Manual Merchandising

5/9/2018 Manual Merchandising - slidepdf.com

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©MERCHANDISING. Teoría, práctica y estrategiaRicardo Palomares BorjaGestión 2000

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RICARDO PALOMARES BORJA

MERCHANDISINGTEORÍA, PRÁCTICA Y ESTRATEGIA

Quedan prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento.



©MERCHANDISING. Teoría, práctica y estrategia.Gestión 2000

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1.El merchandising. Aspectos generales

El merchandising es una técnica circunscrita en los límites del marketing y desarrolladapor detallistas y fabricantes, principalmente. Sin duda, una actividad tan antigua como el

propio comercio, que ha perdurado a lo largo de la historia de la distribución y que estáen constante evolución. Por muy atrás que nos situemos, desde que el hombre hacomercializado los bienes, bien cambiándolos, bien vendiéndolos, ha realizado accionesde merchandising. Los antiguos egipcios utilizaban técnicas básicas de merchandisingen la comercialización de sus productos, allá por el año 2000 a. de C.

DDEEFFIINNIICCIIOONNEESS DDEELL MMEERRCCHHAANNDDIISSIINNGG

“La parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentaral posible comprador final del producto o servicio en las mejores condiciones

materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasivadel producto o servicio, por una presentación activa, apelando a todo lo que puedehacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación,exhibición, instalación, etc...”

Academia Francesa de Ciencias Comerciales

“Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de formaseparada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar larentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos, mediante una

aportación permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la,presentación apropiada de las mercancías.”

Instituto de Merchandising de Chicago

“El marketing evoluciona para estimular la intención de compra, el merchandisingpara provocar el deseo de poseer o consumir el producto a través de un escenarioadaptado a la mente del consumidor.”




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1.1Tipos de merchandising

El merchandising podemos dividirlo, para su estudio y puesta en práctica, en dos tipos: el

merchandising visual y el merchandising de gestión.

El merchandising visual

El merchandising visual cumple tres objetivos, transmitir la imagen de lo que es y lo quevende la tienda, generar un flujo de circulación de clientes “dirigido” y provocar ventaspor impulso. Las técnicas desarrolladas por este tipo de merchandising tienen la finalidadde presentar los productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad con elfin de materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacerlos más atractivos y

persuasivos, en definitiva, hacerlos más vendedores.Los componentes del merchandising visual son: diseño del envase del producto opackaging, diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento, presentacióndel número adecuado de facings, tipos y formas de implantación y exposición de losproductos en el lineal desarrollado, así como de la publicidad en el lugar de venta(P.L.V).

El merchandising de gestión

El merchandising de gestión, apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales:

análisis del mercado, política comercial, gestión del surtido y política de comunicación,que a su vez se subdividen en funciones o actividades muy especificas para alcanzarobjetivos muy concretos: satisfacer a la clientela clave y obtener la mayor rentabilidad enel punto de venta.




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GGEESSTTIIÓÓNN DDEELL MMEERRCCHHAANNDDIISSIINNGG

11 ¿¿QQUUÉÉ??

PPRROODDUUCCTTOOSS VVEENNDDEERR GGEESSTTIIÓÓNN DDEELL

SSUURRTTIIDDOO

22 ¿¿DDÓÓNNDDEE??

LLOOCCAALLIIZZAARR LLOOSS PPRROODDUUCCTTOOSS AARRQQUUIITTEECCTTUURRAA CCOOMMEERRCCIIAALL

GGEESSTTIIÓÓNN EESSTTRRAATTÉÉGGIICCAA 33

¿¿CCÓÓMMOO?? PPRREESSEENNTTAARR LLOOSS PPRROODDUUCCTTOOSS

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MERCHANDISING. TEORÍA, PRÁCTICA YESTRATEGIA

GESTIÓN 2000




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2.Gestión del surtido

El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimientocomercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades odeseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo aldetallista obtener beneficios que rentabilicen su inversión.

2.1 La estructura del surtido

Es la distribución del surtido en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar,identificar y gestionar estratégicamente la oferta comercial:

DEPARTAMENTOSSECCIONESCATEGORÍAS DE PRODUCTOSFAMILIASSUBFAMILIASREFERENCIAS

• Departamentos. Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en función dela homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones

que forman un departamento concreto.• Secciones. Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias

categorías de productos homogéneas respecto a las necesidades que satisfacen losartículos que forman la sección.

• Categorías de productos. Son divisiones dentro de la sección que agrupan variasfamilias, formando grupos de productos que los consumidores perciben comointerrelacionados en la satisfacción de una necesidad. Esta interrelación adopta dosformas de presentación en función de cómo se agrupen los productos que la forman:

• Familias. Corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidadgenérica, formando o constituyendo diferentes categorías de productos. Las familiasde productos representan el conjunto de necesidades que satisface la oferta comercialdel establecimiento.

• Subfamilias. Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a unadeterminada familia y que pueden ser clasificadas en función de múltiples criterios:tamaños, formatos, colores, texturas, componentes, naturaleza, etc.

• Referencias. Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad

específica. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido delproducto; habrá tantas como artículos disponga el establecimiento.




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2.2 Las dimensiones estratégicas del surtido

Las dimensiones objetivas del surtido

Todas las formas de distribución minorista, definen su posicionamiento objetivo a travésde estas cinco dimensiones del surtido.

• Amplitud del surtido. La amplitud del surtido viene determinada por elnúmero de secciones de las que dispone un determinado formato comercial.

• Anchura del surtido. La anchura del surtido viene dada por el número decategorías de productos, familias y subfamilias que contienen una sección. Sehabla de surtido ancho, cuando la sección tiene muchas categorías, familias y

subfamilias y estrecho cuando tiene pocas.

DDIIMMEENNSSIIOONNEESS OOBBJJEETTIIVVAASS

AAMMPPLLIITTUUDD DDEELL SSUURRTTIIDDOO

AANNCCHHUURRAA DDEELL SSUURRTTIIDDOO

PPRROOFFUUNNDDIIDDAADD DDEELL SSUURRTTIIDDOO

CC OO HH EE

RR EE NN CC II AA

EE SS EE NN CC II

AA BB II LL II DD AA DD




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8

• Profundidad del surtido. La profundidad del surtido mide el número dereferencias que posee una determinada familia o subfamilia de productos; por loque vendrá dada por las diferentes marcas, modelos, tamaños, etc. quecomponen la oferta comercial del establecimiento.

• Coherencia del surtido. Un surtido coherente significa que las secciones ocategorías de productos que componen la estructura del surtido de una tienda,gocen de homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades ydeseos que satisface.

• Esenciabilidad del surtido. La quinta y última dimensión objetiva adesarrollar en la búsqueda del surtido ideal, de acuerdo al formato comercial, es laesenciabilidad, o lo que es lo mismo el grado de coincidencia entre el surtido queofrece el establecimiento comercial y el surtido que espera la clientela clave,

independientemente de la rentabilidad.

Las dimensiones subjetivas del surtido Las dimensiones subjetivas del surtido están determinadas por tres variables, calidadpercibida, grado de coincidencia y valor añadido.

Para conocer la mente del comprador, debemos saber que características o atributosson capaces de reducir la diferencia entre lo que el consumidor espera encontrar en el

establecimiento comercial y lo que realmente se le ofrece, es decir, debemos hacercoincidir los complejos e incluso abstractos términos de servicio-surtido-calidadesperada y servicio-surtido-calidad ofrecida.

La coincidencia en los términos, es igual a la satisfacción de la clientela clave y por tantoa la percepción positiva del comercio. Cualquier desajuste en los términos seinterpretará, como interferencias que producirán insatisfacción, ayudando a conformaruna percepción negativa del establecimiento.

Desde aquí, quiero dar las gracias Al Ries y Jack Trout por su magnifica aportación almundo del marketing, y concretamente a su acertada definición, que me ha permitido ver

la dimensión subjetiva y abstracta para llegar a comprender el complejo mundo delmarketing:

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla depercepciones que se libra en la mente del consumidor”.




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• El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además delproducto, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo.

• El surtido es el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a

su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos.

• La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar parasatisfacer a su clientela clave. La máxima excelencia en calidad se producecuando los deseos del cliente lo programado (esperado) y lo realizado por elestablecimiento (ofrecido) son coincidentes. La clientela clave es aquella que, porsus expectativas y sus necesidades, impone a la empresa el nivel de servicio quedebe alcanzar.

ASESORAMIENTO

GARANTIA

SEGURIDAD

CONFIANZA




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El valor añadido conforma una dimensión subjetiva fundamental en la gestión estratégicadel surtido, y por tanto en la percepción general del establecimiento. Los productos nosolo se venden por sus atributos físicos, también por sus atributos de naturalezaintangible que los rodean como una especie de aureola, en función de lo implicantes que

sean.

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3.1 La arquitectura exterior del establecimiento

Los elementos que configuran la arquitectura exterior del establecimiento permiten poner

de manifiesto la verdadera identidad y personalidad del comercio, contribuyendo de estemodo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel físico y psicológico.

La arquitectura exterior de la tienda se proyecta principalmente mediante tres elementos:la identidad, la entrada y el escaparate.

• La identidad. Se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo,diseño o la combinación de los mismos, formando el rótulo comercial ocorporativo, cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor ogrupo de vendedores.

• La entrada. Es necesario que la entrada junto a los demás elementos queconfiguran la arquitectura exterior de la tienda, se adapte fielmente a la imagen yal concepto de la tienda de acuerdo a su formato comercial. En este sentido, esfundamental que se diseñe apropiadamente para potenciar la facilidad de accesoal establecimiento, de modo que la entrada como tal no suponga una barrera parael transeúnte sino una llamada, invitándole a entrar.

• El escaparate. Es el principal vehículo de comunicación entre el comercio y suclientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo quevende. Considerado el mejor vendedor, posee un carácter eminentementepersuasivo y coercitivo. Vende sin descanso durante las veinticuatro horas del día,aunque su mensaje debe ser captado por los transeúntes en un espacio de tiempomuy reducido, por lo que necesariamente su contenido debe ser muy impactante eilusionante a los ojos de los viandantes para captar su atención y rendirlos ante la“escena del deseo”.

Si dividimos verticalmente los espacios del escaparate en tres temperaturas frío,templado y caliente, observamos que la parte izquierda del escaparate resultamás visible y teóricamente más vendedora porque recibe más impactos visuales

del observador y menos o más débiles a medida que se desplaza hacia laderecha, como ya hemos visto en las técnicas de escaparatismo basadas en lalínea imaginaria y el punto.




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La zona más caliente, y teóricamente la más vendedora, será siempre aquella donde sedirijan la mayoría de las miradas de los espectadores, por ello, viendo el escaparate defrente, tendremos que la zona caliente está a la altura de la horizontal de los ojos, a ± 1,40/1,70 metros. Esta zona imaginaria la dividimos en dos partes de aproximadamente0,80 m. cada una, sabiendo que la mirada del observador se centrará en ese espacio

horizontal, principalmente.

Zona

Caliente

Zona

Templada

Zona

Fría

0.80 m

0.80 m

1,40 m

Zona caliente

Zona templada

Zona fría

0.80 m

0.80 m

1,40 m




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3.2 La arquitectura interior del establecimiento

La arquitectura interior del establecimiento comercial, se organiza con el fin de crear unflujo de circulación de clientes “dirigido” en dirección a escenarios psicológicamentecoercitivos que provoquen una actitud positiva hacia la compra. Para conseguirlo, resultafundamental el estudio de los elementos que forman la arquitectura interior optimizandode manera rentable cada centímetro que compone la superficie de ventas.

Al igual que en el diseño de la arquitectura exterior, en el interior de la tienda hay queplanificar una serie de funciones que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y eléxito de antemano. Para ello, el técnico de merchandising debe resolver ¿DÓNDE?localizar y ¿CÓMO? organizar los elementos de la arquitectura interior, con el objetivo degenerar un flujo de circulación de clientes “dirigido” por la superficie de ventas.




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AARRQQUUIITTEECCTTUURRAA IINNTTEERRIIOORR

11 EELL PPUUNNTTOO

DDEE AACCCCEESSOO

77 LLAA DDIISSPPOOSSIICCIIÓÓNN

DDEELL MMOOBBIILLIIAARRIIOO

22 LLAA ZZOONNAA CCAALLIIEENNTTEE

33 LLAA ZZOONNAA FFRRÍ Í AA

88 EELL DDIISSEEÑÑOO

DDEE LLOOSS PPAASSIILLLLOOSS

99 LLAA ZZOONNAA

TTEEMMPPLLAADDAA OO CCRREEAADDAA

GGEENNEERRAARR

TTRREESS FFLLUUJJOOSS DDEE

CCIIRRCCUULLAACCIIÓÓNN

DDEE CCLLIIEENNTTEESS::

AASSPPIIRRAACCIIÓÓNN

DDEESSTTIINNOO

IIMMPPUULLSSOO

44 LLOOSS PPUUNNTTOOSS

FFRRÍ Í OOSS

55 LLOOSS PPUUNNTTOOSS CCAALLIIEENNTTEESS

66 LLAA ZZOONNAA

CCAALLIIEENNTTEE NNAATTUURRAALL




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• Determinación del punto de acceso. Siempre que sea posible, seaconseja localizar el punto de acceso a la derecha de la superficie comercial conel objetivo, como decimos, de situar al cliente en un punto de partida que propicieel sentido del flujo de circulación que realizan los clientes de manera natural.Según diversos estudios realizados, (Distribución y Merchandising. op. cit., por Henrik Salén ), los clientes, cuando acceden a una superficie de ventas, enrégimen de libre servicio, tienen una clara tendencia a dirigirse hacia el centro delestablecimiento y girando en sentido contrario a las agujas del reloj.

• Localización teórica de la zona caliente. La zona caliente y la zona fríason extensiones imaginarias que, teóricamente, dividen la superficie de ventas endos partes iguales. Dependiendo de la ubicación del punto de acceso, así comodel número de los mismos en la superficie de ventas, se localizarán estas zonas oáreas de la arquitectura interior del establecimiento comercial.

La zona caliente es una extensión que se localiza dentro de la circulación“natural”, es decir, el área por donde deambulan los clientes, independientementede la sección o articulo que busquen.

• Localización teórica de la zona fría. La zona fría es una extensión que selocaliza fuera de la circulación “natural”, es decir, donde el flujo de clientes esmenos fluido y, por tanto, susceptible de ser ocupada por aquellas secciones decompra frecuente o de mayor rotación.

•

Los puntos fríos. Los puntos fríos son espacios delimitados por los vérticespoligonales de la superficie comercial y, teóricamente los puntos más inaccesiblesy por tanto los menos visibles del establecimiento. La geometría de la superficiecomercial, marcan su localización y extensión en función de los ángulos orincones que posee el local comercial.

• Los puntos calientes. Los puntos calientes son espacios caracterizados porun importante flujo o concentración de clientes y por tanto los puntos másaccesibles y visibles del establecimiento.

• La zona caliente natural.

La zona caliente natural es una extensión que sedesarrolla a partir del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiración hasta elmostrador, en pleno flujo de circulación natural.

• Disposición del mobiliario. La disposición del mobiliario es un factor desuma importancia en el arte de crear atmósferas y ambientes que permitanestablecer una perfecta relación entre el consumidor y el formato comercial. Eldiseño de la disposición está en función de la tipología del establecimiento y delos objetivos que se pretendan conseguir través de las mejores distribucionesexistentes: disposición libre, disposición en parrilla y disposición aspirada.




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• Diseño de los pasillos. La anchura y la longitud de los mismos determinanuna percepción positiva o negativa de la tienda. En líneas generales, podríamosafirmar que los pasillos amplios ayudan a mejorar la imagen del establecimientocomercial, pero en su contra perjudican la rentabilidad disminuyendo la superficie

destinada a vender. Los pasillos estrechos resultan incómodos y molestos para elcomprador, produciendo un autentico problema de fluidez, especialmente cuandoestán muy concurridos. En función de su anchura se dividen en pasillo deaspiración, pasillos principal y pasillo de acceso.

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4 Gestión estratégica del lineal

A la hora de gestionar estratégicamente el lineal, tenemos que planificar una serie decriterios que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el éxito de antemano. El

técnico de merchandising debe resolver ¿DÓNDE? ubicar las diferentes categorías deproductos sobre la planta de la superficie comercial y ¿CÓMO? implantarlas y/oexponerlas sobre el alzado del lineal desarrollado, en definitiva se trata de crear unescenario que provoque las ventas por impulso a través de elementos ambientales comola decoración, la temperatura, la iluminación, la música, el color y el aroma, entre otros,para poder crear una atmósfera que permita presentar en las mejores condiciones físicasy psicológicas, los productos que forman la oferta comercial del establecimiento,optimizando la superficie de ventas a través de una adecuada gestión estratégica dellineal desarrollado.

GGEESSTTIIÓÓNN EESSTTRRAATTEEGGIICCAA DDEELL LLIINNEEAALL

22 EENN FFUUNNCCIIÓÓNN DDEELL

RROOLL DDEE LLAASS CCAATTEEGGOORRÍ Í AASS

33 EENN FFUUNNCCIIÓÓNN DDEE LLOOSS

TTRREESS TTIIEEMMPPOOSS DDEE PPRREESSEENNTTAACCIIÓÓNN

11 EENN FFUUNNCCIIÓÓNN DDEE LLAA

RROOTTAACCIIÓÓNN DDEE LLAASS CCAATTEEGGOORRÍ Í AASS

PPRROOVVOOCCAARR

VVEENNTTAASS

PPOORR IIMMPPUULLSSOO

44 EENN FFUUNNCCIIÓÓNN DDEE LLOOSS TTIIPPOOSS DDEE CCOOMMPPRRAA

55 EENN FFUUNNCCIIÓÓNN DDEE LLOOSS

NNIIVVEELLEESS YY ZZOONNAASS DDEE PPRREESSEENNTTAACCIIÓÓNN

66 EENN FFUUNNCCIIÓÓNN DDEE LLOOSS TTIIPPOOSS YY FFOORRMMAASS DDEE

PPRREESSEENNTTAACCIIÓÓNN




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4.1 En función de la rotación de las categorías

La gestión estratégica del lineal, en función de la rotación de los productos que formanuna determinada categoría de productos, nos permitirá organizar de forma práctica y

sencilla la superficie de ventas. En definitiva, se trata de ordenar las diferentescategorías de productos que forman la oferta comercial del establecimiento de la maneramás rentable para el detallista y satisfactoria para los clientes que acuden a ella, paraque, consecuentemente, se puedan alcanzar los objetivos propuestos sobre las ventas.De acuerdo con esta estrategia, las diferentes categorías de productos que forman lapolítica comercial de un determinado formato comercial, se agrupan en cuatro tipos:

• Ubicación de las categorías de alta rotación

Las categorías de productos de alta rotación deben localizarse en aquel sector o áreateóricamente menos transitada de la superficie de ventas, o sea, en la zona fría con la

finalidad de “conducir” al consumidor hacia esta zona, convirtiéndola en zona templada,como consecuencia de implantar los productos más vendidos o “calientes” en la zonafría.

En las grandes superficies, donde las dimensiones de la sala de ventas oscilan desde los2.500 m2 como mínimo y hasta los más de 7.500 m2, el pasillo de aspiración conducedirectamente a estas secciones de alta rotación, con el objetivo de crear un flujo declientes “dirigido”. En el caso de las medianas y pequeñas superficies, se puedeconseguir el mismo objetivo a través del pasillo principal, que haría las funciones de“aspiración”.

• Ubicación de las categorías de media rotación

En los establecimientos de grandes dimensiones, el pasillo de aspiración presenta unagran exposición de productos de estas secciones de media rotación. Aquellas cabecerasde góndola que desembocan en este pasillo, suelen ser muy impactantes a través de un“precio de atracción” con el objetivo de “invitar” a los viandantes a acceder a lascategorías de media o baja rotación. En el caso de las medianas y pequeñas superficies,se puede conseguir el mismo objetivo a través del pasillo principal y expositoresrecayentes a este.

• Ubicación de las categorías de baja rotación

Por tratarse de categorías que contienen productos de baja rotación y, por tanto, pocovendidos, su ubicación esta sujeta a una localización preferente en el punto de venta queasegure su visibilidad para que puedan ser vistos y consecuentemente, despertar eldeseo de adquirirlos. Luego, estas categorías de productos deben ser expuestasprincipalmente, en la zona caliente de la tienda.




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El consumidor no suele prever la compra este tipo de artículos, sino que, sin buscarloslos encuentra presentes en la zona caliente y sobre los pasillos de aspiración, en el casode las superficies de mayor tamaño, y sobre los pasillos principales en aquellassuperficies de medianas y pequeñas dimensiones. En definitiva, se trata de otorgarles a

estas categorías de baja rotación, aquellas zonas o espacios donde el consumidorcircula con naturalidad hacia las categorías de alta rotación a través de los pasillos mástransitados o concurridos del establecimiento.

• Ubicación de las categorías de baja rotación - alta implicación

Estas categorías están formadas por productos de compra reflexiva, es decir, aquellosque por su naturaleza de consumo duradero, y por su precio, su venta exige una relaciónmuy comprometida, participativa o, incluso, compleja entre las partes que intervienen, o

sea, entre el vendedor y el cliente.Por tratarse de categorías que contienen productos de alta implicación, su ubicación enla superficie comercial, esta sujeta a una localización que permita un asesoramiento porparte de los vendedores que deberán estar muy especializados en la venta este tipo debienes. Los mostradores y los puntos de información serán los vehículos que permitiráncanalizar y materializar la venta.

4.2 En función del rol de las categorías

La gestión estratégica del lineal en función del rol de las categorías, supone dividir elsurtido que compone la oferta comercial del establecimiento, en grupos en base a loshábitos de compra del consumidor, interrelación, caracterización y asociación deproductos, para localizarlos estratégicamente sobre la superficie de ventas, atendiendo alcomportamiento del consumidor.

Dependiendo del rol de la categoría de productos que sustenta un determinado formatocomercial y limitadas las zonas de la arquitectura de la sala de ventas, es posibleestablecer una adecuada simbiosis entre el rol de la categoría de productos y suubicación en una zona determinada de la superficie comercial, de modo que permita

organizar estratégicamente el lineal desarrollado de acuerdo al criterio rol-ubicación.

• Ubicación de las categorías de destino

Las categorías de destino contienen familias de productos caracterizados por una altarotación y por tanto una alta frecuencia de compra.

La localización de los productos que sustentan estas categorías generan una circulaciónde destino en busca de los artículos necesarios que el consumidor tiene previsto adquirir,

y por tanto su presentación apunta hacia los puntos más fríos o inaccesibles delestablecimiento.




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Ubicación de las categorías de impulso

Las categorías de conveniencia son aquellas que contienen familias de productoscaracterizados por una rotación baja o moderada.

La localización de los artículos que componen las categorías de conveniencia sepresentan en la zona caliente de la superficie de ventas, con el fin de crear una zona“templada”, como consecuencia de presentar los artículos menos vendidos en la zonateóricamente más transitada.

4.3 En función de los tiempos de presentación

En este apartado vamos a analizar la gestión estratégica del lineal de acuerdo a lapermanencia, la estacionalidad y la promoción de los productos que forman la oferta

comercial, con el objetivo de establecer un criterio válido en la organización y gestiónestratégica del punto de venta en función de los tiempos de presentación o exhibición.

Teóricamente, cualquier establecimiento comercial desarrolla una estrategia deimplantación o exposición de productos en función del tiempo de presentación paralograr una buena gestión del merchandising y por tanto un buen nivel de ventas.

• La presentación en tiempo estacional

La presentación de los productos en tiempo estacional está formada por aquellosartículos sometidos a una fuerte estacionalidad, es decir que sus ventas sufren fuertesoscilaciones dependiendo de la época del año.

En términos generales, la presentación o exhibición de los productos estacionales sedebe anteponer a cualquier otro, es decir, destacándolo de forma llamativa en el puntode venta para darlo a conocer. Será necesario utilizar todos los medios disponibles. Lapublicidad en el lugar de venta será imprescindible para informar a los clientes delbeneficio del producto y poder argumentar la venta.

También los productos nuevos y los más innovadores deben ocupar posiciones

privilegiadas dentro de la superficie comercial, es decir, que para estos productos eltratamiento será el mismo que para los productos en tiempo estacional, exceptuando lacantidad conveniente y las formas de presentación que para los productos nuevos einnovadores se aconseja una presentación en líneas generales minimalista.

• La presentación en tiempo promocional

La presentación de los productos en tiempo promocional esta formada por todas aquellasacciones llevadas a cabo por fabricantes y detallistas en el punto de venta, con miras a

aumentar las ventas a corto plazo y en un tiempo limitado, basándose en un incentivoeconómico o material dirigido al consumidor final.




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El merchandising en tiempo promocional se caracteriza por una presentación masificadade productos, donde la gran cantidad expuesta de los mismos llega a delatar, muchasveces, la promoción en sí misma, por tanto es una condición fundamental que todapromoción contenga un importante número de existencias. Además, un producto

promocionado en el tiempo debe reunir un considerable stock de reserva, que asegure lademanda sin que en ningún momento se rompa el stock de seguridad hasta el mismo díade su finalización, de lo contrario, el sentimiento de frustración que generaría en losclientes, al no poder adquirir el producto promocionado, perjudicaría la propia imagen delestablecimiento.

• Planificación en tiempo promocional

La planificación del merchandising promocional ha de pasar inexorablemente por una

metodología acorde con el segmento de consumidores a los que se dirige la promoción ylas características propias de los productos presentados en tiempo promocional. Por estarazón, y con el objetivo de llevar a cabo acciones efectivas en el punto de venta, vamos adesarrollar un modelo de planificación promocional denominado P8, donde se analizaránlos ocho pasos a seguir en toda campaña o acción promocional planificada y organizadapor el establecimiento comercial.




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PPLLAANNIIFFIICCAACCIIÓÓNN PPRROOMMOOCCIIOONNAALL

11 DDEEFFIINNIICCIIÓÓNN

DDEE LLOOSS OOBBJJEETTIIVVOOSS

PPLLAANNIIFFIICCAACCIIÓÓNN

DDEE LLAA

PPRROOMMOOCCIIÓÓNN

DDEE

VVEENNTTAASS

22 SSEEGGMMEENNTTAACCIIÓÓNN

DDEELL PPÚÚBBLLIICCOO OOBBJJEETTIIVVOO

33 EELLEECCCCIIÓÓNN DDEE LLAA TTÉÉCCNNIICCAA AADDEECCUUAADDAA

66 FFOORRMMAA DDEE


77 DDEEFFIINNIICCIIÓÓNN DDEELL

TTIIEEMMPPOO YY//OO FFOORRMMAA

88 CCÁÁLLCCUULLOO DDEELL

EESSFFUUEERRZZOO IINNVVEERRSSOORR

P8

55 LLOOCCAALLIIZZAACCIIÓÓNN EESSTTRRAATTÉÉGGIICCAA

44 CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN

DDEE LLAA PPRROOMMOOCCIIÓÓNN




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4.4 En función de los tipos de compra

La gestión estratégica del lineal, en función de los diferentes tipos de compra, necesaria

y deseada, ya sea prevista o imprevista, nos permitirá desarrollar cuatro tipos demerchandising con el objetivo de poder organizar y rentabilizar el punto de ventaprovocando ventas por impulso.

El consumidor, cuando entra a un establecimiento, puede que tenga muy claro lo que enél va adquirir porque lo ha planificado de antemano, esto es lo que se llama compraprevista. Pero la mayoría de veces no tiene una idea clara y precisa del producto quedesea comprar, ya que espera encontrar la suficiente variedad de surtido, así como elasesoramiento necesario por parte del vendedor para decidirse en el punto de venta,esto es lo que se llama compra imprevista.

TTIIPPOOSS DDEE PPRREESSEENNTTAACCIIÓÓNN DDEE PPRROODDUUCCTTOOSS

CCOOMMPPRRAA DDEE PPRROODDUUCCTTOOSS NNEECCEESSAARRIIOOSS DDEE FFOORRMMAA PPRREEVVIISSTTAA NNPP

TTIIPPOOSS DDEE CCOOMMPPRRAA PPRREESSEENNTTAACCIIÓÓNN

CCOOMMPPRRAA DDEE PPRROODDUUCCTTOOSS NNEECCEESSAARRIIOOSS DDEE FFOORRMMAA IIMMPPRREEVVIISSTTAA NNII CCOOMMPPRRAA DDEE PPRROODDUUCCTTOOSS DDEESSEEAADDOOSS

DDEE FFOORRMMAA IIMMPPRREEVVIISSTTAA DDII

CCOOMMPPRRAA DDEE PPRROODDUUCCTTOOSS DDEESSEEAADDOOSS DDEE FFOORRMMAA PPRREEVVIISSTTAA DDPP




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• Tipo de presentación NP

Este tipo de presentación o exhibición de productos, se desarrolla en aquel sector oespacio del establecimiento donde se localizan las compras de los productosNecesarios que de forma Prevista realiza el consumidor.

Por tratarse de productos necesarios, y dado que el consumidor ha previsto suadquisición, la ubicación de este tipo de productos será lo que permitirá “dirigir” a losvisitantes en la búsqueda de estos artículos. Por tanto, las categorías de productoscorrespondientes a este tipo de bienes Necesarios Previstos, deben localizarse en lazona fría del establecimiento, o sea, en aquel sector más profundo y apartado de laentrada o acceso de la superficie de ventas.

Luego, las categorías de los productos necesarios previstos ubicadas en la zona fría delestablecimiento, forman el sector o espacio donde se desarrolla la presentación deproductos NP.

El desencadenante que permitirá materializar la venta será el producto en sí mismo o,lo que es igual, la necesidad primaria de poseerlo o consumirlo.

• Tipo de presentación NI

Este tipo de presentación o exhibición de productos, se desarrolla en aquel sector oespacio del establecimiento donde se localizan las compras de los productosNecesarios que de forma Imprevista efectúa el consumidor.

Al igual que en el caso anterior, se trata de productos necesarios, aunque en estaocasión el consumidor puede que sepa el articulo que necesita, pero todavía no hadecidido el tipo o modelo, ni mucho menos la marca, o puede que incluso no sepa elproducto que adquirirá, o sea, actúa de forma totalmente imprevista.

Por tratarse de bienes necesarios, la presentación de productos NI se localiza en la zonafría, muy próximo a la presentación NP correspondiente a los productos necesariosprevistos. La exposición o implantación de los productos necesarios imprevistos juntocon los necesarios previstos generará una circulación que definimos como “corta” o“próxima”.

El desencadenante que permitirá materializar la venta de los productos necesariosimprevistos será su exposición o implantación al lado de los necesarios previstosen el lineal desarrollado.

• Tipo de presentación DI

La presentación de productos DI se desarrolla en aquel espacio de la superficie deventas donde se localizan las compras de los productos Deseados que de formaImprevista realiza el consumidor.




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Por tratarse de productos deseados y dado que el consumidor no ha previsto su compra,el cliente, dentro del establecimiento, no busca necesariamente estos artículos, sino másbien se los encuentra en su recorrido hacia los productos necesarios previstos. Por tanto,las categorías correspondientes a este tipo de bienes deseados imprevistos, debenlocalizarse en la zona caliente del establecimiento, con el fin de asegurar que los

productos sean vistos por los visitantes, ya que necesariamente tendrán que pasar frentea ellos despertando el deseo de adquirirlos.

El factor que permitirá materializar la venta de los productos deseados imprevistos, serásu exposición o implantación preferente en los mejores espacios, o sea, en la zonacaliente, zona caliente natural y pasillo de aspiración de la tienda.

4.5 En función de los niveles y zonas de presentación de los

productosSe trata de COMO presentar el surtido adecuadamente en los diferentes soportes, yasean niveles o zonas de implantación y/o exposición que forman el lineal desarrollado delestablecimiento.

• El valor de los niveles de presentación

Los diferentes niveles de presentación o exhibición son aquellos espacios físicos olineales destinados a la implantación y/o exposición de los artículos que se presentan

sobre anaqueles instalados a distintos niveles, permitiendo una fácil accesibilidad ylocalización del producto, así como una adecuada optimización del espacio destinado ala presentación del producto en el lineal desarrollado.

a) El nivel superior: nivel de la cabeza

Es el nivel más alto y, por lo tanto, el que resulta más inaccesible para el consumidor. Seconsidera un nivel poco vendedor, ya que los productos están situados, en muchasocasiones, fuera del alcance de las manos del cliente. Puede utilizarse como un nivelmás, a pesar de los problemas de accesibilidad para los consumidores, o también comoreserva inmediata de aquellas referencias más vendidas.

b) El nivel medio-superior: nivel de los ojos

Es el nivel más visible y por tanto el más vendedor, ya que los productos están situadosa la altura de los ojos del cliente. También se le denomina el nivel de percepción delconsumidor. Las características que mejor lo definen son:

c) El nivel medio-inferior: nivel de las manos

Es el nivel situado en la zona central del mueble, en la zona más accesible y, por tanto,se presta a ser un nivel muy vendedor. También se le denomina como el nivel de lasmanos, ya que permite al cliente, mediante una extensión de brazos, coger con lasmanos el producto.




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d) El nivel inferior: nivel de los pies

Los productos situados en este nivel están en clara desventaja con respecto a suvisibilidad y, después del nivel superior, es el que más problemas presenta a la

accesibilidad, por el esfuerzo que supone para el consumidor ver y coger los productosubicados en este nivel inmediato del suelo.

4.6 En función de los tipos y formas de presentación de losproductos

En este último apartado, vamos a analizar los diferentes tipos y formas de presentación

de las mercancías que componen el surtido de la tienda, con el objetivo de mejorar sulocalización y su atractivo en el lineal a través de las diferentes modalidades deimplantación, exposición o fusión que estratégicamente se pueden llevar en la prácticaen el punto venta.

1. Implantación. Consiste en la presentación de los artículos que forman unadeterminada categoría de productos, agrupados bien vertical uhorizontalmente por todas las familias que componen dicha categoría, conel fin de lograr una presentación que suponga para los consumidores unconjunto de artículos interrelacionados en la satisfacción de una necesidad.

2. Exposición. La exposición consiste en la representación de un conjunto deartículos agrupados por familias de productos complementariosprocedentes de distintas familias o categorías, con el fin de exponer unacomposición escénica o atmosférica, formando o constituyendo una nuevacategoría multicruzada de productos dentro de un espacio estratégicamentedefinido y ambientado para estimular el acto de compra.

3. Fusión. Consiste en la presentación de las mercancías formando o

constituyendo implantaciones agrupadas por familias de una mismacategoría fusionada con exposiciones de productos provenientes dedistintas familias complementarias.




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IIMMPPLLAANNTTAACCIIÓÓNN

TTIIPPOOSS

VVEERRTTIICCAALL

FFUUSSIIÓÓNN

EEXXPPOOSSIICCIIÓÓNN

MMUULLTTIIGGRRAAFFIICCAA

MMIIXXTTAA

HHOORRIIZZOONNTTAALL

FFOORRMMAASS

MMAALLLLAA

CCRRUUZZAADDAA

VVRRAACC

IINNTTEERR VVEERRTTIICCAALL

IINNTTEERR HHOORRIIZZOONNTTAALL

MMOONNOOGGRRAAFFIICCAA

EESSCCEENNIICCAA

AATTMMOOSSFFEERRIICCAA


TTEEMMAATTIICCAA

CCOONNCCEEPPTTUUAALL

IINNTTEEGGRRAADDAA




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• Tipos y formas de implantación

La implantación consiste en la presentación de los artículos que forman unadeterminada categoría de productos, agrupados bien vertical u horizontalmente por todaslas familias y subfamilias que componen dicha categoría.

En función de los tipos de implantación de las mercancías presentadas sobre el linealdesarrollado, podemos diferenciar principalmente dos modalidades claramentediferenciadas e identificadas, así como una tercera, que resulta de la combinación deambas.

a) La implantación vertical. Este tipo de implantación consiste, básicamente,en presentar las diferentes familias que componen una categoría concreta de productosde forma que la dirección de la implantación de los productos, que contiene dicha familia,siga una secuencia vertical en todos los niveles o zonas del mueble donde se presentan

los productos.

b) La implantación horizontal. Este tipo de implantación consiste básicamenteen presentar las diferentes familias que componen el surtido de una categoría concretade productos, de forma que la dirección de la implantación de los productos, quecontiene dicha familia, siga una secuencia horizontal en el mismo nivel o zona delmueble expositor.

c) La implantación mixta. La implantación mixta, es en definitiva una

combinación de las dos anteriores, que agrupa los productos en función de unos criterioscomunes, con el objetivo de lograr una implantación coherente y armónica sobre el linealdesarrollado.

d) En forma malla. La implantación en forma malla consiste en colocarestratégicamente las familias que forman una categoría concreta de productos, enfunción de la rotación y/o notoriedad de los artículos que la forman, con el fin de“conducir” el sentido de circulación de los clientes hacia los extremos o zonas más frías

de la implantación, en la búsqueda de estos productos más vendidos, “obligándole” así,a observar la totalidad del surtido que contiene dicha categoría de productos.

e) En forma cruzada. La presentación en forma cruzada consiste en unaimplantación conjunta de productos de distintas secciones o categorías de productos,que se complementan entre sí en la forma en que el consumidor las usa o consume. Sepresentan juntas para provocar ventas por impulso de tal forma que, cuando elconsumidor busca un determinado producto, encuentre a su lado, otro complementarioque no tenía pensado adquirir.




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f) En forma vrac. La implantación en forma vrac consiste en la presentación deartículos de una misma categoría o bien de distintas con productos complementarios, deforma desordenada y masificada, es decir, al montón en grandes cantidades, de maneraconsciente o previamente planificada por el detallista. Se suelen presentar sobre

contenedores o recipientes especiales, aunque también se amontonan directamentesobre el suelo a revoltillo con el fin de producir una optimización psicológica deoportunidad de compra.

• Tipos de exposición

La exposición consiste en la representación de un conjunto de artículos agrupados porfamilias de productos complementarios procedentes de distintas familias o categorías,con el fin de exponer una composición escénica o atmosférica, formando o constituyendo

una nueva categoría multicruzada de productos dentro de un espacio estratégicamentedefinido y ambientado para estimular el acto de compra.

La exposición es el arte de componer una escena de productos en un ambientepsicológico o “escenario ambiental”. Existen dos modalidades de exposición: laexposición escénica y la exposición atmosférica.

La exposición escénica se compone por las cualidades sensoriales intrínsecas deproductos que la forman: el contenido, la composición, la complementariedad, lanaturalidad, el color y el facing.

La exposición atmosférica es el resultado de combinar las cualidades sensorialesintrínsecas de la exposición escénica con las cualidades sensoriales extrínsecasambientales: la iluminación, la temperatura, el aroma, el color, la música, el mobiliario yla decoración.

a) La exposición escénica. Las estrategias de exposición de los productospuestos en escena, se basan en los mismos elementos fundamentales del escaparate,es decir, a la hora de componer una exposición de productos, es necesario tener encuenta las técnicas de escaparatismo, y que en buena medida servirán para diseñar las

estrategias de exposición tanto escénicas como atmosféricas. En definitiva se trata decomponer una escena de venta formada por productos complementarios de distintascategorías que propicie las compras por impulso.

La exposición escénica se compone por las cualidades sensoriales intrínsecas deproductos que la forman, sin tener en cuenta los elementos extrínsecos o “escenarioambiental” que posee una atmósfera determinada de un establecimiento. La exposiciónescénica se divide en dos tipos, la monográfica y la multigráfica.

b) La exposición atmosférica

Una atmósfera es un ambiente diseñado conscientemente para crear un “clima sensorialo emocional” destinado a estimular la mente del comprador contribuyendo




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favorablemente a aumentar la probabilidad de compra. Se trata de crear en el conjuntodel espacio disponible, un ambiente que propicie un entorno con identidad propia, através de la conjugación de múltiples variables atmosféricas muy sugestivas como elaroma, la temperatura, la decoración, la iluminación, los colores, la música y porsupuesto el diseño del equipamiento comercial de acuerdo a la naturaleza de los

artículos que se presentan en régimen de libre servicio.

En el arte de crear atmósferas se deben conjugar múltiples cualidades sensorialesambientales para conseguir envolver al observador en el escenario de una película quecuriosamente dirige y protagoniza el propio espectador. La atmósfera es percibida através de los cinco sentidos: la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto en el caso de lacomercialización de productos alimenticios.

A continuación vamos a enumerar las variables atmosféricas utilizadas del visualmerchandising para influir directamente sobre los consumidores a través de la creaciónde un clima sensorial o emocional: la atmósfera.

• Fusión

La fusión consiste en la presentación de las mercancías combinando en un espacioconcreto del lineal, implantaciones de productos clasificados por familias de una mismacategoría con exposiciones de artículos provenientes de distintas familiascomplementarias, con el fin de aumentar la probabilidad de compra.




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5 Rentabilidad directa del producto

Conocer la rentabilidad que ofrecen los productos tanto a las empresas productoras

como a las compañías distribuidoras es muy importante.A la hora de evaluar su rentabilidad, además del coste de producción de cada artículo sedeben calcular también los costes de distribución: el gasto derivado del mantenimientodel producto en un almacén, de transportarlo después al establecimiento comercial y demantenerlo en el comercio antes de que se produzca la compra final.

Estas variables se calculan mediante las herramientas de gestión DPC (Direct ProductCost -Coste Directo del Producto-), y DPP (Direct Product Profit -Beneficio Directo delProducto-). La primera suma al coste inicial del producto los gastos derivados de sudistribución y venta; la segunda mide su rentabilidad real, restando a su beneficio brutosu DPC (Direct Product Cost -Coste Directo del Producto-).

Entonces, además de tener en cuenta la cantidad inicial pagada por la empresaproveedora, se evalúan los costes de distribución.

Las ventajas de utilizar estas herramientas radican en que amplían los datos acerca delbeneficio real obtenido de cada producto y que permiten tanto a las empresas fabricantescomo distribuidoras diseñar acciones de futuro para mejorar su rentabilidad.

De hecho, gracias a este cálculo las compañías productoras pueden, entre otrasacciones, redefinir los surtidos de productos ofrecidos a su clientela, elegir los canales osistemas de distribución más beneficiosos para ahorrar costes y negociar el precio del

almacenamiento y transporte. Las compañías distribuidoras, por su parte, puedendiseñar nuevas fórmulas de gestión de los almacenes, optimizar su logística o establecerestrategias novedosas de promoción de los productos dentro de los puntos de venta.

En el cálculo del DPP se incorpora al concepto de margen bruto todos aquellos ingresos ybonificaciones directos del producto, (rappels, compra de espacios, aportaciones publicidad,peajes de entrada...), y se restan los costes asociados con el movimiento físico delproducto, (almacén, manipulación, espacio de lineal...).

Estos cálculos son engañosamente simples, pues en la realidad conocer los costes porproducto no es una tarea fácil. Detallar los costes a nivel de producto requiere muchoesfuerzo de cronometraje, mediciones, cálculos y sentido común.




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5.1 El DPP nos permite realizar tres rátios fundamentales:

1.- DPP/Unidad: Rentabilidad Directa por unidad vendida, puede ser usada para:

• Identificar productos que ayuden a maximizar beneficios.

• Conducir esfuerzos para cambiar las compras de los consumidores.

2.- DPP/Semana: Incorpora el concepto de rotación, nos permite conocer larentabilidad del producto por semana, en algunos estudios se hace por meses, nospermite:

• Identificar los productos a los que se debe dar prioridad de almacenaje y exposición,minimizando las roturas de stock.

• Conocer aquellos productos que no producen suficiente y debemos modificar oeliminar.

3.- DPP/ lineal: Nos relaciona la rentabilidad directa con el espacio que se otorga alproducto en el lineal de ventas, esto nos permite comparar y trabajar con el conceptode coste de oportunidad del lineal, es útil para:

• Identificar secciones a las que se debe dar mayor o menor espacio.

• Conocer aquellos productos que pueden ser usados para llenar el espacio libreuna vez distribuida la gama del establecimiento.




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Los productos posicionados en cada uno de los diferentes cuadrantes deben ser tratadoscon políticas diferentes:

• Productos ganadores: A estos productos, con alto DPP/unidad y elevada tasa

de ventas, hay que darles un mayor espacio en el lineal y acompañarlos conpromociones muy dinámicas. Son productos consolidados, y mantienensiempre una buena acogida en el mercado ofreciendo un beneficio unitariopor cada producto muy aceptable; ambos factores hacen que estosproductos logren abundantes rendimientos.

• Productos impulsores: Con un DPP/unidad bajo y ventas altas. Se debeestudiar como aumentar el DPP/unidad, subida de precios, cambios en la,manipulación, menor espacio de lineal..., o utilizarlos para que tiren de otrosproductos de mayor DPP, ya sea a través de promociones o merchandising.

• Productos durmientes: Poseen alto DPP/unidad pero poco volumen deventas. Se deben impulsar: Incrementando el espacio de lineal, publicidad.Gracias a las campañas publicitarias, gozan de elevados volúmenes deventas, pero que no proporcionan grandes ganancias por unidad. . De ellosse pueden obtener interesantes beneficios si se diseña una inteligentecampaña de promoción que dé a conocer sus ventajas a un público amplio.

• Productos perdedores: Son productos con bajo DPP/unidad y poco volumende ventas, se les debe asignar menor espacio de lineal, cambiar la política deprecios o cesar su venta. Existen artículos que no aportan los necesarios

beneficios por unidad ni logran los suficientes volúmenes de venta. Setrata, por tanto, de artículos poco provechosos para las empresasfabricantes y distribuidoras.




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MERCHANDISING. TEORÍA, PRÁCTICA Y ESTRATEGIA

GESTIÓN 2000

DEPARTAMENTO DE MERCHANDISINGSEALCO CONSULTORES SLVALENCIA – ESPAÑAWWW.SEALCOCONSULTORES.COM

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