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MARCAS EN CUERPO Y ALMA Las marcas cambian de piel, pero no pierden su esencia
NATALIA LEMA ARBELAEZ ADRIANA PELAEZ MOLANO
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA SOCIAL
PUBLICIDAD
CÉSAR BELTRÁN CÁCERES
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ
2009
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Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artículo 23
"La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia"
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Doctor JURGEN HORLBECK BONILLA Decano Académico Facultad de Comunicación Social Pontificia Universidad Javeriana La Ciudad
Bogotá D.C. Enero 27 de 2009
Por medio de la presente me permito presentar a usted el trabajo de
grado: "MARCAS EN CUERPO Y ALMA" de las estudiantes:
Natalia Lema Arbelaez y Adriana Pelaez Molano, para obtar por el
titulo profesional como Comunicadora Social con énfasis en
Publicidad.
Este trabajo ya se encuentra listo para ser sustentado.
Cordialmente,
~B~es Director
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TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN………………………………………………………..4 CAPÍTULO I . BRANDING /SER MARCA 1.1 Un poco de historia…………………………………………………10 1.2 La marca…………………………………………………………….12 1.3 Valor de marca……………………………………………………...16 1.4 Beneficios de una marca…………………………………………….21 1.5 Estrategia de marca………………………………………………….22 1.6 Proceso de Branding………………………………………………...25 1.7 Influencia de la marca……………………………………………….31
CAPÍTULO II. LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA / TODO ENTRA POR LOS OJOS 2.1 ¿Cómo hacer para que un logotipo funcione?……………………….35 2.2 Logotipo corporativo………………………………………………...36 2.3 Logotipo elegante…………………………………………………...38 2.4 Logotipo tecnológico………………………………………………...39 2.5 Logotipo divertido…………………………………………………...39 2.6 Logotipo atrevido…………………………………………………….40 2.7 Logotipo clásico……………………………………………………...41 2.8 Impacto psicológico del color………………………………………..42 2.9 Tipografía y Color…………………………………………………...45 2.10Manual de identidad visual corporativo…………………………….47
CAPÍTULO III. CATEGORIAS DE PRODUCTOS / DIME CON QUIEN ANDAS Y MEJOR NO TE PARESCAS A EL.
Automóviles…………………………………………………………49 Productos de belleza…………………………………………………50 Cervezas……………………………………………………………...51 Productos de aseo personal…………………………………………..52 Aerolíneas……………………………………………………………52 Entidades financieras………………………………………………...53 Productos de higiene personal……………………………………….54 Gaseosas……………………………………………………………...55 Comunicaciones……………………………………………………...56
3.10 Productos lácteos……………………………………………….57
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CAPÍTULO IV. ENTREVISTAS / CADA UNO CUENTA LA FERIA SEGÚN LE FUE EN ELLA 4.1 Entrevistas Introducción…………………………………………….61 4.2 Los expertos dan su opinión………………………………………...78
CAPITULO V. MACO S.A / CONSTRUYENDO MARCA – LA PROPUESTA
5.1 Análisis de Marca…………………………………………………...85 5.2 Brief MACO S.A …………………………………………………...90 5.3 ¿Funciona o no funciona?...................................................................95 HALLAZGOS…...………………………………………………………..97 BIBLIOGRAFÍA……………...………………………………………….101 ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1: CD Manual de identidad corporativo de MACO S.A
INTRODUCCIÓN
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¿Por qué Visa y no Master Card? ¿Por qué Adidas y no Nike? ¿Por qué Renault y
no Mazda?… por el Branding. El propósito del branding es construir marcas diferenciadas
y así mismo, convertirlas en objetos deseados por el consumidor. Es importante tener
claro, que un producto es lo que hacen en las fábricas y una marca es lo que el consumidor
compra. Es por esto que el branding es la manera en que se desarrolla el valor de una
marca para la búsqueda de la diferenciación frente a sus consumidores mediante la
exaltación de los diferentes atributos de ésta. Sin embargo, el trabajo de diferenciar a una
marca de otra lo realiza la publicidad mediante la creatividad.
La publicidad es la palanca que mueve negocios de toda clase; sin publicidad no existiría
la vida para las marcas, pues un producto sin marca no se vende a no ser que al
consumidor no le queda otro remedio. Por ejemplo, la Coca cola es un producto
compuesto de azúcar, caramelo, cafeína, ácido fosfórico, nueces de cola entre otros
ingredientes, sin embargo, usted no está comprando la mezcla de estos ingredientes sino
una gaseosa que es la mejor cola, la cola para todos, la cola para la familia, para los
gordos, para los flacos, para los que ríen, para lo que lloran, para los que tienen sed, para
los que siempre quieren. Se compran todos los atributos que Coca cola como marca nos
ofrece.
Hoy en día las compañías buscan establecer lazos emocionales con sus consumidores, para
generar un top of mind o un top of Heart. Siendo el top of mind el primer producto que
ocupa un lugar en la mente de las personas y siendo el top of heart el primer producto que
hay en nuestro corazón porque la marca ya ha hecho algo más allá, que vendernos un
simple producto. Pero más allá de esto, las compañías quieren o están interesadas cada vez
más en crear valor de marca. Hoy en día, el branding es la herramienta para convertir todo
lo que se quiera en una marca, desde un animal, una ciudad o una persona, hasta un
producto o servicio. Un ejemplo de esto es el personal branding que hace de ciertas
personas una marca como es el caso del futbolista David Bekham, del golfista Camilo
Villegas o de Shakira. También está el caso de ciudades o países que se han convertido en
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marcas como el caso de Colombia es Pasión, Bogotá Positiva o el reconocido I Love New
York.
El Branding como se mencionó anteriormente, trabaja en el desarrollo de una marca en
forma diferenciada, clara, impactante y memorable. El branding consiste en lograr muchas
cosas a la vez: posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento. Un
ejemplo de esto es la marca Apple la cual trabaja en todos estos aspectos mediante la
innovación, el compromiso social, los nuevos diseños y avances tecnológicos que facilitan
la vida a los consumidores y por supuesto, Apple entiende a su grupo objetivo para lograr
llegarles de manera exacta y específica. Apple es una marca que trabaja constantemente en
su valor de marca y está presente hasta el punto que se ha convertido en una de las marcas
más amadas: lovemark. Una lovemark tiene misterio, sensualidad e intimidad.
Hoy en día, adquirir un producto es un proceso racional pero al momento de elegir una
marca se convierte en un proceso emocional. El branding se construye con emociones, lo
que mueve al consumidor a la compra son la emociones, el corazón. La publicidad se ha
convertido en un negocio de sentimientos y no de promesas, es por esto que una marca
debe ser un espectáculo de emociones donde las personas deben ser la única estrella.
Una marca es un producto con una imagen tan atractiva que consigue que el producto se
desee, se pida y se exija con preferencia de otros productos. Una marca debe buscar a
través de la creatividad que las personas vean lo que no se les ha mostrado. El reto del
branding y la publicidad es mostrar ideas más impactantes y mensajes específicos para el
consumidor debido a la gran saturación de mensajes que se encuentran en los diferentes
medios publicitarios.
A continuación, se profundizará en el primer punto del proyecto de trabajo para un mejor
entendimiento del branding y su importancia a la hora de realizar un cambio de imagen de
marca o una simple modificación. Veremos por que el branding es el cerebro de los
grandes y excelentes diseños de identidad visual de las empresas. El branding es donde se
realizan las estrategias, se analizan los productos y se plantean soluciones creativas para
las diferentes marcas y su identidad corporativa.
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Cuando se habla de identidad corporativa pensamos en la identidad de una empresa, sin
embargo, no están claros los factores que hacen parte de ésta. Más adelante, se hablará de
la investigación y se entrará a ejemplificar este tema para una mayor comprensión.
La identidad visual corporativa se presenta como todo aquello que se conoce de una
marca. Las marcas como se mencionará en el capítulo de branding, se crean para
diferenciarse unas de otras. Uno de los factores que facilitan este proceso es la identidad
visual, logotipos, símbolos, tipografías, gamas cromáticas, estilos, personalidad.
La identidad visual corporativa debe ser única, atemporal, emocional y universal; debe
generar recordación, asociaciones, diferenciaciones y por supuesto debe lograr ser
preferida ante la competencia. En el segundo capítulo, se hablará de la importancia de la
icónica, la lingüística y el color, factores principales de la identidad corporativa para el
desarrollo de una marca agradable, amigable y confiable.
Se entenderá porque la tipografía, los símbolos y el color son tan importantes para el
desarrollo de una imagen de marca sólida y que signifique lo que se desea comunicar pues
cada forma, color y letra significan a su vez diferentes cosas.
La identidad corporativa abarca muchos factores que a veces desconocemos por ejemplo,
cuando vemos camiones a las afuera de los súper mercados, vemos que estos llevan el
logo del súper mercado y tienen una forma específica y pensamos que tal vez están ahí por
casualidad pero todo lo contrario, todo está planeado para comunicar, para mostrar una
buena imagen y para estar presente en cualquier lugar y situación.
El segundo capítulo se verá representado de forma clara en un producto comunicativo; el
manual de identidad corporativa para la empresa de maquinaria de diagnóstico automotriz
MACO S.A. En él se podrá detallar todo de lo que se sustentará en el segundo capítulo del
proyecto.
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En el tercer capítulo, se analizarán las diferentes categorías de productos con la intención
de identificar características principales en materia de diseño de imagen visual; para esto
se tendrán en cuenta factores como la personalidad de marca, el tono de comunicación,
tipografías, símbolos y gama cromática. Se profundizará en las siguientes categorías del
mercado: automóviles, entidades financieras, comunicaciones, productos de cuidado
personal, cosméticos, aerolíneas, productos de aseo, productos lácteos, gaseosas, cervezas.
Se realizará un aporte para entender mejor la importancia de diferenciarse cada vez más
como marca para ser preferido antes que los demás.
En el cuarto capítulo se sustentará todo lo que se ha planteado en los anteriores capítulos
con la ayuda de expertos en el tema, lo cual permitirá un mejor entendimiento de las
nuevas tendencias del mercado global. El objetivo de entrevistar a los expertos consistió
en acercarse un poco más al proceso de la construcción de marca y entender qué criterios
se deben tener en cuenta para la creación de una identidad visual de marca; cuál es el
momento indicado para hacer un cambio de imagen; cómo cuidar una imagen de marca;
entender qué hace que un logo sea exitoso y qué hace que una identidad visual perdure en
el tiempo y no sea desechada fácilmente por el mundo cambiante. Se citarán casos de la
vida real para entender los diferentes procesos que cada una de estas marcas que se
expondrán en el cuarto capítulo llevaron a cabo para ser hoy marcas exitosas, reconocidas
y aceptadas.
Para sustentar todo lo anterior se pidió la opinión de los expertos con el fin de identificar
los aciertos y desaciertos de los últimos cambios de identidad visual que han tenido
algunas marcas nacionales como el Banco de Bogotá, Bancolombia, Ecopetrol, Terpel,
Alquería, Argos, Davivienda, Juan Valdez, EPM, ETB, entre otras.
Finalmente, teniendo en cuenta todos los aspectos que conforman una identidad visual, se
realizó el manual de identidad corporativo para la empresa MACO S.A. Se presentó la
oportunidad de hacer un cambio de imagen visual porque era una marca que llevaba
treinta años en el mercado y no había sido renovada desde entonces, lo cual invitó a
realizar un cambio innovador para darle un aire más moderno a la marca pero
manteniendo su esencia. Para la realización de este proyecto se trabajó con el gerente de la
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empresa y los demás empleados para entender como estaba siendo percibida la marca a
nivel interno y externo y de esta manera, atender las necesidades que se presentaban para
proyectarlas en una nueva imagen visual. A continuación, será expuesto todo lo
anteriormente mencionado en los siguientes capítulos que dejaran claro lo que esta
introducción ha mencionado y querido sustentar.
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CAPITULO I BRANDING SER MARCA
“Un producto es algo que se produce en la fábrica; una marca es algo que compra el cliente. Un producto puede ser copiado por un competidor,
la marca es única. Un producto puede quedar rápidamente obsoleto; la marca de éxito pervive en el tiempo.”i
STEPHEN KING
WPP Group, Londres
Hay una mujer que llega a una fiesta vestida de gala y deja a todos los hombres
boquiabiertos. Todos se quedan mirándola por su belleza. Todo en ella es perfecto, su
vestido rojo, su fino collar de perlas. Pero ninguno de ellos, sabe todo lo que la mujer hizo
para verse así antes de llegar a la fiesta. Ella llevaba desde hace un mes buscando el mejor
color para su vestido, un vestido que resaltara su cuerpo. También escogió el color de las
sombras y del colorete que le hicieran juego con su piel y su vestido. También, sabía que
estaba dispuesta a encontrar el hombre de su vida esa noche, por eso tenía todo calculado
para brillar y ser el centro de atención para todos los hombres.
Detrás de cada marca hay una historia que la hace ser lo que es y eso es gracias al
Branding. El Branding consiste en desarrollar una marca de forma diferenciada, clara,
impactante y memorable. Detrás de cada marca hay varios elementos que hacen posible
su evolución y reconocimiento.
1.1 UN POCO DE HISTORIA
Antes de entrar en detalle a analizar lo que constituye el valor de marca, es
importante definir lo que se entiende por marca. Una marca es un logo, nombre o
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símbolo que sirve para identificar un fabricante y para diferenciarse de otros
productos. La marca pretende a través de sus atributos y beneficios diferenciarse de
productos que podrían ser idénticos.
En la antigüedad los fabricantes solían marcar sus productos para diferenciarse
entre ellos. Más adelante, en la Edad Media los fabricantes utilizaban marcas para
proporcionar seguridad a los comparadores y se valían de la comunicación pública
para dar a conocer sus productos. Estas fases podrían pertenecer a la primer era de
la publicidad, como lo describe el libro ‘Kleppner Publicidad, la era del pre-
marketing’. En este periodo, las formas de comunicación eran muy primitivas y sus
marcas se realizaban en tablillas de barro para diferenciarse por medio de símbolos
o nombres.
Con la llegada de la imprenta, la prensa y las revistas, fue posible llegar a amplios
segmentos de la población para dar a conocer los productos. En 1920, la radio
permitió utilizar estrategias publicitarias para enviar mensajes comerciales a un
público muy amplio, haciendo que las marcas se fortalecieran y empezaran a
diferenciarse mucho más unas de otras. A medida que se daban a conocer las
diferentes marcas, los mensajes publicitarios se realizaban cada vez más para
grupos específicos de prospecto.
El branding o la consolidación de una marca, es un concepto que se fue plasmando
desde el siglo XIX, cuando los artesanos, mercaderes y ganaderos marcaban sus
productos con símbolos que los diferenciaban de los demás. Pero a medida que el
mercado evolucionó y la venta minorista creció, las marcas se establecieron como
un elemento diferenciador de la competencia.
Después de la primera guerra mundial, el tema de las marcas tomó más fuerza ya
que debido a la escasez que se vivió en la guerra, el mercado tuvo que buscar la
forma de conseguir productos para las familias, y por ende, los fabricantes tuvieron
que encontrar la manera de saciar las necesidades de la sociedad. Ya en la
posguerra, comenzaron a surgir los primeros conceptos de la gerencia de marca. El
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primer modelo fue “AIDA”ii que significa:
• Ganar atención de una marca
• Encontrar el interés del consumidor por la marca
• Despertar el deseo por comprar la marca para satisfacer una necesidad real
o imaginaria
• Incitar al consumidor a la acción, es decir a la compra.
El segundo modelo fue el de las cuatro P: producto, precio, plaza, promoción.
Ésta era la mezcla perfecta para obtener el éxito, y fue un modelo que perduró
durante varias décadas, pero a medida que evolucionó el mercado, también lo hizo
la estrategia de marca. Por esta razón, hoy en día estamos presenciando una nueva
era del branding y del marketing, en que las marcas se preocupan por sus clientes,
por llevarles el mensaje adecuado y por mantenerlos felices con respecto a ésta.
Eras de las marcas
Primera era:
La marca diferenciaba un producto o un servicio, por ejemplo los ganaderos
marcaban con hierro sus becerros, utilizando símbolos o iniciales del dueño del
ganado.
Objetivo: capturar la mayor cantidad posible de dinero de los consumidores.
Segunda era:
La publicidad se convierte en una herramienta poderosa para la promoción de
productos, y aparecen las extensiones de línea. El consumidor comienza a
identificarse con las marcas, pero esto no quiere decir que sea fiel a una marca.
Objetivo: capturar la mente del consumidor.
Tercera era:
Las marcas se vuelven más autónomas. Éstas van acompañadas de varios
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elementos que las fortalecen, como la experiencia, sentimientos, imágenes e
información.
Objetivo: capturar la parte más grande posible de la vida de los consumidores.iii
1.2 LA MARCA
La marca es la combinación de elementos como nombre, término, signo,
símbolo, figura o diseño, o dado el caso, la combinación de todos los elementos
mencionados, y tiene como objetivo la identificación de una determinada
compañía.
Cuando se habla de marcas, pensamos en los líderes del mercado que están en
nuestra mente, pero nunca pensamos cual fue el proceso que la marca realizó para
estar ahí. Hoy en día, uno de los conceptos más utilizados para la construcción es
el proceso de Branding. La construcción de marca está relacionada con varios
conceptos que se verán desarrollados a lo largo del capítulo.
Identidad de marca
La Imagen de marca o identidad de marca depende de:
a. Personalidad de marca: puede referirse al carácter que se le quiere dar a la marca
(alegre, eficaz, delicada, rápida).
b. Símbolos, iconos o imágenes visuales que la identifican.
Construir la identidad de marca
Generalmente la mente humana tiende a asociar los nombres de las marcas con
imágenes en sus mentes, se asocian con valores o simplemente se les da una
personalidad. A continuación, un ejemplo de Hugo Boss para entender este
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proceso de identidad:
“¿Qué piensa usted al mencionar la ropa de Hugo Boss? Si usted es un consumidor
común, piensa en una marca de ropa de prestigio. Puede que nunca haya comprado o
siquiera visto trajes de Hugo Boss en las tiendas- su distribución está intencionalmente
limitada a los puntos minoristas de élite.iv”-
Es así como esta marca tiene una identidad específica, que se la dan los
consumidores comunes que no necesariamente son clientes seguidores de la marca.
Es decir, un consumidor es cualquier ciudadano común que busca satisfacer sus
necesidades por medio de productos que están en el mercado. El cliente, es aquel
que es fiel a una marca y la elige siempre que se acerca a un punto de venta.
Cuando se habla de identidad de marca también se refiere a la imagen visual que
ésta proyecta, como tipografías, símbolos, e iconos, entre otros. Una marca debe
tener cuidado al hacer cambios, para no confundir al consumidor. La marca, si bien
debe buscar tener una imagen consistente, a su vez debe cambiar, evolucionar y
modernizarse, manteniendo sus “raíces”. No es conveniente dar un giro total de
identidad cuando no es necesario.
Elementos que conforman la identidad de marca
Nombre de la marca: cómo elegir
“El nombre es la esencia básica de la marca,
La base para los esfuerzos de conocimiento
Como para los de comunicación.”v
El nombre de la marca es muy importante porque crea el concepto mismo de la
marca, y así mismo, crea asociaciones que sirven para ser identificada. El nombre,
como dice David Aaker en su libro “Gestión del valor de marca”, es el elemento
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más permanente de la marca a diferencia del precio, el envase o el tema
publicitario que maneje, ya que estos pueden ser modificables. El nombre es una
de las características más importantes de la marca, por lo tanto la memorización de
éste deberá ser un factor que prime para su recordación. Como bien lo menciona
Aaker, existen investigaciones en psicología y comportamiento del consumidor,
que han determinado que la recordación de un nombre se puede aumentar teniendo
en cuenta los siguientes factores:
• El nombre de la marca debe comunicar algo acerca del producto.
• El nombre de la marca de una compañía debe sugerir estabilidad e integridad
• Evitar acrónimos siempre que sea posible ( EG&G)
• Nombres divertidos, alegres, atractivos y placenteros, son mejores que los nombres
corporativos que suenan inactivos o desagradables.
• Evitar los nombres genéricos.
• El nombre es distinto y poco común para despertar la curiosidad.
• El nombre tiene una rima o un juego de palabras.
• El nombre despierta una imagen mental.
• El nombre tiene sentido con relación al producto.
• El nombre contiene una emoción y de esta manera, se convierte en algo familiar
con el cliente.
• Fácil de recordar
• El nombre debe ser simple, y no implicar complicación ni para pronunciarlo ni
para entenderlo.
Tipos de nombres
• Marcas con el nombre de los fundadores. ( Ford Motor Company).
• Nombres descriptivos, que dan información útil al consumidor sobre el producto.
(Pampers, pañales- High endurance- desodorante).
• Hay nombres que son palabras que tal vez no sean reconocidas por todos los
consumidores, como en el caso de Hyundai, es una palabra en japonés.
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• Marcas que tienen características implícitas en el nombre, como por ejemplo: Soft
Scrub (limpiador suave).
Hay casos en los que el nombre de la compañía es diferente al de las marcas que
ésta distribuye, como es el caso de Kimberly Clark que tiene productos como
Huggies, Kotex y Scott. También está el caso de Unilever, que tiene marcas como
Dove, Rexona, y Sedal, entre otros. Lo más importante es que son marcas que
transmiten una imagen de valor y confianza.
Si se tienen en cuenta los criterios anteriormente nombrados para elegir el nombre
de marca, éstos ayudarán al reconocimiento de marca y las asociaciones se darán
de manera espontánea. Por esto, es importante tener en cuenta la fácil recordación,
sugerir en el nombre una clase de producto, tener un símbolo y un slogan y dejar
espacio para asociaciones deseadas.
Símbolo y Slogan
En ocasiones la marca necesita de un símbolo para fortalecer su imagen, o
inclusive darle el valor a la marca de ser reconocida a través de éste. Un símbolo
puede ser una figura geométrica, un objeto, o un personaje. Éstos permiten generar
recordación, crear asociaciones y de esta manera aumentar el nivel de fidelidad si
la personalidad de nuestro símbolo coincide con la de nuestros clientes o es
agradable para ellos. La idea del símbolo es que sea único para que no lo copien
los competidores.
La desventaja de los símbolos es que pueden envejecer, por lo que muchas
empresas se ven en la necesidad de renovarlos para mostrarse acordes a la época o
momento y seguir generando las asociaciones deseadas.
El slogan es el sello de la marca que expresa en palabras lo que el nombre y el
símbolo ya nos manifiestan de forma concreta y efectiva. El slogan da a la marca
una asociación adicional.
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Se puede mencionar como ejemplo al banco Davivienda: su nombre indica
vivienda, techo, seguridad, protección, palabras que se reflejan en su símbolo, la
casita roja. Finalmente, el mensaje que transmite el banco es “su dinero puede estar
en el lugar equivocado”, indicando que en Davivienda estaría seguro y mejor que
en otro banco.
Un slogan debe reflejar el carácter de la compañía y para esto debe hacerse un
análisis profundo de la competencia para poder mostrar las ventajas competitivas
mediante un buen manejo del lenguaje. Algunos ejemplos son:
• Servientrega: entrega segura
• TCC: cumple con responsabilidad
• Club Colombia: perfecta
Generalmente la publicidad ayuda a reforzar lo que la marca quiere mostrar
mediante sus estrategias de comunicación.
1.3 VALOR DE MARCA
“El valor de marca es un conjunto de activos y pasivos vinculados a la
marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen valor suministrado por
un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía”vi. También se
refiere a la lealtad que tiene el consumidor con cierta marca y esto se determina
mediante lo que siente y piensa el consumidor de ésta.
El autor se refiere con activos y pasivos a quienes están vinculados con la marca y
de esta manera los agrupa en cinco categorías:
1. Fidelidad de marca
2. Reconocimiento del nombre
3. Calidad percibida
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4. Asociaciones de la marca, adicionales a la de calidad percibida.
5. Otros activos en propiedad de la marca: patente, marcas registradas, relaciones
con el canal ,etcvii
Es importante que la marca no se olvide de sus clientes pues ésta depende de ellos,
siendo necesario fomentar la fidelidad para dar valor a la marca, no solamente a
nivel de sus consumidores, sino de los detallistas. Así, la marca tendrá mayor
exposición dentro de los establecimientos.
El valor de la marca se verá reflejado entonces, en la edad de la marca, su
participación actual de publicidad, sus ventajas de posicionamiento, los pasivos y
activos que dan valor a ésta y la experiencia de uso y satisfacción del cliente.
Fidelidad de marca
La fidelidad de marca es un estrecho vinculo entre el cliente y la marca; refleja que
tan comprometido está el cliente respecto a la marca. ¨A medida que la fidelidad a
la marca aumenta se reduce la vulnerabilidad de la base de clientes a las acciones
de la competencia.”viii
Existen diferentes tipos de fidelidad:
• El comprador volátil quien se atiene a lo que sea conveniente y responde a bajas
de precio pero a su vez reconoce la marca.
• Los clientes habituales que compran la marca por que están satisfechos.
• Los clientes leales que compran la marca pero les gusta ser compensados en
ocasiones, por ejemplo a nivel de promociones.
• El comprador que realmente gusta de la marca, es amigo de ella y ha vivido
experiencias con ésta.
• Por último, el cliente comprometido quien no cambia a la marca por ninguna y se
siente realizado con ésta.
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La fidelidad de los clientes es muy importante para la marca. Hay que invertir en
ellos, pues son los consumidores quienes representan una amenaza para los
competidores de la marca, ya que nunca se fijarán en la competencia porque no
están buscando cosas nuevas. “La fidelidad de la marca suministra a la compañía
un tiempo para reaccionar ante los movimientos competitivos; un respiro. Si el
competidor desarrolla un producto superior los clientes fieles otorgarán a la
compañía el tiempo necesario para la mejora de su producto, por lo que las mejoras
pueden igualarse o neutralizarse.”ix Es realmente significativo trabajar en la
fidelidad de los clientes teniendo un trato adecuado, una comunicación cercana,
presencia y gestionar la satisfacción de estos.
Reconocimiento de marca
“El reconocimiento de marca es la capacidad potencial que un comprador tiene
para reconocer o recordar que una marca es miembro de cierta categoría de
producto.” x
Cuando se reconoce una marca es porque está en el tope de la mente, la hemos
memorizado, simplemente sabemos que existe o la desconocemos. Desde que hay
un reconocimiento de marca, significa que existe la posibilidad de ser adquirida.
Es importante que la marca sea diferente y memorable. Las compañías deben tener
en cuenta que hay que transmitir mensajes como los beneficios de la marca, la
personalidad, hablar en un tono amigable, tener un slogan que se conozca y
describa a cada uno de los productos de la marca, poseer una imagen o logo
símbolo que llame la atención, y mensajes publicitarios que acerquen a la marca a
nuevos prospectos para mantener la fidelidad de los antiguos compradores.
Calidad percibida
La calidad percibida como su nombre lo indica se centra en lo que el cliente piensa,
siente y cree de los beneficios y atributos del producto o la marca en cuanto a
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calidad se refiere.
Generalmente cuando el consumidor compra un producto que creía era de buena
calidad y éste falla, la reacción es querer hacer reclamos. Por eso es importante que
la marca mantenga la calidad de sus productos, pues una calidad sin sesgos
generará credibilidad en el consumidor.
Asociaciones de la marca
“La asociación de marca es algo vinculado al recuerdo de la marca. Así por
ejemplo, Mc Donald’s podría vincularse a un carácter como Ronald Mc Donald, a
un segmento de consumidores como el de los niños, a un sentimiento de alegría, a
una característica de producto como servicio, a un símbolo como las arcadas
dorada, a un estilo de vida con prisas, a un objeto como un automóvil o a una
actividad como ir al cine y luego a Mc Donald’s.” xi
La imagen de marca se constituye por un grupo de asociaciones. Sin embargo, hay
asociaciones que son más comunes que otras, las cuales fortalecen y le dan valor a
la marca. Se puede pensar que la marca está bien posicionada cuando se percibe
como se ha planeado.
El posicionamiento es la imagen mental de nuestra marca para el consumidor. Son
aquellas asociaciones de imagen y concepto que el cliente tiene de la marca; es la
percepción que tienen los clientes de la marca y a su vez, la forma como la empresa
realiza el posicionamiento de cómo quiere ser percibida. El reto al que se enfrentan
las empresas a la hora de realizar un posicionamiento es encontrar un atributo que
sobresalga y diferencie a su marca de las demás, y que éste no haya sido usado por
un competidor.
Las asociaciones son muy importantes en la decisión de compra ya que éstas
tienen un beneficio racional y uno psicológico, dependiendo de cada producto o
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marca. Por ejemplo, el cliente que compra un Volvo, un auto de última tecnología,
full equipo, a su vez está comprando un intangible llamado “seguridad”, el auto
más seguro del mundo.
Posicionamiento
El posicionamiento es la percepción que tiene el consumidor en la mente acerca de
un producto. En ocasiones el consumidor percibe la marca de una forma, y tal vez
la marca quiere que el consumidor tenga otra percepción. Una cosa es cómo el
consumidor piensa de la marca y otra como queremos que la perciba.
Otros activos en propiedad de la marca
• Proteger una marca
El problema de muchas marcas es que se convierten en palabras genéricas y en este
caso, la marca registrada se pierde como es el caso de: Aspirina, Scott cocina,
Kleenex, Nylon etc.
• Es importante registrar la marca.
Cada marca tiene su logotipo que es identificado por un símbolo y que lo
diferencia de las demás, que debe ser registrada para evitar marcas iguales. Se
pueden registrar palabras, nombres, símbolos e imágenes.
Cada país dispone de una institución que se encarga del registro. En Colombia está
la Cámara de Comercio “una entidad privada sin ánimo de lucro que promueve el
crecimiento económico, el desarrollo de la competitividad y el mejoramiento de la
calidad de vida de los habitantes y empresarios de Bogotá, y de 59 municipios del
departamento de Cundinamarca que corresponden a su Jurisdicción.”xii
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Equidad de marca
La equidad de marca es un proceso de construcción de marca. Este proceso se
completa cuando ya se han concretado los puntos anteriormente nombrados y se ha
cumplido la creación de conciencia de marca, lealtad de marca, calidad percibida,
asociaciones con la marca y un posicionamiento claro.
La publicidad juega un papel importante en la equidad de marca, pero se debe tener
en cuenta que para tener una marca exitosa y productiva, se debe hacer un análisis
de la inversión de marketing, calidad de producto y la participación del mercado.
Primero se debe construir la estrategia corporativa y luego la estrategia de marca.
La publicidad y la promoción son inversiones a largo plazo, tiene un proceso que
tiene varios pasos que no se deben saltar, que mas adelante los nombraremos. El
inversor debe entender y tener claro que para lograr resultados exitosos debe
cumplir con este proceso.
1.4 BENEFICIOS DE UNA MARCA
Para entender el concepto de beneficios de una marca, se debe tener en cuenta
que una marca:
• Identifica y diferencia
• Ofrece: calidad, servicio, innovación, y satisface una necesidad.
El consumidor responde diferente a cada marca que conoce. Esta diferencia
depende del conocimiento, fortaleza, favorabilidad e innovación que éste percibe
en cada marca.
Facebook: ¿Qué imagen trae a la mente? Seguramente amigos, conocer gente,
chat, acceso a fotos y videos de un círculo cerrado de amigos.
Beneficios de Facebook: Es una herramienta social que permite a las personas
contactar amigos y otras personas que trabajan, estudian y viven cerca o lejos.
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Yahoo!- ¿Qué imagen trae a la mente? Portal web que ofrece información, correo
electrónico, y variedad de productos digitales.
Beneficios de Yahoo!: es uno de los principales buscadores en internet.
Cada marca trae sus beneficios, y nosotros como consumidores, creamos imágenes
acerca de la marcas y reconocemos sus beneficios. Así como se crean marcas
fuertes, que tienen alta recordación y un posicionamiento real en los consumidores
potenciales, también hay varios casos en los que grandes marcas pueden fracasar.
Por ejemplo, la marca Carulla, hoy en día tiene supermercados y ha sacado
productos en diferentes categorías como comestibles y aseo. Los productos de la
marca Carulla han sido exitosos porque los clientes confían en la calidad de ellos,
gracias a la imagen que han construido durante tantos años. Sin embargo, si
Carulla decidiera probar una nueva categoría como ropa Carulla, tal vez lo lleve a
un fracaso. Las marcas deben tener cuidado a la hora de abrirse a una nueva
categoría, porque puede dañar su imagen y cambiar la percepción que tiene el
consumidor.
1.5 ESTRATEGIA DE MARCA
La estrategia de marca es esencial para tener un buen desarrollo de ésta y un
marketing efectivo. Una empresa que no haga un plan estratégico, probablemente
atraerá el fracaso. La publicidad es un elemento fundamental para promocionar la
marca, pero si hay una mala estrategia de marca, la publicidad no será exitosa. A
continuación se expondrán 4 puntos que se deben tener en cuenta para garantizar el
buen desempeño de la marca.
• “Determinar cuál es el posicionamiento de la marca actual, frente a los
consumidores y el mercado. Es importante hacer investigaciones de mercado
profesionales para determinar con exactitud esta información.
• Determinar estrategias o plan de marketing, y así mismo la estrategia corporativa.
26
• Se debe identificar que es lo que la marca quiere transmitir.
• Desarrollar una estrategia de marca, crear una imagen de marca deseada, establecer
el carácter de marca especifico o la personalidad elegida” xiii
Pasos para construir y lanzar una marca
Según John Mariott, autor de Marcas y el Branding, para construir una marca se
debe tener en cuenta un proceso que está divido en cuatro pasos: plan, desarrollo,
ejecución y ajuste. A continuación mencionaremos qué se debe tener en cuenta en
cada paso.
a. Plan: Búsqueda de información
Desarrollar una estrategia de negocios para la compañía, teniendo en cuenta:
• Comportamiento del mercado
• Competidores reales
• Cómo responde el consumidor hacia la marca y cómo responde al segmento o
categoría que se encuentra la marca.
Definir la marca: por medio del DOFA (Debilidades, oportunidades, fortalezas,
amenazas), identificar qué es lo que se quiere lograr con la marca. Definir la
misión de la marca, y cómo quiere ser percibida (encontrar una conexión entre
consumidor y marca).
Se deben identificar claramente lo siguientes puntos:
1) Mercado objetivo
2) Nombrar un gerente de marca
3) Escoger nombre de marca, y bocetos de un posible logotipo.
4) Posicionamiento y beneficios de marca
5) Qué se espera en relación con el valor de marca.
6) Desarrollar ideas para la imagen corporativa
27
7) Desarrollar un plan de comunicación: seleccionar la mezcla de marketing
para comunicar y dar a conocer la marca, en el momento preciso para poder
llegar al público objetivo.
b. Desarrollo
a. Se debe hacer un estudio (grupos focales, encuestas o entrevistas) para
detectar cómo percibe el consumidor la marca respecto a su identidad,
imagen y personalidad.
b. La empresa debe determinar la efectividad de la estrategia de marca para
verificar que se cumpla con los objetivos propuestos en el plan de negocios.
c. Debe desarrollar un plan de comunicación y mantener la estrategia de
producto, marca y servicio.
d. Es importante hacer una prueba de producto para medir la percepción del
consumidor.
c. Ejecución
1) Diseñar la marca.
2) Logo símbolo.
3) Empaque.
4) Presentación.
5) Merchandising.
6) Hacer plan de publicidad y promoción.
7) Fijar distribución, selección de precios y planes de ventas.
8) Realizar manual de identidad corporativo.
9) Vender el producto o servicio.
d. Evaluación / ajuste
1) En este paso, se debe determinar qué tan bien se han logrado los objetivos y
la efectividad de la comunicación.
28
2) Se debe determinar cómo ha sido percibida la marca por los consumidores.
3) Medir conciencia de marca, evaluar los competidores y reacciones de estos.
4) Hacer ajustes si son necesarios.
Scott Bedbury, quien ayudo construir la marca Nike y actualmente está
contribuyendo a Starbucks, expuso ocho principios para la construcción de marcas:
• Una marca está para producir grandes ganancias.
• Una gran marca puede ser cualquiera. Algunas categorías pueden prestarse
mejor que otras para un buen proceso de branding, pero todo es susceptible
de convertirse en marca.
• Una gran marca se conoce por sí misma. Quien quiera construir una gran
marca primero tiene que saber lo que es.
• Una gran marca inventa y reinventa una categoría completa.
• Una gran marca conmueve los sentimientos.
• Una gran marca es una historia que nunca se acaba contar.
• Una gran marca es consistente en su diseño.
• Una gran marca es relevante.
1.6 PROCESO DE BRANDING
Proceso de Branding:
Cuando una marca quiere renovarse, no solo se trata de hacer un cambio en su
logotipo, detrás de ese logotipo renovado, hay un trabajo de marca muy fuerte por
parte de los directores, ejecutivos y diseñadores de una agencia de publicidad o de una
consultora especializada en Branding estratégico. Antes de cualquier cambio que se
haga, hay un estudio que mide y permite saber cual rumbo debe tomar la marca y
cómo debe ser ese proceso.
29
Cuando se va a crear o renovar una marca, se deben entender los objetivos estratégicos
de cada marca, para que el cliente y la agencia puedan crear soluciones tanto efectivas
como creativas. Cuando una marca está buscando cambiar, hay diferentes formas y
metodologías para hacerlo.
Consultoría estratégica de marca:
Una marca que quiere hablar diferente, primero debe hacer un estudio.
• Auditoria de marca
Se debe determinar qué saben los consumidores de “x” marca, por medio de estudios
e investigaciones de mercado se puede detectar esta información. La investigación de
mercados se encarga de identificar y definir oportunidades y problemas a los que se
enfrenta una marca. Consiste en generar nuevos planes para la marca, perfeccionarla y
evaluar sus acciones, es decir, monitorear el proceso de una marca con relación a los
diferentes aspectos que ésta quiera evaluar. Las investigaciones de mercado arrojan
datos que son favorables para la empresa y le permiten realizar cambios totales o
parciales de sus productos según lo que los clientes esperan.
En la investigación de mercados hay dos tipos de investigación: cualitativa y
cuantitativa. La primera, es exploratoria, es decir, descubre ideas por medio de
entrevistas, grupos focales y trabajos etnográficos. La segunda, es descriptiva y
causal, ésta describe características en función del mercado por medio de encuestas,
paneles y experimentos.
Al hacer el estudio, se pueden identificar la percepción de la marca, para poder tomar
decisiones para re posicionar la marca, hacer un cambio de imagen, una reactivación
de marca, etc. Si se decide re posicionar la marca, hay que encontrar un nuevo
concepto que sirva de gancho para capturar a los consumidores.
30
• Revitalización de marca
Es indispensable hacerla, cuando la marca necesita apropiarse de nuevos atributos que
fortalezcan la marca. Cuando se revitaliza una marca, se hace un cambio en la
identidad visual.
Metodología de revitalización de marca:
- Auditoria de la Imagen: por medio de estudios se determina cual es la imagen de la marca.
- Estrategia de Identidad: se determina la personalidad de marca y como es percibida. Se define el Posicionamiento.
- Investigación creativa: se estudia la identidad gráfica de la marca y se hacen propuestas nuevas de diseño.
- Arquitectura de Marca: es una estructura que organiza el portafolio de marcas que hay en una compañía. Por ejemplo, ETB, organizó su portafolio bajo una sola marca e identidad. Ahora es una marca monolítica, es coherente y no confunde al consumidor.
- Manual de Identidad Corporativa: se crean las bases para que la nueva identidad visual se aplique correctamente.
Extensión de marca
Una de las estrategias para crecer es expandir la marca, para sacar una nueva línea
de producto o hacer parte de una nueva categoría. Pero antes de hacer esto, la
marca debe tener claro lo que representa en la mente de los consumidores y la
credibilidad que ha ganado. Por ejemplo Coca Cola, cuando decidió extenderse,
saco Coca Cola Light, Sprite, Quatro, entre otras.
Cuando una marca toma la decisión de extender su marca, debe tener mucho
cuidado, porque así como puede ser un acierto el ejemplo de Coca Cola, puede ser
una decisión errónea. Muchas marcas buscan extenderse para aumentar el volumen
de ventas, pero si la marca se ve afectada y no hay coherencia con las nuevas
extensiones de productos, la marca primaria se verá totalmente afectada y dañará
su nombre.
31
Un buen ejemplo de acierto en extensión de marca es el de la compañía Procter &
Gamble, que decidió sacar varias “submarcas ” o marcas únicas como Oral B,
Camay, y Always, entre otras. A su vez, cada una de estas marcas tiene varias
líneas de productos. Por ejemplo, Always tiene: Protectores Always, Toallas
clásicas y toallas tipo tanga etc. Estas marcas únicas tienen una imagen y un
diferencial propio, además de su desarrollo independiente, y su estrategia de
promoción. Pero lo importante es que están respaldadas por P&G.
Pero si nos preguntamos ¿cuál es el mayor problema cuando se hace una extensión
de marca?, la respuesta sería que el consumidor confunde los conceptos que asocia
con la marca. La marca siempre debe estar enfocada y saber cuándo debe parar
para no perderse en el camino y de su promesa básica.
Gerencia de marca
“la gerencia de marca es exigente, produce buenos dividendos y
está reservada para los mejores y más brillantes.
Si para usted es irresistible el calor, salgase de la cocina”xiv
Jhon Marriot
Teniendo en cuenta lo importante que es llevar a cabo una estrategia de marca, es
fundamental que un gerente de marca lleve a cabo este proceso. El gerente de
marca, en términos generales, es el encargado de conservar una marca y debe tener
en cuenta ciertos criterios como:
- Integridad de marca
- Imagen de marca
- Valor de marca
- Conservar carácter de marca
Cuando hay un lanzamiento de una nueva marca, se asigna un gerente y de éste
32
depende el éxito. Es por eso que debe enfrentarse a competidores y posicionarse en
el mercado como una marca confiable. En compañías grandes y exitosas como
Frito Lay, debido a las numerosas líneas de productos que tienen, la gerencia
necesita varios representantes a cargo de una o más marcas, que son responsables
de ésta, de tener un contacto continúo con sus clientes, estar pendiente de cómo se
está moviendo el mercado y hacer investigaciones de mercado para ver la respuesta
del consumidor. El gerente de marca debe encontrar el valor de la marca y
encontrar un diferencial que logre darle importancia, para llevar la marca al éxito.
Como dice Charles L.Decker, “los consumidores compran productos, pero eligen
marcas.”xv
Una marca fuerte y reconocida
A continuación se mencionan algunos aspectos para evaluar una marca. Estos
permiten medir el poder, fortaleza e influencia de la marca.
• Fortalecimiento de la marca:
Así como las marcas pretenden tener fidelidad por parte de sus clientes, también
deben tener fidelidad hacia su consumidor, es decir, no deben traicionar el
privilegio que tienen y que se han ganado. La gerencia de la empresa debe procurar
entender al consumidor y darle lo que necesita. Por eso, la relación entre marca y
cliente es tan importante.
Por ejemplo, una marca como relojes Swatch, siempre está sacando al mercado
diseños divertidos y creativos, para que cada persona escoja el que más se
identifica con él. Son de muy buena calidad y a precios justos. Pero si Swatch
decidiera sacar diseños serios e iguales, sus clientes se alejarían porque lo que
buscan los consumidores Swatch es mostrar su personalidad por medio del diseño
que escogen.
33
• Poder de la marca: Calificación de la fortaleza de las marcas
Cuatro factores considerados por Interbrand, Worlds Greates Brands como
buenos indicadores de la fortaleza de una marca son: su grado de dominio frente a
los competidores, su fuerza para la extensión de marca, cuánto tiempo ha existido y
cuanto conocimiento se tiene de ella, y cómo compromete a sus compradores para:
- Peso de la marca: influencia o dominio sobre los competidores en el
mercado ( por ejemplo, el dominio de Mcdonald´s en la industria de
restaurantes de comidas rápidas)
- Extensión de la marca: extensión exitosa hacia otros mercados (por
ejemplo, el desarrollo de Virgin en las industrias de aerolíneas, bebidas
gaseosas y radio).
- Amplitud de la marca: por medio de grupos de edad, religión y
nacionalidad ( por ejemplo el atractivo de Coca-Cola en el ámbito mundial)
- Profundidad de la marca: el compromiso del cliente (por ejemplo, la
lealtad de The Body Shop por su compromiso con valores del medio
ambiente.)
• Un ejemplo para entender una marca fuerte es Nike:
“Nike: Que son zapatillas nike es lo que importa. El poder de la marca es lo que significa
para el comprador, de ningún modo como un instrumento para calzarse, sino como una
declaración de lo que representa para su ego, su autoimagen, su estilo de vida y sus
emociones. Por eso las marcas mega milenarias han llegado a todas partes.”xvi
1.7 INFLUENCIA DE LA MARCA
Cuando se habla de influencia, se debe tener en cuenta la lealtad de marca
que se refiere al consumidor que es totalmente fiel a una marca sin considerar otras
alternativas.
34
El consumidor es leal a una marca debido a la buena experiencia que ha tenido con
ésta, pero también hay otros elementos que refuerzan su lealtad, como por ejemplo
el precio, la calidad, la imagen, y la disponibilidad de producto. También es
importante la satisfacción que el cliente tiene por su marca, el servicio que recibe y
por supuesto la garantía.
Los consumidores que no son leales, son influenciados por el precio, ofertas o son
indiferentes a elegir entre varias marcas. Pero no hay que dejar atrás lo importante
que es conservar al cliente, pues la marca se debe esforzar en mantener a su cliente
satisfecho, y para lograrlo, debe conocerlo, saber cómo debe satisfacer sus
necesidades identificando que es lo que quiere y qué busca y también debe saber
cuándo debe hacer cambios por su cliente.
Así mismo, cuando una marca cumple con su promesa básica, tiene todo a su
favor, ya que se posiciona en el mercado como una marca confiable. Además, una
marca de nombre, que logra posicionarse en una categoría como la mejor, precio
más alto y nivel más alto, se debe a su cumplimiento como imagen y promesa que
ofrece. Cuando hay influencia de marca hay conciencia de marca, la presencia que
tiene en la mente de los consumidores.
El alcance que tiene una marca globalmente
Las marcas exitosas y grandes son las que se conocen y recuerdan en todo el
mundo o tienen un posicionamiento muy fuerte a nivel nacional o regional.
- A nivel mundial: Google,Windows, Levi´s, Coca Cola, Mercedes Benz, Mc
Donalds, Polo, IBM.
- A nivel nacional en Colombia: Postobón, Ramo, Totto, Bavaria, Avianca.
- A nivel regional: Incauca, Kola Roman.
35
Cuando las marcas adquieren valor por parte de los consumidores, comienzan a
jugar un papel muy importante en la vida de estos. Está el caso de marcas que se
convierten en palabras utilizadas en la vida cotidiana, como es el caso de Kleenex,
Blancox.
Finalmente, en el momento de elegir una marca, el consumidor tiene en cuenta
cinco razones principales para su elección. Por ejemplo un fiel consumidor de la
marca de jeans Diesel busca que la ropa que compra sea de excelente calidad, que
el producto le dure algún tiempo, que lo que se está poniendo sea reconocido y le
genere cierto estatus, que al ponerse un jean Diesel siente confianza con la marca y
que se verá bien al vestirla y por último busca aceptación. Las marcas deben
atender a la calidad, la durabilidad, el reconocimiento, la confianza y la aceptación
que el consumidor tiene en cuenta a la hora de comprar sus productos.
Hoy en día los consumidores son más difíciles de complacer, por esto el branding
se encarga de crear marcas fuertes, autenticas y diferenciadas para seguir
compitiendo en el mercado. Las marcas no se crean en un día, el éxito se mide con
el pasar del tiempo y no solamente requiere de millones, sino de imaginación para
diferenciarse, llamar la atención y para sobrevivir en el amplio mercado global.
Finalmente, el propósito del branding es crear marcas que nos motiven por medio
de emociones y así generar asociaciones positivas que le darán satisfacción
personal al consumidor.
36
CAPITULO II
LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA:
TODO ENTRA POR LOS OJOS
Así como sucede que los amos se parecen a sus perros y los perros a sus amos de la
misma manera pasa con los productos que compramos. Las personas buscan lo que es
parecido a sí mismos, lo que considera que es afín a sus gustos, defectos, cualidades y
características de su personalidad.
Siempre al entrar a un lugar el cual es representado por una empresa se ve el manejo de
información que ésta quiere que los clientes, perciban. Por ejemplo, cuando entramos a un
Súper Mercado se ve la cantidad de información que se presenta en unidad para el
entendimiento de un mensaje. La señal ética, el uniforme de los empleados, los paneles
que nos indican donde está cada sección de éste, los camiones que vemos a las afueras, las
bolsas de empaque y hasta lo más simple pero más importante, el logotipo; todos estos
factores hacen que se comprenda la imagen de una marca y la mente la recuerde
fácilmente debido a que se ha presentado como un sistema de signos ordenados y
diseñados para agradar.
“ La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir –
facilitar el reconocimiento y la recordación – a una empresa u organización de las demás. Su
misión es pues, diferenciar (base de la noción de identidad), asociar ciertos signos con
determinada organización y significar, es decir, transmitir elementos de sentido, connotaciones
positivas; en otras palabras aumentar la notoriedad de la empresa.” xvii
La identidad corporativa podría describirse entonces como todos esos signos que abarcan a
una marca en cuanto a su imagen se refiere. El experto en identidad corporativa, Joan
Costa en su libro, “La identidad Corporativa” menciona que los signos de la identidad
corporativa son tres: La lingüística, la icónica y el color. La lingüística habla del nombre
de la empresa, una expresión verbal que se convierte en logotipo. Con la icónica, el autor
37
se refiere al símbolo o marca gráfica que hace parte de la imagen de la marca en conjunto
con el logotipo. Finalmente, el autor habla del color como distintivo emblemático de la
empresa; el color se convierte en un factor que genera fácil recordación en la mente del
consumidor.
La identidad corporativa es entonces todo aquello que diferencia a una empresa de otra y
lo que normalmente se pretende con la imagen visual de una marca, es diferenciarse de la
competencia y estar presente en la mente del consumidor. Como lo se mencionaba en el
primer capítulo de esta tesis, la imagen mental es aquella percepción que tiene el
consumidor de una determinada marca. Sin embargo, vale la pena aclarar que es una
imagen mental según el autor Joan Costa, “Tener una imagen mental supone siempre un
proceso que abarca desde la percepción del dato significativo y su memorización, hasta
sucesivas percepciones y asociaciones de ideas, y la configuración de un estereotipo, el
cual rige finalmente determinadas conductas.”xviii Es precisamente por esto que a las
marcas les interesa tener una imagen sólida, clara, fresca y atemporal para que no
envejezcan rápidamente con los cambios y nuevas tendencias del mundo global.
La identidad corporativa es muy importante para una marca, pues la marca es la que
representa y avala todos sus productos. Generalmente vemos que la marca de la empresa
se ve impresa en las diferentes extensiones o productos como es el caso de Nestlé. La
marca puede ser Milo, Nesquik, Nescafé, Cereales Trix entre otros, pero la marca de la
compañía (como emblema, signo, logotipo, símbolo) está presente en el empaque,
generando así una mayor presencia de marca que contribuye a la recordación de ésta.
38
El logotipo de una marca es el nombre de ésta que es representado de manera escrita con
exageraciones o alteraciones que hacen que éste diferencie a su marca de las demás.
Cuando se menciona el súper mercado Éxito pensamos en la palabra ÉXITO con todas sus
letras en mayúsculas; si nos hablan del súper mercado Carulla pensamos a su vez en la
palabra Carulla con su ll en forma dinámica y fresca que parecen dos verduras (podrían ser
dos espárragos). El símbolo por otro lado, es un ícono gráfico que genera gran recordación
en la mente de los consumidores como es el caso de Mercedes Benz, Wolkswagen, BMW.
Se piensa en cada uno de sus símbolos cuando se menciona la marca; todos son símbolos
redondos pero sabemos exactamente cuál es el de Mercedes, cual es el de Wolkswagen y
cual él es el de BMW. El logo símbolo entonces, es la combinación del logotipo y del
símbolo y expresa la identidad visual corporativa. El color o la gama cromática por su
parte, es el menos importante de los tres pero a su vez ayuda para la recordación y
reconocimiento de una marca; es el menos importante porque un logo debe funcionar de
igual manera a color que en blanco y negro. Por ejemplo, cuando se necesita realizar un
sello con tinta negra pues el logotipo de la marca quedará en blanco y negro y debe
entenderse quien es la marca independientemente, de que no lleve consigo sus colores
emblemáticos. Uno de los logo símbolos que más se asocia con el color es el de
McDonalds. Asociamos a la M de McDonalds solo con el amarillo y el rojo, sin embargo
si ve el logo símbolo de McDonalds en blanco y negro, sigue sabiendo que es aquel lugar
de comidas rápidas.
Por último, es importante tener en cuenta que para crear un logotipo es necesario pensar
en la tipografía que se quiere plantar y que ésta comunique lo que la empresa desee
comunicar.
2.1 ¿CÓMO HACER PARA QUE UN LOGOTIPO FUNCIONE?
El logotipo es el medio más inmediato de comunicar. Es la primera impresión
hacia el consumidor, es un arma esencial en la comunicación. Hoy en día, es uno de los
elementos más importantes en la identidad corporativa. Como dice el diseñador Paul
39
Rand, los logotipos más exitosos son aquellos que son como “banderas”: duraderos,
universales, intemporales.xix
Según el autor Joan Costa, un logotipo tiene que ser ante todo práctico. El diseño puede
ser cualquier tipo de figura (pictograma, monograma, números, objetos etc.), pero su
diseño debe ser versátil para que pueda tener las diferentes funciones que debe cumplir
como logotipo.
a. Adaptarse a diferentes variaciones: blanco y negro, diferentes tamaños y sobre
diferentes fondos.
b. Amplia gama de posibles aplicaciones: medios digitales e impresos.
c. Debe poder incorporarse a la papelería, vestuario, merchandising y vehículos de la
empresa.
Sin embargo, “no es suficiente con tener un diseño extraordinario, si éste no expresa nada;
si no describe los beneficios de la empresa estaría incompleto. El logotipo debe transmitir
emociones, sensaciones para que el consumidor se identifique” dice Cesar Beltrán director
creativo de la agencia de publicidad, Pizarra y Oro.
Para la elaboración de un logotipo de cualquier empresa se debe tener en cuenta el tono de
comunicación que la marca quiere dar a sus clientes. Es por eso que se podrían clasificar
los logotipos en 6 categorías. A continuación mencionaremos cada categoría con un
ejemplo para entender cada una de estas.
2.2 LOGOTIPOS CORPORATIVOS
xx
40
Shell, es una de las compañías más grandes a nivel mundial que dominan
el mercado petrolero. Es un claro ejemplo de la evolución que puede tener un
logotipo. Es una compañía que desde 1900 ha tenido varios cambios en su diseño.
Es un logotipo que funciona perfectamente en todas sus variaciones y es un reflejo
de la tendencia del diseño gráfico en los últimos tiempos, ante toda la simplicidad.
En un principio, se mantuvo la concha como emblema del mar y como honor a sus
fundadores. En cada cambio que había en el diseño de la concha, se buscaba
simplificarla más para hacer más fácil su reproducción en diferentes materiales. El
color amarillo y rojo, aparece cuando se hicieron las primeras estaciones en
California. Los colores se escogieron en honor a la bandera de España con el fin de
crear un lazo emocional con los consumidores, ya que varios de los colonizadores
de California fueron españoles.
En 1948, se comienza a incorporar el nombre con el logo símbolo. Con los años,
las líneas de la concha aparecen onduladas, pero no es tan funcional y se
comienzan a crear líneas más rectas y definidas. En 1961, se establece la base del
41
logo con dos triángulos. Finalmente, se llega al logotipo actual reduciendo las
ondas y creando un borde rojo grueso, en semi-círculo alrededor del la concha.
Shell es el resultado de una marca que ha evolucionado con el tiempo de una forma
positiva. Es una marca con buena recordación y un buen posicionamiento.
2.3 LOGOTIPOS ELEGANTES
xxi
Oxygen Media, es una empresa multimedia especializada en mujeres. (Programas
de T.V y sitios web). En primer lugar se buscaba diseñar un logo que fuera dinámico,
moderno. Al ser una empresa nueva necesitaba mostrarse como una marca nueva y fresca.
El diseñador Heig Bredossian, se enfocó en diseñar un logo símbolo que funcionara en
varios medios (televisión, web e impresos). Se necesitaba que fuera un logo apto para
hacer animación. Era indispensable usar el nombre en el logo por ser nueva, así que el
diseñador jugó con la tipografía y los paréntesis. “Mientras que el paréntesis se usa para
significar el material no esencial, aquí contiene precisamente el material que los humanos
necesitan para sobrevivir”xxii .Al diseñador “se le ocurrió la idea de crear un logotipo que,
como el propio oxígeno, fuera invisible. Para conseguirlo, decidió que el logotipo final no
tendría ningún color fijo, sino que cambiaría continuamente para hacer juego con el fondo
sobre el que se colocara. El logotipo se haría sólo visible cuando una imagen —una foto
de una persona, por ejemplo, o elementos gráficos como círculos o cuadrados— se
interpusiera entre el logotipo y el fondo.”xxiii
42
2.4 LOGOTIPOS TECNOLÓGICOS:
xxiv
KnowledgeNet, es una empresa de transmisión de información, que ofrece un servicio de
enseñanza interactiva.
Cuando se creó el logotipo se buscaba comunicar confianza y fuerza pero no arrogancia.El
diseño final fue el resultado de un largo proceso en el cual se buscaba jugar con la letra K,
despues de hacer varios bocetos se obtuvo una “k” tridimensional, con extremos
redondeados, siendo un reflejo de banda ancha “ gran tubo”. La textura lisa y metalica
simboliza la industria de alta tecnologia. “ Desde luego, es abstracta y abierta a diversas
interpretaciones, pero me gusta pensar que posee una positiva ambigüedad, lo cual genera
interés y la hace recordable”xxv dice Tom Turley , diseñador del logotipo. El logo funciona
ya que el hecho de que la “k” sea metálica, puede producir asociaciones con el
conocimeinto y además al ser un tubo metálico, proyecta una imagen de construcción. La
marca quiere mostrar que es una empresa fuerte con cimientos sobre los cuales construir.
2.5 Logotipos divertidos
43
Soapbox design communications, es una compañía de diseño gráfico en Toronto. Se
quería crear un logo símbolo que hiciera alusión a los años 30 teniendo como referente una
caja de jabón de la época. Se quería transmitir esa idea y para esto se utilizaron letras
mayúsculas y gruesas. También colores llamativos. "En nuestra firma hay muy buen
ambiente, así que queríamos un logotipo que tuviera un toque humorístico" —dice Beelik
- Este un globo de diálogo, un símbolo que connota tanto el habla en globo estilo historieta
y el habla popular de los libros de cómics. Para los colores, el exploró etiquetas antiguas
de cajas de jabón. " —dice Beelik—. Hicimos que los naranjas fueran un poco más azules
un poco más actuales". El resultado es un logotipo divertido que también contiene un
sentido de la historia.”xxvi
2.6 LOGOTIPOS ATREVIDOS
Rockport Publishers es una editorial internacional enfocada a diseñadores, artistas,
arquitectos etc. Necesitaban atraer visualmente al consumidor. Reflejar una marca que
reflejara la audacia y el éxito que pueden alcanzar los lectores. En un principio el logo
no era funcional, ya que había muchos elementos. Era difícil su aplicación por las
rayas y los mínimos detalles. Además, se enfatizaba mucho en la idea de la ubicación
de la compañía “junto al mar”.
Al renovar el logo símbolo, se conservó la idea original de los veleros, pues ya estaba
identificado por los clientes y no se podía perder ese gancho. Sin embargo, se
eliminaron elementos que sobraban y se redujo el velero ilustrado a un velero abstracto
formado por dos triángulos que reflejan movimiento, lo cual no tenía el original. Hoy
en día , el logo funciona perfectamente, debido a su simplicidad y puede aplicarse
fácilmente a impresos y digitales. Es un logo muy sofisticado.
xxvii
44
2.7 LOGOTIPOS CLÁSICOS
a.
xxviii
El logotipo de Apple es clásico, se ha mantenido moderno y simple desde su
origen. En la ilustración, el primer logotipo original Apple fue diseñado en 1976 por
Steve Jobs y Ronald Wayne, fundadores de Apple, pero en menos de un año, Roib Janoff
renovó la identidad visual y creó el logotipo multicolor. La manzana es el símbolo del
conocimiento y el mordisco hace alusión a lo prohibido. También, la manzana reflejaba la
cultura post-hippie con los colores del arco iris. Desde entonces la manzana, ha sido unos
de las marcas más recordadas a nivel mundial, el símbolo es suficiente, no necesita del
nombre. La marca Apple es un ejemplo de una marca clásica y divertida. Es un logotipo
que con un tono de comunicación diferente a los de la competencia, conserva un sentido
del humor y del juego. Apple es un ejemplo de la nueva tendencia “menos es más”.
b.
xxix
45
Fedex es una compañía de carga de paquetes aérea. El logo de Fedex es conocido en el
mundo entero gracias a su alcance global. El nombre es una abreviatura al nombre de la
compañía federal Express. El logo es simple, pero hay un detalle que lo hace inteligente y
llamativo, y es la flecha que apunta hacia adelante entre la letra E y X. La flecha significa
movimiento, progreso y pensamiento. El logotipo creado en 1994 fue diseañado por
Lindon Gary Leader.
2.8 IMPACTO PSICOLÓGICO DEL COLOR
Los colores son asociados con estados de ánimo, creencias en las diferentes culturas y
el impacto que generan en los seres humanos. Así como el negro es el color de luto en la
mayoría de las culturas, el blanco lo es para los hindúes. El rojo es el color del amor y el
amarillo el de la alegría. Es por esto que el color tiene su propio lenguaje y de ahí la
importancia de utilizarlo adecuadamente en el diseño gráfico. Al diseñar y desarrollar la
identidad visual de una marca, se debe tener en cuenta que colores son los adecuados ya
que estos guardan su propio simbolismo. Por lo tanto, el color es fundamental para captar
la atención del receptor y así mismo generar emociones.
Significado de los colores
Rojo
- Significa: amor, audacia, valor, coraje, cólera. El rojo despierta sentimientos de
pasión y excitación. Es un color que provoca adrenalina y así mismo induce al
hambre. Es un color que es flexible, cálido y dinámico. Es un color con una
visibilidad alta, es por eso que es utilizado en avisos importantes y señales de
precaución. Al ser un color enérgico, y que está relacionado con la excitación,
puede ser un color que canse rápidamente.
46
- Color indicado para: sopas, alimentos congelados, comidas rápidas, carnes, bebidas
energéticas y actividades de riesgo.
Azul
- Significa: lealtad, justicia, fidelidad, sabiduría, descanso. Según varios estudios el
azul es el color preferido por la gente. Debido a su estrecha asociación con el mar y
el cielo, refleja solidez y dependencia. Es un color calmado y que se relaciona con
la seguridad y confianza. El azul funciona muy bien para marcas masculinas, pero
no se debe utilizar para productos alimenticios ya que es un color que no estimula
el apetito.
- Color indicado para: Adecuado para alimentos congelados (impresión de frío),
yogurt, cervezas, aguas minerales, productos de limpieza, aerolíneas, bancos y
comunicaciones.
Amarillo
- Significa: Felicidad, luz, el sol, la acción, el poder, fuerza, voluntad y estímulo. Es
un color que se relaciona con el intelecto y también estimula y despierta la
creatividad. Es un color que genera calor y genera energía muscular. Cuando el
amarillo es muy brillante y luminoso puede provocar ansiedad. Se asocia con la
comida y lugares de clima caliente.
- Color indicado para: el uso de maíz, limón, aceites, bronceadores, comidas rápidas,
productos para niños.
-
47
Verde
- Significa: esperanza, vigor, salud, frescura, honor, equilibrio, lógica, juventud.
Simboliza la naturaleza, vegetación y crecimiento. Se podría decir que es el color
más relajante y armónico. Evoca la seguridad y comodidad. “los verdes profundos
sugieren desarrollo económico fiable. Los más neutros, como el oliva, evocan la
tierra. Sin embargo, el verde, en el contexto equivocado, puede tener
connotaciones de enfermedad o decadencia.”xxx
- Indicado para: productos de jardinería, actividades al aire libre, productos
ecológicos, productos de mentas o de refrescos.
Naranja
- Significa: inestabilidad, disimulo, fiesta, algarabía. Es un color que funciona como
estimulante para los tímidos o los que están tristes. Es un color que tiene como
resultado la mezcla del rojo (excitación) y del amarillo (amistad y calidez).Cuando
el naranja es luminoso genera frescura, calidad y fuerza, pero cuando es un naranja
profundo se asocia con elegancia. Es un color exótico, atrevido y abierto. Se
recomienda utilizar este color para marcas juveniles porque es vigorizante y
además es uno de los más comestibles.
- Indicado para: bebidas energéticas, jugos artificiales, juguetes, productos
alimenticios
Violeta
- Significa: Comprometedor, misticismo, mágico y esquivo, experiencia, realeza,
dignidad. Entre más oscuro y cercano al negro, produce muerte y afecta la
comunicación. Entre más pálido refleja la nostalgia y la capacidad de soñar. Un
tono más rojizo es enérgico y femenino.
48
- Indicado para: productos femeninos ( shampoo, cremas, perfumes). Juguetes para
niñas (Barbie).
Negro:
- Significa: refinamiento, luto, aflicción. Simboliza la elegancia, lo desconocido,
dependiendo de su combinación con otros colores puede ser positivo o negativo.
Con el color rojo produce un efecto agresivo. Es un color que sugiere autoridad,
dignidad y superioridad. Sirve para estimular la compra de productos costosos.
- Indicado para mercancía muy costosa.
2.9 TIPOGRAFÍA Y COLOR
Cada marca habla de una manera diferente, tiene un tono de comunicación y una
identidad visual que la caracteriza. “Mientras que algunos afirman que en el tipo de letra
lo que realmente importa no es tanto la elección en sí misma como la forma en que la letra
se dispone, el hecho innegable es que los tipos de letra (en virtud de sus formas abstractas
y sus detalles) implican ciertos mensajes. Los conceptos o estados de ánimos que
despiertan pueden variar según el público, pero parte del trabajo de un diseñador consiste
en dirigirse a su público lo más directamente posible y, por lo tanto, comprender en qué
manera pueden conectar mejor con él las formas de determinados estilos de letra”.xxxi
A continuación se mostrarán dos ejemplos de cómo se debe utilizar el color y la tipografía
de manera que funcionen en un caso real.
Una marca cómica…
Lograr una marca o un aviso publicitario cómica es bastante fácil si se logra utilizar la
letra y el color adecuado. Hay múltiples formas de combinar estos dos elementos para
49
obtener un mensaje con humor y que se recuerde. Combinar tamaños de letras
(minúsculas, mayúsculas), o agregar detalles como puntos pueden ser muy funcionales.
Así mismo los colores cómicos denotan infantilismo, juego, amistad. Son colores
brillantes, fuertes y luminosos. Son colores intensos que evocan alegría y atención.
- Muestra cromática:
Ejemplo de un logo símbolo divertido: Wonka es una marca divertida de dulces dirigida
a niños.
Como lo dice el autor Joan costa, “las funciones principales de la marca, en el sentido de
la identidad visual, son las de hacer conocer, reconocer y memorizar a la empresa, a la
misma marca y a los productos y servicios que ésta ampara.”xxxii De esta manera, cuando
se pregunta a una persona por la marca de cereal que consume nos diría por ejemplo, “
Choco Krispís”, nos estaría hablando del logotipo. Sin embargo, la persona al decir esa
palabra, piensa también en el elefante Melvin; y si preguntáramos a la persona que
significan el logotipo y el elefante, probablemente nos diría que eso se refiere al cereal de
arroz tostado de chocolate. De la misma manera, el color café viene a la mente del
consumidor al ser interrogado por la marca Choco Krispís; el solo nombre ya suscita al
color café del chocolate.
Hemos visto que la imagen corporativa es muy importante para la empresa, para
mantenerse en las mentes de los consumidores, para ser reconocidos y asociados. Sin
embargo, es importante saber que la identidad corporativa tiene 3 aspectos técnicos muy
50
importantes: la adaptabilidad de los signos, las medidas e instrucciones del manejo del
logo y la adaptabilidad sobre materiales. El primero nos habla de las diferentes
aplicaciones del logo bien sea a color o a blanco y negro éste debe verse bien y el mensaje
debe ser de igual manera comprendido. El segundo, nos plantea que el logo tiene unas
dimensiones específicas para no ser deformado. El logo viene en un tamaño específico y
éste se puede reducir, sin embargo no se puede deformar por que inmediatamente
cambiaría la intención de cada aspecto de éste para la comunicación. El último se refiere a
la versatilidad del logo sobre los diferentes formatos que existen; bien sea papel, metal o
cartón, el logo debe verse bien sobre cualquier superficie.
2.10 MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
Se entiende la identidad corporativa como un todo en el proceso de imagen de marca,
es importante saber las cuatro principales funciones de la identidad visual. Toda imagen
visual de una empresa debería cumplir con la función de identificación, de diferenciación,
de memoria y de asociaciones. La función de identificación debe trabajar el
reconocimiento de la empresa, su identidad corporativa, sus productos y sus mensajes. La
función de diferenciación busca que las personas distingan a su marca con relación a otras
y la prefieran. La función de memoria pretende que la identidad visual sea recordada y
esté presente en la mente del consumidor. En esta función, el papel que juegan los medios
y la publicidad es muy importante, pues en la medida en que se nos presente más un
producto que otro y de manera creativa, estará más presente para el momento de la
compra. Finalmente, la función asociativa es aquella que se encarga de asegurar que exista
un vínculo entre la identidad visual y la empresa y que las asociaciones que se hagan, es
decir lo que las personas piensan, sea positivo y exista credibilidad y confianza.
Las empresas se interesan en construir marcas con una identidad organizacional como
visual muy fuertes y sólidas, que representen lo que éstas son y que el mensaje llegue a
quienes hacen parte de su mercado. No es que exista un formato rígido de un manual de
identidad corporativa sin embargo, hablaremos de los principales pasos que se deben
llevar a cabo para sustentar la imagen visual corporativa. En primer lugar, es importante
51
hablar de las bases y elementos de la identidad, con esto nos referimos al logotipo, logo
símbolo, colores corporativos, tipografía, la marca en sí y sus usos correctos e incorrectos
del logo símbolo ya establecido. Se tiene también en cuenta las diferentes articulaciones
como grados de opacidad, tamaños, zonas de protección del logo, medidas, su normativa
cromática. En segundo lugar es importante hablar de la presentación de formatos. Es aquí
donde se realiza todo el trabajo de papelería y sustentos de la empresa como hojas, tarjetas
de presentación, invitaciones, sobres, hojas de fax, etiquetas de envío, hojas de recibo,
carpetas, sellos, recibos de pago entre otros. Es importante saber que todo lo mencionado
anteriormente lo determina la empresa con relación a sus necesidades. En otra instancia, se
debe tener en cuenta todo el diseño de señalización ética de la empresa. Acá se deben
tener en cuenta los criterios de legibilidad de los anuncios por las distintas distancias a las
que se enfrenta el ojo humano, los pictogramas que indican por ejemplo donde es el baño
de hombres, donde es la bodega, donde es la cafetería; aquí se debe presentar todo tipo de
formato que indique lo que la empresa desee indicar y mostrar.
Otros factores que deben tenerse en cuenta son el sistema de vehículos y los uniformes y
vestuarios. Estos dos factores son muy importantes a la hora de comunicar externamente
ya que reflejan las cualidades de la marca y las presentan como propuestas de
comunicación para el público. Por otro lado, generan un respaldo para los empleados
quienes deben sentirse parte de una empresa para reflejar lo mejor de ésta. Otro punto de
un manual de identidad corporativa es la adecuación de formatos publicitarios si la
empresa lo requiere. En este capítulo por llamarlo de alguna manera, se muestran los
formatos y medidas de afiches, carteles, folletos, materiales como portadas de CD;s,
adhesivos, material promocional como calculadoras, bolígrafos etc. Finalmente y si se
requiere por supuesto, la empresa debe realizar todos los formatos de su página Web.
Todo lo anteriormente mencionado hace que una empresa sea reconocida, valorada por su
calidad y confianza, genere identidad y lo más importante, que atraiga y mantenga clientes
satisfechos.
52
CAPITULO III
CATEGORÍAS DEL MERCADO
DIME CON QUIEN ANDAS Y MEJOR NO TE PAREZCAS A ÉL
Así como en un grupo de amigos todos tienen características que los hacen parte de
un mismo círculo social, de la misma manera lo hacen las marcas siendo parte de
diferentes categorías. Cuando están metidos en el tráfico de la ciudad, normalmente no
queda otra opción que esperar a que el carro de adelante se mueva para hacerlo de la
misma manera. Sin embargo, mientras su vehículo se encuentra detenido por el tráfico lo
primero que usted hace es mirar alrededor, ver a quien tiene al lado, tal vez, atrás y por
supuesto, adelante. Ve entonces los carros que tienen al suyo rodeado y de esta manera,
descubre que no solo quien va manejando el carro de al lado le atrae, le incomoda o le es
indiferente sino que de la misma manera lo hace su carro y éste a su vez, expresa la
personalidad de quien lo conduce. Hoy en día las marcas están todo el tiempo presentes en
la vida de las personas, incluso en una situación tan común como lo es el tráfico de la
ciudad, pero nunca sabemos cómo estas marcas han llegado a ser lo que son y que deben
hacer para encajar dentro de su propia categoría.
3.1 Automóviles
Dentro de la categoría de automóviles se puede observar que la mayoría de logo símbolos
cumplen varias características que si bien no tienen todas en un mismo logo símbolo, por
lo menos una de estas hace parte de tal. Una de las principales características radica en el
círculo como figura geométrica que lleva consigo un significado de rueda, de movimiento,
de rapidez, de agilidad o como es el caso de Audi y Toyota, de unión. En segundo lugar,
encontramos que muchos de estos logo símbolos están compuestos por un escudo
53
representativo de los orígenes de la marca. En el caso de Alfa Romeo, encontramos que en
la parte interior izquierda del logo símbolo se encuentra la bandera de Milán y del lado
derecho se encuentra el escudo de la casa de nobles de Visconti, todo esto, mas el apellido
del dueño de la compañía viene encerrado en un circulo que plantea movimiento por los
destellos de luz que lo iluminan. Otra característica de la categoría de automóviles son
aquellas figuras geométricas como flechas y diamantes que indican dirección, fuerza y
solidez. Una característica más, presenta animales como símbolos de fuerza, poder,
rapidez y ferocidad como es el caso de marcas como jaguar, Peugeot, Ferrari entre otras.
Muchos de los logo símbolos vienen a su vez con el logotipo como es el caso de BMW,
Alfa Romeo, Renault, Fiat, Mazda entre otros, y en ocasiones como es el caso de Honda y
Hiundai la letra inicial termina siendo el logos símbolo mismo. Los colores que suele
utilizar esta categoría son azules, rojos, negros, verdes, plateados, blancos y amarillos.
Todos estos colores representan como lo mencionaba anteriormente, la solidez, la fuerza,
la rapidez, la agilidad, el movimiento y la tradición del logo símbolo como es el caso del
logo de BMW, el cual en su interior es azul y blanco debido a que estos eran los colores de
la bandera Bávara. Son colores fuertes, sólidos y representan una imagen muy definida de
la categoría. Imagine un logo símbolo de un automóvil de color morado o fucsia,
pensaríamos a lo mejor en un auto diseñado para niñas, un auto de juguete.
La tipografía de esta categoría por lo general es palo seco a excepción de logos en cursiva
como el de Ford y logos en tipografía romana y egipcia como el de Renault y Volvo que
mantienen su tradición o en ocasiones son la firma del creador. La tipografía palo seco es
una tipografía que indica estabilidad y modernidad pues uno de los factores principales de
un automóvil además de su fuerza y velocidad, es la estabilidad, la cual generara la
seguridad del conductor y la modernidad dará la satisfacción de conducir un auto
tecnológico.
3.2 Productos de belleza
Cuando se nos presentan los cosméticos como productos de belleza para la mujer
pensamos en marcas como las que veremos a continuación. Esta categoría habla en un
mismo lenguaje; tan similar en su tono y su imagen que hasta parece que todas estas
marcas fueran de la misma compañía. Esta categoría resulta ser en su imagen, de trazos
muy finos, limpios y contrastados. Consiste en combinar dos colores como el blanco y el
54
negro, donde el primero suscita limpieza y el segundo elegancia. El color negro es
fundamental al hablar de maquillaje para mujer pues éste está lo suficiente apoderado de
esta categoría como color básico y principal de toda marca de cosméticos para la mujer.
La mayoría de los logos son tipográficos y utilizan tipografías sin serifas para verse
modernos y sólidos. Cuando se piensa en un maquillaje se quiere un cosmético que
represente tecnología que no dañe la piel, que se preocupe por que la mujer se vea bien y
que sea elegante. Son muy pocas las marcas de cosméticos que tienen a su vez un símbolo
dentro del logo, sin embargo, las que lo tienen manejan trazos y dibujos que indican
suavidad como un trazo curvo en el caso de la marca Sephora o una hoja cayendo como es
el de Ebel. Todos estos logotipos son muy similares por que quieren comunicar elegancia,
protección y estatus, por esto, la generalidad del color negro que como vimos
anteriormente en los significados principales de los colores, comunica todo lo que quiere
transmitir una marca de cosméticos.
3.3 Cervezas
La categoría de cervezas es una categoría muy interesante por que tiene una gran variedad
de colores que llaman la atencion del publico. Sin embargo cuando pensamos en tomar
una cerveza, queremos ingerir un producto de calidad, con el cual nos sintamos
identifiacdos por el tono de la marca, con su sabor, su empaque y hasta su tradicion. La
cerveza asi como el vino, el whiskey y los licores en general es una bebida de tradición, de
momentos y de experiencias. Un rasgo muy común en la imagen visual de las cervezas es
el escudo como figura donde se encuadra el nombre de la cerveza. Podemos observar este
rasgo en el logo símbolo de Heineken, Budweiser y Amstel entre otras. Otro rasgo
característico de las cervezas es que manejan un símbolo que indica dinastia, preferencia,
poder, fuerza como es el caso de la corona encima del logotipo de la cerveza Corona o
Budweiser; para mencionar ejemplos nacionales, podemos ver este rasgo en la cerveza
Aguila con el poderoso animal encima del mundo simbolizando poder y fuerza o en la
cerveza Brava con el toro verde como animal representativo del poder, la frescura y la
actitud. En esta categoría a diferencia de las anteriormente mencionadas, vemos que las
tipografías son con serifas generalmente tipografías romanas o manuscritas. Ambas
tipografías representan la tradición dentro del contexto de los marcos, escudos y animales
poderosos dándoles fuerza y credibilidad como producto. E l papel que juegan los colores
55
en esta categoría depende mas bien de lo que la cerveza quiere comunicar. Por ejemplo,
vemos como el logotipo rojo de la cerveza Miller representa tradición e invita a cierta
actividad por su color y por su forma de estar diagramado horizontalmente. El marco
amarillo de la cerveza Amstel combinado con el rojo y el blanco en su interior nos
plantean una tradición, un sello de calidad. Si nos detenemos a ver el logotipo de Peroni
con su color gris, éste nos está hablando de elegancia y de estatus mas que de tradición.
Sin embargo, si nos centramos en la imagen visual de la cerveza Brava podemos llegar a
confundirla con una bebida energizante por su sobreposición de colores vivos con colores
oscuros y su dinámica tipografía. De todas maneras, la cuestión en el mundo de las marcas
no es diferenciarce simplemente sino sobresalir y ser preferida ante las demás.
3.4 Productos de aseo
Cuando hablamos de categorías de productos no significa que no pueda existir una
diferencia entre los productos de la misma. Sin embargo, muchos tienden a usar una clase
de nombres asociados con el producto. Cuando pensamos en productos de aseo y limpieza
para el hogar, pensamos en limpieza, pureza, desinfección, buen olor entre otros factores.
Un ejemplo claro es el del blanqueador Blancox, el mismo nombre indica blancura,
limpieza. En el caso del suavizante para ropa Suavitel, el nombre nos indica ternura,
suavidad, delicadeza. La mayoría de logo símbolos de los productos de aseo proponen
movimiento, acción, blancura, limpieza, pureza, suavidad. Un logo símbolo muy llamativo
es el átomo de Ariel. Éste nos propone un movimiento, una acción y con el nombre
atravesando el símbolo, propone un movimiento. Los colores que generalmente se ven en
esta categoría de productos de aseo son el azul, el rojo, el amarillo, el blanco y un poco de
verde y en el caso de los suavizantes, el azul y el rosado. La tipografía en general es una
tipografía palo seco a excepción de los suavizantes que utilizan una tipografía manuscrita
para indicar un poco mas de delicadeza en su tono comunicativo ya que la tipografía palo
seco es un poco mas fuerte a la hora de comunicar.
3.5 Aerolíneas
La categoría de aerolíneas al igual que la de los cosméticos se ha vuelto muy general con
sus colores. El rojo, el azul y el blanco son los colores primarios de esta categoría aunque
de vez en cuando se presenta el amarillo. Curiosamente las banderas del país que
56
representa cada aerolínea tienen los colores rojo, azul y blanco y por esto los logos están
cubiertos con estos colores. Como ejemplo de esto está American Airlines, Air France y
British Airways o en el interesante caso de Avianca el amarillo, azul y rojo de la bandera
de Colombia. Una de las características más comunes entre estos logos presentan son el
movimiento, el dinamismo, la velocidad como podemos ver en el caso de Aero República
con un mundo en movimiento o de la especie de alas que tiene como símbolo taca que
comunica el ala de un ave veloz, de la misma manera podemos verlo en Aerolíneas
Argentinas y Lufthansa con sus pájaros como símbolo de la agilidad y el vuelo o en el
caso de Lan que nos presenta una estrella en movimiento. Alas, pájaros, flechas, mundos,
estrellas nos invitan a presenciar en un logo símbolo la experiencia de lo que será nuestro
vuelo. Las tipografías en esta categoría son principalmente las palo seco o sin serifa. Este
tipo de letra se mantiene muy actualizada, indica tecnología y pretende comunicar fuerza y
seguridad a la hora de transmitir el mensaje del logotipo. Es una categoría que debe
preocuparse por entregar seguridad, buen servicio, y agilidad a los consumidores que
quieren a través de estas marcas llegar a otros destinos.
3.6 Entidades Financieras
Generalmente la experiencia de ir a un banco es aburrida. Las personas le huyen a las
largas filas, y se suma a esa experiencia los problemas que cada persona pueda tener con
las cuentas, las consignaciones etc. Pero los bancos no están diseñados para ser divertidos,
un banco se reconoce por la confianza que da sus clientes y la seguridad. Tal vez esa es la
razón, por la cual la mayoría de las identidades visuales de las entidades financieras sean
Rojas o azules. Un banco siempre se vende como el lugar en el que cada ser humano
puede alcanzar sus sueños, en el que se sentirá acompañado y respaldado. El azul, es un
color que refleja la lealtad, fidelidad, confianza, seguridad y lo más importante para un
banco la solidez. El rojo por su parte, refleja la flexibilidad que un banco debe tener como
atributo para su relación con los clientes, también es un color cálido, amable y que da
fuerza e impulsa en este caso a cada persona a tomar decisiones. Esta tendencia de colores
azul y rojo en los bancos, no es una regla. Hay varios casos en el mundo en donde se
utilizan diferentes colores como el anaranjado o el verde (simboliza desarrollo económico,
equilibrio), pero si una gran mayoría han preferido irse por el azul y rojo.
57
En cuanto a los logotipos, generalmente va la tipografía acompañada del logo símbolo. La
mayoría de las entidades financieras tienen un símbolo que las representa – Davivienda, la
casita roja- . En cuanto a la tipografía, generalmente son de la familia palo seco o romana.
Son letras sin muchos adornos y sencillas. Hay varios casos en los que los logotipos se
apropian de los colores de la ciudad, región o país que representan o donde fueron
fundados. Es el caso de de Bancolombia, es el Banco de Colombia y está presente la
bandera de Colombia.
3.7 Productos de higiene personal. ( shampoo, desodorante, cremas para el cuerpo)
Los empaques de los productos de higiene son muy atractivos para la vista del ser
humano. Los colores son llamativos y las formas de los empaques son innovadoras. Estas
marcas deben hablar y hacerse sentir en medio de tanta competencia y es por esto que se
esfuerzan por brindarle al consumidor frescura, suavidad y limpieza. Además, quieren
ayudar a cada persona a verse mejor, más joviales y a brillar con luz propia y todo esto
gracias a sus productos. Es por eso que sus logotipos deben reflejar todas estas
características.
En cuanto a la gama cromática, se podría dividir en cuatro grupos.
a. Negro y azul: son los dos colores más utilizados en los logotipos. El azul está
asociado con la limpieza y la frescura, en este caso, una mujer que compra una
crema para el cuerpo quiere sentirse segura y más fresca. El negro es un color
que es delicado y fino.
b. Plateado y Dorado: estos dos colores son vigorosos, deslumbrantes y
sofisticados, a veces al lado de otras marcas pueden parecer tener un aire de
superioridad. Marcas con estos colores pueden buscar mujeres que quieren ser
excéntricas y glamorosas. El plateado es un color más sobrio y delicado,
mientras que el dorado es atrevido y sensual.
c. Rojo, rosado: Son colores más femeninos. El rojo Es un color que refleja
vitalidad y hace posible que la marca sea extrovertida y que se haga notar. Por
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ejemplo, el logotipo nuevo de Sedal (shampoo) es fucsia y es una marca que es
alegre y muy juvenil, que entiende a la mujer y sabe cómo ayudarle a cuidar su
cabello.
d. Verde: Es un color que se utiliza en marcas que son totalmente naturales, que
sus productos tienen una composición diferente, con menos químicos.
La mayoría de logotipos de productos de higiene personal, son compuestos únicamente
por la tipografía, como es el caso de L´oreal, Nivea, Johnson&Johnson, lubriderm etc. Son
letras sin adornos, generalmente de la familia palo seco. Aunque son firmes, no son
rígidas, más bien parecen tener movimiento, sobre todo las marcas para el cuidado del
cabello.
El otro tipo de logotipos para aseo personal, son las marcas que la tipografía y el logo
símbolo siempre van unidas. Es el caso de Wella (perfil de una mujer), Dove (pájaro),
Sedal (signo de admiración) y Pantene(espiral). Son logotipos que son dinámicos y dan la
sensación de libertad y frescura, y uno de los elementos que hace posible esto es que son
logos que no están limitados por un cuadrado o círculo.
Cuando se va a diseñar un logo para esta categoría, se debe pensar en manejar un color
muy neutro. Por ejemplo, Pantene pro-v, en su línea de shampoo y acondicionadores,
maneja más de 5 colores en sus empaques. Para el pelo seco (café), pelo con más brillo
(amarillo), entonces este logo tiene que poderse aplicar a diferentes fondos y seguir
resaltando, sin perderse. Un logo amarillo o anaranjado, va a ser difícil de aplicar si la
marca tiene varias líneas de productos en las que se encuentren fragancias y características
específicas que exijan una gran variedad de color en sus empaques.
3.8 Gaseosas
El consumidor de gaseosas generalmente es fiel a una marca y es difícil que la cambie por
otra, por ejemplo una persona que toma Coca- Cola, no toma Pepsi. El consumidor de
gaseosa, siempre necesita encontrar su producto en todas partes, que la marca le de
confianza, importancia y lo refresque, es por eso que el tono de comunicación de una
59
marca como Sprite tiene que entender a su cliente, saber que piensa, que necesita y
hablarle de una manera divertida. Todas las gaseosas tienen una característica y es que
están en todas partes en fiestas, en restaurantes, en el hogar, en el colegio y el consumidor
busca su compañía. Los logotipos de gaseosas, deben reflejar esa sensación de frescura,
“que quita la sed” y de diversión. En esta categoría hay diferentes marcas, sabores, bebidas
amarillas, colas, azules, negras etc. Por esta razón, la cromática es diversa, pero el rojo es
el color que predomina en la identidad visual de las gaseosas. Es el color que se asocia
con el fuego, con la adrenalina y la energía que tiene una persona. La gran mayoría de
logotipos de marcas de gaseosa son del color del sabor de la gaseosa lo que ayuda al
consumidor a asociar la marca con el producto. Por ejemplo el logotipo de Quatro es
morado y amarillo; el color de la bebida es amarilla que refleja el color de Toronja. La
Kola Roman es roja y su logotipo es blanco y rojo. La colombiana es naranja y su logotipo
es amarillo, naranja y azul.
En cuanto a las características de los logotipos, las gaseosas son divertidas y por eso deben
ser marcas jóvenes. La familia tipográfica más utilizada es palo seco en cursiva, negrita o
normal. Las letras son gruesas (gordas) y siempre sobresalen. Por ejemplo, en la categoría
de los bancos, las letras son rígidas y siempre van horizontales, en las gaseosas, al ser
divertidas, son más flexibles y van en todas las direcciones (horizontal, vertical, diagonal
etc.). Los logotipos son muy coloridos, en la mayoría de los casos, siempre hay más de
dos colores, como en el caso de Sprite (verde, azul, amarillo y blanco)). La tipografía es lo
más importante de las marcas de gaseosas, porque resaltan el nombre y permiten que el
consumidor reconozca fácilmente la marca. La tipografía, generalmente va sobre un fondo
de burbujas (espuma), líneas, trazos, olas, que dan esa sensación de movimiento y de
frescura.
3.9 Comunicaciones
Cuando una persona se acerca a Telmex, Comcel, Tigo, está buscando un servicio que le
garantice que su escogencia es la mejor y va a recibir un buen servicio, cumplimiento y
buenos precios. La personalidad de una marca como Telmex , debe transmitir confianza a
su cliente, mostrarle que está con él y lo tiene en cuenta para ofrecerle sus servicios y
ofertas que salen día a día. Es decir que debe tener una presencia fuerte para asegurarle al
60
consumidor que siempre está ahí. Por ejemplo, Tigo (estoy contigo), acompaña al cliente
en su vida cotidiana, siempre está ahí, cuando sale de viaje en las carreteras encuentra un
mensaje que dice “estar contigo, es estar en Melgar”. Para estas marcas, lo más importante
es interactuar con su alrededor y tal vez sea esa la razón por la cual los logo símbolos sean
orbitas que simbolizan la conexión con el mundo. El círculo, es otra figura utilizada,
también da esa sensación global. Por ejemplo, Comcel, la “o” es una órbita, Telecom,
también es un circulo y en el centro esta una órbita y da una sensación de globalidad, de
interacción con varios lugares del mundo. También, se utilizan figuras que simbolizan
ondas como Claro (Argentina). Casi, todos los logos se componen del símbolo y la
tipografía, pero en esta categoría, generalmente la marca logra establecer el logo símbolos
como componente identificador de la marca, por ejemplo la M de Movistar. Es importante
tener en cuenta que los logos deben ser fáciles de digerir, no muy complicados y esta
categoría cae en este error de la complejidad en el caso de Comcel, el símbolo es enredado
y confuso.
El color azul, según las tradiciones orientales, es el color que simboliza la comunicación,
la capacidad del ser humano para transmitir sus ideas. El azul es el color más frecuente
combinado con negro o rojo en comunicaciones. En Colombia, el color se usa bastante en
esta categoría, pero en otros países donde son mas lanzados en el diseño gráfico, como
España, se utilizan colores como amarillo, naranja etc. También, el verde como en el caso
de Movistar, resalta entre los otros y es innovador porque habla diferente, es divertido y no
tan serio como Comcel.
La tipografía es tanto palo seco como romana - Comcel es romana-. En el sector de
telefonía celular, las letras son mucho más dinámicas que las de empresas nacionales o
mundiales de telecomunicaciones como AT&T o TELECOM. En esta categoría, la
tipografía que se utiliza es actual y va con las tendencias de diseño del momento, como
Etb, Tigo, que son letras modernas, fáciles de leer y sencillas.
3.10 Productos Lácteos
Precio, calidad, disponibilidad y tradición son los elementos que juegan un papel
importante a la hora de escoger una marca de lácteos. Las madres son fieles a las marcas
de lácteos, pero es probable que prefieran leche Alquería, pero yogurt Alpina, es por eso
61
que es un mercado bastante competido y debe atender un público exigente, ya que se trata
de productos para la buena alimentación del hogar. Cuando se piensa en productos lácteos
en un supermercado, seguramente la imagen es la zona de nevera, de frio, y es por eso que
el color azul el más frio de todos, se utiliza en esta categoría (Alpina, Parmalat) . Estos
productos (leche, queso, yogurt) son claves para el buen funcionamiento del cuerpo, el
verde es bien utilizado ya que es el color de la vida y la salud (Colanta, Vaalia, Proleche )
.El rojo y naranja , aunque no están asociados con el frio, son colores que también están
presentes en ésta categoría (Alquería, Yoplait), son colores que son más divertidos y se
relacionan con el lema de crecer sanos y fuertes. Son colores que pueden ser más efectivos
en productos para niños.
El logotipo está compuesto por el logo símbolo y la tipografía, siempre van juntos en los
empaques y elementos de comunicación. En ésta categoría, se encuentran tipografías muy
diversas, hay letras cursivas, en negrita, palo seco, romana etc. En cuanto a los logo
símbolos, siempre se relacionan con figuras de la naturaleza. Alpina, tiene un nevado en
su fondo y está limitado por un cuadrado. Parmalat es caracterizado por el nombre rodeado
por dos semi-elipses. Los pétalos son el elemento que lo diferencia y que la gente
recuerda, la flor recuerda las actividades la compañía, conectadas todo con la naturaleza y
los pétalos se asocian con gotas de leche. El amarillo central del pistilo es un color que es
emocional, innovación y de la creatividad. Colanta , tiene en la parte superior una vaca
negra rodeada por una marco con las banderas de Colombia, mostrando su tradición y
compromiso por su país. La mayoría de los logotipos en esta categoría están limitados por
un cuadrado o círculo, es decir que no son tan flexibles.
Gama cromática que utilizan las categorías mencionadas anteriormente indicando los
colores cálidos y fríos.
62
Cada categoría tiene sus propias características que la diferencian de las otras. Una
categoría es diferente a la otra, primero por la diferencia de producto que ofrece, pero
también por su personalidad de marca, por el lenguaje que maneja y por su identidad
visual. En un salón de clase de cualquier colegio está el grupo de los “nerdos” que son
estudiosos, generalmente tienen gafas y son rechazados por sus compañeros. Está el grupo
de los populares que son seguros de sí mismos, generalmente están a la última moda (en su
forma de vestir, su look) y todo el mundo sabe quiénes son. Está el grupo de los rebeldes,
son más dejados y no están de acuerdo con las ideas de sus compañeros y profesores y,
puede que se vistan como hippies. Así mismo, sucede con el mercado, en este capítulo,
mencionamos: Entidades financieras, productos de aseo, productos alimenticios,
comunicaciones, gaseosas, cervezas, aerolíneas, belleza etc., mostrando lo que tienen en
común las diferentes categorías en su identidad visual. Aunque hay varias características
que se asemejan y pareciera que hubiera reglas en cada categoría, lo ideal es que las
marcas se diferencien de las demás tomando un riesgo, siendo innovadoras y ofreciendo al
63
consumidor una identidad visual diferente dentro de su categoría. Por ejemplo, en el sector
de entidades financieras, la gama cromática más utilizada es la azul y roja, es interesante
observar que colores no han sido atendidos. Por ejemplo, en España, se lanzó “Novanca”,
una identidad financiera que ofrece al consumidor una experiencia diferente y menos
aburrida que la tradicional. La identidad visual está compuesta por colores grises y
morados, diferenciándose de las demás. Tomaron un riesgo y ha sido aceptado por el
público.
64
CAPITULO IV ENTREVISTAS
“CADA UNO CUENTA LA FERIA SEGÚN LE FUE EN ELLA”
4.1 ENTREVISTAS
ENTREVISTA #1
Se realizó un panel de expertos y una presentación de la agencia Brandingdang con:
Alvaro Arango: Presidente de Sancho
Claudio Arango: Gerente Brandingdang.
Marta María Carrillo: Asesora de imagen de Brandingdang.xxxiii
¿En el caso de una marca que está buscando renovarse, qué criterios se deben tener
en cuenta?
Claudio Arango: Hablando de los cambios de imagen de las súper marcas del mundo,
estos no pueden ser revolucionarios, deben ser evolutivos, sutiles, casi imperceptibles. La
semana pasada estuvimos estudiando el cambio de McDonalds. El cambio de McDonalds
es muy importante porque primero, tiene treinta mil puntos de venta y simplemente por
esto, cualquier cosa que haga es importante. En su identidad visual, cambiaron la M de
lugar; ya no la van a poner encima sino que la van a poner más pequeña y sobre un fondo
diferente, los techos ya no van a ser rojos, el fondo donde dice McDonalds va a ser verde
oliva porque están metidos en el cuento de las ensaladas y de generar una percepción de
comida sana. Entonces es un cambio de imagen, un gran cambio que obedece a un cambio
estratégico, a un cambio de posicionamiento.
Por ejemplo pensamos a veces que Coca Cola no cambia, pero sí que cambia. Ha hecho
cambios, lo que pasa es que estos son muy sutiles algunos ni los percibimos. Hoy en día
uno pide una Zero., Zero ya se ha convertido en una extensión de marca muy fuerte que ha
tenido unos resultados espectaculares para la Coca Cola. Nosotros en Brandingdang
tenemos un slogan que es marcas en cuerpo y alma y obedece a que nosotros tratamos de
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no cambiar el alma. Que el cambio sea solamente en el cuerpo. Las marcas son seres
vivos, porque nacen, crecen, se reproducen y se mueren. Entonces las marcas evolucionan
pero estas evoluciones deben ser muy, muy sutiles.
Por ejemplo, hay una constructora que se llama Pérez y Valenzuela y Pérez dice, “Yo
pelee con Valenzuela, yo no quiero que mi compañía se llame como Valenzuela” Entonces
en este caso, se necesita un nombre nuevo. Aquí hay una marca nueva. Hace un siglo, un
famoso personaje decía “Los productos se hacen en las fábricas, las marcas se hacen en la
mente”. Cuando la marca está en la mente de las personas pues es muy delicado ir a
cambiarles el alma, por esto los cambios tiene que ser muy sutiles.
¿Cuándo es el momento propicio para hacer un cambio de imagen?
Claudio Arango: Por ejemplo un banco compra a otro. El Banco Santander compra
Bancoquia y dice el jefe “quiten los avisos de Bancoquía, nosotros ahora nos llamamos
Santander”. Entonces se tumban de un día para otro y van para el suelo todos los avisos.
Es propicio un cambio cuando se busca mencionar digamos valores de Bancoquia en el
banco Santander o lo que sea. Otra razón de cambio es cuando hacemos una fusión y
ambas partes no se ponen de acuerdo con el nombre porque cada una quiere el nombre
propio , entonces se inventan otro nombre para no pelear y nace una nueva marca.
Marta María: Otro caso es cuando los asesores de marca dicen “no vamos a seguir
manejando cinco marcas, nos vamos a unificar y vamos a trabajar con una sola” . Esa es
una tendencia monolítica porque implica menos costos, se maneja unificada; tiene riesgos
también, es que si falla algo falla todo. Se cambia de marca también, cuando la marca se
va para el suelo. Hay distintas circunstancias, pero normalmente se hace un cambio
cuando la creación de nuevas empresas, la fusión de empresas, que los consumidores dicen
“esa marca no nos gusta, no la entendemos, cambiémosla” cuando los consumidores lo
piden, hay que actuar.
En Colombia no hay conciencia de marca, la gente piensa que la marca es un simple
logo ¿Qué se puede decir al respecto?
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Claudio Arango: No hay una claridad sobre todo lo que contempla una marca. No hay
claridad sobre el valor que tiene la marca. Si hay claridad sobre la diferencia que hay entre
marca y no marca. Es decir, yo llego al Éxito y compro arroz Éxito por el precio que tiene,
pero la “ama de casa” sabe que hay un arroz que se llama arroz Roa y lo asocia con un
cierto cariño que tiene con esa marca y dice “ Yo voy a pagar un poquito más, por estar
más tranquilo” en vez de comprar la marca que Éxito que es la misma del jabón de
cocina, de los limpia pisos etc.”
Álvaro Arango: Bueno pero esa marca Éxito también es una marca, que en este caso es
una marca blanca, puede tener seiscientos productos hoy; desde arroz, pasando por
esponjillas metálicas, limpiadores de cocina, shampoo…por todo. Esas marcas blancas
tienen un peso gigantesco por que tiene un diferencial de precios. Ellos llaman a arroz Roa
y le piden que les venda una cantidad de arroz pero con la marca Éxito. Las marcas crecen
a un ritmo acelerado. El precio si es muy importante en el momento de tomar la decisión.
¿Qué importancia tienen las marcas en nuestras vidas?
Claudio Arango: Hoy en día vivimos a través de las marcas, ellas nos identifican, excitan
nuestros gustos y enriquecen nuestras experiencias. La marca es más que un nombre, un
logotipo o un producto. Las marcas exitosas están construidas sobre fundamentos
estratégicos. Tienen unos valores de alma y cuerpo que las hacen únicas. Las marcas son
básicas en los mercados libres en las sociedades democráticas; representan la libre
escogencia y tiene un profundo impacto en nuestra calidad de vida. El valor de las grandes
marcas va más allá del desempeño de los productos. Nike va mas allá de unos simples
zapatos, de unos tenis deportivos. Nike es un mundo. De la misma manera lo es su
almacén, Nike Town; es toda una experiencia que va más allá del puro producto.
Marta María: Las buenas marcas cuentan con ideas que se ganan la lealtad de sus
consumidores. Mientras más crea el consumidor en la marca, mayor valor tendrá esta para
la compañía.
Claudio Arango: Álvaro Arango se debe sorprender de que nosotros pongamos a Coca
Cola como gran ejemplo. Pero es que Coca Cola es la reina de las marcas; es una empresa
que tiene una cantidad de años y han vivido toda la vida en ese dilema de ser tradicionales
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y antiguos, reales, verdaderos pero sin alejarse del mercado juvenil. Ellos están pendientes
de no perder territorio, de no perder consumidores.
¿Cómo se garantiza el éxito de una marca?
Claudio Arango: Cada día hay más oferta de productos y servicios y cada vez son más
similares entre sí. El éxito está en la capacidad que tenga un negocio de expresar un
sentimiento de autenticidad y ofrecer una experiencia única; lo cual se construye y se
expresa a través de la marca. Si yo soy igual que los demás, no soy marca de nada. Si yo
me diferencio de los demás, si yo tengo elementos diferenciados, yo empiezo a ser marca.
Un ejemplo de ofrecer una experiencia única es Andrés carne de res. Hay una señora
amiga nuestra que vive en Niza y cada vez que viene a Colombia primero que cualquier
otra cosa pide ir a Andrés carne de res. Es que un sitio como Andrés carne de res no existe
por fuera ni en ningún lado; es único, es una marca.
¿Cuál es el papel del branding hoy en día?
Claudio Arango: El branding comenzó con los egipcios hace más de cuatro mil años.
Ellos marcaban el ganado para diferenciarlo del de su vecino. Las vacas de más linaje y
mejor cuidadas pudieron ser diferenciadas de las otras por su marca. Este concepto
trasladado al mercadeo significo la aplicación de atributos a las marcas como valor y
calidad. Así empezó el branding. Si uno busca en un diccionario branding, to brand es
marcar el ganado.
Con el tiempo el branding paso de ser una simple diferenciación a mostrar valor y calidad.
Entonces no era que la vaca fuera diferente a las otras sino que era mejor; tiene más
duración, más calidad, más resistencia.
Marta Maria : Actualmente el branding busca evocar emoción por la marca y ofrecerle a
las personas el estilo de vida que ellas desean.
Álvaro Arango: Las marcas que ustedes usan, son las marcas que son como ustedes. Lo
que las hacen sentir ustedes son las marcas que ustedes compran. Todo lo que compran es
porque se parecen a ustedes sino, no lo comprarían.
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Definición de conceptos de Branding por parte de Marta María:
- Brand: Marca. Es la suma de todas las características tangibles e intangibles de un
producto o servicio Forma de propuesta única que genera valor e influencia. La
marca busca generar relaciones que aseguren la preferencia y lealtad de los
consumidores. Pero, hoy en día ni siquiera se habla de lealtad sino de amor y
seducción.
- Branding: Define el proceso estratégico y creativo de desarrollar y manejar
marcas con motivos de valor.
- Esencia de marca: Es un pensamiento claro y concreto que define la razón de
existir de la marca y que la diferencia de otras. Es directriz de sus acciones.
Ejemplo: Volvo = Seguridad.
- Extensión de marca: Un nuevo producto o servicio de la marca con un beneficio
diferente o dirigido a un nuevo segmento del mercado. Esto es cuando una marca
sale a ofrecer otros productos o servicios pero quieren extender su identidad. Un
ejemplo es Fedex que tiene subdivisiones bajo su mismo nombre. Tiene su servicio
aéreo, terrestres el otro que es 24 horas pero la identidad básica de Fedex se
mantiene. En oriente es muy común ver marcas que cobijan una cantidad de
productos producen bajo un mismo nombre por ejemplo Yamaha es una moto pero
también es un piano.
- Normalización de marca: Es el conjunto de normas técnicas y estándares gráficos
necesarios para asegurar una correcta aplicación de todos los elementos de una
identidad visual. Hay manuales donde esta todo, como son los símbolos, los
logotipos, los colores, las aplicaciones, como va sobre una policromía, cuales son
las tipografías, que se puede hacer que no se puede hacer, como son las texturas,
los fondos.
- Armonía de marca: Es cuando todas las manifestaciones de la marca están
relacionadas y son utilizadas en forma coordinada y consistente. Todo tiene que ser
armónico, consecuente, coordinado, lógico, estratégico.
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Claudio Arango: Un caso de armonía de marca es Apple. Uno entra a un Apple store y
todo es coordinado y viene y lo atiende a uno un genio. Ustedes ven las cajas…han visto
las cajas? Nadie las bota! Son demasiado bellas para botarlas. Todo está bien hecho, todas
sus expresiones para marca son validas. Mac es una empresa que cumple su promesa. Una
marca es una promesa y ellos mantienen la promesa de presentar nuevos diseños y de
mantenerme actualizado en lo que yo necesito.
- Arquitectura de marca: Define la forma en que una marca estructura y denomina
los productos de su portafolio de manera que sean asumidos y relacionados entre sí
por el consumidor según unos objetivos previamente establecidos. Los modelos
básicos son: monolítico, endosado y autónomo.
- El sistema monolítico es una sola marca que habla, que representa sus productos,
su experiencia. Digamos que Apple es un ejemplo ya que esta tiene su ipod, su
ilife, su iphone, su imac etc. Es toda una arquitectura bajo la marca Apple.
- El modelo endosado es aquel que respalda sus productos entonces por ejemplo esta
Oreo de Nabisco, Mini Ritz de Nabisco. Entonces es un modelo donde Nabisco
respalda a sus marcas pero cada una de estas tiene su vida propia.
- El modelo autónomo que es por ejemplo P&G; uno no sabe si lo que está
comprando es producto de P&G porque si bien puede estar presente la marca, lo
está de manera diminuta en el empaque. Pringles, Oral B son marcas que viven
solas, sin respaldo y pues son de la compañía P&G. No hay modelo mejor que otro
simplemente el que se ajuste a mi mercado será el adecuado.
¿Qué caso real en el mercado hay de una marca que evoluciona y perdura?
Claudio Arango: Una de las compañías más grandes y que ha evolucionado
inmensamente a una velocidad inimaginable es Google. Google es la compañía más
importante del mundo por su crecimiento, por su desarrollo, por su innovación, por su
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cercanía con los jóvenes, va a pasar a Coca Cola en estos días mejor dicho. Ellos son
Google y todo lo de Google es Google, no tiene treinta marcas, es monolítica.
¿Hoy en día qué está pasando en el mercado? creemos que el mercado mundial tiende al
modelo endosado, es lo que más se está viendo. Es muy difícil mantener una sola marca
pero a su vez también resulta difícil tener muchas macas sueltas por que digamos que una
ama de casa llega al mercado y ve el head & shoulders un poquito más caro que el
shampoo Glemo y escoge el más barato, pues no sabe que es que P&G es una marca que
hace investigaciones, que es una marca grande que hace grandes inversiones para entregar
productos de calidad. Entonces hay que empezarse a mostrar un poco más. Por ejemplo
Unilever ya está empezando a poner la marca en sus comerciales, en sus productos.
Porque estas dos son empresas muy grandes, muy serias como para que no haya una
percepción de lo que son. Son marcas que pueden llegar a evolucionar mucho más, si se
muestran más.
¿Qué es revitalización de marca?
Marta María: Revitalización de marca: Todas las marcas cambian de piel es parte de su
esencia al hacerlo nace la oportunidad de infundirle todos los nuevos atributos que la
marca se haya ganado.
Claudio A: Un ejemplo de esto es Avianca. Esta empresa hace unos años era percibida
una “porquería”, lo dejaba a uno tirado, no le informaban nada acerca de la impuntualidad,
no había respeto por el consumidor. Hoy en día Avianca es puntual, tiene un servicio muy
bueno, la relación con el usuario es cercana y la percepción es muy buena ahora. Porque
en Avianca empezaron a pasar cambios.
Álvaro Arango complementa: En Avianca no cambiaron la imagen y la comunicación
diciendo que iban a ser mejores. Nosotros en Sancho hicimos un análisis y el consumidor
estaba cansado de que le dijeran eso sino que lanzamos una campaña donde no les
decíamos que iba a ser mejor, que iba a cambiar; solo que cuando estuvieras en contacto
con la empresa te darías cuenta de que estaban pasando cosas y grandes cambios no solo
en la imagen sino en todo.
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Claudio A continua: A nosotros nos dieron hace poco una cosa de Avianca y fue crear el
almacén de Avianca para el aeropuerto Puente Aéreo y ahora se van a abrir dos almacenes
mas de Avianca uno en Cali y otro en Cartagena. Esto quiere decir que la gente está
comprando cosas en Avianca, que creen en Avianca, que quieren llevar la marca puesta
como es el caso de Juan Valdez. El niño de 8 años dice que quiere ser piloto y se compra
el gorrito y la niña se compra el osito de Avianca porque ella viajó en Avianca. Hoy en día
los países son marca, las religiones son marcas, las personas son marca, Shakira es una
marca, Juanes es otra marca. Vivimos en el mundo de las marcas.
¿Hay algún tipo de reglas o normas establecidas para cada categoría de productos, es
decir si pienso en un banco su logotipo debe ser azules o rojo?
La regla es que no hay regla. La regla es el cambio, es ser diferente, es ser consistente,
tener conceptos claros y positivos. A un diseñador en México le dieron la tarea de diseñar
el empaque de un jugo de tomate y se fue al súper mercado y todos los jugos eran rojos y
él se invento un empaque negro y lo volvió líder! La idea es más que seguir la corriente,
romperla. La gente quiere cosas frescas, distintas, renovadas.
ENTREVISTA # 2
Entrevista a: José Luis Arroyave
Cargo: Gerente
Empresa: Ciac de Colombia, ser marca (Branding Estratégico)
¿Qué es branding?
Es el proceso de gestión, de construcción, de posicionamiento de una marca o de una
cartera de marcas de una empresa.
¿Qué es Arquitectura de marca?
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Es la organización adecuada del portafolio de marca de una organización o empresa.
Define el rol de cada marca en el portafolio y la relación que tiene con cada una de las
marcas que la rodean, también hacia dónde puede llegar a nivel comercial. Hay marcas
que juegan el papel jalonando a otras que no son tan rentables a nivel comercial, pero le
dan prestigio a la empresa. Otra es totalmente hecha para lanzar un producto y después se
mueren. En fin, es la función que tiene cada marca.
¿Qué es para usted personalidad de marca?
Es lo que la diferencia de las demás como a una persona. Por ejemplo, una persona sin
personalidad pasa desapercibida. Una marca con personalidad tiene ciertos atributos y
valores que la hacen diferente, y que tienen que estar acorde con su realidad y con su
mercado. Por ejemplo, EPM (Empresas publicas de Medellín, era una marca que no tenía
personalidad, ahora es una marca maternal, abierta al público, salió de las montañas de
Medellín. Es una marca que se puede tocar, es mucho más cercana.
¿Qué criterios tiene usted en cuenta para hacer la identidad visual de una marca?
Hablo por CIAC y por la experiencia que tengo, nosotros nunca hacemos una marca, una
identidad visual hasta que no esté definida una estrategia de identidad y posicionamiento.
La identidad visual es una parte más de todo el proceso de marca. Primero se debe definir
la estrategia, la arquitectura de marca, para que ahí si nos podamos meter con la parte
visual. Debe tener un contenido estratégico que este acorde con la visión de la empresa,
debe tener una misión, una visión la propia marca y unos valores. Cuando esta todo esto
listo tiene que transmitir lo que la marca quiere proyectar. Debe ser una marca atractiva a
la vista, que no confunda. Debe tener colores que se adapten a las diferentes aplicaciones,
diferentes tamaños, fondos. No porque esté de moda el color azul, entonces hagamos un
logotipo azul. Tiene que ser funcional y que se adapte a la necesidad de la marca. No creo
en las marcas que no tienen estrategia detrás.
¿En el caso de una marca que está buscando renovarse, qué criterios se deben tener
en cuenta para saber si es el momento adecuado para hacerlo?
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No hay un momento específico. Las marcas no tienen un ciclo de vida fijo, depende de la
realidad de la marca. Por ejemplo, hace un año, se lanzo la marca Banco Real en
Venezuela y lo acaban de comprar los gringos. Esa marca llevaba un año y ya no sirve
para nada y tiene que adaptarse a las necesidades del mercado y a la realidad de la
empresa. No hay un momento adecuado para hacerlo, es por eso que siempre se deben
hacer auditorias de marca permanentemente, una vez al año o cada dos años desde que se
lanza la marca o también ver que está percibiendo el público. Una cosa es la identidad de
marca y otra es la imagen. Si la identidad de marca son los atributos que queremos que
una marca transmita. Una cosa es lo que nosotros queremos y otra es lo que los clientes
perciben. Si hay un “gap” muy grande, pues hay que hacer una actualización de la marca,
no necesariamente visual, puede ser de su “claim”, de su slogan, de su posicionamiento, o
de la tipografía.
Identidad de marca es: posicionamiento, atributos, valores, misión, que tiene una marca.
Imagen de marca; es lo que la gente ve de nosotros. Un ejemplo más concreto. “Pepito”
tiene pelo café, tiene novia, es rumbero, tímido, es comunicador social, eso es lo que es él.
Su imagen tal vez es otra, puede ser antipático, no rumbero etc. Una cosa es lo que él es, y
otra cosa es lo que el transmite. Entonces lo importante es ver si hay un “gap” muy
distante entre el cliente y la marca para saber si hay que hacer un cambio o no.
¿Qué es importante para la creación de soluciones visuales de marca realmente
efectivas?
Estar acorde a los nuevos tiempos, que estén acorde a su mercado, que sean impactantes,
que sean originales. Que atraiga a quienes desea y que identifique a quienes representa.
Por ejemplo, un hotel en el Caribe, tiene que ser una marca alegre, colorida y no de
colores opacos. Los empleados deben ser alegres y serviciales. Si yo pienso en el Caribe,
no puedo ir a un hotel en la montaña. Hay que mirar todo lo que rodea para que este
acorde con lo que se quiere transmitir.
¿Qué puede decir con respecto a las categorías de productos en cuanta identidad
visual?
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En Colombia todavía somos muy conservadores con todo el tema de identidad visual.
Somos de colores muy clásicos, de tipografía muy clásica. En Europa la gente es más
revolucionaria, hay más colores, más modernidad, más informalidad. Nosotros somos muy
serios .Entonces no hay como una regla por sector. Hay apenas grandes marcas que están
empezando a dar un salto a la modernidad. Grandes Bancos, ahora ya están empezando a
ser más modernos. Por ejemplo el sector bancario aquí todo es lo mismo: azul. Por
ejemplo, el sector industrial piensa que no necesita marcas, que solo debe importar
pantalones, sin un valor agregado. Todavía no hay conciencia de marcas en este país. La
gente piensa que es hacer logotipos con colores que estén de moda.
¿Cómo cuidar la imagen de una marca?
Esa es la pelea diaria con las agencias d publicidad. Ese es el día a día de nuestra guerra.
¿Cómo se cuida?, haciendo auditorias de marca, siguiendo el manual de identidad
corporativa que se haga, cuidando tanto al público interno, como externo. La gente piensa
que la marca se lanza al público externo y ya está. Lo importante es que el público interno
haya calado esos nuevos valores de marca y esos atributos que se hayan creado. No solo el
gerente de marca o el brandmanager es el que cuida la marca, desde el personal interno,
proveedores, distribuidores, hasta el celador de la empresa. Se deben hacer controles muy
duros, y sobretodo que la agencia de publicidad entienda que una marca no se debe dañar
con tanta campañas que no sean coherentes. También es importante, que el manual de
identidad sea tan versátil que se pueda estar actualizando. Es un trabajo muy duro, porque
todo el mundo quiere hacer lo que quiera con al marca.
¿Qué cree usted que hace que un logo sea bueno o malo?
El logo es bueno si atrae al público que representa y que identifique a la empresa o
producto. No hay reglas.
¿Qué es lo más importante o el papel que juega la identidad visual de una marca?
Todo entra por los ojos. Un logotipo mal manejado o confuso puede hacer daño a las
ventas; no posicionar la marca en el mercado, no transmitir la realidad del producto que
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representa. Por ejemplo, hay un cambio de imagen de Avianca y si no gusta, puede generar
desconfianza. Puede prometer un buen servicio, pero si la marca nueva no está acorde con
el servicio que promete, se genera un hueco. Si una marca como Bagatelle (restaurante)
quiere transmitir que es una marca fina, elitista, lo tiene que transmitir en todas sus piezas,
en todas sus acciones de comunicación por medio de la identidad visual.
¿Hoy en día las empresas quieren ser modernas y más frescas, como hacer para que
un logo funcione en una sociedad tan cambiante?
Una marca no debe cambiar tan rápido. Debe actualizarse, retocarse y hacer retailings en
el momento que es.
Coca Cola es una marca que ha tenido coherencia visual toda la vida. Ha echo retoques
que ni nos damos cuenta. Siempre esta actualizándose, es actual pero clásica. Harley
Davidson, es una marca que nunca se ha tocado. Mercedez Benz se ha tocado lo mínimo y
está actualizado. Es tener coherencia y hacer cambios significativos .Es por eso que es tan
importante la estrategia, para tener coherencia a la hora de hacer cambios. En CIAC, no
hacemos logotipos sino marcas. Por eso hay que seguir las estrategias de marca a muy
largo plazo y la identidad visual debe seguir esa línea; porque si se cambia cada ocho días
¿qué va a percibir el mercado? que algo raro pasa, no veo bien que hayan cambios
permanentes.
CASO EPM (Empresas publicas de Medellín).
¿Por qué decidieron hacer un cambio (total) en la identidad visual de Empresas
públicas de Medellín?
Se hizo un concurso a nivel mundial para hace un cambio estratégico de marca. EPM era
una marca que se estaba estancando, se percibía como una marca distante, arrogante, seria.
No era moderna y quería dar un paso hacia el exterior, y entre su plan estaba estar en todos
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los países de Latinoamérica. Pero con la marca Empresas públicas de Medellín no iba a
poder. Contrataron a CIAC para cambiar toda la estrategia de marca. Pero en un principio
la identidad visual no se iba a cambiar. Primero se hizo una auditoria de marca tanto
interna como externa en todo el país y a nivel internacional y se detecto que la identidad
visual también se debía cambiar porque no servía de nada hacer todo un cambio de
filosofía de marca, con valores más modernos y de cercanía, si la identidad visual no iba
a transmitir eso. El hecho de de tener la palabra Medellín la iba a limitar mucho para
entrar en el mercado chileno, debía ser neutro sin perder los valores paisas.
¿Hoy como sienten ese cambio, ha sido positivo?
A nivel externo ha sido muy positivo para la gente. Es una marca más dinámica. L agente
se siente más identificada con la marca, más cercana.” Es una madre moderna que cuida al
paisa”. A nivel interno, ha sido más difícil, porque no se supo vender internamente la
marca y eso ha frenado mucho porque no han sabido entender la nueva filosofía de marca
y la perciben infantil. La gente en Medellín la ha percibido muy bien, se han hecho
auditorias
¿Cómo fue el proceso de creación de nueva identidad e imagen de EPM?
El proceso empezó en Enero de 2007 con una auditoria. Se hizo una foto de la marca, de
cómo estaba siendo percibida. Entrevistamos desde el alcalde de Medellín, hasta gente en
la calle, para ver la realidad de la marca y hacia donde debería viajar la marca en el
tiempo. Creamos un posicionamiento claro, el “claim” que es la frase que acompaña a la
marca y es la que condensa el posicionamiento. EPM: ESTAMOS AHÍ.
Después hicimos toda la arquitectura de marca, organizamos todo el portafolio y
eliminamos muchas marcas que no tenían sentido. Por ejemplo, tenían una marca diferente
para varios sectores (luz, agua, gas), no tenía sentido. Creamos una estructura de marca
monolítica. Ahora es EPM luz, EPM electricidad, son denominaciones comerciales, pero
no son marcas como tal porque eso confunde.
ENTREVISTA # 3
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Entrevista a: Camila Pinzón F.
Cargo: Directora de diseño
Empresa: BrandingDang ( Filial de Sancho BBDO)
¿Qué criterios tiene usted en cuenta para hacer la identidad visual de una marca?
Para empezar, la estrategia de la marca, todo lo que hay detrás de esta; que quiere ser la
marca, cómo se quiere ver, cómo quiere actuar, a quién quiere hablar, toda la parte
conceptual antes de pensar en la parte gráfica. La parte gráfica corresponde a unas
“premisas conceptuales”.
¿Cuál es el momento propicio para hacer una renovación de marca?
En Brandingdang nuestro slogan es “Marcas en cuerpo y alma” y una de las
características que tienen las marcas es que cambian de piel, pero mantienen su esencia,
entonces hay varios momentos para hacer una renovación de marca. El primero, es
cuando una compañía va a hacer un cambio de nombre y debe cambiar toda su identidad
visual. Otro momento es cuando hay una fusión de marcas; por ejemplo, se mantienen
elementos visuales de la una y el nombre de la otra. También, cuando las marcas se van
ganado atributos que la gente le va dando. Por ejemplo, Juan Valdez es una marca joven y
eso se lo va dando la gente. Cuando uno ve que la marca no corresponde a los atributos
que va adquiriendo, es un momento bueno para hacer una revitalización de la marca para
darle a la marca esos nuevos atributos que se ha ganado.
¿Cómo cuidar la imagen que establecido una marca?
Hay muchas formas, la principal es dándole las herramientas a las personas que tienen
contacto con la marca para que la entiendan la quieran, la respeten y se la pongan con
orgullo.
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Uno debe cuidar la marca por parte de los empleados de la compañía, si uno les da
razones para que la quieran y la hagan respetar, es un buen comienzo para cuidar la marca,
porque ellos mismos se vuelven unos embajadores de la marca a todo nivel. La segunda,
en un plano más técnico, es tener unos buenos lineamientos y normas establecidas, en
donde no sea un diseñador el único que las entienda, sino cualquier persona que se siente a
ver el manual de identidad corporativo lo pueda entender y aplicar. Sobre todo, es darle a
la gente razones para que entienda la marca; las cosas que uno más quiere, son cosas que
uno entiende y respeta.
¿Qué cree usted que hace que un logo sea bueno o malo?
Hay factores emocionales y técnicos. Emocionales, es que le hablan a uno, que le tocan el
corazón y eso ya es bueno de entrada. Por ejemplo, cuando uno ve el logotipo de IBM,
uno lo reconoce uno sabe que lleva muchos años y mucha plata invertida. Pero cuando uno
ve logotipo de Juan Valdez, uno ve que la gente se siente parte “de”, siente que es cercano,
cálido, es decir, que toca el alma de las personas que es lo ideal cuando uno hace la
identidad visual de una marca. Por otro lado, son factores técnicos en donde debe haber
una buena relación entre símbolos, tipografía, un buen espaciado, un buen manejo de
color.
¿Qué es lo más importante o el papel que juega la identidad visual de una marca?
Comunicar. En el diseño, antes que la estética, tenemos un fin y es comunicar, dar un
mensaje. Todo lo que sea estética: colores, bonito, feo, todo eso debe estar en pro de estar
diciendo algo. No es como el artista que en su obra de arte se inspiro y pinto lo que
sintió en ese momento, el diseñador no puede basarse en un chispazo creativo, sino que
tiene que comunicar unos fines específicos.
¿Qué hace un que un logo perdure en el tiempo y no sea desechable?
Cuando una identidad visual es buena y se arraiga en el corazón de las personas, es muy
difícil hacerle cambios porque la gente la quiere y no quiere que se la cambien porque hay
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un amor a todo eso que está presente en la marca y en sus elementos complementarios.
Entre más le llegue uno al corazón de la gente, las marcas más van a perdurar en el tiempo
porque la gente rechaza los cambios y más si se siente parte de algo. Segundo, cuando una
marca tiene una buena composición gráfica, un buen manejo cromático, tipográfico,
obviamente va a perdurar. Y el tercer elemento que juega un papel súper importante, y que
uno ve que todos los días hay marcas que la embarran en eso, es que una marca no es
moda: Moda, es lo que pasa de moda. Uno puede diseñar una marca pensando en una
tipografía que es súper actual, pero lo que es actual ahorita, no es actual en dos años. Por
más de que uno este diseñando una marca de ropa moderna, alternativa, la marca tiene que
ser un poco clásica, no puede arraigarse solo a las tendencias aunque uno le tenga que
hablar a gente de” x “edades, no puede ir con la moda.
CASO JUAN VALDEZ CAFE
¿Por qué la Federación Nacional de Cafeteros decidió hacer un cambio en su
identidad visual?
La Federación Nacional de Cafeteros era una industria que vendía café a otras marcas.
Esto fue lo que los motivo a darle un valor agregado a su producto y llevarlo al
consumidor final ellos mismos. Entonces hicieron una licitación a varias empresas de
diseño, fue un proceso de varios meses. Finalmente Brandingdang, ganó como oficina
oficial de marca para Juan Valdez.
Se hicieron diferentes propuestas de nombre, y por orden de la presidencia se tenía que
utilizar el nombre Juan Valdez. En una segunda etapa, ya sabíamos que debíamos trabajar
con ese nombre. Comenzamos a ver cómo era la identidad de Juan Valdez, que
representaba. Juan Valdez es un campesino que trabaja con las manos, que tiene
alpargatas, es un campesino colombiano (no ciudad, no oficina) y empezamos a hacer un
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logotipo que representara todas esas características. Teníamos que hacer la firma de Juan
Valdez que nunca se había hecho. L a tipografía debía ser hecha a mano, con textura de
café como rugosa, medio torcida. Después para el logo símbolo se tuvieron en cuenta
características de Colombia, de las montañas, los volcanes. El café colombiano tiene unas
características muy especiales. Por ejemplo el café no se puede recoger con máquinas
como en Brasil que es pura planicie, entonces es una recolección manual y eso hace que
sea un café muy especial. Entonces decidimos desarrollar un lenguaje de montañas
(macizo, volcán, ladera) que es una característica propia del café colombiano.
Los colores básicos de la identidad visual, en este caso venían de la herencia del triangulo
de La Federación Nacional de Cafeteros. Ese color vino tinto como cafecito, es el color
que ha tenido durante toda la historia. Es un color de tierra, de manos sucias que es
interesante. Los colores de las submarcas de café Juan Valdez, fue un trabajo muy largo,
ante todo queríamos colores naturales. Colores que representaran el agua, la cereza del
café, la tierra el sol. Llegamos a una gama muy homogénea que representaran la tierra y
colores muy manuales.
¿Hoy como sienten ese cambio, ha sido positivo?
Siempre ha habido aceptación. Es distinto hablar de nacional a internacional, Juan Valdez
ha sido una marca impecable en sus 50 años. Nos ha representado muy bien en muchos
países y es una marca en la cual la gente se siente muy orgullosa. Teníamos de ganancia,
empezar con una marca tan querida y reconocida. La gráfica también tuvo muy buena
aceptación y esto lo vimos cuando la gente quería ponerse la marca, comprar la camiseta,
la sombrilla de Juan Valdez y esa fue una conexión emocional con la gente muy
importante. A nivel internacional, es más difícil porque no son los colombianos los que
están allá afuera, es llegarle a una gente que más o menos conoce la marca. Es un trabajo
lento y que requiere de más esfuerzo.
4.2 LOS EXPERTOS DAN SU OPINION: Marcas que le han pegado al perro,
Marcas que se la fumaron verde.
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En los últimos años, varias marcas nacionales han renovado su identidad visual.
Teniendo en cuenta la opinión y el criterio de Claudio Arango (gerente Brandingdang),
Camila Pinzón (diseñadora gráfica), José Luis Arroyave (gerente Ciac) se hizo un top de
los mejores cambios y los peores.
• Marcas exitosas, que le han pegado al perro y han tenido buena aceptación
por parte de los consumidores.
Avianca: evolucionó muy bien. La arquitectura de marca la manejan perfectamente y la
identidad gráfica es muy bonita, muy simple y sobria. Es amigable y responde a un
montón de cosas que están pasando en Avianca, que hay un mejor servicio. Mantuvo la
esencia formal y cromática y supo actualizarlo.
Bancolombia: me gusta, pero podría mejorar en cuanto a la comunicación de la marca en
sus piezas de publicidad. Es muy bueno el cambio de su identidad visual básica, se
apropió de los colores patrios y evoluciono a ser una marca más fresca, amable y cercana.
Tal vez, su aplicación en fachadas pierde toda su fuerza sobre fondos blancos.
Terpel: la comunicación y aplicación de la marca es excelente. Algún día tendrá que
evolucionar a ser únicamente el logo símbolo o la tipografía. Llegar a ser como es Nike,
que no depende de muchos elementos. Terpel ha mantenido el sol como símbolo y a
través del tiempo lo que ha hecho es potenciar y mantener el sol.
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Alquería: La idea nace de hacer una fusión entre la leche y la vaca inspirada en los
gestálticos que son los que estudiaban los fondos y las figuras, se consiguió un equilibrio
entre el fondo y la figura. Hoy en día los niños juegan a encontrar la vaca en el empaque.
Mucha gente dice que es uno de los símbolos más importantes de este país, uno de los más
completos. Es un símbolo que tiene concepto, que gráficamente es muy agradable, que han
pasado los años y hoy en día ya no confunden a Alquería con Algarra. Alquería tiene su
propia personalidad y sus propios productos
.
ETB: Se acerco mucho más a las personas y unificaron su marca en una sola voz. Porque
entendió que la identidad visual es bastante más que un logotipo.
Amarilo ( constructora): Amarilo eran dos compañías diferentes que ambas se llamaban
Mazuera. Finalmente, los abogados se pusieron de acuerdo en cambiarle el nombre a esta
compañía y ha pasado el tiempo y la han manejado muy bien y funciona muy bien. Es
fresca y se apropiaron del color amarillo implícitamente. La gente confunde y piensa que
es Amarillo, y es Amarilo.
Argos: su consistencia es impresionante. Su aplicación es impecable con un manejo
impresionante. ES una marca clásica y actual. Es de lo mejor que se ha hecho en
Colombia.
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Cambios que no han sido tan exitosos y en vez de mejorar perdieron sus atributos
que los fortalecían como marca.
Ecopetrol: Era un cambio necesario, pero no evoluciono .Es una marca tropical, que no
transmite la potencia que tiene Ecopetrol. Es difícil de aplicar en diferentes fondos.
Parece una marca medio ambiental y no una líder en petróleos. Se perdió el eco al ponerle
el color amarillo, en vez de resaltarlo, ahora parece “petrol”. Conceptualmente es muy
bueno, pero gráficamente es muy malo.
Cafam: La tipografía es actual y ligera. Es una marca que sonríe pero no dice nada mas,
no habla. Es amable, pero parece que es un logotipo de tendencia y no es tan estructurado.
Fue de los que pensaron que tan solo un logotipo nuevo lograría todo un cambio de
identidad. Perdió su famoso símbolo. Es muy pobre visualmente.
Colombia es pasión: Esta siendo confundida con un slogan que como una marca como
tal. Tal vez necesitaba un enfoque diferente y necesita mucho trabajo a nivel de
posicionamiento y estratégico. El símbolo es muy malo, es como un corazón en llamas,
Colombia tiene más sabor y más color. Los colombianos no se identifican con la marca, no
nos representa.
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Banco de Bogotá: la marca anterior era muy buena y estaba muy bien posicionada. La
nueva trato de apropiarse de los colores patrios, y cabe aclarar que no es banco de
Colombia sino de Bogotá. No tuvieron en cuenta la herencia. Ahora se quedo sin el ave y
sin la “B”, y adopto una ameba que nadie entiende, ni siente.
Alianza Summa: no transmitió la potencia de Aces y Avianca. Una alianza muy tierna
como con un moñito.
Colsubsidio: Siempre hay que superar la identidad anterior, peor colsubsidio no lo logró.
Tiene un tangrama en sentido contrario, el desarrollo tipográfico es desastroso. En una
fachada hay muchas tipografías y colores. . De los muchos símbolos en que termino, el
principal es una flecha que apunta hacia la izquierda y esto se percibe como negativo. La
idea del juego de imágenes no funciono por una mala ejecución.
Caracol: si se le quita la palabra caracol, el logo símbolo no expresa que es un canal de
televisión. Es un símbolo como de tecnología de los años 80. La tipografía en letra
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mayúscula no se puede leer bien. La arquitectura de marca es bien desordenada. Hay mil
símbolos con una órbita. No se diferencian de los demás. La sigla caracol da para hacer
algo con un caracol.
Marcas que se salvan, pero pueden ser mejores.
Davivienda: es muy bueno, pero ya es hora de que evolucione. Debería quitar la casita,
como Conavi quitó su abejita. Como marca corporativa es una marca muy fuerte
que puede sobrevivir por sí sola. La casa sobra y la hace infantil para entrar en
mercados corporativos y grandes cuentas empresariales. Con respecto a la
tipografía es un poquito débil y confusa. La marca se ha empezado a diluir.
Une: es un nombre pequeño, que es bueno y emocional. El concepto de estar unidos es
muy positivo. La parte grafica es débil. Pudieron haber encontrado un mejor símbolo de
unión.
Carulla: ha evolucionado lentamente. Pero ya podrían eliminar el círculo porque eso hace
que se limite mucho y sea cerrada. Una marca necesita ser más fresca, que respire y que
sea abierta. Es un poco de tendencia, es una tipografía que puede pasar de moda. El verde
es agradable y los puntos de venta son muy agradables y van acorde a su comunicación.
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CAPITULO V
MACO
CONSTRUYENDO MARCA – LA PROPUESTA
( logo actual)
Cuando se presentó el reto de crear el manual de identidad visual para Maco S.A se aplicó
lo que el capítulo de branding planteó. Se hizo un estudio de la empresa y sus atributos
de marca. Su posicionamiento, su diferencial, su tono de comunicación, sus principios, su
compromiso social, sus servicios, sus productos. Se centró el análisis en crear una nueva
imagen a Maco S.A un valor de marca y con este factor, su reconocimiento, aceptación,
confianza y fidelidad. En este capítulo se desarrolla una identidad corporativa que abarca
desde el posicionamiento y los valores corporativos hasta la imagen visual de la empresa,
la cual nunca se había preocupado por establecer una construcción de marca para
sobresalir en el mercado.
Entrevista a Ricardo Peláez Vallejo
Gerente de MACO S.A
1. ¿Defina la marca Maco?
Maco es servicio, calidad, cumplimiento, respeto por el cliente, seriedad. El objeto social
de Maco S.A es distribución, representación, venta, servicio para equipos de diagnostico
automotriz y la industria de la llanta. Maco es un nombre que ya tiene una tradición y un
reconocimiento por parte del sector automotriz por sus 32 años de fundación.
2. ¿Cómo esta posicionada la marca en este momento?
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Uno puede tener un buen producto, pero si no hay un buen servicio, no hay una fidelidad
del cliente, entonces el servicio es lo que crea la fidelidad, y nos enfocamos mucho en eso
y así estamos posicionados, como una marca en excelente servicio al cliente.
3. ¿Cómo es percibida la marca, tanto el público interno como el externo?
Pienso que es una empresa de nombre familiar para las personas. Somos una opción
responsable en el mercado para decisiones de sus compras para su negocio, somos una
empresa confiable y una muy buena alternativa por la calidad y tecnología de sus
productos, de su servicio. El compromiso del personal para con la empresa, hace que haya
un trabajo en equipo, que se refleja en el buen ambiente y una excelente atención para con
el cliente.
4. ¿Por qué no tienen un manual corporativo, en el que se incluya misión, visión,
valores etc.?
Nuestro objetivo es llegar a la implementación de las normas ISO, en toda la gestión de la
empresa y estamos esperando definir estos conceptos.
5. ¿Usted decía que quieren hacer un cambio en la identidad visual de Maco S.A,
de dónde surge esa necesidad?
Le queremos dar una frescura la imagen corporativa de la empresa, pues desde que
comenzó la empresa, se hizo un logotipo y este se ha cambiado en dos ocasiones, y en este
momento dentro de los planes está el de darle una nueva imagen grafica más actualizada,
pensamos que la marca le daría una dinámica diferente, buscando que sea más moderna.
Con el objetivo de crear nuevos vínculos con los clientes; a la gente le gustan los cambios,
cuando hay cambios se generan inquietudes en la gente y de cierta manera es una forma de
llamar la atención y mostrar que la marca está evolucionando y que se preocupa por tener
una buena imagen, como quien dice no dejarla abandonada.
5.1 ANALISIS DE MARCA
Identidad de marca: Sabiendo que el nombre es el elemento más importante de la marca
como lo dice David Aacker, aunque la palabra Maco, no siguiera alguna asociación, ésta
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ya es reconocida como una marca en el sector automotriz y por lo tanto, era pertinente
mantenerla, pues un cambio ya hubiera sido el inicio de creación de una nueva marca.
Posicionamiento de marca: Maco es una empresa distribuidora de maquinaria para
diagnóstico automotriz de alta calidad y tecnología de punta.
Construcción de valor de marca:
• Fidelidad de marca: Durante años, Maco se ha reconocido por ser una
empresa responsable y de calidad ya que está respaldada por grandes marcas
ensambladoras de equipos automotrices lideres a nivel mundial como Hunter,
Cemb, entre otras. Debido a que el mercado de Maco s.a viene siendo el
mismo desde hace varios años, la fidelidad es un factor muy importante para
esta empresa. Realizamos un plan de fidelización el cual consta de tres partes:
lo que ofrece la empresa, capacitaciones y postventa para contribuir al valor
de marca de Maco y de esta manera, demostrarle a los clientes el interés de la
empresa por ellos y los beneficios de hacer negocio con la empresa. El plan de
fidelización sería el siguiente:
Qué ofrecemos?
• La experiencia de más de 30 años nos ha llevado a ser excelentes en el servicio
al cliente.
• Lo acompañamos en todo el proceso que usted vive con nuestra marca, y por
esto queremos presentarle los beneficios que obtendrá en Capacitación,
Mantenimiento Y Garantía.
• Calidad y tecnología.
Capacitación
• Comienza en el momento de la entrega de los equipos.
• Servicios automotrices.
• Seminario sobre alineación.
• Diagnóstico básico de alineación de ruedas.
• Venta de servicio de alineación de camiones.
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• Detección de fallas de alineación de ruedas.
• Curso avanzado de alineación de camiones y remolques.
• Ventas de servicio de alineación.
• Se dará la correspondiente instrucción de manejo de los equipos y de sus
accesorios.
• Se harán las recomendaciones pertinentes para el cuidado y conservación de los
mismos.
Postventa
• Se realizarán visitas trimestrales durante el tiempo de garantía.
• Las citas serán programadas con el tiempo necesario para prestar un servicio
eficiente.
• Se presentará un informe detallado de cada visita.
• Tiempo de respuesta en caso de presentarse una falla: no mayor a 12 horas.
• Cuando se presente alguna falla, nuestro asesor en línea le prestará asesoría
telefónica para darle solución al problema. De no ser posible, inmediatamente se
programará una visita de nuestros asesores técnicos.
• Calidad Percibida: Maco es una empresa que generalmente no tiene problemas en
cuanto a la calidad de sus productos ya que distribuye maquinaria de excelente
calidad y tecnología. Sin embargo, en ocasiones se presentan fallas en el sistema de
las maquinas para lo que Maco ya ha determinado soluciones integrales y efectivas
con tecnología de punta.
• Asociaciones de la marca: El Gerente de Maco S.A , Ricardo Peláez Vallejo
comenta que sus clientes creen en la calidad de la empresa y en el nombre de ésta
pero sin embargo, no se identifican con su imagen visual y su identidad es un poco
borrosa. Se asocia a Maco con una distribuidora que no tiene un diferencial claro
como marca. Otro aspecto importante que comentó fue el de su imagen visual pues
al ser una empresa que ofrece tecnología de punta y calidad, no refleja estos
atributos en su imagen visual. Por estas razones se tomó la decisión de hacer un
cambio de identidad visual que verán reflejado en el manual de identidad visual de
Maco en el CD adjunto al proyecto de investigación.
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• Promesa básica y beneficios: Maco acompaña al cliente en todo el proceso que
vive con la marca. Sus beneficios principales son, capacitación, mantenimiento y
garantía, cumplimiento y calidad.
• Estrategia de marca: Al analizar todos los factores anteriores que contribuyen al
valor de marca pudimos determinar que la marca en su ejecución de ventas cumple
los objetivos y planes estratégicos planteados por la empresa. Sin embargo, la
relación con los clientes aunque es positiva porque es personalizada, puede ser
todavía mejor para lograr una comunicación más directa y una imagen más
confiable. La gran debilidad de Maco S.A es que su imagen visual no es acorde a
la tecnología y calidad que la empresa ofrece. Estos factores, los cuales se
convierten en su diferencial deberían verse reflejados en su imagen para proyectar
su posicionamiento de manera concreta y vemos aquí la oportunidad de realizar un
cambio positivo sin perder la esencia de la marca.
Proceso de Branding:
La imagen visual corporativa de Maco S.A no proyecta a la empresa de una manera
exitosa pues su imagen es desactualizada, sin fuerza y no transmite todos los valores y
atributos de la empresa. Lo que se quiere lograr con esta revitalización es que se entienda
que la escancia de la empresa no cambiará y que su tradición y posicionamiento no se van
a perder y que por el contrario, con solo una modificación del logo símbolo ésta será
percibida de manera positiva. Con la nueva imagen, Maco proyectará calidad, tecnología,
fuerza, confianza, estabilidad. Se decidió hacerle una revitalización de marca a Maco
porque lo que necesita; es un cambio de identidad visual para ser mejor percibida.
Metodología revitalización de marca:
Al haber mencionado anteriormente los factores relacionados al valor de la marca, su
estrategia y construcción hay que realizar tres enfoques de metodología de revitalización
de marca. Al visitar las instalaciones de Maco S.A y conocer a los trabajadores de la
empresa se percibió la falta de presencia de marca en el lugar. El logo símbolo de la
empresa sólo está en la fachada. Dentro del lugar no hay avisos, señal ética, uniformes de
91
la marca, es decir una identidad visual poco coherente y preocupada porque sus empleados
la representen. Aunque los trabajadores desempeñan sus labores sabiendo que son parte de
una buena empresa y se arraigan a su misión, visión y valores, no sienten que la imagen
sea fuerte a nivel visual.
• Investigación creativa: Teniendo la información y necesidades por atender que se
descubrieron de la empresa, se trabajó en la realización de la imagen visual
corporativa de la empresa con ciertas peticiones que había hecho el gerente como
no cambiar los colores principales de la empresa los cuales eran verde y negro. Los
colores no fueron un problema, por el contrario eran perfectos para lo que la
empresa quería comunicar; fuerza, estabilidad, tecnología, calidad, durabilidad,
solidez y confianza. Partiendo del logo anterior de Maco S.A, el cual no
comunicaba lo que era la empresa, decidimos hacer un logo que indicara las
características de la empresa. Maco S.A. Cuando analizamos la categoría a la que
pertenecía Maco, se observó que la mayoría de logo símbolos en la categoría de
automóviles son escudos que indican movimiento, seguridad, durabilidad, agilidad,
velocidad. Para la creación del logo símbolo se eligió la llanta de los carros como
elemento clave para volver grafica la O de Maco. Al elegir la tipografía se pensó
en una tipografía palo seco ya que ésta es fuerte, sólida y a la vez es una tipografía
muy actual. Cuando se finalizó el logo símbolo que representaría a la empresa, se
procedió a realizar las demás aplicaciones del manual de identidad visual
corporativa de la mejorada Maco S.A.
• Arquitectura de Marca: Maco S.A. es una marca monolítica, por lo cual no fue
necesario reorganizar un portafolio o unificar todo bajo una misma marca porque
todo está bajo el nombre de la empresa.
• Manual de Identidad Corporativa: se crean las bases para que la nueva identidad
visual se aplique correctamente. La creación del nuevo logo y la nueva identidad
visual de la empresa, se hace con el fin de darle un aire nuevo y una revitalización
para que la empresa muestre en un símbolo sus atributos, y además, se logre una
unificación e integración empresarial para sentirse parte de una compañía que
cambia su imagen pero mantiene su excelente servicio y calidad. Este cambio se
realiza para que no sólo se note el cambio a nivel externo sino a su vez, a nivel
92
interno para motivar a los empleados a sentirse parte de una compañía que se
interesa por el bien de quienes trabajan en ella. En el manual de identidad se creó
el nuevo logotipo, el logo símbolo, los colores corporativos, las gamas cromáticas,
la tipografía corporativa, la construcción gráfica del logo símbolo, las
articulaciones del logo, las proporciones de éste, las normativas cromáticas, la
construcción de fondos, las aplicaciones correctas e incorrectas del logo símbolo.
Se hicieron también, los sellos de la empresa, el sistema de papelería (hojas,
invitaciones, sobres, carpetas, hojas de recibos, hojas de fax, etc.). Un factor muy
importante para la comunicación tanto interna como externa de la empresa es el
sistema de señalización de la empresa se hizo enfoque en realizar toda la señal
ética con los colores de Maco S.A, (la señalización interior y exterior). A su vez,
se presentó la aplicación de la nueva imagen visual al sistema de transporte como
camiones y motos de la empresa y al sistema de vestuario como overoles de los
asesores de planta, las batas de los técnicos y chalecos y camisetas de los demás
del personal. Se realizó una estructura de formatos publicitarios para la empresa y
materiales de merchandising como adhesivos, esferos, calculadoras, libretas entre
otros. Finalmente, se realizó la propuesta de la diagramación de la página Web de
la empresa en donde los consumidores podrán tener toda la información con
relación a la historia, calidad, productos y servicios de la empresa.
5. 2 BRIEF MACO S.A
MACO S.A
EMPRESA
Desde hace más de 30 años MACO S.A es reconocida como una de las empresas líderes
en el mercado automotriz en Bogotá. Representa, distribuye e importa equipos,
herramientas e insumos de sus marcas aliadas para el sector automotriz y de las llantas. Se
destaca por encontrar soluciones integrales y efectivas con tecnología de punta.
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MACO S.A Garantiza un óptimo control de calidad para cumplir con las normas
internacionales. Gracias Al cumplimiento, han permanecido como equipo original de
varias ensambladoras de automóviles nacionales e internacionales, además Exportan a
diferentes ensambladoras de vehículos en la región andina.
Actualmente, la empresa cuenta con una sede en la Carrera 62 No 13 - 11 - Bogotá D.C.
Colombia, en la que se encuentran las oficinas y el almacén donde se exhiben los
productos. La empresa se conforma por 25 trabajadores.
• Beneficios de la marca:
La experiencia de más de 30 años ha llevado a ser excelentes en el servicio al cliente.
Maco S.A acompaña en todo el proceso que el cliente vive con la marca, y por esto el
cliente obtiene CAPACITACIÓN, MANTENIMIENTO Y GARANTÍA.
• Misión
Distribución de maquinaria y accesorios para el sector automotriz, a través de un excelente
servicio a nuestros clientes, acompañándolo en todo el proceso que vive con nuestra
marca. Garantizamos un óptimo control de calidad para cumplir con las normas
nacionales e internacionales.
• Visión
Consolidar el liderazgo en el mercado nacional en la comercialización de maquinas para
diagnostico automotriz; siendo reconocidos por la calidad de nuestros productos y
servicios a nivel local y nacional.
• Valores Corporativos
•Integridad
•Trabajo en equipo
• Cumplimiento
• Liderazgo
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• Honestidad
• Pro actividad
MERCADO
• Categoría donde compite
Categoría: SECTOR AUTOMOTRIZ
Maco S.A ofrece maquinas automotrices y accesorios.
• Competencia
Directa:
- Coéxito S.A. es la red más grande de comercialización de baterías, autopartes,
conductores eléctricos, equipos de diagnóstico automotor y prestación de servicios de
mecánica automotriz rápida.
- Tecno Ingeniería: Tecno Ingeniería Ltda., empresa líder en Latino América en la
fabricación y desarrollo de equipos y herramientas para el mantenimiento automotriz e
industrial.
- Maxi tex: equipos para talleres de automóviles
• COMPORTAMIENTO DEL MERCADO
El mercado automotriz en el mundo venía de una forma creciente , hasta el tercer trimestre
del año 2008, a partir de ese momento, hasta el día de hoy ha tenido un receso por la
situación económica en el mundo, sin embargo el numero de automotores en el país hace
que el mercado de reposición de equipos con tecnología de punta de acuerdo a las
necesidades del mercado automotriz siga funcionando, pero la necesidad ha llevado a que
los talleres de servicio para autos, camionetas, camiones tengan que ser renovados para
poder dar un servicio integral al vehículo y responda al desarrollo de tecnología del
momento. Como todos los mercados en el mundo o negocios, y en especial en el campo
automotriz hay bastante competencia que exige cada vez una dinámica mayor para estar a
95
la altura de las marcas líderes en soluciones automotrices. Para el mercado y el desarrollo
de la economía de Colombia, la industria automotriz es de las más importantes en gestión
de empleo y de movimiento económico.
Al desarrollar los fabricantes de automóviles y de la industria de las llantas, nuevos
diseños, es primordial que para que esa tecnología avance, en confort, seguridad, diseño,
debe estar acompañado con un buen aliado y para ello se encuentran los fabricantes de
equipos, insumos, herramientas, materiales que a la par dan ideas y alternativas para que
los vehículos garanticen muchos años de servicio al usuario. Es decir, es de suma
importancia para el mercado, los equipos automotrices ( alineadoras de dirección, bancos
de enderezado de chasis, balanceadoras de ruedas, desmontadoras de ruedas, equipos de
análisis de gases, de sincronización etc.), sin estos los automóviles simplemente no se
podrían arreglar y no funcionarían.
El número de equipos que se vende en un país como en Colombia no es un volumen alto
que haga que pueda ser competitivo, como si lo es en los países desarrollados como lo es
en China, USA. Por lo anterior el 80% de los productos de alta tecnología son importados.
Los altos estándares de calidad, agregado a los altos costos de desarrollo y fabricación de
equipos con tecnología de punta, hacen que sea muy costoso fabricar un producto en
países del tercer mundo. En Colombia, en la industria electrónica para aplicación a
equipos para diagnostico automotriz, no es muy fructífera, sin embargo en al industria
metal mecánica si se encuentran alternativas porque no exigen un desarrollo tecnológico y
se convierten en industrias copiadoras como por ejemplo las empresas, Tecno ingeniería y
Tecma con sedes en Bogotá. En el mercado automotriz los diseñadores más avanzados
están en los países europeos, en especial Italia con marcas como CEMB, CORGY,
SIPAV. También en Estados Unidos, marcas como Hunter, Chief. La china juega un gran
papel en este sector, sin embargo, es un país que tiende a ser copiador, aunque tienen una
excelente tecnología y excelente fabricación, no tienen la originalidad de los europeos. En
Colombia es un mercado de precios, dónde también la exigencia de la calidad prima, por
eso hay que marcar la diferencia que se da en calidad, servicio, entregas oportunas y un
buen respaldo de las grandes marcas.
• PRODUCTOS QUE OFRECE MACO S.A
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- Parches, accesorios y soluciones autovulcanizantes para reparación en frío de llantas y
neumáticos.
- Equipos para balanceo. Montaje de Llantas. Alineadores de dirección. Balanceadoras
de llantas. Equipos de diagnóstico de Amortiguadores. Elevadores. Balanceadoras
Industriales.
- Gatos Elevadores.
- Accesorios Automotrices.
- Marcadores y Numeradores eléctricos de Llantas.
- Alineadores de Dirección. Balanceadoras de Llantas. Desmontadoras de llantas.
Equipos de Diagnóstico.
- Pesas para balanceo de ruedas, de gancho corriente, gancho de súper lujo, y adhesivas.
- Crema MACO.
- Compresores, todo tipo de sistemas neumáticos y de agua.
• Servicios
- Servicios automotrices
- Seminario sobre alineación
- Diagnóstico básico de alineación de ruedas
- Venta de servicio de alineación de camiones
- Detección de fallas de alineación de ruedas
- Curso avanzado de alineación de camiones y remolques
- Ventas de servicio de alineación
• Necesidad que satisface
Maco satisface las necesidades del cliente para poder el mismo prestar un servicio óptimo
para el buen funcionamiento de los medios de transporte terrestre.
• POSICIONAMIENTO
MACO S. A es una empresa distribuidora de maquinaria para diagnóstico automotriz de
alta calidad y tecnología de punta.
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• PUBLICIDAD
MACO S.A no pauta en los medios tradicionales -Tv, Radio, impresos-. Generalmente la
marca a final de cada año, envía a sus clientes material de merchandising. Por ejemplo, en
Enero de 2009, sacaron una agenda con el logotipo de maco. Constantemente están
enviando esferos y llaveros. En realidad no tienen muchos recursos creativos en cuanto a
la publicidad.
• Promociones:
En el punto de venta no se encuentran promociones a la vista, no hay ofertas.
• PERCEPCION CONSUMIDOR
MACO S.A es reconocido por ser una empresa de trayectoria y sobre todo por dar un
excelente servicio al cliente. Es una empresa que ha sido correcta y honesta en todos sus
trámites y legalizaciones a la hora de cerrar un negocio. Maco S.A, es para los clientes una
empresa de confianza y entregada al buen servicio.
• Clientes:
Maco S.A ofrece su servicio a Talleres autorizados, concesionarios de vehículos,
industrias del transporte, empresas de transporte, empresas cementeras, entidades oficiales,
empresas de ingeniería de carreteras
5.3 ¿FUNCIONA O NO FUNCIONA?
Maco no tenía un brief en el que definiera sus valores corporativos, la historia de la
empresa sus antecedentes, un posicionamiento claro, etc. factores que no permitían tener
una definición clara de lo que es la empresa. Al cubrir todos los vacios encontrados, se
determinó que se debía hacer una revitalización de marca que se viera reflejado en
producto o propuesta comunicativa de identidad visual, que se le presentó al gerente de
Maco S.A.
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Entrevista Ricardo Peláez Vallejo, después de presentar la propuesta.
¿Ustedes no habían establecido un brief corporativo, que piensa del que se le
presentó?
Tal vez por comodidad, por falta de tiempo; hasta el momento no lo había visto como un
elemento importante para la ejecución de las labores de la empresa. No había sido un
impedimento el no tenerlo. Ahora, como empresa se tiene visión, misión y valores pero no
los conocen quienes trabajan en ella y menos nuestros clientes. Es decir, eso no está
escrito en un papel. Claro está que si se plantean todos estos elementos que ustedes
proponen en el brief, la empresa se organiza y en el momento de realizar una venta,
nuestros clientes pueden conocer todo sobre nuestra empresa. Es una herramienta para
hablar a nuestros clientes de forma más clara.
¿Qué piensa sobre la propuesta de la revitalización de la de identidad visual?
Hasta ahora no había visto la necesidad de hacer un cambio ya que al llevar la empresa
tanos años, se acostumbra uno a su imagen y cree que todo está bien pero viendo hoy en
día como las empresas se preocupan por tener marcas fuertes y actualizadas, se ve uno en
la necesidad de entrar en ese grupo de marcas que se preocupan por mejorar. Si me pongo
a comparar entre el viejo y el nuevo logo me parece que el anterior no dice nada, no
muestra ningún atributo de la empresa, se ve viejo tal vez. En cambio la propuesta que me
están presentando es acorde a lo que es la empresa; es mucho más moderno; es un logo
que podría funcionar porque tiene una explicación de fondo y es interesante ver de dónde
viene el logo, viene del rin de una llanta; el color verde tiene su propio significado, no es
porque me gusto el color sino porque refleja seguridad, calidad. Al pasar los años uno se
acostumbra a lo que ya está y deja de tener en cuenta muchos detalles como la importancia
de que la marca esté presente dentro de la empresa, que todo esté marcado con el logo
símbolo. Entonces esta propuesta es interesante en la medida en que lo hace a uno tal vez
ser más cuidadoso con la marca.
¿Adoptaría usted este cambio?
99
Creo que es una propuesta acertada que reúne los elementos o atributos que Maco S.A.
quiere proyectar y es que es una marca seria. El logo es sencillo no es extravagante y es
muy coherente al sector automotriz. Como dicen ustedes, lo importante es que el manual
se aplique y más que cualquier persona, que los empleados lo respeten y lo representen.
Ya viendo esta propuesta creo que es indispensable hacer el cambio para seguir creciendo
como marca.
100
HALLAZGOS
“Las oportunidades de creación están disfrazadas de problemas”xxxiv
Cuando una marca quiere cambiar, pero no sabe por dónde empezar, el consejo es que
primero se mire a sí misma y haga un profundo análisis de la estrategia de la marca. Se
debe preguntar ¿quién soy hoy? ¿Cómo soy? ¿ Soy feliz?. La marca al reconocerse a sí
misma, debe indagar y ver como es su personalidad, si hay algo que la esté afectando, si se
siente agredida o presionada, es similar a un estudio de psicoanálisis que se hace un ser
humano cuando quiere explorar en sí mismo y hacer cambios en su personalidad, quiere
sanar emociones para poder ser feliz. Cuando se va realizar un cambio, no se trata de
chispazos creativos, se trata de estrategias de identidad, de implementar la metodología
que realmente necesita la marca; ya sea un retail, una metodología para una arquitectura de
marca, para una revitalización etc. Una marca se crea para que sea perdurable, pero llega
un punto en el cual se agota y necesita cuidado, es decir que debe estar en acción y
haciendo presencia. Como dice Albert Cullere “Las marcas están obligadas a estar siempre
en forma y en perfecto estado de salud.”xxxvNo hay un detector que establezca cuando se
debe hacer una renovación de marca, no hay reglas ni tiempo, cada marca se debe tomar
su tiempo y actuar en el momento que ésta lo grite; hay marcas que no necesitan cambiar
durante varios años, otras necesitan modificaciones o retoques.
“La hembra del bacalao puede llegar a poner hasta mueve millones de huevos cada vez,
en medio de la tranquilidad del océano y sin que nadie se entere. La gallina pone un solo
huevo cacareando como una loca y asegurándose de que alguien la escuche. Conclusión:
todos comemos huevos de gallina y casi nadie de” bacalao.”xxxvi Tomando como
referencia el anterior fragmento de Albert Vives, es claro que la marca que no se vende, no
llama la atención, pasa desapercibida, y como dice Claudio Arango, “hay que empezarse a
mostrar un poco más”.
101
Hay marcas como Maco S.A, que prefieren quedarse quietas porque creen que lo más
seguro es ser tradicional, van a la fija permaneciendo intactas, pero los empresarios,
gerentes, deben perder el miedo y ser más arriesgados. Los cambios que son estudiados,
seguramente traerán aspectos muy positivos a la marca, hay que deshacerse del
pensamiento de que si se hace una nueva identidad visual, tal vez se perderá el
posicionamiento, o el valor de marca que se ha ganado; en realidad es un pensamiento
erróneo y tal vez de vieja vanguardia. Las agencias de publicidad, las consultoras, deben
trabajar de la mano con las marcas para que se establezcan vínculos de confianza, se vele
por la marca, y se le dé el mejor tratamiento para que se adapte a los diferentes cambios de
la sociedad y siempre sea flexible.
Para el futuro, hay que tener claro que el producto es importante, pero la experiencia de la
marca y su historia es lo que la hace ser marca. La marca no es un logotipo o un diseño; la
marca tiene una historia que la diferencia de las demás. Una marca comienza a ser marca
cuando sobresale y brinda una experiencia única que va más allá del producto. Son las
emociones las que mantendrán vivas a las marcas, porque el ser humano es eso; emociones
y sentimientos. Hoy, precisamente, el branding es la herramienta que puede evocar
emoción por la marca y de esta manera crear estilos de vida. El branding es importante
para el desarrollo y construcción de una marca porque se preocupa por crear valor y
estrategia de marca de forma diferenciada, clara, impactante y memorable. El branding
analiza todos los factores que pueda tener una marca para destacar lo mejor de ésta y
fortalecer sus debilidades. Analiza su mercado y busca transmitir emociones y hacer que la
gente se identifique con la marca a través de la imagen visual, la publicidad y las
experiencias. Una marca logra un estado perfecto cuando no pierde su esencia y está en
total armonía, como lo define Brandingdang, “es cuando todas las manifestaciones de la
marca están relacionadas y son utilizadas en forma coordinada y consistente, todo tiene
que ser armónico, lógico, consecuente, coordinado y estratégico como lo es la marca
Apple”.
La importancia de la identidad visual en una marca si bien no lo es todo es lo que primero
ve la gente. Haciendo alusión al capítulo de identidad visual, “todo entra por los ojos”. “La
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identidad visual de la marca, es una parte más de todo el proceso de una marca” dice José
Luis Arroyave, gerente de Ciac. La identidad visual es el empaque de la marca, es decir,
su principal función es comunicar, hablarle al consumidor y darle el mensaje de lo que la
empresa quiere que perciba.
Los factores que hacen que una marca perdure en el tiempo es que la gente ame la marca,
se identifique con ella y se sienta parte de su historia. Si la marca es agradable visualmente
y comunica los atributos de la empresa de forma clara, será una marca fácil de asociar y
por lo tanto, fácil de recordar lo que la convertirá en una marca perdurable. Estar en la
mente de las personas es bueno pero estar en el corazón es mejor, esto es lo que hace que
las marcas perduren. Una marca desechable es una marca que quiere estar a la moda pero
que fácilmente pasa de moda. Estas marcas no tienen en cuenta a su consumidor y no
elaboran estrategias para generar cambios positivos. En cuanto a lo visual, como dice el
diseñador Paul Rand, “los logotipos son como banderas: duraderos, universales,
intemporales”.
La investigación presentó una inmensa similitud en el comportamiento de las diferentes
categorías del mercado. Se pudo observar que existe un temor frente al cambio y a la
diferenciación. Todos los logos son diferentes pero manejan una gama cromática casi
idéntica. Piense en la categoría de bancos y verá que todas tiene el color azul. Es hora de
cambiar un poco y arriesgarse. Según Claudio Arango, gerente de Brandingdang, “la idea
es más que seguir la corriente, romperla”.
Las opiniones de los expertos arrojan un grado de similitud principalmente en la idea de
plantear una estrategia para la creación de una marca o para su renovación. Sus creencias
son coherentes y concuerdan a pesar de existir diferentes puntos de vista. La teoría y la
práctica concuerdan en muchas opiniones y no son muchas las diferencias que se imponen.
Sin embargo, mientras David Aacker aporta el proceso completo, de cómo construir una
marca de manera sistemática, paso a paso, desde el nombre hasta la estrategia. Claudio
Arango, Álvaro Arango, José Luis Arroyave, nos hablan un poco más de la evolución de
la marca y no tanto del proceso sino de la importancia de la marca en nuestras vidas y
como creamos estilos de vida a partir de éstas.
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Aunque la teoría es muy valiosa y acertada, se halló que las tendencias son muy
cambiantes por la velocidad en la que avanza el mundo global y es en la práctica donde se
debe aplicar toda la teoría aprendida y enfrentarse a retos de encontrar soluciones creativas
para mantener a las personas interesadas en las marcas. Ahora, las marcas deben hacer
algo más que simplemente diferenciarse; deben ser experiencias y estar en el corazón de
las personas para perdurar y no ser olvidadas.
Debido al proceso de investigación se pudo detectar la carencia de información que hay
con la relación al tema del cuidado de las marcas, Según José Luis Arroyave, gerente de
Ciac, “una marca se cuida haciendo auditorias de marca, siguiendo el manual de identidad
corporativo y cuidando tanto al público interno como externo”. No se trata de inventar
logos o adaptarlos de manera conveniente o jugar con la marca. Es mantener una
coherencia en todo sentido que abarca la marca. Por ejemplo, MACO S.A, no es que sea
una marca descuidada, pero le ha faltado tener un mayor conocimiento de cómo cuidar la
marca, y sobre todo su identidad visual. Tal vez, sea este uno de los grandes problemas
que tienen las marcas, las descuidan.
La realización del manual de identidad corporativa fue el resultado de una investigación
que se realizo analizando todos los factores que el branding y la identidad visual
corporativa plantean. Maco S.A es una empresa que tenía miedo de cambiar por temor a
ser olvidada, perder su posicionamiento y no ser reconocida. Por ser una empresa que
durante treinta años no había cambiado, el cambio no fue fácil de aceptar, sin embargo, lo
necesitaban y a su vez lo pedían. Con ésta propuesta, se está impulsando a la marca a estar
más presente y en acción.
Lo más importante es ser consistente, cambiar de empaque pero no de esencia, saber lo
que se quiere comunicar y tener clientes satisfechos que ayuden a las marcas a construir su
valor. Por más que el un mundo sea cambiante y se quiera tener una imagen actual y que
este a la moda, más bien, se deben crear logos funcionales para marcas que perduren y no
crear marcas desechables que quieren estar a la moda por que la moda, pasa de moda.
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CITAS
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construcción de marca e identidad visual para clientes como Auteco, Avianca, Bavaria, Éxito, Ica , Imusa, Juan Valdez,
Pavco, Súper suples, Interbolsa, Totto, Vía baloto entre otros.
xxxiv Slogan de la agencia Pizarra y Oro. xxxv CULLERÉ, Albert, Socio Director Creativo de CIAC International, Me siento rejuvenecer.MK Marketing + Ventas. Nº 176, Enero de 2003. Pág. 20. xxxvi VIVES Albert,BULAT Sergio. ¡Maldita Publicidad!. Ediciones Península, Barcelona 2005. Pág. 13.
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