KREIRANJE ISKUSTVA U HOTELIMA U CILJU POVEĆANJA KONKURENTSKE PREDNOSTI

Dr Branko MaričićEkonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu, BRMAR @EKOF.BG.AC.RS

Mr Aleksandar ĐorđevićEkonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu, ALEXANDARDJ @LIVE.COM

Mr Jelena Filipović Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu, JFILIPOVIC2 @GMAIL.COM

Rezime. U savremenom poslovnom upravljanju potrošači sve više očekuju od proizvoda i usluga, pored funkcionalnosti, kvaliteta, minimalnih žrtvovanja, doživljaj jedinstvenog iskustva u procesu njihovog korišćenja i nabavke. Iskustvo je posebno značajano u turizmu s obzirom na činjnicu da se kvalitet putovanja sve više sagledava na osnovu doživljaja turista (iskustva) u toku putovanja. Tradicionalne determinante kvaliteta putovanja kao što su broj, vrsta i kvaliteta pojedinačnih (parcijalnih) usluga, koje turisti dobijaju u toku putovanja, sve češće se analiziraju u kontekstu doprinosa jedinstvenom doživljaju turista - iskustvu. U hotelskom poslovanju se sve više koristi ekonomsko iskustveni koncept poslovanja. U hotelima se nastoji da se kroz pružanje različitih usluga i udobnosti boravka kreira jedinstveno iskustvo. Kreiranje iskustva turistima u savremenom hotelijerstvu predstavlja najveći poslovni izazov. Sve veći broj relevantnih istraživanja ukazuje na zavisnost poslovnih performansi hotela, satisfakcije korisnika usluga i uspešnosti marketinških aktivnosti na srednji i dugi rok od uspešnog kreiranja iskustva. Iskustvo u hotelima je dosta složena kategorija s obzirom na činjnicu da je pod uticajem velikog broja različitih elemenata koji se isporučuju pružanjem usluga. Cilj rada je da se analiziraju različiti elementi koji utiču na kreiranje iskustva u hotelima. Na iskustvo utiču opipljivi elementi (tehnički) usluga, koji se odnose na kvalitet ambijenta hotela, i neopipljivi elementi (funkcionalni) usluga koji se odnose na način isporučivanja usluga. U radu su preciznije objašnjena oba elementa i ukazano je na mogućnost njihovog kombinovanja u cilju kreiranja jedinstvenog iskustva. Takođe je ukazano na osnovne smernice u dizajniranju portfolija ponude hotela u cilju kreiranja i isporučivanja adekvatnog iskustva.

Ključne reči: iskustvo, hotel, usluga, korisnici, kvalitet

1

1. UVOD

Trendovi u hotelskoj industriji se poslednjih godina ubrzano menjaju. Postoji čitav niz kvalitativnih trendova kojima hotelsko poslovanje treba da se prilgodi u cilju očuvanja i unapređenja konkurentske pozicije na tržištu. Jedan od ključnih trendova u hotelskoj industriji, od čijeg prilagođavanja direktno zavisi konkurentska prednost hotela, je kreiranje specifičnog doživljaja – iskustva, za goste u toku boravka u hotelima i pružanju usluga [Barsky, Nash: 2011 str. 15]. U literaturi, iskustvo kreirano u hotelima definiše se kao emocionalni osećaj zadovoljstva (hedonističke vrednosti), koji gosti doživljavaju tokom boravka i korišćenja usluga hotela [Poria: 2006. str. 326].

Pri donošenju odluka o putovanju, korisnici turističkih usluga sve manje razmišljaju šta mogu da rade i koje usluge mogu da koriste, već šta u toku putovanja mogu da dožive [Snepenger, Murphy, Snepenger, Anderson: 2004. str. 112 ]. Istovremeno, iskustvo ima sve značajniji uticaj na satisfakciju turista u toku putovanja, što potvrđuje veliki broj empirijskih istraživanja [Oh, Fiore, Jeoung: 2007, str. 123; Snepenger, Murphy, Snepenger, Anderson: 2004, str. 113; Poria: 2006. str. 325, i dr.]

Kreiranje iskustva u hotelima je kompleksan proces, zbog toga što je u velikoj meri uslovljen ličnim doživljajem korisnika usluga, što otežava mogućnost merenja i standardizacije. Istovremeno iskustvo je jedan od osnovnih faktora za ostvarivanje konkurentske prednosti pa je stoga postoji sve veća potreba za njegovim uvažavanje u kreiranju ponude. Veći broj autora iz oblasti hotelskog poslovanja u naučnoj interpretaciji ističe dilemu mogućnosti predstavljanja hotelske ponude isključivanjem iskustva [Gunter: 2005. str. 14]. Tako na primer, označavanje ponude hotela luskuznom i ultraluksuznom je nedovoljno precizno da bi potrošači shvatili suštinu ponude. Luksuzna ponuda bazirana na vrhunskim tehničkim karakteristikama usluge i dobroj organizovanosti u pružanju ima nisku vrednost za turiste ukoliko ne pruža jedinstven pozitivan doživljaj. U ultra luskuznim hotelima sa velikim brojem različitih aktivnosti, kao tehničkih elementa usluge, gosti očekuju da dožive jedinstveno iskustvo koje je potpuno originalno.

2. ISKUSTVO KAO ELEMENT VREDNOSTI I KVALITETA U TURIZMU

Iskustvo je značajan element u toku celog putovanja i kreira se u različitim delovima lanca vrednosti. Jedan od ključnih trendova u savremnom turizmu je da turisti biraju putovanje na osnovu očekivane vrednosti koje mogu da dobiju u toku boravka. Prema jednoj od najpotpunijih definicija, vrednost za korisnike trurističkih usluga definiše se na sledeći način [Voss, Roth, Chase: 2008. str. 249]:

Vt = ƒ ((∑S, Ef)/Rc)

Vt – vrednost za korisnike turističkih usluga

2

∑S – skup različitih usluga (services)

Ef – iskustveni faktora (experience factor)

Rc- žrtvovanja

Iz navedene definicije proizilazi da je vrednost za korinike turističkih usluga (Vt) funkcija (ƒ) tri različita elementa:

skup različitih usluga (∑S) koje direktno proporcionalno utiču na kreiranu vrednost turistima. U toku putovanja turisti koriste različite usluge. Ako postoji veći broj usluga koje turisti mogu da koriste u toku putovanja za isti nivo žrtvovanja, vrednost se povećava. Usled složenosti turizma kao delatnosti, skup različitih usluga se posebno naglašava u definiciji. Svaki turistički proizvod (bez obzira da li se posmatra iz ugla paušalnog putovanja koje uključuje različite vrste usluga, ili iz ugla različitih turističkih proizvoda koji podrazumevaju usluge različitih aktera u destinaciji, ili pak iz ugla pojedinačnih noslilaca turističke ponude – hotela, restorana, turoperatera i sl.) čini skup različitih vrsta posebnih usluga (boravak u hotelu podrazumeva korišćenje usluga spavanja, hrane i pića, bazena, wellnesa itd.). Na kreiranu vrednost za turiste utiču sve usluge koje turisti u toku putovanja koriste;

iskustveni faktor (Ef), kao deo vrednosti koja se kreira u procesu njenog isporučivanja ima posebno bitnu ulogu u kreiranju vrednosti turistima. U većem broju analiza procesa kreiranja vrednosti ističe se da iskustvo u turizmu ima centralnu ulogu. Zbog toga se turističko iskustvo ističe i analizira kao poseban element vrednosti. Iskustvo je kompleksna kategorija koja, u suštini, predstavlja hedonističku vrstu vrednosti koja je rezultat emotivnog doživljaja u procesu korišćenja turističkih usluga. Korišćenje različitih usluga u toku putovanja stvara osećaj hedonističkog zadovoljstva (hedonic pleasure) koje značajno utiče na kreiranu vrednost; i

žrtvovanja (Rc) kao treći element funkcije vrednosti za korisnike turističkih usluga, koji obrnuto proporcionalno utiče na vrednost. Žrtvovanja predstavljaju finansijska ulaganja, potreban fizički napor da bi se nabavio proizvod ili usluga, napor potreban da bi se pribavile informacije neophodne za donošenje odluke o putovanju, kao i različiti rizici povezani sa donošenjem odluke – ekonomski, socijalni i psihološki.

Kao što možemo da vidimo iz definicije iskustvo u kreiranoj vrednosti u turizmu, samim tim i u hotelskim usluga, ima centralnu ulogu. Pored uticaja na kreiranu vrednost, iskustvo je i značajan deo kvaliteta turističkih usluga. Kvalitet može da se posmatra iz ugla parcijalnih usluga, ili celokupnog putovanja. Kvalitet usluga u turizmu posmatra se kroz dva osnovna elementa [Narayan, Rajendran, Sai, Gopalan: 2009, str. 72]: (1) funkcionalnost usluge, odnosno, stepen u kome utiče na zadovoljenja potreba potrošača (higijena, kvalite hrane, veličina bazena u hotelim i dr.). Ovde se pod kvalitetom suštinski posrazumevaju tehničke karakteristike usluga; i (2) stepen kreiranog pozitivnog iskustva koje je rezultat stepena uživanja turista u toku boravka i 3

korišćenja usluga. Ovaj element kvaliteta se odnosi na hedonističku vrednost, odnosno na zadovoljenje očekivanja turista da li će uživati u toku putovanja.

Kao zaključak diskusije proizilazi da korisnici usluga u savremenom turizmu kvalitet usluga sa-gledavaju ne samo na osnovu broja, vrste i kvaliteta pojedinačnih (parcijalnih) usluga koje dobijaju, već i na osnovu iskustva odnosno ličnog doživljaja u procesu korišćenja usluga [Oh, Fiore, Jeoung: 2007, str. 125]. Iskustvo je dominantan oblik hedonističke vrednosti i kvaliteta u turizmu, koja se uglavnom bazira na emocijma [Oh, Fiore, Jeoung: 2007, str. 128]. Hedonizam nastaje kao pozitivna impresija usled doživljaja i uzbuđenja nastalih tokom putovanja ili korišćenja turističkih usluga [Blyth: 2007, str. 221]. Pored toga što je turističko iskustvo u osnovi hedonistička vrednost, jednim delom je uslovljeno i postojanjem ekonomske i socijalne vrednosti [Snepenger, Murphy, Snepenger, Anderson: 2004, str. 114]. Tako na primer, bogata gastronomska ponuda u hotelu može pozitivno da utiče na emocionalni doživljaj u toku boravka. Socijalno okruženje u toku putovanja, koje može da podrazumeva prijatelje sa kojima se putuje ili one stečene u toku putovanja, utiče na kvalitet doživljaja, odnosno nivo iskustva.

3. RAZLIČITI NIVOI ISKUSTVA I IZVORI NJIHOVOG KREIRANJA U HOTELSKOM POSLOVANJU

Pine i Glimor su u radu iz 1999. godine (Pine J., Gilmore J., The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, 1999.) na sistematičan način ukazali na značaj iskustva u poslov-nom upravljanju. U radu su otvorili novo istraživačko polje u marketing teoriji i istakli iskustvo kao poslovni izazov marketing menadžera XXI veka. Autori su izložili koncept „ekonomije iskustva“, kroz koji su ukazali da potrošači sve veći značaj pridaju načinu na koji su usluženi i iskustvu koje dožive u nabavci i korišćenju proizvoda i/ili usluga. Nakon ovog rada objavljen je veliki broj članaka baziran na empirijskim istraživanjima u kojima se ukazuje na razliku između iskustva, kao elementa kreirane vrednosti za potrošače i drugih opipljivih koristi kao što su uslu-ge, performanse proizvoda, kvalitet.

Autori su definisali različita iskustava koje je neophodno uzeti u obzir u teorijskoj analizi i praktičnoj primeni kreiranja vrednosti. U svojim radovima ukazivali su da je njihova istraživačka paradigma uopštena i da je potrebno prilagođavanje u analizi i definisanju vrsta iskustava razli-čitim sektorima. Takođe, istaknuto je da iskustvo ima različite oblike i nivoe, što je neophodno da se uvaži, kako u teoriji tako i u poslovnoj praksi.

Mnogobrojni relevantni radovi ukazuju na neophodnost pridavanja posebnog značaja iskustvenom aspektu u analizi procesa kreiranja vrednosti i pružanja turističkih usluga. Kao što je već istaknuto, iskustvo je u turizmu prepoznato kao značajan element u pozicioniranju i povećanju konkurentnosti. Takođe, identifikovano je postojanje različith vrsta (nivoa) iskustava u turizmu. Polazeći od definisane paradigme Pinea i Glimora [Pine, Glimore: 1999, str 18] iskustvo može biti aktivno i pasivno. Aktivna iskustva kod turista podrazumevaju dešavanja koja

4

zahtevaju njihovo direktno učešće koje izaziva određenu impresiju. U ovakve aktivnosti spadaju učešća u zabavama, sportskim aktivnostima, učenje u toku putovanja i sl. Pasivno iskustvo je osećaj zadovoljstva koji je rezultat neposrednog prisustva turista u nekoj ambijentalnoj celini bez aktivnog učešća. U pasivno iskustvo mogu da spadaju impresije turista dok obilaze i posmatraju atraktivne predele, prirodne pojave, muzeje, kulturno istorijske atrakcije, manifestacije i sl.

Iskustvo može biti prihvaćeno i bazirano na impresiji, i u direktnoj je zavisnosti od stepena kognitivne uključenosti turista. Prihvaćeno iskustvo nastaje kada turisti aktivnim razmišljanjem doživljavaju iskustvo. Ako razgledanjem panoramskih predela doživljaj bude rezultat kognitivnih aktivnosti, iskustvo može biti okarakterisano kao prihvaćeno. Iskustvo bazirano na impresiji nije posledica rezultata kognitivnih aktivnosti već afektivnog doživljaja. Neretko, turisti u toku putovanja nisu kognitivno uključeni u aktivnosti, već su „virtuelno“ prisutni, ali rezultat je ipak pozitivno iskustvo koje utiče na kreiranje vrednosti.

Slika 1. Vrste iskustava u turizmu – prilagođen model Pine i Glimora turističkom sektoru [Oh, Fiore, Jeoung: 2007, str. 122]

Kombinacijom dva navedena kriterijuma, prilagođenih na turistički sektor, definisano je četiri vrste iskustava koja su prikazana i na slici 1. To su:

estetsko iskustvo koje predstavlja kombinaciju pasivnog i impresivnog iskustva. Ova vrsta iskustva predstavlja estetski doživljaj postignut usled boravka u određenom ambijentu. Kreiranja ove vrste vrednosti u hotelima mogu da se postignu adekvatnim arhitektonskim rešenjima i estetskim uređenjem spoljašnjeg i unutražnjeg ambijenta. Estetsko uređenje dizajnirano na način kojim bi se pojačala impresija povećava pozitivni estetski doživljaj;

zabava (entertreinmnet) je jedan od najtipičnijih i najstarijih oblika iskustava u turizmu. Zabava podrazumeva pasivno iskustvo koje zahteva uključenost turista. Učešće u zabavnim

5

Iskustvo "bežanja od stvarnosti"

Impresija

Estetsko iskustvo

EdukacijaZabava

Optimalnoiskustvo

Pasivno učašće Aktivno učešće

Prihvatanje

aktivnostima hotela, slušanje muzike, animacionim aktivnostima i sl. oblici su zabave kao posebne vrste iskustva. Sve veći broj hotela uspostavlja različite programe zabavnih aktivnosti fokusiranih na određeni tipa ili kombinaciju različitih zabavnih aktivnosti. Stepen impresije koju turisti dožive u prihvaćenim zabavnim aktivnostima odražava se na nivo kvaliteta iskustva zabave. Iskustvo zabave ne podrazumeva samo kvalitetne muzičke sadržaje, već i sve vrste uzbuđenja koje turisti tom prilikom, ili kroz različite programe animacije, doživljavaju [Fluker, Turner: 2000];

iskustvo „bežanja od stvarnosti“ (escapist experience) koje se bazira se na impresiji stečenoj pasivnim učešćem turista. Iskustvo je povezano sa činjenicom da putovanja predstavljaju jedan oblik eskapizma, sa težnjom da se deo vremena provede u nepoznatom ili drugačijem okruženju od svakodnevnog. Nivo impresije u hotelima, odnosno stepen pozitivnog iskustva, zavisi od doživljaja koji se razlikuju od svakodnevnih, u skladu sa preferencijama u izboru «novog oblika života» u koji se «beži». Postoje tri segmenta turista, podeljenih na osnovu motiva za ovom vrstom iskustva: (1) turisti koji bez konkretnih namera žele da provedu vreme van mesta stalnog boravka. U zavisnosti od ciljanog tržišta, hoteli treba da ponude aktivnosti koje se razlikuju od onih koje su deo svakodnevnice. Kod ovog tipa turista, u portfoliju ponude usluga poželjan je miks različitih turističkih usluga namenjenih različitim segmentima; (2) turisti koji beg od svakodnevnice vide u konkretnom tipu ponude sa tačno određenim sadr-žajem (ekološka sredina, zabavne aktivnosti, programi zdravlja, visok luksuz dr.). U ovom slučaju bitno je da se hotel profiliše prema određenom segmentu i ponudi visok nivo iskustva; i (3) turisti koji žele da putuju zbog konkretnih aktivnosti koje ne postoje u mestu boravka. Tada konkretne aktivnosti u hotelu (autentična gastronomska ponuda, kvalitetan welnes sadr-žaj, kazino i sl.) postaju primarne u privlačenju turista i isporučivanju iskustva;

edukacija je četvrti oblik iskustva koji podrazumeva postojanje aktivnosti kojim bi turisti una-predili svoja znanja i sposobnosti. Turisti u toku putovanja žele da saznaju više stvari koje se, pre svega, odnose na istorijske događaje, način života, prirodne lepote, etnografske i antropološke karakteristike okruženja u kome borave i dr. Prema jednom istraživanju, 63.4 % svih putovanja ima kulturni karakter, što govori o značaju ove vrste iskustva. Ova vrsta iskustva zavisi od aktivnog učešće turista, tako da savremeni prstup u kreiranju iskutva kroz pružanje usluga, podrazumeva i različite edukativne programe koji omogućavaju upoznavanje različitih novih stvari vezanih za okruženje u kome se hote nalazi ili stil života koji se u hotelu afirmiše.

4. POSEBNE KARAKTERISTIKE ISKUSTVA U HOTELSKOM POSLOVANJU

6

Kreiranje iskustva u hotelskim uslugama smatra se jednim od najvećih izazova savremenog mar-ketinga i menadžmenta u ugostiteljstvu [Voss, Roth, Chase: 2008. str 251]. Iskustvo se često neposredno vezuje za fizičke karakteristike hotelskih objekata. Fizički izgled poznatih hotela u Las Vegasu, čije okruženje podseća na svetski poznate metropole (Pariz, Venecija, Kairo i dr.), nije toliko bitan koliko je bitan efekat isporučenog iskustva tokom korišćenja različitih usluga. Dakle, fizički izgled predstavlja samo okvir koji može da ima značajan uticaj u kreiranju iskustva.

Iskustvo koje se kreira u hotelima je nedovoljno precizno objašnjen pojam koji, i pored isticanja njeovog velikog značaja, nije dovoljno istraživan u savremenoj naučnoj literaturi iz oblasti marketinga i menadžmenta hotelskih usluga. U savremenoj literaturi se ističe da je razlog nedovoljnog objašnjenja bio nepostojanje egzaktnog načina za merenje iskustva [Prois: 2009, str. 9]. Takođe, isti autor ističe da je nepostojanje sistema merenja razlog nedovoljno posvećene pažnje kreiranju iskustva u hotelima od strane menadžera u hotelima. Početkom novog Milenijuma na Mičingen Univerzitetu na osnovu istraživanja sprovedenog na više od 900 ispitanika definisan je Indeks iskustva u hotelima (Hotel Experience Index).

U istraživanju, objavljenom u časopisu Cornell Hospitality Quarterly, iz februara 2009. godine, na osnovu empirijskog testiranja indeksa iskustva u hotelima (HEI – Hotel Experience Index)1

identifikovane su različite vrste iskustva gostiju koji odsedaju u hotelima [Bonnie, Jeffrey, Jeamin: 2009]. Autori u diskusiji rezultata istraživanja nisu se bavili terminološkim nazivom nijednog od četiri identifikovanih iskustava. Diskusiju su bazirali na osnovne usluge koje su dominantne za kreiranje pojedinih vrsta iskustava. Posmatrano iz tog ugla, četiri najznačajnija elementa koja opredeljuju četiri vrste iskustva u hotelima su [Bonnie, Jeffrey, Jeamin: 2009]:

koristi (iskustvo koje se bazira na koristima) koji značajno utiču na rast iskustva kod gostiju u hotelima. Iskustvo je, pre svega, bazirano na osećaju gostiju da se nalaze u hotelu koji im omogućava različite aktivnosti u kojima mogu da uživaju i uz sadržajne programe provedu vreme (fitnes, welness i spa centar). Kreiranje ove vrste iskustva podrazumeva dostupnost svih sadržaja gostima hotela;

udobnost boravka (iskustvo bazirano na udodnosti) se odnosi na povećanje stepena pozitivnog doživljaja tokom boravka u hotelu. Na udodnost boravka utiču različiti elementi: enterijer, estetsko uređenje, komfor koji pružaju različite aktivnosti (komfor saune, bazena, restorana i sl.), ljubaznost osoblja, uređenost i funkcionalnost soba sa svim pratećim uslugama. Za ovu vrstu iskustva bitno je da gosti tokom boravka u hotelima ne očekuju samo postojanje određenih usluga (krevet, doručak, welnes program i dr.), već i komfor i visok stepen

1 Indeks iskustva u hotelima (HEI – Hotel Experience Index) je indeks prilagođen potrebama hotelijers tva na bazi opšteg indeksa iskustva potrošača (CEI – Customer Experience Index). Indeks iskustva potrošača razvijen je 2005. godine sa ciljem da si primeni u velikom broju industrija i sektora. Nije bio funkcionalan zbog činjenice da u različitim granama i sektorima postoje različita iskustva koja nije moguće meriti istim indeksom. U savremenim istraživanjima iskustava u različitim granama koriste se različiti indeksi koji predstavljaju prilagođene modele indeksa iskustva potrošača (CEI).

7

ugodnosti [Poria: 2006.]. U kreiranju ove vrste iskustva zaposleni imaju značajnu ulogu. Ako pored postavljenih standarda osoblje nije predusretljivo, ljubazno i orijentisano na korisnike usluga, ugodnost boravka će biti na nižem nivou. Estetska dimenzija hotela (eksterijera i interijera) takođe ima značajan uticaj na rast ugodnosti boravka. Kako je iskustvo u velikoj meri oblik hedonističke vrednosti, tako i estetski elementi spadaju u bitne elemenata ove vrste vrednosti. Boravak u prijatnom enterijeru značajno utiče na povećanje isporučene vrednosti, odnosno, na udobnost boravka;

podsticajni programi (iskustvo bazirano na podsticajima - „incentive“ experience) ogledaju se u posebno kreiranim paketima, koji utiču na osećaj turista da dobijaju više vrednosti za novac („velue for money“), ili osećaj posebnosti boravkom i korišćenjem usluga hotela. Podsticajni programi su posebno kreirani paketi, koji određenim segmentima u hotelu omogućavaju korišćenje nekih usluga po cenama koje su niže od onih van paketa. U njih spadaju paketi kao što su: welness vikend, «all inclusive» (sve uključeno u cenu), romantični vikend i dr. Pored paketa koji utiču na snižavanje cene, kroz podsticajne programe pozitivno iskustvo se povećava doživljajem „posebnog“ tretmana u toku boravka. U poseban tretman može da spada: mogućnost doručka u skladu sa individualnim preferencijama, mogućnost kasnijeg izlaska iz sobe, poseban sto za večeru, poklon u sobi i dr.; i

usklađenost iskustva sa iskustvom u destinaciji. Ukoliko je iskustvo koje se kreira u hotelu u skladu sa iskustvom neposrednog okruženja (mir i spokoj, odmor u ekološki očuvanom ambijentu, bogat sadržaj zabavnih aktivnosti, zdrav način života i dr.) povećava se doživljaj jedinstvenog iskustva u toku putovanja. Ova vrsta iskustva je najoriginalniji oblik iskustva koje se kreira u hotelima. Međutim, njegov uticaj na totalno jedinstveno iskustvo u toku putovanja nije u velikoj meri značajan. Prema empirijskom istraživanju značaj iskustva u totalnom jedinstvenom doživljaju (celoviom iskustvu) manji je od 25%, što govori da druge vrste iskustava, koje se nalaze u destinacijskim sadržajima i turističkim proizvodima koji nisu primarno vezani za hotele, imaju značajniji uticaj.

Na osnovu sprovedenog istraživanja među menadžerima hotela o praktičnim efektima zaključeno je da se radi o značajnom okviru kreiranja iskustva u hotelima kojim su definisane njene osnovne dimenzije. Uvidom u objavljene rezultate istraživanja nedvosmisleno može da se zaključi da su zaključci izvedeni na osnovu relevantnog uzorka i adekvatnih statističkih metoda tako da istraživanje sa visokim stepenom pouzdanosti ukazuje na korelacije i osnovne elemente koji utiču na iskustvo. Prema istraživanju sprovedenom među menadžerima o značaju dobijenih zaključaka u ovom radu izveden je zaključak da menadžeri smatraju da je iskustvo dosta kompleksnije i da je neophodna preciznija analiza koja bi detaljnije ukazivala na elemente i načine kreiranja iskustva od samog početka do kraja procesa kreiranja vrednosti [Prois: 2009. str. 9].

8

Pored činjnice da iskustvo nije dovoljno istraženo u savremenoj literaturi, i pored toga što je ukazano na njegov veliki značaj, deo iskustva koji se kreira gastronomskom ponudom u hotelima je u značajnoj meri analiziran na osnovu empirijskih istraživanja. U ovom radu će kao biti preciznije ukazano na načine kreiranja iskustva kroz gastronomsku ponudu. Gastronomska ponuda je integralni deo celovitog iskustva u hotelima [Ryu, Jang: 2006, str. 511]. Gastronomska ponuda utiče na sve četiri vrste iskustava predstavljene na slici 1. Uticaj na iskustvo zabave ogleda se u činjenici da je jedan od oblika uživanja i zabavljanja oduvek bio zasnovan na konzumiranju hrane i pića. Estesko iskustvo podrazumeva da su mesta predviđena za obedovanje, kako dobrim interijerom tako i autentičnom scenografijom, oduvek uticala na stepen impresije turista. Jedan od izvora iskustva edukacije može da bude upoznavanje načina života i navika ljudi u određenom području, kroz konzumiranje i učešće u pripremi gastronomskih proizvoda. Jedan od načina kreiranja iskustva «bežanja od stvarnosti» može da bude i promena ustaljenih navika u ishrani i konzumiranja namirnica koje ne postoje u mestu boravka. Mnogi hoteli koji favorizuju određene životne stilove (zdrav način života, glamur u restoranima i sl.) svoju konkurentsku prednost ostvaruju kroz pružanje jedinstvenog iskustva baziranog na gastronomskoj ponudi [Kivela, Crotts: 2006, str. 362].

Prema stepenu uticaja gastronomije na očekivanja i preferencije turista, u pogledu iskustva u toku putovanja, postoje četiri vrste turista kojima treba da se prilagodi kreirano iskustvo u hotelima [Kivela, Crotts: 2006, str. 368]:

turisti kojima je gastronomska ponuda od „presudnog“ značaja u izboru putovanja. Ova vrsta turista gastronomsku ponudu u toku putovanja (konzumiranje hrane, posmatranje ili ušestvovanje u pripremi) ne posmatra samo kao sredstvo zadovoljenja osnovnih potreba već kao upoznavanje sa kulturom i načinom života lokalnog stanovništva i način „bežanja“ od svakodnevice. Turisti koji teže ovoj vrsti iskustva izbegavaju poznate svetske specijalitete, već ima posebno iskustvo pričanjava obedovanje u restoranima koji kroz ambijent, posluženje i transparentnost u načinu pripreme hrane odslikavaju lokalni način života;

turisti koji na gastronomsku ponudu gledaju „eksperimentalno“. U ovu grupu spadaju turisti čiji je životni stil u „trendu“ i koji na osnovu ponude hrane i pića ocenjuju prestiž hotela u kome borave. Ovoj vrsti turista posebno iskustvo predstavlja boravak u restoranima i barovima koji su moderno opremljeni, sa prestižnim markama pića i poznatim specijalitetima. Za razliku od turista kojima je gastronomska ponuda od „presudnog“ značaja, ova vrsta turista ne konzumira „lokalnu“ hranu, već samo onu koja je svetski poznata i koja je odraz modernog načina života;

turisti koji ne pridaju značaj gastronomskoj ponudi (nema nikakav uticaj na kreiranje iskustva). Ovde spadaju turisti koji u toku putovanja žele da konzumiraju hranu i piće po sopstvenim navikama, kao u svakodnevnom životu. Oni samostalno pripremaju obroke u apartmanima i/ili biraju hotele u kojima se služi hrana koja je slična hrani njihovog podneblja

9

ili mestu njihovog stalnog boravka. Turisti iz skandinavskih zemalja, Velike Britanije i Austrije su najprepoznatljiviji po tome što im gastronomska ponuda ne utiče na kreiranje novog iskustva. Međutim, izostanak hrane koja je prilagođena svakodnevnim navikama negativno se odražava na totalno iskustvo; i

turisti koji nemaju određeni stav prema gastronomskoj ponudi. Gastronomija ovom tipu turista najčešće ne predstavlja izvor iskustva, jer oni nastoje da što manje novca i vremena potroše na ishranu. Oni su najčešći korisnici brze hrane ili snek barova za jednostavno pripremljenom hranom.

Gastronomska ponuda ima značajan uticaj na kreiranje celovitog iskustva u hotelima pa je stoga potreban planski pristup u kreiranju ponude.

U kreiranju iskustva i ostvarivanju konkurentske prednosti po tom osnovu značajane su i komunikacione aktivnosti. Hotelima je relativno jednostavno da komuniciraju tehničke elemente usluga. Najjednostavniji način komuniciranja tehničkih elemenata su natpisi o lokaciji hotela, kvalitetu kreveta, veličini i opremljenosti soba, vrsti jela koja su u ponudi i sl. Funkcionalni elementi se nešto teže komuniciraju s obzirom na ograničenu mogućnost potpune standardizacije procesa isporučivanja usluga. U slučaju iskustva, kao značajnog elementa vrednosti i kvaliteta ponude hotela, komunikacija je znatno otežana. Komunikacija doživljaja a posebno impresije koja se na osnovnu toga turisti mogu da dožive nije ni malo jednostavna usled činjenice da je doživljaj teško opisati i krajnje je subjektivna kategorija.

Komuniciranje iskustva je u slučaju brendiranih hotela nešto jednostavnije na šta upućuju zakljuci jednog značajnog empirijskog istraživanja [Barsky, Nash: 2011, str. 15]. U istraživanju se navodi da je brend hotela - Hayata, Hilton, For Sizn, Ritz Čartlton i dr., u glavama potrošača u velikoj meri povezan sa iskustvom koje turisti mogu da dožive boravkom u hotelu. Potrošači na osnovu prethodnog iskustva boravka u hotelima i drugih internih informacija imaju predstavu o iskustvu.

Ukoliko hoteli nisu brendirani i ne postoje kreirana očekivanja od strane turista o kvaltitetu usluga koje mogu da dožive u toku boravka postavlja se pitanje o načinu komuniciranja iskustva. Komunikacija iskustva u tom slučaju najefikacnije se realizuje: (1) prodajom preko posrednika i (2) uz pomoć kvalitetnih video i grafičkih materijala [Gunter: 2005. str. 15]. U prodaji preko posrednika (turističkih agencija i turoperatora) savetodavno konsultativna uloga prodajnog osoblja i preporuke agencija su od velikog značaja. Osoblje u agencijama može u direktnoj komunikaciji da opiše iskustvo koje može da se doživi, kao i agencija da svojom preporukom predstavlja garanta adekvatnog iskustva. Hoteli u cilju unapređenja ove vrste komunikacije organizuju studijske posete hotelu za prodajno osoblje u agencijama, ili odobravanjem dobrih provizija stimulišu preporuke agencija.

10

U slučaju direktne prodaje, bez posrednika, komunikacija iskustva je nešto drugačija. Komunikacija iskustva, u ovom slučaju, najefikasnije se realizuje uz pomoć kvalitetnih fotografija i/ili video snimaka hotela [Gunter: 2005, str. 14]. Video snimci i fotografije koji se objavljuju u brošurama ili na internet sajtovima najefikasnije odslikavaju vrste iskustava koja gosti boravkom u hotel mogu da dožive. Na primer kvalitetne fotografije ili video snimci o ambijentu, pogledu, tehničkim i funkcionalnim elemntima usluge serviranja jutarnje kafe, mogu jasno da iskomuniciraju vrstu i nivo iskustva u hotelu.

Na osnovu analize sprovedene u Srbiji u cilju izrade ovog rada zaključeno je da je svesnost menadžera na našim prostorima o značaju iskustva niska. Analiza je sprovedena na osnovu ankete u kojoj je učestvovalo 106 menadžera različitih hotela u Srbiji (menadžeri hotela sa tri, četiri i pet zvezdica). Anketa je sprovedena telefonskim putem. Cilj anketiranja je bio da se utvrde stavovi menadžera o značaju koncepta iskustva u hotelijerstvu i da se utvrdi u kojoj meri uvažavju koncept u procesu donošenja odluka u kreiranju ponude. Ukupan broj hotela sa tri i više zvezdica u Srbiji je 515 hotela. Slučajnim uzorkom uz pomoć tablica slučajnih brojeva izabrano je 125 hotela. Hoteli su birani sa liste poređanih hotela po azbučnom redu. U telefonskoj anketi 106 menadžera je prihvatilo učešće, dok je 19 odbilo učešće. Rezultat ankete je bio da se samo u četiri hotela razmišlja o iskustvu turista u procesu kreiranja ponude, dok se samo u jednom hotelu postoji znanje i primenjuje se neki od koncepta fokusiranog na kreiranje iskustva. Hotel u kome se primenjuje koncept je Hajat Rigensi (Hyatt Regency) u Beogradu.

5. ZAKLJUČAK

Kreiranje iskustva je značajan faktor konkurentnosti u savremenim uslovima hotelskog poslovanja. Pojam iskustva a posebno načini njenog kreiranja, koje je prilično složeno, su nedovoljno istraženi i objašnjeni u savremenoj literaturi. Efekti uspešno kreiranog iskustva se direktno odražvaju na rast vrednosti za turiste i kvalitet pruženih usluga. U cilju očuvanja i unapređenja konkurenske prednosti hotela neopodno je uvažavanje četiri osnovna elementa kreiranja vrednosti – korisiti, udobnost boravka, podsticajni programi i usklađenost iskustva sa iskustvom u destinaciji. Takođe je neophodno ispoljavanje visoke kreativnosti menadžera i zaposlenih kako bi isporučeno iskustvo bilo na visokom nivou i po tom osnovu ostvarena visoka konkurentnost hotela.

U budućem periodu neophodna su dodatna istraživanja, analize i objašnjenja kako elemenata koji utiču na iskustvo, tako i procesa njenog kreiranja, što će doprineti potpunijem teorijskom objašnjenju i predstavljati značajan doprinos poslovnoj praksi. Potreba za dodatnim istraživanjima i objašnjenjenjima značaja kreiranog iskustva u hotelijerstvu je posebno izražena na našim prostorima. Rezulati istraživanja pokazuju na izuzetno nisku svesnost menadžera o značaju iskustva u procesu kreiranja vrednosti i nepoznavanje koncepata njenog kreiranja. Uvažavanje i efikasna primena koncepata kreiranja iskustva bi svakako značajno uticala na rast konkurentnosti srpskih hotela i povećanje konkurentnosti turističkog sektora u Srbiji. U cilju

11

unapređenje konkurentnosti hotela u Srbiji kroz povećanje kreirane vrednosti isporučivanjem adekvatnog nivoa iskustva korisnicima usluga neophodna je primena niza različitih mera. Najpre je neophodano podizanje svesti menadžera o značaju koncepta iskustva, s obzirom na činjnicu da je anketa ukazala na nizak nivo svesnosti. Pored ukazivanja na značaj, neophodno je ukazivanje i na elemente i osnovne pincipe kreiranja vrednosti. Na kraju neophodno je razvijanje kreativnosti zaposlenih, a pre svega menadžera, da bi se kreiralo i isporučilo adekvatno iskustvo i povećala konkurentska prednost hotela na tržištu. Unapređenje procesa kreriranja iskustva u hotelima bi svakako uticalo i na rast konkurentnosti turističkog sektora u Srbiji.

LITERATURA

[1] Aaker D., Strategic Marketing Management, John Wiley & Sons Inc. New Jersey, 2008.

[2] Al-Sabbahy H., Ekinci Y., Riley M., An Investigation Of Percived Value Dimensions: Implications For Hospitality Research, Journal of Travel Research, Vol 42, No. 3, 2004. str. 226-234;

[3] Bardy J., Hotel Front Office Management, 3th Edition, John Wiley & Sons Inc. New Jersey, 2003.

[4] Barsky J., Nash L., Personal Service, Experiences, Increase Value For Hotel Guests, Satisafaction Trends, 2011. str. 14-18

[5] Biederman P., Lai J., Laitamaki S., Messerly H., Nyheim P., Plog S., Travel and Tourism: An Industry Primer, 1st Edition Prentice Hall, New Jersey, 2007.

[6] Blyth J., Consumer Behaviour, Thomson, London, 2007.

[7] Bonnie K., Jeffery B., Seunghyun K., Jaemin C., Identifying The Dimensions of The Guests Hotel Experience, Cornell Hospitality Quartely, February 2009. str. 44-55

[8] Bowie D., Buttle F., Hospitality Marketing, Elsevier, Sydney, 2004.

[9] Buhalis D., Costa C., Tourism Management Dynamics: Trends, Management and Tools, Elsevier, Oxford, 2006.

[10] Gunter H., Experience Difines Ultraluxury, Special Report Luxury Hotels HMM, 2005. str. 14-18.

[11] Čačić K., Poslovanje Hotelskih Preduzeća, drugo izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010.

[12] Chandler F., Flexible Leadership: Creating Value By Balancing Multiple Challenges And Choices, Journal Of Research Administration, Vol.37, No.2, 2006. str. 138-144;

[13] Conrady R., Buck M., Trends and Issues in Global Tourism 2007., Springer, Berlin 2007.

[14] Cousins J., Fosket D., Gillespie C., Food and Beverage Management, 2nd Edition Person Education, London, 2002.

12

[15] Daun W. and Klinger R., Research In Brief Delivering The Message How Premium Hotel Brands Struggle To Communicate Their Value Proposition, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 18, No. 3, 2006. str. 246-252;

[16] Ehrmann T., Meiseberg B., Ritz C., Superstar Effects in Deluxe Gastronomy- An Empirical Analysis of Value Creation In German Quality Restaurants, Kyklos, Vol 62, No 4. 2005. str. 526-541

[17] Gro¨nros C., Service Logic Revisited: Who Creates Value? And Who Co-Creates?, European Business Review Vol. 20, No. 4, 2008. str. 298-314

[18] Gronoros C., Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition, 3th Edition, Jhon Wiley & Sons, New York, 2007.

[19] Holloway C., The Buisiness of Tourism, 8th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2009

[20] Ince T., Bowen D., Consumer Satisfaction And Services: Insights From Dive Tourism, The Service Industries Jouranl, I First Article, 2010. Str. 1-24

[21] Kashyap R., Bojanic D., A Structural Analysis of Value, Quality, and Price Perceptions of Business and Leisure Travelers, Journal of Travel Research, vol 39, August 2000., str. 45 – 51

[22] Kasper H., Helsdingen P., Gabbott M., Services Marketing Management: A Strategic Perspective, 2nd Edition, John Wiley & Sons, Ontario 2006.

[23] Kivela J., Crotts J., Tourism and Gastronomy: Gastronomys Influence On How Tourists Experience a Destination, Jouranl of Travel Research, Vol. 30, August 2006, str. 354-377

[24] Kotler P, Bowen J., Makens J., Marketing for Hospitality and Tourism, 5th Edition, Pearson Prentice Hall, New York, 2010.

[25] Lemethyinen A., The Role Of The DMO In Creating Value In The EU-Founded Tourism Projects, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, Vol. 10, No. 2, 2010. str. 129-152

[26] Maričić B., Ponašanje Potrošača, IX izdanje, CID Ekonomski fakultet, Beograd, 2011

[27] Maričić B., Creating And Delivering The Value To The Customers, Serbian Scientific Society, Beograd. 2009. str. 41-53;

[28] Manning G., Reece B., Seling Today: Creating Customer Value, 10th Edition, Pearson Education, New Jersey, 2007;

[29] McEachern M., Schro¨der M., Integrating The Voice Of The Consumer Within The Value Chain: A Focus On Value-Based Labelling Communications In The Fresh-Meat Sector, Journal of Consumer Marketing, Vol. 21, No. 7, 2004. str. 497-509;

[30] Narayan B., Rajendran C., Sai P., Gopalan R., Dimensions of Service Quality In Tourism: An Indian Perspecitve, Total Quality Management and Business Excellence, Vol 20, No. 1, 2009. str. 61-89

[31] Oh H., Fiore A., Jeung M., Measuring Experience Economy Concepts: Tourism Applications, Jouranl of Travel Research, Vol. 46, November 2007, str. 119-132

13

[32] Pine J., Gilmore J., The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, 1999.

[33] Poiesz T., Raaij V., Future Consumer Behaviour: Introduction The Virtual Guardian Angel, Camberley, London. 2007.

[34] Poria Y., Orientation In The Travel Industry, Assessing Gay Men And Lesbian Women's Hotel Experiences: An Exploratory Study Of Sexual, Journal of Travel Research, Vol 44, 2006. str. 324-327;

[35] Powers T., Barrows W., Hospitality Industry, 7th Edition, John Wileyand Sons Inc. New York, 2011.

[36] Prois J., Study Measures Value Of Guest Experience, News and Analysis, H&MM, 2009. str. 8-16.

[37] Raza I., Hospiatlity and Tourism Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 2007.

[38] Rowley J., Kupiec-Teahan B., Leeming E., Customer Community And Co-Creation: A Case Study, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25, No. 2, 2007. str. 136-146;

[39] Ryu K., Jang S., Intention to Experience Local Cusine: The Modified Theory of Reasoned Action, Jouranl of Travel Research, Vol. 30, November 2006, str. 507-516,

[40] Snepenger D., Murphy L., Snepenger M., Anderson W., Normative Meanings of Experiences for a Spectrum of Tourism Places, Jouranl of Travel Research, Vol. 43, November 2004, str. 108-117

[41] Zečević B., Globalization of Tourism and Tourist Experiences. Experiental Approuch to the Destination Product Development, Interanational Conference « Contemporarz Challenges of Theory and Practice in Economics. Faculty of Economics Belgrade, 2007. 393-401

[42] Veljković S., Marketing Usluga, CID Ekonomski fakultet, Beograd. 2009.

[43] Voss C., Roth A., Chase R., Experience, Service Operations Strategy, and Services as Destinaions: Foundations and Exploratory Investigation, Production And Operations Management, Vol. 17, No. 3, June 2008. Str. 247 - 266

[44] Živković R., Ponašanje i zaštita potrošača, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.

[45] www.webrsz. stat.gov.rs

[46] www.unwto.com

14