Mara Ovidiu (2009)

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

1/68

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE I ASISTEN SOCIALSPECIALIZAREA SOCIOLOGIE

LUCRARE DE LICEN

Consumul n mall

Coordonatori:Conf. univ. dr. Rudolf Poledna

Asis. univ. drd. Norbert Petrovici

Absolvent:Mara Ovidiu

Cluj-Napoca

2009

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

2/68

REZUMAT

Consumul este tema principal a acestei lucrri, acest concept fiind studiat n

contextul socio-spaial al mall-ului din Cluj. Pentru nceput este operaionalizat conceptul de

consum, iar prin intermediul bazei teoretice sunt aduse n prim plan principalele teorii care

circul n legtur cu acest tem n literatura modera. Pe baza acestor teorii sunt formulate

ntrebarile de cercetare i ipotezele care urmeaz a fi verficate prin intermediul cercetrii

terenului. Lucrarea de fa ncearc s ofere o imagine de ansamblu asupra tipurilor de consum

care sunt prezente n mall-ul din Cluj, i anume modul n care se desfoar consumul din

punctul de vedere al necesitii, al comoditii i al accesului rapid la o ofert variat.

Tema consumului este abordat din mai multe perspective innd cont de

modul n care oamenii aleg s vin la mall, i creeaz numite magazine favorite care atrag dupsine un anumit patern n ceea ce privete traseul pe care l urmeaz i timpul efectiv pe care l

petrec n mall atunci cnd merg la cumprturi. Mall-ul este o apariie relativ noua n Cluj i cu

toate acestea se bucur de un real succes, astfel am ncercat s punctez acele idei socio-

culturale care i face pe oameni s aleag mall-ul ca loc de cumprturi.

Fiind vorba de un spaiu complex de cercetat i instrumentele de cercetare sunt

variate pentru a suprinde ct mai bine ansambulul proceselor i aciunilor care au loc n mall,

astfel pentru colecatrea de date am folosit : observaia participativ, jurnalul de cumprturi,

interviul semi-structurat si hrile mentale. Toate aceste instrumente au strns un set de date

foarte complexe care puse n contextul bazei teoretice au generat o serie de concluzii

interesante.

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

3/68

UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala

Sectia : Sociologie

Cuprins

INTRODUCERE

MALL-UL SPATIU DE CONSUM .................................................................................5

Consumul n mall..........................................................................................................................5

Utilizatorii mall-ului....................................................................................................................10

Mall-ul cadru social cadru de consum ....................................................................................12

METODE SI STRATEGII DE CERCETARE .......................................................................15

MALL-UL PRIN PRISMA UTILIZATORILOR.....................................................................17

Un mall nascut pentru cumparaturi...........................................................................................17

Spune-mi ce cumperi ca sa-ti spun cine esti..............................................................................20

Draga jurnalule, azi am fost la mall............................................................................................25

Interviu cu un shopalcoolicu......................................................................................................31

Acum va aflati aici!.....................................................................................................................35

Clientul meu, stapanul meu......................................................................................................41

Concluzie

Referinte bibliografice

Anexe: harti mentale ale mall-ului

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

4/68

Ovidiu Mara Consumul in mall 2009

2

INTODUCERE

Fcnd documentarea pentru lucrarea pe care urma s o scriu, cea mai

interesant predicie n ceea ce privete mall-ul, pe care am gsit-o a fost cea a lui Kowinski.

Acesta scria n 1985 n lucrarea sa, c foarte curnd o s fie posibil ca ntreg ciclul vieii unui om

s se desfoare n interiorul unui mall. Putem s ne natem n mall, s mergem la coal, s neangajm , s ne dm ntlniri, s ne cstorim, s avem copii, s divorm etc. , pn s

murim i s avem parte de serviciile funerare. Acest predicie nu s-a adeverit, sau cel puin nu

n totalitate, ns este o descriere foarte plastic a multiplelor posibiliti pe care un mall le

pune la dispoziia clienilor.

Acest lucrare ncearc s studieze mall-ul ca un spaiu n care se desfoar

diferite tipuri de consum i totodat s surprind percepia pe care o au utilizatorii acestui

spaiu despre consumul pe care l parctica, timpul pe care l petrec aici i nu n cele din urm

asupra spaiului mall-ului propriu-zis. Consumul este o tem fundamental n sociologie, acesta

fiind studiat nc de la nceputurile acestei tiine, ns strnete la fel de mult interes i

cercettorilor contemporani cum ar fi Ransome (2005), care face o difereniere ntre dou

tipuri de consum, i anume : un consum simplu care se bazeaz pe necesitate i responsabilitate

i consumul complex care de refer la un consum afluent, ostentativ. Acesta categorizare a

consumul am ncercat s o studiez avnd c punct de referin spaiul Iulius Mall din Cluj.

Pornind de la ideea de consum difereniat am considerat spaiul mall-ului un

teren propice cercetrii, aceasta fiind principala funcie a mall-ului : de a se consuma. Mall-ulu

fiind o invenie relativ tnr a fost destul de intens cercetat n ultimii ani privind diferite

probleme. Autori c Peterson (2006), care vorbete despre mall-uri n termeni de comoditate

a , comodiate pe care o creeaz mall-ul prin punerea ntr-un singur loc a formaiunilor ce in

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

5/68



Sectia : Sociologie

de material , social i cultural la care se adaug i un acces rapid astfel crendu -se o legtur

puternic ntre cultura consumului i locul unde acesta se desfoar sau Zukin (1995) , care

observ o migrare a magazinelor din centrele oraului ctre aceste noi centre comerciale astfel

aceste spaii devin noi centre ale oraului. Petreson (2006) i Zukin (1995) explic astfel

foarte bine succesul pe care l au mall-urile n zilele noastre, ns impotiva acestui succes vin

afirmatile lui Miller (1998) care caracterizeaz mall-urile c fiind n primul rnd, spaii de

maxim dezvoltare a capitalismului, maini de consum hegemonic i nu n ultimul rnd locuri n

care se creeaz consumatori hegemonici.

Lucrarea i propune s studieze tocmai aceste teorii, care s fie probate prin

datele empirice colectate de pe teren. Una dintre cele mai importante ntrebri se refer la

existena n Iulius Mall a unui consum ostentativ, dac exist cum se manifest acesta iar dac

nu exist care sunt cauzele i motivele pentru care acesta nu se manifest. O alt ntrebare se

refer la modul n care din punctul de vedere al comoditii mall-ul are succes n Cluj i

consumul este favorizat de acesta.

n Romnia anului 2009, n Cluj , n Iulius Mall lucrurile stau puin altfel dct n

teoriile pe care le prezint diferii autori. Unora am ajuns s le dau dreptate dup ce am realizat

cercetarea efectiv, ns pe unii pot s i contrazic pentru c teoria lor nu funcioneaz att de

bine pe terenul meu. Iulius Mall din Cluj pare prezinte o mbinare ntre teoria comoditatilor a lui

Peterson (2006) i migrarea magazinelor ctre mall a lui Zukin (2005) i teoria lui Ransome

(2005) care face o distincie att de bine delimitat ntre consumul simplu i consumul complex

i caracterizarea extremist a lui Miller (1998) a mall-ului din punct de vedere al consumului.

Datele empirice par s confirme existena i funcionarea unei comoditi n

ceea ce privete mall-ul din Cluj, acesta oferind un set complet de servicii i utiliti la care

utilizatorii au un acces rapid, avnd n vedere ns poziia pe care o adopt Ransome(2005) n

ceea ce privete consumul, acea disticie pe care o face ntre consum simplu i consum complex

nu este att de bine delimitat n teren, diferen fiind destul de greu sesizabil, totodat

consum complex atingnd limite mult mai reduse dect ceele despre care vorbete

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

6/68


4

cercettorul. Consumul hegemonic atins de capitalism n form sa maxim pe care l analizeaz

Miller (1998) funcioneaz n mall atunci cnd vine vorba de strategiile de marketing care se

desfoar att n interiorul ct i n exteriorul mall-ului din Cluj acesta devenind o main de

comsum hegemonic dar i din perspectiv consumtorului n care se transform utilizatorii

acestui spaiu odat ce devin receptivi voluntar sau involuntar la campania de marketing.

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

7/68



Sectia : Sociologie

MALL-UL SPAIU DE CONSUM

Consumul n mall

Spaiile n care se pot face cumprturi reprezint o prism valoroas prin care

se poate observa cultura unei societi, tipurile de produse care sunt puse la dispoziia

clientului, preurile, modul n care sunt expuse. Toate acestea , sunt considerate de Zukin

(1995:257) a fi o experien a vieii de zi cu zi prin care spaiile fizice sunt nc rcate cu o

lumin a structurii sociale. Aceste spaii devin cmpul unor activiti sociale prin care oamenii

i construiesc i i pun n aplicare practicile de zi cu zi. Fiecare epoc a avut catedralele sale sau

zone cu monumente, care semnificau sau personificau Weltanschauung-ul cultural al acelei

perioade, aa cum spune Shields (1992:14) arhitectura are o funcie legitim prin care exprim

esena nevoilor sociale, la fel c un castel sau o fabric, un mall st mrturie ca o necesitate pe

care o societate la un moment dat o introduce n cultur ca o exprimare al nivelului cultural al

societii respective. Apariia mall-urilor n spaiul urban modern a dus la o schimbare major a

modului n care este perceput spaiul oraului, Zukin (1995:208) surpinde migrarea

magazinelor din centrul oraului ctre noile zone puse la dispoziie de mall-uri care se gsesc n

marea majoritate a cazurilor n zon marginal a oraelor, astfel aceste noi zone comerciale

atrag dup sine dezvoltarea i altor faciliti, devenind noul centru al oraului, datorit

accesului rapid pe care l au oamenii din acea zon.

Principala dorin a politicii mall-ului este de a pune oamenilor la dispoziie tot

ce au nevoie pentru a nu mai fi nevoii s mearg i n alt parte, aa cum bine ilustreaz

Peterson (2006:12) din punct de vedere al comoditii, prin punerea ntr-un singur loc a

formaiunilor care in de material, social i cultural , asociate cu un acces rapid, se creeaz o

legtur ntre cultura consumului i locul unde acesta se realizeaz, astfel ia natere un loc n

care exist un consum care depinde de diferite spaii, resurse, oameni i interese. Acest

noiune este definit de Fine (1993) ca un consum orizontal care mbin locul cu

comoditatea, acestea fiind nconjurate de cultura societii i de valoarea lor simbolic.

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

8/68


6

Existena i accesul la locul n care se pot face cumprturi este strns legat de tipul de

consum pe care societatea l practic, acesta fiind influenat de modul n care oamenii se pliaz

pe noile oportuniti creeate de conjunctura economic.

Ransome (2005) abordeaz consumul din perspectiva societii, astfel folosete

termenul de societate bazat pe consum care este caracterizat de un anumit tip de consum,

aa-numitul noul consum, fcnd diferen ntre consumul simplu care se bazeaz pe

necesitate, elaborare i consum responsabil, i consumul complex care include consumul

afluent, ostentativ i simbolic. Acesat distincie este argumentat prin modul n care omenii

aleg s utilizeze diferite tipuri de consum pentru a-i oferi diferite timpuri de satisfacii sau

plceri. Consumul are ca scop satisfacerea unor dorine sau nevoi pe care le putem integra pe o

scar a utilitii, ns la un capt al utilitii se afl satisfacerea nevoilor i a dorinelor de baz

pe cnd la cellalt capt al utilitii se afl alte satisfacii , mult mai elaborate cteodat

abstracte sau chiar simbolice.

Prin intermediul celor dou tipuri de consum pe care Ransome (2005) le-a

delimitat , acesta redefinete termenul de societate bazat pe consum aadar toate

societile umane ofer posibilitatea utilizarii ambelor tipuri de consum, simplu sau complex,

ns se poate vorbi de o societate bazat pe consum atunci cnd se observ o cretere

seminficativ a consumului complex, atunci cnd oamenii ncep s i satisfac i alte nevoi

dect cele de zi cu zi, nite nevoi mult mai abstracte sau complexe. Pe baza analizei diferitelor

studii care s-au relizat, Ransome (2005) se simte ndreptit s poat s afirme c acum omenii

chiar triesc ntr-o societate bazat pe consum, i trebuie expus modul n care oamenii i-au

transpus timpul i resursele de la forme simple la multe i diferite forme complexe de consum.

Pornind de la ideile lui Bourdieu, care se refer la lupta dintre sistemele declasificare i modul n care indiviul ocup diferite poziii n funcie de contrangerile exterioare

pe care le exercit societatea, Mort (1996) transpune modul n care consumul poate fi

influenat de diferii factori pe care societatea i construiete. Aadar, el analizeaz dezvoltarea

consumului de ctre brbai n ceea ce privete imaginea, care a avut loc n anii 80 n Marea

Britanie. Acesta constat o serie de idei care au fost lansate prin diferite strategii de marketing

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

9/68



Sectia : Sociologie

ale diferitelor branduri de haine, parfumuri sau accesorii, care au rsturnat total ideea de

masculinitate i care au creeat o nou nfiare a brbatului englez, astfel la sfritul anilor 80 ,

acesta era un consummator de branduri , creeandu-se un adevrat fenomen al brbatului n

pas cu mod. Se pare c societatea se poate reinventa singur, fiind nevoie doar de nite

indivizi care sa i doreasc acest lucru i care s creeze aceste noi tendine. La fel cum

societatea poate fi schimbat , aa i consumul poate fi redirecionat ctre acele nevoi care nu

exist ns sunt create, doar pentru a se asigur o bun funcionare economic.

Orice societate se afl ntr-o contiunua schimbare, prin urmare modul n care o

societate consum poate fi direcionat ctre anumite canale formate de anumii indivizi care i

satisfac anumite interese, ns societatea trebuie s fie pregtit pentru o schimbare, dup cum

Slesnick (2001) spune, consumul este influenat ntr-o foarte mare msur de bunstarea

societii, bineneles c pentru a consuma trebuie s ai resurse le necesare, acesta explicnd

cosumul prin intermediul bunstrii studiind societatea American. Slesnick (2001) se

concentreaz pe un consum egal cu venitul, artnd c societatea American a cptat un

avans al bunstrii, ceea ce i confer o rat diferit de consum. Modul n care acesta societate

i-a direcionat consumul a influenat foarte mult i alte societi, o atenie deosebit pentru un

mod de via mai puin stresant a dus spre o dezvotare a consumului de cultur, distracii,

muzic, divertisment. Msurarea bunstrii se realizeaz prin utilizarea diferitelor variabile cum

ar fi venitul, consumul, sau economiile.

McCracken (2005) are o viziune diferit asupra consumului, acesta este vzut

dintr-un alt unghi al societii, materialismul fiind conceptul cheie al lucrrii sale. McCracken

(2005) critic acut modul n care oamenii i folosesc banii pentru a-i achiziiona diferite lucruri

care le confer un alt statut social, care le confer o ncredere fr margini. Societa iile

occidentale, cunduse de adevrate motoare ale marketingului i materialismului, i-au

dezvoltat o obsesie auto-distructiv a bunurilor de consum. Aceste bunuri au ntors aceste

societi de la o cultur ridicat, o adevrat spiritualitate, de la ideile de comunitate i auto-

sacrificiu, i bun comun. Bunurile de consum sunt un important mediu al culturii, sunt locuri

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

10/68


8

unde se definete sensul de public i privat. Mainile i hainele sunt ncrcate de diferite

nelesuri, prin care oamenii se definesc, acetia construind permanent sensuri pentru posesiile

lor, pe care le folosesc pentru a-i construi lumea lor public i privat. McCracken (2005)

compar materialismul cu egoismul, i crede c acesta trebuie sa se schimbe, i c acest lucru

se va ntmpla, dar acesta schimbare nu va veni dect atunci cnd oamenii vor nelege de ce

lucrurile nseamn aa mult pentru ei. Este uor s spui c suntem condui de egoism, vanitate

i lcomie i c acest lucru nu este bun, ns trebuie privit problema mai profund, trebuie s

vedem cum bunurile de consum ne captiveaz cu sensurile lor, pe baza crora ne construim

vieile.

Pentru a nelege noiunea de consum trebuie pornit de sensul original al

cuvntului, Mackay (1997) analizeaz noiunea de consum , ncepnd cu primul sens pe care l-a

avut acest cuvnt, referindu-se la distrugere, risip sau la terminarea unui lucru. Acesta este

sensul de baz al cuvntului consum ns odat cu apariia capitalismului, termenul de

consummator a fost introdus n economie, avnd sensul opus al termenului de producator.

Odat cu secolul al douzecilea utilizarea acestui termen a crescut datorit dezvoltrii

consumului de mas i datorit eforturilor de dezvoltare o manipulare a pieei prin

introducerea campanilor de publicitate i de marketing. Termenul uzual de consum se refer

la domeniul economic adic de a consuma. Aa cum la originea cuvntului, acesta avea un

caracter negativ de risip ,n zilele noaste consumul este vzut ca un porces activ i adesori

se identific cu plcere, acesta devenind mult mai elevat. Se poate spune c oamenii consum

mai mult dect ar avea nevoie i de aceea se ajunge la o risip , astfel ntrindu-se sensul

original al acestui termen. Mackay (1997) explic cum, pn mai de curnd n sociologie

producia i consumul erau analizate mpreun, munca avnd o poziie superioar consumului,

acesta fiind considerat nobil i productiv, pe cnd consumul alturi de timpul liber sunt

vzute ca fiind mai puin frivole, care s merite chiar considerate o pierdere de timp. coala de

la Frankfurt i discipolii ei, au scris n perioada interbelic despre modul n care dezvoltarea

produciei de mas n secolul douzeci a dus la o comercilizare a culturii, prin dezvoltarea

culturii industriale. Consumul n zilele noaste nu este vzut de sociologi ca un ademenitor, mai

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

11/68



Sectia : Sociologie

degrab consumatorii sunt vzui ca victime pasive ale capitalismului, acest afirmaie fiind

susinut de consumul excesiv i inutil pe care oamenii l practic.

Problematica pe care Mackay (1997) o dezvolt , se refer la modul n care

textele culturale sau artefactele sunt folosite n via de zi cu zi. Acesta urmrete ntorstur

pe care a luat-o sociologia n ceea ce privete ngrijorarea pentru cultur i consum, care ofer

motive serioase spre a fi studiate c entiti separate de restul domeniului economic. Fr

consum nu ar mai exist producie, astfel se prefer ca dect cansumul s fie o activitate pasiv,

ocazional, acesta s dein un ritm propriu de dezvoltare cu propriile practici, semnificaii sau

determinri. Mackay (1997) aduce n discuie i analizele pe care le-au fcut cei care sunt

promotori ai studiului sociologic n ecomomie, cum este Marx, care prin teoria sa despre

capitalism ofer o viziune clar a relaiilor de interconectare dintre producie i consum,

explicnd c producia este destinat pieei i a profitului. Mackay (1997) este totui

nemulumit de abordarea pe care o are Marx , acesta nu insist foarte mult asupra produciei i

relaiile sociale pe care acesta le implic. Studiile lui Thorstein Veblen asupra consumului

opulent al celor proaspt mbogii n SUA, nouveau riche, de la sfritul secolului al

nousprezecelea, explic cum bunurile sunt folosite pentru a-i ocupa un anumit statut social i

cum scopul consumului este acela de a-i impresiona pe ceilali prin bun gust dar i prin

abilitatea de a cumpr ceva ce majoritatea oamenilor nu i-l permit .

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

12/68


10

Utilizatorii mall-ului

Consumul nu este doar o simpl serie de activiti individuale de achiziionare,

Peterson (2006:13) explic consumul n termeni peiorativi indicnd practicile nereflective ale

oamenilor care n aparent cumpr fr raiune gadget-uri, haine de firm i branduri ca un

mod de via. Mrimea i complexitatea oraului are un impact important asupra relaiilor

sociale dintre indivizi, aadar sunt de acord cu Peterson (2006:19) cnd spune ca ntr -un ora

plin de strini este mult mai simplu s i etalezi statusul social printr-un consum evident, n

special prin haine n pas cu moda sau prin petrecerea timpului liber n locuri excentrice. O

viziune diferit, Crawford (1992) vorbete despe cumprturile n mall i modul n care mall-ul

a devenit una dintre cele mai mari piee de consum. Acesta explic cum mall-ul realizeaz

profit doar mediatiznd eficient spaiul dintre consumator i comoditate. Procesul

cumprturilor ncepe nainte ca persoana s intre n mall, pentru c orice cumprtor vine la

mall avnd n minte deja un set de nevoi care au fost implementate de reclamele pe care acesta

le-a vzut pn s ajung aici. Mall-ul are o gam de oferte foarte larg, astfel oferind

consumatorilor ct mai multe magazine n care pot s verifice ofert , trezindu-le dorina de

cumprare. Dorina de a proba anumite produse , le trezete dorin de a cumpr nu doar

ceea ce au nevoie dar i ceea ce nu au. Cumprtorii realizeaz ceea ce sunt ns i ceea ce pot

s devin.

Crawford (1992) explic cum designul mall-ului este special creeat pentru c

oamenii s intre n ct mai multe magazine, acest lucru fiind realizat prin creerea de intrri

limitate, lifturi amplasate doar la captul coridoarelor sau prin fntni i bnci poziionate

special. Mall-ul ofer diferite forme de divertisment care atrag cumprtorii , acetia venind sparticipe la diferite evenimente profitnd de acest ocazie pentru a face i ceva cumprturi.

Timpul petercut n mall este o problem care o intereseaz pe Crawford (1992) , acesta

observnd cum n anii 60 , la nceputurile mall-ului un cumprtor petrecea n medie 20 de

minute n mall pe cnd n zilele noastre media este de trei ore.

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

13/68



Sectia : Sociologie

Privind aceste dou perspective diferite, una care pune consumatorul n lumina

unui pretendent la un status social ct mai ridicat, iar calea pe care o urmeaz pentru a ajunge

s fie apreciat, este reprezentat de un consum ostentativ, iar cealalt perspectiv care vede

consumatorul ca o victim a mall-ului care este determinat printr-o mulime de iretlicuri s

cumpere ct mai mult. Opinia mea se situeaz undeva la mijloc, consider c abele perspective

funcioneaz, venind una n ajutorului celeilalte, asfel se realizeaz un echilibrul : vrem s

cumprm c s ne ntrim sau s ne ridicm statusul social, iar mall-ul vine n ajutorul

nostru oferindu-ne cele mai bune condiii pentru a realiza ceea ce ne-am propus.

Consumul capt o nou nsemntate n oraul actual din punctul de vedere al

necesitii, utilitii dar i al plcerii. Zukin (1995:187) consider c oamenii cumpr pentru a

se aproviziona cu lucrurile necesare, cu lux dar i pentru se simi n ora ca acas, c o parte din

vrtejul ameitor al muncii i al timpului liber. Cumprturile n zilele noastre ocup o mare

parte din timpul liber, devenind principal preocupare, atrgnd dup ine o serie de critici,

este pus n disctie critic asupa celor care prefer comoditile oferite de mall, dar i critic

asupra femeilor care cumpara. Treptat cumprturile au ocupat un loc tot mai important n

via oamenilor, iar acest lucru se datoreaz tocmai oamenilor, de Certeau (1988:58) analiznd

conceptul lui Bourdieu de habitus ajunge s l defineasc sub forma unui loc unde structurile

sunt inversate i interiorizate de ctre oameni, iar n momentul n care acestea trebuie s fie

exteriorizate apar sub forma unor practici care n aparen nu sunt dect nite improvizaii la

voia ntmplrii. Acesta este i mecanismul cumprtorului, care are cadru de desfurare

spaiul mall-ului n care interiorizeaz o anumit structur a comportamentului de client ideal,

ajungnd n cele din urm s deprind o serie de practici definitorii.

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

14/68


12

Mall-ul cadru social - cadru de consum

Someday it may be possible to be born, go from preschool through

college, get a job, date, marry, have children get a divorce, advance through

a career or two, receive your medical care, even get arrested, tried and jailed;

live a relatively full life of culture and entertainment, and eventually die and be

given funeral rites without ever leaving a particular mall complex because

every one of those possibilities now exists insome shopping center somewhere.

(Kowinski 1985)

Spaiul public este conceput i perceput ca un loc n care omul se simte sau nu

sigur. Zukin (1999) prezenta opinia lui White a crui ideaa de baz este c spaiile publice sunt

mult mai sigure prin atragerea a ci mai muli utilizatori normali. Zukin (1999) consider c

spaiul public nu mai este controlat de public, acest spaiu devenind un spaiu deschis tuturor

ns este care este guvernat de sectorul privat. Managementul privat al spaiului creeaz o

economisire a banilor prin agajarea unor persoane care nu fac parte din vreun sindicat i o

economisire a timpului nemaitinad seam de dorinele publicului n ceea ce privete designul

spaiului respectiv. Aadar ageniile private realizeaz spaii publice care de cele mai multe

ori au c funcie principal excluderea unui anumit segment de populaie. Aadar multe spaii

dau impresia c sunt publice pentru c foarte muli oameni le folosesc pentru scopuri comune,

astfel de spaii sunt mall-urile care sunt mult mai sigure ns mai puin libere. n lumea

contemporan nsemntatea i celebrarea culturii bazate pe consum este reprezentat de mall-

uri, Langman (1992:41) consider c n acestea exist o zon pseudo-democrat ntre realitate

i o fantezie produs de comercialitate n lumea bunurilor comodificate, a imaginilor i a

activitilor de loisir.

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

15/68



Sectia : Sociologie

O ntrebare frecvent pe care sociologii o au atunci cnd vine vorba de practica

cumprturilor se refer la legtura dintre loc i identitate. Cel mai important aspect pe care l

scoate n eviden practicarea cumprturilor, este c actul n sine se ralizeaza n diferite

locuri care presupun diferite experiene de consum sau resurse cu care se identific, ncepnd

cu bulevardele cu magazine, supermarketurile, mall-urile, aeroporturile, benzinriile, fabricile,

depozitele, galeriile de art, second-hand-urile i lista poate s continue. Miller (1998:23)

precizeaz c locurile n care poate prea c se practic un consum superficial se dovedesc a se

folosi o mare diversitate de practici de folosire sau de valorizare. Lucrarea de fa se

concentreaz asupra mall-urilor, locuri n care consumul a primit din partea sociologiei trei

interpretri competitive foarte bine expuse de Miller (1998:24) c fiind n primul rnd, spaii de

maxim dezvoltare a capitalismului, maini de consum hegemonic i nu n ultimul rnd locuri n

care se creeaz consumatori hegemonici.

Pentru Lunt i Livingstone (1992:21) un mall este un forum public, un loc de

participare a societii n capitalismul trziu, care este formulat pe baza comoditatilor. Cultur

consumatorului este o noua form de manipulare a persoanelor ordinare prin sistemul de

parvenire, atunci cnd o familie merge la mall la sfritul sptmnii, acest spaiu le ofer o

form diferit de a petrece timpul liber, de structurare a timpului i cel mai important este un

loc n care este posibil constuierea de relaii ntre membrii familiei ntre genuri i generaii,

aceti doi autori considernd c identitatiile i experienele noastre sunt produse de ctre

experien participrii la form cultural a capitalismului trziu, i anume Mall-ul. Sunt perfect

de acord cu aceste poziii pe care Lunt i Livingstone le adopta, avnd n vedere succesul enorm

pe care astfel de spaii l au n contextul n care capitalismul este apreciat c fiind n perioada sa

trzie, aa cum Marx a apreciat c n cele din urm capitalismul va ajunge n faza n care va

disprea.

Mall-urile sunt locuri n care relaiile sunt permanent reconstruite pe baza

practicilor, Bowlby (1993:115), vorbete despre noul Homo economicus, omul care se

confrunt cu calcularea valorii, a costului, a economisirii i totodat cu logica comparrii

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

16/68


14

shoppingului i impulsul de a cumpra. Exist o adevrat dram a atraciei i a intereselor,

dorinelor i alegerilor, n care mintea va cuta intotdeuna i va gsi mereu obiectul care o va

satisface n cele din urm, putnd s adaug aici c acest proces este continuu i nlnuit, un

obiect atrage altul, i tot aa. Bowlby (1993:115) face o comparaie interesant ntre consum i

dragoste acesta evidentand utilzarea n limb german a aceluiai verb auszeichnen n relaia

obiect-alegere, care este folosit n primul rnd n momentul achiziionrii unui produs dintr -un

magazin.

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

17/68



Sectia : Sociologie

METODE I STRATEGII DE CERCETARE

Avnd n vedere complexitatea spaiului mall-ului, am ales s utilizez mai multe

instrumente de cercetare pentru a surprinde n ansamblu i ct mai bine modul n care

consumul este influenat de practicile sociale i modul n care cumprtorul vede i este vzut

n spaiul mall-ului. n primul rnd am utilizat observaia participativ ncercnd s m

acomodez cu spaiul mall-ului i s vd n acelai timp care sunt momentele importante n

decursul unei sptmni, cnd este cel mai mare flux de clieni, n c e zile sau n care momete

ale zilei. Pe lng observaia participativ am utilizat i observaia anumitor clieni pe parcursul

ntregii lor vizite la mall, acesta observaie a constat n cererea acordului unor clieni la intrarea

n mall de a-i nsoi de-a lungul ntregii lor vizite la mall. Am considerat important acesta

abordare deoarece n acest fel am reuit s vd care este traseul pe care acetia l urmeaz,

care sunt magazinele n care intr, de unde cumpr, cum cumpr, cum se comport n

ipostaza de clieni, ncercnd s pstrez o anumit distan pentru a nu i influena prea mult

prezena mea.

Un alt instrument de cercetare pe care l-am utilizat a fost jurnalul ns jurnalul pe

care l-au inut subiecii alei n prealabil de ctre mine. Am ales 10 pesoane cu vrste cuprinse

ntre 18 i 43 de ani s in un jurnal al unui numr de trei vizite consecutive n mall, cerndu-le

acestora s i noteze magazinele n care au intrat, magazinele de unde au cumprat i ce

produse, spaiile pe care le-au vizitat n interiorul mall-ului i nu n cele din urm timpul

petrecut la fiecare, vizit. Dup ce fiecare dintre subiecii mei i-au completat jurnalul decumparaturi am realizat cte un interviu semi-structurat cu fiecare dintre ei, cerndu-le n

acelai timp s deseneze o hart mental a spaiului mall-ului avnd c puncte de reper

magazinele vizitate sau traseul urmat n general n mall. Avnd n vedere c m-am concentrat

foarte mult asupra viziunii pe care o are clinetul asupra spaiului mall-ului i asupra consumului,

am ncercat s primesc i o prere din partea reprezentantiilor mall-ului pentru a afla cum vd

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

18/68


16

ei cumprtorii i care sunt metodele prin care i atrag n mall, mai exact am realizat dou

interviuri semi-structurate cu directorul de marketing i cu managerul de proiect din echipa

Iulius Mall.

Validitatea datelor colectate din teren oscileaz n funie de fiecare instrument

folosit, observaia participativ a mall-ului c constat n analizarea ntregului spaiu al mall-ului

n diferite momente ale zilei i n diferite zile ale saptamnii, astfel mi-am creeat o imagine asupa

activitilor care se desfoar de obicei n mall. Acesta tehnic are un grad mare de validitate

deoarece n numrul mare de persoane care trec zilnic pragul mall-ului, am reuit s m

integrez i s observ, fr a influena modul n care acetia se comport de obcei n acest

spaiu. Nu pot s spun acelai lucru despre observarea clienilor mall -ului, crora le-am cerut

permisiunea de a-i nsoi de-a lungul vizitei lor la mall, n primul rnd am ntmpinat desul de

multe refuzuri iar n al doilea rnd, consider c prezena mea a influenat subiecii, dei am

incecat sa pstrez o oarecare distan, ns pot s spun c am avut i subieci care nu au fost

influenai de prezena mea i s-au comportat natural, fr nici un fel de reineri.

n ceea ce privete validitatea interviurilor semistructurate i jurnalul de

cumparaturi al celor zece subieci, acestea au un grad mare de validitate, subiecii fiind foarte

cooperativi i serioi n ceea ce privete multitudinea de detalii pe care le -au notat n jurnale.

Exist posibilitatea pe care am luat-o n considerare cu privire la exagerarea anumitor subiecte

mai ales n ceea ce prinveste suma cheltuit la cumprturi sau negare n privina consulmului

ostentativ, ns hrile mentale pe care acetia le-au desenat la finalul interviului au scos la

iveal o serie de detalii interesante pe care acetia le-au creionat fr s i dea seam de

importana lor pentru mine sau pentru cercetare. Interviurile care le-am avut cu reprezentanii

de la biroul de marketing al Iulius Mall au avut o not foarte oficial, sesizndu-se discursul

profesional i strategiile prin care conving, acestea aducnd o not important lucrrii melen

ceea ce privete modul n care oamenii sunt atrai, convini, s devin clieni.

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

19/68



Sectia : Sociologie

MALL-UL PRIN PRISMA UTILIZATORILOR

Un mall nscut pentru cumprturi

Am pornit n cercetarea mea de la sloganul Iulius Mall - nscut pentru

cumparaturi, slogan care te duce cu gndul la apariia mall-ului c un spaiu necesar

cumprturilor, un spaiu care vine n ajutorul oamenilor oferindu-le un loc unde s poat face

cumprturi. Citnd de pe site-ul oficial Iulius Mall este :

Localizat n cartierul Gheorgheni n apropierea campusului universitar al

facultii de tiine Economice, Iulius Mall Cluj dezvolt un concept architectural cutotul nou, remarcndu-se prin grandoare, design modern dar si prin utilitatea complex

a spaiului. Construcia este amplasat la 10 minute de central oraului i laaproximativ10 minute de cartierele Bun Ziua, Zorilor, Mntur, Grigorescu dar i deAeroportul Internaional Cluj Napoca. Poziionarea excelent n aceast zon a oraului

este marcat i de faptul c la Iulius Mall se poate ajunge foarte uor, att cu mijloacelede transport n comun, ct i cu maina personal, vizitatorii notri beneficiind astfel decea mai mare parcare subteran i suprateran gratuit din municipiu, cu peste 2000 delocuri de parcare. Cel de-al treilea mall dezvoltat de Iulius Group se desfoar pe osuprafa de peste 147.000 mp. Mall-ul clujean este construit pe patru nivele: demisol,parter, etaj i teras. Pe suprafaa celor patru nivele, oaspeii notri se pot bucura demagazine, foodcourt, restaurant, hypermarket, multiplex, kidsland, casino, piscin, sal

de fitness, parcare, precum i amenajri peisagistice. Construcia mai este prevzut icu o cldire de birouri clasa A, ridicat pe cinci nivele.(http://www.iuliusmall.com/ro/cluj/index.php, accesat 09.05.2009, 18:20).

Am demarat cercetarea prin a observa arhitectura mall-ului i amenajarea

interioar a acestuia. Aa cum bine este prezentat n descrierea de pe site-ul official, stilul

arhitectural al cldirii mall-ului este un unul modern i funcional, un punct forte fiind parcarea

subteran de mari dimensiuni care este gratuit. Interiorul mall-ului este amenajat n acelai

still modern cu spaii largi, foarte luminoase, n jurul crora sunt amplasate culoarele cu

magazine care sunt destul de nguste, dar care direcioneaz destul de bine clienii ctre toate

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

20/68


18

zonele. Este foarte interesant strategia care este folosit pentru scrile rulante care fac

legtur dintre parter i etajul unu, adic, scrile fiind amplasate pe dou pri opuse, sensul de

rulaj al acestora este schimbat la fiecare cteva ore, astfel asigurndu-se un flux de clieni

aproximativ uniform pe ambele pri ale etajului unu. Numrul de ntri i ieiri este limitat,

adic exist intrarea principal i intrrile secundare n numr de trei care fac legtur dintre

parcare i etajele superioare, care mpreun cu holurile din interiorul mall -ului funcioneaz

spre a asigur un flux mare de oameni pe ntreaga suprafa. Holurile de acces au c terminaii

cafenele sau locuri de odihn dotate cu canapele confortabile, asfel n orice direcie te -ai

ndrepta sigur ajungi ntr-o zon cu magazine.

Ziua n mall ncepe destul de diminea, n jurul orei 7 angajaii de la serviciul de

paz ncep s i ocupe posturile, femeile de servici apar cu tot felul de instrumente de

curenie. Dup ora 8 apar i angajaii magazinelor care transport marf, fac curat n

magazine, este foarte mare agitaie n toat incinta mall-ului pn la or 10 cnd se deschide i

pentru publicul cumprtor. Dup or 10 este destul de linite, oamenii fiind prezentii n numr

destul de mic pn la orele amiezii cnd ncep sa apar studenii care se ndreapt n mare

parte ctre foodcourt. Dup ora 16 mall-ul ncepe s se agomereze cu oamenii de toate vrstele

care pornesc n goana dup cumprturi intervalul orar de maxim intensitate fiind 16-20. Zona

cea mai dens populat este zona supermarketului i zonele de acces ctre acesta.

Designul mall-ului este conceput n aa fel nct clientul s aib o vedere de

ansambu asupra ct mai multe magazine i asupra zonelor cu ecrane pubicitare. Vitrinele

magazinelor sunt foarte mari, majoritatea fiind din sticl i ocupnd n totalitate pereii

exteriori. Vitrinele sunt decorate n funcie de domeniul magazinului i n funcie de ofertele pe

care aceste le pun la dispoziia clientului. ntotdeauna ofertele de genul " -60% sau "Cumperi

de 300 lei i plteti 150 lei sunt foarte proeminent semnalizate prin toate metodele posibile,

chiat dac afiele acoper vedere n vitrine, a manechinilor sau altor zone. Odat cu intrarea n

mall eti ntmpinat aproape zilnic de promoteri care i ofer pliante, care anun reduceri,

promoii sau concursuri, pe msur ce naintezi eti asaltat de ecranele publicitare pe care sunt

difuzate fr ntrerupere spoturi publicitare sau de promovare ale anumitor magazine i oferte.

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

21/68



Sectia : Sociologie

Poziionare magazinelor n interiorul mall-ului este fcut n funcie de

domeniul de activitate, majoritare fiind magazinele de mbrcminte i accesorii care i aceste

sunt poziionate n funcie de stilul promovat, astfel exist zon cu magazine sport, zon cu

magazine casual i altele, printre care sunt inserate magazine cu acesorii sau cu electronice.

Mall-ul pune la dispoziia clientului o multitudine de servicii, ncepnd cu serviciile banc,

pot, policlinic, coafor, piscine, cinema, florrie etc, succesul acestui spaiu datorndu-se

accesului la toate serviciile i magazinele de care are nevoie un om. Observaia lui Zukin

(1995:208), c toate magazinele din centrul oraului migreaz ctre mall,se regsete i n

terenul meu, ns mai mult de ct att i domeniul serviciilor este bine reprezentat, mai mult de

ct att exist i un birou de informaii al Primriei Munucipiului Cluj-Napoca, ce pune la

dispoziia cetenilor o serie de informaii referitoare la documentaii i acte necesare pentru

diferite procese, toate acestea fac mall-ulu n puct important pentru locuitoruii din zon i nu

numai. Accesul rapid la servicii, magazine, informaii fac din mall un adevrat punct de interes

social, n observaia mea care s-a desfurat de-a lungul unei sptmni ntregi am remarcat

prezena oamenilor de toate vrstele din tote clasele sociale.

Un punct de atracie foarte important l constituie gam foarte larg de

restaurante i fast-fooduri, mall-ul beneficiind de o sal de mese foarte bine amenajat i o

teras cu vedere la lac.Totodat existena piscinei i a slii de fitness atarge o anumit clientel

care de obicei au venituri peste medii i i permit s i petreac timpul liber aici. Sistemul prin

care funcioneaz mall-ul este destul de uor sesizabil, i anume, atragerea n acest spaiu a ct

mai muli oameni prin diferite servicii i beneficii, care pn la urm duc la ajung s devin

clienii mall-ului. Comoditatea pe care o creeaz mall-ului i despre care vorbete Peterson

(2006:12) funcioneaz, deoarece sunt puse ntr-un singur loc formaiuni ce in de material

social i cultural, care asociate cu accesul rapid, se creeaz acea legtur ntre cultura

consunului i locul unde se desfoar acesta.

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

22/68


20

Spune-mi ce cumperi c s-i spun cine eti

n urma observaiei am reuit s mi creez o imagine de ansamblu asupra

spaiului mall-ului, astfel n continuare o s prezint datele pe care le-am obinut n urma

observrii i intervieverii subiecilor mei. O variabil pe care am considerat-o important n

cercetrea consumului n mall a fost timpul propriu-zis pe care un client al mall-ului l petrece n

acest spaiu. Cercetrile din acest domeniu realizate n mall-urile americane arat ce timpul

mediu pe care un client l petrecea n anii 60 era de douzeci de minute, ajungndu -se n zilele

noastre la dou ore. Avnd n vedere apariia ntrziat a mall- urilor n Romnia, aici s-a trecut

peste etapa n care timpul petrecut n mall este foarte puin, ajungadu-se n cadrul subiecilor

mei la cel puin o or jumtate i pn la cinci ore.

Mai mult timp petrecut n mall nseamn automat i un consum mult mai mare,

sau cel puin o cercetare a ofertelor din magazine mult mai detaliat, care atrage dup sine i

comnsum. Petrecerea timpului n mall are implic i semnificaii la nivel simbolic, mall-ul fiind n

general pentru tineri un loc n care se pot face remarcai, i pot etala noile achiziii n materie

de haine sau accesorii. Nu este neaprat necesar s mergi la mall c s cumperi ceva, ns dac

mergi la mall doar s te plimbi, sigur ai fost de curnd i client. Este foarte reprezentativ

afirmaia, unei fete de 22 de ani care a venit la mall cu prietena ei azi nu mergem la Terra

Nova c bluzia asta mi-am luat-o de acolo smbt i nu vreau s vd cte altele i cumpr

fela.mai bine stm mai mult la cafea,nu?(A.C. 22) . Fetele respective i-au petrecut trei ore

n respectiva zi la mall, achiziionnd haine i accesorii de aproximativ 200 de lei, evitnd dup

cum i-au propus zona cu magazinul respectiv. Din cele trei ore petrecute n mall fetele au stat

o or la cafea, la o cafenea din centrul mall-ului, timp n care au fost foarte atente la ce se

ntmpl n jurul lor, salutnd cunoscui i discutnd despre diferite inute. C i cumprtori

fetele au vizitat n jur de 5 magazine, pe care era foarte clar c le cunoteau foarte bine,

mergnd direct n zona de care erau interesate i proband cele mai noi apariii. Cumprturile

pe care le-au fcut cele dou fete nu au fost foarte consistente, una achiziionndu-i o rochie i

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

23/68



Sectia : Sociologie

cealalt o pereche de cerecei, ns abele sunt branduri cunoscute la fel ca i celelalte magazine

pe care le-au vizitat.

n observaia mea am pus accent i pe atitudinea de cumprtor, reuind s

identific trei tipuri de atitudini. Aadar pesoanele care au o atitudine pe care am numit -o

generic atitudine de mall, sunt reprezentate prin anumite caracteristici, ncepnd cu mersul

propriu-zis prin mall care nu trebuie s fie foarte lent nici foarte rapid, modul n care te uii la

magazine i la articole, chiar dac i place un produs foarete tare, nu spui acest lucru sau nu l

lauzi prea tare, pentru c exist posibilitatea s nu l cumperi astfel evii situaia de a te pune

ntr-o lumin nefavorabil. Atitudinea de mall implic i plcerea de a fi ajutat de ctre

lucrtorii comerciale, care stau la dispoziie i i prezint o varietatea de produse.

Aaaaaputeti s m ajutai i pe mine? () m-ar interesa acest tip de tricou ns pe alt

culoare i fr dungile astea. (F.A 27). Exist mult mai multe detalii n ceea ce privete acesta

atitudine ns nu am reuit s le observ la destui oameni nct s pot s le prezint c a fii

generale.

Un alt tip de atitudine am identificat la persoanele care au o situaie financiar

destul de bun astfel, acest lucru este fcut vizibil prin magazinele pe care le viziteaz i stilul

vestimentar care are un strop de glamour adus de modele marilor branduri Acetia sunt foarte

pragmatici tiu exact unde merg i ce i doresc, nu se plimb prea mult prin mall, au un ritm

alert i vioi, avnd magazine n care sunt cunoscui i vnztori preferai de la care cumpr. n

magazinul Stefanel intr domnu Alin P., 38 de ani, avocat, cruia i-am cerut acordul s l

nsoesc de-a lungul vizitei sale la mall, i vztoarea l ntmpin astfel Bun ziua domnule P.,

ce facei?() haidei s va art cmile despre care v-am spus c o s le primim() Domnul

petrece aproape 40 de minute n magazine, timp n care probeaz mai multe cmi i

pantaloni, povestind cu vnztoare care se pare c este destul de familiar cu clientul i iese cu

cumprturi n valoare de 600 de lei.

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

24/68


22

Exist i un anumit tip de cumprtori, care nu sunt clienii fideli ai mall-ului n

sine, acetia de obicei sunt cei care merg la supermarket, iar dac se decid s cerceteze i

celelalte zone ale mall-ului, acetia transform cumprturile ntr-o adevrat promenda,

plambandu-se pe toate holurile, verificnd toate magazinele i preurile, intrnd i n magazine

n care este clar c nu se adreseaz gurpei lor de vrst. Am nsoit un cuplu de 54 de ani

doamn, respective 60 de ani domnul, care au venit la mall cu main, mergnd direct n

supermarket de unde au cumprat diverse produse alimentare pe care mai apoi le-au dus la

main, dup care s-au decis s fac i o plimbare prin mall, asfel acetia au luat la rnd toate

magazinele de la parter, un real success pentru ei avnd magazinele pentru copii din zona kids-

land. Acetia au achizitonat "un sfeter pentru asta mic a lui Dan (...) i destul de scum dar

mcar i fain i doar l-am luat de la mall(M.Z.54) . Continundu-i promenad, nu s-au sfiit s

intre la magazine precum Calliope sau Gaz, dnd dovad de foarte mare curiozitate fiind totui

puin deranjai de muzic destul de tare din anumite magazine.

Fcnd acesta distincie ntre atitudinea de cumprtor n mall am considerat

utile pentru cercetarea mea doar primele dou grupe care se definesc cel mai bine c a fi clieni

ai mall-ului, ultima grup fiind preponderant clientela supermarketului, a potei sau a bncilor.

Pesoanele cumprinse n grup de vrsta 16-45 de ani sunt acele persoane care se pliaz cel mai

bine pe conceptele pe care le-am invocat , acetia fiind cei care prin consum ncearc s i

creeze o imagine de sine, un loc n viaa aglomerat a oraului, s se remarce n multitudinea de

imagine colorate ale vieii urbane. Consumul a existat dintotdeauna ns acum a cptat o

conotaie diferit, acesta devenind modul prin care i defineti personalitate i trasezi liniile

locului tu n societate.

Consumul ostentativ este o problem destul de discutat n sociologia

modern, pentru c dezvlotarea societii a dus la apariia unor multitudini de curente care

dicteaz noile tendine i pe care societatea ncearc s le respecte ct mai bine cu putin.

Aadar pentru a iei din anonimat ntr-un ora n care trieti alturi de alte cteva sute de mii

de pesoane trebuie s ai ceva n plus. Mall-ul a devenit un mijloc prin care a iei n eviden este

mult mai uor, astfel fie c i cumperi haine i alte produse din mall, fie c doar i petreci o

mare parte a timpului liber n mall, a devenit un mod de a iei n eviden sau de a te defini c

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

25/68



Sectia : Sociologie

persoan. Acest lucru este datorat consumului, consum care este foarte influen de strategiile

de marketing pe care le demareaz astfel de spaii comerciale, preluate dup model occidental

i care s-au bucurat de un mare succes n Romnia.

n mall-ul din Cluj lucrurile stau la fel, exist o mulime de magazine, foarte

scumpe cu marf de calitate, sau magazine la fel de scumpe cu o marf sau un nume nu att de

bun care ns dotorita locatiei lor i permit s se autodefineasc c branduri. Cu toate acestea

trebuie s admit c preurile pe care le pun la dispoziie magazinele din mall sunt destul de

ridicate, nu oricine i permite s i fac cumprturile din astfel de magazine. Tocmai preurile

sunt factorul important n consumul ostentativ pe care ncerc s l descopr n mall-ul din Cluj-

Napoca, modul n care cumpr oamenii i dorin de a avea haine ct mai scumpe cumprate

din mall, poentru a-i gsi un loc n societate sau de a fii recunoscui i acceptai de ctre

aceast.

Continund observaia subiecilor mei de-a lungul unei vizite la mall, am

descoperit c numele magazinelor n care intr este foarte important, neaprat intr n

magazinele cele mai cunoscute chiar dac nu cumpr nimci sau nu sunt tipul de magazin care i

reprezint Mergem prima data la Adidas s vedem ce au i dup aia mergem la Sprider s

cutm cmaa aceea din pliant (V.R. 26). Am observat acelai traseu la mai multe persone

pe care le-am nsoit de-al lungul unei vizite la mall, acetia merg prima dat la magazinele

foarte cunoscute cum ar fi Nike, Adidas, Calvin Klein, Converse, Bossini, Stefanel etc., de unde

cumpr destul de puine articole, i mai apoi merg la celelalte magazine care sunt considerate

de nivel mediul : Kenvelo, Champion, Sprider, Be You sau altele de unde cumpr o multitudine

de produse, n general acestea fiind magazinele unde exist n premanen o ofert sau

reducere. Putem s vorbim de un top al magazinelor fcut de clieni avnd ca criterii de

departajare importana brandului preurile i stilul de vestimentaie pe care magazinul repectiv

n comercializeaz. Posesia articolelor de mbrcminte de la magazinele aflate pe poziiile

fruntae ale topului reprezint un mod de exprimare i o metod de a se integra n rnd ul

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

26/68


24

grupurilor de interes pe care le frecventeaz. si-a luat i Misu o pereche de converi foarte

tari, din-ia cu ireturi colorate, mi-ar place i mie unii( O.N. 17)

Nu numai mbrcmintea i accesorile conteaz atunci cnd mergi la mall, un loc

important l ocup i petrecere timpului din pauzele de shopping, cele mai cutate fiin cafenele.

n Iulius Mall exist un numr relativ mare de cafenele pentru spaiul total al mall-ului, care

sunt pline majoritatea timpului, singur perioad n care acestea nu prea au clieni fiind

intervalul orad 13-17, cnd majoritatea oamenilor sunt la mas. Nu se exist s mergem

vreodat la mall fr s stm cel puin o jumate de or la o cafea. De obicei mergem la Bourbon

c e foarte mito acolo. Nu c la ia de lng scrile rulante unde se uit toi n capul tu(D.A.

27)

Exist persoane care vin la mall special pentru a merge la cafenea, acest lucru l-

am constatat n momentul n care l-am ntrebat pe un domn care prea s aib vreo 40 de ani,

dac pot s l nsoesc de-a lungul vizitei la mall, acesta mi-a spus c merge numai s i bea

cafeaua pentru c de diminea nu am avut timp s merg i nu se poate s pierd o zi, pentru c

sta este ritualul meu de fiecare zi.

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

27/68



Sectia : Sociologie

Drag jurnalule, azi am fost la mall

Am hotrt ca pentru a afl ct mai multe despre consumul la mall s mi aleg un

numr de zece subieci care s i in un jurnal de cumparaturi pe parcursul a trei vizite

consecutive la mall. n urma completrii acestui jurnal de ctre subiecii mei, sper s neleg

mult mai bine modul n care se desfoar consumul n mall dar i cum i petrec consumatorii

timpul liber la mall. Jurnalul de cumprturi s-a dovedit a fi un bun instrument de colectare a

datelor, informaiile pe care le-am cules lecturnd aceste jurnale fiindu-mi de mare ajutor nnelegerea comportamentului de cumprtor n Iulius Mall. Prin cele zece persoane pe care le-

am ales s completeze un jurnal de cumprturi am ncercat s acopr ct mai bine intervalul

de vrst 18- 43, dar i s reprezint diferite clase sociale, mediu de provenien, profesia sau

venituri diferite.

Jurnalul cu care am hotrt s ncep este al unui elev n clas a XII-a la Liceul

Mihai Eminescu din Cluj Napoca, n vrst de 18 ani, acesta fiind un caz destul de

reprezentativ al tineilor care sunt nc la liceu i care sunt consumatori ai mall-ului. Banii pe

care i cheltuie n mall provin de la prini, asfel acetia sunt nc dependeni de resursele

financiare ale prinilor, i consumul se realizeaz n funcie de acetia. Azi este smbt i

pentru c se apropie Patele am reuit s scot de la ai mei 600 de lei pentru a-mi cumpr

haine, aa c m-am ntlnit cu civa prieteni care i ei vor s i cumpere haine de Pate i am

mers la mall c s vedem ce ne cumparam(I.C 18). Elevul a scis foarte mult n jurnalul sau de

mall, astfel acesta i-a petercut de-a lungul celor trei vizite la mall aproximativ patru ore de

fiecare data cnd a fost la cumprturi. Cel mai mult timp l-a pterecut la prima vizit consemnat

n jurnal, acesta fiind cu o sptmn nainte de pate cnd a avut i cel mai mare buget pentru

cumprturi. Acesta a cheltuit 550 de lei pe haine, achiziionndu-i o pereche de pantofi sport

de la Adidas, o pereche de jeans Kenvelo i o cmaa de la Terra Nova. A cumprat din trei

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

28/68


26

magazine ns acesta a vizitat peste zece magazine ns acestea au fost singurele chestii care

mi-au plcut, dar i cu care am reuit s m ncadrez n buget (), ar mai fi fost tricoul de la

Calvin Klein insa oricum sunt mulumit de ce mi-am luat dar i de timpul petrecut n mall, a

fost destul de distractiv pentru c am stat cu prietenii la un suc etc.(I.C.18)

Celelalte dou vizite la mall care au urmat a fii consemnate n jurnalul elevului

s-au defasurat n aceeai manier ns cu un buget mai mic ns acesta a inut s precizeze la

ultima nsemnare n sfrit am reuit s mi iau tricoul de la CK acum chiar sunt fericit i vreo

dou saptamni nu o s mai am nevoie de nimic, asta pn apare ceva nou(I.C. 18). Elevul

merge de fiecare dat nsoit de unu sau doi prieteni n mall, acetia vizitnd un numr destul

de mare de magazine i probnd n aceslasi timp destul de multe haine. Orice vizit la mall este

nsoit de un suc sau o cafea la una din cafenele i de o mas la KFC care se pare c este

preferat de aceti tineri. Mersul la mall pentru tinerii de vrsta acestui elev ndeplinete mai

multe funcii, dup cum am reuit s identific n jurnalul sau. Unul dintre pricipalele motive ar fii

achiziionarea de haine i accesorii, cumprturile n acest spaiu oferindu-i o satsfactie i o

reconoastrea de ctre grupul sau de prieteni. Alt motiv poate fii reprezentat de petrecerea

tipului liber, c o mod n rndul tinerilor, spaiul mall-ului oferindu-le destul de multe atracii

cum ar fi evenimentele oragnizate de ctre consucerea mall-ului, multiplexul sau terasele.

Trecnd de la elevii de liceu la facultate, aici am doi studeni de vrste diferite i

domenii diferite. Studenta de 21 de ani la informatic originar din Trgu-Mure este o

mptimit a cumprturilor, ea fiind clienta ideal a magazinelor din mall, acesta cheltuindu-i

cea mai mare parte a banilor primii de la prini pe haine. Astzi am fost la mall i iar am

cheltuit toi banii pe care i-am primit de la ai mei, dar nu mi pare aa de ru pentru c mi-am

luat nite chestii aa de faine, pies de rezistent fiind o pereche de pantofi de la Veronesse, pe

care i iubesc (D.A.21). Pe de alt parte studentul la geografie de 22 de ani care este clujean i

lucreaz part-time la o agenie de turism, nu cheltuia att de muli bani n mall, fiind chiar

destul de plictisit atunci cnd merge n mall, vizitnd aceleai trei magazine : Nike, Kenvelo i

Sprider Store. La a doua vizit n mall studentul scria : azi mi-a czut n mn un pliant de la

Sprider Store i am vzut o cma destul de ok i m-am hotrt c dup ce ies de la munc s

merg s vd cum arat, pentru c de multe ori ceea ce se vede n revist nu este tocmai la fel de

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

29/68



Sectia : Sociologie

ok i atunci cnd o gseti pe raft () ns cmaa este foarte oki i la un pre la care nu poi s

i reziti aa c am cumprat-o. (A.V 22)

Azi am luat salariul i m-am hotrt s merg la mall i mi imbogesc

garderoba cu nite articole de primvar-var pentru c am nevoie de culori noi i modele n

trend(C.P.24). Aa i ncepe jurnalul de cumprturi o operatoare de call center n vast de 24

de ani, care este o adept a mall-ului i a cumprturilor. O mare parte a timpului sau liber se

consum n mall, i totodat o mare parte a salariului su rmne aici. O noutate care apare n

jurnalul sau fa de cele precedente const n cumprturile pe care le face la supermarket dar

i plata facturii de telefon mobil la Germanos. Cumprturile de la supermarket sunt o

constant n fiecare zi din cele trei consmnate, acesta cumprnd n general produse

alimentare sau diferite alte obiecte aflate la promoie.

Vizitele unui area manager al unei firme de produse alimentare, n vrst de 28

de ani sunt dese i scurte, acesta fiind un cumprtor as you run(S.P 28), care ns cheltuia

destul de muli bani chiar dac nu i petrece foarte mult timp n mall. Area managerul are un

stil de vestimentaie elegant ctre casual astfel acesta are un set de magazine preferate care i

ofer astfel de inute fiind un fidel cumprtor : Bossini, Steilmann, Stefanel sau Biggoti. Dei

cumpr de obicei cte un produs pe vizit la mall valoare acestuia este considerabil ns

folosete frecvent serviciile potei din incinta mall-ului stau n apropierea mall-ului i cel mai

apropiat punct potal este cel din mall () cum folosesc destul de des pot n interes de

serviciu, profit de vizit la mall pentru a-mi cumpr haine sau pentru a merge la banc, dar

totodat pentru a m ntlni cu diferii clienti...(S.P.28).

La vrsta de 31 de ani o ajngajata a Primriei Cluj, utilizeaz mall-ul n primul

rnd pentru a-i face cumprturile de la supermarket dar i pentru a cumpr haine pentru fiul

ei n vrst de 3 ani, soului i nu n utlimul rnd pentru ea. Azi am fost cu Vldu la mall i i-am

cumprat nite ppucei foarte draguti ct timp am fost eu la Auchan l-am lsat la Kids Land

pentru c i place foarte mult acolo, n plus mi este mult mai uor s dau o tur prin mall ct

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

30/68


28

timp tiu c este n siguran acoloa(C.D 31). Doamna vine la mall cu o list de cumprturi

bine stabilit care este construit dup ce a cinsultat pliantele i ofertele magazinelor, viziteaz

mai multe magazine ns nu cumpr de fiecare dat, iar dac i atrage atenia un produs l

achiziioneaz la urmtoarea vizit. Un consum neateptat de mare la mall l are un gestionar al

unei firme de constructii care merge frecvent la mall mpreun cu familia i care se declar

adeptul cumprturilor de calitate. Acesta merge la mall n fiecare week-end mpreun cu

familia, profit de evenimentele pe care mall-ul le organizeaz, la fel c i familia lui este un

mptimit al buctriei japoneze pe care nu o rateaz niciodat, Runing Sushi este locul ideal

unde mnnci o mncare sntoas i n acelai timp foarte bun(I.V. 33) .

inutele office sunt uniforma mea de zi cu zi i am nevoie de o vestimentaie

ct mai variat, astfel sunt o client fidele a ctorva magazine din Iulius pentru c sunt singurele

magazine caremi ofer exact ceea ce caut () de obicei nu cumpr mai mult de o inut la o

vizit la mall, ns azi am profitat de ziua de reducere i mi -am cumprat dou inute de care

sunt foarte ncntat i abia atept s vin luni ca s port una din ele, dei nc nu m -am decis

careoricum colegele o s m complimenteze(L.L 38). Aa se descrie o avocat la 38 de ani

creia i-a fcut o deosebit plcere s i in un jurnal de cumprturi, simindu-se n notrile

ei plecere de a mprti modul n care face cumprturi dar i sumele nu tocmai modeste pe

care le cheltuie. Detalile foarte consistente sunt un punct forte al acestui jurnal de cumprturi,

independena financiar pe care o are, ea fiind divortata de 3 ani si fara copii, ii ofera destul de

multe motive sa fie o impatimita a cumparaturilor in mall precum si o iubitoare a lucrurilor

scumpe dar de calitate (L.L. 38).

Un jurnal de cumprturi mi-a fost redactat i de ctre un profesor de liceu n

vastra de 39 de ani, ale crui principale cumprturi se desfoar n supermarket sau alturi de

soia lui n magazinele de haine. ca de obicei am fost n Auchan de unde am fcut

cumprturile pentru acesta sptmna i apoi am dat o rait prin magazinele cu haine, nu

pentru c a fi vrut eu, doar pentru c soia mea mi-a impus () fiica mea de 17 ani este o

mptimit a mall-ului ea chetuind mai muli bani aici dect mine sau soia mea(N.B. 39 ).

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

31/68



Sectia : Sociologie

Nu n cele din urm jurnalul de cumparaturi a fost inut i de un patron al unei

firme de constucii, ale crui afaceri se contureaz n spaiul mall-ului, acesta semnndu-i

majoritatea contractelor aici, fiind un fidel client al singurului resturant din mall ale crui preuri

sunt destul de piperate. Imi cumpr haine din mall ns nu acesta este principalul motiv pentru

care vin la mall, de obicei vin cu clienii mei la restaurant unde lum o mas bun n urm creia

semnm un contract () am cumprat o inut de la Bigotti () nu m prea pricep eu la haine

ns fetele se acolo m cunosc i tiu ce mi place, i intotdeaua mi ofer o inut complet n

care art impecabil, pentru c n meseria mea trebuie s art ct de bine posibil, pentru c sunt

n acelai timp i imaginea firmei mele(V.B 43).

Cele zece jurnale de cumparaturi au constituit o baz important n

cerecetarea mea, pentru c m-au ajutat s mi neleg subiecii mult mai bine astfel n

momentul n care i-am intervievat eram puin familiar cu ei pentru c deja le studiasem

nscrierile i tiam ce fel de consum au. Astfel interviul semistructurat l-am pliat pe

pesonalitatea fiecruia ncercnd s scot n eviden datele cele mai importante i utile pentru

cerccetare. Acesta tehnic de colectare de date este foarte productiv, ns atenia trebuie

sporit n momentul n care se simte o exagerare a celor nscrise, n cazul de fa am avut ceva

ndoieli la sumele cheltuite la cumprturi care fie erau prea mari fie erau mai mici pentru c

cunoteau ct de ct tema concret a cercetrii i au ncercat s ascund pe ct posibil

consumul ostentativ.

Datele colectate n urma analizrii jurnalelor de cumparaturi vin s ntreasc

o parte din conceptele teoretice, astfel consumul ostentativ despre care vorbete Ransome

(2005), este, mai mult sau mai puin, vizibil la majoritatea subiecilor care cumpr n mall de

cele mai multe ori condui de dorina de a-i confirma statusul, dei este prezent i consumul

simplu, prin care sunt satisfacute nevoiele de baz, cum ar fi cumprturile din supermarket.

Consumul este infleuntat i de ctre strategiile de marketing, dup cum bine ilustreaz Mort

(1996) , subiecii brbai consemnad nevoia de a se alinia la noile standarde pe care marile

companii de impracaminte le promoveaz, dei acetia se sim constrni de factorii exerni ai

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

32/68


30

grupul de aparteneta, lsnd s se neleag ideea unui consum destul de tare influenat i de

cei din jurul lor, a cror prere este important i interiorizat.

ncrederea despre care vorbete McCracken (2005), oferit de ctre bunurile

achiziionate, este destul de freventa, cumprturile oferidu-le subiecilor o stasfactie

interioar dar i una simbolic, lucrurile achiziionate fiind ncrcate de diferite nelesuri, foarte

interesant fiind afirmaia studentei care i-a chetuit o mare parte din banii primii de la prini

pe o pereche de pantofi, dar nu o oarecare perche de pantofi, ci unii care au reuit s o fac

fericit, chiat s se ndragosteasca de ei. Aici pot s confirm egoismul la care duce consumul

ostentaiv promovat de marketingul modern, analizat i de ctre McCracken (2005), un lucru

care ar trebui doar s i ofere un simplu confort elementar cum ar fii perechea de pantofi,

poate s se transforme ntr-o satisfacie at de intens a deinerii lor nct s merite un

sacrificiu semnificativ.

Consumul nu este doar o simpl serie de activiti individuale, dup cum spune

Peterson (2006:13), consumul este modul prin care ntr-un ora mare n care nu te cunoate

prea mult lume, poi s te faci remarcat prin simpl achiztionare de produse scumpe dar de

calitate dup cum not unul dintre subiecii mei n jurnal. Acesta regula este valabil i n

momentul n care te afli ntre cunoscui, cum este exempul foarte frumos ilustrat de

funcionar de la Primrie, care era sigur c n urmtoarea zi, colegele de servici vor remarc

noua inut i o vor complimenta.

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

33/68



Sectia : Sociologie

Interviu cu un shopalcoolic

Doar una dintre pesoanlele pe care le-am intervievat prezenta tendinele unui

shopalcoolic, o persoan care nu se poate abine s nu cumpere un anumit lucru, ns titlul

acestul subcapitol se potiveste n anumite momente oricaruie dintre noi, pentru c oricine a

avut un moment n via n care a cheltuit o anumit sum de bani pe un anumit produs sau

serviciu dup care a constatat c nu ar fi avut nevoie de acel lucru, investiia dovedindu -se

nesatisfctoare. Interviurile cu cei zece subieci s-au desfurat n marea lor majoritate n

cadrul mall-ului la cafenea, pentru c am consiuderat benefic prezena n momentul interviului

n spaiul despre care vorbim i pe care ncerc s l neleg, ncercnd c aceste interviuri s par

mai mult c o discuie pentru c nu am pstrat regul clasic cu ntrebare i rspuns, ncercnd

s povestesc mai mult cu cel pe care l intervievez astfel oferind datelor colectate o validitate

ct i mai mare .

Zece interviuri, zece personaliti diferite, zece interese diferite, fr a fi o cifrmagic, cele zece pesoane cu care am discutat sunt destul de diferite ns punnd cap la cap

datele pe care le-am primit de la ei am reuit s construiesc cteva comportamente specifice

ale anumitor vrste sau anumite ocupaii. Interesul meu principal a fost s aflu ce cumpr

subiecii mei, cum cumpr, ct cheltuie, cum folosesc spaiul pe care l pune la dispoziie mall-

ul dar i care este viziunea lor asupra spaiului n care i petrec o mare parte a timpului liber.

Dup cum am vzut n jurnalele lor de cumprturi, toi i petrec destul de

mult timp n mall, ns acest timp este stucturat diferit pentru fiecare. Principalul motiv pentru

care acetia vin n mall este cumprarea de haine. Acestui motiv i se altura cumprturile de la

supermarket, serviciile sau servitul mesei. Importana mall-ului este privit cu mult interes,

studenta de 21 de ani spunnd c pentru mine este foarte importanata existena acestui

mall, pemtru c este un loc n care mbin utilul cu plcutul, este un loc n care m relaxez dar n

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

34/68


32

acelai timp pot s mi fac cumprturile n linite ofert fiind de fiecare foarte tentant i n

rnd cu mod actuala(D.A.21). Fiecare din cei intervievai au o prere bun despre existena

mall-ului i despre necestitatea pe care oraul o avea de un astfel de loc, fiecare aducnd c

argument principal motivul pentru care mall-ului i pune la dispoziie satisfacere nevoilor acute.

Interviurile au scos la iveal c principale motive pentru care subiecii vin la mall

sunt: oferta pe care magazinele o pun la dispoziie, supermarketului, cafenelele, foodcourt-ul,

vecintatea accesul rapid nu cele din petrecea timpului liber astfel o plimbare la mall fiind o

plimbare de relaxare. Mall-ul atrage prin oferta variat de a-i petrece timpul aici, m-a

interesat dac petrecerea timpului mall are o nsemntate dect cea de a petrece timpul liber

astfel am aflat c : nu tiu cum s i explicdar este cumva la mod s te plimbi n mall, sau

s i faci cumpoaraturile la mall, pentru c toat lumea o facea nu mai auzi pe nimeni s mai

spun c am fost n ora s mi cumpr ceva toat lumea merge n mall, i chiar dac nu

cumperi nimic, sigur de ntlneti cu cineva mai schimbi o vorb sau eti vazut(C.P 24).

Un alt punct al interviurilor mele s-a axat pe modul n care consum oamenii

dar i de ce i cumpr haine de firm sau foarte scumpre. La acesta ntrebare am primit

diferite rspunsuri ns toate tind s fie rezumate n cuvintele area managerului de 28 de ani pe

care l citez toat lumea ncearc s ias n eviden cu ceva, i hainele sunt cele mai la

ndemn, tii c i cheltui o mare parte din salariu dar mcar tii c ai ceva de calitate i eti n

pas cu moda (S.P 28) fiind foarte bine completate de studentul la geografie este deja un

clieu c cei care merg la mall sunt plini de fie i c merg acolo doar c s i etaleze care cine

tie ce...dar pn la urm fiecare dintre noi mergem i cumprm i nu poi s spui c nu este

un loc de unde poi s i cumpri lucruri bune, chiar dac dai un pre destul de mare(A.V. 22).

Majoritatea celor intervievai mi-au povestit despre imaginea pe care o are

mall-ul c un loc exclusivist, unde merg numai oamenii cu foarte muli bani, ns muli i -au

conturat argumentul contrar pe prezena lor n acest spaiu, c fcnd parte din clas cu

venituri medii i care totui i permit s i cumpere lucruri din mall. Acest lucru mi s-a

confirmat i prin observaia pe care am relizat-o spaiul mall-ului fiind populat cu oameni din

toate clasele sociale.

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

35/68



Sectia : Sociologie

Discuiile cu cei intervievai au ajuns i n punctul n care am vorbit despre

cumprturile pe care le fac i de care nu au neaprat nevoie. Am descoperit cum de cele mai

multe ori acetia sunt foarte tentai de reducerile pe care magazinele le pun la dispoziia

clienilor sau de diferitele oferte, precum i concursurile i tombolele organizate de Iulius Mall

n parteneriat cu magazinele. Nu puini au fost cei care mi-au mrturisit care -au cumprat

haine de care nu aveau neaprat nevoie dar pe care le-au luat pentru a beneficia de reducerea

altor produse pentru produsele se ncadreze la o cu care poat la o . ... mi se ntmpl

des s mi cumpr lucurui de care nu am nevoie dar cnd ajung acas nu mi mai plac, n

magazin sunt multe circumstane care m fac s cred am nevoie de aceste haine, fie m

atrage preul fie m convinge vnztorul...(L.L 38).

Imaginea de sine este un punct cheie n consumul pe care l desfoar oamenii

din ziua de azi, modul n care areti i reflect o mulime de aspecte despre cine eti i cum te

poi face remarcat toi elevii de liceu i fac cumprturile la mall, i tiu colegi care nu prea

au bani dar mcar aa o dat pe lun i cumpr ceva din mall pentru a nu se simi inferiori n

clas (...) oricum fetele de la mine din clas sunt inebunite de haine i zici c e concurs care ce

are mai nou i de unde i-a cumprat (...) i eu sunt prins de febra asta pentru c toi trebuie s

avem cte ceva de firm i dac odat ai ainecput s pori branduri nu te mai poi ntoarce la

no name-uri c i apr vorbe...(I.C 18). Dup cum se poate observa n rndul adolescenilor

mall-ul joac un rol foarte important n via lor, prin intermediul mall-ului i constrni de ctre

presiunea grupului acetia ajung s se defineasc c persone. Este destul de important numele

frimei de la care te mbraci, ns acestea nu sunt ntotdeauna accesibile tuturor mebrilor unui

grup, n exemplul de fa, n cadrului unei clase de liceu, astfel apr discrepane ntre anumii

membrii asupra modului n care sunt privii sau se privesc pe ei nii, c aparinnd sau nu

grupului respectiv.

Mall-ul are o gam variat de magazine majoritatea fiind branduri recunoscute

internaional sau naional, ns pe lng acestea se strecoar i anumite magazine care nu au

un nume att de cunsocut dar care prin poztia lor n spaiul mall -ului dovedesc un adevrat

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

36/68


34

succesc mai ales c preurile pe care le ofer sunt foarte avantajoase chiar dac calitatea

lucrurilor nu este at de bun. Un astfel de magazin a fost amintit de unul dintre subiecii pe

care i-am intervievat acest spunnd c poi s te mbraci din mall i s nu cheltui att de mult,

de exemmlu eu mi iau destul de multe haine de la Be You unde preurile sunt mici i hainele

sunt foarte oki avnd modele noi n fiecare sptmn, aa nu trebuie cheltui mult poi spui

mbraci din mall... (D.A. 21).

Avnd n vederea deschiderea mall-ului i a celuilalt mare centru comercial

majoritatea magazinelor s-au mutat un unul sau n ambele din aceste spaii, renunnd s mai

pstreze spaiile din centrul oraului, astfel chiar dac nu eti un mptimit al mall-ului eti

nevoit s mergi la mall pentru c ofert din ora s-a micsirat vizibil odat cu deschiderea acestui

spaiu. majoritatea timpului m mbrac elegant...i magazinele de la care cumprm pn

acum s-au mutat n mall, ba mai mult au aprut i altele care nu existau pn acum, aa c fac

cumprturile n mall pentru c este singurul loc unde gsesc ceea ce am nevoie (V.B. 43).

Oamenii reacioneaz la strategiile de marketing ale magazinlor i sunt deja

obinuii cu tot felul de termeni care nu sunt introdui de mult pe pia din Romnia, astfel

cuvinte c : new colection, fresh arrivals must al sezonului sunt deja uzuale n limbajul

cumprtorilor de la mall, brbaii fiind aproape la fel de mult implicat n a se ngriji de

imaginea lor c i femeile. Mai demult era mai simplu s fi brbat, nu tebuia s dai aa mult

important la cum areti s fie cur i decent... dar acum trebuie neaprat s fi n pas cu mod

la fel c femeile, s i cont de tendine, de ce culori se poart sau ce croiuri, am noroc cu soia

mea care m ghideaz...(I.V. 33). Acest fracment de interviu este cel mai reprezentativ n

teoria lui Mort (1996) care expune schimbrile care le-au simit brbaii odat cu noile tendine

promovate de ctre marile companii productoare de curente vestimentare. Subiectul de mai

sus se declar depit de situaie, fiind foarte mult ajutat da ctre soie s fie n pas cu mod,

ns trebuie totui remarcat dorin acestuia, care este o urm a funcionrii anumitor

strategii cu care a intrat n contact.

Oamenii cu care am discutat despre cumprturile n mall s-au dovedit a fi

destul de mult implicai n ceea ce nseamn a consuma pentru a fi n pas cu tendinele, pentru

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

37/68



Sectia : Sociologie

a te exprim sau pentru ai conferi o imagine de sine satisfctoare. Cumprturile pe care

subiecii intervievai le fac sunt de cele mai multe ori necesare, ns au recunoscut au

cumprat numai pentru a de oferte promoii, nu nseamn un consum ostentaiv, un

consum care implicate foarte mult campaniile de marketing care fac i doreti lucruri de care

nu avea neaprata nevoie dar care i prezentate a fi un necesar imperios pe care ajungi le

cumperi.

Acum v aflai aici!

nc de la intrarea n mall clienii sunt ntmpinai de un panou cu o hart care

prezint magazinele i locaia acestora i nu departe de intrarea principal se afl i centrul info.

Dup cum am menionat n partea metodologic, am ales s realizez i un set de hri mentaleal mall-ului, desenate de ctre cei zece subieci. Am ales s fac acest lucru deoarece

reprezentarea social a unui loc poate fi foarte bine analizat din modul n care o persoan

deseneaz acel loc. Lynch (1973) a realizat un astfel de studiu pentru oraul Boston, n urm

cruia a identificat reprezentri diferite ale oraului care au la baz personalitatea i statutul

social al persoanei, fiecare dintre subiecii si avnd o interpretare persoanala a ceea ce

nseamn locul respectiv pentru ei. Exist spaii bine definite, acestea fiind spaiile care sunt

folosite cel mai mult i spaii slab definite, care nu au o valoare deosebit pentru oameni.Conceptul de hart mental pe care Lynch (1973) l-a folosit n studiul sau se refer la un punct

de vedere personal prin care o persoan i reprezint un anumit lucru. Hart mental scoate n

evidena lucruruile care au importan pentru acea pesoana cnd se gndete la un anumit loc,

lucrurile i spaiile care le folosete.

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

38/68


36

Pe baz acestei teorii am ncercat s observ care zone sunt bine reprezntate de

ctre subieci i care zone sunt slab reprezentate n hrile desenate de ctre ei, i totodat

ncerc s fac o conexiune ntre ceea ce au reprezentat ei i statusul social al fiecrui subiect n

parte, aria de interes i alte elemente pe care am putut s le observ n urm lecturrii jurnalului

i a realizrii interviului. Majoritatea subiecilor au ncercat s ofere ct mai multe detalii, ns i-

am rugat s nu se gndeasc prea mult, i s desene ce le vine n minte n primele secunde,

acestea reprezentnd cele mai valide date, dup cum precizeaz Lynch (1973). ncep prin a face

cte o scurt descriere a fiecrei hri mentale i mai apoi o s ncerc s fac o comparaie ntre

cele zece hri, s evideniez comunalitati i s interpretez simbolurile reprezentate.

Hart elevului de 18 ani reprezint o vedere din interior a mall-ului acesta

ncepnd desenul cu cele dou ui rotative de la intrarea principal, la parter punnd accent pe

cele dou fntni arteziene, magazine foarte multe ns pe care nu le -a numit. Foarte bine sunt

reprezentate cele dou scri rulante care fac legtura cu etajul nti unde acesta a reprezentat

trei magazine de unde cumpr destul de frecvent, acestea fiind : Nike, Adidas i Calvin Klein. La

etajul mall-ului mai sunt foarte bine reprezentate i cafeneaua Bourbon , sala de mese sau

Multiplexul. Un element interesant care apare desenat n hart elevului este secana de lng

intrarea principal, scen care nu este permanent instalat n mall, numai n momentul n care

exist anumite evenimente. Prezena scenei n aceast hart mental, care totui este un

element ocazional n structur mall-ului reprezint interesul adolescentului pentru

evenimentele care sunt organizate n incint mall-ului, de obicei un punct de atracie pentru

tineri. Punctele centrale care sunt prezena n acesta hart sunt i locurile despre care vorbete

elevul n jurnalul de cumprturi sau n interviu.

O hart destul de simpl a fost reprezentat de ctre student de 21 de ani,

acesta nu a conturat mall-ul, hart ei limitndu-se doar la o serie de magazine, cel mai mult

frecventate de ctre aceasta, punctul central a hrii fiind reprezenatat de ctre magazinul

Veronesee, acesta recunoscnd c este nnebunit dup pantofi, fiind n stare s i cheltuie i

ultimi bani pe o pereche de pantofi, dac acetia o atrag. Celelalte magazine pe care le-a

reprezentat nu respect o ordina a poziionrii lor reale n mall, aici pot s presupun c

magazinele respective sunt cele mai des frecventate de ctre acesta printre care se numr :

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

39/68



Sectia : Sociologie

Diverta, Opticris ( studenta poart ochelari), Champion. Elementele intereseante ale acestei

hri sunt prezena reprezentrii supermarketului , dar i a toaletei, i nu n ultimul rnd

cafeneaua Bourbon.

Operatoarea la call-center n vrst de 24 de ani, contureaz foarte bine mall-

ului acesta ncercnd s reprezinte i parterul i etajul, care nu au o suprapounere perfect din

punct de vedere arhitectural, sunt foarte bine schiate de ctre aceasta. Intrarea central este

reprezentat doar de o singur u rotativa, care este situat undeva n partea stnga, destul

de anormal, avnd n vedere poziia ei real. Magazinele pe care le-a menionat pe hart nu

sunt conturate n vre-un fel, acesta prefernd doar s scrie numele lor, pe linia de contur a mall-

ului n zonele aproximative n care acestea se afl. Primul magazin pe care l-a menionat este un

magazin destinat exclusiv femeilor acesta fiind Orsay , continund apoi cu magazinele de la

parter cum ar fi Calliope, Stefanel, Broadway, Massini, supermarketul Auchan. Bineneles,

cafeneaua Bourbon este prezena n aceast hart, ns un element de noutate este denumirea

unui anumit resaurant din zon de foud-court i anume Lunch Box, un restaurant care pune la

dispoziia clienilor o mncare ce aduce spre mncarea gtit acas.

Dou contururi diferite, alturate pentru fiecare dintre nivelurile mall-ului sunt

desenate de ctre area managerul care reprezint destul de multe magazine brbteti sau de

nclminte , Leonardo, Amely, Bigoii, Mango. Cele dou contururi sunt aezate unul lang

cellalt acestea prnd s fie dou spaii total diferite care nu prezint niciun fel de lgtur

ntre ele sau vreo cale de acces. Pentru prima dat i este reprezentat i restauranrul situat la

intrarea principal OcaBianca, resaurant care nu face parte din zon de food-court, acesta

avnd un specific clasic al unui resturant din centrul oraul, dar care este totui situat n

interiorul mall-ului.

Doamn funcionar public, ce vine de obicei la cumprturi cu fiul ei, a realizat o

hart destul de detaliat, ns detaliile ei se bazeaz pe traseul pe care l urmeaz ea de obicei

n interiorul mall-ului, acesta renuntatnd s contureze limitele spaiului, singurele spaii bine

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

40/68


38

delimitate fiind kidsland-ul, unde i las de obicei fiul ct timp i face cumprturile, i

supermarketul. Parterul i etajul sunt desenate unul lng cellalt ns desprit de o linie, ns

traseul desenat de ea, este foarte fluid n ambele zone. Destul de multe dreprunghiuri

reprezint magazine, ns acesta nu le denumete, ns este foarte evidena prezena cafenelei

Bourbon i a magazinelor care o nconjoar.

Fiecare hart pe care subiecii mei au desenat-o are cte un element de

unicitate, astfel harta desenat de gestionarul n vrst de 31 de ani, dei este destul de simpl,

rezumandu-se la conturarea suprapus a celor dou etaje ale mall-ului i la reprezentarea

magazinelor prin nite cercuri, elementul nou care apra este reprezentarea unui om, a unui

client al mall-ului care este creionat n momentul n care acestea iese din mall, fiind foarte

evident faptul c acesta a fcut destul de multe cumprturi, fapt remarcat prin prezena

plaselor. Cele dou sgei care apar n aceast hart mental induc foarte bine micarea

clientului spre mall i mai apoi momentul n care acesta iese din acest spaiu ncrcat cu

cumprturi.

Studentul la Geografie a realizat o hart foarte fluid, acesta fiind primul care a

nceput desenul mall-ului cu scrile din fa i spaiul cosiderabil care exist pn la intrarea

principal. Acesta a reprezentat i bncile din fa mall-ului dar i copacii care se afl lng

acestea, zon acesta fiind foarte detaliat n hart . Restul hrtiei este destul de srac n

detalii, acesta prezentnd doar fast-foodul Pizza Hut de la intrarea n mall, supermarketul,

foarte frumos marcat printr-un crucior de cumprturi, etajul fiind marcat de magazinul

Sprider Store, acesta declarndu-se un fan al acestui magazin i al magazinului Be You.

O reprezentare interesant a spaiului mall-ului este facut de ctre avocata de

38 de ani, care are o abordare diferit n a desena. Acesta nu a delimitat spaiul mall-ului,

prefernd s deseneze doar intrarea ,fntna artezian de la intrarea principal i una din

scrile rulante care face legtura cu etajul nti. O linie punctat indic traseul pe care l are n

interiorul mall-ului, acesta inceapand cu Banc Transilvania, magazinele de haine Nichi, Adidas,

dou librrii Diverta i Carturesti, bijuteria Sabion, Vodefone, Jolidon i fast-food-ul Mado.

Harta nu face diferen ntre cele dou etaje ale mall-ului, singurul indidciu fiind prezena scrii

8/12/2019 Mara Ovidiu (2009)

41/68



Sectia : Sociologie

rulante, magazinele pe care le menioneaz fiind cele mai des pe care doamna le fr

Documents

Mara Ovidiu (2009)