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5/27/2018 Mariano Gomide - Vtex
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Clusterizao e gesto de campanhas multi-canal
E-commerce Morning 1S09
Mariano GomideVTEX
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ndice
1. Anlise de variveis de converso (8)2. A necessidade de avaliao via cluster
3. Clusterizao
4. Concluso
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3/30
1 2 3 4 5
Imp
ressesMdias
Cliques/Clientes
Loja
Cest
as
Vend
as
Fatur
amento
Funil de Converso
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1 2 3 4 5
Imp
ressesMdias
Cliques/Clientes
Loja
Cest
as
Vendas
Fatur
amento
%
%
%
%
Funil de Converso
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Funil de Converso
%%
Impres
sesMdias
Cliques/ClientesLoja
Cestas
Vendas
Faturamento
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Funil de Converso
Faturamento 100%
Impostos 18%
Custo Direto Mercadoria 55%
Custo Financeiro 3,50%
Custos Embalagem 0,30%
Custos Fraude 1,20%
Outros custos variveis 1,20%
Margem Contribuio 22,00%
Margem de Contribuio
%Fraude
%Embalagem
%CM
Conceito de margem de contribuio
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Funil de Converso
ImpressesMdias
Cliques/
ClientesLoja
Cestas
Vendas
Faturamen
to
R$Inve
stimento
Mar
keting
R$Marg
emd
eContribuio
RI%
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Funil de Converso
Invest.
Publicidade
Margem
Contrib.
Direta
Recompra
Proj. (3m)
Recompra
Proj. (6m)
Ind. Indicao
Viral
Increm. Poder
Orgnico
Total Retorno
Retorno Futuro
RI%
RF1%
RF2% RF3% RF4%
Retorno Imediato
InvestimentoPubli
cidade
T
otalRetorno
RF%
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Invest.
Publicidade
Margem Contrib.
Direta
Recompra Proj.
(3m)
Recompra Proj.
(6m)
Ind. Indicao
Viral
Increm. Poder
Orgnico
Total Retorno
Funil de Converso
Retorno Imediato Retorno Futuro
RI%
RF1%
RF2% RF3%RF4%
RF%
Inves
timentoPublicidad
e
Tot
alRetorno
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Funil de Converso
Analise de gregas de conversoCada grega deve ter seu task force Foco.
RI% = (%) * QtD0
QtD0 = Impresses / Midias
MC = RI% * INV * E(TM)
Analise de Retorno e Rating de mdia
RF = RF1 + RF2 + RF3 + RF4
RFP = RF * (1-$%)%
$% = Custo do Dinheiro
RT = RI + RFP
Rating Mdia = (RT)
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ndice
1. Anlise de variveis de converso2. A necessidade de avaliao via cluster (8)
3. Clusterizao
4. Concluso
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Invest.
Publicidade
Margem Contrib.
Direta
Recompra Proj.
(3m)
Recompra Proj.
(6m)
Ind. Indicao
Viral
Increm. Poder
Orgnico
Total Retorno
Funil de Converso varivel
Retorno Imediato Retorno Futuro
RI%
RF1%
RF2% RF3%RF4%
RF%
Inves
timentoPublicidad
e
Tot
alRetorno
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A distribuio do espao cliente
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Necessidade de Clusterizar
Espao = Cluster 1 + Cluster 2(ou no veja na evoluo da app que isso nem sempre o ideal)
Analise de Retorno
RF (Cluster 1) = RF1(Cluster1) + RF2(Cluster1) + RF3(Cluster1) + RF4(Cluster1) RF (Cluster 2) = RF1(Cluster2) + RF2(Cluster2) + RF3(Cluster2) + RF4(Cluster2)
RT (Cluster 1) = RI(Cluster1) + RFP (Cluster1)
RT (Cluster 2) = RI(Cluster2) + RFP (Cluster2)
Analise de Retorno por Cluster e MdiaRT (Cluster 1) (Midia A) = X1RT (Cluster 1) (Midia B) = X2RT (Cluster 1) (Midia C) = X3
RT (Cluster 1) (Midia A) = X4RT (Cluster 1) (Midia B) = X5RT (Cluster 1) (Midia C) = X6
Teoria de Portiflio = Max RT (Cluster) (Midia)
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Quanto mais desce, mais...Analise de Retorno por Cluster e Mdia
RT (Cluster 1)RT (Cluster 1) (Midia A) (Protocolo 1) = X1
RT (Cluster 1) (Midia A) (Protocolo 2) = X2RT (Cluster 1) (Midia A) (Protocolo 3) = X3RT (Cluster 1) (Midia A) (Protocolo 4) = X4
RT (Cluster 1) (Midia B) (Protocolo 1) = X5RT (Cluster 1) (Midia B) (Protocolo 2) = X6RT (Cluster 1) (Midia B) (Protocolo 3) = X7RT (Cluster 1) (Midia B) (Protocolo 4) = X8
RT (Cluster 1) (Midia C) (Protocolo 1) = X9RT (Cluster 1) (Midia C) (Protocolo 2) = X10RT (Cluster 1) (Midia C) (Protocolo 3) = X11RT (Cluster 1) (Midia C) (Protocolo 4) = X12
RT (Cluster 2) (Midia A) = X13RT (Cluster 2) (Midia B) = X14RT (Cluster 2) (Midia C) = X15
RT (Cluster 3) (Midia A) = X16RT (Cluster 3) (Midia B) = X17RT (Cluster 3) (Midia C) = X18
Teoria de Portiflio = Max RT (Cluster) (Midia) (Protocolo)
Concluso: Clique aqui
Teoria do Caos
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A criatividade julgada pela
estatstica.
O exerccio da f cai.
Necessidade de software clara.
Ao clusterizar...
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ndice
1. Anlise de variveis de converso2. A necessidade de avaliao via cluster
3. Clusterizao (10)
4. Concluso
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Cluster = Agrupamento de Capacidades (campos de informaes tratadas)Dimenses = Agrupamentos de clusterPerfil = Projeo no espao (Cap A = x, Cap B = y, Cluster C = 100p, ... )
Passo a passo:
Criao de capacidadesCampos CadastroExpectativa do cliente(preferncia)Campos ComportamentaisHistrico de relacionamentoDados de BI
Integrao entre canais e legados
Criao dos ClustersAgrupamentos (query amiga)Cluster de exclusoCluster x Campanhas X Protocolos
Como clusterizar abordagem primria
Base
CRM
Cluster
Base
local
Navegao Vendas MRPCadastro
Construo deCluster
Base para digesto Produtos
ClusterComportamental
BI
Controle deteaser
Cliente
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Como ganhar dinheiro com isso?
Campanhas multi-canaisAplicao de protocolos de approach para cada ponto de
interaoURA
Atendimento
SAC
Email Marketing
Tela do Cliente (Ex: Meus pedidos, Meu Submarino,etc)
Entrega
Mailing fisico
Eventos
Etc..
Isso funciona !
Como clusterizar abordagem primria
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Como clusterizar abordagem alternativaEstrutura
Unidimensional um nico scoreMultidimensional mltiplos scores
Embora permita uma melhro analise, fragmenta em distintos aspectos perdendo acomposio unitria do mesmo.
Necessidade de um approach distinto. Uma analise de forma integral onde as variveis sopartes constitutivas de um analise nica. Conceitos matemticos aplicados a base fatorialpermite uma abordagem alternativa.
Uma nova tica anlise espacial
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Como clusterizar abordagem alternativaContextualizao:
Analise Fatorial baseada em algebra linear
Vetor linear independente. Combinao linearentre dois um vetor nulo. Mais comum o ortogonal
Base vetorial formada por vetores bsicos eindependente entre si
Analise fatorial:variveis so vetoresvarivel com correlao permanecem prximas no espaocada conjunto pode ser descrito tambm como um vetor
Uma base vetorial com trs fatores geram espao tridimensional. BBase vetorial de n fatores geram N dimenses.Espao bidimensional geram planos, espaos n dimensionais
geram volumes
Fator independete se correlacao < 0,32 (Tabachnick 1996)
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Exemplificao (simplista)Homem - 10 capacidades qualificadas
Podem ser agrupado em fatores
Agressividade (Alta, Baixa, media,)Interesse Valor (Muito, pouco)...
Existe correlao? Se existir elimina.
E monta-se planos multidimensionais com os fatores restantes
Para cada conjunto de caractersticas a forma assumediferente formato.
Como clusterizar abordagem alternativa
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Trs formas de abordagem de anlise:
Analise parcial (cada dimenso),
Total (conjunto de dimenses)Espacial (forma volumtrica resultante).
Analise espacial insere uma nova perspectiva pois analisa variveisresultantes de suas dimenses.Aproximaes multidimensionais nopodem ser desenhadas. Porm podem ser analisadas.
Vetor com multidimensoes: A2= X2+ Y2+ Z2
Como clusterizar abordagem alternativa
No espao amostral de clientes quais so
os clientes 5% mais prximos a este?
Uma abordagem estatstica
No o ngulo de 90 graus que define a independncia entre os vetores. Pode-se encontrar
dois vetores linearmente independentes e que no sejam ortogonais entre si, como, por
exemplo, os vetores i e j da figura so slide acima que esto dispostos a 45 graus e so, como
demonstrado anteriormente, linearmente independentes.
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ndice
1. Anlise de variveis de converso2. A necessidade de avaliao via cluster
3. Clusterizao
4. Concluso (5)
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Para pensar...
Histrico de inovaes como vantagem competitiva
Aumentar faturamento atravs do investimento em marketing
Investir na melhoria do ERP como diferencial
Investir em meios alternativos para captao de clientes
Melhorar capacidade de pagamento. Mitigar fraude.
Melhorar usabilidade
Investir em ferramenta diferenciada de webstore.
Qual ser o prximo movimento ?
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"Se eu perguntasse aos meus Clientes o que eles queriam, eles
me diriam cavalos mais velozes." Henry Ford
As solues esto nos problemas reais.Pode ser mope a simples viso da necessidade explcita.
Para pensar...
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Ativao Manuteno RetenoCaptao Recuperao
CRM
CRMGesto de campanha multi-canal
Gesto de Cluster
Protocolo de approach
Capacidades Analise espacial
Inovao como Vantagem Competitiva
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FIM
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VTEX CRM
CTSPACE
VTEX E-commerce
Principais clientes e casos
Cdigo Prioridad Avano/Implanta
oImplanta
o
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gda Ao Nome Status e
/Eficincia Prevista Apurada Atraso
1
Alterar a navegao das telas decompra do site Finalizada Alta 100%
05/10/2007
07/12/2007 -63
2 Alterar o layout do Home do Site Finalizada Alta 100%05/10/20
0707/12/200
7 -63
3 Implantar integrao da BraspagEm
implantao Alta 85%31/10/20
07 -78
4
Campanha de Email MarketingRegular Em execuo Alta 60%
22/10/2007
15/12/2007 -54
5 Anncio em sites especficos
Em
implantao Normal 10% 15/dez
15/12/200
8 0
6 Parceria / compra de mailing list Em execuo Normal 50% 01/dez01/12/200
8 0
7
Estruturao de Base deConhecimento
Emimplantao Normal 10%
15/12/2007 -33
8
Alterar Sistema CIONS paramaximizar e-mail e celular
Emimplantao Alta 20%
04/01/2008 -13
11
Definio modelo de CRM / Retrato deDados
Emimplantao Normal 80%
22/01/2008
NoPrazo
29
Implantar campanha de distribuiode cupom cadastro a bordo
Emimplantao Alta 10% 10/fev
NoPrazo
30 Implantar verso 02 do SiteEm
implantao Normal 10%09/02/20
08No
Prazo
31
Implantar o Conta Corporativo - TRIPExecutivo
Emimplantao Alta 10%
09/02/2008
NoPrazo
32
Implantar o programa "A TRIP querconhecer voc"
Emimplantao Normal 30% 10/fev
NoPrazo
33
Implantar o programa "A TRIP querescutar voc"
Emimplantao Normal 10% 10/fev
NoPrazo
34
Implantar o "Cadastre-se e recebapromoes exclusivas"
Emimplantao Alta 10%
09/02/2008
NoPrazo
35
Integrar sistema de estatistica comSite
Emimplantao Alta 70%
04/01/2008 -13
36 Implantar poltica de promoesagressivas Emimplantao Normal 50% 04/01/2008 -13
Nome Status PrioridadeAvano/Eficincia
ImplantaoPrevista
ImplantaoApurada Atraso
o das telas de compra do site Finalizada Alta 100% 05/10/2007 07/12/2007 -63
layout do Home do Site Finalizada Alta 100% 05/10/2007 07/12/2007 -63
integrao da Braspag Em implantao Alta 85% 31/10/2007 -78
e Email Marketing Regular Em execuo Alta 60% 22/10/2007 15/12/2007 -54
em sites especficos Em implantao Normal 10% 15/dez 15/12/2008 0compra de mailing list Em execuo Normal 50% 01/dez 01/12/2008 0
de Base de Conhecimento Em implantao Normal 10% 15/12/2007 -33IONS para maximizar e-mail e
celular Em implantao Alta 20% 04/01/2008 -13
lo de CRM / Retrato de Dados Em implantao Normal 80% 22/01/2008 No Prazonha de distribuio de cupomdastro a bordo Em implantao Alta 10% 10/fev No Prazo
tar verso 02 do Site Em implantao Normal 10% 09/02/2008 No Prazo
Meta de Emails Impactados
% e-commerce dirio em relao ao total de vendas
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
14/11
15/11
16/11
17/11
18/11
19/11
20/11
21/11
22/11
23/11
24/11
25/11
26/11
27/11
28/11
29/11
30/11
1/12
2/12
3/12
4/12
5/12
6/12
7/12
8/12
9/12
10/12
11/12
%E
atualizado em 12/dez