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Manual de gestión de marca y merchandising para pymes. · PDF file 2016-06-03 · El merchandising comprende todas las acciones de mercadotecnia que se llevan a cabo en un punto de

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  • Manual de gestión de marca y merchandising para pymes.

  • MANUAL DE GESTIÓN DE MARCA Y MERCHANDISING PARA PYMES.

    Autor:

    Gabriel Songel

    Colaboraciones de investigación:

    Olga Ampuero Canellas

    Beatriz García Prósper

    Begoña Jordá Albiñana

    Miguel Rivillas

    Eva Fernández Ezquerro

    Edita:

    IDF Instituto de Diseño y Fabricación.

    IGD /. Grupo de Investigación y Gestión del Diseño

    Diseño y maquetación:

    Carmelo Puyo y Alfonso Soriano / Innoarea

    Depósito legal: V-5392-2008

    Asociación de Investigación en Diseño y Fabricación.

    Proyecto Subvencionado por el IMPIVA y los Fondos de Desarrollo Regional de la Unión Europea. Programa de Fomento del Diseño.

    Imprime:

    Martín Impresores.

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    INTRODUCCIÓN

    1. ANÁLISIS DE LOS SISTEMAS DE IDENTIDAD DE LAS EMPRESAS DE PRODUCTOS INFANTILES.

    1.1. Delimitación de los sectores.

    1.2. Estudio de la presencia de la marca.

    2. ESTUDIO DE CASOS DE BUENAS PRÁCTICAS EN LA GESTIÓN DE MARCAS Y SU IMPLANTACIÓN EN LOS PUNTOS DE VENTA.

    2.1. Identificación de sectores y empresas líderes.

    2.2. Implicaciones del cambio de enfoque.

    2.3. Contraste de marcas nacionales e internacionales.

    3. RECOMENDACIONES PARA LA GESTIÓN DE MARCA Y SU IMPLANTACIÓN EN PUNTOS DE VENTA PARA PYMES.

    3.1. La gestión del branding en la pymes.

    3.2. Enfoque hacia el mercado local.

    3.3. Enfoque hacia el valor de la marca.

    3.4. Enfoque hacia el valor emocional e intangible.

    3.5. Enfoque operativo hacia la cadena de valor.

    4. CONCLUSIONES

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    INTRODUCCIÓN

    ¿Qué es la gestión de marcas y el merchandising?

    ¿Por qué es importante y estratégica la gestión de marcas y el merchandising?

    El objetivo del proyecto en el que se enmarca esta publicación, es el de generar y difundir un manual de recomendaciones de gestión de marca y merchandising para pymes. Las asociaciones de fabricantes de productos infantiles, que se podrían centrar en los sectores tradicionales de juguetes y puericultura, representados por asepri y aefj, han manifestado en repetidas ocasiones, la carencia detectada en la presencia de la marca en el punto de venta y la limitación en la aplicación de técnicas de merchandising por la fuerte dependencia de las cadenas de distribución. Este proyecto pretende, de una forma documentada y práctica, inducir a la revisión de los sistemas de identidad de las empresas, acceder al conocimiento de buenas prácticas, tanto nacionales como internacionales, de posicionamiento en el punto de venta; plantear un manual de recomendaciones para la mejora en la gestión de marca; y proponer un taller práctico on line para la aplicación del manual.

    La publicación se puede dividir en varias partes, y se pueden resumir en los siguientes puntos: primero; el análisis de los sistemas de identidad de las empresas de productos infantiles; segundo el estudio de casos de buenas prácticas en la gestión de marcas y su implantación en los puntos de venta; y por último; las recomendaciones para la gestión de marca y su implantación en puntos de venta para pymes.

    Con la finalidad de hacer lo más operativa posible esta publicación, se proponen listados de recomendaciones en cada uno de los apartados, de manera que se convierta en un taller práctico permanente de aplicación para pymes para su auto diagnóstico y planteamiento de nuevas estrategias. Este taller práctico compuesto de listado de recomendaciones y autodiagnósticos, se complementa y se pueden descargar desde la página web de asepri: http://www.asepri.es/privada/marcas/ index.html

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    INTRODUCCIÓN ¿Qué es la gestión de marcas y el merchandising?

    Conceptos generales de la gestión de marca.

    El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia al proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.

    En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y cultura.

    Debido a las condiciones turbulentas del mercado, la mayor dificultad para mantenerse en él, producto de las presiones de la globalización y de la agresiva competencia, ha conllevado que la gestión de marcas posea mayor importancia en la actualidad.

    Mucha gente asocia la gestión de una marca a las grandes multinacionales, pero el concepto existe allí donde haya un mercado competitivo. La marca nos ayuda a seleccionar un producto o servicio en un mundo complejo de crecientes opciones de elección, especialmente cuando la diferencia entre productos es escasa o difícil de evaluar. Muchos productos de hoy coinciden en los aspectos más básicos y en sus características; en otros casos el servicio o producto se ha convertido en un activo que compite en precio y calidad. Algunas características fundamentales no han variado, el consumidor puede escoger entre precio, disponibilidad y localización, pero donde hay un mercado competitivo y la posibilidad de elegir, la marca sí importa. Con el paso del tiempo las marcas han tomado importancia, ya que ayudan a establecer una expectativa de calidad y precio.

    Las marcas son algo más que un producto, servicio o identidad (el nombre, el logotipo, el diseño y la voz de marca). La marca es sinónimo del negocio y estilo que está tras el producto o servicio, que incluye al personal de la organización, una filosofía y un espíritu que lo sustenta. Las marcas ofrecen un conjunto de valores, una visión y una actitud. Las organizaciones establecen un posicionamiento de marca para proyectar una imagen pública e interna coherente; este posicionamiento delimita unos perímetros para responder a las oportunidades y retos, además de orientar a aquellos que trabajan para la organización.

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    Una vez que el producto se ha consolidado en el mercado, debe demostrar su continuidad en él a través de la actividad de la marca. El propósito de las campañas de publicidad no siempre es vender el producto o servicio, sino que también sirven para crea conciencia, mejorar el prestigio y afirmar o cambiar las percepciones. La identidad de la marca no necesariamente ha de ser visible, pues puede estar asociada con eventos o campañas, que son transmitidas más a través de personas que a través del logotipo o marca. Las empresas pueden invertir millones en crear una marca o producto y muchos millones más en mantenerlo vivo, pero el activo de marca puede perderse rápidamente si éste es incapaz de captar a su público o si su comportamiento está por debajo de las expectativas que anuncia.

    El corazón de cada marca es el público. Éste ya no es una simple persona que adquiere el producto, sino un amplio espectro del llamado stakeholder que incluye a clientes, empleados, agencias y comunidades locales. Stakeholder; sería, por tanto, el conjunto de la audiencia al que de un modo u otro afectará la marca, como inversores, anunciantes, clientes, empleados y asociaciones. Cada stakeholder puede percibir la marca de forma diferente, pero debe haber una coherencia en su comportamiento. La relación entre la marca y el consumidor se da en dos sentidos: lo que el consumidor piensa acerca de la marca importa tanto como la forma en que ésta se proyecta al consumidor. Esta doble vía de interacción es el corazón del branding. Y aquí es donde aparece la percepción de la marca, como un diálogo que ayuda a mantener y sustentar la relación entre la organización y el público. Y un buen branding, según los expertos, debe conquistar al público.

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    Conceptos fundamentales del el merchandising.

    En primer lugar, el término merchandising es un vocablo anglosajón de reciente incorporación al lenguaje comercial que no tiene palabra equivalente en castellano.

    Se refiere a la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.

    En marketing, los competidores de un fabricante son otros fabricantes, las estrategias se centran en diferenciar unas marcas de otras.

    Al mismo tiempo, los minoristas han intervenido en la relación entre productos y consumidor y han empezado a ofrecer una fuente alternativa de garantía para el consumidor.

    El Marketing trata de entender los deseos del consumidor y el marketing estratégico trata de comprender también las estrategias de los competidores frente a las propias.

    A raíz de esto surge la llamada “batalla en el punto de venta”, que supone la competencia entre minoristas, fabricantes, distribuidores, etc. por organizar el espacio en los establecimientos de venta al por menor.

    En estos espacios, los minoristas cuentan con tres ventajas importantes como son: Comunicación con el consumidor, Marketing Interior e Información en el punto de venta.

    Comunicaci