Presentación de marca país

peru.info

El Perú protagoniza un proceso de renovación, crecimiento económico sostenido y consolidación dentro del mapa mundial.

�Teniendo en consideración el crecimiento que desde hace un

tiempo vive el Perú, se decidió encarar un proceso de formula-

ción de los pilares de marca que guiarían la construcción de la

marca país Perú, como parte de una estrategia de promoción

del país en el exterior, impulsando aquellos sectores comer-

ciales con mayor exposición internacional, como lo son el

turismo, las exportaciones y la atracción de inversiones.

�Para ello es lícito pensar en un país como una marca. El

desafío es destacarse, llamar la atención, y –fundamental-

mente– transmitir una promesa clara. Los países compiten

entre sí para atraer la atención de turistas e inversores, lograr

incrementar la demanda de sus productos y servicios, y

ganar el respeto de los gobiernos de otras naciones, entre

otras cosas. Una marca país fuerte y positiva constituye una

ventaja competitiva clave a la hora de lograr una mayor y

mejor recordación en la gente.

1¿POR QUÉ AHORA? Porque el país se encuentra protagoni-

zando un proceso de renovación, crecimiento económico

sostenido y consolidación dentro del mapa mundial.

�Porque a pesar de la crisis internacional, el Perú ha podido:

Incrementar la participación de nuevos sectores en la industria;

Subir el gasto público y la inversión en infraestructura

civil y turística (caminos, rutas, edificios, hoteles);

Aumentar la inversión en educación y salud;

Consolidar la oferta cultural;

Lograr estabilidad política y social,

con garantías democráticas y de seguridad.

�Porque los peruanos están destacando a nivel mundial en

distintas disciplinas: deporte, cine, literatura…

Porque este es el mejor momento para contarle al mundo lo bueno

que está pasando en el país. Y esa es una ventaja competitiva.

2�EL MOMENTO �EL INICIO

Profesionales de diversas áreas contribuyeron con sus aportes a definir la nueva propuesta.

�EL EQUIPOEl proyecto comenzó en julio de 2009. El grupo de trabajo se

encontró con la desafiante misión de abordar en profundidad

un país icono de la cultura, la gastronomía, la belleza

natural y la civilización de América del Sur.

La tarea contemplaba la observación y análisis de los

componentes de la identidad de un país multicultural y, por

eso, un equipo interdisciplinario de más de 15 integrantes de

la empresa FutureBrand, compañía internacional especiali-

zada en la creación de marcas con experiencia en proyectos

locales, se hizo cargo del desarrollo de la propuesta.

El trabajo fue liderado por PromPerú (Comisión de Promo-

ción del Perú para la Exportación y el Turismo) con el invalo-

rable aporte de Cancillería y ProInversión (Agencia de

Promoción de la Inversión Privada), por lo que las

instituciones gubernamentales de las que dependen estuvie-

ron involucradas de lleno en el proceso marca país.

�EL DESCUBRIMIENTOEl trabajo de investigación implicó la interacción de profesio-

nales de diversas áreas, abocados al descubrimiento de las

vetas más interesantes para estructurar la nueva propuesta.

También se contó con la invaluable y activa participación de

un destacado grupo de expertos nacionales en diferentes

materias, en los momentos clave del proceso.

De este modo, el proyecto se nutrió de las perspectivas, ideas

y opiniones de especialistas en marcas, marketing, turismo,

comercio, comunicaciones, diseño, producción, exportacio-

nes, educación, filosofía, arqueología, artes, entre otras.

Resulta difícil resumir al proceso de trabajo en pocas líneas,

ya que de cada tópico se fueron desprendiendo otros que

permitieron tejer una trama rica e intrincada que empezó a

develar frente a cada uno de los involucrados, un cuadro

muy completo del Perú.

�ntes y durante el proceso de desarrollo y creación de la

marca, el equipo recorrió ciudades de varios departamentos del

Perú, sitios arqueológicos, distritos artesanales, polos de

producción, museos y diversas instituciones vinculadas con las

tres áreas de interés (turismo, exportaciones e inversiones). Los

viajes fueron complementados con entrevistas en profundidad

a audiencias prioritarias y otras secundarias. El trabajo de

campo se complementó con material de archivo, estudios

recientes, publicaciones físicas y online importante para la

etapa de descubrimiento, a lo que se sumó información de

los países competidores y la percepción del Perú en los

mercados interno y externo.

3�EL PROCESO

�EL POSICIONAMIENTOCon el análisis de la multiplicidad de temas involucrados y el

cruce de la información desde diferentes ángulos y variables,

se elaboraron seis escenarios posibles de posicionamiento.

Estos fueron evaluados por el equipo de trabajo y expertos

invitados, eligiéndose finalmente dos caminos a seguir. Ambos

fueron evaluados en las regiones del país, lo que contribuyó a

elegir y pulir la plataforma de posicionamiento definitiva.

�EL DISEÑOSe desarrollaron diversas rondas de exploración de identidad

visual (logotipos, símbolos y gráficas para construir la

marca). Entre el grupo de trabajo y los expertos se definieron

tres alternativas de diseño para llevar a evaluación enmer-

cados prioritarios del exterior junto con la plataforma

conceptual definida.

La alternativa elegida fue refinada y ajustada, dando paso a

la normalización del sistema de identidad visual.

LA VALIDACIÓN El 2010 fue un año de pruebas y presentaciones. El concepto

y diseño de la marca Perú fue presentado y validado por

representantes de los tres sectores involucrados, y los

profesionales expertos que nos acompañaron durante todo el

proceso de diagnóstico y creación de la marca.

Algunas de las personalidades que nos acompañaron en este

proceso son hoy embajadores de la marca.

4�EL SISTEMA DE IDENTIDAD

El foco de la identidad está centrado en la palabra Perú,

un nombre inclusivo, que no le pertenece ninguna cultura

específica, sino que es el producto de una experiencia de cruces,

mezclas y deseos.

Por tratarse de una marca que deberá servir a diversos sectores,

la marca no incorpora ningún complemento verbal adicional a

su nombre: la marca se propone como el núcleo de un ecosiste-

ma comunicacional amplio, que admite múltiples mensajes,

imágenes, conceptos, paisajes, culturas, permitiendo así que

cada uno de los sectores decida en cada comunicación, y

siempre enmarcado en la plataforma de posicionamiento, el

contenido más adecuado para sus audiencias.

�EL ROJO Porque es el color de la bandera, un color intenso, vibrante,

energético. Un color que sirve para identificarnos en las tres

áreas de interés (turismo, exportaciones, inversiones).

El protagonismo del rojo en el sistema de identidad es induda-

ble, pero como uno de los atributos de marca es lo polifacéti-

co, el sistema de identidad contempla una paleta multicolor

que representa las diferentes facetas del Perú, su diversidad

de regiones y paisajes, su carácter vibrante, estimulante.

LA FORMA�Durante el proceso se buscó detectar cuáles eran aquellos

motivos constantes, es decir que se encontraban en todas

las culturas del Perú en distintas regiones y tiempos.

La forma espiralada que asume la “P” refiere a uno de los

motivos gráficos presente en todas las culturas que nuestra

tierra vio nacer; ésta representa evolución, cambio, transfor-

mación. Refiere también a una huella digital, en línea con el

concepto de “hay un Perú para cada quien” y por eso también

el uso de una tipografía manuscrita, construyendo un logotipo

a partir de una sola línea: porque aquí cada quien traza su

propio camino en base a sus intereses particulares.

Las asociaciones mentales que relacionan lo histórico y lo

contemporáneo fueron altamente valoradas por los participantes

de los focus groups realizados a nivel nacional e internacional.

Por otro lado, el sistema de identidad toma grafismos de

diferentes regiones y culturas, reinterpretándolos para

construir las gráficas del sistema visual que recorren tanto

planos de color como imágenes.

LAS IMÁGENESSe definió un estilo fotográfico particular:

Para alejarnos de los clichés.

Para crear un estilo propio, con enfoques

más interesantes que puedan potenciar las

maravillas con que cuenta el Perú.

Para manejar una paleta de colores controlada

(dominantes de color) y, nuevamente, alejarnos de las

típicas imágenes multicolores en las que nada se prioriza.

Se priorizan los primeros planos, con un tratamiento intenso

del color, encuadres y manejos de la luz que dirigen el ojo del

receptor a aquel elemento que más interese.

LA �TIPOGRAFÍALa familia tipográfica que acompaña el sistema de identi-

dad de la marca, ha sido creada especialmente para Perú por

TypeTogether, la misma fundidora que creó la tipografía Bree,

usada internacionalmente.

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Julio LuqueDirector de Metrica Robby RalstonDirector RRCC Gustavo RodriguezComunicador

Rolando ArellanoDirector Arellano Marketing Gina PipoliUniversidad del Pacifico

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Si quiere conversar sobre la marca país, contacte a alguno de los expertos que participaron del proyecto: