eco, op. cit., pp. 60 - 64

Melentina TOMA

136

sînt suficiente informaţii pentru a decide corect dacă există baza adecvată susţinerii cercetării. În alte situaţii, respectiva verificare durează puţin şi nu solicită un efort deosebit (de exemplu, se urmăreşte dacă opera autorului vizat există, în ce limbă anume şi ce literatură critică o însoţeşte). În ambele situaţii, dacă rezultatul investigaţiei este pozitiv, tînărul revine la conducătorul ştiinţific şi confirmă alegerea, prilej cu care aduce în discuţie eventualele constatări legate de titluri ce i-au atras atenţia, teme învecinate etc. Cu aceasta, se încheie o primă etapă, pe care am numi-o pregătitoare cercetării şi care cuprinde:

• orientarea pentru un domeniu: • alegerea temei; • delimitarea titlului; • aproximarea structurii tezei, • documentarea orientativă; • confirmarea / infirmarea alegerii.

Confirmarea alegerii declanşează următoarea etapă a cercetării, documentarea.

Aplicaţii

1. Explicaţi motivele pentru care „titlurile“ de mai jos ar fi ineficiente în proiectarea cercetării: (a) Teoria cunoaşterii în epoca contemporană (b) Ontologia în viziunea lui Socrate (c) Epistemologia japoneză în secolul al XIX - lea (d) Logica limbajului (e) Axiologia valorii, valorificată în discursul politic 2. Cum aţi proceda în cercetarea bibliografică orientativă pentru tema Logica dialogului, considerînd că nu aveţi nici un reper (nici un titlu). 3. Reformulaţi corespunzător titlurile: (a) Filosofia în ţările din Europa, între anii 1914 - 1940 (b) Logica formală (c) Relaţia filosofiei cu matematica, fizica şi chimia


137

II.3. Documentarea şi prelucrarea informaţiei Este etapa în care sînt determinate sursele de informare şi este selectată informaţia referitoare la temă, printr-o activitate sistematică. Folosindu-se de catalogul alfabetic, catalogul pe subiecte, cataloage pentru reviste, serviciul special pentru identificarea ultimelor apariţii în literatura de specialitate, internet-ul, enciclopedii de specialitate etc., studentul poate alcătui o bibliografie de plecare (sau o poate îmbogăţi, în cazul în care are unele repere de la conducătorul ştiinţific, sau din lecturile anterioare). În funcţie de dificultatea, noutatea temei cercetate, studentul va avea nevoie sau nu de ajutor în realizarea unei ierarhii a lucrărilor selectate. Se stabileşte un regim al urgenţelor, astfel ca lucrările clasate pe primele locuri să fie consultate mai întîi, operaţie ce se poate solda cu noi titluri edificatoare pentru tema dată. Algoritmul consultării se repetă, pînă se ajunge la o arie informaţională mulţumitoare, în măsură să acopere problemele creionate prin structura tezei. Consultarea fiecărei lucrări din cele aflate în fruntea clasamentului constă într-o lectură rapidă şi selectivă, prin care sînt notate pe un caiet coordonatele cărţii (autor, titlu etc., cota de împrumut), însemnînd capitolele sau paragrafele ce interesează şi eventualele titluri din bibliografie. În aceeaşi manieră, se inventariază eventualele studii referitoare la temă, din revistele de specialitate. În cazul revistelor, este necesară consultarea colecţiei pe ani. Nu întotdeauna punctul de plecare în documentare este atît de anevoios. Altfel stau lucrurile, de exemplu, cînd tema este de aşa natură, încît presupune, în prima fază, doar lecturarea sistematică a lucrărilor unui gînditor anume. Revenind la cazurile mai complexe ale documentării bibliografice, după trecerea în revistă a surselor de informare în sensul arătat mai sus, urmează studiul propriu-zis, sistematic, al conţinuturilor selectate. Aceasta este faza lecturilor restauratoare, prin care cercetătorul încearcă să înţeleagă şi să consemneze ideile de bază în spiritul autorului lecturat. În această etapă, cercetătorul acumulează informaţia în mod sistematic, pe tema dată. Se pot alcătui fişe, sau se întocmesc notiţe, respectînd cerinţele:

• de a consemna cu exactitate coordonatele cărţii, pentru a fi folosite în bibliografie şi în citări;

• de a nota cu ghilimele eventualele fragmente care ar putea constitui citate; • de a consemna într-o formă verbală diferită de cea a autorului ideile care nu

sînt luate ca citate.

Etapa documentării asigură materia primă a cercetării, informaţia-obiect, asupra căreia se va reflecta pentru noul text, ce se va înfiripa în urma lecturii.

Melentina TOMA

138

Deşi toate etapele sînt importante şi sînt indispensabile în reuşita cercetării, lectura asigură miezul, conţinutul cercetării. Este etapa în care vechiul şi noul se întîlnesc într-un text virtual. Informaţiile percepute obiectiv (lectura restauratoare) sînt declanşatoare de noi idei, de atitudini valorizatoare (lectura instauratoare). Cititorul activ nu rămîne un simplu constatator, ci prelucrează informaţia, o structurează, în ansamblul informaţional pe care îl deţine, interpretează, critică, admiră etc. Aceste efecte retrimit la textul-obiect în reluări, sau trimit la alte texte şi lecturi, care nu erau pe lista de aşteptare. Altfel spus, în această etapă de culegere a informaţiei, nu se întîmplă doar atît, deşi acesta este obiectivul de bază. Preocupat de desluşirea şi înţelegerea textului, lectorul îl şi valorizează, printr-o atitudine reflexivă. De fapt, aceasta este frumuseţea lecturii, ca tip de comunicare: dialoghezi, deja, pe ideea autorului, prin lectura instauratoare, cînd acesta devine un intrerlocutor tacit, după cum îi iei locul în lectura restauratoare, cînd îi asculţi cuminte ideile. Didactic vorbind, acumularea informaţiei (documentarea) şi prelucrarea creativă a acesteia (prin reveniri succesive) sînt tratate ca etape separate pentru a putea fi descrise. În realitate, lectura este spaţiul creativităţii, iar desluşirea textului este o pendulare între restaurare şi instaurare, între a asculta ce spune autorul şi a valoriza spusele, a le completa, nuanţa, combate etc. Din această perspectivă, este foarte important ca în această fază a consemnării informaţiei pe fişe sau pe caiet, să nu fie amestecate în „notiţe“ ideile autorului cu ideile declanşate de lectură. În nici un caz nu este recomandată amînarea consemnării ideilor proprii. Ca atare, este necesară delimitarea spaţiilor distincte în notiţe, celor două tipuri de lectură, spre a le valoriza corect în final. De exemplu, se poate delimita fişa stînga-dreapta, sau, în cazul unui caiet, se poate destina pagina pară doar pentru interpretare. Existenţa unui spaţiu de „aşteptare“ este utilă şi în următoarea fază, a cercetării, cînd se va face o lecturare a ansamblului informaţiei stocate şi, firesc, vor apare noi idei valorizatoare. Activitatea de desluşire a sensurilor este o pendulare între obiectiv şi subiectiv, între lectura restauratoare şi cea instauratoare. Astfel, prin acest joc, lectura creează virtual textul (în mintea lectorului ia naştere un nou text, textul-obiect interpretat), după cum textul creează virtual descifrarea lui. Astfel, pare să se confirme ideea că „cine citeşte bine, are toate şansele să scrie bine“ 29. În termenii lui Lupaşcu, „actualizarea“ lecturii „potenţializează“ textul, iar „actualizarea“ textului „potenţializează“ lectura. În activitatea de cercetare, cu miezul ei, documentarea, se impune o lectură selectivă, activă, ştiinţifică (de restaurare a sensurilor), dar şi critică, productivă,

29 Vasile Ţapoc, Melentina Toma, Disertaţia ştiinţifică, Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi, 2001, p. 55


139

creativă (de instaurare as sensurilor). Precum alte activităţi, lectura are duşmanii ei 30: graba, dispreţul faţă de subiectul expus de autor, rezistenţa faţă de alte opinii, abundenţa informaţiilor, „întreruperile dese şi de lungă durată“. În concluzie, etapa documentării în cercetare constă în:

• documentarea bibliografică, cu cele două faze – alcătuirea unei bibliografii orientative; selectarea bibliografiei reprezentative;

• lectura sistematică, profundă, prin consemnarea ideilor de bază.

Rezultatele documentării se concretizează în:

• consemnarea cu exactitate a coordonatelor materialului bibliografic; • consemnarea cu obiectivitate a informaţiei din textele studiate; • consemnarea distinctă a ideilor proprii rezultate din lectură, sau a altor

observaţii.

Aceste rezultate devin textul-obiect supus lecturii, în următoarea etapă, cea a sistematizării şi a prelucrării informaţiei. În această fază, se realizează o primă lectură a materialului acumulat, pentru a obţine o imagine de ansamblu, atît a problematicii legate de temă, cît şi a cantităţii şi calităţii informaţiei vis-à-vis de tema cercetată. Altfel spus, este faza în care se aprofundează înţelegerea temei, printr-o abordare integratoare a informaţiei, dar, în acelaşi timp, este comparată informaţia cu obiectivele urmărite prin structura-schelet a temei. Prin operaţiile respective, are loc o adecvare reciprocă a structurii temei cu informaţia: se reformulează componentele din structură (capitole, subcapitole, paragrafe) şi, în acelaşi timp, în cazul în care sînt lacune în informaţie, se reia documentarea bibliografică, de această dată punctual, pentru aspecte importante, neacoperite informaţional. Acest efort se reia, pînă la redactarea finală a lucrării, din diverse motive: completări necesare, verificări ale acurateţei informaţiei etc. Lectura de ansamblu a materialului informaţional cules în etapa documentării este mai complexă decît o putem descrie secvenţial, încît este mai simplu a enumera cîteva efecte ale acesteia:

• înţelegerea temei cercetate, într-o perspectivă integratoare; • eliminarea din „notiţe“ a materialului de umplutură; • însemnarea ideilor esenţiale; • alcătuirea unui „orizont de aşteptare“ a citatelor edificatoare; • depistarea, eventual, a unei idei cu rol edificator pentru întreaga informaţie; • depistarea lacunelor informaţionale şi consemnarea lor; • reformularea titlului şi a structurii tezei etc.

30 Ibidem, pp. 53 - 55

Melentina TOMA

140

Acest tip de lectură este reluat de cîte ori este nevoie, pentru a obţine aceleaşi efecte, pînă cînd lectorul ajunge la o imagine de ansamblu asupra temei, suficient de clară pentru a şti ce are de făcut: în ce manieră va unifica informaţia, pe ce direcţie o va valoriza, care va fi perspectiva interpretării, ce lacune informaţionale ar împiedica argumentarea într-o perspectivă anume etc. Deşi efectele lecturii în această etapă sînt de acelaşi tip, fiecare reluare a informaţiei în ansamblu are alte exigenţe. Prima lectură este destul de lejeră şi este dirijată mai mult pentru formarea unei imagini de ansamblu asupra temei, deşi nu se realizează numai atît. Lectorul este generos şi nu se îndură să renunţe decît la conţinuturile prea banale. În reluările ulterioare, lectorul devine tot mai exigent şi nu-i mai convine să piardă vremea, eliminînd tot mai mult din informaţia repetitivă, neconcludentă etc., lista citatelor şi a ideilor foarte importante restrîngîndu-se simţitor. În paralel, creşte lista ideilor proprii, iar textul virtual se conturează, concretizîndu-se fragmentar şi prin ideile consemnate în această etapă, în spaţiul destinat special. Altfel spus, într-o viziune integratoare, lectura devine tot mai analitică, lectorul fiind „cu un ochi“ la temă şi cu altul la conţinut. Ultima lectură integrală a informaţiei se finalizează cu stabilirea definitivă a structurii tezei şi, eventual, cu reformularea titlului, ambele conexate pe ideea de bază, cu rol unificator în informaţie.

Aplicaţii

1. Alcătuiţi o bibliografie orientativă, pentru tema Comunicarea extraverbală. 2. Explicaţi cum aţi procedat pentru a întocmi o bibliografie cu zece titluri, edificatoare pentru tema Repere în logica secolului al XX - lea. 3. Alcătuiţi structura orientativă a tezei de licenţă:

(a) Aspecte logice în comunicarea verbală (b) Teoria cunoaşterii la Lucian Blaga (c) Instrumente logice în interpretarea textelor filosofice (d) Logica discursului politic

4. Utilizînd mai multe dicţionare şi enciclopedii, alcătuiţi o definiţie a comunicării, prezentînd şi variantele culese prin documentare. 5. Pe baza unui text la alegere, consemnaţi în mod separat rezultatele lecturii restauratoare şi pe cele ale lecturii instauratoare. 6. Prezentaţi un model de fişă de lectură.


141

III. Redactarea unui text după norme academice

III.1. Structurarea informaţiei

Indiferent de natura textului de publicat, ca pretenţie de principiu care corespunde normei de unitate şi de perspectivă a sensurilor, este cea legată de structura schiţată prin cele patru componente: introducere, conţinut, concluzii şi bibliografie. Această structură apare mai mult sau mai puţin explicit, în funcţie de tipul de text. Astfel, în cazul unui articol, sau al unui studiu, introducerea nu este anunţată ca o parte distinctă, precum în teza de licenţă, sau în cea de doctorat. În toate cazurile, însă, menirea introducerii este de a preciza intenţia autorului, referitoare la o temă: obiective urmărite, metode utilizate, perspectiva abordării, motivarea alegerii etc., intenţie declarată într-un spaţiu mai întins sau mai restrîns, după mărimea textului deservit. Conţinutul propriu-zis este alcătuit din rezultatele cercetării pentru o temă anume. În principiu, respectivul conţinut ar trebui să facă o trecere în revistă a abordării temei respective şi a soluţiilor aferente, precum şi precizarea perspectivei proprii de abordare a temei, împreună cu rezultatele cercetării. Concluziile, anunţate distinct doar în teza de licenţă, reprezintă sublinieri ale eventualelor reuşite şi a eventualelor lacune, în ceea ce priveşte abordarea temei de către cercetător, precum şi ilustrarea perspectivelor deschise de respectiva cercetare. Bibliografia constituie cartea de vizită a documentării, oferind informaţii despre dimensiunile cercetării, seriozitatea şi profunzimea documentării etc. Astfel, dacă dintr-o asemenea listă bibliografică lipsesc titluri celebre în domeniu, documentarea s-a realizat într-un univers de discurs nu tocmai edificator pentru tema respectivă, după cum absenţa literaturii la zi ar indica lacune în ceea ce priveşte ultimele noutăţi referitoare la tema cercetată. În afară de cele patru elemente ale structurii, în cazul unui studiu, sau al unei teze de doctorat, se practică rezumatul. În primul caz, „rezumatul este un text scurt, despre conţinutul articolului ştiinţific“ 31 şi este plasat sub titlu, fără aliniate şi cu caractere mai mici. În cazul tezei de doctorat, rezumatul este elaborat separat de lucrare şi, precum arată termenul, conţine ideile de bază exprimate în teză.

31 Septimiu Chelcea, op. cit., p. 71

Melentina TOMA

142

Structura tezei de licenţă este ilustrată prin cuprinsul acesteia, după cum urmează:

CUPRINS Introducere ............................................................. 3 Capitolul I: ............................................................ 15 1.1. Paragraf .......................................................... 15 1.2. Paragraf .......................................................... 20 1.2.1. Subparagraf .................................................. 21 ................................ Capitolul II ............................................................ 33 2.1. Paragraf .......................................................... 34 ................................ Concluzii ................................................................ 73 Bibliografie ............................................................ 77

III.2. Redactarea propriu-zisă

Trecerea de la lectură la scriere, de la textul virtual, prin lectura instauratoare, la textul real, ca obiectivare a cercetării, se realizează printr-un şir lung de încercări, în care se exersează scrierea şi lectura, pînă la stadiul final, corespunzător obiectivului propus. Se redactează, mai întîi, conţinutul propriu-zis al tezei, al articolului etc., prin mai multe încercări. La prima încercare, sînt lăsate ideile să curgă, fără prea mari pretenţii. Astfel, se va face o selecţie în informaţia de documentare şi, în acelaşi timp, este posibil a se contura o idee directoare, cu rol unificator. După o lectură critică a rezultatului, se reia redactarea, urmărind doar ideile şi coerenţa argumentării pe tema dată, pe temele capitolelor etc. Cu acest algoritm, se înaintează pînă la cele mai fine pretenţii legate de text: corelaţia perfectă dintre temă şi conţinut, claritatea ideilor, corectitudinea argumentării, eleganţa stilului etc. La fel ca în etapele precedente, lectorul-autor devine tot mai pretenţios, lărgind sfera regulilor ce trebuie respectate. Redactarea concluziilor ca o continuare firească a textului, prin autoreflecţie, este posibilă numai după o lectură critică a textului-conţinut aflat în formă finală. Astfel, textul instaurat este restaurat, printr-o lectură obiectivă (pentru a depista merite şi lipsuri, pentru a instaura dimensiunea valorică, prin concluzie). După redactarea conţinutului şi a concluziilor, printr-o lectură restauratoare a celor două componente, cercetătorul află, deja, ceea ce a reuşit să facă din tema aleasă


143

şi, ca atare, în cunoştinţă de cauză, îşi poate exprima intenţiile, prin redactarea introducerii. Prin urmare, introducerea nu este o primă etapă în constituirea unui text, ci o primă etapă pentru lectorul care nu coincide cu autorul textului. Astfel, introducerea are destinaţie nominalizată în lector, în timp ce conţinutul propriu-zis al cercetării este realizat şi pentru autorul ei, acesta avînd motive să fie în postură de lector, în dialogul cu sine, într-un univers de discurs delimitat de temă. Prin introducere, autorul este ghidul lectorului, iar nu consumator de text. Redactarea bibliografiei marchează ultima etapă de conţinut, în ceea ce priveşte cercetarea. După redactarea elementelor anterioare ale structurii, redactarea bibliografiei se realizează ţinînd cont de eventualele modificări faţă de lista iniţială (renunţarea la unele citate, introducerea altora etc.). Redactarea cuprinsului se realizează orientativ în manuscris, evidenţiind structura lucrării, iar forma definitivă este stabilită doar în stadiul delimitării exacte a paginaţiei.

III.3. Cerinţe de redactare III.3.1. Cerinţe privind utilizarea citatelor şi redactarea notelor

Citatul reprezintă un fragment din spusele unui autor, redactate întocmai, utilizînd ghilimelele. În cazul în care se reia ideea unui autor în forma verbală utilizată de acesta, fără a utiliza ghilimelele, avem de-a face cu un plagiat. A prelua ideile cuiva în propria exprimare înseamnă a parafraza. Citatele sînt utilizate în text cu diferite finalităţi: pentru a întări spusele cuiva, pentru a spori autoritatea celor spuse, în calitate de idee-obiect supusă analizei etc. Evitarea plagiatului şi utilizarea corectă a citatelor şi a parafrazărilor sînt condiţionate, în mare măsură, de disciplina cercetătorului în timpul documentării. Dacă acesta a notat întocmai textele eventualelor citate, însoţite de ghilimele, dacă a despărţit ideile proprii de cele rezultate din lectura obiectivă şi dacă a rezumat lectura în exprimare proprie, cercetătorul are mai puţine riscuri în utilizarea materialului documentar sau, în orice caz, va pierde mai puţin timp cu verificările de acurateţe a celor exprimate. Este supărătoare abundenţa de citate dintr-un text, luînd forma unui colaj, în care autorul se dizolvă, în activitatea de asamblare a acestuia, după cum nu sînt de preferat nici citatele prea lungi, nesemnificative etc. Utilizarea unui citat este însoţită de obligativitatea fidelităţii şi a divulgării sursei acestuia. Prima cerinţă ţine de corectitudinea preluării unui fragment de text. A doua are în vedere precizarea tuturor coordonatelor sursei citate, astfel ca citarea să fie

Melentina TOMA

144

verificabilă. Aceste coordonate sînt precizate prin trimiteri în subsolul paginii, numite note, sau trimiteri la sfîrşitul capitolului. Nota este o precizare făcută, de regulă, în subsolul paginii, referitoare la: sursa unui citat, sau a unei idei; surse bibliografice pentru o temă; trimiteri interne şi externe textului discutat; adăugare de informaţie; traducere; nuanţare etc. Nota este redactată cu caractere mai mici şi, de obicei, este despărţită de restul paginii printr-o linie. Utilizată pentru divulgarea sursei unei idei, sau a unui citat etc., nota este asociată cu un număr, pe care-l regăsim în text. În cele ce urmează, ilustrăm cîteva maniere în care se poate realiza citarea, în funcţie de sursă. Citarea cărţilor cu un singur autor are forma: prenume nume, titlu, „Editură“, oraş, an, pagină (p.):

1 Gheorghe - Ilie Fârte, Regimuri ale cantităţii în logica formală, Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi, 1999, p. 27

Citarea cărţilor cu doi autori se realizează în aceeaşi manieră: 2 Vasile Ţapoc, Melentina Toma, Disertaţia ştiinţifică, Editura „Ştefan Lupaşcu“ (colecţia „Universitaria“), Iaşi, 2001

Citarea unei lucrări cu mai mulţi autori, fără coordonator, se realizează fie enumerînd autorii în ordinea în care apar pe copertă, fie indicînd doar primul consemnat, iar pentru ceilalţi făcîndu-se precizarea „ş. a.“ (şi alţii): 3 Ileana Stănescu, Ionel Socobeanu, Stere Bara, Laurenţiu Frăţilă, Daniel Ţuţunel, Ghid pentru pregătirea examenului de licenţă, Editura „Eficient“, Bucureşti, 2000, pp. 30 - 42

sau

3 Ileana Stănescu ş. a.., Ghid pentru pregătirea examenului de licenţă, Editura „Eficient“, Bucureşti, 2000, pp. 30 - 42

Citarea unui volum colectiv avînd un coordonator se realizează prin precizarea acestuia: 4 Petru Ioan (coord.), Logică şi educaţie, Editura „Junimea“, Iaşi, 1994, p. 45

Citarea unei surse care nu are decît editor se realizează prin precizarea acestuia: 5 André Jacob, éd., Encyclopédie philosophique universelle, la II - ème partie, Les notions philosophiques: Dictionnaire, tome I, P. U. F., Paris, 1990, pp. 1358 - 1363


145

Citarea unui studiu dintr-un volum colectiv se realizează precizînd prenumele şi numele autorului studiului, titlul studiului, în: prenumele şi numele coordonatorului volumului (dacă există), titlul volumului colectiv, editura, oraşul, anul apariţiei şi paginile ce cuprind studiul: 6 Constantin Sălăvăstru, Logicile non-standard şi intervenţiile educative, în: Petru Ioan (coord.), Logică şi educaţie, Editura „Junimea“, Iaşi, 1994, pp. 63 - 119

Citarea unei cărţi ce nu are precizat anul apariţiei se realizează prin formula „f. a.“ („fără an“), în locul anului. Citarea din opera lui Aristotel are caracteristicile manierei în care este organizată informaţia, precizînd cartea, capitolul şi paragraful, nefiind necesară precizarea paginii: 7 Aristotel, Etica nicomahică, I, 1102 a - b, ediţia Stelei Petecel, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1988

Citarea unui articol dintr-o revistă se realizează prin precizarea prenumelui şi numelui autorului, titlul articolului, în: „Revista“, tom, număr, oraş, an, pagini: 8 Petre Botezatu, Logica principiilor. Încercare de revalorizare a principiilor logice în contextul logicii moderne, în: „Revista de filosofie“, XXVI, nr. 5, 1979, pp. 591 - 601 9 Petru Ioan, Linéaments pour une réhabilitation des principes de la pensée du point de vue formel, în: „Analele Ştiinţifice ale Universităţii «Al. I. Cuza» din Iaşi“, seria Filosofie, tom XX, 1974, pp. 69 - 76

Notele de subsol sînt numerotate de la unu la n pe parcursul unui studiu, sau a tezei de licenţă, fie, uneori, sînt numerotate pe capitole, în cel de-al doilea caz. În cazul în care o notă face trimiteri interne, sau externe textului este ilustrată cu „Cf.:“ („confer“) 10 În tabelul periodic al formelor ştiinţifice de logicitate, respectivele „niveluri de construcţie“ (sau „de abstractizare“) succed desfăşurării logicii la palierul subiectului, la cel al obiectului şi, respectiv, la cel al formei. Cf.: Petre Botezatu, Semiotică şi negaţie. Orientare critică în logica modernă, Editura „Junimea“, Iaşi, 1973, pp. 180 - 184

În cazul în care se realizează o citare indirectă, utilizînd un autor accesibil pentru un text inaccesibil (din diferite motive), se face precizarea „apud“ (după), indicîndu-se autorul-sursă: 11 Richard Robinson, Definition, Clarendon Press, Oxford, 1954; apud: Petru Ioan, Tipurile definiţiei, în perspectiva unui model semio-logic integrator, în: Petru Ioan (coord.), Aplicaţii ale hexadei situaţionale, Editura „Ştefan Lupaşcu“ (seria „Secvenţe semio-logice“), Iaşi, 1999, p. 8

Melentina TOMA

146

Titlurile cărţilor şi ale studiilor din volume colective şi din reviste se scriu cu caractere cursive, iar titlurile de reviste se scriu între ghilimele. În succesiunea lor, notele pot face referire la aceeaşi publicaţie, sau la acelaşi autor, motiv pentru care nu este nevoie să se reia de fiecare dată toate coordonatele publicaţiei. Cînd o notă, în raport cu precedenta, face trimitere la acelaşi autor, dar la altă lucrare, are forma: Idem, titlul lucrării, Editura, oraşul, anul, pagină: 12 Petru Ioan, Logica „integrală“ în distincţii, operaţionalizări, definiţii şi exemplificări, vol. 1, Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi, 1999, pp. 104 - 105 13 Idem, Ştefan Lupaşcu şi cele trei logici ale sale, Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi, 2000, pp. 15 - 26

Dacă o notă, în raport cu precedenta, face referire la aceeaşi lucrare, va avea forma: Ibidem, paginile. 14 Gheorghe - Ilie Fârte, Regimuri ale cantităţii în logica formală, Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi, 1999, p. 27 15 Ibidem, pp. 23 - 24

Dacă o notă face trimitere la ultima lucrare a unui autor citat deja, va avea forma: prenume nume, op. cit. (în cazul în care este o carte cu autor unic), sau loc. cit. (în cazul în care este volum colectiv, sau revistă), pagină: 16 Petru Ioan, Logica „integrală“ în distincţii, operaţionalizări, definiţii şi exemplificări, vol. 1, Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi, 1999, pp. 104 - 105 17 Vasile Ţapoc, Melentina Toma, Disertaţia ştiinţifică, Editura „Ştefan Lupaşcu“ (colecţia „Universitaria“), Iaşi, 2001 18 Petru Ioan, op. cit., pp. 51, 67

sau, în cazul unei reviste,

19 Petre Botezatu, Logica principiilor. Încercare de revalorizare a principiilor logice în contextul logicii moderne, în: „Revista de filosofie“, XXVI, nr. 5, 1979, pp. 591 - 601 20 Gheorghe - Ilie Fârte, Regimuri ale cantităţii în logica formală, Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi, 1999, p. 27 21 Petre Botezatu, op. cit., în: loc. cit., p. 597

III.3.2. Cerinţe privind redactarea bibliografiei Bibliografia cuprinde toate titlurile lecturate în vederea elaborării studiului, atît titlurile citate, cît şi cele consultate, fără a fi invocate în mod explicit în vreun fel. Astfel, bibliografia este mai vastă decît citarea în note şi cuprinde şi titluri fundamentale ale domeniului, nu numai cele strict specializate pe temă.


147

Există opinia că introducerea în bibliografie a unor titluri neconsultate, dar edificatoare pentru temă ar reprezenta chiar o necesitate, deoarece bibliografia reprezintă o sursă de informare pentru cititor. Considerăm o astfel de apreciere dăunătoare, deoarece conţinutul studiului trebuie să fie în acord cu suportul informaţional. Altfel, n-ar exista justificare pentru anumite direcţii interesante de abordare a temei, neglijate în studiu, dar sugerate prin bibliografie. Pe de altă parte, atitudinea în sine este o fraudă, întrucît oferă o imagine deformată asupra ariei cercetării, asupra profunzimii acesteia, asupra şcolii la care este ataşat cercetătorul etc., diminuînd considerabil pretenţia de corectitudine a cercetării. Bibliografia se redactează în ordinea alfabetică a autorilor, iar lucrările care nu au autor sînt plasate la litera corespunzătoare titlului. Toate coordonatele necesare unei citări în note sînt prezente şi în bibliografie, cu deosebiri în ce priveşte locul în care este precizat anul apariţiei şi modalitatea în care este divulgat autorul, după ilustraţiile de mai jos. Forma de prezentare a unui titlu este următoarea: NUME, Prenume: an – Titlu, Editură (colecţie), oraş CÂRÂC, Ioan S. - 1991: Introducere în semantica propoziţiei, Editura Ştiinţifică, Bucureşti - 2001: Teoria şi practica semnului. I: Teoria semnului, Institutul European (colecţia „Terra Universitatis“), Iaşi Precizarea anului în maniera ilustrată prezintă avantajul ordonării cronologice a lucrărilor aceluiaşi autor. În cazul în care sînt doi sau mai mulţi autori, numai primul este indicat după modelul ilustrat, ceilalţi urmînd regula notelor (prenume şi nume). ŢAPOC, Vasile; Melentina TOMA: - 2001: Disertaţia ştiinţifică, Editura „Ştefan Lupaşcu“ (colecţia „Universitaria“), Iaşi Lista bibliografică, cu cerinţele enumerate mai sus, ar putea avea forma ilustrată mai jos. BIBLIOGRAFIE AJDUKIEWICZ, KAZIMIERZ - 1970: Problema empirismului şi concepţia despre semnificaţie, trad. din polonă („Studia

Filozoficzne“, 1, 1964), în „Materialismul dialectic şi ştiinţele moderne“, vol. 13, Logica ştiinţei, Editura Politică, Bucureşti, 1970 ALLEN, J. P. B.; PAUL VAN BUREN (eds.)

- 1975: Chomsky: Selected Readings, Oxford University Press, Oxford ARISTOTEL

- 1994: Categorii, Editura „Humanitas“, Bucureşti

Melentina TOMA

148

- 1965: Poetica, Editura Academiei (colecţia „Scriitori greci şi latini“), Bucureşti

ALLWOOD, JENS; GUNAR ANDERSSON; OSTEN DAHL - 1990: Logic in Linguistics, Cambridge Textbooks in Linguistics, Cambridge University

Press, Cambridge ANDERSON, C. ANTHONY

- 1998: Alonzo Church's Contributions to Philosophy and Intensional Logic în „The Bulletin of Symbolic Logic“, volume 4, number 2, June 1998, versiune electronică ASHER, R. E.; J. M. Y. SIMPSON (eds.),

- 1994: The Encyclopedia of Language and Linguistics, „Pergamon“ Press, Oxford AVĂDANEI, ŞTEFAN

- 1994: La început a fost metafora, Editura „Virginia“, Iaşi BAT-YEEV SHYLDKROT, HAVA

- 1997: Synonymie et polysémie: le cas de „curieux“ comme parcours sémantique d´un mot, „Langages“, nr. 128 , Paris, décembre 1997 BENVENISTE, ÉMILE

- 2000: Probleme de lingvistică generală, I - II, Editura „Teora“, Bucureşti BIDU - VRÂNCEANU, ANGELA; NARCISA FORĂSCU

- 1984: Modele de structurare semantică, Editura „Facla“, Timişoara - 1988: Cuvinte şi sensuri, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti

BIERWISCH, MANFRED - 1975: Semantics, în John Lyons (ed.), New Horizons in Linguistics, „Pelican Books“,

London BOBOC, ALEXANDRU

- 1997: Limbaj şi ontologie, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti ................................

GRAUR, ALEXANDRU, SORIN STATI, LUCIA WALD (coordonatori) - 1971: Tratat de lingvistică generală, Editura Academiei, Bucureşti

HINTIKKA, JAAKO - 1966: Inferenţă, informaţie şi adevăr, traducere din engleză, în: „Materialismul dialectic şi ştiinţele moderne“, vol. 15, Epistemologie, Editura Politică, Bucureşti, 1970 .............................

STATI, SORIN; SOLOMON MARCUS, CORNEL POPA şi alţii - 1968: Limbaj, logică, filosofie, Editura Ştiinţifică, Bucureşti

SURDU, ALEXANDRU - 1971: Trei sensuri ale formei logice „noţiune“ în interpretare logico-clasică, în

„Probleme de logică“, vol. III, Editura Academiei Române, Bucureşti - 1989: Actualitatea relaţiei gîndire - limbaj. Teoria formelor prejudicative, Editura

Academiei Române, Bucureşti


149

Alături de aceste norme tehnice în ceea ce priveşte redactarea unui text, există şi cerinţe generale, care vizează expresia gramaticală şi logică a textului, precum şi estetica acestuia. Întrucît primele două sînt legate de buna funcţionare a gîndirii şi vorbirii, exprimînd norme cunoscute, atragem atenţia doar asupra cîtorva aspecte legate de forma textului. Cerinţele din acest sector au în vedere raporturile dintre „goluri“ şi „plinuri“, în ceea ce priveşte aşezarea în pagină, mărimea caracterelor, diversitatea acestora etc. Astfel, este de preferat a nu utiliza rînduri formate dintr-un singur cuvînt, pagini formate din cîteva rînduri, disproporţii stînjenitoare între caracterele titlurilor şi cele ale textului, o diversitate prea mare a caracterelor, sublinieri inutile şi utilizarea caracterelor îngroşate în text, precum şi înghesuirea informaţiei într-o manieră obositoare pentru lector etc. Aplicaţii

1. Alcătuiţi o bibliografie cu zece autori, pe tema comunicării, cuprinzînd şi studii, după normele prezentate. 2. Alcătuiţi o bibliografie cu zece titluri, din teoria argumentării. 3. Alcătuiţi o bibliografie cu zece titluri, dintr-un domeniu la alegere, care să cuprindă titluri de autor, volume colective, dicţionare, studii din reviste şi sinteze fără autor. 4. Alegeţi trei citate considerate inutile pentru o temă la alegere. 5. Alegeţi un citat adecvat pentru a defini comunicarea. 6. Imaginaţi cincisprezece note, pe o temă din teoria comunicării, în care să epuizaţi principalele situaţii de citare. 7. Cum pot fi restrînse citările succesive din aceeaşi lucrare ? 8. Prezentaţi un fragment la alegere şi parafrazarea acestuia. 9. Este meritorie includerea în bibliografie a unor titluri edificatoare pentru temă, dar neconsultate de autor ? 10. Care este raportul dintre citările în note şi bibliografie, în ceea ce priveşte numărul de titluri şi domeniul acestora ?

Melentina TOMA

150

Bibliografie CHELCEA, Septimiu 2003 – Cum să redactăm: o lucrare de diplomă, o teză de doctorat, un articol ştiinţific în domeniul ştiinţelor socioumane, ed. a doua, rev., Editura „comunicare.ro“, Bucureşti CLOUZOT, Olivier 1989 – Enseigner autrement. Des logiques éducatives à la transparence pédagogique, Les Éditions d’Organisation, Paris 1998 – Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura „Univers enciclopedic“, Bucureşti DIMA, Sofia 2000 – Lectura literară – un model situaţional, Editura „Ars longa“, Iaşi ECO, Umberto 2000 – Cum se face o teză de licenţă, Editura „Pontica“, Constanţa IOAN, Petru (coord.) 1999 – Aplicaţii ale hexadei situaţionale, Editura „Ştefan Lupaşcu“ (seria „Secvenţe semio-logice“), Iaşi IOAN, Petru 1995 – Educaţie şi creaţie în perspectiva unei logici „situaţionale“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti 1999 – Logica „integrală“ în distincţii, operaţionalizări, definiţii şi exemplificări, Editura „Ştefan Lupaşcu“ (colecţia „Universitaria“), Iaşi 2002 – Modelul hexadic în politologie, Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi STĂNESCU, Ileana, Ionel Socobeanu, Stere Bara, Laurenţiu Frăţilă, Daniel Ţuţunel 2000 – Ghid pentru pregătirea examenului de licenţă, Editura „Eficient“, Bucureşti ŢAPOC, Vasile, Melentina Toma

2001 – Disertaţia ştiinţifică, Editura „Ştefan Lupaşcu“ (colecţia „Universitaria“), Iaşi

I. Necesitatea cercetării în domeniile relaţiilor publice şi ale publicităţii

Caracterul raţional al cercetărilor în domeniile relaţiilor publice şi al publicităţii “Efecte perverse” şi limite ale cercetării în domeniile relaţiilor publice şi ale publicităţii

II. Tehnica proiectării cercetării în publicitate şi relaţiile publice

Rolul cercetării sociologice în definirea sistemelor comportamentale organizate Tehnica elaborării ofertei de cercetare

III. Analiza mediului de acţiune relaţionistă şi publicitară Macro-mediul acţiunii publicitare şi de relaţii publice Micro-mediul acţiunii relaţioniste şi publicitare

IV. Tehnici cantitative de cercetare utilizate în publicitate şi în relaţiile publice

Principalele etape ale cercetării în domeniile PR şi al publicităţii Tehnica elaborării chestionarului de anchetă Anchete cantitative în spaţii publice, prin corespondenţă şi prin telefon Tehnici de cercetare a impactului mediatic al discursului publicitar

V. Tehnici calitative de cercetare utilizate în publicitate şi în relaţiile publice

Analiza de conţinut Interviul de grup Tehnici de testare calitativă a mesajelor publicitare

METODE DE CERCETARE ÎN ŞTIINŢELE COMUNICĂRII


C U P R I N S

Obiectivele cursului:

• Aplicarea noţiunilor teoretice şi practice în domeniile relaţiilor publice şi ale

publicităţii;

• Dobândirea abilităţilor necesare în utilizarea tehnicilor de cercetare în scopul atingerii

obiectivelor specifice unei bune comunicări publice;

• Exersarea capacităţii de a stabili şi menţine relaţii profesionale eficiente cu clienţii în

cadrul proiectelor de campanie relaţionistă şi publicitară;

• Dezvoltarea capacităţii de analiză a situaţiilor de criză şi a oportunităţilor de

promovare a produselor şi serviciilor din domeniile relaţiilor publice şi publicităţii.

Conţinutul tematic al cursului:

• Necesitatea cercetării în domeniile relaţiilor publice şi ale publicităţii

• Tehnica proiectării cercetării în publicitate şi relaţiile publice

• Analiza mediului de acţiune relaţionistă şi publicitară;

• Tehnici cantitative de cercetare utilizate în publicitate şi în relaţiile publice;

• Tehnici calitative de cercetare utilizate în publicitate şi în relaţiile publice;

Evaluarea studentului:

Examen scris din conţinutul cursului.

Metode de cercetare în ştiinţele comunicării

153

I. Necesitatea cercetării în domeniile relaţiilor publice şi ale publicităţii Caracterul raţional al cercetărilor în domeniile relaţiilor publice şi al publicităţii

În pofida multor aşteptări şi prejudecăţi, activitatea din domeniile relaţiilor

publice şi publicităţii nu are nimic miraculos în conţinutul tehnicilor pe care le aplică. Privite dinafară, rezultatele ce se obţin în aceste activităţi par spectaculoase şi provoacă un soi de admiraţie amestecată cu respect, ca urmare a faptului că agenţii specializaţi din aceste domenii nu ţin să-şi etaleze public procedeele şi practicile folosite în acest sens. În realitate, nimic nu este ocult, esoteric şi mistificator în ceea ce se petrece dincolo de luminile rampei, nimic altceva decât o muncă stăruitoare, competentă, creativă şi plină de farmec care fascinează, în primul rând, prin faptul că nu se împacă deloc cu monotonia şi rutina profesională.

La antipodul acestei atitudini se plasează “impresioniştii”, respectiv acei oameni care consideră cercetarea sistematică o practică mai mult dăunătoare decât stimulativă pentru un demers ce excelează prin fantezie, adaptabilitate la situaţii dintre cele mai neobişnuite. Flerul şi intuiţia celor care se declară ostili “metodologiilor” – pe care le consideră prea rigide şi incapabile să surprindă “viul” dintr-o realitate foarte complicată –, devin instrumentele pe care le venerază cel mai mult în tot ceea ce întreprind în aceste domenii. Este, însă, inutil de argumentat că reuşita acestor “creatori” este îndoielnică, iar dacă ea apare totuşi, se poate întâmpla ca ea să se datoreze unor proceduri foarte elaborate de lucru despre care autorii lor preferă să nu vorbească, supralicitându-şi veleităţile neobişnuite pe care le deţin ca specialişti.

Din acest punct de vedere, nimeni nu poate fi mai îndreptăţit să se pronunţe în legătură cu necesitatea cercetării în domeniul publicităţii, decât unul dintre cei mai prestigioşi specialişti ai săi, David Ogilvy. În opinia sa cei “care ignoră cercetarea sunt la fel de periculoşi ca şi generalii care ignoră descifrarea semnalelor din tabăra adversă”1. El adaugă că înainte de a deveni copywriter a lucrat ca cercetător, redactând prima lucrare din istoria publicităţii britanice care testa impactul unui text scris asupra consumatorului, iar mai târziu a ajuns să conducă Institutul de Cercetare a audienţei din Princeton care aparţinea Dr.Gallup. În această calitate a elaborat 1 D.Ogilvy – Ogilvy despre publicitate, Ed. Ogilvy & Mather, Bucharest, 2001, p.158.

David Ogilvy

Gheorghe TEODORESCU

154

prognoze asupra numărului de spectatori ai unor filme, înainte ca acestea să fie produse, măsurând capacitatea starurilor de a mări vânzările de bilete la casă şi multe asemenea activităţi de evaluare a mediului în care urmau să fie desfăşurate activităţi cu caracter publicitar.

Pentru a obţine un post de cercetător la o agenţie de relaţii publice sau de publicitate este necesară atestarea profesională în domeniile marketingului, statisticii, psihologiei, sociologiei, designului sau a operatoriei de film. Acestor abilităţi absolut necesare, li se mai adaugă o bună capacitate de analiză şi abilitatea de a scrie rapoarte inteligibile pentru clienţi. Rigoarea activităţii de cercetare, educată la şcoala austeră a metodologiei, trebuie să nu împiedice, totuşi, capacitatea de a comunica în termenii specifici în care se exprimă persoanele creative, întrucât acestea sunt în marea majoritate a situaţiilor alergice la pedanteriile conceptuale de care fac uz cu insistenţă spiritele foarte disciplinate.

Între cele două genuri de discurs întâlnite în toate agenţiile importante de publicitate trebuie să se instaureze relaţii de reciprocă înţelegere, de evitare a disputelor de întâietate între “creativi” şi “metodici”.

Mai presus de toate, este nevoie de promovarea unei ţinute intelectuale, oneste şi cooperante în jurul aceluiaşi scop: performanţa produsului şi satisfacţia deplină a clientului.

De altfel, departamentele de cercetare sunt locurile unde pot fi întâlniţi cei mai mulţi intelectuali, dar prea puţini dintre aceştia manifestă o apetenţă deosebită pentru publicitate, fiind mult mai mult atraşi de subiecte legate de sociologie şi economie. Nu de puţine ori absenţa sistemului în depistarea cercetărilor deja efectuate este nota lor caracteristică, iar pierderile în ordinea experienţelor de acest gen câştigate prin documentare sunt uneori nepermis de mari. Se omite faptul că în publicitate, cercetarea este extrem de capricioasă, sensibilă la diferite curente “la modă”, la tendinţe schimbătoare în preferinţele de consum ale populaţiei ori la aplicarea diverselor metode şi tehnici de culegere şi analiză a datelor. Nici limbajul utilizat în discursurile relaţionist şi publicitar nu rămâne acelaşi, fiind permanent atras de formulări dintre cele mai argotice, destinate mai mult celor iniţiaţi în tainele acestor profesii, decât clienţilor. Parada de expresii preluate din lexicul specialităţii denotă o lipsă de înţelegere a funcţiilor pragmatice ale comunicării, încât abuzul de paradigme, splitări, signalectici, inferenţe, mulţimi fuzzy, aspecte indelebile etc., pot buimăci orice beneficiar al unui raport de cercetare care foloseşte asemenea termeni. Nici expresiile preluate din alte limbi, de regulă engleză, fără a fi traduse în limba autohtonă nu serveşte intereselor cercetării din publicitate şi relaţiile publice. Jargonistica pompoasă şi greu de înţeles pe care o etalează unii lucrători din aceste domenii, ascunde în cele dese ocazii impostura


155

şi teama de a nu fi bănuiţi de nepricepere de către cei mai puţin familiarizaţi cu astfel de practici.

Cel mai important lucru este de a recunoaşte cu modestie şi francheţe rolul determinant al investigaţiei sistematice a mediului de acţiune relaţionistă şi publicitară, iar valoarea ştiinţifică a demersului va rezulta întotdeauna de la sine. Nu mai trebuie adus nimic în sprijinul unor concluzii de cercetare decât succesul strategiei de relaţii publice ori reuşita poziţionării pe piaţă a unor noi mărci de produse şi servicii. În aceasta se regăseşte şi sursa incontestabilă a prestigiului agenţiei şi a specialiştilor săi în rândul consumatorilor, a analiştilor de bursă, oficialilor guvernamentali, jurnaliştilor sau a comunităţii academice din profilul acestor “meserii ingrate”. Până la urmă “ingratitudinea” nu vine din nerecunoaşterea caracterului autentic ştiinţific al acestor “meserii”, ci din modul în care sunt ele practicate de persoane refractare la metodă şi rigoare profesională.

Folosind modele matematice, cercetarea poate estima volumul vânzărilor în cazul unor noi produse şi cheltuielile pentru publicitate necesare pentru a atinge profit maxim.

În opinia lui Ogilvy, modelele Hendry, Assesor, Sprinter, ESP şi News sunt suficient de exacte pentru a spune dacă un produs lansat sau menţinut pe piaţă garantează acoperirea cheltuielilor. Şi tot cercetare, susţine acelaşi autor, poate înregisra reacţiile consumatorului faţă de un nou produs, încă din momentul în care acesta se află doar în faza de proiect. Tehnicile de tip ACTS (testarea conceptului pe piaţă) aduc informaţii de mare fineţe, fiind deosebit de preţioase nu numai pentru specialişti, dar şi pentru clienţii înşişi, în măsura în care pot fi scutiţi de eforturi financiare disproporţionat de mari în raport cu efectele comerciale pe care le-ar putea obţine, respectiv fără o prealabilă estimare a costurilor şi beneficiilor la care s-a putea angaja.

Din momentul în care un nou produs sau noi servicii sunt scoase pe piaţă, cercetarea poate furniza informaţii despre modul în care se raportează consumatorii la acestea, în ce măsură sunt ei dispuşi să le accepte, cât accesibile ca preţ li se par ori cât sunt de interesaţi sunt să le cumpere.

Există o multitudine de modele formale care redau în întreaga lui complexitate procesul de luare a deciziei de cumpărare: AIDA (awareness, interest, desire, action), AUB (attention, understanding, believability), Howard, Dagmar, McGuire sau Lavidge & Steiner.2 Cu ajutorul lor pot fi mai bine interpretate atitudinile şi conduitele consumatorilor, precum şi tipul motivaţiilor care generează aceste atitudini şi conduite. Prin cercetare se poate şti care sunt formula, aroma, gustul şi cuoarea care provoacă cel mai mult interesul clienţilor potenţiali ai unor servicii şi produse, după cum tot cercetarea poate spune ce anume aşteaptă cu deosebire diversele categorii de public din partea unei firme, a unei instituţii administrative, a unui lider politic sau a unui partid. 2 Gh.Teodorescu, P.Bejan – Relaţii publice şi publicitate. Discurs, metodă, interpretare, Ed. Fundaţia AXIS, Iaşi, 2003, p.180 sqq.

Gheorghe TEODORESCU

156

Totodată, o evaluare sistematică a sistemului de valori şi preferinţe ale consumatorilor poate furniza date revelatoare despre calitatea şi aspectul ambalajului, ştiut fiind faptul că de multe ori ceea ce face diferenţa în cumpărare între produse apropiate ca utilitate şi caracteristici de piaţă, este acest “detaliu” aparent nesemnificativ. Nu de puţine ori se întâmplă ca producătorii să acorde o importanţă scăzută însuşi modului în care poate fi desfăcut ambalajul, ceea ce ar descuraja pe unii cumpărători, altminteri interesaţi de produs.

Nu este întâmplător nici cui şi nici unde se vinde produsul, iar pentru a afla aceste informaţii este nevoie de o cercetare specială. Nu toţi cumpărătorii au aceiaşi vârstă, acelaşi nivel de educaţie şi cultură a consumului, aceleaşi venituri şi trebuinţe cotidiene, aceleaşi stiluri de viaţă sau preferă celeaşi mass media pentru a se informa asupra produselor şi serviciilor de pe piaţă. Femeile pot fi mai interesate decât bărbaţii de anumite produse şi servicii; copiii pot reprezenta şi ei un segment extrem de atrăgător de consumatori; persoanele aflate în retragere au venituri mai reduse, dar constituie o ţintă predilectă pentru produsele farmaceutice sau pot fi clientela ideală pentru staţiunile de tratament. Dar toate aceste lucruri nu pot fi deduse decât printr-o analiză de segmentare după caracteristici socio-demografice, psihografice sau geografice. Aşa se poate afla şi în ce fel trebuie să se adreseze anunţătorii şi vânzătorii diferitelor categorii de clienţi, accentuând acele atribute care pot convinge pe unii să cumpere, în timp ce pe alţii îi pot descuraja. Termenii în care trebuie prezentate însuşirile cele mai atrăgătoare ale unui produs contează pentru consumator, iar cercetarea poate confirma dacă reclama folosită comunică acele elemente pe care doreşte să le transmită agentul publicitar. Tot prin cercetare se poate afla câte persoane cunosc mesajele publicitare, dar mai ales câte şi le reamintesc.

Dorind să facă o măsurare mai precisă a audienţei, George Gallup a inventat o tehnică prin care îi punea pe cititori să răsfoiască ziarele, cerându-le apoi să indice lucrurile pe care le-au reţinut. În felul acesta, el a aflat cu surprindere că cea mai mare parte a subiecţilor testaţi citiseră mai curând benzile desenate decât textul editorialelor şi că legendele de sub fotografii erau citite de mai multe persoane decât cele care citeau articolele. Repetarea experimentului în Marea Britanie a condus la aceleaşi constatări finale.

Din toate acestea rezultă suficient de clar rolul pe care îl are cercetarea în activitatea de proiectare, de promovare şi de măsurare a efectelor obţinute în urma unui demers relaţionist sau publicitar. Fără a face miracole, ea administrează terapii de luciditate spiritelor prea înfierbântate şi diminuează semnificativ riscurile legate de investiţii şi de efort comercial. Acolo unde sumele investite se încheie cu multe zerouri la urmă, este puţin probabil că cineva îşi poate permite să ignore valoarea informaţiei “strategice” pe care doar o bună cercetare prealabilă o poate furniza.


157

“Efecte perverse” şi limite ale cercetării în domeniile relaţiilor publice şi ale publicităţii

Este foarte adevărat că o cercetare metodică poate aplana dezacordurile dintre

specialişti cu privire la caracteristicile mediului economic sau cultural în care urmează să se desfăşoare o campanie de relaţii publice sau de publicitate. Dacă cineva presupune pe baza unor observaţii întâmplătoare că în timpul sărbătorilor de iarnă se vor cumpăra foarte multe telefoane mobile pentru a fi făcute cadou celor dragi, iar altcineva susţine – la fel de intuitiv –, că micile receptoare nu se vor situa în prim planul atenţiei consumatorilor în acestă perioadă specială a anului, este foarte simplu să se facă un studiu de piaţă pentru a lămuri problema. În felul acesta, se va constata care dintre cei doi specialişti a avut mai multă dreptate, evitându-se orice alt comentariu de ordin subiectiv.

Cu toate acestea, David Ogilvy susţine că există şi unele întrebări cărora cercetarea nu le poate da un răspuns satisfăcător:

- care dintre campanii vor avea cea mai mare contribuţie la promovarea unei mărci, pe parcursul mai multor ani?

- ce preţ trebuie cerut pentru un anumit produs?

La prima este nevoie de judecată, în timp ce la a doua este necesară o temeinică pregătire de specialitate şi o vie inteligenţă practică în măsură să rezolve problema.3 Nu totdeauna prin cercetare se ajunge la răspunsuri pertinente, întrucât anchetele întreprinse în scopul aflării unor informaţii foarte precise despre preferinţele de consum ale populaţiei se bazează pe opinii. Or, atunci când li se cere părerea în legătură cu anumite caracteristici ale produselor, serviciilor sau activităţilor desfăşurate de anumite firme comerciale, oamenii nu spun întotdeauna ceea ce cred cu adevărat despre ele, fiind tentaţi să formuleze puncte de vedere conformiste, neutre sau, chiar contrare celor afirmate explicit în faţa operatorilor de interviu.

Cu atât mai mult când tema cercetării acoperă o zonă de intimitate din existenţa subiecţilor incluşi în eşantion pot fi întâlnite astfel de situaţii. În acest sens, este relevantă situaţia consemnată la INSOMAR în primăvara lui 2001, când, la insistenţele beneficiarului, întrebările din chestionar fuseseră formulate în termeni complet neadecvaţi pentru a afla date cu privire la contracepţie şi metodele contraceptive. Pentru a convinge beneficiarul de necesitatea aplicării unor principii metodologice consacrate în tehnica sondajului de opinie, care să conducă la rezultate valide şi să evite erorile datorate “sociologiei spontane”, s-a întreprins o anchetă pilot în urma căreia s-a constatat eşecul acelor întrebări ce conţineau expresii triviale, făcând să roşească pe unii interlocutori ai operatorilor de interviu. A fost nevoie de o demonstraţie practică pentru a convinge reprezentanţii firmei care comandase cercetarea, că nu toată lumea se pricepe la sociologie şi marketing, deşi situaţii de acest gen pot fi întâlnite destul de 3 D.Ogilvy – op.cit., pp.163-164.

Gheorghe TEODORESCU

158

frecvent de către cercetători. Trebuie mult tact pentru a nu leza orgoliul celor care comandă cercetările din domeniul relaţiilor publice şi ale publicităţii, dată fiind aparenta evidenţă a faptelor şi minima dificultate de a pune întrebări oricui, oricum, oriunde şi oricând.

O altă sursă de pervertire a rezultatelor este aceea a tendinţei spre conformitate a persoanelor intervievate. Aceasta constă din tendinţa subiectului de interviu de a prezenta un punct de vedere despre un anumit produs, indiferent dacă nu are nici o cunoştinţă despre exsitenţa lui.

În faţa unei astfel de situaţii, cel mai bine este de a introduce întrebări “filtru” pentru a testa sinceritatea persoanei intervievate. Unei întrebări de genul “Care compozitor de muzică rock vă place mai mult: Berlioz, Versace sau Sting”, cei care vor indica primele două variante de răspuns devin instantaneu susceptibili de cooperare formală în cercetare şi de incompetenţă în formularea răspunsurilor. Ei nu pot rezista tentaţiei de a da un răspuns la orice întrebare li se pune, pentru a nu fi consideraţi neinformaţi ori să admită că pur şi simplu nu ştiu despre ce este vorba. Într-un chestionar de sondaj electoral cercetătorii de la Metro Media Transilvania s-au “jucat” puţin cu lista posibililor candidaţi la funcţia de primar al unei localităţi, cerând subiecţilor să facă aprecieri cu privire la comportamentul celor incluşi pe listă. Între cei menţionaţi în această listă se aflau şi câteva nume “inventate” în mod deliberat, dar la adresa cărora unii dintre subiecţi au fost foarte generoşi cu aprecierile, deşi aceste nume nu existau cu adevărat. Dorind să pară mai competenţi decât erau în realitate, aceştia au făcut exces de zel dând răspunsuri complet eronate…

De multe ori competenţa în răspunsuri se confundă cu gradul de notorietate pe care îl are produsul sau o anumită personalitate în rândul opiniei publice. Puşi în situaţia de a preciza în care dintre produse, marcă sau firmă au cea mai mare încredere, subiecţii le indică în mod frecvent pe cele mai cunoscute dintre ele, deşi nici una nu se bucură de un grad prea mare de confienţă din partea opiniei publice. Acest “efect de hiper-notorietate” afectează negativ valoarea de adevăr a răspunsurilor, iar dacă proporţia lor este însemnată poate fi compromis întregul demers al cercetării.

Dacă instituţia sau firma despre care se cer opinii din partea populaţiei prezintă imaginea unei forţe de temut, se poate întâmpla ca răspunsurile să fie afectate de aceiaşi nesinceritate ca în cazurile menţionate mai sus ori, dimpotrivă, pot stimula atitunile de non-răspuns în rândul subiecţilor. Aşa numita “spirală a tăcerii” acţionează eficient în cazuri de acest gen. Din acest motiv unii cercetători o numesc chiar “spirala fricii”, fiind adeseori întâlnită de cercetătorii relaţionişti mai ales când testează atitudinile şi opiniile angajaţilor dintr-o întreprindere cu privire la conducerea administrativă a acesteia. În această privinţă, un rol important îl are şi transparenţa semantică a întrebărilor, respectiv claritatea formulării lor pentru a nu da naştere la interpretări echivoce din partea


159

respondenţilor. Ogilvy relatează o situaţie în care, aflându-se în gara din Pennsylvania, a fost acostat de un operator de interviu care i-a solicitat răspunsuri la întrebări pe care chiar el însuşi le redactase cu două zile înainte. Ceea ce a constatat cu acest prilej a fost prea puţin încântător pentru Ogilvy: la întrebările pe care tot el le formulase era imposibil de răspuns. Aceasta ca urmare a faptului că limbajul folosit era atât de abscons, încât era de neînţeles sensul întrebărilor din chestionar.

Chestionarele aplicate copiilor sunt şi mai dificile din această perspectivă, întrucât întrebările trebuie să fie simple şi clare, adecvate nivelului lor de înţelegere. Este nerecomnadabil să fie căutate formule de mare subtilitate, atât timp cât la această vârstă respondenţii sunt foarte direcţi şi tranşanţi în răspunsuri. Ingenuitatea lor poate fi un avantaj care nu trebuie ignorat de către cercetători, chiar dacă la prima vedere lucrurile par excesiv de mult simplificate. Aceasta nu înseamnă ca anchetele în rândul copiiilor să fie abordate ca un experiment pe cobai, agresându-le intimitatea cu întrebări dintre cele mai insidioase şi profitând de această ingenuitate. Unii au tendinţa de a da răspunsuri “aşteptate” şi, deci, nerelevante, iar alţii sunt dispuşi să descrie cu lux de amănunte situaţii de mare intimitate ale familiei. Şi într-un caz, şi în celălalt, cercetarea trebuie să-şi impună anumite limite în culegerea unor asemenea date.

Cele mai indicate tehnici folosite în cercetarea pe copii pentru a afla informaţii relevante despre conduitele lor de consum sunt dinamica de grup, analizele comparative şi testele proiective. Primele constau în punerea la dispoziţia unui lot de copii a unor reclame pentru produse care le sunt destinate, invitându-i să se joace cu ele. Apoi li se cere acestora să vorbească la un telefon-jucărie cu prietenii despre aceste reclame, în timp ce cercetătorul are grijă să înregistreze discursul pentru a-l analiza ulterior prin procedee tehnice bine administrate.

Când copiii au un nivel mai ridicat de înţelegere, fiind capabili să exprime şi să înţeleagă lucruri ceva mai abstracte, mai apropiate de concept, cercetarea poate apela la competenţele analitice ale subiecţilor, în sensul că le va cere să spună tot ceea ce le-a plăcut la o reclamă. Într-o a doua etapă, aceiaşi subiecţi vor fi puşi în faţa produselor reale pe care le-au văzut doar în reclamă, cerându-li-se să-şi expună părerile şi în legătură cu aceste produse. Analiza comparativă a comentariilor la reclame şi la produsele reale poate constata “distanţele” atitudinale între cele două momente ale cercetării. Aceste distanţe pot fi mai mici sau mai mari, respectiv pot indica un continuum atitudinal ori o discrepanţă semnificativă între opiniile exprimate de aceiaşi subiecţi-copii. În lumea specialiştilor acestă tehnică este cunoscută şi sub numele de “show card”, fiind aplicată, de regulă, atunci când subiecţii supuşi cercetării sunt puşi să aleagă între categorii de produse care nu pot fi plimbate cu uşurinţă dintr-un loc în altul.

O tehnică foarte des folosită în cercetările pe copii este aceea a testelor proiective, destinată în principal determinării tipului de personalitate a tânărului consumator şi a rudimentelor sale axiologice implicate în judecăţile de valoare pe care le formulează. În acest sens, copiilor li se prezintă mai multe imagini cu produsele destinate consumului lor specific şi, apoi li se cere să încercuiască produsul care le place

Gheorghe TEODORESCU

160

cel mai mult dintre cele văzute. Verificarea stabilităţii opţiunii iniţiale se face printr-un mic truc, care constă din solicitarea de a indica din nou produsul care le place cel mai mult, sub pretextul că prima dată au uitat să se semneze pe cartonaşul care prezintă acel produs. Este evident faptul că se folosesc două rânduri de “mostre”, care în realitate sunt două etape ale aceleiaşi cercetări, între care distanţa temporală de aplicare are un rol important, dând garanţii suplimentare asupra stabilităţii atitudinale a subiecţilor cercetaţi.

Toate aceste impedimente, limite şi “efecte perverse” ale cercetării în domeniile relaţiilor publice şi ale publicităţii alimentează discursul sceptic al celor care cred că aplicarea de teste, de măsurări şi evaluări metodice ale realităţii şi conduitelor de consum nu fac decât să inhibe creativitatea specialiştilor în aceste domenii. Faptul că lucrurile stau exact invers, este demonstrat de mărturisirea celor care au obţinut cele mai bune rezultate în publicitate şi relaţii publice. Ogilvy, spre exemplu, crede că cercetarea l-a condus adesea la idei bune, arătând că: “Am văzut idei atât de trăsnite, încât nimeni cu capul pe umeri nu ar îndrăzni să le folosească – până când cercetarea a descoperit că funcţionează. Când am avut ideea să scriu titlurile pentru turismul în Franţa în franceză, partenerii mei mi-au spus că sunt nebun – până când cercetarea ne-a arătat că titlurile în franceză erau mai eficiente decât cele în engleză. Tot cercetarea m-a salvat de la a comite câteva greşeli oribile.” 4

Aceasta nu înseamnă că cercetarea nu este uneori folosită greşit de către agenţii şi clienţii lor, mai ales atunci când ţin morţiş ca cercetarea să nu fie altceva decât o posibilitate de confirmare a propriilor ipoteze de lucru. Ei pierd din vedere că, bine înţeleasă şi bine aplicată, cercetarea, reprezintă un ajutor incalculabil în producerea unei publicităţi mai eficiente.

4 D.Ogilvy – op.cit., p. 166.


161

II. Tehnica proiectării cercetării în publicitate şi relaţiile publice

Rolul cercetării sociologice în definirea sistemelor comportamentale organizate

Agenţii relaţionişti şi cei din domeniul publicităţii sunt unanim de acord în

privinţa influenţei exercitate de grup asupra conduitei individuale de consum ori a percepţiei pe care acesta o are despre o anumită instituţie, firmă, partid sau orice alt tip de organizaţie. Din acest punct de vedere, recursul la sociologie, psihologie ori antropologie devine o necesitate pentru a previziona profitabilitatea achiziţiei unui produs sau pentru a construi o percepţie favorabilă asupra activităţii actorilor social-economici.

Realitatea socială este departe de a fi unitară, fiind o consecinţă a agregării unor conduite subiective (efecte de compunere) de o mare diversitate. Într-o astfel de lume, prosperitatea, nivelul de cultură şi educaţie, tipurile de activităţi ori rol-statusurile deţinute de actorii sociali conduc către o imagine foarte fragmentată a societăţii şi, implicit, spre o stratificare socială accentuată. Cunoaşterea atributelor ce definesc conduita unor segmente distincte de populaţie are o importanţă decisivă pentru agenţiile de relaţii publice şi cele de publicitate. Determinarea structurii sociale permite formularea unor explicaţii valide în privinţa comportamentului de consum. S-a constatat, de pildă, că în conceperea unei strategii promoţionale nu este recomandabilă axarea pe o singură variabilă socio-demografică, întrucât aceata este expusă unor factori ridicaţi de risc. Acesta este principalul motiv pentru care se impune folosirea mai multor variabile de cercetare, dând posibilitatea unei anticipări cât mai corecte a conduitei de consum.

Totodată, tendinţele atitudinale sunt un produs al societăţii care reflectă conduite şi valori în continuă schimbare, fiind considerate cele mai elocvente semne ale trecerii timpului, la nivel micro şi macrosocial. Fiecare generaţie are propriul său enunţ axiologic despre realitate, tinerii fiind componenta cea mai inovativă a societăţii. De altfel, ei mai sunt numiţi şi factori alpha, adepţi iniţiali, producători de tendinţe ori pur şi simplu deschizători de drumuri. Pentru a afla ceea ce-şi doresc aceştia, respectiv ce anume resping ei în mod vehement, agenţiile de PR ori de publicitate investesc mult în cercetarea acestor tendinţe.

O modalitate sistematică de a afla aceste lucruri este analiza cohortelor şi analiza etapelor de viaţă. Cohortele sunt agregări sociale constituite pe baza unui

Gheorghe TEODORESCU

162

anumit criteriu: anul naşterii, afinităţi culturale, sisteme de valori apropiate etc. Are mai puţină importanţă momentul din viaţa fiecărui individ în care s-au fixat aceste carateristici de personalitate. Ceea ce are importanţă în acest caz este faptul că ele sunt împărtăşite de mai mulţi indivizi, iar evaluarea conduitelor individuale se poate face prin raportare la un grup de apartenenţă ori la un grup de referinţă. Familia, şcoala, mediul informal de formare a personalităţii sunt tot atâtea laboratoare ale socializării “în oglindă”, în virtutea cărora se poate vorbi de identităţi culturale, generaţionale, civice etc.

Analiza cohortelor se caracterizează prin studierea consumatorilor după însuşiri socio-demografice, psihografice ori particularităţi atitudinale (stiluri de viaţă, mentali-tăţi, reprezentări sociale), pe care le combină după o metodică specială pentru a identifica un profil al consumatorului ideal. O asemenea tehnică de cercetare examinează, deopotrivă, trecutul şi prezentul consumatorului în scopul formulării unor predicţii comportamentale viitoare. Premisa metodologică aflată la baza acestei tehnici este aceea de a gândi existenţa cohortelor în devenirea lor istorică. Din acest punct de vedere, J.Thomas Russel şi W.Ronald Lane susţin că pot fi “decupate” patru tipuri de cohorte: 1

1. Tradiţionaliştii, reprezentând un segment al consumatorilor cu vârsta între 60 – 70 de ani, care dispune de venituri medii şi mici, dar de bugete mari de timp liber. Având o sănătate destul de şubredă, aceste persoane se află sub îngrijire medicală ori sunt foarte preocupate de aspectele privind îngrijirea stării de sănătate. Din punct de vedere social-politic, cohortele de pensionari reprezintă, totuşi, o forţă, exercitând presiuni asupra administraţiei şi guvernării. În paralel, dovedesc o mare putere de rezistenţă la împrejurări defavorabile de viaţă, beneficiind în acest sens de multă experienţă şi înţelepciune practică. În ceea ce priveşte consumul, aceştia se dovedesc foarte ataşaţi de mărci, produse şi servicii cu o îndelungă existenţă pe piaţă, nefiind foarte atraşi de experimentarea altora noi.

2. Persoanele aflate în tranziţie, respectiv cele aflate în etapa maturităţii adulte, cu vârsta între 40 – 50 de ani şi având responsabilităţi familiale importante faţă de copii şi părinţi. Este cohorta socială cea mai activă economic, se bucură de prosperitate graţie unor venituri relativ mari şi stabile. Spiritul de responsabilitate se manifestă şi faţă de propria lor devenire socială, fiind preocupaţi de a-şi asigura o senectute cât mai lipsită de griji. Apreciază confortul şi, din acest motiv, au tendinţa de a consuma cantitativ şi calitativ la un nivel superior, considerând că după ce şi-au rezolvat în linii generale obligaţiile paternale, au dreptul la câţiva ani de viaţă mai buni.

1 J. Thomas Russel, W. Ronald Lane – Manual de publicitate, Ed.Teora, Bucureşti, 2003, pp.559 – 560.


163

3. Pretendenţii, formând o cohortă semnificativă de adulţi-tineri, cu vârste între 30 – 40 de ani. În general, au venituri destul de ridicate, dar nu ezită să se îndatoreze pentru a-şi procura bunuri la care râvnesc, convinşi fiind că au “toată viaţa înainte”. Manifestă tendinţa de a întemeia un cămin, angajându-se în gesturi financiare foarte riscante atât timp cât mai au convingerea că pot reuşi aproape totul în viaţă. Cu toate acestea, ei pot fi consideraţi cumpărători foarte exigenţi în privinţa calităţii produselor cumpărate, acordându-şi în continuare suficiente satisfacţii materiale.

4. Spaţialiştii, alcătuind o cohortă socială foarte dinamică din persoane aflate la vârsta primei tinereţe. Prezintă un nivel ridicat de educţie în raport cu cohortele anterioare, fiind preocupaţi de cariera profesională şi extinderea sistemului de relaţii personale. Au mari probleme în ceea ce priveşte planificarea bugetelor individuale sau de familie, mai ales după câştigarea independenţei faţă de părinţi, Sunt, de regulă ostili la adresa sistemului social-politic pe care l-au moştenit de la aceştia, afişând o anumită iritabilitate la gândul că viitorul lor nu ar putea fi la fel de bun ca al generaţiei anterioare. Deşi nu au venituri prea mari, sunt consumatori foarte activi, atraşi îndeosebi de produsele şi serviciile la modă, marcând astfel prin consum diferenţele identitare faţă de cohortele cu vârste de peste 30 de ani. Cată valorile durabile şi satisfacţiile immediate, dovedind mult spirit practic, dar şi interes pentru achiziţii cu valoare sentimentală pentru care nu cer foarte multe informaţii asupra calităţii lor.

În asociere cu analiza cohortelor, în publicitate s-a impus şi tehnica cercetării

etapelor de viaţă.

Cunoaşterea ciclului de viaţă al familiei se dovedeşte un fapt important în măsura în care cercetarea poate furniza informaţii preţioase privitor la segmentarea pieţei şi la aspectele cele mai atractive din conţinutul reclamelor comerciale. Cu alte cuvinte, ciclul de viaţă al familiei este un concept care demonstrează cum se schimbă conduita consumatorilor pe măsura înaintării lor în vârstă.

Analiza stilurilor de viaţă conduce la constatarea unor modificări majore la interval de 20-30 de ani, respectiv la o configurare sensibil modificată a sistemului de trebuinţe de la o generaţie la alta. Multe din caracteristicile instituţiei familiale suportă schimbări semnificative, în sensul scăderii ratei nupţialităţii şi a creşterii divorţialităţii, a amânării momentului procreerii, înmulţirea familiilor monoparentale. Cunoaşterea acestor tendinţe de schimbare din viaţa oamenilor are o valoare strategică foarte mare pentru agenţii comerciali şi publicitari. Pe baza unor asemenea informaţii, aceştia au posibilitatea de a anticipa modul în care va evolua consumul, reprofilând producţia de

Gheorghe TEODORESCU

164

bunuri, dar şi de mesaje publicitare. De altfel conceptele psihologice cheie ale consumului sunt: motivaţia, cunoaşterea şi învăţarea.

Primul se referă la aspiraţii, dorinţe, instincte care au o mare influenţă în orientarea conduitelor sociale. Al doilea concept acoperă actele mentale majore: percepţia, memoria, judecata, gândirea etc. În sfârşit, învăţarea priveşte fixarea de noi deprinderi, priceperi abilităţi de ordin adaptativ, între care cele legate de dinamica şi structura consumului au un rol deosebit de important pentru agenţiile de publicitate. Cercetările întreprinse pe conduita consumatorilor americani au pus în evidenţă atitudini ce se încadrează în 8 grupuri distincte, fiecare dintre acestea etalând un model specific de luare a deciziilor, reflectând orientări personale diferite şi utilizarea de resurse psihologice şi materiale diverse. Potrivit modelului VALS 2 (Values and Life Style 2), fiecare consumator se orientează în funcţie de caracteristicile sale de personalitate, şi mai puţin sub presiunea exercitată de grup asupra lui:

Majoritatea resurselor

TRANSFORMATORII Persoane care au reuşit

în viaţă, rafinaţi, receptivi la noi produse, activi, nu acordă timp deosebit televizorului,

citesc mult.

Orientaţi spre statut

REALIZATORII

Venituri mari, ţeluri înalte, segment atractiv de consumatori, nivel

mediu de audienţă.

ASPIRANŢII Trebuinţe de confirmare

din partea grupului, resurse finaniare

limitate, audienţă Tv ridicată, citesc puţin.

Reurse foarte reduse

LUPTĂTORII

Aspiraţii limitate de resurse, conservatorism,

neinformare, petrec mult timp la Tv.

Orientaţi spre principii

REALIZAŢII Mulţumiţi de viaţă, bine informaţi, spirit practic, atraşi de valoare, citesc

mult.

CREDINCIOŞII Respect faţă de obiceiuri,

convingeri familiale puternice, conduite

previzibile, loialitate faţă de mărci, patriotism,

audienţă Tv peste medie

Orientaţi spre acţiune

EXPERIMENTATORII

Tineri, energici, atraşi de experimente noi de

viaţă, sociabili, consumatori pasionaţi.

PRODUCĂTORII

Pragmatici, independenţi, echilibraţi

în consum, audienţă radio ridicată, consum de necesitate, interes

pentru valori durabile.


165

Identificarea fiecăreia dintre aceste categorii de consumatori poate fi făcută şi cu ajutorul “analizei stimulentelor personale” (PDA – Personal drive analysis), tehnică de cercetare bazată pe evaluarea “imboldurilor personale ale consumatorilor spre perseverenţă, ambiţie şi individualism”2. În asociere cu analiza situaţiei, această tehnică de cercetare poate conduce la construirea unor baze de date impresionante, conţinând “fişa tehnică” a fiecărui consumator. Astfel, dispunând de un asemenea fond informa-ţional care priveşte piaţa, produsul, concurenţa şi consumatorul, agenţii relaţionişti şi cei publicitari au posibilitatea să conceapă strategii eficiente de marketing:

Piaţa Produsul Concurenţa Consumatorul

În cadrul strategiei de marketing, un rol determinant îl are strategia publicitară, iar pentru aceasta trebuie ştiut dinainte ce urmează să transmită mesajul unei reclame către consumatorii-ţintă. Cercetarea creativă are o astfel de posibilitate, aplicând procedee de pre-testare a impactului mesajului la diferite niveluri ale receptării: cognitiv, afectiv, volitiv. Dacă la promul nivel sunt măsurate gradul de atenţie şi de informare aasupra conţinutului mesajului, în schimb la celelalte două niveluri preponderente sunt atitudinile şi sentimentele, respectiv intenţiile de cumpărare şi achiziţiile propriu-zise. Eficienţa comunicării publicitare va fi dată – în funcţie de cele trei niveluri de receptare menţionate –, de efectele obţinute asupra analizatorilor senzoriali, asupra emoţiilor şi minţii consumatorilor. Altfel spus, măsurarea eficienţei reclamei este, de fapt, un test al receptării, reactivităţii şi înţelegerii lor.

La fel trebuie testat – înainte de a fi lansate – conţinutul ideatic al mesajelor publicitare. Evaluarea unei strategii creative se face în funcţie de caracteristicile publicului ţintă, urmărind modul în care pot fi discriminate ideile bune de cele rele, inclusiv a factorilor motivaţionali care impun receptarea sau respingerea mesajului. De regulă se realizează o pre-testare a reclamelor de probă înregistrate pe suport video sau audio, urmând patru metodologii de lucru: animatica, fotomatica, livamatica şi ripamatica. Fiecare dintre aceste procedee de pre-testare a reclamelor publicitare vizează un set precis de efecte produse asupra consumatorilor:

- capacitatea de receptare a unor mesaje ce se succed cu mare viteză (retenţia dinamică);

- capacitatea de înregistrare spontană a imaginilor publicitare; - capacitatea de a interpreta corect semnificaţiia mesajului; - capacitatea de a realiza conexiuni şi asocieri între diferite mesaje transmise

pe diverse canale promoţionale.

2 Ibidem, p.568.

- Vânzări - Geografie - Stabilire

preţ

- Vânzări/Cotă - Profit - Distribuţie - Stabilire preţ

- Cheltuieli - Poziţie - SDtrategie

- Demografie - Psihologie - Stiluri de

viaţă

Gheorghe TEODORESCU

166

Cercetătorii din cadrul agenţiilor de publicitate pot realiza analize comparative,

pornind de la asemenea efecte, pentru a constata conduitele diferitelor categorii de consumatori. În felul acesta, se realizează economii importante de resurse materiale, umane şi de timp, iar eficienţa discursului publicitar să înregistreze parametri superiori de performanţă comercială. Tehnica elaborării ofertei de cercetare

Cunoaşterea cadrului de acţiune al campaniilor de relaţii publice şi de publicitate

reprezintă prima condiţie a fundamentării unei strategii de succes. Însă această cunoaştere nu se realizează la întâmplare, printr-o acumulare nesistematică de date şi informaţii. Este nevoie ca mai întâi să fie fixată tema cercetării, iar acest lucru trebuie să răspundă unui interes formulat de către cercetător şi, implicit interesului beneficiarului acţiunii relaţioniste sau publicitare.

Pentru a construi o bună strategie de relaţii publice la solicitarea unui beneficiar, agentul relaţionist urmează să întreprindă o documentare prealabilă asupra contextului social, economic, politic şi cultural în care se va desfăşura aceasta. Ea se realizează în două etape distincte:

- o documentare de cabinet – constând în culegerea de informaţii din presă, din acte normative ori din bazele de date existente la nivelul unor instituţii specializate;

- o documentare de teren – care va testa percepţia opiniei publice şi a referenţilor sociali semnificativi dintr-un anumit domeniu.

Pentru fiecare dintre aceste surse de documentare există tehnici şi metode specifice de cercetare. Astfel, tehnicile de sondare a percepţiei populaţiei asupra unor procese şi fenomene din realitatea socială reprezintă “calea regală” de producere a informaţiilor relevante ce vor fi utilizate în planul de campanie al agenţilor elaţionişti. Este un demers preferat de către cercetători întrucât punctul de vedere al oamenilor are o greutate aparte în orientarea mesajelor emise de agenţul relaţionist.

În ceea ce priveşte documentarea de cabinet, aceasta presupune o experienţă deosebită din partea cercetătorilor pentru a le selecta pe cele cu adevărat importante. Pentru că aşa cum se consideră că documentele sunt “urme lăsate de fapte”, la fel de adevărat este şi faptul că nu întotdeauna pot fi reconstituite faptele pornind de la documente.3

De aceea, un cercetător atent şi experimentat va urmări cu precădere semnificaţia pe care o atribuie oamenii faptelor şi evenimentelor. Documentele sociale sunt surse valide de informare în măsura în care conţin relatări despre fenomene şi procese din 3 I.Mărginean – Proiectarea cercetării sociologice, Polirom, Iaşi, p.107


167

realitate, dar şi evaluări, opinii, gânduri ale celor care le-au elaborat. În asociere cu documentele statistice, rapoarte şi analize întocmite de specialişti, ele reprezintă sursa principală din care se vor alcătui tema şi obiectivele de cercetare în faza ulterioară, de teren.

În acest sens, tema de cercetare are drept premisă o ipoteză rezultată dintr-o observaţie sociologică, iar forma în care este ea formulată are un caracter problematic. Aceasta în măsura în care:

- denotă o stare ce afectează un număr mare de persoane; - modalitatea în care acele persoane sunt afectate este nedorită; - presupune necesitatea unei intervenţii active din partea unui agent de PR sau

de publicitate;

În cazul de faţă, o situaţie problematică constă în faptul că anumite trebuinţe de confort social sunt satisfăcute parţial sau deloc, respectiv există o stare de disconfort la nivelul clienţilor şi/sau consumatorilor care trebuie depăşită fie printr-un efort de cunoaştere (promovare publică sau comercială, prezentarea atributelor şi calităţilor unui produs, anunţarea consumatorilor în privinţa locului şi modului în care pot fi obţinute produsele şi serviciile aşteptate etc.), fie printr-o acţiune de schimbare a percepţiei despre o instituţie, grup sau firmă (o mai bună comunicare publică, redefinire a raporturilor dintre organizaţie şi partenerii săi sociali, economici, politici etc). O ofertă tehnică de cercetare va cuprinde, deci, toate aceste aspecte, arătând cum vor fi produse informaţiile relevante despre macro-mediul şi micro-mediul acţiunilor întreprinse pentru modificarea situaţiei date.

În prima parte a ofertei este prezentat cadrul general în care urmează să se desfăşoare acţiunea de cercetare, urmată de motivaţia aflată la baza acestei cercetări. Aceasta poate fi făcută sub forma unei argumentaţii raţionale sau a unei conjecturi asupra realităţii studiate. În acest fel, tema cercetării se impune ca o evidenţă demonstrabilă prin metode şi tehnici sistematic, iar în ceea ce priveşte obiectivele se face distincţia între cele generale şi cele particulare.

Obiectivele generale pot fi dintre cele mai diferite, dar în general ele se referă la următoarele aspecte:

- definirea caracteristicilor de ansamblu ale pieţei; - realizarea de diagnoze prin evaluarea frecvenţelor de manifestare ale unor

procese şi fenomene; - precizarea impactului acestor procese şi fenomene asupra acţiunii de

instalare sau de consolidare pe piaţă a unui nou produs; - formularea unor predicţii în legătură cu tendinţele ce se manifestă pe piaţă; - evaluarea efectelor unor acţiuni de PR sau de publicitate.

De obicei o cercetare nu se restrânge la un singur obiectiv, ci are în vedere un set de obiective care să permită specialiştilor de relaţii publice şi de publicitate o perspectivă mai largă asupra realităţii sociale. În modelul de ofertă prezentat mai jos

Gheorghe TEODORESCU

168

sunt cuprinse categorii de obiective de cercetare adecvate studierii preliminare a percepţiei opiniei publice cu privire la activitatea instituţiei “medicul de familie”, într-un moment în care la nivelul unei instituţii cheie a sistemului naţional de sănătate subzistă o stare de disconfort social generată de un discurs guvernamental destul de echivoc.4

În condiţiile în care instituţia medicului de familie reprezintă o noutate instituţională aproape absolută în România, necesitatea unei campanii de relaţii publice pe această temă se impune ca un fapt obiectiv. Dar o asemenea activitate nu este deloc simplu de realizat, întrucât dincolo de dificultăţile materiale şi birocratice pe care trebuie să le învingă, există destulă rezistenţă socială în această privinţă. Numeroase rutine, inerţii, prejudecăţi ori superstiţii alimentează neîncrederea într-o instituţie chemată să rezolve o situaţie problematică a societăţii româneşti, în general, şi a fiecărui cetăţean, în mod deosebit:

Medicul de familie

în sistemul sanitar românesc - ofertă de cercetare -

I. Cadrul general

Sistemul sanitar din România a cunoscut, în ultimii ani, o serie de transformări structurale importante, care au pus în discuţie înseşi fundamentele sale instituţionale, materiale şi morale. Nivelul finaţărilor bugetare, relaţia cu populaţia, motivarea muncii, dotarea clinicilor de specialitate, gradul de calificare profesională, accesibilitatea serviciilor medicale, preţul medicamentelor sau consistenţa cadrului legislativ în domeniul sănătăţii sunt tot atâtea teme ce s-au aflat constant în atenţia mass media şi a opiniei publice. II. Oferta CENSOP

CENSOP a conceput un proiect de cercetare care să evalueze sistematic şi obiectiv natura cauzelor care au condus la situaţia actuală a SNS. Totodată, acest studiu îşi propune să situeze problematica asistenţei medicale într-o relaţie adecvată cu activitatea medicului de familie, dintr-o perspectivă veridică şi lipsită de prejudecăţi. Coordonatele generale ale cercetării se referă în principal la: - Nivelul cunoaşterii publice a atribuţiilor şi competenţelor medicului de familie; - Credibilitatea instituţiei medicului de familie; - Nivelul de satisfacţie a populaţiei cu privire la calitatea serviciului social al medicului de familie; III. Obiectivele specifice ale cercetării 1. Evaluarea cadrului socio-instituţional al acţiunii medicului de familie • Modelul cultural românesc al asistenţei medicale (mentalităţi, reprezentări, valori, tradiţie,

expectanţă socială)

4 Există voci care evocă eşecul acestei instituţii, în timp ce poziţia oficială a guvernului continuă să fie una de încurajare a acestei formule de rezolvare a problemei de sănătate a populaţiei.


169

• Coerenţă normativă şi transparenţă decizională (prescriptori, subordonare, integralitate sistemică, realism, subsidiaritate)

• Dimensiuni motivaţionale ale realizării socio-profesionale a medicului de familie (venit, rol-status, suport logistic, cadru al acţiunii comunitare)

• Funcţionalitatea relaţiei cu asiguratorii instituţionalizaţi (sistemul subvenţiilor bugetare, flexibilitatea serviciilor prin poliţe de asigurare, contractele obligatorii de asigurare de sănătate)

• Nivel al solidarităţii comunitare în acordarea primului ajutor medical (fonduri locale, participare civică)

2. Evaluarea cadrului axiotropic al acţiunii medicului de familie • Transparenţă (relaţia pacient-terapeut) • Receptivitate (interes profesional, spirit civic, responsabilitate) • Accesibilitate (adresare, costuri, dialog) • Disponibilitate (mobilitate, solicitare, devotament) • Competenţă (calificare, prestigiu moral) • Eficienţă (cazuri rezolvate, diagnostici valide) 3. Dimensiuni ale conectivităţii sociale şi instituţionale ale medicului de familie în sistemul

sanitar românesc • Ministerul Sănătăţii şi Familiei (MEF) • Casa Naţională de Asigurări de Sănătate (CNAS) • Casele Judeţene de Asigurări de Sănătate (CJAS) • Producătorii şi distribuitorii de medicamente • Spitale, clinici, cabinete (publice, private, reţele sanitare sectoriale) 4. Deontologie profesională şi legitimitate morală • Nivel al recunoaşterii sociale a instituţiei medicului de familie • Practici, atitudiuni, experienţe, rezultate IV. Metodologia de cercetare

Metodologia de realizare a studiului include procedee, tehnici şi analize specifice domeniului şi temei definite de CENSOP în cadrul ofertei tehnice. Aceasta cuprinde exclusiv itemii de cercetare construiţi pentru realizarea unei anchete de teren pe un eşantion naţional reprezentativ de populaţie, având talia de 1200 de subiecţi, ce vor fi intervievaţi pe bază de chestionar administrat la domiciliul respondenţilor. În completare poate fi realizată o anchetă similară pe un eşantion de 800 medici de familie, iar analiza comparativă dintre cele două segmente ale cercetării va pune mai deplin în evidenţă caracteristicile situaţiei problematice.

Ipoteza de lucru trebuie să conţină o explicaţie plauzibilă a situaţiei

problematice, astfel încât să poată fi convertită într-o teorie validă dacă cercetarea reuşeşte să o confirme. Dar până la a deveni teorie, ipotezele sunt necesare pentru a orienta demersul anchetei. Premisele de la care se pleacă în formularea ipotezei se originează în fondul de cunoaştere acumulat de cercetător, în flerul, experienţa şi, mai ales, competenţa sa profesională. Johan Galtung susţine că orice ipoteză bine fundamentată trebuie să respecte zece cerinţe esenţiale: generalitatea, complexitatea,

Gheorghe TEODORESCU

170

specificitatea, determinarea, falsificabilitatea, testabilitatea, predictibilitatea, comuni-cabilitatea, reproductibilitatea şi utilitatea. Chiar dacă nu trebuie respinsă din principiu posibilitatea descoperirilor din întâmplare (serendipitatea – R.K. Merton), aceasta nu poate, totuşi, suplini procesul elaborării sitematice a ipotezei de lucru.5

Cât priveşte partea finală a ofertei de cercetare, aici sunt menţionate unele aspecte legate de metodologia de cercetare, durată, costuri şi modul de prezentare a rezultatelor. Raportul final de cercetare va fi redactat într-o formă explicită, folosind un limbaj accesibil nu doar specialiştilor, iar concluziile la care a ajuns cercetarea să fie completate de sugestii privitoare la modelul pragmatic de acţiune.

5 I.Mărginean – op.cit., p.116-117.


171

III. Analiza mediului de acţiune relaţionistă şi publicitară

Macro-mediul acţiunii publicitare şi de relaţii publice

Orice proiect de strategie pentru o campanie de relaţii publice sau de publicitate trebuie să înceapă printr-o evaluare sistematică a cadrelor de experienţă sociale, economice, culturale, juridice ori psihocomportamentale. O asemenea activitate este absolut necesară deoarece schimbările de mediu pot influenţa capacitatea agenţiilor de PR şi de publicitate de a formula strategii şi tactici coerente. Ele trebuie să poată identifica acţiunile prioritate prin care să depăşească provocările ce vin din partea concurenţei şi să ţină sub control factorii ce intervin în desfăşurarea planurilor de campanie.

Mediul acţiunii relaţioniste şi publicitare este format din acei factori care influenţează relaţiile cu consumatorii şi publicurile ţintă. Unii dintre aceştia nu pot fi preveniţi sau controlaţi prin activitatea intrinsecă a companiilor de PR sau de publicitate, alcătuind ceea ce în mod curent este numit macro-mediul. Acesta cuprinde un set complex de variabile incontrolabile, care luate împreună, alcătuiesc cadrul de acţiune al agenţilor publicitari şi de relaţii publice.

În general, sunt luate în considerare patru variabile care pot exercita o anumită influenţă asupra activităţii lor, fiind cunoscute şi sub denumirea generică factorii STEP (Socio-culturali, Tehnologici, Economici, Politico-juridici). Aceştia acţionează inde-pendent de activitatea agenţilor de PR şi de publicitate, dar dacă nu-i pot stăpânii eficient, aceşti agenţi îi pot monitoriza, anticipându-le întrucâtva evoluţia şi eventualele consecinţe asupra acţiunilor pe care le desfăşoară în spaţiul public. Este o activitate care constă în realizarea de prognostici asupra naturii şi dimensiunii schimbărilor potenţiale care pot surveni în timpul desfăşurării activităţilor agenţilor publicitari, elaborând scenarii capabile să răspundă adecvat la noiile situaţii posibile.

Dacă se are în vedere dinamica fenomenelor demografice, pot fi determinate anumite tendinţe în ceea ce priveşte sporirea natalităţii, prelungirea duratei medii de viaţă sau modificarea structurii pe vârste a populaţiei. Asemenea aspecte au o influenţă directă asupra pieţei, întrucât o scădere semnificativă a sporului demografic poate conduce la o reducere a cererii de produse destinate copiilor, iar în continuitatea acestei situaţii, nici piaţa produselor destinate adolescenţilor, adulţilor şi pensionarilor nu va rămâne insensibilă la asemnea tendinţe. În faţa unor asemenea eventualităţi, agenţii

Gheorghe TEODORESCU

172

publicitari nu vor rămâne impasibili, împăcându-se cu situaţia, ci vor adopta strategii de acţiune adaptate noilor categorii de consumatori. Accepând inevitabilul ca pe o realitate ce trebuie luată sub control, agenţii de PR şi cei de publicitate îşi vor reorienta discursul, vor redirecţiona mesajele şi vor reconfigura obiectivele din planul de acţiune, în funcţie de modificările intervenite la nivelul factorilor de influenţă (demografici, economici, sociologici ori psihologici). Unii agenţi vor rezista noilor provocări ale macro-mediului, iar alţii vor dispărea de pe piaţă. Cei care vor rezista, vor răspunde schimbărilor intervenite în conduita consumatorilor şi în atitudinea clienţilor, prin extinderea grupurilor/publicurilor ţintă şi prin reconsiderarea activităţilor îndreptate asupra lor.

Prin evaluarea tendinţelor de schimbare ale structurii populaţiei este posibilă modelarea conduitei consumatorilor de pe o anumită piaţă, ţinând cont de faptul că diversitatea trebuinţelor şi aspiraţiilor pe care aceştia le exprimă reflectă trăsăturile demografice dominante: vârstă, sex, stare civilă, rasa sau ocupaţia.

Cele mai evidente schimbări intervenite în acest sens în ultimii ani în România privesc scăderea semnificativă a natalităţii şi, redistriduirea pe grupe de vârstă a populaţiei. După o perioadă de creştere spectaculoasă a numărului de naşteri în anii ’70, după 1990 natalitatea a înregistrat o regresie constantă, fapt ce a diminuat cererea de cărucioare pentru copii, de îmbrăcăminte adecvată acestei etape de viaţă şi de servicii sociale destinate acestei grupe de vârstă. În raport de aceste modificări structurale de ordin demografic, agenţii publicitari au adoptat strategii noi de promovare comercială, îndreptându-şi atenţia cu prioritate asupra calităţii ofertei. Astfel, chiar dacă se adresează unui număr mai redus de consumatori, mesajele publicitare vor excela prin inventivitate şi generozitate în prezentarea de noi produse, mult mai atrăgătoare, superioare calitativ şi cu mult mai diversificate faţă de tot ceea ce exista în trecut. Ca urmare, în loc să scadă, cifra de afaceri din sectorul desfacerii produselor şi serviciilor pentru copii, a înregistrat creşteri apreciabile, devenind comparabilă cu tendinţele acestei pieţe din ţările dezvoltate. Din păcate, aceste produse nu sunt şi rezultatul unei producţii interne pe măsura cererii şi a desfacerii înregistrate de statistici.

Examinarea nivelului de cultură al societăţii româneşti conduce la identificarea principalelor credinţe, valori, stiluri de viaţă şi norme de conduită. O asemenea analiză dă informaţii preţioase despre obiceiurile şi preferinţele de consum ale diferitelor categorii de consumatori. Multe din practicile de consum sunt preluate de la o generaţie la alta, dar şcoala, mediile de referinţă şi cadrul normativ al societăţii le pot consolida sau modifica în mod semnificativ. Onestitatea, solidaritatea, cooperarea şi devotamentul au fost dintotdeauna principii de viaţă recunoscute de societate, dar conţinutul lor moral s-a modificat în timp: căsătoria nu mai este o condiţie determinantă pentru întemeierea unei familii, divorţul şi recăsătoria au generat noi tipuri de familie, iar dimensiunea religioasă a acestei instituţii sociale fundamentale a diminuat considerabil pe măsura înaintării în modernitate.


173

Unele dintre aceste shimbări social-culturale au un impact major în activitatea agenţilor de publicitate şi de relaţii publice. Fie şi numai dacă se ia în considerare noua poziţie a femeii în universul vieţii domestice, este lesne de înţeles interesul pe care îl prezintă acest lucru pentru anunţători, spre exemplu. Consumatorii femei au un rol determinant în exprimarea preferinţelor pentru aparatele de uz casnic şi un cuvânt decisiv în luarea deciziilor de cumpărare la nivelul familiei. Faptul că au o contribuţie din ce în ce mai însemnată în realizarea bugetelor de familie, le recomandă ca o clientelă potenţială din ce în ce mai consistentă şi pentru oferta de autoturisme. În ceea ce priveşte, produsele alimentare şi consumul produselor cosmetice, preferinţele femeilor sunt de neocolit.

Modificarea structurii ocupaţionale şi a duratei zilei de muncă a creat disponibilităţi suplimentare de timp liber, stimulând dezvoltarea unei industrii gigantice a serviciilor destinate relaxării şi refacerii după perioade de intensă activitate fizică şi intelectuală. A explodat, astfel, o întreagă reţea de terase, cafenele, restaurante şi de fast-food-uri care scutesc definitiv oamenii de grija gătitutului mesei, oferindu-le în schimb posibilităţi largi de recreere activă. Succesul super şi hiper-marketurilor constituie tot o formă de răspuns la criza de timp în aprovizionarea cu produse, transformând spaţii uriaşe în veritabile uzine ale desfacerii de produse şi servicii de înalt profesionalism. În jurul acestora se dezvoltă o infrastructură promoţională extrem de complicată, în care agenţii relaţionişti şi companiile de publicitate se simt în largul lor. Industria turismului nu se lasă nici ea mai prejos, valorificând cadrul natural printr-o ofertă cât mai generoasă de bunuri şi servicii. Mesajele publicitare care invită la călătorie şi sejur în lumi paradisiace, mizează mai puţin pe ceea ce dă în mod obişnuit natura, cât pe ceea ce serviciile fac din această natură: o zonă irezistibilă de desfătare.

Agroturismul pune la dispoziţie o ofertă ecologică de necontestat, dar turiştii nu concep să renunţe la confortul pe care îl oferă civilizaţia consumului, aducând cu ei un întreg arsenal de bunuri de folosinţă personală în cel mai pitoresc cadru natural. În afara acestor bunuri – exprimând în cea mai mare parte performanţele industriilor şi tehnologiilor de vârf –, consumul de servicii constituie o condiţie a viabilităţii ofertei agroturistice. Adeseori cerinţele de calitate pretinse din partea acestui gen de turism sunt mai pretenţioase şi mai greu de satisfăcut, graţie rafinamentului de care trebuie să dea dovadă administratorii unităţilor de profil în crearea atmosferei tradiţionale sub semnul autenticităţii. A realiza un management performant în forma unor conduite ce evocă tradiţia, nu este la îndemâna oricui. Pentru aceasta este nevoie de profesionalism, dar şi de vocaţie, mai ales pe măsură ce concurenţa pe piaţa acestor produse şi servicii devine tot mai puternică. O imagine publică bună a administratorilor acestor servicii, un mesaj publicitar care să convingă de superioritatea ofertei unui agent turistic sunt pre-condiţii ale reuşitei într-un asemenea domeniu de activitate.

În ceea ce priveşte factorii tehnologici ai macro-mediului, argumentele în susţinerea rolului lor procesele de schimbare din societate sunt aproape inutile. Noile tehnologii crează noi moduri de satisfacere a trebuinţelor de consum, noi forme de

Gheorghe TEODORESCU

174

lectură a mesajelor publice, noi aşteptări şi noi exigenţe de calitate la nivelul cererii. Casetofoanele au înlocuit aparatele de radio, minicalculatoarele au substituit vechea riglă de calcul, CD-urile au făcut să se renunţe la casetele audio, iar DVD-urile consfinţesc intrarea definitivă în era digitală. Fiecare pas înainte în sfera noilor tehnologii a însemnat practic o mai deplină satisfacere a trebuinţelor de confort, de timp şi, chiar de imagine şi status a consumatorilor.

O cercetare atentă a macro-mediului poate identifica trebuinţe latente ale consumatorilor, reorientând rezultate ale cercetării ştiinţifice spre satisfacerea acestora.

Este cazul teflonului, care a fost conceput ca un material special în cadrul progrmelor spaţiale ale SUA, dar s-a dovedit de o eficienţă deosebită şi în confecţionarea vaselor de menaj. La fel, noile descoperiri din domeniul criogeniei au servit combinării ciocolatei cu îngheţata, extinzând sfera desfacerii spre noi categori de consumatori.

În acest fel tehnologiile pot conduce la modificarea stilurilor de viaţă şi a modelelor cererii asociate. Alvin Töffler a anticipat revenirea la economiile casnice, în condiţiile în care producţia de informaţie nu va mai necesita amenajări speciale a locului de muncă. Prestarea la domiciliu a unor activităţi legate de sfera informaticii generează noi forme de trebuinţe şi, implicit de servicii pentru care publicitatea trebuie să desfăşoare forţe importante de promovare. Numeroşi furnizori şi firme de catering îşi concep existenţa în jurul centrelor de afaceri şi a blocurilor de birouri, inclusiv bancomatele şi spaţiile comerciale.

În strânsă legătură cu factorii tehnologici, acţionează cei economici. Creşterea veniturilor conduce la creşterea consumului, dar şi la o diversificare a lui. Contrar aşteptărilor, mărirea veniturilor poate însemna o reducere a ponderii cheltuielilor destinate satisfacerii cererii primare de bunuri de subzistenţă, înregistrându-se o majorare a sumelor alocate produselor de lux.

Lumea consumatorilor se divide în categorii de clienţi potrivit resurselor băneşti pe care le pot mobiliza în scopul achiziţionării de bunuri şi servicii pe piaţă. Unii, cei mai numeroşi, vor manifesta o sensibilitate deosebită faţă de orice măsură de creştere a preţurilor care le afectează puterea de cumpărare, iar o altă categorie de consumatori, mult mai restrânsă, va fi înclinată spre cumpărarea de produse de calitate superioară, indiferent de preţul la care se vor vinde acestea.

Momentele de criză economică, de recesiune şi regres, influenţează nemijlocit piaţa bunurilor de consum şi, implicit, activitatea companiilor publicitare. Dacă sunt asociate cu politici fiscale foarte eficiente (taxe directe şi indirecte, impozite), puterea de cumpărare a populaţiei scade şi mai mult. În aceste condiţii, mesajele publicitare îşi vor modifica şi ele forma, adaptându-se unei cereri austere, promovând acele produse care răspund cel mai bine criteriilor de necesitate, funcţionalitate şi economicitate sau supralicitând importanţa creditelor şi reducerea dobânzilor din sistemul bancar. Cozile nesfârşite de la standurile cu produse de folosinţă medie şi îndelungată (televizoare,


175

frigidere, casetofoane, maşini de spălat etc.) care s-au înregistrat în ultimele două luni ale lui 2003, reflectă o astfel de atitudine din partea consumatorilor. Alertaţi de perspectiva anulării creditelor la aceste categorii de bunuri, oamenii s-au grăbit să prindă “ultimul tren”, golind efectiv rafturile din magazinele de specialitate. Unii analişti pun această situaţie şi pe seama factorului feel-good (stare de bine), care denotă o revenire a încrederii şi speranţei populaţiei în şansele de redresare economică a socie-tăţii după o perioadă de recesiune, luând în considerare evoluţia pozitivă a indicatorilor statistici şi rezultatele guvernării în domeniile construcţiilor de locuinţe, a reducerii şomajului ori a atragerii investiţiilor de dezvoltare.

Capacitatea de cumpărare a populaţiei este influenţată şi de rata inflaţiei, respectiv de creşterea preţurilor la bunuri şi servicii. Dacă deprecierea monedei devine alarmantă, investiţiile în produse se transformă într-o formă de conservare a valorii şi de protecţie socială, iar comerţul poate prospera pe termen mai lung sau mai scurt chiar şi în astfel de împrejurări economice defavorabile. Sub acest aspect, factorii economici reflectă calitatea acţiunii guvernamentale şi sănătatea structurilor productive din societate.

Dar influenţa actelor guvernamentale depinde de caracteristicile sistemului legislativ, întrucât legile afectează în mod direct dinamica şi volumul tranzacţiilor comerciale. Un cadru normativ bine conceput, poate reprezenta o încurajare a consu-mului de calitate, o reducere a infracţionalităţii economice, o creştere a încrederii dintre vânzători şi clienţi ori o ameliorare semnificativă a mediului concurenţial din economie. De pe urma acestei situaţii au de câştigat în primul rând consumatorii, dar şi companiile de publicitate sau de relaţii publice. Imaginea de soliditate, de corectitudine şi de interes pentru client este o marcă şi un capital deloc neglijabile în strategia comercială a firmei.

Micro-mediul acţiunii relaţioniste şi publicitare

Spre deosebire de factorii STEP, care acţionează în contextul macro-economic şi

asupra cărora agenţii publicitari şi de relaţii publice nu pot interveni decât în foarte mică măsură, în ceea ce priveşte factorii specifici micro-mediului se pot concepe modele raţionale de înţelegere şi orientare a acţiunii lor. Schimbările din acest mediu au o semnificaţie aparte pentru specialiştii în marketing, influenţând deciziile sub aspect tactic şi strategic.

Cei mai importanţi factori ai micro-mediului sunt concurenţa, furnizorii, clienţii şi consumatorii în general, intermediarii (dealers) şi grupurile de interese (lobby). Activitatea firmelor de PR şi de publicitate sunt obligate să ia în calcul influenţa lor, împreună sau în mod separat, pentru a maximiza eficienţa discursului public pe care îl promovează.

Pentru a-şi cunoaşte competitorii, o firmă trebuie să apeleze la cercetare. Este foarte important ca o companie de publicitate să cunoască punctele tari ale ofertei

Gheorghe TEODORESCU

176

concurente pentru a-şi concepe propria strategie de comunicare. Reclamă la detergenţi fac mai mulţi agenţi publicitari, dar rezultatele diferă în funcţie de impactul mesajelor îndreptate asupra aceleiaşi populaţii de clienţi potenţiali. Tipologia firmelor concurente pe piaţă este relativ complicată, dar mai ales schimbătoare:

Produse similare Produse diferite Trebuinţe identice Trebuinţe diferite

(după E.Hill, T.O’Sullivan)

Dacă produsele sunt similare şi trebuinţele clienţilor, identice, cel puţin mesajele publicitare vor trebui să producă segmentarea consumului prin prezentarea diferenţiată a rivalilor pe piaţă. Firmele de relaţii publice vor impune şi ele imagini diferite pentru agenţi economici diferiţi, astfel încât marca unui producător să exceleze prin atribute mai convingătoare în percepţia consumatorilor. Autoturisme produce şi Daewoo şi General Motors, însă consideraţiile care se fac de către clienţi în legătură cu tradiţia, experienţa şi succesele lor economice diferă sensibil.

Orice firmă este interesată să cheltuiască sume uriaşe pe reclamă în încercarea de a sublinia diferenţa specifică în avantajul său, respectiv subliniind beneficiile pe care le-ar avea consumatorul dacă ar alege produsele sale, şi nu ale firmelor concurente. Politicile de preţ sunt folosite pentru adjudecarea unui segment cât mai mare din piaţa controlată de firmele rivale. Concurenţa directă este costisitoare şi, din acest motiv, pe termen lung nu vor supravieţui decât cei foarte puternici, capabili să investească în imagine şi publicitate. Noii-veniţi vor trebui să-şi evalueze temeinic forţele atunci când se gândesc să intre pe piaţă, pentru că vor avea de luptat nu doar cu mentalităţile, obişnuinţele şi inerţiile consumatorilor, dar şi cu opoziţia agresivă a firmelor concu-rente. Acestea nu vor ezita să înalţe tot felul de obstacole în calea celor “nechemaţi”. Cercetările de market coverage (nivel de acoperire al pieţei) şi de market share (poziţie pe piaţă) sunt absolut necesare în orice studiu de fezabilitate/oportunitate solicitat de cei care intenţinează să-şi cucerească un loc pe piaţă.

În general, piaţa formulează cereri pentru produse şi servicii pe măsură ce consumatorii obţin bunurile care le satisfac trebuinţele specifice. Din acest punct de vedere, publicitatea trebuie să acţioneze în aşa fel încât clienţii existenţi să fie atât de satisfăcuţi încât să nu fie ispitiţi să încerce produsele altor furnizori, dar în acelaşi timp să seducă clienţii altor firme de a solicita produsele pentru care se face reclamă. Altfel spus, clientela potenţială să devină clientelă reală şi stabilă pentru un produs anume.

Concurenţi direcţi Înlocuitori

Barieră de intrare Concurenţi indirecţi Nou-veniţi


177

Fidelizarea clienţilor este un demers neîntrerupt, costisitor şi deosebit de pretenţios, întrucât solicită multă imaginaţie din partea creatorilor de publicitate. În acest sens, agenţii publicitari şi firmele de relaţii publice îşi întocmesc arhive de date despre diversele categorii de clienţi, fişându-le trebuinţele şi preferinţele de consum: • caracteristici socio-demografice – mediu de rezidenţă, vârstă, sex, studii, ocupaţie,

venituri; • expectanţe – natura trebuinţelor de împlinit cu ajutorul produselor şi serviciilor oferite

pe piaţă, respectiv gradul de satisfacere al acestor trebuinţe şi dimensiunea beneficiilor obţinute de pe urma utilizării lor; astfel, oamenii nu cumpără detergenţi, ci promisiunea de a avea haine curate; lumea nu cumpără bilete la teatru, ci speranţa că vor petrece o seară agreabilă;

• spaţiul de atribute – criteriile care fac diferenţa în ordinea preferinţei faţă de un anumit produs, respectiv ce anume îi îndeamnă pe oameni să prefere un magazin în detrimentul altor opţiuni posibile? Ce îi face să cumpere un produs, şi nu altul? Care trăsături provoacă luarea deciziei finale de cumpărar?

• canale de informare – mass media, grupul de apartenenţă sau cel de referinţă, liderii de opinie etc;

• imperativitatea cererii – în ce măsură există percepţia că anumite produse sunt absolut indispensabile şi cât de mult sunt dispuşi să cheltuiască oamenii pentru a intra în posesia lor? Cât de mare este diferenţa între imaginea unei “bune afaceri” şi aceea de “chilipir”.

Dacă pentru un agent publicitar este relativ simplu să obţină date asupra locului de unde oamenii preferă să cumpere, cât vor să cumpere, ce să cumpere şi cine face cel mai adesea anumite cumpărături în interes personal sau instituţional1, în schimb despre sistemul de valori şi motivaţia care influenţează luarea deciziei de cumpărare informaţiile sunt mult mai puţin lesne de obţinut.

În această privinţă au existat dintotdeauna controverse asupra faptului că un mesaj publicitar de succes în Statele Unite sau în Olanda, s-a dovedit complet ineficient în contextul culturii arabe sau extrem orientale. Fiind vorba de culturi diferite, de valori şi practici care diferă foarte mult între ele, este nevoie de o integrare semio-semantică a discursului publicitar la cerinţele perceptive ale unor publicuri cu o identitate culturală foarte bine definită. Soluţiile eminamente economice de contracarare a concurenţei – între care cele legate de politica preţurilor –, nu sunt totdeauna încununate de succes. În cazul în care o firmă vrea să-şi creeze un avantaj de piaţă în raport cu ceilalţi ofertanţi concurenţi, reducerea preţului poate fi o opţiune nefericită pe termen mediu şi lung. Pentru moment s-ar putea să facă mai atractivă oferta proprie pentru un segment important de consumatori sensibil la acest factor de influenţă în mecanismul lor

1 Este suficient să fie solicitate astfel de informaţii unor institute de cercetare specializate în culegerea, analiza şi interpreatarea unor asemenea date.

Gheorghe TEODORESCU

178

decizional de cumpărare, dar pe măsură ce şi celelalte firme se angajează în reducerea preţurilor se poate ajunge într-un punct ameninţător pentru profitabilitatea activităţii comerciale pentru toţi competitorii pe piaţă. Spirala creşterii preţurilor, poate să conducă la efecte economice la fel de dezavantajoase, prin creşterea riscului de a pierde segmente mari de clienţi.

În această situaţie se află şi firmele de relaţii publice, unde raportul preţ/calitate a serviciilor trebuie să se înscrie într-o curbă rezonabilă pentru toţi agenţii de PR. Nu de puţine ori practicile de oligopol pot fi întâlnite în activitatea acestor firme, îndeosebi sub forma unor asocieri profesionale de tip corporatist care să evite un eventual război al preţurilor. Pentru clienţi, situaţia cea mai avantajoasă rămâne, totuşi, concurenţa perfectă din care cel care oferă serviciile cele mai bune şi preţurile cele mai scăzute se impune pe piaţă. Dar mecanismele economice pot fi de multe ori infirmate de practici publicitare în care la preţuri mari pot fi atraşi clienţi mari şi profituri mari. Preţul ridicat este folosit în relaţie cu prestigiul firmei prestatoare şi al firmei-client, încât nu de puţine ori se întâlnesc oferte care nu coboară preţul pentru a nu-şi periclita imaginea pe piaţă.

În activitatea agenţilor publicitari şi de relaţii publice un rol important îl au furnizorii de resurse şi servicii. Aceştia fac parte integrantă din micro-mediul acţiunii relaţioniste şi publicitare, contribuind direct sau indirect la succesul firmelor de profil.

Faptul că o firmă de relaţii publice are drept partener un producător cunoscut sau că producţia propriu-zisă se realizează efectiv într-un studió foarte bine înzestrat tehnic, impune respect şi crează încredere în jurul activităţii sale. Furnizorii de ambalaje au şi ei un rol deosebit de însemnat în succesul comercial al firmelor producătoare, la fel cum producţia de printuri este un “auxiliar” determinant al companiilor de publicitate.

Calitatea de parteneri “strategici” a furnizorilor în raport cu firmele de publicitate şi de relaţii publice, generează dependenţe înrobitoare care pot ajunge chiar la forme disimulate de şantaj. Puterea furnizorilor se face simţită mai ales atunci când aceştia deţin patentul unor servicii şi produse absolut necesare activităţii firmelor de PR şi de publicitate şi ameninţă cu retragerea în momente cruciale ale desfăşurării unor campanii de imagine sau comerciale. Prin acţiunea lor autoritară, furnizorii pot impune firmelor de publicitate şi de relaţii publice o creştere nedorită a preţurilor care se vor răsfrânge în produsul final şi, implicit asupra clienţilor şi consumatorilor. De aceea rolul contractelor de asociere în asemenea cazuri este decisiv. Mai mult, experienţele de acest gen au condus la măsuri de contracarare a dependenţelor unilaterale prin contractarea de servicii şi produse cu mai mulţi furnizori de niveluri apropiate ca performanţă tehnică şi imagine pe piaţă, astfel încât abandonul sau presiunile exagerate ale unuia să poată fi compensate prin creşterea comenzilor către ceilalţi furnizori.

În aceiaşi poziţie “strategică” se găsesc şi intermediarii serviciilor de publicitate şi de relaţii publice. Contactul lor nemijlocit cu clienţii şi consumatorii le conferă o putere aparte în stabilirea termenilor contractuali dintre prestatori şi beneficiari.


179

Activitatea intermediarilor complică relaţia firmelor de PR şi de publicitate cu clienţii, afectând uneori benefic, alteori negativ calitatea micro-mediului acţiunii. Astfel, unele televiziuni încredinţează dreptul de vânzare a timpilor de antenă (media buying) către firmele de relaţii publice sau cele de publicitate, intervenind direct asupra preţurilor practicate pe piaţă în acest domeniu. La rândul lor agenţii de vânzări manifestă tendinţa de a controla unilateral contractele dintre clienţi şi firmele de publicitate.

În măsura în care deţinătorii specializaţi ai portofoliilor de clienţi adoptă o conduită principială şi constantă în privinţa contractării firmelor de relaţii publice şi de publicitate, activitatea lor aduce o înlesnire evidentă în aspectele administrative şi de marketing prin eliminarea unui întreg departament care să se ocupe de promovare şi contractare de noi clienţi. În schimb, o valorificare unilaterală a acestei poziţii este de natură să compromită nu doar viabilitatea asocierii dintre intermediari şi firmele de relaţii publice, ci însăşi calitatea serviciilor prestate în interesul clienţilor lor. Pentru a evita inconvenientele ce derivă dintr-o astfel de împrejurare, agenţii relaţionişti şi publicitari sunt foarte sensibili la calitatea parteneriatelor de afaceri în care se angajează, încercând să pună sub control această categorie de factori de micro-mediu.

Situaţii perturbatoare pot fi provocate, însă, nu doar de către intermediar şi furnizori, ci şi de acţiunea structurată sau accidentală a grupurilor de interese. În categoria acestor factori de influenţă poate fi inclusă o multitudine de agenţi economici, politici, culturali sau juridici: instituţii bancare, autorităţi locale sau naţionale, asociaţii profesionale, partide, reprezentaţi ai cultelor etc. Grupurile care au interese în jurul acestor structuri pot exercita o presiune deosebit de mare asupra activităţii firmelor de publictate şi de relaţii publice, afectându-le randamentul şi şansele de reuşită în urma demersurilor întreprinse în spaţiul public. Dintre toate aceste grupuri, cele constituite în jurul instituţiilor mediatice şi cele care acţionează sub stindarde morale foarte respectabile pot intervenii cel mai eficient în reuşita activităţii publicitare şi de relaţii publice.

Astfel, consumatorii şi publicurile sunt mai înclinate să se încreadă în acurateţea şi onestitatea discursului televiziunii, radioului şi al ziarelor decât în ceea ce comunică agenţii publicitari prin intermediul reclamelor comerciale sau materialelor promoţionale. Puşi în faţa unei astfel de evidenţe, agenţii relaţionişti şi publicitari nu vor ezita să cultive cele mai bune relaţii cu întreaga presă, încercând să stimuleze comentariile favorabile. Dacă nu pot face întotdeauna acest lucru, cel puţin să poată obţine o atenuare a discursului critic ori, chiar o atitudine de neutralitate binevoitoare. Or, din acest punct de vedere, mai dificilă este relaţia cu instituţiile şi mişcările pentru protecţia consumatorilor. Acestea îşi găsesc raţiunea de a exista în practicarea unui discurs eminamente critic la adresa structurilor guvernamentale şi al practicilor comerciale pe care le consideră incorecte, fiind în general foarte rezervate în privinţa activităţii firmelor de publicitate şi de relaţii publice.

Pentru a sintetiza rolul şi calitatea micro şi macro-mediului în activitatea firmelor de relaţii publice şi de publictate, trebuie precizat faptul că schimbările ce

Gheorghe TEODORESCU

180

intervin în aceste două contexte majore ale acţiunii pot crea oportunităţi importante de afaceri, după cum pot complica şi compromite demersul agenţilor care operează pe această piaţă. În această privinţă, identificarea şi prevenirea din timp a efectelor pe care le pot provoca deliberat ori întâmplător aceşti factori, reprezintă o precondiţie a reuşitei. Aceasta presupune, însă, o muncă sistematică, în etape distincte şi cu finalităţi foarte precise: • observarea – constând dintr-o evaluare permanentă şi metodică a modificărilor ce

apar în interiorul cadrelor de experienţă ale acţiunii publictare şi de relaţii publice;

• monitorizarea – privită nu doar ca o activitate de rutină de însumare a informaţiilor, ci ca o acţiune de clasificare, ierarhizare, tipologizare şi evaluare a impactului lor asupra discursului public al agenţilor publicitari şi de PR;

• prognozarea – pornind de la constituirea de serii cronologice şi determinarea de tendinţe ce anunţă procese de schimbare în conduita consumatorilor şi actorilor instituţionalizaţi în spaţiul public;

• analiza – care implică o evaluare critică şi o interpretare metodică a tendinţelor şi informaţiilor relevante din societate.

Crearea de scenarii alternative de promovare trebuie să ţină cont de influenţa factorilor de mediu asupra activităţii firmelor de publicitate şi de relaţii publice. În orice caz, tratarea diferenţiată a factorilor care aparţin macro-mediului – ca factori greu sau chiar imposibil de controlat –, prin comparaţie cu cei ai micro-mediului, consideraţi “modelabili” şi posibil de administrat raţional, pretinde competenţă şi profesionalism din partea agenţilor de publicitate şi de relaţii publice.


181

IV. Tehnici cantitative utilizate în publicitate şi relaţiile publice Principalele etape ale cercetării în domeniile PR şi al publicităţii

Atunci când doresc să afle cât mai multe informaţii despre mediul acţiunilor

promoţionale , agenţii de PR sau de publicitate fac apel la institute specializate în realzarea unor studii de piaţă. Acestea au o structură foarte riguroasă, respectă un set de principii metodologice şi se desfăşoară după un algoritm bine etapizat, indiferent de natura problemei analizate şi indiferent de tehnicile utilizate în acest sens. Este vorba de operaţii care nu urmează o ordine cronologică foarte strictă, atât timp cât construcţia eşantionului se poate realiza în paralel cu aceea a chestionarului, iar revenirea la primele momente ale anchetei intervine cu frecvenţă destul de ridicată pentru a aplica anumite corecţii la nivelul ipotezei de lucru ori a instrumentelor de cercetare. În orice caz se poate afirma cu certitudine că din suita activităţiilor ce definesc un întreg proces de cercetare, chestionarul de anchetă reprezintă una din primele preocupări pentru specialiştii din domeniul marketingului comercial.

Un alt aspect care trebuie luat foarte serios în considerare este definirea infor-maţiilor necesare. Din perspectiva unui studiu de piaţă destinat evaluării şanselor de creştere a eficienţei vânzărilor unor produse sau servicii, acestea se referă în principal la: • comportamente – de cumpărare, de folosire, de stocare ori de interes faţă de ofertă; • motivaţii – economice, sociale, culturale etc.; • vânzări – după categorii de produs, după regiuni, după marcă ori după aspect/format; • opinii şi atitudini – faţă de o categorie de produse, faţă de un producător, o marcă sau

mediu de provenienţă; • caracteristici de personalitate – zone de interes, stiluri de viaţă, trăsături de

personalitate, socio-tipuri ori curente socio-culturale; • nivel al cunoaşterii şi notorietăţii – identificare, notorietate spontană/asistată sau

probată, top-of-mind 1, nivel de cunoaştere a preţului, însuşirilor, utilizărilor posibile etc.

Din momentul în care este identificată natura problemei de cercetare, iar ipotezele corect formulate, definirea informaţiilor ce vor trebui “produse” pentru a obţine soluţii valide la situaţia problematică nu mai reprezintă o chestiune foarte dificilă. Însuşi modul de culegere a datelor se va adapta tipului de informaţii căutate de

1 Primul atribut care revine în memorie.

Gheorghe TEODORESCU

182

cercetător, în timp ce confirmarea sau infirmarea ipotezelor constituie obiectivele propriu-zise ale anchetei.

Identificarea şi formularea problemei Identificarea informaţiilor necesare

Cercetarea datelor secundare Procedura de cercetare. Metoda de eşantionare. Evaluarea raportului cost/beneficii. Elaborarea instrumentelor de culegere date. CHESTIONARUL. Etapa culegerii datelor. Procesarea şi analiza datelor. Interpretarea rezultatelor, concluzii şi recomandări. Redactarea şi predarea Raportului final de cercetare.

Concepţia generală a cercetării se bazează pe un dialog deschis între cercetător

şi beneficiarul rezultatelor finale ale anchetei. Din acest punct de vedere, constuirea chestionarului este o activitate care survine într-o etapă suficient de avansată a cercetării, respectiv după ce a fost definită problema şi natura informaţiilor ce trebuie obţinute în cadrul anchetei, au fost stabilite metoda de eşantionare şi costurile efective pe care le presupune un asemenea demers.

Tehnica elaborării chestionarului de anchetă Cele mai multe critici aduse sondajelor de opinie privesc deopotrivă

eşantionarea, dar şi modalitatea în care sunt selectaţi subiecţii de interviu. Aceste aspecte confirmă, o dată în plus, dificultatea construirii unui chestionar de anchetă, cu atât mai mult când genul de informaţie vizată include opinii, percepţii, credinţe, convingeri sau atitudini din sfera comportamentelor de consum ori a comunicării publice. În condiţiile în care informaţiile dobândite prin intermediul unei asemenea tehnici de cercetare se dovedesc imprecise, iar uneori chiar eronate, deciziile ce vor fi


183

luate pe baza lor au toate şansele să compromită orice strategie promoţională, fie ea publicitară ori relaţionistă.

În orice caz, poziţia centrală pe care o deţine chestionarul într-o anchetă de opinie, demonstrează calităţile deosebite ale acestui instrument şi ale sondajului sociologic ca “tehnică regală” de culegere a datelor primare despre o anumită realitate:

Manager proiect [1] [6] Analist statistic/ Operator de hermeneut [2] [3] interviu [5] [4] Subiect/Respondent

Din acest motiv, o minimă prezentare a celor mai importante reguli aflate la baza construcţiei chestionarului este absolut necesară2: - cunoaşterea prealabilă a problematicii cercetate, asupra căreia vor fi orientate cu

deosebire întrebările din chestionar; - selectarea indicatorilor semnificativi ai fenomenului studiat, traducerea lor în

întrebări şi ordonarea lor în chestionar; - formularea întrebărilor în termeni cât mai clari, prin folosirea celor mai uzuale

cuvinte şi expresii, astfel încât acestea să fie pe înţelesul fiecărui subiect intervievat, indiferent de nivelul său de instrucţie şcolară.

Orice chestionar trebuie să se prezinte ca un dialog cât mai natural posibil între operatorul de teren şi subiectul de interviu. Ca atare, întrebările trebuie să se înlănţuie una după alta, în mod firesc, fără repetări ori sărind de la o temă la alta fără nici o logică. Dacă subiectul a fost anunţat că participă la o cercetare privitoare la conduitele de consum ale populaţiei, după ce a dat răspunsuri la o serie de întrebări legate de aceste aspecte, ar putea fi derutat în momentul în care, dintrodată, este întrebat unde lucrează sau dacă este căsătorit. Chiar dacă asemenea date sunt utile anchetei - întrucât ele par celor intervievaţi prea personale şi, adeseori, intime –, se recomandă ca în prealabil aceştia să fie preveniţi printr-o propoziţie de avertizare de genul: “ Acum aş dori să vă întreb câte ceva despre dumneavoastră?”. Nici în astfel de condiţii, susceptibilitatea celor întrebaţi nu dispare complet, ceea ce conduce la o altă recomandare foarte importantă în ceea ce priveşte construcţia chestionarului de anchetă, respectiv asemenea

2 În ciuda importanţei unor astfel de reguli, nu se poate totuşi acredita ideea unui “reţetar” infailibil al construcţiei chestionarului. Redactarea acestui instrument de cercetare rămâne, în mare parte, dependentă de savoir-faire-ul şi de experienţa cercetătorului. În general, atunci când se dau, asemenea reguli sunt mai degrabă sugestii şi recomandări cu caracter negativ, prevenind asupra unor eventuale erori ce se pot produce prin ignorarea experienţei practice acumulate în acest domeniu.

CHESTIONAR

Gheorghe TEODORESCU

184

întrebări să fie administrate subiecţilor în finalul întrevederii, când relaţia anchetator-anchetat devine mult mai stabilă.

La fel de important este şi modul în care sunt formulate primele întrebări din chestionar, deoarece ele indică persoanelor intervievate stilul general al chestionarului, genul de răspunsuri ce se aşteaptă din partea lor ori specificul temei abordate. Astfel, dacă primele întrebări vor reuşi să capteze interesul celor intervievaţi, cooperarea lor la anchetă va fi mai deplină, iar informaţiile pe care le vor da, mult mai apropiate de ceea ce cred ei cu adevărat despre problemele asupra cărora li se cere părerea. Cu atât mai puţin recomandabil este să se înceapă cu întrebări de natură să inspire teamă, neîncredere, bănuieli ori dezgust celor care, oricum, acceptă din principiu să coopereze la cercetare. Refuzul de a continua să răspundă la întrebări de acest gen este întemeiat, asemenea reacţii sunt perfect raţionale şi, deci, pot fi evitate.

O altă situaţie nedorită care poate fi frecvent întâlnită în situaţiile de interviu pe bază de chestionar în sistem face-to-face, este aceea în care se începe sau se abuzează cu întrebări închise, care dau senzaţia că nu sunt aşteptate decât răspunsuri scurte şi rapid concepute, fără detalii suplimentare şi între cadre conceptuale pre-definite. Pe parcurs, subiecţii vor fi tentaţi să continue de aceiaşi manieră chiar şi atunci când li se pune o întrebare deschisă, riscând să se piardă multe nuanţe semnificative din conţinutul informaţiilor oferite prin răspunsuri expediate rapid pentru a trece la următoarea întrebare. În loc ca această curiozitate firească să fie valorificată în interesul cercetării, ea poate deveni un factor de atenuare a validităţii răspunsurilor primite.

În principiu, este bine ca întrebările să fie grupate dinainte pentru a orienta explicit interesul şi atenţia subiecţilor spre o anumită temă, altminteri ei vor avea impresia că se repetă şi se bate apa în piuă în mod inutil. Când este vorba de întrebări care solicită opinii, preferinţe, judecăţi de valoare ori exprimarea unei atitudini, se poate trece peste această recomandare, întrucât există şi riscul de a favoriza tendinţa subiecţilor de a rămâne consecvenţi în răspunsuri. De altfel ordinea în care sunt plasate întrebările în chestionar este aproape o artă atât timp cât o aceiaşi întrebare plasată la început sau la sfârşit poate primi răspunsuri foarte diferite între ele. Un subiect căruia i se cere de la început să se pronunţe în legătură cu intenţia de a cumpăra un cuptor cu microunde poate formula un răspuns negativ, pentru ca după ce află din chestionar despre o serie de avantage ale folosirii acestui aparat - pe care le ignorase până în acel moment –, să dea un răspuns pozitiv la aceiaşi întrebare pusă în finalul chestionarului.

Eliminarea unor asemenea neajunsuri de ordin metodologic se realizează cel mai bine printr-o pre-testare a chestionarului. Astfel, pot fi îndepărtate erorile de limbaj (claritate, ambiguitate, comprehensibilitate) şi cele de ordin lexical (neologisme, arhisme, regionalisme, termeni de strictă specialitate). Totodată, precizia şi concreteţea întrebărilor este o calitate recunoscută a unui bun chestionar, în măsura în care reuşeşte să evite formulările aproximative de genul: “cam cât?”, “în principiu, cum apreciaţi…?” etc. Atunci când se cer opinii care nuanţează datele despre realitatea cercetată, de regulă se folosesc diverse scale de atitudini cu mai multe trepte, începând cu răspunsurile cele mai favorabile şi terminând cu cele mai defavorabile. Dar pentru ca o asemenea operaţie să fie considerată validă, este necesară ponderarea răspunsurilor


185

date3. Fără a insista prea mult asupra acestui aspect, merită menţionat faptul că pot fi utilizate două categorii de scale:

a) scale generale – de interval, proporţionale, de relaţie (scala ratio) ori cele ordinale;

b) scale speciale – Bogardus (a distanţei sociale), Thurstone (a intervalelor aparent egale), Lickert (cumulativă), Guttman (de ierarhie), Lazarsfeld (a structurii latente) etc.

Cu atât mai mult trebuie evitate întrebările care par să sugereze un anumit răspuns (“sunteţi de părere ca…?”, “nu credeţi că…?”) ori să conţină două întrebări concentrate într-una singură (“cât de des cumpăraţi produsul X şi ce anume vă determină să-l cumpăraţi cel mai mult?”).

În privinţa lungimii şi a numărului de întrebări din chestionar există o întreagă literatură de specialitate care atrage atenţia asupra riscurilor de monotonie şi de refuz al cooperării subiectului de anchetă cu operatorul de interviu. Un număr mare de indicatori aleşi cu scopul de a surprinde cât mai complet şi veridic o anumită realitate socială ori anumite caracteristici ale unor produse şi servicii, poate conduce la o durată exagerat de mare a administrării chestionarului şi, implicit, la instalarea stării de plictiseală, pierderea răbdării şi apariţia semnelor de iritare din partea subiecţilor intervievaţi. În fond, durata acceptabilă a unui chestionar depinde în mare măsură de gradul de interes pe care îl manifestă subiectul faţă de tema anchetei la care participă, deşi tendinţa cercetătorilor este aceea de a pune toate întrebările posibile.4

Un chestionar alcătuit în majoritate din întrebări închise, nu ar trebui să depăşească – în mod normal –, 45 de minute. După acest interval de timp, interesul subiectului de interviu scade vizibil, fapt ce se observă cu precădere în rapiditatea cu care tinde să formuleze răspunsuri la întrebările deschise, care presupun, de obicei, perioade mai mari de gândire. Pentru sondajele care se fac pe eşantioane cumulative (roll-over), respectiv unde chestionarele sunt aplicate direct pe stradă prin “acroşarea” persoanelor selectate după criteri prestabilite, durata de administrare a unui asemenea instrument de cercetare nu trebuie să depăşească 10 minute. Chestionarele “mamut” sunt cel mai adesea justificate cu argumente de ordin economic, pentru a rezolva “din prima” întreaga problematică ridicată de cercetare.

3 “Tehnica scalării constă astfel în a transforma variabile şi elemente (răspunsuri) calitative în variabile şi măsuri cantitative, calculând pentru fiecare subiect, în funcţie de răspunsurile date, un scor (o cifră) şi stabilind astfel o poziţie anume pe scara luată ca instrument de măsurare […] Problema calculării scorului în funcţie de care fiecare individ este plasat pe o treaptă a scării, ridică problema ponderării răspunsurilor. […] Ponderarea constă în a acorda fiecărui răspuns o valoare numerică anumită în funcţie de importanţa şi semnificaţia întrebării respective şi în funcţie, desigur, de valoarea şi semnificaţia răspunsului însuşi” (V.Miftode – Tratat de metodologie sociologică. Tehnici de investigaţie de teren. Elaborarea proiectelor de intervenţie, Ed. LUMEN, Iaşi, 2003, pp. 314 –315). 4 O evaluare atentă a acestor întrebări conduce, de obicei, la constatarea includerii unora fără o justificare temeinică, la care se poate renunţa fără nici un fel de prejudiciu adus cercetării. Important este ca încă de la început cercetătorul să se fi gândit la modul în care va prelucra statistic şi semantic informaţia pe care aceste întrebări o conţin.

Gheorghe TEODORESCU

186

Cod operator ____________Nr. Chestionar ____________

CHESTIONAR

Localitatea ________________________________ Secţia de votare__________________

Str. ______________________________________ Nr. ________ Bl. _____ Ap._______

MODULUL STILURI DE VIAŢĂ Q1. Din perspectiva preocupărilor şi a modului în care trăiţi, dvs. în ce perioadă a anului vă planificaţi concediul/vacanţa? Q2. De obicei în ce mod preferaţi să vă petreceţi concediul/vacanţa?

să călătoresc în străinătate să fac un circuit turistic prin ţară să merg “la mare” să merg la munte să stau acasă să mă odihnesc

să-mi îngrijesc sănătatea într-o staţiune de tratament, Q2a.care?_________________

să fac vizite la rude, prieteni să vizitez locuri şi monumente deosebite să fac unele treburi pe lângă casă altfel,Q2b.cum?________________

Q3. Atunci când decideţi să călătoriţi pentru a vă odihni în concediu, dvs. ce preferaţi?

să folosiţi serviciile oferite de o agenţie turistică să utilizaţi biletele prin sindicat să folosiţi mijloacele oferite de Casa de Pensii să folosiţi mijloacele oferite de Ministerul Muncii şi Solidarităţii Sociale să mergeţi pe cont propriu altfel, cum?_______________________

Q4. Atunci când vă hotărâţi să plecaţi în concediu/vacanţă, dvs. cu ce mijloc de transport preferaţi să vă deplasaţi? (se incercuieşte o singură variantă pe coloană) Q4a. In ţară Q4b. In străinătate

1. cu trenul 2. cu autocarul 3. cu avionul 4. cu maşina personală 5. cu motocicleta 6. altfel, cum?_____________

Buna ziua, ma numesc…. si sunt operator de interviu al CENSOP. Institutul nostru realizeaza zilele acestea un sondaj de opinie si dorim sa aflam opinia dvs. in legatura cu activitatea turisticâ din România. Raspunsurile dvs. sunt strict confidentiale.

CENSOP - moldova


187

Q5. Când vă propuneţi să petreceţi concediul/vacanţa undeva, de obicei câte zile afectaţi acestei perioade?

4-7 zile 8-12 zile

14 – 21 zile cam o lună de zile

Q6. Atunci când mergeţi în concediu/vacanţă pe cont propriu, dvs. personal unde vă cazaţi de obicei? (se incercuieşte o singură variantă pe coloană) Q7a. In România Q7b. In străinătate

1. campinguri 2. hoteluri cunoscute 3. motel, hanuri, camere de închiriat 4. la rude, cunoştinţe, prieteni 5. agroturism 6. alte modalităţi (cort, vagon de dormit, maşină/rulotă)

Q7. Ultima dată când aţi plecat în concediu/vacanţă, dvs. aţi mers: (se incercuieşte o singură variantă pe coloană) Q7a. In România Q7b. In străinătate

1. împreună cu cineva 2. am fost singur 3. împreună cu mai mulţi prieteni 4. numai cu familia 5. altfel, cum?_____________

Q8. În ce măsură vă atrag următoarele genuri de activităţi pe care le puteţi face în concediu/vacanţă? Foarte

mult Destul de

mult Nici mult, nici puţin

Destul de puţin

Foarte puţin

Q10a. Vizite la muzee, monumente 1 2 3 4 5

Q10b. Excursii în îmorejurimi 1 2 3 4 5

Q10c. Sporturi specifice locului 1 2 3 4 5

Q10d. Citit, filme 1 2 3 4 5

Q10e. Plimbări în aer liber 1 2 3 4 5

Q10f. Altceva 1 2 3 4 5

Q10z. Ce anume?________________

Gheorghe TEODORESCU

188

MODULUL COGNITIV

A1. De obicei de unde obţineţi cele mai multe informaţii despre condiţiile de petrecere a concediului/vacanţei?

din pliante, broşuri etc. de la o agenţie de turism de la rude, prieteni, cunoscuţi din ziare, reviste, care?________________

de la televiziune, care?___________________ de la radio, care?_______________________ cer informaţii direct prin telefon altfel, cum?___________________________

A2. Din punctul dvs. de vedere, consideraţi că în momentul de faţă posibilităţile reale ale turismului românesc sunt:

complet necunoscute în străinătate aproape necunoscute în străinătate

stul de bine cunoscute în străinătate foarte bine cunoscute în străinătate

A3. După părerea dvs., în ultimii doi ani imaginea turismului românesc în străinătate: a devenit a devenit a rămas a devenit a devenit foarte rea destul de rea aceiaşi ceva mai bună mult mai bună 1 2 3 4 5 A4. Cum credeţi că este în momentul de faţă situaţia turismului românesc?

Foarte rea Destul de rea Nu pot aprecia Destul de bună Foarte bună 1 2 3 4 5

Date socio-demografice SEX: Ο 1. masculin Ο 2. feminin SD2. Anul naşterii: ______ SD3. Ultima şcoală absolvită:

Ο 1. şcoală primară Ο 2. Gimnaziu Ο 3. 10 clase

Ο 4. Şcoală Ο 5. profesională Ο 6. liceu

Ο 7. scoală posticeală Ο 8. învăţământ superior

SD4. Statutul dvs. ocupaţional principal este:

Ο 1. Personal de conducere / decizie Ο 2. Specialişti şi tehnicieni cu pregătire superioară Ο 3. Tehnicieni şi cadre cu pregătire medie Ο 4. Funcţionari administrativi Ο 5. Lucrători operativi în comerţ şi servicii Ο 6. Muncitori calificaţi Ο 7. Muncitori necalificaţi

Ο 8. Cadre militare Ο 9. Lucrător pe cont propriu Ο 10. Patron Ο 11. Şomer Ο 12. Elev / Student Ο 13. Casnică, ajutor familial Ο 14. Pensionar

SD5. Din punctul de vedere al veniturilor din familia Dvs., în ce categorie credeţi că vă încadraţi cel mai bine?

1. Banii nu ne ajung nici pentru strictul necesar 2. Banii abia ne ajung de pe o zi pe alta 3. Reuşim să ne descurcăm destul de bine cu banii pe care îi avem 4. Banii pe care îi avem ne permit sa trăim mult mai bine decât mulţi alţii 5. Banii pe care îi avem ne permit să avem tot ce ne dorim

Aveţi telefon?

1. DA 2. NU Nr.Tel._________________


189

Orice chestionar este prin definiţie un instrument riguros standardizat, atât în ceea ce priveşte modul în care sunt formulate întrebările, cât şi în privinţa modului lor de ordonare. Pentru asigurarea comparativităţii răspunsurilor date de către toţi subiecţii anchetaţi, este absolut necesar ca fiecare întrebare să fie pusă în acelaşi mod fiecărui subiect intervievat în parte, fără nici o altă adaptare sau explicaţie suplimentară venind ca o iniţiativă personală a operatorului de teren.

Dar pentru ca acest lucru să se întâmple trebuie ca mai întâi întrebările să fie clar exprimate şi lipsite de echivoc, încât subiectul să înţeleagă foarte limpede sensul corect al intenţiei cercetătorului. O bună întrebare nu trebuie să sugereze sub nici o formă o variantă particulară de răspuns, să exprime în vreun fel aşteptările operatorului de interviu sau să excludă din start tentaţia răspunsului conformist.

Un capitol aparte în metodologia chestionarului folosit în sondajele de opinie îl reprezintă aşa numitele întrebări “delicate” sau dificile – atât pentru subiecţi, cât şi pentru operatorii de interviu –, respectiv acelea care pot genera situaţii stânjenitoare în relaţia anchetator-anchetat. Ele ating de regulă zonele de maximă intimitate a familiei, de pudoare personală ori care privesc veniturile şi proprietatea privată. Astfel de împrejurări pot interveni frecvent când cercetarea priveşte aspecte ale promovării unor produse de lenjerie intimă, cosmetice, de igienă personală ori destinate unor întrebuinţări cât se poate de discrete. Aici se includ şi parametrii de identificare ai persoanei intervievate (vârstă, ocupaţie, studii, stare civilă, venituri), fiind cunoscute şi ca variabile ale dezirabilităţii sociale (social desirability). Acestea sunt o expresie a preocupării subiecţilor de a-şi confecţiona o imagine cât mai mulţumitoare despre Sinele social sau a stimei de sine. Şi acest gen de întrebări se recomandă a fi puse spre finalul chestionarului, după crearea unei minime relaţii de încredere între subiect şi operator, dar chiar şi atunci cu foarte mare tact şi deosebită precauţie pentru a nu provoca reacţii nedorite. Întrebările care au ca ţintă evenimente din perioade mai îndepărtate din existenţa subiecţilor pot primi răspunsuri diferenţiate sub aspectul sincerităţii şi autenticităţii. Aceasta întrucât, de regulă, ceea ce se reţine mai bine de către subiecţi sunt evenimentele cruciale din viaţa personală, cele care sunt asociate unor întâmplări memorabile din viaţa familiei sau a comunităţii, situaţiile cu implicaţii durabile în viaţa cotidiană. Acolo unde memoria devine mai puţin eficientă, subiecţii procedează prin mecanismele de asociere spontană care amestecă indistinct întâmplările comparabile din trecutul recent, cu cele petrecute în perioade mai îndepărtate. În felul acesta, la realităţile despre care pun întrebări operatorii, subiecţii se vor referi sub forma unor proiecţii recente pe care şi le-au format asupra acelor realităţi. Cu alte cuvinte, în loc să spună ceea ce au simţit în momentul trăirii unor evenimente îndepărtate în timp, ei preferă să formuleze judecăţi care reflectă noi experienţe de viaţă şi sisteme de valori complet sau parţial reactualizate.

Gheorghe TEODORESCU

190

În scopul verificării “din mers” a sincerităţii răspunsurilor, în chestionar sunt

intercalate aşa numitele întrebări filtru, care au un rol pregătitor pentru o întrebare dificilă. De pildă, întrebarea “Ce marcă deţigări preferaţi?” poate fi precedată de o asemenea întrebare: “Dumneavoastră sunteţi fumător?”, pentru ca ulterior să fie aplicată o baterie de întrebări suplimentare sau “de detaliu”:

- Aţi auzit de ţigările Cartier? - dacă se răspunde prin DA, - Dumneavoastră personal aţi fumat vreodată astfel de ţigări? – dacă se

răspunde prin DA, - Ce apreciaţi cu deosebire la ele? - Dacă ar fi mai ieftine, aţi fuma mai multe ţigări de acest fel? - Care ar fi condiţia cea mai importantă care v-ar determina să deveniţi un

consumator constant al ţigărilor Cartier?5 În ceea ce priveşte lista caracteristicilor tehnice, estetice sau funcţionale ale

unui produs, se recomandă ca operatorul de interviu să o prezinte alternativ, de la un cap la, evitând astfel menţionarea doar a celor care se află în partea de început a listei. Subiecţii au tendinţa de a confunda ordinea citirii variantelor de răspuns din listă cu o ierarhizare a lor după criteriul importanţei şi a şanselor ca o anumită însuşire să devină determinantă din perspectiva achiziţionării unui produs.

Pentru ca răspunsurile la întrebările deschise să poată fi prelucrate în mod unitar, este necesară o pre-codificare a acestora, respectiv o grupare a unor răspunsuri foarte diferite într-un număr restrâns de categorii semantice. De pildă, o aceiaşi achiziţie poate fi indicată de o persoană drept “legume”, în timp ce o alta o desemnează printr-un apelativ mult mai generic, “verdeţuri”, deşi întrebarea din chestionar vizează “conserve de legume”. O listă de produse prezentată subiectului intervievat (show card) poate reprezenta o soluţie prin care asemenea probleme să fie evitate. Dar, atunci când subiectului i se cere să exprime spontan atributele determinante ale cumpărării unui produs, formulele lingvistice utilizate pot fi extrem de numeroase şi, deci, greu de grupat în categorii semantice distincte. În acest caz, analiza secundară a datelor presupune folosirea analizei cluster, prin care principiul definiţiei nominale cu ajutorul genului proxim dă rezultate remarcabile.6

Probleme pot apărea şi în legătură cu modul de redactare a chestionarului propriu-zis. Cele mai frecvente situaţii de acest fel privesc:

- Transferul variantelor de răspuns de pe o pagină pe alta; - Comprimarea excesivă a itemilor cercetaţi pe o singură pagină, astfel încât

aceasta să devină greu de citit chiar şi pentru un operator experimentat, instruit asupra temei şi obiectivelor de cercetare urmărite;

5 Este vorba de aşa numitul “plan în cinci puncte” (quintamensional plan), recomandat de George Gallup (apud T.Rotariu, P.Iluţ – Ancheta sociologică şi sondajul de opinie. Teorie şi practică, Polirom, Iaşi, 1997, p.108). 6 Analiza cluster constă din aplicarea teoriei grafurilor pentru a produce “perechi” de atribute foarte apropiate semnatic între ele. Prin reduceri succesive se ajunge în final la o listă de dimensiuni convenabile şi operaţionalizabile în diverse strategii de marketing.


191

- Complicarea grafică inutilă a chestionarului, pentru a părea mai “ştiinţific” prin introducerea unor scheme sofisticate de consemnare a răspunsurilor;

- Utilizarea unui corp de literă inadecvat, prea mic sau prea “căutat” artistic pentru a face fie economie de spaţiu, fie urmărind un efect de demonstrativitate profesională gratuită;

- Adăugarea nejustificată a unor indicaţii de codificare/înregistrare a răspunsurilor în interiorul chestionarului, destinate exclusiv operatorilor de teren.

Desigur, în decursul unei cercetări pe bază de chestionar pot apărea şi situaţii care nu au fost menţionate în această foarte scurtă prezentare a erorilor posibile şi a precauţiilor metodologice pe care o anchetă trebuie să le aibă în vedere. În fond, nici o cercetare nu seamănă perfect cu alta, chiar dacă produsele sunt aceleaşi, condiţiile de mediu relativ asemănătoare ori obiectivele urmărite de cercetător aproape identice. De fiecare dată apar aspecte noi ce solicită experienţa şi competenţa profesionale ale cercetătorului, de fiecare dată intervin factori neprevăzuţi în ipoteza de lucru sau la orice nouă anchetă sunt semnalate atitudini schimbate faţă de produse aparent neschimbate. De aceea, atunci când există mijloace suficiente pentru a întreprinde o pre-testare a chestionarului, această operaţie merită făcută, întrucât costurile datorate unor erori neprevăzute sunt întotdeauna infinit mai mari. În acest fel vor putea fi evaluate rata de refuz, modul în care reacţionează subiecţii la diferite întrebări sau chiar la tema propriu-zisă a cercetării, pentru a nu mai aminti diferitele slăbiciuni metodologice care nu pot fi sesizate fără o asemenea pre-testare in vivo.

Anchete cantitative în spaţii publice, prin corespondenţă şi prin telefon

În afara sondajului de opinie – îndeobşte, cea mai cunoscută tehnică de culegere

a datelor –, unde chestionarul îndeplineşte o funcţie documentară decisivă, în cercetările din domeniul publicităţii pot fi întâlnite şi alte forme de anchetă, la fel de eficiente. Asemenea anchete excelează prin spiritul lor ofensiv care mizează pe calităţile deosebite ale operatorilor de interviu: spontaneitate, sociabilitate, robusteţe psihică ori abilităţi de comunicare, cu totul remarcabile. Unele dintre acestea continuă să aplice chestionare în sistem face-to-face, în timp ce altele se realizează printr-un mediator: telefon, Internet. În funcţie de scopul cercetării, de anumite obiective urmărite ori din raţiuni bugetare, anchetele se pot derula într-una dintre aceste modalităţi, fără ca validitatea datelor să fie afectată în mod semnificativ.

a. Anchetele în spaţiul public

În principiu, asemenea anchete se efectuează folosind un canal de comunicare, prin care subiecţii sunt abordaţi din exterior. Este, totuşi, destul de dificil să opreşti pe

Gheorghe TEODORESCU

192

cineva în stradă, într-o parcare auto, la intrarea într-o sală de spectacol, într-un supermarket sau în piaţă şi să-l convingi să renunţe la câteva minute din timpul său pentru a răspunde la un interviu oarecare. În aceste condiiţii anchetatorul trebuie să se adreseze într-un asemenea mod celor solicitaţi să coopereze la cercetarea sa, încât aceştia să nu-i poată sesiza cu uşurinţă intenţiile şi obiectivele investigaţiei sociologice. Mai mult, el trebuie să identifice şi un loc în care interviul să se realizeze în condiţii cât de cât confortabile din punctul de vedere al persoanei anchetate, pe cât posibil, la adăpost de ochii curioşi ai mulţimii, de curenţii de aer ori de ploaie.

Un aspect foarte important al realizării acestor anchete “pe picior”, este acela de a risipi susceptibilităţile persoanelor intervievate prin prezentarea unei legitimaţii ori a unei împuterniciri care să ateste calitatea oficială a operatorului. Dar pentru a evita situaţiile în care cei intervievaţi să manifeste tendinţa de a se sustrage ori, chiar, de a renunţa la aplicarea chestionarului de interviu, trebuie ca operatorul să procedeze la administrarea lui cu maxim de rapiditate, dar fără a fi, totuşi, superficial. Reuşita sa depinde, în mare măsură, de dimensiunea instrumentului de cercetare pe care îl aplică, respectiv acesta nu poate depăşi două pagini format A4, iar întrebările să fie concise şi clare pentru a nu obosi subiectul anchetat. Mai mult de 10 minute afectate unei intervievări în stradă, este o regulă de aur a operatorului de interviu.

O recomandare specială pentru acest gen de intervievare este aceea ca operatorul să cunoască foarte bine conţinutul chestionarului pe care îl aplică, astfel încât acestea să “curgă” de la sine. Uneori chiar memorarea acestui chestionar poate contribui la un randament superior al intervievării, facilitând consemnarea rapidă şi corectă a răspun-surilor primite de către operator.

Experienţa de cercetare a demonstrat că anchetele desfăşurate direct în stradă prezintă o serie de avantaje care nu pot fi neglijate: - Realizarea unui număr foarte mare de interviuri într-un interval foarte scurt de

timp. Operatorii cu experienţă pot realiza până la 80 de asemnea intervievări în decursul unei singure zi;

- Anchetele în stradă presupun un efort redus din partea operatorului pentru a reţine conţinutul chestionarului pe care îl aplică.

Fiind legate de aspecte imediate, de întâmplări şi evenimente cotidiene pe care subiecţii le cunosc foarte bine, nu este prea greu de a controla relaţia intervievator-intervievat. În fond, acest gen de anchete se referă la informaţii despre anumite cumpărături ce urmează a fi realizate, la impactul mesajelor publicitare asupra consumatorilor potenţiali, la modul de expunere în rafturi sau în vitrine a mărfurilor ori pentru a testa reacţia “în situaţie” a celor intervievaţi. Ipoteza de la care pornesc astfel de anchete este aceea că persoanele intervievate sunt în deplină cunoştinţă de cauză pentru a da răspunsuri pertinente la întrebările din chestionar, fiind deci în măsură să ofere informaţii preţioase în privinţa canalelor de informare utilizate pentru a afla date importante despre


193

diferite produse şi servicii, în privinţa sistemului de valori situat la baza deciziei achizitive ori în ceea ce priveşte stilurile de viaţă, mentalităţile şi atitudinile diferitelor sub-culturi ale consumului;

- Anchetele în stradă pot fi utilizate şi ca pre-anchete sau anchete pilot. Aceasta este posibil întrucât utilizând chestionare cu întrebări predominant deschise, respectiv cu multiple posibilităţi de răspuns, pot fi identificate aspectele cele mai des citate în răspunsurile date de subiecţi. Pe baza acestui material documentar primar, cercetătorul are posibilitatea să elaboreze un chestionar mai complet pentru a-l aplica apoi cu mai mult profit informaţional.

Există, însă şi destule inconveniente ale anchetelor desfăşurate direct în stradă, dar de fiecare dată răamâne la latitudinea cercetătorului de a evalua costurile şi beneficiile, respectiv riscurile şi avantajele acestui gen de cercetare. În funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte, de stadiul în care se află studiul de piaţă pe care îl întreprinde, de gradul de cunoaştere şi de familiarizare cu universul cercetării, un cercetător poate decide în privinţa utilizării sau nu, a acestui gen de anchete. Cele mai importante dezavantaje pe care acestea le implică se rewferă la următoarele aspecte: - Eşantionul construit ad-hoc, riscă să nu fie reprezentativ pentru populaţia vizată.

Această situaţie derivă din însuşi conceptul metodologic aflat la baza unei asemenea anchete. Subiecţii intervievaţi aleatoriu pe stradă nu sunt selectaţi după criterii ferme de stratificare pentru a respecta structura demografică a întregii populaţii, iar procedeele statistice de redresare utilizate pentru a aduce eşantionul în aceste caracteristici nu dă totdeauna rezultatele dorite. De obicei, în astfel de situaţii, operatorilor de interviu li se impun o serie de reguli de minimă selectare a persoanelor intervievate:

Să aplice un pas de selecţie în abordarea subiecţilor de interviu (fiecare a cincea, a şaptea ori a noua persoană întâlnită în stradă);

Să schimbe la anumite intervale precise de timp trotuarul sau latura clădirii unde va administra chestionarele;

Să schimbe strada sau cartierul în fiecare zi de anchetă; Să aplice acelaşi număr de chestionare în toate zilele din săptămână; Să aibă în vedere câteva cote de stratificare minimale (vârstă, sex, ţinută).

- Climatul public în care se desfăşoară ancheta poate afecta calitatea răspunsurilor date de subiecţi.

Oamenii sunt, în astfel de împrejurări, destul de grăbiţi şi adeseori stresaţi, ceea ce obligă operatorii să aplice chestionare mult mai puţin structurate ca în cazul anchetelor la domiciliu. Dacă li se mai cer şi date foarte complicate care solicită memoria, cu atât mai mult subiecţii vor fi tentaţi să formuleze răspunsuri formale, de rutină, fără să reflecte nuanţele şi uneori atitudinile lor reale. Rolul operatorului în astfel de situaţii este determinant în a instaura o notă de jovialitate şi încredere în relaţia cu persoanele intervievate.

Gheorghe TEODORESCU

194

- Există riscul de a transforma operatorul într-un ţap ispăşitor al insatisfacţiilor

exprimate de subiecţii de interviu, aceştia văzând în el un exponent al vânzătorilor sau al administraţiei publice, considerate responsabile de starea necorespunzătoare a comerţului, de calitatea anumitor produse şi servicii ori de preţurile prea mari pe care le practică anumiţi comercianţi.

- Este dificil să se realizeze un control satisfăcător al modului în care se desfăşoară ancheta.

Cine înşeală pe cine? Subiectul care nu este sincer cu operatorul? Operatorul pentru că nu reuşeşte să câştige încrederea subiectului? Chestionarul care este prea greoi, iar întrebările prea multe şi dificile?

În esenţă, anchetele realizate direct în stradă nu pot da mai mult decât ceea ce ele pot oferi, iar cercetătorul are libertatea de a le utiliza sau nu. Dincolo de interesul metodologic şi practic – cost foarte redus, mare cantitate de informaţie şi rapiditate remarcabilă –, pe care îl prezintă, ele au un câmp limitat de acţiune. Cu alte cuvinte, anchetele în stradă nu trebuie utilizate decât în măsura în care reuşesc să se încadreze în caracteristicile generale ale cercetării şi promit să ofere date pe care cercetătorul nu are altă posibilitate de a le obţine.

b. Anchetele în sală şi în “unităţi mobile”

O variantă apropiată de anchetele realizate în stradă este aceea de a intervieva subiecţii în sală sau în aşa numitele “unităţi mobile” (test-car). Acest gen de anchete se recomandă îndeosebi atunci când datele solicitate presupun contactul cu anumite produse despre care li se cer anumite aprecieri ori opinii în privinţa atributelor tehnice, estetice sau funcţionale. În afara acestei justificări, aplicarea în spaţii acoperite a instrumentelor de cercetare poate fi susţinută şi de condiţiile mai confortabile pe care acestea le oferă (încălzire, mobilitate, disponibilitate din partea cumpărătorilor etc.).

O extensie la fel de comodă a acestei tehnici de cercetare este aplicarea chestionarelor în spaţii mobile: autocar, în autobuz, tranvai, tren etc. Spre exmplu, pentru a testa opiniile pe care le are publicul călător despre Societatea Naţională a Căilor Ferate Române, realizarea unei intervievări direct în tren este mult mai pertinentă decât o anchetă realizată la domiciliu sau în stradă. La fel, în cazul evaluării satisfacţiei cu privire la calitatea serviiciilor turistice oferite în regim de excursie cu autocar: proximitatea cu serviciile sau produsele despre care se cer aprecieri fiind o condiţie a pertinenţei responzitive. În asemenea împrejurări eforturile de reamintire a senzaţiilor şi percepţiilor trăite cândva în preajma unor produse sau a folosirii anumitor servicii, nu mai reprezintă o problemă pe care intervievatul să o resimtă ca obositoare.

Uneori, unităţi mobile de anchetă pot fi considerate şi vehiculele special adaptate care pot fi instalate în medii foarte aglomerate sau expuse la factori de risc meteorologic. Instalat în interiorul unui astfel de vehicul, operatorul poate aplica în linişte interviul, iar subiecţii nu se simt stânjeniţi de forfota din jur. Mai mult, subiecţii care acceptă să intre într-un asemenea spaţiu sunt din capul locului mai cooperanţi şi, deci vor formula răspunsuri cu mult mai mare atenţie. Dacă unitatea mobilă este


195

instalată într-un parking al unui supermarket de tip Metro sau Mall, numărul mare de clienţi aflaţi într-un spaţiu relativ restrâns contribuie la câştiguri importante de timp în selectarea subiecţilor de interviu. Totodată, asemenea condiţii permit o mai eficientă identificare a publicului ţintă, decât în cazul anchetelor realizate la domiciliul clienţilor.

Chiar dacă inconvenientul major al intervievării în sală ori în unităţi mobile este acela de a crea senzaţia de artificios şi inautenticitate în relaţia intervievat-intervievator, avantajul indiscutabil al acestor tehnici constă în faptul că permite utilizarea unor aparate de măsură sau de înregistrare video-acustică.7 Utilizarea acestor instrumente este cu atât mai recomandabilă în cazul testării unor reacţii subiective cvasi-imperceptibile la acţiunea diverşilor stimuli publicitari.

Tehnica de evaluare a percepţiei (perception analyser) preîntâmpină situaţiile de eşec în construcţia mesajului publicitar sau relaţionist. Subiecţilor testaţi li se cere doar să apese pe un buton atunci când ceva din conţinutul unui spot publicitar nu le satisface exigenţele estetice, creându-le senzaţia de disconfort sau neplăcere. Pe un ecran aflat în faţa operatorului de inerviu se află o grilă de interpretare a acestor reacţii, astfel încât acolo unde se constată atitudini de respingere să se intervină pentru a vedea ce anume displace sau deranjează receptorii mesajului. Fără o asemenea pretestare, se poate întâmpla ca mesajele să nu-şi atingă ţinta ori să provoace reacţii comportamentale cu totul nedorite. Cheltuieli mari şi efecte sub aşteptări, aceasta ar fi concluzia unei campanii publicitare realizată fără o verificare temeinică a spoturilor de televiziune, unde timpul de antenă alocat costă exorbitant.

Dar condiţiile de sală sunt uneori şi o pre-condiţie a aplicării sistemului CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing), metodă ce presupune completarea chestio-narului chiar de către subiectul anchetat, de regulă pe un format electronic direct în computer. În astfel de condiţii, a alege alt loc decât cele minimal amenajate pentru a proteja atât participanţii la anchetă, dar şi echipamentele – adeseori procurate cu mari eforturi financiare –, reprezintă o opţiune deosebit de riscantă.

c. Anchetele prin corespondenţă

În cazul acestui gen de anchete contactul nemijlocit dintre operator şi subiectul de interviu este complet anulat. Acesta din urmă este singur în faţa unui chestionar pe care urmează să-l completeze pe baza unor instrucţiuni foarte precise. Procedeul în sine nu este cu totul inedit, fiind cunoscut şi ca “tehnica chestionarului autoadministrat”, aplicată îndeosebi când dimensiunile instrumentului de cercetare sunt foarte mari, necesitând uneori câteva ore pentru a fi completat. În astefel de cazuri, singura problemă pe care o are de rezolvat anchtatorul este de a convinge persoanele selectate să răspundă să coopereze la cercetare. Dacă se procedează la o transmitere prin poştă a 7 Este vorba de tahistoscop şi de galvanometru, care pot fi instalate în astfel de spaţii. Primul este un aparat cu ajutorul căruia se prezintă unei persoane pentru un timp foarte scurt, diferite desene, cuvinte, litere etc., în vederea studierii atenţiei, percepţiei, a unor procese senzoriale etc. În ceea ce priveşte galvanometrul, acesta este utilizat în cazul detectării unor reacţii psihologice de mare fineţe, inobservabile cu ochiul liber, pe baza unor senzori electrici postaţi pe suprafaţa pielii subiecţilor testaţi. În anumite împrejurări se impune şi înregistrarea dialogului dintre intervievat şi intervievator, iar ulterior, pe baza transcriptului convorbirii, se procedează la analize de conţinut, comparative ori tipologice.

Gheorghe TEODORESCU

196

chestionarului – chiar dacă nu este de mari dimensiuni –, atunci devine obligatorie nu doar o scrisoare care invită destinatarul să-l completeze, ci şi o formă de cointeresare materială în acest sens. Fie că i se oferă perspectiva de câştiga la un concurs, fie că i se comunică o formă oarecare de recompensare a timpului pe care subiectul de anchetă acceptă să-l consume completând chestionarul, şansele de cooperare sunt direct proporţionale cu mărimea recompensei promise. Cele mai mari probleme le ridică, în acest sens, respectarea termenelor de restituire a chestionarelor completate şi chiar restituirea lor în sine. De aceea, de fiecare dată când se recurge la această tehnică trebuie avută în vedere o “marjă de pierdere”, astfel încât să fie redusă la minimum eventualitatea nerealizării unui număr suficient de mare de chestionare recuperate şi, implicit, să crescă probabilitatea obţinerii unor rezultate de o precizie scăzută.

În ceea ce priveşte conţinutul chestionarului, o importanţă aparte o are claritatea formulării întrebărilor, modul de prezentare în pagină a acestora şi caracterul mai puţin specializat al răspunsurilor solicitate. Altminteri, şansele ca un chestionar conceput neprofesionist să ajungă într-un coş de gunoi sunt foarte mari. Pentru a evita asemenea situaţii, anchetele prin corespondenţă trebuie să respecte câteva reguli generale:

- chestionarul să fie însoţit de o scrisoare redactată în termeni foarte cordiali, dezvoltând o minimă argumentare în favoarea cercetării şi a importanţei răspunsurilor date de subiecţii anchetei pentru reuşita acesteia;

- chestionarul să fie uşor lizibil şi să conţină indicaţii sumare de completare; - în anumite cazuri se recomandă o notiţă cu precizări mai detaliate pe care

respondentul să o citească înainte de a începe completarea chestionarului propriu-zis;

- la corespondenţa de transmitere a chestionarului către subiecţii anchetei să fie ataşat un plic timbrat cu adresa înscrisă în clar în care chestionarul completat să fie returnat anchetatorului;

- în corespondenţa adresată subiecţilor de anchetă să fie menţionat explicit tipul de recompensă acordat celui care acceptă să completeze chestionarul.

În mod cert, redactarea unui chestionar poştal este întotdeauna mai dificilă, necesitând mai mult efort şi o durată mai mare de timp acordată conceperii şi formulării itemilor de cercetare, decât în cazul unui chestionar administrat în sistem face-to-face, la domiciliul persoanelor intervievate. Pentru a obţine o versiune convenabilă de chestionar este nevoie şi de o bună colaborare cu cel care urmează să-l imprime şi să-l multiplice într-un număr suficient de mare pentru a îmbunătăţi rata şi aşa scăzută a retururilor. Claritatea nu este doar un atribut al conceperii întrebărilor, ci şi o calitate a prezentării lor în pagină: distanţă, corp de literă, aliniere etc. Nici culoarea hârtiei pe care este redactat chestionarul şi, chiar a plicului prin care acesta parvine la subiecţi nu este lipsită de importanţă, întrucât de forma estetică atrăgătoare depinde şi şansa de stârni interesul pentru cooperare la anchetă.

Şi în cazul anchetei prin corespondenţă există o versiune de sine stătătoare, cunoscută îndeobşte ca anchetă prin distribuţie radar. Principiul după care se ghidează această tehnică constă în inserarea chestionarului în ambalajul produsului, pe care


197

consumatorul-subiect de anchetă îl va putea descoperi imediat după ce a efectuat actul de cumpărare. Singura problemă care apare în această variantă a anchetei prin corespondenţă este aceea legată de anvergura rulajului comercial pentru un anumit produs.

Dintre avantajele pe care le prezintă această tehnică de cercetare, merită reţinute:

- gradul mare de acoperire a populaţiei anchetate (dispersie mare), dând posibilitatea de a antrena în cercetare persoane dificil de intervievat pe alte căi: înalţi funcţionari, invalizi, bătrâni, celibatari sau cei care practică diverse profesiuni liberale;

- gradul mai mare de libertate acordat respondenţilor la adăpostul anonima-tului garantat (subiecţii nu trebuie să aibă nici un moment cea mai vagă bănuială că identitatea le este cunoscută);

- gradul ridicat de pertinenţă responzitivă, întrucât subiecţii dispun de un timp de reflecţie superior altor situaţii de anchetă, având posibilitatea de a se documenta în privinţa unei probleme conţinute în întrebare de chestionar etc.

- dimensiunea mai mare a chestionarului (fără a fi exagerată), şi costurile relativ reduse de administrare ale acestuia.

Cu privire la inconvenientele acestui tip de anchetă, demne de reţinut sunt

următoarele aspecte: - imposibilitatea garantării reprezentativităţii eşantionului de anchetă, hazardul

având în acest caz un rol consistent. Totodată, o parte a respondenţilor pot fi mai motivaţi să coopereze la anchetă, fapt ce impietează asupra structurii după caracteristici socio-demografice a prelucrării răspunsurilor primite. Spre exemplu, într-o cercetare întreprinsă pe tema imaginii publice a sindicatelor profesionale, persoanele neîncadrate în asemenea structuri organizaţionale sunt înclinate să trateze cu dezinteres chestionarele de acest gen. La fel, persoanele cu un nivel scăzut de şcolarizare nu sunt prea atrase de ideeea de a completa astfel de chestionare. În aceste cazuri, singura soluţie aflată la îndemâna cercetătorului este de a întreprinde o redresare statistică a populaţiei de respondenţi;

- imposibilitatea anticipării taliei eşantionului real de anchetă, care nu poate fi determinată decât după recepţionarea tuturor răspunsurilor poştale la ancheta prin corespondenţă. Surprizele pot fi uneori neplăcute din acest punct de vedere, la fel ca şi pagubele materiale rezultate dintr-o investiţie slab acoperită de rezultate pe măsură. Din experienţă se ştie că, în funcţie de tematica abordată, rata de răspuns se încadrează între 30 – 70 %, dar nu de puţine ori şi o rată de 50% se poate dovedi un succes al cercetătorului.

- imposibilitatea respectării unui termen precis de returnare a răspunsurilor, fiind consemnate situaţii de răspuns ce survin chiar la câteva luni după expirarea acestui termen. De aceea, o asemenea anchetă nu poate fi cu adevărat încheiată aproape niciodată, singur cercetătorul fiind cel care decide acest lucru.

Gheorghe TEODORESCU

198

- imposibilitatea verificării sincerităţii răspunsurilor, întrucât la adăpostul anonima-

tului subiectul de anchetă poate mima o falsă competenţă în ceea ce priveşte punctele de vedere exprimate în legătură cu tema dată.

- imposibilitatea administrării întrebărilor de control (întrebări filtru, variabile-test etc.), deoarece înainte de a-l completa subiecţii manifestă tentaţia de a citi în întregime chestionarul, căutând să se încadreze într-o minimă consecvenţă atitu-dinală faţă de anumite produse, servicii ori imagine a unei firme, instituţii, grup etc.

- imposibilitatea introducerii în chestionar a unor întrebări privitoare la caracte-risticile unui mesaj publicitar, atât timp cât până la momentul completării chestionarului subiectul nici să nu fi auzit de existenţa sa, iar imediat ce i se cere opinia în legătură cu acesta să se documenteze pentru a da un răspuns “în cunoştinţă de cauză”.

Ţinând cont de astfel de dezavantaje, unii cercetători pledează în favoarea unui compromis metodologic “rezonabil”, care presupune aplicarea unei variante de anchetă prin semi-corespondenţă. Pentru îmbunătăţirea acestui procedeu de culegere a datelor, în loc să se trimită prin poştă chestionarele de anchetă, se recomandă transmiterea acestor chestionare direct la domiciliul persoanelor selectate pentru a da răspunsuri. În felul acesta, anchetatorul are posibilitatea de a să ajute subiecţii de anchetă cu detaliii privind completarea chestionarelor, insistând totodată asupra recuperării lor la un anumit termen. Aceată procedură se recomandă cu precădere mai ales în cazul testelor de produs (product-test), când subiecţii sunt solicitaţi să le consume într-un interval oarecare de timp, altminteri aprecierile lor nu au nici o relevanţă. Când se lansează pe piaţă un nou produs, testarea prealabilă a calităţilor sale nu are doar o importanţă pur comercială, ci şi promoţională. Pe baza caracteristicilor celor mai apreciate ale produsului se construieşte, apoi, şi mesajul publicitar.

d. Anchetele prin telefon

Această metodă constă în apelarea telefonică – după un criteriu statistic de selecţie – a subiecţilor de interviu, cărora li se solicită să dea răspunsuri la un chestionar admnistrat oral. De data aceasta anchetatorul este foarte implicat în cercetare încă din momentul în care trebuie să stabilească un contact telefonic cu subiectul de interviu, întrucât cel care ridică receptorul nu devine instantaneu şi un subiect activ al cercetării. Sub acest aspect, regulile de adresare şi persuadare a persoanelor contactate prin telefon pentru a coopera la anchetă sunt foarte importante, fără a exista o reţetă standard de acroşare. În general sunt aplicate formule de polititeţe naturală, iar în funcţie de spontaneitatea operatorului de interviu, de personalitatea subiecţilor contactaţi ori de natura temei anchetei, pot fi utilizate şi anumite trucuri de captare a simpatiei celor solicitaţi să participe la cercetare:

Bună ziua stimate(ă) Domnule/Doamnă. Vă rog să nu vă supăraţi pentru faptul că am îndrăznit să vă deranjăm la această oră. Sunt student(ă) la Facultatea de Filosofie a Universităţii “Al.I.Cuza” din Iaşi şi în cadrul

seminarului de sociologie trebuie să realizez un studiu privind satisfacţia oamenilor faţă de calitatea produselor din gama X.

Sunteţi de acord să-mi acordaţi cinci minute din timpul dumneavoastră foarte preţios pentru a-mi răspunde la câteva întrebări pe această temă?


199

Succesul în demersul persuadării subiectului apelat de a da curs invitaţiei să răspundă la întrebările din chestionar, depinde în mare măsură şi de vocea, timbrul şi tonalitatea adresării operatorului de interviu. Seriozitatea, amabilitatea neexagerată şi rigoarea comportamentului său sunt atuuri serioase ale unui bun anchetator.

Selecţia respondenţilor se face folosind o procedură de extragere a numerelor din lista abonaţilor telefonici, dar marile agenţii de publicitate dispun de baze de date foarte bine administrate, în care posesorii de telefon la domiciliu sunt fişaţi după câteva caracteristici socio-demografice, fiind apelaţi în funcţie de obiectivele fiecărei cercetări. Aceste date provin din cercetări anterioare, alcătuind ceea ce în termeni statistici poartă denumirea de “bază de date de analiză”, pentru a nu se confunda cu “bazele de date primare”.

(după F.Wiseman & P.McDonald)

Între avantajele nortabile ale anchetei prin telefon pot fi menţionate: - costul mai scăzut de aplicare în raport cu anchetele tip face-to-face, chiar în

condiţiile unei dispersii mari a subiecţilor din eşantion. - permite intervievarea la ore dintre cele mai diferite, ţinând cont de faptul că

între subiecţi pot fi persoane cu un program de lucru foarte diferit sau care acceptă foarte greu vizita la domiciliu a operatorilor de interviu, mai ales pe fondul unui acut sentiment de insecuritate socială, îndeosebi în mediile urbane.

- facilitatea construirii unui eşantion satisfăcător, sub rezerva că publicul ţintă este o mulţime inclusă în populaţia totală a universului social cercetat.

Apel telefonic

Respondent contactat telefonic Respondent necontactat telefonic

Refuz Reticenţă Cooperare

Eligibil Eligibil în Eligibil afara cotelor

Valid Întrerupt Refuz Respins Non-valid

Număr indisponibil Nu răspunde la apel Absent de la domiciliu Apel respins de abonat Decuplat de la reţea Linie ocupată Număr în afara orelor de program Alte situaţii neprevăzute

Gheorghe TEODORESCU

200

- existenţa unui control permanent a operatorilor de interviu. - persoana intervievată nu are sentimentul de a fi supusă unei observaţii

amănunţite, nutrind convingerea că se află la adăpostul anonimatului, dându-i mai mult curaj pentru răspunde corect la întrebări.

- se derulează foarte rapid, atât timp cât nici chestionarele nu excelează prin lungime şi grad de dificultate a întrebărilor. Un operator antrenat poate realiza până la 10 interviuri pe oră, fapt ce permite obţinerea unor reacţii cvasi-simultane la diferiţi stimuli publicitari.

În ceeea ce priveşte dezavantajele mai importante ale acestei tehnici de cercetare, merită reţinute următoarele aspecte:

- procedura de eşantionare nu respectă criteriile socio-demografice ori socio-profesionale, limitându-se doar la o însumare statistică elementară a răspunsurilor primite. Cantitatea mare de răspunsuri nu garantează întrutotul o reprezentativitate satisfăcătoare a eşantionului rezultat prin selecţie aleatoare, după un pas de selecţie oarecare. Totodată, anumite zone ale ţării nu sunt conectate la reţeaua telefonică, restrângând aria de cercetare mai mult la nivelul mediului urban.

- informaţiile obţinute au un caracter limitat, dată fiind rapiditatea aplicării unor chestionare scurte pentru a nu irita persoanele apelate. Întrebările care solicită respondenţilor să facă ierarhii, clasamente ori să exprime aprecieri în legătură cu o imagine dintr-un spot publicitar nu pot fi aplicate în acest caz.

- anonimatul intervievării nu permite verificarea identităţii reale a respondentului, acesta având posibilitatea să indice orice profesie, vârstă, situaţie familială ori nivel al veniturilor.

- teama respondenţilor de a fi obiectul unei farse sau a unei provocări sub pretextul realizării unei anchete.

- posibilitatea respondenţilor de a întrerupe contactul telefonic din diferite motive, chiar dacă chestionarul nu a fost administrat până la capăt.

Ca şi în cazul celorlalte tipuri de anchetă prezentate mai sus, cercetătorul are deplina responsabilitate în privinţa evaluării avantajelor şi dezavantajelor acestei tehnici de culegere a datelor. În funcţie de cum înclină balanţa acestei judecăţi, recursul la ancheta prin telefon poate fi o soluţie metodologică sau nu.

O versiune performantă a anchetei prin telefon este aceea realizată în sistem CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Ea constă din racordarea unui computer la linia telefonică şi preluarea instantanee a răspunsurilor primite de anchetator la telefon. Condiţia de reuşită a unei asemenea proceduri rezidă în conceperea întrebărilor astfel încât să poată primi variante finite de răspuns, de regulă exprimate în termeni de acceptare/respingere, acord/dezacord, satisfacţie/insatisfacţie etc. Desigur, pot fi introduse şi unele nuanţări în forma de răspuns, dar fără prea mari diferenţe semantice.


201

Cel mai mare avantaj pe care îl prezintă această tehnică este comoditatea prelucrării datelor culese şi rapiditatea formulării răspunsurilor statistice la anchetă. Ca dezavantaj relativ, este costul destul de ridicat al aplicaţiei informatice de introducere şi procesare automată a datelor.

e. Anchetele prin Internet

Cercetarea cu ajutorul Internetului s-a impus, deja, masiv în domeniile relaţiilor publice şi ale publicităţii. Utilitatea sa nu mai trebuie demonstrată, atât timp cât a devenit un fapt aproape banal de a consulta anumite Site-uri în scopul documentării asupra celor mai diverse probleme. În acelaşi mod procedează şi specialiştii din domeniul PR şi al publicităţii ori de câte ori interesul cercetării le impune obţinerea anumitor informaţii, dar acestea fie:

- pentru că nu pot fi procurate pe altă cale; - pentru că aceasta este modalitatea cea mai rapidă de a le procura; - că astfel costurile de culegere a unor date relevante despre produse, servicii,

firme, grupuri etc., sunt reduse în mod semnificativ; - pentru că furnizorii de informaţie de interes pentru cercetare pot fi

identificaţi cel mai uşor doar în asemenea condiţii. De obicei, producătorii şi furnizorii de servicii instalează pe propriul lor Site un

chestionar de o lungime mai mare sau mai mică, solicitând diverşilor vizitatori să-l completeze contra unei recompense oarecare, de regulă un produs sau serviciu purtând marca firmei. Chestionarul este conceput într-o aplicaţie informatică uşor accesibilă şi uşor de administrat de oricine dispune de o minimă iniţiere în utilizarea unui computer. Dar dincolo de aparenta simplitate a chestionarului se află o muncă înalt calificată de sociolog şi informatician. Principiile de construcţie electronică a chestionarului solicită mult un specialist în IT, deoarece în spatele fiecărei întrebări se află o întreagă mecanică a selecţiei tuturor variantelor posibile de răspuns.

În cazul întrebărilor cu număr finit de variante de răspuns, modul de completare a chestionarului trebuie să fie logic-consistentă (non-contradictorie), altminteri sistemul fie se blochează, fie înregistrează eronat răspunsurile fie nu poate interpreta corect variante prea complicate de răspuns. Pentru a nu se ajunge la astfel de situaţii, în chestionar sunt înscrise şi unele întrebări deschise, pe care subiecţii internauţi trebuie să le completeze în limbajul cel mai natural cu putinţă. Ulterior, procesarea datelor culese pe această cale va include şi operaţii de codificare, întreprinse de cercetători cu experienţă.

În cazul cercetărilor de PR, varianta Intranet-ului organizaţional este foarte apreciată de specialişti întrucât la adăpostul unui cvasi-anonimat, angajaţii unei firme pot exprima puncte de vedere critice la adresa managementului de firmă, pot semnala anumite disfuncţii în activitatea sectoarelor de muncă fără teama de a fi penalizaţi de şefi sau pot enunţa principalele lor aşteptări cu privire la viitorul întreprinderii. În acest fel, venite la timp, “nebruiate” de factori perturbatori din instituţie, fără nici o cheltuială

Gheorghe TEODORESCU

202

specială de administrare a chestionarului, informaţiile vitale destinate gândirii unei bune strategii de comunicare intra-organizaţională pot fi obţinute aproape instantaneu. Este suficient să fie configurat un sistem de adresare, pentru ca informaţiile să se încarce prin simpla completare a unor formulare tip Browser (Explorer sau Netscape)8 la care să aibă acces toţi membrii unei organizaţii.

Sistem de adresare9

Principalele avantaje ale acestei tehnici de cercetare sunt: - costurile relativ mici de aplicare; - facilitatea prelucrării datelor pe calculator, în condiţiile în care aplicaţia

informatică de chestionar funcţionează simultan şi ca o bază de date; - facilitatea completării datelor de către persoane fără o competenţă specială

în utilizarea unui calculator; - aria foarte extinsă de aplicare a chestionarului, îndeosebi în cazul testării

imaginii unei firme, a percepţiei unor servicii şi produse aflate pe piaţă etc; - competenţa responzitivă superioară a subiecţilor de anchetă, întrucât cei

care sunt, de regulă, dispuşi să răspundă la întrebări sunt persoane interesate de activitatea unei anumite firme, familiarizate cu atributele unor produse şi servicii etc.

În ceea ce priveşte principalele dezavantaje ale cercetării prin Internet, merită a fi semnalate în mod deosebit:

- utilizarea pseudonimului (nick) în comunicare identităţii reale a respon-dentului 10;

8 Program de navigaţie care permite deplasarea de la un server la altul ori în interiorul unui server anume, în scopul accesării diferitelor surse documentare, în cazul de faţă mesajele receptate de la membrii unei organizaţii de muncă al căror calculator est conectat printr-o placă de reţea la un Server central. 9 http: (hipertext transfer protocol), protocol de comunicare utilizat între clienţi şi server; www: (world wide web), sistem de documente hipermedia distribuite pentru a fi utilizate în forma unei relaţii “client-server; 10 La fel ca şi în cazul comunicării pe chat, niciodată nu este foarte sigură identitatea celuilalt, iar în situaţia unui chestionar on-line cu atât mai puţin sigure sunt caracteristicile socio-demografice ale respondenţilor la anchetă.

URL: Adresă

http://www.hec.unil.ch

Protocol de transmitere Aplicaţie WEB Domenii şi

sub-domenii


203

- imposibilitatea verificării sincerităţii răspunsurilor din chestionar; - riscul de a completa mai multe chestionare de către aceiaşi persoană; - durata destul de mare până la realizarea unei baze de date suficient de mari

pentru a fi prelucrată statistic, întrucât se poate întâmpla ca mărimea acestei baze să depindă de frecvenţa accesării Site-ului de firmă de către un număr semnificativ de vizitatori, dar şi de interesul acestora de a coopera la cercetare;

- poziţionarea Site-ului firmei pe magistrale foarte circulate ale Internetului, în acest sens purtându-se adevărate bătălii pentru identificarea celor mai utilizate cuvinte-cheie şi a celor mai eficiente motoare de căutare.

În concluzie, tehnica anchetelor pe Internet oferă în mod cert mai multe avantaje decât dezavantaje, dar ca întotdeauna, orice metodă sau procedeu de investigare a realităţii trebuie alese în funcţie de interesul ştiinţific al cercetătorului şi de necesităţile efective ale anchetei propriu-zise. Dacă profiturile cognitive sunt mai mari decât costurile acestui gen de cercetare, atunci spiritul practic va triumfa ca de fiecare dată.

Tehnici de cercetare a impactului mediatic al discursului publicitar

Alegerea suportului mediatic de transmitere a mesajului publicitar nu este foarte

simplă. Pentru a realiza un bun plan de media (media planning) se cer parcurse câteva etape de evaluare a posibilităţilor oferite de agenţii mediatici care operează în zona de interes a agentului publicitar:

- clarificarea obiectivelor comunicării publicitare, a ţintelor vizate şi a reglemetărilor ce trebuie respectate;

- excluderea din planul de media a agenţilor neconvenabili (financiar, credibilitate, acoperire etc.);

- definirea unui suport mediatic principal al campaniei publicitare; - evaluarea tuturor combinaţiilor posibile ce pot fi utilizate dintre “media de

bază” şi cele “alternative”, optând în favoarea celei mai eficiente formule promoţionale.

Se poate întâmpla ca pentru anumite produse sau servicii, anumite posturi de televiziune sau de radio să existe reglementări interdictive foarte dure în ceea ce priveşte publicitatea: ţigări, băuturi alcoolice, linii erotice etc. Apoi, înseşi bugetele alocabile publicităţii pot constitui un impediment serios în alegerea canalului mediatic cel mai eficient, ştiut fiind faptul că preţul minutului de publicitate diferă foarte mult de la o televiziune la alta, de la o televizune locală/regională la una cu acoperire naţională şi, chiar internaţională. Ca atare folosirea sistematică a unor criterii de selecţie a agenţilor mediatici cei mai convenabili, reprezintă o problemă de cercetare de neignorat:

- adecvarea dintre tipul de produs/serviciu promovat şi tipul de media utilizate (stiluri de viaţă, curente socio-culturale);

Gheorghe TEODORESCU

204

- adecvarea tipului de mesaj la tipul de media folosite (mesajele denotative

merg foarte bine în presa scrisă, iar cele conotative în media audiovizuale); - adecvarea tipului de produs cu tipul diseminării mesajului publicitar

(afişajul se pretează cel mai bine distribuţiei de masă a produselor de larg consum);

- adecvarea mesajului propriu, la tipul de mesaj folosit de concurenţă (acesta din urmă nu trebuie copiat, ci doar să se ţină cont de conţinutul şi forma lui în construcţia mesajului propriu, făcând efortul de a se demarca în raport cu mesajul concurenţei);

- adecvarea tipului de mesaj la specificul şi structura programului oferit de instituţia mediatică;

De o mare importanţă este realizarea unei cercetări de mediametrie înainte de încheierea contractului de cumpărare a timpilor de antenă (media buying). În felul acesta poate anticipată destul de precis valoarea raportului investiţie/efecte în conceperea planului de strategie al campaniei. Estimarea corectă a audienţei mesajelor publicitare transmise, conduce la o ameliorare semnificativă a cheltuielior promoţionale şi la un randament bun al întregului demers. Aspectul cantitativ al măsurării audienţei, este la fel de important ca şi cel calitativ (dimensiuni, caracteristici socio-demografice, practici de consum, stiluri de viaţă). Fiecare persoană inclusă în audienţa unui media oarecare are o probabilitate non-nulă de a intra în contact cu un mesaj publicitar şi, de aceea, indicatorii tind să reflecte cât mai fidel anvergura, intensitatea, frecvenţa ori efectele pe care acestea le produc asupra receptorilor. Capacitatea de a converti un număr cât mai mare de receptoriî în consumatorii unor produse şi servicii este marea provocare pe care trebuie să o câştige agenţii publicitari. La fel, câştigarea unei cote cât mai extinse de simpatie în rândul opiniei publice, a presei, a partenerilor comerciali ori chiar a personalului din cadrul unei firme, reprezintă scopul ultim al agenţilor relaţionişti. Şi agenţii publicitari, la fel ca şi cei relaţionişti sunt interesaţi de cultivarea unor relaţii cât mai strânse cu jurnaliştii, iar efectele acestei colaborării poate fi cuantificată cu ajutorul unor indicatori special construiţi în acest sens. Cercetarea audienţei din perspectiva definirii unui model eficient de promovare a discursului publicitar utilizează în mod obişnuit următorii indicatori:

1. Audienţa medie pe ¼ de oră (Average Quarter Hour -AQH) Este un indicator frecvent folosit în studiul audienţei radio-tv. El se calculează prin raportarea proporţiei celor care urmăresc o emisiune radio/tv în ultimele cinci minute ale intervalului de un sfert de oră – luat ca bază de calcul –, la proporţia celor care au urmărit aceiaşi emisiune în primele cinci minute ale intervalului (AQH-rating). Proporţia celor care urmăresc o emisiune se calculează prin metodele clasice ale sondajului de tip audiometrie (people metter), respectiv se raportează numărul celor care declară (sau sunt înregistraţi tehnic de audiometre- metoda Nielsen) că urmăresc o emisiune, la totalul deţinătorilor de receptoare înregistraţi în evidenţe absolute (sau la totalul populaţiei de bază).


205

2. Rata audienţei medii pe ¼ de oră (Ram =Am/N x 100) Acesta este considerat un “indicator de stabilitate” întrucât numărul persoanelor anchetate N=k, raportat la intervalul de timp în care se face ancheta.

3. Ponderarea (Weighting) Este un procedeu matematic folosit pentru a multiplica/împărţii anumite grupuri de persoane, ajustând astfel erorile de eşantionare faţă de populaţia studiată. Ponderarea se face în funcţie de o dimensiune a cercetării, de o variabilă sau de importanţa pe care o are sub-grupul în economia generală a anchetei. Prin raportarea categoriilor de receptori (target group) la audienţa medie calculată pe unitatea de timp (AQH-rating) se obţine structura audienţei medii (AQH-share)

4. Ponderea audienţei medii a unui mass media (Pam=Am1/Amt x 100) Este un “indicator de preferinţă” care indică oscilaţia consumului mediatic pe categorii de emisiuni sau pe intervale de timp. Valoarea acestui indicator evoluează în intervalul [0,1]. De fapt se raportează “audienţa medie a unui post de radio/tv” sau a unei emisiuni anume (Am1) la “audienţa medie totală” (a tuturor posturilor similare existente, sau a tuturor emisiunilor ce pot fi urmărite în acelaşi timp de către acelaşi număr de persoane- Amt)

5. Durata medie a audienţei/ perioadă (Dm = Am/N x Dp) Este un “indicator de comparaţie” întrucât permite evaluarea timpului de receptare a unui media prin raportarea la celelalte.

6. Proiecţia în eşantion (Projection) Este un indicator generic de calculare a numărului de persoane din universul cercetării ce corespunde unei dimensiuni a eşantionului.

7. Penetrarea mesajului (Reach: Recent reading) Este un “indicator de intensitate” care se determină pe baza unui raport procentual între numărul persoanelor care au receptat un mesaj la unitatea de timp. El se aplică, îndeosebi, consumului de media scrise şi, din acest motiv, este mai bine cunoscut sub numele de “indicator al cititorilor pe număr” (CpN). Penetrarea CpN contribuie la determinarea numărului celor care au citit/răsfoit o publicaţie în ultima perioadă definită ca bază de calcul. Întrucât nivelul receptării mesajului – sub aspect calitativ –, nu rezultă concludent din acest indicator, companiile de publicitate solicită calcularea probabilităţilor de contact individuale (“de câte ori aţi citit?”- indicator al frecvenţei) pentru un anumit titlu în ultima perioadă de apariţie (Reach: Average Issue Readership - CpA). Din această perspectivă, ultima perioadă de apariţie poate fi:

- “ieri” pentru cotidiane; - “ultima săptămână” pentru gazete/hebdomadare ; - “ultimele două săptămâni” pentru publicaţii bilunare; - “ultima lună” pentru publicaţii lunare/mensuale.

Gheorghe TEODORESCU

206

8. Audienţa extinsă (Broadest Readership)

Este un “indicator de volum” (AE) şi vizează persoanele care au citit_răsfoit cel puţin o ediţie a titlului într-o perioadă de timp de:

- “un an calendaristic”- pentru publicaţiile lunare; - “ultimul semestru” pentru publicaţiile săptămânale/bisăptămânale; - “ultimul trimestru” pentru cotidiane.

9. Afinitatea (Affinity - A) Este un indice calitativist care se calculează ca raport între penetrarea grupului ţintă - exprimată procentual –, la penetrarea întregului univers, exprimată tot procentual. Cu cât indicele de afinitate (A) este mai mare, cu atât performanţele titlului sunt mai bune la nivelul grupului ţintă predefinit prin ipoteza de lucru.

10. Durata medie a atenţiei (Retention time).

Este un “indicator de calitate” care îşi propune să determine intervalul de timp pentru care atenţia este “fixată” de mesaj. Funcţionarea televizorului/radioului o perioadă mai mare sau mai mică de timp, nu indică şi calitatea recptării. Aspectul calitativist al calculării provine de la interpretarea culturală a “timpului social”, respectiv a faptului că în medii culturale diferite acesta diferă semnificativ. Astfel, “trecerea timpului” este definită în funcţie de reprezentarea timpului social ca interval suportabil de aşteptare: în Europa răbdarea aşteptării celuilalt la întâlnire este predefinită cultural la binecunoscutul “sfert academic”, în timp ce în Brazilia el poate fi de cca.33 minute, iar în Statele Unite de 19 minute. La fel, în cazul timpului de atenţie fixate pe mesaj (grad al interesării) trebuie definit mai întâi valoarea cultural-simbolică şi psihologică a timpului social şi, implic, valoarea “efectului de aşteptare” (Ea).

11. Cota audienţei totale (Cat) Este un “indice de fidelitate” a cărui valoare oscilează în intervalul [0,1], iar sensul corect al interpretării sale este acela de a obţine o atenţie cât mai bună pe o durată

cât mai mare de timp. Experienţa cercetării acestui aspect calitativist al receptării indică faptul că, în general, cu cât o emisiune durează mai puţin are şanse superioare de a fixa mai bine un mesaj, respectiv de a reţine mai mult atenţia şi interesul audienţei. Principiul construcţiei acestui gen de emisiuni este “Non multa, sed multum”, sub condiţia de a le plasa în momentele de maximă audienţă definite prin observarea habitusului mediatic al “grupului ţintă” (target group).

12. Coeficientul de ascultare (Ca) Este un “indice de consecvenţă” cu valori în intervalul [0,1], care indică numărul de persoane care au receptat în întregime o emisiune. Intervalul [0,1] ne spune câţi

A = CpA(tg) / CpN x

Cat = At / Am


207

dintre cei care au urmărit o emisiune au rămas în faţa televizorului/radioului de la început şi până la sfârşitul ei. El se calculează ca raport între audienţa medie individuală (Am) şi audienţa medie cumulată (Ac).

Ca tehnici principale de măsurare sociologică a audienţei se folosesc DAR (Day After Recall) şi WDD (Week Day Diary). Ambele se bazează pe anchete de teren, realizate cu ajutorul chestionarului sau a jurnalelor de audienţă administrate la domiciliul subiecţilor incluşi în eşantioane panel sau cumulative (roll-over). În primul caz se testează capacitatea de memorare a mesajelor publicitare a doua zi după prima lor difuzare, în timp ce jurnalele de audienţă sunt completate de subiecţi fără a fi asistaţi de operatori, în decurs de o săptămână.

Pentru mass media audiovizuale este utilizată tehnica măsurării cu ajutorul audimetrelor instalate direct la receptoarele radio şi de televiziune. Cunoscută sub numele de Personal Portable Meter (PPM), această modalitate de evaluare rapidă a audienţei se bucură de un mare succes în ultimii ani, inclusiv în România. În aparenţă foarte comodă şi precisă, această tehnică are adepţi şi adversari, în egală măsură. Principial, cercetările s-au îndreptat cu prioritate spre perfecţionarea unui aparat miniaturizat, caare să poată fi purtat de către receptori şi să recunoască frecvenţa staţiei de emisie recepţionate. În momentul de faţă sunt utilizate în mod deosebit două tehnologii11:

- cea dintâi constă în “ataşarea” la semnalul electronic emis de o staţie a unei “semnături de identitate”, respectiv a unui semnal specific, neperceput de urechea umană, dar uşor de recunoscut de audimetru. Această tehnologie presupune existenţa unui acord de colaborare la cercetare a tuturor staţiilor studiate (să accepte instalarea unui “codor de frecvenţă” la toate recptoarele incluse în raza sa de emisie s-au conectate la o reţea prin cablu), pe de o parte, precum şi o calitate constantă a semnalelor emise/receptate, astfel încât audimetrul să le poată recunoaşte fără distorsiuni, pe de altă parte. Pentru a reconstitui audienţa panelizată12 trebuie ca mai întâi să fie vidată memoria codorului de frecvenţă (sau a “decodorului”), pentru a permite o resetare a aparatului potrivit caracteristicilor staţiilor de emisie incluse în cercetare.

- cea de a doua modalitate de măsurare se bazează pe captarea sunetului ambiant – un sunet înregistrat de audimetru pentru a fi analizat şi comparat cu frecvenţa programelor difuzate/recepţionate –, fără a presupune în vreun fel colaborarea posturilor de radio şi televiziune emitente. De data aceasta

11 J.M.Brignier, H.Chavenon, F.Dupont-Ghestem – Mesurer l’audience des médias.Du recueil des données au média-planning,Dunod, Paris, 2002, pp.323 - 324. 12 Panelizarea reprezintă o modalitate specifică de eşantionare a populaţiei studiate, constând din determinarea precisă a subiecţilor cercetaţi după criterii stabile de selecţie, astfel încât de fiecare dată în universul cercetării vor fi incluşi aceiaşi subiecţi. Avantajul acestei metode de eşantionare în cazul audiometriei rezidă în posibilitatea determinării mai exacte a schimbărilor intervenite în conduita audienţei la anumite intervale de timp.

Gheorghe TEODORESCU

208

activitatea audimetrului constă în înregistrarea minutelor de receptare a sunetului ambiant şi de orodatare (ora,data înregistrărilor efectuate) pe parcursul unei săptămâni. În paralel, un server central monitorizează toate frecvenţele captate de audimetre în toată această perioadă. Identificarea staţiilor emitente se face ulterior, pri compararea “amprentelor de frecvenţă” stocate în memoria audimetrelor cu programele staţiilor de emisie, deja înregistrate în centrală. În 1998 societatea franceză de măsurare a audienţei, Médiamétrie, a realizat un panel experimental, destinat să testeze fidelitatea înregistrărilor efectuate de 100 de audimetre, prezentate atunci sub forma unui aparat tip pager. Testele au confirmat faptul că în condiţii de eliminare a distorsiunilor provocate de diverse surse de bruiaj, calitatea măsurărilor audienţei este excelentă.

Cât priveşte adversarii declaraţi ai acestei tehnici, aceştia susţin că procedând astfel, există riscul de a reproduce prin măsurare sistemul inegalităţilor de venit şi status ale populaţiei, pe de o parte, dar şi posibilitatea de a furniza date şi informaţii despre o audienţă falsă, pe de altă parte. Mai precis, în cazul unor ţări ca România, aflate în curs de dezvoltare, disparităţile dintre venituri antrenează şi diferenţieri în rândul deţinătorilor de receptoare radio şi Tv. Există încă destule localităţi urbane unde televizorul este un lux, iar calitatea acestor receptoare diferă în funcţie de disponibilităţile financiare ale posesorilor de aparate: unele mai noi şi mai performante, altele mai vechi şi cu bandă restrânsă de frecvenţă, limitând numărul canalelor de transmitere/recepţie a mesajelor publicitare. În acelaşi timp, faptul că receptorul se află în funcţiune – fiind, deci, înregistrat ca un aparat ce furnizează informaţie controlată –, nu înseamnă că mesajele şi ajung la destinaţie. Nu de puţine ori receptoarele funcţionează “în gol”, având doar o funcţie decorativă sau de alungare a unui sentiment apăsător de singurătate.

Argumentele cele mai des folosite de către partizanii audiometrelor se referă la faptul că utilizarea lor eficientă şi fidelă se pretează cu precădere la mediul urban, unde se presupune că este şi cea mai mare cerere potenţială de consum. Din acest motiv, informaţia privitoare la cotele şi ratele de audienţă calculate pe această cale este de multe ori contestată de rezultatele comerciale practice, nefiind confirmate diagramele de audienţă completate automat de către echipamente şi programe informatizate foarte sofisticate.


209

V. Tehnici calitative de cercetare folosite în publicitate şi relaţii publice Analiza de conţinut

Iniţial, această tehnică a fost percepută ca o “statistică semantică a discursului

politic” (A.Kaplan), pentru ca ulterior să fie integrată în categoria “tehnicilor de cercetare destinate descrierii obiective a conţinutului manifest al comunicării” (Berelson), sau al “evaluării conduitelor simbolice” (David Cartrwright), spre a fi considerată mai nou drept un “instrument analitic lipsit de ambiţii şi chiar de fundamentări teoretice”.1 Dar făcând abstracţie de o asemenea diversitate de opinii în privinţa legitimităţii sale metodologice – multe dintre ele contradictorii şi declarat ostile –, demn de reţinut rămâne faptul că această tehnică de cercetare s-a impus în preocupările cercetătorilor ca o “pragmatică socială” în stare să formuleze predicţii şi să definească intenţionalitatea unui discurs. Este un demers care presupune multă experienţă şi competenţe analitice destul de variate, fiind derulat în paşi foarte bine definiţi:

- Transcrierea sau “decuparea” textului supus evaluării (discurs verbal/non-verbal/para-verbal);

- Definirea unităţilor standardizate de analiză (cuvinte, fraze, teme, itemi); - Construcţia grilei de lectură a textului selectat (elaborarea schemei/matricei

de codare care va servi drept suport al analizei discursului, condiţionând alegerea indicilor de cuantificare);

- Introducerea unităţilor de înregistrare în grila de lectură; - Analiza tematică sau lexicală; - Cuantificarea unităţilor standardizate de analiză; - Evaluarea sintetică a discursului;

În esenţă, analiza de conţinut constă dintr-o justă apreciere a actorilor implicaţi în discursul publicitar (locutori) şi dintr-o corectă identificare a liantului social aflat la originea unui grup, organizaţii ori structuri de influenţă.2 Din acest punct de vedere, etapele desfăşurării analizei de conţinut pot fi grupate în două secvenţe distincte:

1 R.Ghiglione, B.Matalon – Les enquêtes sociologiques.Theories et pratique, Paris, A.Colin,1995, pp.155-156. 2 R.Ghiglione, J.L.Beauvois, C.Chabrol, A.Trognon – Manuel d’analyse de contenu, Paris, A.Colin, 1983, p.4.

Gheorghe TEODORESCU

210

a) o primă secvenţă predominant cantitativă, constând dintr-o evaluare

statistică a elementelor de discurs folosite în construcţia unui mesaj; b) o a doua secvenţă predominant hermeneutică, concentrând interesul

cercetării spre interpretarea aspectelor latente şi semantice ale discursului.

Procedura de împărţire a demersului analitic în două faze distincte, se datorează dublei structurări a discursului publicitar:

a) o structură de adâncime (deep structure); b) o structură de suprafaţă (surface structure).

Cele două paliere ale discursului - manifestă şi latentă –, prezintă importanţă din perspectiva evaluării semnificaţiei mesajului, date fiind dimensiunile metadiscursive şi conotative ale acestuia. În cele mai multe spoturi, printuri sau clipuri publicitare sugestionabilitatea mesajului se bazează pe conţinutul latent al discursului şi pe ambivalenţa sa semantică, practicată în mod deliberat de către comunicatori.

În ceeea ce priveşte categoriile de discurs publicitar ce pot face obiectul evaluării prin tehnica analizei de conţinut, acestea pot fi:

- mesaje elaborate în diferite perioade de timp; - mesaje care provin din surse diferite; - mesaje care pot fi raportate la un mesaj-standard; - mesaje care reflectă opinia publică în raport cu un alt mesaj.

Premisa metodologică de la care se pleacă în cercetarea pe baza analizei de conţinut a unui mesaj este aceea de a determina setul de reguli pe baza căruia vor fi selectate unităţile discursive caracteristice mesajului evaluat. Procedura selectării acestor unităţi nu poate fi nici ea întâmplătoare, ci numai corelată temei şi ipotezei de lucru. Ceea ce nu înseamnă că demersul propriu-zis al cercetării are ca unic scop validarea/confirmarea ipotezei mai înainte de a constata ceea ce în realitate mesajul exprimă. Analiza de conţinut nu este nici o simplă lectură “în cheie cunoscută” a unui mesaj, după cum ea nu poate fi nici o “lectură ne-intenţională” a acestuia.

Din punct de vedere metodic, analiza de conţinut vizează câteva obiective precise de cercetare:

- determinarea frecvenţei şi ritmului în care anumite caracteristici ale mesajului revin în unitatea de discurs supusă analizei;

- aprecierea contigenţei, intensităţii şi valenţelor conective ale itemilor analizabili, ca formă de intra-semnificare a mesajului;

- situarea într-un context determinat a mesajului apărut şi prezentat publicului destinatar ca modalitate de extra-semnificare a aceluiaşi discurs;

- stabilirea poziţiei locutorilor în universul de discurs (emitenţi-destinatari).

Distanţa simbolică dintre emitenţii şi destinatarii mesajului este atenuată prin actul interpretării (hermeneutica), respectiv pritr-o determinare cât mai exactă a poziţiei celui care l-a creat şi a celui care îl receptează. De cele mai multe ori autorul mesajului este mai mult presupus, decât prezent în discurs, în timp ce receptorului i se prezintă un sistem destul de complicat de coduri simbolice al cărui sens trebuie să îl înţeleagă.


211

Interpretarea pune, astfel, în relaţie “vocea” unuia şi “auzul” sau “văzul” celuilalt, în virtutea principiului metodologic că “scrierea conservă discursul şi face din el o arhivă disponibilă pentru memoria individuală şi colectivă”.3 În acelaşi timp, cadrul “obiectiv” al interpretării este şi el destul de relativ, fiind dependent de mediul cultural al receptorului, de contextul emoţional al lecturii ori de orizontul ideologic şi axiologic în care este întreprinsă analiza discursului. Rigoarea şi corectitudinea demersului analitic nu exclud considerentele de ordin particular aflate la baza judecăţilor exprimate de hermeneut, iar cât priveşte nivelul cultural al “lecturii” mesajului, trebuie luate în calcul atât condiţia intelectuală a emitentului, dar şi a receptorului. 4

Din acest motiv, cercetarea cu ajutorul calculatorului a diferitelor tipuri de mesaj poate fi o virtute, dar şi un handicap al analizei de conţinut. Deficitul de semanticitate al acestui instrument - altminteri deosebit de eficient –, nu poate fi trecut cu vederea fără riscul unor erori de interpretare. Competenţele hermeneutice ale calculatorului nu depăşesc nivelul denotativ, fiind aproape imposibilă sesizarea dimensiunii conotative a cuvintelor şi a expresiilor utilizate ca unităţi de înregistrare a discursului analizat.5 Or, analiza de conţinut are drept obiective principale determinarea motivaţiilor, a scopurilor şi a “filosofiei” aflate la originea actului discursiv, respectiv acele aspecte de ordin social, economic, juridic, politic ori spiritual care au inspirat mesajul ce urmează a fi cercetat. Ea vizează nu doar relaţia dintre intenţia celui care comunică – potrivit schemei: “un mesaj exprimă o intenţie” –, dar şi ceilalţi factori care definesc contextul comunicării. De aceea interpretarea constituie o modalitate de recuperare a distanţei culturale dintre sistemul de semne şi sistemul de valori care a funcţionat la momentul codificării simbolice a mesajului cercetat.

Nota particulară a unui mesaj nu este dată, însă, exclusiv de elementele de context amintite, ci şi de atributele intrinseci ale acestuia:

- densitatea conceptelor folosite – întrucât repetarea lor favorizează înţelegerea unui mesaj foarte eliptic;

- varietatea stilistică a redactării – dată de calitatea şi densitatea metaforelor, analogiilor ori a simbolurilor utilizate;

- structura internă a propoziţiei/frazei – dată de topica şi lungimea enunţurilor;

- existenţa unui lexic diversificat, nuanţat şi de o anumită amplitudine – demonstrând capacitatea de a utiliza neologisme, sinonime, omonime etc., în conţinutul mesajului;

- nivelul de abstractizare al exprimării – vizând claritatea şi dimensiunea idiomatică a enunţului unui mesaj.

3 P.Ricoeur - Eseuri de hermeneutică, Bucureşti, Humanitas, 1995, p.113. 4 U.Eco - Lector in fabula, Milano, Bompiani, 1979. 5 Pentru a fi operaţional un program de analiză a discursului pe calculator, este necesară o interfaţă lingvistică, care - în cazul limbilor anglo-saxone -, a dat rezultate încurajatoare. Acest lucru nu a reuşit în aceiaşi măsură în cazul limbii franceze, spre exemplu. În afara unui dicţionar suficient de bogat al limbii în care este redactat discursul analizabil, trebuie introduse şi variantele terminologice care includ sinonime, omonime, locuţiuni, expresii argotice etc. Altminteri, se obţine un produs denaturat, cu semnificaţii aberante şi independente de orizontul intenţional al emitentului.

Gheorghe TEODORESCU

212

În cadrul cercetării discursului publicitar, o problemă mai generală a tehnicii

analizei de conţinut o reprezintă modalitatea diferită de codificare pe care o folosesc diverşi comunicatori. Aceasta nu ar fi decât una dintre primele dificultăţi metodologice de învins, întrucât precizarea temei şi a obiectivelor cercetării constituie următoarea provocare pentru cercetător. Pentru a afla “ceea ce se spune”, Ghiglione şi Matalon propun următoarea procedură de lucru: 6

- stabilirea aspectului din realitate care a inspirat apariţia mesajului (originea); - identificarea atributelor care indică sensul general al discursului publicitar

(direcţia sau orientarea); - stabilirea criteriilor după care pot fi clasificate, tipologizate şi evaluate

mesajele (referenţii standard); - identificarea scopului urmărit de comunicator (finalitatea); - stabilirea modalităţilor, mijloacelor şi căilor de atingere a “ţintei” adoptate de

comunicator (stilul prezentării); - definirea contextului comunicării şi a caracteristicilor culturale ale

emitenţilor şi receptorilor (mediul acţiunii); - stabilirea autorităţii emitente a discursului (legitimitatea); - identificarea destinatarilor textului (ţinta discursului); - determinarea nucleului problematic al mesajului (conflictul); - evaluarea modului de “rezolvare” a nucleului problematic (fericit, tragic,

ambivalent); - determinarea momentului acţiunii mesajului (timpul); Pentru a stabili “modul în care se spune ceea ce se spune”, sunt necesare

următoarele operaţii: - definirea formei de prezentare a mesajului; - definirea structurii logic-formale a mesajului; - definirea strategiei persuasive aplicate.

Dar ajunsă în această etapă, analiza de conţinut trebuie să clarifice cel puţin două probleme de ordin metodologic:

- Cum poate fi realizată codificarea elementelor de discurs ? - Cum poate fi asigurată fidelitatea instrumentelor conceptuale de analiză ?

Pentru aceasta este nevoie ca mai întâi să fie precizat faptul că excesele de standardizare a categoriilor discursive pot da naştere la “efecte perverse” nedorite. Este foarte adevărat că pentru a fi considerată “ştiinţifică”, această tehnică de cercetare trebuie să utilizeze categorii unitare de analiză, riguros selectate şi definite semantic, asigurând comparabilitatea rezultatelor. Dar la fel de adevărat este şi faptul că respectarea unei asemenea exigenţe riscă să conducă la o depoetizare regretabilă a discursului, prin reducerea încărcăturii sale semantice originare şi originale. Construirea

6 R.Ghiglione, B.Matalon - op.cit., p.165.


213

grilei de lectură a discursului nu este o operaţie simplă, fiind necesare tatonări succesive de categorii discursive pentru a le reţine doar pe cele considerate pertinente din perspectiva cercetării. Cu atât mai mult în situaţiile cu caracter exploratoriu – cum sunt cele privitoare la determinarea “agendei realităţii” construite prin mijloace mass media –, analiza de conţinut se dovedeşte foarte utilă şi eficientă. Monitorizarea temelor discursive dintr-un cotidian, reprezintă o practică obişnuită a agenţiilor de publicitate, dar şi a celor de relaţii publice.

Pentru a evita riscurile datorate cuantofreniei, se impun o serie de precauţii metodologice absolut obligatorii. Începând cu “decuparea” eşantionului discursiv şi continuând cu alegerea sursei de provenienţă a textelor (cine spune?), a numărului şi momentelor în care au fost emise mesajele, a unităţilor de înregistrare ori a celor de context, toate aceste operaţii au o importanţă deosebită din perspectiva validităţii cercetării. Altminteri pot apărea “efecte perverse” stânjenitoare, între care tentaţia ierarhizării temelor fixate în funcţie de frecvenţa apariţiei lor pentru a li se aplica teste statistice non-parametrice ori multivariate fiind destul de des întâlnită. Sub acest aspect, cercetătorii procedează la o structurare suplimentară a discursului:

Discurs socialmente acceptabil Spune Discurs Spune/ exprimat/ Nu spune non-exprimat Discurs non-acceptabil

În cazul unei analize de conţint cu caracter exploratoriu – în care tematizarea nu este dată prin ipoteză –, matricea selectării elementelor discursive pertinente poate avea următorul aspect7:

Matrice de selecţie I Tema principală

Tema secundară Text (headline)

Politică • Primărie

◊ titlul ştirii: WTC (World Trade Center ) 01.04.2002 „Primăria din Iaşi va fi probabil singura din lume care va avea în patrimoniu un hotel de 4 stele”; ◊ titlul ştirii: Protest. 03.04.2002 „Peste 30 de persoane au protestat astăzi în faţa Primăriei pentru că nu au primit la timp ajutoarele sociale”.

7 Numărul unităţilor de înregistrare şi valorile asociate acestora în tabele sunt aleatorii, iar însumarea statistică a frecvenţelor nu reflectă realitatea descrisă în textul analizat, fiind utilizate aici doar din raţiuni expozitive.

Nu spune

Gheorghe TEODORESCU

214

•management 0

Economie

• Cifrele serii: - şomaj; - inflaţie; - salarii; diagramele de comerţ.

1 0 2 0

Cultură • muzică: ◊ titlul ştirii: Concert Senson, 29.03.2002 „În această seară ieşenii au ocazia să vadă cea mai noncon-formistă reprezentaţie de sunet de ritm şi culoare”.

Sănătate

◊ titlul ştirii: Continuare Salmonella - 09.03.2002 „La spitalul de copii Sf Maria din Iaşi ancheta epidemiologică este în plină desfăşurare (Astăzi numărul pacienţilor infectaţi cu Salmonella a crescut de la 17 la 28)” ◊ titlul ştirii: Spitalele în Grevă (03.04.2002) „Asistenţii medicali din toate spitale ieşene au întrerupt astăzi lucrul timp de o oră în semn de protest faţă de proasta finanţare a spitalelor”.

• Devianţă / infracţionalitate

◊ titlul ştirii: Pericol public, 3.04.2002 „Restaurantul <Magna> din Complexul Studenţesc <Tudor Vladimirescu> a fost un adevărat pericol public pentru toţi cei care au avut curajul să-i treacă pragul în ultima perioadă”. ◊ titlul ştirii: Vin cu şoarece. 09.04.2002 „Un ieşean de 43 de ani atras o spaimă soră cu moartea când a văzut că în sticla de vin din care tocmai băuse un pahar, plutea un şoarece mort”. ◊ titlul ştirii: Groapa 11.04.2002 „Unele străzi din Iaşi s-au transformat în ultima perioadă în adevărate trasee pentru cursele off road”. ◊ titlul ştirii: Proxeneţi 29.03.2002 “Poliţiştii de la Centrul zonal de Combatere a Crimei Organizate au reuşit să prindă pe doi dintre cei mai periculoşi proxeneţi”. ◊ titlul ştirii: Ţigări netimbrate 3.04.2002 „Inspectoratul de Poliţie judeţean a început o acţiune împo-triva comercianţilor de ţigări netimbrate, la colţ de stradă”. ◊ titlul ştirii: Dolari& Sculeni 9.04.2002 „Doi procurori din Republica Moldova, o ziaristă şi şefa unei firme de turism din Chişinău au fost reţinuţi pentru cercetări.”

Societate

• Educaţie

◊ titlul ştirii: Voluntari de toate felurile. „Timp de nouă luni, bătrânii singuri din Iaşi vor deveni bunici voluntari: Fundaţia Euroed a lansat astăzi trei programe pentru persoane defavorizate” ◊ titlul ştirii: Studenţi şi elevi „Un grup de studenţi ieşeni a decis să se implice în educareatinerilor pentru a nu-i lăsa pradă delincvenţei juvenile”.


215

Matrice de selecţie II Tema principală

Tema secundară

Text (headline)

Conflict

• titlul ştirii: Protest 1.04.2002 „peste 30 de persoane au protestat astăzi în faţa Primăriei” • titlul ştirii: Spitale în grevă, 3.04.2002 „nu sunt bani pentru materiale sanitare, detergenţi, mâncare pentru bolnavi şi medicamente” „asistenţii medicali au întrerupt astăzi lucrul în semn de protest” „activitatea ar putea fi întreruptă prin declanşarea grevei generale”

Indiferenţă • titlul ştirii: Protest, 11.04.2002 „peste 200 de persoane nu au primit la timp ajutoarele sociale”)”

Politică

Implicare • titlul ştirii: CET, 11.04.2002 “Guvernul a promis că va acorda tranşe anuale de 1 milion de dolari pentru modernizare”

Cultură Spectacol • titlul ştirii: Concert Senson, 29.03.2002 „Concertul Sakodat Extrasensorial va avea loc la teatrul Luceafărul, iar bilete puse în vânzare s-au epuizat”

Transparenţă instituţii publice

• titlul ştirii: Continuare Salmonella, 29.03.2002 „Direcţia de Sănătate Publică refuză să furnizeze mai multe informaţii despre epidemie”

Iresponsabi-litate civică

• titlul ştirii: Pericol public, 3.04.2002 „carnea stricată, pasta de mici expirată de câteva zile şi zeci de gândaci „alimentele oferite puneau în pericol sănătatea ” „izbucnirea epidemiei arată adevărata stare a spitalelor” „slaba finanţare a adus în acest moment spitalele la faliment” • titlul ştirii: Drumurile noastre toate, 3.04.2002 „cei care strică asfaltul pentru lucrările edilitatare uită să-l mai repare” „muncitorii care au făcut lucrarea au uitat că trebuie să repare lucrarea”

Societate

Ilegalitate

• titlul ştirii: Dolarii Sculeni, 9.04.2002 „tot mai mulţi cetăţeni moldoveni cumpără paşapoarte româneşti de tip vechi pe care le falsifică ulterior” • titlul ştirii: Vin cu şoarece, 9.04.2002 „nu există certificate de calitate a băuturilor îmbuteliate”

Implicare • titlul ştirii: Studenţi şi elevi, 3.04.2002 „un grup de studenţi ieşeni a decis să se implice în educarea tinerilor pentru a nu-i lăsa pradă delincvenţei juvenile”

Societate

Solidaritate • titlul ştirii: Voluntari de toate felurile, 29.03.2002 „toate categoriile pentru persoanele care vor avea ocazia să se ajute reciproc”

Gheorghe TEODORESCU

216

Legalitate

• titlul ştirii: Ţigări netimbrate, 9.04.2002 „au fost reţinuţi pentru cercetări de către poliţiştii de frontieră ieşeni” „au fost reţinuţi mai mulţi traficanţi” • titlul ştirii: Proxeneţi, 23.03.2002 „au reuşit să prindă pe doi dintre cei mai periculoşi proxeneţi din Iaşi”

Cooperare • titlul ştirii: Studenţi şi elevi, 3.04.2002 „Proiectul educativ se desfăşoară şi în alte judeţe din Moldova”

Conştiinţă • titlul ştirii: Dolarii Sculeni, 9.04.2002 „poliţiştii nu s-au pierdut cu firea şi i-au controlat”

Responsabi-litate

• titlul ştirii: Jandarmi, 3.04.2002 „asigură liniştea cetăţenilor, păzesc obiective de interes naţional” • titlul ştirii: În caz de incendiu, 9.04.2002 „în primul rând ne gândim la bolnavi şi la starea acestora” „Pirotehniştii atenţionează pe cetăţeni că de fiecare dată când descoperă un proiectil să anunţe imediat Apărarea Civilă”

Societate

Transparenţă • titlul ştirii: ROMTELECOM, 29.03.2002 „Romtelecom pregăteşte introducerea unor centre regionale de informaţii”

Tabel de frecvenţă

Subiecte Valori Politică Economie Cultură Societate

• ilegalitate 4 • conflict 3 2 • iresponsabilitate 4 • nedreptate 1 2 • corupţie • indiferenţă 1 8 • transparenţă instituţii publice

1

• legalitate 3 • cooperare 1 • responsabilitate • dreptate • solidaritate 1 • conştiinţă 1 • implicare 2 5 • transparenţă instituţii publice


217

Cei mai mulţi cercetătorii recomandă folosirea dicţionarelor explicative consacrate, în scopul asigurării unităţii interpretative a mesajelor, precum şi a “metodei binare” de selectare a categoriilor analitice de tipul interdicţie/permisivitate, supleţe/rigiditate, acceptabilitate/respingere etc. Atunci, însă, când în conţinutul mesajului intervin teme de o noutate absolută, care constrâng la utilizarea unor categorii proprii de analiză, se recomandă folosirea unei scheme de selectare – bine testate în prealabil –, după principiul încercare/eroare. Sensul atribuit noilor categorii “inventate” pentru situaţiile de noutate amintite, este o provocare adresată experienţei şi onestităţii cercetătorului. În funcţie de aceste pre-condiţii profesionale, el este pus în situaţia să aleagă tehnica cea mai adecvată de codificare dintr-o mare varietate existentă în câmpul cercetărilor sociale.

Sub acest aspect, analiza de conţinut are limite evidente, dar a face din această împrejurare o problemă de nedepăşit nu este în beneficiul cercetării. Atitudinea cea mai corectă din punct de vedere metodologic este de a înregistra sistematic frecvenţa termenilor semnificativi din mesaj, astfel încât evaluarea statistică să acopere princi-palele tipuri de unităţi analizabile (itemi): lingvistice (cuvânt,frază,propoziţie) unităţi de înregistrare semantice (temă, motiv, metaforă) psihologice (umor, tristeţe, afecţiune) mass-media (scrise, audiovizuale) unităţi de context discurs public (politic,economic, juridic etc) cadrul exprimării (climat social calm, tensionat, apatic) aritmetice (nr.minute, imagini etc.) unităţi de numărare geometrice (spaţiul în pagină, în emisie)

Deşi în aparenţă simplă, problema enumerării acestor unităţi ridică două dificultăţi importante pentru cercetător:

- de ordin teoretic - o selectare eronată duce la concluzii eronate; - de ordin metodologic - o corelare nesistematică a acestor unităţi determină

moduri inadecvate de analiză; Rezolvarea lor depinde de fiabilitatea instrumentelor de lucru 8, de onestitatea ştiinţifică şi de experienţa cercetătorului. Reprezentativitatea conceptelor, dimensiunea pasului statistic sau eficienţa selecţiei unităţilor de analiză fac parte din setul procedurilor metodologice necesare obţinerii unor rezultate valide la finalul cercetării.

8 Când vorbim de fidelitatea metodei avem în vedere o disociere explicită între natura rezultatelor obţinute şi identitatea celor care le produc sau le analizează. Când se vorbeşte de fidelitatea categoriilor de analiză, atunci se are în vedere precizia sau ambivalenţa lor semantică, respectiv eliminarea sau reducerea ambiguităţii în interpretarea lor. Aceste aspecte sunt, evident, interdependente.

Gheorghe TEODORESCU

218

Interviul de grup

Această tehnică de cercetare este foarte cunoscută şi larg utilizată în domeniul

cercetării publicitare ori relaţioniste sub numele de focus-group. Utilizarea acestei tehnici prezintă avantajul că elimină tentaţia deducerii atitudinilor colective din agregarea statistică a unor opinii individuale, servind fie ca o cale de aprofundare a unor analize de explorare a realităţii sociale, fie ca o modalitate de construire a ipotezei de lucru. Utilizările posibile ale anchetei prin intreviuri pot fi multiple, dar în esenţă ele vizează:

- explorarea şi pregătirea unei anchete prin chestionar; - analiza unei probleme şi constituirea sursei principale de informaţii; - completarea unei anchete sau restituirea în contextul lor a rezultatelor

obţinute în prealabil prin chestionare sau din alte surse documentare.

În locul interacţiunii statistico-matematice a părerilor exprimate de subiecţii anchetei, ancheta tip focus group pune în situaţie interactivă persoane reale, antrenându-le în dezbatere semi-structurată pe baza unui ghid de interviu (guide line). Accentul principal al cercetării se deplasează, în cazul unor astfel de anchete, dinspre cantitate spre calitate. Este mai puţin important de ştiut câţi spun ceva anume, întrucât mult mai încărcat de semnificaţie este ceea ce spun subiecţii de focus, respectiv cum spun ceea ce spun aceştia. Este neccesar ca sociologul să caute permanent în faptul biografic mize colective şi să restituie mizelor colective bogata lor dimensiune umană

Din acest punct de vedere, dezbaterile realizate în sesiunile de focus group sunt dificil de administrat, moderatorul făcând de fiecare dată eforturi deosebite pentru a menţine sub control desfăşurarea acesteia. Când este vorba de persoane care nu se cunosc între ele, recrutate după criterii speciale de selecţie pentru a participa la sesiune, neavând o pregătire şcolară unitară etc., respectarea unui set de reguli metodologice se impune de la sine:

- intervenţia moderatorului să nu depăşească 20% din durata totală a anchetei; - moderatorul nu trebuie să-şi impună propriile idei sau propriul punct de

vedere în detrimentul celor exprimate de subiecţii de anchetă; - moderatorul trebuie să dovedească tact, răbdare şi comprehensivitate faţă de

toate opiniile exprimate, neavând voie să le influenţeze în vreun fel pe ale celorlalţi;

- moderatorul trebuie să aibă grijă să nu dezechilibreze dialogul liber dintre participanţi, astfel încât unii să monopolizeze discuţiile, iar alţii să nu aibă nici o posibilitate de a interveni (timiditate, inhibiţie);

- moderatorul trebuie să evite situaţiile în care apar tăceri stânjenitoare ori cele care induc uniformitatea răspunsurilor.

Totodată, sesiunle de focus group nu se realizează oriunde, oricând şi oricum. Institutele şi agenţiile de publicitate amenajează în acest scop spaţii speciale, în care


219

subiecţii să se simtă confortabil pentru a se concentra mai bine asupra tematicii anchetei. Atunci cînd subiectul vorbeşte, el nu ne furnizează un discurs deja constituit, ci îl construieşte în însuşi procesul vorbirii: transformarea experienţei sale cognitive, trecînd de la registrul procedural (a şti să facă) la registrul declarativ (a şti să spună). Prin această transformare, subiectul se expune în dublu sens: lui şi moderatorului de focus. El poate avea o tendinţă de recul, atât în faţa noutăţii propriilor sale afirmaţii, cît şi în faţa unor eventuale excese de sinceritate care dau nota lipsei de bună cuviinţă la adresa celorlalţi. După caz, anumite configuraţii ale aşezării subiecţilor în spaţiul de desfăşurare a sesiunii de focus group facilitează mai mult sau mai puţin producerea discursului, reproducînd anumite situaţii sociale curente:

- raport de seducţie - conversaţia cu un prieten - cerere de consiliere - protejarea propriei persoane faţă de un superior - interogatoriu în faţa unui evaluator, etc.

Cu alte cuvinte, obiectivarea cunoaşterii specifice a subiecţilor de focus se produce atât în privinţa perceperii propriei personalităţi, dar şi a propriilor lor opinii.Schimbul de opinii şi părerea celorlalţi într-un cadru special amenajat îi determină pe participanţii la anchetă să “traducă trăitul în reflectat”, prin conştientizarea simultană a atitudinilor şi valorilor personale şi a celor de grup.9 Această îmrejurare contribuie la regionalizarea reprezentărilor, în sensul că poate deveni deplasat, inoportun şi jenant să se vorbească despre dormitor, practici domestice şi relaţii de cuplu într-un asemenea cadru. Este o formă de abuz în care simbolistica intimităţii se exhibă în faţa unor persoane necunoscute, în general, şi a moderatorului, în mod special. Astfel de situaţii justifică rezistenţa subiecţilor de a răspunde adecvat şi complet întrebărilor din ghidul de focus group, manifestând o preocupare specială de a nu-şi pierde “faţa/imaginea”, decât fiind o expresie a unei refulări psihice.

Pentru a asigura o reuşită deplină unei anchete de focus group se cer întrunite unele condiţii minimale: 1. desfăşurarea sesiunii la o oră convenabilă, fiind contraindicate momentele în care

subiecţii selectaţi pot fi obosiţi (după terminarea programului de lucru, înaintea servirii mesei etc.)

2. numărul participanţilor selectaţi să nu depăşească 10-15 persoane; 3. spaţiul de desfăşurare să fie agreabil, convivial şi dialogic; 4. calitatea invitaţilor la sesiunea de focus să fie apropiată, pentru a nu da naştere la

efecte inhibante; 5. orice sesiune să fie precedată de conversaţii preparatorii, realizate între participanţi

cu scopul familiarizării unora cu ceilalţi, cu moderatorul şi tema supusă dezbaterii;

9 P.Iluţ – Abordarea calitativă a socio-umanului, Polirom, Iaşi, 1997, p. 98.

Gheorghe TEODORESCU

220

6. ghidul de focus să nu depăşească să nu depăşească 7-10 întrebări; 7. timpul acordat fiecărui subiect pentru a-şi expune părerea să nu depăşească 2

minute, dând astfel posibilitatea şi altor participanţi de a interveni. 8. subiecţilor să li se precizeze/reamintească încă de la început faptul că “părerile lor

sunt foarte importante pentru cercetare”, prin stimularea sentimentului de încredere şi stimă reciprocă; deregulă se face apel la dorinţa subiectului de a povesti, iar discursul pezintă o organizare, în principal cronologică;

9. moderatorul să dovedească flexibilitate şi spontaneitate pentru a nu rata eventualele piste de dezbatere neprevăzute în ghidul de focus ori care pot bulversa mersul anchetei;

10. particularitatea temei impune structura şi calitatea subiecţilor de anchetă, aceştia fiind pe cât posibil diferiţi ca status şi roluri sociale;

Din acest punct de vedere, tehnica sesiunilor de focus group presupune o problemă de atitudine ce necesită o programare a strategiilor şi tacticilor vizate. Principial, însă, parametrii situaţiei de interviu trebuie să respecte o exigenţă metodologică importantă, respectiv aceea de a ordona contextul cercetării pe trei paliere ierarhice distincte:

a) mediul material şi social; b) cadrul contractual al comunicării; c) intervenţiile celui care intervievează;

Respectarea acestei cerinţe metodologice face ca sesiunea de focus group să fie definită în mod simultan ca raport social, ca situaţie de interlocuţiune ori ca protocol de cercetare. Sub acest aspect, ea presupune existenţa unei strategii (planificarea situaţiei), a unei intrigi (temă, obiective, nod dramatic), a unei scene (timp, loc, situaţie problematică definită) şi a unei distribuţii (regizor, scenarist, actori).

O variantă interesantă şi, de altfel, frecvent folosită în cercetările relaţioniste ori publicitare, este organizarea sesiunilor de focus group cu experţi. În literatura de specialitate, această variantă mai este cunoscută şi ca tehnica Delphy sau a grupurilor nominale. Prin comparaţie cu versiunile “clasice” ale interviurilor de grup, această tehnică are drept finalitate principală rezolvarea unei probleme, respectiv găsirea soluţiei la aceasta ca urmare a confruntării opiniilor unor specialişti în domeniu. În asemenea împrejurări, rolul moderatorului devine cu atât mai important deoarece pe lângă însuşirile pe care trebuie să le probeze ori regulile de administrare a sesiunii de focus group pe care trebuie să le respecte, i se cer şi calităţi deosebite de negociator.

Din punctul de vedere al cercetărilor din domeniul relaţiilor publice, căutarea soluţiei la problemă este o practică destul de curentă, dar în publicitate este mai importantă clarificarea valorilor pentru a identifica stiluri de viaţă, preferinţe de consum, satisfacţia în consum, expectanţe şi procedee decizionale în formularea opţiunii achizitive. Astfele, în cadrul sesiunilor de focus group subiecţii ajung la suportul


221

motivaţional al conduitelor de consum, la definirea situaţiei problematice ori la semnificaţia reală a faptelor analizate.

Dincolo de avantajele incontestabile ale acestei tehnici calitative (cost redus, rapiditate, profunzime etc.), trebuie semnalate şi câteva riscuri metodologice care pândesc asemenea cercetări. Între acestea, dificultatea pregătirii unui bun moderator este cel mai frecvent întâlnită. Oricât de calificat ar fi acesta, el nu poate preveni totuşi apariţia unor “bruiaje” în desfăşurarea sesiunii de focus group, respectiv tendinţe de dominare a discuţiilor de către unii subiecţi ori manifestarea fenomenului gândirii de grup (groupthink). Tentaţia alinierii opiniilor, a consensualităţii atitudinale, comode şi necritice, este o realitate pe care moderatorul o poate cu greu evita în condiţiile date:

- durată limitată a cercetării; - efectul de dominaţie produs de personalităţi puternice; - excesul de autoritate al moderatorului; - teama de consecinţe.

În concluzie, tehnica de focus group se impune cu deosebire atunci când universul de referinţă al cercetării este mai puţin cunoscut ori când este căutată coerenţa internă a informaţiilor despre o anumită realitate. Ea se înscrie în categoria anchetelor cu dominantă modală, axate pe evaluarea modului de gândire al subiecţilor incluşi în cercetare, fapt ce implică conceperea ghidului de focus din perspectiva analizării concepţiilor, raţionamentelor ori logicilor subiective ale participanţilor la sesiune. Discursul modal al acestora trebuie să conducă în final la traducerea unor stări psihologice specifice legate de evenimentele ori fenomenele din realitatea social-economică studiată. De fiecare dată în astfel de discursuri intervine o dominantă referenţială care face trimitere la experienţe subiective de viaţă, la credinţe, convingeri şi practici dintre cele mai particulare, justificând din plin calificativul de cercetare aprofundată (in depth research) ce li se atribuie în mod curent. Tehnici de testare calitativă a mesajelor publicitare

Testele psihologice sunt deosebit de apreciate şi de frecvent folosite în domeniul

cercetării publicităţii. Cele mai multe au un caracter proiectiv, dar nu puţine sunt şi acelea cu caracter experimental. În orice caz, psiho-sociologia se asociază foarte intim cu tehnologiile informatizate în determinarea efectelor susceptibile să le producă asupra consumatorilor potenţiali. Cercetările de acest gen se concentrează asupra mentalului consumatorilor, încercând să descifreze modalitatea în care sunt receptate mesajele publicitare, respectiv pentru a anticipa conduita lor achizitivă în situaţii reale date.

Formularea deciziei de cumpărare este rezultanta mai multor procese mentale, “declanşate de situaţia-stimul, definită ca un complex de de condiţii ce determină un răspuns din partea consumatorilor.”10 Din acest ansamblu fac parte percepţia,

10 M.Moldoveanu, D.Miron – Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Ed.Libra, Bucureşti, 1995, pp.99-100.

Gheorghe TEODORESCU

222

cunoaşterea, memorarea, învăţarea, emoţia şi motivaţia. În ceea ce priveşte situaţiile-stimul, acestea sunt induse de mesajele publicitare în contexte foarte bine definite: biologic, psihologic, social şi cultural.11 În acest sens K.Lewin a utilizat noţiunea de câmp social, prin care el a explicat conduita umană ca o formă de răspuns (R), în funcţie de procesele mentale ale persoanei (P) şi de mediul fizic şi social (M) în care aceasta acţionează:

Explicarea unei conduite atât de complexe ca aceea în care consumatorii sunt puşi în situaţii de alegere cu variante multiple de opţiune – uneori foarte apropiate ca valoare şi aspect –, necesită clarificări din mai multe perspective teoretice şi metodologice, iar testele sunt o formă de evaluare psiho-socială deosebit de importantă pentru specialiştii din domeniul publicităţii. Între acestea, câteva sunt considerate cu totul remarcabile prin eficienţa obţinerii unor informaţii utile conceperii şi diseminării mesajelor publictare:

1. Testul “Caietului cu anunţuri publictare” Acest test constă în realizarea de interviuri după o expunere provocată la acţiunea stimulilor publicitari, fiind cunoscut şi sub denumirea de folder test (FT). Mai multe caiete, conţinând fiecare o versiune diferită a anunţului publicitar testat, sunt consultate de subiecţii testaţi pentru a verifica în ce măsură aceştia au perceput, înţeles sau identificat mesajele transmise de agnţii de publicitate. Intervievarea se face pe grupe diferite de persoane din cadrul aceluiaşi eşantion de populaţie, la intervale de timp care pot surveni fie imediat după emiterea mesajelor, fie după 24 de ore, fie după 48 de ore. Această modalitate de testare este destul de facilă pentru mesajele trensmise prin radio, dar destul de greu de realizat în cazul spoturilor de televiziune şi cinema. În aceste din urmă situaţii testarea nu depăşeşte limitele unei evaluări bazate pe un montaj “animat” a unor mesaje cu mult mai complexe. Totodată, cel mai mare inconvenient al acestui test rezidă în însăşi structura sa, respectiv în faptul că receptarea mesajelor nu se face în contextul lor natural, ci pornind de la o reconstrucţie artificială a mediului experimental. Remediul găsit pentru a elimina acest inconvenient este acela de inserare a mesajelor supuse testării în reviste şi publicaţii autentice, care vor parveni controlat subiecţilor de interviu pentru a le studia reacţiile.

2. Testul observării privirii (sau al lecturii) Acest test constă din prezentarea fiecărui intervievat a unor versiuni diferite de afiş sau de anunţ, pentru ca în acest timp să se realizeze o înregistrare discretă cu ajutorul unei camere invizibile (camera eye) a mişcărilor oculare ale subiecţilor cercetaţi. Analiza înregistrării conduce la concluzii interesante privind traiectoria

11 T.Parsons - The Social System, Glencoe (III), The Free Press, 1959.

R = f (P,


223

privirii spre anumite elemente din mesaj, inclusiv a fixării atenţiei asupra a unora dintre ele, precum şi a duratei acestei fixări. Acest test este, de regulă, aplicat în completarea observaţiilor realizate cu ajutorul tahitoscopului, pentru a semnala în mod “obiectiv” punctele forte ale mesajului. În acest sens, trebuie reamintit faptul că acest aparat permite proiectarea mesajelor într-un ritm de 1/250 de secunde sau chiar la intervale de 1-2 secunde, încercându-se astfel să fie refăcute condiţiile adeseori precare ale receptării, în situaţii de stres, tracasare sau diferite forme de bruiaj. De cele mai multe ori, mesajele – cele mai multe spoturi de televiziune sunt difuzate în pauza diferitelor emisiuni, spre exemplu –, nu dispun de prea mult timp pentru a-şi atinge publicul-ţintă, respectiv pentru a fixa atenţia, a fi identificate ori pentru a incita conduitele de consum ale receptorilor. Ca atare acest test dă posibilitatea estimării unui indice global al eficienţei mesajului, sub forma duratei medii necesare de receptare a elementelor esenţiale din conţinutul unui mesaj, de a le ordona şi clasifica în funcţie de personalitatea fiecărui receptor. Testul tahitoscopic serveşte, astfel, pentru determinarea capacităţii de a repera rapid conţinutul unor produse divers ambalate (cutie, borcan, flacon etc.) aflate în rafturile unui supermarket cu acces liber la produsele etalate spre vânzare, unde acuitatea vizuală a consumatorilor are o importanţă deosebită pentru a lua o decizie de cumpărare.

3. Testul lingvistico-semiologic Acesta caută să pună în valoare existenţa unui raport “dinamic” între verbele şi substantivele intrate în alcătuirea unui mesaj publicitar. Premisa metodologică de la care se pleacă în acest caz, este aceea că predominanţa verbelor întăreşte senzaţia de mişcare şi de acţiune. Testul permite calcularea unor indici ai dinamicităţii (indicii Haas). În Statele Unite sunt utilizaţi indicii Flesh,caracterizaţi prin faptul că sunt unităţi de măsurare constituite din agregarea a doi indici complet diferiţi între ei, dar complementari în ceea ce priveşte valoarea informaţiilor furnizate din aplicarea testului LS (lingvistico-semiologic). Astfel, indicele ERS (easy reading score) este un apreciator al facilităţii lecturii, plecându-se de la constatarea experimentală a relaţiei nemijlocite dintre capacitatea de fixare a atenţiei şi uşurinţa de a citi un mesaj. La fel, “indicele interesului uman” HIF (human interest formula) se bazează pe faptul că pe măsură ce există mai mulţi “referenţi subiectivi” în textul unui mesaj – fragmente de conversaţie, expresii exclamative, suspensive ori imperative –, cu atât mai mult acel text suscită un interes mai mare din partea receptorilor unui mesaj.

4. Testul simulărilor complexe Este vorba de o modalitate de estimare a reacţiilor subiecţilor supuşi testării, în condiţii identice sau foarte apropiate de cele reale în care s-a transmis mesajul. În acest caz se realizează o campanie publicitară simulată – sau a unei etape anume dintr-o campanie –, evident la o scară redusă, dar care să reproducă cât mai fidel

Gheorghe TEODORESCU

224

condiţiile “naturale” de expunere la stimulii publicitari. Rezultatele obţinute pe această cale sunt apoi extrapolate la nivelul conduitelor întregii populaţii-ţintă a campaniei reale. Metoda în sine este foarte costisitoare, nu atât pentru că presupune o foarte fidelă virtualizare a realităţii analizate, ci pentru că mesajele trnasmise trebuie inserate în suporturi de media cât se poate de reale, astfel încât subiecţii să nu perceapă nici un moment caracterul experimental al testării. De aceea, practicienii acestei metode de testare au conceput versiuni foarte specializate de estimare a conduitelor subiecţilor incluşi în astfel de cercetări: - pseudo-revista, având toate atributele publicaţiei autentice, în care sunt inserate

toate variantele de mesaj supuse testării pentru a constata diferenţele atitudinal-comportamentale afişate de subiecţii studiaţi. Uneori se procedează prin imprimarea câtorva zeci de exemplare din tirajul normal al revistei, în care sunt insertate variantele de mesaj supuse cercetării, iar ulterior vor fi intervievaţi cititorii fideli ai publicaţiei în scopul studierii opiniilor, atitudinilor şi conduitelor după consultarea revistelor “aranjate”.

- segmentarea mesajelor (split run), constând din inserarea a două variante ale aceluiaşi mesaj în acelaşi număr al unei publicaţii, respectiv în cele două jumătăţi distincte ale aceluiaşi tiraj. Este, după cum se vede, o alternativă la testul pseudo-revistei, dar care se dovedeşte mult mai economiocoasă financiar. Această procedură de testare se practică îndeosebi în cazul publicaţiilor difuzate pe bază de abonament, fapt ce permite eşantionarea şi localizarea perfectă a pesoanelor susceptibile să fie intervievate în vederea comparării efectului produs de către fiecare din cele două variante ale mesajului asupra subiecţilor destinatari ai publicaţiei.

- metoda “telepact”, aplicată în special în cazul testării mesajelor de televiziune, ca o variantă a procedurii de simulare complexă a realităţii. Spoturile testate sunt reluate de reţele periferice de cablu sau de staţii de emisie cu acoperire regională, iar apoi sunt intervievaţi subiecţii din eşantioanele-ţintă care au fost expuşi la acţiunea mesajelor publicitare.

Desigur, numărul testelor de acest gen este extrem de mare, uneori fiind vorba

de adaptări “punctuale” ale acestor tehnici de evaluare a comportamentelor la contexte specifice de receptare, la caracteristici distincte ale formulării mesajelor ori la finalităţile cercetării întreprinse de specialist. Dar toate aceste simulări au loc la o scară redusă – şi din acest motiv, sunt cu atât mai dificil de realizat –, încât tehnicile utilizate în market-teste nu fac decît să formuleze un model parţial a ceea ce va reprezenta o campanie la scară naţională sau internaţională.


225

Bibliografie

Gh.Teodorescu & P.Bejan– Relaţii publice şi publicitate.Discurs, metodă, interpretare,

Ed. Fundaţiei AXIS, Iaşi, 2003. Bernard Dagenais – Campania de relaţii publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2003. Bernard Dagenais – Profesia de relaţionist, Ed. Polirom, Iaşi, 2002. Angela Godard – Limbajul publicităţii, Ed. Polirom, Iaşi, 2002. David Ogilvy – Ogilvy despre publicitate, trad. M. Nicola, Ed. Ogilvy & Mather,

Bucureşti, 2001. M.Nicola & D.Petre – Publicitate, Ed. “David Ogilvy”- SNSPA, Bucureşti, 2001. Stancu Şerb – Relaţii publice şi Comunicare, Ed. Teora, Bucureşti, 1999. Vasile Miftode – Tratat de metodologie sociologică.Tehnici de investigaţie de teren.

Elaborarea proiectelor de intervenţie, Ed.Lumen, Iaşi, 2003. M.Moldoveanu & D.Miron – Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Ed. Libra,

Bucureşti, 1995. J.Thomas Russel & W.Ronald Lane – Manual de publicitate, Teora, Bucureşti, 2003.