Manual Markting

MarketingAndré Parente PereiraDezembro 2010

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Programa

1. Marketing> Definição e terminologia específica> Campo de acção> Objectivos> Mercados

- Categorização evolução e variáveis- Categorização, evolução e variáveis- Segmentação- Definição de mercados alvo- Objectivos e técnicas dos estudos de mercado

2. Marketing mix> Definição

F t i t i t> Factores intervenientes- Produto- Preço- ComunicaçãoComunicação- Distribuição

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Programa

3. Plano de Marketing> Análise da situação - dentro e fora da empresa

ó- Negócio- Empresas- Concorrência- Análise SWOTAnálise SWOT

> Definição de objectivos para o plano de marketing> Definição do plano estratégico> Operacionalização> Aferição de resultados

4. ProdutoCi l d id d d t> Ciclo de vida de um produto

> Política de produto da empresa> Produto e necessidade reais e artificiais do consumidor> Produto e comunicação> Produto e comunicação

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Bibliografia e Netgrafia

- Mercator XXI – Teoria e Prática do MarketingDenis Lindon, Jaques Lendrevie, Julien, Lévy, Pedro Dionísio, Joaquim Vicente Rodrigues

P i í i d M k i- Princípios de MarketingPhilip Kotler

- MBA Intensivo em MarketingD ll M hDallas Murphy

- Marketing Portugal http://mktportugal.com

I ã M k ti htt //i k ti- Inovação e Marketing http://inovacaomarketing.com

- IAPMEI http://www.iapmei.pt

Autores interessantes:- Philip Kotler- Peter Drucker

T P t- Tom Peters- Seth Godin

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Objectivos

- Definir o conceito de Marketing e identificar a influência das variáveis do mercado

D fi i it bj ti d k ti i id tifi li- Definir o conceito e os objectivos do marketing-mix e identificar e analisar os factores que intervêm no marketing-mix

- Descrever as diferentes fases que constituem o ciclo de um Plano de MarketingDescrever as diferentes fases que constituem o ciclo de um Plano de Marketing

- Descrever as diferentes fases que constituem o ciclo de vida de um produto

Id tifi b b t i i iIdentificar, perceber e saber executar as principais funções de Marketing numa organização

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Avaliação

- Competências de atitude 10%

- Análise e discussão de casos práticos 40%

- Trabalho final - plano de marketing-mix para um produto de moda 50%

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Marketing

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O que é oO que é o Marketing?Marketing?

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Definição do conceito de Marketing

“Marketing é a via para se atingir os objectivos empresariais, determinando asnecessidades e desejos dos mercados-alvo e fornecer o produto desejado maisnecessidades e desejos dos mercados-alvo e fornecer o produto desejado maiseficientemente e efectivamente que os concorrentes.”

“Marketing é o conjunto dos meios e métodos de que uma organização dispõeMarketing é o conjunto dos meios e métodos de que uma organização dispõepara promover, nos públicos pelos quais de interessa, os comportamentosfavoráveis à realização dos seus objectivos.”

“Marketing é satisfazer necessidades de uma forma rentável. O objectivo domarketing consiste em gerar valor para o cliente sem arruinar a empresa.”

Há muitas de definições para “Marketing”. Umas mais claras que outras, mas nenhuma delas é perfeita. Porque o marketing define-se FAZENDO.

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Evolução do conceito de Marketing

Concepção tradicionalEra da produção (Rev. Industrial)

Concepção modernaEra das vendas

- Bens e serviços de primeira necessidade (alimentos, vestuário, utensílios, transporte, etc). Pouca variedade. Venda a granel. Poucas marcas.

- Sociedade da abundância. Surgem todo o tipo de bens e serviços, com variedade, embalagens, marcas.

- Procura superior à oferta. Tudo o que era fabricado era comprado, sem ser necessário esforço comercial/marketing.

- Oferta superior à procura. Início da concorrência em quase todos os sectores.

ç g

- As principais preocupações dos empresários centravam-se nos problemas e oportunidades associados à produção (técnicas, métodos,

- As principais preocupações dos empresários, começam a centrar-se na distribuição e em arranjar e manter clientela para os seus p ç ( , ,

tecnologia, financiamento).

- O Marketing é acessório em relação à Produção e tem uma aplicação restrita e

j pprodutos.

- O Marketing assume um papel mais relevante e abrangente, desde a própria ç p ç

limitada à venda, distribuição e publicidade, e apenas em bens de grande consumo.

g , p pconcepção do produto até aos pós-venda, e alarga-se a todos os sectores (bancos, jornais, igreja, partidos políticos, etc).

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Evolução do conceito de Marketing

De dentropara fora Vender o que se produz

De forapara dentro Produzir o que se vendep

“Não existem produtos. Existem apenas clientes.”Peter Drucker

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O que é umO que é um mercado?mercado?

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O que é um mercado

Mercado de legumesMarrocos

Mercado de acçõesNova Iorque

treehugger.comtravelpod.com

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O que é um mercadoDefinição de mercado

E t d “ d ” j t d úbli iá i

Definição de mercado

Entende-se como “mercado” o conjunto de públicos e variáveissusceptíveis de exercer influência sobre as vendas de umproduto ou sobre as actividades de um organização.

- Quais públicos?p- Quais variáveis?- Que tipo de influência?

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O que é um mercadoPúblicosPúblicos

Cliente finais É quem de facto consome o produto/serviço Quem come aCliente finaisConsumidores, utilizadores,

utentes

É quem, de facto, consome o produto/serviço. Quem come a refeição, quem guia o carro, quem vê televisão, quem usa o computador, que tira o curso.

CompradoresPode coincidir o comprador e o consumidor serem a mesma pessoa. Mas isso nem sempre acontece.CompradoresExemplo: Mãe compra papas para o filho

Influenciadores

Terceiros que, pela relação de proximidade que têm com o comprador ou consumidor, acabam por influenciar os seus comportamentos.

Exemplo: Família, professores, líderes de opinião (social, profissional)

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O que é um mercadoPúblicosPúblicos

Pessoa que determina, em nome de outra, de forma imperativa, o produto/serviço que o consumidor deve consumir.

Prescritoresproduto/serviço que o consumidor deve consumir.

Exemplo: Médico (medicamentos), Ministério da Educação (livros escolares), Arquitecto (materiais construção)

DistribuidoresNão são intermediários passivos e exercem normalmente grande influência sobre o comprador/consumidorDistribuidores

Grossistas, retalhistas, etcinfluência sobre o comprador/consumidor.

Gama de venda; exposição; promoções; aconselhamento; etc.

Concorrentes

- Concorrência vs monopólios- Mais concorrência => mais investimento de marketing (publicidade,

Concorrentespromoções, I&D, novos produtos) => crescimento e mercados “mais rápidos”

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O que é um mercadoVariáveisVariáveis

- Económico: crise, retoma, bonançaS i l P i t bilid d i l- Social: Paz, instabilidade social, guerra

- Demográfico: idade população; instrução; profissão - Politico-legal: legislação, normas, corrupção- Tecnológica: inovação, crescimento

Ambiente macroConjuntural vs Estrutural

Tecnológica: inovação, crescimento- Cultural: crenças, valores

Sazonalidade - Negócios de época (turismo)- Verão vs Inverno (cerveja, refrigerantes)

Passageiras (efeitos de curto prazo)- Passageiras (efeitos de curto prazo)- Que vêm para ficar (efeitos estruturais de longo prazo)Modas

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P d t / d d “ b ” b tit i ã (- Produtos/mercados podem “acabar” por mera substituição (ex: detergente vs sabão; email vs fax)

- O surgimento de produtos de substituição pode tambémEfeito

substituição O surgimento de produtos de substituição pode também traduzir-se num aumento do mercado total (ex: tipos e marcas de cerveja; sabores de refrigerantes). Efeito canibalização?

substituição

- Resposta a necessidades não expressasInovação

- Geradora de novos produtos e mercadosInovação

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Produtos cuja utilidade depende de outros produtos- Leitores de DVD vs televisões

Preços da gasolina vs venda de carros vs uso de transportesMercados

complementares - Preços da gasolina vs venda de carros vs uso de transportes públicos (substituição)

complementares

- Mercados maduros vs novos mercadosHistóricos aprendizagem previsões

Tempo / Ciclo - Históricos, aprendizagem, previsões- Economias de aprendizagemde Vida

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O que é um mercado

ProdutoresEnvolventeEnvolvente

SocialCultural

Influenciadores Prescritores

Distribuidores

ModaSazonalidade

Distribuidores

Produtos complementare

s

Produtos substitutos

Concorrência Inovaçãos

CompradoresConsumidores

EnvolventeEconómica

EnvolventePolítico-legal

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S t ã dSegmentação de mercado

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Segmentação de mercadoOs 4 Ps do Marketing (marketing-mix)

P d t P d t

Os 4 Ps do Marketing (marketing mix)

- Produto Product- Preço Price- Distribuição Placement- Comunicação Promotion

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Segmentação de mercadoSegmentação

Divisão de um mercado em grupos distintos de potenciais compradores com

Segmentação

são de u e cado e g upos d st tos de po e c a s co p ado es codiferentes necessidades, características ou comportamentos, que podem exigirdiferentes combinações de marketing-mix.

Segmento 1

Mercado total

Segmento 1

Segmento 2Segmento 2

Segmento 3

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Segmentação de mercadoSegmento de mercado

Um segmento de mercado é uma parte do mercado. É um grupo de consumidores

Segmento de mercado

com necessidades, características ou comportamentos semelhantes entre si, mas diferentes dos consumidores dos outros segmentos.

Um segmento deve ser:- Identificável: grupo homogéneo entre si; heterógino dos outrosg p g ; g- Mensuráveis: possível medir a dimensão, poder de compra e outras características- Substancial: com dimensão relevante dentro do contexto em causa- Acessível: ser possível chegar até ele com programas direccionadosAcessível: ser possível chegar até ele com programas direccionados- Estável: grupos pouco voláteis, que durem no longo prazo- Rentável: com capacidade para pagar o que procura

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Segmentação de mercadoPorquê segmentar o mercado?

É muito difícil uma empresa/produto/marca satisfazer todos os consumidores de um

Porquê segmentar o mercado?

p pdado mercado. Ou, pelo menos, não com o mesmo marketing-mix (produto, preço,distribuição, comunicação). Um único marketing-mix raramente é adequado paraatender às necessidades e desejos de todos os consumidores.j

Portanto, as organizações segmentam os seus mercados no sentido de atender osseus distintos consumidores de forma mais eficaz, desenvolvimento produtos “àseus distintos consumidores de forma mais eficaz, desenvolvimento produtos àmedida” para cada um dos segmentos que decidiu abordar.

Vantagens da segmentação:Vantagens da segmentação:- Ajuda a conhecer melhor e com mais profundidade o mercado potencial- Ajuda a conceber estratégias mais eficazes para alcançar os diferentes segmentos- Ajuda a identificar e conhecer melhor os concorrentes e a sua estratégia de marketingj g g- Identifica oportunidades para o desenvolvimento de novos produtos- Melhora a afectação de recursos de marketing

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Segmentação de mercado

Marketing de massas

Marketing individualizado

Marketing segmentado

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Segmentação de mercadoProcesso de segmentação de mercadoProcesso de segmentação de mercado

Descrição das características de cada segmento

Escolha dos critérios de segmentação

S l ã d t lSelecção dos segmentos-alvo

Definição da estratégia de marketing pata cada segmentomarketing pata cada segmento

Google.com

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Segmentação de mercadoCritérios de segmentação

Critérios Classificação

Critérios de segmentação

Geográficos País, cidade, concelho, código postal, zona urbana/rural, etc.

Demográficos Idade, sexo, etnia, tipo de domicílio, agregado familiar, etc.

Socio-económicos Instrução, rendimento, ocupação, mobilidade social, etc.

Psicográficos Interesses, grupos sociais, amizades, relações pessoais, expectativas de gEstilo de vida, Personalidade

, g p , , ç p , pvida, bases culturais, valores, atitudes, etc.

Estatuto de uso Não utilizador, esporádico, regular, heavy-user, iniciante, expert, etc.

Tipo/Natureza de compra Frequência de compra, momento de compra (regular, ocasião especial, anual, etc), programada, por impulso, lealdade, etc.

Local de compra Na loja, online, através de agentes/representantes, etc.

Benefícios procurados Características técnicas, qualidade, preço baixo, conveniência, status, etc.

(…) (…)

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Segmentação de mercadoCritérios de segmentação

Pertinência

Critérios de segmentação

PertinênciaDeve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidoresrelativamente ao produto em causa. Exemplo: o critério “religião” é pertinente para omercado de restaurantes de fast-foodmercado de restaurantes de fast food.

Possibilidade de medidaDeve ser possível medir ou pelo menos identificar de forma fácil Os critériosDeve ser possível medir ou, pelo menos, identificar de forma fácil. Os critériosgeográficos e demográficos (país, idade, sexo, etc.) são muito mais fáceis de medirdo que critérios psicográficos (personalidade, estilo de vida, etc.).

Valor operacional (prático)Um critério é quanto mais válido na medida em que o profissional de marketingpossa actuar sobre ele isto é possa adequar a sua estratégia de marketing mix nopossa actuar sobre ele, isto é, possa adequar a sua estratégia de marketing-mix noseu sentido.

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Segmentação de mercadoSelecção dos segmentos-alvo

Depois de fazer a segmentação do mercado, os gestores têm que decidir sobre que

Selecção dos segmentos alvo

Depois de fazer a segmentação do mercado, os gestores têm que decidir sobre quesegmento(s) vão actuar e aplicar os seus esforços de marketing.

Segmento 1

Mercado total

Segmento 2

Segmento 3

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Segmentação de mercadoSelecção dos segmentos-alvo

Critérios de avaliação dos segmentos-alvo:

Selecção dos segmentos alvo

- Dimensão actual- Potencial e perspectivas de crescimento- Factores estruturais: sociais, fiscais, legais, intensidade da concorrência, poder dos fornecedores, barreiras à entrada, produtos substitutos, factores etc.- Posição competitiva face à concorrência: melhor tecnologia, economias de escala e de aprendizagem, integração vertical, etc.Ad ã f bj ti d- Adequação face aos objectivos e recursos da empresa

Atractividade

- Dimensão- Crescimento- Factores estruturais

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Posição competitiva relativa

Segmentação de mercadoEstratégias de cobertura de mercado

Indiferenciada Diferenciada

Estratégias de cobertura de mercado

Marketing-Mix Marketing-Mix 1 Marketing-Mix 2

Marketing-Mix 3

Concentrada Nicho

Marketing-Mix Marketing-Mix

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Lactogal

http://www.mimosa.com.pt

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Optimus

http://www.optimus.pt

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2. EPorque se fazem Estudos de Mercado?

Estudos

Os gestores precisam de informação sobre os seus clientes/consumidores e sobre o mercado em geral s de m

e

sobre o mercado em geral.

Mas… ercado

Os gestores estão muito “longe” do seu consumidor/cliente final e do mercado real/físico.

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2. EÂmbito de um estudo de mercado

Estudos

APLICAÇÕES TÍPICAS DE ESTUDOS E ANÁLISES DE MERCADO

s de me

Produto- Que características deve ter um novo produto ercado

Q p- Que novas utilizações podem ser dadas a um produto actual- Níveis de aceitação de um novo produto por parte dos clientes (testes, provas, etc)- Como deve ser a embalagemComo deve ser a embalagem

Preço- Qual é o preço máximo pelo qual conseguimos vender este produtoQual é o preço máximo pelo qual conseguimos vender este produto- Qual é o valor percebido pelo cliente para este produto- Qual é a elasticidade preço da procura- Que margens conseguimos obter com o nosso portfolio de produtos- Que margens conseguimos obter com o nosso portfolio de produtos- Qual é o preço dos produtos concorrentes (ex: shopping de preços)- Como devemos responder a uma alteração

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Estudos

Distribuição- Que canais de distribuição devemos usar s de m

e

ç- Quanto e como vamos pagar aos nossos distribuidores- O que vamos exigir dos nossos distribuidores- Onde vamos abrir lojas; de que tamanho e em que formato ercado

j ; q q- Que processos logísticos (armazenagem, transporte, etc)- Definição de territórios e objectivos de venda

Comunicação- Como devem ser os anúncios (storyboard, linguagem, cores, etc – ex: detergentes)- Que mensagens captam a atenção e interesse dos clientesQue mensagens captam a atenção e interesse dos clientes- Que meios vamos utilizar (televisão, imprensa, outdoors, internet, etc)- Quando fazer publicidade/promoções de venda (natal, verão, etc)- Análise dos efeitos da publicidade e promoções de venda- Análise dos efeitos da publicidade e promoções de venda

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Estudos

Concorrência- Quem são os nossos concorrentes s de m

e

- Quais são e onde estão os seus canais de distribuição- Quais são as suas características diferenciadoras/mais fortes (produção, marketing)- Como é que vamos competir: preço, diferenciação, distribuição ercado

q p p ç , ç , ç

Mercados- Dimensão e localização dos mercados potenciais- Medição e análise de quotas de mercado- Potencial de crescimento para actuais e/ou novos produtos- Previsão de vendas- Tendências de mercado

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Estudos

Marca- Que nome vamos dar (ex: Salsa) s de m

e

( )- Como vai ser o logótipo (desenho, cores, letras, etc)- Definição do slogan (ex: Avis - We try harder)- Valores da marca ercadoComportamento dos consumidores- Hábitos e padrões de consumos- Quando é que os clientes compram o nosso produto (manhã, fim do mês, férias)- Como é que compram (sozinhos, com alguém, por impulso, a pé, de carro, etc)- Porque compram; qual a necessidade que estão a tentar satisfazer- Que percurso fazem na loja/site

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3. TTipos de estudos de mercado

TipologQuantitativos Qualitativos

Quanto? Porquê?Palavra-chave gia de e

Quantificar, Medir, Avaliar, Comparar Compreender, Explicar, DescobrirObjectivo

Inquéritos, Questionários, E i

Reuniões de grupo, Entrevistas f d d Ob ã

Métodos de recolha de i f ã

estudos

Entrevistas aprofundadas, Observaçãoinformação

Questionário estruturado Guião semi-estruturadoInstrumentos

de me

Técnicas estatísticas Técnicas psicológicasTécnicas

Curta, Formal, RígidaEntrevistadores não especializados

Longa, Informal, FlexívelEntrevistadores especializados

Relação entrevistador-entrevistado rcado

p p

Grandes, com relevância estatística no universo

Pequenas, não representativas do universoAmostras

N é i E t tí ti R t Ab t Di â i R tNuméricos, Estatísticos, Respostas superficiais

Abertos, Dinâmicos, Respostas aprofundadas e criativasResultados

Testar e validar hipóteses:testes de produtos/publicidade;

Gerar e desenvolver hipóteses:desenvolvimento de novos produtos;Utilização

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testes de produtos/publicidade; estudo de hábitos; etc.

desenvolvimento de novos produtos; diagnósticos; etc.

Utilização

3. TTécnica de Estudos de Mercado

Tipolog

Entrevistas individuais aprofundadas1

gia de e

Entrevistas individuais aprofundadas

Focus group

1

2 estudos

Inquéritos3

de me

Observação directa

Técnicas projectivas

4

5 rcado

Técnicas projectivas5

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Marketing-Mix

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Marketing-MixOs 4 Ps do Marketing

P d t P d t

Os 4 Ps do Marketing

- Produto Product- Preço Price- Distribuição Placement- Comunicação Promotion

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ProdutoProduto

Imagens em Google.com

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ProdutoConceito de produto

Em Marketing, um produto é um bem (carro, televisão, pacote de batatas, par de

Conceito de produto

calças, etc) ou serviço (limpeza, transporte, ensino, etc.) que pode ser oferecido aum determinado mercado no sentido de satisfazer as necessidade e desejos dosseus públicos.

Não são apenas as suas características funcionais. É o conjunto de benefícios ousatisfação que os compradores percebem que obterão se o adquirirem, que sematerializam pelos seus atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço.

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ProdutoNíveis de produto

1. Produto base (core product)

Níveis de produto

Benefícios principais que o consumidor está a adquirir. O que resolve o seuproblema, o que preenche a sua necessidade. Numa viagem de avião, o consumidorquer chegar de um ponto a outro o mais rapidamente possível.

2. Produto tangível/actual (actual product)Incorpora (1) os bens e serviços indispensáveis à existência do produto e os (2)elementos de suporte que proporcionam valor acrescentado e diferenciação daoferta. O avião em si, rotas e horários, os assentos, os quartos de banho, asrefeições, filmes, serviço dos funcionários, etc.

3. Produto aumentado (augmented product)Benefícios extra que podem exceder a expectativa dos clientes. Um balcão deq p pcheck-in rápido, mais opções de refeições, cartão de milhas, facilidade de compra echeck-in online, lounges nos aeroportos, etc.

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Produto potencial

Evolução do produto: desenvolvimentos; benefícios futuros

Produto aumentado

p

Produto tangível

GarantiaServiço Pós-venda

Produto

Produto tangível

MarcaQualidade

EntregaCrédito

Produto base

EmbalagemDesign

Durabilidade InstalaçãoPessoas

ProcessosInstalações

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ProdutoCiclo de vida do produtoCiclo de vida do produto

Vendas

Introdução Crescimento DeclínioMaturidade

Tempo

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ProdutoCiclo de vida do produtoIntroduçãoO produto é lançado no mercado pela primeira vez. Os consumidores ainda muito pouco sobre os seus benefícios. Early adopters.

Ciclo de vida do produto

os seus benefícios. Early adopters.- Maior investimento de comunicação- Crescimento de vendas lento; pouca capacidade de distribuição; custos produção elevados

CrescimentoO produto já está bem divulgado e o seu consumo começa a crescer mais rapidamente. Os novos consumidores seguirão os early adopters.Abrandamento do investimento em comunicação- Abrandamento do investimento em comunicação

- Crescimento de vendas mais elevado; aumento da capacidade de distribuição (novos mercados); aumento concorrência- Possível baixa de preçop ç

MaturidadeO produto atinge o seu pico de vida (vendas), já “toda a gente” o consome e não tem mais mercado para crescer.

DeclínioO produto começa a deixar de ser interessante para os consumidores e as vendas começam a

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O produto começa a deixar de ser interessante para os consumidores e as vendas começam a cair (efeito substituição, por exemplo).

ProdutoCiclo de vida do produto

Produtos de grande longevidade

Ciclo de vida do produto

g g

Produtos de moda Gadgets electrónicosProdutos de moda Gadgets electrónicos

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ProdutoCiclo de vida do produtoCiclo de vida do produto

Vendas

Introdução Crescimento DeclínioMaturidade Relançamento

nto

envo

lvim

enD

ese

ProcessosInstalações Tempo

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ProdutoDesenvolvimento de novos produtos

Selecção de ideiasGeração de ideias

Desenvolvimento de novos produtos

Análise de negócioSelecção de ideiasGeração de ideias Análise de negócio

- Concorrência- Colaboradores

- Análise do mercado(públicos e variáveis))

- Previsões de vendas- Estimativas de custos, preços deColaboradores

- Clientes- Brainstormings, Focus Groups- Reclamações e sugestões- Outros mercados

Os “loucos” das organizações

(públicos e variáveis))- Ambiente macro(legal, tecnológico, económico, etc)- Adequação estratégia da empresa- Atractividade do mercado(concorrência ciclo de vida etc)

Estimativas de custos, preços de venda, lucros, retorno financeiro- Planos de marketing

P d ã d

- Os loucos das organizações (concorrência, ciclo de vida, etc)

LançamentoProdução de protótipos Testes de mercado

- Reais - ColaboradoresReais- Amostras- Computorizados

Colaboradores- Mercados “controlados”(geográficos, segmentos)- Provas cegas- Marcas “fantasma”

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ProdutoExercício

Pensar num produto/marca de moda (roupa calçado acessórios etc)

Exercício

Pensar num produto/marca de moda (roupa, calçado, acessórios, etc), real ou inventada por vocês.

Definir e explicar o produto aos seus vários níveis (base, tangível,Definir e explicar o produto aos seus vários níveis (base, tangível, aumentado e potencial).

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PreçoPreço


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PreçoConceito de preçoConceito de preço

O preço é a quantidade de valor - geralmente medido em dinheiro - de que umconsumidor está disposto a abdicar para adquirir determinado produto.

Por lógica, o valor de satisfação esperada pelo consumo desse produto é sempremaior - ou no mínimo igual - ao valor em dinheiro dispendido (preço).

Google.com

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PreçoA intervenção do EstadoA intervenção do Estado

Fixação de preços e margens pelo EstadoEm períodos específicos de grande instabilidade económica ou em produtos específicos.- Preços máximos- Margens de comercialização fixadas- Preços vigiadosPreços vigiados- Preços convencionados- Preços livres

L i d ê iLei da concorrênciaExiste para salvaguardar os interesses dos consumidores e garantir a liberdade e a transparência de acesso ao mercado.- Imposição de preços mínimosImposição de preços mínimos- Recusa de venda de bens ou prestação de serviços- Acordos e práticas concertadas entre empresas- Abuso de posição dominanteAfi ã d b i tó i ( t lh t ã d i )- Afixação de preços obrigatória (retalho e prestação de serviços)

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PreçoMétodos de definição de preçoMétodos de definição de preço

A que preço vamos vender o nosso produto?A que preço vamos vender o nosso produto?

Método dosCustos

Método daConcorrência

Método daProcura

Quanto custa produzir?Que margem queremos ter?

Quanto é que os consumidores estão dispostos a pagar?

Por quanto é que a concorrência está a vender?

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PreçoMétodo dos CustosMétodo dos Custos

Consiste em adicionar uma margem - muitas vezes uma percentagem fixa - aocusto unitário do produto.

Margem20%

Custo Unitário 125 €

Preço Venda 150 €

Custo Unitário(Preço Custo)

125 €

FórmulaFórmula> PVenda = PCusto x (1+Margem)> Margem = (PVenda / PCusto) - 1

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PreçoMétodo dos Custos

Custo Unitário

Método dos Custos

É o valor que custa produzir 1 unidade de determinado produto. Obtém-sedividindo o o custo de produção total (fixo + variável) pelo número total de artigosproduzidos.

Custos Fixos + Custos VariáveisCusto Unitário =

Nº total de unidades produzidas

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PreçoMétodo dos Custos

Nã i í l d d ã Sã fi

Método dos Custos

Custos

Não variam com o nível de produção. São fixos.- Instalações (fábricas, armazéns, escritórios, etc)- Máquinas e equipamento- Salários

Fixos - Despesas administrativas- Despesas de comunicação (publicidade, relações públicas, etc.)- Outros

Variam com o nível de produção Mais produção => mais custos

Custos Variáveis

Variam com o nível de produção. Mais produção => mais custos.- Custo das matérias primas e componente do produto (tecido, fechos, linhas,botões, bem embalagem, etc.)- Outros custos de produção (electricidade, horas extra, etc.)Variáveis- Custos de distribuição (transportes, comissões, etc.)- Outros

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PreçoMétodo dos CustosMétodo dos Custos

Capacidade produção = 500 unidCusto Unitário Variável = 8 €Custos Fixos = 5.000 €

Q1: Assumido que estamos a produzir à capacidade máxima, qual tem que ser o preço de q p p , q q p çvenda mínimo para que não haja prejuízo (break-even)?

Custos Fixos + Custos Variáveis 5.000€ + (500 x 8€)CUnitário = = = 18 €

T t l id d d id 500Total unidades produzidas 500

Q2: E se estivermos a trabalhar a 50% da capacidade?

Custos Fixos + Custos Variáveis 5.000€ + (250 x 8€)CUnitário = = = 28 €

Total unidades produzidas 250

Q3: Qual o preço de venda se quisermos ter uma margem de 20%?

PV = PC x (1+Margem) PV1= 18 € x (1+0,2) = 21,6 €PV2 28 € (1 0 2) 33 6 €

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PV2 = 28 € x (1+0,2) = 33,6 €

PreçoMétodo da ProcuraMétodo da Procura

Consiste em encontrar o valor máximo percebido pelos consumidores. Isto é, opreço máximo que eles estão dispostos a pagar pelo nosso produto.

- Qualidade percebida do nosso produto- Grau de conhecimento e transparência de preços- Nível de preços de produtos concorrentes, superiores e inferiores- Elasticidade preço da procura

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Curva da procura

Preço

25 €Receita = 450 x 20 € = 9.000 €Receita = 550 x 18 € = 9.900 €Receita = 650 x 15 € = 9.750 €

15 €

20 €18 €

Procura

10 €

450 650550

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Elasticidade preço da procura

A Elasticidade Preço da Procura mede a variação relativa (%) da procura por cadavariação unitária (1%) do preço.

Muito ElásticaElásticaPouco Elástica

Preço Preço Preço

Procura Procura Procura

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PreçoMétodo da ConcorrênciaMétodo da Concorrência

Consiste em estudar os preços a que os nossos concorrentes estão a vender osseus produtos (que são concorrente ou substitutos dos nossos) e perceber sepodemos e queremos vender mais caro, mais barato ou ao mesmo preço.

Zara 39 9 €Zara 39,9 €Berska 38,5 €Tifosi 42,9 €C&A 38,0 €,Modalfa 35,5 €NÓS ??,? €

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PreçoMétodos de definição de preço

Método dos Método daMétodo da

Métodos de definição de preço

Método dosCustos

Método daConcorrência

Método daProcura

Preço de Custo+

Preço Psicológico Preço Concorrência+

Margem

= Preço de Venda

-Preço de Custo

= Margem

Decisão vender :- Mais caro

- Mais baratoMesmo preço- Mesmo preço

Preço de Venda

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DistribuiçãoDistribuição


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DistribuiçãoConceito de distribuiçãoConceito de distribuição

Em linguagem de marketing distribuição significa entregar produtos no local certo,no momento certo, em quantidade suficiente, com as características pretendidas ecom os serviços/processos necessário à sua venda, consumo e manutenção.

Trata-se, no fundo, de fazer chegar os produtos desde os produtores até aosconsumidores da forma mais eficiente e eficaz possível.

Distribuição

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DistribuiçãoProblemáticas da distribuiçãoProblemáticas da distribuição

Há, essencialmente, duas grandes problemáticas na definição e implementação deuma estratégia de distribuição.

Logística Canais comerciais

- Embalamento- Etiquetagem, Rotulagem- Expedição

- Importadores- Distribuidores- AgentesExpedição

- Transporte (físico, digital, …)- Armazenagem- Conservação- Etc

Agentes- Retalhistas (lojas)- Franchisados- Equipas de vendas- EtcEtc Etc

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DistribuiçãoCanais de distribuiçãoCanais de distribuição

Um canal de distribuição é um conjunto de organizações, pessoas e meios quetornam possível que um produto chegue desde o produtor até ao consumidor.

Pode ser mais longo (muitos intermediários) ou mais curto (poucos intermediários).No limite, pode nem ter intermediários.

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Produtores primáriosmatérias primas, agricultores, minas, pescas, florestas, etcp , g , , p , ,

Armazenistas

Produtores

Agentes Representantes Importadoresg

Grossistas Distribuidores

Retalhistas Revendedores

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DistribuiçãoCanais de distribuição

Principais tipos de intermediários

Canais de distribuição

Vende aos retalhistas, a outros grossistas ou mesmo até a fabricantes. Não vende aoconsumidor final. Compra a mercadoria ao produtor ou a outro grossista; faz o transportes,agrupamento, armazenagem e conservação dos produtos.

Faz promoção, venda e entrega dos produtos aos retalhistas, bem como assessoria nadefinição de stocks, gestão de encomendas, gestão administrativa, promoções, etc.

Grossista

São o último elo da cadeia e por isso quem tem uma maior proximidade eSão o último elo da cadeia e, por isso, quem tem uma maior proximidade e,eventualmente, maior conhecimento sobre o cliente final, o que lhes garante algum poderdentro do canal.

Adicionalmente têm muita influência nas acções de marketing do fabricante ou do

Retalhista

Adicionalmente, têm muita influência nas acções de marketing do fabricante ou dogrossista, influindo nos resultados das vendas.

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Principais tipos de intermediários


São meros representantes da empresa no mercado e, muitas vezes, nem tomam contactocom o produto e processos logísticos, excepto através de amostras ou material de suporteque utilizam para apresentação a potenciais compradores.

São normalmente remunerados por comissões sobre clientes angariados ou vendasefectuadas e a sua relação com a empresa pode ser menos profunda.

Agente

Ficam com a propriedade do produto (compram para revender), assumem riscos de créditoe encarregam se da logística para fazer chegar o produto aos clientes Fazem stockse encarregam-se da logística para fazer chegar o produto aos clientes. Fazem stocks,efectuam recebimentos, fazem prospecção e desenvolvimento do mercado, têm estruturasfísicas e de pessoas, podem prestar serviços de apoio e pós-venda.

São normalmente remunerados pela margem de comercialização comissões de venda

Distribuidor

São, normalmente remunerados pela margem de comercialização, comissões de venda,descontos de quantidade, prémios de produtividade e outros. A sua relação com aempresa é muito mais profunda.

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Distribuição directa vs intermediários


Uma empresa pode assegurar a sua própria distribuição sem recorrer a intermediários. Hávantagens e desvantagens em recorrer a intermediários.

Vantagens Desvantagensg g

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Vantagens na utilização de intermediários


> Conhecimento do mercadoOs intermediários podem ser um grande apoio (especializado, experiência, conhecimento) para empresas que querem penetrar em novos mercados.p q q p

> Menor investimento directoPermitem alargar e abrir novos mercados (cobertura, exportação, mercados teste) com menor risco e menores necessidades de investimento directo.

> Estrutura e suporte logísticoAssegura armazenamento, serviços logísticos, etc.

> Antecipação de recebimentosPermite o recebimento monetário dos produtos mais cedo, sem ser necessário esperar que o produto chegue ao consumidor.

> Rede de contactosProporciona contactos e conhecimentos locais relevantes e úteis para consolidação e desenvolvimento de novos negócios (ex: compras Estatais).

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Desvantagens na utilização de intermediários


> Redução das margens de lucroCorta significativamente as margens de lucro, pois é preciso pagar ao intermediário.

> Menor aprendizagem sobre o mercadoDificulta o contacto directo com o consumidor e limita a informação a posteriori do mercado, pela introdução de um elo extra na cadeia de distribuição.

> Menos controlo e flexibilidadeReduz o controlo sobre o preço, promoção, comunicação, atendimento, serviço, etc.

> Não exclusividade Os intermediários normalmente trabalham com vários produtos e negócios, muitas vezes concorrentes entre si.

> Menor presença de marcap çPode dificultar a identificação da marca do produtor nos mercados em causa.

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Alguns critérios para a selecção de intermediários

> Imagem e posicionamento no mercado: Tem um posicionamento coerente com o nosso? Qua a imagem que os consumidores têm dele?

> Nível de experiência no mercado: Já trabalha com este tipo de produtos? Há quanto tempo? Que outros produtos trabalha?

> Grau de exclusividade: Trabalha com produtos/empresas concorrentes? Qual o risco de vir a p ptrabalhar? Que outros negócios tem?

> Estabilidade financeira: Tem capacidade financeira para investir no negócio? Tem dinheiro para pagar a mercadoria, os salários, etc? p p g , ,

> Dimensão: Quantas pessoas tem a trabalhar? Qual é a sua quota de mercado e potencial de crescimento?

> Zona geográfica de influência: Opera em zonas que nos interessam? Já temos intermediários nessa zona? Poderão entrar em conflito?

> Estratégia de relacionamento: mais ou menos controlado (ex: franshising vs cadeias

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g ( gmultimarca)


Remuneração dos intermediários

Diferença entre o Preço Custo e o Preço de Venda. Margem Bruta = PVenda - PCustoMargem comercial

Valor fixo ou percentual por cada unidade vendida.Comissões sobre vendas

Por encomenda: se comprar X quantidade tem um desconto de Y%.Descontos de

Rapel: calculado no final do ano, com base nas compras passadas.quantidade

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Conforme o prazo de pagamento: pronto pagamento, 30 dias, 90 dias, etc.Desconto financeiro

Valor pago por entrada em linha de cada referência (ex: hipermercados)Referenciamento

Promoções acordados em que, durante um período de tempo, o distribuidor pode comprarmais barato para supostamente também vender mais barato ao cliente finalPromoções mais barato para, supostamente, também vender mais barato ao cliente final.Promoções

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Comparticipações para folhetos promocionais, renovação de lojas, fardas, material decomunicação campanhas etc

Cooperação de comunicação, campanhas, etc.marketing

Segundo critérios estabelecidos (ex: compras anuais maiores que X Euros).

Viagens, cartões de descontos, vales prenda, camarote no Estádio do Dragão, etc.

Prémios de produtividade

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ComunicaçãoComunicação


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ComunicaçãoSistema de comunicaçãoSistema de comunicação

Codificação Descodificação

Mensagem

Emissor ReceptorEmissor Receptor

Feedback

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ComunicaçãoConceito de comunicaçãoConceito de comunicação

Em marketing, entende-se como comunicação o conjunto de sinais emitidos pelaempresas em direcção aos seus variados públicos:

- Clientes- Fornecedores- Distribuidores- Parceiros de negócios

Comunicação social- Comunicação social- Líderes de opinião- Prescritores- Concorrentes- Colaboradores- (…)

Comunicação não é só Publicidade!

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ComunicaçãoConceito de comunicaçãoConceito de comunicação

TUDO e TODOS comunicam. Dizemos que a Comunicação é uma variável domarketing-mix mas, na realidade, todas as outras comunicam, bem como todos osintervenientes do mercado.

Fontes de comunicaçãocontroláveis pela empresa

Fontes de comunicaçãonão controláveis pela empresa

- Produtos (características, embalagem, etc)- Processos- Pessoas (funcionários, dirigentes, etc)

- Consumidores (passa palavra, boca a boca)- Canais de distribuição- Media (televisão, revistas, etc)

- Comunicação formal ou organizada - Líderes de opinião- Concorrentes- Sindicatos- EtcComunicação

marketing-mix

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ComunicaçãoFerramenta de comunicação

É uma mensagem paga não imparcial e não desinteressada sobre um produto

Ferramenta de comunicação

É uma mensagem paga, não imparcial e não desinteressada, sobre um produto(características, benefícios, preço, etc). Não tem como objectivo informar. Tem comoobjectivo VENDER!

Televisão

Publicidade

- Televisão- Imprensa (jornais,revistas)- Radio- Outdoors e mobiliário urbano

Ci- Cinema- Internet- (…)

Principais intervenientes- Anunciantes- Media (donos do espaço publicitário)- Agências de publicidadeAgências de publicidade- Agência de meios

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É um esforço deliberado planeado e continuado com o objectivo de estabelecer


É um esforço deliberado, planeado e continuado com o objectivo de estabelecerrelações de confiança entre uma empresa e os seus públicos. O seu objectivo não évender mas criar uma imagem favorável da empresa/marca/produto. “Publicidadegratuita”.

Relações Públicas

- Envio de press releases para a imprensa- Conferências de imprensa- Concessão de entrevistas a revistas, televisões

P it t i i lt i d ti- Presença ou convites em eventos sociais, culturais, desportivos- Realização de eventos, colóquios, seminários- Acolhimento e integração de novos colaboradores- Revista/jornal interno- (…)

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ComunicaçãoFerramenta de comunicaçãoFerramenta de comunicação

Apoio financeiro a actividades desportivas, culturais, etc. a troco de “espaço” decomunicação.

O Mecenato tem um enquadramento legal mais favorável em termos ficais

Patrocíniose Mecenato

O Mecenato tem um enquadramento legal mais favorável em termos ficais.

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ComunicaçãoFerramenta de comunicaçãoFerramenta de comunicação

Participação em feiras, exposições, certames, etc. onde há oportunidade de contactardirectamente alguns públicos (clientes, fornecedores, concorrentes, imprensa, etc.) eexpor/divulgar os produtos.

Feiras e Exposições

88


P d dAcções de


- Prova de produtos- Oferta de amostras na rua, escritórios, etc- Acções de guerrilha- (…)

Acções de divulgação

89


A nossa Força de Vendas (lojas, vendedores, distribuidores, etc) comunicam de muitoForça de


perto com o clientes.

- Imagem (vestuário, farda, aprumo, etc)- Linguagem

Força de vendas

g g- Organização- Atitude- Material de apoio e amostras

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Conjunto de métodos e técnicas que têm como fim melhorar a apresentação dos produtos


nos ponto de venda.

- Local onde vai estar exposto dentro da loja- Localização, importância e apresentação no linear

Merchandising

- Quantidade de produto a ser apresentado nas prateleiras- Modo de apresentação ou disposição do produto- Material de apresentação e sinalização: mobiliário, armários, caixas, paletes, etiquetas,bandeirolas, etc,

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Associar a um produto uma vantagem temporária destinada a facilitar ou estimular a suacompra de imediato.Promoção de


p

- Vales de desconto- Leve 2 pague 1- Oferta 50 ml extra

çvendas

Oferta 50 ml extra- Oferta de brindes- Concursos e passatempos- Bundled packs e promoções cruzadas

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- Venda por catálogo


p g- Telemarketing- Televendas- Lojas online

Marketing Directo

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Comunicação

Investimentos publicitários

Above the line

nos media

- Televisão- Imprensa (revistas, jornais, etc)- Rádio- Outdoors- Cinema- Outros

Below the line

- Patrocínios- Mecenato- Relações Públicas- Feiras e ExposiçõesBelow the line

fora dos media

p ç- Acções de divulgação- Força de Vendas- Merchandising

Promoção de vendas- Promoção de vendas- Marketing Directo

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ComunicaçãoPlano de comunicaçãoPlano de comunicação

Janeiro 1 15 31Janeiro 1 15 31

TV

Imprensa

Moto Race

Leve 2 Pague 1

Novas fardas

95

Plano de Marketing

96

Plano de Marketing

1. Análise Interna e Externa

2. Definição de objectivos

3 D fi i ã d E t té i d M k ti3. Definição das Estratégias de Marketing

4. Plano de Acção

5. Controlo e Acompanhamento

97

Plano de Marketing

1. Análise Interna e Externa

> Análise do mercado

> A áli d ê i> Análise da concorrência

> Análise da empresa

> Análise SWOT> Análise SWOT

Quais são os principais públicos e variáveis de mercado e que em que medida condicionam aQuais são os principais públicos e variáveis de mercado e que em que medida condicionam a nossa actuação?

Quem são os nossos concorrentes? O que vendem? Onde? Como? Por quanto?

Quais são as nossas competências principais? Em que é que somos bons?

Quais são os nossos ponto fortes e fracos? Oportunidades de ameaças?

98

Plano de Marketing

Análise SWOT

Positivo Negativo

Int

Ponto fortes++

Pontos fracos-

terno

+++

----

Exte

Oportunidades+++

Ameaças---

rno

+ -

99

Plano de Marketing

2. Definição de objectivos

Marketing: Volume de vendas; Quota de mercado; Cobertura geográfica

Financeiros: Taxas de rendibilidade; Cash Flow; etc

Os objectivos deve ser:

> Hierarquizados: 1º Crescimento de vendas; 2º Aumento de quota; 3º Penetração em novos mercados; 4º Aumento de rentabilidade

> Quantificados (valor e tempo): Crescer 5% até Dez 2012; Atingir 25% quota de marcado no 3º trimestre.

> Ambiciosos mas realistas: compatíveis com análise SWOT e recursos da empresa

> Consistentes: maximizar lucro vs maximizar volume de vendas

> Partilhados: por oposição a impostos

Q i bj i d d ó i ? Q d d d i i ?

100

Quais os objectivos de vendas para o próximo ano? Que quota de mercado pretendemos atingir? Quantos produtos novos vamos lançar?

Plano de Marketing

3. Definição das Estratégias de Marketing

> Definição dos segmento-alvo

> P i i t> Posicionamento

> Desenho das estratégias de Marketing-mix

101

Plano de Marketing

4. Plano de Acção

> Definição de acções concretas

> O t> Orçamento e recursos

> Cronograma

> Pessoas responsáveis> Pessoas responsáveis

Que acções concretas vamos fazer? Publicidade? Relações Publicas? Novos distribuidores?Que acções concretas vamos fazer? Publicidade? Relações Publicas? Novos distribuidores? Relançamento de um produto? Rebranding?

Quanto vai custar cada uma dessas acções? Que recursos são necessários?

Quando é que cada uma dessas acções vai ser feita?

Quem são as pessoas responsáveis por cada uma dessas acções?

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Plano de Marketing

5. Controlo e Acompanhamento

> Relatórios de desempenho (vendas, financeiros, estudos mercado, etc)

> A t d bilid d ( ê )> Apuramento de responsabilidade (porquê, quem)

> Revisão do plano (objectivos, acções, etc)

103

Documents

Manual Markting