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Elaboration de la stratégie marketing
Atelier Marchés PrioritairesAtelier Marchés PrioritairesRennes, le 22/01/2009Rennes, le 22/01/2009
Elaboration de la stratégie marketing
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Ordre du jour
Matinée : Introduction par Michael DODDS
Présentation de données structurelles et conjoncturelles, benchmark
Présentation de la méthode d’élaboration d’une matrice de sélection des marchés étrangers
Débat et points de vues
Déjeuner de 12h45 à 14 heures
Après-midi :
Présentation des résultats issus de la matrice des marchés étrangers
Débat et réflexion sur le marché français
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Stratégie marketing 2009-2011
Phase 2 :
AXES DE TRAVAIL
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Axes de travail (2009-2011)
POSITIONNEMENT - IMAGE
- Définir et défendre un positionnement touristique clair de la Bretagne en tant que destination valable en et hors saison, pour des courts et longs séjours – une destination authentique, sûre, écologiquement responsable et offrant un rapport qualité prix imbattable
- Renforcer le positionnement de la Bretagne avec une stratégie de marque, (qui reflète l’identité bretonne, qui garantit la qualité des prestations proposées et qui offre un cadre mobilisant pour tous les acteurs)
- Renouveler l’image et l’attractivité de la Bretagne en mettant en avant la diversité de ses paysages, la gamme et la qualité des activités proposées, l’art de vivre et l’esprit de fête des bretons
APPROCHE PROMOTIONNELLE :
- Elaborer une stratégie d’accueil avec les OTs et l’ensemble des professionnels (afin de promouvoir une culture d’accueil spécifique à la Bretagne)
- Développer l’internet (site web et e-marketing) comme l’outil principal de conquête et de vente auprès du marché individuel
- Adopter une nouvelle démarche promotionnelle affinitaire auprès des visiteurs individuels, en proposant une gamme d’«expériences bretonnes » qui corresponde aux motivations, besoins et attentes des segments de marchés ciblés
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
- Privilégier la promotion des acteurs touristiques qui innovent et qui respectent les exigences du schéma régional de développement
- Garantir une présence presse qui met en avant une image dynamique de la Bretagne, des arguments d’appel et des nouveautés selon les intérêts de chaque cible
- Maintenir le profil de la Bretagne auprès des prescripteurs groupes à travers la participation aux salons et workshops ciblés
- Elaborer une stratégie de commercialisation pertinente au service des objectifs du schéma régional, avec l’ensemble des partenaires institutionnels et privés
APPROCHE PROMOTIONNELLE (suite) :
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Axes de travail (2009-2011) suite
INFORMATIONS :
- Développer et animer un système d’information touristique commun pour l’ensemble des acteurs touristiques de la région
PARTENARIATS :
- Rendre plus lisible les actions du CRT et ses collaborations avec ses partenaires institutionnels auprès des professionnels du tourisme
- Mobiliser l’ensemble des prescripteurs touristiques potentiels : population régionale, résidences secondaires, ainsi que la diaspora bretonne en France et à travers le monde
- Etablir des contrats d’objectifs pluriannuels avec les partenaires clés du CRT
- Etablir des plans d’actions concertés avec les CDTs et OTs clés pour les marchés prioritaires
- Réunir tous les acteurs de tourisme de la Bretagne autour d’une stratégie marketing commune
EVALUATION :
- Evaluer l’efficacité de tous les outils de promotion du CRT
- Maintenir et développer un système de recherche et de veille performant qui est capable, par sa pédagogie, d’influencer la stratégie des institutions et des micro-entreprises touristiques
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Thématiques des ateliers de travailMarchés prioritaires 22 janvier
Marchés groupes (BSG) 20 mars
Stratégie internet 10 février
Base de données régionale 10 février
Une stratégie de commercialisation régionale 20 mars
Editions 12 février
Salons 12 février
Observation 5 février
Centre de ressources et veille 26 février
Espace Acteurs (site internet des professionnels ou « site pro ») 26 février
Accueil 6 février
Qualité 6 février
Organisation touristique
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Les différents outils d’analyse disponibles
Données issues de MORGOAT enquête tourisme en 2005
Cartographie des marchés français
Données de suivi de la fréquentation étrangère en hôtellerie et hôtellerie de plein-air (MORGOAT module hôtellerie et DR INSEE Bretagne)
Benchmark des principaux acteurs partenaires ou concurrents
Matrice des marchés étrangers
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Fréquentation touristique en Bretagne en 2005Données structurelles
Fréquentation touristique en Bretagne en 2005Données structurelles
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Fréquentation touristique régionale en 2005
Etrangers 17,9%
Français 82,1%
Répartition de l’ensemble des nuitées99 millions
(81,3 millions de nuitées et 7,3 millions de touristes)
(17,7 millions de nuitées et 1,5 million de touristes)
Répartition des nuitées marchandes49 millions
Français 72,4%
Etrangers 27,6%
(35,3 millions de nuitées et3,8 millions de touristes)
(13,5 millions de nuitées et 1,2 million de touristes)
Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB
% nuitées Volume de nuitées
Hébergement marchand
Hébergement non marchand
Non précisées
Fréquentation globale 99 millions 50,1% 47,7% 2.2%
Fréquentation française extra-régionale 75 millions 44,0% 54,0% 2.0%
Fréquentation étrangère 18 millions 76,7% 19,2% 4.1%
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Fréquentation française Fréquentation française
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Séjours français en Bretagne en 2005
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Accessibilité de la Bretagne – Distance temps
Par la route : Par le train (en 2005) :
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Fréquentation française en hébergement marchand en 2005
% nuitées marchandesFréquentation
française
Meublés 31,0%
Campings 30,8%
Gîtes ruraux 11,1%
Hôtels 11,0%
Résidences de tourisme
7,2%
Hébergements collectifs
5,6%
Chambres d’hôtes 3,3%
(81,3 millions de nuitées et 7,3 millions de touristes)
29,4%
Proximité : 18,4%
Grand Ouest : 30,5%
Répartition des nuitées par modes d’hébergement : Répartition des nuitées par régions d’origine :
• 35,3 millions de nuitées• 3,8 millions de touristes
Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Typologie de la fréquentation française marchandeLes courts séjours en
hébergement marchand
Les retraités en couple en hébergement
marchand
Les longs séjour en cœur de saison
Les familles en hébergement marchand
% Séjour (/global) 10,6% 20,2% 11,5% 18,1%
Type de groupeEn couple, en couple
avec des amisEn couple, en couple avec
des amisEn famille, en famille
avec des amisEn famille
Saison Hors saison Bord de saison Cœur de saison Cœur de saison
Groupe 50-64 ans sans enfant 50-64 ans sans enfant30-45 ans avec 1/2
enfants, 35-49 ans avec 3 enfants , > 70 ans
30-45 ans avec 1/2 enfants, 35-49 ans avec 3
enfantsCadre de réalisation WE, ponts Autre Congés CongésDurée en Classe Court séjour Moyen Court séjour Moyen
Mode d'hébergement
Hôtel, chambre d'hôteHôtel, chambre d'hôte,
tente, caravane, RT, gîte, VVF, meublé
Meublé, tente, caravane, RS parents
amis, RS perso
HLL, gîte, meublé, RT, VVF, tente, caravane
Non march Marchand Marchand, mixte Mixte Marchand
Délai organisation< 1 semaine avant, à
l'improviste, 1sem-1moisA l'improviste, 3-6 mois > 6 mois, 3-6 mois 3-6 mois, 1-3 mois
Excursionnisme Rayonne beaucoup Rayonne beaucoupDe temps en temps,
bouge pasrayonne beaucoup
Dépense en classe < 450> 950 et < 1500, > 450 et
< 950> 1500, > 950 et < 1500
> 950 et < 1500, > 450 et < 950
Fréquence séjour 2-4 séjoursC'est le premier, 2-4
séjours5-10 séjours, très
régulierC'est le premier, 2-4
séjoursCôtes Non Oui OuiPatrimoine naturel Oui Oui Non OuiAttaches Non Non Oui NonVisites Oui Oui Non OuiPlage Non Non Oui Oui
PCSArtisan, commerçant, chef d'entreprise, cadre moyen,
employés, servicesRetraités
Cadre supérieur, profession libérale
Employés, services, ouvrier, cadre moyen ,
artisan, commerçant, chef d'entreprise
Revenus > 1200 et < 2000> 2000 et < 3000, > 1200
et < 2000> 6000, > 4000 et <
6000> 2000 et < 3000, > 3000
et < 4000% Nuitées (/global) 2,0% 11,4% 33,0% 17,5%
Dépense 58,3 € / j / pers 48,8 € / j / pers 20,3 € / j / pers 31,5 € / j / persDurée 2,6 jours 9 jours 24,4 jours 8,9 jours
% Consommation 4,6% 21,9% 26,3% 21,6%
en 2005
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Fréquentation étrangère Fréquentation étrangère
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Fréquentation étrangère en hébergement marchand en 2005
% nuitées marchandesFréquentation
étrangère
Campings 38,6%
Gîtes ruraux 21,9%
Meublés 18,2%
Hôtels 9,6%
Résidences de tourisme
5,9%
Hébergements collectifs
3,1%
Chambres d’hôtes 2,8%
Répartition des nuitées par modes d’hébergement : Répartition des nuitées par pays d’origine :
•13,5 millions de nuitées •1,2 million de touristes
Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Fréquentation britannique en 2005
Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB
- Les familles avec enfants, venus dans le cadre de leurs congés, en cœur de saison. Ils séjournent en HLL, gîtes, meublés ou camping et pratiquent la plage, la baignade durant leur séjour. (57% des nuitées britanniques)
2 clientèles principales en hébergement marchand :
- Les couples, retraités ou ouvriers, en court séjour à l’hôtel, en bord de saison. Ils rayonnent beaucoup durant leur séjour et pratiquent la visite. (16% des nuitées britanniques)
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Fréquentation allemande en 2005
Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB
2 clientèles principales en hébergement marchand : - Les couples venus en bord de saison, plutôt en chambre d’hôtes, rayonnant beaucoup, pratiquant la balade. (30% des nuitées allemandes)
- Les familles avec enfants (et amis), en gîte, village de vacances ou résidence de tourisme, en cœur de saison, venus pour les côtes et activités liées à la mer. (61% des nuitées allemandes)
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Tailles des marchés en nuitées marchandes en 2005
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Par les régions françaises Par les pays étrangers10 millions de nuitées ou plus Ile de France
Grande Bretagne, Irlande
Pays de la Loire AllemagneRhône Alpes Pays BasBretagneCentreNordHaute NormandieLorraineBasse NormandiePicardiePACA Belgique, LuxembourgFranche ComtéChampagne ArdenneAlsaceAquitaineAuvergnePoitou CharentesMidi PyrénéesBourgogneLanguedoc Roussillon SuisseLimousin Espagne
Italie USA, CanadaEurope du Nord
Non significatif Corse Océanie
Entre 0,5 et 1 millions de nuitées
Moins de 0,5 million de nuitées
Entre 5 et 10 millions de nuitées
Entre 2 et 5 millions de nuitées
Entre 1 et 2 millions de nuitées
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
- 4,6 % de nuitées dans l’hôtellerie entre 2008 et 2007
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
- 3 % de nuitées en hôtellerie de plein air entre 2008 et 2007
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Analyse des principaux marchés étrangers 2005 - 2008
IndicateursPotentiel globalDépendance de la BretagnePart des nuitées étrangères globales en BZH
Hôtellerie 07/06 08/07* 07/06 08/07* 07/06 08/07* 07/06 08/07*Evolutions Bretagne Stable Baisse Hausse Baisse Baisse Stable Baisse Baisse
Evolutions France Stable Baisse Stable Stable Hausse Hausse Stable Stable
Part des nuitées étrangères en BZH
Camping 07/06 08/07* 07/06 08/07* 07/06 08/07* 07/06 08/07*Evolutions Bretagne Baisse Stable Baisse Baisse Forte baisse Stable Baisse Baisse
Evolutions France Forte baisse Stable Baisse Baisse Baisse Stable Baisse Stable
Part des nuitées étrangères en BZH
* janvier à novembre
Un profil plus âgé de touristes en Bretagne
PCS milieu de gamme, profil âgé en Bretagne
Quid des jeunes familles actives
Hôtellerie peu fréquentée
Erosion ou stagnation ?Hôtellerie part de l’affaire/
l'agrément ? stagnation
Langue étrangère
faibleBelgique
Stable FranceStable BZH
4,3%
Très faible
Hausse BZH
13ème rang (2007)
2,4%
10,7%
5ème rang
4,2%
5,8%
Hausse France
Effet météo ?
ND
et érosionVieillissement
Segmentation ?
43,6 % plus que
les étrangers 38,5 %La météo et les prix
Hausse France
27,2%
4,5%
7ème rang
2,9%
0,9%
19ème rang (2007)
Hausse BZH
13,6%
Baisse forte BZHBaisse France
Allemagne Pays Basmoyenfaible
Baisse BZH
24,5%
Assez forte
Baisse BZH
fort
9ème rang (2007)
2,2%
12,5%
Stable France
6ème rang
6,6%
15,2%
Stable France
Royaume UniTrès fort
Très forte
45,5%
Baisse BZHBaisse France
30,8%
2,5%
Rapport qualité/ prix ?les étrangers 38,5 %
51,6 % plus que
Stable BZHHausse France
41,0%
30,1 % moins que
les étrangers 38,5 %Météo
2ème rang
Constats et interrogations
Risques ou opportunités
Attractivité
Destination de recours si baisse du pouvoir d’achat
Erosion possible à surveiller, ou inversion ?
Météo
Recours proximitéAttractivité
Tendance longue
Part des nuitées en France (rang)
Tendance longue
Part des nuitées en France (rang)
Prix point négatif du séjour en BZH
14,8%
8ème rang (2007)
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22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Analyse des autres marchés étrangers 2005 - 2008
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IndicateursPotentiel globalDépendance de la BretagnePart des nuitées étrangères globales en BZH
Hôtellerie 07/06 08/07* 07/06 08/07* 07/06 08/07*Evolutions Bretagne Hausse Baisse Hausse Baisse Baisse Hausse
Evolutions France Hausse Baisse Stable Hausse Stable Stable
Part des nuitées étrangères en BZH
Camping 07/06 08/07* 07/06 08/07* 07/06 08/07*
Evolutions Bretagne Hausse Baisse Baisse Forte Baisse Baisse Baisse
Evolutions France Stable Hausse Baisse Baisse Baisse Stable
Part des nuitées étrangères en BZH
* janvier à novembre
faible
2,4%
Tendance longueHausse BZH
faible
Risques ou opportunités
Hausse France
1,5%
4,9%
6ème rang
Hausse France
Part des nuitées en France (rang)
Tendance longue
Part des nuitées en France (rang)
Constats et interrogations
Espagne Suisse
8,1%1,7%
7ème rang (2007)
Hausse BZH
AccessibilitéSegmentation
Parcs de loisirs et patrimoine culturel ?
Marges de progression possibles à travailler
2,9%
1,4%
Hausse FranceBaisse BZH
8ème rang (2007)
1,7%10,0%
Baisse BZHStabilité France
2%
faiblefaibleItalie
faiblefaible
2%
Baisse BZHBaisse France
5,0%2,4%
9ème rang (2007)
Pas significatif
1,9%
4,5%
Renouvellement ?Travailler le fonds et soigner
les supports (guides très utilisés)
Légère inversion de tendance pour l’hôtellerie à suivre
6ème rangFidélisation ?
Travailler les attentesSegmentation
Météo ?6ème rang
Etre attentif compte tenu de la situation économique de
l’Italie
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Destinations concurrentes en 2005
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22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques
Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques
Destination France 2020 : Conquérir les segments en croissance seniors de France, et d’Europe occidentale. Marchés lointains Chine, Inde, Mexique, Brésil, Russie et Europe de l’Est de façon ciblée. Multiplication de l’événementiel et développement du tourisme d’affaires.
Maison de la France actions 2009 :(en attente)
Espagne : Fin d’un cycle d’exploitation d’un tourisme de masse industrialisé pour l’Espagne et nouvelle stratégie pour 2020 avec deux valeurs affirmées : l’environnement et le culturel. Mise en place de subventions pour la venue de seniors.
Italie : Reprise en main de l’ENIT sur le constat suivant : L’Italie fait rêver mais on assiste à une baisse de la fréquentation, le client doit en avoir pour son argent ! La politique Tout sur le on line est favorisée. L’avantage a été donné à certains marchés comme pour l’Europe : la Scandinavie, l’Europe de l’Est, la France, et pour l’international : la Chine, l’Inde, les USA. Les segments à appuyer sont les croisières, le tourisme durable et la culture.
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques
Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques
CDT Manche : Marchés de fidélisation : l’Ile de France, la Normandie et la PicardieMarchés de reconquête : la Bretagne, les Pays de la Loire et le Nord Pas de Calais.
CRT Normandie : Déroulement de la stratégie du CRT 2006-2010.Les marchés prioritaires sont en premier celui de la France et de la Grande Bretagne (marchés de plus de 1 millions de nuitées marchandes), la Belgique, les Pays Bas, l’Allemagne, les Etats Unis en priorité 2 (marchés de plus de 250 000 nuitées marchandes) l’Italie, la Suisse, l’Espagne, le Japon (marchés de plus de 50 000 nuitées marchandes) en priorité 3 et la Chine, la Russie et l’Europe de l’Est en priorité 4 (marchés émergents). Des cibles sont activées en fonction des spécificités de chaque marché : cinq cibles familles plus les scolaires et le tourisme d’affaires.Deux profils majoritaires se distinguent le culturel et le retour aux sources.
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques
Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques
CRT Pays de la Loire-SEM : La promotion internationale du tourisme se fait en même temps que les autres actions économiques de la SEM des Pays de la Loire. Campagne nationale sur le tourisme de proximité : Ile de France et Pays de la Loire en 2009, une vague en février Ile de France et une vague en avril pour les Pays de la Loire.
CRT Aquitaine : Plan marketing segmenté Filières/marchés. Pour la France la cible c’est Paris. Pour l’étranger, le marché allemand est travaillé avec la région Poitou-Charentes, le golf sur le marché britannique, l’agri-tourisme pour la France, l’œnologie pour les Britanniques.Pour les marchés lointains les marchés choisis sont le Japon, l’Australie et le Brésil, le Canada, les USA. Pour les marchés de proximité la Belgique, la Grande Bretagne, les Pays Bas, l’Espagne, la Suisse. Prolongation de son plan marketing 2006-2008 à 2010 en repositionnant la France dans une logique concurrentielle accrue.
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Matrice des marchés étrangers prioritaires eu égard à leurs potentialités - Méthodologie
Matrice des marchés étrangers prioritaires eu égard à leurs potentialités - Méthodologie
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Méthode d’élaboration de la matrice des marchés étrangersMéthode d’élaboration de la matrice des marchés étrangers
Critères
Pays
Royaume-UniIrlandeSuisseBelgiquePays-BasCanadaAllemagneSuèdeDanemarkItalieRussieUSAJaponEspagneAutriche
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22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Matrice des marchés étrangers - RésultatsMatrice des marchés étrangers - Résultats
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Matrice des marchés étrangersMatrice des marchés étrangers
Code de lecture pour les variables qualitatives1 : critère qui contribue très faiblement à l’objectif3 : neutre5 : critère qui contribue très fortement à l’objectif 1 : situation peu favorable3 : neutre5 : situation très favorable1 : faible3 : neutre5 : important
Royaume-Uni 4 2 3 4 3 2 3 2 3 3 4 3 5 2 3 2 5 3 5 4
Canada 4 4 3 3 5 2 4 3 1 1 5 4 2 3 4 3 2 3 2 3
Allemagne 3 2 4 3 4 2 2 2 1 1 1 1 3 2 2 1 2 3 3 3
Travail réalisé en novembre 2008
Critères
Pays Pro
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Extraction de la matrice qualitative de sélection des marchés prioritaires étrangers
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Axes stratégiques Economie Attractivité
22/01/09, RennesAtelier marchés prioritaires
Matrice des marchés étrangersMatrice des marchés étrangers
Exemple de lecture pour le Royaume Uni : Total non pondéré = 104Ce résultat est la somme pour chaque critère de la valeur attribuée multipliée par sa probabilité de transformation. Le total pondéré intègre en plus le poids de ce marché au regard de la part des nuitées réalisées en Bretagne
Travail effectué en novembre 2008
2009 - 2011Total non pondéré
ClassementPoids des nuitées
étrangères en Bretagne
Total pondéré
Classement final
Royaume-Uni 104 1 1,45 151 1Irlande 98 2 1,03 101 2Canada 98 2 1,008 99 3Suisse 82 3 1,02 84 5Belgique 80 4 1,04 90 4Pays-Bas 70 5 1,13 79 6Espagne 67 6 1,025 69 7Italie 61 7 1,02 62 9Autriche 56 8 1,009 57 10Allemagne 55 9 1,24 68 8Suède 51 10 1,003 51 11Danemark 51 10 1,003 51 11Russie 46 11 1,0004 46 12U.S.A. 43 12 1,024 44 13Japon 35 13 1,0004 35 14
Résultats pour les marchés étrangers