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Modulo1: La Estrategia

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Introducción

A pesar de encontrarnos en 2009, en pleno siglo XXI, en un momento en el

que Internet esta experimentando un crecimiento brutal, y ya se ha convertido

en nuestro principal medio de comunicación, los conceptos básico del

marketing no han cambiado nada:

Transmitir el mensaje de la empresa El marketing, ya sea online o tradicional, sigue teniendo como objetivo, hacer

llegar el mensaje de tu empresa al mayor número de personas posible. Es

importante que la gente conozca cuales son los valores y objetivos de tu

empresa más allá de ganar dinero. Por ejemplo el objetivo de Amazon.com

era convertirse en la mayor librería del mundo, lo ha conseguido, y todos lo

sabemos.

Meterse en la mente del consumidor

Otro de los objetivos del marketing, es que tu marca o producto sea lo

primero que les venga a la cabeza a los consumidores cuando piensen en el

tipo de servicio o categoría de producto que tu empresa ofrece o vende. Por

ejemplo, Apple ha conseguido que cuando alguien piense en reproductores

de Mp3, lo primero que aparezca en sus mentes sea el iPod.

Aumentar las ventas

Todos estos esfuerzos para crear tu marca y posicionarte en la mente de tus

potenciales clientes, al mismo tiempo, deben materializarse de manera que

las ventas de tu empresa crezcan considerablemente.

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Aunque los objetivos del marketing se mantienen con el paso del tiempo, la

manera en que se ejecutan las acciones de marketing ha cambiado

radicalmente en los últimos años, y no me refiero solo a las posibilidades que

nos da el paso del marketing offline al marketing online, sino a un cambio

completo de concepto.

Hace ya más de 12 años que Seth Godin escribió el libro “Permision

Marketing”, en el que expone, a lo largo 12 capítulos y más de 200 páginas,

este concepto que revolucionó la manera en que los profesionales del

marketing concebían este medio.

El marketing de interrupción es aquel que aparece en cualquier momento en

cualquier situación, normalmente interrumpiéndote y haciéndote perder tu

activo de más valor: el tiempo. La alternativa es el “Permission Marketing” o

marketing de permiso, con el cual, ofreces la oportunidad al consumidor de

ser voluntario para recibir nuestros mensajes de marketing.

Esto te garantiza que el potencial cliente preste mucha más atención a tus

mensajes, de manera que puedas comunicarte de forma más pausada para

contar tu historia, sin el miedo y la prisa de exprimir los pocos segundos que

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te conceden una eventual interrupción. Este marketing de permiso es una

relación a largo plazo, en la que el consumidor obtiene recompensas al

prestar atención a mensajes cada vez más valiosos para él. Imagina que tus

mensajes de marketing sean leídos por un 70% de tus potenciales clientes, y

que un 35% de ellos acaben respondiendo al mensaje. Estos son los

números que se obtienen cuando se interactúa con tu mercado, con

mensajes relevantes que se envían con su permiso.

El Marketing de permiso es:

Anticipado: la gente esta esperando a recibir tus mensajes

Personal: los mensajes están directamente relacionados con el individuo

Relevante: El mensaje es sobre algo en lo que el receptor esta intersado.

Todo esto no quiere decir que sea fácil. Como todas las cosas buenas,

obtener el permiso de tus potenciales clientes para que les puedas enviar tus

mensajes no es una tarea fácil, pero debes considerarla como una inversión.

Estas comunicaciones personalizadas, anticipadas y relevantes tiene

infinitamente mayor impacto que un mensaje aleatorio en un lugar aleatorio

en un momento aleatorio.

El marketing de permiso es el que consigue transformar a extraños en tus

amigos, a tus amigos en clientes, y a tus clientes en evangelizadores de tu

marca o producto.

Además, hoy en día, Internet ha conseguido que tengas la capacidad de

comunicarte con tus potenciales clientes en cualquier parte del mundo, de

manera frecuente, barata y utilizando diferentes medios y canales. Internet te

permite:

• Tener tu propio canal de televisión (You Tube)

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• Tener tu propia emisora de radio (Podcasts)

• Tu propio periódico (Blogs)

La Estrategia

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El Marketing online, al igual que el marketing offline o más tradicional,

necesita ejecutarse siguiendo un plan, unos objetivos y una estrategia

establecida de antemano. Utilizar diferentes técnicas de manera suelta puede

conseguir algunos resultados, pero nunca serán comparables a los

resultados que obtendremos una vez que integremos este conjunto de

técnicas de marketing dentro de una estrategia global.

Antes de comenzar a crear tu estrategia de marketing online debes

preguntarte una cosa fundamental ¿Qué quiero conseguir? En el 99% de los

casos el objetivo es producir + VENTAS Y + NEGOCIO. Cuando ésto está

claro, debes establecer los diferentes pasos que vas a llevar a cabo para

conseguir este objetivo.

En la estrategia de marketing online, tu página web sera una de las piezas

más importantes, sobre la que girarán el resto de elementos de éste

rompecabezas.

La Estrategia: El filtro de ventas

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A la estrategia que vais a aprender en este curso la he llamado “El filtro de

ventas”. Éste filtro va a ser vuestra página web, que se va a convertir en una

máquina de capturar “leads” o potenciales clientes. Es una estructura muy

sencilla, pero al mismo tiempo muy potente, que se compone de 4 elementos:

1. Captura tráfico hacia tu web

2. Consigue que la mayoría de tus visitantes pasen a formar parte de

tu lista de suscriptores

3. Realiza una labor de pre-venta utilizando contenido con valor añadido

4. Convierte tus “leads” en clientes

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1. Captura tráfico hacia tu web Para generar cantidades importantes de tráfico vas a utilizar todos los

recursos que pone a tu disposición el Internet de hoy en día:

SEO (Search Engine Optimization)

La optimización de nuestra web de cara a los buscadores como Google,

Yahoo o Bing, va a conseguir que los usuarios que estén realizando

búsquedas relacionadas con las palabras clave de tu negocio pueda

encontrarte antes que a la competencia.

SEM (Serarch Engine Marketing)

Además de situarnos en buenas posiciones en los resultados de

búsqueda de ciertas palabras clave, también puedes realizar campañas

de pago por clic (PPC) que te sitúen en los resultados patrocinados del

buscador.

Blogs

No solo vas a conseguir tráfico de calidad creando tu propio blog, sino

participando en la conversación en otros blogs que tarten temáticas

relacionadas con tu mercado.

Vídeos

En estos momentos la importancia del vídeo es tal, que You Tube es la 3ª

web más visitada del mundo después de Google y Facebook, por lo que

no puedes desperdiciar este canal para la generación de tráfico hacia tu

web.

Redes Sociales

Lo mismo ocurre con las redes sociales, el último boom en la red, donde

debes estar presente para aprovechar los flujos de tráfico que te pueden

proporcionar.

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Email Marketing

Una vez que comiences a crear tu lista de suscriptores, tendrás el poder

en tu mano de generar oleadas de tráfico hacia tu web con solo presionar

un botón.

Afiliados

Otra manera de conseguir tráfico es contar con otras personas que estén

dispuestas a promocionar tus productos o servicios en su propias webs o

listas de contactos.

2. Consigue que la mayoría de tus visitantes pasen a formar parte de tu lista de suscriptores

Formulario de registro

Para que los visitantes de tu web no la abandonen sin dejarte por lo

menos su email, debes incluir un formulario de registro en todas las

páginas de web en un lugar que este perfectamente visible.

Incentivo de suscripción

Para incentivar e incrementar el número de visitantes que se registran en

tu web es importante que les des un motivo como: la descarga de un

ebook gratuito, la descarga de algún software gratuito o una prueba

gratuita de tu producto.

Elementos que generan confianza

Incluye elementos que generen credibilidad y confianza en los visitantes

de tu web como: testimonios de clientes, apariciones en la prensa o

formularios de contacto directo.

Elementos de participación

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Consigue que los visitantes de tu web permanezcan más tiempo en tu

web ofreciéndoles maneras de participar o interactuar con tu empresa:

foros, encuestas o votaciones.

3. Realiza una labor de pre-venta utilizando contenido con valor

añadido

Una vez que consigues que tu visitantes se registren en tu web, es el

momento de usar el email marketing para enviarles aun más valor

añadido (seminarios o webinarios, ebooks, newsletters, informes, etc) y

prepararles para hacerles una buena oferta de alguno de tus productos o

servicios.

4. Convierte tus “leads” en clientes

Cuando ya has establecido una relación con tus suscriptores, puedes

realizarles diferentes ofertas, informándoles sobre lo que pueden

conseguir con tu producto, su precio , la garantía, etc. mucho más

personalizadas y enfocadas, ya que tienes información suficiente para

saber cuales son sus intereses.

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La Estrategia: El Análisis de resultados

El elemento final de la estrategia de marketing es el análisis de los

resultados obtenidos durante todo el proceso que he descrito

anteriormente. El marketing online tiene la gran ventaja de que podemos

medir casi cualquier dato con gran detalle. No aprovechar esa gran

ventaja es un error muy grave.

Si mides correctamente todos lo pasos, puedes llegar a saber cuanto

tráfico necesitas para generar un número concreto de ventas o predecir el

número de ventas que vas a realizar sabiendo el tráfico que estás

generando.

Analizar los resultados también te permitirá llevar a cabo diferentes test,

para saber que diseño funciona mejor, que anuncio de Adwords consigue

más ventas, que asunto de email consigue un ratio de apertura mayor, y

mucho más, de manera que poco a poco, irás optimizando el proceso

completo y consiguiendo mayores ventas.

Del mismo modo, analizar los datos te va a ayudar a reconocer los

posibles problemas que pueda haber en tu estrategia. Por ejemplo, si

estas generando mucho tráfico, pero nadie se esta suscribiendo a tu web,

debes revisar el diseño y hacer más evidente el formulario, o cambiar el

incentivo que estabas ofreciendo.

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La Estrategia: El filtro de ventas II

Una vez que has conseguido cerrar el ciclo, de manera que has atraído

tráfico a tu web, los has filtrado de manera que has creado una lista de

suscriptores, a la que finalmente les has vendido tu producto, por lo que

has obtenido un buen número de ventas, ¿Qué es lo que te queda?

• Una lista de potenciales clientes

• Una lista de clientes

Por una lado tienes una lista de potenciales clientes, que no ha llegado a

comprar por alguna razón, o el precio no le ha convencido o simplemente

no era el mejor o no les venía bien. Esto no quita que sigas manteniendo

una buena relación con ellos, aportándoles valor, lo que seguramente

terminará convirtiéndoles finalmente en clientes.

Por otro lado tienes una lista de clientes. En el mundo de los negocios

siempre se ha dicho que es 10 veces más difícil conseguir un cliente

nuevo que mantener un cliente. Una vez que un cliente ha comprado

alguno de tus productos, es muchísimo más probale que te vuelva a

comprar.

Estas 2 listas te vana a permitir que cada vez que tengas un nuevo

producto, sea mucho más fácil venderlo, ya que tienes una lista de

clientes y potenciales clientes esperando tus nuevos productos para poder

comprarlos. De esta manera el ciclo se repite continuamente, haciendo

tus listas cada vez más grandes, y por lo tanto, proporcionando mayores

ventas y mayores beneficios.

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La Estrategia: “Up-sells” y “Down-sells”

Una vez que has comenzado tu estrategia del filtro de ventas, y está

funcionando, es el momento de darle una vuelta de tuerca y añadir un

nuevo elemento que puede suponer un incremento de hasta un 50% en

tus ventas: los “up-sells” y “down-sells”.

Pero, ¿qué es un up-sell”? Un up-sell es cuando en el momento de la

venta de tu producto ofreces a tu cliente algún producto más. Lo vas a

entender más claramente con los siguientes ejemplos:

• ¿Nunca has pedido comida en un Mc Donald´s? Cuando estas

pidiendo tu menú Big Mac, la siguiente pregunta que escuchas es

¿quieres hacerlo XL por solo 0,99€ más? Diciendo que si estas

accediendo a la compra de un “up-sell”. Esta simple pregunta le ha

supuesto a Mc Donald’s miles de millones de facturación extra.

• Cuando estas comprando un ordenador a través de la web de Dell

o de Apple, y se te ofrece aumentar la memoria de del disco duro, o

incluir más memoria RAM, o incluso una funda para tu nuevo

portátil, estas siendo expuesto a una serie de “up-sells”.

Este concepto ha tenido una connotación negativa en los últimos años,

principalmente porque se ha utilizado de manera equivocada. Muchas

empresas han abusado de esta estrategia, ofreciendo up-sells si ningún tipo

de valor para el cliente. Como he mantenido desde el principio, y como veréis

a lo largo de todo el curso, aportar valor al cliente es lo más importante, y lo

que mejores resultados nos va a reportar.

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Una recomendación fundamental es no llamar a los up-sells UP-SELLS, en

este caso vas a cambiar esta denominación por otra que le va a encantar a

tus clientes: Personalización.

Dell nunca ofrece up-sells a sus clientes, ofrece personalizar tu pedido. Dell

hace pensar a los clientes que tienen el poder final de su decisión, aunque

realmente lo que hace es influenciar su decisión en su favor. Cuando estas

personalizando algo, lo estas haciendo exactamente de la manera que tu lo

quieres, diferente de los demás. Tienes elección.

De esta manera, las ofertas para que tus clientes compren más son vistas

por ellos como opciones para personalización de su compra, de manera que

añadan lo que les aporta más valor. Utilizando el vocabulario de

personalización consigues:

• Que el cliente no sienta que le estas queriendo vender más cosas

porque sí. Por el contrario el cliente tiene más opciones para agregar

valor a su compra.

• El cliente tiene la total libertad de elegir

• Te enfocas más en los beneficios del producto más que en el precio.

Como aportar valor con un up-sell

Para que el up-sell aporte valor a tus clientes, debes tener en cuenta los

siguientes aspectos:

Calidad

El producto que estas ofreciendo como up-sell debe mantener la calidad del

producto principal, o incluso aumentarla. En ningún caso puedes ofrecer

productos que no estén a la altura en calidad de producto principal.

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Complementariedad

Los productos que ofrezcas como up-sell deben de ser totalmente

complementarios al producto principal ya que sino es muy difícil que añadan

valor a la compra inicial. El producto ofrecido debe hacer mejor o más

completo el producto principal. ¿Tendría algún sentido que en el proceso de

compra de un ordenador Dell te ofrecieran una raqueta de tenis?

“Timing”

El momento en que haces las ofertas tiene una gran importancia. Tienes que

tener muy en cuenta lo que el cliente quiere y ofrecerle opciones adicionales

en el momento correcto. No caigas en la tentación de ofrecer productos

adicionales a tu cliente antes de que haya decidido si comprará el primer

producto. Una vez que el cliente tiene la firme decisión de comprar, es

cuando debes hacer tus ofertas.

Posicionamiento

El orden en que hacemos las ofertas también tiene una grandísima

importancia. Si volvemos al ejemplo del Mac Donald’s, lo primero que nos

preguntan es ¿quiere que su menú sea XL por 0,99€? Y después nos

preguntan ¿Quiere un Mc Flurry de postre por solo 0,99€ más? Si estas 2

preguntas las cambiamos de orden y preguntamos antes por el postre que

por aumentar el tamaño del menú, muchísima más gente dirá que no a la

segunda, porque, psicológicamente, al haber añadido el postre, ya han

terminado su pedido.

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Utilizaré un ejemplo práctico para que se entiendan mejor estos conceptos:

Una persona entra en una tienda de trajes y se acerca al vendedor para

pedirle ayuda. El vendedor se da cuenta que el cliente va a necesitar también

una camisa y corbata a juego con su nuevo traje. La camisa y la corbata

tendrá un coste extra de 90€. Tiene 2 opciones:

- Ofrecerle la camisa y la corbata al mismo tiempo que los trajes

- Esperar a que el cliente haya decido que traje quiere y esta

preparado para comprarlo

¿Qué opción debe elegir?

Evidentemente la opción correcta es la segunda.

Esta es la razón de porqué. El cliente cuando entró en la tienda no tenía la

intención de comprar una corbata o una camisa. Si el vendedor comienza

“vendiéndole” desde el principio cosas que el cliente no pensaba comprar,

sus posibilidades de que el cliente compre incluso el traje bajarán mucho. El

cliente pensará que le están empujando a gastarse 90€ más.

Sin embargo, una vez que el cliente se ha probado varios trajes, y se ha

quedado encantado con uno de ellos que cuesta 500€, la historia cambia por

completo:

• El cliente ha elegido un traje, y quiere que le quede de la mejor

manera posible

• El cliente esta muy contento con el servicio ofrecido, en un estado

psicologico diferente

• Se va a gastar 500€ en el traje, por lo que 90€ más no le suponen

demasiado

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Siempre debes pensar en dar opciones a tus clientes, y dejar que ellos elijan:

Amazon.com

Amazon. Com es el rey de las opciones. Siempre que vas a comprar un libro

te ofrece diferentes opciones, teniendo en cuenta todas las compras

realizadas anteriormente, puedes comprar varios libros de temática similar de

forma más barata.

Go daddy.com

Esta empresa que vende servicios de hosting y compra de dominios, siempre

que adquieres algún producto, pasas por un proceso de compra en el que te

ofrecen multitud de opciones y ofertas.

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Si tu up-sell ofrece valor adicional y esta posicionado correctamente, solo hay

una razón por la que un cliente no aceptará tu oferta……dinero. Este es el

momento en el que introducimos el segundo componente de esta ecuación:

los “down-sells”

Un “down-sell” es una oferta más barata que se ofrece a los clientes que han

rechazado el up-sell. Veamos como quedaría este “arbol” del proceso de

compra con ejemplo práctico:

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Uno de nuestro clientes va a comprar un reproductor MP3 de 100Gb de

capacidad que tiene un coste de 200€. Cuando va a realizar la compra le

ofrecemos que por 60€ más puede adquirir una misma versión de este MP3

pero con el doble de capacidad de memoria (200Gb). Si aceptan la compra,

nuestra venta total será de 260€ en vez de 200€, por lo que, simplemente

haciendo esta pregunta habremos incrementado en un 30% el valor de

nuestra venta.

En caso de que el cliente no quiera comprar el reproductor con más

capacidad por 60€ más, le ofreceremos un “down-sell”, una tarjeta de

memoria que puede incorporar a su reproductor, y que le proporciona 50Gb

de memoria más por 30€. Si en este caso el cliente acepta la oferta el valor

final de nuestra venta será de 230€ (un 15% superior a la oferta inicial). Si

finalmente el cliente decide rechazar la oferta nuestra venta tendrá el valor

inicial de 200€.

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Lo que nunca debes hacer

• Nunca debes intentar engañar a tu cliente

• Deja siempre claro que es lo que están comprando y por cuanto dinero

• Siempre ofrece la opción a tu cliente para que puedan añadir o quitar

productos en el proceso de compra final.