Marisa Baruch Portela

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  • ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING ESPM/SP

    PROGRAMA DE MESTRADO EM COMUNICAO E PRTICAS DE CONSUMO

    Marisa Baruch Portela Abujamra

    UM SEGREDO QUE SE ESPALHA: CONSUMO E ESTRATGIAS DE PRODUO

    DISCURSIVAS DE O SEGREDO

    So Paulo

    2014

  • Marisa Baruch Portela Abujamra

    A151s Abujamra, Marisa Baruch Portela

    Um segredo que se espalha: consumo e estratgias de produo

    discursivas de O Segredo / Marisa Baruch Portela Abujamra. So Paulo,

    2014.

    144 p. : il., color., tab.

    Dissertao (Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de

    Consumo) Escola Superior de Propaganda e Marketing, So Paulo, 2014.

    Dissertao de Mestrado (DIS)

    Orientador: Joo Anzanello Carrascoza

    1. Comunicao 2. Consumo 3. Publicidade 4. Autoajuda. I. Carrascoza,

    Joo Anzanello. II. Escola Superior de Propaganda e Marketing. III. Ttulo.

    CDU 658

  • UM SEGREDO QUE SE ESPALHA: CONSUMO E ESTRATGIAS DE PRODUO

    DISCURSIVAS DE O SEGREDO

    Dissertao apresentada ESPM como

    requisito parcial para obteno do ttulo de

    Mestre em Comunicao e Prticas de

    Consumo.

    Orientador: Joo Anzanello Carrascoza

    So Paulo

    2014

  • 3

    Marisa Baruch Portela Abujamra

    UM SEGREDO QUE SE ESPALHA: CONSUMO E ESTRATGIAS DE PRODUO

    DISCURSIVAS DE O SEGREDO.

    Dissertao apresentada ESPM como

    requisito parcial para obteno do ttulo de

    Mestre em Comunicao e Prticas de

    Consumo.

    BANCA EXAMINADORA

    ____________________________________________________________

    Presidente: Prof. Joo Anzanello Carrascoza, Doutor Orientador, PPGCOM ESPM

    ____________________________________________________________

    Profa. Tnia Mrcia Cesar Hoff, Doutora, PPGCOM ESPM

    ____________________________________________________________

    Membro: Prof. Paulo Nassar, Doutor Livre Docente, ECA - USP

  • 4

    AGRADECIMENTOS

    Ento chegou a hora dos agradecimentos? Devo dizer que sempre gostei de ler, nas

    dissertaes de outras pessoas, esse adendo e quase sempre me emociono, imaginando a

    histria de vida de todas elas a partir dessa pequena narrativa. E agora chegou a minha vez,

    assim, vamos l!

    Para comear agradeo ao meu querido marido, Alexandre, pelo incentivo, pacincia,

    bom humor e, sobretudo, amor.

    Aos meus pais, Marlia e Durval, por acreditarem no valor da educao e por sempre

    me oferecerem o melhor.

    Ao meu sogro, Antnio Abujamra, pelos livros emprestados e conversas instigantes e

    divertidas.

    Aos meus colegas de turma, companheiros de jornada, Beatriz Beraldo, Daniel Sena

    Serafim, Davi Bastos De Sa, Fabrizzio Chioccola, Guy Almeida Jr., Irene Carballido,

    Jacqueline Sobral, Lizbeth Kanyat e Marcos Hiller. E aos colegas de outras turmas,

    principalmente, Andra Antonacci e Francisco Mitraud.

    Agradeo tambm s professoras Rose de Melo Rocha e Tnia Cezar Hoff, pela

    compreenso e disponibilidade nos momentos difceis.

    E, para finalizar, agradeo especialmente ao meu orientador Joo Anzanello

    Carrascoza, um ser humano que fala de compaixo e realmente a exerce.

    Muito obrigada, professor Joo, por ter me aceitado como sua orientanda e acreditado

    em mim.

    Abrao,

    Marisa.

  • 5

    RESUMO

    A literatura de autoajuda tornou-se, na contemporaneidade, fenmeno de vendas, com a

    disseminao de uma quantidade variada de produtos e circulao intensa de mensagens

    publicitrias no espao miditico. Nesse universo de ttulos de autoajuda, o livro O Segredo

    considerado sucesso de vendas do gnero. Lanado em 2007 no Brasil, pela editora Ediouro,

    ocupou por um bom tempo as listas dos mais vendidos e causou um grande desdobramento de

    produtos que levam a logomarca de O Segredo, transformando-se no que podemos chamar de

    franquia. A publicidade desses produtos, por intermdio das capas dos livros, DVD, CD, sites

    de vendas, Facebook, etc., considervel, e basta observar, ao entrar numa livraria, como esse

    gnero ocupa as primeiras prateleiras. Assim, esta pesquisa procura investigar a lgica e as

    estratgias de produo dos discursos publicitrios de O Segredo nos diversos suportes por

    onde circula, por intermdio do estudo da sociedade de consumo e tendo como referencial o

    consumo como prtica cultural. Pretende-se compreender como o discurso publicitrio vem

    sendo empregado a servio da comunicao, com a inteno de mapear os espaos de

    circulao desses discursos, identificar como se desenvolvem os seus modelos, observar a

    retrica na sua composio. Numa sociedade midiatizada como a nossa, O Segredo e seus

    desdobramentos so transformados em produtos culturais e esto sob a lgica da indstria

    cultural, sendo oferecidos para consumo e produzindo sentidos atravs dos discursos

    publicitrios, o que demanda ateno e esforo para entender as dinmicas e os impactos

    socioculturais dos processos comunicacionais e das prticas de consumo. A Anlise de

    Discurso de linha francesa e os estudos sobre retrica articulados aos estudos de comunicao

    sero a estrutura para a fundamentao terico-metodolgica que permeia a aproximao com

    o discurso publicitrio, como processo de divulgao na sociedade de consumo. Nosso recorte

    para a pesquisa so as capas e contra capas dos livros, os sites de vendas de livros, o

    Facebook e o Twitter. Os resultados encontrados sero apresentados por intermdio de uma

    anlise que dever tencionar os entrelaamentos entre os constructos tericos e a pesquisa

    emprica.

    Palavras-chave: Comunicao publicitria; Consumo; Discurso; Autoajuda.

  • 6

    ABSTRACT

    The self-help literature has become, in contemporary times, a sales phenomenon, with the

    spread of a varied amount of products and intense movement of advertisements in the media

    space. In this universe of self-help titles, the book The Secret is considered a sales success of

    the genre. Launched in 2007 in Brazil, by Ediouro, it has occupied for a long time the

    bestseller lists and caused a major development of products that carry the name and seal of

    The Secret, transforming itself into what we call franchise. The advertising of these products

    through the covers of books, DVDs, CDs, sales websites, Facebook, etc. is considerable, just

    observe, when entering a bookstore, that books of this genre occupy the best shelves. Thus,

    this research investigates the logic and production strategies of advertising discourses of The

    Secret in the different media where they circulate through the study of the consumer society,

    having consumption as a cultural practice as referential. Our aim is to understand how the

    advertising discourse has been used at the service of communication, intending to map the

    spaces of circulation of these discourses, to identify how they develop their models, and to

    observe the rhetoric in its discursive composition. In a mediatic society like ours, The Secret

    and its outspreads are transformed into cultural products under the logic of this cultural

    industry, being offered for consumption and producing senses through advertising discourses,

    which requires attention and effort to understand the dynamics and sociocultural impacts of

    communication processes and consumption practices. The French Discourse Analysis and the

    rethoric studies articulated to communication studies will be the structure for the theoretical

    and methodological grounding that permeates the approach to the advertising discourse, as

    disclosure process in the consumer society. Our clipping for the research are the covers and

    back covers of the books, book sales websites, Facebook and Twitter. The results will be

    presented through an analysis that must propose the interlacements between the theoretical

    constructs and empirical research.

    Keywords: Advertising Communication; Consumption; Discourse; Self-Help; Mediatic.

  • 7

    LISTA DE FIGURAS

    Fig. 1: Mostra comparativa de gneros literrios mais lidos - 2007 e 2011. Fonte:

    IPL. ________________________________________________________________

    35

    Fig. 2: Mostra comparativa de nvel de escolaridade - 2007 e 2011. Fonte: IPL. ____ 36

    Fig. 3: Mostra comparativa de frequncia de leitura dos gneros literrios - 2007 e

    2011.Fonte:IPL. ______________________________________________________

    36

    Fig. 4: Mostra comparativa de livros mais lidos - 2007 e 2011. Fonte: IPL. ________ 37

    Fig. 5: Livro original. __________________________________________________ 38

    Fig. 6: Livro com CD gravado por Ana Maria Braga. _________________________ 38

    Fig. 7: Livro para pblico adolescente. _____________________________________ 38

    Fig. 8: Edio comemorativa. ____________________________________________ 38

    Fig 9: Esquema com exemplos dos diversos suportes nos quais O Segredo se amplia

    e se desdobra. ________________________________________________________

    48

    Fig 10 : Imagens da campanha da Benetton criada por Oliviero Toscani. __________ 71

    FIg.11: Imagens da campanha da Benetton criada por Oliviero Toscani. __________ 71

    Fig. 12: Campanha Ita Personnalit - o conceito de experincia associado marca. _ 72

    Fig. 13: Campanha It