Upload
zehra-x-adilovic
View
301
Download
12
Embed Size (px)
DESCRIPTION
brend i image
Citation preview
MARKA MAJI YARATMA ve YERLETRME
Bar EKD
Ankara, 29 Nisan 2005
2Sunum Plan
Ama, Yntem ve Sonu
Marka maj Kavram
Tketici Davran ve Marka maj
Marka majnn Yaratlmas ve Yerletirilmesi
Turkcell ve HazrKart rnekleri
Sonu
3Ama, Yntem ve Sonu
Ama Yeni bir kavram, tketici davran ile ilikisi ve
iletmeler asndan bu alanda yaplabileceklerkonusunda fazla bilgi yok.
Yntem Literatr taramas ve bu alanda bir markann
imaj yaratma almalarnn deerlendirilmesi
Sonu Marka imajnn unsurlarnn ve neminin ortaya
konmas, bu alanda iletmelerin neleryapabileceinin vurgulanmas ve rnek olayndeerlendirilmesi
Marka maj Kavram
Blm I
5Pazarlamann ve Markann Evrimi
Pazarlama AnlaySanayi Devrimi, htiya Kavram,
retim Sat Pazarlama
htiyalarn Tatmini
yi bir fare kapanyapn, insanlar onusatnalmak iinkapnzda kuyruagirsin.
Emerson
nsanlar rnleri rnleri deil imajlar satn
alrlar.
Ogilvy
Markareticiyi Bildirme Gven Verme Stat Salama
rn ve reticiden Ayr Bir Deer
htiyalarn Tatmini
6Marka maj Kavram
Markaya ilikin genel kan veizlenimler btn.
Markann artrd her ey:
fiyat, kalite, ilevsellik
kullanclara ilikin izlenimler
markann artrd kiilik zellikleri
Marka imaj Logo / Amblem
7Marka majnn Unsurlar
Marka majnn Grnen Ksm
Marka Ad
Logo, Sembol
nl Kiilerle zde.
Tema, Slogan
maj Dnyalar
Dier ...
Tetikleyici / Pekitirici
rnn Nitelikleri
Fiziksel Nitelik
levsel Fayda
Simgesel Fayda
Grnmeyen Ksm
Tketici Psikolojisi
Kimlik / zdeletirme
Tketici Davran
Blm II
9Tketici Zihni ve Marka majnn Oluumu
ema Teorisi
Zihinsel emalar.
Birbirleri ile ilikilendirilmi bilgi
kmeleri.
arm.
(Esch)
kili Kodalama Teorisi
Metin ve resmin farkl ekilde ilenmesi ve saklanmas.
Resmin dorudan alglanmas
Resmin ile iletilen mesajn gvenilirlii.
(Ruge)
Bilginin edinilmesi, saklanmas ve arlmasna ilikin iki tamamlayc teori:
10
kili Kodlama Teorisi
kili kodlama teorisinin temelindebeynin okunanlar / dinlenleri vegrlenleri farkl alglamasgerei yatar.
Markaya/rne ilikin olarakgrsel yolla verilen mesajlarbeynin daha az sorgulayarak
kabul ettii varsaylmaktadr.
11
ema Teorisi
Marka merkezde olmak kaydylamarkaya ilikin tm duygular,armlar bir zihin haritaszerinde gsterilir.
Burada nemli olan, markaya
ilikin armlarn tutarlolmas ve olumlu armlarnanmsanmasdr.
12
Gdlenme, htiya ve Tketici Davran
Maslow Teorisi ve 21. yyda ihtiyalar
Fizyolojik, gvenlik, aidiyet, sayg, kendinigerekletirme
Fiziksel ihtiyalar
Simgesel (statsel) ihtiyalar
Durumsal ihtiyalar
Bireysel, Toplumsal, Durumsal tketim
13
Benlik maj - Marka maj ve Satn Alma
Johar ve Sirgyye gre farkl benlikler ile tutarllk ilikisi ve bunlarn tketicinin satnalma davranndaki yeri.
rn Kullananlarn maj
rn Kullananlarn maj
deal Sosyal Benlik
Gerek Benlik
rn Kullananlarnmaj
deal Benlik
rn Kullananlarn maj
Sosyal Benlik
Gerek Benlik Kullanc maj
Tutarll
deal Benlik Kullanc maj
Tutarll
Sosyal Benlik Kullanc imaj
Tutarll
deal Sosyal BenlikKullanc imaj
Tutarll
Bireysel tutarllk ihtiyacnn
karlanmas
Bireyin kendisine
deer verme ihtiyacnn tatmini
Sosyal tutarllk ihityacnn tatmini
Birey olarak sosyal
evrede tarafndan onaylanma
ihtiyacnn tatmini
Olumlu bir yaklam veya tketicinin
kendisini inandrmas
Marka majnn Yaratlmas ve Yerletirilmesi
Blm III
15
Marka majnn Bileenleri
Howard
rnn fiziksel nitelikleri
Tketicinin yarglamasna gre markann gc, kalitesi
Tketicinin kendine gveni,d etkenler.
BLEENLER
Biel
Kurumsal imaj
Tketicinin imaj
rnn imaj
Bunlardan biri baatolabilir: rn. PhilipMorris - Marlboro.Yaar Holding Pnar.
Taubeau
Duygu bantlar
Simgesel deerlerle olan bantlar
Tecrbeler
16
Marka Kimlii Planlama Modeli
Marka kimlii planlama modeli ve Marka imaj tuza (Aaker):
Marka imaj iletmeler tarafndanynetilemez ama kimlik
ynetilebilir, bu nedenle imaja
deil kimlie odaklanlmaladr.
Aktarlan Gstergeler
Marka
Kimlii
Etkinin
Dier Kaynaklar Rekabet -
Grlt
Marka
maj
Kaynak: Uztu (2003:44)
17
Marka Ekseni Ynetim Modeli
18
Mteri Bazl Marka Denklii
Mterilerin belirli bir markaya ilikin pazarlama karmasna diermarkalara ya da markasz rnlere ilikin ayn pazarlama karmasna gre-verdii tepki pozitif mi?
marka kimliinin ve marka ad, logo gibi onu evreleyen unsurlarn dikkatleseilmeli,
marka farkndaln artracak ve gl armlar yaratacak pazarlamafaaliyetlerinin gerekletirilmeli,
ikincil nitelikteki armlardan yararlanlmal.
marka bilinirliini ve hatrlanrln oluturmaya ynelik geni kapsaml bir strateji belirlemeli,
mterilerin zihinlerinde oluturmak istedikleri bilgi yaplarn ayrntl bir ekilde belirlemeli,
sponsorluk, sosyal sorumluluk programlar, parkmetrelere reklam konulmas gibi geleneksel olmayan yntemleri de gzard etmemeli,
uzun dnemli bir strateji dikkate almal, pazardaki gelimelere tepki olarak fiyat indirimine gitme gibi ani kararlarn marka imajn zedeleyebileceini unutmamal,
marka bilinirliinin farkl boyutlarnn zaman iinde tketicilerin zihninde neekilde deitiini lmeye ynelik almalar yapmal.
olas marka genileme alanlarn gz nnde bulundurmaldr
19
Kavrayc Marka Sunumu
DANIMANLARrn iin Girdi Oluturma
BTNLEK PAZARLAMA LETM (m minimizasyonu)Medya ve ajanslarn iletmenin vizyonu ve markann imaj ile tutarl bir mesajn srekli olarak iletilmesi
ALIANLARBelirlenen niteliklere
uygun rnn imali (ap)
AJANSLARrn iin mesaj
(am) oluturma
LETMErn in retim
Sreleri Dizayn ve maja likin Mesajn (t)
Oluturulmas
TEDARKLERrn iin Girdi Oluturma
ARATIRMAHedefleri Belirleme
MTERLERrn ve mesaj iin
aranan nitelikleri
belirleme (e)
DAITIM KANALIrn Tayc
(niteliklerin
tandndan emin olunmal)
MEDYAMesajn Tayc
(niteliklerin
tandndan emin olunmal)
TOPLAM KALTE YNETM (p minimizasyonu)letme vizyonun iletilerek retimden mteriye teslim edilmesine kadar rnn markann imajnn korunmasnn salanmas
KAVRAYICI MARKA SUNUMU
Mesaj nitelikleri am= rn nitelikleri ve hedef marka imaj t = mterilerin beklentileri eTm iletiim ve retim srelerinin temel amac, mterilerin beklentilerine uygun rnn retilerek mteri tarafndan
alglanan marka imajnn iletmenin sunmak istedii marka imaj ile ayn olmasnn salanmasdr.
Kaynak: Haynes, Lackman ve Guskey (1999:294)
20
Marka Geniletilmesi
Faydalar Mevcut marka avantajndan yararlanma letiim vb. maliyetlerin azaltlmas
Sakncalar Marka imaj zedelenebilir (sulandrma) Mteri kayb (sahiplik etkisi)
Trleri Dikey Genileme Yatay Genileme
21
Marka maj Oluturma (1)
Konumlandrma
Yeni bir mevki elde etmek
Rakipleri yerinden etmek
Mevcut imaj glendirmek
Klp stratejisi
Marka ad ve logonun seimi
Temel tetikleyiciler
22
Marka maj Oluturma (2) -Reklam rnn soyut (simgesel) deerinin
vurgulanmas
Bireysel Tutarllk (kimlik/imaj tutarll)
levsel Tutarllk
rnn simgesel deerini vurgulayan reklam
rnn ilevsel yararlarn vurgulayan reklam
rnn levi ve Yararlar
majn reklam yoluyla pekitirilmesi
Tutum oluturma ve deitirme
Johar ve Sirgye gre reklamclk asndan bireysel tutarllk ve rnn ilevi.
REKLAM
Simgesel Deerin Vurgulanmas levsel Deerin Vurgulanmas
23
Marka maj Oluturma (3)- Tema, Slogan, Vaat, maj Dnyalar
NIKE : Just Do It...
Johnnie Walker : Keep Walking...
NOKIA : Connecting People...
BENETTON : United Colors of Benetton
24
Marka maj Oluturma (4)- nlKiilerle zdeletirme
25
Marka maj Oluturma (5)- Sponsorluk ve Toplumsal Sorumluluk Faaliyetleri
Farkl Sponsorluk Trlerinin Aktard Deerler
Faaliyet Tr Aktarlan Deerler Alc
Spor Faaliyetleri Salkl, Gen, Enerjik, Hzl, Canl, Erkeksi Sponsor
Elit Sanatlar Sofistike, Sekin, Ayrmc, st Snf, Ciddi, Gsterili Sponsor
Kitle Sanatlar Gen, Eriilebilir, Arkadaa, ada, Yaratc, Ticari Sponsor
Hayr leri mrenilir, lgili, efkatli, Akll, Smrc Sponsor
evre
Programlarlgili, Korumac, Smrc Sponsor
Kaynak: Meeneghan ve Shipley (1999:332-334)
26
Marka maj Oluturma (6) Dier Faktrler Ambalaj
Coca-Cola
Pringles
Ses
Nike
Nokia
Koku
Renk
Parliament, Camel
rn Menei
in / Japon / Alman
Turkcell ve Hazrkart
Blm IV
28
Turkcell ve Hazrkart rnekleri
Marka Ad, Logo ve Amblem
Reklamlar
Kiilerle zdeletirme
Kurumsal maj ve rnler
Toplumsal Sorumluluk
Faaliyetleri
29
Turkcell Marka, Logo, Reklamlar, Sloganlar ve
deletirme
Sinyal Bebek
Cell-O ve Cell Ailesi
Bilgilendirici & maja Ynelik Reklamlar
Memleketi Sen Mi Kurtaracan Selo?
Tam On Yldr Turkcell alyor, Trkiye Kazanyor
30
Turkcell Toplumsal Sorumluluk ve Sponsorluk Faaliyetleri
31
Hazrkart Marka, Logo, Reklamlar ve Sloganlar
Okan Baylgen ile piyasaya giri
Ardndan zgrlk temas...
TARKAN : ZGRLK YOLCUSU
TARKAN : ZGRLK YOLCUSU Takvimi
TARKAN : ZGRLK MZDE Kaseti
Yalnzca HAZIRKART Kullanclarna zel...
32
Hazrkart Toplumsal Sorumluluk ve Sponsorluk Faaliyetleri
Deerlendirme, Sonu & zeletiri
Blm V
34
Sonu, Deerlendirme & zeletiri
Gnmzdeki sava: pazarda pay kapma deil, tketicinin zihninde yer kapma
Gnmzdeki ihtiya Maslow teorisinin st basama Kii kendisini kulland markalarla tanmlar ve stat
elde etmeye alr.
Marka maj, Tketicinin zihnindeki armlar btndr, ok uzun srede oluur ve letme bunun ancak snrl bir ksmn ynlendirmeye
ve ynetmeye alabilir, bu abalarnda tutarl olmas nemlidir..
Turkcell & Hazrkart Turkcell: Btncl, kurumsal yaklam, baarl. Hazrkart : Kt balad, iyi dntr, dte.
zeletiri: irket ii bilgi, anket, grsellik...
Teekkrler
Bar Ekdi
baris.ekdi [at] gmail [dot] com