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MUNDO ATUAL UNIDADE 6666 PUBLICIDADE: UM DISCURSO DE SEDUÇÃO

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MUNDO ATUAL

UNIDADE 6666 – PUBLICIDADE: UM DISCURSO DE SEDUÇÃO

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Índice

1. Introdução ______________________________________________________________________ 3

2. Sociedade de consumo: consumo e consumismo _______________________________________ 4

2.1. O que é a sociedade de Consumo? O que significa consumir? ________________________ 4

2.2. Necessidades básicas e supérfluas: continuidades e limites _________________________ 10

3. Meios de comunicação de massa; publicidade. Quais são? Características e funções. _________ 11

4. Mercado e publicidade ___________________________________________________________ 17

5. Elementos fundamentais da estrutura de um anúncio ___________________________________ 19

6. Lei da Publicidade_______________________________________________________________ 21

7. Bibliografia ____________________________________________________________________ 31

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1. Introdução

Publicidade: Um Discurso de Sedução

Há muito que o ato de consumo deixou de significar a aquisição de bens e serviços para satisfação de

necessidades básicas. Com efeito, as sociedades modernas, por razões que se prendem com

implacáveis transformações dos tecidos económico e social, constituem-se em sistemas

sofisticadamente estruturados em torno da produção massiva de bens.

É, neste contexto, que a publicidade atua como garante da

sobrevivência e manutenção do sistema, ao assegurar o

escoamento (consumo) daquilo que se produz. Assiste-se, hoje, a

um desempenho reforçado e cada vez mais criativo da ação da

publicidade sobre o quotidiano angustiado do seu público-alvo,

onde não ter equivale a não ser.

A publicidade instituiu-se como entidade mediadora do processo

de produção, impondo regras de atuação social e índices de auto

e hetero-definição de que dependemos para a construção da

nossa identidade e da nossa integração social.

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2. Sociedade de consumo: consumo e consumismo

Uma sociedade de consumo é uma sociedade que pratica o consumismo, ou seja, que incentiva a

aquisição contínua de bens e serviços efémeros como forma de sustentar a produção e o crescimento

económico. O consumo exacerbado é algo "comum" em nossa sociedade contemporânea e está ligado

ao capitalismo e à política neoliberal vigente.

Consumismo é o ato de consumir produtos ou serviços desenfreadamente, ou seja, sem controle, sem

limites e, muitas vezes, sem consciência. Há várias discussões a respeito do tema,

entre elas o tipo de papel que a propaganda e publicidade exercem nas pessoas

induzindo-as ao consumo.

Muitas vezes as pessoas consumistas são induzidas a consumir determinado

produto sem necessitar do mesmo, apenas pela

propaganda ou pela publicidade que há sobre o

produto.

O consumismo tem a ver com a alienação do homem, e não é um fruto do

capitalismo. Há exemplos antigos de consumismo. Uma vez que o homem

não tenha consciência de seu papel no mundo e se entregue ao hedonismo

ao epicurismo, dá-se lugar às atitudes que o afastam do que seria o ideal para

o bem comum.

2.1. O que é a sociedade de Consumo? O que significa consumir?

O consumo ocupa hoje um papel central na economia, sendo

determinante para o equilíbrio das finanças de um país. Seu excesso ou

escassez provocam distúrbios que precisam ser administrados por meio

de políticas monetárias rígidas. Por outro lado, o consumidor tem hoje o

status de um agente político importante, criando uma agenda de

cidadania que passa fundamentalmente pelo respeito aos seus direitos.

No entanto, a chamada sociedade de consumo tem sido vista como algo moralmente condenável,

fruto de uma necessidade insaciável e ilegítima de aquisição de bens materiais, que é amplificada

pela propaganda.

Mas afinal, por que consumimos e qual a importância disso no nosso dia-a-dia?

O homem trabalha para produzir, produz para consumir, consome para trabalhar. É o ciclo característico

da atividade económica. A ciência que estuda essa atividade, seus fatores e consequências, chama-se

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Economia. Antigamente, os economistas eram apenas administradores os bens da família e do lar.

Hoje, os economistas tornaram-se personagens importantes na batalha do desenvolvimento, em que se

empenham povos e nações.

Economia: O trânsito da riqueza

No mesmo dia, na mesma hora, um colecionador troca o selo com outro, um garoto pede dinheiro ao pai

para consumir um sorvete, um empregado conta o salário que acabou e receber, um comerciante em

apuros pede um empréstimo, com pagamento de juros, um inventor tenta conseguir capital para produzir

uma nova máquina. Há nesses exemplos uma série de conceitos – troca, consumo, salário, juros,

produção – que são estudados em Economia.

Entretanto, é fácil perceber que nem um dos bens de consumo existe em estado natural. Tudo quanto

consumimos resulta do esforço humano, inclusive as coisas que julgamos mais "naturais", como leite,

trigo, feijão e frutas. Nosso trabalho é que transforma os elementos da natureza (que não serve para

consumo imediato) em elementos artificiais "que assim entram no ciclo económico". Modificamos o mato

em trigo, trigo em pão. Dos minerais fazemos aço e depois automóveis e aviões. Isso quer dizer que

tudo o que há na natureza nos oferece é transformado pelo homem, esse ato de transformação, no qual

o homem intervém com seu trabalho, é a produção.

Na verdade, não trabalhamos para ganhar dinheiro, mas para produzir, isto é, criar utilidades e prestar

serviços. Assim ficamos conhecendo os dois primeiros conceitos de economia: a Produção e o

Consumo.

Nada se cria, tudo se troca

Imaginemos agora um homem que, para satisfazer as necessidades pessoais ou familiares, precisa

produzir e para passa a fabricar sapatos. Depois de produtos, ele troca-os por dinheiro, isto é, vende o

que produziu. Com o dinheiro obtido ele compra alimentos, roupas, paga a sua habitação e fica em

condições de usar certos serviços.

Quem produz móveis não os come nem os veste. Deve trocá-los por outros bens, produzidos por outras

pessoas. Seria quase impossível viver se tivéssemos que trocar diretamente uma cadeira por bife, um

pão e um guaraná no bar da esquina.

Ao longo da história humana, não foi muito fácil encontrar o mecanismo que permitisse realizar de modo

simples e eficiente as trocas dos produtos e serviços resultantes da atividade económica. Com o

aparecimento da moeda e do crédito, a troca passou a ser indireta, por meio de dinheiro ou cheques.

Instrumento universal de troca, a moeda apareceu justamente para facilitá-la. Nos tempos antigos, a

troca era feita em espécie e qualquer mercadoria servia de moeda: o chá na China, arroz no Japão,

facas, conchas, panos ou colares em outras regiões. Hoje, tanto a moeda quanto o crédito são

considerados instituições sociais, ou seja, criações da sociedade para possibilitar a vida em comum.

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Feita de ouro, prata e outros metais nobres a moeda antiga valia o que pesava. Depois, materiais

inferiores começavam a ser usados, e como recibo dos depósitos feitos juntos aos primeiros banqueiros

entraram em circulação ordem de pagamento (semelhantes aos atuais cheques), que se transformaram

em notas impressas, mas sem moeda podem ser entendidas como recibos, cujo valor legal é garantido

pelo governo que as emite. Repare que a expressão valor legal consta nas antigas notas de cruzeiros.

De qualquer modo, a falta de moeda redundaria em dificuldades para comerciar, pois as trocas teriam

que ser diretas.

Os fatores da produção

Do ponto de vista da economia, produzir significa criar bens ou serviços, oferecendo-os a venda, isto é,

indiretamente a troca. Alimentos, remédios, máquinas são bens económicos. Transportes, diversões,

assistências médicas são serviços. Ambos são considerados atividades de produção. Mas nem todos os

economistas estão de acordo quanto aos seus fatores. A maioria diz que são três: a terra; o trabalho e

o capital.

A terra nos oferece géneros alimentícios e matéria-prima para a produção de novos bens económicos

além disso, no sentido de natureza, permite ao homem aproveitar recursos com grandes rios, mares,

quedas d'água. Não tem outra explicação a secular luta pela posse ou propriedade da terra, que constitui

uma notável riqueza. Como explicar, agora, os outros dois fatores?

Se as necessidades existem e devem ser satisfeitas pelos bens de consumo, os alimentos precisam ser

preparados, as roupas costuradas, as casas construídas. Nessas condições, o trabalho é o segundo

fator da produção. Sendo homem o titular desse trabalho, as máquinas por ele feitas ou os animais

colocados a seu serviço representam o terceiro fator. Com o correr do tempo, o homem primitivo

percebeu que seus instrumentos "machado de pedra, arco e flecha" não proporcionavam a pronta

satisfação de suas necessidades básicas, mas o ajudavam a obter outras coisas de consumo imediato.

Assim nasceu o que se chama de capital, conjunto de bens que não se destinam a imediata satisfação

das necessidades humanas, porém facilitam a produção ou aquisição de utilidades económicas. O

capital é representado antes de mais nada pelas máquinas, instrumentos, ferramentas, matérias-primas,

equipamentos, terras ou prédios possuídos: é o capital fixo ou imobilizado, que aparece nos balanços.

Mas também é capital o dinheiro ou seu substituto, o crédito. Ambos representam a fonte de

financiamento para a compra dos bens, pagamentos dos empregados, e etc. Dinheiro em caixa e

cheques ou títulos de créditos, formam o capital ativo.

Alguns autores reduzem os fatores de produção apenas ao trabalho e ao capital, pois sem o trabalho

não se consegue os bens e sem o capital não se completa o ciclo produtivo.

Dividir para melhorar

À medida que a vida em sociedade se desenvolveu, surgiu a reunião dos fatores de produção, de

maneira organizada. É a empresa, que produz bens e presta serviços combinando esses fatores de

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acordo com seu ramo de atividade. A empresa de carácter industrial produz os bens, enquanto a

empresa comercial os distribui. Assim os artigos entram em circulação e chegam até o consumidor.

As primeiras empresas, surgidas durante a Idade Média, comercializavam uma produção doméstica ou

familiar, na era pré-industrial, a produção era toda caseira e não havia fábricas. Estas aparecem na

Inglaterra do século XVIII, graças a máquina a vapor e a eletricidade, e generalizam-se no século

seguinte.

A indústria é o regime de produção definido pelo sistema fabril (de fábrica), por oposição ao sistema

doméstico (de família). Esse regime depende muito da divisão do trabalho, fato estudado pela primeira

vez pelo economista inglês Adam Smith (1723 - 1790), com base na produção de alfinetes. Se dez

operários dividirem entre si as várias etapas de fabricação, fazendo cada um sempre a mesma parte do

trabalho, produziram 48.000 alfinetes por dia. Casos contrário, por mais hábeis que sejam, não

conseguirão fazer mais que 10 ou 12.

Com a formação de muitas empresas, aparece a repartição ou distribuição de bens. Retomando o

exemplo de fabricante de calçados, depois de trocar os sapatos produzidos pelo dinheiro dos

compradores, ele procede a repartição do dinheiro entre ele, seus empregados, fornecedores de couro, e

etc. Portanto, a repartição económica significa dividir entre os fatores de produção e resultado da venda

dos bens ou serviços.

Quanto vale um país

Com a força do trabalho, mais os recursos do capital, obtém-se a produção global de um país, que

abrange os bens de consumo e os bens de produção. Realmente, de tudo o que se produz (e também se

recebe do exterior pela importação), uma parte é consumida na satisfação das necessidades básicas ou

supérfluas, e a outra parte é aplicada novamente na produção, em forma de capital suplementar: é o

investimento.

Isso acontece também no âmbito de cada pessoa ou família. Todos costumam fazer poupança (fazer

economia, como se diz) e reservar parte dos rendimentos auferidos pelo trabalho para um investimento,

por exemplo a construção de casa própria, a compra de um automóvel. Outra parcela dos rendimentos

se destina as despesas de consumo: compras na feira, diversões, e etc.

Chega-se assim a uma fórmula da produção global do país, chamada produto nacional bruto (PNB):

Essa fórmula serve para calcular a produção nacional, num determinado período, geralmente anual. A

produção nacional é igual a soma dos bens consumidos (pelos indivíduos e famílias, empresas e

governos) e dos bens reservados ao investimento (que formam o capital para outro ciclo de produção, no

ano seguinte). Em termos de moeda ou de percentagem, o PNB mede o grau de desenvolvimento

económico de um país e o nível de vida de seus habitantes. Dá ainda uma ideia da produtividade da

nação, isto é, do rendimento do trabalho. Num mesmo período de tempo e num mesmo espaço, um

agricultor americano obtém maior quantidade de arroz que um camponês brasileiro. A esse rendimento

PNB = Consumo + Investimento

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por unidade de área e de tempo chama-se produtividade. Ela depende basicamente dos conhecimentos

do trabalhador, dos meios técnicos que possui e do capital que investe.

Como recompensa de seu trabalho físico ou mental, todo indivíduo produtivo recebe um salário. Esta

palavra deriva de "sal", porque na antiguidade era costume remunerar um serviço prestado com certa

quantidade de sal, tão útil e tão difícil de obter que era. As crianças e adolescentes enquanto apenas

estudam, não ganham salário porque são considerados economicamente improdutivos, assim como os

inválidos e os aposentados que recebem uma pensão da sociedade pelos serviços que lhe tem prestado.

Três são os destinos do salário. A parte que compra bens e paga serviços entra no capítulo do consumo.

A renda não consumida que se transforma em investimento faz parte da poupança. E o dinheiro que é

guardado no cofre e fica fora de circulação sendo portanto improdutivo, passa a fazer parte da

poupança.

Se o salário remunera o trabalho, deve haver remuneração também para o capital emprestado por

bancos ou pessoas: é o juro, preço de um crédito. Quem compra "a prestação" (ou seja, a crédito) paga

um adicional sobre o preço a vista, que representa o juro do capital empatado pelo vendedor durante o

tempo que durar o pagamento.

Já o lucro é a parte de dinheiro que cabe ao empresário (indivíduos, sócios ou acionistas) no processo

de repartição da riqueza. É para obter certo lucro que o homem se dispõe a reunir os fatores da

produção (terra, trabalho e capital) por meio da empresa. Não havendo possibilidade de lucrar, ninguém

estaria disposto a constituir firmas industriais e comerciais. Isso acontece não só no regime de livre-

empresa, mas também no de economia estatal, embora o estado nem sempre vise ao lucro imediato.

Mas em ambos os sistemas o estado - governos federal, estaduais e municipais - também entra na

repartição da riqueza, e lança tributos os impostos para "cobrar" os serviços que presta, de natureza

urbanística, sanitária, assistencial, policial, e etc.

Oferecer e comprar

Todos os produtos são comercializados, isto é, postos no mercado económico da oferta e da procura.

Ofereceu um produto para a venda, ou colocar à disposição dos outros um serviço, a oferta. Por sua vez,

a palavra procura ou demanda exprime a ação de buscar esses bens ou tarefas, cujo valor de troca no

mercado constitui o preço. Em outros termos, o preço é a medida monetária segundo a qual as trocas

são realizadas. Mas a troca, quando indireta, desdobra em duas fases: Compra (procura) e Venda

(oferta).

A venda é um reflexo da produção, enquanto a compra é um reflexo do consumo. Os preços de venda

das mercadorias aumentam ou baixam de acordo com a elevação ou diminuição da procura, ainda que

esta correlação só se verifica plenamente no mercado chamado livre. Esse é um dos inconvenientes do

sistema mercantil, pois as tentativas de ajustamento (através, por exemplo, do tabelamento de preços)

não solucionam os desequilíbrios resultantes de uma produção forte aqui e fraca acolá (entre o sul e o

norte do Brasil, entre um país pobre e nações de economia mais desenvolvida). De um modo geral, o

preço só é fixo quando a quantidade de artigos oferecida corresponde a quantidade procurada.

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Ter ou não ter, eis a questão

Se exercemos a atividade económica porque temos necessidades a satisfazer, o estudo do nível de vida

e do género de vida permite verificar até que ponto somos bem sucedidos.

A quantidade de bens que o homem pode adquirir define seu nível de vida. Já o conceito de género de

vida se refere a elementos qualitativos como o conforto e o lazer. Ou, resumidamente: género de vida é

a maneira de ser; nível de vida é a capacidade de ter.

Numa sociedade subdesenvolvida, os elementos do género de vida - entre os quais o tempo de trabalho

e a duração da escolaridade - são sacrificados em favor do nível de vida, para que as necessidades

básicas como o comer e o vestir sejam cumpridas. Nas nações pobres, é comum uma criança de dez

anos ir trabalhar para subsistência da família, abandonando a escola. Nos países de melhor nível de

vida, porém, a redução das horas de trabalho, aumento do lazer e ampliação da idade escolar.

Os termos económicos, o subdesenvolvimento se caracteriza pelo investimento reduzido, baixa

produtividade e pequena renda Per capita (rendimento médio por pessoa, calculada pela divisão da

renda nacional, pela número de habitantes do país).

A vida económica está em constante movimento. Por isso, apresenta flutuações de prosperidade, crise,

depressão, recuperação, outra vez prosperidade, crise, e assim por diante. Assim nascem os ciclos

económicos, cujas 4 fases provocam consequências que atingem toda a estrutura económica de um

país, desequilibrando a balança dos bens e serviços, da oferta e procura. Então, mesmo no regime de

livre-empresa, o estado intervém através do planeamento e de instituições como e banco central, no

sentido de equilibrar a economia. Nem sempre consegue, já que praticamente não existe a economia

nacional isolada. Pelo contrário, ela se liga a um sistema internacional de mútua dependência (e de

mútua concorrência), em que às vezes a vantagem de uma nação é a desvantagem de outra.

Em 50 anos, a população mundial passou de aproximadamente 2,5 bilhões (1950) para cerca de 6

bilhões (2000). A industrialização crescente permitiu um aumento excecional no consumo de produtos e

teve como consequência o aumento também do lixo e da poluição. Para conter os danos ao meio

ambiente de uma produção não-sustentável e garantir a sobrevivência das futuras gerações, a

sociedade moderna terá de reformular alguns hábitos de consumo.

Vivemos numa sociedade de consumo, onde comprar e vender faz parte do quotidiano e toma muito

tempo, recurso e energia. O problema é que geralmente não percebemos que esse simples ato pode ter

reflexos negativos sobre o meio ambiente.

Ao comprar uma roupa nova, por exemplo, não nos damos conta de que, para produzir aquele tecido, foi

preciso cultivar o algodão, e que isso implicou no uso de grandes quantidades de fertilizantes químicos e

pesticidas, que contaminam o solo, a água e o ar. Atualmente, imensas áreas de terra são destinadas à

monocultura do algodão que, com o passar dos anos, vai deteriorando o solo. Mais ainda, o processo de

tingimento na indústria têxtil emprega grandes volumes de água e produtos químicos, que contaminam

os cursos de água.

A grande pergunta que devemos nos fazer neste momento é: será que precisamos realmente de todos

os produtos que consumimos? Se avaliarmos com cuidado, veremos que boa parte do que compramos

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em nosso dia-a-dia é fruto de uma falsa necessidade, de um exagero criado pela cultura do consumismo

e dos bens descartáveis. Hoje disseminado em praticamente todo o mundo, o fenómeno do consumismo

não teria sido possível sem o bombardeio incessante da publicidade tentando nos convencer a comprar

uma nova marca de sabão em pó, um novo modelo de eletrodoméstico, computador, automóvel etc.

2.2. Necessidades básicas e supérfluas: continuidades e limites

A grande pergunta que devemos nos fazer neste momento é: será que precisamos realmente de todos

os produtos que consumimos?

Se avaliarmos com cuidado, veremos que boa parte do que compramos em nosso dia-a-dia é fruto de

uma falsa necessidade, de um exagero criado pela cultura do consumismo e dos bens descartáveis.

Hoje disseminado em praticamente todo o mundo, o fenómeno do consumismo não teria sido possível

sem o bombardeio incessante da publicidade tentando nos convencer a comprar uma nova marca de

sabão em pó, um novo modelo de electrodoméstico, computador, automóvel etc.

O uso de alimentos, roupas, habitações, meio de transportes e produtos de higiene constituem um

consumo, por meio do qual todos procuram satisfazer as suas necessidades vitais.

Assim, existem necessidades básicas, como matar a fome, vestir, morar – ou supérfluas, como fumar

cigarros, chupar sorvete. Os objetos e serviços que concorrem para a satisfação dessas necessidades

são chamados de bens económicos, cujo conjunto recebe tradicionalmente o nome de riqueza.

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3. Meios de comunicação de massa; publicidade. Quais são? Características e

funções.

A publicidade nos persegue em toda parte, e muitas vezes não nos damos conta disso. Está nas ruas,

nas fachadas dos prédios e nas vitrinas. Também chama a nossa atenção em bancos, escritórios,

hospitais, restaurantes, cinema e outros lugares públicos. Em casa, basta abrir o jornal, ligar o rádio ou a

televisão. Muitas vezes, ela vem pelo correio: são as ofertas e propagandas que nos enviam os

supermercados e as empresas, recomendando seus produtos e serviços.

Mas existe um tipo de publicidade que nos atinge, fazendo de nós mesmos os veículos de divulgação da

marca. Sem perceber, fazemos publicidade gratuitamente ao usar roupas, sapatos, bolsas e outros

objectos com etiquetas visíveis. É realmente muito difícil não ser afectado por essa publicidade massiva,

que se incorporou a todos os aspectos de nossa vida e nos emite mensagens o tempo todo, de forma

directa ou velada.

Armas que convencem

Propaganda e publicidade são dois termos que geralmente se confundem. A propaganda diz respeito à

divulgação de ideias, e pode ter conteúdo político, religioso ou social. Em geral visa orientar os cidadãos

a respeito de questões de interesse público, como campanhas de saúde, trânsito, higiene e até

programas políticos. Já a publicidade é uma mensagem de interesse comercial – visa apresentar

vantagens de um determinado produto de forma a convencer o público da necessidade de adquiri-lo. A

publicidade é um meio eficiente para tornar o produto conhecido e prestar informações para ajudar o

consumidor a fazer uma escolha e até a aprender a consumir melhor. O problema é que, em vez de

fornecer informações para um consumo racional e consciente, as mensagens publicitárias exploram

pontos vulneráveis do público para convencê-lo de que o produto é realmente necessário. Assim, ela

apela para os desejos, gostos, ideias, necessidades, vaidades e outros aspectos da nossa

personalidade.

Já reparaste como são as pessoas que aparecem nos anúncios publicitários?

Geralmente são de classe média ou alta, bonitas, saudáveis, felizes e bem sucedidas. Nunca nos

mostram uma mulher trabalhadora, sozinha, com cinco filhos ou uma dona de casa vivendo num bairro

marginal. A pobreza, com todas as suas características, é um problema completamente

alheio/desconhecido ao mundo da publicidade.

A publicidade é fruto de um elaborado plano de marketing, que utiliza vários tipos de estratégia para

atingir o seu público-alvo, aquele a que o produto se destina.

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Para vender produtos higiénicos, cosméticos e alimentos, por exemplo, elaboram-se anúncios dirigidos

para as mulheres. Neles, o que aparece não é uma mulher comum, mas um estereótipo de mulher,

criado pela nossa cultura. Assim, as mulheres que anunciam cosméticos devem ser jovens, belas,

magras e atraentes. Já para anunciar um produto de limpeza, a mulher deve ser perfeita e estar numa

casa esplêndida e mais limpa que um laboratório clínico. A publicidade dirigida ao homem geralmente

explora o seu desejo de obter êxito e de ser atraente e viril.

O homem típico da publicidade é bonito, tem conta no banco, um bom carro, uma bela casa, uma mulher

bonita e fala pelo telefone celular.

Na propaganda, quase tudo é permitido, pelo menos em muitos países onde a legislação é frágil.

Frequentemente explora-se a imagem da mulher semi-nua para fazer todo tipo de propaganda, desde

um simples refrigerante até um sofisticado e caro automóvel desportivo.

Como no jogo publicitário existe muita competição comercial, as empresas de publicidade vivem em

busca de formas cada vez mais sensacionais e novas para atingir o público com suas mensagens. São

muitos os apelos: vão desde coleccionar pequenos brindes que vêm com os produtos até juntar tampas

de garrafas, embalagens, entre outras coisas, para concorrer a prémios ou trocá-los por um objecto

qualquer. Quase sempre o anúncio ou peça publicitária se vale da síndrome do “todos têm e por isso eu

também devo ter” e procura mantê-la viva. Isso faz com que as pessoas ajam pelo impulso, seguindo a

ordem ditada pelo anúncio, sem questionar as reais necessidades ou mesmo a qualidade ou preço dos

produtos.

Além de fazer mal ao nosso bolso, essa atitude, dentre outros efeitos nocivos, acaba por prejudicar o

meio ambiente, com o acumular de lixo e de poluição gerado por uma produção não sustentável. A

publicidade também explora a preocupação das pessoas com a saúde. Segundo a Organização Mundial

da Saúde (OMS), a lista de remédios essenciais não inclui mais do que 250 produtos, mas o mercado

está saturado de itens oferecidos ao consumidor como “indispensáveis”. Com isso, promoveu-se o uso

irracional de medicamentos, um verdadeiro problema de saúde pública em muitos países da América

Latina.

Crianças e jovens: os alvos mais vulneráveis

As crianças e os jovens são ainda mais vulneráveis à publicidade do que os

adultos. Isso acontece porque eles ainda não têm uma mentalidade crítica

bem desenvolvida, nem a capacidade de ver o que está por trás da

mensagem publicitária. E como os jovens constituem um grupo cada vez

maior de consumidores em potencial, eles são um importante alvo na mira

das empresas de publicidade.

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As crianças de hoje sofrem influência da globalização cultural no

mundo dos brinquedos. A boneca americ ana, as figurinhas de

guerreiros intergalácticos, bonecos japoneses e tantos outros heróis

são brinquedos encontrados em qualquer lugar do mundo. Com essa

globalização, que se expressa não somente nos brinquedos, mas

também na publicidade de um grande número de produtos, as

particularidades de cada povo e cada cultura tendem a apagar-se.

Nesse sentido, a publicidade massiva desempenhou e continua a

desempenhar um papel importante.

É natural que as crianças passem a valorizar e desejar aqueles mesmos

brinquedos que vêem na televisão, pois elas não têm discernimento

suficiente para compreender que uma simples boneca possa significar a

substituição de valores culturais e a importação de um estilo de vida que

pode não ser o mais adequado para ela.

Nos anúncios dirigidos aos jovens, geralmente explora-se a fragilidade de uma personalidade em

formação. É evidente, por exemplo, a intenção de criar uma identidade e um estilo de vida próprios,

explorando a necessidade que os jovens têm de fazer parte de um grupo e ser aceite por ele. A

propaganda dirigida aos jovens manipula de tal forma os desejos mais comuns na juventude que fica

muito difícil resistir e ser diferente.

As marcas são um bom exemplo de tudo isso. Grandes marcas de jeans e calçados atingiram um lugar

privilegiado no mercado. Este é o resultado de anos e anos de publicidade perseverante, que acaba por

nos parecer natural, familiar e até mesmo verdadeira.

O Código Internacional de Prática Publicitária da Câmara Internacional do Comércio estabeleceu que “os

anúncios em nenhum caso devem explorar a credulidade natural ou a falta de experiência da criança. A

propaganda pode levar crianças e adolescentes à prática de hábitos alimentares pouco saudáveis.

As mensagens publicitárias geralmente trazem pouca informação objectiva que ajude o consumidor a

tomar decisões bem fundamentadas. Na maioria dos casos, existe um apelo para os aspectos mais

vulneráveis das pessoas: o desejo de ser atraente e aceito pelos demais ou mesmo o medo da

infelicidade e da doença, fazendo-nos sentir imperfeitos, incompletos, insatisfeitos.

Os anúncios oferecem – nos a solução para todos os males: consumir. Comprando este ou aquele

produto ou serviço, seremos bonitos, queridos, felizes etc. Assim, em toda publicidade há sempre

um ingrediente de sedução, que nos faz sentir falta ou desejar algo que, possivelmente, jamais

pensaríamos em comprar.

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Publicidade enganosa ou abusiva

Existem casos em que a publicidade contém informações falsas, que induzem o consumidor a erros na

sua decisão de compra – é a chamada publicidade enganosa, uma prática proibida pelo Código de

Defesa do Consumidor. Trata-se de um crime, mas no mercado não faltam exemplos desse tipo de

deslealdade: são produtos emagrecedores, remédios milagrosos, planos de saúde sem carência e até

financiamentos sem juros. Geralmente o consumidor só percebe que foi enganado depois que pagou a

conta.

De acordo com o Código de Defesa do Consumidor, a publicidade tem o mesmo efeito de um contrato e

deve firmar o compromisso do fornecedor em relação ao consumidor: assim, o fornecedor deverá

cumprir tudo o que foi prometido no anúncio. Caso contrário, o consumidor tem o direito de exigir, na

justiça, o cumprimento forçado da obrigação. Ele pode optar também pela substituição do produto ou do

serviço por outro equivalente ou ainda rescindir o contrato e exigir a devolução do valor pago, acrescido

da devida correcção monetária.

Já a publicidade abusiva é aquela que explora a fragilidade do

consumidor, incita o medo, a violência ou qualquer

comportamento prejudicial à saúde, à segurança e ao meio

ambiente. A ideia de publicidade abusiva está relacionada a

valores da sociedade e, por isso, geralmente não resulta em

prejuízo económico para o consumidor. Mas existe um prejuízo de carácter moral, o que também dá ao

consumidor o direito de ser indemnizado. Como o caso envolve a prática de um crime, o consumidor

pode procurar uma delegacia de polícia para registrar a queixa. E se o fornecedor se recusar a cumprir

os termos do anúncio, o consumidor deverá denunciar o problema ao Procon ou ao Ministério Público,

que poderão inclusive exigir que a propaganda seja suspensa.

O que diz a lei Artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor (lei n.º 8.078/90):

“É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de carácter publicitário inteira ou

parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir a erro o

consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem,

preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.”

“É abusiva a publicidade discriminatória de qualquer natureza, que incite a violência, explore o medo

ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite

valores ambientais ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou

perigosa à sua saúde ou segurança.”

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Uma pesquisa elaborada pela Consumers International, em 1996, em 13 países ricos, comprovou que,

por serem menos capazes do que os adultos de compreender as verdadeiras intenções da publicidade

ou de captar suas estratégias de persuasão, as crianças estão mais sujeitas a adquirir hábitos de

consumo prejudiciais à saúde. No Brasil, a situação é crítica: as crianças passam em média seis horas

por dia assistindo

televisão – mais tempo do que o dedicado à escola ou às brincadeiras com os amigos.

Durante esse período, ficam expostas a todo tipo de mensagem publicitária. Frequentemente os

produtos destinados a elas são anunciados por apresentadoras famosas de programas infantis, o que

aumenta a influência sobre atitudes e gostos, ajuda a criar falsas necessidades e estimula o

consumismo.

Em busca do consumo sustentável

Um consumo não sustentável tem impacto negativo no meio ambiente e na sociedade como um todo.

Esse estilo de vida que fomenta uma “cultura descartável”, um consumo sem limites, ameaça por si

mesmo a sobrevivência da actual e das futuras gerações.

Na fabricação de automóveis, refrigeradores e outros electrodomésticos, por exemplo, utiliza-se muita

energia e matérias-primas, como metais e petróleo, que são recursos não renováveis. No próprio

processo de elaboração são usadas grandes quantidades de produtos químicos que, não sendo

tratados, vão directamente contaminar o solo, a água e o ar. Os produtos que consumimos nem sempre

são de boa qualidade. Muitos deles são fabricados de modo que tenham curta duração e não permitam

consertos ou reutilização. Assim, vão rapidamente parar nos aterros ou lixões, onde geram mais

contaminação. Se mantivermos esse estilo de vida não sustentável, exercendo excessiva pressão sobre

o meio ambiente, dentro de algum tempo poderemos levar o planeta a um colapso.

Antes que isso ocorra, precisamos reagir contra o consumismo desenfreado preconizado pelas

mensagens publicitárias. Para isso, em primeiro lugar, é preciso desenvolver nossa capacidade crítica

em relação à publicidade, para evitar a manipulação da nossa liberdade de escolha. É preciso também

estar atento para os vários aspectos da elaboração do produto, antes, durante e depois da fabricação.

Temos que adoptar o hábito de avaliar etiquetas e embalagens, verificar a natureza do produto, sua

qualidade, sua real utilidade, se o preço corresponde ou não à qualidade e qual pode ser seu impacto

ambiental e social.

Na hora de comprar, é importante levar em consideração todos esses factores, mas talvez o mais difícil,

e o mais importante, seja não perder jamais de vista as nossas reais necessidades, e evitar os exageros

criados por uma cultura consumista.

No caso de publicidade enganosa, segundo o CDC, o consumidor poderá escolher entre as seguintes

alternativas:

1) Exigir o cumprimento forçado da obrigação, de acordo com o conteúdo da publicidade;

2) Aceitar outro produto ou serviço equivalente;

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3) Rescindir o contrato, com direito à devolução do valor pago, acrescido de correcção monetária.

Uma boa dica de consumo sustentável é aproveitar ao máximo o que compramos. Escolha produtos com

embalagens simples ou que possam ser reutilizadas ou recicladas. Na hora de ir às compras, que tal

levar aquelas antigas sacolas de feira para carregar as compras?

Além do “consumo verde”

A consciência ambiental da população tem estimulado o mercado a levar em conta implicações

ambientais dos produtos desde sua elaboração. Hoje, quase todas as empresas querem aparecer como

protectoras do meio ambiente. No entanto, nem sempre isso reflecte uma verdadeira preocupação da

empresa em melhorar seus produtos do ponto de vista ambiental. Em muitos países europeus onde a

certificação ambiental já é uma instituição legal, as empresas realmente têm mudado. Vender um

detergente que danifica o meio ambiente hoje é muito mais difícil, porque o consumidor já está

consciente e informado de seus efeitos negativos. A realidade dos países pobres ou em

desenvolvimento é outra.

Um selo verde num produto não significa necessariamente que ele

não danifica o meio ambiente. A menos que isso seja

certificado por organismo responsável ou uma instituição

independente, inscrições no rótulo feitas pela própria

empresa, do tipo “produto ecológico” ou “ambientalmente

amigável”, ou qualquer coisa do género, não são confiáveis.

Além disso, para quem vive nos países em desenvolvimento, o problema envolve questões que vão

muito além do consumo verde, ou seja, aquele que não prejudica o meio ambiente. Promover o consumo

sustentável nesses países significa, antes de mais nada, garantir que as populações de baixa renda

tenham acesso ao consumo de produtos e serviços que atendam às suas necessidades básicas. Quanto

àqueles que já possuem condições económicas de garantir o atendimento de suas necessidades

básicas, precisam aprimorar suas escolhas, optando por produtos e serviços ecologicamente correctos e

socialmente justos.

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4. Mercado e publicidade

Consumir com responsabilidade: um exemplo para nossos filhos

Certamente já te deste conta de que uma simples ida às compras é uma super oportunidade pedagógica

de transmitir e “ensinar” cidadania para nossos filhos? Como consumidores devemos escolher, decidir,

reivindicar direitos, assumir responsabilidades.

Estamos preparados? Escolhemos de facto o que consumimos? Onde aprendemos a ser consumidores?

Na escola? Em casa? E quem nos ensina?

A propaganda nos informa ou nos iludi? Seremos transformados em heróis e heroínas românticas

usando tal desodorizante? Ou fumando tal cigarro? E refrigerante mata a sede? Ou água é que alivia a

nossa sede e o refrigerante pode ser tomado como opção, pelo prazer que nos proporciona? E dar

refrigerante nas mamadeiras para os nossos bebés é bom? E criar adolescentes que nunca bebem

água. É saudável?

Parece que está difícil. E a tendência é piorar. Nós entramos na sociedade de consumo como em uma

grande festa. Saindo de zonas rurais ou de pequenos e médios núcleos urbanos, aprendendo a comprar

em pequenas lojas nos deparamos com o universo dos shoppings e dos hiper e supermercados.

É muita cor, muita luz e muito apelo ao consumo por impulso. Cada vez mais nossos olhos e sentidos

serão sensibilizados, cada vez mais produtos se oferecerão nessa grande feira. Só que cada vez mais

teremos que optar, pois mesmo que quiséssemos não poderíamos comprar e ter tudo o que o mercado

nos oferece.

Portanto parece incrível mas consumir é um exercício de liberdade. Dizer sim ou não. Consumir com

responsabilidade é a capacidade de escolher produtos e serviços mais adequados para cada um de nós,

utilizando bem o nosso rico dinheirinho, cada vez mais duro de ganhar. Esse consumo responsável fica

ainda melhor quando incorpora o conceito de consumo sustentável.

Consumo sustentável é a possibilidade de escolher o que vamos consumir e o que a indústria produz,

levando em conta também o impacto ambiental que aquele produto ou serviço originou desde a retirada

da matéria-prima da natureza para a sua produção até o que ele irá causar durante o seu uso ou após o

seu descarte.

O ideal é que os produtos sejam desenvolvidos a partir de projectos que já levem em consideração a

variável ambiental (o chamado “design” ambiental) e que sejam projectados gerando o menor impacto

possível, por exemplo, de fácil desmontagem e utilizando materiais que facilitem a reciclagem, não

utilizando materiais tóxicos na sua produção, como tinta ou vernizes, ou até gases tóxicos como os

CFCs e similares.

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Muitas empresas já alteraram os seus processos produtivos, substituindo matérias-primas e reduzindo a

quantidade de resíduos gerados, entre outra acções, porque já descobriram que prevenir a poluição

pode ser também um bom negócio, e bem melhor que remediar, como afirma o senso comum.

Fica clara a importância do nosso papel. Como consumir com responsabilidade e de forma sustentável e

transmitir esses valores para os nossos filhos? O primeiro passo é a informação. Devemos nos informar

sobre as várias características dos produtos que consumimos, tendo ideia da sua composição e seus

efeitos à nossa saúde, nossa segurança e ao ambiente, assim como desperdiçando menos, comprando

menos descartáveis, evitando desta forma a geração de lixo. São passos importantes.

Fazer a opção pelo consumo responsável e sustentável é um direito de qualquer pessoa. Tanto pode ser

realizado por um dona de casa para sua pequena família de 3 ou 4 pessoas, como pode ser a opção de

um empresário responsável por uma grande empresa. Você sabia que em média gasta-se em um

escritório 10 copinhos plásticos descartáveis por dia por pessoa? Por exemplo uma empresa com 2.500

funcionários chega a gastar 30 000 copinhos por dia! E na nossa casa também não desperdiçamos?

Exigir durabilidade de um produto (existem produtos que já são um lixo na hora da compra, não?) e

comprar produtos reciclados de boa qualidade também são passos importantes. Ainda não temos todas

as respostas mas já temos várias perguntas e respostas para algumas delas. Já é o começo do

caminho.

Aprender a escolher e ajudar nossos filhos nessa atitude crítica e saudável, com certeza nos

transformará em pessoas melhores e ampliará o nosso papel frente ao mundo, assim como nossa

capacidade de agir e transformá-lo, melhorando a nossa a realidade e fazendo-nos parceiros do futuro.

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5. Elementos fundamentais da estrutura de um anúncio

Um bom anúncio é uma mensagem idealizada para promover um produto, um serviço ou uma ideia. As

pessoas entram em contacto com muitos tipos de publicidade impressa nos jornais e revistas. Posters

publicitários aparecem espalhados pela cidade, letreiros luminosos em néon aparecem nas fachadas.

Outdoors pontilham nas ruas e estradas. Os comerciais pontilham incessantemente na televisão, no

cinema, no rádio e na Internet.

O objectivo da maior parte da publicidade é vender produtos ou serviços. Pequenas e grandes empresas

também utilizam a publicidade para criar uma "imagem" positiva perante o público. Elas desejam que o

nome da firma seja reconhecido e respeitado pelos produtos que a firma faz ou pelos serviços que

fornece e em muitas empresas o volume de vendas depende da publicidade feita.

A boa publicidade é idealizada para informar, influenciar ou persuadir as pessoas.

Ao assinar um anúncio, o anunciante torna-se responsável pelo que está dito. Para ser eficiente, um

anúncio deve primeiro atrair a atenção e ganhar o interesse das pessoas. Em seguida, deve fornecer

razões para se comprar o produto ou usar o serviço anunciado.

Dez conselhos para se fazer um anúncio vendedor:

1) Estude. Faça seu dever de casa. Um bom anúncio não evolui sem uma boa compreensão a respeito

daquilo que deve ser anunciado. Um anúncio inteligente vende mais que um anúncio burro, mesmo

quando menor;

2) Defina um posicionamento. Sem desenvolver uma promessa que separe seu anúncio de seus

concorrentes e criar um posicionamento a seu respeito na opinião de seus consumidores, fica muito

difícil criar um ambiente de vendas.

3) Imagem de marca. Crie para seu produto ou serviço uma personalidade própria. Exemplo: imagem

de primeira classe = Mercedes Benz.

4) Produza um atractivo. Ou seu anúncio contém um atractivo e sai da paisagem ou passará

despercebido. Para verificar se seu anúncio é atractivo pergunte o seguinte: as pessoas arregalam

os olhos quando vêem isto? As pessoas param o que estão fazendo para olhar para isto? As

pessoas fazem comentários a respeito disto?

5) Atraente & pertinente. Faça seu anúncio ser atractivo mas não esqueça de que ele deve estar

adequado à sua estratégia e chamar atenção para seu produto ou serviço. Evite artifícios criativos

gratuitos que não sejam relacionados com seus objectivos.

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6) Seja positivo. Nem sempre é possível que um produto ou serviço seja melhor que os concorrentes.

Então, seja honesto e simplesmente diga que seu produto é bom, porém diga isso mais alto e com

mais frequência.

7) Repetição é a chave. O único momento para deixar de veicular um anúncio é quando ele não vende

mais. Inclua intervalos entre as repetições de seus anúncios para que não se tornem cansativos e

alcancem um novo público. Muitas vezes é necessário repetir o anúncio várias vezes para que ele

fique gravado na memória.

8) Cultive os sentidos. O rádio e a televisão são perfeitos para isso. Use o rádio para criar uma

lembrança do seu produto ou serviço através de bonitos jingles e slogans. Use a televisão para

demonstrar seu produto ou serviço. Facilite a memorização através de explicações audiovisuais. Na

Internet, procure ser interactivo. Considere que muitas pessoas possuem deficiências visuais e

auditivas, portanto procure ser claro e nítido.

9) Seja emocionante. Você está se comunicando com pessoas e não com máquinas. Sempre que

puder, procure colocar emoção no que você faz.

10) Venda apenas uma coisa de cada vez, para apenas um público de cada vez.

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6. Lei da Publicidade

CÓDIGO DA PUBLICIDADE

CAPÍTULO I Disposições gerais

Artigo 1º (Âmbito do diploma)

O presente diploma aplica-se a qualquer forma de publicidade, independentemente do suporte utilizado

para a sua difusão.

Artigo 2º (Direito aplicável)

A publicidade rege-se pelo disposto no presente diploma e, subsidiariamente, pelas normas de direito

civil ou comercial.

Artigo 3º (Conceito de publicidade)

1 - Considera-se publicidade, para efeitos do presente diploma, qualquer forma de comunicação feita por

entidades de natureza pública e privada, no âmbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou

liberal, com o objectivo directo ou indirecto de:

a) Promover, com vista à sua comercialização ou alienação, quaisquer bens ou serviços.

b) Promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições.

2 - Considera-se, também, publicidade qualquer forma de comunicação da Administração Pública, não

prevista no número anterior, que tenha por objectivo, directo ou indirecto, promover o fornecimento de

bens ou serviços.

3 - Para efeitos do presente diploma, não se considera publicidade a propaganda política.

4 - A denominada «publicidade de Estado ou oficial», em qualquer das suas formas, é equiparada a

publicidade para efeitos de sujeição ao disposto no presente diploma.

5 - Para efeitos de presente diploma, considera-se publicidade de Estado ou oficial toda aquela que é

feita por organismos e serviços da administração central e regional, bem como por institutos públicos nas

modalidades de serviços personalizados e de fundos públicos.

Artigo 4º (Conceito de actividade publicitária)

1 - Considera-se actividade publicitária o conjunto de operações relacionadas com a difusão de uma

mensagem publicitária junto dos seus destinatários, bem como as relações jurídicas e técnicas daí

emergentes entre anunciantes, agências de publicidade e entidades que explorem os suportes

publicitários ou que exerçam a actividade publicitária.

2 - Incluem-se entre as operações referidas no número anterior, designadamente, as de concepção,

criação, produção, planificação e distribuição publicitárias.

Artigo 5º Anunciante, agência de publicidade, suporte publicitário e destinatário

Para efeitos do disposto no presente diploma, considera-se:

a) Anunciante: a pessoa singular ou colectiva no interesse de quem se realiza a publicidade;

b) Agência de publicidade: a sociedade comercial que tenha por objecto exclusivo o exercício da

actividade publicitária;

c) Suporte publicitário: o veículo utilizado para a transmissão da mensagem publicitária; d) Destinatário:

a pessoa singular ou colectiva a quem a mensagem publicitária se dirige ou que por ela, de qualquer

forma, seja atingida.

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CAPÍTULO II Regime geral da publicidade

SECÇÃO I Princípios gerais

Artigo 6º (Princípios da publicidade)

A publicidade rege-se pelos princípios da licitude, identificabilidade, veracidade e respeito pelos direitos

do consumidor.

Artigo 7º (Princípio da licitude)

1 - É proibida a publicidade que, pela sua forma, objecto ou fim, ofenda os valores, princípios e

instituições fundamentais constitucionalmente consagrados.

2 - É proibida, designadamente, a publicidade que:

a) Se socorra, depreciativamente, de instituições, símbolos nacionais ou religiosos ou personagens

históricas;

b) Estimule ou faça apelo à violência, bem como a qualquer actividade ilegal ou criminosa;

c) Atente contra a dignidade da pessoa humana;

d) Contenha qualquer discriminação em virtude da raça ou do sexo;

e) Utilize, sem autorização da própria, a imagem ou as palavras de alguma pessoa;

f) Utilize linguagem obscena;

g) Encorage comportamentos prejudiciais à protecção do ambiente.

h) Tenha como objecto ideias de conteúdo sindical, político ou religioso.

3 - Só é permitida a utilização de idiomas de outros países na mensagem publicitária quando esta tenha

os estrangeiros por destinatários exclusivos ou principais.

Artigo 8º (Princípio da identificabilidade)

1 - A publicidade tem de ser inequivocamente identificada como tal, qualquer que seja o meio de difusão

utilizado.

2 - A publicidade efectuada na rádio e na televisão deve ser claramente separada da restante

programação, através da introdução de um separador no início e no fim do espaço publicitário.

3 - O separador a que se refere o número anterior é constituído na rádio, por sinais acústicos, e, na

televisão, por sinais ópticos ou acústicos, devendo, no caso da televisão, conter, de forma perceptível

para os destinatários, a palavra «Publicidade» no separador que precede o espaço publicitário.

Artigo 9º (Publicidade oculta ou dissimulada)

1 - É vedado o uso de imagens subliminares ou outros meios dissimuladores que explorem a

possibilidade de transmitir publicidade sem que os destinatários se apercebam da natureza publicitária

da mensagem.

2 - Na transmissão televisiva ou fotográfica de quaisquer acontecimentos ou situações, reais ou

simulados, é proibida a focagem directa e exclusiva da publicidade aí existente.

3 - Considera-se publicidade subliminar, para os efeitos do presente diploma, a publicidade que,

mediante o recurso a qualquer técnica, possa provocar no destinatário percepções sensoriais de que ele

não chegue a tomar consciência.

Artigo 10º (Princípio da veracidade)

1 - A publicidade deve respeitar a verdade, não deformando os factos.

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2 - As afirmações relativas à origem, natureza, composição, propriedades e condições de aquisição dos

bens ou serviços publicitados devem ser exactas e passíveis de prova, a todo o momento, perante as

instâncias competentes.

Artigo 11º (Publicidade enganosa)

1 - É proibida toda a publicidade que, por qualquer forma, incluindo a sua apresentação, e devido ao seu

carácter enganador, induza ou seja susceptível de induzir em erro os seus destinatários ou possa

prejudicar um concorrente.

2 - Para se determinar se uma mensagem é enganosa devem ter-se em conta todos os seus elementos

e, nomeadamente, todas as indicações que digam respeito:

a) Às características dos bens ou serviços, tais como a sua disponibilidade, natureza, execução,

composição, modo e data de fabrico ou de prestação, sua adequação, utilizações, quantidade,

especificações, origem geográfica ou comercial, resultados que podem ser esperados da utilização ou

ainda resultados e características essenciais dos testes ou controlos efectuados sobre os bens ou

serviços;

b) Ao preço e ao seu modo de fixação ou pagamento, bem como às condições de fornecimento dos bens

ou da prestação dos serviços; c) À natureza, às características e aos direitos do anunciante, tais como a

sua identidade, as suas qualificações e os seus direitos de propriedade industrial, comercial ou

intelectual, ou os prémios ou distinções que recebeu; d) Aos direitos e deveres do destinatário, bem

como aos termos de prestação de garantias.

3 - Nos casos previstos no número anterior, pode a entidade competente para a instrução dos

respectivos processos de contra-ordenação exigir que o anunciante apresente provas de exactidão

material dos dados de factos contidos na publicidade.

4 - Os dados referidos no número anterior presumem-se inexactos se as provas exigidas não forem

apresentadas ou forem insuficientes.

Artigo 12º (Princípio do respeito pelos direitos do consumidor)

A publicidade não deve atentar contra os direitos do consumidor.

Artigo 13º (Saúde e segurança do consumidor)

1 - É proibida a publicidade que encoraje comportamentos prejudiciais à saúde e segurança do

consumidor, nomeadamente por deficiente informação acerca da perigosidade do produto ou da especial

susceptibilidade da verificação de acidentes em resultado da utilização que lhe é própria.

2 - A publicidade não deve comportar qualquer apresentação visual ou descrição de situações onde a

segurança não seja respeitada, salvo justificação de ordem pedagógica.

3 - O disposto nos números anteriores deve ser particularmente acautelado no caso da publicidade

especialmente dirigida a crianças, adolescentes, idosos ou deficientes.

SECÇÃO II Restrições ao conteúdo da publicidade

Artigo 14º (Menores)

1 - A publicidade especialmente dirigida a menores deve ter sempre em conta a sua vulnerabilidade

psicológica, abstendo-se nomeadamente, de:

a) Incitar directamente os menores, explorando a sua inexperiência ou credulidade, a adquirir um

determinado bem ou serviço;

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b) Incitar directamente os menores a persuadirem os seus pais ou terceiros a comprarem os produtos ou

serviços em questão;

c) Conter elementos susceptíveis de fazerem perigar a sua integridade física ou moral, designadamente

pelo incitamento à violência;

d) Explorar a confiança especial que os menores depositam nos seus pais, tutores ou professores.

2 - Os menores só podem ser intervenientes principais nas mensagens publicitárias em que se verifique

existir uma relação directa entre eles e o produto ou serviço veículado.

Artigo 15º (Publicidade testemunhal)

A publicidade testemunhal deve integrar depoimentos personalizados, genuínos e comprováveis, ligados

à experiência do depoente ou de quem ele represente, sendo admitido o depoimento despersonalizado,

desde que não seja atribuído a uma testemunha especialmente qualificada, designadamente em razão

do uso de uniformes, fardas ou vestimentas características de determinada profissão.

Artigo 16º (Publicidade comparativa)

1 - É proibida a publicidade que utilize comparações que não se apoiem em características essenciais,

afins e objectivamente demonstráveis dos bens ou serviços ou que os contraponha com outros não

similares ou desconhecidos.

2 - O ónus da prova sobre a verdade da publicidade comparativa recai sobre o anunciante.

SECÇÃO III Restrições ao objecto da publicidade

Artigo 17º (Bebidas alcoólicas)

1 - A publicidade a bebidas alcoólicas, independentemente do suporte utilizado para a sua difusão, só é

consentida quando:

a) Não se dirija especificamente a menores e, em particular, não os apresente a consumir tais bebidas;

d) Não encoraje consumos excessivos;

e) Não menospreze os não consumidores;

f) Não sugira sucesso, êxito social ou especiais aptidões por efeito do consumo;

g) Não sugira a existência, nas bebidas alcoólicas, de propriedades terapêuticas ou de efeitos

estimulantes ou sedativos;

h) Não associe o consumo dessas bebidas ao exercício físico ou à condução de veículos;

i) Não sublinhe o teor de álcool das bebidas como qualidade positiva.

2 - É proibida a publicidade de bebidas alcoólicas, na televisão e na rádio, entre as 7 e as 21 horas e 30

minutos.

Artigo 18º (Tabaco)

São proibidas, sem prejuízo do disposto em legislação especial, todas as formas de publicidade ao

tabaco através de suportes nacionais ou com sede em Portugal.

Artigo 19º (Tratamentos e medicamentos)

É proibida a publicidade a tratamentos médicos e a medicamentos que apenas possam ser obtidos

mediante receita médica, com excepção da publicidade incluída em publicações técnicas destinadas a

médicos e outros profissionais de saúde.

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Artigo 20º (Publicidade em estabelecimentos de ensino)

É proibida a publicidade de bebidas alcoólicas, a divulgação do tabaco ou qualquer tipo de material

pornográfico em estabelecimentos de ensino, bem como em publicações, programas ou actividades

especialmente destinadas a menores.

Artigo 21º (Jogos de fortuna ou azar)

1 - Não podem ser objecto de publicidade os jogos de fortuna ou azar enquanto objecto essencial da

mensagem.

2 - Exceptuam-se do disposto no número anterior os jogos promovidos pela Santa Casa da Misericórdia

de Lisboa.

Artigo 22º (Cursos)

A mensagem publicitária relativa a cursos ou quaisquer outras actividades de formação ou

aperfeiçoamento intelectual, cultural ou profissional deve indicar a natureza desses cursos ou acções, de

acordo com a designação oficialmente aceite pelos serviços competentes, bem como a duração dos

mesmos.

Artigo 22.º - A (Veículos automóveis)

1 - É proibida a publicidade a veículos automóveis que:

a) Contenha situações ou sugestões de utilização do veículo que possam pôr em risco a segurança

pessoal do utente ou de terceiros;

b) Contenha situações ou sugestões de utilização do veículo perturbadoras do meio ambiente;

c) Apresente situações de infracção das regras do Código da Estrada, nomeadamente, excesso de

velocidade, manobras perigosas, não utilização de acessórios de segurança e desrespeito pela

sinalização ou pelos peões.

2 - Para efeitos do presente Código, entende-se por veículos automóveis todos os veículos de tracção

mecânica destinados a transitar pelos seus próprios meios nas vias públicas.

SECÇÃO IV Formas especiais da publicidade

Artigo 23º (Publicidade domiciliária)

1 - Sem prejuízo no disposto em legislação especial, a publicidade entregue no domicílio do destinatário,

por correspondência ou qualquer outro meio, deve conter, de forma clara e precisa:

a) O nome, domicílio e os demais elementos suficientes para a identificação do anunciante;

b) Descrição rigorosa e fiel do bem ou serviço publicitado, seu preço, forma de pagamento, condições de

aquisição, de assistência após venda e garantia.

2 - A publicidade referida no número anterior só pode referir-se a artigos de que existam amostras

disponíveis para exame do destinatário.

3 - O destinatário da publicidade abrangida pelo disposto nos números anteriores não é obrigado a

adquirir, guardar ou devolver quaisquer bens ou amostras que lhe tenham sido enviados ou entregues à

revelia de solicitação sua.

Artigo 24º (Patrocínio)

1 - Entende-se por patrocínio, para efeitos do presente diploma, a participação de pessoas singulares ou

colectivas no financiamento de quaisquer obras áudio-visuais, programas, reportagens, edições, rubricas

ou secções, adiante designados abreviadamente por programas, independentemente do meio utilizado

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para a sua difusão, com vista à promoção do seu nome ou imagem, bem com das suas actividades,

bens ou serviços.

2 - As pessoas singulares ou colectivas que tenham por actividade principal o fabrico ou a venda de

produtos referidos nos artigos 18.º e 19.º não podem ser patrocinadores de programas televisivos.

3 - Os telejornais e os programas televisivos de informação política não podem ser patrocinados.

4 - Os programas patrocinados devem ser claramente identificados como tal pela indicação, no início e

ou no final do programa, do nome ou logótipo do patrocinador.

5 - O conteúdo e a programação de uma emissão patrocinada não podem, em caso algum, ser

influenciados pelo patrocinador, por forma a afectar a responsabilidade e a independência editorial do

emissor.

6 - Os programas patrocinados não devem incitar à compra ou locação dos bens ou serviços do

patrocinador ou de um terceiro, designadamente através de referências promocionais específicas a tais

bens ou serviços.

CAPÍTULO III Publicidade na Televisão

Artigo 25º (Inserção de publicidade na televisão)

1 - A publicidade televisiva deve ser inserida entre programas.

2 - A publicidade só pode ser inserida durante os programas, desde que não atente contra a sua

integridade e tenha em conta as suas interrupções naturais, bem como a sua duração e natureza, e de

forma a não lesar os direitos de quaisquer titulares.

3 - A publicidade não pode ser inserida durante a transmissão de serviços religiosos.

4 - Os telejornais, os programas de informação política, as revistas de actualidade, as emissões

religiosas e os programas para crianças, com duração programada inferior a 30 minutos, não podem ser

interrompidos por publicidade.

5 - Nos programas compostos por partes autónomas, nas emissões desportivas e nas manifestações ou

espectáculos de estrutura semelhante, que compreendam intervalos, a publicidade só pode ser inserida

entre aquelas partes autónomas ou nos intervalos.

6 - Entre duas interrupções sucessivas do mesmo programa, para emissão de publicidade, deve mediar

um período igual ou superior a 20 minutos.

7 - A transmissão de obras áudio-visuais com duração programada superior a 45 minutos,

designadamente longas metragens cinematográficas e filmes concebidos para a televisão, com

excepção de séries, folhetins, programas de diversão e documentários, só pode ser interrompida uma

vez por cada período completo de 45 minutos, sendo admitida outra interrupção se a duração

programada da transmissão exceder em, pelo menos, 20 minutos dois ou mais períodos completos de

45 minutos.

8 - As mensagens publicitárias isoladas só podem ser inseridas a título excepcional.

9 - Entende-se por duração programada de um programa o tempo efectivo do mesmo, descontando o

período dedicado às interrupções, publicitárias e outras.

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Artigo 26º (Tempo reservado à publicidade)

1 - O tempo consagrado à publicidade não pode ultrapassar 15% do período diário de transmissão, salvo

se incluir formas de publicidade referidas no número seguinte, caso em que essa percentagem pode ir

até 20%, desde que o volume das mensagens publicitárias propriamente ditas não exceda 15%.

2 - As ofertas directas ao público com vista à venda, compra ou aluguer de produtos, ou à prestação de

serviços, não podem exceder uma hora por dia.

3 - O tempo de emissão consagrado às mensagens publicitárias em cada período de uma hora não pode

exceder 20%.

4 - Para efeitos de cômputo horário da publicidade, será tomado como referência o período

compreendido entre duas unidades de hora, sem desdobramentos em minutos ou segundos.

CAPÍTULO IV Actividade publicitária

SECÇÃO I Publicidade de Estado

Artigo 27º (Publicidade do Estado)

1 - A publicidade do Estado deve ser feita por agências de publicidade certificadas, sem prejuízo do

disposto no número seguinte.

2 - Quando não seja possível dar cumprimento ao número anterior, a adjudicação da campanha

publicitária em causa deve ser precedida de despacho do membro do Governo competente, do qual

deve constar o enunciado dos motivos que tornam impossível a adjudicação a agência de publicidade

certificada.

3 - Uma percentagem da publicidade a que se refere o número anterior, desde que a tal não se oponham

os respectivos objectivos ou condicionalismos técnicos, pode ser colocada em rádios locais e na

imprensa regional, nos termos e quantitativos a definir por portaria do membro do Governo responsável

pela área da comunicação social .

SECÇÃO II Relações entre sujeitos da actividade publicitária

Artigo 28º (Respeito pelos fins contratuais)

É proibida a utilização para fins diferentes dos acordados de qualquer ideia, informação ou material

publicitário fornecido para fins contratuais relacionados com alguma ou algumas das operações referidas

no n.º 2 do artigo 4.º.

Artigo 29º (Criação publicitária)

1 - As disposições legais sobre direitos de autor aplicam-se à criação publicitária, sem prejuízo do

disposto nos números seguintes.

2 - Os direitos de carácter patrimonial sobre a criação publicitária presumem-se, salvo convenção em

contrário, cedidos em exclusivo ao seu criador intelectual.

3 - É ilícita a utilização de criações publicitárias sem a autorização dos titulares dos respectivos direitos.

Artigo 30º (Responsabilidade civil)

1 - Os anunciantes, as agências de publicidade e quaisquer outras entidades que exerçam a actividade

publicitária, bem com os titulares dos suportes publicitários utilizados ou os respectivos concessionários,

respondem civil e solidariamente, nos termos gerais, pelos prejuízos causados a terceiros em resultado

da difusão de mensagens publicitárias ilícitas.

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2 - Os anunciantes eximir-se-ão da responsabilidade prevista no número anterior caso provem não ter

tido prévio conhecimento da mensagem publicitária veículada.

CAPÍTULO V (Revogado pelo Decreto-Lei n.º 6/95, de 17 de Janeiro)

CAPÍTULO VI Fiscalização e sanções

Artigo 34º (Sanções)

1- A infração ao disposto no presente diploma constitui contraordenação punível com as seguintes

coimas:

a) De € 1 745,79 a € 3 740,98 ou de € 3 491,59 a € 44 891,81, consoante o infrator seja pessoa

singular ou coletiva, por violação do preceituado nos artigos 7.º, 8.º, 9.º, 10.º, 11.º, 12.º, 13.º, 14.º, 16.º,

20.º, 22.º-B, 23.º, 24.º, 25.º e 25.º-A;

b) De € 997,60 a € 3 491,59 ou de € 2 493, 99 a € 24 939,89, consoante o infrator seja pessoa

singular ou coletiva, por violação do preceituado nos artigos 17.º, 18.º e 19.º;

c) De € 324,10 a € 249,40 ou de € 1 496,39 a € 7 980,77, consoante o infrator seja pessoa

singular ou coletiva, por violação do preceituado nos artigos 15.º, 21.º, 22.º e 22.º-A.

2 - A negligência é sempre punível, nos termos gerais.

Artigo 35º (Sanções acessórias)

1 - Sem prejuízo do disposto no artigo anterior, podem ainda ser aplicadas as seguintes sanções

acessórias:

a) Apreensão de objectos utilizados na prática das contra-ordenações;

b) Interdição temporária, até um máximo de dois anos, de exercer a actividade publicitária;

c) Privação do direito a subsídio ou benefício outorgado por entidades ou serviços públicos;

d) Encerramento temporário das instalações ou estabelecimentos onde se verifique o exercício da

actividade publicitária, bem como cancelamento de licenças ou alvarás.

2 - As sanções acessórias previstas nas alíneas b), c) e d) do número anterior só podem ser aplicadas

em caso de dolo na prática das correspondentes infracções.

3 - As sanções acessórias previstas nas alíneas c) e d) do n.º 1 têm a duração máxima de dois anos.

Artigo 36º (Responsabilidade pela contra-ordenação)

São punidos como co-autores das contra-ordenações previstas no presente diploma o anunciante, a

agência de publicidade ou qualquer outra entidade que exerça a actividade publicitária, o titular do

suporte publicitário ou o respectivo concessionário, bem como qualquer outro interveniente na emissão

da mensagem publicitária.

Artigo 37º (Fiscalização)

Sem prejuízo da competência das autoridades policiais e administrativas, compete especialmente ao

Instituto do Consumidor a fiscalização do cumprimento do disposto no presente diploma, devendo-lhe ser

remetidos os autos de notícia levantados ou as denúncias recebidas.

Artigo 38º (Instrução dos processos)

A instrução dos processos pelas contra-ordenações previstas neste diploma compete à Inspecção-Geral

das Actividades Económicas.

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Artigo 39º (Aplicação de sanções)

1 - A aplicação das coimas previstas no presente diploma compete a uma comissão, constituída pelos

seguintes membros:

a) O presidente da comissão referida no n.º 2 do artigo 52.º do Decreto-Lei n.º 28/84, de 20 de Janeiro,

que presidirá;

b) O inspector-geral das Actividades Económicas;

c) O director do Gabinete de Apoio à Imprensa;

d) O presidente do Instituto do Consumidor.

2 - À comissão mencionada nos números anteriores aplica-se, com as devidas adaptações, o Decreto-

Lei n.º 214/84, de 3 de Julho, sendo apoiada pelos serviços nele referidos.

3- Sempre que a comissão entender que, conjuntamente com a coima, é de aplicar alguma das sanções

acessórias referidas nas alíneas b) a d) do n.º 1 do artigo 35.º, remeterá o respectivo processo,

acompanhado de proposta fundamentada, aos membros do Governo que tenham a seu cargo a tutela da

comunicação social e da protecção do consumidor, aos quais compete, por despacho conjunto, decidir

da respectiva aplicação.

4 - As receitas das coimas revertem:

a) Em 20% para a entidade autuante;

b) Em 20% para a Inspecção-Geral das Actividades Económicas;

c) Em 60% para o Estado.

Artigo 40º (Regras especiais sobre competências)

1 - A fiscalização do cumprimento do disposto no artigo 19.º, bem como a instrução dos respectivos

processos de contra-ordenação e a aplicação das correspondentes coimas e sanções acessórias,

competem à Direcção-Geral dos Cuidados de Saúde Primários, à Direcção-Geral dos Assuntos

Farmacêuticos e aos respectivos serviços competentes nas regiões Autónomas dos Açores e da

Madeira.

2 - As receitas das coimas aplicadas ao abrigo do disposto no número anterior revertem em 40% para a

entidade instrutora e em 60% para o Estado.

Artigo 41º (Medidas Cautelares)

1 - Em caso de publicidade enganosa ou de publicidade que, pelo seu objecto, forma ou fim, acarrete ou

possa acarretar riscos para a saúde e segurança dos consumidores, a entidade com competência para a

fiscalização pode ordenar medidas cautelares de cessação, suspensão ou proibição daquela

publicidade, independentemente da prova de uma perda ou um prejuízo real.

2 - As medidas cautelares de cessação e de proibição referidas no número anterior devem ser aplicadas,

sempre que possível, após a audição do anunciante, que dispõe para o efeito do prazo de três dias.

3 - O acto que aplique a medida cautelar de suspensão da publicidade terá de fixar expressamente a sua

duração, que não poderá ultrapassar os 30 dias.

4 - As entidades referidas no n.º 1 podem, a requerimento do anunciante, conceder-lhe um prazo para

que suprima os elementos ilícitos da publicidade.

5 - Quando a gravidade do caso o exija e sempre que do facto resulte contribuição para a reparação dos

efeitos da publicidade ilícita, podem as entidades competentes para a fiscalização ordenar ao anunciante

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a difusão, a expensas suas, de publicidade correctora, determinando o respectivo conteúdo, modalidade

e prazo de difusão.

6 - Do acto que ordene a aplicação das medidas previstas no n.º 1 ou no número anterior cabe recurso,

nos termos da lei geral.

7 - As entidades fiscalizadoras podem exigir a apresentação de provas de exactidão material dos dados

de facto contidos na publicidade, nos termos do disposto nos números 3 e 4 do artigo 11.º

8 - Para efeitos do disposto nos números anteriores, a publicidade de ideias de conteúdo político ou

religioso é equiparada ao regime previsto para a publicidade enganosa.

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7. Bibliografia

BAUDRILLARD, Jean, A Sociedade de consumo, Edições 70, Lisboa, 1981.

JHALLY, Sut, Os Códigos da publicidade, Edições ASA, Porto,1995.

GIDDENS, Anthony, Sociologia, Lisboa: Calouste Gulbenkian.

PINTO, Alexandra Guedes, A Publicidade moderna, Porto Editora, Porto, 1997.

FILHO, Ciro Marcondes, Linguagem da sedução, Editora Perspectiva, São Paulo, 1998.

www.forma-te.com.